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Títulos de la colección UNIR Emprende:
· ROCKET
Ocho lecciones para garantizar un crecimiento infinito
Michael S. Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen y Rohan Sajdeh
· LA ALIANZA
Cómo gestionar el talento en la era de Internet
Reid Hoffman, Ben Canoscha y Chris Yeh
· EL EMPRENDEDOR LEAN
Cómo los visionarios crean nuevos productos, desarrollan proyectos innovadores y transforman los mercados
Brant Cooper y Patrick Vlaskovits
· LEAN UX
Cómo aplicar los principios Lean a la mejora de la experiencia de usuario
Jeff Gothelf con Josh Seiden
· RUNNING LEAN
Cómo iterar de un plan A a un plan que funciona
Ash Maurya
· LEAN ANALYTICS
Cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor
Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz
· EXPERIENCIA DE USUARIO PARA LEAN STARTUPS
Cómo investigar y diseñar con mayor inteligencia y rapidez
Laura Klein
· DESARROLLO DE CLIENTES LEAN
Cómo crear los productos que tus clientes comprarán
Cindy Alvarez
¿Qué pueden tener en común el lanzamiento de una gama de vehículos Nissan en Chile, la comercialización de una línea de fármacos de Roche en Brasil o la llegada de McDonald’s a una ciudad de México? Los testimonios de los ocho profesionales que participan en este libro nos dan una respuesta muy clara: la comunicación.
Desde los primeros jefes de prensa hasta los dircoms actuales, la comunicación corporativa ha evolucionado dentro de la empresa para llegar a agrupar en una visión completa todo lo que afecta a la percepción de la marca. La globalización ha acelerado este proceso obligando a las compañías a redefinir sus organigramas y a asumir cambios de paradigmas en casi todos los procedimientos. Todo ello con un único objetivo: llegar a unos consumidores que no entienden de fronteras y que buscan una relación más directa con las organizaciones.
De la mano de los dircoms de algunas de las empresas más importantes del mundo, como Zurich Seguros, Roche Pharmaceutics, Siemens España, Repsol, American Express, McDonald’s, Nissan y Procter and Gamble, y tomando Iberoamérica como área de referencia, este libro analiza las herramientas y estrategias más efectivas en el campo de la comunicación corporativa, identifica algunas de las experiencias más exitosas y señala los desafíos futuros que tendrá que afrontar la profesión.
Este libro pretende profundizar en el proceso de profesionalización de la comunicación corporativa en la era de la globalización. De la mano de ocho grandes directores de comunicación, podemos tener una visión clara y certera sobre los retos que afronta la empresa en esta nueva era.
(Del «Prólogo» de Javier Ayuso Canals)
Este libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los dircom del mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su labor.
(Del «Epílogo» de Jesús Díaz del Campo Lozano)
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales
Israel Doncel Martín
Prólogo de Javier Ayuso Canals
Relación de dircoms entrevistados en este libro:
• Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros.
• Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics.
• María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España.
• Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol.
• Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express.
• Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald s.
• María Eugenia Santiago, directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan.
• Sylvia Cabrera, directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur de Europa.
Israel Doncel Martín (Madrid, 1986)
Es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Rey Juan Carlos y Master en Dirección de Comunicación por la UCAM. Actualmente es el Coordinador de Prensa de la Casa de América, a la que se incorporó en 2008. Además, colabora con Radio 5 de Radio Nacional de España en el espacio de entrevistas Cara a cara. Anteriormente ha formado parte del Departamento de Comunicación de IFEMA, Feria de Madrid.
© Gema Arrieta
Primera edición: diciembre de 2016
© Israel Doncel Martín, 2016.
© por el prólogo, Javier Ayuso Canals.
© por el epílogo, Jesús Díaz del Campo Lozano
Director de la colección UNIR Emprende: Miguel Arrufat Pujol
Reservados todos los derechos de esta edición para © Universidad Internacional de La Rioja, S. A. Avenida de la Paz, 137 26006 Logroño (La Rioja) www.unir.net
ISBN: 978-84-16602-56-8
Depósito legal: LR-1405-2016
Impreso en España – Printed in Spain
También disponible en e-book
Queda rigurosamente prohibida sin autorización por escrito del editor cualquier for-ma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra, que será sometida a las sanciones establecidas por la Ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
ÍNDICE
Prólogo. Comunicación estratégica, valga la redundanciaJavier Ayuso Canals, adjunto al director de El País 11
Introducción 15
CAPÍTULO 1. El papel del director de comunicación dentro de la compañía. Posición y aptitudes
Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros 23
CAPÍTULO 2. Comunicar las empresas del siglo xxi. Retos de crear una identidad de marca y nuevos paradigmas
Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics 41
CAPÍTULO 3. Los asuntos públicos dentro de los departamentos de comunicación
María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España 57
CAPÍTULO 4. El dircom ante las crisis de comunicación. Momentos críticos y retos en su gestión
Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol 69
CAPÍTULO 5. Las empresas en sus sociedades. Responsabilidad Social Corporativa y crisis de reputación
Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express 87
CAPÍTULO 6. Desafíos de la globalidad. Las estrategias de comunicación internacionales
Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald´s 101
CAPÍTULO 7. Herramientas de comunicación. Medios, publicidad y relaciones institucionales
María Eugenia Santiago, directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan 117
CAPÍTULO 8. La medición de resultados. Herramientas y análisis
Sylvia Cabrera, directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur de Europa 133
Epílogo. Una herramienta imprescindible para formar a los dircoms del futuro
Jesús Díaz del Campo Lozano, director del Máster en Comunicación e Identidad Corporativa de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 153
Agradecimientos 159
11
PRÓLOGO
Comunicación estratégica, valga la redundancia
Lejos queda ese tiempo en el que las empresas y las institucio-nes tenían jefes de prensa, unas figuras con aspecto funcionarial que se limitaban a transmitir a los periodistas y publicistas los mensajes que les venían de arriba. Se cuenta que Pablo Garnica, el histórico presidente de Banesto, iba a tener un encuentro con los medios de comunicación y recibió a su jefe de prensa, que le dijo: «Don Pablo, ya están los periodistas», a lo que respondió con total convencimiento: «Que pasen y coman».
Esta anécdota de los años setenta del siglo pasado tuvo vigencia otra década más. La relación corporativa con los medios de comunicación era unidireccional y solía estar apo-yada por pagos por inserciones publicitarias… o por lo que sea. Eran tiempos en los que se acuñó el término de «perio-distas sobrecogedores», que no es que dieran miedo, sino que aceptaban sobres con dinero a cambio de escribir o hablar bien de una empresa, un banco, un político o un torero. La información se compraba y se vendía.
Esos tiempos pasaron y hoy la comunicación corporativa o institucional es algo mucho más profesional y, sobre todo, es
12 COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
una función estratégica dentro de cualquier institución. Han cambiado los públicos, los canales, los mensajes y la formación y la consideración de quienes dirigen estos departamentos.
Pero, sobre todo, se ha pasado del envío y la recepción de información a un proceso completo de comunicación dentro y fuera de la empresa; a un diálogo. Cada grupo de interés (periodistas, líderes de opinión, empleados, accionistas, clientes, proveedores, poderes públicos…) requiere un trata-miento diferente y, en muchos casos, unos canales totalmente distintos. Aunque hay algo común y prioritario: la comuni-cación es una función estratégica en cualquier organización. Y, como tal, tiene que ser planificada (con principios, objeti-vos, programas y mensajes), implementada (por los canales adecuados), contrastada y medida (lo que no es tangible no tiene valor) y corregida tras escuchar a los distintos públicos.
Toda organización es un centro de comunicaciones en el que cada miembro es un portavoz en potencia. Por eso, es imprescindible contar con un buen departamento de comunicación situado en el primer nivel de decisión de la organización, y que sea capaz de escuchar, aconsejar, plani-ficar y desarrollar todas esas políticas que consigan poner en valor la misión y la actividad corporativa o institucional, y destacar la marca y la reputación de la empresa.
Esa función debe abarcar tanto la comunicación externa como la interna, la gestión de la marca y la reputación cor-porativa, los patrocinios, la comunicación institucional, la contratación publicitaria y la responsabilidad social corpora-tiva. Todo ello forma un todo que tiene que obedecer a una estrategia clara y definida, capaz de afrontar los retos tradi-cionales de la empresa, junto a la transformación digital en la que estamos todos involucrados.
Yo tenía un jefe que repetía a todo el que le quería escu-char que el escenario más estable con el que nos vamos a
PRÓLOGO 13
encontrar es el del cambio continuo y trepidante. En la era de internet, ese cambio ha obligado a adaptar toda la estrategia de comunicación a un mundo nuevo en el que el poder se ha trasladado a los consumidores y al resto de los grupos de interés. Ya no vale informarles, hay que dialogar con ellos, utilizando sus canales y sus lenguajes.
Este libro pretende profundizar en ese proceso de profe-sionalización de la comunicación corporativa en la era de la globalización. De la mano de ocho grandes directores de comunicación (cinco de ellos mujeres, aquí sí ha llegado la imprescindible revolución de género), podemos tener una visión clara y certera sobre los retos que afronta la empresa en esta nueva era.
Nuestros expertos explican con brillantez el papel del director de comunicación, los retos para crear una marca y una identidad corporativa eficaz, la gestión de los asuntos públicos, la comunicación en tiempos de crisis, la responsa-bilidad social corporativa, los desafíos de la globalización, las nuevas herramientas de comunicación y la medición de resultados.
Yo he trabajado más de quince años en funciones de comu-nicación y veinte como periodista. En los años ochenta trabajé para una multinacional de la informática, IBM, cuando esta-ban a punto a lanzar su primer ordenador personal. Luego, entre 1997 y 2009 fui responsable de Comunicación e Imagen de Argentaria y, tras la fusión con BBV, de BBVA. Y finalmente, entre 2012 y 2014 fui director de Comunicación de la Casa de S.M. el Rey.
Cada uno de estos trabajos planteaba retos diferentes, aunque todos tenían algo en común: la estrategia era la clave de bóveda para poder sostener la comunicación, tanto en los momentos fáciles como en los difíciles. Cuando hay que afrontar una crisis, es importante mantener la visión
14 COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
estratégica y no buscar atajos que normalmente conducen al error.
Al haber estado a ambos lados del mostrador (periodista y director de comunicación), he aprendido que además de ser profesional, tener una visión estratégica y actuar con empatía, el responsable de comunicación debe tener una virtud esen-cial: la humildad. Es un puesto sometido a mucha presión, interna y externa, en el que además convives con un mundo exclusivo que te puede llevar a tener mal de altura. Es impor-tante recordar cada mañana que trabajas cara al público, a todos los públicos con los que se relaciona una empresa, y que no eres más especial que ellos. Al final, la comunicación puede tener algo de arte, pero sobre todo es un oficio.
JAVIER AYUSO CANALS es adjunto al director de El País
15
INTRODUCCIÓN
En 1989 falleció Ramón Areces, fundador de El Corte Inglés, legando la mayor parte de las acciones de los grandes almace-nes a la fundación que lleva su nombre, dedicada al mecenazgo científico. Sin embargo, en 2005, uno de los sobrinos del fun-dador, propietario de un 0,7% de las acciones, ofreció a la empresa su parte, algo a lo que El Corte Inglés se negó puesto que pedía un precio que les pareció excesivo.1
Uno de los catedráticos de la Universidad Autónoma de Madrid dio un valor de 74,93 euros por acción, mientras que profesores del IESE aportaron otro de 196,4 euros. A partir de ese momento comenzó lo que sería una larga disputa legal para decidir cuál sería el valor de El Corte Inglés. Un plan-teamiento sencillo nos llevaría a sumar el precio de todos sus locales y establecimientos, junto con su stock y su dinero
1 Cfr. Itziar Elizalde, «El Corte Inglés vale más de 15.000 millones, se-gún Mazars», Expansión, 9 de febrero de 2008 (http://www.expansion.com/2008/02/09/empresas/1087859.html) y Agencias, «La juez condena a El Corte Inglés a pagar a César Areces 98,5 millones por sus acciones», El Mundo, 18 de abril de 2007 (http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/04/17/economia/1176821626.html).
16 COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
de caja. Sin embargo, de esta fórmula se escapa un elemento decisivo y piedra de toque de tan arduo cálculo: el valor de la marca. ¿Es acaso lo mismo sacar al mercado un producto bajo un nombre cualquiera que hacerlo bajo el de El Corte Inglés? ¿Cómo una marca puede crear valor y ofrecer así una buena reputación? Quien todavía hoy crea que el trabajo de los departamentos de comunicación no tiene efectos sobre la cotización de la empresa, se equivoca.
Cuando en la década de los noventa se comenzaba hablar de la figura del director de comunicación en la empresa privada, era muy difícil presagiar el meteórico ascenso que este cargo iba a experimentar dentro de los organigramas en los quince años siguientes. Un ascenso que se ha producido en paralelo con y motivado por la evolución de la sociedad en su manera de comunicarse y, lo que es más importante para el tema que nos ocupa, en su manera de relacionarse con las marcas, los productos y las empresas. Hablar únicamente del nacimiento de las redes sociales como fenómeno de masas sería demasiado reduccionista para describir un mundo altamente complejo, que ha presentado a las compañías privadas y a las instituciones públicas el desafío más importante de la actualidad: entender y satisfacer las necesidades comunicativas de sus públicos.
La gran mayoría de los desafíos que afrontan hoy las empresas están inexorablemente ligados a la manera en que se comunican. Este libro es una muestra clara de ello. Las entrevistas que podrán leer en los ocho capítulos ofrecen una radiografía de las preocupaciones más habituales de un director de comunicación hoy en día, de las herramientas que disponen para su trabajo, así como de los retos futuros que la profesión atisba a un plazo más bien corto, dada la velocidad a la que se producen los cambios sociales. Antes de ello, merece la pena hacer un breve análisis del contexto en el que estos profesionales trabajan actualmente.
INTRODUCCIÓN 17
La relación de la empresa y su público
La cualidad más importante que diferencia a los mercados actuales es el modo en que las empresas se relacionan con sus públicos. El antiguo esquema consistente en ofrecer los deta-lles de un producto para intentar convencer de su compra ha pasado a la historia. Los consumidores buscan mucho más que eso. Eligen un producto ya no solo por sus cualidades, sino también por los valores que representa su marca, y utilizan esta compra para definirse a sí mismos y crear un sentido de pertenencia a determinados colectivos. E incluso, en muchos casos, los compradores consideran que no solo adquieren una marca, sino que quieren formar parte de ella y de lo que esta representa. El consumidor es ahora el centro de la estrategia empresarial, y las marcas tienen ya una personalidad propia que les permite interactuar con sus públicos de una manera más directa. La comunicación se mueve en un plano emo-cional en el que los segmentos de mercado pierden utilidad en favor de una toma de pulso constante y consciente a una sociedad de la información que se mueve a gran velocidad.
Precisamente la personalización de las marcas es una de las razones que ha provocado el aumento del peso de la dirección de comunicación en la empresa. Si tenemos en cuenta que el modo en que el público percibe una marca no solo se conforma por lo que esta comunica en sus canales oficiales, sino también por la manera en que se comporta, pronto llegaremos a la conclu-sión de que la dirección de comunicación es la única figura encargada de dotar de cohesión a la imagen de una compañía frente a sus grupos de interés y, por tanto, debe estar presente en la mayoría de las decisiones importantes que se tomen. De ahí su posición cada vez más cercana a la dirección general. La experiencia de compra, la imagen de las sedes, las políticas internas, los procesos de fabricación y distribución e incluso
18 COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
los comentarios de los empleados en sus círculos personales son hoy claves en la construcción de la imagen y reputación de una compañía. Tanto es así, que hay empresas, como Inditex, que han preferido prescindir de la publicidad convencional para centrarse en el resto de campos a través de los cuales los públicos pueden crear una imagen de ellos.
Tal y como podrá verse en las diferentes entrevistas, el director de comunicación se nos presenta hoy como una figura que está en permanente contacto con todos los depar-tamentos de la compañía, con el ánimo de vigilar cualquier detalle que pueda afectar a la reputación de la empresa. La tarea no es sencilla y supone una gran responsabilidad, ya que son las crisis de reputación las que tienen una mayor gravedad para la empresa del siglo XXI. Mientras que las cri-sis económicas permiten una recuperación a medio o largo plazo, las crisis de reputación pueden acabar con una marca en cuestión de horas y perder la confianza del público para siempre. Esto no se entendería sin el contexto de globaliza-ción de la comunicación que estamos viviendo.
La globalización de la comunicación
El famoso «pensar global y actuar local», que se popularizó dentro de las estrategias empresariales en los años ochenta, ya no resulta tan sencillo. Si bien es cierto que dentro de las gran-des multinacionales las estrategias globales con aplicaciones locales siguen teniendo éxito, el aumento del uso de las nuevas tecnologías de la información y de las redes sociales convierte a su vez lo local en global, con los riesgos que ello conlleva.
Como veremos por la experiencia de McDonald s, las fron-teras están comenzando a desaparecer y no solo nos referimos a la circulación de información sino también a los intereses
INTRODUCCIÓN 19
de los públicos. Un acontecimiento ocurrido a miles de kiló-metros puede despertar el interés del público local, y esto se ve favorecido enormemente por el uso de internet en general y de las redes sociales en particular. Twitter y Facebook se han convertido en las plataformas más utilizadas para ofre-cer cualquier tipo de queja sobre un producto o un servicio. Además, se han transformado en herramientas que permiten que una información salte de un país a otro en cuestión de minutos, con el peligro de que decisiones comunicativas que solo podrían entenderse en determinados contextos locales se extrapolen internacionalmente y queden descontextualizadas.
Pero este nuevo escenario no solo presenta riesgos, tam-bién supone una nueva forma de relacionarse con los públicos, eliminando intermediarios y creando conversaciones directas que redundan en la personalización de las marcas que antes comentábamos. Y en este mundo de redes sociales y plata-formas digitales, de nuevo son los públicos los que centran la conversación. Son los usuarios los que deciden qué contenido es interesante, qué desean compartir y transformar en viral, qué prefieren ver, a qué hora prefieren hacerlo, con quién, escrito por quién y en qué plataforma. La libertad del usua-rio es absoluta en este tipo de estructuras. Frente a esto, las empresas que deseen transmitir mensajes en las redes sociales —algo que más que un deseo es ya una necesidad— se ven en la obligación de crear contenidos interesantes para el público. Llegamos así al que probablemente sea el reto actual más importante para las empresas en materia de comunicación.
La generación de contenidos
El llamado «content marketing» ocupa hoy gran parte de los esfuerzos de los departamentos de comunicación en las
20 COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
grandes empresas. Generar contenido de interés para el público parece la herramienta adecuada para posicionarse en el mundo 2.0. Pero estos esfuerzos son en vano en muchos casos y muchas empresas siguen sin ser interlocutores de referencia cuando se trata de generar contenido. De esta forma nos encontramos con canales de YouTube que tienen miles de millones de seguidores y que son elaborados por una o dos personas sin más presupuesto que una cámara de vídeo y una conexión a internet, mientras que grandes multi-nacionales gastan importantes sumas presupuestarias para la creación de portales y vídeos de gran elaboración con escasa repercusión. La identificación de los espacios adecuados para las empresas se convierte en la incógnita a despejar para un buen posicionamiento de la compañía en este ámbito.
Como señala Michelle Medeiros, directora de Comu- nicación para América Latina de la farmacéutica Roche, en el segundo capítulo, las empresas deben encontrar el espacio en el que puedan generar contenido de valor para los diferentes públicos o grupos de interés con los que trabajan. No se trata por tanto de crear informaciones o materiales nuevos con los que disfrazar los mensajes que la compañía quiere introducir, sino de aprovechar su conocimiento, experiencia e investiga-ciones para aportar contenido de interés. De nuevo aquí el dircom y un criterio comunicativo adecuado son la clave para el éxito de este complejo proceso.
Los medios de comunicación
Y en todo este complejo entorno, son muchos los profesio-nales de la comunicación corporativa que se preguntan qué papel juegan los periodistas y los medios. Pues bien, los que fueran el origen de la incorporación de expertos en
INTRODUCCIÓN 21
comunicación dentro de las empresas, sin duda han perdido peso en la creación de opinión pública. Sin embargo, como podrá verse en varias de las entrevistas, la prensa es hoy en día casi más necesaria que nunca, y especialmente para las empresas privadas. En un mundo donde la sobreinforma-ción genera hartazgo y desconfianza en el público, disponer de unos medios rigurosos con profesionales especializados se antoja algo necesario, más aún para marcas que comer-cializan productos de gran complejidad, como es el caso de Roche.
Los medios no pueden ni deben competir con las redes sociales, pero sí deben continuar buscando fórmulas que les permitan llegar de una mejor manera al público a través de las numerosas oportunidades que ofrecen las nuevas tecno-logías de la información. También la sociedad debe poner en valor la importancia histórica que ha tenido la prensa y el rol fundamental que desempeña a la hora de entender las accio-nes llevadas a cabo por las entidades públicas y privadas. Los directivos de comunicación pueden contribuir a ello fomen-tando la consideración de los medios como interlocutores prioritarios a la hora de facilitar el acceso a la información.
La aseguradora Zurich da empleo a más de 55.000 per-sonas; la farmacéutica Roche tiene más de 100 años de historia; American Express registra unos ingresos netos anua-les de 5,16 billones de dólares; más de 36.000 restaurantes McDonald s abren sus puertas cada día en todo el mundo; Repsol es una de las quince petroleras más grandes del pla-neta; Procter and Gamble engloba más de setenta marcas; Siemens está presente en 190 países y la automotriz Nissan ha vendido más de cinco millones de vehículos en el último año. Los directores de comunicación que han sido entrevis-tados para este libro trabajan para algunas de las empresas más importantes del mundo, y todos ellos realizan su trabajo
22 COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
en regiones plurales y diversas. Sus opiniones y reflexiones ofrecerán un amplio análisis de la labor de los departamentos de comunicación en las grandes multinacionales, así como de los desafíos futuros que afrontará esta área. Sus experiencias evidenciarán que apenas nada se puede hacer sin comunica-ción; y que, como señaló el ex decano de la Harvard Business School Robert Kent, en los negocios la comunicación lo es todo.
ISRAEL DONCEL MARTÍN
23
CAPÍTULO 1
El papel del director de
comunicación dentro de la
compañía. Posición y aptitudes
Santiago V. Gallo (Argentina, 1967) es uno de los profesionales más
reconocidos en el campo de las comunicaciones en Argentina. Ac-
tualmente es jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para Améri-
ca Latina de Zurich Seguros. Previamente desempeñó el cargo de
Corporate Communication Manager en Zurich Argentina. Además,
ha trabajado para los estudios jurídicos Marval, O’Farrell & Mairal
(Buenos Aires) y Arnold & Porter (Washington). Es licenciado en De-
recho por la Pontificia Universidad Católica de Argentina y máster
en Leyes por The George Washington University.
41
CAPÍTULO 2
Comunicar las empresas del siglo XXI.
Retos de crear una identidad de marca y nuevos
paradigmas
Michelle Medeiros (Brasil, 1977) tiene una trayectoria de más de
veinte años en el ámbito de la comunicación corporativa. Actual-
mente es directora de Comunicación para América Latina de la
farmacéutica Roche y anteriormente ha trabajado en este mismo
campo para grandes compañías como Intel, Claro y Unibanco, así
como en la agencia internacional Hill & Knowlton. Es licenciada en
Relaciones Públicas por la Universidad Fundación Armando Alva-
res Penteado (São Paulo), máster en Comunicación Corporativa
por la Rotterdam School of Management y tiene un posgrado en
Comunicación con los Mercados por la Escola Superior de Propa-
ganda e Marketing de Brasil (São Paulo).
57
CAPÍTULO 3
Los asuntos públicos dentro de los departamentos de comunicación
María Cortina (España, 1962) es directora de Comunicación y Re-
laciones Institucionales de Siemens España, miembro de la Jun-
ta Directiva de Dircom y vicepresidenta de la Asociación Multi-
nacionales por Marca España. Previamente ha sido directora de
Comunicación de NH Hoteles, responsable de Comunicación en
Telefónica y jefa de prensa de la Secretaría de Estado de Hacienda.
Anteriormente ejerció de periodista económica durante casi ocho
años en Diario 16.
Es licenciada en Derecho por la Universidad de Deusto (Bil-
bao) y postgraduada en Asesoría Fiscal de Empresas por ICADE,
así como en Marketing en Redes Sociales por ESIC. También se ha
graduado como coach en la Escuela Liderazgo.
69
CAPÍTULO 4
El dircom ante las crisis de
comunicación. Momentos críticos
y retos en su gestión
Begoña Elices es actualmente directora general de Comunicación
y de Presidencia de Repsol. Anteriormente fue subdirectora gene-
ral y responsable de Relaciones Informativas del Banco Santander
Central Hispano.
Antes de trabajar en temas de comunicación corporativa,
desempeñó durante diez años tareas informativas en la Agencia
EFE, en las áreas de Internacional, Nacional y Economía.
87
CAPÍTULO 5
Las empresas en sus sociedades.
Responsabilidad Social Corporativa
y crisis de reputación
Jorge Guevara (México, 1972) es vicepresidente de Relaciones Pú-
blicas Internacionales y Comunicación para América Latina en Ame-
rican Express, cargo que incluye la representación de la Fundación
American Express en la región. Anteriormente ha trabajado como
periodista en el diario mexicano Reforma y en un programa especial
de la cadena CNN en Español. Es psicólogo e ingeniero en sistemas
computacionales de formación.
101
CAPÍTULO 6
Desafíos de la globalización. Las estrategias
de comunicación internacionales
Con más de veinte años de experiencia en el campo de la comuni-
cación y el marketing, Félix Ramírez Montiel (México, 1959) es ac-
tualmente director de Comunicación para México, Centroamérica
y el Caribe de Arcos Dorados, McDonald´s. Dentro de su trayecto-
ria destaca la gran variedad de sectores en los que ha gestionado
asuntos de comunicación y responsabilidad social corporativa, in-
cluyendo electrónica de consumo, bebidas, moda, telefonía, gas-
tronomía, líneas aéreas, restaurantes y productos OTC.
117
CAPÍTULO 7
Herramientas de comunicación.
Medios, publicidad y relaciones
institucionales
María Eugenia Santiago (Puerto Rico, 1970) es directora de Comu-
nicación de Nissan para América Latina. Llegó a la empresa de au-
tomoción proveniente de Johnson Controls, donde fue directora
global de Comunicación en la casa matriz de Wisconsin. Además,
estuvo a cargo de comunicación y relaciones públicas para la re-
gión europea de la empresa de productos de consumo SC Johnson.
También ocupó diferentes cargos en General Motors en México y
en otros países de Latinoamérica, África y Medio Oriente, así como
en la casa matriz en Detroit. Su carrera internacional comenzó en la
agencia de relaciones públicas globales Burson-Marsteller en Nueva
York. Es licenciada en Japonés, Comercio y Estudios Asiáticos por la
Georgetown University, en Washington, D.C.
133
CAPÍTULO 8
La medición de resultados.
Herramientas y análisis
Sylvia Cabrera (España, 1960) es licenciada en Derecho por la Uni-
versidad Complutense de Madrid. Ha desarrollado toda su carrera
profesional en Procter & Gamble, empresa a la que se incorporó
en 1984. A lo largo de su carrera ha sido responsable del Depar-
tamento de Investigación de Mercados en España y Portugal y
responsable de operaciones europeas dentro de ese mismo de-
partamento durante quince años. Posteriormente fue nombrada
directora de Operaciones de Marketing y a partir de 2004 respon-
sable de Comunicación para España, siendo nombrada en julio de
2014 directora de Comunicación para el Sur de Europa, cargo que
ocupó hasta septiembre de 2016.1
1. En el momento de la realización de esta entrevista, Sylvia Cabrera ocupaba el cargo de directora de Comunicación para el Sur de Europa de Procter & Gamble.
153
EPÍLOGO
Una herramienta imprescindible para formar a los dircom del futuro
«El escenario más estable con el que nos vamos a encontrar es el del cambio continuo y trepidante». La frase pertenece a Javier Ayuso, prologuista de lujo de este libro, quien relata que hace años tuvo un jefe que la repetía una y otra vez. Sus palabras encierran algunas claves que explican el salto cualitativo que ha experimentado la figura del director de comunicación (dircom). Una figura que hoy por hoy es, o al menos debe ser, mucho más que el portavoz o relaciones públicas de la compañía. En la era de la globalización, el dir-com debe integrar múltiples conocimientos, que van mucho más allá de lo meramente técnico, puesto que la gestión de la comunicación debe integrarse en la estrategia general de la empresa.
En ese contexto surge el Máster Universitario en Comu- nicación e Identidad Corporativa de la Universidad Inter- nacional de La Rioja, una titulación que nace avalada por el éxito del proyecto educativo de UNIR, la universidad online.
154 COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
Un proyecto joven —nació en 2009— pero ya muy asentado, como lo demuestran los más de 27.000 alumnos matricula-dos con los que UNIR ha abierto el curso 2016-17. Por ello, este Máster aspira a consolidarse como uno de los grandes referentes en su sector y a dar respuesta a las necesidades de formación de los dircom del futuro.
Buena prueba de ello es precisamente esta obra. De hecho, el Máster y este libro son dos iniciativas respecto a las cuales podemos decir aquello de que «no cabe entender la una sin la otra y viceversa». Por un lado, gran parte de los protagonistas de este libro se mueven en América Latina, un área geográ-fica con la que UNIR está desarrollando amplios vínculos de unión dentro de su política de expansión internacional. Por otro lado, este libro será uno de los principales materiales de estudio de los alumnos del Máster, ya que los dircom de ocho de las compañías más conocidas aportan sus valiosísimas experiencias y contribuyen a enriquecer el imprescindible componente práctico que nunca debe faltar en todo plan de estudios que se precie.
Así, por ejemplo, el jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros, Santiago V. Gallo, nos deja una valiosa lección para la asignatura «Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa»: no basta con dotar de una sólida reputación a una compañía y comunicarla de manera coherente por los múltiples canales que se utilizan para ello. El gran reto del dircom es sostener esa reputación en el tiempo.
Por su parte, la directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics, Michelle Medeiros, recuerda la importancia del compromiso tácito entre empresa y público, que se traduce en la existencia de una identidad y unos valo-res comunes, que han de impregnar las distintas acciones de la compañía. En esa tarea, tanto los dirigentes como los
EPÍLOGO 155
trabajadores se convierten en los principales embajadores de marca. Una lección muy útil para «Identidad y Branding Corporativo».
La jefa de Comunicación y Asuntos Públicos de Siemens España, María Cortina, insiste en la necesidad de que rela-ciones institucionales y asuntos públicos formen parte de las funciones del departamento de comunicación y resalta la importancia de identificar cuáles son los objetivos, los interlocutores y los tiempos más adecuados para lanzar los mensajes. Una filosofía que encaja a la perfección con la de la asignatura «Cultura, Talento y Liderazgo en las Organizaciones», que aborda apartados como la comunica-ción interpersonal o las técnicas de negociación.
Uno de los mayores retos de cualquier dircom es saber cómo afrontar las crisis de comunicación. A pesar de que, como advierte la directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol, Begoña Elices, la casuística es enorme, las empresas han comprendido la importancia de desarrollar protocolos que les permitan desenvolverse con cierta agilidad en esas situaciones. Sus reflexiones pueden resultar de gran utilidad para varias asignaturas, pero, muy en especial, para los alumnos que cursen durante el segundo cuatrimestre sus prácticas externas. No resultará en absoluto improbable que en ese periplo surja alguna crisis a la que haya que hacer frente.
Otra de las áreas cuyo correcto desempeño puede con-tribuir decisivamente a sortear el surgimiento de una crisis es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Un área de evidente expansión en los últimos años y de la que se ocupa el vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express, Jorge Guevara. De entre todas sus ideas, destacamos que la RSC sirve para dotar de credibilidad a los mensajes
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de la compañía, una idea muy presente en la asignatura del mismo nombre.
El director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald s, Félix Ramírez Montiel, aborda las con-secuencias de la internacionalización y recuerda que el fenómeno global no implica pasar por alto las singularidades de los diversos territorios. Es algo que hay que tener muy en cuenta a la hora de innovar y de implementar nuevos progra-mas, conceptos muy presentes en «Métodos de Investigación en Comunicación y Marca».
La globalización ha propiciado, por otro lado, el surgi-miento de nuevos canales y herramientas de comunicación, pero también la modificación de los roles del tradicional proceso de comunicación. El público adquiere un papel mucho más activo y la directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan, María Eugenia Santiago, se refiere a uno de esos nuevos roles, los influencers, que serán materia de estudio en «Nuevos Formatos, Medios y Canales para la Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa».
Por último, la directora de Comunicación de Procter & Gamble para el Sur de Europa, Sylvia Cabrera, repasa las características de algunas de las principales herramientas para medir aspectos como la reputación de una marca, y concluye que lo fundamental es centrarse en el consumidor, que tiene que estar en el centro de todo lo demás, para luego diseñar un plan que gire alrededor de esa figura central. Un testimonio sumamente interesante para «La Medición de Intangibles Empresariales».
En definitiva, este libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los dircom del mañana, los egresa-dos del Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su
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labor. Y es que, como señala Israel Doncel en la introducción a la obra, «la gran mayoría de los desafíos que afrontan hoy las empresas están inexorablemente ligados a la manera en que se comunican».
JESÚS DÍAZ DEL CAMPO LOZANO, profesor agregado de la
Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).1
1 Dirige el Máster en Comunicación e Identidad Corporativa y enseña diversas asignaturas relacionadas con el área de Comunicación. Está acre-ditado por ANECA como profesor titular y tiene reconocido un tramo de investigación (sexenio) por el CNEAI. Ha publicado más de una treintena de artículos en revistas académicas nacionales e internacionales de impac-to, y ha participado o participa en cinco proyectos de investigación con financiación pública concedida en régimen competitivo. Ha realizado es-tancias de investigación en la Universidad de Tampere (Finlandia) y en el Centro Europeo de Enseñanza del Periodismo, en Tilburg (Holanda). Como periodista, ha trabajado en diversos medios y gabinetes de comunicación durante más de quince años.
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Títulos de la colección UNIR Emprende:
· ROCKET
Ocho lecciones para garantizar un crecimiento infinito
Michael S. Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen y Rohan Sajdeh
· LA ALIANZA
Cómo gestionar el talento en la era de Internet
Reid Hoffman, Ben Canoscha y Chris Yeh
· EL EMPRENDEDOR LEAN
Cómo los visionarios crean nuevos productos, desarrollan proyectos innovadores y transforman los mercados
Brant Cooper y Patrick Vlaskovits
· LEAN UX
Cómo aplicar los principios Lean a la mejora de la experiencia de usuario
Jeff Gothelf con Josh Seiden
· RUNNING LEAN
Cómo iterar de un plan A a un plan que funciona
Ash Maurya
· LEAN ANALYTICS
Cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor
Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz
· EXPERIENCIA DE USUARIO PARA LEAN STARTUPS
Cómo investigar y diseñar con mayor inteligencia y rapidez
Laura Klein
· DESARROLLO DE CLIENTES LEAN
Cómo crear los productos que tus clientes comprarán
Cindy Alvarez
¿Qué pueden tener en común el lanzamiento de una gama de vehículos Nissan en Chile, la comercialización de una línea de fármacos de Roche en Brasil o la llegada de McDonald’s a una ciudad de México? Los testimonios de los ocho profesionales que participan en este libro nos dan una respuesta muy clara: la comunicación.
Desde los primeros jefes de prensa hasta los dircoms actuales, la comunicación corporativa ha evolucionado dentro de la empresa para llegar a agrupar en una visión completa todo lo que afecta a la percepción de la marca. La globalización ha acelerado este proceso obligando a las compañías a redefinir sus organigramas y a asumir cambios de paradigmas en casi todos los procedimientos. Todo ello con un único objetivo: llegar a unos consumidores que no entienden de fronteras y que buscan una relación más directa con las organizaciones.
De la mano de los dircoms de algunas de las empresas más importantes del mundo, como Zurich Seguros, Roche Pharmaceutics, Siemens España, Repsol, American Express, McDonald’s, Nissan y Procter and Gamble, y tomando Iberoamérica como área de referencia, este libro analiza las herramientas y estrategias más efectivas en el campo de la comunicación corporativa, identifica algunas de las experiencias más exitosas y señala los desafíos futuros que tendrá que afrontar la profesión.
Este libro pretende profundizar en el proceso de profesionalización de la comunicación corporativa en la era de la globalización. De la mano de ocho grandes directores de comunicación, podemos tener una visión clara y certera sobre los retos que afronta la empresa en esta nueva era.
(Del «Prólogo» de Javier Ayuso Canals)
Este libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los dircom del mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su labor.
(Del «Epílogo» de Jesús Díaz del Campo Lozano)
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN
Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales
Israel Doncel Martín
Prólogo de Javier Ayuso Canals
Relación de dircoms entrevistados en este libro:
• Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros.
• Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics.
• María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España.
• Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol.
• Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express.
• Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald s.
• María Eugenia Santiago, directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan.
• Sylvia Cabrera, directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur de Europa.
Israel Doncel Martín (Madrid, 1986)
Es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Rey Juan Carlos y Master en Dirección de Comunicación por la UCAM. Actualmente es el Coordinador de Prensa de la Casa de América, a la que se incorporó en 2008. Además, colabora con Radio 5 de Radio Nacional de España en el espacio de entrevistas Cara a cara. Anteriormente ha formado parte del Departamento de Comunicación de IFEMA, Feria de Madrid.
© Gema Arrieta
