Investigacion de Mercados

7/15/2019 Investigacion de Mercados

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Investigación de Mercados2010

Ricardo Hoyos [email protected]



Y

M e r c a d o

Canales

Políticolegales

EconómicosSocio

culturales Ecológicos

Tecnológicos

Demográficos

M a c r o e n t o r n o

M i c r o e n t o r n o

C o m p e t e n c i a

C o n s u m i d o r

Oferta Demanda

Variables

controlables

Gestión

de

De marketing

Ambiente del marketing



Modelo integral de gestión marketing

Captura

de clientes

Fidelización

Crecimiento

De clientes

Recuperar

Clientes

perdidos

Servicio

ALcliente

CRM

ReferenciaciónDe clientes

Para el presente

Para el futuro

Bonos BonosEstructurales

financieros

Bonos Bonos

Personalizados Sociales

Programas de fidelización

Más compras

Mejores compras

Mas frecuencia

Mix de

Marketing

Devolver ala sociedad



Informes

internos

Inteligenciaartificial

Inteligencia

comercial

Investigaciónde mercados

Sistema de información de marketing



Sistema de información de marketing

Informes

internos

Inteligencia

artificial

Inteligencia

comercial

Investigaciónde mercados

Ambiente del

marketing

Información Gerente de

marketing

Modelo integral

De gestión de

marketing

Datos



Investigación de mercados

• Proceso objetivo y sistemático queconsiste en la recolección,

procesamiento y análisis deinformación relevante para apoyar la toma de decisiones



TIPOS DEINVESTIGACIÓN

Exploratoria Orientadora Concluyente

Descriptiva

Transversal

Transversal simple

Transversalmúltiple

Longitudinal

Causal Monitoreo

CuantitativaCualitativa

Elaborado por Ricardo

Hoyos con base en

Malhotra y Orozco



¿Qué es un estudio de mercados

• Es una aplicación específica a un temarelacionado con un elemento del mix demarketing o de la gestión de marketing en

general



Entender el mercado ydesarrollo de

conceptos

Desarrollo y administraciónde productos y servicios

Seguimiento deestrategias yresultados

• Test de concepto

• Test de producto • Necesidades, usos y hábitos. • Deserción de clientes • Estimación de demanda • Perfil del consumidor • Volumen y participación del

mercado • Canales de distribución

• Motivos de compra

• Actitudes de los consumidores

•

Perfiles de clienes.• Percepción de los consumidores

• Procesos de decisión de compra.

• Decisiones de comprador. • Segmentación de mercados • Imagen, personalidad y asociaciones de

marca • Identidad gráfica

• Confudibilidad marcaria • Posicionamiento & reputación • Brand mapping • Pretest publicitario • Rating coinidental • Awareness. •

Sinergia y canibalismo de producto / linea.

• Benchmarking. • Audiencia de tv

• prueba de promociones • lealtad y satisfacción del

servicio • efectividad publicitaria • Traking publicitario • Lecturabilidad • Team perfomance • Auditorias • Omnibus • Eventos • Momentos de verdad

Tipos de estudios(Con base en la web de Datesco)



Planeación:•Definición del problema

•Objetivo general

•Objetivos específicos.

Diseño del estudio.

Ejecución:Preparación de la muestra.

Recolección de los datos.

Procesamiento de los datos.

Análisis de los resultados

Presentación del informe final.

Diseño del estudio:•Definir las necesidades de investigación.

•Definir la población.

•Definir el tipo de investigación.

•Determinación del sistema de muestreo•Determinación del tamaño de la muestra..

•Diseño del instrumento

•Prueba del instrumento

•Diseño de la logística del trabajo de campo.

•Cronograma.

•Costos

Proceso de la investigación de mercados



• Debe dar contexto

• Relata una situación problémica

•

Muestra los síntomas• Debe poner en antecedentes al lector

• Debe precisar indicadores

Definición del problema



Tipos de investigación

Exploratoria Concluyente

Objetivos Aproximarse al problema Verificar hipótesis.

Encontrar relaciones

Características La información que se

necesita se define vagamente.El proceso de investigación es

flexible.

Las muestras son pequeñas y

poco representativas.

Se emplean técnicas

cualitativas.

Las necesidades de

información están definidas.El proceso de investigación es

formal y estructurado.

Las muestras son grandes y

representativas.

Se emplean técnicas de

análisis cuantitativas.

Resultados/conclusiones En grado de tentativa Concluyentes

Utilidad de la investigación Sirve de base para desarrollar

investigaciones concluyentes

Sirve para tomar decisiones de

marketing



Investigación exploratoria

• Información secundaria.

• Investigación cualitativa



Cualitativa vrs. cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Objetivos Entender motivos

subyacentes.

Formular hipótesis.

Entender problemas.

Cuantificar datos e inferir

resultados de una muestra

a una población.

Muestras Pequeñas y escasamente

representativas

Grandes y representativas

Recogida de información No estructurada Estructurada

Análisis de información. No estadístico Estadístico

Utilidad Comprender situaciones y

hechos

Recomendar acciones



Técnicascualitativas

Directas

Dinámicasde

grupoEntrevistas

Indirectas(proyectivas)

Asociación Construcción Complementación Expresión



Técnicas cualitativas



Las sesiones de grupo

• Grupo de personas que interactúanentre sí y tienen intereses comunes y

que dialogan sobre un temapreviamente definido.



Aplicaciones

• Familiarizarse con el problema.

• Redondear el problema.

• Definir objetivos

• Conocer el léxico de los consumidores.• Desarrollar nuevos productos.

• Conocer las causas de la disminución en ventas.

• Evaluar productos actuales

• Evaluación de envases

• Evaluación de publicidad.



Características del grupo

• Tamaño pequeño de 6 a 12 personas.

• Homogéneo

•

Capaz de ofrecer la información• No haber participado anteriormente en una

sesión.

•

No estudia o ser profesional en Mdeo.



Ventajas

• Rapidez.

• Flexibilidad.

•

Ambiente amable-empatía• Espontaneidad

• Surgen nuevas ideas imprevistas



Desventajas

• Difícil de analizar.

• Subjetividad del análisis.

• Difícil de reunir a las personas



Entrevistas

• Conversación individual con una persona demanera abierta y duradera para conoceractitudes o comportamientos.

• Se utiliza para aproximarse a un problema.



Usos

• Sirven para recavar información de temas muyconfidenciales.

• Donde se encuentran pocos expertos deltema.



Ventajas

• Busca causas profundas.

• Permite ampliar las respuestas.

•

Permiten libertad de expresión.



Desventajas

• Son costosas

• Difíciles de analizar

•

Demoradas• No permiten inferencia estadística



Tipos de entrevistas

• Estructuradas

• Semiestructuradas

•

En profundidad



Pruebas proyectivas



Tercera personas

• Se le solicita al individuo que exprese laactitud de los integrantes del grupo social alcual pertenece o tiene afinidad.



Asociación de palabras

• Se le presentan al individuo una serie depalabras o frases cortas (reactivos) para queeste escriba lo primero que se le viene a la

cabeza al escucharlas.



EJERCICIO



Terminación de frases

• Se le presenta al sujeto una frase y se le pideque la termine.



Ejercicio de terminación de frases

• Ejercicio de la moto.



Apercepción temática

• Se le presenta al individuo una imagen y se lepide que exprese las cosas que se le vienen ala mente



Diga por favor porque está triste estamujer



Diga por favor porque ríe este señor



Test de viñetas

• Se le presenta al sujeto una caricaturaincompleta la cual debe terminar.



Técnicas cuantitativas



Técnicascuantitativas

Encuestas

Personal Telefono Internet

Paneles

Audiencias Detallistas

UsuariosO

consumidores

Observación

EstructuradaNo estructurada

Natural Artificial

CoincidentalDiferida

PersonalMecánica

AbiertaEncubierta

Experimento



Paneles

• Es una reunión periódica (opermanente) generalmente de

consumidores o usuarios de unproducto o servicio con el fin dehacerle seguimiento a un

comportamiento determinado.



Tipos de paneles

• Audiencias.

• Detallistas (audit store)

• Consumidores



Desventajas de los paneles

• Muestras pequeñas

• Difícil mantener el panel.

• Difícil mantener la motivación de losparticipantes.

• Costoso.



Ventajas

• Dan información valiosa.

• Generan retroalimentación inmediata.

• El participante ve los resultadosinmediatamente.



Observación

• Mecánica Personal

• Natural Artificial

• Estructurada No estructurada

• Coincidental Diferida

• Abierta Encubierta



Estructurada No estructurada

Utiliza un formato predefinido para

recoger la información

Se basa en el juicio del observador

Se utiliza para estudios cuantitativos

y concluyentes

Estudios cualitativos.

Definir problemas.

Plantear hipótesis.

Reduce el juicio del observador Es importante en la etapa

exploratoria del estudio.



Coincidental Diferido

Estudios de precios

Estudios de sintonía

Auditorías de despensas.

Auditorías de almacenes.

Auditorias de basuras

No implica recordar El resultado es evidente

Evita la subjetividad.Se recoge información veraz, pero

incompleta a veces.



Encuestas: Objetivos principales.

• Recuento de frecuencias.

• Determinar perfiles o atributos.

• Búsqueda de asociación de variables.



Partes del cuestionario

Datos de identificación

Prologo

Bloque de preguntas 1

Instrucciones(cuando es autoadministrada)



Datos de clasificación

Tarjetón 1

Tarjetón 2

d



Pautas para redactar un cuestionario

• Consulte la formulación de losobjetivos del estudio y con base en

ella desarrolle una lista de“información por obtener”. Esto

puede tomar la forma de preguntas

específicas, frases o palabras claves

d i i




• Considere el método de recolección de datos-correo, teléfonos o entrevistas personales.Esto obviamente afecta las formas en que se

hacen las preguntas, su orden y cuál debe serel formato del cuestionario.

P d i i




• Elabore el borrador del cuestionario

• Haga que alguien – preferiblemente

alguien que no este directamenteinvolucrado en el estudio- lea el borradorde su cuestionario y los critique

• Someta a prueba el cuestionario• Haga las revisiones necesarias y proceda

con el estudio .

P d ifi ió



Puntos de verificación

• ¿Responde el cuestionario a los objetivos delestudio?

• ¿Son necesarias todas las preguntas? . Las

preguntas extras implican más costos yaumentan las exigencias para los encuestados.

P d ifi ió




¿ Podrá el encuestado responder laspreguntas? Esto quiere decir, ¿ es

factible que él tenga la informaciónque usted le está solicitando? ¿Podrárecordarla?.

P t d ifi ió




Evite pedir información íntima amenos que sea estrictamente

necesario, no se debe avergonzar a lagente.

P t d ifi ió




Evite preguntas que exigen del encuestadodedicar un esfuerzo extra a recoger la

información necesaria para la respuesta,

pueden hacer que la entrevista se interrumpaen forma abrupta.

P t d ifi ió



• ¿ Es fluido el cuestionario? ¿Suena más comouna conversación natural que como una seriede preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y

consistencia interna? En otras palabras ¿Tienesentido?.


P t d ifi ió



• Es de una extensión razonable? La única formade probar verdaderamente esto es leerlo envoz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo

leerlo y releerlo para usted mismo, no es buenindicador de la extensión.


P t d ifi ió



• Como una pregunta puede influir sobre otra,proceda siempre de lo general a loespecífico. Las preguntas abiertas se colocan

al principio del cuestionario.





• Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que

fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaríasobre el tema

• Asegúrese de que hayan inducciones e introducciones

apropiadas• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas

preguntas requieren más de una decisión por parte delentrevistado, y esto dificulta la interpretación. Si unapregunta puede ser desglosada en otras más específicas,

esa es la mejor manera de proceder.





• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de

una? Algunas preguntas requieren más deuna decisión por parte del entrevistado, y

esto dificulta la interpretación. Si unapregunta puede ser desglosada en otras más

específicas, esa es la mejor manera deproceder.


Tipos de preguntas



Tipos de preguntas

• Pregunta filtro

• Pregunta de control

Tipos de preguntas

Tipos de preguntas



Tipos de preguntasTipos de preguntas

• Preguntas abiertas:• preguntas abiertas básicas

– Preguntas de seguimientos

• De profundización

• De clarificación

Preguntas abiertas



Preguntas abiertas

• Abiertas:

• No son aconsejables.

• Se usan en estudios exploratorios.

• Difícil de tabular (pero posible)

• Sirven para ampliar una cerrada. (sobretodo elno).

Preguntas abiertas (Usos)



Preguntas abiertas (Usos)

• Recoge información con un mínimo deindicaciones para el encuestado

• Es útil cuando la gama de posibles respuestas

es muy amplia y no puede ser sugerida conuna pregunta cerrada

• Obtiene las propias palabras del encuestado

Tipos de preguntas



Tipos de preguntas

• Dicotómicas.

• Respuesta múltiple

Respuesta múltiple



Respuesta múltiple

• En general deben ser usadas en vez depreguntas abiertas, siempre que las repuestaspuedan ser determinadas con anticipación

• Más fáciles de preguntar y de tabular menoscaras que las preguntas abiertas

Preguntas dicotómicas



Preguntas dicotómicas

• Es uno de los tipos más básicos de preguntas

• Muchos tipos de información se subdividen enforma natural en dos categorías.

• Fácil de preguntar, contestar y tabular



Tipos de escalas

Nominal



Nominal

• Requiere hacer la elección entre variosnombres o items.

• Se usan para identificar objetos

Son escalas nominales



Son escalas nominales

• Género

• Profesiones

• Tipo de establecimiento

• Escolaridad



• Indique cual de las siguientes marcas es supreferida.

• A. Mazda

• B. Renault.

• C. Chevrolet.

Escala ordinal



Escala ordinal

•Se usa para conocer el

orden de preferencia.



• Por favor indique el orden de preferencia deestas marcas:

Adidas ___

Nike ___

Puma ___

Reeboock ___

Escala de intervalos



Escala de intervalos

• Sirve para establecer diferencias entreobjetos.

Indicar el rango de ventas para



Indicar el rango de ventas paracada marca

Niveles de

consumo

Marca A Marca B Marca C

1 y 100

101 y 200

201 y 300

Escalas métricas



Escalas métricas

• Cumplen con las características de orden,origen y distancia.

• Ejemplo:

• Edad, renta, peso, ventas, etc.



De asociación

• Se trata de relacionar atributos de diversosconjuntos



Honda Suzuki Yamaha

• Potente ( ) ( ) ( )

• Rápida ( ) ( ) ( )

• Estable ( ) ( ) ( )



Escala de likert

• Se pide que el encuestado manifieste su nivelde acuerdo o desacuerdo con una afirmación,la escala va generalmente de 1(muy en

desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo



Los motores de dos tiempos md d i a Ma

Son sencillos de mantener

Son potentes

Son económicos

1

1

1

2

2

2

3

3

3

4

4

4

5

5

5



Diferenciales semánticos

• La escala trabaja con proposiciones opuestas.



• Los carros Sprint:

• Tienen un diseño avanzado () () () () () () () Su diseño es anticuado

•

Consumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen poca gasolina• Se varan poco () () () () () () () Se varan poco.

• Son ruidosos () () () () () () () Son poco ruidosos

• Su mecánica es simple () () () () () () () Su mecánica es complicada

Muestreo



Muestreo

Población(N)

Muestra(n)

Representativa



• Población• Marco muestral

• Unidad

• Elemento• Alcance

• Tiempo

• Estadígrafo• Parámetro

Muestreo Aleatorios Simple



(Proporciones)

• No probabilístico

• Probabilístico

Muestreo no probabilístico



Muestreo no probabilístico

• Conveniencia.

• Criterio.

• Bola de nieve• Cuotas

M t b bilí ti



Muestreo probabilístico

• Aleatorio simple

• Muestreo estratificado

• Muestreo por conglomerados o áreas.

Muestreo Aleatorio Simple



Muestreo Aleatorio SimplePoblaciones infinitas (proporciones)

Z P Q

n = ---------------

e2

2

AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD

Z Z Z Z



1,2 0,3849 1,55 0,4394 1,9 0,4713 2,25 0,4878

1,21 0,3869 1,56 0,4406 1,91 0,4719 2,26 0,4881

1,22 0,3888 1,57 0,4418 1,92 0,4726 2,27 0,4884

1,23 0,3907 1,58 0,443 1,93 0,4732 2,28 0,4887

1,24 0,3925 1,59 0,4441 1,94 0,4738 2,29 0,489

1,25 0,3944 1,6 0,4452 1,95 0,4744 2,3 0,4893

1,26 0,3962 1,61 0,4463 1,96 0,475 2,31 0,4896

1,27 0,398 1,62 0,4474 1,97 0,4756 2,32 0,4898

1,28 0,3997 1,63 0,4485 1,98 0,4762 2,33 0,4901

1,29 0,4015 1,64 0,4495 1,99 0,4767 2,34 0,4904

1,3 0,4032 1,65 0,4505 2 0,4773 2,35 0,4906

1,31 0,4049 1,66 0,4515 2,01 0,4778 2,36 0,4909

1,32 0,4066 1,67 0,4525 2,02 0,4783 2,37 0,4911

1,33 0,4082 1,68 0,4535 2,03 0,4788 2,38 0,4913

1,34 0,4099 1,69 0,4545 2,04 0,4793 2,39 0,4915

1,35 0,4115 1,7 0,4554 2,05 0,4798 2,4 0,4918

1,36 0,4131 1,71 0,4564 2,06 0,4803 2,41 0,492

1,37 0,4147 1,72 0,4573 2,07 0,4808 2,42 0,4922

1,38 0,4162 1,73 0,4582 2,08 0,4812 2,43 0,4925

1,39 0,4177 1,74 0,4591 2,09 0,4817 2,44 0,4927

1,4 0,4192 1,75 0,4599 2,1 0,4821 2,45 0,4929

1,41 0,4207 1,76 0,4608 2,11 0,4826 2,46 0,4931

1,42 0,4222 1,77 0,4616 2,12 0,483 2,47 0,4932

1,43 0,4236 1,78 0,4626 2,13 0,4834 2,48 0,4934

1,44 0,4251 1,79 0,4633 2,14 0,4838 2,49 0,4936

1,45 0,4235 1,8 0,4641 2,15 0,4842 2,5 0,4938

1,46 0,4279 1,81 0,4649 2,16 0,4846 2,51 0,494

1,47 0,4292 1,82 0,4656 2,17 0,485 2,52 0,4941

1,48 0,4306 1,83 0,4664 2,18 0,4854 2,53 0,4943

1,49 0,4319 1,84 0,4671 2,19 0,4857 2,54 0,4945

1,5 0,4332 1,85 0,4678 2,2 0,4861 2,55 0,4946

1,51 0,4345 1,86 0,4686 2,21 0,4865 2,56 0,4948

1,52 0,4357 1,87 0,4693 2,22 0,4868 2,57 0,4949

1,53 0,437 1,88 0,47 2,23 0,4871 2,58 0,4951

1,54 0,4382 1,89 0,4706 2,24 0,4875 2,59 0,4952

Ej i i



Ejercicio

• Se desea investigar el mercado de microondasy se conoce que el 25% de los hogares de laciudad posee uno de ellos. De que tamaño

debería ser la muestra si se desea que el nivelde confianza sea del 95% y el margen de errordel 5%

Ej i i



Ejercicio

• Se quiere hacer un estudio sobre bilinguismoen Bogotá, para esto se requiere hacer unestudio en donde se trabaje un error del 2%.

Por favor determine el tamaño de la muestra yun nivel de confianza del 98%

No se tiene un estimado del porcentaje de

personas bilingues en la ciudad.

I fi it i



Infinitas no proporciones

Z 0n = ---------------

e

2

2

2

Varian a



Varianza

• Es la media aritmética de loscuadrados de las diferencias

(desviaciones) entre los valores quetoma la variable y su mediaaritmética.

Finitas no proporciones



Finitas no proporciones

o•

n = -------------------------------------e O

------- + --------

Z N

2

22



Finitas proporciones

N Z P Q n = -------------------------------------

N e + z PQ

2

2 2

Conglomerados



Conglomerados

• El objetivo de una investigación de mercadoses conocer el consumo rural de energíaeléctrica por hogar. Para seleccionar la

muestra se definen por conglomerados a losmunicipios de menos de 9.000 habitantes delos cuales existen alrededor de 1000 en el

país, se necesita una precisión del 10% y seasume una confiabilidad del 95%



• M: número de conglomerados

• D: error

• S al 2: Varianza poblacional

• Ñ: número de unidades promedio por conglomerado







Muestreo estratificado



Muestreo estratificado





•ANALISIS DE LA

INFORMACION

Análisis univariable:



escala métrica

• Distribución de frecuencias:• Permite conocer el numero de individuos que,

tanto en números absolutos como en valores

relativos (porcentuales) han citado cada unade las respuestas (códigos).



• Estadísticos descriptivos:• Media: el promedio de las observaciones

• Moda: La observación más observada

• Mediana

• Varianza

•

Desviación típica





Escala nominal

• Distribución de frecuencias• Moda



Escala ordinal



Escala ordinal

• Distribución de frecuencias• Moda

• Mediana



Análisis Bivariable



Análisis Bivariable



Apoyo bibliográfico



Apoyo bibliográfico

•http://autorneto.com/negocios/como-redactar-un-cuestionario/2/



Fin

Muchísimas gracias

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