Introducere în marketing 1

Disciplină obligatorie; sem. 1; ore săptămânal – învăŃământ de zi: 2 curs, 1 seminar; total ore semestru 42; 5 credite; examen.

Obiectivul principal al cursului Disciplina “Introducere în marketing” explorează principalele concepte şi

instrumente cu care operează marketingul contemporan, urmărind fundamentarea noŃiunilor de bază specifice marketingului strategic şi aprofundarea tehnicilor de analiză cu care operează managerii întreprinderilor moderne în vederea realizării obiectivelor de marketing strategic pe care şi le-au propus. StudenŃii de la Facultatea de Marketing şi Afaceri Economice InternaŃionale vor dobândi cunoştinŃele necesare pentru a evalua corect pieŃele potenŃiale şi riscurile, din perspectiva abilităŃii unice a întreprinderii moderne, de a crea şi livra bunuri şi servicii cu utilitate economică reală pentru consumatori.

ConŃinutul tematic al cursului

Tema 1. Dinamica economiei mondiale şi marketingul 1.1. Conceptul de marketing

1.1.1. Nevoi, dorinŃe şi cereri 1.1.2. Produse, servicii şi experienŃe 1.1.3. Valoare, satisfacŃie şi calitate 1.1.4. Schimb, tranzacŃii şi relaŃii 1.1.5. PieŃele

1.2. Managementul marketingului 1.3. Filosofii ale managementului marketingului

1.3.1. Conceptul de producŃie 1.3.2. Conceptul de produs 1.3.3. Conceptul de vânzare 1.3.4. Conceptul de marketing 1.3.5. Conceptul de marketing societal

1.4. Provocările marketingului în noul mileniu Tema 2. Planificarea strategică şi procesul de marketing

2.1. Planificarea strategică 2.2. Definirea activităŃii şi misiunii companiei 2.3. Planificarea de marketing

2.3.1. Segmentarea pieŃei 2.3.2. łintirea pieŃei 2.3.3. PoziŃionarea pe piaŃă

2.4. Organizarea efortului de marketing 2.4.1. Analiza de marketing 2.4.2. Planificare de marketing 2.4.3. Implementarea marketingului 2.4.4. Controlul de marketing

Tema 3. Marketingul în „era internet”

3.1. Era digitală şi conectivitatea 3.2. Afacerile electronice, comerŃul electronic şi marketingul electronic în era

internetului 3.3. Domeniile comerŃului electronic

3.3.1. B2C (Business to Consumer) - firmă – consummator 3.3.2. B2B (business to business) – tranzacŃiile comerciale pe internet între firme 3.3.3. C2C (consumer to consumer) - tranzacŃiile pe internet între clienŃi 3.3.4. C2B (consumer to business) - tranzacŃii pe internet conduse de clienŃi

care iau iniŃiativa în a contacta firmele 3.4. Tipurile de comercianŃi pe internet

3.4.1. Companiile click-only (comerŃ exclusiv online) 3.4.2. Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atât în magazine cât

şi online) 3.5. Forme de comerŃ electronic

3.5.1. Site-uri web 3.5.2. Plasarea reclamelor şi a promoŃiilor publicitare pe internet 3.5.3. Crearea şi participarea la comunităŃile web 3.5.4. Folosirea e-mailului şi a webcastingului

Tema 4. Mediul de marketing

4.1. Mediul intern 4.2. Mediul extern

4.2.1. Micromediu 4.2.1.1. Furnizorii 4.2.1.2. Intermediarii comerciali 4.2.1.3. ClienŃii 4.2.1.4. ConcurenŃii 4.2.1.5. Publicul

4.2.2. Macromediu 4.2.2.1. Mediul demografic 4.2.2.2. Mediul economic 4.2.2.3. Mediul natural 4.2.2.4. Mediul tehnologic 4.2.2.5. Mediul politic 4.2.2.6. Mediul cultural

Tema 5. Gestionarea informaŃiilor de marketing

5.1. Organizarea informaŃiei de marketing 5.2. Dezvoltarea informaŃiei de marketing

5.2.1. Datele interne 5.2.2. InteligenŃa de marketing 5.2.3. Cercetarea de marketing

5.3. Procesul de cercetare de marketing 5.3.1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării 5.3.2. Dezvoltarea planului de cercetare

5.3.3. Implementarea planului de cercetare 5.3.4. Interpretarea şi raportarea descoperirilor

5.4. Organizarea relaŃiilor cu clienŃii (ORC) Tema 6. Comportamentul de cumpărare individual şi organizaŃional

6.1. PieŃele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor 6.1.1. Principalii factori care influenŃează comportamentul întreprinderilor

cumpărătoare 6.1.1.1. Factorii culturali 6.1.1.2. Factorii sociali 6.1.1.3. Factori de natură personală 6.1.1.4. Factorii psihologici

6.1.2. Procesul decizional al cumpărătorului 6.1.2.1. Recunoaşterea nevoii 6.1.2.2. Căutarea de informaŃii 6.1.2.3. Evaluarea alternativelor 6.1.2.4. Decizia de cumpărare 6.1.2.5. Comportamentul de după cumpărare

6.1.3. Procesul decizional de cumpărare a produselor noi 6.2. PieŃele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

6.2.1. PieŃele întreprinderilor 6.2.2. Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

6.2.2.1. Recumpărarea directă 6.2.2.2. Recumpărarea modificată 6.2.2.3. Sarcina nouă

6.2.3. Principalii factori care influenŃează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

6.2.4. Procesul de cumpărare al întreprinderilor Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing şi a mix-ului de marketing

7.1. Segmentarea pieŃei, identificarea consumatorilor Ńintă şi poziŃionarea pentru obŃinerea unui avantaj competitiv

7.1.1. Segmentarea pieŃei 7.1.2. Identificarea pieŃei Ńintă 7.1.3. PoziŃionarea pe piaŃă

7.2. Crearea mixului de marketing

BIBLIOGRAFIE MINIMAL Ă OBLIGATORIE 1. Aurelian A. Bondrea, Introducere în marketing (note de curs), www.spiruharet.ro,

Biblioteca virtuală 2. Pistol Gh., Marketing, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2005 3. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediŃia a 3-a, Editura Teora, Bucureşti, 2004 4. Olaru S., Marketing – teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006 5. Epure M., Programe de marketing, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti,

2001

6. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

Tema 1. Dinamica economiei mondiale şi marketingul Introducere în tema tratată şi obiectivele temei:

În societatea contemporană, bazată pe schimbări rapide de mediu, rolul marketingului pentru succesul oricărei organizaŃii este hotărâtor. Astăzi, marketingul nu trebuie privit ca vânzare şi obŃinerea unui profit cât mai mare pe termen scurt, ci ca satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la maximizarea eficienŃei economice a firmei. În acest capitol se va realiza o definire şi o clarificare a ceea ce se înŃelege prin termenul de marketing, dar şi a altor concepte de bază în marketing. De asemenea, vor fi prezentate principalele filosofii ale management marketingului şi vor fi arătate şi cele mai importante şi mai noi provocări cu care se confruntă în prezent marketerii. Scopul marketingului este acela de a crea relaŃii avantajoase cu clienŃii, livrând o valoare superioară clienŃilor. A înŃelege aceste concepte de bază şi a-Ńi forma propriile idei despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor. După studierea acestui capitol ar trebui să puteŃi să:

1. definiŃi marketingul şi conceptele sale de bază; 2. explicaŃi relaŃiile care se dezvoltă între valoare, satisfacŃie şi calitate, din

punctul de vedere al clientului; 3. definiŃi managementul marketingului şi să înŃelegeŃi modul în care marketerii

gestionează cererea şi construiesc relaŃii profitabile cu clienŃii; 4. comparaŃi cele cinci filozofii ale marketingului; 5. analizaŃi provocările majore cu care se confruntă marketerii, îndreptându-se

către noul mileniu „conectat”. Conceptele cheie: Nevoie umană - stare de privaŃiune resimŃită. DorinŃa - forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi

personalitatea individului. Cererea – exprimarea dorinŃei atunci când există puterea de cumpărare. Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piaŃă în vederea atragerii atenŃiei,

achiziŃiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinŃă. Produsul poate fi un obiect, un serviciu, o persoană, un loc, o organizaŃie sau o idee.

Miopie de marketing – perceperea deformată a realităŃii de către unii întreprinzători reprezentând incapacitatea lor de a „vedea” în perspectivă efectul derulării afacerii proprii. Mai exact, conceptul de produs, promovat în mod exagerat, poate genera aşa-numita miopie de marketing, adică o concentrare exagerată a atenŃiei întreprinzătorului asupra produsului, în detrimentul nevoilor consumatorului.

Marketing – cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorului mai bine decât concurenŃa, dar Ńinând cont de nevoile lui actuale cât şi ulterioare şi de cele ale societăŃii în ansamblu, încercând fidelizarea acestuia şi crearea unei reŃele de marketing puternice, contra un profit. Mai simplu spus, prin marketing se realizează adaptarea firmei la mediul ei de marketing.

Marketing relaŃional – procesul de creare, menŃinere şi întreŃinere a relaŃiilor cu clienŃii firmei, dar şi cu toŃi ceilalŃi deŃinători de interese (distribuitori, furnizori, etc.).

Managementul marketingului - reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menŃină schimburi profitabile cu cumpărătorii Ńintă în scopul realizării de obiective organizaŃionale.

Demarketing – este o variantă a strategiei de piaŃă în cazul în care cererea este excesivă, care poate fi adoptată de o organizaŃie pentru a reduce temporar sau permanent cererea.

Marketing societal – conceptul potrivit căruia o firmă ar trebui să ia decizii de marketing Ńinând seama de nevoile consumatorilor, de interesele lor pe termen lung, de nevoile firmei şi de interesele de perspectivă ale societăŃii în ansamblu.

Rezumat: Conceptul de marketing Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienŃi.

Crearea valorii şi satisfacŃiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern.

Marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienŃi promiŃând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menŃine şi a cultiva relaŃiile cu clienŃii existenŃi oferind satisfacŃie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaŃii – mare sau mică, cu profit sau fără profit, naŃională sau internaŃională.

MulŃi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Totuşi, în zilele noastre, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcŃiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înŃeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienŃilor. Dacă marketerul reuşeşte să înŃeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un preŃ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenŃa piaŃa.

Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile de indivizi obŃin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse ce au o anumită valoare cu alŃii.

Această definiŃie este una dintre cele mai complete definiŃii date marketingului, cuprinzând o serie de termeni cheie: nevoi, dorinŃe şi cereri; produse, servicii şi experienŃe; valoare, satisfacŃie şi calitate; schimb, tranzacŃii şi relaŃii; pieŃe.

• Nevoi, dorinŃe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privaŃiune resimŃită. Acestea includ:

- nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranŃă; - nevoile sociale pentru locuinŃă şi sănătate; - nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. DorinŃele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de

cultură şi personalitatea individului.

Oamenii au dorinŃe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacŃie pentru banii lor.

Când sunt susŃinute de puterea de cumpărare, dorinŃele devin cereri.

• Produse, servicii şi experienŃe Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinŃele cu produse şi servicii. Conceptul de

produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităŃi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaŃiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaŃiilor în casă şi alte entităŃi cum ar fi experienŃe, persoane, locuri, organizaŃii, informaŃii şi idei.

NoŃiunea de produs include mai mult decât numai proprietăŃile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.

Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, el poate fi înlocuit cu alŃi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinŃe, resursă sau ofertă de marketing.

• Valoare, satisfacŃie şi calitate

Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie dată. Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepŃii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.

Valoarea oferită clientului este diferenŃa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deŃinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obŃinerea produsului. ClienŃii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acŃionează pe bază de valoarea percepută.

SatisfacŃia clientului depinde de performanŃa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanŃa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulŃumit. Dacă performanŃa se potriveşte aşteptărilor, cumpărătorul este mulŃumit. Dacă performanŃa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. SocietăŃile de marketing importante fac tot posibilul să-şi menŃină clienŃii mulŃumiŃi.

Calitatea are impact direct asupra performanŃei produsului sau a serviciului. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenŃa defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această definiŃie îngustă a calităŃii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacŃiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiŃii care pun în centrul atenŃiei clientul pornesc în realizarea calităŃii de la nevoile clientului sfârşind cu satisfacŃia acestuia. Scopul fundamental al mişcării calităŃii totale de azi a devenit satisfacŃia totală a clientului.

• Schimb, tranzacŃii şi relaŃii

Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinŃele prin schimb.

Schimbul este actul de obŃinere a obiectului dorit de la cineva oferind în locul acestuia altceva de valoare. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obŃine obiectul dorit.

În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacŃie, la rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzacŃie constă în comerŃul de valori dintre două părŃi: o parte dă „ceva” altei părŃi şi primeşte „altceva” în schimb. Marketingul tranzacŃiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaŃii . Dincolo de crearea tranzacŃiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaŃii pe termen lung cu clienŃii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiŃând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preŃuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienŃi şi a crea tranzacŃii, scopul este reŃinerea clienŃilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. RelaŃiile bune cu clienŃii încep cu oferirea unei valori superioare.

Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacŃie individuală la construirea relaŃiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părŃi. În fond, o societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită reŃea de marketing. O reŃea de marketing constă din companie, precum şi toŃi deŃinătorii de acŃiuni: clienŃi, angajaŃi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenŃi de publicitate etc., cu care a construit relaŃii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenŃa nu este între societăŃi comerciale, ci, mai degrabă, între reŃele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reŃea mai bună. Principiul de funcŃionare este simplu: construieşte o reŃea bună cu acŃionari cheie şi profitul nu va întârzia.

Marketingul relaŃional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacŃia şi reŃinerea clientului.

• PieŃele

Conceptele de schimb şi relaŃii duc la conceptul de piaŃă. O piaŃă este seria de cumpărători reali şi potenŃiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinŃă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaŃii. Astfel, dimensiunea unei pieŃe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinŃa, au resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.

Scopul marketingului este cunoaşterea nevoilor consumatorilor (pieŃei), segmentarea pe diferite criterii, poziŃionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde firma deŃine cele mai multe avantaje faŃă de concurenŃă), stabilirea mixului de marketing pentru influenŃarea acestor segmente, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru organizaŃie.

Managementul marketingului Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menŃină schimburi profitabile cu cumpărătorii Ńintă în scopul realizării de obiective organizaŃionale.

Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr suficient de mare de clienŃi pentru randamentul curent al societăŃii, dar acest punct de vedere este prea limitat. OrganizaŃia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, sau să nu fie cerere corespunzătoare,

cererea să fie neregulată sau cererea să fie prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele situaŃii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei.

În cazul în care o firmă se confruntă cu o cerere excesivă, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaŃia să-şi realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienŃilor. O cerere a unei societăŃi vine din două grupe: clienŃi noi şi vechi. Teoria şi practica tradiŃională a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienŃi şi a realiza tranzacŃii cu ei, societăŃile se ocupă acum cu reŃinerea clienŃilor actuali şi a construi relaŃii durabile cu clienŃii.

De fapt, costă de cinci ori mai mult atragerea unui nou client decât costă menŃinerea clienŃiilor mulŃumiŃi. SocietăŃile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o singură vânzare ci o viaŃă întreagă de achiziŃii. Cheia pentru reŃinerea consumatorului este valoare şi satisfacŃie superioară pentru client.

În ceea ce priveşte practica managementului marketingului se poate observa că majoritatea organizaŃiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte societăŃi folosesc marketingul într-un mod mai puŃin formal şi sistematic.

De fapt, s-a observat că, practica de marketing trece, prin trei stadii: - marketing antreprenorial – care presupune pornirea unei afaceri de la ideile

unor oameni inteligenŃi. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atenŃia.

- marketing în formule – pe măsură ce societăŃile mici reuşesc să aibă succes, acestea se deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule. În acest stadiu organizaŃiile au un departament de marketing care are ca atribuŃii desfăşurarea cercetărilor de marketing şi adoptarea unora dintre instrumentele de marketing folosite în societăŃile de marketing profesioniste.

- marketing intreprenorial – reprezintă o combinare eficientă între primele două forme de management marketing. OrganizaŃia care a ajuns la acest stadiu are departament propriu de marketing şi foloseşte numeroase tehnici ştiinŃifice de măsurare a eficienŃei, dar în acelaşi timp angajaŃii stau aproape de consumatorii lor aflându-le din timp toate dorinŃele dar şi nemulŃumirile.

SocietăŃile care au mai mare grijă de clienŃii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienŃi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăŃi, valoarea şi serviciile excepŃionale sunt mai mult decât un set de politici sau acŃiuni – acestea sunt o atitudine a întregii societăŃi, o parte importantă din cultura generală a societăŃii.

Filosofii ale managementului marketingului Trebuie precizat că există cinci concepte (orientări) alternative conform cărora

organizaŃiile îşi conduc activităŃile de marketing:

1) Conceptul de producŃie - susŃine faptul că majoritatea clienŃilor vor favoriza produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăŃirii producŃiei şi eficienŃei distribuŃiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.

2) Conceptul de produs - susŃine faptul că utilizatorii (clienŃii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităŃii, performanŃei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaŃie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăŃirii produselor. Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing.

3) Conceptul de vânzare - susŃine că utilizatorii (consumatorii) nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaŃiei dacă aceasta nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoŃional la scară largă.

4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing susŃine că realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor şi dorinŃelor pieŃelor Ńintă şi livrarea satisfacŃiilor dorite mai eficient decât concurenŃa. Conceptul de marketing începe printr-o piaŃă bine definitivă, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate activităŃile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relaŃii cu clienŃii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacŃiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri.

5) Conceptul de marketing societal - susŃine că organizaŃia trebuie să stabilească nevoile, dorinŃele şi interesele pieŃelor Ńintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară clienŃilor în aşa fel încât să menŃină sau să îmbunătăŃească bunăstarea consumatorului şi societăŃii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului şi marketingului.

Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinŃele pe termen scurt ale consumatorului şi cele pe termen lung ale acestuia. Acest concept presupune ca marketingul să satisfacă nevoile actuale ale segmentului de consumatori ŃintiŃi dar preocupându-se şi de posibilitatea ulterioară de satisfacere a acestora.

Provocările marketingului în noul mileniu Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate

într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toŃi trebuie să aibă capacitatea de a se conecta cu ceilalŃi şi cu lucrurile apropiate şi depărtate din lumea din jur.

Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se conectează cu piaŃa – cu clienŃii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăŃii – şi cu lumea din jurul lor.

ForŃa majoră din spatele noii capacităŃi de conectare este tehnologia. Avansurile explozive în tehnologia computerelor, telecomunicaŃiilor, informaŃiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăŃa despre şi a descoperi clienŃi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienŃii în grupuri largi sau om-la-om.

Progresul cel mai important, în ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odată cu apartiŃia internetului. Internetul este o reŃea globală de computere fără o conducere sau

proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalŃi şi cu informaŃii din toată lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând, oriunde conexiuni la informaŃii, divertisment şi comunicaŃii. SocietăŃile folosesc Internetul pentru a construi relaŃii mai strânse cu clienŃii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieŃe tradiŃionale, organizaŃiile au acum acces la noi pieŃe incitante.

Astăzi conexiunile de marketing se referă la:

Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi

oportunităŃi pentru a-şi întări legăturile cu clienŃii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menŃinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obŃinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaŃie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înŃeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală clienŃilor.

Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relaŃia cu clientul, cunoştinŃele pe care le avem despre acesta. Se

I. Conexiuni cu clienŃii

Conexiuni cu clienŃi selectaŃi mai atent

Conexiuni pe viaŃă

Conexiuni directe

II. Conexiuni cu partenerii de marketing

Conexiuni cu parteneri din interiorul companiei

Conexiuni cu parteneri din exteriorul companiei

AlianŃe strategice

III. Conexiuni cu lumea din jur

Conexiuni globale

Conexiuni cu valori şi responsabilităŃi sociale

Conexiuni lărgite

formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenŃă.

Furnizorii şi distribuitorii sunt priviŃi ca parteneri, nu ca adversari. Deci, companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru

a oferi mai multă valoare clienŃilor lor. Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DefiniŃi conceptul de marketing. Prin ce se diferenŃiază marketingul clasic de

marketingul actual? 2. Care este diferenŃa dintre nevoie umană, dorinŃă şi cerere? 3. Ce se înŃelege prin produs în concepŃia marketingului? 4. Ce se înŃelege prin valoare, satisfacŃie, calitate în concepŃia marketingului? 5. Prin ce se diferenŃiază marketingul tranzacŃional de marketingul relaŃional? 6. ExplicaŃi conceptul de management marketing. 7. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului? 8. Care sunt şi în ce constau cele cinci concepte alternative ale management

marketingului? 9. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de

marketing şi ce presupune? 10. La ce se referă conceptul de marketing societal? 11. Prin ce se diferenŃiază conceptul de vânzare de conceptul de marketing? 12. Prin ce se diferenŃiază conceptul de marketing de conceptul de marketing

societal? 13. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaŃii astăzi? 14. Cum sunt conexiunile cu clienŃii astăzi? 15. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing? 16. Conectarea cu lumea din jur. AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Lărgirea conexiunilor se referă la faptul că:

a) marketingul a devenit important şi pentru organizaŃiile non-profit (ca şcoli, spitale etc.)

b) angajaŃii din domeniul marketingului sunt astăzi conectaŃi la nivel global cu clienŃii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie

c) companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici d) specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile

şi responsabilităŃile sociale, cu planeta însăşi 2. Forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultura şi de

personalitatea individului poartă numele de: a) nevoie primară b) cerere c) dorinŃă d) produs

3. În ceea ce priveşte legătura dintre marketingul tranzacŃiei şi marketingul de relaŃii este adevarat că:

a) marketingul tranzacŃiei este parte a marketingului de relaŃii b) marketingul de relaŃii este parte a marketingului tranzacŃiei c) nu există nici o legatură între marketingul tranzacŃiei şi marketingul de relaŃii d) marketingul tranzacŃiei şi marketingul de relaŃii reprezintă acelaşi concept

4. Nu este concept al management marketingului: a) conceptul de vânzare b) conceptul de producŃie c) conceptul de promovare d) conceptul de marketing

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. a; 2. c; 3. a; 4. c. Microstudii de caz 1. Cu propiile voastre cuvinte explicaŃi ce este marketingul? ScrieŃi propria

definiŃie. 2. Ce înseamnă exact marketingul pentru persoana voastră în mod direct? Cum

vă afectează viaŃa de zi cu zi? 3. Ce marcă de încălŃăminte sport aŃi cumpărat ultima oară? DescrieŃi „relaŃia”

pe care o aveŃi cu producătorul respectiv de încălŃăminte/articole sport. 4. ExplicaŃi cu propriile cuvinte, după părerea personală, ce este managementul

marketingului şi ce urmăreşte acesta să realizeze? 5. DaŃi exemplu de 3 filozofii de management al marketingului aparŃinând unor

companii de pe piaŃa românească. ConsideraŃi că există o filozofie de management al marketingului care să se potrivească tuturor companiilor?

Glosar de termeni: Remarketing – strategie de piaŃă în cazul în care cererea este în declin; presupune

revitalizarea cererii prin găsirea de noi pieŃe, prin modificarea produsului sau prin mijloace mai eficiente de comunicare cu piaŃa.

Sincromarketing – strategie care trebuie adoptată în cazul cererii fluctuante, în cazul societăŃilor care se confruntă cu o cerere care variază de la un anotimp la altul, de la o zi la alta sau chiar de la o oră la alta, ceea ce ar duce fie la slaba exploatare a capacităŃilor de producŃie, fie la suprasolicitarea lor; în acest caz se apelează la strategia numită sincromarketing care constă în găsirea unor modalităŃi de modificare a structurii cererii prin preŃuri flexibile, publicitate şi alte stimulente.

Valoare oferită clientului – diferenŃa dintre valoarea totală şi costul total al ofertei pentru un cumpărător.

Calitate – totalitatea caracteristicilor unui produs pe care se bazează capacitatea acestuia de a satisface nevoi explicite sau implicite.

TranzacŃie – un schimb între două părŃi care presupune existenŃa a cel puŃin două valori, a unor condiŃii convenite, a unui timp şi loc de stabilire a acordului între părŃi.

ReŃea de marketing - constă din asocierea dintre companie şi toŃi deŃinătorii de acŃiuni: clienŃi, angajaŃi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenŃi de publicitate etc., cu care a construit relaŃii de afaceri reciproc avantajoase.

Precizări privind lec Ńia următoare:

În tema care urmează, numită „Planificarea strategică şi procesul de marketing” va fi prezentat rolul marketingului în planificarea strategică. Marketingul este cel care furnizează informaŃii şi toate elementele necesare elaborării planului strategic. În acelaşi timp, planul strategic este o călăuză a compartimentului de marketing, care trebuie să colaboreze cu celelalte compartimente din organizaŃie pentru atingerea obiectivelor strategice. Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai multe motive: oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei; oferă date echipei care elaborează planul strategic pentru a identifica oportunităŃile de pe piaŃă, a evalua potenŃialul firmei şi a profita de toate acestea. Marketingul generează strategii de atingere a obiectivelor pentru fiecare ramură a companiei. O dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este să le îndeplinească.

Tema 2. Planificarea strategică şi procesul de marketing

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În primul capitol aŃi învăŃat despre conceptele şi filozofiile care stau la baza

marketingului. Acum putem aprofunda cunoştinŃele prin prezentarea rolului marketingului în organizaŃiile mari şi a caracteristicilor procesului de marketing.

Marketingul se bazează pe ideea că întreaga companie trebuie să îşi concentreze atenŃia asupra clientului. Specialiştii din marketing colaborează cu colegii lor din alte domenii pentru a crea strategii prin care să ofere mai multă valoare unor clienŃi atent selecŃionaŃi şi de asemenea să dezvolte mixuri de marketing cuprinzând produsul, preŃul, distribuŃia şi tacticile promoŃionale care să susŃină strategiile generale ale organizaŃiei.

Primele două capitole vă vor oferi o prezentare aprofundată a marketingului, a modului de luare a deciziilor de către managerii în domeniu, şi a locului pe care marketingul îl ocupă într-o organizaŃie. Apoi, vom afla care sunt mediile în care operează marketingul.

După parcurgerea acestui capitol, ar trebui să fi Ńi capibili să: 1. explicaŃi planificarea strategică generală a unei organizaŃii şi să identificaŃi

cele patru componente ale acesteia; 2. discutaŃi despre crearea portofoliului de afaceri şi a strategiilor de dezvoltare; 3. explicaŃi strategiile de planificare funcŃională şi să evaluaŃi rolul

marketingului în contextul planificării strategice; 4. descrieŃi procesul de marketing şi forŃele care îl influenŃează; 5. enumeraŃi funcŃiile magamentului în marketing, incluzând elemente ale

planului de marketing. Conceptele cheie: DeclaraŃie a misiunii – o declaraŃie asupra obiectivelor organizaŃiei – ce doreşte

ea să realizeze la nivelul macromediului. Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, preŃ,

distribuŃie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reacŃie din partea pieŃei vizate.

Planificare strategică – procesul de creare şi menŃinere a unui echilibru strategic între obiectivele şi capacităŃile organizaŃiei şi ocaziile de piaŃă în continuă schimbare. Acest proces constă în stabilirea unei misiuni clare a firmei, susŃinerea îndeplinirii obiectivelor propuse, crearea unui portofoliu de activităŃi viabil şi coordonarea strategiilor funcŃionale.

Rezumat: Planificarea strategică Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou

înfiinŃate sau mature. Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea

încurajează echipa de management să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanŃă mai clare.

Planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reacŃioneze pozitiv la posibilele situaŃii noi.

De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an şi planificări strategice. Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acŃiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităŃile care se ivesc în mediul economic, aflat într-o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi menŃinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităŃile organizaŃiei, pe de o parte, şi oportunităŃile oferite de piaŃă, pe de altă parte.

Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcŃionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing detaliat care să susŃină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieŃei, participând la planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităŃi de marketing specifice.

Definirea activităŃii şi misiunii companiei OrganizaŃiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un

scop şi o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaŃia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi pieŃe sau trebuie să facă faŃă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte că organizaŃia se află pe o linie descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia.

O declaraŃie a misiunii reprezintă o afirmare a scopului organizaŃiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaraŃie a misiunii clară acŃionează ca o mână invizibilă care ghidează personalul organizaŃiei.

DeclaraŃia misiunii trebuie să fie orientată către piaŃă. Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pieŃei rămân aceleaşi. DeclaraŃia misiunii orientată către piaŃă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraŃia misiunii de o manieră prea îngustă sau prea vastă.

Misiunile trebuie: - să fie realiste - să fie specifice - motivantă, fără să se refere la obŃinerea de profituri OrganizaŃiile cu adevărat vizionare pun scopul înaintea profitului, deşi profitul nu

se regăseşte în misiunea unor astfel de organizaŃii, el va fi rezultatul inevitabil. Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel

managerial. Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor.

Obiectivele strategice trebuie să fie: - măsurabile

- flexibile - clare - realiste - acceptabile - orientate spre acŃiune Ghidat de declaraŃia misiunii şi de obiectivele companiei, managementul are

acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi activităŃilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunităŃile oferite de mediu.

Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de afaceri, adică evaluarea activităŃii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii şi mai puŃine sau deloc celor neprofitabile.

Dintre metodele se analiză a portofoliului de afaceri al unei organizaŃii se pot enumera: General Electric (GE), Boston Consulting Group (BCG), etc.

Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri (marketing, finanŃe, contabilitate, achiziŃii, producŃie, IT, resurse umane) trebuie să coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Valoarea şi satisfacŃia oferite clientului sunt ingrediente importante din reŃeta succesului. Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lanŃul de valoare al companiei. Fiecare departament îndeplineşte activităŃi generatoare de valoare (proiectare, producŃie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanŃele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi coordonează activitatea.

Planificarea de marketing Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În

fiecare companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităŃile de marketing într-o organizaŃie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi forŃele care influenŃează strategiile de marketing ale companiei.

Consumatorii Ńintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaŃa totală, o divide apoi în segmente mai mici, selecŃionează segmentele cele mai promiŃătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include produsul, preŃul, distribuŃia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune în acŃiune, compania se angajează în activităŃi de analiză, de marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste activităŃi, compania se adaptează actorilor şi forŃelor din mediul de marketing.

OrganizaŃiile ar trebui să Ńină cont că nu se pot conecta în mod profitabil cu toŃi consumatorii dintr-o piaŃă dată, sau cel puŃin, nu cu toŃi în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piaŃă. Astfel, fiecare companie trebuie să

dividă piaŃa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi: segmentarea pieŃei, Ńintirea pieŃei şi poziŃionarea pieŃei.

� Segmentarea pieŃei. PiaŃa constă în mai multe tipuri de clienŃi, produse şi nevoi. Consumatorii pot fi grupaŃi şi serviŃi în moduri diferite, în funcŃie de factori geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărŃire a pieŃei în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieŃei.

Un segment de piaŃă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi de marketing.

Companiile sunt înŃelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piaŃă.

� łintirea pieŃei. Firmele trebuie să aleagă segmentele pentru care au avantajul concurenŃial cel mai mare.

După ce o companie şi-a definit segmentele de piaŃă, poate intra într-unul sau mai multe segmente ale unei pieŃe date. łintirea pieŃei implică evaluarea atractivităŃii fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O companie trebuie să Ńintească segmente în care poate să obŃină cea mai mare valoare de consum şi să o susŃină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească numai unul sau câteva segmente speciale, sau nişe de piaŃă.

Majoritatea companiilor intră într-o piaŃă nouă servind un singur segment; dacă aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pieŃei în cele din urmă.

� PoziŃionarea pe piaŃă După ce o companie a hotărât ce segmente de piaŃă să urmărească, ea trebuie să

hotărască ce poziŃie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. PoziŃia unui produs reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenŃei în mintea consumatorilor.

PoziŃionarea pe piaŃă reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor Ńintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianŃii plănuiesc poziŃii care diferenŃiază produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaŃa lor Ńintă.

În poziŃionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje competitive pe care să îşi construiască poziŃia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaŃă alese, fie oferind preŃuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preŃurile ridicate. Astfel, poziŃionarea eficientă începe prin diferenŃierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenŃa.

Odată ce o companie a ales poziŃia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea poziŃie consumatorilor Ńintă. Întregul program de marketing al companiei trebuie să susŃină strategia de poziŃionare aleasă.

Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Se poate defini mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combină pentru a obŃine răspunsul dorit în piaŃa Ńintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenŃa

cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităŃi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, preŃ, piaŃa (distribuŃia) şi promovare.

Produsul înseamnă combinaŃia de bunuri şi servicii oferite de companie pieŃii Ńintă.

PreŃul reprezintă suma de bani pe care clienŃii trebuie să o plătească pentru a obŃine produsul.

Plasamentul (distribuŃia) include activităŃi ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor Ńintă.

Promovarea se referă la activităŃile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving clienŃii Ńintă să cumpere.

Elaborarea mixului de marketing face parte din programul de marketing, fiind tactici în cadrul programelor de acŃiune.

Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziŃii puternice în pieŃele Ńintă.

Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităŃi importante. De exemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra pieŃei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C:

Deci, producătorii ar trebui să se gândească mai întâi la cei patru C şi apoi să construiască cei patru P pe această platformă.

Organizarea efortului de marketing Compania doreşte să creeze şi să pună în acŃiune amestecul de marketing care va

atinge cel mai bine obiectivele în pieŃele Ńintă. Organizarea efortului de marketing cuprinde patru funcŃii: analiza, planificarea, implementarea şi controlul.

� Analiza de marketing. Se începe cu o analiză completă a situaŃiei companiei. Trebuie analizate pieŃele şi mediul de marketing, pentru a găsi oportunităŃi atractive şi pentru a se evita ameninŃările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale

Produs soluŃia clientului (Customer solution)

PreŃ Costul clientului

Plasare (distribuŃie)

Promovare

Comoditate

Comunicarea

companiei trebuie analizate ca posibile acŃiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităŃi.

� Planificare de marketing. Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă.

O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească obiectivele de marketing.

Planul de marketing

SecŃiune Scop Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări

ale planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului.

SituaŃia prezentă de piaŃă

Descrie piaŃa Ńintă şi poziŃia companiei în aceasta, incluzând informaŃii despre piaŃă, performanŃa produsului, concurenŃă şi distribuŃie. SecŃiunea include: – o descriere a pieŃei care defineşte piaŃa şi segmentele sale majore, apoi analizează nevoile clienŃilor şi factorii din mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea consumatorului – o analiză a produsului care să arate vânzările şi preŃul – o analiză a competiŃiei, care să identifice competitorii majori şi să analizeze poziŃia lor pe piaŃă şi strategiile de calitate, preŃ, distribuŃie şi promovare a produsului – o analiză a distribuŃiei care să analizeze curentele recente de vânzări

Analiza ameninŃărilor şi oportunit ăŃilor

Evaluează ameninŃările şi oportunităŃile majore cu care s-ar putea confrunta produsul

Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le atingă la termen

Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă obiectivele de marketing şi detaliile pieŃelor Ńintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing

Programe de acŃiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de acŃiune specifică. Se stabilesc exact responsabilii, acŃiunile concrete şi timpul necesar pentru fiecare activitate

Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenŃialmente o analiză a profiturilor şi pierderilor

Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului

� Implementarea marketingului Dacă planificarea implică ce şi de ce pentru activităŃile de marketing,

implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum. O firmă poate avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaŃa

printr-o execuŃie mai rapidă sau mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire.

O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi foloseşte oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum cultura organizaŃiei într-un program de acŃiune coerent care să îi susŃină strategiile. La toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care au capacitatea şi motivaŃia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă.

În ceea ce priveşte organizarea departamentului de marketing compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi planurile de marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienŃii, şi alte activităŃi. Pe măsură ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru a desfăşura toate aceste activităŃi. În firmele mari, acest departament include mulŃi specialişti.

Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma cea mai comună de organizare de marketing este organizarea funcŃională în care diferitele activităŃi de marketing sunt conduse de un specialist funcŃional – un director de vânzări, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienŃii, sau de noi produse.

Organizarea geografică permite agenŃilor de vânzări să se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienŃii şi să lucreze cu un consum minim de timp şi de costuri de călătorie.

Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează adesea o organizaŃie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă şi implementează o strategie şi un program complet de marketing pentru un produs sau o marcă specifică.

Multe companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puŃină atenŃie acordată mărcii şi mai multă atenŃie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul echităŃii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităŃii.

Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieŃe diferite şi unor consumatori cu nevoi şi preferinŃe diferite, o organizaŃie de management al pieŃei sau al clientului ar fi binevenită. O organizaŃie de management de piaŃă este similară unei organizaŃii de management al produsului. Directorii de piaŃă sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieŃele specifice. Principalul avantaj al sistemului este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor segmente specifice de clienŃi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe pieŃe folosesc de obicei o combinaŃie a formelor de organizare funcŃională, geografică şi de piaŃă. Astfel, fiecare funcŃie, produs şi piaŃă primeşte partea sa de atenŃie managerială. Totuşi, acest sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea organizaŃională. Totuşi, avantajele specializării organizaŃionale depăşesc de obicei dezavantajele.

� Controlul de marketing Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing,

departamentul de marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4 paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară performanŃa pe piaŃă şi evaluează cauzele diferenŃelor între performanŃa aşteptată şi cea reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi performanŃă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acŃiune sau chiar schimbarea scopurilor.

Controlul operaŃional implică verificarea performanŃelor actuale în funcŃie de planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar.

Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaŃie cu oportunităŃile. Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieŃei. Un instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă auditul de marketing. Auditul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităŃilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităŃile. Auditul oferă date importante pentru un plan de acŃiune pentru îmbunătăŃirea performanŃei de marketing a companiei.

Auditul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemelor, mixul de marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea. Auditul este condus în mod normal de o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot reprezenta o surpriză şi adesea un şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acŃiuni trebuie implementate, când şi cum.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DaŃi exemplu de metodă de analiză a protofoliului de activităŃi al unei

organizaŃii şi precizaŃi în ce constă această metodă. 2. DefiniŃi conceptul de declaraŃie a misiunii şi precizaŃi ce catacteristici trebuie să

întrunească pentru a fi eficientă. 3. Care este rolul marketingului în procesul de planificare strategică? 4. Care sunt etapele unui plan de marketing? 5. În ce constă procesul de planificare strategică? 6. ExplicaŃi conceptul de mix de marketing. 7. Care sunt elementele mixului de marketing din perspectiva vânzătorului, dar

din perspectiva cumpărătorului? 8. După ce criterii se poate organiza un departament de marketing? 9. Care este diferenŃa între controlul operaŃional şi controlul strategic în ceea ce

priveşte planificarea de marketing? 10. Ce se înŃelege prin noŃiunea de audit de marketing şi în ce condiŃii se poate

utiliza? 11. Ce presupun etapele planului de marketing referitoare la strategia de

marketing şi programele de acŃiune?

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. O metodă de analiză a portofoliului de afaceri curent este şi metoda matriceală

Boston Consulting Group, care evaluează domeniile strategice Ńinând cont de două criterii importante:

a) poziŃia pe care o deŃine domeniul strategic pe piaŃă şi cota de piaŃă b) atractivitatea pieŃei şi potenŃialul organizaŃiei c) poziŃia pe care o deŃine domeniul strategic pe piaŃă şi atractivitatea pieŃei d) cota relativă de piaŃă şi potenŃialul organizaŃiei

2. Segmentarea pieŃei reprezintă: a) divizarea pieŃei în grupuri mai mici de cumpărători, cu un comportament,

nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing distincte b) este o metodă de analiză a unei pieŃe (sau la modul general al publicului)

constând în a o descompune într-un oarecare număr de subansamble distincte şi eterogene în cadrul lor

c) a + b d) nici un răspuns corect

3. Nu este metodă de analiză a portofoliului de afaceri al unei întreprinderi: a) General Electric b) Boston Consulting Group c) Analiza SWOT d) toate variantele sunt metode de analiză a portofoliului de afaceri al unei

întreprinderi

4. Este etapă a planului de marketing: a) platforma de marketing b) generarea ideilor c) strategiile de marketing d) testarea produsului

5. Programele de acŃiune sunt o etapă a planului de marketing? 6. Analiza BCG este o metodă pentru clasificarea stilurilor de viaŃă? Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. c; 2. a; 3. c; 4. c; 5.Da; 6. Nu. Microstudii de caz 1. De ce credeŃi că este abordată problematica legată de planificarea strategică de

marketing într-un curs de marketing? Ce credeŃi că are de-a face planificarea strategică cu marketingul?

2. DaŃi exemplu de 3 misiuni şi strategii a 3 companii româneşti. Ce rol joacă marketingul în adoptarea, aplicarea şi realizarea acestora?

3. Ce rol consideraŃi că au alte departamente funcŃionale din cadrul companiilor exemplificate şi cum credeŃi că pot lucra marketerii mai eficient cu aceste departamente, pentru a maximiza valoarea oferită consumatorului?

Glosar de termeni: Audit de marketing - este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi

periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităŃilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităŃile.

Controlul operaŃional - în planificarea de marketing implică verificarea performanŃelor actuale în funcŃie de planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar.

Controlul strategic - în planificarea de marketing implică analizarea strategiilor companiei în comparaŃie cu oportunităŃile.

Portofoliu al organizaŃiei – totalitatea activităŃilor şi produselor unei organizaŃii. Plan strategic – plan în care se prezintă modul de adaptare a firmei la mediul său

dinamic, în vederea valorificării ocaziilor de piaŃă şi a menŃinerii echilibrului strategic între aceste ocazii şi obiectivele şi capacităŃile firmei.

Precizări privind lec Ńia următoare: În ultimii ani, strategia şi practica de marketing au suferit schimbări majore. Cele

mai importante progrese tehnologice, inclusiv explozia internetului, au avut un impact major atât asupra consumatorilor, cât şi asupra marketerilor care îi deservesc. Pentru a pătrunde şi a face faŃă în această „nouă eră Internet” – chiar şi doar pentru a supravieŃui – marketerii trebuie să îşi regândească strategiile şi să le adapteze la noul mediu Internet de astăzi. Drept urmare, Tema 3 a cursului îşi găseşte justificarea şi va aborda aspecte cum ar fi: identificarea forŃelor majore care conturează „noua eră Internet”; modul în care companiile au răspuns Internet-ului şi altor noi tehnologii puternice, prin strategii e-business şi cum aceste strategii au dus la realizarea de benficii atât pentru cumpărători cât şi pentru vânzători; cele patru domeni majore de comerŃ electronic; modul în care companiile îşi conduc afacerile de comerŃ electronic, reuşind în mod profitabil să livreze şi mai multă valoare către clienŃi.

Tema 3. Marketingul în „era internet” Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În primele două capitole, au fost prezentate conceptele de bază ale marketingului,

strategiile de marketing şi procesul de marketing pentru a aduce valoare şi satisfacŃie clienŃiilor Ńintă. În ultimii ani, strategia şi practica de marketing au suferit schimbări majore. Cele mai importante progrese tehnologice, inclusiv explozia internetului, au avut un impact major atât asupra consumatorilor, cât şi asupra marketerilor care îi deservesc. Pentru a pătrunde şi a face faŃă în această nouă era Internet – chiar şi doar pentru a supravieŃui – marketerii trebuie să îşi regândească strategiile şi să le adapteze la noul mediu Internet de astăzi. După ce aŃi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să:

1. identificaŃi forŃele majore care conturează noua era Internet; 2. explicaŃi modul în care companiile au răspuns Internet-ului şi altor noi

tehnologii puternice, prin strategii e-business şi cum aceste strategii au dus la realizarea de beneficii atât pentru cumpărători cât şi pentru vânzători;

3. descrieŃi cele patru domenii majore de comerŃ electronic; 4. discutaŃi modul în care companiile îşi conduc afacerile de comerŃ electronic,

reuşind în mod profitabil să livreze şi mai multă valoare către clienŃi; 5. aveŃi o viziune de ansamblu asupra promisiunilor şi provocărilor pe care

comerŃul electronic le reprezintă pentru viitor. Conceptele cheie: Intranet - reŃea care conectează oamenii dintr-o companie unul cu celălalt şi cu

reŃeaua companiei. Extranet – reŃea care leagă o companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Internetul – reŃele care conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea,

unul cu celălalt şi cu o bază de informaŃii uimitor de extinsă; reprezintă o autostradă informaŃională de mari dimensiuni care poate trimite informaŃia cu viteze incredibile de la o locaŃie la alta.

Rezumat: Era digitală şi conectivitatea Multe din afacerile de astăzi se desfăşoară prin reŃele care conectează oameni şi

companii. Intranetul este o reŃea care conectează oamenii dintr-o companie unul cu celălalt şi cu reŃeaua companiei. Extranetul leagă o companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Iar internetul, o pânză vastă de reŃele, conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea, unul cu celălalt şi cu o bază de informaŃii uimitor de extinsă. Internetul reprezintă o autostradă informaŃională de mari dimensiuni care poate trimite informaŃii cu viteze incredibile de la o locaŃie la alta.

Explozia internetului a început odată cu creerea World Wide Web şi a motoarelor de căutare internet în anii 1990. Astfel că, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o tehnologie revoluŃionară. În ultimii ani, numărul de utilizatori internet a crescut la aproape două miliarde de utilizatori.

Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează centrul a ceea ce se numeşte Noua Economie. Internetul este tehnologia revoluŃionară a noului mileniu,

permiŃând conexiunea între consumatori şi companii în mod egal. Internetul a jucat un rol important în fiecare inovaŃie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor şi companiilor să acceseze şi să împărtăşească cantităŃi de informaŃie fără precedent, cu numai câteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive în noua piaŃă, companiile trebuie să adopte tehnologia internet dacă nu vor să fie depăşite.

Noua Economie se centrează pe informaŃie. InformaŃia are avantajul de a putea fi aranjată, împărŃită, personalizată şi trimisă cu viteze incredibile prin reŃele. Datorită avansului rapid în internet şi alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns să se priceapă la adunarea de date despre clienŃii individuali şi partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vânzători). La rândul lor, aceştia au devenit mai flexibili în individualizarea produselor şi serviciilor, a mesajelor şi a mass-media.

Astăzi companiile trebuie să păstreze multe din tehnicile care au funcŃionat în trecut. Dar ele trebuie de asemenea să adauge nişte competenŃe şi practici majore dacă vor să crească şi să prospere în noul mediu. Marketingul trebuie să joace un rol cheie în definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comerŃul electronic şi marketingul electronic în era

internetului Afacerile electronice implică folosirea unei platforme electronice – intranet, extranet

şi internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul şi alte tehnologii de informaŃii şi calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a îşi conduce afacerile mai rapid, mai bine şi într-un timp şi spaŃiu mai extins.

ComerŃul electronic este mai specific decât afacerile electronice. În vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informaŃii electronice în cadrul sau între companii şi clienŃi, comerŃul electronic se referă la procesele de cumpărare şi de vânzare care se desfăşoară prin mijloace electronice, în principal, prin internet. PieŃele electronice sunt spaŃii electronice de piaŃă, în care vânzătorii îşi oferă produsele şi serviciile on-line, iar cumpărătorii caută informaŃii, identifică ceea ce vor şi fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plată electronice.

ComerŃul electronic include un marketing electronic şi o cumpărare electronică. Marketingul electronic este partea de vânzare electronică a comerŃului electronic. El constă în eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin internet.

ComerŃul electronic şi internetul aduc multe beneficii atât vânzătorilor cât şi cumpărătorilor.

Cumpărarea prin internet aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoane fizice, cât şi firmelor, în moduri variate. Printre beneficiile pentru cumpărători aduse de comerŃul electronic şi de internet se numără:

• cumpărarea unui produs este comodă • cumpărătorii pot face mai uşor comparaŃii, „r ăsfoind” cataloage pe mail sau

navigând prin diferite site-uri. • comercianŃii direcŃi nu închid niciodată, cumpărătorul putând comanda

produse 24 de ore din 24 • cumpărătorii pot să afle informaŃii despre produse şi să le cumpere fără a

aştepta şi fără a pierde timpul cu agenŃii de vânzări

• internetul oferă cumpărătorilor acces mai uşor la un produs şi posibilităŃi mai extinse de selecŃie

• cumpărarea on-line este interactivă şi imediată. Cumpărătorii pot adesea să comunice cu site-ul vânzătorului pentru a crea exact configuraŃia de informaŃie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc.

În ceea ce priveşte beneficiile aduse de internet şi de comerŃul electronic vânzătorilor , printre acestea se numără:

Internetul este important pentru construirea relaŃiei cu clienŃii. Datorită dimensiunii sale interactive, internetul reprezintă un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot interacŃiona on-line cu clienŃii pentru a afla mai mult decât nevoile şi dorinŃele lor specifice. La rândul lor, clienŃii on-line pot pune întrebări şi oferi informaŃii. Pe baza acestor interacŃiuni aflate în desfăşurare, companiile pot creşte valoarea şi satisfacŃia oferită clienŃilor prin îmbunătăŃirea produselor şi serviciilor.

Alte avantaje sunt: reducerea costurilor, sporirea vitezei şi a eficienŃei. Promotorii on-line, evită cheltuiala menŃinerii unui magazin şi costurile adiŃionale ale chiriei, asigurării şi facturilor lunare. Prin comerŃul electronic rezultă adesea în costuri mai scăzute şi o eficienŃă îmbunătăŃită pentru funcŃiile logistice şi de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului, livrarea şi promoŃia comercială. În cele din urmă, comunicarea electronică costă adesea mai puŃin decât cea prin poştă.

Marketingul electronic oferă şi o mare flexibilitate, permiŃând vânzătorului să îşi ajusteze din mers ofertele şi programele.

Internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiŃând vânzătorilor şi cumpărătorilor să „treacă” de la o Ńară la alta în câteva secunde.

Domeniile comerŃului electronic 1) B2C (Business to Consumer) - firm ă – consumator. Presa a acordat cea mai

mare atenŃie acestui domeniu de comerŃ electronic, vânzarea on-line de bunuri şi servicii către un consumator persoană fizică. ClienŃii pot găsi web site-uri care comercializează aproape orice. Internetul este mai util pentru produse şi servicii atunci când cumpărătorul caută facilităŃi cum ar fi modalitatea de comandă sau costuri mai scăzute. Internetul este o resursă foarte valoroasă şi atunci când cumpărătorii caută informaŃii despre diferenŃele de preŃ şi despre caracteristicile produselor.

2) B2B (business to business) – tranzacŃiile comerciale pe internet între firme. Cu toate că presa scrisă a acordat cea mai mare atenŃie site-urilor web B2C(ComerŃul pe internet de la firmă la client), vânzările de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt mai mici decât cele prin comerŃul electronic B2B (tranzacŃiile comerciale pe internet între firme). Cea mai mare parte a comerŃului B2B (tranzacŃiile comerciale pe internet între firme) se desfăşoară în reŃele de comerŃ deschise - spaŃii uriaşe de comerŃ electronic unde cumpărătorii şi vânzătorii se pot găsi online, pot schimba informaŃii şi încheia tranzacŃii eficient.

3) C2C (consumer to consumer) - tranzacŃiile pe internet între ClienŃi. Mare parte din comerŃul electronic şi comunicaŃiile C2C (tranzacŃiile pe internet între clienŃi) au loc pe web între părŃile interesate de o gamă largă de produse şi subiecte. În unele cazuri, internetul furnizează un mijloc excelent prin intermediul căruia consumatorii pot cumpăra sau schimba bunuri ori informaŃii direct. Astfel de site-uri C2C oferă oamenilor

acces la un public mult mai mare decât piaŃa locală de mărfuri sau reclamele pe categorii de mărfuri din ziare (care acum se pot găsi şi ele online). În alte cazuri C2C implică schimburi de informaŃii între forumuri şi noi grupuri de pe internet care se adresează anumitor grupuri de interes special. Astfel de activităŃi pot fi organizate pentru scopuri comerciale sau necomerciale, cum sunt de pildă forumurile şi grupurile de discuŃii localizate pe servicii comerciale online. Un forum poate lua forma unei biblioteci, „chat-room” pentru schimburi de mesaje în timp util, şi chiar catalog cu reclame pe categorii de mărfuri.

4) C2B (consumer to business) - tranzacŃii pe internet conduse de clienŃi care iau iniŃiativa în a contacta firmele. GraŃie internetului, consumatorilor de astăzi le este mai uşor să contacteze şi să comunice cu alte firme. Multe companii îi invită acum pe clienŃii potenŃiali, cât şi pe actualii clienŃi să trimită sugestii şi întrebări prin site-urile web ale companiei. Mai mult decât atât, în loc să aştepte companiile să le trimită cataloage şi alte informaŃii, consumatorii îşi pot căuta vânzători pe web, pot afla ofertele lor şi pot face chiar achiziŃii.

Principalele canale de marketing datorită internetului sunt: Tipurile de comercianŃi pe internet Internetul a dat naştere unei noi specii de comercianŃi pe internet - companiile

click-only punct-com - care operează numai online fără o altă prezenŃă. În plus, majoritatea companiilor brick-and-mortar (tradiŃionale) au adăugat ulterior şi operaŃiuni pe piaŃa electronică, transformându-se în concurenŃi ai firmelor click-and-mortar (distribuindu-şi produsele atât în magazine cât şi online).

1) Companiile click-only (comerŃ exclusiv online) Companiile click-only sunt de multe forme şi mărimi. Ele îi includ şi pe

vânzătorii cu amănuntul, firmele punct com, care vând servicii şi produse prin intermediul internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuŃi vânzători pe internet cu amănuntul îi includ şi pe cei de la Amazon.com, CDNow şi eVineyards. Grupările click-only cuprind şi mecanisme de căutare şi portaluri precum Yahoo şi Go care iniŃial au fost numai mecanisme de căutare şi ulterior au adăugat servicii precum ştiri, meteo, raporturi despre bursă, divertismente, şi multe alte atracŃii, în speranŃa că vor deveni prima poartă de intrare pe internet.

Principalele surse de venituri în comerŃul pe internet sunt: • venit din vânzarea de produse şi servicii

Vânzător Canale de distribuŃie clasice numai prin magazine tradiŃionale („Brick-and-mortar”)

ClienŃi

Vânzător Canale de comerŃ electronic ClienŃi

Vânzător Canale de magazine clasice („Brick-and-mortar”) şi ReŃele de comerŃ electronic

ClienŃi

• venit din publicitate • venituri din sponsorizări • venituri din parteneriat • câştiguri provenite în urma obŃinerii calităŃii de membru şi din taxa de

înscriere • venituri obŃinute din vânzarea informaŃiilor despre clienŃi • comisioane pe tranzacŃii şi taxe • taxe pe informaŃii şi prospectarea pieŃei • venituri din faptul că recomandă clienŃilor alte site-uri

2) Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atât în magazine cât şi online)

Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi informaŃii despre ele şi produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentaŃiei de a adăuga comerŃul electronic pe site-urile lor. Ele au simŃit că aceasta ar produce un conflict pe canalul de distribuŃie, deoarece faptul de a-şi vinde produse şi servicii online ar concura cu magazinele şi agenŃii lor din afara internetului.

Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vânzări pe internet fără să pericliteze vânzările din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenŃi. Cu toate acestea, ele au înŃeles curând că riscul de a pierde afacerile cu concurenŃii online era chiar şi mai mare decât riscul de a-i supăra pe partenerii din reŃeaua comercială. Dacă aceste companii nu ar face vânzări online, concurenŃii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (tradiŃionale) prosperă acum în calitate de companii click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online).

Majoritatea comercianŃilor click-and-mortar au găsit moduri de a rezolva conflictele apărute pe canalul de distribuŃie.

În ciuda unor potenŃiale conflicte pe canalul de distribuŃie, multe companii click-and-mortar {care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online} au acum mai mare succes online decât concurenŃii lor click-only (care operează exclusiv online).

Toate companiile ar trebui să treacă la comerŃul online. Companiile se pot angrena în comerŃ electronic, în oricare din formele următoare: creându-şi un site web, făcându-şi publicitate online, înfiinŃând ori luând parte la grupări web, sau folosind poşta electronică on line sau Webcastingul.

• Site-uri web

Site-urile web variază mult în ceea ce priveşte conŃinutul şi scopul pentru care au fost create. Cel mai întâlnit tip de site este site-ul care aparŃine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute mai degrabă pentru a forma clientela comercială şi pentru a suplimenta alte canale de vânzare, decât pentru a vinde produsele firmei direct.

Site-urile care aparŃin anumitor corporaŃii, oferă de obicei o mare varietate de informaŃii şi alte facilităŃi, într-un efort de a răspunde la întrebările clienŃilor, de a-şi crea relaŃii mai apropiate cu clienŃii şi de a face firma mai atractivă. De obicei, acestea furnizează informaŃii despre istoricul firmei, despre misiunea sa şi despre politica firmei, cât şi despre produsele şi serviciile pe care aceasta le oferă. Ei pot, de asemenea, să furnizeze informaŃii despre evenimentele la zi, personalul firmei, performanŃele financiare, cât şi despre şansele de angajare. Majoritatea site-urilor care aparŃin firmelor oferă şi divertismente pentru a-i atrage şi capta pe vizitatori. În cele din urmă, site-ul

poate să ofere clienŃilor ocazia de a pune întrebări ori de a face comentarii pe e-mail înainte de a părăsi acest site.

Alte companii îşi crează un site de marketing. Aceste site-uri îi angajează pe clienŃi într-o interacŃiune care îi va pune într-o poziŃie mai apropiată de o achiziŃie directă. Astfel de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumpărături, şi articole promoŃionale cum ar fi cupoane, evenimente de vânzări, şi concursuri.

Companiile îşi fac o publicitate agresivă la site-urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line, sau transmit diverse tipuri de publicitate ori îşi crează reclame care apar pe alte site-uri web.

• Plasarea reclamelor şi a promoŃiilor publicitare pe internet.

ComercianŃii virtuali pot folosi publicitatea online pentru a-şi menŃine numele pe internet ori pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web.

Reclamele pe internet apar când utilizatorii navighează online. Astfel de reclame includ afisele publicitare şi tickerele (afişe publicitare care se mişcă pe suprafaŃa ecranului).

Noile formate de reclame online includ zgârienorii (reclame lunguieŃe, înguste plasate într-o parte a paginii web), cât şi dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari decât un afiş). InterstiŃialele sunt reclame web care apar pe neaşteptate când se trece de la un site la altul.

Sponsorizările pentru conŃinutul site-ului sunt o altă formă de reclamă pe internet. Multe companii îşi câştigă dreptul de a-şi expune numele pe internet prin faptul că sponsorizează diferite conŃinuturi ale site-urilor web cum ar fi ştirile şi informaŃiile financiare. Sponsorul plăteşte pentru a arăta conŃinutul, dar în schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului serviciu pe internet. Astfel de sponsorizări sunt cel mai bine plasate pe site-urile web Ńinta unde pot oferi informaŃii relevante sau diverse despre alte servicii publicului.

În cele din urmă comercianŃii pe internet mai pot folosi şi marketingul viral, adică versiunea pe internet a comerŃului prin mijloace orale. Marketingul viral implică ideea unui mesaj e-mail care este atât de reuşit încât clienŃii vor dori să-l transmită mai departe prietenilor lor. Întrucât clienŃii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promoŃia publicitară la alŃii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar când informaŃia vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul să o deschidă şi să o citească. Marketingul viral poate fi foarte eficient.

Cu toate că multe companii fac experimente în ceea ce priveşte publicitatea pe internet, aceasta joacă numai un rol minor în majoritatea mixajelor publicitare.

Drept rezultat, cheltuielile alocate publicităŃii online reprezintă încă o mică parte din totalul de cheltuieli destinate publicităŃii media. Acum site-urile web doresc să le asigure celor care fac reclame cât mai multe forme şi mărimi cu care să jongleze - reclamele care apar prin surprindere îşi dezvoltă şi un alt mesaj ataşat, şi ruloul de bandă lată va aduce un flux de imagini video cu mesaje care mai de care mai incisive. Şi în timp ce reclamele de pe afişe puteau să strângă anumite informaŃii despre utilizatori, noile agenŃii îi ajută pe comercianŃi să realizeze profiluri mult mai detaliate ale clienŃilor.

• Crearea şi participarea la comunităŃile web Popularitatea forumurilor şi a grupurilor de discuŃii a avut drept rezultat o

adevărată explozie a unor site-uri comerciale şi sponsorizate de web numite comunităŃi web, care se folosesc de avantajele C2C ale internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor să se întrunească online şi să schimbe păreri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezintă echivalentul ciberspaŃiului la cafenelele Starbuck, un loc unde toată lumea îŃi ştie adresa de e-mail.

• Folosirea e-mailului şi a webcastingului

E-mailul a apărut pe piaŃă ca un important instrument al comerŃului electronic. E-mailul devine un punct important de sprijin atât pentru comercianŃii B2C, cât şi

pentru comerŃul B2B. Companiile pot de asemenea să încheie un contract cu oricare din companiile de

servicii Webcasting care transferă automat informaŃia clienŃilor. Webcastingul presupune trimiterea automată de informaŃii care sunt de un interes deosebit pentru client.

Cunoscut şi sub numele de programul „push”(apasă), Webcasting-ul îşi permite un canal atractiv prin intermediul căruia comercianŃii online pot să-şi trimită pe internet propriile lor reclame sau alte informaŃii.

Ca şi în cazul altor tipuri de comerŃ pe internet, comercianŃii trebuie să fie precauŃi pentru a nu-i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraîncărcaŃi cu „junk e-mails” (emailurile nedorite şi de proastă calitate). Un analist avertizează că „există o limită foarte fină între a-i crea clientului sentimentul că-i oferi ceva de valoare şi a-l enerva”. Companiile trebuie să încerce să nu fie iritante prin faptul că le trimit clienŃilor e-mail-uri pe care aceştia nu le doresc.

Regulile nescrise ce guvernează eticheta internetului, sugerează comercianŃilor să le ceară permisiunea clienŃilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale şi să le explice utilizatorilor cum pot opta să intre sau să iasă oricând doresc din promoŃiile publicitare. Această abordare, cunoscută drept comercializarea electronică cu permisiune, a devenit un model standard pentru comerŃul pe internet.

Publicitatea online va rămâne pentru majoritatea companilor doar o altă modalitate de a face reclamă care va merge în paralel cu alte tehnici, în cadrul unei strategii complexe de marketing. Însă, în cele din urmă cuvintele e-business (tranzacŃii pe internet) şi e-marketing (comerŃ pe internet) îşi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce în ce mai mult adepte ale comerŃului electronic integrat strategiilor lor de piaŃă obişnuite. Michael Porter consideră că „Întrebarea cheie nu este dacă să se apeleze sau nu la tehnologia internetului - companiile nu au altă alegere dacă vor să rămână competitive - ci cum să se folosească de această tehnologie. Trebuie să ne descotorosim de termeni de genul „industria internetului”, „strategiile tranzacŃiilor pe internet” sau „noua economie”, şi să vedem internetul aşa cum şi este în realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, în mod inteligent sau dimpotrivă, în aproape orice fel de industrie şi ca parte a aproape orice fel de strategie”.

Pe lângă faptul că promite mult, comerŃul electronic are de înfruntat multe greutăŃi.

Printre obstacolele pe care comercianŃii online le au de înfruntat se numără: � vizionarea reclamelor şi cumpărarea limitată � profilul aparte al utilizatorului din punct de veder psihic şi demografic

� haos şi neorânduială � securitatetea datelor firmei şi conturilor clienŃilor � preocupări etice

În ciuda acestor provocări, atât companiile mari cât şi cele mici îşi integrează rapid comerŃul online propriilor strategii şi tehnici uzuale. Pe măsură ce continuă să crească, comerŃul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relaŃii strânse cu clienŃii, de îmbunătăŃire a vânzărilor, de comunicare a informaŃiilor despre companie şi produsele ei, şi de livrare mai eficientă a unor produse.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. Care este diferenŃa dintre intranet şi extranet? 2. ExplicaŃi termenii de afacere electronică, comerŃ electronic şi marketing

electronic. 3. Care sunt beneficiile aduse de comerŃul electronic şi de internet

cumpărătorilor? 4. Care sunt beneficiile aduse de comerŃul electronic şi de internet vânzătorilor? 5. Care sunt domeniile comerŃului electronic? 6. Care sunt tipurile de comercianŃi pe internet? 7. Care sunt principalele surse de venit în comerŃul pe internet? 8. Care sunt formele de comerŃ electronic pe care le poate utiliza o organizaŃie? 9. Care sunt principalele obstacole pe care le au de înfruntat comercianŃii online? AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Din categoria companiilor click-only fac parte:

a) firmele punct com (dot.com), care vând produse prin intermediul internetului direct la consumatorul final

b) mecanismele de căutare şi portaluri precum Yahoo, Go care oferă şi servicii precum: ştiri, meteo etc;

c) furnizorii de servicii pe internet care asigură internet şi conexiuni e-mail în schimbul unei taxe

d) a+b+c 2. Din categoria reclamelor şi promoŃiilor publicitare pe internet nu fac parte:

a) interstiŃialele b) tickerele c) zgârienorii şi dreptunghiurile d) webcastingul

3. Versiunea pe internet a comerŃului prin mijloace orale care implică ideea unui

mesaj e-mail care este atât de reuşit încât clienŃii vor dori să-l transmită mai departe prietenilor lor se numeşte:

a) webcasting b) marketing viral c) interstiŃiale d) marketing societal

4. Printre dificultăŃile cu care se confruntă comerŃul electronic nu se află: a) haos şi neorânduială b) securitatea c) cumpărarea limitată d) conexiuni directe cu clienŃii

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. d; 2. d; 3. b; 4. d. Microstudii de caz 1. RevedeŃi forŃele majore care conturează Era Internet şi notaŃi câteva moduri în

care aceste forŃe afectează viaŃa voastră în mod direct şi personal. 2. Cât de des şi în ce moduri folosiŃi Internetul pentru a căuta ceva anume sau

pentru a cumpăra produse? Cum şi în ce măsură a schimbat Internetul modul vostru de a face cumpărături (ce şi cum să cumpăraŃi)?

3. IntraŃi pe Internet şi mergeti la www.sonystyle.com, examinaŃi site-ul. În ce mod credeŃi că acest site este util unor consumatori ca voi? Dar cum credeŃi că îi este sau nu util lui Sony?

4. GăsiŃi pe Internet două site-uri ale unor librării. ParcurgeŃi procesul de cumpărare a unei cărŃi - aceeaşi – de pe ambele site-uri. NotaŃi comparaŃia pe care o faceŃi. MenŃionaŃi avantajele şi dezavantajele pe care le au site-urile unul faŃă de celălalt.

Glosar de termeni: Afacerile electronice - implică folosirea unei platforme electronice – intranet,

extranet şi internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. ComerŃul electronic - este mai specific decât afacerile electronice, se referă la

procesele de cumpărare şi de vânzare care se desfăşoară prin mijloace electronice, în principal, prin internet.

Marketingul electronic - este partea de vânzare electronică a comerŃului electronic, constând în eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin internet.

Marketingul viral - ideea unui mesaj e-mail care este atât de reuşit încât clienŃii vor dori să-l transmită mai departe prietenilor lor.

Precizări privind lec Ńia următoare: Tema 4, numită „Mediul de marketing”, abordează aspectele ce Ńin de acest

domeniu, permiŃând astfel însuşirea noŃiunilor şi problematicii aferente; astfel următoarea temă va vorbi despre: factorii de mediu care afectează capacitatea companiei de a-şi servi clienŃii; modul în care schimbările de ordin demografic şi economic afectează deciziile de marketing; principalele tendinŃe în mediul natural şi tehnologic al firmei; principalele schimbări din mediile politic şi cultural; modul în care companiile reacŃionează faŃă de domeniul marketingului.

Tema 4. Mediul de marketing

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: După ce am văzut modul în care Noua Economie a afectat strategia şi practica de

marketing, călătoria în domeniul marketingului continuă cu analizarea oportunităŃilor de marketing. În acest capitol, veŃi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci într-un mediu aflat într-o permanentă schimbare. CeilalŃi participanŃi care fac parte din acest mediu – furnizori, intermediari, clienŃi, concurenŃi, publicul cât şi ceilalŃi – pot fi sau nu împotriva companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi cultural – influenŃează oportunităŃile de marketing şi afectează capacitatea companiei de a servi clienŃii şi de a dezvolta relaŃii durabile cu aceştia. Pentru a înŃelege marketingul şi pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai întâi să fie înŃeles contextul în care marketingul operează.

După studierea acestui capitol ar trebui să puteŃi să: - descrieŃi factorii de mediu care afectează capacitatea companiei de a-şi servi

clienŃii; - să explicaŃi modul în care schimbările de ordin demografic şi economic

afectează deciziile de marketing; - să identificaŃi principalele tendinŃe în mediul natural şi tehnologic al firmei; - să explicaŃi principalele schimbări din mediile politic şi cultural; - să discutaŃi modul în care companiile reacŃionează faŃă de domeniul

marketingului. Conceptele cheie: Mediu de marketing – agenŃii şi factorii care influenŃează capacitatea

compartimentului de marketing al unei firme (şi implicit capacitatea firmei) de a stabili şi menŃine legături de afaceri profitabile cu clienŃii săi.

Micromediu – factorii care influenŃează direct capacitatea firmei de servire a clientelei: furnizorii, distribuitorii, clienŃii, concurenŃii şi organismele publice.

Macromediu – ansamblul factorilor care acŃionează asupra micromediului firmei şi indirect asupra firmei şi care pot afecta activitatea firmei dacă nu sunt luaŃi în considerare o perioadă mai lungă de timp.

Rezumat: Mediul de marketing Mediul de marketing al unei organizaŃii este reprezentat de totalitatea factorilor

din interiorul sau exteriorul organizaŃiei care influenŃează activitatea acesteia direct sau indirect, pe termen lung sau scurt.

Departamentul de marketing al unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră de a identifica şi prezice schimbările importante de mediu. Departamentele de marketing au metode bine organizate pentru a strânge informaŃii despre mediul înconjurător. De asemenea, cei din departamentul de marketing petrec mai mult timp în mediul real alături de clienŃi şi competiŃie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenŃii de marketing pot revizui şi adapta strategiile de marketing pentru a face faŃă noilor provocări şi oportunităŃi de pe piaŃă.

Mediul de marketing este alcătuit din: Compania. În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în

calcul şi alte departamente din companie, precum managementul, finanŃele, cercetarea şi dezvoltarea, aprovizionarea, producŃia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri relaŃionate alcătuiesc mediul intern al companiei. Managementul stabileşte misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de către conducerea firmei înainte de a fi adoptate.

Micromediul reprezintă totalitatea factorilor care afectează activitatea firmei

direct, permanent şi puternic. Deci, micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei de a-şi satisface clienŃii şi anume furnizorii, firmele de distribuŃie, clienŃii de pe piaŃă, concurenŃii şi publicul.

Factorii micromediului de care trebuie să Ńină cont orice organizaŃie sunt: • Furnizorii - sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură

resursele necesare companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Aceştia îi includ pe furnizorii de resurse materiale, furnizorii de resurse financiare, furnizorii de forŃă de muncă, prestatorii de servicii.

• Intermediarii comerciali - ajută compania sa promoveze, să vândă şi să-şi distribuie produsele consumatorilor finali. Aceştia îi includ pe vânzători, firme de distribuŃie fizică, servicii de marketing ale agenŃiilor şi intermediarii financiari.

• ClienŃii - compania trebuie să studieze îndeaproape pieŃele de consum. Principalele tipuri de pieŃe de consum sunt: pieŃele consumatorilor, pieŃele de afaceri, pieŃele de distribuitori, pieŃele guvernamentale, pieŃele internaŃionale.

• ConcurenŃii - conceptul de marketing spune că pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere clienŃilor o satisfacŃie mai mare decât concurenŃa. De aceea marketingul trebuie să facă mai mult decât să se adapteze la nevoile consumatorilor Ńintă. Trebuie să obŃină avantaje strategice prin poziŃionarea mai bună în mintea clienŃilor a ofertelor lor în comparaŃie cu cele ale concurenŃei.

• Publicul - Mediul de afaceri al unei companii include şi diverse tipuri de public. Un public este orice grup care are un interes efectiv sau potenŃial sau care influenŃează capacitatea unei organizaŃii de a-şi atinge obiectivele. Cele mai importante tipuri de public sunt: publicul financiar, publicul media, publicul guvernamental, publicul cetăŃenilor, publicul local, publicul general, publicul intern.

Mediul de marketing Mediul intern

Mediul extern

Micromediu

Macromediu

Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei care-i influenŃează activitatea indirect (prin intermediul micromediului), pe termen lung şi mai slab. Prin urmare macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali.

Elementele macromediului pe care trebuie să le aibă în vedere orice organizaŃie sunt:

• Mediul demografic - demografia reprezintă studiul populaŃiei umane în termeni ca dimensiune, densitate, locaŃie, vârstă, gen, rasă, ocupaŃie şi alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru agenŃii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii crează pieŃele. Creşterea explozivă a populaŃiei are implicaŃii majore pentru afaceri. O populaŃie în creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie satisfăcute. În funcŃie de puterea de cumpărare pot creşte şi oportunităŃile pieŃei.

• Mediul economic - este alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul în care acesta cheltuieşte. NaŃiunile diferă mult ca nivele de distribuŃie a veniturilor. Specialiştii de marketing trebuie să fie atenŃi la tendinŃele majore şi la modurile în care cheltuiesc consumatorii.

• Mediul natural - implică resursele naturale necesare ca materii prime de comercianŃi sau care sunt afectate de activităŃile de marketing. Specialiştii de marketing trebuie să Ńină cont de câteva tendinŃe în evoluŃia mediului natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii prime. O a două tendinŃă legată de mediu este creşterea poluării. O a treia tendinŃă este creşterea intervenŃiei guvernamentale în managementul resurselor naturale.

• Mediul tehnologic - este poate cel mai dramatic factor care ne influenŃează destinul. Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi Internetul. Noile tehnologii creează noi pieŃe şi oportunităŃi. Fiecare nouă tehnologie înlocuieşte una deja existentă. Orice firmă trebuie să Ńină cont de nivelul tehnologic din domeniul în care activează.

• Mediul politic – este reprezentat de legi, agenŃii guvernamentele şi grupuri de presiune care influenŃează sau limitează anumite asociaŃii sau indivizi. Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic.

• Mediul cultural - este alcătuit din instituŃii şi alŃi factori care afectează valorile, percepŃiile, preferinŃele şi comportamentele de bază ale unei societăŃi. Oamenii cresc într-o anumită societate care le modelează convingerile şi valorile. Ei adoptă o perspectivă de ansamblu care le defineşte relaŃiile cu ceilalŃi. Valorile culturale majore ale unei societăŃi sunt exprimate în viziunea oamenilor despre ei şi despre ceilalŃi, la fel ca şi viziunea despre organizaŃii, societate, natură şi univers.

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninŃărilor acestuia este determinată de potenŃialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. ImportanŃa cunoaşterii întregului mediu de marketing de către firmă este crucială, iar marketingul este cel care trebuie să realizeze adaptarea firmei la mediu. O adaptare eficientă nu se poate realiza decât dacă mediul este foarte bine cunoscut.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DefiniŃi conceptul de mediu de marketing al unei firme. 2. Ce cuprinde mediul extern firmei? 3. Care sunt elementele micromediului? 4. Din ce este format macromediul? AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Ce grupă cuprinde doar factori ai micromediului?

a) clienŃii, furnizorii, firmele de distribuŃie, factorii tehnologici b) clienŃii, concurenŃii, factorii naturali, furnizorii c) concurenŃii, clienŃii, intermediarii d) factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali

2. Din tipologia pieŃelor de consum fac parte:

a) pieŃele consumatorilor, pieŃele de afaceri, pieŃele de distribuitori, pieŃele guvernamentale, pieŃele internaŃionale

b) pieŃele consumatorilor, pieŃele industriale, pieŃele de servicii, pieŃele globale, pieŃele de afaceri

c) pieŃele consumatorilor finali, pieŃele intermediarilor, pieŃele distribuitorilor, pieŃele agenŃilor de vânzări, pieŃele de afaceri

d) nici un răspuns corect 3. Mediul demografic reprezintă unul din factorii:

a) cei mai importanŃi ai micromediului b) cu o evoluŃie uşor previzibilă c) care formează cererea de mărfuri, crează pieŃele d) care afectează direct, permanent şi puternic capacitatea companiei de a-şi

satisface clienŃii

4. ClienŃii fac parte din: a) mediul demografic b) macromediu c) micromediu d) mediu intern

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. c; 2. a; 3. c; 4. c. Microstudii de caz 1. AplicaŃi schimbările demografice propriei vieŃi. DaŃi câteva exemple specifice

de moduri în care factorii demografici în schimbare vă afectează personal şi comportamentul vostru de cumpărare.

2. IdentificaŃi o companie care a reuşit cu succes să se adapteze schimbărilor din mediul demografic. ComparaŃi această companie, acŃiunile şi rezultatele ei, cu cele ale unei companii care nu s-a descurcat.

3. Cum se leagă factorii demagrafici de schimbările economice în general? Dar cu trendurile (tendinŃele) culturale majore? Cum interferează mediile natural şi tehnologic? DaŃi exemplu de companie care a intuit şi folosit aceste legături, şi le-a transformat într-o oportunitate de marketing.

4. ConsideraŃi că mediul de marketing este incotrolabil? Sau credeŃi că o companie poate fi proactivă în schimbarea factorilor de mediu? DaŃi un exemplu.

Precizări privind lec Ńia următoare: În Tema 5, intitulată „Gestiunea informaŃiilor de marketing”, se va prezenta:

importanŃa informaŃiei pentru companie; sistemul informaŃional de marketing şi părŃile sale componente; etapele procesului de cercetare de marketing; modul în care companiile analizează şi distribuie informaŃia de marketing; problemele specifice cu care se confruntă cercetătorii de marketing, probleme cum ar fi politica publică sau aspecte etice.

Tema 5. Gestiunea informaŃiilor de marketing Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În acest capitol, se va observa modul în care companiile obŃin şi gestionează

informaŃia referitoare la elemente importante din mediu – despre clienŃii lor, despre concurenŃi, produse şi programe de marketing. Se vor examina sistemele informaŃionale de marketing create pentru a oferi managerilor informaŃia potrivită, corectă, în forma potrivită, la momentul potrivit, cu scopul de a îi ajuta să ia deciziile de marketing cele mai bune. Se va prezenta, de asemenea, procesul de cercetare de marketing şi câteva consideraŃii specifice acestuia. Pentru a reuşi pe piaŃă în ziua de astăzi, companiile trebuie să ştie cum să gestioneze efectiv cantităŃi enorme de informaŃii de marketing.

După ce aŃi citit acest capitol, ar trebui să puteŃi să: 1. explicaŃi importanŃa informaŃiei pentru companie; 2. definiŃi sistemul informaŃional de marketing şi să discutaŃi despre părŃile sale

componente; 3. evidenŃiaŃi etapele procesului de cercetare de marketing; 4. explicaŃi modul în care companiile analizează şi distribuie informaŃia de

marketing; 5. discutaŃi despre problemele specifice cu care se confruntă cercetătorii de

marketing, probleme cum ar fi politica publică sau aspecte etice. Conceptele cheie: Cercetare de marketing – funcŃie care leagă consumatorul, clientul şi publicul larg

de operatorul de marketing cu ajutorul informaŃiei. Aceasta este utilizată la identificarea şi definirea ocaziilor favorabile şi a problemelor de marketing, la declanşarea, ajustarea şi evaluarea activităŃilor de marketing, la urmărirea performanŃelor de marketing şi la mai buna cunoaştere a procesului de marketing.

Sistem informaŃional de marketing (SIM) – totalitatea persoanelor, echipamentelor şi procedurilor de culegere, selecŃie, analiză, evaluare şi distribuŃie la timp a informaŃiilor exacte, necesare factorilor de decizie ai unei organizaŃii.

InteligenŃa de marketing - reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaŃiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing.

Rezumat: Organizarea informaŃiei de marketing Pentru a produce valoare superioară şi satisfacŃie pentru consumatori, companiile

au nevoie mereu de informaŃii, programele de marketing bune începând printr-o înŃelegere adâncă a nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de informaŃii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alŃi actori şi alte forŃe de pe piaŃă.

În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaŃii de actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente din tehnologia informaŃiei, companiile pot genera informaŃie în cantităŃi mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informaŃii. Astfel, majoritatea comercianŃilor

nu vor mai multe informaŃii, ci informaŃii de mai bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de informaŃii de marketing pentru a da directorilor informaŃiile corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiŃându-le astfel să ia hotărâri mai bune.

Un sistem informaŃional de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi proceduri menite să adune, să sorteze şi să analizeze informaŃiile necesare luării unor hotărâri de marketing.

Sistemul informaŃional de marketing este de ajutor în principal directorilor companiei. Totuşi, el poate oferi informaŃii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenŃii de servicii de marketing. Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaŃie ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie cu adevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaŃii ar dori aceştia.

SIM trebuie să monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comercianŃilor informaŃiile necesare pentru a lua hotărâri de marketing importante.

Dezvoltarea informaŃiei de marketing ComercianŃii pot obŃine informaŃiile necesare din: datele interne, din inteligenŃa

de marketing şi din cercetarea de marketing. • Datele interne. Multe companii construiesc baze de date interne extinse,

colecŃii de informaŃii electronice obŃinute din surse în cadrul companiei. • InteligenŃa de marketing - reprezintă colectarea şi analiza sistematică a

informaŃiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing. O companie poate de asemenea să obŃină informaŃii importante de la furnizori, distribuitori şi clienŃi de bază sau observându-şi competitorii.

• Cercetarea de marketing – presupune colectarea, analiza şi raportarea sistematică de date relevante pentru o situaŃie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaŃie. Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieŃei. Alte companii angajează adesea specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: - definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, - dezvoltarea planului de cercetare, - implementarea planului de cercetare, - interpretarea şi raportarea descoperirilor. 1) Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini

problema şi a se pune de acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înŃeleg cel mai bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare; analistul înŃelege cel mai bine cercetarea şi cum poate fi obŃinută informaŃia.

După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să stabilească obiectivele cercetării. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din următoarele trei obiective:

- obiectivul cercetării exploratorie este adunarea de informaŃii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze;

- obiectivul cercetării descriptive constă în descrierea unor lucruri, cum ar fi potenŃialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl cumpără;

- obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre relaŃiile cauză-efect. Directorii încep adesea cu cercetarea exploratorie şi apoi continuă cu cea

descriptivă sau cauzală. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcŃionează întregul proces de

cercetare. Directorul şi analistul trebuie să enunŃe în scris această problemă, pentru a fi siguri că sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor cercetării.

2) Dezvoltarea planului de cercetare Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine

ce informaŃii sunt necesare, să dezvolte un plan pentru obŃinerea lor şi să prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare conŃine sursele datelor existente şi menŃionează abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.

Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice. Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este

complex sau dacă este făcut de un partener extern. Propunerea trebuie să acopere problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaŃiile ce trebuie obŃinute şi felul în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.

Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date principale sau ambele.

Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a companiei este un bun punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale.

Datele secundare pot fi obŃinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale, dar analistul trebuie să evalueze informaŃiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparŃiale.

Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea problemei şi a obiectivelor. Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în colectarea lor, ca şi a datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparŃiale.

Principalele modalităŃi de obŃinere a datelor principale sunt: observarea, sondajul, experimentul.

Cercetarea observaŃională include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, acŃiunilor şi situaŃiilor relevante. Prin observare se pot obŃine informaŃii pe care oamenii nu vor sau nu pot să le ofere. În unele cazuri, observaŃia poate fi singurul mod de a obŃine anumite informaŃii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaŃia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea observaŃiile împreună cu alte metode de colectare de date.

Cercetarea de tip sondaj este cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivită pentru adunarea de informaŃii descriptive. O companie care vrea să afle despre cunoştinŃele, atitudinile, preferinŃele sau comportamentul de cumpărare al consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.

Unele firme oferă comercianŃilor o privire mai globală asupra modelelor de cumpărare prin sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităŃi de marketing pentru o mai bună înŃelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.

InformaŃiile în cazul sondajului se pot obŃine prin: mail, telefon, interviu personal sau on-line.

Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecŃi, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor diferenŃe în reacŃia de grup. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice relaŃiile cauză-efect.

În vreme ce observaŃia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratorie iar sondajele pentru cercetarea descriptivă, cercetarea experimentală este cea mai potrivită pentru colectarea de informaŃii cauzale.

Analiştii de marketing au ajuns la o concluzie în ceea ce priveşte grupurile mari de consumatori studiind un eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment al populaŃiei ales să reprezinte populaŃia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi comportamentului populaŃiei în general.

Proiectarea eşantionului implică trei decizii importante: - cine trebuie urmărit (care este unitatea de observare?) - câŃi oameni trebuie intervievaŃi (care este dimensiunea eşantionului?) - cum ar trebui să fie aleşi subiecŃii (care este procedura de testare?). În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două

instrumente de culegere a datelor: chestionarul şi instrumentele mecanice.

3) Implementarea planului de cercetare Analistul, apoi, pune în acŃiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea,

procesarea şi analizarea informaŃiei. Faza colectării de date este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul

trebuie să fie atent pentru ca planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea probleme cu respondenŃii, atunci când aceştia refuză să coopereze sau dau răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.

Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa informaŃiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează rezultatele şi le introduc în calculator.

4) Interpretarea şi raportarea descoperirilor Analistul de piaŃă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le

raporteze conducerii. Analistul trebuie să prezinte descoperirile importante care sunt utile în deciziile majore cu care se confruntă conducerea. Ideal ar fi ca directorii şi analiştii trebuie să lucreze împreună când interpretează rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare şi hotărârile aferente împreună.

Organizarea relaŃiilor cu clienŃii (ORC) Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienŃi prezintă

probleme speciale. Recent, multe companii au achiziŃionat sau au dezvoltat tehnici de software şi de analiză speciale, numite organizarea relaŃiilor cu clienŃii pentru integrarea şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe sofisticate şi instrumente analitice care integrează informaŃiile din toate sursele, le analizează în profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaŃii cu clienŃii, mai puternice.

ORC integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi echipele de marketing ştiu despre clienŃi pentru a oferi o privire completă asupra relaŃiilor cu clienŃii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaŃiile despre clienŃi adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienŃilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta produsele pentru fiecare client.

Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogăŃiile din bazele de date despre clienŃi. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii conŃinând informaŃii despre clienŃi – o bază centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaŃii, ci este acela de a permite directorilor să integreze informaŃiile pe care compania deja le are. Apoi, odată ce datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici de sondare pentru a scoate la lumină descoperiri interesante despre clienŃi.

Trebuie făcută precizarea că în ceea ce priveşte cercetările de marketing acestea sunt necesare atât pentru organizaŃiile mari, cât şi pentru organizaŃiile mici. Chiar şi micile organizaŃii au nevoie de informaŃii despre piaŃă.

Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaŃiilor non-profit cred adesea că cercetarea de marketing se poate desfăşura numai de către experŃii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele majorităŃii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing pot fi folosite şi de organizaŃiile mai mici într-un mod mai puŃin formal şi cu cheltuieli mici sau inexistente.

Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaŃiilor non-profit pot obŃine informaŃii de marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor, pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici, pot iniŃia şi propriile lor experimente simple.

Deci, strângerea de date secundare, observaŃiile, sondajele şi experimentele pot fi folosite eficient de micile întreprinderi cu buget redus.

În ceea ce priveşte cercetarea de piaŃă internaŃională aceasta are unele particularităŃi. Analiştii de piaŃă internaŃionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni, începând cu definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă adesea cu mai multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieŃe relativ omogene dintr-o singură Ńară, analiştii internaŃionali se ocupă de pieŃe diferite din Ńări diferite. Aceste pieŃe adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi cumpărarea.

Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaŃionale operează în multe Ńări. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 Ńări. Şi peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara Ńării lor. Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare operează doar în câteva Ńări.

Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obŃinute din mai multe surse, în funcŃie de Ńară, ceea ce face informaŃiile greu de combinat sau comparat.

Datorită rarităŃii datelor secundare de încredere, analiştii internaŃionali trebuie să îşi culeagă adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme inexistente la nivel intern. Astfel, poate fi dificil să se dezvolte eşantioane adecvate. DiferenŃele culturale de la Ńară la Ńară cauzează probleme suplimentare analiştilor internaŃionali. Cel mai evident obstacol este limba. Consumatorii din diferitele Ńări diferă şi în atitudinile lor faŃă de cercetarea de piaŃă. Oamenii dintr-o Ńară pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă Ńară.

În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaŃional a rezultat într-o folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea internaŃională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de exemplu considerăm oportunităŃile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internaŃională de marketing pot fi depăşite sau evitate.

Majoritatea cercetărilor de piaŃă aduc beneficii atât companiei sponsor cât şi consumatorilor. Companiile află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăŃite. Totuşi, folosirea inadecvată a cercetării poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore pot fi întâlnite în cazul cercetărilor de marketing: invadarea intimităŃii consumatorului şi folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. DefiniŃi conceptul de sistem informaŃional de marketing şi precizaŃi care este

rolul lui într-o organizaŃie. 2. Care sunt principalele metode de obŃinere a informaŃiilor? 3. Care sunt etapele procesului de cercetare de marketing? 4. ExplicaŃi ce presupune etapa de definire a problemei şi de stabilire a

obiectivelor cercetării. 5. Ce presupune dezvoltarea planului de cercetare? 6. Care sunt principalele modalităŃi de obŃinere a datelor principale? 7. Care sunt diferenŃele dintre cercetarea observaŃională, cercetarea tip sondaj şi

cercetarea experimentală? 8. Cum pot fi culese informaŃiile în cazul cercetării de tip sondaj? 9. Care sunt principalele instrumente de culegere a datelor? 10. ExplicaŃi ce presupun etapele de implementare a planului de cercetare şi cea

de interpretare şi de raportare a descoperirilor. 11. Organizarea relaŃiilor cu clienŃii (ORC). 12. Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaŃiile non-profit. 13. Care sunt particularităŃile cercetărilor de marketing internaŃionale? 14. Care sunt problemele majore care pot apare ca urmare a folosirii inadecvate a

cercetărilor de marketing?

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Baza de date internă a companiei face parte din:

a) datele principale b) datele statistice c) datele curente d) datele secundare

2. Cea mai folosită metodă de colectare a informaŃiilor despre cunoştinŃe, atitudini, preferinŃe, motivaŃia consumatorilor este:

a) cercetarea observaŃională b) cercetarea sondaj c) cercetarea experimentală d) simularea

3. Care sunt instrumentele de colectare a datelor principale:

a) cercetarea observaŃională şi cercetarea sondaj b) chestionarul şi instrumentele mecanice c) sondajul şi experimentul d) nici un răspuns corect

4. Întreprinderile mici cu buget restrâns şi organizaŃiile non-profit pot folosi

următoarele metode de strângere a informaŃiilor: a) strângerea de date secundare b) observaŃiile c) studiile şi experimentele d) toate metodele de la a la c

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. d; 2. b; 3. b; 4. d. Microstudii de caz 1. PresupuneŃi că lucraŃi la o agenŃie imobiliară importantă şi vindeŃi proprietăŃi

într-un mediu extrem de competitiv. EnumeraŃi cel puŃin 5 tipuri specifice de informaŃii, din cadrul SIM al firmei, de care aveŃi nevoie pentru a fi mai eficient în activitate şi trasaŃi un plan anual de cercetare de marketing.

2. FaceŃi distincŃia între informaŃii primare şi informaŃii secundare. ExplicaŃi modul în care fiecare din aceste două tipuri de informaŃii poate fi folosit în alegerea locului în care să luaŃi cina într-un oraş care vă este străin şi daŃi şi două motive pentru care fiecare din aceste două tipuri de date se pot dovedi invalide.

Glosar de termeni: Eşantion - un segment al populaŃiei ales să reprezinte populaŃia ca întreg. Cercetare descriptivă – cercetarea care are ca scop descrierea mai amănunŃită a

unor probleme de marketing, situaŃii sau pieŃe. Cercetare exploratorie – culegerea de informaŃii preliminare necesare definirii

corespunzătoare a problemelor şi ipotezelor de lucru. Cercetarea prin sondaj – culegere a informaŃiilor primare realizată prin

chestionarea mai multor persoane în legătură cu atitudinea, cunoştinŃele, preferinŃele şi comportamentul lor de cumpărare.

Cercetare cauzală – testarea ipotezelor de lucru pe baza relaŃiei cauză-efect. Cercetare experimentală - culegere a informaŃiilor primare realizată prin alegerea

unor grupuri omogene de subiecŃi, supunerea lor la tratamente diferite, controlul factorilor consideraŃi şi determinarea diferenŃelor existente între răspunsurile grupurilor.

Precizări privind lec Ńia următoare: Tema următoare se numeşte „Comportamentul de cumpărare individual şi

organizaŃional”. În această temă veŃi învăŃa despre: mecanismele pieŃei consumatorilor, precum şi despre factorii majori care influenŃează comportamentul cumpărătorilor-persoane fizice; etapele procesului decizional care precede cumpărarea unui anumit produs sau serviciu; procesul de adoptare şi difuzare al noilor categorii de produse; întreprinderile şi factorii majori care influenŃează comportamentul cumpărătorilor-întreprinderi; etapele procesului decizional legat de cumpărarea de către o întreprindere a unui anumit produs sau serviciu.

Tema 6. Comportamentul de cumpărare individual şi organizaŃional Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: În capitolul anterior am studiat felul în care comercianŃii obŃin, analizează şi

folosesc informaŃiile pentru a identifica oportunităŃile de ieşire pe piaŃă şi pentru a evalua programele de marketing. În acest capitol vom continua analizarea a ceea ce implică marketingul, oprindu-ne asupra celui mai important element din cadrul marketingului, şi anume clienŃii . Scopul programelor de marketing este acela de a schimba întrucâtva percepŃia şi respectiv comportamentul clienŃilor vizavi de o anumită organizaŃie şi de oferta cu care aceasta iese pe piaŃă. Pentru a putea influenŃa comportamentul cumpărătorilor, mai precis alegerea unui anumit articol, momentul şi modalitatea în care se realizează cumpărarea, comercianŃii trebuie mai întâi să înŃeleagă motivaŃiile care stau la baza acestui comportament. Mai întâi vom analiza procesele legate de cumpărare şi influenŃele care se exercită asupra consumatorului final, urmând mai apoi să ne ocupăm de comportamentul de cumpărare al clienŃilor-întreprinderi. VeŃi vedea că înŃelegerea comportamentului cumpărătorilor este o sarcină esenŃială, dar dificilă.

După studierea acestui capitol, veŃi putea: - să înŃelegeŃi mecanismele pieŃei consumatorilor, precum şi factorii majori care

influenŃează comportamentul cumpărătorilor-persoane fizice; - să identificaŃi şi să purtaŃi discuŃii legate de etapele procesului decizional care

precede cumpărarea unui anumit produs sau serviciu; - să descrieŃi procesul de adoptare şi difuzare al noilor categorii de produse; - să definiŃi piaŃa întreprinderilor şi să identificaŃi factorii majori care influenŃează

comportamentul cumpărătorilor-întreprinderi; - să enumeraŃi şi să definiŃi etapele procesului decizional legat de cumpărarea de

către o întreprindere a unui anumit produs sau serviciu. Conceptele cheie: Comportamentul de cumpărare al consumatorilor - se referă la comportamentul

de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaŃii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale.

Procesul de cumpărare al unei firme – procesul decizional parcurs de achizitorii unei firme în vederea stabilirii nevoilor acesteia pentru anumite produse şi servicii, a identificării, evaluării şi alegerii anumitor mărci şi firme furnizoare.

Decizie de cumpărare – etapă a procesului decizional de cumpărare în care consumatorul achiziŃionează efectiv produsul.

Procesul decizional al cumpărătorului – etapele pe care le parcurge un cumpărător începând cu recunoaşterea nevoii, continuând cu căutarea de informaŃii, evaluarea alternativelor, până la luarea deciziei de cumpărare efectivă a produsului şi inclusiv comportamentul de după cumpărare.

Produs nou - un bun, serviciu sau idee care este perceput de unii clienŃi potenŃiali ca fiind de noutate.

Procesul de adoptare - procesul mental pe care îl parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stadiul final al adoptării acestei inovaŃii.

Comportamentul de după cumpărare – etapă a procesului decizional de cumpărare în care consumatorii întreprind anumite acŃiuni, în funcŃie de satisfacŃia sau insatisfacŃia lor legată de consumul unui anumit produs.

Rezumat: PieŃele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra

comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar înŃelegerea lui reprezintă o sarcină esenŃială a marketingului.

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaŃii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. ToŃi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaŃa consumatorilor.

Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct de vedere al vârstei, al veniturilor, al nivelului de educaŃie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul de interacŃiune a acestor consumatori cu alŃi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii.

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe companii studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şi de ce cumpără. ComercianŃii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii. Însă nu este la fel de simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.

Există mai mulŃi factori în mediul în care trăieşte un consumator, care vor influenŃa modul în care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii de natură personală şi factorii psihologici.

• Factorii culturali - exercită o influenŃă puternică asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul trebuie să înŃeleagă rolul jucat de cultura, subcultura (elemente componente ale culturii) şi clasa socială căreia îi aparŃine cumpărătorul.

Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este în general învăŃat. Cultura reprezintă ansamblul valorilor de bază, al percepŃiilor, dorinŃelor şi comportamentelor însuşite de un membru al societăŃii de la propria familie sau de la alte instituŃii importante.

Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au în comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaŃii şi experienŃe de viaŃă similare. Subculturile includ naŃionalităŃi, religii, grupuri rasiale, şi zone geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaŃă importante, iar comercianŃii proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora.

Fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinŃe şi comportamente.

Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăŃi, ai căror membri împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.

• Factorii sociali - comportamentul unui consumator este de asemenea influenŃat de factori de natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul, sau statutul şi rolul social al acestuia.

Comportamentul unei persoane este influenŃat de multe grupuri restrânse. Grupurile care au o influenŃă directă şi al căror membru este persoana în cauză sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinŃă servesc drept repere de comparaŃie directă sau indirectă în formarea comportamentului şi atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenŃaŃi de grupuri de referinŃă de care nu aparŃin. De exemplu, un grup aspiraŃional este acela în care un individ doreşte să devină membru.

ComercianŃii încearcă astfel să identifice grupurile de referinŃă ale pieŃelor lor Ńintă. Grupurile de referinŃă înlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale şi stiluri de viaŃă, influenŃează atitudinea şi percepŃia despre sine a acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea persoană a unui anumit produs sau marcă.

ImportanŃa influenŃelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă la marcă. InfluenŃa tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de produse şi mărci expuse la influenŃe puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul preferinŃelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinŃă care, datorită unor abilităŃi speciale, a cunoştinŃelor pe care le posedă, a personalităŃii sau a altor caracteristici exercită o influenŃă puternică asupra celorlalŃi membri ai grupului.

Membrii familiei pot avea o influenŃă mare asupra comportamentului cumpărătorilor. Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din societate, şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism.

Un individ aparŃine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizaŃii. PoziŃia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită prin prisma conceptelor de rol şi statut.

Un rol este definit prin multitudinea de activităŃi care intră în atribuŃiile unei persoane în funcŃie de cercul din care face parte la un moment dat.

Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social.

• Factori de natură personală - deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenŃate de caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaŃă, ocupaŃia, situaŃia materială, stilul de viaŃă, personalitatea şi imaginea de sine.

Vârsta şi etapa de viaŃă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele diferite ale vieŃii lor. Procesul de cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, în funcŃie de etapele vieŃii de familie. ComercianŃii îşi definesc adesea pieŃele Ńintă în funcŃie de etapele vieŃii consumatorilor poteŃiali şi creează produse şi strategii de marketing potrivite fiecărei etape.

OcupaŃia. OcupaŃia unei persoane influenŃează bunurile şi serviciile cumpărate. ComercianŃii încearcă să identifice grupurile ocupaŃionale care manifestă un interes relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie profesională. Astfel, companiile producătoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaŃi şi medici.

SituaŃia materială. SituaŃia materială a unei persoane influenŃează alegerea unui anumit tip de produs. Se Ńine cont dacă salariul pe care îl are îi permite consumatorului să cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte condiŃiile pentru a obŃine un credit. ComercianŃii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preŃ trebuie ajustat în funcŃie de venitul consumatorilor urmăresc atent fluctuaŃiile veniturilor, ale economiilor personale precum şi ratele dobânzii.

Stilul de viaŃă. Indivizii aparŃinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au aceeaşi profesie pot avea stiluri de viaŃă total diferite. Stilul de viaŃă reprezintă liniile pe care se desfăşoară viaŃa unei persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viaŃă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la un consumator – ne referim aici la activităŃi (munca, hobby-uri, cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaŃia, moda, familia, modalităŃile de recreere) şi opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse).

În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale stilurilor de viaŃă. Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi stilurilor de viaŃă (Values and Lifestyles typology). Aceasta clasifică oamenii în funcŃie de modul în care îşi petrec timpul şi îşi cheltuiesc banii.

Segmentarea în funcŃie de stilul de viaŃă poate fi de asemenea un punct de plecare în înŃelegerea comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărŃiŃi în funcŃie de motivaŃia, dorinŃa şi capacitatea de a investi în tehnologie. Există astfel mai multe categorii de consumatori, din care se pot menŃiona:

- avangardiştii - adepŃii erei noi - dependenŃii de mouse - cei care se luptă cu tehnologia - reticenŃii Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane

influenŃează comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care generează răspunsuri relativ consistente şi durabile de ajustare la mediul înconjurător. De obicei personalitatea e descrisă prin intermediul unor trăsături ca încrederea în sine, dominanŃa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensivă, adaptabilitatea, şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă.

MulŃi comercianŃi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepŃia despre sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care se pleacă este aceea că proprietăŃile pe care le deŃin oamenii contribuie la şi reflectă identitatea lor. Astfel, pentru a înŃelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie să înŃeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de sine a consumatorului şi posesiunile acestuia.

• Factorii psihologici - alegerile unui cumpărător sunt influenŃate de patru factori psihologici majori: motivaŃia, percepŃia, învăŃarea şi credinŃele şi atitudinile.

Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să

caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaŃia umană. Două dintre cele mai cunoscute teorii sunt cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow.

Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori adevăratele resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi reprimă multe nevoi. Aceste dorinŃe reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin controlate.

Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaŃi de anumite nevoi în anumite momente.

Răspunsul lui Maslow este următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puŃin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranŃă, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce acesta a fost satisfăcută, ea va înceta să existe ca motivaŃie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanŃă.

O persoană motivată este gata să acŃioneze. Modul în care acŃionează este influenŃat de modul în care persoana respectivă percepe situaŃia în care se găseşte.

PercepŃia este procesul prin care indivizii selectează, organizează şi interpretează informaŃiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre lume. Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale: atenŃia selectivă, deformarea selectivă şi retenŃia selectivă.

AtenŃia selectivă reprezintă tendinŃa oamenilor de a filtra majoritatea informaŃiilor la care sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susŃinute pentru a atrage atenŃia consumatorilor.

Deformarea selectivă se referă la tendinŃa oamenilor de a interpreta informaŃiile într-un mod care se pliază pe concepŃiile lor anterioare.

Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reŃină informaŃiile care nu intră în conflict cu atitudinile şi părerile lor datorită retenŃiei selective.

Atunci când oamenii acŃionează, ei învaŃă. ÎnvăŃarea descrie schimbările produse în comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienŃă. Teoreticienii care studiază fenomenul învăŃării afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăŃat. Procesul de învăŃare se produce prin interacŃiunea dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.

O pornire este un stimul puternic interior care te determină să treci la acŃiune. Semnele sunt stimuli minori care determină când, unde şi cum o persoană

răspunde. Prin acŃiune şi învăŃare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi atitudini. Acestea influenŃează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinŃă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru.

ComercianŃii sunt interesaŃi de părerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze o campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.

Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare şi de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi

tendinŃele relativ consistente exprimate în legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile generează reacŃii de acceptare sau respingere a unui produs. Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar modificarea unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să încerce să adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste atitudini.

Alegerea consumatorilor are loc ca urmare a interacŃiunii complexe a mai multor factori culturali, sociali, personali şi psihologici.

Procesul decizional al cumpărătorului Cele cinci etape ale procesului decizional de cumpărare sunt: recunoaşterea

nevoii, captarea de informaŃii, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul de după cumpărare.

Fig. 1. Procesul decizional al cumpărătorului

Este evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziŃionarea propriu-zisă şi continuă şi după aceea. ComercianŃii trebuie să-şi concentreze atenŃia nu numai asupra deciziei de cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumpărare. ToŃi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dată când achiziŃionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg în ordine.

� Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea nevoii –cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată de stimuli interni şi de stimulii externi.

� Căutarea de informaŃii . Un consumator pe care-l interesează ceva anume se poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un produs care s-o satisfacă îi este la îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra pe moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima momentan nevoia sau va întreprinde o scurtă investigare, căutând informaŃii despre produse care să-i satisfacă nevoia. Consumatorul poate obŃine informaŃii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinŃe), surse comerciale (publicitate, agenŃi de vânzare, intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice (mass media, organizaŃiile de consumatori) şi din surse experimentale (manevrând, examinând, utilizând produsul). InfluenŃa relativă pe care o au aceste surse de informaŃii variază în funcŃie de produs şi de cumpărător.

� Evaluarea alternativelor. Nu există un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaŃiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaŃia prin mai multe procese de evaluare. Modul în care se realizează selecŃia finală depinde de la individ la individ şi de la o situaŃie de cumpărare la alta. În unele cazuri, consumatorii apelează la calcule minuŃioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi consumatori renunŃă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe intuiŃie sau lăsându-se conduşi

Recunoaşterea nevoii

Căutarea de informaŃii

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Comportamentul de după cumpărare

de impulsul de moment. ComercianŃii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator a alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a influenŃa decizia unui cumpărător în favoarea lor.

� Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un clasament al mărcilor şi îşi formează intenŃii de cumpărare. În general, decizia de cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi factori care se interpun între intenŃia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi factori este atitudinea celorlalŃi. Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaŃionali surpriză.

Fig. 2. De la evaluarea variantelor la decizia de cumpărare

� Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie odată cu achiziŃionarea de către consumator a unui anumit produs. După cumpărare, consumatorul va fi mulŃumit sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un anumit comportament de după cumpărare. RelaŃia dintre aşteptările formulate de client şi performanŃele concrete ale produsului cumpărat determină gradul de mulŃumire sau de nemulŃumire a cumpărătorului. Dacă produsul nu se ridică la înălŃimea aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările, consumatorul este mulŃumit; dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de încântat. Cu cât distanŃa dintre aşteptări şi performanŃele concrete este mai mare, cu atât consumatorul este mai nemulŃumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare performanŃele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulŃumiŃi.

Aproape toate cumpărăturile majore determină disonanŃă cognitivă, sau o stare de disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. Fiecare nouă cumpărătură înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-se că au cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când cumpără ceva o anumită discordanŃă cognitivă.

Satisfacerea clienŃilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a menŃinerii şi creşterii numărului de clienŃi. ClienŃii satisfăcuŃi cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienŃi, nu acordă o atenŃie atât de mare mărcilor competitive şi publicităŃii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi companii. MulŃi dintre comercianŃi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la înălŃimea aşteptărilor, ci Ńintesc satisfacerea exigenŃelor clientului în cel mai înalt nivel.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiŃi clienŃi

potenŃiali ca ceva nou. Poate că se află pe piaŃă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează

Evaluarea variantelor

IntenŃia de cumpărare

Atitudinea altor persoane

Factori neprevăzuŃi

Decizia de cumpărare

cum anume află consumatorii de existenŃa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor utiliza şi ei sau nu.

Procesul de adoptare este acel proces mental pe care îl parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaŃii, în timp ce adoptarea este decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare ale unui produs nou sunt: � conştientizarea: consumatorul conştientizează existenŃa noului produs, dar nu

deŃine informaŃii despre acesta; � manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaŃii despre

produs; � evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs; � testarea: consumatorul testează noul produs pe o scară mică, pentru a-şi

forma o părere mai concludentă despre acesta; � adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere

produsul în mod regulat. Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităŃii de a testa produse

noi. În orice domeniu de comercializare a produselor, există “pionieri” şi indivizi care adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. AlŃi indivizi le adoptă mult mai târziu. Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de “adoptatori”:

� Inovatorii sunt cei care se aventurează să încerce noi idei pe riscul propriu. � Adoptorii timpurii se ghidează după respect – ei sunt lideri de opinie în

comunităŃile în care trăiesc şi adoptă idei noi din primele stadii ale apariŃiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă.

� Majoritatea adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea oamenilor de rând.

� Majoritatea adoptorilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou numai după ce acesta a fost încercat de majoritatea celorlalŃi.

� Leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenŃă faŃă de schimbări şi adoptă inovaŃiile numai după ce acestea au devenit deja tradiŃionale.

Această clasificare a adoptorilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaŃă un produs nou trebuie să studieze caracteristicile tuturor acestor categorii şi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing pentru fiecare categorie în parte.

Caracteristicile unui produs nou afectează rata sa de adopŃie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când altele nu sunt acceptate decât după multă vreme. Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenŃarea ratei de adopŃie a unei inovaŃii:

� avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaŃiei în comparaŃie cu produsele deja existente pe piaŃă.

� compatibilitatea: gradul în care inovaŃia e compatibilă cu sistemul de valori şi cu experienŃele consumatorilor potenŃiali.

� complexitatea: reprezintă măsura în care inovaŃia este greu de înŃeles şi de folosit.

� divizibilitatea: măsura în care inovaŃia poate fi testată pe o scară limitată. � comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaŃiei pot fi

percepute şi descrise celorlalŃi.

Alte caracteristici care influenŃează rata adopŃiei sunt costurile iniŃiale şi cele curente, gradul de risc şi nesiguranŃă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaŃă cu un produs nou trebuie să cerceteze toŃi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi programul de marketing destinat să-l promoveze.

PieŃele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cump ărătoare Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaŃii.

Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte societăŃi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosiştilor şi detailiştilor).

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de cumpărare al tuturor organizaŃiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include şi societăŃile de desfacere en-gros sau en-detail care achiziŃionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obŃinând un profit.

PieŃele întreprinderilor PiaŃa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieŃe se vehiculează

sume mult mai mari şi sunt tranzacŃionate mult mai multe articole decât pe piaŃa consumatorilor.

Întrucâtva pieŃele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenŃe. Principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieŃei, în natura unităŃii de cumpărare şi în tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.

• Structura pieŃei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă de-a face cu cumpărători mult mai puŃini dar mult mai importanŃi decât pieŃele de consumatori. PieŃele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică. Mai mult, cererea din partea societăŃilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din cererea de bunuri de larg consum.

• Natura unităŃii de cumpărare. În comparaŃie cu achiziŃiile consumatorilor, achiziŃiile societăŃilor presupun de obicei mai mulŃi participanŃi la procesul decizional şi un efort de cumpărare mai profesional.

• Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori. În cazul achiziŃiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacŃiuni care au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaŃiilor societăŃilor cumpărătoare. Deoarece achiziŃiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale decât procesul de cumpărare al consumatorilor. AchiziŃiile de mare amploare ale societăŃilor comerciale implică specificaŃii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în

cadrul procesului de cumpărare al societăŃilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt. ComercianŃii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menŃin adesea la distanŃă faŃă de clienŃii lor. Prin contrast, vânzătorii către societăŃi intră în contact cu clienŃii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienŃilor să definească problemele cu care se confruntă, până la găsirea soluŃiilor şi sprijinirea operaŃiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătorii către societăŃile comerciale menŃin vânzările către clienŃi prin satisfacerea nevoilor actuale prin conlucrarea cu clienŃii în scopul îmbunătăŃirii relaŃiilor acestora cu proprii lor clienŃi.

Comportamentul întreprinderilor-cump ărătoare Exista un model de comportament al întreprinderilor-cumpărătoare. În acest

model, marketingul şi alŃi stimuli afectează organizaŃia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia.

În cadrul organizaŃiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul de cumpărare, alcătuit din toŃi oamenii implicaŃi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenŃate de factori organizaŃionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparŃin mediului extern.

Există trei tipuri de bază de situaŃii de cumpărare în cazul întreprinderilor cumpărătoare:

- recumpărarea directă - care implică o decizie de rutină, cumpărătorul înaintează o comandă nouă, fără a opera modificări. Pe baza experienŃei anterioare avute cu diferite produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiŃii furnizori de pe lista sa.

- recumpărarea modificată - care necesită şi ea o oarecare documentare, cumpărătorul doreşte să modifice specificaŃiile produsului, preŃurile, condiŃiile de achiziŃionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulŃi participanŃi la luarea deciziilor decât procesul de recumpărare directă.

- sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunŃită. O companie care achiziŃionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atât numărul participanŃilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaŃiilor.

Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cumpărătoare este şi cel legat de participanŃii la procesul de cumpărare al întreprinderilor.

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaŃii cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toŃi indivizii şi unităŃile care participă la procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toŃi membrii organizaŃiei care joacă un rol în procesul de achiziŃionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oamenii care influenŃează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat.

Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul organizaŃiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane în cadrul diferitelor procese de achiziŃionare. În cadrul organizaŃiei,

dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcŃie de produsele şi situaŃiile de cumpărare diferite.

Întreprinderile-cumpărătoare sunt supuse mai multor influenŃe atunci când iau decizii de cumpărare. Principalii factori care influenŃează întreprinderile cumpărătoare sunt: factori de natură organizaŃională, interpersonală, individuală şi care Ńin de mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi puternic influenŃat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

Fig. 3. Principalii factori care influenŃează comportamentul întreprinderilor cump ărătoare Fiecare organizaŃie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică,

proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcŃionare şi specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înŃeleagă aceşti factori foarte bine.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor Figura 4 sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumpărare al

întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziŃionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau modificate pot trece peste unele etape.

Fig. 4. Procesul de cumpărare al întreprinderilor

Factori legaŃi de mediul înconjurător - tendinŃele economice - condiŃiile de ofertă - modificările tehnologice - tendinŃele politice şi normative - condiŃiile concurenŃiale - cultura şi obiceiurile

Factori organizaŃionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaŃională - sistemele

Factori interpersonali - autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere

Factori individuali - vârsta - venitul - educaŃia - ocupaŃia - personalitatea - atitudinea în faŃa riscului

cumpărătorii

Recunoaşterea problemei

Descrierea nevoii în termeni generici

SpecificaŃiile produsului

Căutarea furnizorului

Solicitarea de oferte

Alegerea furnizorului

Înaintarea comenzii

Verificarea performanŃelor produsului

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. Care sunt principalii factori care influenŃează comportamentul consumatorilor

persoane fizice? 2. Care sunt principalii factori culturali care influenŃează comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 3. Care sunt principalii factori sociali care influenŃează comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 4. Care sunt principalii factori de natură personală care influenŃează

comportamentul consumatorilor persoane fizice? 5. Care sunt principalii factori psihologici care influenŃează comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 6. ExplicaŃi procesul decizional al cumpărătorului persoană fizică. 7. În care etapă a procesului decizional al cumpărătorului poate apare disonanŃa

cognitivă şi în ce constă? 8. Care sunt etapele procesului de adoptare a produselor noi de către cumpărătorul

persoană fizică? 9. InfluenŃa caracteristicilor produsului asupra ratei adopŃiei. 10. Prin ce se caracterizează pieŃele întreprinderilor şi prin ce se deosebesc de

pieŃele consumatorilor? 11. ExplicaŃi procesul decizional al întreprinderilor producătoare. 12. Care sunt principalele tipuri de situaŃii de cumpărare în cazul întreprinderilor

şi prin ce se caracterizează? 13. Care sunt participanŃii la procesul de cumpărare al întreprinderilor? 14. Care sunt principalii factori care influenŃează întreprinderile cumpărătoare? 15. PrezentaŃi etapele procesului de cumpărare al întreprinderilor. AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Stilul de viaŃă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la

un consumator şi care se referă la: a) activităŃi, interese, opinii b) abilităŃi, interese, observaŃii c) afaceri, implicare, observaŃii d) afinităŃi, implicare, opinii

2. În ce etapă din procesul de adoptare a unui produs nou de către o persoană

poate apare disonanŃa cognitivă: a) decizia de cumpărare b) evaluarea alternativelor c) căutarea de informaŃii d) comportamentul de după cumpărare

3. Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezintă:

a) manifestarea interesului faŃă de produs b) testarea produsului

c) evaluarea d) adoptarea produsului

4. Care este ordinea etapelor procesului de adoptare a unui produs nou:

a) manifestarea interesului, conştientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea b) conştientizarea, manifestarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea c) manifestarea interesului, conştientizarea, evaluarea, testarea, adoptarea d) conştientizarea, manifestarea interesului, testarea, adoptarea, evaluarea

Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. a; 2. d; 3. d; 4. b. Microstudii de caz 1. GândiŃi-vă la cumpărarea unui produs esenŃial pe care aŃi făcut-o recent.

DescrieŃi procesul cumpărării pe care l-aŃi parcurs. Ce factori v-au influenŃat? 2. AlegeŃi două companii. Una care vinde către cumpărători industriali şi alta

către cumpărători finali. DescrieŃi modul în care aceastea îşi înŃeleg clienŃii şi comportamentul lor de cumpărare. ComparaŃi cele două moduri de acŃiune.

Glosar de termeni: Grup de adeziune – grupuri cărora persoana le aparŃine şi care îi influenŃează

comportamentul. Grup de referinŃă – grupuri care au o influenŃă directă (prin contact nemijlocit)

sau indirectă asupra atitudinilor şi comportamentului unei persoane. Liderii de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinŃă care, datorită

unor abilităŃi speciale, a cunoştinŃelor pe care le posedă, a personalităŃii sau a altor caracteristici exercită o influenŃă puternică asupra celorlalŃi membri ai grupului.

AtenŃie selectivă – tendinŃa oamenilor de a selecta majoritatea informaŃiilor la care sunt expuşi.

DisonanŃă cognitivă - o stare de insatisfacŃie a cumpărătorului cauzată de o nepotrivire apărută după achiziŃionarea produsului.

DecidenŃi – membrii centrului de achiziŃionare al unei organizaŃii cărora le revine sarcina de a-i selecta sau aproba pe furnizorii finali.

Centrul de cumpărare – ansamblul persoanelor şi unităŃilor care participă la procesul decizional de cumpărare desfăşurat în cadrul firmei.

Precizări privind lec Ńia următoare: Tema următoare, Tema 7, se numeşte „Fundamentarea strategiei de marketing şi a

mix-ului de marketing”. În această temă, aspectele majore explicate vor fi: cele trei etape ale marketingului: segmentarea pieŃei, piaŃa Ńintă şi poziŃionarea pe piaŃă; nivelurile majore ale segmentării pieŃei şi fundamentele segementării pieŃelor de consum şi industriale; modul în care companiile identifică segmentele de piaŃă atractive şi aleg o anumită strategie de acoperire a pieŃei; modul în care companiile îşi poziŃionează produsele pentru a obŃine un avantaj competitiv maxim pe piaŃă.

Tema 7. Fundamentarea strategiei de marketing şi a mix-ului de marketing

Introducere în tema tratată şi obiectivele temei: Acest capitol tratează îndeaproape aspecte legate de deciziile esenŃiale ale

strategiei de marketing – cum să împarŃi piaŃa în grupuri semnificative de clienŃi (segmentarea pieŃei), cum să decizi ce grup de clienŃi să deserveşti (Ńintirea pieŃei) şi cum să creezi oferte pentru a servi cât mai bine grupurile Ńintă (poziŃionarea). Apoi, capitolele ce vor urma vor studia îndeaproape instrumentele tactice ale marketingului – cei patru „P” – prin intermediul cărora marketerii pun în aplicare aceste strategii.

După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să fi Ńi capabili să: - definiŃi cei trei paşi ai marketingului Ńintă: segmentarea pieŃei, Ńintirea pieŃei şi

poziŃionarea pe piaŃă; - enumeraŃi şi discutaŃi nivelurile majore ale segmemtării pieŃei şi fundamentele

segmentării pieŃelor de consum şi industriale; - explicaŃi modul în care companiile identifică segmentele de piaŃă atractive şi

aleg o anumită strategie de acoperire a pieŃei; - discutaŃi modul în care companiile îşi poziŃionează produsele pentru a obŃine un

avantaj competitiv maxim pe piaŃă. Conceptele cheie: Segmentarea pieŃei - divizarea pieŃei în grupuri mai mici de cumpărători, cu

nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.

PoziŃionarea pe piaŃă – stabilirea în mintea consumatorilor vizaŃi, a unui loc clar, distinct şi favorabil pentru un anumit produs, vizavi de produsele concurente.

łintirea pieŃei - evaluarea de către o organizaŃie a nivelului de atractivitate al fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doreşte să le abordeze.

Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, preŃ, distribuŃie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reacŃie din partea pieŃei vizate.

Rezumat: Segmentarea pieŃei, identificarea consumatorilor Ńintă şi poziŃionarea pentru

obŃinerea unui avantaj competitiv În zilele noastre, majoritatea companiilor au renunŃat la marketingul de masă în

favoarea segmentării pieŃei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-Ńintă şi a creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente.

În identificarea pieŃei-Ńintă există trei paşi importanŃi: • segmentarea pieŃei – divizarea pieŃei în grupuri mai mici de cumpărători,

cu nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.

• identificarea pieŃei-Ńintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

• poziŃionarea pe piaŃă – stabilirea unei poziŃii competitive pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. PoziŃionarea produsului pe piaŃă este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pieŃei Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinŃe unice, fiecare cumpărător reprezintă în

mod potenŃial o piaŃă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenŃa pe piaŃă a unui mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinŃa nevoilor şi modului de a face cumpărături.

Nivelurile de segmentare a pieŃei sunt:

• marketingul de masă (piaŃa nu este segmentată), • micromarketing (segmentare totală) – marketing local

– marketing individual • faze intermediare – marketing pe segmente

– marketing pe nişe În ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a

personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamnă personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze unor locaŃii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include marketingul local şi marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoŃiile din fiecare magazin în funcŃie de clientelă. De exemplu, Citibank oferă pachete diferite de servicii bancare în funcŃie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află sucursalele sale.

Marketingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.

Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producŃie robotizată şi flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul, Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele interacŃionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice, în funcŃie de dorinŃele fiecărui client în parte.

TendinŃa către produse personalizate este un efect al marketingului în care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).

Este în creştere tendinŃa către un dialog interactiv prin renunŃarea la monologul publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participă la discuŃii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon, comercianŃii trebuie să folosească noi modalităŃi de a influenŃa procesul de cumpărare,

implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producŃie, lăsând deci activitatea de marketing la dispoziŃia acestuia (self marketing).

Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de piaŃă izolează segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată în special unuia sau mai multor segmente.

Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaŃă într-un mod mai eficient, adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienŃi pe care îi poate servi cel mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat şi pentru că produsele, preŃurile, programele sunt alese cu mai multă atenŃie astfel încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaŃă bine definite. De asemenea şi concurenŃa va fi mai scăzută pentru un segment de piaŃă mai redus.

Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupe de consumatori. Segmentele de piaŃă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaŃă, de exemplu: cumpărătorii de maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante.

Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă este un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trăsături şi care doreşte o combinaŃie specială de beneficii.

În timp ce segmentele sunt porŃiuni de piaŃă destul de vaste şi în mod normal atrag mai mulŃi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme concurente.

Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi resursele asupra unui număr limitat de consumatori. Dar, şi companiile mari se pot adresa nişelor.

În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieŃei nu există doar o singură modalitate. ComercianŃii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaŃie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieŃei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieŃei se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieŃei în unităŃi geografice (naŃiuni, regiuni, state, judeŃe, oraşe, cartiere).

Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieŃei în grupuri pe bază de vârstă, venit, ocupaŃie, educaŃie, religie, rasă, naŃionalitate, mărimea familiei, etc.

Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcŃie de clasă socială, stilul de viaŃă şi personalitate.

Segmentarea pieŃei pe criterii comportamentale se referă la împărŃirea cumpărătorilor pe baza cunoştinŃelor, atitudinilor, reacŃiilor pe care le au în legătură cu un produs.

ComercianŃii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile, tendinŃa fiind să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a identifica grupuri Ńintă cât mai mici şi mai bine definite. În general companiile încep procesul de segmentare a pieŃei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografică a pieŃei.

Identificarea pieŃei Ńintă Segmentele de piaŃă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:

- măsurabile - accesibile - substanŃiale - diferenŃiabile - eficace (profitabile)

În procesul de evaluare a segmentelor de piaŃă o companie trebuie să aibă în vedere trei factori:

- mărimea şi posibilităŃile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele şi propriile sale resurse O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaŃă unde poate oferi

un plus de valoare comparabilă cu concurenŃa. După evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda, ce piaŃă Ńintă va selecŃiona.

O piaŃă Ńintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieŃei:

- comerŃul nediferenŃiat (sau comerŃul de masă) - este folosit dacă o firmă hotărăşte să ignore diferenŃele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaŃă.

- comerŃul diferenŃiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaŃă ales de o firmă.

- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaŃă vastă firmele care folosesc marketingul concentrat încearcă să obŃină un procent mare dintr-un segment mic de piaŃă.

În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se Ńină cont de: resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaŃă al produsului, variabilitatea pieŃei.

PoziŃionarea pe piaŃă Procesul de poziŃionare presupune următorii paşi: - identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită

poziŃie; - alegerea avantajelor competitive optime; - selectarea unei strategii generale de poziŃionare. Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieŃei exact acele beneficii care

alcătuiesc o poziŃie. În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută

precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporŃional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioară faŃă de concurenŃă. O poziŃie solidă nu se poate construi pe promisiuni deşarte. Dacă afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor sale, va trebui să ofere produse de exact acea calitate. O firmă vigilentă ştie să-şi impună imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajaŃi/personal.

Companiile îşi pot diferenŃia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consistenŃă.

În alegerea avantajelor competitive optime, mulŃi comercianŃi sunt de părere că una dintre cele mai bune soluŃii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al produsului. AlŃi specialişti în marketing susŃin promovarea unui număr mai mare de diferenŃe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun aceleaşi avantaje pentru produsele lor. TendinŃa accentuată de fragmentare de pe piaŃa contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. Totuşi, o creştere prea mare a numărului de beneficii anunŃate într-o promoŃie poate da naştere la neîncredere şi la o poziŃie neclară pe piaŃă.

Există trei erori majore de poziŃionare pe piaŃă pe care o companie trebuie să le evite:

- subpoziŃionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziŃie anume pe piaŃă. - suprapoziŃionarea – oferirea unei imagini prea înguste. - poziŃionarea confuză – folosind prea multe campanii publicitare separate în

acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenŃele faŃă de alte produse sunt semnificative şi importante. De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va

distinge de concurenŃă. O diferenŃă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii: - este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor; - este distinctivă - concurenŃa nu oferă această diferenŃă sau o oferă într-un mod

mai puŃin distinctiv; - este superioară - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi

beneficiu de către consumatori; - este comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă şi vizibil ă; - diferenŃa nu poate fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă; - este abordabilă - cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această

diferenŃă; - este profitabilă - diferenŃa poate fi introdusă în mod profitabil. Prin selectarea unei strategii generale de poziŃionare comercianŃii pun accentul pe

acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu concurenŃa.

Principalele strategii de poziŃionare de care trebuie să se Ńină cont sunt: - mai multă valoare pentru un preŃ mai mare; - mai multă valoare pentru acelaşi preŃ; - aceeaşi valoare pentru un preŃ mai mic; - mai puŃină valoare pentru un preŃ mult mai mic; - mai multă calitate pentru un preŃ mai mic. Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziŃia în funcŃie de nevoile şi dorinŃele

segmentului de piaŃă pe care doreşte să acŃioneze, pe fiecare piaŃă existând suficient loc pentru o multitudine de poziŃionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii clienŃilor.

Odată aleasă poziŃia pe piaŃă compania trebuie să facă eforturi pentru a o comunica şi a o oferi consumatorilor Ńintă. Mixul de marketing trebuie să susŃină această

strategie de poziŃionare cu acŃiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o poziŃie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziŃie. Elaborarea unui mix de marketing (preŃ, produs, plasament, promovare) implică detalii tactice privind strategia de poziŃionare.

Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziŃionare decât să o implementezi. Stabilirea unei noi poziŃii, precum şi schimbarea unei poziŃii deja existente necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de menŃionat că o poziŃie câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obŃinută poziŃia dorită, aceasta trebuie menŃinută.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale : 1. ExplicaŃi ce se înŃelege prin segmentarea pieŃei, Ńintirea pieŃei şi poziŃionarea pe

piaŃă. 2. Care sunt paşii în identificarea pieŃei-Ńintă? 3. Care sunt nivelurile de segmentare a pieŃei? 4. Care este diferenŃa dintre marketingul pe segmente şi marketingul pe nişe? 5. Marketingul local şi marketingul individual. 6. Care sunt cele mai importante variabile care pot fi folosite în segmentarea

pieŃei? 7. Când se poate considera segmentarea pieŃei eficientă pentru o firmă? 8. Selectarea segmentelor de piaŃă. 9. PrecizaŃi în ce constă procesul de poziŃionare. 10. Care sunt erorile majore de poziŃionare pe piaŃă? 11. DefiniŃi conceptul de mix de marketing. AplicaŃii Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. ApariŃia noŃiuni de segment de piaŃă (masă de cumpărători ce prezintă

caracteristici comune) a atras după sine elaborarea a trei strategii de marketing. Nu este o astfel de strategie:

a) Marketing nediferenŃiat b) Marketing concentrat c) Marketing strategic d) Marketing diferenŃiat 2. Este condiŃie ca segmentarea pieŃei de către firmă să fie eficientă: a) numãrul cât mai mare de segmente descoperite b) pertinenŃa segmentării c) în cadrul segmentelor populaŃia să fie cât mai eterogenă d) este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanŃa ei 3. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp,

creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de poziŃionare pe piaŃă pe care o face firma se numeşte:

a) suprapoziŃionare c) poziŃionare confuză b) subpoziŃionare d) a + b + c

4. łintirea pieŃei are loc: a) după poziŃionarea pe piaŃă b) după segmentarea pieŃei c) după realizarea mixului de marketing d) după ce firma are un grup de clienŃi fideli Rezolvări la testele de autoevaluare: 1. c; 2. b; 3. c; 4. b. Microstudii de caz 1. IdentificaŃi câteva companii importante şi prezentaŃi fiecare nivel de

segmentare a pieŃei pe care îl practică. 2. AlegeŃi o piaŃă şi segmentaŃi-o. DescrieŃi fiecare segment şi subsegment.

AlegeŃi două companii care deservesc această piaŃă şi descrieŃi strategiile lor de segmentare şi de Ńintire.

3. Cum îşi diferenŃiază fiecare din cele două companii alese oferta de marketing şi imaginea? A reuşit fiecare din cele două companii să se stabilească clar şi diferenŃiat în mintea consumatorilor?

Glosar de termeni: Marketingul local - presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de

nevoile şi dorinŃele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine.

Marketingul individual - presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.

Marketingul pe segmente - presupune că o companie care face marketing pe segmente de piaŃă identifică segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată în special unuia sau mai multor segmente.

Marketingul pe nişe - se concentrează pe subgrupe de consumatori. SubpoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în incapacitatea de a găsi o

poziŃie anume pe piaŃă. SuprapoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în oferirea unei imagini prea

înguste despre firmă sau produs. PoziŃionare confuză - eroare de poziŃionare datorată folosirii prea multor campanii

publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Segment de piaŃă – categorie de consumatori care reacŃionează în mod asemănător

la anumiŃi stimuli de marketing. Nişă de piaŃă - un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment de

piaŃă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trăsături şi care doreşte o combinaŃie specială de beneficii.