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INTRODUCCION
La crisis financiera, los altos costos, la mala gerencia y la escasez de los
recursos, son solo algunos motivos por los cual una organización, que quizás en
algún momento de su tiempo operativo, se encontró en la cumbre del mercado en el
que compite. Todos estos factores, aportan al hecho de que resulte cada vez más
incierto, principalmente en el campo donde existen segmentos tan volátiles y
competidos, que resulta estrictamente necesario poseer ventajas competitivas que
diferencien un primer lugar del resto en la escalera mental de los consumidores.
Ante los tópicos anteriormente mencionados, la respuesta casi automática de
gran parte de las empresas viene ligada con la reducción o minimización de los
costos, entre ellos, se incluye la publicidad y todas las estrategias promocionales
arraigadas a la misma. Aunque parezca poco creíble, esto representa un grave error
ante la gerencia de mercadeo en tiempos difíciles. El mercadeo y sus recursos se han
convertido al pasar de los años en una herramienta esencial para subsistir en
mercados incluso no tan competidos. Para la Escuela de Paracaidismo CLIFF, es
necesaria una intervención debido a la notable debilitación en cuanto a la
participación en el segmento de Turismo y Aventura. La presente investigación,
forma parte del punto de quiebre para el mejoramiento de la satisfacción de los
consumidores y el reposicionamiento de la imagen de la organización a los ojos del
público meta u objetivo.
De ésta manera, el presente trabajo de investigación, se enfoca a resolver y ofrecer una solución al problema que se plantea, por lo que se ha estructurado de la siguiente forma:
Capítulo I “El Problema”: Donde se presenta el planteamiento del problema, la formulación del problema, los objetivos de la investigación, la justificación de la investigación y el alcance.
Capítulo II “Marco Teórico”: Presenta los antecedentes de la investigación, las bases teóricas y la definición de términos básicos.
1
Capítulo III “Marco Metodológico”: Donde se desarrolla el tipo de investigación y las fases metodológicas.
Capítulo IV. Presentación y Análisis de los Resultados. Conformado por la
presentación y discusión de los resultados, de los objetivos específicos 1,2 y 3.
Capítulo V. Propuesta. Integrada los objetivos la justificación, el estudio de
factibilidad económica, técnica y operativa, su administración y estructura.
Seguidamente, se ubican las conclusiones y recomendaciones a las que llegaron los
investigadores y finalmente se presentan las referencias bibliográficas y los anexos.
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CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Venezuela, atraviesa el período económico más difícil que se ha presentado en
más de un siglo. Inflación, especulación, acaparamiento y en entre otros factores han
logrado disminuir el poder adquisitivo de una forma estrictamente notable. Muchas
organizaciones experimentan cierta preocupación por la implementación de
estrategias promocionales que les permitan aumentar su credibilidad y resaltar su
posición dentro su propio mercado con el fin de sobrevivir a dicha situación.
Si bien es cierto, a través de los años, expertos en el área de Mercadeo han
podido determinar que la mejor alternativa en tiempos de crisis son: “optimización de
gastos, redefinición de estrategias e inversión publicitaria”. Las empresas, deciden el
uso de estas estrategias para provocar resultados deseados en su mercado meta e
influir sobre la demanda de su producto o servicio, a través de cuatro variables clave
en la mercadotecnia, estas son: producto, precio, plaza y promoción. A través de los
planes promocionales, se puede dar a conocer productos nuevos, reposicionar
productos o servicios ya existentes en el mercado para hacerlos recordar en la mente
de los consumidores y posicionarlos nuevamente.
La promoción, puede ser aplicada de distintas maneras, todas con el mismo fin
de comunicar las ventajas que obtendrá el consumidor al adquirir el servicio o
producto ofrecido, por medio de instrumentos como la publicidad, venta personal,
promoción de ventas, propaganda y relaciones públicas, aplicados dependiendo de los
objetivos que pretenda alcanzar la organización y según las características de lo
ofrecido, y por esto que en la actualidad, existe un gran número de empresas que se
han visto en la necesidad de evaluar su imagen y desarrollar un plan promocional que
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les permita ocupar un lugar superior en la mente de los consumidores meta en
comparación a sus competidores.
Se planteo entonces el problema de la existencia de muchas organizaciones
donde su imagen corporativa ha decaído trayendo como consecuencia que el mercado
se muestre negativo hacia la empresa, es por ello que se planteo la necesidad del
Reposicionamiento para realzar o mejorar la imagen de la empresa ante el
consumidor.
Existe el caso de la Escuela de Paracaidismo CLIFF, ubicada en el aeropuerto
de San Juan de los Morros, con más de 21 años dictando cursos de este deporte
extremo y actuando como zona de salto a paracaidistas estándar. Ofreciendo un
servicio único y una experiencia recreacional inigualable.
En sus inicios en el año 1990, contaba con el 100% de asistencia de los
paracaidistas estándar y aficionados al deporte debido a que era la única empresa que
se dedicaba a este rubro, con más de 21 años en el mercado a formado el 90% de los
paracaidistas a nivel nacional. El flujo de las personas superaba las expectativas
iniciales de la directiva y creadores de la organización, fue necesario la adquisición
de mayores equipos y un avión más grande (que luego fue vendido por otras razones)
para poder cumplir con la capacidad de personas que asistían a la zona de salto. Hoy
en día existe otra zona de salto ubicada mucho más cerca de la capital Caracas que la
Escuela CLIFF, que ha atraído gran parte de los consumidores gracias a sus
estrategias promocionales y su ubicación céntrica.
Por otro lado, CLIFF ha implementado escasos planes promocionales que
alcancen los objetivos del mercado, ocasionando así, la pérdida de valor que le da el
consumidor en su escalera mental a esta empresa. Esto se refleja en la percepción que
tienen los paracaidistas con respecto a la escuela, lo que se ha reflejado en una
significativa disminución del posicionamiento de la Escuela de Paracaidismo CLIFF.
4
Como solución, se necesita el diseño de planes promocionales que permitan
reposicionar la imagen de la Escuela a nivel nacional para captar nuevos clientes y/o
hacer que los paracaidistas asistan continuamente a las instalaciones de la misma.
1.1.1 Formulación del Problema
¿Qué plan estratégico promocional puede ser aplicado para reposicionar la
imagen de la escuela de paracaidismo CLIFF, ubicada en San Juan de los Morros
Edo. Guárico?
1.2 Objetivos de la investigación
1.2.1 Objetivo General
- Diseñar un Plan Estratégico Promocional para reposicionar la imagen de la
Escuela de Paracaidismo CLIFF ubicada en San Juan de los Morros Edo.
Guárico.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Diagnosticar la situación actual de la empresa a través de una Matriz DOFA.
- Identificar las tendencias actuales de Mercadeo aplicadas a las empresas del
sector Turismo y Aventura.
- Elaborar estrategias promocionales con el fin de lograr una mejor
identificación de la empresa en el mercado nacional.
1.3 Justificación de la investigación
Entre los beneficios que aporto la presente investigación, se puede establecer
que la Escuela de Paracaidismo CLIFF pueda abarcar el primer lugar en la escalera
mental de los consumidores, obteniendo beneficios a través del incremento del flujo
de los mismos, contribuyendo de esta manera con el desarrollo y crecimiento de la
organización. A mayor flujo de clientes, mayor será el número de trabajadores
5
necesitados para poder cumplir las labores de forma eficiente. Por lo tanto, ésta
investigación aportará beneficios de tipo laboral, creando fuentes de empleo en la
población de San Juan de los Morros.
Otro beneficio, es lograr que la escuela brinde un lugar de entretenimiento
apto para todo tipo de personas y para toda la familia, desempeñando su labor en
forma eficiente mostrando una imagen positiva ante el consumidor, y promoviendo
una ideología ecológica y conservacionista, a través del Green Marketing. Los
resultados de esta investigación podrán ser utilizados en un futuro por otras empresas
que presten servicios similares al estudiado, debido a que se demuestra la posibilidad
de reposicionar la imagen de cualquier organización a través de un plan estratégico
promocional.
La Universidad "José Antonio Páez" se verá beneficiada por este proyecto,
debido a los recursos teóricos que quedarán en las instalaciones, para futuras lecturas
e investigaciones. Por último y no menos importante se verán beneficiados todos esos
estudiantes e investigadores, quienes podrán fortalecer sus recursos metodológicos
para futuras investigaciones similares a ésta.
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CAPÍTULOII
MARCO TEORICO
2.1Antecedentes de la Investigación
Con la finalidad de desarrollar un estudio viable para la Escuela de
Paracaidismo CLIFF, se requirió tomar como referencia investigaciones realizadas
anteriormente relacionadas con el tema planteado, por lo que cabe mencionar entre
estos:
Robles (2010) para optar por el título de Licenciado en Mercadeo en la
Universidad José Antonio Páez y que tuvo como título: “Estrategias promocionales
para incrementar las ventas de la crema Colgate Sensitive Blanqueadora”. El
autor describe en este estudio la necesidad que tiene la empresa de aumentar el
margen de ventas de este producto en específico, el cual presentaba una oferta mayor
a la demanda durante el momento del desarrollo de la investigación. En cuanto a la
metodología usada, se realizó bajo la modalidad de proyecto factible con apoyo en
una investigación de campo y documental. Se aplicó una entrevista estructurada a una
muestra donde se ubican los cinco (5) Farmatodo del Municipio Valencia, así como
una observación directa. La investigación llega a la conclusión que los clientes de la
zona en estudio conocen el producto y sus beneficios, sin embargo por falta de
información y promoción, no se generan las ventas esperadas.
Como aporte para el desarrollo de la propuesta, se utilizó como guía las
estrategias aquí planteadas; en donde se aplicó una serie de criterios basados en
promociones evaluadas por un instrumento estadístico como lo es la distribución de
frecuencia simple, dando como resultado que en el primer orden de prioridad las
exhibiciones son el medio promocional preferido por los clientes.
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Por otra parte, se seleccionó el trabajo realizado por Rivero (2010) titulado:
“Estrategias promocionales para optimizar el posicionamiento de la empresa
Tuna Rivero Producciones F.P. en el estado Carabobo”, para optar por el título a
Licenciada en Mercadeo. Esta investigación señala en el Planteamiento del Problema,
la necesidad por parte de la empresa de darse a conocer entre el público carabobeño y
promocionar la calidad de sus productos, todo esto con la finalidad de lograr una
posición respetable en el mercado competitivo de la actualidad.
La investigación se caracteriza metodológicamente, por ser un proyecto
factible apoyado en una investigación de campo. Las técnicas de recolección de datos
que se implementaron fueron observación directa y la encuesta, las cuales fueron
aplicadas a clientes activos y potenciales a la organización. Las conclusiones que se
obtuvieron una vez desarrollado el estudio destacan la importancia de continuar la
búsqueda de la diferenciación de la organización con su entorno.
En cuanto a los aportes, en el mencionado estudio se realizó un procedimiento
investigativo y analítico cuyos resultados permitieron determinar el mercado
potencial de la empresa; lo cual ayudó a diseñar las estrategias de promoción a fin de
mejorar el posicionamiento de la organización, referencia que se tomará en
consideración para la formulación del Plan Estratégico propuesto.
Alegullar. (2009), quien en su trabajo titulado “Plan estratégico de
mercadeo para el reposicionamiento de la marca Baroni” presentado en la
universidad José Antonio Páez, como requisito para optar al título de licenciado de
mercadeo, donde la autora hace énfasis en el diseño de estrategias que provengan de
la realización de un diagnóstico del manejo actual de la marca Baroni, tratando de
determinar como una imagen de marca moderna y actual se adapta a las exigencias
del mercado y ofrezca al público innovación y calidad.
El trabajo presentado por Aleguillar, se relaciona con el presente estudio ya
que se trata de diseñar estrategias que permitan el posicionamiento, en este caso de la
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escuela de paracaidismo CLIFF, ubicada en San Juan De Los Morros en el Edo
Guárico, la cual no cuenta con una buena imagen ni posicionamiento en la mente de
los consumidores.
La investigación realizada por Sayago. (2008), titulada “Diseño de un plan
estratégico de marketing para la empresa Flexoven C.A, A fin de incrementar
las ventas y posicionarse en el mercado nacional”. Fue desarrollada dentro de la
Universidad José Antonio Páez, para optar al grado de licenciado en mercadeo. El
objetivo de esta investigación fue diseñar un plan estratégico de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos de venta y posicionamiento de la empresa. El nivel
de investigación empleada es de tipo proyecto factible y de campo, en donde se aplicó
como herramienta de recolección de datos una encuesta compuesta por de diez (10)
ítems de selección múltiple, aplicada a una población de ocho personas que laboran
en el departamento de mercadeo. Se utilizaron técnica de análisis e interpretación de
los datos para identificar las debilidades, fortaleza, oportunidades y amenazas,
existente en la empresa caso de estudio. En la investigación se concluyó que toda
organización que desee ser exitosa debe tener una dirección y metas definidas, en
todos sus ámbitos organizacionales, especialmente respecto a los productos y/o
servicios que comercializa. Adicionalmente se recomendó reforzar las actividades
realizada en cuanto al desarrollo de sus productos y la manera en que los promociona,
realizado campañas publicitarias y ofreciendo descuento a los clientes haciéndolos
más atractivos al mismo.
Dentro de este orden de idea, se tiene como principal aporte a la presente
investigación, que mediante el diseño de los instrumentos de marketing y
herramientas importantes de un plan promocional, se pueden lograr metas concretas,
que permitan posición y prestigio a una organización. Esta técnica es factible para la
escuela de paracaidismo CLIFF ubicada en San Juan De Los Morros, ya que se busca
reposicionar nuevamente la empresa en la mente de sus consumidores y buscar
posicionarse en el mercado de turismo y aventura.
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Y por último pero no menos importante, Férnandez (2007), en su trabajo de
grado titulado: “Desarrollo de un Plan de Reposicionamiento de la marca
Lámparas Hermanos Pecoraro, C.A., en la región central de Venezuela”, donde
el objetivo general de la investigación fue desarrollar un plan de reposicionamiento
de la marca Lámparas Hermanos Pecoraro, C.A., y lograr un segmento mayor del
mercado en la región central de Venezuela, por medio de estrategias efectivas de
marca. Donde los autores expusieron que al reposicionar, necesariamente se debe
modificar una o algunas características del producto, con el fin de llamar la atención
del público meta donde se quiere llegar.
Éste trabajo de investigación basa su aporte en la diferencia entre
posicionamiento y reposicionamiento, lo que permite concluir que al posicionar se
quiere aumentar el segmento del mercado, y al reposicionar se quiere ganar el
mercado actual e incrementar otro segmento.
2.2 Bases Teóricas
En esta sección de la investigación, se hará referencias a aquellos conceptos que se
vean directamente relacionados con el proyecto, con el fin de dar a entender la
importancia del mismo para la empresa. El estudio se sustentará con teorías de
autores específicos referentes a reposicionamiento, marca, imagen corporativa,
posicionamiento, promoción y benchmarking.
2.2.1. Posicionamiento
Según Kotler (2004) “La posición de un producto es la forma como los
consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el
producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la
competencia”. (p.228)
Según Stanton (1999), “el posicionamiento se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.” Para ello se
requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
10
compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron
y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de
los atributos que son más importantes para el consumidor meta. (p. 177)
Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento,
se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".
Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas
del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3
alternativas estratégicas:
• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
• Apoderarse de la posición desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro
cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por
ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo
lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
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Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se
corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
esto se deben evitar 4 errores:
-Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
-Sobreposicionamiento:Existe una imagen estrecha de la marca.
-Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas
del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
-Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca
de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Este concepto es muy importante para la presente investigación ya que con él se
pueden observar las principales diferencias entre el posicionamiento y
reposicionamiento, siendo el segundo concepto el objetivo principal de la
investigación.
2.2.2. Reposicionamiento
Los tiempos han cambiado, las épocas en que se desarrollaban productos, se
lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Las
características.de.los.mercados.actuales.son:…………………………………………
• .Mercados.excesivamente.segmentados.……………………………………
• Aceleración del ciclo de vida de los productos. ……………………………
• Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores.………………………
• Crecimiento de la competencia: economía global.
La información que recibe el consumidor es tanta, que es dificultoso llegar sin
ruido y con mensajes claros.
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Según Medina, R. (2010) Por este motivo resulta necesario realizar
permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos.
Reposicionarse significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto
que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las circunstancias del
mercado.
Por ejemplo: cuando Unilever compró Pon's en Argentina, la marca estaba
desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen era la de un producto
"viejo". Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas, nuevos
productos y hoy Pon's es una marca líder en su segmento de precio.
Según Ventuari (2006) el reposicionamiento “consiste en cambiar la posición
que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar
uno que ya había olvidado”. (p.34)
El reposicionamiento es el factor más importante para la presente
investigación, ya que viene siendo el objetivo general de la presente, gracias a que se
quiere calar de nuevo una posición aceptable en la mente del consumidor de la
empresa de paracaidismo CLIFF ubicada en San Juan de Los Morros, Edo Guarico.
2.2.3. Estrategias promocionales
Según Bigné (2007), se entiende como promociones al consumidor “a todas
aquellas acciones promocionales realizadas por el fabricante directamente al
consumidor en el propósito de incrementar sus ventas a corto plazo y diferenciar su
oferta de la competencia” (p 345).
Este concepto representa el objetivo clave de la investigación, es decir, según
la implementación de las distintas herramientas promocionales se pretende alcanzar y
su adaptación según lo necesite el consumidor y así lograr una venta final a corto
plazo y que esto se vea reflejado en rentabilidad en el negocio a largo plazo.
13
Así mismo; las Estrategias de Mercadotecnia según Czinkota (2001) son un
patrón o plan que integra las metas, políticas y secuenciales de acción más
importantes de una organización (p.40), en un todo cohesionado, estas estrategias se
ocupan generalmente de las cuatro “P”, en esta investigación vamos hacer referencia
específicamente a las estrategias promocionales donde se debe especificar la
plataforma de publicidad y los medios, decidir el programa de relaciones públicas que
se va utilizar y por último la fuerza de ventas para cubrir los productos y servicios. En
principio estas estrategias describen cómo se alcanzarán los objetivos de
mercadotecnia.
Las 4P son un marco útil para decidir cómo se manipularán los recursos de la
compañía para lograr los objetivos, Sin embargo, debemos señalar que las 4P no es lo
único y pueden distraer la atención de los verdaderos problemas. El enfoque de las
estrategias de mercadotecnia deben ser los objetivos a alcanzar, no el proceso de
planificación mismo. Sólo si se satisface las necesidades de estos objetivos se deberá
elegir el marco de las cuatro “P”.
Por otro lado el marketing operacional ayudará a darle forma a todas estas
estrategias para así convertirlas en soluciones para la empresa, este tipo de marketing
consiste “en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al mercado a
través de planes y programas precisos de comercialización que respondan los
objetivos propuesto”.
Belio (2007) los mismo estarán dirigidos fundamentalmente al diseño de
tácticas para analizar el mercado y el potencial de la empresa para conocer cuan
competitiva puede ser dentro del mercado y mejorar sus opciones a la hora de lograr
ese incremento de las ventas que se está buscando. (p.19)
Este concepto representa el objetivo clave de la investigación, es decir, según la
implementación de las distintas herramientas promocionales se pretende alcanzar y su
adaptación según lo necesite el consumidor y así lograr una venta final a corto plazo y
que esto se vea reflejado en rentabilidad en el negocio a largo plazo.
14
2.2.4. Imagen e Identidad Corporativa
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la
organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la
información relativa a la organización.
De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la
idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos:
Identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.
- Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya
sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación (su
acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana
su conducta diaria).
Según Costa J. menciona que es el conjunto coordinado de signos visuales por
medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una
entidad o un grupo como institución.……………
Otro autor que se destaca en este sentido es Norberto Chávez, quien señala:
"la identidad corporativa, como fenómeno subjetivo, es específica y exclusivamente
un fenómeno de la conciencia. Es el conjunto de atributos asumidos como propios
por la institución, constituyen un discurso que se desarrolla en el seno de la
institución, de un modo análogo al de la selectividad personal en el
individuo"(citado por Y. Álvarez, 2000).
El estudio de la identidad corporativa que se ha realizado a partir de las ideas
de diferentes autores permite ganar claridad acerca del fenómeno, logrando llegar a
una definición que agrupa elementos importantes, según nuestra opinión, para
abordar el estudio del tema en la organización. De esta forma, definimos la identidad
15
corporativa como: "el conjunto de rasgos o atributos que surgen de las raíces de la
organización y que ésta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le
permiten identificarse con su público (interno o externo) y diferenciarse del resto,
expresándose como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en
el tiempo a través de su evolución. Es la manera en que la organización se muestra
en su interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus
miembros juegan un papel fundamental".
A partir de esta definición se aprecian los múltiples factores que se deben
tener en cuenta al abordar el estudio de la identidad en una organización, por lo que a
continuación.nos.referiremos.a.algunos.de.estos.
Según XMCOMUNICACIÓN (“la imagen corporativa se muestra en todo lo que
una empresa hace o representa y no solamente en el logotipo. El tener una sinergia
entre todos los elementos necesarios para afianzar lo que la empresa es y quiere dar a
conocer.”
Para explicarlo de una manera clara e inmediata: una persona elegante y pulcra,
cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos
y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un
determinado tipo de zapatos, de accesorios, tela, etc. En definitiva, cada detalle de su
vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre
quiere dar de sí. (http://mx.globedia.com/importancia-imagen-corporativa).
En la escuela CLIFF se realizara una mejora de una imagen que pueda impactar
mejor a sus consumidores actuales y potenciales, es por ello que estas bases teóricas
son de gran importancia y de gran ayuda para la presente investigación.
2.2.5. Promoción
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como
"uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía
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pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de
información”.
Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción",
enfoca a la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para
promover sus productos o servicios”. (P. xi)
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el
componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos
de una empresa". (P. 39).
Se puede definir como el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se
utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al
público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializa.
Técnicas de Promoción
Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y
cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplos técnicas promoción de ventas más utilizada son:
Cupones Valor/descuentos
Premios Exhibiciones en las tiendas
concursos Muestras gratis
Movimiento de la
mercancía
Demostraciones en las tiendas
Incentivos Envases reutilizables
Regalos 2 x 1
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Degustaciones Otros
Fuente: Osvaldo Taveras
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que
realizan los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su
propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los
prospectos situados más abajo en el canal de distribución. La promoción se distingue
de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera
coordenada.
Las distintas técnicas de promoción son uno de los factores más importante a
la hora de posicionar o reposicionar a una empresa, ya que con ellas se puede captar
de una manera más rápida y efectiva a los clientes reales y potenciales. Los anteriores
conceptos de autores reconocidos son de gran relevancia para la investigación y de
gran ayuda.
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2.3 Definición de términos
Cliente: Persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria
productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para
una empresa u organización.
Competencia: Es la rivalidad entre dos o más empresas que ofrecen o demandan un
mismo producto o servicio en el mercado.
Consumidor: Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante
el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.
Estrategia: Es el conjunto de acciones que se implementarán en un contexto
determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto.
Imagen Corporativa: Es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha
imagen tiene que estar impresa en todas las partes que involucren a la empresa para
darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar está en su mercado.
Investigación de mercado: Se puede definir como la recopilación y el análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de
forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.
Marca: Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que
sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de
otras.
Marketing: Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios,
la distribución y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y
organizaciones.
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Paracaidismo: es una técnica del salto con paracaídas, que puede realizarse desde
un avión, helicóptero o globo aerostático, con finalidades recreativas, deportivas o de
transporte.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar
la imagen específica de ese producto.
Publicidad: Es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que sirve
para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios e ideas con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.
Reposicionamiento: Estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el
mercado de un producto.
Valor de la marca: Se define como la lealtad del consumidor a una marca
establecida.
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CAPÍTULOIII
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Diseño y Tipo de Investigación
Para el éxito y logro de los objetivos planteados en la investigación, fue necesario
conocer el tipo de la misma, en el presente caso, es de tipo factible, el cual Delgado
(2008) define que:
Por proyecto factible se entiende la creación de modelos, programas, planes, estrategias, lineamientos, políticas, y cualquier otro tipo de producto intelectual que esté destinado a servir de base operativa para solucionar problemas detectados en una organización productora de bienes o servicios o de cualquier grupo social. (p.253)
Es importante reconocer que la presente investigación entra en la categoría de
proyecto factible, puesto que se plantea crear un plan estratégico promocional de
mercadeo con el fin de reposicionar la Escuela de Paracaidismo CLIFF, con el fin de
optimizar la imagen de la empresa y mejorar el posicionamiento de la misma en el
mercadeo de empresas del sector Turismo y Aventura. Con esto se quiere decir, que
la investigación sirvió de base para solucionar un problema presente en la
organización. Parte de la información recabada se obtuvo directamente dentro de la
empresa, mientras que se aplico una herramienta de obtención de datos en una
muestra poblacional, por lo tanto, la investigación estuvo apoyada en tipo Campo, la
cual Balestrini (2002) define como:
Estos diseños, permiten establecer una interacción entre los objetivos y la realidad, en su situación de campo; observar y recolectar datos directamente de la realidad, en su situación natural; profundizar en la comprensión de los hallazgos
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encontrados con la aplicación de los instrumentos; y proporcionarle al investigador una lectura de la realidad objeto de estudio más rica en cuanto al conocimiento de la misma, para plantear hipótesis futuras en otros niveles de investigación. (p.132).
3.2 Fases Metodológicas
Fase I: Diagnostico de la situación actual de la empresa a través de una Matriz
DOFA.
En la presente fase fue necesario recabar información tanto externa como
directamente de la empresa a través de técnicas de recolección de datos como lo son
la entrevista que según (Arias, 2004) “La entrevista más que un simple interrogatorio,
es una técnica basada en un diario o conversación “cara a cara”, entre el entrevistador
y el entrevistado acerca de un tema previamente determinado, de tal manera que el
entrevistador pueda obtener la información que requiere” (P. 71). La cual se le aplico
a una muestra selectiva de 4 empleados de mayor influencia dentro de la
organización, esto con el fin de obtener una percepción con respecto a la situación
actual de la misma y conocer información inherente a las estrategias aplicadas.
Gracias a la realización de la entrevista se pudo redactar una encuesta la cual
según Arias (2006), define la encuesta como: “Una técnica que pretende obtener
información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en
relación con un tema particular” (p. 72) esta encuesta se le aplico a todo el personal
de la organización siendo un total de 15 encuestados, con la finalidad de poder
ejecutar una matriz DOFA, que conlleve a definir como se encuentra el estado de la
Escuela de Paracaidismo CLIFF actualmente tanto en su entorno interno y externo.
Este estudio se baso principalmente en estudiar las debilidades, fortalezas,
amenazas y oportunidades de la empresa, con ello se obtuvo un análisis en el que se
reflejaran datos que proporcionan el estado crítico y los factores que puedan estar
22
afectando a la empresa. Además de observar el entorno negativo se pudo visualizar
esas fortalezas que posee la empresa y que las puede usar como una ventaja
competitiva para maximizar su posicionamiento y ejecutar las oportunidades que se
presenten para adentrarse mucho más en el mercado de turismo y aventura.
Fase II: Identificar las tendencias actuales de Mercadeo aplicadas a las empresas
del sector Turismo y Aventura.
En ésta etapa de la investigación, en primera instancia se utilizaron diversos
recursos bibliográficos, como lo es la prensa, revistas, y medios tecnológicos como el
internet. Recaudando de esta manera información base que sirvió para el desarrollo de
éste objetivo.
En segunda instancia, se realizo una observación directa en empresas
específicas que se dedican al rubro del Turismo y Aventura. Se selecciono un
muestreo intencional (se selecciona la población más conveniente para cada
situación; representados por los encargados de la parte publicitaria o el Departamento
de Mercadeo) a quienes se les aplicará una entrevista. Los resultados arrojados por
esta segunda fase fueron esenciales para la aplicación de la estrategia de Mercadeo
“Benchmarking”, para así copiar y adaptar patrones y estrategias promocionales en
pro al posicionamiento de la escuela de paracaidismo CLIFF.
Según Muños (2003) Leiva, “El benchmarking es un anglicismo que, en las
ciencias de la administración de empresas, puede definirse como un proceso
sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y
procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o
benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a
organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el
propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.” Es
de suma importancia aplicar el Benchmarking para retener las mejores estrategias
23
aplicadas por empresas competentes en el sector Turismo y Aventura, para así
impulsar la evolución de la Escuela de Paracaidismo CLIFF:
Fase III: Elaborar estrategias promocionales con el fin de lograr una mejor
identificación de la empresa en el mercado nacional.
En ésta última pero no menos importante fase, se analizaron todos los datos
arrojados de las investigaciones aplicadas en las fases anteriores. A raíz de este
profundo análisis se llego al final de la investigación con la propuesta de ciertas
estrategias promocionales que ayudarán al reposicionamiento y mejor identificación
de la empresa en todo el territorio nacional. Para poder completar este segmento, es
necesaria la elaboración de la propuesta, sus objetivos, ventajas, los beneficios y su
justificación respectiva.
24
CAPÌTULO IV
PRESENTACIÒN Y ANÀLISIS DE LOS RESULTADOS
4. Presentación de los resultados
En el presente capitulo se procede a revisar los datos brutos obtenidos en el
contacto con la realidad estudiada, a través del instrumento de recolección de
información utilizado para tal fin.
En primera instancia se realizo una entrevista y una encuesta a los empleados
de la organización para observar detalladamente la situación actual de la
organización. Posterior a este procedimiento, los datos derivados del cuestionario se
presentan en tablas donde se reflejan las frecuencias absolutas de cada ítem con su
correspondiente frecuencia porcentual, para su tratamiento estadístico. En el mismo
orden de ideas se realizo por cada interrogante una grafica que representa de manera
porcentual las respuestas arrojadas por el personal de empresa, para con ello sacar
análisis cualitativos que dejen claro la situación de la empresa.
Gracias a la realización de los antes mencionados instrumentos de recolección
de información, se pudo realizar una matriz DOFA, para diagnosticar fácilmente
estrategias que puedan mejorar el funcionamiento de la escuela de paracaidismo
CLIFF ubicada en San Juan de los Morros.
25
4.1. Diagnostico de la situación actual de la empresa a través de una Matriz
DOFA.
Ítem 1. ¿Cuenta la empresa actualmente con estrategias promocionales?
Tabla 1 Estrategias promocionales
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 0 0% No 15 100% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 1
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Tomando en cuenta los resultados arrojados por los 15 empleados de la
escuela de paracaidismo CLIFF, se dedujo con un 100% que la empresa no realiza
ningún tipo de estrategias promocionales, siendo esto un punto negativo para la
organización.
0%
100%
Estrategias promocionales SI NO
26
Ítem 2. ¿Piensa usted que con un nuevo diseño en las estrategias promocionales se podrían
captar nuevos clientes y aumentar las ganancias?
Tabla 2 Estrategias promocionales
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 14 93% No 1 7% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 2
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Según el 93% de los empleados de CLIFF es muy probable que mediante la
realización de nuevas estrategias promocionales se pueda captar nuevos clientes y
mejorar la percepción que tienen sus clientes actuales de la organización, quedando
claro que las ganancias aumentarían.
93%
7%
Estrategias promocionales SI NO
27
Ítem 3. ¿Cree usted que al implementar la empresa un nuevo modelo en su gestión de
promoción los clientes responderán satisfactoriamente ante estas nuevas ideas?
Tabla 3 Gestión de promocion
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 14 93% No 1 7% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 3
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: En relevancia con los resultados arrojados en la encuesta realizada a los
empleados de la escuela de paracaidismo CLIFF, se observo que tuvieron una opinión
similar con un 93% de acierto en lo que se refiere el tema de una nueva gestión de
promoción y que los clientes tendrían una actitud positiva hacia ella.
93%
7%
Gestión de promocion SI NO
28
Ítem 4. ¿Piensa usted que la empresa es vulnerable ante sus competidores directos e
indirectos?
Tabla 4 Competencia
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 11 73% No 4 27% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 4
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: De los 15 empleados a los cuales se le aplico la encuesta un 73% de ellos
señalaron que la escuela CLIFF es vulnerable a la fuerte competencia que se
encuentra en este sector de turismo y aventura, tan solo 27% de ellos expresaron lo
contrario, colocando a CLIFF como una empresa totalmente posicionada.
73%
27%
Competencia directa e indirecta SI NO
29
Ítem 5. ¿Piensa usted que la empresa posee equipos de vanguardia necesarios para poder
ofrecer la mejor calidad de servicio con respecto a la competencia?
Tabla 5. Equipos de vanguardia
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 8 53% No 7 47% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 5
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: En esta interrogante se observo muy parejo, con 53% los encuestados
expresaron que la escuela de paracaidismo posee los equipos de vanguardia
necesarios (equipos y aeronaves), mientras que un 47% opino que deberían mejorar
este factor en la empresa ya que no poseen los equipos necesarios.
53%
47%
Equipos de vanguardia
SI
NO
30
Ítem 6. ¿Considera usted que la empresa cuenta con el numero de personal capacitado
necesario para cubrir la demanda del mercado actual?
Tabla 6. Personal capacitado
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 15 100% No 0 0% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 6
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Según la distribución porcentual, con un rotundo 100% los encuestados
respondieron positivamente a que la empresa posee un excelente personal capacitado
y con una gran experiencia y esto gracias a los 22 años que tiene la escuela CLIFF en
el mercado nacional, siendo esto 2 grandes fortalezas para la empresa.
100%
0% 0% 0%
Personal capacitado
SI
NO
31
Ítem 7. ¿Desde su perspectiva, cree usted que la demanda actual que presenta la empresa es
la adecuada?
Tabla 7. Demanda
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 4 27% No 11 73% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 7
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: De acuerdo con los datos arrojados por esta interrogante, se pudo observar
que un 73% de los sujetos encuestados piensan que la empresa no tiene una buena
demanda en relación a lo que pueden atender, mientras que el 27% restante piensa lo
contrario.
27%
73%
Demanda de la organización
SI
NO
32
Ítem 8. ¿Usted como empleado se siente a gusto y comprometido con la organización, es
decir tiene un sentido de pertenencia hacia ella?
Tabla 8. Empleado comprometido
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 15 100% No 0 0% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 8
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Observando la grafica, se puede percibir fácilmente que el 100% del
personal se siente a gusto y comprometido con la organización. Como dato
importante para este factor, indagando se encontró de que la mayoría del personal
actual de la empresa esta laborando desde los inicios de la escuela CLIFF, teniendo
así un mayor valor hacia la organización.
100%
0% 0% 0%
Empleado comprometido
SI
NO
33
Ítem 9. ¿Considera usted que la logística que utiliza la empresa para prestar el servicio es la
más adecuada?
Tabla 9. Logística
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 6 40% No 9 60% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 9
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: En consideración con los resultados arrojados por el personal de la
empresa, se observa claramente con un 60% que están en desacuerdo con la manera
de cómo se está realizando la logística actualmente, siendo la principal causa de esto
la falta de equipos tecnológicos que faciliten el trabajo y el modo de atención al
cliente. Por otra parte se encontró un 40% que se sienten a gusto con el modo de
logística que implementa CLIFF.
40%
60%
Logistica de la organizacion
SI
NO
34
Ítem 10. ¿Cree usted que el lugar en donde se encuentra la escuela de paracaidismo afecte
los niveles de ventas?
Tabla 10. Lugar Demográfico
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 3 20% No 12 80% Totales 15 100%
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Gráfico 10
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Se evidencia en los resultados con un 80% de los encuestados, que el lugar
geográfico en donde se encuentra la empresa no afecta su nivel de ventas en lo
absoluto, más bien favorece a la escuela por ser un lugar céntrico entre las principales
ciudades del país.
20%
80%
Lugar demográfico
SI
NO
35
Matriz DOFA
Grafico 11
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
FORTALEZAS. -Ubicación céntrica en relación al target del sector. -22 años de experiencia en el mercado nacional. -Equipo de trabajo altamente capacitado y con excelente experiencia laboral. -Todo el patrimonio pertenece a la empresa. (Hangar, aeronave, equipos)
DEBILIDADES -Poca inversión publicitaria. -Baja capacidad de inversión. -Capacidad limitada para prestar el servicio (Aeronave pequeña y pocos equipos). -Instalaciones poco atractivas.
OPORTUNIDADES
-Convenios con organizaciones privadas y públicas. -Gran afluencia de clientes potenciales el cual no han sido atacados publicitariamente. -Gran número de estrategias promocionales básicas y muy efectivas que ameritan poca inversión.
AMENAZAS -Situación económica actual en el país. -Prohibición de cambio de divisas. -Inconvenientes con el ente gubernamental respectivo para la actividad que desempeña la organización (Instituto Nacional de Aeronáutica Civil, INAC). -Fuerte competencia directa e indirecta.
36
Cruces de la matriz DOFA
Grafico 12
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Estrategias FA Reforzar la confianza de los consumidores a través de un mensaje en el que se demuestre los 22 años de experiencia que tiene la organización y el personal que labora en la misma prestando sus servicios en el sector Turismo y Aventura a nivel nacional, representando esto un factor altamente competitivo con respecto a la competencia directa e indirecta.
Estrategias FO Realizar alianzas estratégicas con empresas que promuevan el desarrollo y crecimiento de la organización, como lo son productoras de eventos, empresas dedicadas a la comercialización de boletos, competencia indirecta y entes públicos. Apoyándose en la trayectoria y experiencia en el sector para así generar beneficios mutuos a través de intercambios comerciales y publicitarios que permitan atacar el público meta.
estrategias DA
Realizar un benchmarking a la competencia directa e indirecta que permita determinar mejores métodos de gestión de logística y promoción que sean factibles y rentables para la obtención de mejores resultados en relación al desempeño actual de a organización.
Estrategias DO
Aplicar estrategias promocionales básicas pero altamente efectivas que ameritan muy poca inversión monetaria y generan resultados satisfactorios, como lo es el uso y aprovechamiento de las redes sociales, el volanteo, y convenios con empresas que también se vean afectadas por la irregular situación económica que presenta el país.
37
4.2 Identificación de las tendencias actuales de Mercadeo aplicadas a las
empresas del sector Turismo y Aventura.
Para completar la presente fase es necesaria la realización de un
Benchmarking para determinar las tendencias actuales y aspectos positivos que
puedan ser adaptables a la Escuela de Paracaidismo CLIFF de la competencia directa
e indirecta.
El Benchmarking se realizó de la siguiente manera, en primer lugar se aplicó un
benchmarking de categoría funcional, que según Spendolini (2004) El Benchmarking
funcional comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo
de organizaciones que podrían ser o no competidoras directas de nuestra
organización. es aquel que se orienta a ambos tipos de competidores, sin embargo
solo busca reconocer la mejor práctica en un punto específico. Pág. 12 Este se aplicó
a una muestra intencional de 5 competidores indirectos del sector Turismo-Aventura,
implementándole un breve cuestionario conformado por 5 ítems de selección múltiple
y una interrogante abierta con el fin de plasmar de manera analítica los resultados y
así determinar cómo esas empresas manejan sus estrategias comunicacionales.
Mientras que en segunda instancia se aplicó un Benchmarking de categoría
Competitiva, que según Spendolini (2004) El benchmarking competitivo comprende
la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores
directos de nuestra organización. El objetivo del benchmarking competitivo es
identificar información específica acerca de los productos, procesos y resultados
comerciales de sus competidores y compararlos con los de nuestra organización. Pag.
13, en el que se busca determinar aspectos positivos de una manera más
profundizada. Abarcando puntos como tecnología, procesos, estrategias
comunicacionales, entre otros. Es por ello que se visitó a la empresa que se considera
competencia directa la cual lleva por nombre Escuela de paracaidismo Skydive
ubicada en Higuerote Estado Miranda, gracias a la visita y un pequeño dialogo con
38
algunos empleados de la organización, se logró percibir grandes factores
competitivos que ayudaron a efectuar un PCI mejor conocido como Perfil de
Capacidad Interna, para así poder diferenciarlo al de la escuela de paracaidismo Cliff
y comprobar las debilidades que poseen en relación a su competencia directa.
4.2.1 Análisis de los resultados obtenidos por la entrevista realizada a las
empresas:
• PAINTBALL CLUB PEDREGAL (Paintball)
• NO LIMIT DIVE CENTER (Escuela de Buceo)
• WAVE RIDERS SURF (Escuela de Surf)
• AGUAS BRAVAS (Rafting)
• MX VENEZUELA (Motocross)
Ítem 1. ¿Considera usted que su empresa se encuentra posicionada con respecto a su
competencia?
En esta interrogante 4 de los 5 gerentes coincidieron con un SI a la hora de
responder si su empresa se encuentra posicionada en relación a su competencia,
mientras que solamente el gerente de la escuela de Motocross MX Venezuela, no
sabe en qué nivel se encuentra su empresa posicionada y desconoce su competencia.
Ítem 2. ¿De qué manera se da a conocer la organización?
Para la presente consulta se le presentaron a los interrogados 8 opciones
múltiples y una abierta por si no coincidían con ninguna de las formas de darse a
conocer colocadas por los investigadores.
Las empresas respondieron en el presente orden de ideas. Todas las empresas
afirmaron que se dan a conocer por medio de la publicidad Boca a Boca siendo este
un medio muy efectivo si prestan un buen servicio, mientras que solamente la
39
empresa de rafting y la de buceo coincidieron en la respuesta de que se dan a conocer
atreves de los medios masivos, las cuales por simple percepción son las más
posicionadas a nivel nacional. Por otra parte la escuela de surf y la de paintball se han
enfocado más hacia la parte de los eventos y se les hace mucho más efectivo por ser
deportes de altos niveles competitivos. Observando detalladamente se encontraron
buenas opciones para aplicarlas al sujeto estudiado como vallas publicitarias y
publicidad en cines que es un innovador método para dar a conocer una organización,
mientras que en última instancia se encuentra la escuela de motocross que presenta un
perfil muy rígido en el aspecto publicitario, ya que en las respuestas suministradas
solo reconoció que la única manera de darse a conocer es por medio del Boca a
Boca, no aplica ninguna estrategia de publicidad.
Ítem 3. ¿Aplica usted alguna de las siguientes estrategias promocionales?
Según las fuentes consultadas 4 de las 5 empresas dieron a conocer de que una
de la estrategia promocional más efectivas es la realización de descuentos y premios
por cantidades, estrategia que consiste en otorgar un mejor precio a cambio de la
adquisición del servicio en repetidas oportunidades o a un grupo determinado de
personas en un mismo tiempo. Esto con la finalidad de lograr una mayor fidelidad de
parte de los clientes. Por otra parte la Escuela de Rafting y Submarinismo obsequian
cupones de descuentos a las personas para incentivarlas a que usen sus productos y
servicios, siendo esto de doble sentido ya que por medio de los cupones fácilmente se
dan a conocer.
Observando claramente la información se obtuvo que 3 empresas, encabezada
por Rafting Aguas Bravas, Wave Riders Surf y Mx Venezuela, mantienen un sistema
de afiliación para sus clientes que consiste en la facilitación de un carnet que obtienen
solo los miembros de la organización y que presenta un valor agregado de la escuela
hacia sus clientes.
40
La empresa Mx Venezuela es la única escuela que presenta 2 estrategias
promocionales que van más hacia la parte de la exclusividad como lo son los
emblemas de valor y el patrocinio.
Ítem 4. ¿Mantiene usted alianzas estratégicas con otras organizaciones?
Los datos registrados en esta pregunta muestran que 4 de las empresas
interrogadas realizan alianzas estrategias con empresas del mismo rubro,
específicamente con su competencia indirecta para no comprometer sus ventas. Un
ejemplo claro es el intercambio mutuo de espacios en sus páginas web, lo cual lo
realiza 2 de las empresas estudiadas NO LIMIT DIVE CENTER y WAVE RIDERS
SURF. Entre tanto la escuela de Surf y la de Paintball realizan alianzas con empresas
que están fuera del rubro de turismo y aventura. Otros 2 como lo fueron Aguas
Bravas y No Limit Dive Center realizan alianzas con empresas que se dedican al
sector hotelero y que prestan sus servicios cerca de la localidad en donde se
encuentran las escuelas de estos deportes específicamente No Limit Dive Center en la
zona costera del estado Carabobo y Aguas Bravas en Barinas.
Ítem 5. ¿Cuál es el factor competitivo de su organización?
En relación al ítem analizado para conocer cuál es el factor competitivo de
cada empresa, 3 de ellas destacaron que el mayor factor es la manera de su prestación
del servicio y la excelencia con que lo prestan (calidad del servicio). En igualdad en
el número de respuestas 3 de las empresas coincidieron que el factor que los
diferencia en relación a su competencia es su asistencia técnica.
Por otra parte la escuela AGUAS BRAVAS y WAVE RIDERS SURF piensan que el
factor competitivo que tienen en relación a su competencia es el precio. Por último y
no menos importante la escuela de buceo fue la única en colocar en primera instancia
las estrategias promocionales siendo esta la variante más importante para la presente
investigación.
41
Ítem 6. ¿Considera usted que el target al que su organización se orienta ha cambiado
a través de los años? De ser sí la respuesta, ¿qué cambios ha tenido que aplicar para
lograr atraerlos efectivamente?
Según los datos obtenidos por los 5 gerentes de las diferentes organizaciones,
todos expresaron que el consumidor SI ha ido cambiando a través de los años, el nivel
de competencia que se encuentra en el mercado ha hecho que el cliente se vuelva más
desleal y exigente buscando así la mejor calidad de servicio.
Otros de los sujetos encuestados mencionaron que uno de los factores claves
que han mantenido la organización a flote es la publicidad, siendo esto un medio muy
efectivo para que el cliente no olvide que te encuentras presente en el mercado. Todas
estas empresas han tenido que ir mejorando el funcionamiento de la misma, desde
mejorar su calidad del servicio hasta incluso innovar sus métodos de prestación del
servicio aplicando nuevas tendencias para que el cliente no se disguste de caer en una
rutina tediosa.
4.2.2 Conclusiones de los resultados de la encuesta.
Según los datos arrojados a través de la encuesta aplicada a las 5 empresas que
califican como competencia indirecta para la Escuela de paracaidismo CLIFF
Ubicada en San Juan de los Morros, Edo. Guárico, se puede concluir que el
consumidor a través de los años está cambiando bruscamente y las empresas no
pueden estancarse en la misma gestión obsoleta de años anteriores, se tiene que ir
innovando y prestar atención a los requerimientos y necesidades que tenga el
consumidor, de lo contrario la empresa no podrá subsistir en el mercado actual,
gracias a todos estos datos obtenidos por los sujetos de estudio se pudo denotar que
existen un gran número de estrategias que pueden ser aplicas y que ayudaran al
mejoramiento de la escuela de paracaidismo CLIFF ubicada en San Juan de los
Morros Edo, Guárico. Todas estas estrategias se podrán observar en la propuesta
planteada en la fase número 3 y que es el objetivo primordial de la organización.
42
4.2.3 Perfil de Capacidad Interna (PCI) de la Escuela de Paracaidismo CLIFF.
Tabla 11
Diagnóstico Interno PCI: Capacidad Directiva
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Uso de Planes Estratégicos X X Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes
X X
Flexibilidad de la estructura organizacional
X X
Comunicación y control gerencial
X X
Agresividad para enfrentar la competencia
X X
Orientación empresarial X X Habilidad para atraer gente
altamente calificada X X
Sistemas de control X X Evaluación de gestión X X
Sistemas de coordinación X X Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: El cuadro de capacidades directivas denota una gran debilidad en distintos
tópicos, como lo es el uso de planes estratégicos, los cuales son necesarios para poder
lograr los objetivos establecidos. Sistemas de coordinación, control, y la evaluación
de gestión, necesarios para el buen desempeño de las acciones. Y por último, como
Debilidad Alta también se presenta la orientación empresarial necesaria para poder
establecer metas y como lograrlas. Los resultados determinan una deficiencia en el
más alto escalón del organigrama de la empresa. La Directiva de las empresas tienen
como tarea establecer metas, procesos y velar por el buen cumplimiento de los
mismos a través de la supervisión del desempeño de las personas bajo su cargo
jerárquico, para el buen desarrollo y crecimiento de las empresas es necesario que la
dirección o los departamentos de alta gerencia sean totalmente capaces, y lo reflejen a
través de sus aportes, sus conocimientos, capacidades y habilidades correspondientes.
CALIFICACIÓN CAPACIDAD
43
Tabla 12
Diagnóstico Interno PCI: Capacidad Tecnológica
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Capacidad e Innovación X X
Nivel de tecnología utilizado en los procesos
X X
Efectividad en programas del servicio
X X
Coordinación con otras áreas de integración
X X
Aplicación de Tecnología de Computadores
X X
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: El cuadro anterior revela altas debilidades en variables de alto impacto para
el crecimiento y desarrollo de la empresa. El nivel de tecnología utilizado en los
procesos es casi inexistente, representando una debilidad de categoría alta. Así como
la coordinación con otras áreas de integración y el nivel tecnológico en general. En
ninguno de los tópicos se puede percibir una fortaleza, lo que determina un gran
déficit en la capacidad tecnológica. La tecnología se ha convertido en una necesidad
para facilitar el buen desarrollo de los procesos a través del rendimiento humano,
desde el nivel gerencial hasta el medio operativo. Todos y cada uno de los empleados
deben tener acceso y estar capacitados para el buen manejo y uso de tecnologías en el
papel que desempeñen. La inexistencia de recursos tecnológicos representan un factor
negativo para el buen desempeño laboral, algunos sistemas básicos pueden
representar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
CAPACIDAD CALIFICACIÓN
44
Tabla 13
Diagnóstico Interno PCI: Talento Humano
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Nivel académico del talento X X
Experiencia Técnica X X Estabilidad X X Rotación X X
Absentismo X X Pertenencia X X Motivación X X
Nivel de Remuneración X X Accidentalidad X X
Retiros X X Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: El estudio de las capacidades del Talento Humano arrojó resultados muy
beneficiosos para la organización. Definitivamente se cuenta con un personal de
primera. En categorías de alto impacto como lo es la Experiencia Técnica, el nivel de
estabilidad y rotación, y el sentido de pertenencia, se denotaron como Fortalezas entre
Medio y Alto. Por el contrario, se percibe una Alta Debilidad en el nivel de
remuneración y motivación al personal, lo que a su momento conlleva a niveles de
mal desempeño laboral. Una empresa puede tener recursos financieros, los mejores
recursos tecnológicos, los mejores planes estratégicos y promocionales, pero si estos
no son manejados por un talento humano, no conllevaran al éxito. El personal de
CLIFF representa una fortaleza inigualable y capaz de llevar la empresa a través de
cualquier adversidad. Sin gente eficiente es imposible que una organización cumpla
sus metas estipuladas. Sin embargo, todo buen desempeño debe ser remunerado, y no
solo económicamente hablando.
CAPACIDAD
CALIFICACIÓN
45
Tabla 14
Diagnóstico Interno PCI: Capacidad Competitiva
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Calidad de Servicio X X
Lealtad X X Satisfacción del cliente X X
Participación del mercado X X Disponibilidad de los
insumos X X
Concentración de consumidores
X X
Administración de clientes X X Valor agregado al servicio X X Estrategias promocionales X X
Programas postventa X X Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Según el cuadro anterior, la capacidad competitiva de CLIFF mantiene
ciertas fortalezas y ciertas debilidades, resalta como Fortaleza Alta la concentración
de consumidores, San Juan de los Morros es una región céntrica en relación a
ciudades como Valencia, Maracay y Caracas, poblaciones target. Como Fortaleza
Media tenemos la Lealtad de los clientes como categoría de alto impacto, a pesar de
que la Calidad de Servicio se vea reflejada como una Debilidad Media. La
satisfacción del cliente y la participación en el mercado representan Fortalezas Bajas.
Y la disponibilidad de insumos una Fortaleza Media, lo que conlleva a poder
competir en precios. Como Altas Debilidades tenemos el Valor Agregado al Servicio,
Programas Postventas, y Estrategias Promocionales, los cuales son casi inexistentes.
La Escuela de Paracaidismo CLIFF cuenta con 22 años de experiencia lo que
representa un motivo para volver a ella, sin embargo no es determinante. En los
mercados actuales se debe buscar competir no solo con precio, el consumidor actual
está dispuesto a gastar más por un mejor servicio con el que se sienta a gusto con la
empresa. La importancia del manejo y administración de estrategias de satisfacción al
cliente son parte del éxito de una organización.
CAPACIDAD CALIFICACIÓN
46
Tabla 15
Diagnóstico Interno PCI: Capacidad Financiera
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Acceso a capital cuando se
requiere X X
Rentabilidad, retorno de la inversión
X X
Liquidez, disponibilidad de fondos internos
X X
Comunicación y Control Gerencial
X X
Habilidad para competir en precios
X X
Capacidad para satisfacer la demanda
X X
Estabilidad de costos X X Elasticidad de la demanda con respecto a los precios
X X
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Sin inversión de capital o recursos financieros es imposible el desarrollo y
desenvolvimiento de empresa en cualquier ámbito o función comercial. Pero sin un
buen manejo de la estructura financiera el éxito puede ser un objetivo muy difícil de
cumplir. Los resultados denotados en el cuadro anterior nos demuestran ciertas
debilidades en niveles de Alto Impacto. La capacidad de satisfacer la demanda
representa una Alta Debilidad. Elasticidad de la demanda con respecto a los precios
una debilidad media y el acceso al capital y la estabilidad de costos una debilidad
baja. Como fortalezas percibimos la rentabilidad, liquidez y la indiscutible habilidad
para competir en precios, siendo este último un factor sumamente importante para el
consumidor a la hora de adquirir un producto o servicio.
CAPACIDAD CALIFICACIÓN
47
4.2.4 Perfil de Capacidad Interna (PCI) de la Escuela de Paracaidismo Skydive Venezuela.
Tabla 16
Diagnóstico Interno PCI: Capacidad Directiva
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Uso de Planes Estratégicos X X
Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes
X X
Flexibilidad de la estructura organizacional
X X
Comunicación y control gerencial
X X
Agresividad para enfrentar la competencia
X X
Orientación empresarial X X
Habilidad para atraer gente altamente calificada
X X
Sistemas de control X X Evaluación de gestión X X
Sistemas de coordinación X X Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: En el ámbito competitivo se denota una definitiva fortaleza para la
empresa. El uso de planes estratégicos, la orientación empresarial y la evaluación de
gestión representan fortalezas de categoría media, la habilidad para atraer gente
altamente calificada y la agresividad competitiva, los cuales son dos factores
sumamente importantes en el posicionamiento, representan una fortaleza alta. El resto
de los tópicos, no dejan de ser importantes, representan una fortaleza baja. La única
debilidad representada en el cuadro es la velocidad de respuesta ante condiciones
cambiantes, como lo son factores imprevistos de categoría operativa. Según los
resultados, se cuenta con una directiva capaz de conllevar la empresa al cumplimiento
de sus objetivos.
CALIFICACIÓN CAPACIDAD
48
Tabla 17
Diagnóstico Interno PCI: Capacidad Tecnológica
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Capacidad e Innovación X X
Nivel de tecnología utilizado en los procesos
X X
Efectividad en programas del servicio
X X
Coordinación con otras áreas de integración
X X
Aplicación de Tecnología de Computadores
X X
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: según los datos arrojados en el cuadro del PCI, se pudo observar por
simple percepción de los investigadores, que la escuela SKYDIVE ubicada en
Higuerote, tiene un buen manejo en sus niveles tecnológicos, esto se observo en
los diferentes tópicos estudiados, el más relevante para la organización es el
nivel de tecnología implementado en todos sus procesos y esto gracias a que le
han dado la máxima importancia a la innovación con la finalidad de no quedar
estancados en el mismo proceso que se hace tedioso para los consumidores. Si
bien es cierto en estas empresas de turismo y aventura la mejor manera de
establecerse en este mercado es implementado una buena coordinación entre
los diferentes departamentos e invertir en aparatos novedosos para realizar una
excelente logística.
CAPACIDAD CALIFICACIÓN
49
Tabla 18
Diagnóstico Interno PCI: Talento Humano
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Nivel académico del talento X X
Experiencia Técnica X X Estabilidad X X Rotación X X
Absentismo X X Pertenencia X X Motivación X X
Nivel de Remuneración X X Accidentalidad X X
Retiros X X Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: El estudio de las capacidades del Talento Humano arrojó resultados muy
disparejos para la organización. Los niveles académicos y experiencia técnica
representen una fortaleza, la estabilidad, el absentismo y los retiros, son factores
representados como debilidades medias y baja. A pesar de que se percibe una Alta
Fortaleza en el nivel de remuneración y Baja Fortaleza en motivación al personal. El
nivel de Accidentalidad viene representado como una debilidad Baja, lo que en
cualquier otra empresa puede representar un tópico de bajo impacto, en el rubro de la
organización representa alto impacto, por los evidentes riesgos al practicar el deporte.
El personal de Skydive Venezuela se encuentra en el promedio en cuanto a
experiencia técnica y nivel académico, sin embargo el Factor Humano es el
responsable de que el sentido de pertenencia de los empleados de la organización sea
una debilidad media. El nivel de remuneración y la motivación no son suficientes
como para mantener a alguien a gusto con su puesto laboral.
CAPACIDAD
CALIFICACIÓN
50
Tabla 19
Diagnóstico Interno PCI: Capacidad Competitiva
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Calidad de Servicio X X
Lealtad X X Satisfacción del cliente X X
Participación del mercado X X Disponibilidad de los
insumos X X
Concentración de consumidores
X X
Administración de clientes X X Valor agregado al servicio X X Estrategias promocionales X X
Programas postventa X X Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Skydive Venezuela cuenta con una capacidad competitiva notoriamente
alta. El nivel de calidad de servicio, la disponibilidad de insumos y la aplicación de
estrategias promocionales han conllevado a que la participación en el mercado
represente una Fortaleza Alta. La concentración de los consumidores es una Fortaleza
Baja para la organización, pues se encuentran en la ciudad de Higuerote, a un par de
horas de carretera de la ciudad capital Caracas, lugar donde se concentra la mayor
población de paracaidistas estándar en el país. Administran sus clientes de una buena
manera, representando una Fortaleza Media. Sin embargo, a pesar de todo lo previsto,
la lealtad y los niveles de satisfacción del cliente representan una Debilidad Baja. Los
niveles de calidad son excelentes, sin embargo, otros factores como el Talento
Humano marcan la diferencia. No se cuenta con ningún tipo de programa postventa.
CAPACIDAD CALIFICACIÓN
51
Tabla 20
Diagnóstico Interno PCI: Capacidad Financiera
GRADO GRADO IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Acceso a capital cuando se
requiere X X
Rentabilidad, retorno de la inversión
X X
Liquidez, disponibilidad de fondos internos
X X
Comunicación y Control Gerencial
X X
Habilidad para competir en precios
X X
Capacidad para satisfacer la demanda
X X
Estabilidad de costos X X Elasticidad de la demanda con respecto a los precios
X X
Fuente: Medina, Spagnolo (2012)
Análisis: Los resultados denotados en el cuadro anterior nos demuestran pocas
debilidades en niveles de Alto Impacto esto demuestra que la empresa se encuentra en
un buen estado económico. Mientras que por otra parte posee fortalezas que los
favorecen como lo es la capacidad de satisfacer la demanda, el acceso al capital y la
estabilidad de costos. Como debilidad principal y la única que puede perjudicar a la
organización es la elasticidad de la demanda con respecto a los precios, ya que la
empresa cuenta con los precios más altos en el mercado nacional.
CAPACIDAD CALIFICACIÓN
52
4.2.5 Comparación de los resultados entre la Escuela de Paracaidismo CLIFF y
su competencia directa (escuela de paracaidismo SKYDIVE).
En este punto de la investigación se reflejo resumido y analizado la
comparación entre las distintas capacidades y tópicos que se encuentran reflejados en
el Perfil de Capacidad Interna de las dos escuelas de paracaidismo, esto con la
finalidad de observar que se puede tomar de la competencia y aplicarlo en la escuela
de paracaidismo CLIFF para mejorar el funcionamiento de la organización.
Comparación entre tabla 11 y tabla 16, Capacidad Directa.
Como se pudo observar en la tabla 11 la escuela de paracaidismo Cliff posee
muchas debilidades de alto impacto en lo que se refiere a las capacidades directas,
estas debilidades como la implementación de planes estratégicos, la agresividad para
enfrentar a la competencia, sistemas de control y evaluación de gestión son tópicos
que afectan directamente el buen funcionamiento de la organización. Mientras que
por parte de la competencia directa, en la tabla 16 se observa todo lo contrario en lo
que refiere estos tópicos, ya que esta escuela se ha preocupado por invertir y
mantener una orientación empresarial, logrando mantenerse un escalón por encima de
su competencia. pero gracias a este estudio se puede arraigar todo lo bueno de esta
organización, para mejorar la escuela de paracaidismo CLIFF.
Comparación entre tabla 12 y tabla 17, Capacidad Tecnológica.
Según los datos arrojados por los PCI de las 2(dos) escuela de paracaidismo se
pudo observar que están muy disparejas en lo que refiere su nivel tecnológico, en la
tabla 12 referente a CLIFF se observa claramente que está quedando estancada en sus
niveles tecnológicos, siendo esto un grave error, ya que por ser una empresa de
turismo y aventura y de alto contacto con sus clientes, deberían mantenerse innovados
para dar una buena impresión y que el servicio sea el esperado. Por otra parte la
53
competencia directa se observa en su PCI que mantiene un alto nivel tecnológico y
grandes fortalezas que lo favorecen ante su competencia. Los benchmark que se
puedan tomar de SKYDIVE VENEZUELA se verán reflejados en la propuesta.
Comparación entre tabla 13 y tabla 18, Talento Humano.
En esta comparación se ve mejor posicionada CLIFF en relación a su
competencia, y esto lo han logrado gracias a sus 22 años en el mercado y que la
mayoría de su personal se ha mantenido con ellos, siendo un equipo altamente
calificado y con excelente experiencia laboral en el area, no existe mucha rotación en
su personal. En esta capacidad no se indagara por no ser un punto netamente
importante para la investigación.
Comparación entre tabla 14 y tabla 19, Capacidad Competitiva.
Toda empresa busca siempre el éxito en el mercado y para ello esta capacidad
competitiva se puede ver como la más importante, en relación a los datos que arrojo
la tabla 14 de la escuela CLIFF se observa que poseen fortalezas importantísimas
como la lealtad de sus clientes y la satisfacción de los mismos, esto no lo posee la
escuela SKYDIVE VENEZUELA ya que han descuidado al cliente por ser la escuela
que se encuentra mejor posicionada en este momento.
En relación a las estrategias promocionales es una fortaleza alta para la
escuela SKYDIVE VENEZUELA, algo que no aplica CLIFF y que mediante esta
investigación se busca mejorar este aspecto.
Por otra parte las organizaciones tienen una similitud en dos de sus
debilidades y que puede ser un arma importante para mantener a los clientes
satisfechos en relación al servicio y es el valor agregado y el servicio post-venta.
54
4.3 Fase III: Elaborar estrategias promocionales con el fin de lograr una mejor
identificación de la Escuela de Paracaidismo CLIFF en el mercado nacional.
4.3.1 Presentación de la Propuesta:
A continuación, se presentan una serie de estrategias promocionales
determinadas a través de los resultados obtenidos después de todos los estudios
realizados que conformarán el Plan Estratégico para lograr el reposicionamiento de la
organización.
A pesar de evidentes fallas en tópicos fundamentales para el éxito de una
empresa, tal como lo es la capacidad directiva y la capacidad financiera, múltiples
elementos respaldan la calidad de la organización, entre ellos y el más notable el
talento humano y los 22 años de experiencia (hasta la fecha de desarrollo del presente
trabajo de grado) en el mercado nacional, y efectivamente, el mensaje principal a
destacar a través de los distintos medios publicitarios serán estos dos puntos ya
nombrados. La carencia de ciertos beneficios no impide el buen cumplimiento y
desempeño de una serie de estrategias promocionales que conllevarán a la obtención
de un mayor y más constante flujo de clientes actuales y potenciales.
La mercadotecnia moderna amerita más que un buen servicio, ofrecerlo a un
buen precio y colocarlo al alcance de los consumidores. La comunicación efectiva
entre la empresa y el cliente meta es necesaria para concretar mayor número de
ventas, una serie de estrategias promocionales serán planteadas para la
reestructuración de un futuro próximo para la Escuela de Paracaidismo CLIFF.
La propuesta planteada se divide en tres secciones, según sus costos,
dificultad logística y efectividad. Una primera etapa del plan, viene representada por
técnicas de promoción medianamente efectivas y de bajo costo, la segunda etapa,
representa un mediano costo y mediana efectividad, por último, la tercera etapa
abarca estrategias de alto costo con un alto grado de efectividad.
55
Para proponer un Plan Estratégico Promocional, se debe estudiar
profundamente los resultados obtenidos en las Fases I y II, reflejados a través de un
Análisis DOFA, un análisis interno a través de diversos instrumentos como lo son
entrevistas y encuestas, y un estudio de dos tipos de Benchmarking, uno de carácter
funcional, y otro de carácter competitivo. Se obtuvo información determinante para el
diseño de estrategias promocionales adecuadas a la situación actual de la
organización.
Se considera que partiendo del análisis DOFA, resaltan cuatro (4) estrategias,
de las cuales se escogieron 3:
- Aplicar estrategias promocionales básicas pero altamente efectivas que
ameritan muy poca inversión monetaria y generan resultados satisfactorios,
como lo es el uso y aprovechamiento de las redes sociales, el volanteo, y
convenios con empresas que también se vean afectadas por la irregular
situación económica que presenta el país.
- Realizar alianzas estratégicas con empresas que promuevan el desarrollo y
crecimiento de la organización, como lo son productoras de eventos, empresas
dedicadas a la comercialización de boletos, competencia indirecta y entes
públicos. Apoyándose en la trayectoria y experiencia en el sector para así
generar beneficios mutuos a través de intercambios comerciales y
publicitarios que permitan atacar el público meta.
- Reforzar la confianza de los consumidores a través de un mensaje en el que se
demuestre los 22 años de experiencia que tiene la organización y el personal
que labora en la misma prestando sus servicios en el sector Turismo y
Aventura a nivel nacional, representando esto un factor altamente competitivo
con respecto a la competencia directa e indirecta.
56
4.3.3 Objetivo de la Propuesta
Diseñar un Plan Estratégico Promocional para reposicionar la imagen de la
Escuela de Paracaidismo CLIFF ubicada en San Juan de los Morros Edo. Guárico.
4.3.3. Alcance
El presente trabajo va dirigido a la directiva, personal administrativo y de
mercadeo de la Escuela de Paracaidismo CLIFF.
4.3.4 Beneficios de la Propuesta
Con la implementación de la propuesta planteada se espera obtener un
fortalecimiento de la imagen actual que presenta en el mercado meta y a su vez el
aumento del nivel de ingresos a través de la aplicación de estrategias promocionales
adecuadas a la situación actual de la empresa. Para esto, será necesario el buen
desarrollo de cada una de las estrategias por parte de la directiva y los distintos
departamentos presentes en la organización.
Se puede resumir que en que el Beneficio principal que destaca el presente
proyecto será el incremento de los ingresos y el mejoramiento de imagen.
4.3.5 Análisis de Factibilidad
Para sustentar que la implementación y realización de las estrategias arrojadas
entre los cruces de la matriz DOFA es factible, resulta necesario determinar los
recursos que tendrá que disponer la Escuela de Paracaidismo CLIFF para obtener los
resultados esperados, en función de esto se describen a continuación los recursos
técnicos, operativos y económicos indispensables:
57
4.3.6 Factibilidad Técnica
La propuesta se considera factible técnicamente; ya que la empresa cuenta con
los equipos tecnológicos y la infraestructura necesaria acorde a los
requerimientos para su implementación.
4.3.7 Factibilidad Económica
Para cualquier organización, el desarrollo de una propuesta puede ser factible
desde el punto de vista técnico y operativo, sin embargo, deben garantizar una
excelente inversión. La inversión que se necesita para la realización de las
estrategias correrá por cuenta de la Escuela de Paracaidismo CLIFF y de las
alianzas que se puedan encontrar.
4.3.8 Factibilidad Operativa
En cuanto al aspecto operativo y humano, según datos proporcionados por la
Gerencia, la organización cuenta con un personal de trabajo capacitado para el
desarrollo y evaluación de las estrategias planteadas anteriormente. De igual
manera, es imperante que exista un elevado nivel de comunicación, colaboración
y coordinación entre las partes involucradas para que se cumpla de una manera
eficiente la propuesta.
58
Tabla 21
Cuadro de Plan estratégico Promocional para el Reposicionamiento de la Escuela de Paracaidismo CLIFF.
Ítem Estrategias Tácticas Tiempo Recursos
1
- Medios.
Crear mensaje publicitario.
Difundir el mensaje creado a través de las redes sociales.
Contacto con los medios de comunicación.
1 mes
Constante
3 meses
Humanos Tecnológicos Financieros
-
-
-
-
-
-
59
Ítem Estrategias Tácticas Tiempo Recursos
2
- Alianzas estratégicas.
- Contacto directo con las empresas.
- Negociar los términos y condiciones. (Beneficios publicitarios y promocionales)
- Desarrollo de los
procesos (volantes, banners en internet, stands publicitarios).
1 mes
1 mes
Constante
Humanos Tecnológicos Financieros
Tabla 22
60
Ítem Estrategias Tácticas Tiempo Recursos
3
- Campaña publicitaria.
- Volantes.
- Vallas publicitarias.
- Publicidad radial.
- Publicidad en cines.
2 meses
2 meses
2 meses
2 meses
Humanos Tecnológicos Financieros
Tabla 23
61
Tabla 24
Cuadro: Recursos Financieros de la Factibilidad Económica.
Estrategia Monto Bs. 1-Medios. Crear mensaje publicitario. 1000,00Bs. Difundir el mensaje creado a través de las redes sociales. 2000,00Bs. Contacto con los medios de comunicación. 2000,00Bs. 2-Alianzas estratégicas. Contacto directo con las empresas. 2000,00Bs. Negociar los términos y condiciones. (Beneficios publicitarios y promocionales).
2000,00Bs.
Desarrollo de los procesos (volantes, banners en internet, stands publicitarios).
21000,00Bs.
3-Campaña publicitaria. Volantes. 6000,00Bs. Vallas publicitarias. (1 en Valencia, 1 en Caracas, 1 en Maracay)
42000,00 Bs.
Publicidad radial. (Emisora nacional La Mega 107.3) 70000,00Bs. Publicidad en cines. (Cines Unidos) 70000,00Bs.
Es evidente la alta inversión necesaria para la propuesta con el fin de obtener un reposicionamiento de la escuela de Paracaidismo CLIFF en la mente de los consumidores. Por lo tanto, se ofrecen sub-estrategias adaptables al presupuesto de la organización:
Tabla 25
Sub-estrategia 1: Corto plazo
Estrategias Monto Bs. 1-Medios 5000,00 3-Campaña Publicitaria Volantes. 6000,00
Monto Total: 11000,00Bs.
62
Tabla 26
Sub-estrategia 2: Mediano plazo
Estrategias Monto Bs. 3-Campaña Publicitaria Volantes 6000,00 Publicidad radial. (Emisora nacional La Mega 107.3)
70000,00
Monto Total: 76000,00Bs.
Tabla 27
Sub-estrategia 3: Largo plazo
Estrategias Monto Bs. 2-Alianzas estratégicas 25000,00 3-Campaña Publicitaria Vallas publicitarias. (1 en Valencia, 1 en Caracas, 1 en Maracay)
42000,00
Publicidad en cines. (Cines Unidos) 70000,00 Monto Total: 137000,00
63
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
En relación con la problemática que se planteó al inicio de esta investigación y
con base al estudio realizado, se presenta a continuación el cumplimiento de los
objetivos específicos que dieron respuestas a la investigación:
En primera instancia, para diagnosticar la situación actual de la empresa a
través de una matriz DOFA, se llevó a cabo una breve entrevista, la cual se le aplico a
4 sujetos de mayor influencia dentro de la organización con la intención de observar
los factores más importantes en los que piensan que están fallando y en los que
realmente están en buen funcionamiento, para con ello realizar un cuestionario de 10
ítems, el cual se le aplico a todo el personal restante, siendo este un total de 15
personas. A través de los resultados, se pudo conocer entre otras cosas que la empresa
tiene ciertas fallas en sus procesos, pero que fácilmente pueden ser combatidas
mediante la realización de estrategias efectivas.
De igual manera, para profundizar el objetivo las principales debilidades que se
pudieron denotar de la Escuela de Paracaidismo CLIFF es la poca inversión
publicitaria y el descuido de la imagen de sus instalaciones, las cuales son poco
atractivas. Esto sin duda es una gran desventaja ante su competencia, ya que en el
mercado actual la mayoría de las empresas para poder subsistir en el mercado tienen
que invertir para mejorar o mantener una buena imagen.
Asimismo, se pudo conocer por otra parte sus fortalezas las cuales favorecen a
la organización como lo son la experiencia que tienen en el mercado nacional, siendo
la escuela de paracaidismo más antigua del país con 22 años y su personal altamente
calificado el cual la mayoría se ha mantenido desde la apertura de la escuela.
64
Al obtener toda la información de la empresa, por último se realizaron cruces
entre las variables de mayor relevancia para los investigadores, de los cuales
surgieron 4 estrategias que fácilmente puede aplicar la empresa para mejorar su
funcionamiento e imagen.
El segundo objetivo se centró en la identificación de las tendencias actuales de
Mercadeo aplicadas a las empresas del sector Turismo y Aventura. Para ello se
realizó un benchmarking de categoría funcional a 5 empresas que califican como
competencia indirecta y un benchmarking de categoría competitiva a la Escuela de
Paracaidismo SKYDIVE VENEZUELA Ubicada en Higuerote Edo, Miranda, la cual
califica como competencia directa.
Para la realización del benchmarking de categoría funcional se le aplico a la
competencia indirecta un cuestionario conformado por 5 interrogantes de selección
múltiple y una interrogante abierta con el fin de plasmar de manera analítica los
resultados y así determinar cómo esas 5 empresas manejan sus estrategias
comunicacionales. Por otra parte para la realización del Benchmarking de categoría
Competitiva, el cual se aplica única y exclusivamente a la competencia directa, se
elaboró un PCI de esta empresa por medio de percepciones obtenidas en la visita
realizada a esta empresa y un pequeño dialogo con algunos empleados de la
organización, esto con la finalidad de diferenciarlo con el Perfil de Capacidad Interna
de la Escuela de paracaidismo CLIFF y tomar mejoras de los procesos que aplica su
competencia.
Toda esta información fue analizada por los investigadores y expuesta en el
presente trabajo de grado, incluyendo conclusiones de la misma. Gracias a la
realización de este benchmarking se pudo observar todas las tendencias
promocionales actuales que están aplicando en el mercado actual y así poder
seleccionar las mejores, para facilitar la realización del último capítulo que se basa en
la realización de las estrategias promocionales para Escuela de Paracaidismo CLIFF.
65
El último objetivo, consistió en la elaboración de estrategias promocionales
con el fin de lograr una mejor identificación de la Escuela de Paracaidismo CLIFF en
el mercado nacional, las cuales fueron diseñadas con base a las fases antes descritas.
En ella se realizó una introducción, se definieron los objetivos, se ilustró el análisis de
factibilidad y los beneficios que pueden aportar la aplicación de esta propuesta para la
organización.
5.2. Recomendaciones
- La implementación y seguimiento de la propuesta planteada es necesaria para un
crecimiento medible y un reposicionamiento en la mente de los consumidores adeptos
al deporte.
- La adquisición de una aeronave de mayor capacidad representaría un cambio de alto
impacto para el reposicionamiento de la escuela. Casi automáticamente el flujo de
consumidores aumentaría.
- El mejoramiento y recuperación del Hangar donde opera la compañía. Una mejor
imagen de la empresa sería fundamental para crear fidelidad en los nuevos
consumidores.
- La implementación de sistemas audiovisuales para la agilización de las líneas de
espera. Una pantalla en el área de espera o un sistema de sonido en el que indiquen
los turnos respectivos permitiría un mayor número de servicios otorgados por día, lo
que conlleva a un mayor ingreso y satisfacción del cliente.
- La construcción de una sala de espera cómoda y agradable para los visitantes a la
zona, cerrada, con aire acondicionado, pantallas y muebles apropiados.
- La construcción de una tienda de artículos de paracaidismo fomentaría el flujo de
deportistas a la zona y generaría mayores recursos para invertir. El hangar cuenta con
espacio suficiente para esto.
66
REFERENCIAS
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Mercadeo para el Reposicionamiento de la Marca Baroni”. Universidad José
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Belio (2007), Conozca el nuevo marketing, Editorial Wolters Kluwer,
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Bigne, E. (2007) “Promoción Comercial” Esic Editorial, Madrid- España
Chávez N (2006), La imagen corporativa: Teoría y práctica de la identificación institucional. Colección GG Diseño.
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Kotler, P. (2006), “Dirección de Marketing”. Duodécima Edición. Editorial
McGraw Hill. Caracas-Venezuela.
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Medina, R. (2010) Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de
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Muñoz (2003). Trabajo de Grado, Benchmarking y marketing estratégico de ciudades. Granada
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68
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Ventuari (2006) Libro SEO, Reposicionamiento: tiempo de cambiar, editorial Anaya multimedia. España
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http://www.mailxmail.com/curso-valor-marcas/estrategias-marcas-
posicionamiento-reposicionamiento
http://personal.globered.com/marketing/categoria.asp?idcat=26
http://www.buenastareas.com/ensayos/El-Reposicionamiento-Como-
Estrategia/179096.html
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/escalante_d_f/capitul
o6.pdf
69
ANEXOS
70
ANEXO A
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Para la Escuela de Paracaidismo CLIFF
71
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
CUESTIONARIO
Estimado Sr. (a):
Somos estudiantes de la Universidad José Antonio Páez y necesitamos su
colaboración para realizar una encuesta que tiene como finalida la obtención de
información interna de su organización para asi lograr ver la situación actual en la
cual se encuentra mediante una matriz DOFA.
De antemano le damos las gracias, por su colaboración y le aseguramos, que la
información aportada por usted tendrá carácter confidencial, ya que su única finalidad
es ordenarla, darle significado y validez para nuestro trabajo de grado.
Instrucciones
- Lea cuidadosamente cada una de las preguntas que se le plantean.
- Responder de la manera más objetiva posible.
- Marque con una” X” las opciones que apliquen en su organización.
Atentamente
____________________ ___________________
Julio C. Medina José D. Spagnolo C.I.: 19.756.043 C.I.: 20.980.867
72
ENCUESTA PARA LA EJECUCIÓN DE LA MATRIZ DOFA.
Ítem 1 ¿Cuenta la empresa actualmente con estrategias promocionales?
A) SI
B) NO
Ítem 2 ¿Piensa usted que con un nuevo diseño en las estrategias promocionales se
podrían captar nuevos clientes y aumentar las ganancias?
A) SI
B) NO
Ítem 3 ¿Cree usted que al implementar la empresa un nuevo modelo en su gestión de
promoción los clientes responderán satisfactoriamente ante estas nuevas ideas?
A) SI
B) NO
Ítem 4 ¿Piensa usted que la empresa es vulnerable ante sus competidores directos e
indirectos?
A) SI
B) NO
Ítem 5 ¿Piensa usted que la empresa posee los equipos de vanguardia necesarios para poder
ofrecer la mejor calidad de servicio con respecto a la competencia?
A) SI
B) NO
73
Ítem 6 ¿Considera usted que la empresa cuenta con el numero de personal capacitado
necesario para cubrir la demanda del mercado actual?
A) SI
B) NO
Ítem 7 ¿Desde su perspectiva, cree usted que la demanda actual que presenta la empresa es
la adecuada?
A) SI
B) NO
Ítem 8 ¿Usted como empleado se siente a gusto y comprometido con la organización, es
decir tiene un sentido de pertenecía hacia ella?
A) SI
B) NO
Ítem 9 ¿Considera usted que la logística que utiliza la empresa para prestar el
servicio es la más adecuada?
A) SI
B) NO
Ítem 10 ¿Cree usted que el lugar geográfico en donde se encuentra la escuela de
paracaidismo afecte en el número de la demanda?
A) SI
B) NO
74
ANEXO B
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Para Empresas del Sector Turismo y Aventura
75
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
CUESTIONARIO
Estimado Sr. (a):
Somos estudiantes de la Universidad José Antonio Páez y necesitamos su
colaboración para realizar una encuesta que tiene como finalidad obtener información
sobre las tendencias actuales del mercado de Turismo-Aventura.
De antemano le damos las gracias, por su colaboración y le aseguramos, que la
información aportada por usted tendrá carácter confidencial, ya que su única finalidad
es ordenarla, darle significado y validez para nuestro trabajo de grado.
Instrucciones
- Lea cuidadosamente cada una de las preguntas que se le plantean.
- Responder de la manera más objetiva posible.
- Marque con una” X” las opciones que apliquen en su organización.
Atentamente
____________________ ___________________
Julio C. Medina José D. Spagnolo C.I.: 19.756.043 C.I.: 20.980.867
76
Cuestionario para la observación de tendencias en el mercado Turismo-Aventura.
1 ¿Considera usted que su empresa se encuentra posicionada con respecto a su competencia?
- si - No - No sé
2 ¿De qué manera se da a conocer la organización?
- Medios de comunicación masivos (Radio, Prensa, Televisión, Internet) - Publicidades en los principales cines del país - Vallas Publicitarias en la ciudad - Publicidad Boca a Boca - No aplico estrategias de publicidad - Eventos - Todas las anteriores - Ninguna de las anteriores - Otro, especifique:_____________________
3 ¿Aplica usted alguna de las siguientes estrategias promocionales?
- Descuentos y premios por cantidades - Cupones de descuentos - Carnet de afiliación - Emblemas de valor - No aplico ninguna estrategias - Otra, especifique:_______________________
4 ¿Mantiene usted alianzas estratégicas con otras organizaciones?, tales como:
- Hoteles - Empresas destinada a la venta de boletos - Empresas del mismo rubro (turismo/aventura) - Empresas de otro rubro - No tengo alianzas con ninguna empresa
77
5 ¿Cuál es el factor competitivo de su organización?
- Precio - Asistencia técnica - Calidad en servicio - Estrategias promocionales - Otro, especifique:_______________________
6 ¿Considera usted que el target al que su organización se orienta ha cambiado a través de los años? De ser sí la respuesta, ¿qué cambios ha tenido que aplicar para lograr atraerlos efectivamente?
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