Introduccion al marketing primer parcial

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TALLER DE PLAN DE TALLER DE PLAN DE MERCADOTECNIA DE MERCADOTECNIA DE

PRODUCTOPRODUCTO

FUENTE:

Ana Belén Casado Díaz y Ricardo Sellers Rubio

Angélica Varela (2014)

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1.1. Introducción al marketing

1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing

1.3. Evolución del concepto de marketing

1.4. Nuevas tendencias en marketing

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Confusión sobre el concepto de marketing

Objeto de estudio de MK Relación de intercambio

RELACIÓN DE INTERCAMBIORELACIÓN DE INTERCAMBIO

“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mútuamente algo valioso y útil para ambos”

MARKETING COMO FILOSOFÍA

MARKETING COMO TÉCNICA

Modo específico de ejecutar la relación de intercambio

“Postura mental”, forma de concebir la relación de intercambio

ENTRE DOS O MÁS PARTES

EMPRESA

4

PARTE 1 PARTE 1

CiudadanoAyuntamiento

VotantePartido político

ClienteSupermercado

dinero

alimentos

votos

ideologías

impuestos

servicios


5 1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing

MARKETING

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

OFERTA

identifica

orientaestimula

desarrolla

recursos disponiblescaracterísticas personales

factores socioculturales y ambientales

Satisfacción del

consumidor

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BienBien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

ServicioServicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas.

IdeaIdea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios, son intangibles.

PRODUCTOPRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing

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1) Enfoque producción:

2) Enfoque producto:

3) El enfoque ventas:

4) El enfoque marketing:

5) El enfoque social del marketing:

Situación competitiva intensa: Si O > D

Identificar necesidades de los públicos objetivo.Suministrar los productos de forma eficiente. Busca bienestar a Largo Plazo de consumidores y sociedad.

Políticas agresivas de venta y comunicación. Primero: producir, después: vender lo producido. Enfoque a corto plazo.

Incremento de la competencia. D = O.Preocupación por la calidad (atributo esencial). “Miopía del marketing”

Identificar necesidades del mercado.Producir lo que el mercado necesita y demanda.

Baja competencia. D > O.Suficiente producto al menor coste posible.C

O

M

P

E

T

E

N

C

I

A

+

_

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El Marketing tiene un enfoque científico, por que se basa en el Método científico de estudio,

tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo para obtener

objetivos de acuerdo a una forma de pensar

La AMA (American Marketing Association), considerando diversas definiciones de autores

expertos en el ámbito de la MKT, concluye que MERCADOTECNIA es…

1.-Conjunto-Sistema de actividades organizadas que tienen un enfoque u orientación a la

satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor (Clientes).

2.-El objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demanda de los

productos y servicios sea en forma rentable.

3.-Los factores de importancia que debe tener la definición de Marketing es: El

Intercambio,(Demanda), la distribución, la combinación del marketing Mix y la dirección de

marketing, finalmente la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.


9 1.4. Nuevas tendencias en marketing1.4.1. Marketing relacional

Incremento de la competencia en todos los mercados

MARKETING DE

TRANSACCIONES

MARKETING DE

RELACIONES

Generar intercambioscon nuevos clientes

Retención de clientes actuales

Beneficios financierosBeneficios socialesDependencias estructurales

10 1.4. Nuevas tendencias en marketing1.4.1. Marketing relacional

Incremento de la competencia en todos los mercados

MARKETING DE

TRANSACCIONES

MARKETING DE

RELACIONES

Generar intercambioscon nuevos clientes

Retención de clientes actuales

Beneficios financierosBeneficios socialesDependencias estructurales

11 1.4. Nuevas tendencias en marketing 1.4.2. Responsabilidad social corporativa

Establecer políticas y sistemas de gestión en los

ámbitos económico, social y medioambiental

Transparencia informativa de los resultados alcanzados

en tales ámbitos

Escrutinio externo

Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:

12 1.4. Nuevas tendencias en marketing1.4.3. Marketing 2.0

Comercialización de bienes y servicios

Acciones de comunicación

Investigaciones de mercado

Imagen de marca

Otras

Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:

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Marketing

interno

Marketing de responsabilidad

social

Marketing de

relaciones

Marketing

operativo

Dpto. de

marketing

DirecciónOtros

departamentosComunicación

Productos y servicios Canales

Precios

Ética

Medioambiente

SociedadConsumidor

Colaboradores

Canal

Marketing

HOLíSTICO

1.4. Nuevas tendencias en marketing1.4.4. Marketing holístico

14 1.4. Nuevas tendencias en marketingTendencias del Consumidor 2014

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2.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing

2.2. El plan de marketing en la empresa

2.3. Fase 1: Análisis de la situación

2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos

2.5. Fase 3: Diseño de estrategias

2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia

TEMA 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL

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NIVEL DE UNIDAD DE NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO, NEGOCIO, PRODUCTO,

MERCADOMERCADO

NIVEL NIVEL CORPORATIVOCORPORATIVO

2.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing

Definición de la misión

Establecimiento de objetivos

Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz de expansión producto/mercado]

Planificación de marketing y de otras estrategias funcionales

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

17 2.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing

Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.

PLANIFICACIÓN DE MARKETING PLANIFICACIÓN DE MARKETING

PLAN ESTRATÉGICOPLAN ESTRATÉGICO

Ajuste estratégico entre los objetivos de la

organización y su entorno cambiante

PLAN A LARGO PLAZOPLAN A LARGO PLAZO

Objetivos y estrategias para lograrlos a LP

(revisión anual)

PLAN DE PLAN DE MARKETING ANUALMARKETING ANUAL

Abarca un año (obj, estrat, presup, herr)

PLAN FUNCIONALPLAN FUNCIONAL

Ajuste estratégico entre los objetivos de la

organización y su entorno cambiante

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2.2. El plan de marketing en la empresa

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2.2.1 Identificación de Negocio

…toda la gama de posibilidades que puede tener la misión de la empresa. ¿QUÉ VENDO?

Factores Identificadores: a) Identidad Corporativa & Mercadotecnia: Misión, valores, visión al

2015, Lexis Corporativa, ubicación, dimensión de empresa, proveedores, distribuidores, estructura organizacional)

b) Características operativas de Marketing (qué vende la marca y los productos, estructura y funciones de marketing, objetivos específicos)

c) Competidores similares (mencionar la competencia y sus características)

d) Know-how de la empresa, perfiles de los colaboradores de Mkting, tecnología manejada, materia prima en las funciones de Marketing

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN o MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA: identificar en dónde estamos con un diagnóstico del entorno.

Incluye:

a) Tamaño de mercado (número total de unidades reales y potenciales vendibles en el mercado DATO DE INEGI) y determinar las participaciones del mercado una vez definido el tamaño.

b) Matrices de Análisis• Matriz DOFA • Matriz de participación del mercado • Matriz de ciclo de vida de la industria• Ventajas competitivas y opciones estratégicasc) Análisis externo e interno d) Comportamiento y estructura del target (segmentación por producto)e) Tendencia del mercado (hacia dónde va el futuro de la industria en

donde competimos); realizar una investigación de la industria (producto, precio, distribución, publicidad, y promoción)

2. 2.3. Análisis de la situación

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN o MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA: identificar en dónde estamos con un diagnóstico del entorno.

Incluye:

f)Aspectos Operacionales g) Investigación de Mercado


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Tamaño de Mercado

Target: Mercado específico que vamos a atacar, tipo de consumidor con un perfil determinado de acuerdo a la segmentación que se haga.

Tamaño de mercado: cantidad total de unidades reales (participación de mercado u oferta global) y potenciales vendibles de un producto específico. Medible para un año y hay que revisarlo permanentemente ya que el mercado no es estático.

Segmentación: dividir un mercado genérico en partes más pequeñas con factores o perfiles en común.Se da la segmentación porque no hay producto genérico para todos los tipos de consumidores y lo que se segmenta son a los consumidores, no a los productos.

Tipos de segmentación: Geográfica: ubicación donde el producto se va a distribuir y tiene que ver con conceptos políticos (estados, ciudades); demográfica: sexo, edad, nivel, escolaridad, ingreso, religión, raza. (DURA) Psicográfica: rasgos de personalidad: tímido, cariñoso; Conductual: rasgos de conducta relacionados con la compra, uso o consumo: uso, frecuencia, Impacto (BLANDA)



1. MATRIZ DOFA

Matrices de análisis

AMENAZAS: (EXTERNA) ¿Qué pasa si no mejoramos?

DEBILIDADES: (INTERNA) ¿Qué no hemos hecho? ¿Qué debemos corregir?¿Qué nos falta por hacer?

FORTALEZAS: (INTERNA) ¿Qué hacemos bien? ¿En qué somos mejores?¿Con qué contamos?

OPORTUNIDADES: (EXTERNA) ¿Qué podemos hacer para mejorar?



2. MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO (BOSTON CONSULTING GROUP)

La consultoría estratégica y gestión empresarial Boston Consulting Group define cuatro tipos de productos:

•Estrellas, que son las que generan ‘cash’;

•Vacas lecheras, consideradas como las joyas del portfolio;

•Perros, formados por aquellos productos que están en fase de declive,

•Gatos monteses o premios gordos, que son los más difíciles de posicionar y vender

Eje +X -X= Participación en el mercado. El mismo eje puede representar la media en el sector, o la cuota del líder o la del competidor más cercano.

Eje +Y -Y= Tasa de crecimiento. El mismo eje representa la tasa media de crecimiento en el sector, o la del líder, o la del competidor más cercano.




ESTRELLA Alta cuota en el mercado Alta tasa de crecimiento Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Altos rendimientos económicos GATO MONTÉSBaja cuota de mercado Alta tasa de crecimiento Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Dan poco dinero VACA LECHERAAlta cuota en el mercado Baja tasa de crecimiento Dan más dinero que el que consumen para crecer Altos rendimientos PERROBaja cuota de mercado Baja tasa de crecimiento Habitualmente dan poco dinero o generan pérdidas




ESTRELLA Alta cuota en el mercado Alta tasa de crecimiento Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Altos rendimientos económicos GATO MONTÉSBaja cuota de mercado Alta tasa de crecimiento Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Dan poco dinero VACA LECHERAAlta cuota en el mercado Baja tasa de crecimiento Dan más dinero que el que consumen para crecer Altos rendimientos PERROBaja cuota de mercado Baja tasa de crecimiento Habitualmente dan poco dinero o generan pérdidas


Matrices de análisis CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA El desarrollo del volumen de ventas en el tiempo.CURVA o CAMPANA DE GAUSS (Carl Friedrich Gauss.)Introducción: hay solo una empresa que provee el producto o servicio. Se acostumbra estrategia de precios de descreme. Crecimiento: muchos competidores entran y la industria se vuelve rentable. Madurez: el crecimiento no supera el PIB (todo lo que se produce y se vende en bienes y servicios nacionales), deben intentarse otras tecnologías e integraciones. Decadencia: crecimiento menor al PIB y deben quedar pocos competidores.

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ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ANÁLISIS D.A.F.O.

MERCADO

MACROENTORNO

MICROENTORNO

FINANZAS

CONTABILIDAD

I+D, RRHH

“evalúa la empresa en relación con su entorno, obteniendo toda la información necesaria para la toma de decisiones”

Análisis externo e interno

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MACROENTORNO

MICROENTORNOECONÓMICO

DEMOGRÁ-FICO

POLÍTICO-LEGAL

SOCIO-CULTURAL

TECNOLÓGICO

MEDIO-AMBIENTAL

SUMINISTRA-DORES

INTERMEDIARIOS COMPETENCIA

OTROS GRUPOSEMPRESA

MERCADO

intercambio

2.2.3. Análisis de la situación2.3.1. Análisis externo

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Análisis del mercadoMercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.

Microentornoa) Proveedores

b) Intermediarios de marketing

c) Competencia

d) Otros grupos de interés

MacroentornoEconómico, Demográfico, Socio-cultural, Político-

Legal, Tecnológico, Medio-ambiental

2.2.3. Análisis de la situaciónAnálisis externo

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Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y que debe considerar una gran diversidad de factores.

Así, podemos decir que el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débilespuntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

La elaboración de este análisis se puede extraer del realizado para el microentorno en su apartado de la empresa.

2.2.3. Análisis de la situaciónAnálisis interno

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PLAN DE MARKETING CORPORATIVO

I.IDENTIFICACIÓN DE NEGOCIO

II.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNa)Tamaño de mercado (número total de unidades reales y potenciales vendibles en el mercado DATO DE INEGI) y determinar las participaciones del mercado una vez definido el tamaño.b) Matrices de Análisis•Matriz DOFA •Matriz de participación del mercado •Matriz de ciclo de vida de la industria•Ventajas competitivas y opciones estratégicasc) Análisis externo e interno d) Comportamiento y estructura del target (segmentación por producto)e) Tendencia del mercado (hacia dónde va el futuro de la industria en donde competimos); realizar una investigación de la industria (producto, precio, distribución, publicidad, y promoción)

ENTREGA 1ER AVANCE20 DE MARZO

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