INTRODUCCIN AL MARKETING CULTURAL MODULO I. DE LAS 4 P A LAS 5 P.

ndice

TEMA 1. Productos y servicios culturales.

TEMA 2. Posicionamiento. La marca, mucho ms que un logo.

TEMA 3. Estrategia de precios.

TEMA 4. Relaciones pblicas y con la prensa.

TEMA 5. Publicidad ATL y BTL.

TEMA 6. Marketing online. Uso de los medios y redes sociales.

Ftima Alonso. Septiembre 2012

TEMA 1

1.1. El producto creativo y cultural S e c a r a c t e r i z a po rque e n s u c once pc i n , d i s eo y / o

realizacin intervienen profesionales del mbito creativo (artistas, creadores, autores, intrpretes, actores, directores, escengrafos, etc.). Puede ser producido por una organizacin creativa pblica o privada.

Se intercambia en determinados mercados, puede tener un elevado componente econmico, tratarse de un intercambio de valores e ideas, o ser una combinacin de ambos. El carcter universal de la creatividad hace que sus productos sean muy fcilmente exportables.

1.2. Categoras de los bienes y servicios culturales

El hecho cultural y creativo se encuentra en el centro definitorio del propio producto y es el principal detonante en su cadena de valor, que ir enriqueciendo y moldeando por los sucesivos agentes hasta completar el proceso de valorizacin que permite obtener un retorno.

Tradicionalmente se ha incluido en la categora de bienes y servicios culturales a los sectores editor ial, audiovisual, artes escnicas, patrimonio, artes visuales y artesana.

Hoy, superada esta encorsetada delimitacin del concepto de industria cultural, se maneja un concepto ms amplio De productos culturales y creativos.

Incluye actividades como el diseo industrial, la produccin

de software, la arquitectura y la publicidad.

1.3. Cadena de valor

La cadena de valor en las actividades propias de las industrias culturales y creativas seguira este esquema general:

Destacan el proceso de creacin y el proceso de valoracin.

Creacin Produccin Comercializacin Exhibicin Valoracin

En la actualidad, la cadena de valor de las industrias

culturales y creativas se encuentra en plena transformacin y fuertemente marcada por la implantacin de avances tecnolgicos.

La convergencia dig ital ha afectado a todos los subsectores, manisfestndose de forma asimtrica.

1.4. Derechos de propiedad intelectual

La materia prima sobre la que se fundamentan las industrias culturales y creativas se concentra en la generacin y explotacin de derechos de propiedad intelectual, ya sean de remuneracin o de explotacin.

Esta actividad opera de forma casi continua, salvo contadas excepciones: actividades cuyos derechos no han sido identificados o han prescrito, y reas o mercados (Internet), en los que su explotacin est pendiente de desarrollo legislativo.

1.5. Organizacin cultural y creativa. Una organizacin cultural puede entenderse

como e l mecan i smo nece sa r i o pa ra l a transformacin de ciertos recursos proporcionados por determinados pblicos externos (autores, intrpretes, creadores, directores) y convertidos por los pblicos internos (personal de gestin y salas, directores, tcnicos) en bienes y servicios tiles (obra, novela, pelcula), que los pblicos intermedios (distribuidores, exhibidores...) transmiten al pblico.

El trmino industria creativa se refiere a un conjunto ms amplio de actividades, aquellas en las que el producto o servicio contiene un elemento artstico o creativo sustancial.

1.6. Perfil de las industrias culturales y artsticas

1. Potencial econmico: empresas altamente innovadoras y con gran potencial.

2. Potencial de empleo de calidad: sector intenso en factor trabajo, perspectiva de empleo de calidad y fuerte ventaja competitiva.

3. Aportacin social decisiva: las industrias culturales y creativas promueven el pluralismo y la diversidad y son instrumento de promocin de identidad.

4. Oportunidad de negocio: diversos aspectos de su cadena de valor son susceptibles de convertirse en una oportunidad.

5. Heterogeneidad: sector formado por una amplia y variedad de empresas, actividades, tamaos, mercados, etc.

6. Tradicin e innovacin: heterogeneidad empresarial, conviven tradicin e innovacin.

7. Valores asimtricos en la organizacin de RRHH: detonante de demandas regulatorias.

8. Tejido empresarial dominado por la minora: las grandes representan en torno a un 0,8%, pero imponen las reglas.

1.7. Evolucin del modelo de negocio

Las industrias culturales y creativas estn llamadas a jugar un papel de primer orden en la economa espaola y en la transicin hacia el nuevo modelo productivo, como detonantes de procesos de innovacin y activacin de recursos, conocimiento y talento creativo.

La crisis actual y la heterogeneidad de las formas de aadir valor econmico en las propuestas plantea ser cautos a la hora de hacer propuestas generales de cambio del modelo de negocio.

La evolucin y cambio en el modelo de negocio y orientacin al cliente es posible en algunas

empresas y, en ciertos momentos, en determinados puntos de la cadena de valor y en

determinados productos o formatos.

Ms difcil en el fomento, desarrollo y retribucin del talento, lo que produce

fracturas a la hora de desarrollar e impulsar proyectos.

Las principales cuestiones a potenciar en la industria sern :

Estimular las habilidades empresariales. Desarrollar una orientacin ms clara haca el mercado. Incrementar los retornos de la creatividad. Conocer y poner en prctica las habilidades de comunicacin. Desarrollar el trabajo en red (networking). Trabajar la construccin de equipos. Introducir plena y estratgicamente las TICs.

TEMA 2

2.1. Posicionamiento Una compaa orientada al marketing, o lo que es lo mismo,

orientada al cliente, es la que hace depender sus decisiones estratgicas de los deseos y necesidades de clientes reales y potenciales.

Cualquier estrategia o plan de Marketing requiere de la realizacin previa de un estudio del mercado para conocer y comprender bien al cliente y para que el producto o servicio que ofrece, se adecue por s solo a la venta.

Su posicionamiento debe estar orientado al cliente.

Conceptos claves del Marketing para el posicionamientos:

Necesidad. Impulso irresistible que hace que se obre en un sentido. Deseo. Movimiento de la voluntad hacia el disfrute o posesin de algo. Demanda. Adquisicin de algo que se necesita o desea. Producto. Bien o servicio que satisfaga una necesidad o deseo. Transaccin. Intercambio de valores de comn acuerdo. Mercado. Conjunto de compradores reales o potenciales del producto.

Si aspiramos a ser sostenibles, habr que tener en cuenta no solo el producto artstico que se ofrece. El concepto tradicional de vender debe evolucionar profundamente.

PASAR DE CAPTAR Y VENDER ....

A

CAPTAR, COMUNICAR, VENDER, SATISFACER, VENDER, FIDELIZAR

Y PRESCRIBIR

Hay que identificar los problemas y las amenazas, y convertirlos en oportunidades, mucho ms si cabe, en tiempos de dificultades.

2.2. El posicionamiento en el marketing cultural.

El aumento tanto de la competencia, supone un autntico reto para la gestin de entidades culturales y hace necesario implantar una gestin profesional y especializada, en la lnea de una empresa privada moderna.

E s t e c a m b i o e n e l c o n c e p t o d e g e s t i n c u l t u r a l , i m p l i c a c e n t r a r l a a t e n c i n e n e l p b l i c o o b j e t i v o y e n g l o b a r l a o f e r t a c u l t u r a l e n l a o f e r t a d e o c i o , atendiendo a la creciente demanda social.

El marketing y la comunicacin son herramientas esenciales para optimizar la gestin de cualquier Institucin vinculada a la cultura.

Es imprescindible contar con profesionales en gestin, comunicacin y marketing cultural, para dar a conocer mejor la oferta y adaptarla al pblico. Las mltiples interacciones con el entorno hacen que el marketing cultural recurra tanto al marketing externo, como al interno, al interactivo, relacional o experiencial.

Cada vez son ms las empresas que vinculan sus estrategias de marketing al mundo de la cultura.

El responsable de marketing tendr que realizar un proceso de segmentacin, y posterior posicionamiento, cuyo objetivo es dirigirse a los pblicos apropiados, utilizando no slo el producto del artista o creador, sino un conjunto de ventajas y mtodos de comunicacin articulados entorno a las necesidades y deseos de los segmentos objetivo.

Al igual que ocurre en los mercados convencionales, cualquier organizacin cultural podr

basar su posicionamiento en diversos atributos:

Algunos tienen que ver con la propia organizacin. Otros con atributos individuales de

los creadores o artistas y relacionados con el propio hecho cultural o artstico,

por eso el marketing cultural es peculiar, toca cuestiones relativas al gusto.

Entre los ejemplos de posicionamiento ms frecuentes destacan: Programacin,repertorio, ttulos publicados.

Gnero artstico o cultural.

Carisma y trayectoria.

Usuarios concretos.

Precio-calidad.

Reputacin e imagen.

Intrpretes o actores estrella.

Emplazamiento e instalaciones.

Usos determinados del acontecimiento cultural.

2.3. Branding

Construccin y gestin de una marca mediante la administracin estratgica del conjunto total de los activos vinculados directa o indirectamente al nombre y/o logotipo, que la identifican e influyen en su valor, tanto para el cliente como para la propiedad.

2.4. Construccin de la marca

La marca consiste en la creacin de una experiencia nica a travs de cada interaccin con el cliente y abarcara a todos los elementos que el cliente se encuentra al realizar su eleccin.

Los sentidos y la marca son claves de co-creacin de valor en la llamada zona de experiencias.

Construir una marca requiere de constancia, tanto en identidad, como en comunicacin, producto, etc.

.

2.5. Coherencia y consistencia de marca

Una marca debe construirse sobre dos parmetros imprescindibles que la harn reconocible, relevante y perdurable: consistencia y coherencia.

Consistencia

Capacidad para mantener la identidad visual y verbal en el tiempo y el espacio. Cuanta ms constancia en la direccin adecuada, ms consistencia y credibilidad.

Coherencia

Capacidad de expresar la propuesta de valor e identidad visual/verbal para obtener una identidad percibida nica, uniforme y adecuada, siendo siempre la misma y transmitiendo los mismos mensajes en los distintos universos visuales en que se apoya.

2.6. Medicin y evaluacin de marca

Una vez construida la lnea de Marca, hay que evaluar cmo est actuando en cada uno de esos puntos para obtener una radiografa del momento actual.

Lo primero es identificar de la forma ms extensa posible los puntos de contacto de la marca con sus pblicos.

Se trata de explorar y evaluar cmo se est expresando, si est transmitiendo la identidad definida y si cumple los criterios de aplicacin manualizados.

Esta operacin, repetida en el tiempo, permitir una evaluacin constante y ayudar a observar desviaciones.

Las desviaciones en la consistencia, pueden deberse a:

1) Mala aplicacin de la identidad en algunos puntos.

3) Aparicin de nuevas necesidades que afectan a la identidad.

4) Necesidad de revisin del universo visual, verbal y adaptacin a los puntos de contacto.

El Brand Panel es una herramienta para visualizar y medir la coherencia de marca. A travs de un sencillo panel, se analiza su comportamiento:

Se evala la capacidad de transmitir la propuesta de valor, centrndose en la imagen actual, para conocer el estado inmediato de la marca. Qu transmite en cada uno de canales? y Cmo?.

Los 4 ejes se definen por la importancia que tienen para los diferentes pblicos y su peso en la identidad de marca, ya que los impactos y las audiencias son diferentes.

1) Producto: para consumidores y usuarios. 2) Comunicacin: para potenciales consumidores. 3) Entornos: para el resto de pblicos objetivos y sociedad. 4) Corporativo: para empleados, inversores, clientes y

proveedores.

Es mi marca reconocible?, Es relevante?

Si la marca, tiene definido un universo visual y verbal en un Manual de Marca, se podrn comparar las aplicaciones analizadas en el panel y determinar si el resultado es:

- ON BRAND (cumple) - OFF BRAND (No cumple)

Lo ideal es que el 100% de las aplicaciones cumplan con el universo definido: Consistencia= 100% - (%OFF Brand).

Si una marca tiene un porcentaje de consistencia por debajo del 60%, significa que ms del 40% de las aplicaciones se estn realizando inadecuadamente.

2.7. La experiencia de la marca sensorial

La integracin de los sentidos en una experiencia de marca tiene los siguientesbeneficios:

Acompaa la estrategia global. Modifica el estado de nimo y la energa. Genera emociones y recuerdos. Mejora la relacin con el cliente. Genera estimulacin para la compra

Este espacio comunicacional vendr dado por la exploracin y explotacin de recursos que consigan la activacin de la mayor cantidad posible de sensaciones, emociones y procesos cognitivos, mediante estrategias de interaccin que hagan de la experiencia un evento nico y pleno.

Odo: nuestro estado de nimo vara en funcin de lo que escuchamos. La msicacrea nuevas memoriasy puede transportarnos a otros lugares y momentos. Vista: El83% de la informacin que recibimos proviene del canal visual. Laformay los colores son aspectos de la marca con un rol fundamental.

Tacto: Factores como la temperaturao la comodidad del recinto pueden producir barreras. Hay productos que se prestan ms a esta experiencia y personas que experimentan ms a travs del tacto (kinestsicas).

Olfato: Afecta al nimoygenera un gran impacto en el comportamiento. Expertos afirman que apenas recordamos el 5% de lo que vemos u omos, pero retenemos el 35% de lo que olemos.

Gusto: Incorporar el gusto a las experiencias sensoriales es difcil ya que lo percibimos de distinta forma, pero no es exclusivo de productos alimentarios, de hecho, est presente en muchas experiencias creativas.

Los dispositivos sensoriales buscan generar un dilogo ms fluido, profundo y potente entre empresa y consumidor.

El gusto como preferencias manifestadas es una cuestin importante que afecta en su ncleo al consumo cultural, hasta el punto de situarse en la base del comportamiento de compra. En este contexto juegan un papel fundamental tres aspectos:

Mxima atencin a las necesidades de los consumidores y mayor orientacin hacia insights y aspiraciones.

Consideracin de factores de personalizacin / customizacin para involucrar al consumidor en la definicin final de la experiencia, hacindole co-creador de la Marca

Posicin competitiva diferenciada de los valores de Marca brand equity-.

Son pocas las marcas que tienen el poder de que la gente las asocie, por ejemplo, a un aroma.

Menos del 10% de las mejores marcas trabajaran con una plataforma basada en losensorial. La gran mayora se queda en lo verbal y visual: slogan atractivo, imagen envolvente o logo impactante. Para evaluar si una marca es o no sensorial habr que hacerse preguntas y considerar distintos criterios:

La marca destaca sobre las dems?, En qu grado transmite innovacin sensorial?,

Apela a los 5 sentidos para generar una Experiencia?, Hay sinergias entre los sentidos que utiliza?,

El consumidor relaciona las seales recibidas con la marca?,

En qu grado?.

Es mi marca sensorial?

La poltica de precios se debe aplicar con conocimiento de su aceptacin por parte del consumidor.

El precio es un instrumento de gran relevancia.

Tiene efecto a corto plazo sobre las ventas.

Es una poderosa ventaja competitiva.

Es una herramienta de marketing que genera ingresos.

Tiene importantes repercusiones en el consumidor.

TEMA 3

3.1. El precio

Intrnsecos al mercado. Naturaleza del mercado Demanda del sector. Oferta. Producto. Extrnsecos al mercado. Economa y poltica internacionales. Poltica econmica del Gobierno. Nivel de renta nacional o provincial. Costumbres de la poblacin. Variacin en productos complementarios y sustitutivos. Personales o externos del consumidor. Forma de ser de los consumidores. Influencia de las modas. Influencia de las opiniones de terceros. Influencia de las polticas de Marketing.

3.2. Factores determinantes del precio

a) Supervivencia: el exceso de capacidad y competencia, la

inestabilidad econmica y/o de preferencias de los consumidores, provocan fijar precios de coste a corto plazo.

b) Maximizacin de beneficios: en funcin de costes y demanda, maximizando beneficios.

c) Maximizacin de ingresos: para lograr maximizacin de beneficios a largo plazo.

d) Maximizacin de las ventas: para obtener mayor volumen, reducir costes y as aumentar beneficios.

e) Mximo desnatado: fijar un precio alto al principio e irlo reduciendo para los distintos segmentos del mercado.

3.3. Objetivos en la fijacin de precios

a) Por anlisis de costes: Determinan el punto de equilibrio (mercado y previsiones).

b) Para alcanzar tasas de rentabilidad: Definen previamente las tasas sobre inversiones, costes..

c) Mediante mrgenes: Suman al coste del producto el margen deseado.

d) Mediante licitacin: Se basan en lo qu harn los competidores en las adjudicaciones pblicas.

e) Basada en la competencia: Fijan precios similares, ms bajos o ms altos.

3.4. Mtodos y estrategias para la fijacin de precios

f) Por el valor percibido: Se fijan precios segn la percepcin del valor del comprador.

g) Por estrategia diferencial: Se fijan distintos precios segn los grupos de consumidores.

h) Por lneas de producto: Se fijan para cada familia de producto.

i) Por Introduccin de nuevos productos: Se marca un precio muy alto o muy bajo.

Precio ptimo: precio, que aceptado por el mercado, procura tambin el mayor beneficio posible a la empresa. Precio alto: el elevado margen no reporta beneficios por la escasez de ventas. Precio bajo: permite vender mucho pero el mnimo margen reporta un beneficio muy pequeo. Precio psicolgico: ejerce una atraccin inconsciente en el consumidor que hace que lo perciba como menor.

3.5. Tipos de precio

En estos momentos muchos espectculos, para evitar butacas vacas, se han planteando o se estn planteando bajar los precios. Sin embargo, los expertos sealan que el precio se puede adaptar a cada tipo de audiencia y que no todo consiste en bajar los precios, en determinados momentos puede interesar subirlos.

Por otro lado, vemos que las industrias con frecuencia recortan en programacin y marketing, y contemplan la subida del precio de la entrada como la nica frmula para paliar desajustes..y esto tampoco funciona.

La respuesta est en crear una relacin con el pblico que haga que est satisfecho con la calidad-precio ofrecida y antes de bajar los precios buscar maneras de aportar un valor aadido al producto.

Cul es el precio justo?

Tres grandes factores afectan a la fijacin de precios:

a) Competencia: apenas es relevante en la mayor parte de los productos culturales por las siguientes razones:

1. Escasa de la productividad en la competencia entre organizaciones con productos similares.

2. Efectos inapreciables de las economas de escala. 3. Elasticidades cruzadas demanda-precio muy bajas.

b) Costes: determinantes para la fijacin del precio de los productos culturales de las organizaciones privadas y con nimo de lucro. En las no lucrativas, solo un factor ms a tener en cuenta. c) Demanda: todas las cuestiones relacionadas con ella deberan ser importantes para cualquier organizacin cultural, sea pblica, privada, con nimo de lucro o no.

3.6. El precio en los productos culturales

Desde un punto de vista psicolgico se considera que el producto es un satisfactor de necesidades y el precio, el sacrificio para obtenerlo.

SI LA IMAGEN DE GASTO ES IGUAL O MENOR A LAS NECESIDADES, SE REALIZAR LA COMPRA DEL PRODUCTO.

SI LA IMAGEN DEL GASTO ES SUPERIOR A LAS NECESIDADES EL PRECIO

SER UN FRENO PARA LA COMPRA.

3.7. La percepcin del precio

Resaltando la calidad del producto, el servicio y la marca, despertando en el cliente la conciencia de calidad. Presentando ventajas y beneficios del producto como la exclusividad, la gran calidad u originalidad. Buscando la utilidad para el cliente, hasta que vea que lo que paga es menos de lo que recibe.

Cmo vender un producto de precio elevado?

El objetivo es maximizar los beneficios, ofreciendo el mismo producto a distintos precios para los segmentos con diferente sensibilidad al mismo. En marketing cultural destacan las siguientes discriminaciones: 1. Por segmentos (criterios demogrficos o socioeconmicos).

2. Por versiones del mismo producto.

3. Por la localizacin y el momento de consumo o disfrute.

4. Por volumen de ventas y lotes de productos.

5. Por canal de distribucin.

3.8. La discriminacin de precios por segmentos

La discriminacin de precios slo puede darse si, adems se cumplen las siguientes condiciones: a) Los integrantes del segmento(s) de precios ms bajos no

puede revender el producto al segmento(s) de precios ms altos.

b) El coste de segmentacin, de implantacin y control del sistema de discriminacin no debe superar los ingresos extras obtenidos de sta.

c) No existir percepcin de discriminacin por parte de los segmentos que no pueden beneficiarse de precios ms bajos.

La aplicacin de la discriminacin de precios en el sector de los espectculos culturales se denomina gestin por rendimientos.

Se fundamenta en gestionar los ingresos y la capacidad con efectividad, mediante la diferenciacin de precios basada en las diferentes elasticidades de demanda de los segmentos de clientes, a los que se dirige de forma controlada.

Culturalmente requiere que el pblico est dispuesto a aceptar que otro haya pagado un precio menor por el mismo producto. En el plano tecnolgico, una eficaz base de datos y sistemas de informacin y estadsticos fiables para gestionar los datos internos, de reserva y de previsin. La gestin por rendimientos ha de apoyarse en un marketing slido y gil, y centrarse en la rentabilidad a largo plazo.

3.9. La gestin por rendimientos

Disciplina planificada y estratgica que se encarga de gestionar la comunicacin entre una organizacin y la sociedad, con el fin de construir, administrar y mantener una imagen positiva mediante una comunicacin bidireccional. Sus principales funciones son: a) Gestin de las comunicaciones internas (para conocer sus

recursos humanos y que estos comprendan su actuacin).

b) Gestin de las comunicaciones externas (para darse a conocer).

c) Gestin de las relaciones con el pblico, su anlisis y comprensin, para despus actuar (ganarse su confianza).

TEMA 4

4.1. Las RRPP

La importancia de las RRPP radica en el trabajo con recursos intangibles:

1) Identidad (caracteriza a la organizacin y la diferencia). 2) Filosofa (objetivo global de la organizacin). 3) Cultura (modo de actuar). 4) Imagen (representacin). 5) Reputacin (representacin mental que genera en el

pblico).

Las RRPP trabajan conjuntamente con otras disciplinas como la psicologa o la sociologa, y muchas veces quedan subordinadas a la estrategia de marketing por el funcionamiento desde la lgica comercial de las organizaciones.

A quin queremos llegar y de qu les queremos convencer?.

Para comunicar, lo primero es definir al pblico y sus mecanismos de percepcin, cultura, limitaciones.

Lo siguiente, analizar y definir con qu finalidad.

Son imprescindibles para conseguir efectividad y respuesta, el anlisis y la comprensin de los entornos sociales, polticos y econmicos que rodean a organizaciones y clientes.

Si las RRPP se sitan en el centro de la direccin corporativa, cualquier aspecto que afecte al negocio, debera afectarlas. La perspectiva de negocios y RRPP internacionales, incluida la perspectiva sociolgica europea, enfatizan la necesidad de integracin y equilibrio entre operaciones globales y nacionales.

4.2. Cultura y relaciones pblicas

La prensa es una industria cultural, por su divisin del trabajo y organizacin, y por pertenecer al subsector de edicin continua.

La prensa es adems una industria informativa. Esta doble naturaleza, industrial y cultural, se refleja en la configuracin de la empresa de prensa y simultneamente, en la del producto periodstico.

Por un lado, se encuentra con las mismas cuestiones que otras empresas culturales, pero como medio de comunicacin tiene su propia idiosincrasia, y hoy vive un gran proceso de cambio.

4.3. Relaciones con los medios de comunicacin

El Manual de Relaciones con los Medios de Comunicacin de la UNESCO, establece que para atraer la atencin de medios y pblico: 1) Es imperativo tener algo que decir. 2) Hay que hacer del mensaje una noticia. 3) El mensaje debe contener siempre un hecho sustantivo y no

referirse, salvo excepcionalmente, a procesos institucionales. 4) El pblico y los medios quieren informacin sobre los temas

tratados durante, no sobre el funcionamiento interno de las instituciones.

5) Las notas y comunicados se refieren casi siempre a personas reales y las que tienen mayor repercusin suelen basarse en informes slidos, actualizados y que aportan anlisis y estadsticas comparativas.

6) Para los medios masivos, que casi siempre son los ms influyentes en la opinin pblica, se recomienda adoptar un enfoque noticioso.

4.4. Atraer la atencin de medios de comunicacin y pblico

Noticia = informacin + actualidad.

As de simple.

Reuniones, conferencias, seminarios, etc, casi nunca son noticia en s mismos, pero a menudo proporcionan el gancho necesario.

a) Los informes analticos, que contienen informacin cuantitativa y comparativa son los que ms interesan a los medios. Cada uno debera ser objeto de un comunicado.

b) La conferencia o la reunin proporcionan un gancho, la experiencia de prensa posterior explicando las conclusiones a las que se ha llegado.

c) La editorial puede ser un excelente vehculo para comunicar un mensaje.

d) Los comunicados han de identificar los temas con inters potencial y el gancho permitir transformarlos en noticia.

El resultado es un calendario de actividades que podemos llamar Plan de Accin para los Medios.

Prrafo 1. QU Prrafo 2: QUIN y DNDE. Prrafo 3: Cabe incluir una cita del director o autor (con autorizacin)y se aprovechar para resumir la clave del mensaje. Prrafo 4: Desarrollo de prrafo 1. Prrafo 5: Ms informacin acerca de prrafo 1. Ampliacin de cuestiones relevantes. Prrafos 6, 7, 8,..: Ms informacin del prrafo 1. ltimo prrafo: Ms sobre el prrafo 2. Incluir nombre y datos de la persona de contacto por si se requiere ms informacin.

Si se est presentando resultados, conclusiones, estudios o informes se deben mencionar en la primera frase. Inmediatamente despus se explicarn los ms significativos. Si se est escribiendo sobre una reunin o conferencia, conviene comenzar describiendo los temas a tratar, sin mencionar ttulo oficial del evento o nombres de participantes o asistentes.

Cmo redactar un comunicado de prensa eficaz?

Las solicitudes de entrevistas deben ser siempre bien recibidos y contar con una

atencin inmediata.

1) Responder solo lo relativo a nuestras competencias y evitar temas que no conciernen.

2) Tomarse el tiempo necesario para ordenar ideas y preparar la respuesta.

3) Intentar conseguir la mxima informacin para determinar qu tiempo se tiene y qu se ha de decir.

4) Tratar de conocer qu se busca y quin es la persona ms capacitada de la empresa para responder.

5) Informarse sobre el medio, seccin, formato ms adecuado, etc.

Cmo actuar en las entrevistas?

7) Si la solicitud llega por telfono, pedir que se vuelva a llamar o proponer devolver la llamada.

8) Es mejor no preparar las respuestas en exceso, pero conviene si establecer los puntos sobre los que se va a hablar. 9) Una vez preparado todo, debe ponerse en contacto con el periodista, respetando los plazos con los trabaje.

10) Si es una entrevista para radio o televisin slo se podrn explicar con claridad un mximo tres puntos. Lo mejor es

prepararlos mentalmente antes y preguntar cul ser la primera pregunta, para comenzar con buen pie.

11) En otros soportes o formatos tambin habr que adecuarse a sus tiempos y normas de uso.

Reportajes en vdeo

De larga duracin. Son caros de producir, y en general, tienen un impacto limitado. La mayora de las cadenas no tienen inters en productos institucionales y slo los ven los pblicos cautivos. B-rolls

Vdeos cortos, sin editar y destinados a informativos de mxima audiencia. Ms baratos y eficaces. No contienen comentarios en off, pero suelen incluir declaraciones de un experto o director del proyecto, exponiendo los puntos claves. Se adjunta copia del comunicado de prensa y pequeo sumario de imgenes que contiene, duracin y lugar de grabacin. Deben distribuirse en los sistemas utilizados por las cadenas en las que se emitirn las imgenes.

Quienes establecen las reglas del juego son los medios de comunicacin y no las instituciones.

1. Las noticias no pueden esperar. 2. Para contactar con un periodista es necesario hacerlo entre

las 10 a.m y las 3 o 4 p.m. 3. La semana laboral periodstica no es de siete das. 4. La mejor hora para convocar a la prensa es entre las 10

a.m. y las 2:30 p.m., en das hbiles y debe haber tiempo para entrevistas individuales, al final.

4.5. La importancia de los tiempos

1) Fijar fecha y hora antes de la cual la publicacin o la

difusin de la noticia est prohibida (embargo) e imprimirla en el material a distribuir a los medios.

2) Unas dos semanas antes, cabe enviar un anuncio corto con respuestas a preguntas clave. Esto dar tiempo a los editores a prepararse y pedir el material necesario o desplazar enviados para dar un toque local a la noticia.

3) Redactar un comunicado de prensa detallado en el que, siempre que sea posible, se incluyan estadsticas.

4) Contactar a todos los medios de comunicacin seleccionados para comprobar la persona responsable de cada departamento que puede estar ms interesada en la noticia.

4.6. Pasos a seguir para difundir una noticia

1) Entregar personalmente, por mensajero o por correo puerta a puerta el comunicado de prensa, estudio, informe o documento en el que se basa la noticia (con un sumario, si se dispone de l) a cada periodista que haya confirmado su inters.

2) Asegurar disponibilidad de expertos para eventuales entrevistas, personales o telefnicas, antes de la fecha de difusin prevista.

3) Llamar a los informativos de las cadenas de televisin seleccionadas y ofrecerles el b-roll, explicando brevemente el tema central de la noticia y el contenido del mismo.

4) Convocar una conferencia de prensa 30 minutos antes de la hora prevista para la difusin de la noticia.

5) Confirmar disponibilidad de expertos para entrevistas inmediatamente despus de la finalizacin, en tantos idiomas como sea posible.

Above The Line es el trmino utilizado para el conjunto de estrategias publ ic itar ias en medios tradic ionales, convencionales y masivos, que tienen como objetivo principal construir y posicionar la marca en la mente del consumidor. Los formatos creativos para su exhibicin o emisin sern spots, cuas y cartelera. Entre las ventajas de esta corriente publicitaria destacara la facilidad de contacto y la precisin en la medicin de los impactos. Entre sus desventajas, los elevados costes y que son menos directos.

TEMA 5

5.1. La publicidad ATL.

Bellow The Line utiliza herramientas y medios no convencionales para la comunicacin de mensajes comerciales. Se caracteriza por ser ms directa, no tener restriccin de horarios, ser ms econmica y fcilmente medible, e ilimitadamente creativa. El principal valor que proporciona a una marca es acortar la distancia con los consumidores, mediante tcnicas que le permiten interactuar y mantener una relacin cara a cara con el producto en el momento de la compra, sea en un punto de venta fsico o en lnea.

En el primer caso, las estrategias de marketing experiencial en publicidad BTL recurren a eventos, streetmarketing y otro tipo de tcticas interactivas para dar a conocer productos y generar recuerdode marca en lugares de afluencia masiva.

En el segundo, a promociones, concursos y todo tipo de eventos en Internet y redes sociales.

5.2. La publicidad BTL.

Los sectores e industrias culturales tienen, a diferencia de otros sectores econmicos, un doble papel en lo que a marketing se refiere. Por una parte, el marketing de los productos culturales hace uso de los instrumentos convencionales de promocin, publicitarios y de RRPP. Por otra, la publicidad y las relaciones pblicas del marketing comercial se sirven con frecuencia de productos u organizaciones culturales, o de sus artistas y autores, para las actividades de comercializacin relacionadas con todo tipo de bienes y servicios.

5.3. Produccin cultural y publicidad: doble va

Las nuevas tecnologas abren nuevas posibilidades de promocin y difusin para las organizaciones culturales, nuevos caminos en la comunicacin que las organizaciones debern evaluar y valorar. Muchos teatros y salas de concierto se han adaptado al cambio, habilitando tweet seats. Si bien es cierto que el uso de mviles o tabletas durante el espectculo puede afectar la experiencia del resto de la audiencia, por lo que esta opcin genera controversia.

La Royal pera House tambin est probando estos canales para desarrollar sus audiencias: en colaboracin con A Younger Theatre, invita a jvenes de 18 a 26 a acudir por primera vez al ballet y a cubrir su experiencia en directo en las redes sociales.

TEMA 6

6.1. Las Tics

Internet y las redes sociales han revolucionado la relacin con los clientes y potenciales clientes. Los nuevos canales de comunicacin abren grandes y nuevas posibilidades a la venta y la publicidad, ofreciendo mltiples ventajas para el lanzamiento y promocin de productos y servicios culturales:

1. Aumentar el conocimiento y calidad de la empresa. 2. Segmentar muy bien targets y mensajes. 3. Posicionar la empresa. 4. Obtener resultados con mucha precisin. 5. Ahorrar costes respecto a otras campaas.

6.2. Internet

Ventajas: Interactividad sin precedentes. Informacin disponible. Fcil evaluacin y medicin. Contacto 24 horas x 365 das. Mismas oportunidades con menos recursos. Mayor eficiencia de la inversin. Desventajas: Conexin lenta que dificulte el acceso o descarga. No se pueden apreciar caractersticas fsicas. Puede generar desconfianza. Mal uso de las herramientas. Actuaciones ilegales.

1) Desarrollo y diseos Web. 2) Posicionamiento en buscadores. 3) Medicin y desarrollo de trfico. 4) Desarrollo de aplicaciones. 5) Comercio electrnico. 6) Networking. 7) Publicidad online. 8) E-mail marketing y Newsletters. 9) Marketing viral. 10) Blogs y Redes Sociales.

6.3. reas de actividad

Conjunto de estrategias, tcnicas y acciones combinadas para aumentar la venta y conocimiento de un producto o servicio en el entorno de Internet y las comunidades virtuales.

Aplicacin de los preceptos del Marketing convencional en sinergia con las oportunidades y posibilidades del entorno de Internet. Si la empresa logra la convergencia entre el conocimiento de los hbitos y opiniones del consumidor, el aprovechamiento de la tecnologa correcta y la co-creacin con el mercado para generar dilogo, demanda y fidelizacin, estar en la va ptima para el desarrollo y satisfaccin de sus pblicos. El equipo de marketing digital o el community manager deben cumplir su rol en ese dialogo interactivo con un mercado hperconectado, para un mayor conocimiento y difusin de productos y marcas.

6.4. E-Marketing

1) Marketing de Atraccin: generar visitas a travs de acciones y campaas de publicidad en buscadores y motores de bsqueda.

2) Marketing de Retencin: disear y desarrollar motivos para que el internauta permanezca, como usabilidad y navegabilidad, actualizacin y dinamismo o promociones y concursos en la web.

3) Marketing de Recomendacin o viral: conseguir que el cliente satisfecho acte como prescriptor y con sus recomendaciones reinicie el ciclo.

4) Marketing one to one: comunicarse con el cliente de forma individual.

PERMISSION MARKETING

Un gran paso hacia la personalizacin perfecta. Trata de comunicarse solo con el pblico que ha aceptado el mensaje.

La LOPD regula la transmisin y proteccin de datos privados.

6.5. Objetivos de marketing online

El uso de correos electrnicos, sms o whatsapps es idneo para acciones one to one.

Ventajas: Personal, consentido, interactivo y medible. Para que funcione:

L a s B B D D d e b e n e s t a r c o m p l e t a s , filtradas, actualizadas y ser fiables.

Han de cumplir con la LOPD. El Asunto ha de tener gancho. Enviar en los momentos ms adecuados. Personalizar para una mayor eficacia. T e n e r u n p e s o a d e c u a d o y u n

contenido impactante o interesante. Si se incluye algn compromiso, hay

24/48 horas.

6.6. E-Mail Marketing

La solicitud de informacin por parte de un cliente potencial mediante e-mail debera ser respondida con las dimensiones creadas por Murphy y Tan: prompt: rapidez de respuesta, polite: normas de cortesa, educacin y dems formalismos, personal: personalizacin de la respuesta, profesional, promotional, tambin conocidas como las 5Ps del e-mail customer service. Un correo electrnico enviado como respuesta a una comunicacin iniciada espontneamente por un cliente actual o potencial debe aprovechar las posibilidades promocionales, entendiendo por promocin no solo el mejor precio, sino tambin, como oportunidad de hacer branding, venta cruzada, etc.

Cada vez ms servicios acuden a Internet para hacer investigaciones de mercado como las encuestas online para definir mejor su oferta

La ruta de navegacin de los usuarios por nuestra web nos proporcionar datos muy relevantes para conocer de primera mano a nuestros clientes.

Nos permitir configurar su perfil, generar estadsticas para la toma de decisiones y lograr interacciones altamente personalizadas, incrementando la posibilidad de crear inters y despertar el deseo. La inversin en recursos de Internet exige marcar objetivos en trminos de rentabilidad de las acciones.

6.8. Web corporativa.

La revolucin 2.0 ha dado lugar a una nueva forma de comunicacin entre consumidores y organizaciones. Comienza con los blogs. Blogs Webs estructuradas cronolgicamente y actualizadas con frecuencia, donde uno o varios autores abordan diferentes temas en tono accesible. Se puede incluir comentarios, con lo que el contenido se va enriqueciendo con la colaboracin de usuarios y enlaces que se incorporan.

Este primer nivel de interaccin y personalizacin abri todo un mundo de nuevas expectativas para la compra-venta y la comunicacin. Algunos bloggers, se han convertido en estrellas, sus contactos no tienen precio y son los mejores prescriptores.

6.9. Web 2.0

Buscadores y Redes sociales

Los consumidores actuales se relacionan a nivel personal y profesional, y con las empresas en las comunidades online, y se conectan porque les interesa lo que publica su lista de contactos.

Buscadores y Redes Sociales son las herramientas ms innovadoras para lanzar ofertas.

Ayudan a la difusin de las obras, que el pblico se sienta involucrado en el proceso, y a mantener una relacin directa con l. El buscador por excelencia es Google, aunque tambin est yahoo y otros.

Son perfectas para:

1) Conocer mejor a los clientes. 2) Fidelizar a los clientes.

Redes sociales YOUTUBE Sitio que ofrece un servicio gratuito para subir y compartir la visualizacin completa o parcial de vdeos, series, pelculas clips, etc. Youtube que se ha convertido en todo un fenmeno.

Otro de sus usos es la inclusin de publicidad (spots) antes de visualizar la informacin, que cuentan con gran efectividad.

Adems ofrece estadsticas muy valiosas sobre datos de comportamiento de los usuarios Al grabar vdeos y subirlos a plataformas como Youtube o Vimeo, se est creando un nuevo dilogo con el pblico, al ofrecerle imgenes de un proceso creativo que desconocan, como ensayos, montajes, entrevistas, etc.

FACEBOOK

Permite interactuar con los usuarios y construir valor de marca.

Es bsico seguir sus reglas de comunicacin y adaptarse al lenguaje del pblico y las particularidades de Facebook. Supone un entorno muy atractivo para las marcas, que crean pginas, grupos, comunidades o aplicaciones.., pero est costando que funcione la comunicacin o publicidad convencional, por su carcter intrusivo.

TWITTER

Se trata del servicio de microblogging ms famoso, cuenta con millones de usuarios y es un autntico fenmeno.

Consiste en enviar posts cortos (mx. 140 caracteres), con informacin casi en tiempo real de lo que se hace o pasa de inters para el usuario. Ser trending topic actualmente es la mxima aspiracin en cualquier proceso de comunicacin, independientemente de donde se haya originado

LINKEDIN.

La red profesional ms importante del momento. Permite interactuar con millones de profesionales, compartir experiencias y conocimiento, buscar trabajo o colegas. Una herramienta de contactos altamente cualificada por incorporar perfiles difciles de encontrar.

BANNER. Formato habitual. Con l muchas empresas han intentado rentabilizar su web, pero el abuso ha hecho que no goce de gran reputacin.

PATROCINIO. Consiste en relacionar una Marca o Empresa con los contenidos o parte de los contenidos de webs, buscadores...

6.10. Publicidad en Internet

RASCACIELOS O SKYCRAPERS. Formato muy extendido, permite mayor creatividad e informacin. Se ubica en el lateral de la pgina, en todo el site o en la pgina de descarga, puede ser fijo o rotatorio.

LAYER. Elemento que aparece en movimiento por la pantalla. Su notoriedad pueden traducirse en mltiples click. Permite gran segmentacin.

INTERSTITIAL O CORTINILLAS. Publicidad que ocupa la pantalla completa en cualquier formato. Aparece al hacer click y permanece el tiempo de la carga. Gran efectividad -se ve obligatoriamente- pero desaparece rpido - no es demasiado intrusivo-.

VDEOS. Existe una creciente importancia de los vdeos en las labores de marketing. La elaboracin de vdeos es solo un ejemplo de las enormes posibilidades que ofrecen las herramientas digitales para todas las organizaciones, que quieran situar al pblico en el centro de su misin artstica.

Ftima Alonso. Septiembre 2012