بتحقيق التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية وعالقته الميزة التنافسية لديها

Internal marketing in the Palestinian

universities and its relationship to achieving

their competitive feature.

ث ة اد الب اح إ عد سها سمير أبو حمرة

إ شر اف كت ور الد

إياد علي الدجني

صول ل م ت طلبات ا ست كم ال البحث ه ذا ق دم لى الح ة ع ج ر ست ير د ال م اج لي ة -إدارة تربوية -أصول التربية ف ي ام ع ة التربية ف ي ب ك سالم ية ال ج ب غ زة اإل

هـ1438/ربيع ثاني – م2017/يناير

زةــــــغ – ةــالميــــــة اإلســــــــامعـالج

ــاـشئون البحث العلمي والدراسات العليـ

ــةـــيـــــــــة التـــربـــــــــــــــــــــــــــليـك

ةـــإدارة تربوي -ول تربيةماجستير أص

The Islamic University–Gaza

Research and Postgraduate Affairs

Faculty of Education

Master of Fundamentals of Education

ب

ملخص الدراسةهدفت الدراسة التعرف إلى مستوى التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية هدفت الدراسة:

وعالقته بتحقيق الميزة التنافسية لديها.لتحليلي لتحقيق أهداف الدراسة استخدمت الباحثة المنهج الوصفي امنهج وأدوات الدراسة:

باالعتماد على استبانتين األولى لقياس مستوى التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية، والثانية لقياس مستوى تحقيق الميزة التنافسية لديها.

تكون مجتمع الدراسة من جميع العمداء، ونواب العمداء، ورؤساء مجتمع وعينة الدراسة: ( فردا ، 145األقصى في قطاع غزة والبالغ عددهم ) األقسام في الجامعة اإلسالمية وجامعة

(.%93.8 ( فردا ، بنسبة قدرها )136وبلغت عينة الدراسة )

وقد توصلت الدراسة إلى عدة نتائج من أهمها:مستوى التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية في محافظات غزة، لدى أفراد العينة جاء -1

(.%70.64ي )بدرجة كبيرة حيث حصل على وزن نسبمستوى تحقيق الميزة التنافسية في الجامعات الفلسطينية في محافظات غزة لدى أفراد العينة -2

(.%76.32جاء بدرجة كبيرة حيث حصلت على وزن نسبي )متوسطة ذات داللة إحصائية بين متوسطات تقدير درجة ممارسة توجد عالقة ارتباطية -3

ة بمحافظات غزة وبين مستوى تحقيق الميزة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطيني التنافسية.

:احثة بالتاليالب وبناء على نتائج الدراسة، اوصت

االهتمام بتطبيق التسويق الداخلي في إدارة الجامعة لما له من أهمية كبرى في زيادة رضا - .الموظفين

ا المالية لتمويل البحوث تضمين استراتيجية الجامعة أهدافا تعنى بتخصيص نسبة من موازنته - التسويقية.

االهتمام بتطوير المختبرات وشبكات المعلومات المحلية والعمليات الداخلية وتمكين فرق العمل - من تبادل الخبرات والمعرفة فيما بينهم.

ت

Abstract Purpose of the study: The study aimed at identifying the level of

internal marketing in the Palestinian universities and its relationship to

achieving their competitive feature.

Methodology:

In order to achieve the objectives of the study, the researcher used the

descriptive and analytical approach based on two questionnaires. The first was

designed to measure the level of internal marketing in the Palestinian

university, and the second to measure level of achievement of the competitive

feature.

Sample of the study:

It consisted of all the deans and vice deans and heads of departments at

the Islamic University and the University of Al-Aqsa in Gaza Strip, who were

(145) people, yet the study sample was only (136) individuals, a rate of

(93.8%).

Conclusions 1. Internal marketing level in the Palestinian universities in the provinces of

Gaza was highly achieved and reached a rate of (70.64%).

2. Level of achieving a competitive feature in the Palestinian universities in

the provinces of Gaza was shown in a clear way and reached a rate of

(76.32%).

3. There is a medium positive correlation with a statistical significance

between the degree of internal marketing in the Palestinian universities

and the level of achievement of competitive feature.

Based on the results of the study, the researcher concluded with a set

of recommendations including: 1. Raise interest in the application of internal marketing at the university

because of its great importance in increasing employees satisfaction.

2. Include targets at the university's strategy to make a specified financial

budget to finance the marketing research.

3. Raise interest in developing labs, local information networks, and internal

processes between both of them and enable member of teams to exchange

experiences and knowledge with each other.

ث

بسم اهلل الرمحن الرحيم

منكم واآمن الذين الله يرفع

درجات العلم أوتوا والذين

[11المجادلة: ]

ج

داءــــاإله لجني ثمار المجد مذاق تتوق الروح لمن يشاركها حالوته

فتختار أغلى األحبة

إلى الشهداء والجرحى واألسرى، عز نا على هذه األرض

لمني العطاء دون انتظارله هللا بالهيبة والوقار...إلى من ع إلى من كل

"والدي الغاليإلى من أحمل اسمه بكل افتخار "

إلى من عينيها تعانق السماء ليل نهار أمال بتوفيق هللا لي

"أميمهجة قلبي "

خواني وزوجاتهمإإلى

إبراهيم -زياد -محمد -أحمد -محمود

خواتي وشمعاتي المضيئةإلى أ

لعزيزوفاء وزوجها ا -سمر -سارة -عبير -إيمان

نجاح األشرم"إلى األخت والصديقة الغالية "

"عايدة بناتإلى رفيقة الدرب العلمي صديقتي الغالية "

"رشا وجدي" إلى شمسي المنيرة

إلى كل من أحببتهم في هللا، وكل من علمني حرفا

إلى جامعتي التي لها أنتمي

أهدي هذا الجهد المتواضع راجية من هللا التوفيق

ح

شكر وتقديرما لم يعلم، عزيز الثناء، جليل م بالقلم، عل م اإلنسان لحمدهلل العظيم األكرم، الذي عل ا

العطاء، ربنا ال ن حصي ثناء عليك أنت كما أثنيت على نفسك، والصالة والسالم على النبي ن باإلسالم أخالقنا. وصانا بالشكر، وعلمنا البر، وزي م، الذي أ المعل

جزيل الشكر والعرفان إلى الجامعة اإلسالمية وإلى طاقم وإنه ليشرفني أن أتقدم بالدكتور اإلدارة التربوية على ما قدموه لي من علم ، وأخص بالذكر -التدريس في كلية التربية

ف على إخراج هذا العمل دون سأم أو ملل، اشر ل بقبول اإل تفض الذي الفاضل/ إياد الدجني فكان نموذجا للعطاء.

:أشكر من شرفاني بقبولهم مناقشة رسالتيكما ال أنسى أن

محمود خليل أبو دف األستاذ الدكتور/

أحمد غنيم أبو الخير. والدكتور/

.كما وأتقدم بالشكر الجزيل إلى األستاذ أيمن بنات على جهوده المباركة

ائه. وأشكر كل من ساهم في إظهار هذا الجهد المتواضع، وكل من خصني يوما بدع

وإن أخطأت فمن نفسي والشيطان، وما توفيقي إال باهلل، عليه توكلت وإليه فإن أصبت فمن هللا، أنيب.

خ

فهرس المحتويات أ ............................................................................... إقــــــــــــــرار

ب ........................................................................ ملخص الدراسة

Abstract ........................................................................... ت

ج .............................................................................. اإلهــــداء

ح ........................................................................... قديرشكر وت

خ ...................................................................... فهرس المحتويات

ز ......................................................................... فهرس الجداول

ش ................................................... ضيحيةفهرس األشكال والرسوم التو

ص ....................................................................... فهرس المالحق

15 ...................................................... الفصـــل األول اإلطار العام للدراسة

16 ........................................................................... قدمة:الم

18 ..................................................................... مشكلة الدراسة:

19 .................................................................. فرضيات الدراسة:

19 ..................................................................... أهداف الدراسة:

20 ...................................................................... أهمية الدراسة:

20 ...................................................................... حدود الدراسة:

20 ................................................................ مصطلحات الدراسة: 22 ............................................................ الفصــل الثاني اإلطار النظري

23 ....................................................... المحور األول التسويق الداخلي

23 ............................................................................. تمهيد:

23 ............................................................ مفهوم التسويق الداخلي:

25 .................................................. نبذة تاريخية عن التسويق الداخلي:

د

26 ..................................................... تسويق الداخلي:مراحل تطور ال

27 ............................................................. أهمية التسويق الداخلي:

29 ........................................................ خصائص التسويق الداخلي:

29 ............................................................ أهداف التسويق الداخلي:

31 ............................................................. أبعاد التسويق الداخلي:

31 ...................................................................... أوال : التدريب:

33 ..................................................................... أهمية التدريب:

33 ................................................................... ثانيا : فرق العمل

34 .............................................................. خصائص فرق العمل:

34 ................................................................... نواع فرق العمل:أ

35 ............................................................... ثالثا : تمكين العاملين

36 ................................................................ رابعا : الدعم اإلداري

37 ....................................................... خامسا : المعلومات التسويقية:

39 ...................................................... أنموذج تنفيذ التسويق الداخلي: 41 ........................................................ المحور الثاني الميزة التنافسية

41 ............................................................................. تمهيد:

41 .......................................................... أوال : مفهوم الميزة التنافسية

42 ............................................... تعريف الميزة التنافسية في الجامعات:

42 .............................................................. أهمية الميزة التنافسية:

43 .......................................................... خصائص الميزة التنافسية:

44 ............................................................ مصادر الميزة التنافسية:

46 ..................................................العوامل المؤثرة في الميزة التنافسية:

47 ............................................................... أبعاد الميزة التنافسية:

ذ

48 ..................................................... متطلبات نجاح الميزة التنافسية:

50 ...................................................... أساليب تحقيق الميزة التنافسية:

51 ............................................ عالقة التسويق الداخلي بالميزة التنافسية:

52 ................................ أثر أبعاد التسويق الداخلي في تحقيق الميزة التنافسية: 55 ........................................................ الفصـــل الثالث الدراسات السابقة

56 ............................................................... أوال الدراسات العربية:

63 ............................................................. ثانيا الدراسات األجنبية:

71 .................................................... التعقيب على الدراسات االسابقة:

71 .................................................. أوجه االتفاق واالختالف من حيث: 74 ....................................................... الفصــل الرابع الطريقة واإلجراءات

75 ........................................................................... المقدمة:

75 ................................................................. أوال : منهج الدراسة:

75 ............................................................... ثانيا : مجتمع الدراسة.

76 ................................................................. ثالثا : عينة الدراسة:

76 ..................... رابعا : الوصف اإلحصائي لعينة الدراسة وفق البيانات الشخصية:

78 ................................................................ خامسا : أداة الدراسة:

79 ................................................................... صدق االستبيان.

Reliability ........................................................ 84ثبات اإلستبانة 88 ................... الفصـــــل الخامس نتائج الدراسة الميدانية "إجابة التساؤلت ومناقشتها"

89 ............................................................................. تمهيد:

89 ......................................................... المحك المعتمد في الدراسة:

90 ...................................................................... أسئلة الدراسة:

92 ........................................ أوال: تحليل فقرات استبانة " التسويق الداخلي"

ر

94 ............................................... ثانيا : تحليل فقرات مجال "فرق العمل"

96 ........................................... ثالثا : تحليل فقرات مجال "تمكين العاملين"

97 ................................... رابعا : تحليل فقرات مجال " المعلومات التسويقية "

99 ........................................ مجال " الدعم اإلداري " خامسا : تحليل فقرات

110 .................................................................... نتائج الدراسة:

113 ................................................................ توصيات الدراسة:

114 ................................................................ قترحات الدراسة:م

115 ..................................................................... المصادر والمراجع

127 .............................................................................. المالحق

ز

فهرس الجداول 30 ............................ . سلفا المذكورة األهداف من هدف كل مضمون يلخص(: 2.1) جدول

76 ............................ والجامعة الوظيفي المسمى حسب الدراسة مجتمع توزيع(: 4.1) جدول

76 ......................................... الوظيفي المسمى حسب العينة أفراد توزيع(: 4.2) جدول

77 ........................................... الخدمة سنوات حسب العينة أفراد توزيع(: 4.3) جدول

77 .............................................. العمل مكان حسب العينة أفراد توزيع(: 4.4) جدول

80 ...للبعد الكلية والدرجة" التدريب" األول البعد فقرات من فقرة كل بين االرتباط معامل(: 4.5) جدول

80 للبعد الكلية والدرجة" العمل فرق " الثاني البعد فقرات من فقرة كل بين االرتباط معامل(: 4.6) جدول

كليةال والدرجة" العاملين تمكين" الثالث البعد فقرات من فقرة كل بين االرتباط معامل(: 4.7) جدول 81 ............................................................................................ للبعد

الكلية والدرجة" التسويقية المعلومات" الرابع البعد فقرات من فقرة كل بين االرتباط معامل(: 4.8) جدول 81 ............................................................................................ للبعد

الكلية والدرجة" اإلداري الدعم" الخامس البعد فقرات من فقرة كل بين االرتباط معامل(: 4.9) جدول 82 ............................................................................................ للبعد

الكلية والدرجة" التنافسية الميزة" استبانة فقرات من فقرة كل بين االرتباط معامل(: 4.10) جدول 83 ........................................................................................ لالستبانة

والدرجة" الداخلي التسويق" استبانة مجاالت من مجال كل درجة بين االرتباط معامل(: 4.11) جدول 84 ................................................................................. لالستبانة الكلية

85 ...................... "الداخلي التسويق" استبانة ثبات لقياس كرونباخ ألفا معامل(: 4.12) جدول

85 .................. "الداخلي التسويق" استبانة ثبات لقياس النصفية التجزئة ةطريق: (4.13) جدول

86 ........................ "التنافسية الميزة" استبانة ثبات لقياس كرونباخ ألفا معامل(: 4.14) جدول

86 ..................... "التنافسية الميزة" استبانة ثبات لقياس النصفية التجزئة ةطريق: (4.15) جدول

89 ................................................ الدراسة في المعتمد المحك يوضح( :5.1) جدول

المجاالت من مجال لكل والترتيب النسبي والوزن المعياري واالنحراف الحسابي المتوسط(: 5.2) جدول 90 ............................................................................... "الداخلي التسويق"

س

فقرات من فقرة لكل والترتيب النسبي والوزن المعياري واالنحراف الحسابي المتوسط(: 5.3) جدول 92 ............................................................................... " التدريب" مجال

فقرات من فقرة لكل والترتيب النسبي والوزن المعياري واالنحراف الحسابي المتوسط(: 5.4) جدول 94 .............................................................................. "العمل فرق " مجال

فقرات من فقرة لكل والترتيب النسبي والوزن المعياري واالنحراف الحسابي المتوسط(: 5.5) جدول 96 .......................................................................... "العاملين تمكين" مجال

فقرات من فقرة لكل والترتيب النسبي والوزن المعياري واالنحراف الحسابي المتوسط(: 5.6) جدول 97 ..................................................................... "التسويقية المعلومات" مجال

فقرات من فقرة لكل والترتيب النسبي والوزن المعياري واالنحراف حسابيال المتوسط(: 5.7) جدول 99 ........................................................................... "اإلداري الدعم" مجال

101............................... الوظيفي المسمى –" األحادي التباين" اختبار نتائج(: 5.8) جدول

103......................... الخدمة سنوات –" مستقلتين لعينتين - T" اختبار نتائج(: 5.9) جدول

105......................... العمل مكان –" مستقلتين لعينتين - T" اختبار نتائج(: 5.10) جدول

استبانة فقرات لجميع والترتيب النسبي والوزن المعياري واالنحراف الحسابي المتوسط(: 5.11) جدول 106................................................................................"التنافسية الميزة"

الفلسطينية الجامعات في الداخلي ويقالتس ممارسة درجة بين االرتباط معامل(: 5.12) جدول 108............................................. التنافسية الميزة تحقيق مستوى وبين غزة بمحافظات

ش

فهرس األشكال والرسوم التوضيحية 38 ............................................................. الداخلي التسويق أبعاد(: 2.1) شكل

40 ............................................................... ورفيق أحمد أنموذج(: 2.2) شكل

50 ..................................................... التنافسية الميزة نجاح متطلبات(: 2.3) شكل

ص

فهرس المالحق 128....................................................... األولية صورتها في االستبانة(: 1) ملحق

134................................................................... المحكمين أسماء(: 2) ملحق

135...................................................... النهائية صورتها في االستبانة(: 3) ملحق

140............................................................... المهمة تسهيل كتاب(: 4) ملحق

141............................................................... المهمة تسهيل كتاب(: 5) ملحق

142............................................................... المهمة تسهيل كتاب(: 6) ملحق

143............................................................... المهمة تسهيل كتاب(: 7) ملحق

ل األولـــالفص اإلطار العام للدراسة

16

ل األولـــالفص دراسةاإلطار العام لل

:المقدمة األولةةى يبةةدو مةةن غيةةر المةةألوف أن نتحةةدث عةةن موضةةوع تربةةوي مةةن وجهةةة نظةةر للوهلةةة

أصةبحت مؤسسةات التربويةة لمؤسسات علمنا بأن ا ما إذا سيزول االستغراب صناعية، ولكن ذلك

المادي للمجتمةع، ومةن لنمو فهي معامل تنتج العقول البشرية المتخصصة التي تخطط ل إنتاجية،

ك المعامل الجامعات فهي تعد إحدى أهم مؤسسات المجتمع. أهم تل

الوقت الحالي بدور بالغ األهمية في حياة األمم يتقوم رسالة الجامعات ف حيث(. وعليه يمكن 34م، ص2001)كسناوي، االقتصاديمراحل تطورها اختالفوالشعوب على

خالل تزويد نوالمميز، مدورها الطليعي لالقول إن الجامعة تتحمل أعباء جسيمة من خالم، 2001المجتمع بالكوادر البشرية المؤهلة والمزودة بالمهارات الالزمة )عابدين وأبو سمرة،

(.281ص

أشار العتيبي أن التسويق وظيفة إدارية ضرورية ألي إدارة في أي مؤسسة من كماأو غير ا لموسوسواء أكان منتجها م ح،ال تهدف إلى الرب والمؤسسات، سواء أكانت تهدف أ

م، 2015)العتيبي، لتسويقملموس، وال تستطيع المؤسسة القيام بأي نشاط دون وجود ا Marketingووظيفة التسويق ، يجب أن يكون جزءا من فلسفة المؤسسة فالتسويق ؛(19ص

Function يتوجب أن تتحملها جميع المستويات اإلدارية للعاملينLine Employees في (.343 م، ص2009ائي والعالق، المؤسسة )الط

التي تعمل على تحقيق مهمةالداخلي أحد األساليب ال لعميلبا االهتمامأصبح ولقدالنجاح والريادة ألي مؤسسة وخاصة المؤسسات التعليمية والتي يتركز نجاحها على مقدم الخدمة

بأهمية واالقتناعطلوب الم يالعاملين الداخليين التوجه التسويق لهؤالءيستدعي أن يكون ماوهو (.2م، ص2007وجاسم، صادقدورهم وأدائهم في تحقيق أهداف المؤسسة )

نشأ التسويق الداخلي من فكرة اعتبار الموظفين عمالء داخليين وهم السوق األول ولقدللمؤسسة وهذا السوق الحالي يحتاج إلى التعليم والتعرف برسالة المؤسسة، ونجاح التسويق لهذه

17

م،2011، عبد العزيزمع العميل الخارجي )التعامل فيعات سيؤدي إلى النجاح المجمو (. ويمكن ارجاع بداية الحديث عن مفهوم التسويق الداخلي الى دراسة كوتلر وليفي 336ص

Kotler and Levey تحت عنوان " توسيع مفهوم التسويق"، وقد أشارت هذه 1969عام ، م،2002 محمد،( ليشمل التسويق الداخلي لتسويقالتقليدي لالدراسة إلى ضرورة توسيع المفهوم

(.166ص

يهدف إلى تطوير معرفة كل من العمالء سبالتسويق الداخلي بأنه نشاط رئي ويقصد .Shoham, 2005, pلزيادة الفاعلية للمؤسسة) لوظيفيةالمعوقات ا الةالداخليين والخارجيين وإز

أنه التنسيق والتبادل الداخلي بين المؤسسة ليخالتسويق الدا بريدي وفريل ويعتبر(.435(. وقد Pride& Ferrel, 2003, p. 577والعاملين فيها لتحقيق النجاح الخارجي مع العمالء)

اعتبرها كال من حداد وعلي فلسفة إدارية لترتيب أوضاع المؤسسة من الداخل قبل الشروع (.400ص ،2008والتوجه إلى العمالء الخارجيين )حداد وعلي،

التسويق الداخلي إلى نشر وتبادل المعلومات، إضافة إلى تطوير القدرات ويهدفوإدارة املين،والكفاءات وإيجاد أنظمة حوافز، وخلق مناخ تنظيمي مناسب، والحفاظ على الع

(.345ص م،2011وترسيخ ثقافة الجودة وتحسين اإلنتاجية )الروسان، االتصاالت

اخلي في المؤسسات الجامعية يتضح من خالل أن كل فرد بالتسويق الد االهتمام إنكل منهما أن وعلى ،داخليين ينله أدوار كعمالء داخليين ومورد ةوكل قسم داخل المؤسس

العمل معا وبالطريقة التي تحقق رسالة المؤسسة فرادالخدمات، وأن على األ أفضليحصل على مؤسسة، حيث يوجد تفاعل بين مقدم الخدمة واستراتيجيتها وأهدافها وهذا عنصر هام داخل ال

(.2م، ص2002ومتلقيها )حامد،

وذلك بسبب التداخل بين التعليمية، المؤسساتأهمية التسويق الداخلي في وتزدادالعاملين عند تقديم الخدمة، كما أن أداء العاملين هنا هو المنتج الذي يشتريه العمالء

.(Wong& Perry,1991, p.11-13)ق التميزالخارجيون، وهو وسيلة من وسائل تحقي

السريع، وتعد رتعمل في بيئة من أهم خصائصها التغي ليومالجامعية ا ساتالمؤس ن إالمنافسة الشرسة التي تتلقاها الجامعات سواء على المستوى المحلي، أو اإلقليمي، أو العالمي

صبحكلما زادت حدة المنافسة، أ معية،الخدمات الجا يقمن الدوافع الرئيسية لألخذ بمدخل تسو

18

من الضروري للمؤسسات الجامعية أن تميز خدماتها ومنتجاتها بهدف تدعيم مركزها التنافسي (Rishardson, 2006, p. 26.)

مجموعة من وفي ظل اشتداد المنافسة بين الجامعات كان لزاما على الجامعة وضعسين من خالل إنشاء عالقة في وجه المنافطات التي تمكنها من الوقوف االستراتيجيات والمخط

(.177م، ص2012عمالئها )بن جروة، وطيدة مع

والتي( م2015) هايجنغ كدراسة الداخلي، التسويق تناولت التي والدراسات الجهود تعددت ولقد العالي، التعليم مؤسسات سياق في األمر حقيقة في التنافسية الميزة تعني ماذا إلى أشارت وتناولت كما العالي، التعليم في الداخلي التسويق أنشطة تناولت التي( م2014) لشرافيا ودراسة جودة على وأثره البشرية الموارد إلدارة كمفهوم الداخلي التسويق( م2011) إسماعيل دراسة

.التعليمية الخدمة

لي،الداخ التسويق بتطبيق تهتم التي الدراسات من العديد على الباحثة اطالع خالل من لهم عاملين على الحصول في تتجلى كبيرة منافع من له لما لمؤسساتها التنفيذ حيز وتضعه العمالء، إلى الجودة من عال مستوى ذات خدمات وتقديم التعامل في عالية ومهارات قدرات، للتسويق أساسيا متطلبا يعد الداخلي التسويق أن عن فضال ،(م2011) وقدادة الفياض كدراسة

رأت المنطلق هذا من ،(م2013) وساهاف قايوم دراسة لذلك أشارت كما الناجح، خارجيال لزيادة تنافسية ميزة إلكسابها الداخلي التسويق إلى الفلسطينية الجامعات حاجة مدى الباحثة .والعربية المحلية العمل أسواق في خريجيها على الطلب

:الدراسة مشكلة كلة الدراسة في األسئلة التالية:ضوء ما سبق يمكن صياغة مش في

وجهة من غزة محافظات في الفلسطينية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة درجة ما -1 األقسام؟ ورؤساءالعمداء ونواب العمداء نظر

بين متوسطات درجات ( (α ≤ 0.05 مستوى عند إحصائيا داللة ذات فروق توجد هل -2 محافظات في الفلسطينية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة لدرجة العينة أفراد تقديرات

؟(الجامعة -الخدمة سنوات -الوظيفي المسمى) لمتغير تعزى غزة

وجهة من غزة محافظات في الفلسطينية الجامعات في التنافسية الميزة تحقيق مستوى ما -3 األقسام؟ ورؤساء العمداء ونواب العمداء نظر

19

متوسطات بين( (α ≤ 0.05 داللة مستوى عند إحصائيا دالة ارتباطية عالقة توجد هل -4في الجامعات الفلسطينية الداخلي التسويق ممارسةتقدير أفراد العينة لدرجة درجات

لديها. التنافسية الميزة تحقيق لمستوى هم تقديرات متوسطات وبينبمحافظات غزة

:الدراسة فرضياتدرجات تقدير متوسطات بين ((α ≤ 0.05 مستوى عند إحصائية داللة ذات فروق توجد ال -1

تعزى بمحافظات غزة الفلسطينية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة لدرجة العينة أفراد (.قسم رئيس عميد، نائب عميد،) الوظيفي المسمى لمتغير

تقدير درجات متوسطات بين( (α ≤ 0.05 مستوى عند إحصائية داللة ذات فروق توجد ال -2 سنوات لمتغير تعزى الفلسطينية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة لدرجة ةالعين أفراد

(.فأكثر 10 من سنوات، 10 من أقل إلى 5 من سنوات، 5 من أقل) الخدمة

تقدير درجات متوسطات بين ((α ≤ 0.05 مستوى عند إحصائية داللة ذات فروق توجد ال -3 الجامعة لمتغير تعزى الفلسطينية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة لدرجة العينة أفراد

(. األقصى جامعة األزهر، جامعة اإلسالمية، الجامعة)

متوسطات بين ( (α ≤ 0.05 داللة مستوى عند إحصائيا دالة ارتباطية عالقة توجد -4في الجامعات الفلسطينية الداخلي التسويق ممارسة درجةدرجات تقدير أفراد عينة الدراسة ل

لديها. التنافسية الميزة تحقيق لمستوى هم تقديرات متوسطات وبينت غزة بمحافظا

:الدراسة أهداف هذه الدراسة إلى تحقيق التالي: هدفت

.غزة بقطاع الفلسطينية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة درجة تحديد -1 في خليالدا التسويق ممارسة لدرجة العينة أفراد تقديرات في الفروق دالالت عن الكشف -2

(.الجامعة الخدمة، سنوات الوظيفي، المسمى) لمتغيرات تبعا الفلسطينية الجامعات

.غزة بمحافظات الفلسطينية الجامعات في التنافسية الميزة تحقيق مستوى تحديد -3

متوسطات وبين الداخلي التسويق ممارسة درجة بينارتباطية عالقة مدى وجود من التحقق -4 محافظات في الفلسطينية الجامعات لدى التنافسية الميزة تحقيق مستوى ل العينة أفراد تقديرات

.غزة

20

:الدراسة أهمية :التالي خالل من الحالية الدراسة أهمية تنبثق

التوسع حركة تفرضها حتمية كضرورة التنافسية الميزة تحقيق في الداخلي التسويق أهمية -1 البقاء في المؤسسة فرص على فظةالمحا في دور من لها ولما غزة، محافظات في الجامعي

.واالستمرار :التالية الجهات الدراسة هذه تفيد قد -2

لجامعاتهم التنافسية الميزة تحقيق في بالجامعاتواإلداريون التدريس هيئة أعضاء.

التعليمية العملية أداء تحسين خالل من المؤسسات في الجودة وحدات على القائمون .مخرجاتها وتحسين

السيما وأنها ،التربوي المجال في للباحثين جديدة آفاقا الحالية الدراسة تفتح أن الممكن من -3 موضوع إلى ستتطرق التي الفلسطينية الخدمات بيئة في القليلةالعلمية المحاوالت إحدى

.التعليم قطاع في الداخلي التسويق

:الدراسة حدود :التالي في الدراسة حدود تمثلت

لدراسة على تعرف عالقة التسويق الداخلي في الجامعات ا اقتصرت :الموضوع حدالتدريب، فرق العمل، تمكين العاملين، الدعم الفلسطينية والمتمثلة باألبعاد الخمسة التالية )

( لتحقيق الميزة التنافسية لديها.اإلداري، المعلومات التسويقية البشري الحد:

.الفلسطينية الجامعات في األقسام ءرؤسا العمداء، نواب العمداء، على الدراسة طبقت

المؤسسي الحد: .األقصى جامعة ،اإلسالمية الجامعة

المكاني الحد: غزة محافظات

الزماني الحد:

.م2017 - 2016من العام الدراسي الدراسي األولفي الفصل طبقت الدراسة

:الدراسة مصطلحات اعتمدت الدراسة المصطلحات التالية:

21

خليالدا التسويق: "الجهود المخططة القائمة على استخدام المدخل التسويقي، للقضاء على بأنه ويعرف

تنفيذ لل هالتعاون والتكامل الوظيفي بين الموظفين اتجاه وتحقيق ،المقاومة التنظيمية للتغييريمكن في النهاية من تحقيق رضا المنظمة الكلية والوظيفية، بشكلالفعال الستراتيجيات

p.10)،Rafiq and ,2000" مستهلكمحفزين وموجهين بال وظفينك،من خالل مالمستهلAhmad.)

نظام إداري إنساني، يركز على إقامة وتعزيز عالقات بأنه الباحثة اصطالحا: وتعرفهطيبة وطويلة األجل بين المؤسسة والعاملين لديها، كمرحلة سابقة وضرورية لالهتمام بالسوق

االستخدام الفعال لألسباب واألدوات المناسبة في توظيف العاملين الخارجي، وذلك من خالل في المؤسسة، وتنمية وتطوير أدائهم ومهاراتهم وتحفيز وتعزيز العالقات الداخلية معهم، بالشكل

الذي يعود بالفائدة لكال الطرفين، المؤسسة والعاملين فيها.

الحصول يتم التي الدرجة :بأنه إجرائيا الداخلي التسويق ممارسة درجة الباحثة وتعرف في الداخلي التسويق ممارسة مدى استبانة فقرات على العينة أفراد استجابات من عليها

.بعد فيما بناؤها يتم والتي الجامعات على صياغة وتطبيق االستراتيجيات التي تجعلها في سسةهي قدرة المؤ ": التنافسية الميزة

االستغالل خاللمن تحققفي نفس النشاط والتي ت ى خر األ سساتمركز أفضل بالنسبة للمؤ الكفاءات والمعرفة ادية، والتنظيمية، باإلضافة إلى األفضل لإلمكانيات والموارد الفنية، والم

"ستراتيجيتها التنافسيةامن تصميم وتطبيق هاوغيرها التي تتمتع بها المؤسسة والتي تمكن .(14م، ص2006)أبو بكر، يتم الحصول الدرجة التي بأنه: إجرائيا الميزة التنافسية تحقيقمستوى الباحثة وتعرف

بالميزة التنافسية المتعلقة ةلعينة على أداة الدراسة االستبانا أفرادعليها من خالل استجابات والتي صممت لهذا الغرض.

المؤسسات التي تضم كل منها ما ال يقل عن ثالث كليات هيالفلسطينية: الجامعاتمعية، وتقدم برامج تعليمية تنتهي بمنح الدرجة الجامعية األولى، وللجامعة أن تقدم برامج جا

، ويجوز لها تقديم برامج ة العالي أو الماجستير أو الدكتورا للدراسات العليا، تنتهي بمنح الدبلوم اليليم الع)وزارة التربية والتع تعليمية تنتهي بمنح شهادة الدبلوم العالي، وفق أنظمة االدبلوم

.(12 ص م،1998الفلسطينية،

ل الثانيــالفص النظري اإلطار

23

األول المحور التسويق الداخلي

تمهيد:س بقائها، سواء كانت أصبح التسويق في عصرنا الراهن عماد ربحية المؤسسات وأسا

يعد االهتمام فالتسويق الناجح هو الذي يقود المؤسسة إلى النجاح، و ،نتاجيةإ خدماتية أوبالعاملين في المؤسسات وتلبية رغباتهم واحتياجاتهم والنظر إليهم كعمالء داخليين للمؤسسة، من

أن وبما ين.يم خدمات متميزة لعمالئها الخارجالركائز المهمة لنجاح هذه المؤسسات في تقدلها، فتطوير لين يمثلون السوق األول للجامعة ووظائفهم تمثل منتجات داخليةالعمالء الداخ

الخدمات يجب أن يتفق مع حاجاتهم ورغباتهم ومن ثم زيادة درجة رضاهم التي تزيد من انتمائهم العاطفي لهذه الجامعة مما يؤدي إلى تحقيق ميزة تنافسية للجامعة عن الجامعات

األخرى باحتفاظها بأفضل هيئة تدريسية وإدارية.اإلدارة والتسويق المعاصر بالتسويق ويندرج هذا الجانب ضمن ما يعرف في أدبيات

الداخليInternal Marketing والذي يعد أحد المداخل التسويقية المهمة لكافة المؤسسات في العصر ،

الحديث.وستتناول الباحثة التسويق الداخلي من خالل مفهومه، نبذة تاريخية عنه، مراحل تطوره، أهميته،

لتي يمنحها للجامعة.خصائصه، أهدافه، أبعاده، والمزايا ا

مفهوم التسويق الداخلي:بأنه فلسفة وممارسات التسويق على األفراد الذين (Berry, 1984, p.23)عرفه بيري

األفراد واالحتفاظ بهم. أدمون العمالء بحيث يتم توظيف أكفيخويظهر من هذا المفهوم قاعدة أساسية في أدبيات التسويق الداخلي وهى موظف راضي

زبون راضي، وهذا يعني أن التسويق الداخلي له تأثير على العميل الخارجي والجودة.تساوي

بأنه فلسفة معاملة العاملين على أنهم (Cahill, 1995, p.15)ولقد عرفه كهيل عمالء حقا والعمل على إشباع احتياجاتهم ورغباتهم، وممارسة عليهم عمليات التطوير والتدريب

جذب بأنه (Payne, 1993, pp.163- 165)ئهم، كما عرفه بهدف تحسين مستوى أداتهم، وذلك اواختيار وتدريب، وتحفيز وصيانة أفضل العاملين، والعمل على إشباع احتياج

24

كخطوة ضرورية تسبق إشباع احتياجات العمالء وذلك ألن العاملين هم العمالء الداخليين تطيعوا خدمة العمالء الخارجين.للمؤسسة، وبالتالي يجب أن يتلقوا الخدمات، حتى يس

جهود المؤسسات الخدمية الهادفة لتزويد : فقد أشار للتسويق الداخلي بأنهأما جيميسون العاملين بتصور كامل وفهم واضح لألهداف والمهمات التي ترغب المؤسسة بتحقيقها من خالل

.(Gummesson, 2000, p.14)التدريب والتحفيز والتقويم والمكافأة إلنجاز األهداف

لتزام اإلدارة بالتدريب امكافأة أفراد المؤسسة وكذلك في كونه يتمثل التسويق الداخليومراجعة وتقييم التطور الفردي ومراجعة سياسة إدارة الموارد البشرية وإعادة تعريف اإلدارة من

.(8م، ص2002)الضمور، املين على اإلنجاز من خالل العملزاوية مساعدة العبأنه التنسيق والتبادل الداخلي بين ( Pride & Ferrel, 2003, p. 577)ه بريدي وفريل وعرف

المؤسسة والعاملين فيها لتحقيق النجاح الخارجي مع العمالء.

المنظور التسويقي إلدارة العاملين استخدام في حين عرفه كال من الطائي والعالق بأنهادرين على تقديم أفضل الخدمات وإيجاد عالقات في المؤسسة وتنمية مهاراتهم لكي يكونوا ق

م، 2009)الطائي والعالق، ق الهدف الذي بدوره يحقق الربحيةطيبة مع العمالء وبالتالي تحقي .(246ص

فيما رأت الطويل بأن التسويق الداخلي يتمثل في مجهودات وأنشطة تمارسها المؤسسة ظيفي، كما أنه يعمل على تطوير معرفة بهدف تطوير العمالء الداخليين وتحقيق رضاهم الو

العمالء الداخليين، وإنشاء قناة اتصال فعالة فيما بينهم لجعل كل وحدة تنظيمية داخل المؤسسة م، 2010)الطويل، للوحدات األخرى داخل نفس المؤسسةقادرة على تسويق قدراتها وإمكانياتها

.(322ص

م ع لجتهادات متباينة، إل أن هناك قواسيمكن القول بأن مفهوم التسويق الداخلي قد خض :يمشتركة تجمع هذه الجتهادات وه

.التسويق الداخلي هو أنشطة موجهة للعاملين .اعتبار العاملين في المؤسسة عمالء يجب االهتمام بهم . تنعكس نتائج التسويق الداخلي في تسويق المؤسسة خارجيا

المفاهيم الرئيسية:أن التسويق الداخلي يتضمن مجموعة من كما .التسويق الداخلي منهج إداري يبدأ من داخل المؤسسة ويمتد أثره إلى الخارج

25

يتطلب تطبيقه تبني جميع أعضاء المؤسسة التفكير والسلوك اإليجابي عند االتصال بالعمالء.

.ينبع سلوك العاملين من أخالقيات المؤسسة العاملين بها لي بأن يحدث تناغم وتكامل بين أهداف المؤسسة وسلوك الفكرة األساسية للتسويق الداخ

العاملين. .أن يتم تشكيل ثقافة العاملين بصورة مناسبة تزيد من تحفيزهم وتمكينهم

نظام إداري إنساني، يركز على إقامة بأنه التسويق الداخلي الباحثةتعرف وعلى ذلك لديها، كمرحلة سابقة وضرورية وتعزيز عالقات طيبة وطويلة األجل بين المؤسسة والعاملين

لالهتمام بالسوق الخارجي، وذلك من خالل االستخدام الفعال لألسباب واألدوات المناسبة في توظيف العاملين في المؤسسة، وتنمية وتطوير أدائهم ومهاراتهم وتحفيز وتعزيز العالقات

والعاملين فيها. الداخلية معهم، بالشكل الذي يعود بالفائدة لكال الطرفين، المؤسسة

نبذة تاريخية عن التسويق الداخلي:يمكن إرجاع بداية الحديث عن مفهوم التسويق الداخلي إلى دراسة كوتلر وليفي عام

ت هذه الدراسة إلى ضرورة توسيع "توسيع مفهوم التسويق"، وقد أشار ، تحت عنوان (1969) جتماعي، والتسويق فيالسويق الداخلي، والتالمفهوم التقليدي للتسويق ليشمل التسويق ا

.(166م، ص2002)محمد، المؤسسات التي التهدف إلى الربح

لقد خرج التسويق الداخلي من رحم مفهوم التسويق بالعالقات، حيث الهدف األساسي )أبو رمان، اظ بهم وإيصالهم إلى درجة الوالءهو بناء قاعدة من العمالء الخارجيين واالحتف

.(218م، ص2005

جع نشأة المفهوم إلى التطور الذي حدث في التسويق الخدمي ومؤسسات األعمال، وتر عن طريق تقديم خدمة عالية الجودةوهى وسيلة إليجاد ميزة التنافسية داخل المؤسسة،

هتمام بالتسويق الداخلي بالتزايد في بداية ثمانيات وقد أخذ اال .(105م، ص2009)حجازي، .(747م، ص2013)عبدهللا، شتداد المنافسة بين المؤسساتبب االقرن الماضي، وذلك بس

أهمية التسويق الداخلي في المؤسسات الخدمية، وذلك بسبب التداخل بين ادتز قد و العاملين والعمالء عند تقديم الخدمة، كما أن أداء العاملين هنا هو المنتج الذي يشتريه العمالء

26

-166م، ص2002)محمد، التمييز في السوق تحقيق لة من الوسائل لالخارجيون، وهو وسي167).

مراحل تطور التسويق الداخلي:يبدأ التسويق الداخلي بفهم اتجاهات العاملين واإلدارة نحو المؤسسة، والخدمات المقدمه

.(Kotler& Keller, 2007, p.230) ثم االهتمام بالتدريب وفرق العمللعمالئها،

ر التسويق الداخلي:ولقد تم تحديد ثالث مراحل لتطوي

التطبيق الستراتيجي وإدارة التغيير: -1ركزت هذه المرحلة على أن التسويق الداخلي هو الدافع أو المحرك لتطبيق استراتيجية المؤسسة، والمقصود هنا ضرورة إشراك العاملين في وضع األهداف واالستراتيجيات، ألنهم

ستراتيجية، وترتكز هذه المرحلة على أن االعلى تطبيق يقومون على تحقيق األهداف ويعملون متعاملين مباشرة للى العاملين في الخطوط األمامية أنشطة التسويق الداخلي التقتصر فقط عل

,Rafig& Ahmed, 2000) جميع العاملين في المؤسسة أيضا مع الجمهور، وإنما تمتد إلىp. 234).

مرحلة إرضاء العاملين: -2ة هذه المرحلة على أهمية التركيز على قضايا تحفيز العاملين أشارت الدراسات في بداي

ورضاهم، والسبب الرئيسي وراء ذلك هو ضرورة توجيه مفهوم التسويق الداخلي لتحسين جودة الخدمة المقدمة للعمالء وتطويرها، وذلك بتحسين مستوى أداء العاملين وتطويرهم، بسبب

همية رضا العاملين في انعكاسها على رضا االختالف في مستوى جودة الخدمة، وتكمن أ العمالء، أي أن إرضاء العاملين يقود إلى رضا العمالء، ويتم ذلك باستقطاب أفضل العاملين واالحتفاظ بهم وتحفيزهم، األمر الذي سيؤدي إلى تحقيق أعلى مستويات الجودة في األداء

(19م، ص 2010وبالتالي إرضاء العمالء. )مطاحن،

توجه بالعميل:مرحلة ال -3ين العاملين والعمالء أكد كرونروس من خالل دراسة قام بها على أهمية التفاعل ب

عمالء تكرار التعامل مع المؤسسة من قبل ال لتفاعل الذي اليؤدي فقط إلىذلك االخارجين، إلى: الخارجين، وإنما يؤدي أيضا

27

. سة أيضا زيادة الفرص التسويقية للمؤس -1كل مستمر والتنسيق بين العاملين في اإلدارات المختلفة بهدف رفع تحفيز العاملين بش -2

مستوى األداء.يد العالقة بين العمالء التكامل بين الوظائف اإلدارية المختلفة التي تهدف إلى توط -3

.(Gronoos, 1990, p.121) والمؤسسة

أهمية التسويق الداخلي:هداف أ ورغبات العاملين وتحقيق ع حاجاتيشكل التسويق الداخلي أهمية بالغة في إشبا

المؤسسة، كونه يعمل على توفير بيئة داخلية تدعم الروح المعنوية وتنمي السلوكيات اإليجابية لدى األفراد اتجاه المؤسسة.

أهمية التسويق الداخلي بالنقاط التالية:( (Rafiq and Ahmad, 2000, p. 453حدد حقيق رضا العاملين.يساهم في توفير بيئة محفزة تؤدي إلى ت -1يساعد في تحقيق التكامل والتنسيق في نشاطات المؤسسة الداخلية التي تتعلق بالعاملين -2

وعالقاتهم. يساهم في نشر ثقافة وتطبيق فلسفة التسويق داخليا كما هو التوجه نحو تطبيقها خارجيا ، -3

أي على العمالء.سة محددة وشاملة يمكن من خاللها يساعد التسويق الداخلي في تطبيق استراتيجية للمؤس -4

تحقيق األهداف بعيدة المدى المتعلقة بالعاملين.

بأنه يجب الحفاظ على العمالء الداخليين للوصول إلى الحفاظ على اإلشارة وتجدر تطبيق التسويق الداخلي، وينصب اهتمام خالل العمالء الخارجيين ويمكن تحقيق ذلك من

أفضل العاملين، خصوصا في المكاتب األمامية التي تتعامل التسويق الداخلي على اختيار حيث االتصال المباشر بالعمالء وتحقيق تفاعل إيجابي معهم Front-lineمباشر مع العمالء

(Gumesson, 2000, p.24 .) فال نستطيع بناء خطة تسويقية إال بعد الحصول علىن العاملين الذين يفترض أن يتمتعوا ببيئة المعلومات الالزمة من األقسام الداخلية باختالفها م

.Kotler and Keller, 2007, p) وهذا يعكس أهمية التسويق الداخليمستقرة ومرضية، 213.)

إلى أن هذه األهمية تظهر ثمرتها على الجامعة عندما تهتم الجامعة الباحثة خلصوت ، وفقا لمفهوم التسويق الداخلي بتدريب العاملين وتقوية مهاراتهم وتحديد أشكال التعاون بينهم

28

الذي يساهم في بناء عالقات داخلية جيدة تهدف لتحسين جودة الخدمة المقدمة، ولهذا على مجموعة من القيم التي تعكس أهمية العمالء الداخليين لترسيخ الجامعات أن تبذل جهدا حقيقيا

على العمالء الخارجيين. إيجابيا لينعكس ها التسويق الداخلي للمؤسسات:المزايا التي يمنح

يعد التسويق الداخلي متطلبا أساسيا للتسويق الخارجي الناجح، كما أن رفع قدرات ومهارات األفراد العاملين والتعليم المستمر لهم سيمكن المؤسسة من أن تكون أقوى مع مرور

الء العاملين، الزمن، وذلك بسبب القدرات الجوهرية التي ستمتلكها المؤسسة من خالل هؤ لكي فالتسويق الداخلي يعزز أداء العاملين في المؤسسة، ويعمل على تنمية مهاراتهم وقدراتهم

الخدمات وإيجاد عالقات طيبة مع العمالء، ومن ثم تحقيق الهدف على تقديم أفضل يكونوا .(51ص م،2007)صادق وجاسم، العمالء الذي بدوره يحقق الربحيةالخاص أال وهو رضا

وفي ضوء هذه المعطيات وجدت الباحثة من األهمية التنويه إلى المزايا التي يمنحها التسويق الداخلي للمؤسسات:

تشجيع العاملين نحو األداء األفضل. -1 تمكين العاملين بحيث يكونوا قادرين على قبول الصالحيات وتحمل المسؤوليات. -2 المؤسسة لدى العاملين لديها. تحقيق فهم أعمق نحو أهداف وسياسة وإجراءات وتوجهات -3تشجيع العاملين لتقديم خدمة متميزة للعمالء من خالل الثناء على مساهماتهم في نجاحات -4

المؤسسة. تحقيق مستوى أفضل من التنسيق والتعاون بين دوائر المؤسسة وأقسامها المختلفة. -5واإلستراتيجية للمؤسسة من تحقيق التكامل بين ثقافة المؤسسة وإدارة الموارد البشرية والرؤيا -6

ية من جهة أخرى )الفياض جهة، وبين احتياجات العاملين المهنية واالجتماع .(247م، ص2011وقدادة،

( في مقابلة أجرتها الباحثة معه مزايا أخرى يمنحها التسويق الداخلي 2016وأضاف )السقا، للجامعات الفلسطينية أهمها:

المناخ االجتماعي بين العاملين في الجامعة.يعمل التسويق الداخلي على تحسين -1 تسهم فرق العمل المختلفة في الجامعة بتطوير الخدمات المقدمة للطلبة. -2يؤكد على البناء الثقافي وتحديد المسار من أجل تجسير الفجوة بين صياغة -3

االستراتيجية وتنفيذها.

29

خصائص التسويق الداخلي:ن الخصائص وهى مستمدة من تكامل إدارة الموارد ن التسويق الداخلي يحمل العديد مإ

؛ 53، ص2005؛ العجارمة 8، ص2003 وقد أشار كال من )شعبان ويقية البشرية واإلدارة التس ( إلى تلك الخصائص:247، ص2011الفياض وقدادة

التسويق الداخلي عموما ليس أنشطة منفصلة عن بعضها، ولكنها متضمنة بالجودة األولية -1دمة العمالء، واالستراتيجيات واألعمال الكلية، حيث يشكل األنشطة المرافقة ويعد لبرامج خ

هيكل تمهيدي للنشاط التسويقي الخارجي.هى النقطة الحاسمة لنجاح التسويق الخارجي، ، و االتصاالتيعتمد التسويق الداخلي على -2

نطاق الكادر كما له دور حاسم في اكتساب الميزة التنافسية وفي تقليص الصراع داخل الوظيفي.

يكون التسويق أكثر نجاحا عندما يكون االلتزام عالي عند المستويات العليا في اإلدارة وكذلك -3 يلتزم به كافة العاملين ويكون أسلوب اإلدارة المفتوحة هو األسلوب السائد.

ومكافآتهم على ذلك بشكل منصف. ،إنجاز المرؤوسينبعرف ي -4 اجتماعية:التسويق الداخلي عملية -5

فهو يطبق داخل المؤسسة إلدارة عملية التبادل والتفاعل بين المؤسسة والعاملين بها، فالعاملين ال تقتصر حاجاتهم على الحاجات المادية فقط، وإنما هناك حاجات اجتماعية مثل

.ا يتحقق من خالل التسويق الداخلياألمن، واالنتماء، والصداقة، وهذ إدارية تعمل على التكامل المختلف داخل المؤسسة من خالل: التسويق الداخلي عملية -6 التأكيد من أن كل العاملين لديهم دراية وخبرة كافية عن األنشطة التي يقومون بها، وأن هذه

األنشطة تؤدي إلى إشباع حاجات العمالء الخارجيين. .التأكد من كل العاملين تم إعدادهم وتحفيزهم ألداء عملهم بكفاءة

التسويق الداخلي: أهدافأهداف التسويق الداخلي متضمنة في أهداف التسويق الخارجي وأهداف المؤسسة ككل، فالتسويق الداخلي يعمل على إدارة العاملين، وتدعيم دافعيتهم بغرض تحسين أدائهم وسلوكياتهم

م، 2002تم تنفيذها بواسطة المؤسسة )الصحن، يمن نجاح البرامج الداخلية التي بطريقة تض وبصفة عامة من أهداف التسويق الداخلي ما يلي: .(408ص

30

بناء بيئة عمل مستقرة في المؤسسة تتصف بمعنوية عالية، وإحساس بالمسؤولية، وبناء بيئة -1 .Forman and Mone, 1995, p) إيجابيا في تحقيق أهداف المؤسسةمستقرة تؤثر

755.) ال عن عالقاتهم وأشكال التعاون بينهم، لذا جاء تدريب العاملين وتقوية مهاراتهم وعدم اإلغف -2

التسويق الداخلي لتوضيح هذا المفهوم وتحديد أساليب التعامل وبناء العالقات الداخلية .(40م، ص2006)الجريري، والتعاون بينهم

أبو الرب ؛40م، ص 2006الجريري ؛ 18ص م،2009 ي ار كال من )دربالولقد أش ( إلى أهداف التسويق الداخلي في النقاط التالية:29ص م،2007 علي ؛25 م، ص2009

نشر المعلومات وتبادلها بين جماعات العمل الذين يتفاعلون مع النشاطات التسويقية بهدف -1 اتخاذ قرارات تسويقية فاعلة.

تفعل الحوافز التي من خاللها يتم تشجيع العاملين وتحفيزهم بهدف تحسين األداء على نحو -2 مستمر.

لمؤسسات بالعاملين األكفاء للعمل بالوظائف اإلدارية واالتصال مع العمالء.رفد ا -3يساعد تطبيق التسويق الداخلي في المؤسسة على القيام بحمالت ترويجية داخلية لتشجيع -4

العاملين وتفعيل دورهم في تحقيق األهداف االستراتيجية.ك من خالل تزويدهم بكافة المحافظة على العاملين الذين يتمتعون بمهارات عالية وذل -5

مستلزمات العمل المادية والمعنوية.

أهداف التسويق الداخلي إلى ثالثة مستويات:( Gronroos)ولقد قسم الهدف على المستوى الكلي. -1 الهدف على المستوى االستراتيجي. -2 الهدف على المستوى التكتيكي. -3

فا .يلخص مضمون كل هدف من األهداف المذكورة سل (:2.1)جدول الهدف الكلي

الحصول على عاملين ذوي قدرات ومهارات عالية يستطيعون تقديم خدمات بمستوى عال من الجودة إلى العمالء.

الهدف على المستوى الستراتيجي وتعزز ذلك من خالل اإلجراءات التالية: ،إيجاد بيئة داخلية تدعم االهتمام بالعميل والمخرجات

ترسيخ ثقافة الخدمة. -1

31

لتدريب الداخلي للعاملين.ا -2 بث المعلومات التسويقية للعاملين. -3

الهدف على المستوى التكتيكيتقديم الخدمات، والخدمات السائدة التي تستعمل بوصفها وسائل للتنافس من خالل الحمالت

واإلجراءات والجهود التسويقية المنفردة للعاملين استنادا إلى المبادئ التالية: لكادر هم السوق األول للمؤسسة.يعد أفراد ا -1 امتثال وتفهم العاملين لألنشطة التي تمارسها المؤسسة. -2 محاولة تقديم خدمات ذات مستوى عال من الجودة. -3 وجود قنوات اتصال فعالة. -4

(12م، ص 2015بوقرينات، )المصدر:

ماسبق بأن الهدف من التسويق الداخلي هو العمل على إيجاد كوادر توجز الباحثة بشرية تعمل في بيئة مستقرة، وبروح معنوية عالية وبتعاون يساهم في استقرار العمل وتوفير

اتصاالت داخلية مرنة للوصول إلى خدمة العمالء بكفاءة عالية.

أبعاد التسويق الداخلي: ت عد أبعاد التسويق الداخلي الركيزة األساسية لنجاح المؤسسات في تحقيق أهدافها

املين من جهة، ورضا العمالء من جهة أخرى، والتسويق الداخلي هو الطريقة وتحقيق رضا العالمتبعة من المؤسسات والمبنية على أسس علمية وموضوعية في اختيار العاملين وتدريبهم وتحفيزهم وترقيتهم ومكافأتهم، وكل مايتعلق ببناء العالقات بين اإلدارة في المؤسسات والعاملين

.(Rafiq and Ahmed, 2000, p. 220) .فيها

ويشمل التسويق الداخلي على األبعاد التالية والتي يتمثل تطبيقها على نحو إيجابي توفير بيئة عمل مستقرة وآمنة للعاملين داخل الجامعة على النحو التالي:

التدريب: أول : اني، هو النشاط الذي يهدف إلى تنمية قدرات األفراد على أداء العمل. )ديري والكسو

( وهو منظومة فرعية من منظومة الموارد البشرية تختص بتحديد وتقديم 292م، ص 2009المعارف والمهارات واالتجاهات الالزمة للعاملين ألداء أعمالهم بطريقة أكثر فعالية. )عبد النبي،

(226م، ص2010

32

رية والتدريب يتكون من مجموعة من البرامج المتخصصة من أجل تعليم الموارد البش ءة من خالل تطوير و تحسين أدائهمكيف تؤدي أعمالها الحالية بمستوى عالى من الكفا

.(438م، ص2005)عقيلي،

زوديإمكانيتها نحو تدريب وتأهيل موهذا ما يدفع بمؤسسات الخدمة إلى توجيه .(146م، ص2009)طائي والعالق، أدائهم على عملية تقديم الخدمة الخدمات نظرا النعكاس

الفرد يةالهدف الرئيس من التدريب في المؤسسات هو تعزيز التزام العاملين وتنمية شخصو م، ص 2006ات الضرورية لتحقق أهداف المؤسسة )طائي وآخرون، وتطويرها وتزويدهم بالمهار

318).

إن إدراك العميل لجودة الخدمة يتأثر مباشرة بأداء وسلوكيات مقدمي الخدمة، والذي محصلة ألداء بقية العاملين في المؤسسة، لذلك كان حاليا بأن يتمتع العاملون في يعتبر بمثابة

و أفضل، وهنا يأتي مؤسسات الخدمة بدرجة عالية من المهارات التي تمكنهم من تقديم ماه)ديربالي، تدعم وتسهل تقديم الخدمة للعمالءالمؤسسات حتى يجب أن تتبناه ذيالتدريب ال

.(25م، ص2009

لوكيات لسمة المميزة لبرنامج التسويق الخارجي هى تدريب العاملين على اتباع السن اإو ين لتأدية أعمالهم بكفاءة تقان مهارات االتصال بما يجعلهم مؤهلإواتخاذ المواقف الصحيحة و

مية من األنشطة األساسية في ولذا يعتبر التدريب والتن .(46م، ص2006)الجريري، عالية وتنفق أموال طائلة من قبل المؤسسات على التدريب تهدف إلى رفع، بشريةإدارة الموارد ال

ويأخذ التدريب في الواقع .(301م، ص2008)درة والصباغ، نتاجهمإكفاءة العاملين وزيادة فبعض أنواع التدريب يكون بشكل غير رسمي أي من خالل الممارسات اليومية ،صيغ متنوعة

قد يتم من خالل برامج رسمية تتم في غرف دراسية ،ء القدماءللعمل وبإشراف الرؤساء والزمال ((Schncider&Bowen,2004,p.106 لتدريبلأو أماكن مخصصة

وترى الباحثة أن أنواع التدريب الحديثة بدأت تعتمد على البرامج التفاعلية والتعلم ن بعد للتخفيف من سلوب التدريب اإللكتروني، والتدريب عالذاتي، كما اتبعت بعض الجامعات أ ، مقابلة شخصية(.2016تكلفة التدريب النظامي )أبو صبيحة،

33

أهمية التدريب: وتشمل أهمية التدريب في الجوانب الرئيسة التالية:

األهمية بالنسبة للمؤسسة، حيث يحقق التدريب الفوائد التالية للمؤسسة: -1 أو المستقبلي المتوقع. داء سواء كان ذلك لألداء الحاليمعالجة نقاط الضعف لأل .تحسين مهارات العاملين وتطويرها .إثراء المعلومات التي تحتاجها المؤسسة لصياغة أهدافها وتنفيذ سياستها .يساهم في ربط أهداف العاملين في أهداف المؤسسة .يساعد على إيجاد اتجاهات إيجابية داخلية وخارجية والعمل على تنميتها نحو تحقيق الربح أهداف المؤسسة مما يؤدي إلى توضيح السياسات العامة. د العاملين في التعرفيساع أهمية التدريب للعاملين: -2 يزود العاملين بمهارات قد ال تكون موجودة لديهم تمكنهم من أداء واجباتهم بالكفاءة

المطلوبة. نحو تصال والتفاعل بما يحقق األداء اإليجابيالاعد العاملين في تطوير مهارات ايس

العمل. .يطور وينمي ويوفر الفرص أمام العاملين لتطوير وتميز والترقية في العمل

ين بأن المؤسسة مكان دراك العاملإتزام المؤسسة ويعزز من يمكن أن يزيد التدريب من ال .(273،274م، ص2006)طائي وآخرون، مالئم للعمل

ثانيا : فرق العملمع بعضهم لتحقيق أهداف محدودة ومشتركة مجموعة من األفراد الذين يعملون يه .(42م، ص2009)خوالدة،

من أجل تحقيق أهداف الجامعة ا مجموعة من العاملين يعملون معا ويقصد بها هن وأهدافهم.

كثر من األفراد يتقاسمون المسؤولية أن فريق العمل عبارة عن اثنين أو وأضاف جويرن أمجموعة القواعد التي تحددها المؤسسة لتنظيم عملهم لمخرجات األداء المحدودة في ظل ا وفق

(Guerin, 1997, p.2).

34

إن اإلدارة الناجحة تهتم بتقوية قيم الجماعة الموحدة، وتركز على الجماعة أكثر مما وعلى التفاعل السلوكي أكثر من تركيز االستقاللية والعزلة، وعلى ،تركز على الفرد أو الفردية

أكثر من المسؤولية الفردية، وهذا مايجعل الجماعة وسيلة تكامل وترابط من المسؤولية الجماعية .(14م، ص2004أجل االلتزام والتمسك بالشراكة وقيمها من قبل األفراد )نجم،

خصائص فرق العمل: تتصف فرق العمل بالخصائص التالية:

ن يؤدي عدد يعتمد عمل الفريق على المشاركة والعمل الجماعي، فهو يسمح لكل عضو أ -1 من المهمات ويحفز األعضاء على استخدام مختلف المهارات ويقلل من روتينية العمل.

ألعمال التي يقومون بها.األهداف من مشاركة األعضاء في تحمل مسؤولية تحقق النتائج وا -2مات، ومنح العاملين اعي من خالل المرونة إلنجاز المهتتمتع فرق العمل بالعمل الجم -3

خاذ إجراءات ذات سلطات وصالحيات أوسع.صالحيات بإتتتولى فرق العمل إدارة العمل بشكل ذاتي بحيث تكون لديهم الحرية في وضع أهدافهم -4

& Sales, Stagelوتحديد الوقت المطلوب إلنجازها، ضمن الخطة العاملة للمؤسسة )Burke, 2003, pp. 5-6).

أنواع فرق العمل: :شكل رسمي بإجراء التعيين، ويتميز سير عمله بالبساطة يقوم الرئيس بالفريق الوظيفي

والوضوح، وبيئة مستقرة وثابتة. : يتبع أسلوب مشاركة المرؤوسين في اتخاذ القرار بدرجة فريق العمل الموجه ذاتيا

كبيرة. يعتمد في المؤسسات ذات التغير السريع مثل مؤسسات متعدد الوظائف: فريق العمل

هذه المؤسسات يمتاز بالتغيير السريع، خصوصا، في التطور الحاسوب، وإذ إن مثل التكنولوجي، لذلك تقوم الشركة بعمل فرق متعددة للعمل وفي أكثر من مجال.

:وفيه أفراد من مستويات إدارية وثقافية ومهارات علمية وفنية فريق العمل المزدوج الداخلي يعد أمرا متعددة، وتفويض الصالحيات لبعض العاملين التي تتبنى التسويق

.(30م، ص2010 حيويا ، بحيث يساعد ذلك في حل مشكالت العمالء )مطاحن،

35

ثالثا : تمكين العاملينيقصد بتمكين العاملين مشاركة العاملين في الصالحيات والسلطة التي تمكنهم من القيام

.(Daft, 2001, p.502 بأعمالهم على نحو أفضل في كل أجزاء المؤسسة )

.(98م، ص2007به كذلك تفويض السلطة للمرؤوسين في المؤسسة )عاني، ويقصدنشطة في حين أضاف آخرون أن تمكين العاملين يعني مشاركة في المعلومات، وغيرها من األ

نتائج إيجابية في العمل وتحقيق األهداف الفردية والتنظيمية التي تساهم في الوصول إلى (Potochny, 1998, p.4).

ن العاملين قد يتم من خالل إيمان المديرين بأهميته، فغالبا ما يحتاج األمر إلى إن تمكي تنمية األفراد ورفع قدراتهم ومهاراتهم لحل المشكالت ومواجهة المواقف، ومنحهم الفرص للمبادأة وتقبل التحدي، وفي ضوء ذلك يجب تنمية المهارات اإلدارية وتطوير األساليب والطرق التي

ستعانة بها مثل، مهارة حل المشكالت واتخاذ القرارات، والتخطيط والمهارات القيادية، يمكن االومهارات بناء الفريق الناجح وغيرها من المهارات الفنية للتعامل الفعال مع تحديات البيئة المتجددة، إن من أسباب اللجوء إلى التمكين اإلداري توفير القدرات والمهارات الالزمة للعاملين

ثبات ذاتهم للحصول على فرص أفضل )درة إلتحقيق أهدافهم المهنية و ؛رغباتهم في تطويرهاو .(439م، ص2008والصباغ،

إن الغاية من تمكين العاملين إيجاد الوالء للمؤسسة والتزام العاملين بأهدافها، وتوظيف قعات العمالء أقصى طاقاتهم من أجلها، واالنخراط في التحسين المستمر لتلبية رغبات وتو

ويهدف تمكين العاملين إلى التغلب على البيروقراطية .(237م، ص2008)طائي وقدادة، وتحقيق االندماج الوظيفي فهو يساعد على المشاركة في اتخاذ القرارات وكذلك تحمل مخاطر العمل بشكل فعال، حيث حل المشكالت التي يواجهونها دون انتظار تدخل الرؤساء دائما

.(42م، ص2006، )حامد

إن على المديرين في المؤسسة تقديم المساعدة للعاملين في الصفوف األمامية كي يتمكن من وضع أولويات يومية تفهم كيف يمكن لألولويات أن تحقق األهداف وتطور العامل وتساعد على التقدم في عمله ويتطلب هذه الوثوق بالعاملين وبحيازتهم معلومات خطيرة وتدريبهم

,Ahmed & Rafiq, 2000على اتخاذ القرارات بأنفسهم أينما تتطلب الحاجة أثناء العمل )p.454.)

36

إلى أن تمكين العاملين في الخطوط األمامية Schneider & Bowen))لقد أشار كال من يتضمن:

منحهم السلطة التخاذ القرارات المتعلقة بوظيفتهم والتي تؤثر على مجريات العمل. -1 معلومات عن أداء المؤسسة كالنتائج التشغيلية والوضع التنافسي.توفير ال -2 Schneider)إكسابهم المعرفة التي تعني بالعاملين إلى الفهم والمساهمة في أداء المؤسسة -3

& Bowen, 2004, p.327)

( مايلي: 440م، ص2008للتمكين فوائد عديدة ومن أهم ما ذكره نحو ذلك )درة والصباغ، ام بين العاملين لتنفيذ القرارات التي شاركوا في اتخاذها واتخذوها بأنفسهم، مما يزداد االلتز -1

يساعد على الوصول إلى القرارات رشيدة.جيات المؤسسة ومن ثم ييساعد على تفهم العاملين لظروف وأهداف وإمكانيات واسترات -2

االلتزام بتحقيقها.ية لدى العاملين مما يؤدي إلى ارتفاع يساعد على إشباع العديد من الرغبات والدوافع النفس -3

معدل الرضا الوظيفي. يساعد تماسك الجماعات مما يؤدي إلى تحقيق أهداف المؤسسة. -4

رابعا : الدعم اإلداري يحتاج العاملون بالمؤسسات الخدمية ليكونوا مؤثرين في مؤسساتهم إلى أنظمة دعم

العمالء، من خالل توفير الصالحيات إداري تلبي حاجاتهم حتى يستطيعوا تركيز جهودهم نحو التي تعين الموظف على أداء المهمة المفوضة إليه.

إن الدعم اإلداري مفتاح أساسي لنجاح برامج الرعاية في أماكن العمل، ومن أوجه الدعم اإلداري للعاملين بأن تسمح للموظف أن يتفرغ للدراسة لعدد من السنوات بأجر كامل أو

لتغطية بعض تكاليف الدراسة، وكذلك توفير خدمات ترويحية للعاملين جزئي أو منحه قرضا .(439م، ص2006مثل السفر أو إقامة أنشطة اجتماعية )طائي وآخرون،

أي أنه هو القدر الذي تهتم فيه المؤسسة برعاية ورفاهية أعضائها، من خالل معاملتهم صات لشكواهمبعدالة، ومساعدتهم في حل ما يواجهونه من مشكالت واإلن

.(George, 1999, pp.319- 320)

37

وإن من منافع التقاعد والرعاية الصحية التي تقدمها المؤسسة للعاملين لتحفيزهم نحو لية أداء أفضل بحيث ال يفكر العاملون ماذا سيعمل بعد التقاعد مما يدفعه للعمل بنشاط وفاع

.(442م، ص2006خرون، ن مدى الحياة )طائي وآ م ؤ أكثر عندما يشعر بذلك وأنه م

ولقد تميزت اإلدارة الناجحة بالرعاية الشمولية لألفراد في داخل وخارج المؤسسة كحل مشاكل األفراد العائلية وتعليم األبناء والرعاية الصحية والمساعدات المالية وغيرها من النشاطات

يتم غرس حب االلتزام االجتماعية مما يؤدي إلى حفظ التوازن العاطفي والنفسي للعاملين بحيث .(56م، ص2002واالنتماء في نفوس العاملين باعتبارهم أسرة واحدة )عميان،

خامسا : المعلومات التسويقية:ن التحليل للعناصر األساسية هو من الضروريات، فهو يعني جمع المعلومات لتقييم إ

اإلجراءات التي تتخذها معرفة العاملين واالتجاهات والسلوك وبناء على هذه المعلومات فإن اإلدارة تتعلق باالختيار والتدريب والحوافز والتوجيه وبهذه الصورة يستطيع المديرون مساعدة العاملين لجعلهم أكثر فعالية في المساهمة في تحقيق أهداف المؤسسة وتقديم اإلرشادات الكلية

ئل والمعلومات يجب أن تعمم والدعم لبرامج التسويق الداخلي كما أن تقارير االتصاالت والرسا (.286م، ص2002على جميع العاملين بهدف زيادة الدافعية والفاعلية )ضمور،

إن نظام المعلومات التسويقية عبارة عن مجموعة من اإلجراءات واألساليب المصممة لتجميع وتحليل ونشر المعلومات بشكل منتظم، وتعد المعلومات التسويقية عنصرا أساسيا في

خاذ القرارات التسويقية الفعالة في المؤسسة، وينبغي أن يتوافر نظام فعال للمعلومات التسويقية ات (.Kotler, 2006, p.137يربط بين البيئة الخارجية وإدارة المؤسسة )

والمعلومات التسويقية تخضع لنظام جمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات ال المؤسسة التسويقية، وذلك بهدف الحصول على المعلومات التاريخية والحالية المتعلقة بأعم

.(137م، ص2007الالزمة التخاذ القرارات التسويقية )نوري،

كما أن نظام المعلومات التسويقية هو أحد األنظمة الفرعية بالمؤسسة، ذلك التركيب البيانات واألدوات المصممة لتسهيل تدفق وتخزين كافة ،اإلجراءات ،المكون من العاملين

والمعلومات من مختلف المصادر وتحليلها وصياغتها بحيث تصبح ذات فائدة لمتخذي القرارات .(124م، ص1999)حرب،

38

بناء على ذلك يفترض أن يساهم نظام المعلومات التسويقية في نشر المعلومات المعلومات ر يتوفللعاملين وليكونوا قادرين على تقديم الخدمات للعمالء، وهذا يتطلب من اإلدارة

ن تتميز بالدقة بحيث تشمل الخدمات التي تنوي المؤسسة الترويج لها، أ التسويقية كما ونوعا و م، ص 2009ليكونوا على دراية بها حتى تساهم في تقديم المنافع للعمالء )عالق والطائي،

378).

خلي تساعد اإلدارة في أن جميع األبعاد السابقة للتسويق الدا من خالل ما سبق الباحثة تخلص العمالء وتقديم األفضل لهم دائما تطوير ونشر ثقافة تنظيمية قوية، إحدى قيمها االهتمام بخدمة

وأن هذه األبعاد من الممكن أن تساهم في تقديم العاملين في مختلف مواقع عملهم، وأن نجاح لمؤسسات التنافسية بين اها وتعزز مكانتها ئخلي يضمن للمؤسسة أن تحسن من أداالتسويق الدا

ستخدام األمثل للمنظور التسويقي إلدارة العاملين في المؤسسات، األخرى، وذلك عن طريق االوتنمية مهاراتهم وقدراتهم من خالل التدريب، وتحفيزهم كذلك من خالل الدعم اإلداري لهم،

وتقديم المعلومات التسويقية لهم من أجل تقديم أفضل الخدمات.

(: أبعاد التسويق الداخلي2.1شكل ) : إعداد الباحثة(المصدر)

أبعاد التسويقالداخلي

تدريب

المعلوماتيةالتسويق

الدعم اإلداري

تمكين العاملين

فرق العمل

39

ذج تنفيذ التسويق الداخلي:و نمأطالع على العديد من أدبيات التسويق الداخلي تبين أن هناك غموض من خالل اال

حول كيفية تنفيذه ويعود ذلك إلى العديد من األسباب أهمها: أنشطته. عدم االتفاق حول تعريف محدد للتسويق الداخلي وحدود -1 عدم وضوح الجهة المسئولة عن تنفيذه أو تطبيقه. -2 نقص البحوث والدراسات المتعلقة بكيفية تطبيقه أو تنفيذه. -3

تطبيق لى وجود ثالثة نماذج أساسية توضح كيفية إير مؤلفات التسويق الداخلي شت (Rafiq& Ahmed, 2000, p.223: )يوتنفيذ التسويق الداخلي وه

يرتكز على اعتبار الموظفين مستهلكين:نموذج بيري والذي أ -1 ويقوم هذا النموذج على الفرضيات التالية: :الفرضية األساسية اعتبار الموظفين كمستهلكين ويتفرع عنها الفرضيتين التاليتين .اعتبار الوظائف منتجات داخلية .تبني التقنيات التسويقية داخليا

سويق التفاعلي:نموذج كرونروس والذي يرتكز على التأ -2ويستند هذا النموذج على أن التسويق التفاعلي يتيح للمؤسسة فرص تسويقية هامة، وال

يمكن لها االستفادة من هذه الفرص التسويقية إال بوجود موظفين لديهم توجه بالمستهلك ووعي أو إدراك بخدمة العمالء، ومتحلين بالعقلية البيعية.

كز على الجمع بين النموذجين السابقين:نموذج أحمد ورفيق والذي يرتأ -3 لهذا النموذج: شرحوفيما يلي

على تعريفها للتسويق الداخلي، قام كل من ا من النموذجين السابقين، واعتماد ستفادةباال بتطوير نموذج يوضح كيفية تطبيق أو عمل التسويق الداخلي، انطالقا من ( وأحمد ،رفيق)

يوضح هذا النموذج.التالي لة بين عناصر التسويق الداخلي، والشكل العالقات المتبادلة والمتداخ

40

نموذج أحمد ورفيقأ(: 2.2شكل )

ويتضح من النموذج أن التنفيذ الفعال للتسويق الداخلي، يكون من خالل العالقات المتبادلة بين األنشطة التالية:

.تبني تقنيات تسويقية داخليا .التحفيز يق والتكامل بين الوظائف.التنس .التمكين

واعتناقهم للتوجه بالمستهلك وبالتالي تسليم عاملينا ما يؤدي إلى تحقيق رضا الوهذ خدمات بجودة عالية تساهم في رضا المستهلكين وتحقيق مكانة تنافسية في السوق.

(Rafiq,M, Ahmed,P. (2000). Ameta- model of internal marketing in varey & Barbara)المصدر:

دافعية

الموظف

الرضا الوظيفي

التمكين

اتباع المدخل

التسويقي

التوجه

بالمستهلك

جودة الخدمة

رضا

المستهلك

نهائي ال

التعاون

والتكامل

الوظيفي

41

الثاني المحور الميزة التنافسية

تمهيد:المؤسسات حقيقة واقعة بفعل العديد من التغييرات لقد أصبحت المنافسة التي تواجهها

التي شهدتها في بيئتها على الصعيدين الداخلي والخارجي، ولهذا بدأت المؤسسات تعي هذه المنافسة وتلمس زيادة في حدتها، فضال عن ظهور العديد من المنافسين الجدد، مما دفعها

اللها أن تحقق ميزة تنافسية وأن تستمر للبحث عن استراتيجيات وسياسات متعددة تستطيع من خبها، ولذلك توجهت المؤسسات بمختلف أشكالها إلى البحث عن تحقيق ميزة تنافسية في جودة

الممارسات التي حتياجات عمالئها، والبحث عن أفضلماتها وأنماط تقديمها وإشباعها الخد .(62، ص م2011)شعبان، يمكن أن تطبقها

ذا المحور مفهوم الميزة التنافيسة، وأهميتها، وخصائصها، وستتناول الباحثة في هومصادرها، والعوامل المؤثرة فيها، وأبعادها، ومتطلبات نجاحها، وأساليب تحقيقها، ومن ثم

سوف تقوم بتوضيح العالقة بين التسويق الداخلي والميزة التنافسية.

أول : مفهوم الميزة التنافسية ا حيويا تسعى كل مؤسسة إلى تحقيقه عن طريق اكتشاف تعد الميزة التنافسية مطلب

طرائق جديدة أكثر فعالية من تلك المستخدمة من قبل المنافسين، وذلك من أجل ضمان بقائها .(58م، ص 2013واستمراريتها في ظل بيئتها التنافسية )بربيش،

تباعها افي حالة فوق للمؤسسة يتم تحقيقهميزة أو عنصر ت :أنهاب للميزة التنافسية يشار .(37م، ص 1998ستراتيجية معينة للتنافس )خليل، ال

المهارة أو التقنية أو المورد المتميز الذي يتيح للمؤسسة إنتاج قيم ومنافع :بأنها ت أيضا عرفللعمالء تزيد عما يقدمه لهم المنافسون، ويؤكد تميزها واختالفها عن هؤالء المنافسين من جهة

.(104م، ص 2001ين يتقبلون هذا االختالف والتمييز )السلمي، نظر العمالء الذ للميزة التنافسية بأنها ما يميز المؤسسة تميزا إيجابيا أو يميز Fohy لتعريف شير أ في حين

خدماتها تمييزا إيجابيا عن منافسيها في أنظار عمالئها أو المستخدمين النهائين.

42

ص نسبية تنفرد بها المؤسسة ويمكنها االحتفاظ بها خاصية أو مجموعة خصائ وأضاف بأنها لمدة طويلة نسبيا نتيجة صعوبة محاكاتها، أو التي تحقق خالل تلك المدة المنفعة لها وتمكنها

.(137م، ص 2005من التفوق على المنافسين فيما تقدمه من خدمات )الزعبي، غة وتطبيق االستراتيجيات التي قدرة المؤسسة على صيا كذلك تعرف الميزة التنافسية بأنها

تجعلها في مركز أفضل بالنسبة للمؤسسات األخرى والعاملة في نفس النشاط والتي تتحقق من خالل االستثمار األفضل لإلمكانيات والموارد الفنية، والمادية التنظيمية، باإلضافة إلى القدرات

ي تمكنها من تصميم وتطبيق ة والتوالكفاءات والمعرفة وغيرها، التي تتمتع بها المؤسس .(14م، ص 2006ستراتيجيتها التنافسية )أبو بكر، ا

تعريف الميزة التنافسية في الجامعات: قدرة الجامعة على تقديم خدمة تعليمية وبحثية عالية الجودة، مما ينعكس إيجابيا على

افسية في سوق مستوى خريجيها وأعضاء هيئة التدريس، األمر الذي يكسبهم قدرات ومزايا تنالعمل بمستوياته المختلفة، وفي نفس الوقت يعكس ثقة المجتمع فيها ومن ثم التعاون معها،

.(15م، ص 2009وزيادة إقبال الطالب على االلتحاق بها )إبراهيم، في هذه الدراسة. تعريفالباحثة إن شاء هللا هذا ال وسوف تتبنى

عض السمات للميزة التنافسية من بينها:ب يمكن استخالصالتعريفات السابقة من خالل تؤدي إلى تفوق المؤسسة وتميزها على المؤسسات األخرى. -1 على الطالب من خالل إدراكهم لهذه الميزة التنافسية. ا إيجابي ا لها تأثير -2 تتحقق الميزة التنافسية على المدى الطويل من خالل استراتيجيات المؤسسة. -3 ل المؤسسة في حد ذاتها وتسهم في تحقيق قيمة لها.تنبع الميزة التنافسية من داخ -4 إن الميزة التنافسية نسبية وتتحقق بالمقارنة مع المنافسين وهى ليست مطلقة. -5

أهمية الميزة التنافسية: نظرا لما تشهده المؤسسات الجامعية اليوم من ضغوط ومزاحمة كبرى، أصبحت

ا لها من أهمية بالغة، وأيضا تعتبر الميزة التنافسية الشغل الشاغل لمختلف تلك المؤسسات لمالتنافسية أحد نقاط القوة التي تحافظ على استمرارية تطور المؤسسة واستقرار نشاطها )عبد

.(30، ص2015الغفور،

43

للعديد من األسباب كما ذكرها يزة التنافسية للمؤسسة تعتبربل إن الم ؛ليس ذلك فحسبم، ص 2007 الغالبي وادريس ؛3م، ص2010 وهجيرةن منهم )صورية مجموعة من الباحثي

( على النحو التالي:309إيجاد قيمة للعمالء تلبي احتياجاتهم وتضمن والئهم، وتدعم وتحسن سمعة، وصورة -1

المؤسسة في أذهانهم.متابعة التطور والتقدم على من مؤسسة ال مكنستمرار والتجديد، وهذا يالا للمؤسسة يحتت -2

المدى البعيد. إيجابيا في مدركات العمالء، وباقي المتعاملين مع المؤسسة الستمرار وتطوير ثرؤ ت -3

التعامل.تحقيق التميز االستراتيجي عن المنافسين في الخدمات المقدمة إلى العمالء، مع إمكانية -4

التميز في الموارد والكفاءات واالستراتيجيات المنتهجة في ظل بيئة شديدة المنافسة. تنافسية للمؤسسة تفوقا نوعيا وأفضلية على المنافسين، وتؤدي إلى تحقيق تعطي الميزة ال -5

نتائج أداء عالية.وترى الباحثة أن امتالك المؤسسة التعليمية للميزة التنافسية يزيد من البدائل المتاحة أمام

يولهم الجامعة لتحقق االنتشار والتوسع في تقديم الخدمات للطالب التي تلبي رغباتهم، وتناسب م واتجاهاتهم بما يضمن انتمائهم األقوى للجامعة، وأيضا يمكن الجامعة من تقديم خدماتها

باستقرار نسبي يطيل من عمرها الزمني، ويزيد من انتشار سمعتها لتملك الريادة األكاديمية.

خصائص الميزة التنافسية:قام األول على عند الحديث عن خصائص الميزة التنافسية البد من التركيز في الم

مسألة ديمومتها وبقائها، فالميزة التنافسية تنتهي بمجرد قدرة المنافسين على تقليدها أو محاكاة ما تستند إليه، وإذا ما أرادت المؤسسة أن تحافظ على الميزة التنافسية بجعلها أكثر استمرارية فيجب

التي قامت ببنائها شديدة الصعوبة عليها تبني استراتيجيات تجعل عملية تقليد الميزة التنافسية .(62م، ص 2008ومرتفعة الكلفة بالنسبة للمنافسين )قنديل،

44

الميزة التنافسية كما يلي: ويمكن تلخيص خصائص تشتق من رغبات وحاجات العمالء. -1 تقدم مساهمة ذات أهمية في نجاح األعمال. -2 ئة الخارجية .الفريدة بين موارد المؤسسة والفرص في البي واءمةتقدم الم -3 تقدم قاعدة للتحسينات المستقبلية. -4 .(30،31م، ص 2015طويلة األمد وصعبة التقليد من قبل المنافسين )عبد الغفور، -5

هم خصائص الميزة التنافسية ما يلي:أالغالبي وادريس فقد ذكرا بأن من أما على المدى مستمرة ومستدامة بمعنى أن تحقق المؤسسة السبق على المدى الطويل، وليس -1

القصير فقط.تتسم بالنسبية مقارنة بالمنافسين، أو بمقارنتها في فترات زمنية مختلفة وهذه الصفة تجعل -2

فهم الميزات في إطار مطلق صعب التحقق.أن تكون متجددة وفق معطيات البيئة الخارجية وقدرات وموارد المؤسسة الداخلية من جهة -3

أخرى.الل ميزات تنافسية أخرى بسهولة ويسر وفق اعتبارات أن تكون مرنة بمعنى يمكن إح -4

التغيرات الحاصلة في البيئة الخارجية أو تطور موارد وقدرات المؤسسة.أن يتناسب استخدام هذه الميزات التنافسية مع األهداف والنتائج التي ترى المؤسسة تحقيقها -5

.(310م، ص 2007في المديين )الغالبي وادريس، أن تنبع زة التنافسية ألي مؤسسة تعليمية ن من أهم أسباب تحقيق الميأ تخلص الباحثةة وغير مؤقتة أو ستمرار وجود الجامعاأن تكون مستمرة باخل المؤسسة، و هذه الخصائص من دو وضع معين، ومما يدعم جهود بناء الميزة التنافسية في المؤسسة أمقتصرة على ظرف

ستفادة من األساليب الحديثة التي ترفع من مستويات األداء األكاديمية قدرتها على االستمرار باال وتختصر كثيرا من التكلفة الزمنية والمادية.

مصادر الميزة التنافسية:مؤسسة إلى أخرى حسب المجال الذي تنشط فيه ختلف مصادر الميزة التنافسية منت

ال إذا توافرت لديها مجموعة وحسب إمكانياتها، فال يمكن ألي مؤسسة بأن تتمتع بميزة تنافسية إ من الموارد والمصادر التي تنشأ من خاللها هذه األخيرة.

45

( إلى أن مصادر الميزة التنافسية تنقسم إلى مصدرين، 41م، ص2012لقد أشار )الزهيري، وهما كالتالي:

التفكير الستراتيجي وسيلة لبناء ميزة تنافسية: -1اتيجيات العامة للتنافس، والمتمثلة في كل يمكن أن تعتمد المؤسسة على إحدى االستر

يز، واستراتيجية التركيز، والمقصود بالتفكير االستراتيجي هنا يادة التكلفة االستراتيجية، التممن قال يتوقف عند هذا المستوى، وإنما يأخذ التفكير اإليجابي للمؤسسة، الذي يضمن لها البقاء

فرص من أجل استثمارها، واجتناب التهديدات الممكن والنجاح، ومن ثم التفوق، ألنه اقتناص لل التعرض لها.

مدخل الموارد أساس لبناء ميزة تنافسية: -2إذا كان امتالك استراتيجية جيدة يدعم الميزة التنافسية، فإنه البد من وجود الموارد والكفاءات العالية لضمان النجاح، ألن المنافسة لم تعد تقتصر على وضع االستراتيجيات

التنافسية، بل امتدت إلى ضرورة البحث والتطوير بصفة مستمرة باالعتماد على الموارد والكفاءات، ومنها المعرفة التي تشمل كل مايهم المؤسسة من المعلومات التقنية والعلمية من

خالل البرامج التعليمية في الجامعات والمعاهد.

التنافسية كالتالي:( ذكر مصادر الميزة 32م، ص2015أما )عبد الغفور،

المصادر الداخلية: -1المرتبطة بموارد المؤسسة الملموسة وغير الملموسة مثل العوامل األساسية إلنتاج يوه

الطاقة والموارد األولية، قنوات التوزيع، الموجودات .... وغيرها، كذلك قد تتحقق الميزة التنافسية التنظيم اإلداري، والتحفيز والبحث والتطوير من النظم اإلدارية المستخدمة والمطورة، وأساليب

واإلبداع والمعرفة. المصادر الخارجية: -2

كثيرة ومتعددة وتتشكل من متغيرات البيئة الخارجية وتغيرها، مما يؤدي إلى إيجاد يوهفرص وميزات تستغلها المؤسسة وتستفيد منها، مثل ظروف العرض والطلب على المواد األولية،

وارد البشرية المؤهلة وغيرها.والمالية، والم

46

ستراتيجية:الخيارات ال -3ستراتيجية الخاصة يزة تنافسية من خالل خياراتها االوتتركز في تبني المؤسسة م

ستراتيجية والعالقة مع اآلخرين.والعمودي والتنويع والتحالفات االبالتكامل األفقي ة التنافسية تتكون من:( إلى أن مصادر الميز 38م، ص 2015كما أوردتها )قشطة،

وتتضمن قدرة المؤسسة على شراء الموجودات التي تسهم في خدمة العمالء الملكية: -1بطريقة أفضل من المنافسين، ويترتب على ذلك تمتع المؤسسة بمركز قوي في السوق،

وحصولها على موارد فريدة من نوعها، وتمتعها بسمعة جيدة عن أدائها.هذا المصدر تمتع المؤسسة بميزة تنافسية ألن لها القدرة على ويتضمن الوصول للموارد: -2

الوصول إلى سوق الموارد بطريقة أكفأ من المنافسين، ويتطلب هذا تمتع المؤسسة بالمهارة المعرفية، والخبرة، والقوة، والسلطة في البيئة الموجودة فيها، ويتطلب ذلك أيضا وجود

السلطات الحكومية.عالقات خارجية للمؤسسة مع الشركاء و وتنسب الكفاءة إلى المعرفة والقدرات التي تتمتع بها مؤسسة األعمال والتي الكفاءة: -3

تساعدها على القيام بأنشطتها بطريقة أكثر كفاءة من المنافسين.

العوامل المؤثرة في الميزة التنافسية: منها: تنشأ الميزة التنافسية نتيجة لعوامل داخلية أو عوامل خارجية نذكر

العوامل الخارجية: -1تتمثل في تغير احتياجات العميل أو التغيرات التكنولوجية أو االقتصادية أو القانونية، والتي قد توجد ميزة تنافسية لبعض المؤسسات نتيجة سرعة رد فعلهم على التغيرات، على سبيل

في السوق أسرع ةلمطلوبدت التكنولوجيا الحديثة واالمثال يمكن القول بأن المؤسسة التي استور من غيرها استطاعت توفير ميزة تنافسية عن طريق سرعة رد فعلها على تغيير التكنولوجيا واحتياجات السوق، ومن هنا تظهر أهمية قدرة المؤسسة على سرعة االستجابة للمتغيرات

تحليل الخارجية، ويعتمد هذا على مرونة المؤسسة وقدرتها على متابعة المتغيرات عن طريق (7م، ص2009ومات. )بلوناس وقذايفة، المعلومات وتوقع التغيرات، ووجود نظام معل

العوامل الداخلية: -2هى قدرة المؤسسة على امتالك موارد وبناء قدرات ال تكون متوفرة لدى المنافسين

ينحصر اآلخرين، من بينها االبتكار واإلبداع اللذين لهما دور كبير في توفير ميزة تنافسية، وال

47

سلوب العمل أيجية واإلبداع في اإلبداع هنا في تطوير الخدمة، ولكنه يشمل اإلبداع في االسترات (22م، ص 2009أو التكنولوجيا المستخدمة أو اإلبداع في ايجاد فائدة جديدة. )الصالح،

في حين أوضح اإلبراهيمي أن الميزة التنافسية تنشأ من عاملين آخرين: الكفاءة المقارنة: -1

:يعوامل أساسية ه ةبعد وهى إمكانية إنتاج الجامعة لمخرجات بكلفة أدنى من المنافسين وتتأثر وتمثل مستوى التكاليف الداخلية التي تتحملها الجامعة.الكفاءة الداخلية: -أ

وتشير إلى التكاليف التي تتحملها الجامعة في تعاملها مع الكفاءة التنظيمية المتبادلة: -ب ى.الجامعات األخر

المساومة:قوة -2خاصة وتتأثر بعدة وهى تتيح للجامعة تحقيق حاالت المساومة مع عمالئها لمصلحتها ال

:يعوامل أساسية هالتكاليف المتصلة بمشاريع تخطيط كل من يليف المرتبطة بالبحث والتطوير وهالتكا -أ

المخرج والعملية وتطويرها.لخدمات التي تجعلها مختلفة عن الخصائص المتفردة للخدمة: المخرج وهى خصائص ا -ب

.(58م، ص 2009خصائص خدمات المنافسين )اإلبراهيمي،

أبعاد الميزة التنافسية:تتحقق الميزة التنافسية من خالل االستثمار األفضل لإلمكانيات، والموارد الفنية،

وغيرها من والمادية، والمالية، والتنظيمية، والمعلوماتية باإلضافة إلى القدرات والكفاءات، ستراتيجيتها التنافسية اة والتي تمكنها من تصميم وتطبيق اإلمكانيات التي تتمتع بها المؤسس

.(50م، ص 2014)قشقش،

تعتمد تنافسية المؤسسة التعليمية على بعدين رئيسين وهما:على الجامعات المنافسة في مجاالت حيوية، مثل البرامج الدراسية، وخصائص قدرة التميز: -1

اء الهيئة التدريس، وتقنيات وأوعية المعلومات والتجهيزات المادية والبحثية، ونمط أعضتتواكب مع المستجدات نظم وبرامج تأهيل وتدريب جديدة اإلدارة ونظم الجودة، ابتكار

البيئية.

48

وقد نوه صالح الدين بأنه لكي يتحقق التميز لبد من مراعاة التميز في المجالت التالية:

امتالك الجامعة لطرق تمويلية تحت ظروف وشروط خاصة متميزة يوه المالية: الموارد عن منافسيها، بحيث يتعذر على هؤالء الحصول على تلك التمويالت بتلك األسعار.

:وهى تقريبا نتاج العملية السابقة، والتي عن طريقها قد تصل الجامعة إلى الموارد المادية نيات بطرق خاصة تكون غالبا ذات جودة عالية وسعر حد امتالك أدوات وتجهيزات وتق

منخفض. :وهو العنصر األهم في المعادلة، فهذا المورد البشري وما يمتلكه من موارد الموارد البشرية

وكفاءات يمثل العنصر الجوهري من إيجاد التميز للجامعة . :ة، والتسويقية ألفرادها قدرة الجامعة على إدارة أنظمتها البشري يوه اإلمكانات التنظيمية

.(92م، ص 2015بفاعلية لسد إحتياجات عمالئها )صالح الدين، والدعم والتمويل من السوق المحلية والخارجية، ونجاح قدرة الجامعة على استقطاب الطلبة: -2

.(3م، ص 2012الشق الثاني متوقف على النجاح في الشق األول )الصالح، عليم العالي يدعو مؤسسات التعليم العالي إلى بذل الجهد في لتلوبالتالي فالسياق التنافسي

تعريف المستفيدين ألنشتطها وخدماتها، وكذلك توزيعهم إلى شرائح ومجموعات مستهدفة حتى تستطيع العمل على احتياجاتهم ورغباتهم ومحاولة إشباعها وتحقيق أهدافها وطموحاتهم

.(41م، ص 2015المستقبلية )قشطة،

جاح الميزة التنافسية:متطلبات ناليمكن لتنافسية مؤسسات التعليم العالي أن تنتج بدون وجود متطلبات نجاحها، هذه

المتطلبات تأتي من داخل المؤسسة وخارجها:

المتطلبات الخارجية: -1دعم الحكومة لتنافسية مؤسسات التعليم العالي يأتي عبر ثالث قنوات: التشريع، الحكومة: -أ

ويل، حيث التشريع يتعلق بتنظيم قطاع التعليم العالي والسماح ألنماط والتنظيم، والتممختلفة من المؤسسات بالتواجد والعمل على تغيير طريقة تقديم الدعم الحكومي لمؤسسات التعليم العالي، والتحول من ميزانيات األداء إلى أنواع مختلفة من الميزانيات التي تركز على

تحويل بناء على نتائج األداء والعمل المتفوق، والتنظيم يكون عبر األداء والكفاءة، ومنح المنح الجامعات االستقاللية التنظيمية واإلدارية والمالية وإدارتها بما يضمن مرونة القرار،

49

عبر مجالس أمناء يمتلكون القدرة على سرعة اتخاذ القرارت واالبتعاد عن الروتين الحكومي والدائم حتى يمكن للمؤسسات القيام بأدوارها بكفاءة وبما يضمن الطويل، والتمويل المستمر

م، ص 2012قدرتها على التحول فهو مجتمع المعرفة واالقتصاد المعرفي )الصالح، 299).

للمجتمع توقعات معينة من مؤسسات التعليم العالي تتمثل في تعليم وتدريب المجتمع: -بت، هذه التوقعات قد تصاب بشئ من الخيبة وتأهيل المواطنين واستيعابهم في هذه المؤسسا

عندما تركز الجامعات على التميز إذ سوف تقل قدرتها على االستيعاب وهذا يتطلب تفهما مجتمعيا داعما لتعزيز تنافسية هذه المؤسسات بما يتوافق مع المعايير الدولية المعتمدة.

ؤسسات التعليم العالي العمل حتى يمكن لممؤسسات ضمان الجودة والعتماد والتنافسية: -ت، ووفق معايير تقويم وجودة متسقة مع المعايير الدولية، صحيةوفق شروط بيئة تنافسية

ة عن قطاع التعليم العالي بناء مؤسسات ووكاالت تهتم ؤولسفإن هذا يحتم على الجهات الم لقطاعلمنافسة بين المؤسسات هذا اباالعتماد األكاديمي وتطبيقات الجودة وضمان ا

(.19م، ص2011)الدخيل، المتطلبات الداخلية: -2

بتكار، والمبادرة، والتمكين اإلداري.التميز، واإلبداع واالالمبنية على قيم الثقافة التنظيمية: القادرة على تبني رؤية استراتيجية تسمح بالتحول نحو االقتصاد المعرفي، القيادة الجامعية:

ت والتأثير فيهم، وايجاد فرق العمل، واالنتماء والوالء والقدرة على حفز منسوبي المؤسسا للمؤسسة.

بنية المؤسسات التعليمية تمثل البيئة التي تحتضن عمليات وأنشطة المؤسسة، البنية التحتية: وتوفر البنية المناسبة من )مباني، معامل، مختبرات، مصادر معرفة( يدعم أداء تلك العمليات

البحث عن متطلبات بتكار بدال من بداع واال مهما في االنصراف نحو اإل عزيزا واألنشطة، ويوفر ت .العمل األساسية

يعتبر اإلنسان المحرك الحقيقي ألي مؤسسة، ومؤسسات التعليم مؤسسات الموارد والكفاءات: معرفية بدرجة كبيرة تحتاج من أجل العمل بكفاءة وفعالية أن تضم بين جنباتها كفاءات ذات

من يوفر التميز والفاروق بين مؤسسات يفاءات والقدرات هقدرات متميزة، هذه الكمؤهالت و عملها وتساعدها على التعليم العاالي، خاصة عندما يتم دعمها بموارد مالية ومادية وتقنية تسهل

م، 2015، قشطة) الجامعات الحفاظ على هذه المواردبتكار، وأن من مهام قيادات اإلبداع واال (.44ص

50

(: متطلبات نجاح الميزة التنافسية2.3شكل ) : إعداد الباحثة(المصدر)

أساليب تحقيق الميزة التنافسية:ن امتالك المؤسسات أفضليات تنافسية طويلة المدى يعد ضرورة ملحة ألجل أالريب

حقيق ضمان البقاء واالستمرار في السوق على األقل، وخيارا ال محيص عنه وال مهرب منه لتأي تقدم تنافسي أو توسع سوقي، ألن هذه األفضليات غدت بحق األداة المثلى في مواجهة محيط يحتدم في الصراع التنافسي، ويتسارع فيه نبض التحوالت العميقة والتقلبات الجذرية

.(2م، ص 2013)بريبش، يق الميزة جبرتها على البحث عن أساليب لتحقألتحديات التي وضعت بها المؤسسات وهذه ا

يلي: التنافسية ومن هذه األساليب ما

الكفاءة المتفوقة: -1المؤسسة ماهي إال نظام لتحويل المدخالت إلى مخرجات، لذلك نجد أن أبسط قياس للكفاءة يتمثل في مقدار المدخالت المطلوبة إلنتاج مخرجات معينة، وكلما ارتفع معدل كفاءة

ينة، ومن ثم تقل تكلفة الهيكل إلنتاج مخرجات مع عمليات المؤسسة قلت المدخالت المطلوبة نتاجي للمؤسسة.اإل

متطلبات نجاح الميزة التنافسية

داخلية متطلبات خارجية متطلبات

الحكومة

المجتمع

مؤسسات ضمان

الجودة واالعتماد

والتنافسية

لتنظيميةالثقافة ا

القيادة الجامعية

البنية التحية

الموارد

والكفاءات

51

فاإلنتاجية العالية تقود إلى تحقيق كفاءة متفوقة، كما أن االستراتيجية التنافسية، والهيكل التنظيمي المناسب، ونظم الرقابة ونظم المعلومات والسياسات التي تتبعها المؤسسة، كلها تساعد

.(71م، ص 2011لية مقارنة بالمنافسين )شعبان، في تحقيق كفاءة عا

الجودة المتفوقة: -2إن تحقيق المؤسسة لمستويات عالية من الجودة في تقديم خدماتها سيزيد من قيمة هذه الخدمات بالنسبة لعمالئها، وسيمكنها من فرض سعر أعلى لمنتجاتها مما يؤدي لتحقيق ميزة

.(31م، ص 2015واالستمرار )عبد الغفور، تنافسية للمؤسسة بل ويمكنها من البقاءمه وذلك مثل ي وتتوفر للخدمة خصائص يمكن للعميل مالحظتها، ومن ثم تكون موضعا لتقي

قناع نصات والتحدث واإللمهارات السلوكية في التعامل )اإلالمهارات البشرية في أداء الخدمة واط بالخدمة(، مثل تصميم المبنى والتأثير( والتصميم لجو مادي مؤثر نفسيا )الجو المحي

والقاعات، أو الخدمة وتجهيزاتها مثل )األثاث والديكور واإلضاءة والتهوية واأللوان والكتبيات( نضف لذلك الخصائص النوعية المتعلقة بسهولة نيل العميل للخدمة والود واالحترام والبشاشة،

.(19م، ص1999مصطفى، والتلطف والمصداقية واالتصال الفعال في تقديم الخدمة )

اإلبداع والتفوق:-3ويشير إلى كل تقدم يطرأ على خدمات المؤسسة وهياكلها وأساليبها اإلدارية واستراتيجياتها، بمعنى أنه يتحقق من خالل العمل بأسلوب جديد مختلف عن المنافسين، ويعتبر

ن تتميز.التجديد أحد األسس البنائية للميزة التنافسية الذي يسمح للمؤسسة أ وال ، ثم أية عالية ومعرفة دقيقة بالعمالء إن تحقيق االستجابة المتفوقة للعمالء تتطلب حساس

التركيز على االحتياجات التي يمكن إدراكها بهدف تحقيق مستوى جودة معينة يصعب تحقيقها عمالء، من قبل المنافسين، واالهتمام بالتنوع في تشكيلة الخدمات التي تتكيف، واحتياجات ال

والسرعة في تصميم الخدمات التي تلبي تطور احتياجات العمالء المتغيرة، وإال أصبحت م، ص 2011الخدمات التي تقدمها المؤسسة راكدة وغير مطلوبة من العمالء )شعبان،

72،73). عالقة التسويق الداخلي بالميزة التنافسية:

أساسية تحدد نجاح أو فشل من أخطر آثار العصر الجديد بروز التنافسية كحقيقة المؤسسات بدرجة غير مسبوقة، ومن هنا أصبحت المؤسسة في موقف يحتم عليها العمل الجاد

52

والمستمر الكتساب الميزات التنافسية إلمكان تحسين موقعها بين المؤسسات المنافسة )صالح .(77م، ص 2013وباني،

ى المؤسسة وضع مجموعة من في ظل اشتداد المنافسة بين المؤسسات كان لزاما علاالستراتيجيات والمخططات التي تمكنها من الوقوف في وجه المنافسين من خالل إنشاء عالقة وطيدة مع العمالء والسيطرة عليهم من جهة وجلب أكبر عدد من عمالء منافسيها من جهة

يزة تنافسية أخرى، ومن أجل ذلك كان جديرا بأي مؤسسة تبني منهج جديد يمكنها من تحقيق مومن خالل ذلك جاء .(177م، ص2012ومكانة مرموقة بين المؤسسات المنافسة )بن جروة،

دور المؤسسة في كيفية اختيار وتدريب وتحفيز العاملين وما لذلك من أثر على التزامهم نحو .(38م، ص 2003المؤسسة )سالمة،

بالعاملين وليس بالعمالء التي تبدأ خططها التسويقية يؤسسات الناجحة هحيث أن الموهذا ما قصد بالتسويق الداخلي وهو تحقيق أكبر قدر من أهداف العاملين وإشباع حاجاتهم،

.(11م، ص 2009حيث أنهم يعتبرون من أصحاب المصالح في المؤسسة )ديربالي، ير اتجاهات العاملين في المؤسسة يوينظر للتسويق الداخلي على أنه أداة مهمة لتغ

اتهم بما يؤدي إلى إشباع حاجات ورغبات العمالء الخارجيين، وعلى ذلك فالبد من نشر وسلوكيبيئة عمل تشعر ئالتغيير والتطوير التنظيمي، وينشثقافة التسويق الداخلي، ألنه يساهم بقوة في

العاملين بقيمتهم وقدرتهم على تحسين الخدمة واألداء، ويساعد على إيجاد ميزة تنافسية طويلة .(106م، ص 2009جل نتيجة لتغيير ثقافة العاملين في المؤسسة )حجازي، األ

وتتضح عالقة التسويق الداخلي بالميزة التنافسية باالرتكاز على قدرة المؤسسة على استقطاب الكوادر البشرية المؤهلة والحفاظ عليها من خالل التمكين وتحقيق الرضا الوظيفي

لمؤسسة وتحقيق سمعة متميزة ولمزيد من التوضيح هذه وزيادة حجم مشاركتهم في تطوير االعالقة يمكن النظر إلى األثر المترتب على كل بعد من أبعاد التسويق الداخلي في تحقيق

الميزة التنافسية. أثر أبعاد التسويق الداخلي في تحقيق الميزة التنافسية:

البعد األول: التدريبهم موارد المؤسسة أال وهى الموارد البشرية مما يعتبر التدريب استثمار طويل األجل أل

يتيح للعاملين التأقلم مع التغيرات التي تحدث على مستوى العمل نظرا لحالة التطور في الخدمات، فضال عن أن التدريب هو في حد ذاته صقل للمهارات والخبرات والمعلومات

53

قدرتها التنافسية سواء على المستوى والمعارف وبهذا تتمكن المؤسسة من تحقيق أهدافها وزيادة .(427م، ص 2013المحلي أو العالمي )نايل،

نتاجية المؤسسة وتحقيق ميزة تنافسية من خالل األنشطة إيساهم التدريب في تحسين التالية:

األسلوب التدريبي للمادة التدريبية ولألفراد المتدربين. مةواءبد أن يؤخذ باالعتبار مدى مال -1 ن االعتبار طبيعة المتدربين واتجاهاتهم ومستوياتهم العلمية والتنظيمية.األخذ بعي -2 ضرورة إعداد وحدة متخصصة للتدريب والتنمية. -3 يجب دراسة وتحديد عدد األفراد المراد تدريبهم، فكلما كان عدد األفراد قليال كلما أمكن -4

استخدام األساليب القائمة على المناقشة.ت المادية للتدريب، مثل القاعات واألجهزة والمعدات الالزمة إلنجاز البد من توافر التسهيال -5

.(285م، ص2009العملية التدريبية )نعيمة، وللتدريب أثر واضح على تحقيق الميزة التنافسية باعتبار المورد البشري أحد أهم مقومات

ت التواصل مع في مهارا السيما إذا أحدث التدريب أثرا ،تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسةالعمالء وفي كفاءة األداء للعمليات مما ينعكس على شكل المؤسسة وسمعتها لدى مجتمعها

الداخلي والخارجي. البعد الثاني: فرق العمل

تعتبر فرق العمل إحدى التوجهات اإلدارية الحديثة التي تتبناها المؤسسات على برزت أهمية فرق العمل لما يتيح تبنيها اختالف أنواعها من أجل تطوير وتحسين أدائها، كما و

من تحقيق لمجاالت واسعة من فرص مشاركة العاملين وتمكينهم في العمل واألداء، التي تدأب مؤسسات العمل المعاصرة، وبخاصة في البيئة المتطورة، على تكريسها لما لها من دور في

م، 2013متعددة )بدير وفارس، تحقيق الميزة التنافسية و المساعدة على مواجهة التحديات ال .(24ص

وتمثل فرق العمل أحد األشكال التي نادى بها جوران وكروسبي لتحقيق الجودة في المؤسسة حيث تسهم في تحقيق مشاركة أوسع لمنسوبي المؤسسة في عملية التطوير التنظيمي

التنوع في األداء واالنتقال نحو ترسيخ العمل الجماعي مما ينعكس على البيئة الداخلية وعلى بما يضمن االستدامة والتنافسية.

54

البعد الثالث: تمكين العاملينعطاء صوت حقيقي للعاملين مع منحهم وتزويدهم بالمهارات إ تمكين العاملين هو

خاذ القرارات المناسبة اتالتفاعل مع اآلخرين وتمكينهم من واألدوات والمعلومات ومساعدتهم على دارته إعطائهم الفرصة إلتقان عملهم أو افقة مسبقة من رئيس العمل إلدون الحاجة إلى مو

بطريقة يمكنهم من خاللها تقديم خدمة أفضل للعمالء مما يحقق التطوير والنجاح للمؤسسة، نه في ظل التمكين يتمتع العاملين أمؤسسة على المؤسسات المنافسة أي فضال عن تميز ال

م، ص 2013لين عن الخدمات المقدمة )علي وأحمد، بصالحيات المدير مع بقائهم مسؤو 161).

البعد الرابع: الدعم اإلداري عندما تقدم المؤسسة للعاملين كل ما يمكنها أن تقدم من معلومات، ومعرفة، ومهارة، وتدريب وثقة، وحوافز من أجل رفع قدرة ذلك العامل، فمن الطبيعي أن يكون لذلك كله مردود

المؤسسة بالخير والعمل الجاد، الذي يحقق للمؤسسة نتائج إيجابية تسهم بالمقابل ينعكس علىفي تحقيق أهداف المؤسسة على المدى البعيد والقريب، وتحقيق نتائج مثل الربح، والتوسع

.(13م، ص2013والسمعة الجيدة وغيرها من نتائج جيدة لمصلحة المؤسسة )عفانة، قعات العاملين اتجاه المؤسسة ومساعدتهم على ولهذا يفترض أن يحقق الدعم اإلداري تو

من التعاطف فيما بينهم، فالدعم يئا هم، وأن يجعل أجواء العمل فيها شالتخلص من نقاط ضعفخذ القرارات أما بينهم بتعاون، وحل المشكالت و اإلداري الناجح يتيح للعاملين إنجاز العمل في

لجاد لمنافسة المؤسسات األخرى )مطاحن، بشكل منظم، وتحمل المسؤولية والتوجه للعمل ا .(23، ص2010

البعد الخامس: المعلومات التسويقية برز الموارد التي الأمعلومات من أهم االنشغاالت، ومن أصبحت المعلومات ونظم ال

ضد المنافسة، ا ساهم في رفع كفاءة األداء، وسالحيمكن ألي مؤسسة االستغناء عنها لكونها ت .(1م، ص2009مراقبة البيئة التنافسية ذات الوتيرة المتسارعة )صغيور، وأداة فعالة ل

في تحسين الميزة التنافسية مما أوجد ا علومات التسويقية تلعب دورا هامن نظم المإصراعات تنافسية مهمة بين المؤسسات، ولهذا أصبحت المؤسسات تبحث عن تطورها

تواصل عن الميزات التنافسية التي تمكنها من واستمراريتها ضمن شروط المنافسة بالبحث الماكتساب مراكز تنافسية مهمة، حيث تستطيع المؤسسة تعزيز ميزتها من خالل نظم المعلومات

.(62م، ص2015التسويقية )بوراس،

ل الثالثـــالفص الدراسات السابقة

56

الفصل الثالث السابقة الدراسات

الدراسات باختيار قامت واألجنبية العربية الدراسات من دالعدي على الباحثة طالعا بعد وذلك األجنبية ثم ومن العربية الدراسات بعرض الباحثة بدأت دراستها، موضوع صلب في التي :التالي النحو على األقدم إلى األحدث من

:العربية الدراسات أول

ودورها في تحقيق ( بعنوان: "متطلبات إدارة المعرفة م2015دراسة عبد الغفور ) -1 .التنافسية في جامعات قطاع غزة"، فلسطين الميزة

الدور الذي يمكن أن تلعبه متطلبات إدارة المعرفة في هدفت الدراسة التعرف إلىالجامعات الفلسطينية إليجاد ميزة تنافسية لها في قطاع غزة من وجهة نظر الطلبة المتوقع

.2014-2013تخرجهم في الفصل الدراسي األول للعام استخدم الباحث المنهج الوصفي التحليلي، ولقد اختار العينة العشوائية الطبيقية التي

( طالبا ، واستخدم الباحث االستبانة في جمع البيانات األولية كأداة للدراسة.285بلغت ) كان من أبرز نتائج الدراسة:

والميزة التنافسية.بتت الدراسة وجود عالقة قوية بين متطلبات إدارة المعرفة أث

وصت الدراسة بما يلي:أ .يتعين على الجامعات تقديم مزيد من التسهيالت للوصول إلى المستجدات العلمية

.ضرورة تجهيز مراكز للجامعات مختصة لخدمة المجتمع للقيام بتدريب أفراد المجتمع

ة البعنوان: "دور التسويق الداخلي في تحقيق العدم( 2015دراسة بوقرينات ) -2 الجزائر.التنظيمية في القطاع العمومي"،

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة مدى مساهمة التسويق الداخلي في تحقيق العدالة عتماد على ترسيخ ثقافة الخدمة، التدريب مية العمومية، وذلك باالالتنظيمية في المؤسسة الخد

خلي.الداخلي، ونشر المعلومات التسويقية، كإجراءات للتسويق الدااستخدمت الباحثة المنهج الوصفي التحليلي، ولقد شملت عينة الدراسة جميع الموظفين

73، حيث بلغ عدد االستبانات المسترجعة ةاستبان 83بمختلف وظائفهم، قامت الباحثة بتوزيع

57

استبانة، وقد استخدمت الباحثة أداتين لجمع البيانات، وهى استمارة االستقصاء كأداة رئيسية، مالحظة كأداة مساعدة في تفسير نتائج األداة الرئيسية.وال

أهم نتائج الدراسة مايلي: .هناك عالقة ارتباطية قوية بين التسويق الداخلي والعدالة التنظيمية

يتحقق التسويق الداخلي بإجراءات ثالث: ترسيخ ثقافة الخدمة، والتدريب الداخلي، ونشر المعلومات التسويقية.

بما يلي:أوصت الدراسة .ضرورة ترسيخ ثقافة الخدمة وذلك من خالل تحديد نظام الصالحيات والمسؤوليات

.تبني برامج تدريبية تقيس كل المستويات اإلدارية، بغية تطوير المهارات وتفعيل الكفاءات

"، أنشطة التسويق الداخلية في التعليم العالي" بعنوان: (م2014الشرافي ) دراسة -3 األردن.

" IMاسة إلى تطوير قياسات صحيحة للتحقق من مفهوم التسوق الداخلي "الدر هدفتفي لداخليهذه الدراسة أنه يمكن قياس التسويق ا وتؤكد". HEفي مؤسسات التعليم العالي "

عن التسويق أبحاثالتعليم العالي باستخدام ستة عناصر متعددة البنود: تطوير الموظفين، حوافز األداء، دعم اإلدارة والرؤية حول الخدمة الممتازة. الداخلي، االتصاالت الداخلية،

وااللتزام التنظيمي ورضا ظيفيتم فحص أثر التسويق الداخلي على الرضى الو كما .Smart PLSالطالب باستخدام البرنامج

مؤسسة. 21جميع مؤسسات التعليم العالي األردنية وعددها سةعينة الدرا وكانتالجامعة والعينة أعضاء هيئة التدريس. وتم جمع البيانات التجريبية على وكانت وحدة المعاينة

900( بواسطة استبانة حيث تم توزيع 2013مدى ثالثة أشهر )أكتوبر ونوفمبر وديسمبر %. حيث تم اتباع طريقة جمع بيانات تسمى ارمي 58بمعدل استبانة 522 ترداداستبانة وتم اس

"Drop-and-Collectواجمع "من أبرز نتائج الدراسة: نوكا النتائج إلى أنه على الرغم من أن التسويق الداخلي له تأثير كبير على الرضا تشير

الوظيفي وااللتزام التنظيمي لكنه ليس كبيرا، بمعنى أنه يوجد عوامل أخرى غير الرضا الوظيفي وااللتزام التنظيمي.

58

ما أوصت به الدراسة: أهم تحديد تلك العوامل.بحوث مستقبلية ل إجراء

الميزة تحقيق في البشرية الكفاءات دور: " بعنوان( م2013) المقادمة دراسة -4 .، فلسطين"التنافسية

الجامعة في التنافسية الميزة تحقيق في البشرية الكفاءات دور معرفة إلى الدراسة هدفت الكفاءات واقع إبراز سالميةاإل الجامعة في التنافسية الميزة واقع إلى التعرف ومحاولة اإلسالمية،

.فيها البشرية

قام الدراسة أهداف ولتحقيق التحليلي، الوصفي المنهج على دراسته في الباحث اعتمد لمجتمع الشامل الحصر أسلوب على الدراسة واعتمدت دراسة،لل كأداة استبانة ببناء الباحث والبالغ اإلسالمية الجامعة في ألقساما ورؤساء الدوائر ومدراء العليا اإلدارة من المكون الدراسة (.172) عددهم

:الدراسة هذه نتائج أبرز من (%75.90) نسبته اإلسالمية الجامعة في العاملين لدى البشرية الكفاءات توفر مستوى،

%.77.30 فيها التنافسية الميزة تحقيق ومستوى التنافسية لميزةا وتحقيق البشرية الكفاءات توفر بين قوية ارتباطية عالقة هناك.

:الدراسة توصيات أبرز من

بدل كفاءات عن البحث ثقافة في تتمثل الجامعة في جديدة واستقطاب توظيف ثقافة نشر .الكفاءات مع التعامل في السلبية مظاهر على القضاء ضرورة مع األفراد،

ق ( بعنوان: "استراتيجية مقترحة إلدارة اإلبداع كمدخل لتحقي2013دراسة عساف ) -5 ة في مؤسسات التعليم العالي"، فلسطين.الميزة التنافسي

الدراسة التعرف إلى واقع إدارة اإلبداع كمدخل لتحقيق الميزة التنافسية في هدفت مؤسسات التعليم العالي من وجهة نظر العاملين فيها.

( فقرة 50اتبع الباحث المنهج الوصفي التحليلي، وقام بتطبيق استبانة مكونة من )( من العاملين في مؤسسات 154زعة على أربع مجاالت، وذلك على عينة مكونة من )مو

التعليم العالي بمحافظات غزة.

59

من أبرز نتائج الدراسة: وجود فروق ذات داللة إحصائية في الدرجة الكلية آلراء أفراد العينة حول واقع إدارة اإلبداع

المؤهل العلمي وذلك لحملة الدراسات العليا، كمدخل لتحقيق الميزة التنافسية تعزى لمتغيري ، في الدرجة الكلية لالستبانة.10وسنوات الخدمة لصالح السنوات أكثر من

وصت الدراسة بما يلي:أ ضرورة التركيز عند إدارة الموارد البشرية على المخاطر بأثرها اإليجابي التي تحد من قدرة

المؤسسة على استدامة الميزة التنافسية.

لتأكيد على أهمية امتالك المؤسسات لموارد تتسم بالندرة بغض النظر عن التكلفة، لما لها ا من أهمية قصوى في تحقيق الميزة التنافسية واستدامتها.

في الجامعات الحكومية ( بعنوان: "بناء الميزة التنافسية م2012دراسة الصالح ) -6 المملكة العربية السعودية.السعودية"،

مفاهيم ومجاالت واستراتيجيات بناء الميزة التنافسية ة بشكل عام إلى تعرفهدفت الدراسفي الجامعات الحكومية السعودية وأهم المتطلبات لكل من المجاالت واالستراتيجيات بناء الميزة

التنافسية في الجامعات الحكومية السعودية وأهم المتطلبات لكل من المجاالت واالستراتيجيات.

المنهج الوصفي، باإلضافة أيضا للمنهج المسحي التحليلي، تم تطبيق اتبع الباحثالدراسة الميدانية في ست جامعات حكومية في المملكة العربية السعودية، بطريقة الحصر

( عضوا ، استخدم 206الشامل لكل أعضاء مجالس الجامعات الست محل الدراسة وبلغ عددهم ) ومات بقصد تحقيق أهداف الدراسة واإلجابة عن أسئلتها.الباحث االستبانة أداة لجمع المعل

توصلت الدراسة إلى النتائج التالية: يدرك أعضاء مجالس الجامعات الحكومية السعودية مفهوم الميزة التنافسية بصورة مرتفعة

جدا .

اء تعتبر مجاالت البحث العلمي، التعليم التقنية، إنتاج المعرفة، المجاالت األكثر أهمية لبنالميزة التنافسية في الجامعات الحكومية السعودية من وجهة نظر أعضاء مجالس الجامعات

السعودية.

وصت الدراسة ب:قد أ العمل على توفير متطلبات المجاالت واالستراتيجيات لبناء الميزة التنافسية في الجامعات

الحكومية.

60

ة السعودية لمفهوم الميزة استثمار ارتفاع إدراك أعضاء مجالس الجامعات الحكومي التنافسية، عبر العمل على التوجه نحو تطبيق إدارة التميز في هذه الجامعات.

البشرية الموارد إلدارة كمفهوم الداخلي التسويق: "بعنوان( م2011) إسماعيل دراسة -7 .األردن، "التعليمية الخدمة جودة على وأثره

ودرجة البشرية الموارد إلدارة كمفهوم داخليال التسويق أهمية التعرف إلى الدراسة هدفت .المفهوم لهذا الخاصة الجامعات تبني

الطبقية العشوائية العينة أسلوب استخدم وقد التحليلي، الوصفي المنهج الباحث استخدم في اإلدارية والعلوم االقتصاد كليات في العاملين من مفردة430 من مكونة عينة باختيار

.المعلومات لجمع رئيسية كأداة االستبانة الباحث اعتمد وقد الخاصة، األردنية الجامعات :الدراسة نتائج أهم من وكان

بشكل للعاملين الجامعات تمنحها التي والمكافآت الحوافز بين ما قوية ارتباط عالقة وجود .التعليمية الخدمة وجودة عام

الحقوق حيث من لعملا أدوار وضوح بين ما ارتباط عالقة وجود الدراسة بينت كما .اآلخرين وواجبات حقوق مع تداخلها عدم مع والواجبات،

خدماتها لتسويق المفهوم بهذا تطبيقها ومدى التعليمية، للمؤسسات الداخلي التسويق أهمية .لديها العاملين وتحفيز بتدريب المنظمة تبذلها التي الجهود خالل من التعليمية

:يلي بما الدراسة أوصت وقد

التدريبية البرامج وتقويم تنفيذ وتخطيط الوظائف وتوصيف تصميم رورةبض. التعليمية الخدمة تقديم في متميزا أداء يحققون الذين للعاملين والحوافز المكافآت اعتماد.

لضمان كافة بأبعادها طالبلل المقدمة التعليمية الخدمة جودة لمستوى المستمر التقويم .عنها رضاهم

واختبار الداخلي التسويق مقياس تطوير: "بعنوان( م2011) وقدادة ضالفيا دراسة -8 .األردن ،(الخاصة األردنية الجامعات في تطبيقية تحليلية دراسة" )تطبيقه صالحية

الجامعات على الداخلي التسويق مقياس تطبيق صالحية اختبار إلىت الدراسة هدف أو االقتراب مدى عن والكشف الداخلي، ويقبالتس التزامها درجة على لتعرفل الخاصة األردنية ما مع مقارنة األردن في الخاص العالي التعليم بيئة في الداخلي التسويق مضمون عن االبتعاد .األخرى األردنية الخدمات بيئة في اآلخرون إليه توصل

61

( 15) المقصودة العينة الباحثان استخدم وقد التحليلي، الوصفي المنهج الباحثان اعتمد .المعلومات لجمع رئيسية كأداة االستبانة الباحثان استخدم األردن، في الجامعات من :الدراسة إليها توصلت التي النتائج أهم على للوقوف األكاديمية الدراسات من مزيد إلى بحاجة يزال ال الداخلي التسويق مفهوم أن

.قافيةالث البيئة مع يتناسب بما وتطويرها الحالية ومتغيراته أبعاده :يلي بما الدراسة أوصت

توجيه في أهميته وإبراز للخدمة الداخلي التسويق ثقافة تعزيز على الجامعات إدارة حثت أمورهم وأولياء طالب مع تعاملهم في التدريس هيئة وأعضاء للعاملين التسويقي السلوك

.للجامعة الشاملة التسويقية الرؤية ضمن المحلي والمجتمع يتناسب بما الداخلي التسويق ومتغيرات أبعاد على للوقوف العلمية البحوث من المزيد إجراء

.العالمية التسويق بيئات في عليه متعارف هو ما مع

خلي ودوره في رضا العميل ( بعنوان: "التسويق الدام2011دراسة عبد العزيز ) -9 مصر.الخارجي"،

لي على مستوى جودة الدراسة إلى معرفة مدى تطبيق أنشطة التسويق الداخهدفت الخدمة التعليمية التي تقدمها الجامعات الحكومية والخاصة والعالقة بين جودة الخدمة ورضا

العميل الخارجي.% من إجمالي 62.5استخدمت الباحثة المنهج الوصفي، وقد أجريت الدراسة على

التجارة، % من إجمالي العينة من طالب كلية39العينة من طالب جامعة المنصورة منهم % من إجمالي العينة من 22.3% من إجمالي العينة من طالب جامعة الدلتا منهم 37.5ونسبة

طالب كلية اإلدارة. من أهم نتائج الدراسة مايلي:

وجود عالقة طردية بين أنشطة التسويق الداخلي ومتوسط آراء الطالب حول جودة الخدمة المقدمة إليهم.

ي:وقد أوصت الدراسة بما يل وصت الباحثة بأن تعمل الجامعات على توصيل قدر كبير من المعلومات التسويقية إلى أ

موظفيها.

التأكيد على مبدأ العمل الجماعي والعمل بروح الفريق الواحد، واالبتعاد عن األعمال الفردية للعاملين لضمان نجاح برنامج التسويق الداخلي.

62

في الداخلي التسويق استخدام انيةإمك مدى: "بعنوان( م2009) حجازي دراسة -10 .مصر ،"التدريب جودة تحسين

في حديث كمفهوم الداخلي التسويق استخدام إمكانية مدى اختيار إلى البحث هدف والقيادات التدريس هيئة ألعضاء المقدمة التدريبية الخدمة لتحسن البشرية الموارد إدارة

.القدرات يةلتنم القومي المركز قبل من المصرية بالجامعات مدربا ،273 من مكونة عينة على الدراسة أجريت وقد الوصفي، المنهج الباحث استخدم

كأداة االستقصاء استمارة وهى البيانات، جمع أدوات من أنواع ثالثة الباحث استخدم وقد .الرئيسية األداة نتائج تفسير في مساعدتين كأداتين الشخصية والمقابلة والمالحظة، رئيسية،

:مايلي الدراسة نتائج أهم من كانو ومستوى السبعة بأبعاده الداخلي التسويق بين إحصائية داللة ذات إيجابية عالقة هناك أن

.للمتدربين المقدمة التدريب جودة :يلي بما الدراسة أوصت وقد يةوالسلوك الفنية المهارات تنمية بهدف مستمرة بصفة التدريبية البرامج وتقييم وتنفيذ تخطيط

.للمدربين المركز وإدارة المدربين بين االتجاهين ذات االتصال عملية توافر ضرورة.

لهم التدريب تقديم أثناء والمتدربين المدربين بين التفاعل عملية زيادة.

هيئة أعضاء أداء تقويم فاعلية درجة: "بعنوان( م2009) اإلبراهيمي دراسة -11 .األردن، "لجامعاتهم التنافسية ميزةال لتحقيق األردنية الجامعات في التدريس

في التدريس هيئة أعضاء أداء تقويم فاعلية درجة معرفة إلى الدراسة هذه هدفت التحليلي، الوصفي المنهج الباحث اتبع لجامعاتهم، التنافسية الميزة لتحقيق األردنية الجامعات

تم البحث، تمعمج من% 27 بنسبة التدريس، هيئة عضو( 426) من البحث عينة وتكونت .لدراسة كأداة االستبانه الباحث استخدم وقد عنقودية، عشوائية بطريقة العينة اختيار

:يلي ما الدراسة نتائج أهم من كان والخبرة الجامعة، باختالف التدريس هيئة أعضاء تقديرات في اختالف هناك ليس.

:أهمها من التي المقترحات من مجموعة إلى الدراسة خلصت

من لها لما األداء تقويم بعملية الجامعات في التدريس هيئة أعضاء إقناع زيادة على العمل .التنافسي مركزها وتدعيم الجامعة في كبيرة أهمية

63

:األجنبية الدراسات ثانيا 1. Altarifi (2014): Internal Marketing Activities in Higher E Haijing

(2015): Competitive advantage, what does it really mean in the

context of public higher education institutions?

الميزة التنافسية في حقيقة األمر في سياق تعنيماذا بعنوان: " (م2015) غهايجن راسةد هولندا.، "مؤسسات التعليم العالي العامة؟

سات التعليم العالي المزايا التنافسية التي تسعى إليها مؤس إلىالدراسة التعرف هدفتمن مفهوم الميزة ققالعام وما هو تصنيف المزايا التنافسية من حيث األهمية وكيفية التح

التنافسية في سياق التعليم العالي العام.دراسة نقدية للخطاب حول "الميزة التنافسية"، وهو المفهوم الذي تم تطبيقه على وهي

م، ولكن نادرا ما تم تعريفه وتصوره.نطاق واسع في قطاع التعليم العالي العا في بحق التنافسية الميزة تتجلى كيف حول الثاقب الفهم بعض على الحصول أجل ومن

على الحصول الضروري من فإنه ،(PHEIs) العامة العالي التعليم مؤسسات وأنشطة حياة وعلى الفرعية تالقطاعا مختلف في التعليم في العاملين يمتلكها التي التصورات حول بيانات

عالي تعليم مؤسسة 16 في مقابلة 73 إجراء تم فقد لذا. الوظيفية المهام مستويات مختلف .النوعي البحث بطريقة البيانات تحليل وتم ،2011-2009 بين ما الفترة في هولندا في عامة

:الدارسة نتائج أبرز من وكان المحلية األسواق في التنافسية ميزةبال لمتابعة تسعى مؤسساتهم بأن المفحوصة العينة ترى

.والدولية بشكل المفهوم هذا ترى التطبيقية العلوم وجامعات األبحاث جامعات بأن البحث اكتشف

لهذا متباينة معاني أعطوا مختلفة عمل وظائف يتقلدون الذين العاملين وكذلك مختلف؛ .المصطلح

الميزة تعريف طريقة أن استنتاج إلى يؤدي" التنافسية الميزة" المفهوم هذا محتوى توضيح قطاع إطار في منه والتحقق نقدي بشكل مراجعته أن يجب اإلداريين قبل من التنافسية

.العام العالي التعليم :يلي بــما الدراسة أوصت وقد العلوم وجامعات األبحاث جامعات تساعد أن يمكن الدراسة عنها تكشف التي االختالفات

.محددة خصائص مع مالءمة أكثر بشكل التنافسية استراتيجياتهم متصمي في التطبيقية

64

تساعد أن الدراسة نتائج أظهرتها التي الوظيفية المهام مستوى على لالختالفات يمكن التدريس هيئة أعضاء ومستوى المركزي المستوى بين الهوة وجسر تحديد على المؤسسات

.والتنفيذ االستراتيجي تخطيطهم في أخرى أوروبية بلدان في أخرى أبحاث مع البحث هذا بين تقارن مستقبلية بحوث إجراء

السياسية السياقات في التنافسية الميزة تصورات في واالختالف التشابه أوجه دراسة على تعمل أن كمان الدراسة، هذه نتائج صحة من التحقق في يساعد الذي األمر المختلفة، واالجتماعية

في المفهوم لهذا قوة أكثر تنظير وتشكيل تطوير على تساعد الواسع النطاق ذات المقارنات .العالي التعليم سياق

2. Ross (2014): Junior college students' expectations on choosing

institutions for higher education and institutions marketing

strategies for admissions.

المستوى األول على اختيار مؤسسات التعليم لبةان "توقعات ط(: بعنو م2014روس ) دراسة الهند، تيجيات تسويق المؤسسات للقبول"العالي واسترا

الدراسة تسليط الضوء على توقعات الطلبة في المستوى األول في مرحلة التعليم العالي هدفت الطلبة. على االستراتيجيات والمؤسسات التي استخدمتها المؤسسات التعليمية لجذب

من الطلبة 150الدراسة المنهج الوصفي التحليلي، وتكونت عينة الدراسة من واستخدمت المستطلعين بالطريقة العشوائية البسيطة، ولجمع البيانات تم اعتماد االستبانة.

كان من أهم نتائج الدراسة: ومناخ الحرم الطلبة المكان والمساعدات المالية وجودة التعليم واألمن واألمان يفضل

% من الطلبة.60الجامعي عند اختيارهم لمؤسسات الدراسات العليا بنسبة أكثر من والحياة في الحرم الجامعي والخدمة المتميزة ... كاديميةاألخرى مثل الفعالية األ العوامل

إلخ، حصلت أيضا على استجابة جيدة في اختيار مؤسسة التعليم العالي. :راسةالد به أوصت ما أهم

مجانية عمل وورش دروس تقديم مثل القبول لزيادة استراتيجيات توفير على العمل .الخدمات أو/و بالمنتجات تتعلق

65

3. Qayum&Sahaf (2013):Internal Marketing: A pre-requisite for

Employee satisfaction in Universities

رضااألساسية ل الشروط يخلالتسويق الدا" بعنوان: (م2013قايوم وساهاف ) دراسة "، تركيا.االجامعات فيالموظفين

الدراسة البحوث التجريبية السابقة وتحديد العالقة بين التسويق الداخلي ورضا تستعرضالموظفين في المؤسسات الخدمية بشكل عام وتحقق في دور ونطاق التسويق الداخلي في

الجامعات.خالل استعراض األدب السابق وتحليله حيث واستخدمت الدراسة المنهج الوصفي من

تكونت عينة الدراسة من الدراسات واألعمال السابقة التي تعرضت للتسويق الداخلي وعالقته برضا الموظفين في المؤسسات الخدمية حيث تم تحليلها.

من أبرز نتائج الدراسة: وكان الداخلي ورضا الموظفين. تشير الدراسات السابقة إلى وجود عالقة إيجابية بين التسويق رضا الموظفين في قطاع التعليم يمكن أن يؤدي في النهاية إلى تحسين نوعية التعليم المقدم

من قبل مقدمي الخدمة. .هناك نقص في األبحاث حول التسويق الداخلي وأثره على الرضا الوظيفي في الجامعات

الدراسة بــ: تأوص بينما سات الخدمية األخرى التي تدرس التسويق الداخلي لوضع سات الحالة للمؤسرامحاكاة د

استراتيجيات مماثلة للجامعات.

المزيد من الدراسات في هذا المجال "التسويق الداخلي" ستعود بالفائدة على الجامعات للحصول على خدمات محسنة.

لسد يستدعي النقص في األبحاث حول التسويق الداخلي في الجامعة إلى زيادة االنتباهتلك الفجوة وذلك لتعزيز دور الموظفين مما يؤدي في النهاية إلى تحسين جودة الخدمة،

على سبيل المثال التعليم الذي تقدمه الجامعات.

4. Tanhaeiet al (2013): Investigating the Effect of Internal

Marketing onEmployee Happiness in University of Isfahan Iran

سعادة على الداخلي التسويق تأثير دراسة" :بعنوان (م2013) وآخرون انهايت دراسة .إيران، "أصفهان جامعة في الموظف

تأثير التسويق الداخلي على سعادة الموظف، حيث استخدمت هدفت الدراسة إلى المنهج الوصفي الميداني، ونفذت الدراسة في جامعة أصفهان، وشملت العينة جميع موظفي

66

موظف. ولجمع البيانات تم استخدام الطرق الميدانية واالستبانات، 910البالغ عددهم الجامعة ( Rafiq& Ahmadواعتمدت الدراسة على استبانتين أساسيتين وهما استبانة رفيق وأحمد )

( فيما يتعلق بالسعادة. Oxfordللتسويق الداخلي واستبانة أكسفورد )

و 0.97ام معامل كرونباخ ألفا حيث بلغ وجرى التحقق من ثبات االستبانة باستخد SPSSالستبانتي التسويق الداخلي والسعادة على التوالي. واستخدمت الدراسة اإلحصائي 0.95

لتحليل بيانات الدراسة وصفيا ، لتقييم المصداقية واختبار الفرضيات. وكان من أبرز نتائج الدراسة:

ؤثر على سعادة الموظفأشارت الفرضية الرئيسة أن التسويق الداخلي ي. جميع مجاالت التسويق الداخلي )المنتج المحلي، والدفع، والمكان، والترقية الداخلية( لها

أثر إيجابي على سعادة الموظف.

من أهم التوصيات:

نتيجة للتغيرات الواسعة في بيئة األعمال فإن المؤسسات بحاجة لرفع مستوى الجودة والكمن داخليين المسألة المهمة يجب إيالء اهتمام كبير للموظفين كزبائ لمنتجاتها، وإلنجاز هذه

في المنظمة. ا سئير ا باعتبار أن لهم دور تحفيز الموظفين وتحسين الخدمات وتعزيز الروح المعنوية والحفاظ على سعادة الموظفين

ت تساعدهم في المشاركة في مهام العمل، وهذا األمر يساعد المنظمة على توفير منتجاذات جودة أعلى، وفي نهاية المطاف يؤدي إلى زيادة الرضا والوالء لزبائن المؤسسة

الخارجيين.

5. Shepherd, (2011): Internal Marketing Strategies in State

Universities in Zimbabwe: A case of Midlands State University

في الداخلي التسويق يجياتاسترات على التعقيب: "بعنوان (م2011دراسة شيفيرد ) .زيمبابوي ،"ميدلندز ولية جامعة حالة :زيمبابوي في الحكومية الجامعات

واالحتفاظ باالستراتيجيات تالدراسة إلى استكشاف المواهب وجذب المهارا هدفت المستخدمة من قبل جامعة والية ميدالندز خالل عقد من وجودها.

من دالل دراسة عرضية من خالل اسلوب التحليل الدراسة المنهج النوعي واستخدمتالموارد البشرية ططجامعة والية ميدالندز وخطط العمل واالستراتيجيات وخ فيالوثائقي المتوفر

، إضافة إلى تنظيم عدد من 2011وحتى 2005وكشوفات األجور والرواتب من عام . لموظفينالمقابالت مع مسجلي الجامعة وا

67

:النتائج أهم جهد كبير الجتذاب واستبقاء المهارات الالزمة. ناكه أن سياسة الباب المفتوح إلشراك اإلدارة وسياسات الترويج وتقلد المناصب واضحة كما

المعالم ساهمت في شعور أعضاء هيئة التدريس في الجامعة بالسعادة. الدراسة: توصياتأهم من الثواب والثقافة التنظيمية على الموظفين تدرس أثر استراتيجية بهةدراسات أخرى مشا إجراء

في قطاعات جغرافية أخرى مستخدمة متغيرات مثل الجنس والعمر والمؤهالت التعليمية.

6. Schüller (2011): Internal marketing communication of higher

education institutions

، ؤسسات التعليم العالي"لداخلي لم"اتصالت التسويق ا: بعنوان (م2011شولر ) دراسة الجمهورية التشيكية

الدراسة إلى تحليل كيف تدار أنشطة اتصاالت التسويق الداخلي في الجامعات هدفتالحكومية في الجمهورية التشيكية وإيجاد الممارسات في هذا المجال. وتركز هذه الدراسة على

ق الداخلي في الجامعات.التسوي اتصاالتالعالقة وأثرها على تالوظائف التنظيمية ذاالدراسة المنهج النوعي وقد لخص على شكل رسم بياني. ولجمع المعلومات واستخدمت

تم إجراء مقابالت منظمة ومعدة مسبقا مع موظفي اإلدارة واالتصاالت الذين يعملون في أقسام التسويق في مؤسسات التعليم العالي.

الدراسة: نتائجأهم من أن استخدام الحوافز غير المادية غير كافي الهياكل التنظيمية، كماوضوح في يوجد ال،

والحكم غير الواضح على استقاللية أعضاء هيئة التدريس. المقدمة للجامعات، وقدمت ممارساتالدراسة الحلول المناسبة على أساس أفضل ال قدمت

ل والتسويق أيضا مجموعة من أفضل الممارسات للحوافز غير المادية لتحسين االتصا الداخلي.

ما أوصت به الدراسة: أهم ضعفا في الدراسة مثل الهياكل التنظيمية والحوافز تعلى تحسين القضايا التي أظهر العمل

المادية.

68

7. Lindong, (2007): A cross-case study of the competitive advantage

of private higher educational institutions in Kuching, Sarawak

التعليم سات: "دراسة مقارنة حالة للميزة التنافسية في مؤسبعنوان (م2007ليندونغ ) دراسة .، ساراواك"في كوشينغ ةالعالي الخاصالدراسة فحص الميزة التنافسية لمؤسسات التعليم العالي الخاصة في كوتشينغ، هدفت

ةيم العالي الخاصة بيئاتهم الخارجيساراواك، وركزت على كيف تحلل وتدير مؤسسات التعلالميزة التنافسية، وهدفت يقهم لتحقواستغالل مواردها الداخلية من أجل تهيئة مؤسست ةوالداخلي

التعرف على الكفاءات المتميزة في مؤسسات التعليم العالي الخاصة، وهدفت الدراسة أيضا والحفاظ ها أيضا إلى كيف تستغل مؤسسات التعليم العالي الخاصة الكفاءات المتميزة لتحقيق

على الميزة التنافسية من أجل تحقيق النجاح في السوق في قطاع التعليم العالي.دراسات حالة لمؤسسات بعحيث قامت بدراسة أر لنوعيالدراسة المنهج ا استخدمت

التعليم العالي الخاصة في مدينة كوتشينغ. وتم جمع البيانات الكمية من خالل مقابالت شبه منتظمة مع المصادر الرئيسية للمعلومات وتحليل الوثائق والمالحظات.

التي توصلت لها الدراسة: نتائجال من من التنافس فإن على مؤسسات التعليم العالي الخاصة أن أنه من أجل المزيد الدراسة كشفت

تعتمد على استراتيجية التركيز على التمايز في سنواتهم األولى من التأسيس. تعريف النجاح في السوق لمؤسسات التعليم العالي الخاصة وتم قياس مدى نجاح كل تم

مؤسسة تعليم عالي خاصة مقابل عدد من المؤشرات. التعليم العالي الخاصة تكافح من أجل تغطية نفقاتها. ت ة أيضا أن مؤسساالدراس كشفت الدراسة: توصياتأهم من واضعي السياسات العليا لمؤسسات التعليم العالي أن تقوم بتحسين القدرة التنافسية على

ذا جودة. ا عالي ا وتحويلها إلى مؤسسات تقدم تعليم مستقبلية تناقش بشكل أكثر عمقا موضوع الدراسة جراء بحوثإالباحثين أن يقوموا ب على .

69

8. Waheeduzzaman (2007): "States, demographics and

competitiveness of America's best universities", Competitiveness

Review - Texas, USA

فسية رة التناغرافية والقدو "الولية والخصائص الديم: بعنوان (م2007وحيد الزمان ) دراسة .أمريكيا "،استعراض القدرة التنافسية ألفضل الجامعات في أمريكيا

الدراسة إلى فحص العالقة بين تصنيفات مؤسسة يو أس نيوز أند وورلد ريبورتز هدفت(US News and World reportsللقدرة التنافس )األمريكية مع متغيرات متنوعة للجامعات ية

الديمغرافية باستخدام بيانات عرضية. كمستوى الوالية والخصائصالدراسة المنهج التجريبي وكان تصميم الدراسة عرضي حيث تم جمع واستخدمت

US News and World) ريبورتزالبيانات الثانوية للدراسة من مؤسسة يو أس نيوز أند وورلد reportsكيا على مدار ( والخصائص الديمغرافية األمريكية ومصادر إحصائية أخرى في أمري

عام. وبلغت عينة الدراسة جميع الجامعات الموضحة في مؤسسة يو أس نيوز أند وورلد ريبورتز (US News and World reports وعددها )جامعة 55جامعة خاصة و 60جامعة، ) 115

عامة(. وتم تحديد العالقة من خالل تحليل االنحدار ومعامل االرتباط. الدراسة:التي توصلت لها النتائج

تفسير تصنيف القدرة التنافسية في مؤسسة يو أس نيوز أند وورلد ريبورتز ) يمكنUS News and World reports من خالل مؤشر القوة الشرائية )(BPI) للوالية التي تقع

الفرد من أموال التحويالت الفدرالية في مجال التعليم، ونسبة بونصيفيها الجامعة، الية.الطالب من خارج الو

الطالب الدوليين والعرقيين أيضا أظهر نوع من العالقة مع تصنيف القدرة التحاق التنافسية.

الفرد من أموال التحويالت بؤشر القوة الشرائية للوالية ونصيتصنيفات الجامعات بم ترتبط وكالهما متغيرات ال يمكن السيطرة عليها مقبل إداري الجامعات. الية،الفدر

دراسة:لل التوصيات طولية تستطيع اثبات اتالباحث بإجراء دراس أوصى رضيةغرار هذه الدراسة الع على

النتائج التي توصلت إليها الدراسة.

70

9. Dawson, et al(2006):"Learning communities: an untapped

sustainable competitive advantage for higher education"

الميزة التنافسية المستدامة غير : "مجتمعات التعلمبعنوان (م2006وآخرون ) داوسون دراسة .أستراليا، التعليم العالي" المستغلة في

ةالدراسة إلى توضيح حاجة قطاع التعليم العالي لتطوير وتنفيذ تدابير كمية قابل هدفتووضع معايير تنظيمية من أجل توجيه تطوير الممارسات المجتمعللقياس تعمل على تقييم

ستقبلية الهادفة إلى تعزيز تجربة تعلم الطالب.الماألدب الذي يتعلق بتطوير السياسات التعليمة والمجتمعية نقدالدراسة منهج واستخدمت

كمية قابلة للقياس. إجراءاتفي أستراليا لتوضيح حاجة الجامعات لتبني الدراسة: نتائجأهم من تعلم جربةتثمار مفهوم المجتمع لتعزيز تعدد من الجامعات التي تعمل على تعزيز واس يوجد

الطالب لكن ال تزال التدابير الكمية القابلة للقياس ومؤشرات األداء محدودة. الدراسة إلى أداة قياس فعالية لمعايير األداء التربوي الحالي ولرصد التقدم وتحقيق توصلت

للمجتمع.تنفيذ الممارسات المستقبلية المصممة لتعزيز اإلحساس باالنتماء الدراسة: توصيات اهم حساس باالنتماء للمجتمع وكيف يمكن ربط هذا األمر واإل تمععلى تنمية مفهوم المج العمل

واستخدامه في قضايا التعليم العالي المعاصر.

71

:االسابقة الدراسات على التعقيب

لداخليا التسويق موضوع أن وجدت الدراسات من العديد على الباحثة اطالع خالل من . نسبيا حديثة الدراسات جميع أن حيث حديث،

لمؤسساتها التنفيذ حيز ووضعه الداخلي، التسويق بتطبيق االهتمام الدراسات بعض أظهرت .كبيرة منافع من له لما

الجامعات في التنافسية الميزة ألهمية الدراسات بعض أشارت.

أوجه تدوين خاللها ومن الدراسة، هذه بناء في األكبر األثر السابقة الدراسات لتحليل كان .بينها فيما االختالف وأوجه االتفاق

:حيث من والختالف التفاق أوجه

:الدراسة منهج ودراسة ،(2013) المقادمة كدراسة التحليلي الوصفي المنهج الدراسات جميع استخدمت

، ولقد استخدم (2011) إسماعيل ودراسة ،(2013) وساهاف قايوم ودراسة ،(2013) وريان لبد ( باإلضافة للمنهج الوصفي المنهج المسحي التحليلي.2012الصالح )

:األداة ،(2014) الشرافي كدراسة للدراسة كأداة فقط االستبانة الدراسات معظم استخدمت قد (.2011) وقدادة الفياض ودراسة ،(2013) وريان لبد ودراسة ،(2013) المقادمة ودراسة

واعتمد للدراسة، كأداة والمقابلة االستبانه( 2015) هايجنغ دراسة استخدمت بينما .دراسته في والمقابلة والمالحظة االستبانة( 2009)حجازي

:اختيارها وطريقة الدراسة وعينة المجتمع عينة في الدراسات بعض اشتركت حيث الدراسات، في المستهدفة الفئات تنوعت

،(2013) المقادمة كدراسة اإلداريين والموظفين ريسالتد هيئة أعضاء من المكونة الدراسة العينة اتخذت الدراسات بعض بينما ،(2009)حجازي ودراسة ،(2011) وقدادة الفياض ودراسة

.اإلبراهيمي ودراسة ،(2014) الشرافي كدراسة فقط التدريس هيئة أعضاء من

72

خدام أسلوب (، في است2013(، ودراسة المقادمة )2014دراسة الشرافي ) واتفقت(، ودراسة 2011دراسة إسماعيل ) معهماختلفت ماالحصر الشامل لمجتمع الدراسة، بين

(، في اختيار عينة الدراسة بالطريقة العشوائية.2006)

الدراسة: متغيراتالدراسات في متغيرات الدراسة بحسب موضوع الدراسة فدراسة الشرافي اختلفت

رضا الطالب(، بينما دراسة ،لوظيفي، االلتزام التنظيمي( تناولت المتغيرات )الرضا ا2014)الخدمة، المسمى الوظيفي(، ات( فقد تناولت المتغيرات )المؤهل العلمي، سنو 2013المقادمة )

األكاديمية، الرتبة الجامعات، ( المتغيرات )2006في حين تناولت دراسة اإلبراهيمي ) (.الخدمة سنوات التخصص،

:الدراسة نتائج

لبد كدراسة المؤسسات داخل الداخلي التسويق أهمية على الدراسات بعض نتائج تأكد العاملين أداء تحسن في يساعد المؤسسات في الداخلي التسويق تطبيق أن( 2013) وريان العميل، إلى الجودة من متميز مستوى ذات خدمات تقديم أجل من ومهاراتهم قدراتهم وتنمية سعادة على يؤثر الداخلي التسويق أن الرئيسة الفرضية تأشار ( 2013) تانهاي دراسة

الفياض كدراسة الداخلي، بالتسويق المتعلقة الدراسات قلة النتائج بعض نوهتولقد الموظف، مزيد إلى بحاجة اليزال الداخلي التسويق مفهوم أنوبعض النتائج أشارت إلى ( 2011) وقدادة

البيئة مع يتناسب بما وتطويرها الحالية ومتغيراته عادهأب على للوقوف األكاديمية الدراسات من وأثره الداخلي التسويق حول األبحاث في نقص هناك( 2013) وساهاف قايوم ودراسة الثقافية،

.الجامعات في الوظيفي الرضا على

:السابقة الدراسات من الباحثة استفادة وجهأ

للدراسة المناسب المنهج اختيار -1 .الدراسة اتأدو وتصميم اختيار -2 . مسبقا دراستها يتم لم التي المستهدفة الفئة اختيار -3

.المالئمة اإلحصائية األساليب على التعرف -4

وفرت الدراسات السابقة على الباحثة الجهد بتزويدها بأسماء العديد من الكتب، والمراجع -5 ذات الصلة بموضوع الدراسة.

73

:الحالية الدراسة به تميزت ما

التسويق الداخلي في الجامعات تناقشحالية في موضوعها، حيث دراسة التميزت ال -1الفلسطينية وعالقته بتحقيق الميزة التنافسية لديها، وهو موضوع لم يسبق أن تمت دراسته في

مؤسسات التعليم العالي في فلسطين.

ونواب ،العمداء) وهى السابقة الدراسات في لها التطرق يتم لم عينة على طبقت الدراسة -2 .الفلسطينية الجامعات في( األقسام ورؤساء ،عمداءال

ل الرابعـالفصـ الطريقة واإلجراءات

75

الفصــل الرابع الطريقة واإلجراءات

المقدمة: ل هذا الفصل وصف ا لمجتمع الدراسة وعينتها، واألداة المستخدمة وكيفية بنائها تناو

جراءات التحقق من صدق األداة وثباتها، والمعالجات اإلحصائية التي تم كما تناول إ ،وتطويرها يلي وصف لهذه اإلجراءات: ااستخدامها في تحليل البيانات واستخالص النتائج، وفيم

: أول : منهج الدراسة الذيو ، التحليلي الوصفي المنهج باستخدام ةالباحثت قام الدراسة أهداف تحقيق أجل من

واآلراء مكوناتها بين العالقةو بياناتها، وتحليل الدراسة، موضوع الظاهرة وصف هخالل من حاولت

.تحدثها التي واآلثار تتضمنها التي والعمليات حولها تطرح التي"المنهج الذي من خالله يمكن وصف المنهج الوصفي التحليلي بأنه: يعرفحيث

ن مكوناتها، واآلراء التي تطرح حولها الظاهرة موضوع الدراسة، وتحليل بياناتها، والعالقة بي (.104،105م، ص2010وصادق، حطببو أ)لتي تضمنها، واآلثار التي تحدثها والعمليات ا

وقد تم استخدام مصدرين أساسين للمعلومات:مصادر البيانات ىإل دراسة حيث تم الرجوعمعالجة اإلطار النظري لل: لالمصادر الثانوية .1

الكتب والمراجع العربية واألجنبية ذات العالقة، والدوريات والمقاالت الثانوية والتي تتمثل فيوالتقارير، واألبحاث والدراسات السابقة التي تناولت موضوع الدارسة، والبحث والمطالعة في

مواقع اإلنترنت المختلفة.

ية من جمع البيانات األول تم لجة الجوانب التحليلية لموضوع الدراسة: لمعاالمصادر األولية .2لهذا الغرض، وقد تم تفريغ وتحليل خالل اإلستبانة كأداة رئيسة ل لدراسة، صممت خصيصا

Statistical Package for the Social"البيانات بإستخدام البرنامج اإلحصائي

Sciences, (SPSS)"

ثانيا : مجتمع الدراسة.اء األقسام في الجامعة ورؤس ،ونواب العمداء ،جميع العمداء يتكون مجتمع الدراسة من

، والبالغ عددهم (2017 -2016للعام الدراسي ) اإلسالمية وجامعة األقصى( في قطاع غزة)

76

وفق اإلحصاءات للشؤون األكاديمية وذلك الجامعة اإلسالمية واألقصى، على موزعين فردا 145 في الجامعات، والجدول التالي يوضح مجتمع الدراسة:

والجامعة الوظيفي المسمى حسب الدراسة عمجتم توزيع :(4.1) جدول

الجامعة اسم الوظيفي المسمى

المجموع األقسام رؤساء العمداء نواب العمداء 76 38 21 17 اإلسالمية الجامعة

69 45 9 15 األقصى جامعة

145 83 30 32 المجموع

.(2017 -2016رة شؤون الموظفين بالجامعات السجالت الرسمية لدائ)المصدر:

: ثالثا : عينة الدراسة العينة الستطالعية:

( جامعتي األقصى واإلسالمية)من قسم ورئيس عميد ونائب عميدا ( 30)تم اختيار والتحقق من بغرض التأكد من صالحية أدوات الدراسة واستخدامها لحساب الصدق والثبات،

العينة من االستطالعية العينة استثناء يتم لم نهأ كما، صالحيتهما للتطبيق على العينة األصلية .، وعدم وجود مشاكل في الصدق والثباتاألصلية العينة حجم لصغر نظرا األصلية

عينة الدراسة األصلية:حيث تم توزيع االستبانة على كافة الدراسة، في الشامل الحصر أسلوب استخدام تم

( استبانة136)وقد تم استردادعميد ونائب عميد ورئيس قسم ( 145) وهي ،أفراد مجتمع الدراسة ويتضح من وهي نسبة مناسبة إلجراء المعالجات اإلحصائية عليها. (،%93.8 )بنسبة استرداد

فيها: البيانات الشخصية لألفراد أفراد عينة الدارسة حسب توزيع التالية النقاط خالل

رابعا : الوصف اإلحصائي لعينة الدراسة وفق البيانات الشخصية: الشخصيةالبيانات عينة الدراسة وفق يلي عرض لخصائص وفيما

المسمى الوظيفيتوزيع أفراد العينة حسب .1 المسمى الوظيفيتوزيع أفراد العينة حسب (: 4.2جدول )

النسبة المئوية% العدد المسمى الوظيفي

22.1 30 عميد

19.9 27 نائب عميد

58.1 79 رئيس قسم

100.0 136 المجموع

77

مسماهم الوظيفي عميد، ة من عينة الدراس (%22.1)( أن ما نسبته 4.2)يبين جدول مسماهم الوظيفي رئيس قسم. (%(58.1 ، بينما مسماهم الوظيفي نائب عميد (%(19.9

لكبر الجامعة واحتوائها على مجموعة من الوحدات اإلدارية وتعزو الباحثة ذلكترى الباحثة إلى أن بعض العمداء ليس لهم واألكاديمية، ويرجع سبب قلة رتبة نائب العميد كما

نواب لصغر الكلية، إضافة إلى طبيعة هيكل الجامعة الهرمي. توزيع أفراد العينة حسب سنوات الخدمة .1

سنوات الخدمةتوزيع أفراد العينة حسب (: 4.3جدول ) النسبة المئوية% العدد سنوات الخدمة

24.3 33 سنوات 10 أقل من

75.7 103 سنوات 10أكثر من

100.0 136 المجموع

( من عينة الدراسة سنوات خدمتهم أقل من %24.3) ( أن ما نسبته4.3يبين جدول ) سنوات. 10أكثر من سنوات خدمتهم (%(75.7بينما ، سنوات 10

إلى قدم نشأة الجامعتين واالستقرار في الهيكل التنظيمي لكل منهما.تعزو الباحثة ذلك

مكان العملة حسب توزيع أفراد العين .2 مكان العملتوزيع أفراد العينة حسب (:4.4جدول )

النسبة المئوية % العدد مكان العمل 52.2 71 الجامعة اإلسالمية

47.8 65 جامعة األقصى

100.0 136 المجموع

يعملون في الجامعة من عينة الدراسة (%(52.2ما نسبته ( أن 4.4يبين جدول ) يعملون في جامعة األقصى.( %47.8)اإلسالمية، بينما

أن عدد كليات الجامعة اإلسالمية أكبر من عدد كليات وأقسام تعزو الباحثة ذلك إلى جامعة األقصى.

78

خامسا : أداة الدراسة: . من األفراد استخداما وانتشارا أكثر وسائل الحصول على البيانات االستبانةتعد

أو معلومات على للحصول تستخدم وبنود أبعاد تذا "أداة وتعرف الستبانة بأنها: : 2004تحريرية" )األغا و األستاذ ، كتابية وهي نفسه، المفحوص لها باالستجابة يقوم آراء

116.) تم استخدام استبانتين لقياس" التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية وعالقته وقد

لموضوع الدراسة، حيث قامت الباحثة ببناء ، لمناسبتهمابتحقيق الميزة التنافسية لديها " وهما:استبانتين،

( 5) على ( فقرة، موزعة42) وتتكون من ،"التسويق الداخلي" عبارة عن يوه :الستبانة األولى :أبعاد

.ات( فقر 9ويتكون من )، التدريب األول:البعد .ات( فقر 8ويتكون من )، فرق العمل الثاني:البعد .ات( فقر 8ويتكون من )، كين العاملينتم الثالث: البعد ( فقرات.9، ويتكون من )الرابع: المعلومات التسويقية البعد ( فقرات.8، ويتكون من )الدعم اإلداري : الخامس البعد

( فقرة.13وتتكون من )، "الميزة التنافسية"عبارة عن يوه :الستبانة الثانية

خطوات بناء أداة الدارسة:ب التربوي والدراسات السابقة ذات الصلة بموضوع الدراسة، واالستفادة طالع على األداال .1

منها في بناء اإلستبانتين وصياغة فقراتهما. تحديد المجاالت الرئيسة التي شملها كل استبيان. .2 تحديد الفقرات التي تقع تحت كل مجال. .3قرة في صورتها ( ف46صممت استبانتان: األولى لقياس "التسويق الداخلي"، وقد تكونت من ) .4

( أبعاد هى )التدريب، فرق العمل، تمكين العاملين، المعلومات 5األولية موزعة على )( فقرة في 14التسويقية، الدعم اإلداري(، والثانية لقياس "الميزة التنافسية"، وقد تكونت من )

(.1صورتها األولية، انظر ملحق رقم ) ف.من قبل المشر تينتم مراجعة وتنقيح االستبان .5

79

( محكما من الباحثين واألكاديمين في كليات التربية، 12)على تينتم عرض االستبان .6والملحق رقم والمختصين في الجامعة اإلسالمية، وجامعة األقصى، ووزارة التربية والتعليم،

يبين أسماء أعضاء لجنة التحكيم. (2) ،اإلضافة والتعديل فقرات من حيث الحذف أوالفي ضوء أراء المحكمين تم تعديل بعض .7

( فقرة، أما االستبانة الثانية لقد حذفت فقرة واحدة منها لتستقر 42لالستبانة األولى لتستقر ) (.3( فقرة، انظر ملحق )13على صورتها النهائية على )

صدق الستبيان.م، 2010صدق االستبانة يعني " أن يقيس االستبيان ما وضع لقياسه" )الجرجاوي،

يقصد بصدق االستبانة:"شمول االستقصاء لكل العناصر التي يجب أن تدخل (، كما 105صفي التحليل من ناحية، ووضوح فقراتها، ومفرداتها من ناحية ثانية، بحيث تكون مفهومة لكل من

ستبانتين كما يلي:أكد من صدق اال(. وقد تم الت44م، ص2001يستخدمها" )عبيدات وآخرون، ظاهري":صدق المحكمين "الصدق ال -1

ا الباحث يختار أن هويقصد بصدق المحكمين " في المتخصصين المحكمين من عدد عرض ( حيث تم 107 م، ص2010" )الجرجاوي،الدراسة موضوع المشكلة أو الظاهرة مجال

( متخصصين في اإلدارة التربوية، 12ستبانتين على مجموعة من المحكمين تألفت من )اال(، وقد استجابت الباحثة آلراء المحكمين 2حكمين بالملحق رقم )وإدارة األعمال، وأسماء الم

وقامت بإجراء ما يلزم من حذف وتعديل في ضوء المقترحات المقدمة، وبذلك خرج االستبيانين (.3انظر الملحق رقم ) -في صورتيهما النهائية

Internal Validityصدق التساق الداخلي -2

ستبانة مع المجال ى اتساق كل فقرة من فقرات االمديقصد بصدق االتساق الداخلي: "هذه الفقرة، وقد تم حساب االتساق الداخلي لالستبيان وذلك من خالل حساب الذي تنتمي إليه

نة، والدرجة الكلية للمجال نفسه" )أبو ناهية، ستباالرتباط بين كل فقرة من فقرات االمعامالت ا (.127م، ص1994

80

داخلي لستبانة " التسويق الداخلي "أول: نتائج التساق ال

للبعدوالدرجة الكلية "التدريب" الرتباط بين كل فقرة من فقرات البعد األول معامل: (4.5جدول )

الفقرة م

ن ورس

بيمل

معا

باطالرت

ل

ية مال

لحتة ا

قيمال

(S

ig).

0.000* 877. طلبة.تهتم إدارة الجامعة بتدريب العاملين وتنمية مهاراتهم في مجال التعامل مع ال .1

0.000* 827. تصمم برامج تأهيلية تلبي احتياجات المعلمين التدريبية. .2

0.000* 911. تضع خططا للتدريب بناء على األهداف المعدة مسبقا . .3

0.000* 788. توفر كافة مستلزمات العمليات التدريبية. .4

0.000* 827. تقيس درجة إفادة العاملين من التدريب. .5

0.000* 779. تيح للعاملين فرصا لتطبيق ما تدربوا عليه.ت .6

0.000* 890. تركز برامج التدريب على إشباع حاجات العاملين والعمالء. .7

0.000* 791. تركز على كيفية مواجهة المواقف الطارئة. .8

0.000* 787. تطور البرامج التدريبية بما يتالءم مع التغييرات التكنولوجية. .9

.α ≤ 0.05داللة عند مستوى باط دال إحصائيا االرت *( معامل االرتباط بين كل فقرة من فقرات البعد األول "التدريب" 4.5يوضح جدول )

ية نووالدرجة الكلية للبعد، والذي يبين أن معامالت االرتباط المبينة دالة عند مستوى مع

0.05 ≥ α .وبذلك يعتبر المجال صادقا لما وضع لقياسه فرق العمل" والدرجة الكلية للبعد"رتباط بين كل فقرة من فقرات البعد الثاني معامل ال : (4.6)جدول

الفقرة م

مل معا

ن ورس

بيباط

الرتل

مة القي

ية مال

لحتا (

Sig

).

0.000* 848. ت شجع إدارة الجامعة العاملين على العمل بروح الفريق. .1

0.000* 915. معة.تسود الثقة بين أعضاء جماعات العمل داخل الجا .2

0.000* 879. تهتم بتبادل األفكار حول العمل مع العاملين. .3

0.000* 792. تشكل فرقا متنوعة ألداء المهمات ذات العالقة بمجاالت عملها .4

0.000* 885. تمكن فرق العمل من تبادل الخبرات فيما بينها. .5

0.000* 882. تعزز فرق العمل الشعور بالمسؤولية اتجاه زمالئهم. .6

0.000* 825. تسهم فرق العمل المختلفة في تطوير الخدمات المقدمة للطلبة. .7

0.000* 922. تعزز ثقافة الحوار واحترام العاملين. .8

.α≤ 0.05داللة عند مستوى االرتباط دال إحصائيا *

81

"فرق العمل"االرتباط بين كل فقرة من فقرات مجال معامل( 4.6جدول )يوضح 0.05 معنويةعند مستوى ة الكلية للمجال، والذي يبين أن معامالت االرتباط المبينة دالة والدرج

≥ α وضع لقياسه.لما صادقا وبذلك يعتبر المجال تمكين العاملين" والدرجة الكلية للبعد" البعد الثالثمعامل الرتباط بين كل فقرة من فقرات : (4.7جدول )

الفقرة م

ن ورس

بيمل

معا

رتبلال

اط

ية مال

لحتة ا

قيمال

(S

ig).

0.000* 843. تتيح للعاملين صالحيات اتخاذ القرار التي تسرع االستجابة لحاجات العمالء. .1

0.000* 877. تشجع إبداء الرأي في حل المشكالت وطرح األفكار. .2

0.000* 802. تعمل على توفير التسهيالت الالزمة ألداء مهامهم. .3

0.000* 833. ن العاملين من المشاركة في تطوير األداء. تضع هيكال مرنا يمك .4

0.000* 856. توفر للعاملين فرصا جيدة للتطوير الذاتي. .5

0.000* 873. تحفز العاملين على التطوير والتغيير بشكل مستمر. .6

0.000* 845. تتيح المعلومات الالزمة للعاملين لتطوير أداء العاملين. .7

0.000* 734. المتخذ للعاملين ليتسنى لهم تنفيذه على الوجه المطلوب.توضح أهمية القرار .8

.α ≤ 0.05داللة عند مستوى االرتباط دال إحصائيا *

"تمكين العاملين"االرتباط بين كل فقرة من فقرات مجال ( معامل4.7جدول )يوضح 0.05معنوية عند مستوى ة ، والذي يبين أن معامالت االرتباط المبينة دالللمجالوالدرجة الكلية

≥ α وضع لقياسه.لما صادقا المجالوبذلك يعتبر " والدرجة الكلية للبعدالمعلومات التسويقية" رتباط بين كل فقرة من فقرات البعد الرابعمعامل ال : (4.8جدول )

الفقرة م

ن ورس

بيمل

معا

باطالرت

ل

ية مال

لحتة ا

قيمال

(S

ig).

0.000* 811. ملين بالخدمات الجديدة التي تنوي الترويج لها.تقوم اإلدارة بإعالم العا .1

0.000* 800. توفر معلومات كافية عن الخدمات الجديدة. .2

0.000* 838. تشجع على تبادل المعلومات والخبرات. .3

0.000* 725. تهتم الجامعة بإجراء بحوث تسويقية. .4

0.000* 867. لجدد.يساهم نظام بحوث التسويق في زيادة إقبال الطلبة ا .5

6. تشجع العاملين على االشتراك ببحوثهم العلمية في منصات بحثية

إلكترونية..839 *0.000

82

الفقرة م

ن ورس

بيمل

معا

باطالرت

ل

ية مال

لحتة ا

قيمال

(S

ig).

0.000* 834. توفر معلومات دورية عن كافة الجوائز البحثية التي تقدمها جهات دولية. .7

0.000* 843. تشجع العاملين على االشتراك في الجوائز المحلية والدولية. .8

.α ≤ 0.05داللة عند مستوى الرتباط دال إحصائيا ا *

"المعلومات االرتباط بين كل فقرة من فقرات مجال ( معامل4.8جدول )يوضح عند مستوى ، والذي يبين أن معامالت االرتباط المبينة دالة والدرجة الكلية للمجال التسويقية"

قياسه.وضع لصادقا لما المجالوبذلك يعتبر α≤ 0.05معنوية الدعم اإلداري" والدرجة الكلية للبعد" رتباط بين كل فقرة من فقرات البعد الخامسمعامل ال : (4.9جدول )

الفقرة م

ن ورس

بيمل

معا

باطالرت

ل

ية مال

لحتة ا

قيمال

(S

ig).

0.000* 837. توفر إدارة الجامعة بيئة عمل محفزة للعاملين. .1

0.000* 632. ملين.توفر برامج الرفاهية اإلجتماعية للعا .2

0.000* 803. تهتم بتوطيد العالقات اإلنسانية في العمل. .3

0.000* 872. تدعم فرص اإلبداع لدى العاملين في أداء مهامتهم. .4

0.000* 767. تقدم حوافز معنوية لتعزيز أداء العاملين. .5

0.000* 773. تقدم أفكار مبدعة لتطوير أداء العاملين. .6

0.000* 808. أبعاد االستراتيجية ومتطلبات تنفيذها. توضح للعاملين .7

8. تسمح للعاملين بحرية التصرف مع الطالب وأولياء األمور

0.000* 661. ضمن سياسات الجامعة وأنظمتها وتعليماتها.

.α ≤ 0.05داللة عند مستوى االرتباط دال إحصائيا *

"الدعم اإلداري"ات مجال االرتباط بين كل فقرة من فقر ( معامل4.9جدول )يوضح 0.05معنوية عند مستوى ، والذي يبين أن معامالت االرتباط المبينة دالة والدرجة الكلية للمجال

≥α وضع لقياسه.صادقا لما المجالوبذلك يعتبر

83

"ةالميزة التنافسيثانيا: التساق الداخلي لستبانة "

الميزة التنافسية" والدرجة الكلية لالستبانةاستبانة "ات معامل الرتباط بين كل فقرة من فقر : (4.10جدول )

الفقرة م

ن ورس

بيمل

معا

باطالرت

ل

ية مال

لحتة ا

قيمال

(S

ig).

0.000* 616. تتبع الجامعة قواعد وسياسات واضحة في اختيار كادر بشري مميز. .1

0.000* 636. تنفرد بتقديم برامج أكاديمية نوعية عن غيرها من الجامعات. .2

0.000* 789. تمتلك سمعة جيدة مؤثرة بين الجامعات. .3

4. تتعاون مع جامعات مرموقة في العالم لتحسين قدرتها على تحقيق جودة

التعليم..762 *0.000

5. تتميز بسرعة االستجابة في تبني التكنولوجيا الحديثة في عملياتها التعليمية

واإلدارية..806 *0.000

0.000* 792. والقدرات التي تدعم الكفاءة والتميز.تعمل على توفير الموارد .6

0.000* 841. تراعي في خططها االستراتيجية الحفاظ على تميز الجامعة. .7

8. تطبق سياسة التنويع والتمايز في خدماتها لتأمين سرعة االستجابة لطلبات

المتغيرة..865 *0.000

0.000* 849. تمتلك كوادر بشرية مؤهلة. .9

0.000* 805. م متكامل لضمان الجودة.توفر نظا .10

11. تعتمد برنامجا دوريا لمشروعات البحوث العلمية والمؤتمرات لالرتقاء باالنجاز

العلمي..796 *0.000

0.000* 773. ستراتيجيات التنافسية في الجامعة لتحقيق قيمة عليا لطلبتها.تراعي اال .12

13. الطلبة وتسويق عالقة معت دورية بهدف تعزيز التحرص على تنظيم لقاءا

خدماتها..765 *0.000

.α ≤ 0.05داللة عند مستوى االرتباط دال إحصائيا *

"الميزة االرتباط بين كل فقرة من فقرات استبانة ( معامل4.10جدول )يوضح عند مستوى ، والذي يبين أن معامالت االرتباط المبينة دالة والدرجة الكلية لالستبانة التنافسية"

لقياسه. توضعصادقه لما االستبانةعتبر توبذلك α≤ 0.05عنوية م

84

Structure Validity البنائيالصدق -3

يعتبر الصدق البنائي أحد مقاييس صدق األداة الذي يقيس مدى تحقق األهداف التي قرات الدراسة بالدرجة الكلية لف من أبعاد ى ارتباط كل بعدإليها، ويبين مد الوصولتريد األداة االستبيان. الستبانة ه "، بينما لم يتم حساب"التسويق الداخليتم حساب الصدق البنائي الستبانة وقد

"الميزة التنافسية" لعدم احتوائها على مجاالت.

والدرجة الكلية التسويق الداخلي""استبانة معامل الرتباط بين درجة كل مجال من مجالت : (4.11جدول ) لالستبانة

المجالمعامل بيرسون

لالرتباطالقيمة الحتمالية

(sig)

0.000* 892. .التدريب

0.000* 918. .فرق العمل

0.000* 936. .تمكين العاملين

0.000* 960. .المعلومات التسويقية

0.000* 947. .الدعم اإلداري

.α ≤ 0.05داللة عند مستوى االرتباط دال إحصائيا *جميع مجاالت االستبانة ن جميع معامالت االرتباط في ( أ4.11يتضح من جدول )

لما صادقة عتبر جميع مجاالت االستبانةتوبذلك α ≤ 0.05معنوية عند مستوى دالة إحصائيا لقياسه. توضع

Reliabilityثبات اإلستبانة نتائج المقياس، فإذا حصلنا على درجات متشابهة عند اتساقيشير الثبات إلى: "مدى

نفس االختبار على نفس المجموعة مرتين مختلفتين، فإننا نستدل على ثباتها" )عالم، تطبيق عند كل مرة المقياس قراءات متقاربة يعطي ويعرف أيضا : "إلى أي درجة (.466م، ص2010

عند تكرار استخدامه في أوقات ساقه، وانسجامه، واستمراريته درجة ات يستخدم فيها، أو ما هي (.76م، ص2002ني، مختلفة" )القحطا

" التسويق الداخلي " أول: نتائج الثبات لستبانة من خالل طريقتين وذلك كما يلي: الدراسةستبانة امن ثبات وقد تم التحقق

85

:Cronbach's Alpha Coefficient معامل ألفا كرونباخ -أ ي"استبانة " التسويق الداخلألفا كرونباخ لقياس ثبات معامل : (4.12جدول )

معامل ألفا كرونباخ عدد الفقرات المجال 0.944 9 .التدريب

0.952 8 .فرق العمل

0.934 8 .تمكين العاملين

0.927 8 .المعلومات التسويقية

0.903 8 .الدعم اإلداري

0.982 41 .التسويق الداخلي

ضحة في النتائج المو . وتشير ستبانةالطريقة ألفا كرونباخ لقياس ثبات ا تم استخدام تتراوح بينحيث ( أن قيمة معامل ألفا كرونباخ مرتفعة لكل مجال 4.12جدول )

أن وهذا يعني(. 0.982قيمة معامل ألفا لجميع فقرات االستبانة ) بلغت بينما (،0.903،0.952) . ودال إحصائيا مرتفع ثباتالمعامل

:Split Half Method التجزئة النصفية ةطريق -بواألسئلة ذات األرقام )األسئلة ذات األرقام الفردية، جزأين ىإل ستبيانتم تجزئة فقرات اال

،ودرجات األسئلة الزوجية ،رتباط بين درجات األسئلة الفرديةاالب معامل احستم ( ثم الزوجيةمعامل : Spearman Brown وبعد ذلك تم تصحيح معامل االرتباط بمعادلة سبيرمان براون

2r= االرتباط المعدل

1 rودرجات األسئلة رتباط بين درجات األسئلة الفرديةمعامل اال rحيث

.(4.13. وتم الحصول على النتائج الموضحة في جدول )الزوجية استبانة " التسويق الداخلي"لقياس ثبات التجزئة النصفية ةطريق: (4.13جدول )

الرتباط المعدلمعامل معامل الرتباط المجال 0.954* 0.911 .التدريب

0.937 0.881 .فرق العمل

0.894 0.808 .تمكين العاملين

0.945 0.895 .المعلومات التسويقية

0.908 0.831 .الدعم اإلداري

0.983* 0.967 .التسويق الداخلي

جية* تم استخدام معادلة جتمان حيث أن عدد األسئلة الفردية ال يساوي عدد األسئلة الزو

86

االرتباط المعدل( أن قيم معامل 4.13النتائج الموضحة في جدول ) منواضح . إحصائي ا هودال رتفعهم (Spearman Brown سبيرمان براون )

قابلة للتوزيع. (3)ستبانة في صورتها النهائية كما هي في الملحق تكون االوبذلك على ثقة تامة بصحة االستبانة هاستبانة مما يجعلاالمن صدق وثبات دتقد تأكالباحثة كون تو

أسئلة الدراسة واختبار فرضياتها. عنوصالحيتها لتحليل النتائج واإلجابة

" ثانيا: نتائج الثبات لستبانة "الميزة التنافسية

ستبانة من خالل طريقتين وذلك كما يلي:اإلمن ثبات التحققتم :Cronbach's Alpha Coefficient معامل ألفا كرونباخ -أ

الميزة التنافسية"استبانة "ألفا كرونباخ لقياس ثبات معامل : (4.14جدول )

معامل ألفا عدد الفقرات كرونباخ

0.947 13 الميزة التنافسية

النتائج الموضحة في . حيث تشير ستبانةلقياس ثبات اال كرونباخريقة ألفا ط تم استخدامأن (. وهذا يعني0.947ميع فقرات االستبانة )( أن قيمة معامل ألفا كرونباخ لج4.14جدول ) ودال إحصائيا. مرتفع ثباتالمعامل

:Split Half Method التجزئة النصفية ةطريق -بواألسئلة ذات األرقام )األسئلة ذات األرقام الفردية، جزأين ىإل ستبيانتم تجزئة فقرات اال

لفردية ودرجات األسئلة الزوجية رتباط بين درجات األسئلة ااالب معامل احستم الزوجية( ثم جتمان حيث أن عدد األسئلة الفردية ال يساوي وبعد ذلك تم تصحيح معامل االرتباط بمعادلة

.(4.15وتم الحصول على النتائج الموضحة في جدول ) ،عدد األسئلة الزوجية الميزة التنافسية"استبانة "لقياس ثبات التجزئة النصفية ةطريق: (4.15جدول )

عامل م الرتباط

الرتباط معامل المعدل

0.952* 0.909 الميزة التنافسية

* تم استخدام معادلة جتمان حيث أن عدد األسئلة الفردية ال يساوي عدد األسئلة الزوجية

87

االرتباط المعدل( أن قيمة معامل 4.15واضح من النتائج الموضحة في جدول ) . إحصائي ا هودال رتفعهم (Spearman Brown سبيرمان براون )

( قابلة للتوزيع. 3ستبانة في صورتها النهائية كما هي في الملحق )تكون االوبذلك على ثقة تامة بصحة االستبانة ستبانة مما يجعلهااالمن صدق وثبات تقد تأكدالباحثة كون تو

أسئلة الدراسة واختبار فرضياتها. نوصالحيتها لتحليل النتائج واإلجابة ع

الفصـــــل الخامس نتائج الدراسة الميدانية

"إجابة التساؤلت ومناقشتها"

89

الفصـــــل الخامس نتائج الدراسة الميدانية

"إجابة التساؤلت ومناقشتها" تمهيد:

يتضمن هذا الفصل عرضا لنتائج الدراسة، وذلك من خالل اإلجابة عن أسئلة الدراسة التعرفاالستبانة، والتي تم التوصل إليها من خالل تحليل فقراتها، بهدف أبرز نتائج واستعراض

"، " التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية وعالقته بتحقيق الميزة التنافسية لديها إلى: والوقوف على متغيرات الدراسة التي اشتملت )المسمى الوظيفي، سنوات الخدمة، مكان العمل(

ستبانة الدراسة، إذ تم اإلحصائية للبيانات المتجمعة من االجات لذا تم إجراء المع Statistical Pacage for the"استخدام برنامج الرزم اإلحصائية للدراسات االجتماعية

Social Sciences (SPSS)" للحصول على نتائج الدراسة التي تم عرضها وتحليلها في هذا ، الفصل.

المحك المعتمد في الدراسة: ليكرت مقياس في الخاليا طول تحديد تم فقد الدراسة في المعتمد المحك ديدلتح

أكبر على تقسيمه ثم ومن (4=1-5) سالمقيا درجات بين المدى حساب خالل الخماسي منهذه القيمة إضافةوبعد ذلك تم (0.80=4/5) أي الخلية طول على للحصول المقياس في قيمة لهذه األعلى الحد لتحديد وذلك) صحيح واحد وهي المقياس )بداية المقياس في قيمة أقل إلى

:التالي الجدول في موضح هو كما الخاليا طول أصبح وهكذا الخلية،

يوضح المحك المعتمد في الدراسة: (5.1جدول ) تقديردرجة ال الوزن النسبي المقابل له طول الخلية

قليلة جدا 20% -36%من 1 – 1.80من قليلة 36% - 52%أكبر من 1.80 – 2.60 أكبر من متوسطة % 52%- 68أكبر من 2.60 – 3.40أكبر من كبيرة 68%- 84%أكبر من 3.40 – 4.20أكبر من كبيرة جدا 84 %-100% أكبر من 5 - 4.20أكبر من

(42م، ص2004المعتمد للدراسة من تصميم )التميمي، المحك

90

ترتيبة على الباحثدت اعتم االستجابة، مستوى على والحكم الدراسة نتائج ولتفسير وقد ،مجال كل في الفقرات ومستوى الستبيانل مجاالتال مستوى على الحسابية المتوسطات

.للدراسة المعتمد المحك حسب موافقةال درجة ثةالباحت حدد

أسئلة الدراسة:تركيز على أعلى قامت الباحثة باإلجابة عن أسئلة الدراسة من خالل تحليل البيانات، وال

فقرتين وأدنى فقرتين، وتفسير نتائجهما ومقارنتها بالدراسات السابقة. محافظات في الفلسطينية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة درجة ما األول: سؤالال

األقسام؟ ونواب العمداء ورؤساء العمداء نظر وجهة من غزةالحسابي واالنحراف المعياري والوزن تم استخدام المتوسطلإلجابة على هذا التساؤل

النسبي والترتيب، والجدول التالي يوضح ذلك مجالتالمجال من لكل المتوسط الحسابي والنحراف المعياري والوزن النسبي والترتيب: (5.2جدول )

""التسويق الداخلي مالمتوسط المجال

الحسابيالنحراف

المعياري الوزن درجة الترتيب النسبي

التقدير كبيرة 3 71.07 0.66 3.55 .التدريب .1

كبيرة 2 71.58 0.70 3.58 .فرق العمل .2

كبيرة 4 70.25 0.70 3.51 .تمكين العاملين .3

كبيرة 1 72.78 0.64 3.64 .المعلومات التسويقية .4

متوسطة 5 67.23 0.74 3.36 .الدعم اإلداري .5

كبيرة 70.64 0.62 3.53 جميع فقرات استبانة التسويق الداخلي

المتوسط الحسابي لجميع فقرات استبانة التسويق الداخلي يساوي ( أن 5.2يبين جدول )بدرجة كبيرة على جميع وهذا يعني أن هناك موافقة (%(70.64النسبي الوزن وبذلك فإن 3.53

. فقرات استبانة التسويق الداخلي بشكل عامر رأس المال البشري هو العامل الرئيس أن الجامعات تعتبإلى ذلكوتعزو الباحثة

م مع حاجات العاملين قد دورات تدريبية دورية بما يتالءبع حيث تقوم لنجاح وتطوير الجامعة الفعالة إلنجاز المهام المشتركة وتحرص تعتبر الجامعات فرق العمل من األدواتوالجامعة، و

اإلمكانات المطلوبة لتحقيق توفر، و اركة العاملين في اتخاذ القراراتعلى تفويض السلطات ومش

91

خطط استراتيجية تنظم من خالل بيئة تشجعهم على اإلنجاز، وتضع خطط العاملين وأهدافهم عملها، وتسعى من خاللها لتحقيق أهدافها.

( والتي بينت 2010مع نتائج دراسة مطاحن )تتفق نتيجة هذه الدراسة مع نتائج دراسة اءت بدرجة تقدير كبيرة، وتتفق هذه النتيجة ضمنيا مع ما أظهرته الداخلي ج التسويقأن أبعاد

( التي أظهرت أهمية تطبيق التسويق الداخلي في الجامعات، وهذا 2011نتائج دراسة إسماعيل )مما يدل على أهمية تعزيز تطبيق التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية كونه جاء بدرجة

كبيرة.قد حصل على المرتبة الثالثة حيث "التدريب"أن البعد األول ويتضح أيضا من الجدول

درجة كبيرة.( %71.07)بلغ الوزن النسبي إدراك الجامعة مكانة البرامج التدريبية الهامة بين النشاطات وتعزو الباحثة ذلك إلى

حداث تغير في مهارات العاملين، اليب العمل في الجامعة، عن طريق إاإلدارية لتحسين أسوقدراتهم، واألنماط السلوكية التي يتبعونها في أداء أعمالهم، حيث تقوم الجامعات بعقد دورات تدريبية سنويا للعاملين فيها، كما تتضمن أنظمتها ما يكفل لعضو هيئة التدريس المشاركة في

الندوات واأليام الدراسية والورش التدريبية.النسبي الوزن حيث بلغ الثانيةلمرتبة على ا "فرق العمل" حصل المجال الثانيقد و

(71.58%). داري دور فرق العمل في إيجاد جو من اإلسهاب الفكري واإل وتعزو الباحثة ذلك إلى

بتكارية واإلبداعية للعاملين في المؤسسة، وما تقوم به من تحسين بما يكفل تنمية القدرات االالمركز التنافسي للمؤسسة، وهو ما تقوم وإعطاء قيمة أعلى لمخرجات العمل التنظيمي وتحسين

من خالل تشكيل لجان متعددة للقيام بالمهام التطويرية ومن ذلك الفرق البحثية الجامعاتبه وفرق تطوير الخطط الدراسية وفرق التميز التي تعني بتطوير األداء في الجامعات.

الوزن حيث بلغ ة الرابععلى المرتبة "تمكين العاملين"الثالث حصل المجال بينما . (%(70.25النسبي

أن الجامعة تقوم بمنح العاملين الصالحيات والمسؤوليات وتعزو الباحثة ذلك إلىوالحرية ألداء األعمال بطريقتهم دون تدخل اإلدارة، وإعطاء العاملين الثقة وحرية التصرف

امعات يتيح لمزيد من بالموارد طبقا ألحكامهم الشخصية، كما أن طبيعة الهيكل اإلداري للج التفويض لألقسام واللجان المختلفة التي تشارك في عملية صنع القرار.

92

الوزن حيث بلغ األولىعلى المرتبة "المعلومات التسويقية"صل المجال الرابع ح قدو . (%(72.78النسبي

في أهمية تزويد اإلدارة بالبيانات والمعلومات التي تحتاجها وتعزو الباحثة ذلك إلىالوقت المناسب، وتحديد الطرف الذي يحتاج إلى المعلومات ومجال استخدامها، ليسهل من عملية اتخاذ القرار، وتحديد الشكل المناسب للمعلومات وتقييم تكلفتها، ومما يدل على ذلك قيام الجامعة بجهود كبيرة في التسويق لقبول الطلبة باستخدام كافة الوسائل اإلعالمية وتشرك

املين في ذلك، كما تقوم عدد من العمادات كالبحث العلمي وعمادة الجودة والتطوير بوضع الع في صورة الخدمات الجديدة والجوائز البحثية وغيرها. العاملين

الوزن حيث بلغ الخامسةعلى المرتبة "الدعم اإلداري "صل المجال الخامس حوأخيرا . % 67.23النسبي

دارة الجامعة اتجاه رعاية ورفاهية ر الجهود المبذولة من إقصو وتعزو الباحثة ذلك إلى العاملين فيها، وتوفير ما يلزمهم في بيئة العمل.

ولعل ن األبعاد األربعة السابقة؛ من المالحظ أن ب عد الدعم اإلداري جاء بنسبة أقل م وضع الجامعتين في اآلونة األخيرة، من أزمة مالية مما جعل خصوصيةذلك يعود إلى

اهتمامهم األكبر في تقليل تكلفة العمليات الداخلية، مما جعلهما ال تقومان بدورهما في تقديم الرعاية والرفاهية للعاملين داخلهما.

أول: تحليل فقرات استبانة " التسويق الداخلي" " التدريبتحليل فقرات بعد " -

لكل فقرة من فقرات مجال " بي والترتيبالمتوسط الحسابي والنحراف المعياري والوزن النس: (5.3جدول ) التدريب "

المتوسط الفقرة م الحسابي

النحراف المعياري

الوزن النسبي

درجة الترتيب تقديرال

تهتم إدارة الجامعة بتدريب العاملين وتنمية .1 كبيرة 2 72.30 0.85 3.61 مهاراتهم في مجال التعامل مع الطلبة.

تياجات المعلمين تصمم برامج تأهيلية تلبي اح .2 كبيرة 4 71.70 0.75 3.59 التدريبية.

تضع خططا للتدريب بناء على األهداف المعدة .3 كبيرة 1 72.74 0.83 3.64 مسبقا .

كبيرة 3 71.85 0.84 3.59 توفر كافة مستلزمات العمليات التدريبية. .4

كبيرة 6 70.45 0.79 3.52 تقيس درجة إفادة العاملين من التدريب. .5

93

المتوسط الفقرة م الحسابي

النحراف المعياري

الوزن النسبي

درجة الترتيب تقديرال

كبيرة 7 70.15 0.78 3.51 تتيح للعاملين فرصا لتطبيق ما تدربوا عليه. .6

تركز برامج التدريب على إشباع حاجات العاملين .7 كبيرة 8 69.78 0.84 3.49 والعمالء.

كبيرة 9 69.04 0.83 3.45 تركز على كيفية مواجهة المواقف الطارئة. .8

يرات تطور البرامج التدريبية بما يتالءم مع التغي .9 كبيرة 5 71.56 0.86 3.58 التكنولوجية.

أعلى فقرتين في هذا المجال كانتا: " تضع خططا للتدريب بناء على األهداف المعدة مسبقا " والتي نصت على( 3الفقرة رقم ) -

.(%72.74)احتلت المرتبة األولى بوزن نسبي قدره

ة للتدريب بناء على إدراك الجامعة أهمية وضع خطط مسبقوتعزو الباحثة ذلك إلى األهداف التي وضعت لسير العمل داخل الجامعة والتي أضفت الكثير من المزايا للجامعة من

تغيرات التي تحدث، لتنمية كفاءات وخبرات العاملين وزيادة مهاراتهم، وإمكانية مواجهة الجامعة ل ومواكبة التطور العلمي والتكنولوجي.

م( والتي أكدت على 2009وآخرون ) كدراسة ميا بعض الدراساتويؤكد هذه النتائج سير عليها.ل على األهداف المعدة مسبقا ل قبل القيام بعملية التدريب بناءأهمية وضع خطط

تهتم إدارة الجامعة بتدريب العاملين وتنمية مهاراتهم في " علىنصت ( والتي1الفقرة رقم ) - .(%72.30)بوزن نسبي قدره احتلت المرتبة الثانية "مجال التعامل مع الطلبة

حرص الجامعة على أن ال يقتصر تدريب العاملين على تطوير وتعزو الباحثة ذلك إلى قدراتهم، وإنما يمتد ليشمل تحسين وتطوير سلوكيات العاملين في تفاعلهم مع الطلبة لتحقيق

ليه الجامعة رضاهم نظرا لكونهم الفئة المستهدفة بشكل مباشر والهدف األساسي الذي تسعى إمما يدعم مركزها التنافسي، وقد شهدت الجامعات عقد العديد من الدورات في مجال االتصال والتواصل وفن التعامل مع الجمهور، كما قامت الجامعة االسالمية بتخصيص جوائز للموظف

المثالي في التعامل مع الجمهور.التي أكدت م(2009) رزنجيالبما ورد في بعض الدراسات كدراسة ويعزز هذه النتيجة

على أن المؤسسة تحتاج تظافر جهود العاملين لتقديم أفضل الخدمات للعمالء الخارجيين. :كانتا المجال هذا في فقرتين أدنى وأن

احتلت المرتبة "تركز على كيفية مواجهة المواقف الطارئة" والتي نصت على( 8الفقرة رقم ) - .(%69.04)األخيرة بوزن نسبي قدره

94

حرص الجامعة على تطوير سلوكيات األفراد والجماعات على وتعزو الباحثة ذلك إلى اختالف مستوياتهم التنظيمية باستخدام مزيج متكامل المداخل للتدريب مع مدخل التطوير التنظيمي، بما يسهل من معالجة المشكالت، والمواقف المتغيرة على المدى القصير أو الطويل،

الناجمة وضعت الجامعات خططا للطوارئ وقامت بتدريب العاملين عليها.ولتفادي األخطار م( التي أكدت على 2009وآخرون) نتائج مع بعض الدراسات كدراسة مياالواتفقت هذه

وضع برامج تدريبية للطوارئ بغرض تذليل المصاعب والمشاكل إلنجاح خطط المؤسسة.تدريب على إشباع حاجات العاملين تركز برامج ال" والتي نصت على( 7الفقرة رقم ) -

.(%(69.78احتلت المرتبة الثامنة بوزن نسبي قدره "ءوالعمالكسابهم القدرة همية التدريب وإقيام الجامعة بتوعية العاملين بأوتعزو الباحثة ذلك إلى

على البحث عن الجديد والمستحدث في شتى مجاالت العمل ليتمكنوا من تحقيق عدد من رتبطة بهم، وتتمثل في األهداف االقتصادية واالجتماعية والنفسية، وتأكيد الذات من األهداف الم

خالل مقابلة التدريب اإلداري لمستوى طموحهم، مما يؤدي إلى فهم توجهات العمالء وتلبية نتاجية المؤسسة وتطورها.لوصول إلى رضاهم وينعكس ذلك على إحاجاتهم ورغباتهم ل

ال "فرق العمل"تحليل فقرات مج ثانيا : لكل فقرة من فقرات مجال المتوسط الحسابي والنحراف المعياري والوزن النسبي والترتيب: (5.4جدول )

""فرق العمل

المتوسط الفقرة م الحسابي

النحراف المعياري

الوزن النسبي

درجة الترتيب التقدير

ت شجع إدارة الجامعة العاملين على العمل بروح .1 كبيرة 1 74.07 0.79 3.70 الفريق.

تسود الثقة بين أعضاء جماعات العمل داخل .2 كبيرة 3 72.15 0.84 3.61 الجامعة.

كبيرة 7 70.07 0.76 3.50 تهتم بتبادل األفكار حول العمل مع العاملين. .3

تشكل فرقا متنوعة ألداء المهمات ذات العالقة .4 كبيرة 6 71.26 0.82 3.56 بمجاالت عملها.

كبيرة 8 69.48 0.85 3.47 ق العمل من تبادل الخبرات فيما بينها.تمكن فر .5

كبيرة 4 71.49 0.88 3.57 تعزز فرق العمل الشعور بالمسؤولية اتجاه زمالئهم. .6

تسهم فرق العمل المختلفة في تطوير الخدمات .7 كبيرة 2 72.74 0.80 3.64 المقدمة للطلبة.

كبيرة 5 71.41 0.86 3.57 تعزز ثقافة الحوار واحترام العاملين. .8

95

أعلى فقرتين في هذا المجال كانتا:

" ت شجع إدارة الجامعة العاملين على العمل بروح الفريق" والتي نصت على( 1الفقرة رقم ) - .(%(74.07احتلت المرتبة األولى بوزن نسبي قدره

ت المقدمة تسهم فرق العمل المختلفة في تطوير الخدما" والتي نصت على( 7الفقرة رقم ) - .(%(72.74احتلت المرتبة الثانية بوزن نسبي قدره "للطلبة

إدراك الجامعة بأن فرق العمل ضرورة من وتعزو الباحثة الفقرتين السابقتين إلى ضرورات نجاح وتقدم الجامعة، كما ركزت الجامعات على تحقيق مستوى أعلى من الجودة، من

تنظيمي، وتحسين مستوى أداء الخدمة للطالب، ومن خالل إعطاء قيمة أعلى لمخرجات العمل الثم تحسين المركز التنافسي للجامعة، حيث خصصت العديد من الجوائز للفرق البحثية كما

حفزت فرق التميز من خالل تخصيص مكافآت لها.م( التي أكدت على أن الفرق الفاعلة 2007وقد اتفقت النتائج مع دراسة المحاسنة )

ات الفعالة إلنجاز المهام وتؤدي إلى تقوية مكانة المؤسسة.تعتبر من األدو

:اكانت المجال هذا في فقرتين أدنى وأن

احتلت "تمكن فرق العمل من تبادل الخبرات فيما بينها" ( والتي نصت على5الفقرة رقم ) - .(%(69.48 المرتبة األخيرة بوزن نسبي قدرهل الخبرات وذلك إلتاحة الفرص للعاملين اهتمام الجامعة بتبادوتعزو الباحثة ذلك إلى

بتعلم مهارات جديدة جراء عملهم المباشر مع اآلخرين، وقيام الجامعة بتشجيع المبادرات وتقديم االقتراحات من قبل العاملين ليتم استثمارها لتحقيق رضا العاملين والطالب سويا .

لوب فرق العمل في سب درجة الموافقة الكبيرة لحداثة أوقد جاءت في أدنى مرات الجامعات الفلسطينية وما يتطلبه من جهد وتخطيط يتضمن كفاءة األداء.

احتلت "تهتم بتبادل األفكار حول العمل مع العاملين" والتي نصت على( 3الفقرة رقم ) - .(%(70.07المرتبة السابعة بوزن نسبي قدره ل يتيح فرصة تبادل إدراك الجامعة بأن أسلوب فرق العموتعزو الباحثة ذلك إلى

المعلومات المطلوبة بحرية وبطريقة انسيابية، حيث تتدفق المعلومات بسهولة من أسفل إلى أعلى ) من األعضاء إلى اإلدارة(، ومن أعلى إلى أسفل ) من اإلدارة إلى األعضاء(، ألن

يق والجامعة.العاملين يدركون أهمية تبادل المعلومات والمشاركة بفعالية في تحقيق أهداف الفر

96

كدت على مساهمة م( التي أ2013) عفانةسات كدراسة وتؤكد هذه النتيجة بعض الدرابتكارية بما يكفل تنمية القدرات اال سهاب الفكري وتبادل األفكار،اإلفرق العمل بإيجاد جو من

واإلبداعية للعاملين في المؤسسة.

تحليل فقرات مجال "تمكين العاملين" ثالثا : لكل فقرة من فقرات مجال المتوسط الحسابي والنحراف المعياري والوزن النسبي والترتيب(: 5.5)جدول

""تمكين العاملين

الفقرة مالمتوسط الحسابي

النحراف المعياري

الوزن النسبي

الترتيبدرجة

تقديرالتتيح للعاملين صالحيات اتخاذ القرار التي .1

كبيرة 7 68.89 0.78 3.44 تسرع االستجابة لحاجات العمالء.

تشجع إبداء الرأي في حل المشكالت .2 كبيرة 5 70.07 0.84 3.50 وطرح األفكار.

تعمل على توفير التسهيالت الالزمة ألداء .3 كبيرة 3 71.26 0.82 3.56 مهامهم.

تضع هيكال مرنا يمكن العاملين من .4 كبيرة 6 69.33 0.75 3.47 المشاركة في تطوير األداء.

كبيرة 1 72.00 0.90 3.60 ر للعاملين فرصا جيدة للتطوير الذاتي.توف .5

تحفز العاملين على التطوير والتغيير بشكل .6 كبيرة 2 71.41 0.94 3.57 مستمر.

تتيح المعلومات الالزمة للعاملين لتطوير .7 كبيرة 4 70.52 0.77 3.53 أداء العاملين.

توضح أهمية القرار المتخذ للعاملين .8 كبيرة 8 68.36 0.88 3.42 ى لهم تنفيذه على الوجه المطلوب.ليتسن

:اأعلى فقرتين في هذا المجال كانت

" احتلت المرتبة توفر للعاملين فرصا جيدة للتطوير الذاتي" والتي نصت على( 5الفقرة رقم ) - .(% (72.00األولى بوزن نسبي قدره

" لتطوير والتغيير بشكل مستمرتحفز العاملين على ا" والتي نصت على( 6الفقرة رقم ) - .(%(71.41احتلت المرتبة الثانية بوزن نسبي قدره

97

الجامعة حاجتها إلى أن تكون أكثر استجابة لسوق إدراكتعزو الباحثة ذلك إلى المنافسة مع الجامعات األخرى، فقامت بمنح العاملين مسؤولية أكبر وزيادة المشاركة، والسماح

صحيحا ، وهذا بدوره يزيد من مساحة التغير نحو األفضل ويساعدهم على لهم بالقيام بما يرونه تنمية أنفسهم والخروج من منطقة الروتين في العمل.

م( ولقد أكدت على أن تمكين العاملين يؤدي 2012) زاهر وتتفق هذه النتائج مع نتيجة دراسة مل مما ينعكس إيجابيا إلى تحسن نظرتهم الذاتية من خالل زيادة تقدير ما يقومون به من ع

على أدئهم. :اكانت المجال هذا في فقرتين أدنى وأن

توضح أهمية القرار المتخذ للعاملين ليتسنى لهم تنفيذه " والتي نصت على( 8الفقرة رقم ) - .(%(68.36احتلت المرتبة األخيرة بوزن نسبي قدره " على الوجه المطلوب

املين صالحيات اتخاذ القرار التي تسرع تتيح للع" والتي نصت على( 1الفقرة رقم ) - .(%68.89)احتلت المرتبة السابعة بوزن نسبي قدره " الستجابة لحاجات العمالء

منح الجامعة العاملين المزيد من حرية التصرف واتخاذ القرارات تعزو الباحثة ذلك إلى لوقت اإلدارة العليا والمشاركة الفعلية من جانب الطلبة في الخط األمامي، لما رأت من توفير

واالستثمار األمثل للموارد المتاحة وخاصة البشرية للحفاظ على المنافسة، بما يمكنهم من االستجابة الفورية لحاجات الطلبة ومشكالتهم ومطالبهم.

م( و دراسة 2008) توفيقبعض الدراسات كدراسة مع ذه النتيجة ه وتتفقذ القرار لدى العاملين يزيد من سرعة االستجابة اتخا سرعةم( التي أكدتا على 2013عفانه)

لحاجات العمالء.

تحليل فقرات مجال " المعلومات التسويقية " رابعا : لكل فقرة من فقرات مجال المتوسط الحسابي والنحراف المعياري والوزن النسبي والترتيب: (5.6جدول )

""المعلومات التسويقية

الفقرة مالمتوسط الحسابي

اف النحر المعياري

الوزن الترتيب النسبي

درجة التقدير

تقوم اإلدارة بإعالم العاملين بالخدمات الجديدة .1 التي تنوي الترويج لها.

كبيرة 4 73.09 0.78 3.65

كبيرة 6 72.50 0.78 3.63 توفر معلومات كافية عن الخدمات الجديدة. .2

كبيرة 5 73.04 0.76 3.65 تشجع على تبادل المعلومات والخبرات. .3

متوسطة 8 67.65 0.83 3.38 تهتم الجامعة بإجراء بحوث تسويقية. .4

98

المتوسط الفقرة م الحسابي

اف النحر المعياري

الوزن درجة الترتيب النسبي

التقديريساهم نظام بحوث التسويق في زيادة إقبال .5

الطلبة الجدد. كبيرة 7 69.26 0.88 3.46

تشجع العاملين على االشتراك ببحوثهم العلمية .6 في منصات بحثية إلكترونية.

كبيرة 3 73.24 0.89 3.66

ومات دورية عن كافة الجوائز البحثية توفر معل .7 التي تقدمها جهات دولية.

كبيرة 2 76.47 0.83 3.82

تشجع العاملين على االشتراك في الجوائز .8 المحلية والدولية.

كبيرة 1 76.91 0.89 3.85

:اأعلى فقرتين في هذا المجال كانتفي الجوائز المحلية تشجع العاملين على الشتراك " والتي نصت على( 8الفقرة رقم ) -

.(%76.91)احتلت المرتبة األولى بوزن نسبي قدره "والدوليةحرص الجامعة على مواكبة العاملين فيها للتطور العلمي وتعزو الباحثة ذلك إلى

والمعرفي، والتوصل لكل ما هو جديد في مجال عمله، والتزامها بنظام عادل وواضح لترقية كاديمية في الجامعات مرتبط بالبحث العلمي، فكل درجة أكاديمية العاملين، كنظام الترقيات األ

تتطلب تقديم عدد معين من األبحاث العلمية المحكمة ذات العالقة بمجال التخصص والتي من شأنها تقديم معرفة علمية جديدة.

توفر معلومات دورية عن كافة الجوائز البحثية التي " والتي نصت على( 7الفقرة رقم ) - .(%76.47)احتلت المرتبة الثانية بوزن نسبي قدره "ا جهات دوليةتقدمه

اهتمام الجامعة بتوفير قواعد بيانات وتحديثها من خالل مواقعها وتعزو الباحثة ذلك إلى االلكترونية، وتوفير برمجيات تدعم االستفادة من محركات البحث وتتيح للمستخدمين االستفادة

لصفحة اإللكترونية لكل جامعة، والمكتبة اإللكترونية والمجلة من نظم المعلومات، من خالل ا العلمية التابعة لها.

:اكانت المجال هذا في فقرتين أدنى وأناحتلت المرتبة " تهتم الجامعة بإجراء بحوث تسويقية" والتي نصت على( 4الفقرة رقم ) -

.(%(67.65 األخيرة بوزن نسبي قدرهلجامعة فائدة بحوث التسويق في توفير المعلومات التي إدراك اوتعزو الباحثة ذلك إلى

تمكن من اتخاذ القرارات التسويقية.

99

من المالحظ أن الفقرة احتلت المرتبة األخيرة وبدرجة موافقة متوسطة، حيث أصبحت ميزانية الجامعات عاجزة عن سد االحتياجات األساسية لمصروفاتها، وهذا أدى ببعض

أن الحصار السياسي على قطاع فقات على األبحاث والمشاريع، كما الجامعات إلى تقليص النالجامعات العديد من الفرص للمشاركة في المشاريع البحثية بسبب التخوف من مغادرة غزة أفقد

القطاع لصعوبة العودة إليه." يساهم نظام بحوث التسويق في زيادة إقبال الطلبة الجدد" والتي نصت على( 5الفقرة رقم ) -

.(%(69.26المرتبة السابعة بوزن نسبي قدره تلتاحدور البحوث التسويقية في ربط الطلبة والجمهور بصفة عامة وتعزو الباحثة ذلك إلى

بالجامعة من خالل المعلومات التسويقية التي توفرها من خالل صفحتها اإللكترونية، أو تعقد في بداية كل عام مع الطلبة النشرات الورقية التي توزع على الطلبة، أو اللقاءات التي

الجدد، حيث تسعى الجامعات الستقطاب أكبر عدد من الطلبة من خالل تسهيل التعرف إلى خدماتها المقدمة وبيان مميزاتها وبرامجها.

م( التي أكدت على أهمية 2009ذه النتيجة بعض الدراسات كدراسة صغيور)وتؤكد ه نافسية لدى المؤسسة.المعلومات التسويقية في تحقيق ميزة ت

تحليل فقرات مجال " الدعم اإلداري " خامسا : لكل فقرة من فقرات مجال المتوسط الحسابي والنحراف المعياري والوزن النسبي والترتيب: (5.7جدول )

""الدعم اإلداري

المتوسط الفقرة م الحسابي

النحراف المعياري

الوزن يب النسبي

لترتا

درجة التقدير

إدارة الجامعة بيئة عمل محفزة توفر .1 كبيرة 2 68.82 0.84 3.44 للعاملين.

متوسطة 8 62.65 0.90 3.13 للعاملين. االجتماعيةتوفر برامج الرفاهية .2

تهتم بتوطيد العالقات اإلنسانية في .3 كبيرة 1 69.56 0.93 3.48 العمل.

تدعم فرص اإلبداع لدى العاملين في أداء .4 متوسطة 5 67.46 0.94 3.37 مهامتهم.

متوسطة 6 67.11 0.98 3.36 تقدم حوافز معنوية لتعزيز أداء العاملين. .5

متوسطة 4 67.65 0.89 3.38 تقدم أفكار مبدعة لتطوير أداء العاملين. .6

توضةةةةةةةةةح للعةةةةةةةةةاملين أبعةةةةةةةةةاد االسةةةةةةةةةتراتيجية .7 متوسطة 7 66.62 0.88 3.33 ومتطلبات تنفيذها.

100

المتوسط الفقرة م الحسابي

النحراف المعياري

الوزن يب النسبي

لترتا

درجة التقدير

مةةةةةةةع التصةةةةةةةرف تسةةةةةةةمح للعةةةةةةةاملين بحريةةةةةةةة .8 ضةةةمن سياسةةةات الطةةةالب وأوليةةةاء األمةةةور

الجامعة وأنظمتها وتعليماتها. متوسطة 3 67.94 0.88 3.40

:اأعلى فقرتين في هذا المجال كانت" احتلت المرتبة تهتم بتوطيد العالقات اإلنسانية في العمل" والتي نصت على( 3الفقرة رقم ) -

.(%(69.56األولى بوزن نسبي قدره احتلت "توفر إدارة الجامعة بيئة عمل محفزة للعاملين" والتي نصت على( 1الفقرة رقم ) -

.(%68.82)المرتبة الثانية بوزن نسبي قدره مشاركة الجامعة للعاملين فيها جميع المناسبات الرسمية وبعض وتعزو الباحثة ذلك إلى

لهم من الدرجة المناسبات الغير رسمية كاألفراح واألحزان كتقديم واجب العزاء في المقربين األولى.

اهتمام الجامعات بتوفير بيئة محفزة من مكاتب مريحة تحتوي على أجهزة حديثة ووسائل - وغيره. بين العاملينتواصل

تقوم الجامعة بعمل رحالت ترفيهية للعاملين وذويهم أكثر من مرة خالل العام الدراسي - إلضفاء الجو العائلي ما بين اإلدارة والعاملين.

م( التي أكدت أن تحقيق 2011) إسماعيلذه النتيجة بعض الدراسات كدراسة د هوتؤك فيما بينهم. وي وجد جو من األلفةاالنسجام والتوافق بين العامل وزمالئه يرفع روحه المعنوية

:اكانت المجال هذا في فقرتين أدنى وأناحتلت المرتبة "للعاملين الجتماعيةتوفر برامج الرفاهية " والتي نصت على( 2الفقرة رقم ) -

.(%62.65) األخيرة بوزن نسبي قدرهالجامعات بأن الخدمات المقدمة من برامج الرفاهية إيمان وتعزو الباحثة ذلك إلى

االجتماعية هى جزء من حقوقهم مثل توفير أماكن للترفيه كالمنتجعات والمنتزهات الخاصة عاملين، واستئجار مساكن وإعداد للعاملين، توفير بالجامعة وغيرها، إعداد دور حضانة ألطفال ال

.المواصالت، المساهمة في النفقات الدراسية وغيرهاضعف الميزانية المخصصة لتحفيز العاملين ل بدرجة موافقة متوسطة نظرا الفقرة جاءت

فيز عدم شمول أنظمة الموارد البشرية لنظم التحسبب قلة المصادر المالية المتاحة، و ومكافأتهم ب

101

المادية واالقتصار على التحفيز المعنوي حيث تكتفي الجامعات الفلسطينية بتنظيم حفالت تقدم بها شهادات تقدير للعاملين المتميزين بالجامعة.

"توضح للعاملين أبعاد الستراتيجية ومتطلبات تنفيذها" والتي نصت على( 7الفقرة رقم ) - .(%(66.62احتلت المرتبة السابعة بوزن نسبي قدره

مستوى المشاركة في إعداد االستراتيجية محدود حيث تقتصر إلى ذلكوتعزو الباحثة الجامعات في إعداد االستراتيجية على عينة ممتازة من األكاديميين واإلداريين.

ر في إعداد تقتصر إدارة الجامعة على تكليف عمداء الكليات ورؤساء األقسام والدوائ موظفا في الخطة االستراتيجية لألعوام 64صت الباحثة مشاركة حالخطط التشغيلية وقد أ

م في الجامعة اإلسالمية مما يعطي داللة كما سبق ذكره.2015-2019متوسطات بين (α ≤ 0.05)هل توجد فروق ذات دللة إحصائية عند مستوى السؤال الثاني:

في الفلسطينية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة لدرجة العينة أفراد درجات تقديرات ؟(مكان العمل -الخدمة سنوات -الوظيفي المسمى) لمتغير تعزى غزة محافظات

الفرضيات التالية: ختبارهذا التساؤل تم ا لإلجابة عن بين (α ≤ 0.05) ل توجد فروق ذات دللة إحصائية عند مستوى دللةالفرضية األولى:

الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة لدرجة العينة درجات تقدير أفراد متوسطات (.قسم رئيس عميد، نائب عميد،) الوظيفي المسمى لمتغير بمحافظات غزة تعزى الفلسطينية

".اين األحاديالتب" اختباراستخدام تم لفرضيةا ههذ لإلجابة عن

المسمى الوظيفي –" التباين األحادياختبار "نتائج (:5.8جدول )

درجات مجموع المربعات مصدر التباين المجال الحرية

متوسط مستوى "Fقيمة " المربعات

الدللة

التدريب

0.623 2 1.246 بين المجموعات1.459

0.236

0.427 132 56.368 داخل المجموعات

134 57.614 موعالمج

فرق العمل 0.313 2 0.627 بين المجموعات

0.645

0.526

0.486 132 64.171 داخل المجموعات

134 64.798 المجموع

تمكين العاملين 2.101 1.007 2 2.014 بين المجموعات

0.126 0.479 132 63.252 داخل المجموعات

102

درجات مجموع المربعات مصدر التباين المجال الحرية

متوسط مستوى "Fقيمة " المربعات

الدللة 134 65.265 المجموع

معلومات ال التسويقية

1.212 2 2.424 بين المجموعات3.008

0.053

0.403 133 53.580 داخل المجموعات

135 56.003 المجموع

الدعم اإلداري 0.302 2 0.605 بين المجموعات

0.549

0.579

0.551 133 73.261 داخل المجموعات

135 73.865 المجموع

يالتسويق الداخل بشكل عام

0.622 2 1.245 بين المجموعات

0.381 133 50.693 داخل المجموعات 0.199 1.633

135 51.938 المجموع

المقابلة (.Sig)تبين أن القيمة االحتمالية (5.8الموضحة في جدول ) النتائجمن أنه ل توجد نتاج وبذلك يمكن است 0.05 من مستوى الداللة أكبر" التباين األحادي "الختبار

المسمى عزى إلى متغير ت أفراد العينة تقديرات فروق ذات دللة إحصائية بين متوسطات .الوظيفي

(، وعند 3.09= ) 0.5( ومستوى داللة 133(، )2( الجدولية عند درجات حرية)(Fقيمة (، أي غير دالة، وهذا يؤكد صدق الفرضية.4.82= ) 0.1مستوى

جميع أفراد العينة يعملون لدى الجامعة نفسها، ويخضع أن ىتعزو الباحثة ذلك إلالجميع للقوانين والتعليمات الصادرة من إدارة الجامعة بغض النظر عن رتبته الوظيفية،

باإلضافة إلى أن سياسة الجامعة ثابتة وال تختلف باختالف الرتبة الوظيفية.

103

بين (α ≤ 0.05) عند مستوى دللة ل توجد فروق ذات دللة إحصائية: الثانيةالفرضية الجامعات في الداخلي التسويق ممارسة لدرجة العينة درجات تقدير أفراد متوسطات

10، أكثر من فأقل سنوات 10) لمتغير سنوات الخدمة بمحافظات غزة تعزى الفلسطينية (.سنوات

". لعينتين مستقلتين - T" اختباراستخدام تم ضيةلفر ا ههذ لإلجابة عن

سنوات الخدمة –لعينتين مستقلتين " - Tاختبار" نتائج (:5.9جدول )

المقابلة (.Sig)تبين أن القيمة االحتمالية (5.9ل )الموضحة في جدوالنتائج نمل وبذلك يمكن استنتاج أنه 0.05 من مستوى الداللة أكبر" لعينتين مستقلتين - T "الختبار

سنوات عزى إلى متغير ت أفراد العينة تقديرات توجد فروق ذات دللة إحصائية بين متوسطات .الخدمة

العدد سنوات الخدمة المجالالمتوسط الحسابي

النحراف المعياري

tقيمة مستوى

الدللة

التدريب 0.65 3.43 33 سنوات فأقل 10

-1.248 0.214 0.65 3.59 102 سنوات 10أكثر من

فرق العمل 0.70 3.57 33 سنوات فأقل 10

-0.069 0.945 0.70 3.58 102 سنوات 10أكثر من

تمكين العاملين 0.78 3.43 33 سنوات فأقل 10

-0.775 0.440 0.67 3.54 102 سنوات 10أكثر من

المعلومات التسويقية

0.67 3.52 33 سنوات فأقل 10

-1.273 0.205 0.63 3.68 103 سنوات 10أكثر من

الدعم اإلداري 0.83 3.34 33 سنوات فأقل 10

-0.204 0.838 0.71 3.37 103 سنوات 10أكثر من

التسويق الداخلي

بشكل عام

0.66 3.46 33 سنوات فأقل 10

-0.802 0.424 0.61 3.56 103 سنوات 10أكثر من

104

وضوع التسويق الداخلي ومعرفة العاملين عنه حداثة م الباحثة ذلك إلى تعزو بالجامعات معرفة عامة بغض النظر عن الرتبة الوظيفية.

بين (α ≤ 0.05) ل توجد فروق ذات دللة إحصائية عند مستوى دللة: الثالثةالفرضية الجامعات في الداخلي التسويق مارسةم لدرجة العينة درجات تقدير أفراد متوسطات

(.الجامعة اإلسالمية، جامعة األقصى) مكان العمللمتغير بمحافظات غزة تعزى الفلسطينية ". لعينتين مستقلتين - T" اختباراستخدام تم لفرضيةا ههذ لإلجابة عن

بلة المقا (.Sig)تبين أن القيمة االحتمالية (5.10الموضحة في جدول )ن النتائج موبذلك "الدعم اإلداري " لمجال 0.05 من مستوى الداللة أكبر" لعينتين مستقلتين - T "الختبار

عينة الدراسةتقديرات ل توجد فروق ذات دللة إحصائية بين متوسطات يمكن استنتاج أنه .مكان العملعزى إلى متغير ت حول هذا المجال

التي تكاد تكون واحدة نظرا لوجود مجلس الثقافة التنظيمية ى الباحثة ذلك إل وتعزواتحاد الجامعات الذي يشرف على إدارة الجامعات الفلسطينية، كما يمكن أن يعزى ذلك إلى

الظروف االقتصادية الصعبة التي تمر بها الجامعات عموما .فقد تبين أن القيمة االحتمالية قي المجاالت والمجاالت مجتمعة معا لباأما بالنسبة

(Sig.) توجد فروق ذات دللة إحصائية وبذلك يمكن استنتاج أنه ((0.05من مستوى الداللة قلأوذلك لصالح الذين يعملون مكان العملعزى إلى متغير ت عينة الدراسةتقديرات بين متوسطات

في الجامعة اإلسالمية. لى فلسطينيا أن الجامعة اإلسالمية قد حصلت على المرتبة األو وتعزو الباحثة ذلك إلى

في أكثر من مجال، من أهمها مجال الجودة والتطوير الذي يعنى بتطوير عمليات التسويق الداخلي واالرتقاء بالموارد البشرية، كما تضمنت الخطة االستراتيجية للجامعة عناية خاصة

م وفي الخطة الجديدة 2014-2010بتطور التسويق الداخلي خالل خطتها في األعوام م.2019 -2013

105

مكان العمل –لعينتين مستقلتين " - Tاختبار" نتائج (:5.10جدول )

.α ≤ 0.05 دال إحصائيا عند مستوى داللة ينالفرق بين المتوسط *

محافظات في الفلسطينية الجامعات في التنافسية الميزة تحقيق مستوى ما :الثالث سؤالال األقسام؟ ورؤساء ونواب العمداء العمداء نظر وجهة من غزة

المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري والوزن هذا التساؤل تم استخدام نلإلجابة ع .والترتيب النسبي

العدد مكان العمل المجالالمتوسط الحسابي

النحراف tقيمة المعياري

مستوى الدللة

التدريب 0.71 3.67 71 الجامعة اإلسالمية

2.133 *0.035

0.57 3.43 65 جامعة األقصى

فرق العمل 0.70 3.75 71 سالميةالجامعة اإل

3.189 *0.002

0.64 3.38 65 جامعة األقصى

تمكين العاملين 0.80 3.63 71 الجامعة اإلسالمية

2.014 *0.046

0.55 3.39 65 جامعة األقصى

المعلومات التسويقية

0.64 3.80 71 الجامعة اإلسالمية

3.214 *0.002

0.61 3.46 65 جامعة األقصى

إلداري الدعم ا 0.82 3.39 71 الجامعة اإلسالمية

0.433 0.666

0.64 3.33 65 جامعة األقصى

التسويق الداخلي

بشكل عام

0.66 3.65 71 الجامعة اإلسالمية

2.312 *0.022

0.55 3.41 65 جامعة األقصى

106

"الميزة لجميع فقرات استبانة لمعياري والوزن النسبي والترتيبالمتوسط الحسابي والنحراف ا: (5.11جدول ) "التنافسية

المتوسط الفقرة م الحسابي

النحراف المعياري

الوزن النسبي

درجة الترتيب تقديرال

تتبع الجامعة قواعد وسياسات واضحة في .1 اختيار كادر بشري مميز.

كبيرة 7 75.59 0.74 3.78

ديمية نوعية عن غيرها من تنفرد بتقديم برامج أكا .2 الجامعات.

كبيرة 6 76.32 0.83 3.82

كبيرة 1 81.78 0.81 4.09 تمتلك سمعة جيدة مؤثرة بين الجامعات. .3

تتعاون مع جامعات مرموقة في العالم لتحسين .4 قدرتها على تحقيق جودة التعليم.

كبيرة 2 80.15 0.79 4.01

لوجيا تتميز بسرعة االستجابة في تبني التكنو .5 الحديثة في عملياتها التعليمية واإلدارية.

كبيرة 5 77.35 0.80 3.87

تعمل على توفير الموارد والقدرات التي تدعم .6 الكفاءة والتميز.

كبيرة 9 74.56 0.75 3.73

تراعي في خططها االستراتيجية الحفاظ على .7 تميز الجامعة.

كبيرة 4 77.50 0.80 3.88

والتمايز في خدماتها تطبق سياسة التنويع .8 لتأمين سرعة االستجابة لطلبات المتغيرة.

كبيرة 11 73.97 0.77 3.70

كبيرة 3 79.26 0.71 3.96 تمتلك كوادر بشرية مؤهلة. .9

كبيرة 13 72.69 0.82 3.63 لضمان الجودة. متكامال ا توفر نظام .10

تعتمد برنامجا دوريا لمشروعات البحوث العلمية .11 لالرتقاء باالنجاز العلمي.والمؤتمرات

كبيرة 10 74.56 0.79 3.73

تراعي اإلستراتيجيات التنافسية في الجامعة .12 لتحقيق قيمة عليا لطلبتها.

كبيرة 8 75.00 0.80 3.75

تحرص على تنظيم لقاءات دورية بهدف تعزيز .13 العالقة مع الطلبة وتسويق خدماتها.

كبيرة 12 73.63 0.84 3.68

كبيرة 76.32 0.58 3.82 استبانة الميزة التنافسية جميع فقرات

3.82يساوي الميزة التنافسيةفقرات المتوسط الحسابي لجميع ( أن 5.11يبين جدول )الميزة بدرجة كبيرة على فقرات وهذا يعني أن هناك موافقة (،%(76.32وبذلك فإن الوزن النسبي

م.عا بشكلالتنافسية

107

ن الجامعات لديها في هيكلها التنظيمي عمادة لضمان الجودة أوتعزو الباحثة ذلك إلى متضمن طاقم متنوع الخبرات.

.2014-2010 جرت الجامعات تقييما داخليا ألدائها خالل األعوام أ -

تطبيق الجامعة نماذج التقييم ألداء العاملين فيها سنويا وتتبع طرق حديثة في تقييم األداء. -

وسنوية عن أدائها وتعمل من خالل دائرة التخطيط على تصدر الجامعة تقارير فصلية - تصحيح االنحرافات في األداء باستمرار.

:اأعلى فقرتين في هذا المجال كانتوقد تبين أن احتلت المرتبة "تمتلك سمعة جيدة مؤثرة بين الجامعات" والتي نصت على( 3الفقرة رقم ) -

.(%81.78)األولى بوزن نسبي قدره إلى تحقيق التفوق على جامعتي )اإلسالمية، واألقصى(سعي ذلك إلى ةالباحثوتعزو

القطاع نفسه، حيث إن:ت المنافسة العاملة في الجامعا ربية.الجامعات الفلسطينية عضو اتحاد الجامعات الع - عضو اتحاد الجامعات اإلسالمية.و - . فلسطينيا ثانيةالجامعة اإلسالمية حصلت على المرتبة ال -

تتعاون مع جامعات مرموقة في العالم لتحسين قدرتها " والتي نصت على( 4) الفقرة رقم - .(%80.15)احتلت المرتبة الثانية بوزن نسبي قدره "على تحقيق جودة التعليم

إدراك الجامعات الفلسطينية بمدى التقدم الحاصل في الدول ذلك إلى الباحثةوتعزو معتنا الفلسطينية لتواكب هذا التقدم في جميع المتقدمة تقنيا وعلميا والحاجة لتطوير جا

المجاالت. الجامعات الفلسطينية تلعب دورا بارزا في تنمية الطلبة ثقافيا وتنمية مهاراتهم وإمكاناتهم من -

خالل إقامة المؤتمرات والندوات العلمية المتنوعة، وإقامة المسابقات الثقافية وتفعيل األنشطة الالمنهجية.

لجامعات إلى تعزيز العالقة مع مراكز بحثية متميزة واالستعانة بباحثين متميزين كما تسعى ا - -2014من خارج الجامعة، كما شهدت الجامعات عدة مشاريع بحثية مشتركة خالل األعوام

م مع جامعات عالمية متنوعة.2015

108

:اكانت المجال هذا في فقرتين أدنى وأناحتلت المرتبة األخيرة "توفر نظام متكامل لضمان الجودة" والتي نصت على( 10الفقرة رقم ) -

.(%(72.69بوزن نسبي قدره حرص الجامعة على وضع خطوط استراتيجية تنظم عملها وتسعى من وتعزو الباحثة ذلك إلى

خاللها لتحقيق أهدافها. .الجامعات لديها في هيكلها التنظيمي عمادة لضمان الجودة متضمن طاقم متنوع الخبرات -ارة الجودة الشاملة، عدت الجامعات البناء التنظيمي بشكل مرن يتيح التعلم ويرسخ إدأ وقد -

الجامعتين مشروع إعادة هندسة العمليات. كما نفذت كلتاتحرص على تنظيم لقاءات دورية بهدف تعزيز العالقة " والتي نصت على( 13الفقرة رقم ) -

.(%73.63)الثانية عشر بوزن نسبي قدره احتلت المرتبة "مع الطلبة وتسويق خدماتها

أن الجامعات تعقد لقاءات في بداية كل عام مع الطلبة الجدد.وتعزو الباحثة ذلك إلى تعقد لقاءات دورية مع طلبة الجامعة في مناسبات متعددة، إضافة إلى اللقاءات دورية مع -

جامعة مثل لجان الجودة.طلبة الدراسات العليا، كما تشرك بعض الطلبة في لجان تطوير ال

بين متوسطات (α ≤ 0.05)هل توجد عالقة ذات دللة إحصائية عند مستوى السؤال الرابع: ات الفلسطينية في الجامع الداخلي التسويق تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة درجات

لديها؟ التنافسية الميزة تحقيق تقديراتهم لمستوى متوسطات بمحافظات غزة وبين هذا التساؤل تم اختبار الفرضية التالية: لإلجابة عن

بين (α ≤ 0.05): ل توجد عالقة ذات دللة إحصائية عند مستوى الرابعةالفرضية في الجامعات الداخلي التسويق تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة درجات متوسطات

لديها؟ التنافسية الميزة تحقيق تقديراتهم لمستوى متوسطات الفلسطينية بمحافظات غزة وبين ". ون لالرتباطمعامل بيرس" اختباراستخدام تم لفرضيةا ههذ لإلجابة عن

بمحافظات في الجامعات الفلسطينية الداخلي التسويق درجة ممارسة بينمعامل الرتباط (:5.12جدول ) التنافسية الميزة مستوى تحقيق غزة وبين

الميزة التنافسية الداخلي التسويق درجة ممارسة

التدريب 760. معامل االرتباط

0.000* القيمة االحتمالية

لفرق العم 747. معامل االرتباط

109

الميزة التنافسية الداخلي التسويق درجة ممارسة

0.000* القيمة االحتمالية

تمكين العاملين 689. معامل االرتباط

0.000* القيمة االحتمالية

المعلومات التسويقية 756. معامل االرتباط

0.000* القيمة االحتمالية

الدعم اإلداري 618. معامل االرتباط

0.000* القيمة االحتمالية

ليالتسويق الداخ 789. معامل الرتباط

0.000* القيمة الحتمالية

. α≤ 0.05داللة عند مستوى االرتباط دال إحصائيا * ( .Sigالقيمة االحتمالية )، وأن 789.يساوي ( أن معامل االرتباط5.12جدول )يبين

قوية طردية وهذا يدل على وجود عالقة α ≤ 0.05الداللة مستوى وهي أقل من 0.000 تساوي في الجامعات الفلسطينية بمحافظات الداخلي التسويق درجة ممارسةبين إحصائيةذات داللة

.التنافسية الميزة مستوى تحقيق غزة وبينعاملين أن أبعاد التسويق الداخلي أداة مهمة لتغيير اتجاهات الوتعزو الباحثة ذلك إلى

الطلبة، ألنها تسهم بقوة في التغيير والتطوير، شباع حاجات ورغباتفي الجامعة بما يؤدي إلى إفي حال توفرها في تحسين الميزة التنافسية طويلة األجل نتيجة لتغيير ثقافة أيضا وتسهم

تركز على العنصر البشري ورأس المال الفكري والذي يعده العاملين في الجامعة، السيما وأنها هذه النتيجة بعض وتؤكد الميزة التنافسية. الكثير من علماء اإلدارة أهم عنصر من عناصر

الداخلي أن هناك عالقة بين التسويق م( التي أوضحت2010كدراسة المحمد ) الدراساتعد وجود عالقة بين كل ب التي أكدت على بعض الدراسات أيضا وهناك .وتحقيق الميزة التنافسية

العاملين، الدعم اإلداري، المعلومات من أبعاد التسويق الداخلي )التدريب، فرق العمل، تمكين علي م( ودراسة 2013م( ودراسة بدير وفارس )2013التسويقية( والميزة التنافسية، كدراسة نايل )

م(.2009م(، ودراسة صغيور )2013م( ودراسة عفانة )2013و أحمد )

110

نتائج الدراسة: ور، على نحو اآلتي:خلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج تم تقسيمها إلى ثالث محا

نتائج المحور األول "التسويق الداخلي": .أ

أظهرت نتائج الدراسة أن المتوسط الكلي لمستوى التسويق الداخلي في الجامعات -1الفلسطينية في محافظات غزة، في مجاالت االستبانة لدى أفراد العينة بلغ المتوسط

(.%70.64(، وبوزن نسبي )3.53الحسابي )

رتيب أبعاد )المحور األول( لالستبانة كاآلتي:وسنوضح نتائج تعلى المرتبة األولى حيث بلغ المتوسط الحسابي "المعلومات التسويقية"حصل بعد -

(.%72.78(، وبوزن نسبي )3.64)

تشجيع العاملين على الشتراك في الجوائز المحلية وكانت أعلى فقرة في هذا البعد " (.%76.65بوزن نسبي قدره ) والدولية"

(.%67.65بوزن نسبي ) تهتم الجامعة بإجراء بحوث تسويقية" "وأدنى فقرة (، وبوزن 3.58على المرتبة الثانية حيث بلغ المتوسط الحسابي ) "فرق العمل"حصل بعد -

(.%71.58نسبي )

" تشجع إدارة الجامعة العاملين على العمل بروح وكانت أعلى فقرة في هذا البعد (.%74.07" بوزن نسبي )الفريق

بوزن نسبي قدره " تمكين فرق العمل من تبادل الخبرات فيما بينها" فقرة وأدنى(69.48.)% (، وبوزن 3.55على المرتبة الثالثة، حيث بلغ المتوسط الحسابي ) "التدريب"حصل بعد -

(.%71.07نسبي )

نسبي " بوزن " تضع خططا للتدريب بناء على األهداف المعدة مسبقا أعلى فقرة وكانت(72.74.)%

(.%69.04بوزن نسبي ) " تركز على كيفية مواجهة المواقف الطارئة"أدنى فقرة (، 3.51على المرتبة الرابعة، حيث بلغ المتوسط الحسابي ) "تمكين العاملين"حصل بعد -

(.%70.25بوزن نسبي )

ره " بوزن نسبي قد " توفر للعاملين فرصا جيدة للتطوير الذاتيوكانت أعلى فقرة (72.00.)%

111

" توضح أهمية القرار المتخذ للعاملين ليتسنى لهم تنفيذه على الوجه وأدنى فقرة (.%68.36بوزن نسبي ) "المطلوب

(، 3.36على المرتبة الخامسة، حيث بلغ المتوسط الحسابي ) "الدعم اإلداري "حصل بعد - (.%67.23وبون نسبي )

بوزن نسبي قدره نسانية في العمل"" تهتم بتوطيد العالقات اإل وكانت أعلى فقرة (62.65.)%

(.%62.65" بوزن نسبي قدره )" توفر برامج الرفاهية الجتماعية للعاملينوأدنى فقرة بين متوسطات درجات ((α ≤ 0.05توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى داللة ال -2

الفلسطينية بمحافظات غزة تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات تعزى لمتغير المسمى الوظيفي )عميد، نائب عميد، رئيس قسم(.

بين متوسطات درجات ((α ≤ 0.05توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى داللة ال -3تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية بمحافظات غزة

سنوات(. 10سنوات فأقل، أكثر من 10ات الخدمة )تعزى لمتغير سنو

بين متوسطات درجات ((α ≤ 0.05توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى داللة ال -4تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية بمحافظات غزة

اإلسالمية، جامعة األقصى(. تعزى لمتغير مكان العمل )الجامعةحول )الدعم اإلداري(

بين متوسطات درجات ((α ≤ 0.05توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى داللة -5تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية بمحافظات غزة

)التدريب، فرق العمل، تمكين العاملين، باقي مجاالت التسويق الداخلي وهي حول وذلك لصالح الذين يعملون في الجامعة اإلسالمية. المعلومات التسويقية(

نتائج المحور الثاني "الميزة التنافسية": –ب أظهرت نتائج الدراسة أن المتوسط الكلي لمستوى تحقيق الميزة التنافسية في الجامعات -6

لغ المتوسط الحسابي الفلسطينية في محافظات غزة في مجاالت االستبانة لدى أفراد العينة ب (.%76.32(، وبوزن نسبي )3.82)

(.%81.78وكانت أعلى فقرة " تمتلك سمعة جيدة مؤثرة بين الجامعات" بوزن نسبي ) (.%72.69وأدنى فقرة " توفر نظام متكامل لضمان الجودة" بوزن نسبي )

112

تنافسية.نتائج المحور الثالث: العالقة بين أبعاد التسويق الداخلي والميزة ال -جبين ((α ≤ 0.05توجد عالقة طردية متوسطة ذات داللة إحصائية عند مستوى داللة -7

متوسطات تقدير درجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية بمحافظات غزة وبين مستوى تحقيق الميزة التنافسية.

113

توصيات الدراسة: الجامعة بالتوصيات اآلتية: بناء على نتائج الدراسة توصي الباحثة إدارة

ضرورة اهتمام المؤسسات والهيئات التعليمية التي تعنى بدراسة مادة إدارة التسويق في -1إدخال موضوع التسويق الداخلي ضمن مفرداتها ليتسنى للطالب معرفة أهمية ودور هذه

الفلسفة في المؤسسات.

عاملين، مع تكثيف نشر ضرورة قيام إدارة الجامعة بإيضاح الخطة االستراتيجية لل -2 ال يتجزأ من الجامعة. ا المعلومات واشراكهم في صياغتها ليشعروا أنهم جزء

ضرورة االهتمام بتطبيق التسويق الداخلي في إدارة الجامعة لما له من أهمية كبرى في -3 زيادة رضا الموظفين، فضال عن أن التسويق الداخلي يعد متطلبا أسياسيا للتسويق

الداخلي.

تضمين استراتيجية الجامعة أهدافا تعنى بتخصيص نسبة من موازنتها المالية لتمويل -4 البحوث التسويقية.

شبكات معلومات محلية تمكن فرق العمل من تبادل الخبرات والمعرفة فيما بينهم. تقييم -5

االهتمام بالمختبرات العلمية التي من شأنها تقديم اختراعات مميزة يمكن تسويقها. -6

مكافآت وحوافز مادية ومعنوية للعاملين الذين يحققون أداء متميزا في تقديم تخصيص -7 الخدمات للطلبة بالشكل المناسب.

خدمات وتسهيل المعامالت الداخلية مما إعادة هندسة العمليات وحوسبتها لتحسين جودة ال -8 يعكس انطباعا ايجابيا لدى المتعاملين ويمنح الجامعة سمعة طيبة.

الجامعة بشكل يسهم في تسويق لطلبة الثانوية العامة للتعرف إلىت علمية تنظيم رحال -9 الجامعة من أجل زيادة حصة السوقية للجامعة من الطلبة في المستقبل.

كيفية مواجهة المواقف الطارئة في للتدريب علىعقد ورشات عمل للجهات المختلفة -10 الجامعة وكيفية التغلب عليها بأقل الخسائر.

من عناصر نجاح التسويق ية االجتماعية للعاملين كعنصر مهمرامج الرفاهبتعزيز -11 الداخلي في الجامعة، حيث أشارت الدراسة إلى ضعف اإلهتمام فيه.

114

مقترحات الدراسة: ، تقترح الباحثة إجراء الدراسات التالية:في ضوء نتائج الدراسة وتوصياتها

يفي في الجامعات.لداخلي في تحرير اإلبداع الوظدور التسويق ا -1

الداخلي كأداة للرقابة الداخلية دراسة وصفية تحليلة في المدارس الثانوية في قطاع التسويق -2 غزة.

تصور مقترح لتطوير التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية. -3

المصادر والمراجع

116

المصادر والمراجع القرآن الكريم

:: المراجع العربية أول

المشروعات التنافسية في الجامعات المصرية بين (. 2009نوفمبر 2- 1) .إبراهيم، محمدبحث مقدم إلى المؤتمر الدولي الثاني الواقع والمأمول مع التطبيق على كليات التربية،

.، جامعة المنصورةاتجاهات معاصرة في تطوير األداء الجامعي –لتطوير التعليم العالي

درجة فاعلية تقويم أداء أعضاء هيئة التدريس في م(.2009). ن بدري اإلبراهيمي، عدنامجلة اتحاد الجامعات العربية للتربية هم. الجامعات األردنية لتحقيق الميزة التنافسية لجامعات

.58(، 2)7،وعلم النفس

ة التنافسية في سوق احتكار جودة المفتوح كمصدر للميز .(م2015) .أحمد، بنيت وجمال، مدات .26-17 (،13) ع ،مجلة األكاديمية للدراسات االجتماعية واإلنسانية لقلة.ا

علةةى وأثةةره البشةةرية المةةوارد إلدارة كمفهةةوم الةةداخلي التسةةويق . ( م 2011 ) . تركةةي شةةاكر إسةةماعيل،- 175 (، 23 ) 2 ، والدراسةةةات لألبحةةةاث المفتوحةةةة القةةةدس جامعةةةة مجلةةةة التعليميةةةة. الخدمةةةة جةةةودة202 .

غزة: .3ط. مقدمة في تصميم البحث التربوي م(. 2004) .تاذ، محموداألغا، إحسان واألس الرنتيسي للطباعة والنشر.

التمكين اإلداري وعالقته بفاعلية فرق العمل في م(2013) .بدير، رامز وفارس، محمدجامعة )رسالة ماجستير غير منشورة(. المؤسسات األهلية الدولية العاملة في قطاع غزة

، غزة.األزهر

التدريب والبرامج التدريبية وفاعليتها في الفنادق لتطوير الموارد م(.2009) .برزنجي، آمالال. مجلة اإلدارة البشرية العاملة فيها دراسة ميدانية لفندقي الشيراتون ومريديان في بغداد

.177 -159(، 74)ع، واالقتصاد

تنافسية للمؤسسة دراسة حالة دور رأس المال الفكري في تحقيق ميزةم(. 2013بريبش، الزهرة. ) جامعة محمد خضير، الجزائر.)رسالة ماجستير غير منشورة(. مؤسسة صناعة الكوابل

117

. 1. طالموارد البشرية مدخل لتحقيق الميزة التنافسية م(.2006) .بكر ، مصطفى محمود أبو الدار الجامعية اإلسكندرية. مصر:

دور رأس المال الفكري في تحقيق الميزة التنافسية .م(2009) .بلوناس، عبد هللا وقذايفة، أمينة الجزائر. جامعة بومرداس،)رسالة ماجستير غير منشورة(. لمنظمات األعمال الجزائرية،

أثر استخدام أبعاد تسويق العالقات في تحقيق الميزة التنافسية م(.2012) .بن جردة، حكيم .184 -177(، 11) ع، ة الباحثمجل راسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر.للمؤسسة د

دور نظام المعلومات التسويقية في تعزيز الميزة التنافسية دراسة م(. 2015) .بوراس، ناصرجامعة )رسالة ماجستير غير منشورة(. حالة مؤسسة مطاحن األوراس وحدة أريس باتنة،

الجزائر. ،محمد خيضر

ق العدالة التنظيمية في القطاعحقيدور التسويق الداخلي في ت .(م2015) .بوقرينات، سمية ورقلة الجزائر. جامعة قاصدي رباح،(. غير منشورة )رسالة ماجستير عموميال

( في تطوير أداء 9001فاعلية استخدام نظام إدارة الجودة )أيزو م(.2004) .التميمي، فوازين فيها ودرجة الوحدات اإلدارية في وزارة التربية والتعليم في األردن من وجهة نظر العامل

األردن. جامعة عمان العربية،)رسالة دكتوراه غير منشورة(. رضاهم عن هذا النظام

)رسالة تمكين العاملين دراسة حالة شركة االسمنت بسور الغزالنم(. 2008) .توفيق، كرمية لعلوم واالقتصادية وعلوم التيسير، الجزائر.كلية اماجستير غير منشورة(.

فلسطين: مطبعة أبناء .2. طالقواعد المنهجية لبناء االستبان م(.2010) .الجرجاوي، زياد الجراح.

أثر التسويق الداخلي وجودة الخدمات في رضا الزبون م(.2006) .الجريري، صالح عمرو جامعة دمشق، سوريا. )أطروحة دكتوراة غير منشورة(.

ة إلدارة الموارد البشرية بحث مرجعي عن االتجاهات الحديث م(.2006) .حامد، سعيد شعبان ، كلية التجارة، جامعة األزهر، مصر.مقدم إلى اللجنة العلمية الدائمة إلدارة األعمال

أثر التسويق الداخلي كمدخل إلدارة الموارد البشرية على . (م2003) .حامد، شعبانللتأمين الصحي بالقاهرة مستوى جودة الخدمة الصحية بالمستشفيات التابعة للهيئة العامة

.61 -2، (60) ع، . مجلة المحاسبة واإلدارة والتأمينالكبرى

118

جةةةودة تحسةةةين فةةةي الةةةداخلي التسةةةويق اسةةةتخدام إمكانيةةةة مةةةدى . ( م 2009 ) . سةةةعد زكريةةةا حجةةةازي، . مصر حلوان، جامعة (. ماجستير غير منشورة رسالة ) التدريب

الةةداخلي التسةةويق مقيةةاس تطبيةةق الحية صةة اختبةةار . ( م 2008 ) . الرضةةا عبةةد وعلةةي، شةةفيق حةةداد، . 425- 393 (، 4 ) 4 ، األعمال إدارة في األردنية المجلة األردنية. األعمال بيئة في

.. الرياض: دار المريخ للنشر1. طمبادئ التسويق م(.1999) .حرب، بيان هاني

وم في العل ناهج البحث وطرق التحليل اإلحصائيم م(.2010) .حطب، فؤاد وصادق، آمال أبو القاهرة: مكتبة األنجلو المصرية.. 2. طالنفسية والتربوية واالجتماعية

. مصر: مركز 1. طالميزة التنافسية في مجال األعمال م(.1998) .خليل، نبيل مرسي .االسكندرية للكتاب

تأثير تطبيق إدارة الجودة الشاملة على تحقيق الميزة م(.2009) .خوالدة، فالح عبيد هللااألكاديمية )أطروحة دكتوراة غير منشورة(. اعليفي الجامعات الحكومية الدراسات الالتنافسية

األردن.للعلوم المالية والمصرفية، العربية

دار العبيكان . السعودية:1. طالتعليم العالي ماله وما عليه م(.2011) .الدخيل، عبد العزيز لألبحاث والنشر.

مارسات التسويق الداخلي وأثرها على الرضا واقع وم .(م2009) .دربالي، سهام موسىالوظيفي: دراسة حالة على الكادر الطبي والتمريضي في المستشفى الملك المؤسس عبد هللا

جامعة اليرموك، أربد.)رسالة ماجستير غير منشورة(. الجامعي

والعشرون إدارة الموارد البشرية في القرن الحادي م(.2008. )دره، عبد الباري والصباغ، زهير ر وائل للنشر والتوزيع.دا . عمان:1. طفهمي نظمي(

إدارة العنصر البشري في منظمات م(.2009) .ديري، زاهد محمد والكسواني، سعادة راغب . عمان: دار الكنوز المعرفية العلمية للنشر والتوزيع.1. طاألعمال الحديثة

تسويق الداخلي على جودة الخدماتأثر أبعاد ال .(م2009) .الرب ، عبد المعطي سليمان أبو)أطروحة دراسة ميدانية على المصارف التجارية األردنية المصرفية وعالقتها برضا العمالء

.للعلوم المالية والمصرفية، عمان األكاديمية العربية دكتوراه غير منشورة(.

لوالء للزبائن في م(. فاعلية استراتيجية التسويق بالعالقات في بناء ا2005، أسعد. )رمان أبو .240-190(، 4)20، . مجلة جامعة مؤتة للبحوث والدراساتالمنظمات الفندقية

119

دراسةةةةة التسةةةةويقي واألداء الةةةةداخلي التسةةةةويق بةةةةين العالقةةةةة . ( م 2011 ) . علةةةةي محمةةةةود الروسةةةةان، - 337 ، ( 2 ) ع ، والتجةةةةارة لالقتصةةةةاد العلميةةةةة المجلةةةةة الخاصةةةة. األردنيةةةةة الجامعةةةةات فةةةةي تطبيقيةةةة

373 .

(. أثر المناخ التنظيمي في تمكين العاملين دراسة ميدانية على الفنادق م2012) .ر، تيسيرزاه. مجلة جامعة دمشق للعلوم ذات التصنيف الخمس نجوم في محافظة دمشق وريفها

.282 -255(، 2) 28 ،ةاالقتصادية والقانوني

. عمان: 1. طتيجينظم المعلومات االستراتيجية مدخل إسترا م(.2005) .الزعبي، حسن علي دار وائل للنشر.

الخيار االستراتيجي المستقبلي م(. رأس المال الفكري 2012إبريل 12 -11) .الزهيري، إبراهيم لنوعية، المنصورة.، كلية التربية االمؤتمر السنوي العربي السابعلمؤسسات التعليم العالي،

مقابلة في الجامعة اإلسالمية بغزة . (. عميد كلية الجودة والتطوير 2016السقا، بسام هاشم. ) م. يوم االثنين. الساعة العاشرة صباحا .12/12/2016بتاريخ اجرتها الباحثة

الممارسات اإلدارية لمديري المدارس الثانوية العامة في م(.2003) .سالمة، رتيبة محمد حسن دكتوراه غير منشورة(.)أطروحة األردن وعالقتها بالرضا الوظيفي والوالء التنظيمي للمعلمين

عمان. عة عمان العربية للدراسات العليا،جام

ريب للنشر.دار غ . القاهرة:1. طخواطر في اإلدارة المعاصرة م(.2001السلمي، علي. )

دراسة داخلي وأثرها على الرضا الوظيفي واقع وممارسات التسويق ال م(.2009) .سهام موسى الملك المؤسسي عبد هللا الجامعي المستشفى حالة على الكادر الطبي والتمريضي في

األردن.، جامعة اليرموك )رسالة ماجستير غير منشورة(.

رأس المال الفكري ودوره في تحقيق الميزة التنافسية لشركة م(.2011) .شعبان، مصطفى رجب الجامعة اإلسالمية،)رسالة ماجستير غير منشورة(. االتصاالت الخلوية الفلسطينية جوال

زة.غ

أثر إجراءات التسويق الداخلي في أداء العاملين م(.2007) .صادق، درمان وجاسم، حسان، مجلة تنمية الرافدين محافظة نينوي. دراسة ميدانية في عينة من المصارف التجارية في

85 (29 ،)49- 65.

120

ية رأس المال الفكري ودوره في تحقيق الميزة التنافس م(.2009) .الصالح، رضا إبراهيمبحث مقدم إلى المؤتمر الدولي لتنمية اإلدارية نحو أداء متميز في القطاع للمنظمات،

.22، معهد اإلدارة السعودية ، الحكومي

، مجلة الباحثتنافسية مؤسسات التعليم العالي، م(.2012). الصالح، عثمان بن عبد هللا .310 -297 (،10)، عجامعة المجمعة

)رسالة ناء الميزة التنافسية في الجامعات الحكومية السعوديةب م(.2012) .الصالح، عثمان السعودية. جامعة أم القرى، دكتوراة غير منشورة(.

دور االستراتيجيات التسويقية في دعم أبعاد الميزة م(.2013) .صالح، قيس دباني، باسمهالنجف التنافسية دراسة تحليلية في مجموعة مختارة من الشركات الصناعية في محافظة

، العراق.الكوفةجامعة )رسالة ماجستير غير منشورة(. األشرف

م(. مسؤول ملف التدريب بعمادة الجودة والتدريب في الجامعة 2016صبيحة، جبر. ) أبوم.االثنين. الساعة التاسعة 12/12/2016بتاريخ مقابلة اجريتها الباحثةاإلسالمية بغزة.

صباحا .

الدار الجامعية . مصر:1. طقراءات في إدارة التسويق .(م2002) .الصحن، محمد فريد اإلسكندرية.

دور نظم المعلومات التسويقية في إعداد االستراتيجية التسويقية م(.2009) .صغيور، حياة سوريا. جامعة دمشق، )رسالة ماجستير غير منشورة(.

افسية للمؤسسة دراسة دور إدارة المعرفة في دعم الميزة التن م(.2015) .صالح الدين، شويحةجامعة )رسالة ماجستير غير منشورة(. حالة المديرية العملية التصاالت الجزائر البويرة

آكلي امحند اولحاج، الجزائر.

محددات وعوامل نجاح الميزة التنافسية في م(.2011) .صورية، معموري وهجيرة، السيخحول المنافسة واالستراتيجيات مقدم للمؤتمر الدولي الرابع حثالمؤسسة االقتصادية، ب

، جامعة التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاعات المحروقات في الدول العربية الشلف، الجزائر.

.. عمان: دار وائل للنشر1. طتسويق الخدمات .(م2002) .الضمور، هاني حامد

121

يفي، تسويق الخدمات )مدخل استراتيجي، وظ م(.2009) .طائي، حميد والعالق، بشير يازوري للنشر والتوزيع.دار ال . عمان:1. طتنظيمي(

. عمان:1. طمبادئ التسويق الحديث )مدخل شامل( م(.2009)طائي، حميد والعالق، بشير. ليازوري للنشر والتوزيع.ا

دار . عمان:1. طإدارة الجودة الشاملة م(.2008) .طائي، رعد عبد هللا وقدادة، عيسى .ر والتوزيعالعلمية للنشاليازوري

إدارة الموارد (: م2006طائي، يوسف حميم الفضل، مؤيد عبد الحسين والعبادي، هاشم فوزي ) الوراق للنشر والتوزيع.دار . عمان:1. طالبشرية )مدخل إستراتيجي متكامل(

(. أثر التسويق الداخلي على التوجه االبتكاري لدى العاملين في م2010) .الطويل، رانيا حمدي -317 ،(1) 2 ،المجلة العلمية كلية التجارة باإلسماعيليةالتصاالت في مصر. قطاع ا

328.

جامعةةة فةةي التنظيمةةي المنةةاخ . ( م 2001 ) . أحمةةد محمةةود سةةمرة، وأبةةو القةةادر عبةةد محمةةد عابةةدين،- 279 ، 15 ع ، النجةةاح أبحةاث مجلةة حالةة. دراسةة فيهةا التةدريس هيئةة أعضةاء يةراه كمةا القةدس309 .

لمعرفة دار كنوز ا . عمان:1. طاإلدارة بالحوافز )التحفيز والمكافئات( م(.2007) .عاني، هيثم للنشر والتوزيع.

)رسةالة الخةارجي العميةل رضةا فةي ودوره الةداخلي التسةويق . ( م 2011 ) عبد العزيز، ريهام أنسي. . مصر جامعة المنصورة، . ماجستير غير منشورة(

طلبات إدارة المعرفة ودورها في تحقيق الميزة مت م(.2015) .عبد الغفور، صالح عبد الحكيم ، غزة.جامعة األقصى)رسالة ماجستيرغير منشورة(. التنافسية في جامعات قطاع غزة

. عمان: دار زمزم ناشرون.1. طإدارة الموارد البشريةم(. 2010عبد النبي، محمد. )ويق الداخلي ورضا العمالء م(. العالقة بين الذكاء العاطفي وكل من التس2013عبدهللا، معتز. )

المجلة العلمية لالقتصاد دراسة تطبيقية على أعضاء هيئة التدريس في الجامعات السعودية. .790-741(، 2)37، والتجارة

مفهومه علميالبحث ال م(.2001) .عبيدات، ذوقان وعدس، عبد الرحمن، وعبد الحق، كايد والتوزيع.دار الفكر للنشر عمان:. 1ط .وأدواته وأساليبه

122

التنافسةية القةدرة تحسةين فةي ودوره الجامعيةة الخةدمات تسةويق . ( م 2015 ) . مبةروك بدر العتيبي، نظةةر وجهةةة مةةن العزيةةز عبةةد والملةةك القةةرى أم جةةامعتي لحالةةة مقتةةرح تصةةور السةةعودية لجامعةةات

. السعودية جامعة أم القرى، دكتوراة غير منشورة(. )أطروحة التدريس هيئة أعضاء

. األردن: دار 1. طنظم المعلومات التسويقية م(.2002) .تيسير والطائي ، محمد عجارمة، حامد.

.دار الحامد . عمان:1. طالتسويق المصرفي .(م2005) .العجارمة، تيسير

استراتيجية مقترحة إلدارة اإلبداع كمدخل م(.2013ديسمبر 24 -23) .عساف، محمودالمؤتمر السنوي ورقة مقدمة إلى .عليم العاليلتحقيق الميزة التنافسية في مؤسسات الت

بداع، غزة.الخامس تنمية ثقافة اإل

التمكين اإلداري وعالقته بفاعلية فرق العمل )في المؤسسات م(. 2013) .عفانة، حسن مروان غزة. جامعة األزهر،)رسالة ماجستير غير منشورة(. األهلية الدولية العاملة في قطاع غزة

. 1ط. إدارة الموارد البشرية المعاصرة )بعد إستراتيجي( م(.2005) .عقيلي، عمر وصفي .ار وائل للنشر والتوزيععمان: د

القاهرة: دار . 6. طمناهج البحث العلمي في العلوم النفسية والتربوية م(.2010) .عالم، رجاء النشر للجامعات.

الخدمة المقدمة أثر استخدام التسويق الداخلي على جودة .(م2007) .علي، حسن محمد)رسالة ماجستير غير للعمالء المرضى والمراجعين في المركز العربي الطبي دراسة ميدانية

األردن.عة عمان العربية للدراسات العليا، جام منشورة(.

أثر تمكين العاملين في التطوير التنظيمي، دراسة م(.2013) .علي، عالية وأحمد، سيف الدينمجلة لعامة للصناعات الصوفية في بغداد.من العاملين في الشركة ااستطالعية ألداء عينة

.186 -160، 36 ع،كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة

. عمان: دار 1. طالسلوك التنظيمي في منظمات األعمال م(.2002).عميان، محمود سلمان .وائل للنشر

رة اإلستراتيجية منظور منهجي اإلدا م(.2007) .الغالبي، طاهر محسن وإدريس، وائل محمد .. األردن: دار وائل للنشر1. طمتكامل

123

(. لتطوير مقياس التسويق الداخلي واختبار صالحيةم2011) .الفياض ، محمود وقدادة، عيسى .267 -239 (،22ع ) ،. مجلة جامعة الملك سعودتطبيقه

)رسالة الوالء التنظيمي أثر بيئة العمل الداخلية على م(.2002)القحطاني، محمد علي مانع. الرياض. معة نايف العربية للعلوم األمنية،جاماجستيرغير منشورة(.

استراتيجية مقترحة لتطوير رأس المال الفكري لتحقيق الميزة م(.2015) .قشطة، آمال نبيلالجامعة اإلسالمية، )رسالة ماجستير غير منشورة(. التنافسية في الجامعات الفلسطينية،

غزة.

إدارة رأس المال الفكري وعالقته في تعزيز الميزة التنافسية دراسة م(.2014) .شقش، خالدقجامعة )رسالة ماجستير غير منشورة(. تطبيقية على الجامعات الفلسطينية بقطاع غزة

األزهر، غزة.

أثر تطبيق إدارة الجودة الشاملة على السياسات التنافسية في م(.2008) .قنديل، باسل فارس)رسالة المنشآت الصناعية دراسة تطبيقية على منشآت القطاع الصناعي في قطاع غزة

غزة. الجامعة اإلسالمية، ماجستيرغير منشورة(.

السةعودية الجامعةات فةي العليةا الدراسةات فةي العلمةي البحث توجيه . ( م 2001 ) . محمود كسناوي، الدراسةةات نةةدوة ، ( مسةةتقبلية توجهةةات – الواقةةع ) واالجتماعيةةة االقتصةةادية التنميةةة متطلبةةات لتلبيةةة . جدة العزيز، عبد الملك جامعة . السعودية بالجامعة العليا

أثر التمكين اإلداري في بلورة سمات فرق العمل م(.2007) .المحاسنة، محمد عبد الرحيم)رسالة ماجستير غير منشورة(. )دراسة تطبيقية على مدينة العقبة االقتصادية الخاصة

األردن. ة،جامعة مؤت

تطبيقيةةة دراسةةة الخدمةةة جةةودة علةةى الةةداخلي التسةةويق أثةةر . ( م 2002 ) . النةةور أبةةو إبةةراهيم محمةةد، جامعةةةة )رسةةةالة ماجسةةةتير غيةةةر منشةةةورة(. الصةةةعيد شةةةمال بمنطقةةةة الصةةةحية الشةةةئون قطةةةاع علةةةى

. مصر المنوفية،

)رسالة لشركةأثر التسويق الداخلي في تحقيق الميزة التنافسية لم(. 2010المحمد، مهند. ) جامعة دمشق، سوريا. ماجستير غير منشورة(.

. القاهرة: 4. طإدارة اإلنتاج والعمليات في الصناعة والخدمات م(.1999) .مصطفى، أحمد سيد مكتبة األنجلو المصرية.

124

تطبيق التسويق الداخلي في الشركات الصناعية في األردن م(.2010) .مطاحن، سلوى محمود األردن. جامعة الشرق األوسط، ير منشورة(.)رسالة ماجستير غ

دور الكفاءات البشرية في تحقيق الميزة التنافسية م(. 2013المقادمة، عبد الرحمن إبراهيم. ) الجامعة اإلسالمية، غزة. )رسالة ماجستير غير منشورة(.

راسة قياس أثر التدريب في أداء العاملين د م(.2009)امي، سالم. ميا، علي وديب، صالح الش. مجلة جامعة تشرين ميدانية على مديرية التربية بمحافظة البريمي في سلطنة عمان

.157 -135(، 1)31، للبحوث والدراسات العلمية سلسلة العلوم االقتصادية والقانونية

. )د.ط(. القاهرة: المكتبة االنجلو القياس التربوي م(. 1994أبو ناهية، صالح الدين. ) المصرية.

عالقة طرق التدريب بتحقيق الميزة التنافسية دراسة ميدانية فيم(. 2013) .علينايل، طه ، مجلة جامعة األنبار للعلوم االقتصادية واإلدارية الشركة العامة لصناعة الحراريات.

5(10،) 426- 434.

. ب(المدخل الياباني إلى إدارة العمليات )اإلستراتيجية والنظم واألسالي(: 2004نجم، نجم عبود ) . عمان: الوراق للنشر والتوزيع.1ط

نتاجية وتحقيق الميزة تنمية الموارد البشرية وأهميتها في تحسين اإل م(.2009) .نعيمة، بارك .288 -273(، 7) ع، مجلة اقتصاديات شمال أفريقيا التنافسية.

وعات . :ديوان المطب1. طمدخل المعلومات واإلستراتيجيات التسويق م(.2007) .نوري، منير .الجامعية

قانون التعليم العالي رقم ة،الفلسطيني الوقائع .(م1998). ربية والتعليم العالي الفلسطينيةالت وزارة . فلسطين.(1998(، المادة العاشرة لسنة )11)

المراجع األجنبية: ثانيا :

A.N.M. Waheeduzzaman. (2007). States, demographics and competitiveness of

America's best universities, Competitiveness Review, An International Business

Journal,17(1). 77 – 93.

Ahmed.P.K, Rafiq.M. (2000). Internal marketing: Tools and concepts customer-

Focused managemet, Butterworth-Heinmann.

125

Berry, L., (1984). Service Marking in Different: Text, Cases and Reading, Prentice Hall New

Jersey.

Cahill. O. J. (1995), Internal Marketing : Your company next stage of Growth, the Haworth

Press, NewYork.

Daft, R. & Noi, R.A., (2001). Organizational Theory Behavior, Harcourt College Publishers,

U.S.A.

Forman, S. Money, A. (1995). Internal Marketing: Concepts, Measurement and

Applications, Journal of Marketing Management, 11(8), 755.

George, Jennfer M., (1999). Organizational Behavior. N.Y., Addison, Welsey Publishing

Company.

Gronoos, C. (1990). Service Management and Marketing Lexington book, 242.

Guerin (1997). Team work at Barton Company : Apsycho- dynamic perspective, paper

presented to the symposium of the international society for the psychoanalytic study of

organizations.

Gumesson, E. (2000). Internal Marketing in the light at Relationship Marketing and Network

Organization, Directions for Management, N.Y. 24

Haijing Helen de Hann. (2015). competitive advantage, What does it really mean in

the context at public higher education?. International Journal of Educational

Management, 29(1), 44-61.

Kotler P. & Keller K., (2007), A framework for Marketing Management.

Kotler, Philip, Keller, Kil (2006). Marketing Management, New Jersey.

Lindong, LambatAnak. (2007). A cross-case study of the competitive advantage of

private higher educational institutions in Kuching, Sarawak, PhD Dissertation,

University Sains Malaysia.

Payne, Adrian (1993) The Essence of Services Marketing, N.Y. Prentice- Hall

Potochny, Donk (1998). Employee Empowerment key to efficient Customer services,

Nations Restaurant News, 32 (32), 1-23.

Pride , William, m. and Ferrell, O.c (2003): Marketing. New York.

Pride, William, m.& Ferrell, o.c (2003): Marketing, NewYork.

Qayum, Mir Nimer & Sahaf, Musadiq Amin. (2013). Internal Marketing: Apre-

requisite for Employee satisfaction in universities, International Journal of

Business and Management Invention (IJBMT), 2(5), 50-55.

Rafiq M. & Ahmad P., (2000). Advance in the Internal Marketing Concept: Definition,

synthesis and Extension, Journal of Services Marketing. 14(6). 449- 462.

126

Rafiq, M & Ahmed, D.k., (2000) Advancesin the Internal Marketing Conept: Definition,

Synthesis. And Exteuisian, Journal at Serves Marketing, 14 (6), 449- 462

Rafiq, M, Ahmed, P, (2000). Ameta- model of Internal marketing in Varey & Barbara, op,

cit, 223.

Richardson, iron. (2006). Academic institutions Environment.

Ross, Dhyana Sharon. (2014). Junior college students' expectations on choosing

institutions for higher education and institutions marketing strategies for

admissions, Abhinav National Monthly Refereed Journal of Research in

Commerce & Management, 3(5), 2277-1166.

Salas, E., Stagel, K.C. & Burke, C.S., (2003). Effectiveness in organizations: Research

themes and emerging needs. To appear in C.L. cooper & I.T. Robertson (Eds.) ,

International Review of Industrial and organizational psychology, New York: John

Wiley & Sons. February, 19.

Schncider & Bowen, (2004) winning the service Game. In: lovelock, P. & Wirtz , J, (Eds),

Services Marketing, New Jersey, Pearson Prentice Hall.

Schüller, David &Chalupský, Vladimír. (2011). Internal marketing communication

of higher education institutions, Economics and Management, 1822-6515.

Shane Dawson & Bruce Burnett & Mark O'Donohue. (2006). Learning communities:

an untapped sustainable competitive advantage for higher education,

International Journal of Educational Management, 20(2). 127 – 139.

Shepherd, Mupemhi&Ronicah,Mupemhi. (2011). Internal Marketing Strategies in

State Universities in Zimbabwe: A case of Midlands State University,

International Journal of Management & Business Studies, 1(4), 38-41.

Shoham, A. et al. (2005). Marketing orientation and performance ameta- analysis,

Marketing intellingence and planning Journal, 23(5).435- 454.

Tanhaei, Mohammad Hassan et al. (2013). Investigating the Effect of Internal

Marketing on Employee Happiness in University of Isfahan, International

Journal of Academic Research in Business and Social Science, 3(9), 339-350.

Wong, s., and Perry, c. (1991). Customer Service Str – ategies in Financial

Retailing, The International Jo - urnal of Bank Marketing, 53(9). 11- 16.

127

المالحق

128

األولية صورتها في (: الستبانة1ملحق )

غــــــــــــــــزة – اإلســــــــــــــــالمية الجامعــــــــــــــــة العليـــا والدراســـات العلمـــي البحـــث شـــؤون

ية ـــــــــــ رب ــــــــ الت ة ـــــــــــــــــــــــــ ــــــــ ي ـــــــــــــــــــــــــــــــــ كل التربيــــــــــــــــــــــة أصــــــــــــــــــــــول قســــــــــــــــــــــم

هللا،،، حفظه .............................. /الدكتور

السالم عليكم ورمحته وبركاته،،،

استبانة حتكيم /املوضوعر تقوم الباحثة بإجراء دراسة ميدانية استكماال لمتطلبات الحصول على درجة الماجستي

"التسويق الداخلي في في أصول التربية/ إدارة تربوية من الجامعة اإلسالمية في غزة بعنوان: وقد أعدت الباحثة استبانتين "،الجامعات الفلسطينية وعالقته بتحقيق الميزة التنافسية لديها

لهذا الغرض.، فرق ( أبعاد اساسية )التدريب5االستبانة األولى: التسويق الداخلي وتتكون من )

العمل، تمكين العاملين، المعلومات التسويقية، الدعم اإلداري(.( من األبعاد )قدرة التمييز، قدرة 2االستبانة الثانية: الميزة التنافسية وتتكون من )

الجامعة على استقطاب الطلبة(ولكونكم من أصحاب االختصاص، ومن المهتمين في هذا المجال يشرفني تكرمكم

انة، وإبداء آرائكم فيها من حيث دقة العبارات ومناسبتها لموضوع الدراسة، ومدى بتحكيم االستب انتمائها لمحاورها.

شاكرة لكم تعاونكم مع خالص احرتامي وتقديري

الباحثة: سها سمير أبو حمرة المشرف: د. إياد الدجني

129

أسئلة الدراسة:في محافظات غزة من وجهة ما درجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية -1

نظر العمداء ونواب العمداء ورؤساء األقسام؟متوسطات درجات ((α ≤ 0.05 بين ت داللة إحصائيا عند مستوى هل توجد فروق ذا -2

تقديرات أفراد العينة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية في محافظات الجامعة(؟ -وات الخدمةسن -غزة تعزى لمتغير )المسمى الوظيفي

ما مستوى تحقيق الميزة التنافسية في الجامعات الفلسطينية في محافظات غزة من وجهة -3 نظر العمداء ونواب العمداء ورؤساء األقسام؟

بين متوسطات ((α ≤ 0.05 هل توجد عالقة ارتباطيه دالة إحصائيا عند مستوى داللة -4التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية درجات تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة

بمحافظات غزة وبين متوسطات تقديراتهم لمستوى تحقيق الميزة التنافسية لديها.

فرضيات الدراسة:بين متوسطات درجات ( (α ≤ 0.05 وق ذات داللة إحصائية عند مستوى ال توجد فر -5

عات الفلسطينية بمحافظات غزة تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجام تعزى لمتغير المسمى الوظيفي )عميد، نائب عميد، رئيس قسم(.

بين متوسطات درجات ((α ≤ 0.05 ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى -6تقدير أفراد العينة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية تعزى لمتغير

فأكثر(. 10سنوات، من 10إلى أقل من 5سنوات، من 5من سنوات الخدمة )أقل بين متوسطات درجات تقدير ((α ≤ 0.05ال توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى -7

أفراد العينة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية تعزى لمتغير الجامعة

قصى(. )الجامعة اإلسالمية، جامعة األزهر، جامعة األ

بين متوسطات ( (α ≤ 0.05 توجد عالقة ارتباطيه دالة إحصائيا عند مستوى داللة -8درجات تقدير أفراد عينة الدراسة لدرجة ممارسة التسويق الداخلي في الجامعات الفلسطينية

.بمحافظات غزة وبين متوسطات تقديراتهم لمستوى تحقيق الميزة التنافسية لديها

130

:األولية ناتالبيا

رئيس قسم. نائب عميد عميد :المسمى الوظيفي

10 من أكثر سنوات 10 -5 من سنوات 5 من أقل : الخدمة سنوات سنوات.

.جامعة األقصى الجامعة اإلسالمية مكان العمل:

الستبانة محاور: ثانيا الفقرة

النتماء للفقرة درجة الوضوح

غير واضحة واضحة

غير منتمية منتمية

التسويق الداخلي نظام إداري إنساني، يركز على إقامة عالقات طيبة وطويلة األجل بين األول: المحورلعاملين لديها، كمرحلة سابقة وضرورية لالهتمام بالسوق الخارجي، وذلك من خالل الستخدام المؤسسة وا

الفعال لألسباب واألدوات المناسبة في توظيف العاملين في المؤسسة، وتنمية وتطوير أدائهم ومهاراتهم وتحفيز المؤسسة والعاملين فيها.وتعزيز العالقات الداخلية معهم، بالشكل الذي يعود بالفائدة لكال الطرفين،

البعد األول/ التدريبتهتم إدارة الجامعة بتدريب العاملين وتنمية مهاراتهم .1

في مجال التعامل مع الطلبة.

تضع برامج تدريب للعاملين. .2 تضع خططا التدريب بناءا على األهداف المعدة .3

مسبقا .

التدريبية. توفر كافة مستلزمات العمليات .4 تقيس درجة استفادة العاملين من التدريب. .5 تقدم دورات تدريبية لمواجهة المشاكل المستجدة. .6

تتيح للعاملين فرصا لتطبيق ما تدربوا عليه. .7تركز برامج التدريب على إشباع حاجات العاملين .8

والعمالء معا .

هة المواقف الطارئة.تركز على كيفية مواج .9

تطور البرامج التدريبية بما يتالءم مع التغييرات .10 التكنولوجية.

131

البعد الثاني/ فرق العمل ت شجع إدارة الجامعة العاملين على العمل بروح الفريق. .1

2.

تعزز الثقة بين أعضاء فرق العمل داخل الجامعة. فكار حول العمل مع العاملين.تهتم بتبادل األ .3

تشكل فرقا متنوعة ألداء المهمات ذات العالقة .4

بمجاالت عملها.

تمكن فرق العمل من تبادل الخبرات واألدوار بين .5 العاملين.

تعزز فرق العمل لدى أعضائها قيم الشعور بمسؤولية .6 مساعدة الزمالء في أداء عملهم.

سهم فرق العمل المختلفة في تطوير الخدمات ت .7 المقدمة للطلبة.

تعزز أفضلية العمل الجماعي وأهميته بالنسبة .8 للجامعة.

تعزز ثقافة الحوار واحترام اآلراء بين الزمالء. .9 البعد الثالث/ تمكين العاملين

تمنح إدارة الجامعة صالحيات واسعة للعاملين. . 1تتيح للعاملين صالحيات اتخاذ القرار التي تسرع . 2

االستجابة لحاجات العمالء.

تتيح إبداء الرأي في حل المشكالت وطرح األفكار. . 3

تحرص على توفير التسهيالت الالزمة ألداء مهامهم. .4

تضع هيكال مرنا يمكن العاملين من المشاركة في .5 تطوير األداء.

توفر للعاملين فرصا جيدة للتطوير الذاتي. .6

تسعى إلى تحفيز العاملين على التطوير والتغيير .7 بشكل مستمر.

تتيح المعلومات الالزمة للعاملين لتطوير عملهم. .8توضح أهمية القرار المتخذ لجميع العاملين ليتسنى لهم .9

تنفيذه على الوجه المطلوب.

132

لبعد الرابع/ المعلومات التسويقيةا

تقوم اإلدارة بإعالم العاملين بالخدمات الجديدة التي . 1 تنوي الترويج لها.

توفر معلومات كافية عن الخدمات الجديدة. . 2 تشجع على تبادل المعلومات والخبرات. .3

تهتم الجامعة بالقيام ببحوث تسويقية. . 4

نظام بحوث التسويق في الحصول على إقبال يساهم .5 من الطلبة الجدد من خالل المعلومات المتوفرة.

تقوم إدارة الجامعة بتوزيع نشرات على العاملين .6 تتضمن الخدمات الجديدة المنوي تقديمها للطالب.

تشجع العاملين على االشتراك ببحوثهم العلمية في .7 واإلفادة منها. منصات بحثية إلكترونية

توفر معلومات دورية عن كافة الجوائز البحثية التي .8 تقدمها جهات دولية.

تشجع العاملين على االشتراك في الجوائز المحلية .9 والدولية.

البعد الخامس/ الدعم اإلداري توفر إدارة الجامعة بيئة عمل محفزة للعاملين. . 1 الرفاهية االجتماعية للعاملين.توفر برامج .2 تهتم بتوطيد العالقات اإلنسانية في العمل. .3 تدعم فرص اإلبداع لدى العاملين في أداء مهماتهم. .4

تشجع على إقامة عالقات طيبة بين العاملين .5 ورؤسائهم.

تقدم حوافز معنوية لتعزيز أداء العاملين. .6

ارا مبدعة لتطوير أداء العاملين.تقدم أفك .7تؤكد على البناء الثقافي وتحديد المسار من أجل .8

تجسير الفجوة بين صياغة اإلستراتيجية وتنفيذها.

تسمح للعاملين بحرية التصرف مع الطلبة وأولياء األمور .9 ضمن سياسات الجامعة وأنظمتها وتعليماتها.

133

ة التنافسيةالمحور الثاني/ الميز

تتبع الجامعة قواعد وسياسات واضحة في اختيار .1 كادر بشري مميز.

تتميز بإمكاناتها التي تساعد في تقديم برامج أكاديمية .2 نوعية ال توجد في الجامعات األخرى.

تمتلك سمعة جيدة مؤثرة في اآلخرين. .3

عالم تتميز بالتعاون مع جامعات مرموقة في ال .4 لتحسين قدرتها على تحقيق جودة التعليم.

تتميز بسرعة االستجابة في تبني التكنولوجيا الحديثة .5 في عملياتها التعليمية واإلدارية.

تعمل على توفير الموارد والقدرات التي تدعم الكفاءة .6 والتميز.

تحرص على الحفاظ على مميزاتها وذلك بوضعها .7 طها االستراتيجية.ضمن خط

تستخدم سياسة التنويع والتمايز لخدماتها لتأمين سرعة .8 االستجابة للطلبات المتغيرة.

تمتلك كوادر مؤهلة ومهارات بشرية عالية. .9يتوفر فيها نظام متكامل لضمان الجودة ويتم تطوير .10

هيكليتها بما يتوافق مع متطلبات الجودة.

تمتلك برنامج دوري لمشروعات البحوث العلمية .11والمؤتمرات لالرتقاء باالنجاز العلمي لألساتذة

والباحثين.

تقوم استراتيجيات التنافس في الجامعة على أساس .12 تحقيق قيمة عليا لطالب.

تحرص اإلدارة من خالل تسويقها على تنظيم لقاءات .13 ع الطلبة.دورية بهدف تعزيز العالقة م

تمثل الخدمات المقدمة للطلبة قيمة عليا لدى الطلبة .14 مقارنة مع المنافسين.

134

: أسماء المحكمين(2ملحق )

م. السم الجامعة .1 أ.د فؤاد العاجز الجامعة اإلسالمية .2 أ.د محمود أبو دف الجامعة اإلسالمية .3 أ.د حمدان الصوفي الجامعة اإلسالمية

.4 أ.د محمد مقداد اإلسالميةالجامعة .5 سمير صافيد. الجامعة اإلسالمية .6 منور نجمد. الجامعة اإلسالمية .7 سامي أبو الروسد. الجامعة اإلسالمية

.8 د. محمد بدر صيام وزارة التربية والتعليم .9 د. خليل عبد الفتاح حماد وزارة التربية والتعليم .10 علي خليفةد. وزارة التربية والتعليم .11 د. فتحي كلوب وزارة التربية والتعليم

.12 د. ناجي سكر جامعة األقصى .13 الحجارحسين د. رائد جامعة األقصى

135

النهائية صورتها في الستبانة(: 3ملحق )

غــــــــــــــــزة – اإلســــــــــــــــالمية الجامعــــــــــــــــة العليـــا والدراســـات العلمـــي البحـــث شـــؤون

ية ـــــــــــ رب ــــــــ الت ة ــــــــــــــــــــــــــــ ـــــ ي ـــــــــــــــــــــــــــــــــ كل التربيــــــــــــــــــــــة أصــــــــــــــــــــــول قســــــــــــــــــــــم

السالم عليكم ورمحته وبركاته،،،

استبانة تعبئة /املوضوع تقوم الباحثة بإجراء دراسة ميدانية استكماال لمتطلبات الحصول على درجة الماجستير

"التسويق الداخلي في ية في غزة بعنوان: في أصول التربية/ إدارة تربوية من الجامعة اإلسالموقد أعدت الباحثة استبانتين "،الجامعات الفلسطينية وعالقته بتحقيق الميزة التنافسية لديها

لهذا الغرض.

االستبانة األولى: التسويق الداخلي وتتكون من خمسة أبعاد اساسية )التدريب، فرق الدعم اإلداري(، االستبانة الثانية: الميزة التنافسية العمل، تمكين العاملين، المعلومات التسويقية،

وتتكون من بعدين )قدرة التميز، قدرة الجامعة على استقطاب الطلبة(( في الخانة لذا نرجو منك أخي الدكتور قراءة فقرات االستبانة بدقة، ووضع أمام كل فقرة )

التي تراها مناسبة.حصول عليها سوف تعامل بسرية تامة، ولن تستخدم إال علما بأن جميع البيانات التي سيتم ال

ألغراض البحث العلمي فقط.

شاكرة لكم تعاونكم مع خالص احرتامي وتقديري

الباحثة

سها سمير أبو حمرة

136

رئيس قسم. نائب عميد عميد :المسمى الوظيفي

10 من أكثر سنوات 10 -5 من سنوات 5 من أقل : الخدمة سنوات سنوات.

.جامعة األقصى الجامعة اإلسالمية مكان العمل:

الستبانة محاور: ثانيا ةالفقر

درجة الموافقةقليلة قليلة متوسطة كبيرة كبيرة جدا

جدا التسويق الداخلي نظام إداري إنساني، يركز على إقامة عالقات طيبة وطويلة األجل األول: المحور

بين المؤسسة والعاملين لديها، كمرحلة سابقة وضرورية لالهتمام بالسوق الخارجي، وذلك من خالل ألسباب واألدوات المناسبة في توظيف العاملين في المؤسسة، وتنمية وتطوير الستخدام الفعال ل

أدائهم ومهاراتهم وتحفيز وتعزيز العالقات الداخلية معهم، بالشكل الذي يعود بالفائدة لكال الطرفين، البعد األول/ التدريب: المؤسسة والعاملين فيها.

ة تهتم إدارة الجامعة بتدريب العاملين وتنمي .1 مهاراتهم في مجال التعامل مع الطلبة.

تصمم برامج تأهيلية تلبي احتياجات .2 المعلمين التدريبية.

تضع خططا للتدريب بناء على األهداف .3 المعدة مسبقا .

توفر كافة مستلزمات العمليات التدريبية. .4

تقيس درجة إفادة العاملين من التدريب. .5

تتيح للعاملين فرصا لتطبيق ما تدربوا عليه. .6

تركز برامج التدريب على إشباع حاجات .7 العاملين والعمالء.

تركز على كيفية مواجهة المواقف الطارئة. .8

تطور البرامج التدريبية بما يتالءم مع .9 التغييرات التكنولوجية.

137

عمل:البعد الثاني/ فرق ال ت شجع إدارة الجامعة العاملين على العمل .1

بروح الفريق.

2.

تسود الثقة بين أعضاء جماعات العمل داخل الجامعة.

تهتم بتبادل األفكار حول العمل مع .3 العاملين.

تشكل فرقا متنوعة ألداء المهمات ذات .4 العالقة بمجاالت عملها.

ن فرق العمل من تبادل الخبرات فيما تمك .5 بينها.

تعزز فرق العمل الشعور بالمسؤولية اتجاه .6 زمالئهم.

تسهم فرق العمل المختلفة في تطوير .7 الخدمات المقدمة للطلبة.

تعزز ثقافة الحوار واحترام العاملين. .8

:البعد الثالث/ تمكين العاملينللعاملين صالحيات اتخاذ القرار التي تتيح . 1

تسرع االستجابة لحاجات العمالء.

تشجع إبداء الرأي في حل المشكالت وطرح . 2 األفكار.

تعمل على توفير التسهيالت الالزمة ألداء .3 مهامهم.

تضع هيكال مرنا يمكن العاملين من .4 المشاركة في تطوير األداء.

توفر للعاملين فرصا جيدة للتطوير الذاتي. .5تحفز العاملين على التطوير والتغيير بشكل .6

مستمر.

تتيح المعلومات الالزمة للعاملين لتطوير .7 أداء العاملين.

توضح أهمية القرار المتخذ للعاملين ليتسنى .8 لهم تنفيذه على الوجه المطلوب.

138

:رابع/ المعلومات التسويقيةالبعد ال

تقوم اإلدارة بإعالم العاملين بالخدمات . 1 الجديدة التي تنوي الترويج لها.

توفر معلومات كافية عن الخدمات الجديدة. . 2

تشجع على تبادل المعلومات والخبرات. .3

تهتم الجامعة بإجراء بحوث تسويقية. . 4

ام بحوث التسويق في زيادة إقبال يساهم نظ .5 الطلبة الجدد.

تشجع العاملين على االشتراك ببحوثهم .6 العلمية في منصات بحثية إلكترونية.

توفر معلومات دورية عن كافة الجوائز .8 البحثية التي تقدمها جهات دولية.

تشجع العاملين على االشتراك في الجوائز .9 لدولية.المحلية وا

:البعد الخامس/ الدعم اإلداري

توفر إدارة الجامعة بيئة عمل محفزة . 1 للعاملين.

توفر برامج الرفاهية اإلجتماعية للعاملين. .2

تهتم بتوطيد العالقات اإلنسانية في العمل. .3

تدعم فرص اإلبداع لدى العاملين في أداء .4 مهامتهم.

تقدم حوافز معنوية لتعزيز أداء العاملين. .5

تقدم أفكار مبدعة لتطوير أداء العاملين. .6

توضح للعاملين أبعاد االستراتيجية ومتطلبات .7 تنفيذها.

تسمح للعاملين بحرية التصرف مع الطالب .8وأولياء األمور ضمن سياسات الجامعة

وأنظمتها وتعليماتها.

139

:المحور الثاني/ الميزة التنافسية

تتبع الجامعة قواعد وسياسات واضحة في .1 اختيار كادر بشري مميز.

تنفرد بتقديم برامج أكاديمية نوعية عن .2 غيرها من الجامعات.

تمتلك سمعة جيدة مؤثرة بين الجامعات. .3

م تتعاون مع جامعات مرموقة في العال .4 لتحسين قدرتها على تحقيق جودة التعليم.

تتميز بسرعة االستجابة في تبني .5التكنولوجيا الحديثة في عملياتها التعليمية

واإلدارية.

تعمل على توفير الموارد والقدرات التي .6 تدعم الكفاءة والتميز.

تراعي في خططها االستراتيجية الحفاظ .7 امعة.على تميز الج

تطبق سياسة التنويع والتمايز في خدماتها .8 لتأمين سرعة االستجابة لطلبات المتغيرة.

تمتلك كوادر بشرية مؤهلة. .9

10.

توفر نظام متكامل لضمان الجودة.

11.

تعتمد برنامجا دوريا لمشروعات البحوث العلمية والمؤتمرات لالرتقاء باالنجاز

لمي.الع

12.

تراعي اإلستراتيجيات التنافسية في الجامعة لتحقيق قيمة عليا لطلبتها.

13.

تحرص على تنظيم لقاءات دورية بهدف تعزيز العالقة مع مع الطلبة وتسويق

خدماتها.

140

(: كتاب تسهيل المهمة4ملحق )

141

(: كتاب تسهيل المهمة5ملحق )

142

تسهيل المهمة (: كتاب6ملحق )

143

(: كتاب تسهيل المهمة7ملحق )