InsightXplorer Biweekly Report_20140115

8/13/2019 InsightXplorer Biweekly Report_20140115

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創市際雙週刊

第九期發刊日：2014年01月15日


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網路廣告(PC版)調查網路影音廣告實測案例分

創市際雙週刊第九期 2014年 01月 15日


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前言

在2013年的尾聲，搜尋引擎龍頭Google在數位廣告市場拋出一顆震撼彈，宣稱未來網路廣告

為「只有當廣告被用戶真正『看到』，才會向客戶收費」。然而，網友們真的『看到』廣告了

後是否就能促進後續的消費行為？為瞭解網友對網路廣告的感受與反應，創市際市場顧問公司

20日至22日針對全體網友進行了一項「網路廣告(PC版)」的調查，總計回收了2,427份問卷。

用了啟奕資訊(PPStream臺灣廣告獨家代理)在2013年7月採用comScore validated Campaign

測服務所進行的廣告效果分析，藉由該分析協助揭開過去網路廣告難以告訴廣告主們的答案


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網路廣告(PC版)調查及網路影音廣告實測案例分享


‣ 當影音網站上出現強制觀看的廣

過五成的網友是選擇「如果可以

過／關閉」(55.1%)。

‣ 在點選網路廣告後，有53.2%的

廣告中所提到的資訊」；46.8%

與廣告中的活動」；實際有「購

品、服務」的比例為25.4%；而

後續行動的網友則佔19.4%。

‣ 受網路廣告吸引而購買的商品類品、飲料、餐券」(20.5%)最多

‣ 在日常生活中，網友最常注意的

廣告」(72.9%)，且此管道也獲

信任度(32.7%)

‣ Key Findings

‣在使用電腦或筆電時，有39.4%的網友「會注意

網路廣告，並曾主動點選過」；44.6%的網友「

會注意網路廣告，但不曾主動點選過」；15.9%

的網友則是「不曾注意過網路廣告」。

‣「影音網站／播放器的影片廣告」(17.5%)為網

友最常看到的網路廣告型態，其曝光率最高；「

購物折扣資訊」則為最受網友喜愛的廣告內容

(50.2%)。

‣網友最常主動點選及促購度最高的廣告類型為「品牌官網／官方活動網站」上的廣告，而網友會

主動點選的主因是「剛好有符合需求的商品資訊

或服務」(47.5%)；至於網友不願主動點選廣告

的原因，則是有「被強迫推銷」(45.0%)的感覺

。


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‣ Key Findings

‣ 廣告走期中即時監控廣告活動

光數監控執行進度，以利走期中

位。

‣ 從曝光頻率(Frequency)、廣告

(Audience Composition for Tot

有效性指標(Targeting Efficienc

Campaign是否精準的觸及目標

‣ 除了以性別、年齡分析曝光群眾

以網友的網站偏好屬性(Behavi分析。

‣ comScore Validated Campaign Essentials(vCE)

廣告實測工具，僅需以一組追蹤碼即可實際測量

網路廣告效益。

‣ vCE會過濾下列五項不應被計算的流量：

‣不在螢幕可視範圍內

‣投給非TA的廣告(非TA數據亦保留在系統中)

‣投到非目標市場(非TA數據亦保留在系統中)

‣網頁中有違背品牌安全的因素存在

‣非投遞給真人的廣告曝光

‣ 從有效曝光中，計算出曝光群眾的數量及平均每

人曝光頻次，進而計算總收視點及目標群眾收視

點(GRPs/TRPs)。


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‣網路廣告的關注與主動點選情形

近年來，隨著網際網路的普及，數

位市場也成為了廣告業者的激烈戰

場，面對五花八門的廣告型態，網

友的反應如何？由調查可知，有

39.4%的網友表示其在使用電腦或

筆電時，「會注意網路廣告，並

『曾主動點選過』」；而有44.6%

的網友表示「會注意網路廣告，但

『不曾主動點選』過網路廣告」；剩下一成多的網友則是「不曾注意

過網路廣告」(15.9%)。深入了解發現，會注意且曾主動點選網路廣告的網友

使用者(平均每天使用網路8小時以上)、年齡在40歲

作者的比例較為明顯，顯示網路依賴程度高者、或是

網友，較容易對網路廣告產生興趣。


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‣網路廣告型態的能見度

廣告的型態相當多元，由分析數據來

看「影音網站／播放器的影片廣告」

(17.5%)的曝光率最高，是網友在使用

電腦或筆電時，最常看到的廣告型態；

而常會干擾目前進行活動的「彈出式

廣告」(16.0%)排名第二；第三則為

「社群網站側邊／下方的廣告」

(15.4%)，此以年齡在19歲以下、職業

為學生、每天上網時數少於2小時的網

友比例最高。

由此可知，對於使用電腦或筆電上網

的網友來說，影音及社群網站上的廣

告比傳統的banner廣告，更容易吸引

其目光。

網路廣告版調查及網路影音廣告實測案例分享


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‣會主動點選的廣告類型與原因

網路廣告最重要的就是能夠吸引目光並吸引網友

點選廣告，在眾多的廣告類型中，以「品牌官網

／官方活動網站」為網友最常點選的廣告類型

(91.2%)；其次為「我訂閱的電子報／eDM的廣告」

(87.5%)；而「搜尋結果中所刊登的廣告」排名第

三(87.2%)。

進一步了解其主動點選的原因，「剛好有符合需

求的商品資訊或服務」(47.5%)與「注意到廣告中

的優惠／促銷／抽獎資訊」(47.0%)為主要能吸引

網友主動點選廣告的主因，且以女性、年齡在40

歲以上的網友特別會注意廣告中的優惠及促銷訊

息；另外「好奇」(40.6%)也是讓網友主動點選的

原因之一。



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‣不主動點選網路廣告之原因

網路廣告再吸睛，仍會有網友不願主動

點選過廣告，由分析結果歸類出幾個原

因，主要是因為網路廣告使其「感覺被

強迫推銷」(45.0%)；或認為「有些彈跳式廣告會遮蓋原本要看的資訊」(39.8%)；

及「不喜歡看廣告／對廣告沒興趣」

(39.4%)等種種原因，而使其不曾主動點

選廣告。

且從交叉分析可看出，年齡在19歲以下、

職業為學生的受訪者，主動點選網路廣告的比例特別低，故依據產業類型選擇

適當的網路廣告型態，並設計符合特定

族群需求的產品內容，進行廣告的投放，

才能有效降低網友的負面觀感，真正發

揮廣告效益。



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‣最受歡迎之網路廣告內容類別

除了網路廣告的型態之外，廣告的內容也是吸

引網友點選相當重要的因素，根據調查結果發

現，內容以優惠、特賣會或週年慶等相關的

「購物折扣資訊」最受到網友的喜愛(50.2%)，

其中以年齡在25-39歲、會使用平板電腦的網

友比例特別高；其次為「美食餐廳資訊」

(42.9%)，並多以女性、居住在北部地區的網

友比例最顯著；而第三名則為「3C商品上市／

展示資訊」(31.3%)，此項類別特別吸引男性、

年齡在25-29歲、35歲以上、有固定工作、會使用平板電腦的網友經常點選。顯示出目前網

路廣告市場上，仍是以折扣、優惠等購物資訊

的行銷方式，最容易吸引網友主動點選。



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‣對影音網站上出現的強制觀看廣告影片反應

由前述可知，影音網站／播放器的影片廣

告為網友最常看到與注意的廣告型態，然

而，當網友欲觀賞影片時，卻出現強制觀

看廣告的影片，有超過五成的網友是選擇

「如果可以SKIP就直接跳過／關閉」

(55.1%)的情形，並以年齡在35-39歲、居

住在北部的網友較明顯；其次是會「切換

至其他視窗，先處理其他事情」，其中以

年齡在20-24歲的年輕族群比例最高，故可知網友對於較強制性、侵入式的廣告形式，

多數反彈較大或採消極的態度面對之。



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‣點選網路廣告之後續行為

在點選觀看網路廣告後，廣告主最在意的是

能否促進購買商品的慾望，由分析數據可知，

有53.2%的網友在點選網路廣告後，會「搜

尋廣告中所提到的資訊」，此以常使用行動裝置點選廣告的網友較明顯；而有46.8%的

網友會「參與廣告中的活動」，此項以常使

用平板電腦的網友人數最多；然而，最重要

實際有「購買廣告中的商品、服務」的比例

為25.4%；至於完全沒有任何後續行動的網

友則佔19.4%。

深入與基本資料交叉發現，網路重度使用者

(8小時以上)較會「參加廣告中的活動」或是

「購買廣告中的商品、服務」，顯示對上網

成癮者來說，廣告的影響更可直接促使他們

散播商品活動資訊，進而催化購買的慾望。



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‣網路廣告促購情形與商品類型

針對曾購買網路廣告中商品與服務的網友深入探討發現，

「品牌官網」(20.7%)上的廣告，促購度最高；其次為

「我訂閱的電子報／eDM的廣告」(17.3%)；而「橫幅廣

告banner」則排名第三(12.5%)。

而受網路廣告吸引而購買的

「食品、飲料、餐券」(20.5

購買「服裝、內睡衣」(16.9

買「美妝、保健」商品的網

示出讓人食指大動的網路美能促進網友購買商品。



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網路廣告( C版)調查及網路影音廣告實測案例分享


‣對日常生活中的廣告或資訊管道的關注及信任情形

除了網路廣告之外，日常生活中的廣告也隨

處可見，由分析結果可知，網友最常注意的

是「電視廣告」(72.9%)

，且同樣獲得最高的

信任度；而「報紙／雜誌廣告」(31.5%)與

「電視／新聞節目的置入性廣告」(31.5%)的

關注度同樣排名次之，但網友對此項的信任

程度明顯較低；反而是對「親朋好友的推

薦」，或「部落格／論壇／社群中的心得或

推薦文」信任程度較高，由此顯示，除了深

獲民心的電視廣告外，比起廣告主單向的投放資訊，親友或素人網友的親身經驗與真實

分享，更受到網友的偏好與信任。



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( )


廣告主了解網友對網路廣告的態度後，或許可以藉此調整往後的行銷活動內容及廣告素材的

廣告的成效該如何評量，至今卻仍然是各說各話。面對多螢幕的時代來臨，數據也在在顯示

已經不再接觸傳統媒體，轉投向網路的懷抱，廣告主知道應該要移轉一些預算到網路媒體上

合適的數據可以說明網路廣告的效益之前，也都不敢貿然行動。

本次觀察引用啟奕資訊CCMedia於2013年7月，在PPStream上進行了某波以男性為主要訴

告，使用comScore validated Campaign Essentials進行為期三週的影音廣告測量。

在制定廣告溝通策略時，首先要瞭解目標群眾(Target Audience, TA)，舉凡這些人在網路上

用習慣，甚至細到TA在每個網站中的分佈及造訪傾向等因素，以擬定傳播策略；其次，運

找出適合的廣告投放媒體、網站，加以試算各種媒體組合的傳播效益；第三步，與客戶、媒

最後排定cue表而行銷活動也順利進行。



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前述三個步驟，相信行銷企劃人員一定不陌生，而在網路行銷的最前端，comScore也都提

品，讓行銷人員作通盤的規劃、精準的選擇媒體。然而，網路行銷的中、後端，才是讓行銷

首先，行銷人員很難即時地監控網路廣告的表現，往往得等到整波廣告結束，才會發現某些

不如預期。再來，結案報告的各項數據，都只能透過各家媒體所提供的報表得知，姑且不論

媒體的測量基準不一、並且數據無法跨媒體計算以評估整體廣告的實際效益，導致現今評估

仍舊是「點擊率」、「曝光量」、「轉換率」等傳統指標，這些指標不僅無法直接與曝光人

法代表廣告的實際成效，更無法與傳統媒體的計算標的作連結、比較。

資料提供啟奕資訊 CCMedia（上表數據經過調整非原始數字）



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為了幫助廣告主解決上述問題，及幫助網站主

更加透徹地瞭解自己網站短期間的訪客屬性，

comScore推出了廣告流量實測工具—validated

Campaign Essentials (vCE)。僅需將單一追蹤

碼放置到各個廣告素材中，comScore便會實際計算這一波廣告中所有媒體、版位的流量，並

且濾除下列五項不應被計算的流量：

o 在螢幕可視範圍內 o投給TA的廣告(數據仍保留在系統中)o投到非目標市場(數據仍保留在系統中)o網頁中有違背品牌安全的因素存在 o非投遞給真人的廣告曝光除了計算出有效的流量，vCE也會計算出整檔

廣告觸及到的有效群眾、各個媒體 / 版位 /TA的曝

光情形、曝光頻率與受眾輪廓。

資料來源：co



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創市際雙週刊第九期 2014年 01月 15日資料來源： comScore validated Campaign Essentials ；發佈單位：創市際

本次數據引用啟奕資訊(CCMedia)在2013年7月份時以vCE在PPS上進行的網路影音廣告實

此波廣告投放的188.8萬次曝光中，非電腦裝置的流量(non-PC devices)、非真人收看流量

traffic)與非台灣地區流量(out-of-geo)的比例都相當少，除了顯示PPS在投遞廣告曝光時已

把關外，本次廣告僅投放到PPS用戶端軟體，儘管投放環境較為嚴苛，卻能有效地觸及目

整波廣告共觸及到38.5萬人，佔全體網路人口的3.2%。主要TA觸及了10.1萬人，佔臺灣15

6.7%，平均每位網友的曝光頻次為4.5次；次要TA觸及到23萬人，佔臺灣15-34歲男女網友

位網友曝光頻率也是4.5次；而vCE也會以全國人口廣告接觸率(% Pop Reach)及平均曝光

Frequency)計算出總收視點或目標群眾收視點(GRP/TRP)。

廣告走期：週主要TA：15-24歲的男性網友投放曝光量：188.8萬次次要TA：15-34歲的男性/女性網友

資料提供啟



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vCE最大的亮點就是可在廣告走期內即時地觀察各個投放媒體的表現，從累積加總(Cumula

我們發現不重複訪客與曝光量隨著廣告走期不斷爬升，而從每日新增(New Daily)的圖表來看

光量一直都相當穩定，而每日新增的訪客數則是在第一週累積的最多，快速地增加廣告的曝

開始，新訪客的增加幅度趨緩，開始累積觀看次數。

資料提供啟奕資訊資料來源： comScore validated Campaign Essentials ；發佈單位：創市際



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除了了解廣告的觸擊人數、主要及次要TA的表現與走期中的廣告表現之外，從主要目標群

(Frequency)我們可以發現，曝光1-2次的比例最高，約略有4成，3-6次的比例總計也在4成

廣告選擇的頻道效益高，能夠有效觸擊新的訪客，尤其是這群已經逐漸不使用傳統媒體的年

在廣告曝光群眾組成(Audience Composition for Total Campaign)上，整檔廣告觸及到的群

次要TA (15-34男性 / 女性網友)，主要TA (15-24男性網友)也有26.1%的高比例；若是觀察有(Targeting Efficiency)，主要TA的鎖定效率超過2倍，亦即相較於完全不作規劃投放廣告的情

放廣告的媒體能觸及到超過2倍的主要TA，次要TA的鎖定效率大於1倍，顯示本次觸及目標

資料來源： comScore validated Campaign Essentials ；發佈單位：創市際



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最後，vCE除了單純以性別、年齡觀察TA的表現之外，還能夠從網友的網站偏好屬性(Beha

察廣告觸及到的網友類型。若以不重複網友佔比(%Composition Unique Visitors)作排序，佔

過娛樂類(Entertainment)網站的網友，佔比高達80.3%，而娛樂 – 多媒體影音(Entertainme

Streaming)、社交網站(Social Networking)與遊戲類(Gaming)的使用者佔比也都超過6成5

資料來源： comScore validated Campaign Essentials ；發佈單位：創市際

資

觸及到許多偏好娛樂、影音、社群及遊戲內容的使用者，媒體端也可藉此檢驗

自己網站或頻道的成員屬性，協助廣告

主進行更精準的行銷。



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‣ 小結

近幾年，多元形式的新廣告型態相繼出現，不再只是守著過去的橫幅式廣告，如Google的搜

Facebook贊助廣告及影音廣告等，各種不同樣貌的廣告類型，不斷地鼓動網友的購買慾。本

有超過八成的網友在使用電腦或筆電上網時，曾注意過網路廣告，其中更有近四成的網友曾

顯示出網路廣告的商機不容小覷。

由分析數據可知，在品牌的背書與加持下，品牌官網／官方活動網站上的廣告，是網友最常

隨著線上影音網站與網路社群的滲透度提高，網友觀看、點選影音廣告與社群廣告的頻率也

可知網友最常受到廣告吸引而購買的是食品、飲料、餐券等商品，顯示在網路市場上，有品

低、折扣較多的廣告型態，最能促使消費者購買。

此外，多數網友不主動點選網路廣告的原因，是來自於感受到廣告的強迫推銷，或是強制播

了原本要看的資訊而深感不便，因此，設計符合消費者期待的廣告內容，再搭配適當的折扣

息，更有機會擄獲消費者的心，達到廣告的綜效。



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‣ 小結

無論是廣告類型從橫幅廣告(Banner AD)、關鍵字搜尋、病毒式行銷、Crazy AD到現今逐漸成

廣告，又或者計費方式從傳統的CPM、CPC演進到CPV、CPE甚至CPA，再再顯示多年來網

相當多元且快速，不過現階段還是有許多困難無法解決，像是無法即時地觀察廣告表現、各

無法合併計算或比較、現有的衡量指標無法全面地評估廣告效益等等。

comScore的廣告流量實測工具—validated Campaign Essentials，僅需一組追蹤碼，即可在

監測廣告曝光情形；不僅能加總各個媒體、版位的流量，了解整波廣告觸及到的網友人數、

與從網友的族群比例與偏好中驗證廣告及媒體效益。vCE的流量監測以「人」為出發點，相較

擊率(Clicks)」、「曝光數(Impressions)」及「轉換率(Conversion Rate)」等傳統指標，網友

站屬性與曝光頻率對於廣告主與行銷人員來說，不但能夠全面地評估網路廣告的效益，更能

觀察網路廣告與傳統媒體的表現，相信藉由vCE所提供的觀察數據，能夠更有效地分配媒體1+1>2的行銷價值。



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研究設計頻次

性別男性 1242

女性 1185

年齡

19歲以下 453

20-24歲 267

25-29歲 256

30-34歲 313

35-39歲 265

40歲以上 873

居住地

北部 1162

中部 610

南部 656

研究方法：

線上調查(IX Survey線上研究整合系統)

研究對象：樣本來源為創市際 CyberPanel大型樣本群，針對台灣地區 12歲以上網友進行隨機抽樣。

研究期間：

2013/12/20～2013/12/22

有效樣本數：N=2,427

在95%的信心水準下,抽樣誤差約正負1.99%，再依照行政院主計處2013年11月台灣地區人口之性別及年齡人口結構進行加權。



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comScore採用先進的Unified Digital MeasurementTM技術取得網站流量數據，數據來源包含

不重複使用者的整體網路使用行為，以及眾多網站在網頁安裝追蹤程式碼取得網頁稽核數據

的International Spiders and Bots List進行非人為流量的資料清整，多方數據交互加權校正

映各網站最真實的流量。

Methodology

Global

PERSON Measurement M

樣本推估法（Panel）

Unified Digital Measuremen

validated Campaign Essentials

*參與comScore流量稽核(UDM)的網域依unified程度加註(U)或(u)，分別代表全頁稽核。

在廣告素材中放置單一追蹤碼，即可在廣告走期中

即時的追蹤媒體表現，並且觀察被該波廣告曝光的

人數、平均曝光頻率、各媒體 / 版位的廣告表現及族

群分析，跳脫過往單純以點閱率、轉換率評估廣告

效益的指標，迴歸到曝光群眾的品質分析，有效率

評估網路廣告效益。

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