Insert Your Logo Here - DiVA portal131952/FULLTEXT01.pdf · Insert Your Logo Here Mattila & Teeriaho 2 Abstract The aim of this thesis is to study how television spot and product

UPPSALA UNIVERSITY Magister Thesis 30 ECTS

Department of Business Studies January 2008

Business Administration andEconomics Programme

Insert Your Logo HereA Comparative Study of

the Television Spot and Product Placement in Terms of

Attention, Control and Credibility in Finland

Authors Thesis Supervisor

Heta Mattila 850807-1167 Nils Kinch

Ida Teeriaho 850209-T005

Insert Your Logo HereMattila & Teeriaho

2

AbstractThe aim of this thesis is to study how television spot and product placement compare in

terms of gaining the target audience’s attention, having control over the marketing

message and creating credibility for a product or a brand. The context of the study is

Finnish television from advertisers’ point of view. Three major theories used are: AIDA,

Generic Communications Process and Two-Step Communications. Twelve hypotheses are

built based on the theories, the main hypothesis being: “Although a marketing message

sent through product placement gains the target audience’s attention better and creates

higher credibility for a product or a brand than a television spot, advertisers are keener on

sending the marketing message through a television spot than through product placement

because they have more control over the message in a television spot and because it

historically has a more stable legal position.” Five experts on the field were interviewed to

test the hypotheses. In general, the hypotheses were supported.

Keywords Product Placement, Television Spot, Attention, Control, Credibility, AIDA,

Generic Communications Process, Two-Step Communications


3

Table of Contents

1 INTRODUCTION....................................................................................................................................5

1.1 PROBLEM STATEMENT ........................................................................................................................51.2 AIM .....................................................................................................................................................71.3 DISPOSITION........................................................................................................................................7

2 ABOUT THE SUBJECT AND THE SOURCES ..................................................................................9

2.1 CHOICE OF SUBJECT............................................................................................................................92.2 LITERARY SOURCE CRITICISM ..........................................................................................................10

2.2.1 Choices for the Chapter “Definitions and General Comparison” ...........................................112.2.2 Choices for the Chapter “Attention, Control and Credibility” ................................................13

3 INSTITUTIONAL CIRCUMSTANCES .............................................................................................15

3.1 LAWS AND REGULATIONS .................................................................................................................153.1.1 Television Spot..........................................................................................................................153.1.2 Product Placement ...................................................................................................................15

3.2 TO SUM UP........................................................................................................................................17

4 DEFINITIONS AND GENERAL COMPARISON ............................................................................18

4.1 TELEVISION SPOT AND PRODUCT PLACEMENT IN MARKETING MIX AND PROMOTION MIX..............184.2 DEFINITIONS .....................................................................................................................................19

4.2.1 Advertising................................................................................................................................194.2.2 Public Relations........................................................................................................................20

4.3 PROS AND CONS................................................................................................................................224.3.1 Television Spot..........................................................................................................................224.3.2 Product Placement ...................................................................................................................22

4.4 TO SUM UP........................................................................................................................................24

5 ATTENTION, CONTROL AND CREDIBILITY ..............................................................................25

5.1 AIDA................................................................................................................................................255.2 ATTENTION AND CONTROL WITH GENERIC COMMUNICATIONS PROCESS .........................................27

5.2.1 Gaining Attention despite the Noise the Television Spot and Product Placement Face...........285.2.2 Control Over the Message ........................................................................................................30

5.3 CREDIBILITY WITH TWO-STEP COMMUNICATIONS............................................................................325.4 TO SUM UP........................................................................................................................................355.5 HYPOTHESES.....................................................................................................................................36

6 INTERVIEWS........................................................................................................................................38

6.1 CHOICE OF METHOD IN INTERVIEWS.................................................................................................386.2 CHOICE OF INTERVIEWEES ................................................................................................................406.3 INTERVIEWS ......................................................................................................................................42

6.3.1 Pirjo Tiainen, MTV...................................................................................................................426.3.2 Ritva Hanski-Pitkäkoski, Association of Finnish Advertisers...................................................436.3.3 Milla Bruneau, Metronome Film & Television.........................................................................446.3.4 Teija Soininen, Dagmar............................................................................................................456.3.5 Mikko Aitkoski, OMD Finland..................................................................................................46

7 RESULTS AND ANALYSIS.................................................................................................................48

7.1 ATTENTION .......................................................................................................................................487.1.1 The Importance of Gaining Attention .......................................................................................487.1.2 The Noise the Television Spot and Product Placement Face ...................................................487.1.3 Summary ...................................................................................................................................51

7.2 CONTROL ..........................................................................................................................................517.2.1 The Amount of Control .............................................................................................................51


4

7.2.2 Different Ways of Measuring....................................................................................................547.2.3 Institutional Circumstances ......................................................................................................567.2.4 Summary ...................................................................................................................................58

7.3 CREDIBILITY .....................................................................................................................................587.3.1 Using Opinion Leaders and Opinion Formers to Create Credibility .......................................587.3.2 Using Stories to Create Credibility ..........................................................................................607.3.3 The Awareness of Whether the Marketing Message Has Been Paid For or Not ......................607.3.4 Summary ...................................................................................................................................62

7.4 TO SUM UP........................................................................................................................................63

8 CONCLUSIONS ....................................................................................................................................64

9 FURTHER RESEARCH .......................................................................................................................67

REFERENCES..............................................................................................................................................68

PRINTED REFERENCES ................................................................................................................................68INTERNET REFERENCES ..............................................................................................................................70INTERVIEW REFERENCES ............................................................................................................................71

APPENDICES...............................................................................................................................................72


5

1 IntroductionIn this chapter, the problem statement is presented. In addition, the aim of the thesis is

presented and the disposition is discussed.

1.1 Problem Statement

Believe me, if you jam advertising down their throats and pack their eyes and ears with it, you will build up a resentment that will in time damn your business.

(Carl Laemmle, president of Universal Studios in 1931 in Lehu 2007, p. 17)

Has this threat been realised? As of the beginning of October 2007, all of the advertising

space on Finland’s biggest commercial television channels was sold out until the end of

the year (Jauhiainen 2007, p. 3). Advertisers seem still to prefer the television spot and

have very strong faith in it.

Several authors, however, declare the television spot dead. Instead of television spots, they

suggest new and innovative ways of marketing to get through all the media noise that

competes for the consumers’ attention. As competition gets harder and harder and

customers more and more demanding, finding new solutions to marketing is not an

alternative to be considered, it is a prerequisite for survival (Kotler et al. 2002, p. 391).

One such solution according to the authors is product placement. The viewers of a

program or a film can relatively precisely be targeted thus making it easy to craft

appropriate marketing messages. Products and brands can be written in to the script of a

television show to capture the target group’s attention and to penetrate through the

competing and surrounding noise.

As the amount and innovativeness of competitors grow, the audience is subject to

thousands of marketing messages every day trying to reach their attention (Jaffe 2005, p.

12). They have no other option but to filter away a good amount of these making it even

more essential for the advertiser to manage to penetrate all this noise. In addition to similar

marketing messages competing of the receiver’s attention, new technologies and


6

innovations also demand their concentration. The Internet, downloading, streaming,

Digital Video Recorder (DVR), zapping, digital television and DVDs are all examples of

such new technologies.

Why do advertisers still prefer the television spot to product placement – even if the

television spot is declared dead? One reason might be that product placement is

considered hard to control when it comes to the message reaching the viewer as it is

intended to. The amount of actors involved in the process is smaller when it comes to the

television spot than with product placement.

The audience is also growing ever more critical of the marketing message – credibility is

more important than visibility (Smith & Taylor 2002, p. 75-6). The receiver has to truly

believe in the message for a desire for it to be born.

There are many well-known examples of product placement but the list that Lehu (2007,

p. 106-1) presents in his book Branded entertainment is startling:

The Microsoft Xbox is played exclusively in Two and a Half Men. People eat Oreo cookies and use their American Express Cards in Friends. Nokia mobile phones are often present in the series Alias, as are … the imposing Hummer vehicles in CSI: Miami, … M&M vending machines in The West Wing, iPods and Levi’s jeans in The Office, Samsung flat screens in Dark Angel and The District. Mitel communications solutions are used in Boston Legal and ER. Burger King is integrated into Arrested Development, Philips and Sprint are partners of 24 …, the Financial Times is must-have reading material in Ally McBeal, Tic-Tac sweets help the lawyers of the Donnell, Young, Dole & Frutt firm relax in The Practise, Campbell’s Soup is cited in 7th Heaven, the T-Mobile operator takes care of communications in Veronica Mars, and Buick cars are praised by Eva Longoria in Desperate Housewives. … Six Feet Under prefers the Toyota Prius and Prison Break Yaris or Rav-4, while a Chrysler 300C was promoted in an episode of ER. The NCIS agents work on Dell computers, whereas Carrie Bradshaw … uses an Apple laptop in Sex and the City. … This is not forgetting Tropicana, Nissan, Cadillac, Ford, Dunkin Donuts, Motorola, Hermès, FedEx, Toblerone, Coca-Cola, Pony, Philips and even Rémy Martin, Stolichnaya and Marlboro in The Sopranos.

(Ibid.)

One of the classic examples of a successful television spot, on the other hand, is the Apple

commercial that aired during a Super Bowl commercial break in 1984. Because the

commercial was shown only once, it created an air of exclusivity. People wanted to see it

again but were not able to do so during a regular commercial break. As a result, the spot

received considerable amounts of free airtime as news channels showed it. The last frame

of the spot displayed the Apple logo that is still used 20 years later. Over 70,000 Macs

were sold within 100 days and a cult status was created for the commercial. (Hughes 2005,

p. 97; B to B 2004, p. 42.) Another well-known television spot campaign is mobile


7

operator DNA’s Elämä on (Life is) in Finland – the catch phrase of the commercial is still,

several years later, in everyday use especially by the youth. And who could forget Coca-

Cola’s yearly Christmas commercials with Santa Claus, dressed in red and white, which

nowadays represents the best-known image of Father Christmas in the Western world?

The introduction of a new European Union directive known as Television without

Frontiers in all the European Union member states by the end of 2008 has made the

phenomenon product placement an especially hot topic. The directive liberates the use of

product placement while protecting the audience – the viewers are required to be informed

if a program contains product placement.

All of these above mentioned facts and changes that are going on raise questions. Why are

traditional television spots still so popular? Are they still effective? Is product placement a

better way to capture the audience’s attention? How can the advertiser be successful in

penetrating the noise? How can they control the process of the marketing message

reaching the receiver? Are advertisers wary of using product placement? If so, why? Do

the television spot and product placement offer the same amount of credibility for a

product or a brand? What are the positive and negative sides of television spot and product

placement? Which is a better marketing channel for advertisers, the television spot or

product placement? How do the institutional circumstances affect the Finnish advertisers?

1.2 Aim

The aim of this thesis is to study how the television spot and product placement in

television compare in terms of gaining the target audience’s attention, having control over

the marketing message and creating credibility for a product or a brand. The context of the

study is Finnish television from advertisers’ point of view.

1.3 Disposition

1 Introduction In this chapter, the problem statement is presented. In addition, the aim

of the thesis is discussed and the disposition is presented.

2 About the Subject and the Sources In this chapter, the choice of subject is

explained. Also, literature is presented, as well as source criticism.


8

3 Institutional Circumstances In this chapter, laws and regulations in the European

Union and in Finland are described partly to create a general picture of the situation

that advertisers are acting in and partly because there is a change in action. A new

directive that all European Union countries will adopt by the end of 2009 will

change the conditions for product placement in television programs.

4 Definitions and General Comparison In this chapter, different theories that define

and set frames for the television spot and product placement are described.

Marketing Mix and Promotion Mix as well as the definitions of different concepts

were chosen to show where television spot and product placement fit in and how

they differ. Also, pros and cons are discussed to give a general picture of both the

television spot and product placement.

5 Attention, Control and Credibility In this chapter, the theories that study these

three dimensions toward the television spot and product placement are investigated.

Attention refers to noticing and paying attention to the marketing message. Control

refers to how much control the sender has on the marketing message. Credibility

refers to how credible the marketing message is experienced by the receiver. These

three theories are the main theories of the thesis and the base for the hypotheses.

6 Interviews In this chapter, the methodology of the empirical study is explained. The

interviews are presented briefly.

7 Results and Analysis In this chapter, the interview results are studied and analyzed

with the help of the theories and the hypotheses.

8 Conclusions In this chapter, conclusions are drawn on the basis of the theories, the

interviews and the analysis.

9 Further Research In this chapter, suggestions on further research on the subject are

presented.


9

2 About the Subject and the SourcesIn this chapter, the choice of subject is explained. Also, literature is presented, as well as

source criticism. Three methodology books have been used as references when writing this

thesis: Att utreda, forska och rapportera by Eriksson and Wiedersheim-Paul,

Forskningsmetodik by Holme and Solvang and Uppsatshandboken by Strömquist.

2.1 Choice of Subject

We have long been interested in product placement. The idea for us to investigate product

placement was born when we were watching television together. What especially caught

our eye was the coverage that Absolute Vodka received in the television show Sex and the

City. In the show, one of the supporting characters is a model for the vodka brand and the

story in a few episodes of the show revolves partly around his rise to stardom. One of the

ads that he features in is a huge billboard on Times Square, showing the model naked with

an Absolut Vodka bottle strategically placed with the text Absolut Hunk written on the ad.

This particular example was only one of many that made us want to know just how

product placement works. Gradually we started noticing product placement everywhere.

Was all of this paid for? Did other people notice the product placements as well?

Another reason for why we chose to compare traditional television marketing with just

product placement is that advertisers usually take the money for product placement from

television advertising budget (Lehu 2007, p. 33-4). We were interested to know what the

situation in Finland was. According to many authors, the television spot is dead and

product placement is one alternative for advertisers to consider. We wanted to investigate

how advertisers in Finland felt about this.

The main purpose of both the television spot and product placement is commonly

considered to be the creating of awareness for a product or a brand. As such, these

different concepts can justifiably be compared.

As we both study marketing, we wanted to use our knowledge of this area, and to consider

the television spot and product placement from the advertisers’ point of view as opposed

to, for example, the television channels’, production companies’ or consumers’ point of

view. It was, in fact, our original intent to concentrate on the television channels’


10

strategies when it comes to product placement but preliminary interviews showed that

television channels have little knowledge of product placement. We, thereafter, took the

decision to change the viewpoint to advertisers, making the thesis more interesting while

also providing television channels with the information.

The three dimensions of attention, control and credibility were chosen to be studied

because while preparing for the writing of the thesis, these three struck us as the most

important factors when it comes to differences between the television spot and product

placement. These three dimensions are especially interesting for advertisers with regard to

how the marketing message can successfully reach the receiver.

We chose to use the theories of Marketing Mix (Kotler et al. 2002, p 97, 626), Promotion

Mix (Pickton & Broderick 2005, p. 543), AIDA (Strong 1925, p. 76; Pickton & Broderick

2005, p. 86, 89, 298, 600), Generic Communications Process (Kaijansinkko 2003, p. 12;

Smith & Taylor 2002, p. 73-4; Pickton Broderick 2005, p. 6-7) and Two-Step

Communications (Smith & Taylor 2002, p. 75) because these appeared highly relevant

when we were looking for information at the beginning of the writing process.

We have chosen to investigate television spots and product placement in the context of

Finnish television. As both of us have grown up in Finland, it is logical for us to use the

knowledge that we already have of this market. Product placement is a relatively new

phenomenon in Finland. The Finnish mobile phone manufacturer Nokia has used product

placement for a long time and is often used as a textbook example of product placement in

international literature. It is our opinion that Finland can be used as an example of a

European Union country when it comes to the new directive that is discussed. It should be

pointed out, however, that research on this area should be done in each country separately

to gain more accurate results.

2.2 Literary Source Criticism

Sources were mainly found from the US, as product placement is a relatively new

phenomenon in Finland. A larger amount of Finnish sources would have been preferable,

especially regarding academic sources.


11

For the theories used, the actuality of the sources has been secured through using, for the

most part, sources that have been published in the recent few years. Two sources older

than fifty years were used to understand the original theories. However, revised, new

versions of thesis theories were used in the actual thesis. A few sources older than five

years were used but then the age of them was taken into consideration and the information

was used carefully.

In the thesis, the main theories all have several sources to secure that they were not based

merely on the opinion of the author(s) of one particular source. What should be noted is

that some of the literacy sources were clearly partial towards their own agenda. Life After

the 30-Second Spot by Jaffe was, for example, strongly biased against the television spot.

This has been taken into consideration when using the sources in question. Some of the

theories’ sources that refer to the original version of the theory are the same. For this

reason, the original theory has been looked up and studied.

To ensure the authenticity of the sources, Internet encyclopaedias have not been used as

sources, merely as help tools to find reliable sources. Search engines such as Google have

also only been used to locate reliable sources. Mainly academic publications have been

used as sources for articles. Search engines that have been used to find sources for the

thesis have all been found through Uppsala university’s library resources: Libris, DISA,

Business Source Premier and AffärsData. When articles from magazines or newspapers

have been used, the articles have been found in well known, respected and in politically

independent publications such as Helsingin Sanomat, Dagens Nyheter or The New York

Times.

2.2.1 Choices for the Chapter “Definitions and General Comparison”

The following are primary sources for this chapter: Kotler, Armstrong, Saunders and

Wong (2002): Principles of Marketing; Pickton & Broderick (2005): Integrated Marketing

Communications; Kaijansinkko (2003): Product Placement in Integrated Marketing

Communications Strategy; Jobber & Fahy (2003): Foundations of Marketing; Jaffe

(2005): Life After the 30-Second Spot: Energize Your Brand with a Bold Mix of

Alternatives to Traditional Advertising; Balasubramanian (1994): “Beyond Advertising

and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues” (Journal of Advertising) and

Bornander, Heed and Ramstedt’s (2007) Kommer produktplacering att ersätta traditionell


12

tv-reklam? In addition, some other sources have been used but to such a small degree that

they are not discussed here.

Principles of Marketing by Kotler et al. is a textbook for university students. Philip Kotler

is a distinguished professor of International Marketing at Northwestern University. He has

published several books and articles that are considered cornerstones of the marketing

literature.

Pickton & Broderick’s Integrated Marketing Communications is a textbook for university

students at different levels. David Pickton is Head of the Marketing Department at De

Montfort University and Amanda Broderick is Senior Lecturer in Marketing and Head of

Research in the Marketing Group at Aston Business School. The book describes the

process, the planning and the different areas of integrated marketing communications. As

textbooks usually do, it bases on the use of practical examples as well as several articles

that are published in acknowledged academic journals and well-known books.

Kaijansinkko’s Master’s Thesis Product Placement in Integrated Marketing

Communications Strategy (2003) from Lappeenranta University of Technology in Finland

presents the existing theories for integrated marketing communications and product

placement. The thesis presents a wide collection of theories and bases on an extensive list

of credible sources. It can, in our opinion, be considered credible.

Foundations of Marketing by Jobber & Fahy (2003) is a textbook for marketing students

with an aim of being concise and returning to the core foundations of marketing. It can, as

a textbook, be compared to that of Kotler et al. (Principles of Marketing) – it is sometimes

used in its place in undergraduate marketing courses. David Jobber is Professor of

Marketing and Head of the Marketing Group at the University of Bradford School of

Management and John Fahy is Professor of Marketing at the University of Limerick.

The book Life After the 30-Second Spot: Energize Your Brand with a Bold Mix of

Alternatives to Traditional Advertising (2005) by Jaffe is deeply emotionally charged.

Joseph Jaffe has a long career in marketing, he is president of crayon, and has worked with

companies such as The Coca-Cola Company, American Airlines and Motorola. Jaffe is

very strongly of the opinion that the television spot is dead and should not be used in the

Promotion Mix anymore. The content of the book bases strongly on Jaffe’s own opinions


13

and is, in effect, highly biased. However, he is an experienced marketing professional and

his opinions have, therefore, credibility.

“Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues” (1994) by

Balasubramanian was published in a renowned publication – Journal of Advertising. Siva

K. Balasubramanian is Associate Professor of Marketing, College of Business and

Administration, Southern Illinois University at Carbondale. Balasubramanian’s article

deals with a growing genre of marketing communication – hybrid messages – that

creatively combine key advantages inherent in advertising and publicity messages. Even

though the article is relatively old, as it is published in 1994, we wanted to use it as a

source because it is very well known and often referred to in other articles and books.

Bornander, Heed and Ramstedt’s Bachelor’s Thesis (2007) Kommer produktplacering att

ersätta traditionell tv-reklam? (Will Product Placement Replace the Traditional

Television Commercial?) describes product placement and television advertising from a

media consultant’s point of view. It bases on several sources – mainly academic articles,

as well as qualitative interviews with media consultants. Bornander et al. was chosen as a

source because the bachelor’s thesis handles similar questions as this thesis and is written

in Sweden – a close neighbour of Finland – which makes it useful for our purposes.

2.2.2 Choices for the Chapter “Attention, Control and Credibility”

The following literature is used in this chapter: the already described Pickton & Broderick

(2005): Integrated Marketing Communications; Shannon & Weaver (1949): The

Mathematical Theory of Communication; Smith & Taylor (2002): Marketing

Communications and Lehu (2007): Branded entertainment: Product Placement & Brand

Strategy in the Entertainment Business. Once again, several other sources have been used

but to such a small degree and only to support and complement the main sources that they

are not discussed here.

Shannon & Taylor’s book The Mathematical Theory of Communication (1949) describes

different mathematical models for communication. Claude E. Shannon was a research

mathematician at the Bell telephone laboratories and Donner professor of science at the

Massachusetts institute of technology. Warren Weaver was a director of the division of

natural sciences at the Rockefeller Institute, and was science consultant, trustee, and vice


14

president at the Sloan-Kettering Institute for Cancer Research. The book is widely

regarded as a classic for communication studies but was originally intended for social

scientists and for language students.

Smith & Taylor’s textbook Marketing Communications – An Integrated Approach (2002)

was first published in 1993 and is an international best seller. P. R. Smith is a known

marketing author and a CEO of Multimedia Marketing.com. Jonathan Taylor lectures in

Marketing at the University of North London and is chairman of Visionpoint. The book

aims to give light to the aspect that marketing communications are becoming ever more

integrated and creates a framework on the subject. It bases on academic sources and

practical examples.

Branded entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment

Business by Lehu (2007) is newly published and examines a phenomenon that is relatively

new in Europe – product placement. Jean-Marc Lehu is Associate Marketing Professor at

Panthéon Sorbonne University. He is also a consultant in marketing and communications.

The book is formed as a kind of textbook – it is a collection of real-life examples of

product placement and aims to give practical suggestions on how to use product

placement. It bases on different well-known academic articles as well as other sources.


15

3 Institutional CircumstancesIn this chapter, laws and regulations in the European Union and in Finland are described

partly to create a general picture of the situation that advertisers are acting in and partly

because there is a change in action. A new directive that all European Union countries

will adopt by the end of 2009 will change the conditions for product placement in

television programs.

3.1 Laws and Regulations

Laws and regulations in the European Union and in Finland affect the television spot and

product placement because they set the framework for how they can be used.

3.1.1 Television Spot

In the Act on Television and Radio Operations in the Finnish laws, it is stated:

Television and radio advertising shall be readily recognizable as advertising and teleshopping as teleshopping. They shall be kept separate from other parts of the programme service by optical or acoustic means.

(Act on Television and Radio Operations(744/1998; amendments up to 1251/2006 included) section 21)

Advertising and teleshopping spots shall be inserted between programmes in television programme service. […] The transmission of feature films and films made for television as well as of other audiovisual works, provided their scheduled duration is more than 45 minutes, may be interrupted once for each period of 45 minutes. A further interruption shall be allowed if their scheduled duration is at least 20 minutes longer than two or more complete periods of 45 minutes.

(Ibid. section 22)

There are also strict limitations on, for example, advertisements of alcohol and tobacco

products (Ibid. section 24) as well as discriminatory advertisement (Ibid. section 23). Also,

minors are protected by prohibitions against moral or physical detriment toward them

(Ibid. section 25). The proportion of advertising spots and teleshopping spots within an

hour is not allowed to exceed 12 minutes (Ibid. section 29).

3.1.2 Product Placement

Directive of the European Union and of the Council Amending Council Directive

89/552/EEC (1) coordinates certain broadcasting activities. Also, product placement is


16

defined more clearly than before and the directive gives new regulations for that

phenomenon (Directive of the European Union and of the Council Amending Council

Directive 89/552/EEC (1) article 3f).

According to article 3f, paragraph 1: “Product placement shall be prohibited.” However,

paragraph 2 states that:

product placement shall be admissible, unless a Member State decides otherwise, in

cinematographic works, films and series made for audiovisual media services, sports programmes and light entertainment programmes; or

cases where there is no payment but only provision of certain goods or services for free such as production props and prizes, with a view to their inclusion in a programme.

Nonetheless, product placement should not “directly encourage the purchase or rental of

goods or services, in particular by making special promotional references to those goods

or services” (Directive of the European Union and of the Council Amending Council

Directive 89/552/EEC (1) article 3f:2b). Furthermore, viewers must be informed of the

existence of product placement – there has to be clear information of the program

containing product placement in the beginning of the program (Ibid. article 3f:2c).

Children’s programs should not include product placement (Ibid. article 3f:2), and the

product placement of tobacco products or cigarettes and medicinal products available only

on prescription are also prohibited (Ibid. article 3f:3). Surreptitious product placement is

still prohibited (Ibid. (45)). Product placement should not affect editorial independence

(Ibid. article 3f:2a).

The reasoning behind the new directive is:

Given the increased possibilities for viewers to avoid advertising through use of new technologies such as digital personal recorders and increased choice of channels, detailed regulation with regard to the insertion of spot advertising with the aim of protecting viewers is no longer justified. This directive […] gives flexibility to broadcasters with regard to its insertion where this does not unduly impede the integrity of programmes.

(Ibid. (42))

This directive does not increase the amount of advertising. The limit of 12 minutes per

hour remains applicable (Ibid. (44)).

Finnish law has historically prohibited product placement altogether. The Finnish

Consumer Agency recognizes the changes in law that are about to happen but are


17

preserving the established principles, such as the distinction of advertisements, even in the

future as a central pillar of marketing (Kuluttajavirasto 2006).

According to several articles, the new directive makes the rules more clear and enables the

use of product placement (Finska Notisbyrån 2007; Hufvudstadsbladet 2007; Carp 2007).

3.2 To Sum Up

The television spot is a well-established and clearly defined institution in Finnish

television. It is a marketing channel that advertisers know how to use. Product placement,

on the other hand, is relatively unused in Finland. It has historically been prohibited and

has therefore not often been used. The laws and regulations have been unclear, and this

surely is a reason why advertisers have been wary of it. As the changes in the law are

executed, we believe that the status of product placement will become more established. It

will, most likely, become a notable alternative to the television spot.


18

4 Definitions and General ComparisonIn this chapter, different theories that define and set frames for the television spot and

product placement are described. Marketing Mix and Promotion Mix as well as the

definitions of different concepts were chosen to show where television spot and product

placement fit in and how they differ. Also, pros and cons are discussed to give a general

picture of both the television spot and product placement.

4.1 Television Spot and Product Placement in Marketing Mix and Promotion Mix

Marketing Mix consists of “4-Ps” – product, price, place and promotion (Kotler et al.

2002, p. 97). Promotion can further be divided into sub-categories – these are considered

the Promotion Mix. Different authors recognize different numbers of categories but the

following five are the most common: advertising, personal selling, sales promotions,

public relations and direct marketing. (Kotler et al. 2002, p. 97, 626; Pickton & Broderick

2005, p. 543) (See figure 1)

Figure 1: Television Spot and Product Placement in Marketing Mix and Promotion MixKotler et al. 2002, p. 97, 626; Pickton & Broderick 2005, p. 543; Kaijansinkko 2003, p. 10

As can be seen in this figure, the television spot is placed under advertising and product

placement under public relations. There are different opinions on which promotion tool

product placement should be placed under. The promotional tools are, in fact, often

MARKETING MIX

PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE

DIRECT MARKETING

ADVERTISING PUBLIC RELATIONS

PERSONAL SELLING

SALES PROMOTIONS

PRODUCT PLACEMENT

TELEVISION SPOT


19

interdependent and it can be hard to draw lines between different types of tools. (Pickton

& Broderick 2005, p. 543.) For example, product placement contains characteristics of

advertising, public relations and publicity but cannot be placed under any of these

categories alone. In this thesis, we have decided to define product placement as part of

public relations because, in our opinion, that is the tool that has most in common with

product placement.

4.2 Definitions

4.2.1 Advertising

Kotler et al. (2002, p. 819) define advertising as “any paid form of non-personal

presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor”. Crosier’s

(in Pickton & Broderick 2005, p. 594) definition of advertising is “communication via

recognisable advertisement placed in a definable advertising medium guaranteeing

delivery of an unmodified message to a specified audience in return for an agreed rate for

the space or time used”.

This is an interesting and important definition as it clearly states that product placement or

publicity differs from advertising because the advertiser does not have clear control over

the end result in these cases.

4.2.1.1 Television Spot

Television spot is a traditional form of television advertising that is currently popular

(Jauhiainen 2007, p. 3). The television spot is broadcast during a commercial break, in

between programs or in the middle of a program. The commercial break, in turn, begins

and ends with an announcement that the break is commencing or ending. Television

networks sell the slots of the commercial breaks. (Bollapragada & Garbiras 2004, p. 337)

The Directive of the European Parliament and of the Council Amending Council Directive

89/552/EEC article 1 (k) defines television advertising as follows “‘television advertising’

means any form of announcement broadcast whether in return for payment or for similar

consideration or broadcast for self-promotional purposes by a public or private

undertaking or natural person in connection with a trade, business, craft or profession in


20

order to promote the supply of goods or services, including immovable property, rights

and obligations, in return for payment”.

In this thesis, we define television spot as: a form of advertising in television by a public

or private undertaking or natural person in connection with a trade, business, craft or

profession in order to promote the supply of goods or services. It is a short commercial

message that can last from a few seconds to a few minutes.

4.2.2 Public Relations

Kotler et al.’s (2002, p. 830) description of public relations is:

Building good relations with the company’s various publics by obtaining favourable publicity, building up a good ‘corporate image’, and handling or heading off unfavourable rumours, stories and events. Major PR tools include press relations, publicity, corporate communications, lobbying and counseling.

4.2.2.1 Product Placement

Product placement is a relatively new phenomenon but many definitions of it can be

found. One of the early ones is the following by Steortz: “Product placement is inclusion

of a brand name product, package, signage, or other trademark merchandise within a

motion picture, television show or music video.” (Immonen in Kaijansinkko 1998, p. 20)

This definition is from 1987 and quite accurate for that time when product placement was

only found in these media as opposed to today when it can also be found in, for example,

books and computer games.

In 1995 Vollmers defined product placement as “intentional and compensated inclusion of

a product or a service (product, package, logo, trademark, verbal mentioning or an

advertisement of a product) in an entertainment production” (Immonen in Kaijansinkko

1998, p. 20). Here, also the aspect of product placement as a paid channel among others is

included, as well as the notion of it being used in whatever kind of entertainment

production. It is one of the indirect marketing channels that can be used to reach the

customer (Söderlund 1998, p. 74-5).

The Directive of the European Parliament and of the Council Amending Council Directive

89/552/EEC article 1 (k) defines product placement as follows: “’product placement’

means any form of audiovisual commercial communication consisting of the inclusion of


21

or reference to a product, service or a trademark thereof so that it is featured within a

programme, in return for payment or for similar consideration”.

Brand placement has been used to describe the appearance of the product brand in a

production without the actual product. However, brand placement is a type of product

placement according to Vollmers who does not differ between showing the product and

merely showing the logo or trademark (Immonen in Kaijansinkko 1998, p. 20-1).

Companies tend to avoid using product placement as a term, as it might bring negative

associations. For example, product placement is sometimes associated with the commonly

negative terms subliminal or surreptitious advertising, that can be construed as misleading,

manipulating or conning the customer and as such ethically questionable. This leads to the

use of alternative names such as ‘production cooperation’ to avoid negative associations

(Jauhiainen 2007, p. 3).

In this thesis, the concept of product placement includes, for example, brand placement.

Also, by product placement we only mean product placement in television and if product

placement in other media is spoken of, the medium in question is mentioned. Therefore,

the definition of product placement in this thesis is as follows: commercial communication

– visual or verbal – of a product, package, brand, logo or trademark in television in return

for payment or for similar consideration.

It is important not to confuse certain concepts with product placement. In Jobber & Fahy’s

(2003, p. 332) textbook Foundations of Marketing publicity is described as “the

communication of a product or business by placing information about it in the media

without paying for time or space directly”. It is important not to confuse product

placement with publicity as product placement, in more cases than not, is paid for.

Another concept, sponsorship, is defined by Pickton & Broderick (2005, p. 735) as

follows:

Contribution to an activity by an organisation. Although sponsorship may be purely altruistic, it is normally undertaken with the expectation of achieving benefit for the sponsor, e.g. in achieving corporate or marketing-related objectives.

The difference between sponsorship and product placement is that sponsor references can

be shown during the program but not as a part of the plot while product placement is


22

within the program as a part of the plot (Directive of the European Parliament and of the

Council Amending Council Directive 89/552/EEC (46)).

4.3 Pros and Cons

Next, positive and negative sides to both the television spot and product placement are

generally described. Pros and cons are also discussed in the next chapter but there the

concentration is on the three main aspects of this thesis – attention, credibility and control.

Here, the other sides to the story are briefly explained.

4.3.1 Television Spot

The television spot is good for building awareness as it can reach a wide audience quickly

(Jobber & Fahy 2003, p. 187). As a means of marketing, it has low cost per exposure

(Kotler et al. 2002, p. 672). Increasingly, it also is able to selectively reach mass audiences

and thus enables better targeting (Pickton & Broderick 2005, p. 595). Television

advertisements are easy to remember as they combine sight, sound and motion – they are

appealing to the senses (Kotler et al. 2002, p. 672). Repetition opportunities of the

television spot in television mean that a brand-positioning concept can effectively be

communicated (Pickton & Broderick 2005, p. 596). Also, the product or the brand is easy

to recognise (Bornander et al. 2007, p. 12).

One of the television spot’s weaknesses is that it has a high initial cost (Kotler et al. 2002,

p.672). The price is decided by the airing time and the show. Different positions during a

commercial break are more desirable than others – the first and the last slots have more

viewers than the ones in the middle. (Bollapragada & Garbiras 2003, p. 337.) Also,

advertising on television is impersonal and lacks flexibility (Jobber & Fahy 2003, p. 187).

Television as a medium for advertising is characterized by fleeting exposure and small

amount of audience activity (Kotler et al. 2002, p. 672).

4.3.2 Product Placement

Product placement, at best, can have worldwide reach and a long life. Hollywood

productions – television programs and films – are sold and shown worldwide. As they


23

also outlast the original distribution medium, they go on to reach the audience in, for

example, reruns on television and on DVDs. (Balasubramanian 1994, p. 33-4)

One of the most important properties of product placement is without any doubt its potential for providing global product exposure with only a nominal cost.

(Kaijansinkko 2003, p. 85)

Product placement, also, can be used to create awareness for the product and the brand, as

they are seen and/or used. “Product placement will always serve a higher branding

purpose if it’s done smartly and in such a way that it keeps the integrity … of the content

and the intelligence of the consumer intact” (Pickton & Broderick 2005, p. 564).

In addition, product placement, when well executed, is a good tool to reach the younger

generations that are more aware and critical of media content (Bornander et al. 2007, p. 9).

Product placement can be used as a means to go around certain rules and regulations on

what products are allowed to advertise for. For example, product placement of alcohol and

cigarettes is possible whereas it is, in most countries, forbidden to advertise them

otherwise on television (Bellin 2003, p. 20-1). In a survey made in the US, 80 per cent of

the audience liked product placement as a form of advertising – it is, in other words, well

accepted by a vast majority of the audience (Kaplan 2005).

According to Jaffe (2005, p. 258) product placement is the lazy man’s solution to the

problems associated with traditional television spots. A major weakness of product

placement is that when it is not well executed, it does not work – people might either not

notice it or be disturbed by it. Even though the majority of people like product placement,

it might annoy them. Also, “the audience impact of product placement appears to be less

direct and less immediate, in comparison to traditional communication devices such as

advertising” (Balasubramanian 1994, p. 38-9).

In addition, some products are hard to place and no detailed information can be delivered.

Product placement is limited in availability and applicability – placement opportunities are

not always available or might not be suitable for any given sponsor. (Bornander 2007, p.

39)


24

4.4 To Sum Up

Product placement is a new phenomenon, different people define it differently – it has yet

to be established properly. The television spot, on the other hand, is such an established

institution that it is hard to even find definitions of it – it is a given. The Marketing Mix

and the Promotion Mix clarify, in our opinion, the difference between the television spot

and product placement.

Television marketing is currently going through changes in Finland. Both the television

spot and product placement are affected by these changes – viewers’ use of media is

changing as the amount of different media trying to reach us is increasing. In our opinion,

the three factors that are especially significant when it comes to these changes are

attention, control and credibility. Attention, as it is increasingly difficult for an advertiser

to capture the viewer’s attention. Control, as it is of utmost importance for an advertiser to

make sure that the marketing message reaches the viewer as it is supposed to. Credibility,

as the more media supply there is, the more critical of it the viewers become. These three

factors are further examined in the next chapter.

The pros and cons have been discussed in this chapter, to remind that the factors and

differences concerning the television spot and product placement are, in fact, many. The

cost of the marketing message is of great importance to the advertiser, and in that sense

product placement can be a viable alternative to the expensive television spot. Also, what

viewers feel about the message is obviously important. On one hand, advertisers do not

want to irritate or annoy the viewer; on the other hand, it might create buzz for the product

or the brand.


25

5 Attention, Control and Credibility In this chapter, the theories that study these three dimensions toward the television spot

and product placement are investigated. Attention refers to noticing and paying attention

to the marketing message. This is further explained in part 5.1 (AIDA). Control refers to

how much control the sender has on the marketing message. This is explained in section

5.2 (Generic Communications Process). Credibility refers to how credible the marketing

message is experienced by the receiver. This is further explained in part 5.3 (Two-Step

Communications). These three theories are the main theories of the thesis and the base for

the hypotheses.

5.1 AIDA

The function of using the AIDA model in this thesis is to study attention and show why

attention is so important in marketing – without attention there is no action. All advertisers

are in a constant struggle to fight their way to the target audience’s conscious through

surrounding and competing noise. This is further discussed in the Generic

Communications Process.

Already in 1898, E. St. Elmo Lewis created the slogan: “Attract attention, maintain

interest, create desire” and later added the term “get action” (Strong 1925, p. 76). In 1925

Strong formulated this slogan to a model called AIDA in the article “Theories of Selling”

(Strong 1925). The AIDA model is a model known as a hierarchy of effects model

(Pickton & Broderick 2005, p. 86) that identifies the stages a consumer goes through

before purchasing (Ibid., p. 298). The model was “originally introduced as a sales training

model but, as its intuitive validity became widely accepted, it was adopted as a process

applicable to marketing communications in general” (Ibid., p. 600).

These stages are attention, interest, desire and action:

Attention – Capture your prospective client's attention

Interest – Build your client's interest by using an emotional appeal

Desire – Build your client's desire for your product

Action – Encourage your client to act


26

By convincing the client of the product’s worth, the client’s desire for it can be increased.

(Sales Leader 2007, p. 3) Conviction was later added to the theory and can be used to

describe why product placement can create more credibility for the product than simple

television spots. It complements, in that sense, the Two-Step Communications theory. The

model was “originally introduced as a sales training model but, as its intuitive validity

became widely accepted, it was adopted as a process applicable to marketing

communications in general” (Pickton & Broderick 2005, p. 600).

Gaining attention is endlessly important, as gaining attention is, after all, the prerequisite

to the rest of the steps toward the purchase. Product placement has fewer competitors of

the consumer’s attention/awareness. To gain the viewers’ attention, advertisers need to be

as innovative and creative as possible (Jobber & Fahy 2003, p. 190). Attention by using

product placement is captured more effectively than with the television spot because when

a viewer suddenly notices a product or a brand within a film or a television show as it

includes an element of surprise – product-related messages there are not expected even if

they are carefully integrated in to the plot (Balasubramanian 1994, p. 37). Television spots

shown during a commercial break all compete with similar spots – and the viewer is

expecting these messages. Also, a phenomenon called ad-wearout is a risk with television

spots. Ad-wearout refers to consumers becoming tired of repeatedly being exposed to a

message. With time and repetition, the consumer’s attention toward the message fades –

and the repetition can even become an irritation. (Pickton & Broderick 2005, p. 89)

Desire can be more easily awakened and the consumer convinced by using product

placement as the consumer is more willing to listen to a message from a celebrity or

another person in a television program (opinion leader) than merely an advertisement

during a commercial break, as discussed later in part 5.4 (Credibility with Two-Step

Communications).


27

5.2 Attention and Control with Generic Communications Process

The Generic Communications Process aims to clarify the communication between sender

and receiver. It enlightens, in addition, the importance of the controllability of the

marketing message and how the television spot and product placement differ when it

comes to control.

The Generic Communications Process is a model created originally by Shannon & Weaver

in 1949. It describes communication between the sender and the receiver. The sender

transfers the message that is coded in an appropriate manner through a media channel. If it

gets through all the other noise, the receiver will decode (correctly or incorrectly) and

receive the message. After doing this, the receiver responds to the message, which can

change his behaviour, beliefs or attitudes. The sender then receives the sender’s response

as feedback and can thus modify or change the message accordingly. (Smith & Taylor

2002, p. 73-4; Pickton & Broderick 2005, p. 6-7)

Figure 2: Generic Communications ProcessKaijansinkko 2003, p. 12


28

5.2.1 Gaining Attention despite the Noise the Television Spot and Product Placement Face

The role of noise is especially significant when it comes to differences between the

television spot and product placement. Attention, that was discussed in part 5.1 (AIDA), is

harder to get the more surrounding and competing noise there is. Competing messages are

a threat to the message reaching the receiver in the form that the sender intended it to

(Kaijansinkko 2003, p. 11). Because product placement is within the program that the

receiver is concentrating on, it has a bigger chance of reaching the receiver than the

traditional television spot.

“A television series offers the considerable advantage of being able to identify its

audience with some precision, and therefore to know what sector of the public it is

managing to attract.” This is essential for advertisers for knowing whether they are

reaching the target audience. (Lehu 2007, p. 162)

Some recent phenomena that play against the television spot as an advertising channel, as

well as add to the amount of noise, are: the Internet, downloading, streaming, Digital

Video Recorder (DVR) (Ibid., p. 31-2), zapping, digital television and DVDs

(Tilastokeskus 2007c). As the AIDA theory explains, it is vital to capture the customers’

attention before the other steps of interest, desire and action can be taken. Respectively,

these factors can be seen as advantages for product placement because it is not affected by

this noise in the same extent.

The use of Internet has been on a steady pace of growth for several years now

(Tilastokeskus 2007a), and as such, eats time away from other free time activities such as

television. Even though it appears that people are watching more and more television, they

are using the Internet at the same time. It can therefore be assumed that as people

multitask, and their attention is divided between ever-growing numbers of different

activities (Hansell 1998), the concentration on each is less than before. Especially young

people have gotten accustomed to multitasking with different media – it is common to

have the television on while actually surfing online – and this phenomenon poses new

challenges to advertisers trying to capture the audience’s attention (Marriott 2000).

Hansell (1998) describes this as a threat for the advertiser:


29

The stakes in such findings are high for the television networks, for the Internet services and for the advertisers who must choose where to place their messages. Television, after all, has proved to be the most powerful medium in history for selling products. And the idea that the rapid growth of the Internet might pull people away from their sets is frightening to many commercial interests.

It has become more and more regular for people to download films and television shows

from the Internet as opposed to waiting for them to air on the television – despite it being

illegal in, for example, Finland. These television shows that are up for downloading on the

Internet are without commercial breaks. As a result, the television spots that originally

were going to be shown during the shows are not seen. “This provides an added

incentive to the practice of product placement and brands within the series since, not being

‘deleted’, their capacity to communicate would endure” (Lehu 2007, p. 31-2). Atkinson

(2005, p. 10) points out that the importance of product placement will continue to rise

because people who download programs online take out commercial breaks and, thus, the

television spots.

Watching films or television shows on Internet sites that allow people to upload them on

the actual sites is called streaming. In other words, no downloading of the content is

required, only a relatively fast Internet connection. (Ahlroth 2007.) The effect of watching

television content by streaming is the same as when downloading it – commercial breaks

are missed but product placement remains intact. Roughly a third of the Finnish use the

Internet to watch television or listen to the radio (Tilastokeskus 2007b ).

The Digital Video Recorder is posing a threat to advertisers using the television spot as

more and more people are using DVRs, which make it easy to skip over or fast-forward

through commercial breaks. (Lehu 2007, p. 31) Once again, however, the product

placement survives and is seen within the show.

On average, 28.6 percent of the viewers change channel or stop watching television during

commercial breaks. The switching of channel during a commercial break is called

zapping. (van Meurs 1998, p. 51-52.) Ching Biu Tse & Lee (2001, p. 26) expand the

definition of zapping as “commercial avoidance where individuals viewing television

programs switch channels or physically leave the viewing room or concentrate on doing

some other things while the commercial is being broadcast.


30

In Finland, the transfer from analogue to digital television took place on 1st September

2007 (DigiTV 2007). As a consequence of digital television, more niche channels are

created, making it harder for advertisers to reach a wide audience through spot advertising

(Bornander et al. 2007, p. 14). On the other hand, more specific target audiences can be

reached and television spots can be distributed accordingly. DVDs were “ranked the third-

largest threat to TV-advertising by a sample of television and advertising industry

professionals (behind DVRs and proliferation of cable channels)” (Jaffe 2005, p. 168).

Jaffe (2005, p. 169) names several reasons why people choose to watch DVDs instead of

television – two of these being that people can watch series in their own terms and that

there are no advertisements. In other words, commercial breaks are cut out, and television

spots with them while product placements within the content remain. “The problem is

actually worse than the oversimplified predicament of consumers being bombarded with

marketing messaging; the real problem is the fact that consumers have lost patience with

the implicit mutual agreement between commercials and content.” (Ibid., p. 12)

Product placement, of course, faces noise as well. This noise includes other objects and

action on screen (Lehu 2007, p. 111) and multitasking that diminishes viewers’

concentration on the program (Hansell 1998), even though it can be assumed that

multitasking occurs more extensively during commercial breaks.

Lehu (2007, p. 111) describes how attention can be reached by using product placement:

The prominence of a placement essentially concerns three factors that must be considered together: the space taken up on screen, the length of time onscreen and the number of occurrences. All these factors are of course naturally favourable when it comes to audience recall of the placement. A placement can be prominent if it takes up a large physical space onscreen or if it is repeatedly mentioned in the characters’ dialogue. Research on placements has shown that when it is possible to bring an appearance and a verbal mention together in a placement, this provides an even greater opportunity for memorization.

5.2.2 Control Over the Message

It is not a given that advertisers can be sure that their marketing message reaches who they

want it to reach and how they want it to reach them. The concept of control refers to how

much control the advertiser has over the marketing message.


31

Shannon & Weaver (1949, p. 7) point out that “in the process of being transmitted, it is

unfortunately characteristic that certain things are added to the signal which were not

intended by the information source”.

This noise distracts the transferral of the message (encoding and decoding) and therefore

understanding (Kaijansinkko 2003, p. 11). Therefore, control of the message is another

important aspect in this theory; advertisers are prone to use an advertising channel that

allows them as much control as possible. The television spot allows the advertiser to be in

close control, as they create the spot in cooperation with an advertising agency. They have

control over encoding and media where the message is played – they can determine what

target group they want to address by the demographics that the television channel offers.

Advertisers that use television spots do face challenges also; they have to have the ability

together with the advertising agency to turn their idea into a television spot that captures

the target audience’s attention as well as interest – it is not only what you say, it is also

how you say it (Kotler et al. 2002, p. 668). In addition, Clancey (1993, p. 5) states:

Television audience measurement is a complex topic. An easily understood and recognized definition of audience – ‘in the room with the set on’ – is one small step for improving the system. This is obviously not the whole or last word on television audience measurement. We need to study the second-order question: to what degree someone is in the audience.

In other words, even though the television spot is commonly considered easily and

accurately measurable – one of the reasons why advertisers feel comfortable using

television spots in their Promotion Mix – it is not as simple as it might seem. Viewer

surveys do not always give a correct picture of whether the television is being watched or

not and merely measure presence in the room with the television and not what advertisers

consider most important – sales. However, the television spot surely does remain to be

more easily measurable than product placement.

Product placement has more actors involved than the television spot. The advertiser

(sender) sends the message (product or brand) to a producer, who in turn encodes the

message to fit the content of the program. Here, the sender has already lost a significant

amount of control. Even though a contract that is well crafted can diminish this risk, there

is always a chance of, for example, the director deleting the scene where the product

(message) is present. In addition, the certainty as to in what context the product is

presented – it might be unfavourable. (Lehu 2007, p. 120.) Also, both the exposure of the


32

product and the money spent on the placement can be lost if the film or the program

happens to be a flop (Balasubramanian 1994, p. 39). Another risk for product placement is

that a film or program might never be released or be postponed – damaging in the worst

case a sizeable campaign built around the exposure of the message in the medium (Lehu

2007, p.120-1). In addition, product placement is hard to measure, and can therefore keep

advertisers from using product placement as a part of their Marketing Mix

(Balasubramanian 1994, p. 39).

While control over product placement – and therefore the avoidance of above mentioned

risks – is not impossible, it is complicated and requires very detailed contracts to be made

between the sender and the encoder (the advertiser and the producer). Lehu (2007, p. 103-

9) points out factors advertisers should consider when drafting a contract on product

placement – these include: subject and storyline of the film, the product placement policy

of the production studios, the director, actors likely to be associated with the brand,

contractual incompatibility, the film’s dialogue, the story’s characters, the screenplay and

shooting schedule, the locations used during filming, the music used, management of the

placement, supplying the production, financing, the film’s credits, the accompanying

communications, the duration of the contract, brand protection and litigation as well as

confidentiality.

5.3 Credibility with Two-Step Communications

The Two-Step Communications model was chosen to clarify the dimension of credibility

when using the television spot or product placement as a marketing channel, in reference

to creating desire through conviction according to the AIDA model. The importance of

opinion builders and opinion formers is discussed, as well as the certainty of the message

being paid for as experienced by the receiver.

Katz & Lazarsfeld’s two-step hypothesis from the year 1955 assumes that mass messages

are filtered through opinion leaders to the mass audience. Later, opinion formers were

added as influencers to the model. As can be seen in figure 5, some of the sent messages

reach the receivers directly, whereas some are filtered through opinion leaders or opinion

formers. (Smith & Taylor 2002, p. 75)


33

Figure 3: Two-Step CommunicationsSmith & Taylor 2002, p. 75

Smith & Taylor (2002, p. 75) identify opinion leaders as formal experts who influence

other buyers even if they do not, necessarily, provide advice. They are often of a higher

social status and are looked up to – and are confident trying new products and services.

Opinion formers, on the other hand “are formal experts whose opinion has influence, eg

journalists, analysts, critics, judges, members of a governing body. People seek their

opinions and they provide advice”.

Endorsements from both opinion leaders and opinion formers are beneficial (Smith &

Taylor 2002, p. 75). To benefit from celebrities’ popular status, public relations

professionals can place products for their use. As opinion leaders, they can in this way

affect the receivers’ perceptions. Opinion leaders – in this case, celebrities – can also

contribute to giving the promoted product or brand more credibility. The concept of

‘Credibility before visibility’ is especially interesting when comparing television spot and

product placement, as is pointed out in the AIDA model above. Credibility is of the utmost

importance even when high visibility is guaranteed. (Ibid., p. 75-6)

Opinion formers, on the hand, can be used both in television spots in addition to programs

to bring credibility for the product. For example, opinion formers are often quoted in

television spots, while opinion leaders are often seen with the product or the brand through

editorial exposure engineered by public relations professionals. (Ibid.)

However, the use of celebrities in television spots does not bring credibility to a product or

brand as much as the use of product placement does. Simply seeing a celebrity sitting

SENDER MESSAGE

OPINION LEADER

OPINION FORMER

RECEIVER

RECEIVER

RECEIVER

RECEIVER

RECEIVER

RECEIVER

RECEIVER


34

behind a car wheel is not as convincing as seeing the same celebrity play a role in a story,

where the car fits with his or her character and image, and seems as though he or she

might use the car in real life, as well. (Jaffe 2005, p. 265)

The pairing of products with celebrity characters explicitly (through verbal endorsement) or implicitly (when a product is used, worn or handled) can be a powerful endorsement because a celebrity brings the personality of his or her character to the product and establishes a strong message of approval.

(Avery & Ferraro 2000, p. 219)

In other words, viewers easily feel that celebrities in television spots could very well be

replaced with any other celebrity to say the same lines, whereas product placement in a

television program has to fit with the celebrity’s image. For similar reasons, the use of

quotes from opinion formers in television spots have credibility, as these often are

professionals with expertise on the subject and their opinions are usually published

elsewhere first – making it sound less artificially made.

Certain brands can be chosen because they support and give credibility to the story –

sometimes companies even special-design products to fit, for example, a futuristic film

(Lehu 2007, p. 51-4). Kaijansinkko (2003, p. 81) points out that “younger audience finds

belonging, reassurance and security from brands.”

All product or brand placements do not give rise to a payment – some are based on the

providing of the props in return for a placement while some are used simply because they

are needed and/or happen to be at hand. Products often end up placed in a film or a

program by the props master’s suggestion because they fit the story in their opinion. (Ibid.,

p. 38-40)

As a viewer, the knowledge of a television spot being paid for is a given. However, a

viewer cannot be sure whether a product placement has been paid for or whether the

product is seen for the simple reason that the producers feel it is worth showing. This

creates an air of credibility for product placement that cannot be reached with the

television spot.

The European Union directive affects in a way that makes it clearer to the viewer whether

there is product placement in the program or not. However, the directive does not affect

programs that are produced outside of the European Union or films shown on television.


35

5.4 To Sum Up

To investigate the importance of getting the viewer’s attention, the AIDA model was used.

This classic model describes the steps leading to a purchase. Without each previous step,

the next cannot be reached. Gaining the attention is, therefore, of utmost importance. In

addition, to investigate how attention can be gained despite surrounding noise, the Generic

Communications Process has been used and factors creating noise have been presented.

Multitasking, especially, is a modern phenomenon – people rarely have time to

concentrate on only one media at a time. We feel that this is important to note, as it causes

viewers’ attention to splinter into pieces. In our opinion, product placement has a better

chance of reaching viewers as it is integrated into the content of the program or film and,

thus, viewers’ concentration is better.

The Generic Communications Process describes, in addition, how important control over

the marketing message is for the advertiser. Advertisers prefer to use a channel where they

have as much control as possible over the marketing message reaching the viewer as it is

meant to. Even though it is not as simple as many imagine, the television spot continues to

be easier to measure than product placement. The amount of actors involved in the

Generic Communications Process is higher when it comes to product placement than with

the television spot. Thus, it is our opinion that advertisers prefer to use the television spot.

The Two-Step Communications model has been used to study the differences between the

television spot and product placement when it comes to credibility. We believe in the

importance of opinion leaders and opinion formers, and are convinced that they come

through more effectively when using product placement than in television spots. It is

important for the product or brand to fit with the character or actor’s image for them to be

considered opinion formers by the viewers. In our opinion, it is easier to ensure this using

product placement in a story than merely present the product or the brand in a television

spot with the same person. Therefore, from our point of view, product placement creates

higher credibility for a product or a brand than the television spot.


36

5.5 Hypotheses

Finally, hypotheses building on these theories are formed – several hypotheses on each

dimension; attention, control and credibility – building on a main hypothesis on each

dimension as well as one final hypothesis. In the analysis we see if our hypothesis are

supported or not.

Attention

H1 Gaining the target audience’s attention despite surrounding noise is the prerequisite for reaching all the other steps of AIDA leading to the purchase.

H2 Product placement penetrates noise more effectively than the television spot.

Thus

H3 Product placement gains the target audience’s attention better than the television spot.

Control

H4 Product placement as a marketing channel requires a higher amount of control than the television spot.

H5 When it comes to the viewers, product placement is harder to measure than the television spot.

H6 When it comes to institutional circumstances, the television spot is more clearly defined than product placement and is therefore preferred by the advertisers.

Thus

H7 Advertisers are keener on sending the marketing message through a television spot than through product placement because they have more control over the message in a television spot and because the television spot is easier to measure and because it historically has a more stable legal position.


37

Credibility

H8 The association with opinion leaders and opinion formers adds to the credibility of a product or a brand for the receiver of the message.

H9 A marketing message associated with an opinion leader or an opinion former in a story with a plot is more credible than a marketing message merely associated with an opinion leader or an opinion former.

H10 While the receiver of the marketing message always knows that a television spot has been paid for, the receiver cannot always be sure whether the product placement is there because it is paid for or because it was chosen to add to the authenticity of the story and is, therefore, more credible.

Thus

H11 A marketing message sent through product placement creates higher credibility for a product or a brand than a marketing message sent through a television spot.

To sum up

H12 Although a marketing message sent through product placement gains the target audience’s attention better and creates higher credibility for a product or a brand than a television spot, advertisers are keener on sending the marketing message through a television spot than through product placement because they have more control over the message in a television spot and because it historically has a more stable legal position.


38

6 InterviewsIn this chapter, the methodology of the empirical study is explained. The interviews are

presented briefly.

6.1 Choice of Method in Interviews

We decided to conduct five interviews with people that work in the field of television and

marketing in Finland to tests the above-mentioned hypotheses. These five interviewees

were chosen because they represent different actors in the Finnish television landscape and

thus provide an extensive picture of the landscape. As they are professionals of this field,

we consider them to have expert knowledge as well as being media users themselves.

Several more companies were contacted: television channels, media agencies, production

companies and advertising agencies. These five companies agreed to be interviewed. We

are satisfied with this sample and feel that it represents the Finnish television landscape

adequately.

The interview questions were formed with the basis in the theories explained earlier and in

our hypotheses. Interviews with open questions were used. Even though using a

qualitative method is commonly considered less reliable than using a quantitative method,

a qualitative method is, in our opinion, better suited for this thesis because the purpose is

not to test the general validity of a phenomenon but to understand a problem. A qualitative

method is also well suited for showing the big picture as well as going deep. It needs to be

noted, though, that this method has lower precision and consistency, and extensive

generalizations are not possible.

The use of interviews in person as a method has several advantages. The situation is

controlled. Complicated questions can be asked as language allows the use of nuance. The

interview situation also allows the interviewers to ask follow-up questions. In addition, an

atmosphere of trust can be created and body language can be used to validate the spoken

answers. However, as there always is degree of closeness – physical, if not other –

between the interviewee and the interviewers, the interviewee is in risk of answering in a

way that he or she imagines that the interviewer expects him or her to do. We have tried to

diminish this risk by not sending the questions to the interviewees in advance. They did


39

not, in other words, know what they were interviewed on specifically, only that the

interview handled differences between the television spot and product placement. Pirjo

Tiainen at MTV was better informed on our subject but as the interview with her was

merely to acquire background information, we do not see this as a problem. In addition,

we have avoided using leading questions so that the answers and results would not reflect

our opinions and knowledge. We have also allowed the interviewees to answer relatively

freely, and asked complementing questions at the end of each interview if we felt that all

questions were not answered fully.

A digital recorder was used in the interviews to make sure that no information in the

interview situation was missed and that all the information was as the interviewee

expressed it. Also, a recording of the interview simplified the translation process. In

addition, one of us made notes of the interview. It is noted that the presence of a recorder

might have brought more tension to the situation. However, we did not notice such a

reaction from the interviewees – every one of them seemed to be comfortable with the

recorder.

Because the interviews were conducted in Finnish, they were translated into English for

the parts that were used in the thesis. The interviews were conducted in Finnish as it is the

mother tongue of both the interviewers and the interviewees and thus the interview

situation is likely to be more natural and the answers more extensive in that way. The

interviews lasted from thirty to sixty minutes each and were conducted at the companies’

offices. When the interviews were transcribed, correct language was used instead of

spoken language to make it easier for readers to understand. We listened to the recordings

twice to make sure that nothing was missed. Also, the notes of the interviews were read

simultaneously when listening to the interviews to double-check that the answers were

understood correctly.

Some difficulties were met when conducting the interviews. The theories and thus the

hypotheses were built on sources mostly outside of Finland and therefore some of the

interviewees’ answers were quite surprising. Also, because the interviews were conducted

by using open questions with the basis on the hypotheses, it was challenging to make sure

that the questions did, in fact, measure what they were meant to. In the interview


40

situations, the interviewees did seem to forget the original question more than once. In this

situation, we had little choice but to try to guide them toward the original question.

We are aware of the risk that we are prone to choose answers to the thesis that support our

hypotheses. We have tried to avoid this risk by using plenty of quotes to preserve the

original thoughts of the interviewees. And, as mentioned, we are aware of this risk and

have consciously tried to avoid this.

6.2 Choice of Interviewees

The experts that are interviewed were chosen for different reasons. MTV was chosen to

bring the perspective of a television channel and to give background information on the

subject, the Association of Finnish Advertisers represents around 400 companies and

therefore the advertisers’ viewpoint, the production company Metronome was chosen

because the company has experience on co-operating with other companies to achieve

visibility for certain products in programs, media agencies Dagmar and OMD Finland

have knowledge on what advertisers want as well as give advice to them on what

marketing channels to use. The persons within the companies were chosen because of their

expertise on the television spot and/or product placement.

Pirjo Tiainen is Head of HRD and Strategic Planning at MTV, which owns the largest

commercial channel in Finland, MTV3. It has 33% of all of the viewers in Finland. MTV

also owns several smaller channels, the largest of which is Subtv. Together, MTV3 and

Subtv reach three million Finns daily. (MTV 2007.) Pirjo Tiainen graduated as a Master of

Science in Technology in 1985 and has since worked as a researcher, a development

director in the newspaper field and planning director at Alma Media Oyj. She has been in

her current position since 2005. (Tiainen 2007b.) Pirjo Tiainen was interviewed a month

before the rest of the interviewees, on the 12 October 2007. She was also asked different

questions than the rest of the interviewees – the aim of the thesis was not final at that point

and the interview was conducted to gather background information on the situation in

Finland. It needs to be noted that as an employee of Finland’s largest commercial

television channel, Tiainen’s answers are bound to favour the television spot over product

placement – television spots are the channel’s main source of income.


41

Ritva Hanski-Pitkäkoski is Managing Director of the Association of Finnish Advertisers.

The questions that we asked her and the rest of the interviewees were based on the

hypotheses of the thesis. The Association of Finnish Advertisers furthers the interests of

advertisers and promotes a policy of informative advertising, which conforms to the

accepted practice of the trade. The association writes reports on issues concerning

advertising and seeks to improve the conditions of advertising by co-operating with the

country’s governmental and decision-making bodies. The member companies account for

over 80 per cent of Finland’s total advertising expenditure. The association provides

information, advice and training for its members. (Mainostajien liitto 2007.) Hanski-

Pitkäkoski has worked as a lawyer and as a representative since 1985 prior to becoming

the Managing Director of the Association of Finnish Advertisers in 2001 (Hanski-

Pitkäkoski 2007b). It needs to be noted that the association promotes a policy of

informative advertising that conforms to the accepted practice of the trade – it can be

viewed as a relative conservative actor. The television spot is commonly considered as

informative in comparison with product placement and has an established position in the

Finnish laws and regulations whereas product placement has historically been prohibited.

Milla Bruneau is Managing Director of Metronome. Metronome Film & Television is the

largest television and film production company of the Nordic countries and owned by the

Norwegian media conglomerate Schibsted. The company produces, for example, Big

Brother, Jeopardy and Deal or No Deal in Finland. (Metronome 2007.) Milla Bruneau has

worked in the television business since the mid 1990’s. She has worked at the channel

MTV3, in filming, and has since worked in several production companies, and at

Metronome since 2005. (Bruneau 2007b.) She has, in other words, fairly extensive

experience on the field. It needs to be noted that as the Managing Director of a production

company, Milla Bruneau might be biased toward product placement. Metronome does not,

at present, have any income from product placement but hopes to have that in the future.

Teija Soininen is Planning Director at Dagmar. Dagmar is the leading Finnish media

agency and part of Salomaa group. (Dagmar 2007.) Since her graduation in 1998 she has

worked at Dagmar as a media planner, account manager and now as a planning director.

Her previous clients include TeliaSonera, TeleFinland and Eniro. (Soininen 2007b)


42

Mikko Aitkoski is Media Director / TV & Radio at OMD Finland. OMD Finland is one of

Finland’s largest media agencies and part of Omnicom Media Group. (OMD Finland

2007.) Mikko Aitkoski has worked at OMD since 1994 in different assignments: as a

media and research assistant, research planner / TV & radio, and now as a media expert

and media director / TV & radio. (Aitkoski 2007b)

It needs to be noted that as media agencies, it is in both Dagmar and OMD’s interest for

their clients advertising to be as successful as possible. It can therefore be assumed, that

both companies’ representatives have a fairly neutral attitude when it comes to comparing

the television spot and product placement.

6.3 Interviews

6.3.1 Pirjo Tiainen, MTV

The interview that was conducted with Pirjo Tiainen, Head of HRD and Strategic Planning

at MTV differed from the other interviews. The meaning of the interview was mainly to

collect background information so that the final questions could be formed.

As was expected, Pirjo Tiainen believed in the television spot very strongly – it is, after

all, an extensive source of income for the company she works for. However, she did point

out that the advertising slots are selling themselves at the moment, so there is no apparent

reason why she should not believe in it. Tiainen had a lot of information on statistics, what

people are watching according to the viewer surveys, which media they are using and how

much. The watching of recordings is constantly increasing, the Internet use is growing

considerably, being an explanation to why also multitasking is becoming more and more

common. She also explained how the viewer surveys are done and why it is such a huge

help for the channels – they have information on how many people are watching which

program, who they are and whether the television is on during the commercial breaks.

However, she pointed out that it is impossible to know exactly what people do during the

commercial breaks.

When asked what are the strengths and the weaknesses that the television spot and product

placement have, she mentioned the controllability of the television spot and the fact that

the advertiser has little influence on how the product or brand actually is shown on


43

television when using product placement. However, she only used the example of Big

Brother, an untypical program in that the producers have little control over what the

viewers see, and an extreme example as such. She added that product placement does have

the ability of creating buzz and getting people to talk about your product or your brand.

Tiainen stressed the importance of the changes in the law that are currently happening in

Finland. She wanted to make clear that MTV does not support subliminal advertising and

is keen on adapting the changes as quickly as possible. She was of the opinion that the

changes were for the better as this way the rules for product placement were going to

become clearer for everyone.

Tiainen believed that the television spot would continue its rule but that its importance

would diminish. It was her opinion that when looking at the big picture, advertisers have

more and more alternatives on which channels they want to use.

6.3.2 Ritva Hanski-Pitkäkoski, Association of Finnish Advertisers

Ritva Hanski-Pitkäkoski, Managing Director of the Association of Finnish Advertisers,

believes firmly in the television spot. She questioned whether people have media-free time

at all. The Internet, DVRs and multitasking are, according to her, factors that compete of

the viewer’s attention when it comes to the television spot. Product placement, on the

other hand, competes of the attention with everything else that is on the screen

simultaneously.

When it comes to control, she explained how the viewer surveys work to point out that the

television spot is easily measurable but pointed out, in addition, that the surveys alone are

not enough. The effects and results gained should also be investigated. Hanski-Pitkäkoski

was of the opinion that both the television spot and product placement should be tightly

controlled by the advertiser because big money is involved. When it comes to the

television spot, the amount of control depends largely on what the relationship with the

advertising agency is like. For product placement, she thought that control was similar to

the control when it is a question of sponsoring.

According to Hanski-Pitkäkoski, credibility can be increased by maintaining consistent

marketing and having a strong image. She did not believe that celebrities can, without

reservations, be trusted to increase credibility because the advertiser does not have control


44

over their behaviour in the public eye. She did, however, believe in the power of a story

because stories are more entertaining and people enjoy them. In her opinion it should not

matter whether the viewer knows that the advertisement has been paid for or not.

Hanski-Pitkäkoski stressed the importance of law – especially when it comes to

credibility, the television spot is more credible because there are so many regulations that

need to be followed. The television spot cannot, in her opinion, be misleading and the

viewer can, therefore, trust that everything that is said in a television spot is true.

Hanski-Pitkäkoski questioned whether product placement could even be considered an

alternative to the television spot. The television spot has the quality of being informative

that cannot be gained when using product placement. In her opinion, product placement

has more of a supporting function – it can, for example, remind the viewer of the existence

of the product or the brand.

6.3.3 Milla Bruneau, Metronome Film & Television

Milla Bruneau, Managing Director of Metronome Film & Television, was mostly of the

opinion that it is hard, in this changing world of television advertising, to choose one over

the other – the television spot or product placement.

In her opinion, not only how many viewers a program has but also how much it creates

discussion is important in measuring its success. As noise for both the television spot and

product placement Bruneau mentioned multitasking that is becoming more and more

common. However, multitasking hurts the television spot more because people usually do

concentrate on the program but can do other things during commercial breaks. Also,

DVRs are a factor of noise for the television spot according to her.

When it comes to the controllability, it is easier to control the television spot according to

Bruneau. The advertiser is not allowed to influence the editing of the program at

Metronome and thus, has little control over product placement. As the producer of Big

Brother, it is natural that she lifted up the show as an example of how it is impossible to

control what the characters say. However, she was of the opinion that it is better that the

product or the brand is spoken of than ignored.


45

Bruneau felt that it was important to consider what context the advertiser’s product or

brand is seen in. She, too, was of the opinion that it depends on who the celebrity is that is

associated with the brand, it cannot be automatically assumed that the association is good

for the brand. Bruneau agreed that it is good when the product is placed in a story, and that

this creates credibility. She did not believe that people pay attention to products or brands

to that extent that it would matter to them whether they know that the marketing message

has been paid for or not.

6.3.4 Teija Soininen, Dagmar

Teija Soininen, Planning Director at Dagmar, had a more open-minded approach to

product placement. She believed in product placement if it is well made.

In her opinion, attention could be gained by making sure that either the advertiser’s target

audience or a large enough audience see the marketing message, whether it is a television

spot or product placement. When it comes to the television spot, it needs to bring the

viewer to a halt to capture the attention, whereas product placement needs to have large

enough visibility. Noise for product placement is the context it is in. For the television

spot, all other advertising create noise, according to Soininen. Both face the challenge of

multitasking. Soininen believed that multitasking is a bigger threat to the television spot as

people are more likely to do it during commercial breaks.

Soininen, as well as all other interviewees, agreed that control was bigger when it comes

to the television spot than with product placement. She pointed out that the advertiser can

have control by only buying television spots that deliver the television spot correctly. With

product placement the controllability is smaller and dependent on the depth of the

relationship that the advertiser has with the production company. The television spot is

easier to measure – campaign research and viewer surveys are done. Product placement,

on the other hand, is not established and is, therefore, hard to measure. Integrating the

placement with other marketing activities can strengthen the control of product placement.

Pre-testing is a good tool for making controllability better for both the television spot and

product placement.

Soininen felt that product placement created more credibility than the television spot if the

placement is well made – if the placement feels natural and accepted by the viewer. The


46

television spot, on the other hand, creates credibility if it appears honest and genuine.

Using celebrities should be done with caution – the celebrity that is used has to be

credible. Soininen did believe in that celebrities who are idolized and who people identify

with can create credibility for the product or the brand. She believed that a marketing

message is more credible in a program than in a television spot, and that stories create

credibility. Soininen predicted that as the European Union directive comes into force,

people might start looking for product placement in programs, making the placement less

credible.

6.3.5 Mikko Aitkoski, OMD Finland

Mikko Aitkoski, Media Director of TV & Radio at OMD Finland, believed in product

placement when it is well made. However, he did also think that there are some unused

methods left with the television spot that the advertisers could use to capture viewers’

attention and create credibility.

Noise for product placement, according to Aitkoski, is that the placement cannot take over

the television screen. For the television spot, other spots make up the noise, as well as the

activities that people take up during commercial breaks. Also, Aitkoski defines zapping as

a problem for the television spot but not for product placement. Many advertisers are

afraid of annoying the viewers according to Aitkoski, and because of that, make dull spots.

In general, Aitkoski was of the opinion that if product placement has not already gone past

the television spot when it comes to gaining the viewer’s attention, it will.

When it comes to control, he was of the opinion that both types of marketing message

require extensive control but that product placement is harder to control than the television

spot. This is because the making of a show is a substantially longer process than the

making of a television spot. Additional factors that cannot be affected with product

placement according to Aitkoski are: when the program airs, on what channel it airs,

whether it becomes successful or not and whether authorities set up restrictions on it or

not. With the television spot, the advertiser has control over everything except on that the

viewers actually see the spot. However, Aitkoski did offer a solution to this problem, as

well: the roadblock. Setting up a roadblock means scheduling the same spot to air on all

the channels at the same time, forcing the viewer to see it even if he starts to zapp. A

prerequisite for this is that the commercial breaks on all the channels are at the same time


47

– which usually is the case especially when American television shows on all the

channels. In general, Aitkoski points out that some degree of control over publicity is

essential. He stressed the importance of measuring the effects of the marketing and having

the right measuring instruments. Quality aside, the television spot is well measured and

studied. Product placement is harder to measure according to Aitkoski. He did come up

with some ideas on how it could be measured – different calculating formulas could be

used according to how much visibility the placement receives.

In Aitkoski’s opinion, the use of people with authority does bring credibility for the

product or the brand, as well as presenting test results. Credibility with product placement

can be created when the placement seems essential and natural. He did not, however,

believe in the power without reservations quite as strongly as the other interviewees.

Aitkoski was, in general, of the opinion that the television spot is more credible because it

is honest marketing, except if product placement is well executed, in which case it is more

credible.


48

7 Results and AnalysisIn this chapter, the interview results are studied and analyzed with the help of the theories

and the hypotheses.

7.1 Attention

7.1.1 The Importance of Gaining Attention

Our hypothesis was: “Gaining the target audience’s attention despite surrounding noise is

the prerequisite for reaching all the other steps of AIDA leading to the purchase.”

According to Strong’s (1925) AIDA model, “interest”, “desire” and “action” cannot be

reached unless “attention” is captured. When it comes to gaining the target audience’s

attention, all of the interviewees were on the same track – it is important that the

marketing message reaches the viewer (Hanski-Pitkäkoski 2007a, Soininen 2007a),

remains in the viewer’s memory (Aitkoski 2007a) and creates buzz (Bruneau 2007a).

Thus, the first hypothesis is supported – it is a prerequisite to get the target audience’s

attention. This, also, supports Strong’s theory if AIDA – each step has to be fulfilled

before reaching the following steps.

7.1.2 The Noise the Television Spot and Product Placement Face

Our hypothesis was: “Product placement penetrates noise more effectively than the

television spot.”

According to Shannon & Weaver’s (1949) Generic Communications Process, noise

complicates the transferral of the marketing message from the sender to the receiver. The

more noise there is, the harder it is to reach the receiver in a desired way. Noise can

comprise of, for example, the Internet, downloading, streaming, DVRs, zapping, digital

television, DVDs, distractions onscreen or multitasking.

All interviewees were of the same opinion that the amount of noise surrounding marketing

messages has increased and mention multitasking as one of them (Aitkoski 2007a,

Bruneau 2007a, Hanski-Pitkäkoski 2007a, Soininen 2007a, Tiainen 2007a).


49

Everything that a person does simultaneously can be noise; all kinds of multitasking; surfing on the Internet at the same time; puttering around simultaneously while watching television. It is noise that you cannot affect by affecting the content of advertising or product placement.

(Soininen 2007a)

Multitasking is a problem for both the television spot and product placement but people

multitask especially during commercial breaks (Aitkoski 2007a, Bruneau 2007a, Soininen

2007a, Tiainen 2007a), affecting in that way the television spot more negatively than

product placement.

You know, everyone says that they do not look at the commercials but zapp to watch another show instead, or go get snacks or something like that.

(Aitkoski 2007a)

Other noise that the television spot faces consists of all other advertising (Aitkoski 2007a,

Soininen 2007a), zapping (Aitkoski 2007a, Bruneau 2007a) and DVRs (Bruneau 2007a,

Hanski-Pitkäkoski 2007a, Tiainen 2007a), as well as conversing during the commercial

break, chatting online, the length of the break, previously seen television spots and

streaming. (Aitkoski 2007a)

The television spot is, in effect, alone on the screen. However, it is surrounded by a considerable amount of other television spots. … Even if you can take over the television screen, the viewer’s attention might still be elsewhere.

(Ibid.)

When it comes to product placement, it depends on the context of the marketing message

whether it is disturbed by surrounding noise or not (Hanski-Pitkäkoski 2007a, Soininen

2007a). Also, the size of the role that the placement gets is essential when it comes to

gaining the attention – the more central the role is, the better. (Soininen 2007a.) Also, it

should be noted that it is impossible to take over the entire television screen with product

placement. The viewer, most likely, is concentrated on something else on the screen.

Whether the attention is captured or not depends on to what degree the show or the film

has been shot on the product’s terms. However, usually the product placement has such a

small role that if the viewing of the program is distracted, the probability of it being

noticed diminishes considerably. (Aitkoski 2007a)

One solution for penetrating the noise that the interviewees offered was that the marketing

message is connected to a program that either the target group or a large enough amount of

viewers follow (Soininen 2007a). Also, the marketing message needs to be included in a


50

large compilation of marketing in different media (Hanski-Pitkäkoski 2007a, Tiainen

2007a).

Ways for the television spot to penetrate noise are setting up a roadblock and advertisers

daring to make spots that stand out (Aitkoski 2007a). Product placement can penetrate

noise by having a large enough role while not being too obvious (Soininen 2007a). As a

marketing message, it has the following advantages: it can create buzz (Tiainen 2007a)

and be less likely than commercial breaks to irritate the viewer enough to start zapping

(Aitkoski 2007a). However, all of the interviewees agree that the risk of product

placement being accused of being subliminal advertising is large and thus, a certain degree

of carefulness is required when it comes to product placement.

In my opinion, product placement is successful when the viewer does not necessarily even notice it. He might realize that some brand is probably used at the moment ... but is not conscious that marketing is taking place.

(Bruneau 2007a)

Both Hanski-Pitkäkoski and Tiainen agree that the larger the marketing campaign, the

better the chance of penetrating the noise. However, it can be hard to distinguish which

marketing channel gains the viewer’s attention (Hanski-Pitkäkoski 2007a, Tiainen 2007a).

Because several media are used simultaneously, it can be difficult to separate how big the

effect of each medium is during a campaign (Hanski-Pitkäkoski 2007a). Soininen (2007a)

is of the opinion that the marketing message is successful when it is integrated with the

entire marketing campaign and conducted systematically.

It can be concluded that the interviewees, in general, mentioned several more factors of

noise for the television spot than product placement – mainly due to the fact that a lot of

the noise has to do with commercial breaks. The interviewees seemed mainly to be of the

opinion that the only noise that product placement faces is everything else that appears on

the television screen simultaneously. This supports the theories that were explained earlier

in the thesis. Thus, it can be concluded that the hypothesis is supported – product

placement penetrates noise better than the television spot even though it, too, faces noise.

We found the interviewees opinions on comparing the amount of noise that the television

spot and product placement interesting, as research on this question has, so far, been

almost non-existing.


51

7.1.3 Summary

Our hypothesis was: “Product placement gains the target audience’s attention better than

the television spot.”

To sum up, the interviewees have different opinions on what the future holds – Hanski-

Pitkäkoski (2007a) believes firmly in the television spot while Bruneau (2007a) and

Soininen (2007a) are unsure and Aitkoski (2007a) feels confident that product placement

is more effective in gaining the viewer’s attention. The question “Which one is more

effective in gaining the viewer’s attention, the television spot or product placement?” was

answered as follows:

The television spot.

(Hanski-Pitkäkoski 2007a)

The television spot… I do not know. Maybe, in this changing world, increasingly also product placement if other media, for example, is used during the television spots. I would say that the situation is changing.

(Bruneau 2007a)

It all depends. In general the television spot is better at gaining the viewer’s attention but if product placement gets a dominating role and is conducted thoroughly and gets several minutes’ presence – in that case, product placement is better at gaining the viewer’s attention.

(Soininen 2007a)

Let me put it like this: the television spot might still be in the lead but product placement will pass if it has not already.

(Aitkoski 2007a)

Thus, it can be concluded that the hypothesis is supported for the most part but it is a

complicated question. The interviewees were mostly of the opinion that there is a change

happening in television marketing and that if product placement had not passed the

television spot yet, this was something that was happening at the moment.

7.2 Control

7.2.1 The Amount of Control

Our hypothesis was: “Product placement as a marketing channel requires a higher amount

of control than the television spot.”


52

Shannon & Weaver’s (1949) Generic Communications Process explains the stages that

happen when a sender transmits a message to a receiver. The more actors there are

between the sender and the receiver, the smaller the possibility of the message being

received as it is sent. The amount of actors is larger when it comes to the product

placement. While the television spot is done in co-operation with the advertising agency,

product placement faces influences from a startling list of actors that the advertiser has no

control over, for example, the screenplay, the producers and the directors.

Even though both the television spot and product placement require control (Aitkoski

2007a), all of the interviewees are unanimous that the television spot can much easier be

controlled.

With the television spot the advertiser controls what comes out of the television screen, he has 100 per cent control over what kind of message he wants to send of the brand, what kind the television spot is.

(Tiainen 2007a)

The advertiser can control the television spot’s success by buying quality advertising and

by only approving spots that deliver the message correctly (Soininen 2007a), by making

the final decision on whether the spot is run or not (Aitkoski 2007a), and by showing it to

the target group (Tiainen 2007a). The controllability of the television spot is not without

challenges, however. It depends on what kind of a relationship and how much trust the

advertiser has on the advertising agency (Hanski-Pitkäkoski 2007a) and whether the

material that is manufactured portrays a message that is simple and clear enough to

transmit to the consumer (Soininen 2007a).

All of the interviewees considered product placement considerably more difficult to

control than the television spot. One reason is that the making of a television show is a

much longer process than the making of a television spot (Aitkoski 2007a). The amount of

control that the advertiser has over product placement depends on the relationship with the

production company and the integration with the rest of the marketing campaign.

It depends entirely on the depth of the co-operation with the production company. … There are good examples of product placement that is done in depth and extended to everything else. For example, Subway and Big Brother: the Subs are brought to the Big Brother house and Subway in its turn uses Big Brother in its marketing …. In that case, the action is fairly controlled and systematic, and the message can probably be transferred to the viewer.

(Soininen 2007a)


53

Difficulties when it comes to controlling product placement have to do with the actors

outside of the company that is advertising:

Television production companies make programs on their own terms. … For ethical reasons, if nothing else. We have to have the final cut. This is the contract that we have with the channels. There are no advertisers coming to our editing room to see whether their product is visible or not.

(Bruneau 2007a)

I support the clear difference between marketing messages and editorial content. Freedom of speech, and all that, has to be preserved.


There is always the other side to product placement, production companies and the requirements set by the production.

(Soininen 2007a)

Often the case is that all the episodes to a television show have already been shot and nothing more can be done about it.

(Bruneau 2007a)

A television show will unlikely remain undone once it is in production. There can never be certainty over where in the program chart the show is placed – whether it airs primetime or not. Or which channel it ends up on. … Chance does play a fairly large role on how the show runs in a particular market. … The television channel might not dare run it, something unexpected might happen, authorities might set up restrictions … or the show simply might not hit home.

(Aitkoski 2007a)

Many of the interviewees took up reality television as an extreme example on where

control over the product placement is especially small. Big Brother was named by most

interviewees as an example – in the show the contestants are in the spotlight 24 hours a

day and can say whatever they want without the production company having any control

over it (Bruneau 2007a). The contestants might throw up on a carpet that is placed or cry

out ‘What bullshit is this?’ (Tiainen 2007a). However, it might be an even bigger loss for

the advertiser if no-one spoke of the product or the brand at all (Bruneau 2007a).

It would be ideal for the advertisers to have control over the script when product

placement is used:

In the case of product placement you have the opportunity to affect the script. … More people that would be brave enough to try it, are needed.

(Aitkoski 2007a)


54

I think that even in Big Brother they have a relatively good control on it and can even write lines along the lines of ‘Well, I am going to have myself a glass of Bear Beer’.

(Tiainen 2007a)

The interviewees were unanimous that the product placement was harder to control, while

the television spot is very easy to control. The advertiser has control over the quality of the

television spot, the audience that the spot runs for and when it runs. Challenges the

television spot faces are: the relationship with the advertising agency and the quality of the

message itself. With product placement, the interviewees name several challenges: the

production companies do the shows on their own terms, the placement needs to be clearly

separate from the editorial content, the irreversibility of a television having been shot

already, when and where the program airs, getting a large-enough amount of visibility and

the right kind of role, the uncontrollability over live shows’ characters’ lines, the

television company’s interests that might conflict and the possibility of the show being

cancelled. It also came up that it would be ideal if the placement could be written into the

script.

Thus, it can be concluded that the hypothesis is supported – it is easier to control the

process when it comes to the television spot than with product placement. This is fairly

common knowledge. For this thesis, however, it was interesting to see how and to what

degree the television spot and product placement compare.

7.2.2 Different Ways of Measuring

Our hypothesis was: “When it comes to the viewers, product placement is harder to

measure than the television spot.”

Advertisers feel comfortable using television spots because it is a traditional way of

advertising and very well measured according to the television channels. Thanks to viewer

surveys, accurate information about the amount of viewers that programs – and the

commercial breaks in between – receive is accessible to the advertisers. However, as

Clancey points out, there are some questions on the reliability of the surveys – who is to

know if the television is really being watched or if it merely is on in the background?


55

The interviewees are unanimous on that it is easier to measure the effects of the television

spot than product placement (Aitkoski 2007a, Bruneau 2007a, Hanski-Pitkäkoski 2007a,

Soininen 2007a, Tiainen 2007a).

Television is excellent in its measurability because no other media can be measured as accurately. The target groups are very precisely identifiable.

(Tiainen 2007a)

The television spot is measured with different means. For example, viewer surveys

(Aitkoski 2007a, Hanski-Pitkäkoski 2007a, Tiainen 2007a), campaign researches by media

agencies (Soininen 2007a) and effect tests by the television channels (Soininen 2007a,

Tiainen 2007a) are used.

We have around 1500 households with measuring instruments. Every night they send information to Finnpanel. The information of the amount of viewers – second by second –reaches us by nine a.m.. … The amount of people in the room is reported. … It is supposed to be extremely accurate. … You know, there is a lot of research on the television spot. How the value of attention develops, how the product’s image develops – whether it is developing or not. We highlight and follow closely the development of the advertiser’s business, what has happened. If they are launching a new product, how much its sales have increased. In the end, that is what the advertiser cares the most about. When it comes to television campaigns, it can very easily be verified. … Nowadays, it is the television viewing during commercial breaks that is measured and sold to the customers.

(Tiainen 2007a)

The measuring of the television spot is, however, not without challenges: viewer surveys

cannot predict how people react to the television spots (Aitkoski 2007a), what they are

doing while the television is on and whether they are actually watching the commercial

breaks or fast-forwarding past them (Tiainen 2007a). Also, the success of marketing can,

in the end, only be measured with sales figures (Aitkoski 2007a).

When it comes to product placement, the rules of the game are still vague in Finland

(Aitkoski 2007a, Soininen 2007a) and therefore measuring it is problematic, as well.

In my opinion, it is a lot harder to measure product placement – its effects – because, you know, its message becomes blurred with the entity so that it does not stand out.


Aitkoski (2007a) is, really, the only one of the interviewees that gives any suggestions as

to how product placement could be measured:

Different calculations can be used according to the value and the visibility of the product placement. … Some companies have people timing it. … When you dig deep enough, even


56

minute-by-minute material on the viewing of the program can be found – how well the targetaudience has been reached. Product placement has different grades of difficulty – how much visibility, and to what degree, has been gained. Was the placement up front, in the background, visible, not visible? The value has to be determined: what the price of a small or a large contact is and what, then, is gained by the product placement.

(Ibid.)

Soininen (2007a) mentions pre-screening as one measurement for the television spot and

Aitkoski (2007a) recommends it for product placement as well.

In general, the interviewees are of the opinion that the television spot is measured

considerably more extensively than product placement, even though it would be possible

to measure, as well. There are viewer surveys, campaign researches and effect tests done

about the television spots. Challenges for measuring the television spot are: the surveys do

not show the effects on the actual sales, where the viewer’s concentration is – on the

television or somewhere else – and the quality aspect is forgotten. What would be

important to know but is not shown at the moment, is whether the commercial breaks are

fast-forwarded or not. Product placement is hard to measure, and it seems that there are no

established ways of measurement in Finland.

Thus, it can be concluded that the hypothesis is supported – the television spot is easier to

measure viewer-vice even though it is not as easy to measure as most think. What we

thought was interesting to find out was that the television spot is not as easy to measure as

commonly thought. Also, product placement is likely to become more effectively

measured when the European Union Directive comes into force and therefore more

common.

7.2.3 Institutional Circumstances

Our hypothesis was: “When it comes to institutional circumstances, the television spot is

more clearly defined than product placement and is therefore preferred by the advertisers.”

The television spot is well established in the minds of both advertisers and consumers – in

fact, most people only think of commercial break advertising when marketing is spoken

of. Product placement, on the other hand, is a new phenomenon in Finland, and has been

used sparingly. While a new European Union directive is being established and is likely to

change the television advertising landscape when it becomes standard, the picture of how

product placement can be used still remains unclear for many.


57

Aitkoski mentions that many are wary of using product placement because they do not

want to step on any toes and create irritation – even though it might, according to him,

actually be favourable for the product or the brand in the end. The general atmosphere

with the interviewees was that a change was happening now that the European Union

directive would come into force.

Most of the interviewees emphasized the importance of being law-abiding.

I do not know what they call it, if it is partnerships, program co-operations, sponsorships, visibility in a show. We do not want to have anything to do with subliminal advertising. We are a serious company. We do not want to do subliminal advertising because it is in conflict with our principles. I mean, regulations prohibit product placement that is unannounced. … It always is our policy that whenever something like the European Union directive comes up, we take it into use as quickly as possible. We are law-abiding, of course. As a market leader, a large company, we have to act in that way. It does make it clearer and is in the viewer’s best interest that you are aware of that, ‘Oh, they are eating from Hackman-bowls in the Big Brother house right now’. It is fair play then, and no subliminal advertising is needed.

(Tiainen 2007a)

Whenever people have talked about product placement, it has not been a topic that has been discussed in the public because it was considered bad, subliminal advertising. Now, people dare talking about it aloud. The purpose of the directive is not to change the world we live in. One of the reasons why it is coming, that product placement is allowed now, is because we cannot get rid of American entertainment. It is already out there for the consumer to see. The world is globalizing. We just have to accept it. When product placement is used, it has to be obvious enough for good principles to be fulfilled. It is not advertising, it is product placement.


Most of the interviewees were of the opinion that it is important to be and come out as law

abiding as an actor in the television business. Product placement has not been used – but

for a few exceptions, and even then it was not well received – because it has a negative

cling to it, and because of the regulations. In our opinion, it is an especially Finnish

phenomenon that companies want to make sure that everyone perceives them as very law-

abiding and as people that play by the rules. Chances are not taken lightly, as all actions

are observed closely. This also explains, why the interviewees stress to such a high degree

the importance of following regulations.

Thus, it can be concluded that the hypothesis is supported – the rules and regulations are

more clearly defined for the television spot than product placement and advertisers feel

more comfortable using the television spot.


58

7.2.4 Summary

Our hypothesis was: “Advertisers are keener on sending the marketing message through a

television spot than through product placement because they have more control over the

message in a television spot and because the television spot is easier to measure and

because it historically has a more stable legal position.”

All of the interviewees were of the opinion that the control was, without any doubt, better

when it comes to the television spot than with product placement.

The interviewees reaffirmed our hypothesis and all were of the opinion that the television

spot is in fact easier to control and to measure, and that advertisers prefer it because they

want to be law-abiding.

7.3 Credibility

7.3.1 Using Opinion Leaders and Opinion Formers to Create Credibility

Our hypothesis was: “The association with opinion leaders and opinion formers adds to

the credibility of a product or a brand for the receiver of the message.”

Smith & Taylor’s (2002) Two-Step Communications model describes the influence of

opinion formers and opinion leaders when it comes to message receivers’ opinions.

According to the model, some messages reach the receivers as they are, while some reach

them through opinion formers or leaders. According to Avery & Ferraro (2000, p. 219)

celebrities or characters in shows can help in establishing strong messages of approval,

and can thus be seen as opinion leaders.

The interviewees had different thoughts on what adds to the credibility of a product or a

brand:

Brand control and trustworthiness add to the credibility of a product or a brand. … In my opinion a credible brand can be created by maintaining consistent marketing and having a recognizable logo. When you think about Fazer or Paulig or others like that… the image with what you send the message is clear.

(Tiainen 2007a)


59

It probably depends on the brand – what kind of credibility you want to create for the brand. …The environment in which you want to send a message of your product to be sold is certainly important. You know, in what kind of an environment you want to be seen.

(Bruneau 2007a)

Honest and real marketing – the measures of creating credible marketing are as simple as that.

(Soininen 2007a)

Does a person with authority make a product good? Has L’Oréal ever sold shampoo without having someone there to create credibility for the product?

(Aitkoski 2007a)

When it comes to the use of celebrities when sending the marketing message, the

interviewees were unanimous that celebrities do create an effect. Their opinions differed,

however, on whether celebrities created more credibility in television spots or product

placement. Bruneau (2007a) and Hanski-Pitkäkoski (2007a) were of the opinion that the

product or brand better gained from using celebrities in television spots while Soininen

(2007a) believed in celebrities influence in product placement situations.

In my opinion, celebrities can be very good and positive. But it is incredibly risky to base a television campaign on one public figure that might, all of a sudden, start drinking alcohol, behaving badly in the public eye.


If the placement is too obvious, if some celebrity merely uses a certain product then it is not credible. But on the other hand, if the celebrity is credible and is speaking for something that he or she believes in… … If Sarah Jessica Parker in Sex and the City uses Hanna Sarén shoes then I am sure people might think ‘I would really love to have those shoes’. I am sure it does have an effect. After all, they are people we like to identify with. … For example, a person who represents Coca-Cola’s attributes and is seen drinking it… That is how the message is delivered. … Without a doubt it is more credible to see the product or the brand in a television show. I mean, the characters cannot be barefoot. If Sarah Jessica Parker wears those shoes and she has a certain image – you associate the product to the image in a considerably more natural way than if she were to, say, come and talk about some shoes or some make-up foundation in a television spot. Then you know that she is getting paid to say it and most likely does not even use the cheap make up foundation that she is advertising for.

(Soininen 2007a)

When the interviewees were asked what creates credibility, only Aitkoski (2007a)

answered along the lines of the hypothesis – that known personalities create credibility.

When they were asked whether celebrities could be used to create credibility, they did

agree that it makes a difference. There were differences in opinion on whether this was

more effective with the television spot or with product placement. Soininen (2007a) was

strongly of the opinion that product placement is better at this, that it is more credible to

see the product placed in a show than in a television spot. Bruneau (2007a) and Hanski-


60

Pitkäkoski (2007a), on the other hand, thought that celebrities endorsing products in

television spots were more credible than product placement.

Thus, it can be concluded that the hypothesis is supported with some reservations – the use

of celebrities can create credibility for the product or the brand in the eyes of the receiver

of the message. This supports the Two-Step Communications model by Smith & Taylor.

7.3.2 Using Stories to Create Credibility

Our hypothesis was: “A marketing message associated with an opinion leader or an

opinion former in a story with a plot is more credible than a marketing message merely

associated with an opinion leader or an opinion former.” This hypothesis is a complement

to the previous one, and bases on the Two-Step Communications model.

The power of using a story is something that all the interviewees believe in because it is

easy to become attached to them (Soininen 2007a), the marketing message appears more

natural when it is in a story in a show or a film (Aitkoski 2007a) and when the placement

seems essential to the story (Bruneau 2007a). Also, when the marketing message is bound

to a story, it is more entertaining (Tiainen 2007a, Hanski-Pitkäkoski 2007a). However,

according to Aitkoski (2007a) the effect of the story depends greatly on how critical of the

media a person is.

In our opinion, because all of the interviewees believed in the power of the story, this is an

indication that credibility is easier to reach with product placement because even though

stories do appear in television spots, they are much shorter and have shorter life span. In

programs the viewers can better relate to the stories and the characters – and the placed

products. The placements seem, in other words, more natural than advertising in television

spots.

Thus, it can be concluded that the hypothesis is supported – it is more credible to see a

marketing message in a story with an opinion leader or opinion former.

7.3.3 The Awareness of Whether the Marketing Message Has Been Paid For or Not

Our hypothesis was: “While the receiver of the marketing message always knows that a

television spot has been paid for, the receiver cannot always be sure whether the product


61

placement is there because it is paid for or because it was chosen to add to the authenticity

of the story and is, therefore, more credible.”

The European Union directive (Directive of the European Union and of the Council

Amending Council Directive 89/552/EEC) affects in a way that makes it clearer for the

viewer whether product placement appears in a program or not. However, programs that

are produced outside of the European Union can still be shown without the notification.

Whether it has an effect on the credibility of the marketing message or not that people

either know that it has been paid for or are unsure about it, divides opinions. Bruneau

(2007a) and Hanski-Pitkäkoski (2007a) believe that it does not or should not make a

difference while Soininen (2007a) is convinced that it does matter.

In my opinion, if the television spot is paid for, it should not matter because according to our legislation everything it includes has to be true and it cannot be misleading.


I really do not believe that it makes a difference. I cannot imagine that somebody would continuously contemplate that there is this and that in the show, or some detergent has been changed. That this has probably been paid for, too. … I would think that very few viewers even think about it, really.

(Bruneau 2007a)

The awareness of the fact that a marketing message might either be paid for or not, affects

in different ways:

When it comes to product placement, commercialism that is too obvious never does add up to credibility. It has to be really natural and such that the viewer accepts it. … Product placement can be natural props, too. You have to drive some car and walk in some shoes, and so forth. That, I am sure, is completely credible and accepted. But if a certain brand is mentioned unnecessarily often, or something like that, then I do not believe that it can be very credible. On the contrary – I think I would prefer television spots, in that case.

(Soininen 2007a)

If product placement resembles advertising too much then I do not think that it works. If it is not visible then the consumer feels like he is taken for a fool and that, again, is not in the best interest of the advertiser. In my opinion, it is essential that the trust is preserved because if there is no trust, you are bound to get smacked in the face.


Most of the interviewees did not think that this awareness had any effect. Bruneau (2007a)

doubted strongly that people would pay attention to it at all and would concentrate on the

content instead. Soininen (2007a) believed that if it did have an effect, people might start


62

observing it and looking for it and that it would, in that sense, affect product placement

negatively. According to Hanski-Pitkäkoski (2007a) this would especially be the case if

product placement were to appear too commercial to the viewer’s eye.

Thus, it can be concluded that the hypothesis is not supported – the unawareness of

whether the message is paid for or not does not make product placement more credible.

Our own reasoning turned out not to be correct, in other words.

7.3.4 Summary

Our hypothesis was: “A marketing message sent through product placement creates higher

credibility for a product or a brand than a marketing message sent through a television

spot.”

For the most part, the interviewees do believe in the television spot. This seemed to have

to do with the fact that television spots are advertisements, fair and square, and do not

pretend to be anything else. However, product placement was considered credible as well,

if it has been well made.

The television spot is more credible.


That is a tough one. At least the television spot is more straightforward. The viewer does not need to evaluate it, he knows that the advertiser has spent money to make the spot, has bought the slot where it is run and is clearly trying to sell me something. In that sense, it might be more credible but it is hard to say.

(Bruneau 2007a)

Product placement is more credible when it is well made.

(Soininen 2007a)

The television spot is more credible if product placement is not incredibly well made. The television spot as an advertisement is credible because it is, to begin with, commercial marketing messaging.

(Aitkoski 2007a)

Thus, it can be concluded that the hypothesis is supported for the most part. However,

product placement has to be well made to be credible. It seemed to be the general opinion

that when this is the case, product placement is more credible than the television spot.

What speaks for the television spot is that it is not confusing to viewers – there are clear

rules for the television spot, and advertising during commercial breaks is straightforward.


63

7.4 To Sum Up

Our hypothesis was: “Although a marketing message sent through product placement

gains the target audience’s attention better and creates higher credibility for a product or a

brand than a television spot, advertisers are keener on sending the marketing message

through a television spot than through product placement because they have more control

over the message in a television spot and because it historically has a more stable legal

position.”

It was clear when doing the interviews that people still are wary of using product

placement in Finland. Many of the interviewees stated clear advantages that can be gained

with product placement but then continued to say that often advertisers are not willing to

take the risk and instead settle for making dull television advertising. What most

interviewees strongly emphasized was that it was important to play by the rules and

according to law – it seemed that they were all careful not to make it seem like their

company was trying to bend the rules. Also, it was fairly easy to notice that the longer the

interviewee had been in the business, the stronger faith he or she had in the television spot.

The ones that had been on the field for a shorter time seemed to believe more firmly in the

opportunities of product placement.

Thus, the hypothesis is not completely supported because when it comes to attention and

credibility, it cannot be said, straightforward, that product placement is superior to the

television spot. What remains clear, however, is that controllability is much higher when it

comes to the television spot and therefore advertisers are keener on sending the marketing

message through the television spot than through product placement.


64

8 ConclusionsIn this chapter, conclusions are drawn on the basis of the theories, the interviews and the

analysis.

The aim of this thesis was to study how the television spot and product placement

compare in terms of gaining the target audience’s attention, having control over the

marketing message and creating credibility for a product or a brand. The context of the

study was Finnish television from advertisers’ point of view.

This aim was studied in the thesis with the help of twelve hypotheses that were based on

the theories of AIDA, Generic Communications Process and Two-Step Communications.

Interviews with open questions were used to test the hypotheses. Experts of the field of

television and marketing in Finland were interviewed.

In general, our hypotheses were supported according to the interviewees (see Table 1).

The results support, in other words, the already existing theories that were brought up in

this thesis. The following can, therefore, be concluded: Attention is a prerequisite for

action. This supports the AIDA model. When attention is sought, noise must be taken into

consideration. This finding coincides with the Generic Communications Process. Also

according to the Generic Communications Process, the number of actors involved does

impact when it comes to how much control the advertiser has over the marketing message.

Our study, in addition, corroborates the Two-Step Model: opinion leaders and opinion

formers do have an effect on the viewers’ opinions and on the credibility of a product or a

brand’s.

It is fairly unusual to compare two marketing channels. This thesis contributes, in our

opinion, to already existing theories and knowledge by presenting a comparison. Even

though it is common to concentrate on one marketing channel and investigate it more

thoroughly, we feel that a comparison is necessary. By conducting a comparison,

advertisers can gain access to practical information. The television spot and product

placement are, in our opinion, interesting to compare because several sources say that

advertisers are transferring funding directly from the television spot budget to product

placement (Lehu 2007, p. 33-4).


65

It is common to pay attention to hard numbers, such as the cost of advertising or the

amount of viewers reached. It is easy to forget to pay attention to the quality aspect – how

many viewers have actually paid attention to the marketing message when they saw it, did

the marketing message convey what the advertiser wanted it to and did the viewers think

that the message was credible? With this thesis, it is our intention to show that even

though it is difficult to compare abstract concepts – such as attention, control and

credibility – it is important so that vitality and quality can be maintained in marketing

research.


66

Attention

H1Gaining the target audience’s attention despite surrounding noise is the prerequisite for reaching all the other steps of AIDA leading to the purchase.

Supported

H2 Product placement penetrates noise more effectively than the television spot. Supported

H3Product placement gains the target audience’s attention better than the television spot.

Mostly supported

Control

H4Product placement as a marketing channel requires a higher amount of control than the television spot.

Supported

H5When it comes to the viewers, product placement is harder to measure than the television spot.

Supported

H6When it comes to institutional circumstances, the television spot is more clearly defined than product placement and is therefore preferred by the advertisers.

Supported

H8

Advertisers are keener on sending the marketing message through a television spot than through product placement because they have more control over the message in a television spot and because the television spot is easier to measure and because it historically has a more stable legal position.

Supported

Credibility

H8The association with opinion leaders and opinion formers adds to the credibility of a product or a brand for the receiver of the message.

Partly supported

H9

A marketing message associated with an opinion leader or an opinion former in a story with a plot is more credible than a marketing message merely associated with an opinion leader or an opinion former.

Supported

H10

While the receiver of the marketing message always knows that a television spot has been paid for, the receiver cannot always be sure whether the product placement is there because it is paid for or because it was chosen to add to the authenticity of the story and is, therefore, more credible.

Not supported

H11A marketing message sent through product placement creates higher credibility for a product or a brand than a marketing message sent through a television spot.

Mostly supported

To sum up

H12

Although a marketing message sent through product placement gains the target audience’s attention better and creates higher credibility for a product or a brand than a television spot, advertisers are keener on sending the marketing message through a television spot than through product placement because they have more control over the message in a television spot and because it historically has a more stable legal position.

Mostly supported

Table 1: Results


67

9 Further ResearchIn this chapter, suggestions on further research on the subject are presented.

Further research on the subject could, in our opinion, be done with the following questions

that this thesis does not deal with:

Psychological research on viewers’ behavior when it comes to attention and

credibility should be conducted. It would be interesting to investigate what viewers

pay attention to, and to what degree. Also, it would be interesting to find out what

kind of marketing creates most credibility for the product or the brand in the eyes

of the viewer.

Tiainen refers to the fact that advertisers have more and more alternatives on

which marketing channel to use, and that television marketing is going through a

change. It would be interesting to investigate what other options there are for the

television spot in addition to product placement.

It was our assumption that the television spot and product placement can directly

be compared because they both compete of the viewer’s attention. However,

Hanski-Pitkäkoski is of the opinion that the television spot and product placement

have two very different functions and thus, cannot be directly compared. It would

be interesting to investigate, therefore, what the actual role of product placement

is.

In this thesis, three dimensions were studied: attention, control and credibility. It

would be interesting to further investigate other dimensions that have been

discussed in “Pros and Cons” (4.4) in this thesis, as well.

As the European Union directive is just being launched in Finland, and the

procedures are still somewhat unclear, it would be interesting to conduct a similar

study in a few years time to see how the television landscape in Finland actually

has changed.


68

References

Printed ReferencesAct on Television and Radio Operations (744/1998; amendments up to 1251/2006 included).

Atkinson, Claire. 2005. “TV Piracy Stings Marketers”. Advertising Age. Vol. 76, Issue 17, p. 10. April 25, 2005.

Avery, Rosemary J. and Rosellina Ferraro. 2000. “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”. The Journal of Consumer Affairs. Vol. 34, No. 2, p. 217-44. 2000.

B to B. 2004. “20 Years Later, ‘1984’ still ahead of its time”. B to B. Vol. 89 Issue 2, p. 42. February 9, 2004.

Balasubramanian, Siva K. 1994. “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”. Journal of Advertising. Vol. 23, Number 4, p. 29-46. December1994.

Bellin, Amy. 2003. Product Placement of Alcohol in Teen Movies: A Qualitative Analysis of Perceptions and Attitudes of High School Students. Master’s Thesis. University of Florida.

Bollapragada, Srinivas and Marc Garbiras. 2004. “Scheduling Commercials on Broadcast Television”. Operations Research. Vol. 52, No. 3, pp. 337-345. May-June, 2004.

Bornander, Maria, Annika Heed and Anna Ramstedt. 2007. Kommer produktplacering att ersätta traditionellt tv-reklam? Bachelor’s thesis. Högskolan i Halmstad.

Carp, Ossi. 2007. “Nya EU-krav på tv:s produktplacering”. Dagens Nyheter. April 11, 2007.

Ching Biu Tse, Alan and Ruby P. W. Lee. 2001. “Zapping Behavior during Commercial Breaks”. Journal of Advertising Research. Vol. 41, Issue 3, p. 25-29. May-June, 2001.

Clancey, Maura. 1993. “To Be or Not to Be (Counted)?”. Journal of Advertising Research. Vol. 33, Issue 3, p. special section pRC-3-RC-5. May-June, 1993.

Directive of the European Parliament and of the Council Amending Council Directive 89/552/EEC.

Eriksson, Lars Torsten and Finn Wiedersheim-Paul. 2006. Att utreda, forska och rapportera. 8th edition. Malmö. Liber.

Finska Notisbyrån. 2007. “Reklamkanaler välkomnar nya regler för produktplacering”. Finska notisbyrån. May 25, 2007.

Holme, Idar Magne and Bernt Krohn Solvang. 1997. Forskningsmetodik. 2nd edition. Lund. Studentlitteratur.


69

Hufvudstadsbladet. 2007. “I höst träder nya regler för tv-reklam och produktplacering i kraft”. Hufvudstadsbladet. May 25, 2007.

Hughes, Mark. 2005. Buzz Marketing – Get People to Talk About Your Stuff. New York, New York. Portfolio Hardcover.

Jaffe, Joseph. 2005. Life After the 30-Second Spot – Energize Your Brand with a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising. Hoboken, New Jersey. John Wiley & Sons.

Jauhiainen, Ilkka. 2007. “Ei oo jatkuu jouluun”. Markkinointi&Mainonta. Vol. 30, p. 3. 2007.

Jobber, David and John Fahy. 2003. Foundations of Marketing. Spain. McGraw-Hill.

Kaijansinkko, Riku. 2003. Product Placement in Integrated Marketing Communications Strategy. Master’s Thesis. Lappeenranta University of Technology.

Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders and Veronica Wong. 2002. Principles of Marketing. 3rd European edition. Madrid, Spain. Prentice Hall.

Lehu, Jean-Marc. 2007. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. Bodmin, Cornwall. Kogan Page.

Pickton, David and Amanda Broderick. 2005. Integrated Marketing Communications. 2nd

edition. Gosport, Hants. Prentice Hall.

Sales Leader. 2006. Go Back to the Basics with the 5 Stages Action. Sales Leader. Vol. 12, Issue 3, p. 3. November 6, 2006.

Shannon, Claude E. and Warren Weaver. 1949. The Mathematical Theory of Communication. United States of America. Illini Books.

Smith, P. R. with Jonathan Taylor. 2002. Marketing Communications – An Integrated Approach. 3rd edition. Glasgow. Kogan Page.

Strong, Edward K., Jr.. 1925. Theories of Selling. Journal of Applied Psychology. Vol. 9, p. 75-86. 1925.

Strömquist, Siv. 2003. Uppsatshandboken. 3rd edition. Göteborg. Hallgren & Fallgren.

Söderlund, Magnus. 1998. Segmentering – Om marknadsföring på fragmenterade marknader. Kalmar. Liber ekonomi.

van Meurs, Lex. 1998. “Zapp! A Study on Switching Behavior during Commercial Breaks”. Journal of Advertising Research. Vol. 38, Issue 1, p. 43-53. January-February, 1998.


70

Internet ReferencesAhlroth, Jussi. 2007. “Mikä ihmeen IPTV”. Helsingin Sanomat. Archive (http://www.hs.fi/arkisto). August 26, 2007.

Hansell, Saul. 1998. “Studies Differ on Internet’s Impact on TV”. The New York Times.Archive (http://www.nytimes.com/ref/membercenter/nytarchive.html). September 21, 1998.

Dagmar 2007. “About Dagmar”. http://www.dagmar.fi/EN/about/inshort/default.aspx.November 27, 2007.

DigiTV. 2007. http://www.stat.fi/til/sutivi/2007/sutivi_2007_2007-09-28_kuv_004_en.html. October 23, 2007.

Kaplan, David. 2005. “Product Placement: Well-Placed Among Consumers”. MediaPost.Archive (http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Archives.showArchiveHome). March 25, 2005.

Kuluttajavirasto. 2006. “Kuluttajavirasto muistuttaa tuotesijoittelun periaatteista”. http://uutiskirje.kuluttajavirasto.fi/kuluttajaoikeus/6_2006/fi_FI/tuotesijoittelu_muistutus. October 1, 2007.

Mainostajien liitto. 2007. “English Summary”. http://www.mainostajat.fi/mliitto/index.asp. November 27, 2007.

Marriott, Michel. 2000. “Merging TV With the Internet”. The New York Times. Archive (http://www.nytimes.com/ref/membercenter/nytarchive.html). September 28, 2000.

Metronome. 2007. “Metronome Film & Television Oy”. http://www.metronome.fi/.November 27, 2007.

MTV. 2007. “MTV Oy Info”. http://www.mtv3.fi/info/. November 27, 2007.

OMD Finland. 2007. “OMD Finland”. http://www.omd.fi/Sections/ContentList/Aboutus/OMD.html. November 27, 2007.

Tilastokeskus. 2007a. “Internet users spring 2001 to 2007”. http://www.stat.fi/til/sutivi/2007/sutivi_2007_2007-09-28_kuv_004_en.html. October 21, 2007.

2007b. “Internetin käyttötarkoitukset keväällä 2007”. http://www.stat.fi/til/sutivi/2007/sutivi_2007_2007-09-28_tau_001.html. October 21, 2007.

2007c. “Mass media market 2000 – 2004”. http://www.stat.fi/til/jvie/2004/jvie_2004_2006-03-09_tie_001_en.html. October 21, 2007.


71

Interview ReferencesAitkoski, Mikko, Media Director / TV & Radio, OMD Finland Oy. 2007a. Interview in person, Helsinki. November 15, 2007.

2007b. Interview via e-mail. November 28, 2007.

Bruneau, Milla, Managing Director, Metronome Film & Television Oy. 2007a. Interview in person, Helsinki. November 13, 2007.


Hanski-Pitkäkoski, Ritva, Managing Director, The Association of Finnish Advertisers. 2007a. Interview in person, Helsinki. November 12, 2007.

2007b. Interview via e-mail. December 17, 2007.

Soininen, Teija, Planning Director, Dagmar Oy. 2007a. Interview in person, Helsinki. November 15, 2007.


Tiainen, Pirjo, Head of HRD and Strategic Planning, MTV Oy. 2007a. Interview in person, Helsinki. October 12, 2007.



72

AppendicesInterview Questions to Tiainen

What are the positive and negative sides to 30-second spot for advertisers? What are the threats and opportunities when it comes to 30-second spot? What are the positive and negative sides to product placement for advertisers? What are the threats ad opportunities when it comes to product placement?

How does the increasing popularity of product placement affect the use of 30-second spots? Have you noticed increase/decrease in advertisers interest toward 30-second spots? Have you noticed increase/decrease in advertisers interest toward product placement?

What kind of opportunities for product placement does MTV3 offer to advertisers today? What kind of changes will the new EU directive bring? Does MTV3 intend to increase the amount of shows where product placement is possible?

How do your viewers feel about marketing through 30-second spots? How do your viewers feel about marketing through product placement? Is product placement a better or worse marketing channel compared to the 30-second spot? Why?

The following phenomena have become increasingly popular: downloading of television shows online, streaming, zapping, possibility to fast forward through commercial breaks with DVRs. Have you noticed a change in the amount of viewers during commercial breaks? In your opinion, is 30-second spot marketing as effective as is used to be?

What kind of future does the 30-second spot have in your opinion? What kind of future does product placement have in your opinion?

Marketers are increasing the investment to product placement and decreasing the investment to the 30-second spot within the marketing budget. Is product placement a threat or an opportunity to a commercial television channel?

Does MTV3 receive marketing income from product placement or does this money go only to the production companies? What is the situation with foreign, bought in, television shows? Does MTV3 pay for these shows? Does MTV3 receive product placement income from these shows?

In recent articles and textbooks it is recommended that use of the 30-second spot in marketing should be diminished considerably. Are you worried about this?


73

Interview Questions to Hanski-Pitkäkoski, Bruneau, Soininen and Aitkoski

Attention

Why is it important for an advertiser to attract attention?

In what ways can an advertiser make sure that the attention of the target group is reached using product placement? In what ways can an advertiser make sure that the attention of the target group is reached using the television spot?

How effective is product placement in penetrating noise? How effective is television spot in penetrating noise?

What kind of noise does product placement face? What kind of noise does the television spot face?

Control

How much control does product placement require? How much control does a television spot require? How do they compare?

What are the factors that determine whether product placement is successful or not? What are the factors that determine whether a television spot is successful or not?

What factors regarding product placement affect the final marketing message that the advertisers do not have control over? What factors regarding the television spot affect the final marketing message that the advertisers do not have control over?

Regarding product placement, how does the advertiser know whether the message reaches its target group? Regarding the television spot, how does the advertiser know whether the message reaches its target group?

Credibility

What factors in a marketing message add credibility for a product or a brand? Is the use of celebrities such a factor?

Is it more credible for a product or a brand to be seen within a story? Why?

How do people feel about product placement? How do people feel about television spot?

How does it affect the consumers that they cannot know whether product placement is paid for or not? How does it affect the consumers that they know that television spots are paid for?

To sum up

Which is more effective in gaining the viewers’ attention? Which is easier to control? Which has higher credibility?


74

Pirjo Tiainen, Head of HRD and Strategic Planning, MTV Oy (October 12, 2007)

Tästä katselusta ja tallennetun television katselusta... Tässä on yksi kuva (Television viewing is stabilized, but viewing of recorded material is growing), mitä me olemme käyttäneet. Sinänsä television katsominen ei ole hirveästi lisääntynyt. Mutta sitten tämä tallenteiden katselu, tuo oranssi tuossa, on lisääntynyt. Tietenkin, kun on tallentava digiboxi, niin mikäpäs sen mukavampaa kuin tallentaa. Se on kasvanut.

Tässä on tähän merkitty kodin ulkopuolinen katselu ja pc:n kautta katseleminen ja niitä mitataan tosi huonosti. Niitä nyt yritetään saada sitten mittauksiin, koska jos joku katsoo tällä hetkellä esimerkiksi meidän ohjelmaa naapurissa, niin se ei näy siellä, koska me ei mitata niitä]. Me saamme raportit katsojamääristä joka aamu. Asiakas, ilmoittaja tai mainostaja on ostanut meiltä ohjelmaostamisena jonkun tietyn ohjelman, Sinkkuelämän sille ja sille katkolle, ja silloin se maksaa siitä aika paljon. Tai sitten voi ostaa tietyn määrän tämän ikäisiä naisia, jolloin me saamme sijoittaa mainoksen mihin vain. Ja joka aamu me tiedämme, miten paljon ne on saaneet katsojia ja miten se kampanja on edennyt. Sitten kun meidän katsojat onkin naapurissa katsomassa... Naapurissa tai kylässä tai mökillä tapahtuvaa katselua ei mitata mitenkään niihin. Me saisimme lisää katselua, jos saataisiin se noihin tilastoihin mukaan. Ja pc:n kautta tapahtuva katselu, sitä ei mitata ollenkaan.

Televisionkatselua mitataan – tiedättekö te sen systeemin – meillä on joku 1500 taloutta, missä on nämä mittarit. Joka yö sieltä tulee tieto Finnpaneliin ja meillä on ne ennen yhdeksää, ihan sekunnilleen tieto, että montako katsojaa oli. Se riittää jos sinulla on televisio päällä. Silloin raportoidaan, että keitä ihmisiä siinä huoneessa on. Mutta kuka sitä vahtii, että oletko sinä kutonut vai syönyt vai puhunut. Mutta jos sinä olet huoneessa jossa on televisio auki. Siinä painetaan nappulaa ja sitten, kun lähtee huoneesta, niin taas painetaan nappulaa. Sen pitäisi olla tosi tarkka, se on hirveän paljon tarkempi kuin esimerkiksi sanomalehtien lukijamäärät, jotka kysytään isona kyselynä kerran vuodessa. Oletko lukenut tätä lehteä viimeisen viikon aikana? Jos sinä sanot, että sinä olet lukenut, se lehti saa sen lukijaksi, ja myy niitä lukijoita koko seuraavan vuoden asiakkailleen. Tämähän on hirveän paljon tarkempi, että se pystytään todentamaan.

Tässä näkyy tämä tallenteiden lisääntyvä katsominen, mitä te olitte kanssa miettineet. Minä nauhoitan telkkariohjelmia, kun en minä ole ikinä siihen aikaan kotona. Jatkossa me saamme näihin television katseluihin ja näihin mittareihin myös sen, että mitä on katsonut nauhoitteena ja onko kelannut mainokset yli. Mutta se tekniikka on tosi vaikeata, koska niille perheille tulee, minä olen ymmärtänyt, sellaiset laitteet, että kun ne nauhoittaa jonkun ohjelman, siitä tulee tieto, että nyt se nauhoitti tuon, mutta sitten, kun sen katsoo sieltä, kun sen seuraavan viikon aikana katsoo sen nauhoitetun ohjelman, niin sitten jossain serverillä verrataan niitä sen ohjelman ääniraitoja muihin sillä viikolla tulleisiin ohjelmiin ja siitä päätellään, että nyt se katsoo sitä viime keskiviikon Sinkkuelämää ja jaahah nyt hän kelasikin mainoksen yli tai ei kelannut sitä mainosta yli. Se on tosi hankalaa tekniikkaa, sitä ollaan nyt kehittämässä, koska se on oikeasti hirveen tärkeä asia tietää ja mitata, että mainostajat saavat sitten sen oikean määrän kontakteja. Mutta sitten se käsitys ja tietokin, mikä meillä tällä hetkellä on, että paljon nauhoitetaan, mutta että


75

läheskään kaikki eivät kelaa mainoksia yli. Tai he tekevät kaikkea muuta niin kuin he tekevät muutenkin katkojen aikana. Minä tyhjennän aina tiskikoneen ja pyykkikoneen.

Sitten minulla on tässä tällaista muuta (Europeans are Consuming More Media Than Ever Before). Ihan ylipäätään median kulutuksesta, että miten se koko ajan kasvaa, että vaikka luulisi, että miten se voi mediankulutus sinänsä kasvaa, se on juuri tätä, niin kuin sinä sanoit, että sinulla on tietokone siinä, tätä yhtäaikaista käyttöä. Se on se lisääntyvä, tämä multitasking, niin kuin nämä englantilaiset puhuvat. Tästä näkyy lukuja Euroopasta, että tämä kokonaisuus on kasvanut. Euroopassa katsotaan televisiota viidestätoista yhdeksääntoista tuntiin, ja miten paljon käytetään mediaa. Kasvua on ollut televisiolla ja suhteellisesti paljon enemmän internetillä – siellä aika on tuplaantunut, vaikka se on vielä paljon lyhyempi. Ja tämän kehitys varmaan jatkuu. Nimenomaan selitys on se päällekkäinen... ja jos tähän vielä lisäisi sen radion, jota käytetään hirveän paljon ajallisesti. Se ei ole sellainen ensisijainen media, johon keskitytään.

Mitkä ovat tv-spotin hyvät ja huonot puolet mainostajille?TV on erinomainen just mitattavuudessa, koska mikään muu media ei ole niin tarkasti mitattavaa. Tiedetään tosi tarkkaan kohderyhmät, ja asiakas ei maksa sellaisesta, mitä se ei saa. Joko se ei maksa, tai sitten yleensähän takutetaan sitä kampanjaa, että se todella saa sen määrän niitä miehiä tai naisia tai mitä se on kulloinkin ostanut. Sitten tietysti siinä on se, että silloinhan se mainostaja hallitsee sitä mitä sieltä ruudusta tulee, sillä on sataprosenttinen hallinta siihen minkälaista viestiä se siitä brändistä haluaa, minkälainen se spotti on. Tuotesijoittelussa: Jos he BB:ssä oksentavet sille sinun matollesi, niin siinähän se on. Mutta onko se sitten...? [Tuotesijoittelussa] on vähän enemmän riskejä, että se [saa] kunnon hallinnan siihen viestiin. Mainoksiahan tutkitaan tosi paljon, että miten huomioarvon kehittyy, miten mielikuva tuotteesta kehittyy, kehittyykö se. Mitä meillä korostetaan ja hirveästi seurataan, on miten sen mainostajan bisnes on kehittynyt; mitä on tapahtunut; jos se lanseeraa tuotetta, miten se lanseeraus on onnistunut; jos haluaa lisätä myyntiä, miten se myynti on lisääntynyt. Sehän on se tärkein juttu mainostajalle lopulta. Se on televisiokampanjassa hirveän helposti todennettavissa. Kampanja on nyt, ja sitten katsotaan miten myynti kehittyy. Jos se ei saa edes kampanjaan käytettyä rahaa takaisin, niin se ei paljon kannattanut eikä [asiakas] tule uudestaan [mainoskanavalle].

Olisiko esimerkkejä onnistuneista tai epäonnistuneita kampanjoista?Meillä kerätään tällaisia keissejä mitä voidaan kertoa asiakkaille, että näin tämä tälläkin toimi. Huonojakin esimerkkejä on mutta niitähän ei kerrota. Ydinjuttu on, että televisiomainonta toimii! Mediaan käytetystä ajasta suurin osa käytetään television parissa. Ihmiset vain katsovat telkkaria ja televisiomainonta vaikuttaa. Nämä kampanjat rakennetaan niin, että niissä on monesti monta kanavaa mukana, että eihän ne ole vain meillä tai vain Subilla. Monesti [on myös] sanomalehtimainontaa tai ulkomainontaa. Isot kampanjat ovat isoja kokonaisuuksia. Sinänsä se, että tulee uusia televisiokanavia, ei se siihen vaikuta. Siellä on aina paletti medioita takana.

Miten tuotesijoittelun yleistyminen vaikuttaa spottimainostamiseen?Ei ole mitään sellaista, mikä näkyisi missään meidän käppyröissä. Myynti vetää just tällä hetkellä kuin häkä. Sehän johtuu siitä, että Suomessa menee älyttömän hyvin, meillä on hirveän korkea suhdanne nyt menossa. Varmaan tuotantoyhtiöt saa sitten paljon tuotesijoittelurahoja.


76

Oletteko huomanneet että mainostajien kiinnostus tuotesijoittelua kohtaan olisi kasvanut?En tiedä, kysykää Villeltä miten BB-jutut on hoidettu. Minun käsittääkseni ne hoidetaan meiltä. Ne on siellä selvästi sanottuna ohjelman alussa ja ohjelman jälkeen, minun mielestäni ne myydään meiltä. Että kun ne kulkee siellä crocsit jalassa. Kohta siellä on kuulemma talvicrocsit.

Seuraavat ovat yleistyneet: ladataan ohjelmia netistä, streaming, zappailu, mainoksien ohi kelaaminen. Oletteko huomanneet muutosta mainoskatkojen katsojamäärissä?Niitä meillä kyllä mitataan. Tutkimusihmiset tietää sen paremmin, minun mielestäni nimenomaan mainoskatkojen aikana tehdään kaikkea muuta. Aikaisemminhan mitattiin vain television, ohjelmankatsomista, se oli se, mitä mitattiin, mutta nykyään mitataan nimenomaan sitä katkonkatsomista, se on se, mikä me myydään asiakkaalle. Asiakas ei ole, jos kaikki ihmiset katsovat Sinkkuelämää, mutta lähtevät katkolla pois, eivät [asiakkaat] joudu maksamaan siitä. Tiedetään periaatteessa, että jos he lähtivät jääkaapille, jos se on eri huoneessa. Jos se on samassa huoneessa, niin sitten säilyy katsoja. Kun katsotaan netistä paljon, niin mehän olemme nettitelevisiota kehittäneet aivan valtavasti, just sitä, että saa ostaa sellaisia, mitä muuten ei näe ja saa katsoa ilmaiseksi niitä, mihin meillä on oikeudet. Meidän uutis- ja ajankohtais- ja monet lifestyle-sisällöt, ne on ilmaiseksi netistä katsottavissa. Huomenta Suomet ja kaikki. Ne mihin meillä ei ole oikeuksia, mehän ostetaan ulkomaalaisiin ohjelmiin vain tietty määrä näyttöjä, mitä me voimme näyttää. Silloin me ei saada niitä nettiin laittaa. Me mietimme sitä, että pitäisikö meidän alkaa ostaa niitä ja varmaan ruvetaankin ostamaan laajempia oikeuksia, mutta silloin pitää miettiä, että millä se maksetaan se, mitä me sitten saamme lisää. Nythän Salkkareita voi katsoa huomisen ohjelman tänään. Just että saataisiin siltä kuluttajalta jotakin rahaa. Aina löytyy joku joka maksaa jostakin. Mutta enempi ne on näitä BB-klippejä ja varsinkin Idols-klippejä. Ne myyvät hirveän hyvin. Yleisöäänestykset ovat meille merkittävä tulonlähde. Tanssii tähtien kanssa ja Idols ja BB tietysti.

Minkälaisia tuotesijoittelumahdollisuuksia MTV3 tarjoaa mainostajille tänä päivänä?En minä tiedä, millä nimellä, että puhuuko ne näistä yhteistyökumppanuuksista vai ohjelmayhteistyöstä, sponsoroinnista, näkyvyydestä ohjelmassa. Piilomainontaahan me emme halua. Mehän olemme ihan vakavasti otettava yritys. Sitähän me emme halua tehdä, se ei sovi periaatteisiin. Säännöksethänkin jo kieltävät tuotesijoittelun ilman ilmoitusta siitä.

Entä ulkomaalaiset ohjelmat, jossa on tuotesijoittelua? Ilmoitetaanko siitä?Ei, ei meillä ole edes sitä tietoa. Täytyyhän aina jotain viskiä juoda.

Miten uusi EU-direktiivi vaikuttaa?Minä en ole ihan nyt varma. Minä en ole tarkistanut, että milloin se nyt tulee voimaan, mutta sehän on hyvin uusi asia. Se oli viime kevään juttuja. Minä luulen, että se ei ole vielä edes ihan astunut voimaan. Kyllähän meillä on aina sellainen linja, että kun joku tuollainen on tulossa, niin kyllä se otetaan sitten heti, niin pian kuin mahdollista, käyttöön, että ollaan lainkuuliainen kansalainen tietenkin. Markkinajohtajana, isona yrityksenä, meidän on pakko sillä tavalla toimia. Kyllähän se selkeyttää sitä ja on katsojan edun mukainen, että sinä tiedät, että ai ne syö Hackmannin kipoista BB-talossa nyt. Se on selvä peli silloin, eikä tarvitse tätä piilomainontaa.


77

Aikooko MTV3 lisätä tuotesijoittelua mahdollistavien ohjelmien määrää?En minä ainakaan ole kuullut. Sinänsä nämä lifestyle-ohjelmat ja tämän tyyppiset, mitä hirveesti tehdään, niin on just semmoisia. Minä muistan, että Nelosella oli tällainen sisustusohjelma, missä he todella käveli Kodin Anttilaan. Siinä kuvattiin koko talo, että kaikki varmasti näki, että he lähtivät ostamaan ne sieltä Kodin Anttilasta. Ne sai siitä kyllä jotakin huomautuksia. Meillähän nämä viranomaiset, viestintävirasto vahtii näitä kyllä. En edes tiedä, että miten ne voisi edes sitä tehdä koska tulee niin paljon televisio-ohjelmia. Sinne valitetaan. Ei meillä, niin että minä tietäisin, mitään suurempia suunnitelmia ole. Strategioissa ei ole mitään tuon suuntaista. Sen mukaan [jatketaan], mitä lait edellyttävät ja sallivat, eikä edes etsitä porsaanreikiä. Sekään ei minusta ole hirveän eettistä toimintaa. Ei meillä ole mitään sellaisia tarkoituksia.

Miten katselijat suhtautuvat tv-spottimainontaan ja tuotesijoitteluun?Tv-mainontaa tietenkin tutkitaan paljon, mutta että tuota eroa, niin minä en tiedä, että onko sitä tutkittu. Monethan tykkäävät mainoksista. Osahan niistä tehdään tarkoituksella sellaisiksi, että ne ärsyttäisivät ja jäisivät mieleen. Monestihan ne ovat tällaisia pienoiselokuvia, hirveän viihdyttäviä, niitähän odotetaan. Meillehän oikein soitetaan, että koska tulee joku mainos. Niistä jopa tykätään hirveästi. Kysytään, että voisiko niitä, että eikö niitä saa, eivätkö ne voisi olla netissä katsottavissa ne kaikki mainokset. Esimerkkejä on näitä suosikkijuttuja, Saarioisten äitien tekemää, meidän äiti tekee ruuat. Sitten on tämä DNA:n kampanja, mitkä oli hyviä tarinoita. On hirveen tarkat säännökset että miten... Ärsyttää tietysti aina ihmisiä elokuvassa, että elokuva katkaistaan keskeltä. Minä ymmärrän, että joku elokuvafriikki nauttii siitä kokonaisuudesta. Se on sitten taas hirveän tarkkaan säännelty, että miten paljon mainoksia saa olla ensinnäkin per tunti ja miten saa ohjelmia pätkiä. Elokuviin ei saa laittaa niin paljon [mainoksia] kuin haluaisi, vaan ne vat rajalliset ne määrät. Eihän meillä saa olla mainoksia kuin se 12 minuuttia tunnissa, se on ehdoton yläraja.

Jatkaako tv-spotti samanlaisena?Jatkaa, mutta sen merkitys kyllä koko ajan vähenee. Sen takia me olemme keksineet kaikkia muita tulonlähteitä.

Mainostajat siirtävät mainosbudjettia tv-spottimainonnasta tuotesijoitteluun asiantuntijoiden mukaan. Onko tämä mainoskanavalle uhka vai mahdollisuus?Niitä ei ole tilastoitu, sitä tuotesijoittelua. Me emme tiedä, miten paljon siellä liikkuu rahaa. Koska ne eivät ole mediamainontaa, ne eivät tule siihen tilastoitua. Sinänsähän me tiedämme, että muu kuin mediamainonta kasvaa. Siitä mulla on täällä... (Pirjo Tiaisen oma kansio). Nämähän ovat näitä menekin edistämisen muita tapoja. Menekin edistäminenhän on, se kaikki on kasvanut aivan valtavasti. Nämä ovat euroja. Siellä on tämän tyyppisiä asioita, sponsorointitapahtumat, myymälämainonnat, mainoslahjat... Lippalakkimedia. Tämä oli nyt, eilen kun minä katsoin, tämä oli 840, että hirveät kasvut täällä menekinedistämisessä. Sitten vaikka puhutaan, että internet kasvaa paljon, se kasvaa. Nythän netti on samalla tasolla kuin radio tänä päivänä. Jos katsoo mediamainontaa tuohon asti, niin millaisia nämä kasvut täällä ovat olleet verrattuna sitten ”osoitteeton suora” tai ”menekin edistäminen”. Tännehän ne siirtävät, ei se sitä mediaa välttämättä siihen halua, kontaktiin sinuun kuluttajana. Sinä teet sen päätöksen ostaa, eikä se halua, että siinä on televisio välissä tai sanomalehti. Mutta nämä toimivat, koska nämäkin kasvavat. Just eilen tuli nämä vuoden 2006 luvut. Sitten tuotesijoittelu: Eihän se näy siellä,


78

niissä rahoissa, mitä meille tulee. Ehkä se on täällä menekinedistämisen puolella. Mutta en minä tiedä, onko se täällä. Minun pitäisikin ottaa selvää siitä. Mutta tällaista on isona kuviona tapahtumassa, että mainostajalla on paljon vaihtoehtoja.

Artikkeleissa ja oppikirjoissa suositellaan nykyään tv-spottimainonnan huomattavaa vähentämistä. Oletteko huolissanne tästä?Tietysti nyt, niin kuin minä sanoin, meillä myynti vetää ja menee hyvin. Mikä johtuu mistäkin? Se johtuu aika paljon siitä, että nyt vain on niin korkea suhdanne. Mitäs sitten, kun tämä taas lähtee alaspäin, jos samanaikaisesti asiakkaat muistavat, mitä he ovatoppineet korkeakoulussa, että jostain pitää vähentää. Ainahan, kun vähennetään, niin vähennetään ensimmäiseksi markkinoinnista. Me tiedetään se täällä, että yritysten pitää saada vuoden tulos tehtyä. Ne huomaavat marraskuussa, että tulos ei ole vielä kunnossa. Mitä ne tekevät? Ne eivät pistäkään kampanjaa joulukuussa niin kuin ne oli varannut ja suunnitellut. Se on jokavuotista, että saadaan tulos kuntoon. Me taas tiedämme, että monestihan se tulee tammikuussa se kampanja sitten.

Tuotesijoittelun hyviä ja huonoja puolia?Ainakin tämä piilomainontariski, että onko kivaa olla sitten siinä syytteessä? Kun viranomainen ottaa sen esille, jos ei sitä ole asianmukaisesti hoidettu. Se ympäristö, missä se on. Minä luulen, että siinäkin ne pystyvät aika hyvin vaikuttamaan ja jopa kirjoittamaan vuorosanoja, että otanpas lasillisen Bear Beeriä. Tai jotain leppoisaa, ne tekee niitä, sinne on kirjoitettu näitä. Tosi-tv:ssähän on just tämä riski, mikä se ympäristö on, missä sitä käyttää. Sitten he huutavat, että ”mitä paskaa tämä on?”. He, jotka katsovat 24/7, pystyvät näkemään sen. Varmaan televisioyhtiössä, kun ne leikkaa tämän pätkän, niin he eivät näytä sitä. Mutta joku sen saattaa nähdä. Kyllä se saa sen puheenaiheen aikaiseksi. Sehän on hirveän tärkeää monien tuotteille. Just tämä vanha esimerkki: Nokian kännykkä Bond-leffassa. Tai joku kello, joka hänellä vilahtaa. Jos näkyy se merkki. Kai se puhuttaa. Silloin tietysti puhutaan isoista tuotannoista, isoista leffoista. Jos meidän Tila-ohjelmassa vilahtaa jokin... En usko että sillä olisi niin suuri vaikutus Sen pitäisi olla niin, että kun se Tila-ohjelmassa näkyy, se kahvipannu, sinua pitäisi oikeasti tämä kiinnostaa, sinun pitäisi jostain saada se selville. Sittenhän pitäisi olla netissä kunnon mainos, että sitä tuotetta käytettiin, tilaa tästä samanlainen, ja värit, ja näinhän sen pitäisi jatkua. Televisio-ohjelmassa pitäisi olla se tieto, että muun muassa Kahvinpannu Oy on ollut tukemassa tätä ohjelmaa. Silloinhan se palvelisi minun mielestäni minua aika hyvin kuluttajana, minä löytäisin sen pannun. Nythän se on aika vaikeaa, jos se on mennyt sinne tuotantoyhtiölle. Nehän ovat vain kahvipannuja. Sittenhän on vielä, että sinä tunnistat Marimekon lakanat, Hackmannin astiat, jotka kaikki tietävät.


79


80

Ritva Hanski Pitkäkoski, Managing Director, The Association of Finnish Advertisers (November 12, 2007)

Attention

Miksi on tärkeää saada katsojien huomio?Minusta tuo on itsestään selvää, että on tärkeää saada viesti eteenpäin.

Miten mainostaja voi varmistua siitä, että kohderyhmän huomio saavutetaan tuotesijoittelun avulla?Miten mainostaja voi varmistua siitä, että kohderyhmän huomio saavutetaan tv-spotin avulla?Minä sanoisin, että varmistua ja varmistua. Finnpanel tekee katsojatutkimusta. Onkohan se 2000 ihmisen paneeli, missä ne tekevät niitä. Se on sitä, että ihmiset joutuvat painamaan niitä nappeja. Muitakin malleja on tietysti, joita tuolla maailmalla tehdään. Ja sitten ihan minuutin ja sekunnin tarkkuudella voidaan katsoa, missä ihmiset liikkuvat. Sieltähän me saamme sen, kun me ostamme tv-ohjelman yleisön, että onko siellä ollut niin paljon kävijöitä, niin jälkikäteen mitataan sitä. Televisio mittaa parhaiten, koska saadaan tarkemmin, ja no netti on aika hyvä kanssa, koska netistähän jää jälki. Joka mediassa on vähän erilainen tapa tutkia sitä. Siitähän mainostajat saa selville sen konkreettisesti. Eri asia on tietenkin, miten ihminen reagoi mainokseen ja saako sen huomion vai ei ja onko [mainoksilla] vaikutuksia. Minun mielestäni, eihän loppujen lopuksi mainontaa voi mitata millään muulla kuin myynnillä melkein. Onhan sitten imagomainonta ja tällainen. Vaikea erotella, mikä mainonta on mihinkin vaikuttanut.

Onko tuotesijoittelulla ja tv-spotilla jonkinlaista eroa tämän asian suhteen?Varmaankin tuotesijoittelun ostaminen on hirveän paljon vaikeampaa. Telemainonnan ostamista on tehty 50 vuotta täällä Suomessa. Siinä on niin vakiintuneet tavat. [Tuotesijoittelun ostaminen] ei ole läheskään niin vakiintunutta, jos tulee kilpailevia tuotteita tai kilpailevia ohjelmia. Jos sä ostat johonkin konseptiin, vaikka Joulutarinaan, joka on seuraava iso tällainen sponsorointikohde. Koska on niin monenlaista [tuotesijoittelua], niin onko se tarkoitettukaan korvaamaan mainontaa, vai onko sillä joku sponsorointitarkoitus. Se on eri asioita, joita yritetään saada. Vaikeampaa tuotesijoittelun kautta on saada tietoa kuin mainoksen.

Minkälaisia häiriötekijöitä tv-spotti kohtaa?Hirveästi kilpailua, kaikki mediat kilpailevat keskenään, saati sitten, että voiko olla ihmisellä mediatonta oleskelua. Ihmisen elämässä on jatkuvasti kilpailutekijöitä. Kyllä minä sanoisin, että eniten ehkä tällä hetkellä puhutaan, sanotaan Suomessa ja varmaan Ruotsissakin puhutaan samasta asiasta, tosiaan, että netti vie enemmän [aikaa]. Ja sitten nuoriso siinä, että missä me vain katsottiin telkkaria, nuoriso saattaa katsoa telkkaria, ja netti saattaa olla samaan aikaan auki ja radiokin saattaa olla päällä –monimedioidenkäyttö. Maailmalla on kaksi isoa tutkimusta, että seurataan yhtäaikasta mediankäyttöä. Suomessakin on joitain tutkimuksia, sellaisia pienempiä ja halvempia, jotka yrittävät saada samaa asiaa selville.


81

Onko jääkapilla käynti tällainen häiriötekijä?Kaikki nämä, kaikki nämä. Varsinkin puhutaan viivästetystä käytöstä. Digilaitteisiin tulee se, että sinä voit nauhoittaa. Kyllähän sielläkin ihan selkeästi sanotaan, että esimerkiksi mainoksia ei kannattaisi ottaa ohjelmien alusta tai lopusta vaan keskeltä, koska alku ja loppu kelataan pois. Kyllähän se tulee vaikeemmaks ostaa ja tehdä mainontaa.

Minkälaisia häiriötekijöitä tuotesijoittelu kohtaa? Kohtaako tuotesijoittelu häiriötekijöitä samalla tavalla kuin tv-spotti?Se mediaympäristö, missä tuotesijoittelu on, siis keskellä filmiä, niin se on se filmi ehkä enemmän se häiriötekijä, koska se ei tule esiin sieltä. Sehän ei ole esillä sillälailla, että siihen kiinnitettäisiin huomiota. Kun televisiossa sinä saat sen yksinomaisen ajan, mutta tokihan [tv-spotillakin] on häiriötekijöitä.

Puhuit tuosta multimedioiden käytöstä tv-spotin häiriötekijänä. Onko tällainen multitasking myös tuotesijoittelun häiriötekijä?Toisaalta voidaan sanoa myös sillälailla, että printti kohtaa sanomalehdestä sen kilpailun ja sitten ulkomainonta kohtaa radiomainonnasta kilpailijan. Minä sanoisin, että kuka kärsii ja kuka eniten siitä, että huomio menee muualle. Sehän näkyy päivien päätteeksi median määrässä, miten käytetään tiettyjä medioita. Silloin minun mielestäni, kun mennään mainonnan määriä mittailemaan, että mihin suuntaan on menty, siellähän näkyy sitten, että verkkohan kasvaa ja se hyötyy tästä tilanteesta, mihin on menty. Television luonne on hirveän paljon tällä hetkellä muuttunut. Sanomalehdethän ovat pysyneet meillä hirveän korkealla, mehän luemme hirveän paljon. Tännehän tulee opiskelijoita, kun niitä luetaan niin hirveän paljon. Silloin [printtimainonta] on taas vahvassa asemassa televisiomainontaan nähden. Minä en tiedä, pystyykö sitä analysoimaan, että joku kärsisi enemmän häiriötekijöistä kuin joku toinen, koska niiden tehot vaihtelee. Kampanjassa sinä käytät montaa eri mediaa samanaikasesti. On hirveän vaikeaa pystyä erottelemaan tai en tiedä, pystyykö edes erottelemaan selkeästi, mikä on minkin median teho sen kampanjan aikana, jos on kaikissa yhtäaikasta käyttöä. Jännä kysymys, minä en ole sitä tuolla tavalla ajatellut.

Control

Kuinka paljon kontrollia tuotesijoittelu vaatii?Kuinka paljon kontrollia tv-spotti vaatii?Tv-mainokset ovat niin kalliita, ja ynnä muuta, että hirveästi tarvitsee olla kontrollia minun mielestäni siis. Sittenhän se tietenkin, että kuinka paljon mainostaja itse pitää sitä kontrollia kädessään siihen brändiin nähden, riippuu hirveän paljon myös minkälainen mainostoimistosuhde sillä on – kuinka paljon luottaa sen kykyyn. Se on niin pitkä prosessi. Sehän tehdään sarjakuvana ja sitä katsellaan. Piirretään kaikki jutut, niin kyllä ne elementit ovat mainostajan hallussa, että mitä sieltä tulee, mitä sillä viestitään. Sitten taas, tuotesijoittelun osalta, voisin kuvitella, että se toimii vähän samalla tyylillä kuin sponsorointi. Kun sinä menet esimerkiksi sponsoroimaan jotain urheilutapahtumaa, niin kyllä sinä sielläkin sovit, että missä paikkaa ja missä se on ja logot ja miten sä saat näkyvyyttä. Se voi olla ihan pienempimuotoista juttua, että sinä saat sinun nimen loppukaneetteihin, että me olemme sponsoroineet teitä. Se riippuu hirveästi siitä, että kuinka isoa se on.


82

Entä tuotesijoittelun kirjoittaminen mukaan käsikirjoitukseen?En minä usko, että se niin pitkälle menee. Kyllähän kuitenkin, että se selkeästi menee –sori, että minä en sanonut tätä aikaisemmin, on tosi suuri ero mainonnalla ja toimituksellisella aineistolla. Niillä on oltava valtava ero. Mainoksen pitää erottautua mainokseksi ja tuotesijoittelun tuotesijoitteluksi. Jos ei se näin ole, niin se on ihan hirveän väärin. Se ei saa olla niin. Ja just elokuvien ja ynnä muiden näihin, ei saa puuttua niiden visuaaliseen tai sisällölliseen juttuun. Sovitaan joku paikka, että tähän se sopii, tai ne eivät kerro. Meillähän on sponsoroinnista kanssa perussääntöjä. Ei missään tapauksessa saa mennä mainostaja toimitukselliseen aineistoon, sisältöön puuttumaan. Jos sinä sponsoroit ihmistä, niin et sinä voi vaikuttaa siihen ihmiseen tai tapahtumaan tai taiteelliseen sisältöön. Me ei vain mennä sinne.

Entä amerikkalainen malli, että koko jakso on ikään kuin yhtä tuotesijoittelua, esimerkiksi Sinkkuelämän Absolut Hunk. Mitä sinä uskot – tuleeko tällainen malli Suomeen?Euroopassa puhutaan tästä televisiodirektiivistä. Lähtökohta on ollut, että se ei muuta mitään meidän nykyisistä käytännöistämme, joita me näemme visuaalisesti tässä maailmassa. Aivan mikä minun mielestäni on konkreettinen: Aina ennen, kun on puhuttu tuotesijoittelusta, niin kaikki ei ole halunnut puhua siitä julkisesti, koska se oli paha, se oli ilmaistu pahaksi, piilomainontaa just. Nyt siitä uskalletaan puhua ääneen. Ei ole tarkoitus, kun se direktiivi tulee täällä voimaan, että se muuttaisi meidän maailmaa. Yksi syyhän, että se saatiin, että se on sallittua, on se, että kun me emme pääse tuosta jenkkiviihteestä pois. Se on jo siellä kuluttajan näkyvillä. Maailma kansainvälistyy. On pakko ottaa se hanska ja hyväksyä, missä se on. Kyllähän koko ajan, kun tuotesijoittelua on, niin senhän pitää olla myös siinä osiossa läpinäkyvää, että nämä hyvät periaatteet toteutuvat. Se ei ole mainontaa, vaan se on tuotesijoittelua. Onko se vaikeampaa mainostajalle siinä mielessä, että kun mainostaja, kun sen pitäisi vastata siitä sisällöstä, esimerkiksi lakia noudattaa. Minun mielestäni olisi aika kauheaa ajatella, että itse, teoreettinen riski on, että minä antaisin sponsorointirahat ja ne käytettäisiinkin yhtäkkiä lainvastaisesti. Tuottaja päättää sen sisällön sillä tavalla, että se saattaisi käyttää sitä väärin. Mikä minun vastuuni on, minä en pysty toteuttamaan vastuuta, minulla ei ole oikeutta mennä huolehtimaan, että se on lainmukaisesti siellä. Sanotaan nuorisomarkkinat, kun puhutaan alkoholista, niin jos sinä siellä pistät alaikäiset juomaan Koffia, ja sinä olet luvannut sponsoroida Koffia niin onhan se...

Mikä tekee tuotesijoittelusta onnistuneen?Mikä tekee tv-spotista onnistuneen?Tavoittaa oikeasti se kohderyhmä, jota on lähtenyt hakemaan. Se just, niin kuin minä sanoin, että ei tuotesijoittelua sillä tavalla voi kontrolloida. Tv-maailmassa taas: Jos tekee tv-mainontaa, ja minun mielestäni tv-mainonnankin tekemisessä, mikä on hyvä tv-mainos – se on ihan hirveän paljon, eri ihmisillä on erilaisia toiveita tv-mainonnasta. Miten yleisö suhtautuu markkinointiin, tai mainontaan. Yleisössä on tavallisia ihmisiä... huumoria ja informaatiota, yleensä kuluttajat sanovat, että ne ovat hyvän mainonnan ominaisuudet. Jos menee yksittäistä toimivaa mainosta katsomaan, niin saattaa varioida älyttömästi kohderyhmän mukaan, mikä toimii siihen kohderyhmään. Ja sitten kuinka usein sitä esitetään mediassa. On hirveästi eri tekijöitä, jotka vaikuttaa siihen. Tietyllä tavalla hyvä mainonta on sitä, joka myy, että se menee aina sinne markkaan. Varmaan esimerkiksi Seppälän jutut voivat olla hyvää mainontaa, se Oman elämäsi malli –juttu, kauhean kivoja. Että sinä saat sen markkinoinnin myynniksi. Se voi olla hirveän kiva katsella, ja saa positiivista imagoa, mutta niin kauan ennen kuin sinä tulet myymälään ostamaan niitä, et


83

onko se sitten... Mutta hirveän laaja [kysymys], sitä on vaikea mitata. Sanotaan, että seriippuu firmasta ja kohderyhmästä, eikä ole yhtä oikeaa reseptiä.

Mitkä tekijät, joihin mainostajalla ei ole kontrollia, vaikuttavat lopulliseen markkinointiviestiin, kun on kyse tuotesijoittelusta?Mitkä tekijät, joihin mainostajalla ei ole kontrollia, vaikuttavat lopulliseen markkinointiviestiin, kun on kyse tv-spotista?Niitähän tehdään kaikenlaisia tutkimuksia jatkuvasti, jälkimainontaa, etukäteismainontaa. Ja minun täytyy sanoa suoraan, että minä en ole ikinä… minä olen ollut juristina. En ole muuta kuin vieressä, kun muut ostavat ja tekevät mainontaa. Minä olen markkinointiosastolla ollut töissä, että minä sillä tavalla tiedän, mutta ne [tiedot] ovat vähän liian yleisellä tasolla.

Credibility

Mitkä tekijät markkinointiviestissä lisäävät tuotteen tai brändin uskottavuutta?Mainostajan näkökulmasta minä sanoisin, että brändinhallinta ja luotettavuus, varmaan niin luotettavuus tänä päivänä. Kun mennään verkkoon, niin esimerkiksi verkossa pärjäävät vain voimakkaat vahvat brändit, ja että on voimakas, uskottava tuotemerkki. Minun mielestäni uskottava tuotemerkki, että miten sitä tehdään, niin ainakin se, mitä minä olen täällä keskustellut, on se, että sinä johdonmukaisesti ylläpidät samantyyppistä mainontaa, samantyyppistä logoa – jos just ajattelee Fazereita tai Pauligia tai muita, voi sanoa, että selvä imago, jossa sinä viestit.

Mikä synnyttää luotettavuuden tv-spotille tai tuotesijoittelulle?Oikea imago. Minä lähtisin tekemään sitä tv-spotin kautta. Tuotesijoittelu määrällisenä on hirveän vähäistä. Minun mielestäni se on sellaista tukimediaa niin kuin sponsorointikin. Sinä saatat ottaa markkinointimixiin erilaisia [tekijöitä]. Televisiohan ja printtihän ovat tällaisia isoja ja tuotesijoittelu ja nämä ovat tällaisia tukia. Just sen takia minun mielestäni tuotesijoittelua on paljon vaikeampi mitata, sen vaikutuksia, koska se viestihän hämärtyy siihen itse kokonaisuuteen niin, että se ei tule esiin.

Onko julkkisten käyttö sellainen tekijä?Tämä on tällaista ”mutua”. En minä itse, mutta kyllähän se on hirveän suosittua käyttää julkkiksia. Mutta se että minkälaisia julkkiksia he ovat, että ovatko he urheilijoita vai poliitikkoja vai keitä he ovat, että minkälaisen profiilin sinä laitat. Minun mielestäni he saattavat olla hirveän hyviäkin, myönteisiäkin asioita, mutta myös siinä on hirveän riskialtista, että jos esimerkiksi joku tv-kampanja perustuu johonkin julkisuuden henkilöön, joka yhtäkkiä alkaa juoda alkoholia, käyttäytymään julkisuudessa. Sitä paitsi joissain tosi isoissa sponsorointisopimuksissa maailmalla, tiedän ihan näitä listojen ykköslaulajia – minä olen semmoiseenkin törmännyt elämäni aikana – niin heillä on ihan sellaiset lausekkeet. He joutuvat mielettömiin sopimussakkoihin, jos he töpeskelevät julkisuudessa jotain. Ne summat ovat niin valtavia, kun huippulaulajallekin annetaan sponsorointisopimuksia. Mutta varmaan antaa luotettavuutta, mutta riippuu tuotteesta ja kohderyhmästä. Kyllä niitä voi ihan varmasti käyttää sen takia, että niistä toivotaan saada hyötyä. Sitten riippuu, miten hän pärjää, se on urheilijoista kiinni. Välillähän se menee vähän riskialttiiksi sijoitukseksi, jos sinä sijoitat johonkin urheilijaankin, että sitten he eivät pärjääkään, joku joukkue, sekin on riski. Onko tarpeeksi hyvä tyyppi?


84

Onko uskottavampaa, jos näkee julkkiksen ja tuotteen mainoksessa vai ohjelmassa?Minun mielestäni on paljon uskottavampi, jos se on mainoksessa, koska mainokset ovat niin säädeltyjä, ja se on tiukkaa. Jos mainoksessa on julkisuuden henkilö tai kukaan muu, niin sen on oltava totta, se ei saa olla harhaanjohtavaa. Mutta jos puhutaan sarjakuvaohjelmasta, filmeistä ja ynnä muusta, niin siellähän saa tappaa, valehdella, siellähän saa tehdä ihan mitä vain. Niin kornia kuin se onkin, niin minä luotan mainoksiin enemmän.

Onko uskottavampaa nähdä tuote tai brändi sidottuna tarinaan?Se on viihdyttävämpää ja ihmiset tykkäävät tarinoista. Hirveästi puhutaan, että tarinan kautta saadaan, kyllä mä uskon tarinan voimaan. Jos minä olen itse markkinointipuolella, niin minä hirveän helposti haluaisin tehdä tarinan, ja vielä jatkotarinamainoksen niin kuin se VR:n mainos toimii sillä tavalla, mutta ehkä vähän kutkuttavamman jutun olisin keksinyt. Eihän tuollasta varmaan mitata. Jos tarinoita tulee liikaa, niin trendi taas muuttuu johonkin muuhun, jengi kyllästyy siihen. Minkälainen tuote on, [esimerkiksi] lääkkeisiin ja johonkin muuhun, niin miten sinä teet, kun laki vaatii, että [mainoksen] on oltava hirveän informatiivinen ja kaikki varoitukset ynnä muut, niin saako siihen sitten [tarinan]? Tarinoiden tekeminen tekee sen hirveän kalliiksi, tehdään lyhyitä spotteja.

Mitä mieltä ihmiset ovat tuotesijoittelusta?Mitä mieltä ihmiset ovat tv-spotista?”Mutuna”, kun en minä ole tästäkään nähnyt mitään tutkimusta, minä oletan, että koska tuotesijoittelu, kun puhutaan piilomainonnasta... Minun mielestäni koko piilomainontakäsite on vähän harhaanjohtava, koska minun mielestäni se on joko laillista tai ei. Minun mielestäni piilomainonnalla on hirveän negatiivinen klingi. Ihan niin kuin ihmiset pystyisivät vaikuttamaan siihen... Siinä aliarvostetaan ihmistä ja yliarvostetaan keinoja, koska minun mielestäni… poliitikot ja kaikkihan me tällä olemusolollamme… Miten sinä olet pukeutunut ja osa on verbaalisesti parempia. Elämähän on markkinointia. Missä vaiheessa se yhtäkkiä muuttuu muka negatiiviseksi? No, silloin, kun kokee, että ei ole luotettavaa, että me ei uskota sinuun, esimerkiksi vääristelyt. Joka tapauksessa kuitenkin se sisältöhän tulee ihmisistä ja firmoista, mutta just siinä markkinoinnissa ei ole mitään väärää sinänsä. Mainoksiin ei vain mahdu kaikki asiat. Minä just juttelin Voima-lehden toimittajan kanssa, ja sinne on sitä piilomainontaa… Minä sanoin, että ajattele, kun minä olen ostanut 70-luvulla, kun minä olen ollut nuori, niin ei minulla ollut nettiä, ja mainokset ei sinnekään mahtunut, että ajattele kuinka paljon paremmat mahdollisuudet kuluttajalla on. Tulee sellainen tunne-olo siitä, että negatiivinen klingi liitetään tähän mainontaan. Ihan niin kuin tahallaan jotain tehtäisiin jotain negatiivista. Koska eihän sitä voi, vaikka yrittäisi hyvänkin mainonnan kautta, vaikka esimerkiksi noita ympäristöjuttuja saada läpi. 20 vuotta sitten myytiin ympäristöystävällisempiä pesuaineita ilman fosfaattia ynnä muuta, mutta kuluttajat ei ostanut niitä. Se maailma mikä on, se on ympärillä, ja markkinoijan pitää kuulostella, että mikä se on nyt, mikä kiinnostaa. Nyt just tuo ympäristö, niin nyt se on se juttu.

Ottaisiko katsojat tuotesijoittelun vai mainoskatkot?Ei tästäkään ole mitään tietoa, mutta varmaan toiset haluisivat katsoa putkeen ohjelmat ja toiset, niin kuin minä huomaan itselläni joskus, että hyvä, että on tauko, että voin käydä jääkaapilla tai käydä pesemässä hampaat, ja mennä suoraan leffan jälkeen nukkumaan, että varmaan sitäkin on. Mutta kaiken kaikkiaan minusta on jännä, kun se tuotesijoittelu, se ei vastaa kuitenkaan mainosta. Minä en usko, että sillä on sellaista tehoa kuin itse


85

mainonnalla. Kuitenkin yksi [asia], mikä on mainonnan tärkeimmistä asioista, mistä puhutaan, on informatiivisuus. [Tv-spotissa] voidaan antaa tietoa, niin eihän sitä saada tuotesijoittelun kautta. Tuotesijoittelulla voidaan muistuttaa, että ”Hei, Nokia on olemassa”, että ”Nokia on parempi kuin Ericsson” ja näytetään uutta tuotetta. Minä kannatan sitä, että mainokset erottuvat toimituksellisesta aineistosta. Pitää olla sananvapaus ja kaikki tämä. Minä kunnioitan sitä. Se on minulle hirveän tärkeää. Jos siinä mielessä ajattelee, niin ottaisin mieluummin [tuotesijoittelun] pois. Mutta tuotesijoitteluhan on hirveän tärkeää taas suomalaiselle sisällöntuotannolle. Nyt kun tulee Joulutarina, niin siellä on hirveän monta sponsoria. Meillä on niin pienet kohderyhmät täällä, kun ei ole mitään jenkkilöitä. Eihän ikinä pystyisi tuottamaan elokuvia, jos ihmiset eivät tulisi sponsoroimaan mukaan, just pienen budjetin juttuja. Mainonnalla rahoitetaan niin paljon juttuja, että tavallaan se tulee sitten sitä kautta. Tuotesijoittelun osalta minun mielestäni markkinoinnin ja sisällön ero pitää olla selkeä. Minun mielestäni on paljon parempi, että sanotaan ääneen ja erotellaan ääneen ja puhutaan ääneen. Silloin näkee sen, että se ei ole negatiivista, että me tiedämme. Tuossa uutisissa nyt näkyy puserossa logo tai joku muu. Siinä ei ole pahaa taustalla. Se on vain todellisuutta. Ihmisillä on logoja paidoissa, mutta siellä ei ole kukaan maksamassa taustalla. Niin kuin meilläkin on seminaari ensi viikolla, ja meitä on netissä joku suositellut, mutta ei sillä ole mitään tekemistä [meidän kanssa], ei se ole mitään pahaa, kun se kuuluu elämään.

Miten epätietoisuus siitä, että onko tuotesijoittelusta maksettu vai ei, vaikuttaa katsojaan?Miten tieto siitä, että tv-spotista on maksettu, vaikuttaa katsojaan?Minun mielestäni, jos tv-spotti on maksettu, ei sillä pitäisi olla väliä, koska meidän lainsäädäntömme sanoo ja kaikki sanoo, että pitää olla kaikki totta mitä siinä on, eikä saa harhaanjohtaa. Ikävä kyllä tv-spottiin ei saa tietoa ihan älyttömästi, mutta toisaalta kuka sitä jaksaisi katsoakaan? Minun mielestäni se ei voi vaikuttaa luotettavuuteen. Ei minun mielestäni tuotesijoitteluakaan saa olla ilman, että siinä näkyy, että se on tuotesijoittelua. Kyllä siellä on oltava sitten lopussa, että nämä ja nämä ja nämä ovat sponsoroineet tätä.

Entä amerikkalaiset ohjelmat?Amerikkalaisilla on erilainen kulttuuri ja ynnä muuta, mutta kyllä minä olettaisin, että sitten jossain vaiheessa tapahtuisi se, että kuluttajaa ärsyttäisi sillä tavalla, että ne ei katso… liian ärsyttävää niin ne ei vain katso, jos se tuntuu liian mainokselta. Koko ajanhan varmaan sisällön tuottajat joutuvat peilaamaan, että koska se menee överiksi. En minä usko, että jos Sinkkuelämässä on tuolla tavalla, niin ei se monessa edes toimisi samallalailla, mutta onhan niitä. Paljonhan on tällaisia sisustusohjelmia ja paljon muuta. Mutta jos se menee liian mainokseksi, niin en minä usko, että se toimii, jos ei se näy, koska sitten taas kuluttaja kokee, että sitä höynäytetään ja se ei taas ole mainostajankaan etu, koska mun mielestä tärkeintä on että luotettavuus säilyy, koska heti jos meillä ei ole luotettavuutta, niin tulee takkiin ja kovaa.


86

To sum up

Kumpi herättää paremmin katsojan huomion?Tv-spotti.

Kumpaan on parempi kontrolli?Tv-spotti.

Kumpi on uskottavampi?Tv-spotti.

Nämä ovat minun henkilökohtaisia mielipiteitäni.


87

Milla Bruneau, Managing Director, Metronome Film & Television Oy (November 13, 2007)

Attention

Miksi on tärkeää saada katsojien huomio?Koska jos ohjelmista ei puhuta… Tänä päivänä ohjelmien menestystä ei mitata vain sillä, kuinka paljon niillä on katsojia. Kaupallisilla kanavilla se on hirveän tärkeää, koska heillä täytyy olla tietty takuu esittää heidän mainostajilleen, että kuinka paljon ohjelmilla on katsojia, ja vielä tärkeämpää on, että millaisia ohjelmia katsotaan. Elikkä tämä heidän kohderyhmäajattelunsa on hirveän tärkeää kaupallisille kanaville. Se, että ohjelmista puhutaan on toinen mittari, millä sitä mitataan että onko ohjelma niin sanotusti menestynyt. Eri kanavat mittaavat sitä eri tavalla. Tehdään erilaisia katsojatutkimuksia, mitataan tunnettuutta ja kiinnostavuutta, jotka ovat hirveän tärkeitä mittareita. Plus sitten ihan se palstamillimäärä, kuinka monta lööppiä tulee ja kuinka monta kokoaukeamaa tai mitä tahansa. Sellaisetkin ohjelmat saattavat saada jatkoa, joilla ei välttämättä ole absoluuttisesti paljon katsojia, mutta sitä puhetta on paljon, koska sitten se taas tuo kohinaa kanavan ympärille, joka sitä ohjelmaa esittää, jolloin se mahdollistaa muita asioita sillä kanavalla.

Miten mainostaja voi varmistua siitä, että kohderyhmän huomio saavutetaan tuotesijoittelun avulla?Miten mainostaja voi varmistua siitä, että kohderyhmän huomio saavutetaan tv-spotin avulla?Minä en ole koskaan ollut mainosmyyjänä tuolla, enkä ole koskaan ollut kanavilla töissä. Minä en nyt ihan tiedä, että miten seikkaperäistä se on, että miten niitä tutkimuksia avataan. Mutta niidenhän on pakko avata näille mediatoimistoille ja mainostajille sitä, että minkälaisia kohderyhmiä ne odottavat saavansa millekin ohjelmalle, koska kuitenkin etupainotteisesti mainosspotteja sinne myydään, ja varsinkin sitten sponsorointia ja muuta. Sitten meidän on taas yritettävä pitää huolta siitä, että se mitä kanava on sinne mennyt lupaamaan, myös toteutuisi. Kyllähän mekin tiedetään mennessämme jo myymään ohjelmia kanaville, että mitä ohjelmaa kannattaa myydä millekin kanavalle, koska kanavat ovat kuitenkin profiloituneet tietynlaisiin ohjelmiin. Takuut ovat kyllä sellaisia... Joskus matkan varrelta tulee viestiä, että ei ole mennyt ollenkaan niin kuin oltiin suunniteltu ja onko jotain tehtävissä. Hyvin useinhan voi olla niin, että kaikki sarjan jaksot on kuvattu etukäteen, että siinä ei enää olekaan enää mitään tehtävissä. Se onkin hankalampi keissi. Eivätkä ne todellakaan aina mene niin kuin on suunniteltu. Jos olen ensinnäkään yhtään ymmärtänyt oikein, niin tuotesijoittelu on kumminkin myös halvempaa, siis se tv-spottien ostaminenhan on kallista touhua. Ja se on se millä ne kanavat oman leipänsä tekee ja näin pois päin. En tiedä, että mittaako joku sitä sillä, että sitä ohjelmaa katsotaan varmemmin kuin sitä spottia sillä mainoskatkolla, tai jotain muuta vastaavaa. Kyllähän sitten joku tuotesijoittelukin, niin kyllähän siinä tarvitsee asiakkaan tai mainostajan miettiä sitäkin, että mikä sopii mihinkin ja onko se sille tuotteelle edukkaassa ympäristössä ja näin pois päin. Kaikkien ohjelmien kohdalla ei ole ollenkaan niin varmaa. Konservatiivisemmat mainostajat todennäköisesti voisivat kaihtaa, että jotain räväkkää tuotantoa, tai jollain tapaa arveluttavaa, niin kuin meillä.


88

Minkälaisia häiriötekijöitä tuotesijoittelu kohtaa?Minkälaisia häiriötekijöitä tv-spotti kohtaa?Ilman muuta, nykymaailma, kun kaikki mahdolliset mediat ovat yhtä aikaa kotona päällä, kun ollaan yhtä aikaa netissä ja yhtä aikaa tekstaillaan ja yhtä aikaa chattaillaan ja yhtä aikaa katsotaan televisiota. Kyllähän niitä häiriötekijöitä koko ajan on varmasti enemmän ja enemmän. Niin tv-kanavat kuin me tuotantoyhtiöt, jotka kanaville ohjelmia myy... pistää meidät ihan uusien haasteiden eteen siinä mielessä, että ihan erilaista osaamista tarvitaan myös meillä nykyään tuotantoyhtiöissä, kun täytyy miettiä just sitä, että sen sijaan, että joku muu media veisi meidän aikaa... katsojia pois meidän ohjelmilta, niin meidän täytyy miettiä konsepteja, joissa nämä voidaan yhdistää, että ne eivät ole toisiaan poissulkevia asioita, vaan toisiaan tukevia asioita. Se on ihan selkeästi yksi niistä suurimmista haasteista meille tulevaisuudessa. Näppituntumalla voi olla helpompi ajatella, että mainoskatkon ajaksi mennään käymään netissä ja ohjelman aikana katsotaan ohjelmaa. Jos itseäni ajattelisin, niin varmaan tekisin näin. Mutta ovathan kanavat tutkineet sitä, että kuinka paljon ihmiset katsovat. Se on tyyliin lähemmäs 50 prosenttia ihmisistä, jotka katsovat yhtä aikaa televisiota ja on yhtä aikaa netissä. Itse olen hyvin konservatiivinen katsoja. Minä katson televisiota näin, että makaan, ja lasten kanssa ja perheen kanssa ja siitä puhutaan yhdessä. Että puhutaan siitä että oletko sinä tällainen katsoja vai tällainen katsoja (demonstroi). Oletko sinä koko ajan, aktiivisesti reagoit siihen, mitä ruudussa tapahtuu, mitä netissä, tai äänestät. Minä hyvin harvoin äänestänkään missään. Minä koen sen sellaisena nautintona, kuin aktiivisena tekemisenä, tv:n katselun.

Control

Kuinka paljon kontrollia tuotesijoittelu vaatii?Kuinka paljon kontrollia tv-spotti vaatii?Minä luulisin, että se on helpommin kontrolloitavissa tv-spotissa, koska sinulla on siihen hands-on viimeiseen leikkaukseen. Tv-tuotantoyhtiöt tekevät kuitenkin ohjelmia aina omilla ehdoillaan. Me emme sitoudu kenenkään mainostajan... Jo ihan siis eettisistä syistä, tai mistä tahansa syistä. Meillä täytyy olla final cut. Tällaisen sopimuksen me olemme tehneet kanavien kanssa. Ei sinne tule kukaan mainostaja meidän leikkauspöytäämme katsomaan, että nyt ei meidän tuotteemme näy. Toki me voimme kuunnella, jos niistä on jotain sovittua, mutta silloin, kun sinä olet maksava asiakas ja sinä ostat rahalla mainosaikaa ja annat sinne mainoksen, jonka sinä olet ensin maksanut mainoksen tekemisen ja sen jälkeen maksat ajasta, mitä se mainoskatkomainonta maksaa, että kyllä kontrolli silloin varmasti on paljon suurempi.

Miten prosessi toimii?Teemme yhteistyössä sitä kanavan kanssa. Se menee puolin ja toisin, että sitä tehdään kanavan kanssa. Pääsääntöisesti se on kanavavetoista, koska heillä on kumminkin kontrolloitava heidän kaiken maailman vuosisopimuksiaan ja rahantuloa heidän kanavalleen. Emme me sieltä mitään rahoja saada, vaan tehdään tuota ohjelmaa. Ei, ei, se on laitonta. Toivottavasti jatkossa ei näin, mutta kyllähän sponsorointi aina on kanavan käsissä, me ei saada siihen... Siis sponsoritunnisteet, jotka tulevat ohjelman edessä, ohjelman perässä ja mainoksille mentäessä, mainoksilta tultaessa, se on aina kanavan bisnes. On eri asia, että kyllähän me voimme ehdottaa, että kannattaisiko kysyä johonkin


89

tällaiseen ja tällaiseen ohjelmaan tuota tai tätä sponsoriksi. Olemme saattaneet itse kuulla jostain tai mitä tahansa tietä tiedettäisiinkin, että he olisivat kiinnostuneita, niin kyllä me voimme ehdottaa. Mutta se on kanavan bisnes, ne sponsoritunnisteet, täysin. Ja se on edukkaampaa, jos minä nyt olen ymmärtänyt oikein. Se on aina kanavan bisnes silloin, kun on kysymys sponsorista ja mainosajan myynnistä.

Entä jos tarvitaan esimerkiksi autoa johonkin tuotantoon?Autojen kohdalla se melkein aina menee meidän kautta. Automerkit tuntuvat kovasti panostavan printtimainontaan ja sitten ihan mainosajan ostoon, että ne tulisivat pääyhteistyökumppaniksi, sponsoriksi ohjelmiin, on hyvin hyvin harvinaista. Jos ei kanavalla ole jotain, jos ei ole joku tietty ohjelma, mihin just sopisi se joku auto, niin hyvin usein lankeaa meille sitten, että me vain yritämme saada meidän tuotantokustannuksiamme katettua, alemmaksi sillä, että me saamme autot käyttöön. Auto on meillä halvemmalla hinnalla tai jopa ilmaiseksi käytössä sen kolme kuukautta, kun meillä on kuvaukset ja that’s it.

Mikä tekee tuotesijoittelusta onnistuneen?Mikä tekee tv-spotista onnistuneen?Tuotesijoittelusta, minun mielestäni, onnistuneen tekee se, että sitä ei välttämättä katsoja edes huomaa. Tiedostaa sen, että siinä on joku tietty merkki todennäköisesti käytössä, edes merkki tai mikä tahansa tuoteryhmä tai jotain muuta, mutta ei huomaa, että tässä nyt yritetään mainostaa sitä. Ja niinhän sen täytyy ollakin, se ei saa olla päälleliimattua. Silloin se on siis minun mielestäni täydellisesti epäonnistunut, jos se paistaa sieltä kilometrien päähän. Että nyt on tosissaankin yritetty. Mainosspotti: varmasti silloin se on onnistunut, kun se on ehkä ensin... Siis viestinhän täytyy mennä perille, että mitä mainostetaan. Se, että se herättää jonkinnäköisiä ajatuksia katsojan päässä tai kiinnostuksen. Itse olen siis erittäin, niin kuin sanoin, tavallinen tv:n katsoja. Hyvin onnistunut mainoskampanja elävästä elämästä on se, että lapset katsoivat yläkerrassa aamulla lastenohjelmia Maikkarilta, yleensä he katselevat aina Kakkosta, mutta jostain syystä he olivat laittaneet Maikkarille. Oli kesäkuun alku, me olimme alakerrassa aamiaista laittamassa. Tytöt tulivat pöytään. Ella rupesi vaan laulamaan koko ajan ”Tykkimäkeen”. Ne oli juuri alkaneet ne Tykkimäen mainokset, kun kesä oli tullut. Siitä puolen tunnin päästä olimme autossa lähdössä Tykkimäelle yhtään siis sitä suunnittelematta aikaisemmin. Vaan siinä pöydässä, kun katsoin Jeffiä ja sanoin, että ”Should we go to T-Y-K-K-I-M-Ä-K-I?” Hän sanoi, että miten niin – No, kuuntele tuota. Nyt on hyvä päivä, ja siellä ei varmaan ole ketään. Silloin [tv-spotti] on hyvin onnistunut.

Mitkä tekijät, joihin mainostajalla ei ole kontrollia, vaikuttavat lopulliseen markkinointiviestiin, kun on kyse tuotesijoittelusta?Joku BB on hyvä esimerkki siitä, että hehän ovat 24-h kameroiden edessä ne ihmiset. Hehän voivat puhua siellä ihan mitä vain. Me emme voi kontrolloida sitä. Me voimme toki valita, miten sitä kuvataan ja leikataan silloin, kun se menee pääohjelmaan. Mutta kun se on 24-h ohjelma, jota katsotaan nettitv:stä ja 24/7:sta koko ajan, niin siellähän voidaan puhua ihan mitä vain. He voivat arvostella ihan mitä tahansa huonekalua siellä tai ruokaa tai mitä tahansa. Se onkin hyvin erikoislaatuinen ohjelma, ei tuollaisia mitä seurataan koko ajan, ei niitä oikein muita ole edes. Mutta toisaalta, minun mielestäni isompi menetys sille mahdolliselle mainostajalle olisi se, että jos ei niistä puhuttaisi mitään. Kyllä minä olen sitä mieltä, että vaikka niistä puhuttaisiin jotain huonoakin, tai mainostajan mielestä epäedullisesti, niin se, että edes puhutaan on hyvä, koska se on silloin huomioitu.


90

Mitkä tekijät, joihin mainostajalla ei ole kontrollia, vaikuttavat lopulliseen markkinointiviestiin, kun on kyse tv-spotista?Kanavapujottelu on nykyään... Kun on niin paljon tarjolla kaikkea, se että, kun on niin paljon tarjolla asioita, niin ihmiset nauhoittavat ja sitten he aina kelaavat mainokset. Nämä ovat tällaisia konkreettisia asioita. Nauhoittavat digiboxit ovat minun mielestäni maailman paras asia, mitä on tapahtunut, mutta mainostajan mielestä välttämättä ei.

Credibility

Mitkä tekijät markkinointiviestissä lisäävät tuotteen tai brändin uskottavuutta?Se on varmaan vähän brändistä liittyen, että minkälaista uskottavuutta halutaan tuotteelle. Kauhean hankalaa itseäni laittaa mainostajan kenkiin. Mutta varmasti se ympäristö missä sinä haluat viestiä sitä omaa tuotettasi myytäväksi on tärkeä, siis se, että minkälaisessa yhteydessä haluat tulla nähdyksi. Valita ihan kanavat ja eri mediat, missä mediassa haluat mainostaa, ajatellen, että keitä ne kuluttajat sitten eri medioilla ja eri ohjelmilla ovat.

Onko julkkisten käyttö sellainen tekijä?Varmaan riippuu, kenen julkkiksen valitsee.

Onko eroa näkeekö julkkiksen mainoksessa vai ohjelman sisällä?Mainoksessa varmaan... Osa julkkiksista on myös hirveän tarkkoja siitä, että heitä ei leimata minkään tuotteen keulakuvaksi, koska se voi myös tietyllä tapaa torpata muita työmahdollisuuksia. Jos sinä olet jollain kanavalla jonkun ohjelman esiintyjä ja sitten yhtäkkiä jonkun tuotteen keulakuva, jos sitä tuotetta ei esimerkiksi mainosteta lainkaan toisella kanavalla, niin se voi olla yhtäkkiä... Jos minä olisin julkkis, niin olisin tarkka itsekin siitä, että mihin lähteä mukaan. Mutta toisethan tekee sitä ihan vain selkeästi taloudellisista syistä ja sen kun tekee, hyvä, jos sillä tienaa. Eihän sitä voi tuomita.

Onko uskottavampaa nähdä näyttelijä mainoksessa tuotteen kanssa?Näyttelijä usein nähdään jossain tietyssä roolissa. Jos sinä olet näyttelijä, niin sinä et omana itsenäsi ole missään. On eri asia, jos sinä menet mainokseenkin jossain roolissa. Jos sinä menet sinne Uuno Turhapurona, niin sinä olet siellä Uuno Turhapurona, etkä Vesku Loirina todennäköisesti. Tai Krissenä, Krissekin on roolissa, että onko se Krisse Salmisena vai Krissenä.

Onko uskottavampaa nähdä tuote tai brändi sidottuna tarinaan? Miksi?Me ohjelmantekijöinä yritämme aina tehdä jonkinlaisia tarinoita, vaikka olisi hyvinkin pienestä ohjelmasta kyse tai miten kaupallisesta jutusta. Varmasti se on jollain tapaa, että se on osa sitä ohjelmaa, ei vain sen takia, että se tulee nyt sen takia, että sinne tulee nyt tuollainen hana, kun sinne tarvitaan tuollainen hana, vaan että se on osa isompaa kokonaisuutta, johon liittyy just tarinoita. En ole sitä aikaisemmin miettinyt, mutta se mikä fiilis minulla on, jos minä olisin taas mainostaja, jota en ole, niin kyllä minä varmaan ajattelisin niin.

Miten ihmiset suhtautuvat tuotesijoitteluun?Minun mielestäni koko ajan enemmän ja enemmän suvaitsevaisemmin. Tilanne on se, että Suomessa jos halutaan tehdä hyviä televisio-ohjelmia, jotka maksaa paljon tehdä, niin se on vain pakko. Mitään ei Suomen markkinoilla tule tapahtumaan, että jostain syystä me


91

rupeaisimme yhtäkkiä saamaan paljon paljon enemmän tv-kanavilta rahaa näiden tekemiseen. Suomen väestörakenteen pitäisi kasvaa. Tänne pitäisi saada kaksi miljoonaa lisää ihmistä, että täällä olisi suuremmat markkinat. Suomen markkinat eivät tästä kummemmiksi muutu. Kaupallisuus on vain pakko hyväksyä, jos halutaan tehdä isoja tv-ohjelmia Suomessa.

Mitä mieltä ihmiset ovat tv-spotista?Minä luulen, että tavallinen katsoja ei osaa ajatella, että ”voi ei taas tulee mainoksia”, niitä on tullut niin helkutin pitkään, että niihin on totuttu. Jos he eivät niitä halua katsoa, niin he katsovat Yleä ja ovat varmaan ihan tyytyväisiä siihen. Minun olisi vaikea kuvitella, että joku olisi niin, että ”taas mainoksia”.

Jos olisi valinta mainoskatkot/tuotesijoittelu, kumpi olisi mieluisampi?Kyllä minä nyt jotenkin kuvittelisin, että tai en minä tiedä. Se on kumminkin niin, että tällä hetkellä ihmisille täytyy kertoa, että milloin sinulle yritetään myydä asioita, jolloin mainoskatko on se aika. Minkälaista se on esimerkiksi jossain Jenkeissä tällä hetkellä, että olisi Suomessa niin räikeää, on vaikea kuvitella. Minun mielestäni meidän pitää olla parempia tv:n tekijöitä ja... hienotunteisemmin. On sielläkin jotkut, jotka ovat tehneet todella oivaltavasti ja todella hyvin. Mutta jotkut on sitten taas ihan...

Miten epätietoisuus siitä, että onko tuotesijoittelusta maksettu vai ei, vaikuttaa katsojaan?Minä en usko, että se oikeasti vaikuttaa. Minä en millään voisi kuvitella, että joku miettisi koko aika, että nyt tähän ohjelmaan on tullut tuollaisia ja tuollaisia tai vaihdettu jotain pesuainetta tuolla, että tuostakin on varmaan maksettu. Heidän on pakko pestä astiat jollain. Niin mitä sillä on väliä. Periaatteessa. Minä nyt ajattelisin, että toivottavasti ohjelmat ovat sen verran parempia, että katsojaa kiinnostaa oikeasti ohjelman tarina ja sisältö eikä se, mitä tuotemerkkejä siellä näkyy.

Miten tieto siitä, että tv-spotista on maksettu, vaikuttaa katsojaan?Minä kuvittelisin, että hyvin harva katsoja sellaista edes miettii. Ihan oikeasti. Minä luulen, että nuo viranomaiset katselevat suurennuslasin alta tällä hetkellä ja tulevaisuudessakin. Että se katsojaa oikeasti kauheasti liikuttaisi, niin minun on vaikea uskoa.

To sum up

Kumpi herättää paremmin katsojan huomion?Tv-spotti, en minä tiedä. Ehkä tässä muuttuvassa maailmassa myös enenevissä määrin tuotesijoittelu, jos tv-spotin aikana käydään niissä muissa medioissa tai jotain muuta. Varmaan ollaan vähän muuttuvassa tilanteessa.

Kumpaan on parempi kontrolli?Tv-spotti ilman muuta.

Kumpi on uskottavampi?Tuo on vaikea. Se on ainakin suoraviivaisempi se tv-spotti ilman muuta, se on selkeästi... katsojan ei tarvitse arvioida, hän tietää, että mainostaja on rahalla tehnyt tällaisen


92

mainoksen, rahalla ostanut ajan, jossa sitä näyttää, ja yrittää selkeästi minulle myydä jotain. Siinä mielessä se voi olla uskottavampi, mutta vaikea sanoa.

Kumpi saisi enemmän ostamaan pesuainetta, mainos vai tuotesijoittelu ohjelmassa?En tiedä. Mainoksissahan on ylisanoja ja kaikkea hienoa. Se voi siinä ohjelmassa olla kuitenkin in practice. Sit jos hän sanoo, että ”tämä pesee tosi huonosti”, niin siinä se sitten onkin.


93

Teija Soininen, Planning Director, Dagmar Oy (November 15, 2007)

Attention

Miksi on tärkeää saada katsojien huomio?Miksi tehdä mainontaa ylipäätänsä? Huomioarvohan takaa sen, että viesti menee perille. Jos kukaan ei halua mainostaa, ei sillä ole sitten mitään merkitystä, ei sitä kannata tehdä. Huomioarvo on ylipäätänsä koko mainonnan perusvaluutta.

Miten mainostaja voi varmistua siitä, että kohderyhmän huomio saavutetaan tuotesijoittelun avulla?Miten mainostaja voi varmistua siitä, että kohderyhmän huomio saavutetaan tv-spotin avulla?Tuokin on tuommoinen aika laaja-alainen kysymys, että miten voi varmistua. Varmistumisen keinoja ovat sekä spotille että tuotesijoittelulle, että sijoitellaan sellaiseen ohjelmaan, jota mainostajan kohderyhmä katsoo, tai että se on riittävän suuri ohjelma tai elokuva. Nämä perusjutut, ja se tietenkin, että se näkyy siellä kunnolla. Että spotti pysäyttää mainoskatkolla ja se puhuttelee kohderyhmää. Tuotesijoitteluhan voi olla mitä vaan. Jos siellä vilahtaa kahvipaketti, ei välttämättä takaa sitä, että se saa kohderyhmän huomion. Mutta jos se kahvipaketti on keskeisessä roolissa siinä... puhutaan vaikka Saludosta koko ajan... Se on aina eri juttu. Täytyy varmistaa, että jos mainostaja nojaa pelkkään tuotesijoitteluun, että se on todella tehty niin, että se saa tarpeeksi suuren roolin siinä kuitenkaan sitten olematta läpinäkyvää ja sellaista piilomainonnanomaista. Tuolla tuotesijoittelun puolella se on jo suurempi taiteenlaji kuin spottimainonnassa. Hyvät mainostoimistot osaavat kyllä tehdä sellaisia spotteja, jotka pysäyttävät, mutta tuotesijoittelussa on aina sitten toinen puoli, tuotantoyhtiöt ja sen tuotannon asettamat vaatimukset. [Tuotesijoittelu] ei voi olla liian kaupallisesti saneltua. Yksin sen varaan nojaaminen voi olla aika vaarallista ellei sen ympärille rakenneta paljon muuta. Spottimainontaa me mittaamme kyllä kampanjatutkimuksilla ja kanavat mittaavat omilla tehotesteillään, niin siitä tiedetään paljonkin. Mutta tuotesijoittelu suunnitellun markkinointiviestinnän keinona on aivan lähtökuopissaan Suomessa. Sitähän ei virallisesti tehdä, mutta sitähän kuitenkin tapahtuu. Eli se ei ole asia, missä virallisesti rahaa on toistaiseksi liikkunut. Eli nämä on sovittuja yhteistöitä, ja jotkut mainostajat tekevät sitä systemaattisestikin, mutta se ei ole sellaista, mitä, ainakaan minun tietääkseni, on kukaan mitannut.

Minkälaisia häiriötekijöitä tuotesijoittelu tai tv-spotti kohtaa?Tuotesijoittelussa tietysti kohdataan se, että missä kontekstissa se tulee esille siellä eli miten suuren roolin se saa siinä. Jos se on yksi rekvisiitta muiden joukossa siellä, niin sillä on miljoona häiriötekijää vaikka se on Salkkareitten kaupassa yksi karkkipussi siinä hyllyssä, missä on miljoona muuta, niin se on ihan eri juttu. Tietysti jos se on Radisson SAS Diilissä, missä se on keskeisessä roolissa, niin se on aika häiriötön siinä tilassaan. Sitten taas spotilla on häiriötekijöitä kaikki muu mainonta siinä ympärillä ja sehän ei Suomessa mitenkään dramaattisen kauheata ole, meidän mainoskatkoillamme eurooppalaisessa mittakaavassa. Toki se kasvaa koko ajan. Nyt kun on mainoskatkot täynnä ja mainosaika loppuunmyyty, niin hälykin kasvaa siinä. Hälyähän voi olla se, mitä ihminen tekee samaan aikaan, kaikennäköinen multitaskaaminen, netissä yhtäaikaa surffailu, muiden asioiden puuhastelu samaan aikaan, kun katsoo tv:tä. Se on se


94

häiriötekijä, jolle ei voi mainonnan tai tuotesijoittelun sisältöön vaikuttamisella vaikuttaa. Molemmilla on puolensa. Jos tuotesijoittelu on hyvin tehty tai se on hallitseva osa ohjelmaa tai jos se tehdään niin, että mainostaja, joka on tuotesijoitellut vaikka jonkun auton, jolla liikutaan koko ohjelman ajan jossain ja sitten sponsoroi ohjelman yhteistyökumppanina sitä, niin silloin on vähemmän häiriötekijöitä kuin spottimainonnalla, koska sinä olet silloin sitoutuneena katsojana, sinä katsot sitä ohjelmaa. Sinä todennäköisemmin kiinnität huomiota enemmän siihen kuin mainoskatkoon, jolloin sinä ehkä enemmän multitaskaat siinä samalla. Mutta jos se on tosiaan joku vilahtava elementti, niin silloin siinä tapauksessa todennäköisesti spotti on häiriöttömämpi. Ei varmaan tuohon ole yhtä vastausta. Jos se on hyvin tehty, niin silloin minun mielestä tuotesijoittelu on häiriöttömämpi.

Control

Kuinka paljon kontrollia tuotesijoittelu vaatii?Kuinka paljon kontrollia tv-spotti vaatii?Spottimainonnassa periaatteessa tavoittavuus, ja se, että se nähdään keskimäärin tietty määrä, niin tämä on täysin mainostajan käsissä ja hallittu ja matemaattisesti todennettavissa, jälkikäteen laskettavissa ja asiakkaalle tuotetaan ne kontaktit, mitä hän ostaa. Tietysti sitä, että onko spotti hyvin tehty, mainostaja kontrolloi ostamalla hyvää mainontaa ja hyväksymällä vain sellaisia spotteja, jotka välittävät sen viestin oikein. Tietysti siinä ainoa kontrolloimaton kohta on se, tehdäänkö sellaista materiaalia ja onko viesti tarpeeksi yksinkertainen ja selkeä, että se välittyy sellaisenaan loppukuluttajalle. Mutta sitten taas tuotesijoittelussa kontrolli on huomattavasti pienempi. Se riippuu täysin yhteistyön syvyydestä tuotantoyhtiön kanssa. Miten joku kuvaaja on sitoutunut siihen, että mainostajan kannalta oleellinen tulee sieltä esille ja mikä viesti ylipäätään voi olla. Jos se on vain, että on olemassa tällainen tuote ja sitä käytetään siinä, vaikka kokista, niin mikä viesti silloin [on], se ei paljon kerro kokiksesta mitään vielä, ellei sitä laiteta tieten tahtoen yhteyteen, missä joku ihminen, joka edustaa kokiksen attribuutteja juo sitä ja sillä tavalla välittyy se viesti. Kyllä se kontrolloitavuus on paljon pienempää siinä loppujen lopuksi. Tietysti on hyviä esimerkkejä siitä, että jos se tehdään tosi syvällisesti ja ulotetaan se tuotesijoittelu kaikkeen muuhun, vaikka mitä Subway tekee Big Brotherin kanssa, että tuodaan niitä subeja ja Subway käyttää taas BB:tä omassa mainonnassaan ja noissa katuseisojissa ja joka paikassa. Niin onhan se aika kontrolloitua ja systemaattista toimintaa ja kyllä varmaan välittyy haluttu viesti silloin.

Mikä tekee tuotesijoittelusta onnistuneen?Mikä tekee tv-spotista onnistuneen?Integroiminen mahdollisimman syvälle kaikkeen toimintaan. Jos lähdetään tuotesijoitteluun kunnolla ja vaikka johonkin isoon produktioon mukaan, niin ollaan esimerkiksi ohjelmayhteistyökumppaneita myös, käytetään... ohjelmaoikeuksia omassa mainonnassa ja diilereissä ja viedään se mahdollisimman syvälle kaikkeen muuhunkin markkinointiviestintään. Joskus voidaan onnistua vaikka sillä, että valitaan just se oikea yhteys, vaikka ”Olet mitä syöt”. Siellä oli jotkut sykemittarit Omronilta. Se varmaan aiheutti, käsittääkseni, ihan hyvän myyntipiikin Omronille, vaikka vaan käytettiin sitä tuotetta. Se ei ollut millään tavalla muuten siinä mukana. Toinen on tietysti systematiikka, mitä maailmalla tehdään. Nokialla ja Applella on omat osastonsa siihen vain, että ne hankkivat hyviä tuotesijoittelumahdollisuuksia. Kyllähän se sitten näkyy, että iskostuu


95

tietynlainen kuva molemmista brändeistä tuotesijoittelun kautta. Siitä ollaan vielä aika kaukana Suomessa, Nokiaa lukuun ottamatta. Nekin taitaa olla vähän kansainvälisemmät tahot, jotka sitä Nokialla harrastavat.

Mistä mainostaja tietää, saavuttaako markkinointiviesti kohderyhmän, kun käytetään tuotesijoittelua?Mistä mainostaja tietää, saavuttaako markkinointiviesti kohderyhmän, kun käytetään tv-spottia?Tv-spottia voidaan nyt ainakin tutkia ennakkoon eli esitestata se, mitä sillä halutaan viestiä, tehdään ja sitten tutkitaan. Esitestataan ensin porukassa, että millä tavalla viesti välittyy. Eli sen voi varmistaa sillä, että meneekö viesti halutunlaisena perille. Tuotesijoittelu, sitähän sinä et voi oikein varmistaa. Leffa tai ohjelmasarja on tehty ja sitten katsotaan, kuinka kävi. Kyllähän niitäkin aletaan tutkia jälkikäteen tai varmaan tutkitaankin nyt jo näissä yhteistyökuvioissa. Ei sitä etukäteen oikein pysty testaamaan ellei sulla ole esimerkiksi joku vastaava keissi. Tai ollaan vastaavalla tavalla toteutettu jonkun toisen mainostajan kanssa, josta on sitten saatu hyviä tuloksia. Ne ovat oikeastaan ainoat keinot testata sitä.

Credibility

Mitkä tekijät markkinointiviestissä lisäävät tuotteen tai brändin uskottavuutta?Ainakin se, jos puhutaan taas tuotesijoittelusta, niin päälleliimattu kaupallisuus ei koskaan ainakaan lisää uskottavuutta. Sen pitää olla tosi luonnollista ja sellaista, että katsoja hyväksyy sen. Muutenhan tuotesijoittelu voi pahimmillaan olla paljon tv-spottia uskottavampaa... ”Onpa hyvänmakuista Fantaa” tai jotain muuta, niin se näyttää aika ilkeälle eikä ole kenenkään etu. Mutta sitten taas spottimainonta, kun se on rehellistä ja tehdään sen kohderyhmän ehdoilla, ja ei yritetä olla vaikka nuorisolle liian nuorisoja, jos nelikymppiset mainonnantekijät tekee nuorisomainontaa omasta näkökulmastaan kuvitellen, mikä on nuorison mielestä hauskaa, niin lopputulos on kaikkea muuta kuin uskottavaa. Jos se on rehellistä aitoa mainontaa, niin ei siihen sen kummempia keinoja ole tehdä uskottavaa mainontaa.

Onko julkkisten käyttö sellainen tekijä?Ei välttämättä. Sekin niin riippuu. Jos julkkis vain todistaa sitä. Tai en minä tiedä, sitä on varmaan tutkittukin, graduja tehty paljon julkkisten käytöstä mainonnassa. En tiedä, mihin lopputulokseen ne ovat sitten päätyneet. Sekin riippuu sitten niin siitä, että jos se on päälleliimattu mainos, missä joku julkkis vain käyttää jotain tuotetta, niin ei. Mutta sitten taas toisaalta, jos hän on uskottava julkkis ja puhuu jonkun asian puolesta, minkä takana itsekin seisoo, esimerkiksi urheilijat ja hyväntekeväisyysjutut ja tällaiset varmaan lisäävät uskottavuutta. Joku uskottava nimi puhuu sen asian puolesta, niin se on sitten suurelle kansalle vakavasti otettava asia. Sehän taas vähän riippuu viestin kaupallisuudesta. Ehkä nuo hyväntekeväisyysjutut ja nuo ovat taas ihan eri näkökulmista lähestyttäviä tuossa. Minä luulen, että tuotesijoittelussa tulee just sitä, että jos nyt vaikka Sinkkuelämässä Sarah Jessica Parker käyttää jotain Hanna Sarénin kenkiä, niin kyllä se ihan hyvää tekee varmaan ihan tavallisen tallaajankin mielestä, että ”olisipa kiva saada tuollaiset kengät”. Kyllä se varmaan, nehän on samaistumisen kohteita. Se taas vähän riippuu saippuasarjan henkilöstä. Jos he ovat sellaisia idolityyppisiä, niin varmasti.


96

Onko uskottavampaa jos viesti on sarjassa vai mainoksessa?Aivan varmasti siellä sarjassa itsessään, silloinhan sinä tajuat sen kaupalliseksi viestiksi. hänenhän on pakko käyttää jotain kenkiä siellä sarjassa, ei hän voi paljasjaloin kävellä. Hän käyttää noita ja hänellä on tietynlainen imago, niin sinä liität sen silloin siihen imagoon paljon luontevammin, kuin että hän tulee ja kertoo jostain kengistä tai meikkivoiteesta mainoksessa. Sinä tiedät, että hänelle maksetaan siitä ja että ei hän varmaan halpaa meikkivoidetta käytä, mitä hän mainostaa.

Onko uskottavampaa nähdä tuote tai brändi sidottuna tarinaan? Miksi?On varmaan on. Tarinathan saavat parempia huomioarvoja. Niihin on helpompi sitoutua. Todistava mainonta versus tarinamainonta... niin kyllä minä tarinan puoleen kääntyisin. Tuostakin on varmaan tutkittua tietoa ihan mainonnan sisällöstä uskottavuuden kannalta. Joku, joka on siihen paremmin perehtynyt, tietää sen paremmin. Uskoisin, että näin.

Miten ihmiset suhtautuvat tuotesijoitteluun?Käsittääkseni positiivisesti. Kaikki tutkimukset, mitä minä olen nähnyt, niin ihmiset eivät ainakaan vastusta sitä tai he ottavat sen vastaan, kokevat sen luonnollisena osana. Kaikki tietävät, miten vaikeaa on rahoittaa tuotantoja, varsinkin leffoja. Kaikki haluavat silti nähdä niitä. Ymmärtääkseni ihmiset suhtautuvat ja kokevat sen ihan luonnollisena osana tämän päivän markkinointiviestintää, ainakin nuoremmat. En minä usko, että se on ongelma. Voi olla, että vanhemmissa ihmisissä on piilomainontaherkkyyttä sitten enemmän, jos se on päälleliimattua.

Mitä mieltä ihmiset ovat tv-spotista?Tv-mainontaa ei suoranaisesti vihata. Ihmiset ihan keskimääräisesti positiivisesti suhtautuvat, sietävät sitä siellä. Toki se varmaan kaikkia ärsyttää, että se katkaisee hyvän ohjelmakokemuksen, mutta se on niin luonnollinen osa sitä TV:n katsomiskokemusta, että ei se sinällään sen kummemmin häiritse. Mainontahan on TV-mainontaa, jos ihmisiltä kysytään, siinä mielessä varmaan tosi luonnollista.

Kumman ihmiset valitsisivat, tuotesijoittelun vai tv-spotin?Se varmaan riippuu vähän, mitä mainostetaan. Jotain mainontaahan ihmiset haluavat. He haluavat informaatiota. He haluavat jotain sisältöä omiin ostopäätöksiinsä. He haluavat silloin varmaan tv-mainontaa. Sinä olet ostamassa vaikka autoa, niin sinä olet tosi herkkä silloin automainoksille. Mainokset auttavat sinua muodostamaan mielikuvaa, mihin merkkiin pitäisi kallistua. Sitten on taas ihmisiä, jotka väittävät, että mainonta ei heihin vaikuta. Ehkä tällaiset ihmiset mieluummin ottavat sen tuotesijoitteluna, katsovat ohjelmansa putkeen. Ei ole yhtä ainoaa oikeaa vastausta. Kaikki riippuu niin paljon tilanteesta.

Miten epätietoisuus siitä, että onko tuotesijoittelusta maksettu vai ei, vaikuttaa katsojaan?Miten tieto siitä, että tv-spotista on maksettu, vaikuttaa katsojaan?Uskottavuuden suhteen joskus on vilauteltu, kun tämä direktiivi muuttuu, että ohjelmassa aina ilmoitetaan, että ohjelma saattaa sisältää piilomainontaa. Pahimmillaan, että jos se nyt lävähtää ruutuun, niin että tässä nyt tapahtuu piilomainontaa katsoessa tätä, niin aivan varmasti siihen suhtaudutaan negatiivisesti. Ehkä siellä autotesteissä sen vielä sietää. Että “no OK, fine”. Sinä rupeat ehkä tarkkailemaan, että missä sitä nyt tapahtuu. Ehkä siinä se uskottavuus kyllä kärsii. Tuotesijoitteluhan voi olla sitä luonnollista rekvisiittaa, pakko ajaa jollain autolla ja pakko kävellä jollain kengillä ja näin päin pois, niin se on sitten taas


97

ihan uskottavaa ja hyväksyttävää varmasti. Mutta jos mennään tosiaan siihen, että mainitaan tarpeettoman usein joku brändi tai jotain muuta tällaista, niin en minä usko, että se on kauhean uskottavaa, päinvastoin, sitten minä kallistuisin spottimainontaan.

To sum up

Kumpi herättää paremmin katsojan huomion?No se taas riippuu. Pääsääntöisesti tv-spotti, mutta jos se on hallitsevassa osassa olevaa tuotesijoittelua ja viety alusta loppuun ja saanut useita minuutteja esitysaikaa, niin tuotesijoittelu.

Kumpaan on parempi kontrolli?Tv-spotti.

Kumpi on uskottavampaa?Tuotesijoittelu hyvin tehtynä.


98

Mikko Aitkoski, Media Director / TV & Radio, OMD Finland Oy (November 15, 2007)

Attention

Miksi on tärkeää saada katsojien huomio?En usko, että kukaan kuvittelee, että laillisilla keinoilla pystyisi vaikuttamaan tajuntaan ilman että huomiota saataisiin. On näitä alitajuntaan vaikuttavia [keinoja] joskus ilmeisesti käytetty historiassa, on otettu sellaisia puolta sekuntia ja lyhyempiäkin pätkiä tuonne jonnekin, ja yritetty uida sitä kautta sisään. Mutta kyllä kai se, että jäisi jonkinlainen muistijälki, vaatii ainakin hetken huomion.

Miten mainostaja voi varmistua siitä, että kohderyhmän huomio saavutetaan tuotesijoittelun avulla?Miten mainostaja voi varmistua siitä, että kohderyhmän huomio saavutetaan tv-spotin avulla?Tv-spotin avulla... pitää olla aika hyvä mainos. Kyllä huonokin mainos varmasti huomataan, mutta en suosittele. Liian suurta kampanjaa suurempi virhe on tehdä liian pieni kampanja, jolloin kaikki panostus menee hukkaan. Eli mainosta ei esitetä tarpeeksi tai ei esitetä riittävän suurelle joukolle. Spottimainonta aika hyvin pystytään kellonajalla määrittelemään, milloin se tulee ulos. Eli koetetaan järjestää kohtaamisia kuluttajan kanssa. On tämmöinen vanha keino, tosin aika vähän käytetty esimerkiksi Suomessa. Puhutaan roadblockista. Katkot ovat suunnilleen samaan aikaan, jos ne ovat samaan aikaan isoilla tv-kanavilla. Ostetaan mainos jokaiselta kanavalta samaan kellonlyömään. Vaikka kuluttaja, katsoja lähtee surffailemaan toiselle kanavalle, hän törmää mainokseen toisella kanavalla, vaikka hän lähti alkuperäiseltä kanavalta välttääkseen mainoksia. Näin esimerkiksi käy helposti, jos sarjat alkavat tasatunneilta ja on sillä tavalla amerikkalaista tuotantoa, niin mainoskatkoja on suunnilleen samaan aikaan. Tätä olisi ehkä helpompi käyttää, kuin mitä sitä on toistaiseksi käytetty. Uskon, että kun kanavien määrä lisääntyy, tämäkin ajattelu varmasti menee eteenpäin. Perinteisesti Suomessa on valitettavan moni mainostaja ajatellut, että täytyy katsojalla olla mahdollisuus nähdä kaikki mainokset, mitä kampanjassa on. Kukaan ei tietysti myönnä tätä, mutta semmoiselta vaikutelmalta ei voi välttyä. Kritiikki on, että jos tätä tiesulkua on yritetty pystyttää, [niin] eihän [katsoja] voi nähdä kumpaakin samaan aikaan. Toiset näkevät toisen ja toiset näkevät toisen. Sen pitäisi kuitenkin viestiä mahdollisimman monelle mahdollisimman otollisella hetkellä.

Ehkä kontrolliin olisi tuolla spottimainonnan puolellakin enemmän mahdollisuuksia, kuin mitä on toistaiseksi käytetty. Sen takia ehkä ollaan perinteisesti mainostettu vain muutamalla kanavalla. Koetaan, että tässä tilanteessa, kun analogiset lähetykset ovat tämän maan päällä loppu, kuluttajalla on paljon enemmän kanavia katsottavana. Koetaan kauheana uhkana, että tämä on nyt jotenkin sirpaleinen... Siinä mielessä vanhoillakin keinoilla pystyy edelleenkin pelaamaan, niitä ei vain toistaiseksi ole käytetty. Tuotesijoittelu toisaalta, on myöskin Suomessa sellainen muoto, joka ehkä hakee vielä pelisääntöjä. Tiettyjä keissejä on, ja yleensä niistä on ollut seurauksena kohtuullisen värikästä palautetta viranomaistaholta, koska kyllähän säännöt määräävät aika selvästi, että pitää ohjelma erottaa mainoksesta. Tiedän kyllä, että ihan tietoisesti on tv-yhtiöt koetellut rajoja, ja silloin on yleensä sitten tullut lunta tupaan aika kovaa. Olettaisin, että tämä määrätyllä tavalla yleistyy, mutta se kysyykin uskallusta, koska mainostaja ei mitään


99

muuta pelkää kuin huonoa palautetta, mitä saattaa tulla siitä, jos siihen joku tarttuu... että nyt ylitettiin ne rajat. Liittyen osittain siihen, että mainosalaa pidetään kauhean innovatiivisena ja eteenpäin menevänä. Vuosia tällä alalla olleena tuntuu siltä, että on vaikea löytää konservatiivisempaa alaa – muuttaa niitä vakiintuneita käytäntöjä. Tietysti se, että tuotesijoittelu... Silloinhan on mahdollisuus vaikuttaa siihen käsikirjoitukseen. Mutta se on veteenpiirretty viiva, että milloin se tulee liian räikeäksi ja milloin se vielä menee mukana. Sen määrittely on myöskin kohtuullisen hankalaa. Ehkä niitä keissejäkin on aika vähän, missä niitä raja-aitoja olisi lähdetty oikeasti kokeilemaan. Tietysti jossain Big Brotherissa se on aika ilmiselvä yhteys.

En tiedä, että olisiko katsoja harjaantunut vielä siihen, että osaako se etsiäkään niitä. Aika näyttää. En usko, että vähenee. Tarvittaisiin niitä, jotka rohkeasti kokeilisi sitä enemmän. Se ei ole helppoa. Varsinkin jos ajatellaan sitä, että kotimainen tuotanto on... kaikki on kallista. Ainoa, joka siihen tosiaan pateja laittaa paljon on Yleisradio, josta voi sitten ajatella, että olisi täysin turha toivo – poissuljettu asia – että ne olisivat siellä mukana. Tietysti tuotesijoittelu elokuvassa voi olla sponsoreita ja muuta, mutta tv-ohjelmassa kyllä varmaan jää pois. Saa nähdä, miten tv-kanavien rahkeet riittävät kotimaisen draaman tekemiseen. Se on vähän monimutkainen yhtälö. Toisaalta he tarvitsisivat sponsoreita, että he pystyisivät tekemään sitä. Se tuo katsojia. Katsojat tuo mainostuloja, että pystytään tekemään ohjelmaa. Tällaisten yhteistyökumppaneitten kautta se mahdollistuisi enemmän, mutta sitten on kuitenkin pelko siitä, että ylitäpä raja jossain. Se taas karkottaa potentiaalisia tekijöitä, mikä taas tuottaa vähemmän rahaa, mikä tarkoittaa ei-niin-hyvää ohjelmaa, mikä tarkoittaa vähemmän mainostuloja. Varmasti siellä kulmahuoneessa eri puolilla mietitään niitä asioita varmaan aika paljon.

Onko huono huomio huonompi kuin ei lainkaan huomiota?Hyvä kysymys. Onko kuluttajilla kollektiivista muistia huonon palautteen suhteen? Jos siitä nousee hetkeksi myrsky, ja se laantuu, niin ovatko vaikutukset positiivisia vai negatiivisia? Suurin pelko, mitä markkinoijalla on, on varmasti se, että oma toimitusjohtaja polttaa päreensä ja tulee ovensuuhun raivoamaan, että näin ei voi tehdä. Siihen riittää varmasti yksi vihainen puhelu. Se voi olla kulttikamaa YouTube:ssa sadalle ihmiselle, mutta yksi vihainen puhelu riittää, suhteessa positiiviseen vaikutukseen, mitä siellä olisi voinut olla tulossa. Minun mielestäni tietysti huomionherättäminen on tärkeää, mutta siihen liittyen tavallaan tällaisella konservatiivisuudella... Tuota riskiä harva uskaltaa ottaa, vaikka se luultavasti saattaisi jopa kannattaa tässä tapauksessa.

Minkälaisia häiriötekijöitä tuotesijoittelu kohtaa?Minkälaisia häiriötekijöitä tv-spotti kohtaa?Tuotesijoittelu... Sinä et pysty ruutua valtaamaan. Se on jossain mukana, ja katsojan huomio tuskin kiinnittyy ainoastaan siihen. Se voi olla sekunnin, tai kaksi, tai kolme... Riippuu, miten tuotteen ehdoilla sarja tai elokuva on kuvattu. Varsinainen sisältö on kuitenkin se, mitä siinä ollaan katsomassa. Sen on katsojan näkökulmasta tarkoituskin kaapata huomio. Sinä kilpailet varsinaisen asian, katsottavan kanssa... Huomion varastaminen ei välttämättä ole kauhean helppoa... kun huomion kiinnittää isossa ruudussa johonkin muuhun kohtaan, tai niin sanotusti olennaiseen. On raja, että saatko huomion, ja onko sinulla positiivinen vai negatiivinen reaktio tuotesijoittelusta. Toki se varmaan voi mennä äärimmäisyyksiin positiivisella tavalla tai negatiivisella tavalla, jompi kumpi. Esim. James Bond elokuvat – yksi luonnehdinta on, että se on pitkä mainos. Koska varmasti autovuokraamo, auto, luottokortti, ja jotain muuta tulee esiin aika selkeästi esiin


100

monta kertaa. Ei varmaan kenelläkään jää epäselväksi, mistä autovuokraamosta vuokratulla, millä autolla ajettiin tai mitä juotiin tai syötiin. Mutta ehkä tietynlaisessa ympäristössä se alkaa kuulua asiaan. Ne ovat varmasti ehkä vielä toistaiseksi poikkeuksia, että tulee ikään kuin tilanne, jossa katsoja jopa etsisi niitä ja olisi tällaista bongausta. Leffaa ollaan kuitenkin katsomassa – tai sarjaa, tai muuta sisältöä - muista syistä. Spottimainonta taas... Se on periaatteessa yksin ruudussa, mutta se on kuitenkin aikamoisessa mainosten joukossa. Mainoskatkon pituus tietysti säätelee aika paljon häiriötasoa: hukkuuko se sinne vai erottuuko se massasta, mainosten joukosta, jos on kymmenen tai viisitoista mainosta peräkkäin? Siinä kaikki kilpailevat huomiosta, ja edellinen mainos – sen viesti – saattaa olla vielä tuolla jossain prosessissa, kun seuraava alkaa. Vaikka ruudun saa vallattua, niin ajatukset ovat vielä jossain muualla.

Entä onko eroa TV:n ulkopuolella olevien häiriötekijöiden suhteen?Kaikkihan sanovat, että he eivät katso mainoksia, vaan menevät katsomaan muuta ohjelmaa tai hakemaan eväitä tai muuta vastaavaa. Mitä käyttöä katsojalla on sillä hetkellä, milloin mainos esitetään? Tuotesijoittelu on kuitenkin vielä pienessä osassa. Jos seuraaminen häiriintyy jostain syystä, niin varmaan huomaamisen todennäköisyys on vielä pienempi. Se kuitenkin vie ruudusta vielä pienemmän osan. Sen takia se varmaan elokuvassa toimii ehkä paremmin. Ainakin elokuvateatterissa häiriötekijöitä on huomattavasti vähemmän.

Mitä nämä häiriötekijät ovat?Kanavanvaihtamiset, televisiota ei katsella yksin. Mainoskatkon aikana voidaan käydä keskustelua siitä, mitä on nähty. Jos on kovin friikki, niin ehkä mainoskatkon aikana käydään jopa nettikeskustelua sarjasta tai ohjelmasta ja sisällöstä, joka on menossa. Sehän voi olla vaikka urheiluakin, yhtälailla. Olet tullut ohjelmaa varten siihen katsomaan, ja sitten ohjelma on vienyt mukanaan. Keskustelet siitä tai sitten keskustelet muusta asiasta muiden tv:tä katselevien kanssa... kulutat muuta mediaa mainoskatkon aikana eli mainoskatkon aikana otat lehden käteen tai paimennat lapsia tai mitä tahansa sitten tapahtuukaan. Tai muu hengähdystauko, jos seurattava asia on ollut kovin intensiivistä –että pitää vähän huokaista, kun mainoskatko tulee.

Kuinka tehokkaasti tuotesijoittelu tai tv-spotti pääsee häiriötekijöiden ohi?Kyllä varmaan voisi sanoa, että tuotesijoittelulla on sama etu kuin radiomainoksilla. Et välttämättä vaihda kanavaa sillä hetkellä. Aika, minkä se kerrallaan vaikuttaa, on niin paljon lyhyempi. Eli et sen takia, että tuotesijoittelua tulisi ruutuun, vaihda kanavaa, vaan se katko voi saada vaihtamaan kanavaa. Ei välttämättä ihan heti ainakaan kääntäisi selkää sille seurattavalle asialle, tai sille ohjelmalle. Mainoskatko voi olla sellainen paikka, että vaihdat viereiselle kanavalle ja törmäät kuitenkin [samaan] mainokseen.

Entä (jenkki)sarjat, joissa on jaksonmittaista tuotesijoittelua? Silloinhan kesto on paljon pidempi kuin muutama sekunti.Siinä on kahdenlaista vaikutusta: Se voi toimia, että jälki jää jonnekin tai sitten se muuttuu tapetiksi. Se on sama kuin sohva, tai joku muu esine siinä, että sitä ei enää huomaa, jos se on jatkuvasti läsnä. Tulee kyllästyminen, jos tuijottaa pitkään samaan kohtaan. Ei näe enää yksityiskohtia niin hyvin kuin ehkä pitäisi nähdä.


101

Control

Kuinka paljon kontrollia tuotesijoittelu ja tv-spotti vaativat?Molempien pitäisi olla aika kurinalaisia prosesseja, että miten tuotesijoittelu siihen sarjaan tai elokuvaan kirjoitetaan sisään. Sitten on taas, että millainen mainos tehdään. Molemmat vaativat varmasti paljon kontrollia. Luulen, että tuotesijoittelu on paljon vaikeampi prosessi, koska sarjan tekeminen, tuotanto on huomattavasti pidempi prosessi kuin mainoksen tekeminen. Se on pitkäkestoinen, ehkä jopa kuukausien tai vuosien projekti, se tuotesijoittelu joissain tapauksissa. Mainoksen tekeminen voi olla ehkä viikon. Sitten se menee editointiin ja leikkaukseen, ja sitten spotti on valmis. Jos mainostaja on itse tilaajana mainoksessa, kontrolli on myös hänellä, että esitetäänkö sitä vai ei. Jos mainos on surkea, niin sitten heitetään pois ja tehdään seuraava. TV-sarja tuskin jää täysin tekemättä, kun tekeminen on kerran aloitettu.

Sitten loppupeleissä ikinä ei voi olla varma, että mihin ohjelmakartassa sarja laitetaan. Tuleeko se hyvään katseluaikaan, parhaaseen katseluaikaan, aika hyvään katseluaikaan tai ei-niin-hyvään katseluaikaan. Tai mille kanavalle se päätyy. Tv-yhtiöllä ei välttämättä ole omaa tuotantoa. Jos kirjoittaa sarjaa valmiiksi, voi olla jopa niinkin rankkaa, että mikä tv-yhtiö sen ottaa. Kyllähän siinä on sattumalla aika suuri merkitys. Tietysti se, että miten sarja tietyillä markkinoilla menee, tai lähtee menemään. Voihan olla, että hyväkin sarja käsikirjoitusvaiheessa näyttää ihan hyvältä. Sitten tapahtuu jotain: Tv-kanava ei uskalla alkaa esittää sitä, tapahtuu jotain poikkeuksellista, he eivät uskalla esittää sitä; tulee viranomaisrajoituksia, ei saa näyttää ennen yhdeksää tai ennen yhtätoista tai jotain muuta, joka taas siirtää sen johonkin muualle kuin mihin se alunperin oli ehkä ajateltu; tai sitten sarja yksinkertaisesti ei olisi sellainen, joka kolahtaisi. Se kyllä näkyy ruudussa, mutta ihmisiä ruudun takana on liian vähän.

Mikä tekee tuotesijoittelusta onnistuneen?Mikä tekee tv-spotista onnistuneen?Kiinnostava kysymys. Pitää olla hyvät mittarit onnistumiselle kummassakin tai missä tahansa markkinointitoimenpiteessä. Jos mittarit on valittu hyvin ja näyttää siltä, että se on huomattu, se parantaa tunnettuutta, kauppa käy. Mikä tahansa onkaan se tärkeä, mitä sillä on lähdetty hakemaan, ettei se ole vain sponsorointia. Tuotesijoittelu on sponsorointia siinä, että tv-sarja on ollut tehtyä. Tai pahimmassa tapauksessa tv-mainonta on sponsorointia siinä mielessä, että tv-kanava pysyy pystyssä. Että mainonta on niin huonoa, että käytännössä siitä ei ole mitään muuta iloa kuin, että tv-kanava saa korvauksen mainosajasta, mutta mainostajan laariin ei sada mitään. Minä lähtisin just siitä, että pitää itse valita, mitkä ovat kriteerit onnistumiselle. Sellaiset pitää olla, mitä tahansa ne ovatkaan. Mutta joku tarkoitus sillä hommalla varmasti oli. Ne pitää määrittää etukäteen eikä jälkikäteen.

Mitkä tekijät, joihin mainostajalla ei ole kontrollia, vaikuttavat lopulliseen markkinointiviestiin, kun on kyse tuotesijoittelusta?Mitkä tekijät, joihin mainostajalla ei ole kontrollia, vaikuttavat lopulliseen markkinointiviestiin, kun on kyse tv-spotista?Reaktioita on mahdotonta kontrolloida. On lähettäjästä riippuvaa, mihin se päätyy. Julkisuutta pitäisi pystyä hallitsemaan. Hallitsetko taitavasti huonoa julkisuutta, mikä mahdollisesti siitä syntyy. Lehdistöä ei voi mitenkään kontrolloida. Jos toimittaja ottaa hampaisiinsa asian, jota kukaan muu ei huomannut, niin se onkin laajalevikkisen


102

päivälehden sivuilla, jolloin se varmasti huomataan. Tai sitten kuluttajaviranomainen saa yhden puhelun samalla tavalla kuin toimitusjohtaja voi saada yhden haukkumapuhelun. Tai muu viranomainen saa yhden puhelun, ja alkaa aikamoinen show. Sitten huomioarvo tulee kokonaan vääristä asioista. On varmasti kymmeniä tai satoja mahdollisuuksia menettää kontrolli siinä. Määrätyllä tavalla pätee myös TV-spottiin se, millaisia reaktioita se herättää on kuitenkin aika vaikea kontrolloida. Sen takia tasapaksun mainonnan tekeminen niin helppoa onkin. Varmistetaan, että on mainontaa, mutta ei ainakaan ärsytettäisi ketään. Ihmisiä on niin moneen junaan. Varmasti on joitain helpompi ärsyttää kuin toisia. Jos liikutaan sillä linjalla, että ei ärsytetä ketään, niin sitä ei välttämättä niin hyvin huomatakaan. Mainostettiin, mutta ei välttämättä saatu mitään aikaiseksi.

Mistä mainostaja tietää, saavuttaako markkinointiviesti kohderyhmän, kun käytetään tuotesijoittelua?Mistä mainostaja tietää, saavuttaako markkinointiviesti kohderyhmän, kun käytetään tv-spottia?Jos saavuttamisella tarkoitetaan pelkkää kontaktin saamista ja unohdetaan laatuaspekti, niin tv on hyvin mitattu ja tutkittu media. Kyllä katsojamäärät pystytään aika hyvin selvittämään tai ainakin arviot siitä, mitkä katsojamäärät ovat olleet sillä hetkellä, kun on näytetty. Tuotesijoittelu... voi käyttää erilaisia laskukaavoja sen mukaan, että mikä sen arvo oli, kuinka paljon se näkyi. Ehkä sekin on tuotesijoittelua, mitä suksimerkit harrastavat, että ne ovat urheilijan kainalossa aina joissain haastatteluissa, tai ne logot pipoissa tai muuta. Ehkä se on tuotesijoittelua määrätyllä tavalla. Samasta asiasta kysymys. Voidaan mitata sekunnit ja katsojamäärät, milloin se on ollut tv:ssä, kuinka paljon ruudun takana on ollut porukkaa sillä hetkellä kun se on esitetty. Sitten pyöritetään Exceliä johonkin tulemaan, vastasiko se sitä tarkoitustaan vai ei ja tuliko luvattu näkyvyys tai ei. Ainakin joissain yhtiöissä on kellokallet, varsinkin urheilupuolella, sponsorien tunnuksia väijymässä. Periaatteessa sama voitaisiin tehdä tuotesijoittelun osalta, että kun tiedetään, missä sitä pitäisi olla, katsotaan, miten paljon se näkyy ruudussa, ja arvioida koon ja muun mukaan, että vastasiko odotuksia.

Onko eroa kummasta mainostaja tietää selkeämmin onko kohderyhmä saavutettu?Mainosspotista jää tv-yhtiöiden lähetyspäiväkirjojen ja tv-mittaritutkimuksen kautta aika selkeä jälki. Pystytään jälkeenpäin arvioimaan katsojamäärät; paljonko tietty esitys tavoitti. Kyllähän, kun tarpeeksi syvälle myllätään, löytyy minuuttiaineisto ohjelmankin katselusta, että miten hyvin se tavoitti. Tuotesijoittelussa on sitten erilaiset vaikeusasteet, että kuinka paljon oli minkäkin suuruista näkyvyyttä. Oliko se etualalla, taka-alalla, näkyvissä, ei näkyvissä. Pitää määrittää arvo: paljonko tuli pienen tai suuren kontaktin hinnaksi, mikä sitten sillä tuotesijoittelulla saavutetaan.

Credibility

Mitkä tekijät markkinointiviestissä lisäävät tuotteen tai brändin uskottavuutta?Uskottavuuskin merkitsee ihmisille niin eri asioita. Haetaan perustelua niin monelta kantilta... Onko se joku auktoriteettityyppiä ihminen, joka tuotteen tekee hyväksi? Onko L’Oréal myynyt yhtään hiusshampoota ilman, että joku henkilö on ollut luomassa uskottavuutta tuotteelle? On tietysti mainoksia historiasta, missä esimerkiksi Pepsi käytti


103

makutestiä joskus, missä valittiin Pepsin ja Kokiksen väliltä. Erilaiset testitulokset varmaan yrittävät uskottavuutta lisätä. Ehkä enemmän teknisissä laitteissa. Tai pärjäämiset joissain testeissä, jonka on tehnyt joku muu taho kuin automerkki itse. Tietysti testejäkin tehdään – ja tutkimuksia – niin paljon, että saattaa hämärtyä se, että jos poimitaan joku yksittäinen asia, niin onko se enää uskottavaa. Jos mainostat olevasi vaikka elintarvike, jossa on vähän sokeria – pitää varmasti paikkansa. Mutta jos se on ravintoarvoiltaan muuten ihan surkea... Ja Hesarin kuluttajasivut on tehnyt tutkimuksen vaikka muroista, niin se kolahtaa kyllä omaan nilkkaan, se siinä mielessä tosi väittämä, että on vähän sokeria. Jos Hesari tai kansanterveyslaitoksen tutkija kirjoittaa, että eihän ne mitään muuta voikaan sanoa, että pitää paikkansa, mutta... Täytyy olla hirveän varovainen, että mitä sanoo.

Tuotesijoittelun kohdalla uskottavuus varmaan osittain rakentuu olennaisuuden kautta. Sen pitää jotenkin kuulua siihen, ettei se välttämättä tökerö ole... Että sillä on joku funktio ympäristössä, että se näkyy luontevalla tavalla. Jos se on epäluonteva, niin okei, huomataan kyllä, mutta voi olla että vaikutus ei ole ihan toivottu. En tiedä, onko tökerö sitten oikea sana, mutta... Se, että on tehty taitamattomasti. Muutamat kohtaukset joudutaan ehkä katsomaan eri tavalla. Miten joku koeyleisö tulkitsee tuotesijoittelun sarjassa tai elokuvassa? Joudutaanko mahdollisesti sisältö kuvaamaan uudestaan sen takia? Toki mainoksetkin olisi hyvä esitestata, mutta se ei tarkoita sitä, etteikö olisi myöskin maailmalla esimerkkejä siitä, missä surkeasti esitestanneet mainokset ovat olleet... Niistä tuotteista on tullut jättimenestyksiä kampanjan takia.

Onko uskottavampaa nähdä tuote tai brändi osana tarinaa tai sisältöä?Sehän riippuu, kuinka mediakriittinen ihminen on. Se varmaan viime viikkojen Suomen tapahtumien takia on asia, jonka opettamiseen kiinnitetään varmaan jatkossa enemmän ja enemmän huomiota. Ainakin ei-niin-täysin-kaupallistuneessa kulttuurissa kuin Suomi ja voi olla, että Ruotsissa on sama juttu. Molemmat varmasti toimivat, mutta ehkä jos molempia tehdään, niin sitä voi tuskin mainostaa mainoksessa eri asiaa, mitä sarjassa laitetaan käyttämään. Carrie Bradshaw laitetaan käyttämään jotain, mutta jos Sarah Jessica Parker oikeasti käyttää jotain toista, niin tulee aikamoinen konflikti siihen välille. Tietysti sitten, jos se jatkaa teemaa, että hahmo on se, joka käyttää sitä tuotetta mainoksessa. Etteimene sekaisin, sitten pitää ehkä omana itsenään mainostaa eri asiaa. Molemmilla varmasti on omat hyvät mahdollisuutensa vaikuttaa asiaan. En epäile hetkeäkään, etteikö hyvin käytettynä molemmat voisi toimia. Ehkä sisällössä se ei voi olla liian häiritsevästi mukaankirjoitettu kuvioon.

Miten epätietoisuus siitä, että onko tuotesijoittelusta maksettu vai ei, vaikuttaa katsojaan?Miten tieto siitä, että tv-spotista on maksettu, vaikuttaa katsojaan?Nythän ainakin Suomessa on esitys... Kun en ole juristi, niin en lain voimaantuloa tiedä. Pelin henki on se, että pitäisi ilmoittaa, että jos tuotesijoittelua on, että siinä on tuotesijoittelua. Siihen on asennoiduttukin sitten eri tavalla. Ainakin katsojan näkökulmasta se on maksettua. Varmasti koko ajan rajaa vedetään sen suhteen, että on tuotesijoittelua, mistä ei ole maksettu. Jos on useita tuotteita sijoiteltu samaan sisältöön, on maksettuja ja ei-maksettuja, niin mikä on näiden sijoiteltujen tuotteiden suhde toisiinsa. Voisi herättää pahaa verta, jos joku maksaa periaatteessa vain pimeästi yhtiölle siitä, tai sitä ei mainita mahdollisten yhteistyökumppaneiden listassa. Harva varmaan kuitenkaan muistaa sitä, että mitkä ne oikeasti ovat. Periaatteessa ne on kerrottu, mutta kukaan ei muista, että tuo olisi tuo. Mainoksen maksullisuus nyt on siinä mielessä aika ilmiselvää,


104

että se ei ole siellä, jos ei siitä ole maksettu. Jos ei ole kysymyksessä poikkeustapaus. Mainoskatkolla lähtökohtaisesti kai funktiokin on, että tämä on ihan omaa aikaa, ja joku on katkotunnisteilla rajatun alueen sisällä ostanut paikkansa siinä, että se ei ole tv-yhtiöstä lähtöisin. Ehkä Suomessakin on vanhoina aikoina kuviteltu, että Maikkari laittaa niitä mainoksia ihan omaksi ilokseen sinne pyörimään. Sehän on ollut kaupallista toimintaa alusta asti.

Onko siinä eroa uskottavuuden kannalta?Voi olla. Jos odotat joltain hyvää mainontaa, tai sinulla on mielikuva siitä, että noiden mainokset on aina ollut sympaattisia tai hauskoja tai sinulla on joku positiivinen näkökulma siitä. Tai on kovin negatiivinen näkökulma, että noiden mainokset on aina ollut tylsiä, tai firman imago on jostain syystä kovin heikko. Voisin kuvitella, että varsinkin negatiivisista tapauksista... Jos näet sen tuotesijoiteltuna siihen ja fiilikset firmaa kohtaan, tai niiden mainontaa kohtaan, on kovin negatiivinen, se herättää vielä enemmän ärsytystä. Että okei, ne ovat nyt vajonneet tuohon. Tai nyt ne yrittävät tuolla tavalla tehdä jotain. Puhutaan maineenhallinnasta, että mihin kannattaa mennä mukaan. Varmaan siellä on edelleenkin ihmisiä, jotka voivat olla sitä mieltä, että jos se on huonosti tai ei-luontevasti tehty se tuotesijoittelu, niin he ajattelevat, että miten ne nyt noin on... Että tämäkin vielä. Tai jos on positiivinen kuva siitä yrityksestä, sitten voi tulla huonoimmassa tapauksessa, että miten ne nyt tuohon sortuvat, jos se tehdään tosiaan tökerösti. En muuten oikein osaa sitä kuvailla. Välillä ainakin itse mietin sitä, että... tai ainakin joku aina jossain vaiheessa muistuttaa niistä vanhoista synneistä, jos yrittää tuotesijoittelun kautta uudestaan jonnekin. Joillakin toimittajilla on pitkä muisti, ja internetistä löytää tavaraa helposti hyvin pitkälle, kun kaivaa ne vanhat synnit esiin. Jotta toimittaja itse saa viisitoista minuuttia julkisuutta aiheesta.

Mitä mieltä ihmiset ovat tuotesijoittelusta?Mahdoton sanoa ihmisten puolesta. Melkein voi löytyä laidasta laitaan mielipiteitä. Sitä pitää kysyä yleiseltä mielipiteeltä. Me emme ole tehneet mitään tutkimusta aiheesta. Varmaan on sellainen aihe, minkä lähestyminen pitää keksiä sillä tavalla, että miten sitä paremmin tehdään. Tietysti tuloskin riippuu siitä, missä kysytään. Jos laitetaan internetiin sellainen kysely, niin mahdollisesti tulee täysin vastakkaiset mielipiteet. Se on ihan jees, tai sitten se tyrmätään täysin. Vaikka itselläni ei ole mitään uunituoretta tutkimustietoa siitä, miten siihen suhtauduttaisiin, niin erot eri maiden välillä voivat olla tietysti aika isot. Riippuu, mihin on totuttu, ja eri ikäryhmien välillä myöskin... Mielenkiintoinen aihe, siinä mielessä. Onko sitten niin sanottua neutraalia tuotesijoittelua, mihin joku ottaisi kantaa, vai muistaako katsoja vain positiiviset tai negatiiviset esimerkit sillä hetkellä, kun hän ajattelee sitä, mitä hän itse tuotesijoittelusta ajattelee? Onko hyvä tai huono asia? Toisaalta voiko ajatella myöskään niin yksioikoisesti, että onko tuotesijoittelu...? Eihän tuotesijoittelussa pitäisi puhua, vaan limupullo tai muu on ruudussa. Vai onko esimerkiksi kello tai joku tulos- tai joku muu liuska, joka näkyy ruudussa, missä näkyy vain logo? [Se] voisi olla periaatteessa sama asia.

Mitä mieltä ihmiset ovat tv-spotista?Siinä varmaan löytyy kirjo ihan laidasta laitaan. On erittäin pidettyjä mainoksia ja on niitä, jotka tosiaan eivät kolahda. Ei ymmärretä tai sitten ärsyttää muuten vain tai samaa teemaa on jo niin kauan käytetty, että siihen on saatettu kyllästyä. Kun puhuttiin siitä huomiosta, niin kyllä pitää mainoksellakin pystyä positiivisella tavalla katsoja yllättämään, että siitä


105

on positiivisia vaikutuksia. Jos tehdään kovin vaikeaa mainontaa, niin varmasti ei ole minkäänlaisia vaikutuksia. Kun puhuttiin positiivisesta tai negatiivisesta huomioarvosta, ehkä vielä pahempaa on, jos se on vain täytettä, ei aiheuta minkäänlaisia reaktioita. Sellaistakin valitettavan paljon on, 25 sekuntia tarinaa, mikä ei ollenkaan liity asiaan ja 5 sekuntia sitten kerrottu, kuka tämän tarinan sponsoroi. Vaarana on se, että kun niitä tarinoita on monta peräkkäin tai ainakin saman illan aikana näet monta yhtälailla siinä mielessä ”asiaankulumatonta” tarinaa suhteessa siihen mainostettavaan asiaan. Jos et tiedä, että onko pesuaine tai pankki tai vakuutusyhtiö tai hammastahna tai joku muu palvelu tai joku muu, [jotka] näet samaan aikaan, se menee iloisesti sekaisin, että keneltä mainostajalta se sitten tulikaan.

Tekeekö tarinaan kuuluminen uskottavammaksi?Parempi varmaan, että se kuuluu tarinaan. Jos se kuuluu tarinaan sarjassa tai elokuvassa tai jossain muussa, niin se menee luontevasti. Jos kylpyhuoneesta löytyy hammastahnaa tai pesukoneen vierestä löytyy pesuainetta tai muuta, se on luonteva yhteys. Jos sitä näin on pystytty harrastamaan tuotesijoitteluna, niin sitten aina ihmettelee, että minkä takia pesuainepurkki pitää ottaa pesukoneen päältä pois pesuainemainoksessa ja näyttää ihan jotain muuta kuin näyttää jonkunlaista dialogia kylpyhuoneessa ilman, että pesuainemerkki mainitaan vain kahden viimeisen sekunnin aikana, jolloin 28 sekuntia kolmestakymmenestä saattavat mennä jollekin toiselle pesuainemerkille, koska katsojaei sitten enää muista, että onko tuo nyt sitten Bio Luvilia tai jotain muuta.

To sum up

Kumpi saa paremmin katsojan huomion?Sanotaan, että tv-spotti voi vielä olla edellä, mutta tuotesijoittelu menee ohi, jos ei ole jo mennyt.

Kumpaan mainostajalla on parempi kontrolli?Tv-spottiin ehdottomasti.

Kumpi on uskottavampi?Tv-spotti, jos ei tuotesijoittelua tehdä älyttömän hyvin. Tv-spotin mainontatapa on uskottava, koska se on lähtökohtaisesti kaupallista markkinointiviestintää.

Documents

Insert Your Logo Here - DiVA portal131952/FULLTEXT01.pdf · Insert Your Logo Here Mattila & Teeriaho 2 Abstract The aim of this thesis is to study how television spot and product