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G INNOVATIONVORAUS!Wie Markenführung in der digitalen Zukunft gelingt
EINE P UB L IK AT I O N DER AG EN T UR G RUPPE PIL OT
Jens-Uwe SteffensGeschäftsführer pilot Hamburg
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DIGITAL MARKETING 2017 – THESEN, THEMEN, TRENDS
Die Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe
im Marketing gezündet: Markenkommunikation
und Mediaplanung sind durch die Zersplitterung
der Kommunikationskanäle erheblich schwieriger ge-
worden. Wie gelingt werthaltige Markenführung in einer
digitalisierten Welt? Und wie können Marken ihre Inhal-
te erfolgreich distribuieren, wie können Innovationen in
Unternehmen vorangetrieben werden?
Am 2. März 2017 veranstaltete pilot im Rahmen des On-
line Marketing Rockstars Festivals das Branchen-Event
pilot@OMR, um über diese und weitere Fragen des di-
gitalen Marketings zu diskutieren. In exklusiven Inter-
views mit pilot Geschäftsführern sprachen die digitalen
Vordenker Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand
(Online Marketing Rockstars), Philippe von Borries (Refi-
nery29), Stefan Holwe (Horizn Studios) und Andrew Bos-
worth (Facebook) über ihre individuellen Erfahrungen
und relevante Branchen-Trends
Dieses SPOTLIGHT fasst die wichtigsten Thesen zu Con-
tent Marketing, Digital Brandbuilding und Innovations-
management zusammen und enthält die persönlichen
Einschätzungen der pilot Geschäftsführer zu den aktuel-
len Herausforderungen im digitalen Marketing.
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Marketing- und Media-Entscheider im Austausch mit
Vordenkern der Digitalbranche
DIGITALE STARSON STAGE
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Philippe von Borries
„WIR LÖSEN KOMMUNIKATIVE MARKEN- PROBLEME“
Philippe von Borries Co-Founder & CEORefinery29
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Philippe von Borries gründete 2005 in den USA mit
dem Content-Magazin Refinery29 eines der erfolg-
reichsten Medien-Start-ups der Welt. Refinery29
richtet sich an weibliche Millennials und setzt seit Grün-
dung komplett auf Content Marketing, erzählte der CEO im
Interview mit pilot Geschäftsführerin Petra Kruse. Mittler-
weile generiert die Plattform rund 95 Prozent aller Umsätze
über Native Advertising-Konzepte für Marken.
Für Werbungtreibende bietet Refinery29 laut Philippe von
Borries keine „Advertising“-Produkte, sondern „Solutions“:
Marken hätten großen Bedarf, ihren globalen Content mög-
lichst effektiv in den lokalen Märkten zu distribuieren.
Refinery29 verbreitet diese Markeninhalte seit Unter-
nehmensgründung erfolgreich mit ganzheitlichen
Content Marketing-Konzepten. Das Online Marketing-Ma-
gazin erreicht aktuell 30 Millionen User pro Monat.
Philippe von Borries betonte im Gespräch, dass vor allem
eine langfristig ausgerichtete Strategie der Markeninhal-
te für erfolgreiches Content Marketing entscheidend ist.
Nur durch die kontinuierliche Besetzung zielführender
Themen könne eine Marke Search- und Social-Impact
erzielen. Neben Artikel-Formaten werden bei Refinery29
auch Videos, Events oder Research -Umsetzungen realisiert.
In den USA ist das Magazin mit diesem Ansatz extrem er-
folgreich, der deutsche Markt ist laut Philippe von Borries
deutlich komplizierter. Trotzdem ist er davon überzeugt,
dass die Plattform nach dem letztjährigen Launch auch
hierzulande an Fahrt aufnehmen wird.
WIE CONTENT FÜR MARKEN WERTVOLL WIRD
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Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung und rasan-
ten Technisierung der Werbewelt unterliegt das Me-
diennutzungsverhalten einem fundamentalen Wandel.
Durch die Fragmentierung der Kommunikationsplattfor-
men werden gut durchdachte, inhaltliche Konzepte für
Marken im Hinblick auf eine zielgerichtete Ansprache
immer wichtiger. Wie Marken ihre Themen erfolgreich
platzieren können, hat Philippe von Borries mit Refi-
nery29 für die USA bewiesen.
Der deutsche Markt und die Mediennutzung unter-
scheiden sich jedoch stark von den USA – und ob Refi-
nery29 auch in Deutschland erfolgreich sein kann, wird
sich noch zeigen. Ein tiefgreifendes Marken- und Medi-
en-Know-how ist hierfür enorm entscheidend.
pilot begleitet den Digitalisierungsprozess von Marken
von Anfang an. Wir unterstützen unsere Kunden in allen
Bereichen der digitalen Transformation. Mit Blick auf
Content Marketing ist für uns als moderne Mediaagentur
ein fundiertes Verständnis der Zielgruppe ebenso elemen-
tar wie Markenkompetenz über eine Marke und strategi-
sche Expertise bezüglich jedes einzelnen Mediakanals.
Erkenntnisse, die wir aus den Wünschen und Bedürfnis-
sen der Zielgruppen unserer Kunden und Marken gewin-
nen, bringen wir auch in die Kreation und Verbreitung
von maßgeschneiderten Konzepten ein. Wir überführen
so Markencontent erfolgreich in den digitalen Raum – un-
ter kontinuierlicher Begleitung unserer Experten aus den
Bereichen Datenanalyse und Forschung.
Petra Kruse
Kommentar
Geschäftsführerinpilot Hamburg
CONTENT MARKETING ERFORDERT EIN TIEF-GREIFENDES MARKEN- UND MEDIENVERSTÄNDNIS
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Philippe von Borries hat mit Refinery29 Erfolgs-geschichte geschrieben
CONTENT BLEIBT KING
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Stefan Holwe
„PERFORMANCE MARKETING KANN BRANDING-EFFEKTE ERZEUGEN“
Stefan HolweCo-Founder & CEOHorizn Studios
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Klassische Marken im digitalen Raum glaubwürdig
abzubilden, ist laut pilot Geschäftsführer Thorsten
Mandel nicht nur hinsichtlich Content Marketing,
sondern auch in Bezug auf Branding und Abverkauf eine gro-
ße Herausforderung.
Stefan Holwe, der Horizn Studios als eine reine Digital-Mar-
ke und Vertically Integrated Brand aufgebaut hat, ist diese
Aufgabe erfolgreich gelungen. Er erzielt mit seiner Reisege-
päck-Marke hohe Margen. Ausschließlich über den Direkt-
vertrieb und ohne Zwischenhändler richtet sich die Smart
Luxury Brand mit Koffern, Taschen und Zubehör inklusive
Funktionen wie GPS-Ortung oder Smartphone-Ladebuchsen
an urbane Nomaden von 25 bis 45 Jahren. Die Verkürzung
der Wertschöpfungskette um den Einzelhandel nutzt Ho-
rizn Studios strategisch und gibt den hieraus resultierenden
Preisvorteil an die Kunden weiter oder investiert in die Opti-
mierung der Produkte. Die strategische Markenführung von
Horizn Studios folgt im Gegensatz zum klassischen Marke-
ting nicht dem linearen Aufbau eines Sales Funnel. Statt-
dessen wird auschließlich in absatzorientierte Maßnahmen
investiert.
Denn Stefan Holwe ist davon überzeugt, dass Performance
Marketing auch Branding-Wirkung entfalten kann. Das
regelmäßige, umfangreiche Reporting und Monitoring für
Horizn Studios zeigt derzeit monatlich 40 Prozent Umsatz-
steigerung. Getrieben wird diese vom organischen Wachs-
tum und den medialen Maßnahmen. Gegenüber Thorsten
Mandel betonte der Unternehmer im Interview, dass er zum
jetzigen Zeitpunkt keine Notwendigkeit darin sieht, mehr
Geld in den klassischen Markenaufbau zu investieren.
WIE DIGITALES BRANDBUILDING GELINGT
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Ich persönlich finde die Grundhaltung von Start-ups
wie Horizn Studios besonders erwähnenswert: Alles
darf getestet werden und nichts ist verboten – auspro-
bieren, messen, optimieren, weitermachen oder elimi-
nieren. Alle gängigen Digitalkanäle werden nach ihrer
Effizienz gebucht und optimiert, aber auch Print wird
getestet. Individuelle Kampagnen mit identifizierten In-
fluencern werden bis hin zur gemeinsamen Produktent-
wicklung eingesetzt.
Auch strategisch werden alle Entscheidungen immer wie-
der auf den Prüfstand gestellt. Für Horizn Studios macht
beispielsweise Amazon als Absatzkanal aktuell keinen
Sinn, kann aber später durchaus zum Einsatz kommen.
Stefan Holwe baut eine vertikale digitale Marke auf, in-
vestiert seit Neuestem aber auch in echte Stores, erst in
Berlin und nun auch in London. Und natürlich kann sich
der Markenchef vorstellen, auch größere Gelder in TV zu
investieren – nur eben zu einem späteren Zeitpunkt.
Thorsten Mandel
Kommentar
Geschäftsführerpilot Hamburg
WAS WIR BEI DER DIGITALEN MARKEN-FÜHRUNG VON START-UPS LERNEN KÖNNEN
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Stefan Holwe hat seine Marke Horizn Studios ausschließlich über das Internet groß gemacht
ONLINE ONLY
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Andrew Bosworth
„MOVE FAST WITH A STABLE INFRASTRUCTURE“
Andrew BosworthVice President Advertising & Business PlatformFacebook
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Facebook Top-Manager Andrew Bosworth, VP Adver-
tising & Business Platform, hat im Interview mit pilot
Geschäftsführerin Alisa Türck von der erfolgreichen
Innovationskultur beim Social Network-Giganten erzählt.
So werden Neu- und Weiterentwicklungen bei Facebook
laut Andrew Bosworth vor allem dadurch vorangetrie-
ben, dass der Status Quo des Produkts ständig hinterfragt
wird. Eine gewisse Skepsis dahingehend, ob derzeitige
Möglichkeiten und Anwendungen der Plattform wirklich
optimal sind, sorge dann dafür, dass sich Facebook konti-
nuierlich neu erfindet.
In seiner Antwort auf die Frage, was das Innovations-
management beim weltgrößten sozialen
Netzwerk auszeichnet,
betonte der Vice President die grundsätzliche Bereit-
schaft, Dinge zu eliminieren oder kurz auszuprobieren –
aber anschließend unter Umständen wieder Kurskorrek-
turen vorzunehmen.
So gab Andrew Bosworth zu, mit Facebook erst spät auf
das Thema Mobile gesetzt zu haben, da man anfangs kei-
ne mobilen Entwickler einstellen wollte. Hinzu kam, dass
sich die damaligen hausinternen Programmierer nur mit
Desktop-Anwendungen auskannten. Trotzdem ist letz-
lich noch rechtzeitig erkannt worden, welches Potential
in der mobilen Nutzung steckt. Heute lautet die Devise
bei Facebook: „mobile first“.
INNOVATIONSMANAGEMENT IM DIGITALEN MARKETING
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Auch bei pilot arbeiten wir seit einigen Jahren mit ei-
ner gelebten Innovationskultur. Wir haben hierfür
eine eigene Unit gegründet, die bereichsübergrei-
fend und methodisch das Innovationsmanagement vor-
antreiben soll. Aus unserer Sicht sind insbesondere fünf
Faktoren für eine starke Innovationskraft entscheidend.
Alisa Türck
Kommentar
Geschäftsführerinpilot Hamburg
WIE UNTERNEHMEN INNOVATIONEN SCHAFFEN KÖNNEN
5 FAKTOREN FÜR MEHRINNOVATIONSKRAFT
TRANSPARENZ UND SICHTBARKEITInnovation muss für alle Mitarbeiter transparent und of-fen (vor-)gelebt werden. In unserem pilot Innovation Lab durchlaufen neue Projekte und Ideen daher einen sehr schnellen, sichtbaren Prozess.
KOLLABORATION UND CO-WORKING Es ist wichtig, alte Barrieren aufzubrechen und über beste-hende Geschäftsmodelle hinaus zu denken. Dazu gehören vor allem Offenheit gegenüber neuen Themen und ein en-ger Austausch mit Marktpartnern. Wir vernetzen uns mit Technologie-Anbietern, Online-Marktplätzen, Vermark-tern und Start-ups.
INNOVATIONSPROZESSE UND PROJEKTMANAGEMENTDie besten Innovationen sind die, die bis zum Ende durch-dacht und exekutiert wurden. Bei pilot verfolgen wir das Ziel, schnelle Learnings und erste Business-Ergebnisse zu erreichen, erfolgsversprechende Projekte zu skalieren und in einem iterativen Prozess stets fokussiert zu bleiben.
DAS RICHTIGE MINDSETUnternehmen benötigen zur eigenen Weiterentwicklung die richtigen Mitarbeiter und eine gute Personalabteilung. Was nützen die besten Ideen, wenn die Mitarbeiter diese blockieren? Wichtiger als fachliche Qualifikationen ist, dass sich Menschen für Ideen begeistern.
TECHNOLOGIEInnovationen müssen skalierbar sein – und spätestens dann kommt Technologie ins Spiel. Bei uns nutzen wir Techno-logien aber nicht nur zur Prozessautomatisierung, sondern auch für die Mitarbeiterkommunikation, um z.B. über un-ser Intranet Wissen schneller auszutauschen.
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Andrew Bosworth treibt bei Facebook
stetig Innovationen voran
SPIRIT OF THE VALLEY
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Philipp Westermeyer
„PODCASTS WERDEN WIEDER RELEVANT“
Philipp WestermeyerCo-Founder der Online Marketing Rockstars
Das Online Marketing Rockstars Festival gilt als der
neue „Place to be“ im digitalen Marketing. Warum
das so ist, haben OMR-Gründer Philipp Westermeyer
und pilot Geschäftsführer Michael Frank diskutiert. Für
Philipp Westermeyer liegen Erfolg und Wachstum der
Online Marketing Rockstars als Festival und zugleich
Online-Plattform vorrangig darin begründet, dass es ei-
nen immensen Informationsbedarf der deutschen Mar-
keting-Branche rund um das Thema Digitalisierung gibt.
Aus diesem Grund gehört zum jährlich stattfindenden
OMR Festival mit mittlerweile 25.000 Besuchern auch
die OMR-Website, auf der täglich Artikel über News und
Insights im digitalen Marketing veröffentlicht werden.
Darüber hinaus umfasst das OMR-Portfolio Seminare,
Reports und einen wöchentlichen Podcast, der es mit je-
der Folge weit oben in die iTunes Charts schafft.
Für Philipp Westermeyer ist das Thema Podcasts ein
Trend, der dank Smartphone-Verbreitung und Connec-
ted Car-Technologien noch zusätzlich an Fahrt gewinnen
wird. Auch Influencer Marketing und Amazon Search
Marketing schätzt der OMR-Macher als derzeit entschei-
dende Entwicklungen in der Online-Branche ein.
DIGITALE BRANCHENTRENDS
DIGITALE MARKETING TRENDS 2017
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PODCASTSPodcasts werden aufgrund der steigenden Reichweiten auch für Marken als Kommunikations- und Werbemedium relevant. Die Matratzenmarke Casper hat dies in den USA erfolgreich vorge-macht.
PRODUKTMARKETING AUF AMAZONGoogle Adwords und klassisches Suchmaschinenmarketing sind für vertriebsorientierte Ziele nach wie vor essentiell. Aber auch gezieltes Produktmarketing auf Amazon kann sinnvoll sein: Auf wichtige Keywords kann zum Teil deutlich billiger als bei Google Adwords geboten werden.
INFLUENCER MARKETINGInsbesondere im Nischenbereich werden Influencer Marke-ting-Kanäle für die Markenkommunikation immer bedeuten-der. So hat das deutsche Unternehmen Kapten & Son über In-stagram, Blogger Relations und Kooperationen mit Influencern wie Lena Meyer-Landrut seine Marke ohne Hilfe klassischer Medien aufgebaut.
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Von hoher Relevanz wird künftig sein, dass der
Markt und seine Player es schaffen, für die viel zu
häufig missverständlich und inflationär gebrauch-
ten Buzzwords der Branche fundierte Leistungsbewei-
se zu erbringen. Und das völlig unabhängig davon, ob es
um Data und Business Intelligence, Targeting, Attributi-
on oder Content Marketing geht, denn: Oftmals wurden
Kunden und Werbungtreibende verwirrt und teilweise
desillusioniert mit Blick auf die Qualität von digitalem
Marketing zurückgelassen. Eine große Skepsis gegenüber
relevanten digitalen Themen und Entwicklungen war die
Folge.
Zukunftsorientierte Mediaplanung wird jedoch nicht
ohne datenbasierte Media-Mix-Attribution auskommen.
Intelligentes Targeting und Retargeting sind ebenso aus
modernen Media-Konzepten nicht mehr wegzudenken.
Aber nur dann, wenn auch die Effektivität der kommuni-
kativen Maßnahmen aufgezeigt werden kann.
Die Digitalbranche hat in den letzten Jahren scheinbar
wahllos mit vermeintlichen „Glückseligmachern“ han-
tiert: Alles was neu war, wurde als gut verkauft. Als Kon-
sequenz gingen nicht selten die Orientierung und der
Fokus auf die wirklichen Bedürfnisse der Werbungtrei-
benden verloren. Das große Thema für die Zukunft sollte
es daher sein, den mitunter leeren Worten nun nachhal-
tige und verlässliche „Proof of concepts“ folgen zu lassen.
Michael Frank
Kommentar
Geschäftsführerpilot Hamburg
PROOF OF CONCEPT FÜR DIGITALE TRENDS
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Philipp Westermeyer ist Kopf und Erfinder der Online Marketing Rockstars
HE WILL ROCK YOU
Sie interessieren sich für unser aktuelles SPOTLIGHT und möchten mehr zum Thema erfahren? Dann wenden Sie sich bitte an:
ANSPRECHPARTNER
PETRA KRUSEPetra Kruse ist seit Gründung von pilot 1999 mit an Bord. Sie leitet die Kundenbetreuung für namhafte Marken aus den Bereichen FMCG sowie Handel und Finanzen. Hier ist sie ins-besondere für die strategische Beratung über alle Kommunikationsplattformen sowie mar-kenspezifische Content-Konzepte verantwort-lich.
Tel.: +49 (0)40 303 766-43E-Mail: [email protected]
THORSTEN MANDELThorsten Mandel ist seit 2014 Teil der Ge-schäftsführung von pilot. Er verfügt über 20 Jahre Berufserfahrung auf Agentur-, Medien- und eCommerce-Seite. Er verantwortet die stra-tegische Planung in den Bereichen Program-matic Advertising und Performance Marketing sowie den Digitaleinkauf und Personalbereich.
Tel.: +49 (0)40 303 766-200E-Mail: [email protected]
ALISA TÜRCKAlisa Türck ist als Geschäftsführerin mitver-antwortlich für das Digitalgeschäft von pilot. Sie leitet den Social Media Advertising-Bereich und verfügt insbesondere über Spezialwissen in Bezug auf Digital- und Cross-Media-Strategien, Mobile sowie Content und Influencer Marke-ting.
Tel.: +49 (0)40 303 766-383E-Mail: [email protected]
MICHAEL FRANKMichael Frank treibt als Geschäftsführer bei pi-lot Hamburg innovative Produkte, Neugeschäft und kundenrelevante Angebote voran. Vor sei-nem Engagement bei pilot war er bei KNS, Scholz & Friends und knapp 15 Jahre in der Ser-viceplan Gruppe tätig.
Tel.: +49 (0)40 303 766-407E-Mail: [email protected]
ÜBER PILOT@OMRBeim Branchen-Event pilot@OMR bringt pilot einmal jährlich Top-Werbungtreibende
und digitale Innovatoren zusammen. Die geladenen Marketing- und Media-Entschei-
der können hochkarätige Bühnengäste der OMR Konferenz bereits vor ihrem Auftritt
in einem persönlichen Rahmen kennenlernen.
pilot Hamburg GmbH & Co. KGNeue Rabenstraße 12
20354 Hamburg
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