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7/27/2019 Informe Social Investor Relations de Kreab Gavin Anderson
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Empresas cotizadas y departamentos de Relacin
con Inversores: el reto de la comunicacin online
OBSERVATORIO DEL USO DEREDES SOCIALES EN EMPRESAS
E INSTITUCIONES
7/27/2019 Informe Social Investor Relations de Kreab Gavin Anderson
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Observatorio del uso de redes sociales en empresas e instituciones
Kreab Gavin Anderson | wwww.kreabgavinanderson.com | +34 91 702 71 70
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queescomunicacin.es
1
Indice
Presentacin .................................................................................................................................... 1
Objetivos ........................................................................................................................................... 3
Metodologa ...................................................................................................................................... 4
Principales conclusiones .................................................................................................................. 5
Resultados y anlisis de las percepciones ........................................................................................ 6
4.1 Frecuencia de uso de las redes sociales ................................................................................. 6
4.2 Las redes sociales ms utilizadas ........................................................................................... 7
4.3 Tipologa de las compaas seguidasen las redes sociales ..................................................... 8
4.4 Uso de las redes sociales de las empresas ............................................................................. 9
4.5 Sectores de actividad y empresas seguidos con ms frecuencia ........................................... 10
4.6 Los contenidos ms demandados .......................................................................................... 11
4.7 La actividad de los departamentos de Relacin con Inversores ............................................ 13
4.8 El tamao importa ................................................................................................................. 14
Comentarios no tabulables ............................................................................................................. 15
5.1 Grado de interaccin ............................................................................................................. 15
5.2 Relevancia de la informacin................................................................................................. 15
Conclusiones .................................................................................................................................. 17
Kreab & Gavin Anderson................................................................................................................. 20
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Presentacin
La penetracin de las redes sociales en
todos los mbitos de nuestra vida es unhecho que, a da de hoy, no cabe soslayar.
Los espaoles han incorporado estas
herramientas a su quehacer diario de
manera progresiva e intensiva, como
confirman los datos del Instituto Nacional
de Estadsticas (INE), segn el cual casi un
75% de la poblacin dispone de ADSL en sus
hogares. A lo que hay que sumar que somos
el pas con ms smartphones de la UE5 y
que tenemos el doble de tabletas que la
media europea.
Indudablemente, estas nuevas tecnologas
estn cambiando a gran velocidad la
manera de comunicarnos y,
particularmente, la forma en la que los
individuos quieren relacionarse con
empresas e instituciones. En ese sentido,
llama la atencin que todava haya
compaas reacias a instaurar una poltica
integradora de comunicacin online,
desoyendo as una demanda creciente de la
poblacin, de acuerdo con las conclusiones
del estudio que presentamos. A la luz de los
datos de nuestro informe, Empresas
cotizadas y departamentos de Relacin
con Inversores: el reto de la
comunicacin online:
Solo las empresas que sean capaces de daruna respuesta satisfactoria en forma y
tiempo a este desafo podrn situarse enuna posicin de ventaja competitiva en unentorno econmico tan cambiante ysometido al escrutinio pblico como el
actual.
En estos momentos, no es suficiente con
estar, es preciso tambin participar
activamente, lo que trasladado al lenguaje
de las redes sociales significa que no basta
con que las empresas abran perfiles ymantengan una relacin unidireccional y
espordica con sus stakeholders. Lo que
reclaman los usuarios es una comunicacin
constante y regular por parte de las
compaas, mayor participacin y
transparencia, una actitud proactiva y,
sobre todo, bidireccional, que es la esencia
misma de estas herramientas.
Cada vez ms, las empresas son percibidas
tanto por lo que hacen como por lo que no
hacen. Esta es una realidad que las
consultoras constatamos a diario. Solo
afrontando desde el rigor y la falta de
prejuicios los cambios que demanda la
Eugenio Martnez Bravo
Managing Partner
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sociedad, las empresas conseguirn
generar prestigio, confianza y reputacin
entre sus grupos de inters.
En este estudio, que pulsa la opinin de un
buen nmero de profesionales, queda
patente que las redes sociales no son una
moda, ni constituyen un mero apoyo a las
herramientas de comunicacin tradicional;
muy al contrario, se han revelado como un
instrumento poderossimo para interactuar
con un usuario que ha pasado de ser unsimple receptor a convertirse en un
prescriptor crtico. Su opinin ni debe ni
puede pasarse por alto a la hora de disear
y gestionar la estrategia de comunicacin.
Esto, claro est, representa un esfuerzo
adicional por parte de las compaas pero,
al mismo tiempo, se trata de una magnfica
oportunidad para trasladar su filosofa y sus
valores. Y es aqu donde reside el principal
activo de una compaa.
Eugenio Martnez Bravo,Managing Partner Iberia,Kreab & Gavin Anderson
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01Objetivos
Kreab & Gavin Anderson ha creado el
Observatorio del Uso de las Redes Socialesen las Empresas, con el doble objetivo de
conocer el manejo que hacen las compaas
de estas nuevas tecnologas y si stas
cumplen las expectativas de los usuarios.
Para ello, Kreab & Gavin Anderson
realizar anlisis sistemticos y peridicos,
tanto a nivel de usuarios objetivo como de
mbitos de actividad.
El Observatorio del Uso de las Redes
Sociales en las Empresas se inici con un
primer estudio, Redes sociales y
gobiernos: una comunicacin ms cercana a
los ciudadanos, al que sigue ahora
Empresas coti zadas y departamentos de
Relacin con Inversores: el reto de la
comunicacin online .
La presente investigacin fundamenta sus
conclusiones en la percepcin que tiene el
pblico objetivo de los citados
departamentos en una serie de aspectos
clave, como la utilizacin que stos hacen
de las herramientas de social media, la
frecuencia, los contenidos que facilitan y siresponden a las demandas de informacin
de sus usuarios. Complementariamente, las
respuestas de los usuarios encuestados
permiten identificar sus motivaciones para
acudir a estos canales digitales como
fuente de datos, las herramientas que les
resultan ms tiles, las carencias que
advierten, etctera.
A la luz de estas conclusiones, los
departamentos de Relacin con Inversores
de las empresas podrn determinar las
mejoras o modificaciones que deben
implementar, conocer sus limitaciones,
variar o ampliar su actividad en las
plataformas de Internet; en definitiva,
definir o ajustar su estrategia de
comunicacin online en un aspecto tan
sensible como es la transparencia
informativa.
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02Metodologa
Para llevar a cabo el informe Empresas
cotizadas y departamentos de Relacin conInversores: el reto de la comunicacin
online, Kreab & Gavin Anderson ha
realizado un trabajo de campo consistente
en una encuesta online a 50 individuos con
un perfil previamente seleccionado, a fin de
que la muestra se corresponda con un
objetivo 100% cualificado.
Los encuestados, todos usuarios habituales
de la informacin que se enva desde los
departamentos de Relacin con Inversores,
pertenecen a los siguientes tres mbitos:
Periodistas de informacineconmico-financiera
Economistas
Analistas e inversores
El enfoque metodolgico corresponde a una
encuesta de exploracin, que no parte deuna hiptesis previa, sino que tiene por
objetivo describir de la forma ms precisa
posible la situacin existente y, en todo
caso, diagnosticar tendencias.
Para ello se ha diseado un cuestionario
muy especfico, que se compone de 12
preguntas, 10 de carcter cerrado y 2 de
enunciado abierto, lo que permite extraer
conclusiones tanto cuantitativas como
cualitativas a partir de las respuestas de la
muestra.
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03Principales conc lusiones
Un 67% de los encuestados confirma que consulta de manera habitual las redes
sociales para informarse sobre asuntos vinculados a su actividad profesional.
Twitter se posiciona como la red social consultada de forma ms intensiva para
informarse sobre temas profesionales.
Un 76% sigue en las redes sociales a empresas de su inters. Casi la mitad de los
encuestados no utilizan las redes sociales propias de las empresas que siguen.
De todos los sectores representados en el selectivo ndice IBEX 35, el de la banca es
el ms seguido a travs de las plataformas digitales.
La informacin corporativa (alianzas estratgicas, fusiones) es el contenido que
ms se echa en falta. Slo un 2% de los encuestados califica como alta la actividad a
travs de las redes sociales de los departamentos de Relacin con Inversores.
Un 64% de los encuestados considera que nicamente los departamentos de
Relacin con Inversores de las grandes empresas realizan un uso adecuado de las
redes sociales.
67%
64%
76%
2%
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04Resultados y anlisis de las percepciones
4.1 Frecuencia de uso de las redes sociales
Las redes sociales ya forman parte de las
rutinas de trabajo de muchos profesionales
a la hora de buscar e identificar informacin
sobre cualquier asunto de su inters.
En este sentido, resultaba muy ilustrativo
para los objetivos de este informe verificar
si esta circunstancia se da tambin ennuestro objetivo encuestado. Y las
respuestas no dejan lugar a la duda.
Un 67% de los encuestados confirma que
consulta de manera habitual las redes
sociales para informarse sobre asuntos
vinculados a su actividad profesional,
mientras que un 24% lo hace de manera
ocasional y solo un 4% admite que nunca
acude a estas fuentes.
En este ltimo caso, las razones que
argumentan para prescindir de estos
canales son de dos tipos: por una parte, lafalta de tiempo y, por otra, que dudan de su
fiabilidad como fuente de informacin.
Las redes sociales, herramientas cada vez ms utilizadas
67%
24%
9% Habitualmente
Ocasionalmente
Nunca
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4.2 Las redes sociales ms utilizadas
La web 2.0 ha propiciado la aparicin de
numerosas redes sociales, cada una con
unas caractersticas propias y, por tanto,
con un potencial de interactuacin para sus
usuarios tambin diferente. El objetivo con
esta pregunta era identificar qu redes en
general son las preferidas por el objetivo
sondeado a partir del uso intensivo,
espordico o nulo que hacen de las mismas
(respuestas mltiples). Se trata de un datoesencial para los responsables de los
departamentos de Relacin con Inversores,
pues cabe suponer que este orden de
preferencias tambin se proyectar sobre
sus propias redes sociales.
De acuerdo con las respuestas dadas,
Twitter se posiciona como la red socialconsultada de forma ms intensiva para
informarse sobre temas profesionales .. As lo
reconoce un 67% de los encuestados. La
segunda plataforma ms utilizada es la
blogosfera, que tambin es consultada de
manera activa por el 50%. Estas dos redes
son las nicas en que los porcentajes de
uso intensivo supera la suma de los
porcentajes de las otras dos opciones, tal y
como refleja el diagrama de la pgina
siguiente.
Linkedin se revela como una herramienta de
uso ms espordico. De hecho, el 46% de
los encuestados afirma utilizarla con esta
periodicidad, mientras que los porcentajes
de que manifiestan usarla de manera
intensiva o nula es el mismo (32%).
Facebook y Slideshare se sitan a bastante
distancia de las tres redes anteriores en las
preferencias de los encuestados, con un
12% la primera y algo ms del 10% la
segunda en uso intensivo. Llama la
atencin, por otra parte, el porcentaje tan
elevado de encuestados que afirman no
consultar nunca ambas redes, hecho que si
bien puede ser comprensible para
Facebook, que a pesar la presencia cada vez
ms numerosa de perfiles empresariales
sigue percibindose como un canal poco
profesional, resulta chocante para
Slideshare, posicionada con un repositorio
de informacin preferentemente profesional.
El resto de plataformas digitales evaluadas
resulta muy marginal para nuestros
encuestados, con porcentajes de uso
intensivo que oscilan entre el 2 y el 4%. En
los casos de Google Plus y Scribd, sin duda
influye mucho su relativa novedad (la red
social del buscador por excelencia naci en2011, cuatro aos despus que la conocida
como Youtube de los documentos). Por
su parte, Youtube sigue acusando su
imagen como canal de ocio y
entretenimiento. No obstante, conviene
destacar que el porcentaje de encuestados
que lo utilizan espordicamente es superior
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al Slideshare, Facebook e, incluso, la blogosfera.
Twitter, lder
4.3 Tipologa de las compaas seguidasen las redes sociales
Es una credencia generalizada que solo las
grandes empresas y, sobre todo, lascotizadas tienen una presencia activa en la
web 2.0 y que por esta razn las redes
sociales no son eficaces para informarse
sobre la realidad empresarial espaola en
su conjunto. En nuestro estudio hemos
querido comprobar la veracidad de la
anterior afirmacin y si las redes sociales
son un patrimonio casi exclusivo del IBEX
35.
S, y contrariamente a la creencia, una gran
mayora de los encuestados, el 76%, sigue
en las redes sociales a empresas de su
inters, independientemente de que coticen
o no y de su capitalizacin. En cambio, un
22% restringe la consulta a estas
plataformas nicamente para informarse
de las compaas del IBEX 35.
Que la web 2.0 es un canal adecuado para
que las empresas comuniquen parece claro
a la vista del exiguo porcentaje de
encuestados, un 9%, que afirma no recurrir
a las plataformas online para
documentarse de las empresas que les
interesan porque ests no estn en las
redes sociales.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Blogosfera
Slideshare
Youtube
Flickr
Google Plus
Scribd
Uso intensivo Uso espordico Sin uso
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Las compaas con ms seguidores
4.4 Uso de las redes sociales de las empresas
Es indudable la decidida apuesta que en los
ltimos aos las empresas espaolas y no
solo las ms grandes o las cotizadas han
hecho por las redes sociales en el marco de
sus estrategias de comunicacin de susdepartamentos de Relacin con Inversores.
Cuantificar el uso de estas redes por el
objetivo de nuestro estudio tiene que servir
como indicador tanto de la efectividad
corporativa de las mismas como de la
rentabilidad de este recurso de
comunicacin en comparacin con otros
tradicionales.
Las respuestas a la pregunta muestran una
realidad ambivalente. Si bien el porcentaje
de encuestados que siguen las redes
sociales de las empresas que les interesan
supera claramente al que no las sigue, 59%
frente a 41%, la diferencia refleja con
claridad el largo camino que an tienen pordelante los departamentos de Relacin con
Inversores hasta consolidar estas
herramientas sociales como el canal
dominante para acceder a informacin
econmico-financiera de relevancia de sus
respectivas empresas.
En la seccin Comentarios no tabulables seprofundiza en las razones de este gapen la
penetracin profesional de las redes
sociales de las empresas.
71%
21%
8% Con independencia de su
capitalizacin
Solo al IBEX 35
No estn en las redessociales
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Redes sociales propias de las empresas
4.5 Sectores de actividad y empresas seguidos con ms frecuencia
No todos los sectores de actividad del IBEX
35 despiertan necesariamente la misma
atencin. Tradicionalmente, y descontadas
situaciones coyunturales, los que ms
inters han concitado en los medios
tradicionales son banca,
telecomunicaciones y energa. Tambin
son estos los sectores dominantes en las
redes sociales o ms bien la
preponderancia depende tanto de la
facilidad de acceso a la informacin
facilitada por los departamentos de
Relacin con Inversores como de la calidadde la misma? Si bien no es el objetivo ltimo
del presente estudio, la lectura de los datos
deja entrever algunas diferencias
sustanciales entre los mbitos off y online.
BBaannccaa eess eell sseeccttoorr sseegguuiiddoo ccoonn mmss ffrreeccuueenncciiaa
ddee ttooddooss llooss rreepprreesseennttaaddooss eenn eell IIBBEEXX 3355.. Lo es
para un 13,8%, seguido muy de cerca por
Tecnologa y, en tercer lugar por el sector
Energtico. Llama la atencin la presencia
de empresas tecnolgicas en el top tresde
la lista, ya que se trata de un sector
infrarrepresentado en el IBEX 35. En orden
decreciente, los tres sectores que cierran
este ranking son textil (9%), alimentacin
(9%) y automocin (6%).
En cuanto a las empresas, las ms
mencionadas fueron, lgicamente, las ms
representativas de los sectores ms
seguidos, como Santander (26 menciones),
BBVA (23) y Telefnica (15).
59%
41%
Uso las redes sociales
de las empresas
No uso ls redessociales de lasempresas
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Sectores que ms inters general en redes sociales
4.6 Los contenidos ms demandados
Resulta incuestionable la dedicacin derecursos de los departamentos de Relacin
con Inversores para satisfacer no solo los
requisitos de una comunicacin dinmica e
interactiva como la que demanda la web 2.0,
sino tambin para dar una respuesta a las
expectativas de sus audiencias prioritarias
(accionistas, inversores, analistas,
periodistas, etc.). De la capacidad quetengan sus responsables para seguir
adaptndose a las necesidades informativas
de un entorno caracterizado tanto por una
tendencia al cambio continuo como por una
exigencia creciente de transparencia
depende su presente pero tambin su
futuro.
13,8%
11,6%
10,7%
10,7%
8,9%
8,1%
8,1%
7,6%
7,2%
6,8%
6,4%
Bancos
Tecnologa
Energa
Infraestructuras
Industrial
TelecosUtilities
Seguros
Textil
Alimentac in
Automocin
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En este sentido, en el cuestionario del
estudio se preguntaba a los encuestados
sobre sus preferencias en ocho mbitos
informativos. De las respuestas se deduce
que los contenidos hard, aquellos
vinculados con lo que se supone que debe
ser el core informativo de estos
departamentos, son los ms demandados:
informacin corporativa (alianzas
estratgicas, fusiones), con 30 menciones
como el contenido ms importante;
informes (de anlisis de mercados,
diarios), con 25 menciones; y agenda, con
20 menciones, encabezan el ranking de
prioridades.
En el extremo opuesto, los contenidos soft
son, en orden decreciente, los siguientes:
nuevas aplicaciones que favorezcan
interactuar con la empresa (8 menciones),
promociones o concursos (7 menciones) y
cotizacin en tiempo real (7 menciones).
Contenidos ms demandados
24%
20%
16%
12%
10%
6%
6%6%
Informacin corporativa
Anlisis de mercados
Avance de agenda
Noticias en medios
Informacin comercial
Nuevas aplicaciones
Cotizacin en tiemporeal
Promociones
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4.7 La actividad de los departamentos de Relacin con Inversores
En paralelo al incremento de las dotaciones
en recursos humanos y materiales de los
departamentos de Relacin con Inversores,
se ha registrado un incremento en su
actividad, al menos en trminos
cuantitativos. Es esta la percepcin que
tienen tambin los usuarios objetivo de
estos departamentos?
Parece que no, pues solo un 2% de los
usuarios encuestados calific como alta la
actividad de estos departamentos, frente a
un 54% que la considera baja. Resulta
igualmente llamativo el porcentaje de
usuarios que la considera nula, un 15%,
dato del que cabe deducir no tanto una
valoracin cuantitativa de esta actividad
como una valoracin cualitativa del
contenido emitido (en este sentido, las
respuestas de ese 15% reflejaran, sobre
todo, su grado de insatisfaccin).
Por ltimo, el 30% de los usuarios
preguntados califica como media la
actividad de los departamentos de Relacin
con Inversores.
Percepcin de la actividad de las empresas en redes sociales
2% 30%
53%
15%
Alta
Media
Baja
Nula
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4.8 El tamao importa
La opinin de que las redes sociales son
asunto prioritario de las compaas
grandes, en menor medida de las medianas
y apenas de las pequeas parece
confirmarse a la luz de las respuestas de
los encuestados.
Mayoritariamente, con un 64%, consideran
que nicamente los departamentos de
Relacin con Inversores de las empresas de
gran capitalizacin realizan un uso
adecuado de sus redes sociales, frente a un
34% que se decanta por las empresas
medianas y un 2% que lo hace por las
pequeas.
Uso adecuado de las redes sociales
64%
34%2%
De grancapitalizacin
De medianacapitalizacin
De pequeacapitalizacin
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05Comentarios no tabulables
El cuestionario del estudio inclua un
apartado en el que se solicitaba a losencuestados que mencionaran aquellos
aspectos que, en su opinin, mejoraran el
uso que de las redes sociales hacen los
departamentos de Relacin con Inversores.
A continuacin se recogen los comentarios
ms significativos, que se han agrupado entorno a tres temas principales: grado de
interaccin, relevancia de la informacin y
eficacia en la gestin.
5.1 Grado de interaccin
Mayor interaccin. La mayora estn presentes pero las utilizan como un
canal ms para difundir su informacin. Se olvidan de que las redes son
bidireccionales y hay que interactuar.
Ser ms proactivos. Mucha ms informacin y con ms regularidad que en la
actualidad.
No tener miedo a las crticas.
Escuchar las conversaciones en torno a su marca.
Participar en redes sociales especializadas en inversores.
Contactar con periodistas, blogueros y usuarios influyentes.
Permitir preguntas que lleguen a travs de redes durante las presentaciones
y roadshows.
Establecer grupos en redes sociales de inversores, como Unience, para dar
forma a su club de accionistas.
Retransmitir en webcast las conferencias de resultados y las juntas
generales de accionistas.
Tener encuentros peridicos con los inversores a travs de estas redes.
5.2 Relevancia de la informacin
Dar ms informacin relevante y crear un espacio ms participativo ydinmico.
Ms transparencia. Tendran de aprender del mercado USA; cada trimestretienes informacin especfica de sus balances y en una base de informacin
homognea para todas las empresas cotizadas.
i
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Un lenguaje ms cercano, formatos variados e informacin discriminada.
La comunicacin de hechos relevantes en tiempo y forma. Aprender a discernir qu eslo que interesa de la empresa en la red y a su perfil de usuario.
Aportar informacin con una clara relacin con el negocio y la estrategia corporativa. Que la informacin no sea tan comercial y ms actualidad de la misma. Tener los perfiles actualizados y que los datos vayan ms all de informar de la
cotizacin de la compaa y, sobre todo, mucho anlisis y estrategia. Informacin rpida sobre la compaa. Puntualidad en la informacin y que esta sea de verdadero inters
5.3 Eficacia en la gestin
En general, sigo a pocas cotizadas a travs de redes sociales y esto se debe
bsicamente a que pocas mantienen un perfil corporativo verificado y al da que,
de verdad, aporte valor. La gestin de redes sociales es una de las grandes
cuentas pendientes de las compaas y, aunque no solo sucede en Espaa, en
nuestro pas es notable la falta de presencia y control de este tipo de medios por
parte de firmas de primer nivel.
Conocer mejor el funcionamiento de las redes.
Mayor imagen de seriedad y profesionalidad.
Evitar la venta directa a travs de las redes.
Que los canales online sean un complemento de la comunicacin tradicional y
no los nicos.
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06Conclusiones
El presente anlisis revela en qu medida
las redes sociales son una fuente a la queacude el pblico objetivo de los
departamentos de Relacin con Inversores
para informarse y cules son las carencias
que ste detecta en la emisin de datos y el
manejo de estas nuevas tecnologas por
parte de las compaas.
Los resultados de la muestra son
indicativos de que una abrumadora mayora
de los profesionales receptores de la
informacin que difunden los citados
departamentos consulta de manera habitual
(el 67% de los encuestados) las redes
sociales para documentarse sobre temas
vinculados a su actividad profesional y solo
un 4% afirma no hacerlo nunca. Losindividuos que admiten no acudir jams a
estas nuevas tecnologas apuntan dos
razones, que han obtenido el mismo
porcentaje de resultados (50% cada una);
por una parte, se debera a una falta de
tiempo para poder consultar estas
herramientas y, por otra, a que no
consideran fiable la informacin que se
vierte a travs de estas vas.
En cuanto a los canales, si atendemos a la
frecuencia de uso, ssoolloo ddooss hheerrrraammiieennttaass
ssoonn uuttiilliizzaaddaass ddee ffoorrmmaa iinntteennssiivvaa ppoorr eell
ppbblliiccoo oobbjjeettiivvoo:: TTwwiitttteerr,, que se presenta
con un claro liderazgo sobre el resto de las
redes sociales (el 67% de los encuestados
lo utiliza de manera intensiva) y los blogs(un 50%).
El estudio pone de manifiesto que fuera de
estos dos canales, las otras redes sociales
no son consideradas como fuente de datos
habitual ni tampoco como los mejores foros
donde documentarse para el desarrollo de
la actividad laboral de los encuestados. En
ese sentido, la tercera plataforma ms
consultada, pero de manera espordica,
sera Linkedin, a la que acude un 46%, pero
es preciso remarcar que solo lo hace de
manera puntual, no habitual.
El resto de las plataformas se encuentran a
gran distancia entre las preferencias del
pblico objeto de este estudio. Es ms,
respecto a Facebook, Google Plus, You
Tube, Slideshare, Scribd y Flickr son ms
los que reconocen no hacer uso de estas
herramientas que los que las utilizan. Y
resultan especialmente llamativos los
porcentajes Scribd y Flickr, que revelan una
consulta muy marginal por parte del
colectivo sondeado (el 89% y al 97%,
respectivamente, reconoce no acudir nunca
a estas redes sociales).
Respecto a la tipologa de empresas que los
encuestados siguen a travs del social
media, un 76% reconoce seguir a varias
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compaas, independientemente de su
capitalizacin y un 22% se concentra
exclusivamente en las plataformas que
recogen informacin de las empresas del
Ibex 35. Pero curiosamente, solo un 59%dice seguir las redes sociales propias de las
empresas del citado selectivo espaol.
Por sectores representados en el Ibex 35,
los consultados de forma ms frecuente
son, en este orden, bancos, tecnologa,
telecomunicaciones, energa e
infraestructuras y construccin. Los deconsulta ms residual son alimentacin y
automocin, y en una posicin intermedia,
industrial, seguros, textil y utilities.
En lo que atae a los contenidos que estas
compaas proporcionan a travs de sus
redes sociales, son tres las cuestiones
sobre las que los encuestados reclamanmayor informacin. Bsicamente,
manifiestan un dficit en lo que se refiere a
aspectos corporativos (alianzas
estratgicas, fusiones, adquisiciones);
informes de anlisis de mercados y anlisis
diarios; y previsiones de agenda y eventos.
En la lnea media de la tabla, sin que sea
reclamado como una prioridad, se
encuentran las nuevas aplicaciones que
favorezcan la relacin con la empresa. Y lo
que menos inters suscita de los datos que
las empresas cotizadas emiten a travs de
sus plataformas digitales es el contenido
relativo a promociones y concursos.
Una de las conclusiones ms importantes
del estudio es la que se refiere a la
valoracin que realizan los usuarios sobre
la actividad de las empresas del Ibex en las
redes sociales. Llama la atencin que ms
de la mitad de los encuestados (el 54%) la
perciba como escasa y un 15% la califique de
nula. Y esta apreciacin es todava ms
significativa en las empresas de pequea
capitalizacin, donde el usuario considera
que el uso que hacen de las redes sociales
estas compaas para comunicarse con susinversores es notablemente peor que el que
hacen las empresas de gran capitalizacin.
Finalmente, el estudio interroga a los
encuestados acerca las acciones que, a su
juicio, deberan implementar los
departamentos de Relacin con Inversores
para mejorar su presencia en redessociales. Entre las respuestas ms
frecuentes estn la emisin de informacin
de manera regular; la utilizacin de estos
canales de forma bidireccional; que la
informacin que se vierta sea relevante; que
sirvan como herramientas de transparencia;
y que se empleen para interactuar con
periodistas, inversores e influencers. De aqu
se deduce que un alto porcentaje de
encuestados percibe que el uso que hacen
los departamentos de Relacin con
Inversores de los recursos de social media
adolece de falta de actualidad y
proactividad, su utilizacin no es todava
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generalizada y los contenidos deben
incorporar informacin de mayor inters.
En lo que respecta a las empresas
cotizadas, varios encuestados resaltan la
falta de actualizacin de la informacin que
estas unidades de negocio de las empresas
difunden a travs de estos canales y
algunos ponen como ejemplo a seguir el
mercado estadounidense, con informacin
detallada de los balances por trimestres y
donde impera una frmula de comunicacinhomognea para todas las empresas
cotizadas.
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Kreab & Gavin Anderson
Kreab & Gavin Anderson es una firma
internacional de relaciones pblicas
especializada en consultora estratgica de
comunicacin corporativa, financiera y
Public Affairs. Ayudamos a nuestros
clientes a alcanzar sus objetivos de
posicionamiento, notoriedad y reputacin
corporativa, aumentando su capacidad de
influencia.
En Espaa contamos con ms de 40
profesionales repartidos en nuestras
oficinas de Madrid y Barcelona. Nuestra red
internacional se compone de ms 400
ejecutivos en 25 pases.
Kreab & Gavin Anderson realiza
asesoramiento estratgico de comunicacin
a numerosas instituciones pblicas y
gobiernos a nivel internacional. El modelo
de participacin en redes sociales de KGA
permite al representante pblico no ser
solo un emisor de mensajes y un perceptor
de crticas y alabanzas, sino mostrarse
como una persona activa e interesada en
asuntos de relevancia para otros,ciudadanos y organizaciones privadas.
Se trata de un cambio de forma de hacer en
las redes sociales del que se deriva una
mayor implicacin social y una mejora en la
reputacin de la persona y de la institucin
que representa.
Esta estrategia requiere una adecuada
planificacin de recursos humanos y
tecnolgicos, monitoreo y definicin de
protocolos de seleccin y aprobacin de
mensajes; as como un sistema de
valoracin y reaccin. Todo ello, adaptado a
unos tiempos de accin-reaccin muy
breves.