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Informe de Geografia administracion de empresas
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POPAYÁN COFFEE
2011
TRABAJO PRÁCTICO FINAL MARKETING I
Aquí nomas para que coloquen sus nombres
PRESENTADO A:
Docente
UNIVERSIDAD DEL CAUCA
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
POPAYÁN
2012
1
TABLA DE CONTENIDO
Lista de Cuadros......................................................................................................4
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................6
1. NOMBRE DE LA ORGANIZACIÓN................................................................8
2. ANÁLISIS DEL MACRO Y MICROAMBIENTE..............................................9
2.1. Macroambiente externo...........................................................................9
2.1.1 La Demografía......................................................................................9
2.1.2.Condiciones Económicas...................................................................11
2.1.3. Competencia………………………...……………………………...….…11
2.1.4. Fuerzas sociales, culturales y naturales…………………..…….……..12
2.1.5. Fuerzas políticas y jurídicas……………………………………………..12
2.1.6. La Tecnología……………………………………………….....……..…..13
2.2. Microambiente externo..........................................................................14
2.2.1. Proveedores…………………………………………………....…………14
2.2.2. Intermediarios comerciales…………………………………...…………15
2.2.3. Mercado……………………………………………………………………16
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.................................................17
3. PRINCIPIOS ORGANIZACIONALES...........................................................19
2
4. VALORES ORGANIZACIONALES...............................................................21
5. MISIÓN.........................................................................................................22
6. VISIÓN.........................................................................................................23
7. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING........................................24
8. OBJETIVOS DE PRODUCTO......................................................................25
9. SEGMENTACIÓN........................................................................................26
9.1 Determinación de la población demandante..........................................26
9.2 Variables o criterios de segmentación...................................................29
9.3 Mercado meta y estrategia de cobertura...............................................29
10. PRODUCTO..............................................................................................30
10.1 Descripción del Producto.......................................................................30
10.2 Niveles del Producto..............................................................................31
10.3 Marca.....................................................................................................32
10.4 Etiqueta..................................................................................................33
10.5 Empaque................................................................................................34
10.6 Estrategia de Posicionamiento...............................................................34
11. PRECIO....................................................................................................36
11.1 Bases para fijar el precio de venta.........................................................36
11.2. Estrategias de precio………………………………………………………..35
11.3. Costo del Producto.................................................................................37
3
11.4 Precio de Venta.....................................................................................38
12. PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN)..................................................39
12.1 Canal de Distribución...............................................................................39
12.2. Tipo de Distribución………………………………………………….………39
13. PROMOCIÓN............................................................................................41
13.1 Mezcla de Comunicaciones...................................................................41
14. CONCLUSIONES......................................................................................47
15. REFERENCIAS.........................................................................................48
Lista de Cuadros
Cuadro 1. Estimación de la población de estratos 3, 4,5 y 6 de la ciudad de
Popayán…………………………………………………………….…….....26
Cuadro 2. Estimación de la población de la ciudad de Popayán…..……….….....28
Tabla 1. Relación Principios Organizacionales con Agentes.................................20
Tabla 2. Costos variables.......................................................................................37
Tabla 3. Costos fijos...............................................................................................37
Tabla 4. Publicidad del producto............................................................................42
Tabla 5. Promociones............................................................................................46
4
INTRODUCCIÓN
El Cauca está dentro de los departamentos con mayores producciones de café
especial, sus características como la acidez, hacen atractivo el café caucano para
mercados sofisticados. Con el pasar del tiempo las presentaciones de café han ido
avanzando al pasar de un café tradicional preparado en grano de infusión, a las
diferentes presentaciones de empaque al vacío.
La idea de negocio presentada en este trabajo se encamina principalmente a
satisfacer las necesidades de consumo de personas con tiempos limitados por sus
ocupaciones laborales. En este proyecto se evidencia la oportunidad de lanzar al
mercado un producto innovador y práctico.
La idea consiste en la producción y comercialización de pastillas de café orgánico
instantáneo que tendrán como nombre de producto “PRACTICOFFEE”.
Nuestro departamento es una región de trayectoria tradicionalista, en donde el
café ha sido el motor económico y cultural, es por ello que aprovechando esta
situación se pretende entrar en el mercado con productos que solucionen
necesidades insatisfechas. Otra de las oportunidades que nos impulsa a
desarrollar esta idea es que en el departamento del Cauca y en el municipio de
Popayán se ha dado un crecimiento poblacional según las estadísticas del DANE
con respecto a la medición que se realizó en el año 2005 así: la población total en
el departamento del Cauca es de 1.268.937 habitantes, con una proyección
poblacional para el 2020 de 1.437.141 habitantes. En el municipio de Popayán hay
5
un total de 258.653 habitantes y un total de 67.424 hogares, de los cuales
aproximadamente el 69,6% está conformado por cuatro o menos personas, lo que
nos permite garantizar que este nuevo producto se convierta en una alternativa de
consumo.
Teniendo en cuenta que el mundo está en constante cambio, han surgido
necesidades de productos que faciliten a las personas disfrutar de lo que desean
con mayor comodidad y practicidad, de esta manera nace la idea de ofrecer
productos que satisfagan necesidades de las personas con poca disposición de
tiempo como lo es el café en pastillas instantáneas.
6
1. NOMBRE DE LA ORGANIZACIÓN
El nombre de la organización es POPAYÁN COFFEE S.A.S.1, la cual está
dedicada al procesamiento y comercialización de productos derivados del café.
Popayán Coffee deriva su nombre del lugar de origen de la empresa, la ciudad de
Popayán, y de la materia prima principal de sus productos, el café, el cual está
escrito en idioma inglés (Coffee), porque su fonética es llamativa y culturalmente
agradable.
1 Ley 1258 de 05-12-2008 "por medio de la cual se crea la sociedad por acciones simplificada".
ARTÍCULO 3o. NATURALEZA. La sociedad por acciones simplificada es una sociedad de capitales cuya naturaleza será siempre comercial, independientemente de las actividades previstas en su objeto social. Para efectos tributarios, la sociedad por acciones simplificada se regirá por las reglas aplicables a las sociedades anónimas.
7
2. ANÁLISIS DEL MACRO Y MICROAMBIENTE
La empresa POPAYÁN COFFEE está inmersa en un conjunto de factores que
afectan sus actividades y objetivos, factores que se analizarán para elaborar un
plan de mercadeo habiendo considerado las variables del entorno.
1.1. Macroambiente externo
1.1.1 La Demografía
Según datos del DANE, en el Departamento del Cauca la población es de
1’367.496 habitantes y se estima que para el 2020 la población sea de 1’437.141
habitantes. Es importante analizar que en los próximos años habrá una reducción
en la natalidad, se prevé que para el 2020 la tasa de natalidad para el Cauca será
del 20,15%, esto se debe en parte a las campañas de planificación que se están
llevando a cabo en todo el país, por lo que se espera que exista una reducción en
la población de menores de quince años y un aumento de los mayores de 60
años. También se deduce que habrá una reducción del 4,7% en la participación de
los jóvenes entre los 15 y 29 años de edad, explicada en parte por el efecto de
emigración internacional, lo cual va a generar en el largo plazo impactos negativos
en la economía del país por la pérdida de capital humano en edades productivas,
lo anterior también se debe a un aumento en la mortalidad perinatal.
8
Mapa 1. Ubicación municipio de Popayán
9
1.1.1. Condiciones Económicas
El Banco de la República reafirmó que la economía para este año podría ser muy
cercana al 3% y que para ello contribuiría la reciente baja en las tasas de interés
del 3.5 al 3% que decidió la junta del Emisor del banco de la república.
La pobreza es un aspecto preocupante en el departamento del Cauca, sus índices
reflejan el atraso económico y no manejan una armonía con los índices
nacionales.
En la actualidad el departamento del Cauca tiene serios problemas de pobreza,
violencia y estancamiento. Según cifras del último censo, la pobreza en el
departamento, medida como porcentajes de personas con Necesidades Básicas
Insatisfechas, es del 167 % de la del resto de Colombia. La que fue en otra época
una de las economías más fuertes, en el 2005 no alcanzo ni a representar el 2%
del producto interno nacional.
1.1.1. Competencia
El café es un producto que se ha expandido en grandes proporciones en los
últimos años y han existido empresas que han innovado en crear nuevos tipos de
presentaciones (polvo, pastillas), como es el caso de Nescafé, que ha combinado
el café con la leche, de distintos aromas y sabores.
Deben tenerse en cuenta los productos sustitutos como el chocolate
instantáneo.
10
Existe un gran portafolio de productos relacionados con el café, pero
Popayán Coffee quiere lograr capturar un nuevo nicho de mercado que esté en
desarrollo.
1.1.2. Fuerzas sociales, culturales y naturales
El Cauca es una región dedicada a la producción y comercialización de café, su
clima y diversidad de suelos le permiten convertir este producto en una gran
ventaja comparativa con respecto a otros departamentos.
Es una región que por tradiciones culturales es inmensamente cafetero y en la
gran mayoría de familias caucanas no puede faltar a la hora del desayuno, del
descanso laboral y en otros momentos del día.
1.1.3. Fuerzas políticas y jurídicas
Es importante para una empresa de alimentos tener un concepto de sanidad
favorable como requisito mínimo para la producción de alimentos, la ley
Colombiana lo establece en la Ley 9 de 1979, que es reglamentada por el
DECRETO 3075 DE 1997, el cual establece las disposiciones que regulan todas
las actividades que puedan generar factores de riesgo por el consumo de
alimentos, y se aplicarán:
11
a. A todas las fábricas y establecimientos donde se procesan los alimentos; los
equipos, utensilios y el personal manipulador de alimentos;
b. A todas las actividades de fabricación, procesamiento preparación, envase,
almacenamiento, transporte, distribución y comercialización de alimentos en el
territorio nacional;
c. A los alimentos y materias primas para alimentos que se fabriquen, envasen,
expendan, exporten o importen, para el consumo humano;
d. A las actividades de vigilancia y control que ejerzan las autoridades sanitarias
sobre la fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento,
transporte, distribución, importación, exportación y comercialización de
alimentos; sobre los alimentos y materias primas para alimentos.
1.1.4. La Tecnología
Las pastillas instantáneas de café como producto innovador deben poseer una
tecnología adecuada que le permita desarrollar un producto de alta calidad, para
esto la empresa deberá importar tecnología que le permita estar actualizada en
sus procesos para su competitividad. De este modo debe buscar proveedores
extranjeros adecuados. Una de las principales empresas que provee este servicio
a nivel mundial es Niro A/S, que es el proveedor líder en el mundo del equipo de
liofilización, utilizado por la industria de café y alimentaria. Ya que para el
desarrollo de este producto es esencial el método de liofilización, se desea hacer
12
un contacto clave con esta empresa para que el producto pueda tener el más alto
nivel de calidad.
1.2. Microambiente externo
En este punto analizaremos los proveedores, el mercado y los intermediarios
comerciales.
1.2.1 Proveedores
El departamento del Cauca produjo 49.543 toneladas de café en el año 2009
según el DANE.
Según datos actuales, la producción del café en el departamento se espera que
aumente un 29% en el año 2011.
El Cauca ha aumentado su producción de 495.833 a 637.500 sacos de 60 kg entre
el 2009 y el 2010.
Los proveedores de café orgánico se encuentran en fincas cafeteras de los
municipios de Timbío y Piendamó, además de la finca ubicada en la vereda
Campo Alegre, corregimiento de Siberia, en el municipio de Caldono (Cauca), de
propiedad del señor Joel Orlando Vidal (cel. 314 705 5534)
Es una ventaja que el departamento del Cauca aporte el 7% de la producción
nacional de café.
13
Según datos de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, el consumo per
cápita del grano en el país es de 1,9 kilogramos al año, lo que significa que siendo
el segundo productor de café con 13,3 millones de sacos anuales, es el cuarto
consumidor en Latinoamérica después de Brasil, Costa Rica y República
Dominicana. De las 780 mil toneladas de café que Colombia produce anualmente,
tan sólo consume el 10,12%, 79 mil toneladas.
Los proveedores para la empresa se encuentran ubicados en el departamento del
Cauca, lo cual favorece su transporte, sus procesos de negociación y sus costos.
1.1.1. Intermediarios Comerciales
En Popayán las grandes superficies se llevan una buena parte de las ventas
locales. Almacenes como Carrefour, Éxito, Olímpica entre otros, tienen un buen
posicionamiento y son lugares de preferencia para las compras de los
consumidores.
El liderazgo en ventas lo siguieron disputando Éxito y Carrefour, las dos mayores
compañías de comercio que operan en el país, con ventas por $7,5 billones y
$4,05 billones, respectivamente. Pero, detrás de ellas, otras tres reportaron ventas
superiores al billón de pesos: Olímpica ($2,8 billones), Alkosto-Corbeta ($2,06
billones) y La 14 ($1,03 billones).
Un cambio importante que ha motivado el desarrollo de las grandes superficies en
el país, es la evolución en los hábitos de los consumidores, debido a las
restricciones de tiempo y movilización, lo cual se ha traducido en una tendencia a
14
comprar con menor frecuencia pero a mayor cantidad y variedad de bienes en
cada ocasión, debido al incremento de la oferta.
2.2.3 Mercado
El Cauca es un departamento ligado al producto del café. Su cultura y tradición
están asociadas con un alto consumo del producto en diferentes presentaciones,
pero en fin casi todos son amantes del café.
Queremos capturar clientes ejecutivos, en donde el tiempo es limitado y necesitan
recargar energía de forma rápida para continuar su jornada laboral, en ellos
hemos pensado y el producto se presta para solucionar la necesidad del tiempo,
espacio y dinero.
15
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Luego de haber analizado el micro y el macro ambiente, podemos concluir que la
empresa POPAYAN COFFEE S.A.S. presenta una ventaja competitiva de
acuerdo a los proveedores que se encuentran en el mismo departamento con la
posibilidad de hacer alianzas estratégicas con otras fincas productoras de café
para reducir costos.
Los clientes a los cual se dirige la empresa son personas con alto poder
adquisitivo, que piensan en un producto saludable, ya que este café viene en una
presentación orgánica.
El aspecto tecnológico puede ser una ventaja ya que el sector muestra avances en
maquinaria de liofilización, pero su desventaja es el costo inicial de esta
maquinaria que ronda los 22.000 dólares.
La mayor desventaja es la gran competencia a la que se enfrenta, existen muchos
productores y comercializadores en el sector, los productos sustitutos impactan en
la mente del consumidor que puede tornarse un poco inestable, por eso se
recomienda diseñar una buena estrategia de marketing que se enfoque en el
beneficio y la calidad del producto ofrecido.
16
El análisis económico de nuestra idea considera que se deben examinar las
contribuciones de la misma en las políticas nacionales relacionadas con:
Maximizar el bienestar de la comunidad mediante una mayor oferta de
productos de mejor calidad y al menor precio posible, en este caso los
servicios de comercialización de pastillas instantáneas de café.
Generar mayores niveles de ingreso y distribución para la población en este
caso con la generación de empleo.
Maximizar la TIR (Tasa interna de Retorno), el VPN (Valor Presente Neto) o la
relación B/C (Relación costo beneficio) social o económico.
Disminuir la especulación.
Optimizar la utilización de los recursos disponibles (materiales naturales y
humanos).
Controlar y disminuir los costos ambientales y políticos.
Generar crecimiento económico.
17
3. PRINCIPIOS ORGANIZACIONALES
Rentabilidad:
La empresa encaminará sus acciones de forma tal que la relación entre las
utilidades y el monto de la inversión sea favorable.
Liderazgo:
La capacidad en el proceso de influir y apoyar a las personas para que
trabajen con entusiasmo en el logro de los objetivos, cuyos componentes
principales serán influencia, apoyo, esfuerzo voluntario y logro de objetivos.
Efectividad:
La empresa buscará en todo su accionar lograr la eficiencia y la eficacia,
logrando un buen desempeño en todas las labores por parte del talento
humano y de sus herramientas tecnológicas.
Compromiso:
Personas con un fuerte compromiso consigo mismas, con su labor, con la
organización y con la sociedad.
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Cumplimiento:
Entregando lo necesario en el momento justo, generando valor en cada una
de las actividades que se programen dentro de la organización.
Responsabilidad social:
Estamos comprometidos con un comportamiento ético, contribuyendo al
desarrollo económico y al mejoramiento de la calidad de vida de nuestro
personal y de la sociedad.
Tabla 1. Relación Principios Organizacionales con Agentes
AGENTES
PRINCIPIOS ESTADO SOCIEDAD PROVEEDORES CLIENTES EMPLEADOS PROPIETARIOS
Rentabilidad X
Liderazgo X X
Efectividad X X X
Compromiso X X X X
Cumplimiento X X X X
Responsabilidad
Social X X
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4. VALORES ORGANIZACIONALES
Respeto:
El respeto es fundamental para hacer posible una sana convivencia, una
comunicación eficaz y un alto grado de confianza en las comunidades
sociales y en la organización.
Honestidad:
Actuando con rectitud y coherencia en relación con el mundo, los hechos y
las personas.
Tolerancia:
Como compromiso en escuchar y valorar los pensamientos ajenos aunque
no coincidan con los propios, fomentando la sana convivencia.
Solidaridad:
En cada actividad de la organización, las personas se interesan por los
demás y se esmeran en prestar ayuda de manera efectiva cuando se
encuentran en dificultades.
20
5. MISIÓN
POPAYÁN COFFEE, somos una empresa productora y comercializadora de
alimentos derivados del café con el propósito de contribuir a mejorar la calidad de
vida y la nutrición de sus clientes, siendo posible gracias a nuestros recursos y a
nuestro talento humano necesarios para operar con calidad.
21
6. VISIÓN
POPAYÁN COFFEE será líder en la producción y comercialización de productos
alimenticios derivados del café para consumo humano en el suroccidente
colombiano, antes de finalizar diciembre de 2016.
22
7. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING
Posicionar la marca en la ciudad de Popayán para el trimestre final del año
2015.
Consolidar procesos de calidad total en cada una de las actividades de la
organización para el primer bimestre del año 2015.
23
8. OBJETIVOS DE PRODUCTO
Desarrollar un eslogan de alto impacto y fácil recordación antes de finalizar
diciembre de 2012.
Implementar un proceso de control de calidad basado en tecnología
moderna para el procesamiento de la materia prima, para la segunda mitad
del año 2013.
24
9. SEGMENTACIÓN
9.1 Determinación de la población demandante
Cuadro 1. Estimación de la población de estratos 3, 4,5 y 6 de la ciudad de
Popayán
ESTIMACIÓN DE LA POBLACIÓN EN LA CIUDAD
DE POPAYÁN
ESTRATO CLASE TOTAL
HABITANTE
S
PORCENTA
JE
3Medio –
Bajo77108 67.01%
4 Medio 26171 22.74%
5
Medio –
Alto10175
8.85%
6 Alto 1610 1.40%
Total 115064 100%
Fuente: Anuario estadístico, DANE. Colombia Censo 2003. Cauca.
25
Las pastillas instantáneas de café están dirigidas a las personas laboralmente
ocupadas de estratos 3, 4, 5 y 6, ya que es un producto que se adapta a las
necesidades y brinda beneficios como la comodidad y practicidad, además de
conservar el aroma y sabor característico del café colombiano.
Inicialmente el producto está orientado a las personas de los estratos 3 (medio –
bajo) 4 (medio), 5 (medio - alto) y 6 (alto) de la ciudad de Popayán, Teniendo en
cuenta el estilo de vida de estas personas en donde se encuentran clasificados en
profesionales, oficinistas y empleados cuyas condiciones de vida les permite un
mayor acceso a los innovadores productos que diariamente producen en el
mercado.
Este producto permite adaptarse a las necesidades actuales de los consumidores:
practicidad en la preparación y comodidad por su facilidad de llevarlo a cualquier
parte sin olvidar las exigencias de higiene que debe cumplir.
- Clasificación de la demanda. Se puede considerar de acuerdo a las
clasificaciones de las necesidades como una demanda básica, la cual se
caracteriza por la necesidad de los consumidores de satisfacer las
necesidades individuales o básicas en primer orden; y de acuerdo a la
temporalidad esta demanda se clasifica como una demanda continúa el
producto y la necesidad permanece durante el tiempo.
26
Cuadro 2. Estimación Población del municipio de Popayán.
RANGO (años)Nro TOTAL DE
PERSONAS
0-4 19.613
5-14 45.952
15 - 44 131.029
45 a 59 40.271
> 60 26.904
TOTAL 263.769
Fuente: Planeación municipal, DANE, Proyección Poblacional al
2008 Popayán
En Colombia la población total es de 41.242.948 habitantes (2010), de los cuales
1.182.022 pertenecen a la región del Cauca, cuya capital es la ciudad de Popayán
que tiene una población aproximada de 263.769 habitantes (según datos del
DANE en el 2005).
27
9.2 Variables o criterios de segmentación
Las pastillas Practicoffee se ajustan a la vida actual de ejecutivos, viajeros, amas
de casa, jóvenes o personas mayores que desean degustar una excelente taza de
café gourmet, ya sea que se encuentren solos o acompañados.
Es preciso aclarar que nuestra idea de negocio está dirigida hacia un mercado de
consumo. En el mercado de consumidor final se ha tenido en cuenta variables de
segmentación combinadas: demográficas y psicográficas como lo son el estatus
socioeconómico y el estilo de vida respectivamente.
9.1 Mercado meta y estrategia de cobertura
En base a lo anterior determinamos que las personas en edades de 25 años en
adelante y pertenecientes a estratos medio a alto son nuestro mercado meta y
definimos nuestra estrategia de cobertura como Marketing Concentrado, esta
estrategia es más funcional por ser nuestra idea apenas surgente y nos
especializamos en atender nichos no atendidos por las grandes compañías.
28
10. PRODUCTO
1.1 Descripción del Producto
Las pastillas instantáneas de café son un producto de consumo que tiene las
siguientes características:
Perecedero; el tiempo de perecibilidad será dado por los excipientes que
acompañan al café en la elaboración del producto.
No popular; ya que será una innovación como nueva alternativa de consumo.
De conveniencia; porque las cualidades del producto brindan a los
consumidores otra alternativa de consumir el café.
De especialidad; porque es un producto único en el mercado, con
características innovadoras.
Sofisticado; porque este producto está acompañado de un toque de
sofisticación e impacto.
Dentro de las características físicas encontramos que es un producto compacto
que será ofrecido en tres (3) presentaciones; con dulce, sin dulce y light.
Su forma es redonda cóncava, su tamaño pequeña (13mm), su olor es
característico del café; conservándose el aroma y la esencia del café. El peso es
de 990 mg por pastilla y el color es característico del café, dependiendo de las
presentaciones varía el color.
29
Dentro de las características físicas internas encontramos el aroma y el sabor que
son propios del café; el tiempo de perecibilidad es de 6 meses contados a partir de
la fecha en que sea envasado. Este producto no tiene restricciones siempre y
cuando no sea retirado de su empaque.
Características técnicas: Las pastillas instantáneas es un producto preparado a
partir de la compactación del café, acompañado de excipientes (fórmula secreta).
La materia prima que se va a utilizar es el café orgánico, el cual se someterá a un
proceso de liofilización (deshidratación) para crear un producto soluble o
instantáneo permitiendo la preservación de las características organolépticas del
producto, como son el aroma y el sabor.
1.2 Niveles del Producto
Producto básico
La necesidad que se busca satisfacer es la facilidad de preparación del café.
Producto Real
La materialización del producto básico se logra con la pastilla instantánea de café.
Producto Ampliado
El producto ampliado es un tipo de pastilla instantánea de café con azúcar que
genera innovación en la preparación generándole mayores beneficios al cliente.
Producto Esperado
30
El producto esperado es una pastilla instantánea con leche y azúcar y otra
pastilla instantánea con leche y sin azúcar.
1.3 Marca
Nombre: PRACTICOFFEE
Deriva su nombre dada la practicidad que ofrece el producto (PRACTI) y COFFEE,
por el tipo de alimento (café), en inglés, acorde al nombre organizacional.
Símbolo: (Pepas de café)
Esto debido a que representan la forma del producto y además hace una alusión
directa al grano de café, con lo cual se da la sensación de consumir un café puro y
orgánico.
Además se utilizan los colores dorado y rojo porque dan elegancia y son atractivos
a la vista, al igual que la caligrafía, la cual es elegante.
Slogan: “Tu café en un instante”
31
Es un slogan basado en el beneficio (facilidad, practicidad), ya que se quiere
posicionar como un producto que puede ser consumido fácilmente y en cualquier
momento.
1.4 Etiqueta
Descriptiva
En la cual exponemos un cuadro nutricional del producto, además de la marca y
algunos elementos decorativos.
32
1.5 Empaque
PRIMARIO: El producto será presentado en foil de aluminio en franjas de 4
pastillas que serán empacadas en bolsas (SECUNDARIO), cada una contenida
con 3 franjas.
1.6 Estrategia de Posicionamiento
1. Al efectuar un análisis a la competencia, se encontró que organizaciones muy
bien posicionadas como Nescafé, emplean una estrategia de posicionamiento
combinada, basada en el beneficio (suave aroma, sabor, etc.) y en la ocasión de
uso (al despertar, antes del almuerzo, etc.)
2. Las ventajas de nuestro producto frente a la competencia, radican en su mayor
practicidad, diseño atractivo y en sus aportes nutricionales, debido a que es café
orgánico.
33
3. Lo que representa valor para nuestros clientes está enmarcado en la tendencia
de la buena nutrición y la salud, en productos cómodos, prácticos que faciliten el
dinámico estilo de vida de las personas. Esto lo tiene nuestro producto.
4. De acuerdo a lo anterior, hemos seleccionado una estrategia de
posicionamiento combinada, basada en el beneficio (practicidad, salud), en el tipo
de usuario (ejecutivos, estudiantes universitarios) y en la ocasión de uso (en
ocasiones ‘agitadas’).
34
2. PRECIO
2.1 Bases para fijar el precio de venta
Las consideraciones tomadas por la compañía Popayán Coffee para establecer el
precio de venta de su producto son:
Costos: Los costos de producción son tenidos en cuenta por cuanto se pretende
ofrecer un producto que tenga un crecimiento progresivo en su demanda.
Utilidad objetivo: Se considera obtener un margen de utilidad adecuado para el
buen desempeño de la organización, la garantía de su perdurabilidad y
competitividad, y la rentabilidad de los accionistas.
Segmento de mercado: Las características del mercado objetivo permiten ser
consideradas para establecer el precio. Estrategia de precios, explicada a
continuación.
1.1 Estrategias de precio
Para las pastillas instantáneas PRACTICOFFEE, se empleará la estrategia de
precio psicológico de prestigio, debido a que se pretende que el consumidor
perciba la superioridad del producto, en aspectos como calidad, practicidad,
status, innovación y aporte nutricional.
35
Así mismo, se ofrecerán precios con descuento por cantidad, para compras
iguales o superiores a 12 cajas, obteniendo un descuento del 5%.
11.3. Costo del Producto
El método de costeo empleado por la compañía es el de costos estándar
Tabla 2. Costos variables
Costos de Producción Mensual (para 1 Tonelada)
Materiales Directos ($5000 kilo café
orgánico)
5.000.000
+ Mano de Obra Directa 2.000.000
+ Costos Indirectos de Fabricación 1.500.000
Costo Total $8.500.000
Costo total / 1000 = $ 8.500
Tabla 3. Costos fijos
Gastos Operativos (Administración y Ventas)
Nómina 7.420.000
Otros 3.500.000
Total $10.920.000
Se determinan Gastos Financieros por: $ 500.000 mensuales
36
Costos fijos totales: 10.920.000 + 500.000 = 11.420.000
Costos fijos totales / 1000 = $ 11.420
Costos totales: $8.500 + $11.420 = $19.920
Costo total unitario: $19.920 / 50 = 398.4
El costo por unidad fabricada es de $398.4 pesos.
11.4 Precio de Venta
Teniendo en cuenta las bases para establecer el precio, será $ 800 por unidad, lo
cual genera una rentabilidad del 50.2% por unidad vendida.
37
2. PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN)
12.1 Canal de Distribución
Con el objeto de tener el mejor canal de distribución que represente el máximo
ingreso para la empresa y el mínimo costo de distribución obteniendo la
satisfacción del consumidor al llegar a diferentes puntos de venta, como tiendas
de barrio (Pocholo, barrio Belalcázar) y supermercados (Carrefour) se determinó
que los tipos de distribución a utilizar serán los siguientes:
- De nivel 1: Este segundo canal también será utilizado por la empresa, como
forma de llegar a donde está el consumidor.
38
12.2 Tipo de Distribución
Se empleará una distribución de tipo selectivo, debido a que este es un producto
de comparación, el cual será comprado en puntos de venta ubicados en sectores
de estrato 3 en adelante, por ejemplo Carrefour, o la tienda Pocholo, ubicada en el
barrio . Esto además facilitará la creación de imagen de un producto de calidad y
prestigio, el cual no es comercializado de forma intensiva.
39
3. PROMOCIÓN
13.1 Mezcla de Comunicaciones
13.1.1 Publicidad
La empresa Popayán Coffee se creará con el ánimo de producir y comercializar
pastillas instantáneas de café, por lo que pretendemos darla a conocer en el
mercado con la implementación de pautas publicitarias, promocionales y venta
personal que nos den posicionamiento.
Pautas publicitarias
La demanda potencial estará constituida por personas laboralmente de los
estratos 3,4,5 y 6, estudiantes universitarios, ejecutivos y el producto es de
consumo masivo, por esta razón la publicidad se enfocará en el mercado
anteriormente mencionado.
Publicidad del producto por medio de las cadenas radiales y de televisión
regionales de la ciudad de Popayán.
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Tabla 4. Publicidad del producto
Actividad Descripción V/R Unitario V/R Total
Publicidad radial Contrato a 1 año
Una propaganda diaria
$25.000
diarios
$9.000.000
al año
Publicidad en la
televisión
regional
Contrato a 1 año
Dos propagandas
semanales
$12.000
diarios
$3.168.000
al año
Fuente: Propia de la investigación.
A través de Internet
Como anteriormente se han descrito medios que permiten una promoción bastante
masiva en los nichos que quieren ingresar, se buscara lograr el aprovechamiento
al máximo de los medios de publicidad, para esto se hará especial énfasis en la
plataforma de comunicación más utilizada hoy en día por todo el mundo, como lo
es el Internet.
De acuerdo con lo anterior se desea lograr la mayor parte de publicidad que se
pueda del producto tratando en este rubro de reducir los costos al máximo ya que
internet hoy en día cuenta posee diferentes herramientas gratuitas que permiten
que la publicidad del producto se pueda hacer de forma extensa, reduciendo de
esta manera los costos de publicidad, utilizando algunas de las redes sociales que
hay hoy en día. En estas redes sociales se busca dar información del producto,
41
además se busca extender la información del producto dejando links en estos
sitios que envíen al usuario; ya sea cliente actual del producto o cliente potencial,
hacia blogs de la empresa y ya consolidada en el mercado, hacia la página de
internet, ya que esta si tiene algunos costos para su buena realización.
La página de internet consta de información acerca del producto, dando a conocer
al usuario sus beneficios, su proceso, la composición detallada de las pastillas
instantáneas de café y los eventos que se lleven a cabo por el producto, todo será
mostrado en la página para que el usuario tenga un conocimiento pleno de lo que
la empresa realiza. Aquí se abrirá un espacio para que el cliente pueda dejar sus
inquietudes y sugerencias.
Actividad Descripción V/R Unitario V/R Total
Publicidad
por medio de
página web.
Contrato a 6 meses para desarrollar
una página en la cual se muestre solo
el portafolio de la empresa para el
producto.
$200.000 $200.000
Publicidad
por medio de
página web.
- Contrato mínimo a un año.
- Página disponible en todo momento.
- Además del diseño hay costos para
tener en funcionamiento la página
anualmente. Actualizaciones c/mes.
$150.000 $1.800.000
Fuente: propia de la investigación.
42
13.1.2 Venta personal
El Impulso de Ventas, es la actividad que consiste en dar a conocer y vender un
producto de acuerdo con sus características, bondades y beneficios, logrando con
esto que el consumidor pueda conocer el verdadero valor del mismo, disipando
cualquier duda que este pueda tener en su primera adquisición, creando de esta
manera un impacto a favor de nuestro producto. Es así como se piensa ubicar
impulsadoras en puntos estratégicos donde se pueda entrar directamente en el
mercado que se desea atacar, como por ejemplo las empresas donde se
encuentran los diferentes ejecutivos y empleados que van a consumir el producto.
Partiendo de lo anterior se estima un manejo de impulsadoras así:
Acti-
vidad
Descripción V/R Unitario V/R total en el
mes
Impulso
de
ventas.
Ubicar impulsadoras en entidades
privadas y no privadas en la etapa de
introducción, como por ejemplo
bancos, la Alcaldía, la Gobernación,
Comfacauca, CRC. Se ubicará en
cada entidad una impulsadora.
$16.700
diarios
$400.800
Para contratar 3
impulsadoras dos
días en la
semana durante
cuatro semanas
del mes
Fuente: Cálculos propios. 2011.
43
Perfil impulsadoras:
1. Mayoría de edad
2. Educación media
3. Experiencia mínima de un año en ventas
4. Habilidad para relacionarse con las personas
5. Conocimiento del producto
14.1.5 Pautas promocionales
Teniendo como referente nuevamente el mercado al cual se desea apuntar para
dar a conocer el producto, para generar mayor impacto se buscara de acuerdo al
momento por el cual pasa el producto (si hay bastante demanda o poca
demanda), implementar una estrategia de promoción que permita sostener al
producto adecuadamente en el mercado. Además es importante hacer la
promoción en puntos estratégicos de mercado.
Es importante anotar que para el siguiente cuadro de promociones se estima que
diariamente se venderán 50 unidades del producto promocional, tomando cada
unidad como promoción, es decir:
- Promoción 1: busca sacar adelante el producto de un momento de crisis que
se puede llegar a presentar
1 unidad= pague 1 lleve 2 para primer caso
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- Promoción 2: es una promoción que busca probar su éxito arriesgando un
poco aprovechándose del buen momento que pasa.
1 unidad= pague 2 lleve 4 para segundo caso.
Tabla 5. Promociones
Actividad
Descripción
V/R
Unitar
io
V/R
Diario
V/R TOTAL
TIEMPO
PROMOCI
ON
Promoción de pague una y lleve 2 pastillas de café.
Se busca tratar de salir de una crisis de demanda por parte de la gente, sea por el factor que sea. Así se quiere vender para generar dinero, sin arriesgar mucho en la promoción cediendo mucho de la utilidad que deje el producto. Por eso es una promoción aterrizada y estimada en un tiempo de un mes para poder generar equilibrio en la utilidad del producto.
$800 $40.000 $1.200.000
Promoción de pague 2 y lleve 4 pastillas de café.
Tratando de darle continuidad a la posición del producto se estima realizar esta promoción durante 1 semana. Se apoya en que el producto está bien posicionado para generar más impacto en las personas a cambio de un poco de pérdida de dinero en el momento de comenzar la promoción pero que luego se equilibrara y se ganara en la medida que más gente participe de la promoción. Se encuentra en el momento de crecimiento.
$1600 $80.000 $560.000
Fuente: propia de la investigación.
Anuncio en todos los medios: “Exquisito y saludable café en pastillas
instantáneas, para que las disfrutes donde quieras y como quieras”.
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4. CONCLUSIONES
Por ser el Cauca un Departamento productor de café podemos obtener con
facilidad el fruto y a un bajo precio.
En la ciudad de Popayán existe un mercado potencial alto para el consumo de
café en pastillas tradicional, puesto que hay la necesidad por parte de las
personas de consumir productos que sean fáciles y rápidos de preparar, muy
cómodos para su traslado y que no sean perjudiciales para la salud.
La falta de innovación en productos sustitutos como el chocolate, tés,
aromáticos, café instantáneo en otras presentaciones, café tradicional y en los
productos complementarios como la leche, agua, yogurt, etc.; es una
oportunidad para la aceptación del producto en el mercado.
La disponibilidad de la materia prima, en este caso el café o es proporcionado
por productores de los municipios de Piendamó, Timbio y Caldono en el
Cauca, hacen que el producto en un futuro se pueda perfilar a la exportación,
gracias a la competitividad en precio y calidad, ya que el Cauca produce un
café especial atractivo internacionalmente.
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5. REFERENCIAS
BIBLIOGRAFÍA
- Anuario estadístico, DANE. Colombia Censo 2003. Cauca.
- BLANK BUBIS, León. La administración de organizaciones, un enfoque
estratégico. Universidad del Valle. 1990
CIBERGRAFÍA
- Dane, Colombia, Censo 2005
- Proyección Poblacional al 2008 Popayán
- Segmentación psicográfica, conocer al consumidor:
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion
%20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF
- Segmentación socioeconómica
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_mark
eting.php?pg=11
- http://www.carvajal.com/nuestra-empresa/valores
- Proveedores del producto:
- http://www.dane.gov.co/files/icer/2009/cauca_icer_II_sem_09.pdf
- http://www.javatimescaffe.com/index.php/en/news/965-colombias-cauca-
sees-coffee-production-rising
- http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-28/bebidas-no-
alcoholicas/frente-a-frente.htm
- Condiciones económicas:
47
- http://www.banrep.gov.co/documentos/publicaciones/regional/
documentos/DTSER-95.pdf
- Las fuerzas políticas y jurídicas:
- http://www.icex.es/staticFiles/Comercio%20y%20Distribucion
%20Colombia_1608__9132_.pdf
- http://www.crc.gov.co/files/ConocimientoAmbiental/POT/popayan/
7%20VIVIENDA.pdf
- http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-28/bebidas-no-
alcoholicas/frente-a-frente.htm
Intermediarios comerciales:
- http://www.dinero.com/edicion-impresa/especial-comercial/comercio-
transformador_52131.aspx
48
