Influence des 3 piliers du Influence des 3 piliers du développement durable sur développement durable sur les intentions d’achat d’une les intentions d’achat d’une

bière régionalebière régionale

Callens Jean Philippe

Decottignies Damien

Harouz Saliha

Attitude et comportement

Concept d’attitude regroupe 3 dimensions:

Cognitive : attributs de l’offre

Affective : évaluation de l’offre Conative : intention d’achat

Hiérarchie des effets

Attitude et comportement

Comportement = Acte d’achat

= Acte de consommation

Comportement est sous-jacent au concept d’attitude

Pourquoi l’entreprise Jenlain?

Entreprise régionale basée dans l’Avesnois

Bière = produit du terroir local

Croissance économique (CA en 2001: 11 500 000 €)

Respect de l’environnement (norme ISO 14001 et label AB)

Analyse conjointe

Pourquoi?

Outil de mise en œuvre de stratégies de segmentation du marché

Comprendre le comportement du consommateur dans toutes ses dimensions:

- individuelle

- sociale

- économique

Analyse conjointe

Comment?

Générer l’importance de chacun des attributs

Expliquer les préférences des consommateurs en fonction des attributs du produit et à travers ses modalités (niveaux)

Calcul d’utilité accordée à chacun des niveaux d’attributs

Deux concepts d’utilité

Utilité partielle

Utilité globale

Intérêt accordé à une caractéristique précise d’un produit

Somme ou produit de toutes les utilités partielles de chaque caractéristique

Attributs étudiés :

- Situation économique

- Type d’agriculture

- Emploi

- Prix Rattachement à l’achat

Rapport au développement durable Influence ?

Attributs Modalité 1 Modalité 2 Modalité3

Situation financière

de l’entrepriseBénéfices Pas de bénéfices Pertes

Situation de l’emploi Créations d’emploisStagnation du marché

de l’emploiLicenciements

Type d’agriculture

Biologique

(amélioration de

l’environnement)

Raisonnée

(préservation de

l’environnement)

Traditionnelle

(dégradation de

l’environnement)

Prix de vente Prix standard Prix standard + 10% Prix standard + 20%

Attributs et modalités

Numéro de

profilEconomie Environnement Emploi Prix

1 Pertes Préservé créations Standard +10%

2 Bénéfices Amélioré Licenciements Standard + 10%

3 Pertes Amélioré Stagnation Standard + 20%

4 Pertes Dégradé Licenciements Standard

5 Pas de bénéfices Amélioré Créations Standard

6 Pas de bénéfices Préservé Licenciements Standard + 20%

7 Pas de bénéfices Dégradé Stagnation Standard + 10%

8 Bénéfices Préservé Stagnation Standard

9 Bénéfices Dégradé Créations Standard + 20%

Plan d’expériences réduit par le carré gréco-latin

Prix standard plus 20%

Ah… c’est bien tous ces jeunes qui vontêtre embauchés!!! Parce que…y’a du boulot!!

bénéfices

Agriculture traditionnelle

Voletéconomique

Voletenvironnement

Volet social

• Bénéfices financiers

• Environnement dégradé

• Créations d’emplois

• Prix du produit est 20% plus cher que le prix standard

Importances accordées aux différents attributs

Importance des facteurs

Facteurs

prix de vente

type d'agriculture pratiquée

situation de l'emploi

situation financière

Importancemoyenne

40

30

20

10

0

17%

34%

31%

18%

Profil d’utilité

situation financière de l'entreprise

pertespas de bénéficesbénéfices

moyenne

,6

,4

,2

0,0

-,2

-,4

-,6

-,8

Les différents niveaux d’attributs

Profil d’utilité

situation de l'emploi

licenciements

stagnation de l'emploi

créations d'emplois

moyenne

2

1

0

-1

-2

-3

Les différents niveaux d’attributs

Profil d’utilité

type d'agriculture pratiquée

traditionnelle : dégradation

raisonnée : préservation

biologique : amélioration

moyenne

1,5

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

-1,5

-2,0

Les différents niveaux d’attributs

Profil d’utilité

prix de vente

standard + 20%standard + 10%standard

moyenne

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

Les différents niveaux d’attributs

Typologie

Classer un ensemble d'individus (une population en termes statistiques) en un nombre adéquat de groupes homogènes par rapport à des critères définis comme pertinents.

Objectif:

Critères:

Importance

Utilités

Interprétation des résultats obtenus par analyse conjointe

La stratégie de la Brasserie Duyck :

• La communication existante

La stratégie de la Brasserie Duyck :

• La communication existante

• Objectif de la communication de l’entreprise :

Susciter chez le consommateur une attitude favorable envers la marque

Afin d’entraîner un comportement d’achat de la bière

Stratégie à développer

Jouer sur les attitudes permettrait de modifier certains comportements d’achat

Entreprendre une stratégie de communication sur le côté humain de l’activité brassicole et mettre en place une politique sociale appropriée.

Conclusion

• Préférences finales Importances Utilités

• Concept de développement durable dans toutes ses dimensions (économique, social et environnement) n’est pas intégré par le consommateur

Les consommateurs restent figés dans le domaine de leurs préoccupations

• Suggestion :

Campagnes de sensibilisation au développement durable du consommateur par les pouvoirs publics et les entreprises

Consommation durable

distributeurs

industriels

agriculteurs

Politique publique en faveur du développement durable :

= clé de la réussite ou de l’échec du

développement durable