INDICE

-Il digital marketing nel 2016

- il paradigma della visibilità online dagli esordi ai giorni nostrip g g g

-Che cos’è il programmatic advertising

-Il processo di ad exchange tra advertiser, publisher e “middlemen”

- Programmatic vs RTB

- Big data: la DMA e il programmatic

- Customized experience vs privacy

IL WEB NON È PIÙ QUELLO DI UNA VOLTA…Dalla sua adozione di massa negli anni 90, alla sua vera e propria esplosione negli anni 2000,

Internet si muove verso una crescente complessità di tecnologie, interazioni operatori e ambiti coinvolti

In particolare vogliamo analizzare i riflessi di questi cambiamenti sul mondo di aziende e consumatori

” Web 1.0 – Siti -> Web 2.0 – UGC -> Web 3.0 -> Semantica

LA VISIBILITÀ È UN SISTEMA COMPLESSO

1997 2005 20162005 2016

SEO E SEA

Nella prima fase, in cui protagonisti assoluti di Internet erano i siti, il mondo aziendale si è avvicinato agli strumenti utilizzabili per aumentare la visibilità dei siti stessi

l di I t tnel maremagnum di Internet

-> SEO - Search Engine Optimization: teorie e tecniche per migliorare il ranking “naturale” di un sito nelle pagine di risultati restituite dai motori di ricerca, in seguito alle ricerche degli utenti

-> SEA - Search engine advertising: acquisto di spazi a pagamento nelle pagine di risultati restituite dai motori di ricerca, in seguito alle ricerche degli utenti

(immediatamente effettivo, ma dispendioso)

DISPLAY E AFFILIATE

In questa fase si è diffusa la pratica (già esistente sulla carta stampata) di acquistare spazi di comunicazione non solo sui motori di ricerca, ma anche sui siti ad alto

t i l di t ffi ( bli h ) i i t l d tti i id t l tpotenziale di traffico (publisher), in maniera tale da attirare incidentalmenteanche altri utenti verso il nostro sito

-> DISPLAY ; l’aspetto negativo è l’assenza di rilevanza e personalizzazione

La domanda degli advertiser di profilazione delle proprie comunicazioni, insieme a quella dei publisher di siti a minor potenziale di traffico, ma comunque interessati a ospitare pubblicità, hanno spinto verso la nascita dei cosiddetti -> NETWORK DI AFFILIAZIONE (GDN, Zanox, Tradedoubler) che aggregano siti minori in cluster tematici

AD SERVER

La possibilità di raggiungere sempre più utenti all’interno di portali e network sempre più complessi, unita alla possibilità di “raffinare il targeting” e ottimizzare gli investimentiha portato alla nascita di infrastrutture che automatizzano la negoziazione tra ha portato alla nascita di infrastrutture che automatizzano la negoziazione tra advertiser e publisher

Nascono gli adserver: compagnie con tecnologia e servizio in Nascono gli adserver: compagnie con tecnologia e servizio in grado di erogare annunci pubblicitari sui siti web dei publisher, con la capacità – sempre più sofisticata – di farlo sulla base deirequisiti di targetizzazione e di investimento decisi dagliadvertiser

CHE COS’è UN ADSERVER E COME FUNZIONA?

AD SERVER DI TERZE PARTI

IL PERCORSO DEL DISPLAY ADVERTISING

RTB (REAL TIME BIDDING)

Il livello di complessità di questo sistema, un marketplace in cui la negoziazione tra advertiser e publisher vienegestita da operatori attraverso una serie di dinamiche

TRIVIA:Le transazioni RTB avvengono

gestita da operatori attraverso una serie di dinamicheautomatizzate è paragonabile in qualche modo ai meccanismi che regolano gli scambi finanziari

solitamente entro 100 millisecondi da quando l’ad-exchange riceve la richiesta

E’ possibile addirittura acquistare uno spazio rimastoinvenduto, a un minor prezzo, in tempo reale (Real Time Bidding)

Si definisce il RTB come il metodo per acquistare display advertising valutando ciascuna impression nel suomerito, non appena diventa disponibile su un sito web,

VANTAGGIO del RTB:Costo limitato (accesso all’inventario “non prenotato”)

come durante un asta. Non c’è dunque alcunaprenotazione degli spazi, ma solo un pretargeting

PROGRAMMATIC

Il programmatic è un estensione del RTB

Si definisce come programmatic advertising quell’insieme di attività che comportano l’utilizzo di piattaforme e software per l’acquisto automatizzato di spazi media digitali attraverso Ad Exchanges che mettono in comunicazione buyer e seller. Includono

VANTAGGIO:Costo limitato (accesso all’inventario “non prenotato” mettono in comunicazione buyer e seller. Includono

sia meccanismi ad asta (RTB) sia accordi pre-negoziati (Programmatic Deals) su alcune variabili, che vengono eseguiti e ottimizzati tramite piattaforme.

ma possibilità di prenegoziareanche spazi specifici)

Sfruttiamo l’efficienza del RTB Il programmatic consente l’utilizzo di tecnologia per

personalizzare i messaggi per un particolare individuo, in un particolare momento, in un contesto specifico, in definitiva consentendo un ulteriore livello di valore

Sfruttiamo l efficienza del RTB ma con maggiore capacità di targetizzazione

livello di valore.

PROGRAMMATIC E BIG DATA: VERSO UNA SEMPRE MAGGIORE PRECISIONE DEI TARGETSEMPRE MAGGIORE PRECISIONE DEI TARGET

Il programmatic e i big data sono intrinsecamente interconnessi. p g gI dati (da indicazioni socio-demografiche a profilazionisofisticate) permettendo di includere od escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne. Si di id i dividono in

• 3rd party data (dati forniti/accessibili tramite data provider )

• 2nd party data (i dati dei trading desk generati attraverso le attività di programmatic gestite per conto del Cliente)

• 1st party data (i dati relativi ai propri Clienti dell’Advertiser, p y ( p p ,ottenuti principalmente dai CRM).

DIGITAL MARKETING AUTOMATION

PERSONALIZZAZIONE “OLD SCHOOL”

DEPERSONALIZZAZIONE

IL GAP DI RILEVANZA

DMA: ACQUISIRE INFORMAZIONI

In questo contesto nasce la DMA Digital marketing automationIn questo contesto nasce la DMA . Digital marketing automationOvvero la capacità di acquisire le informazioni relative ai comportamenti degli utenti su tutti i canali digitali dell’azienda

BIG DATA: ORDINI DI GRANDEZZA

I DATI RACCOLTI SUL WEB

La nostra navigazione su web lascia tracce, che consentono a chi opera sul web di (ad esempio):

• Analizzare i percorsi di navigazione all’interno di un sito

• Conoscere le parole chiave utilizzate su un motore di ricerca per raggiungere un sito

• Conoscere i referral di un sito

• Conoscere l’IP di provenienza e i dati demografici ad esso conessi (età, provincia, genere)

• Memorizzare dati specifici e personaliMemorizzare dati specifici e personali

• Potenzialmente incrociare i dati web con dati di CRM (ad esempio, la mail, o il profilo social)

• Intercettare la nostra navigazione al di fuori del sito per fornirci annunci a noi Intercettare la nostra navigazione al di fuori del sito per fornirci annunci a noi specificatamente indirizzati (remarketing)

DMA: CREARE PROFILI (O CLUSTER)

Si ottiene così un dossier aggiornato in tempo reale aggiornato in tempo reale di tutte le interazioni che un visitatore ha con i siti corporate, le email, le corporate, le email, le newsletter, le app mobile, oltre a poter entrare in relazione con i canali social e le attività offline (ad esempio le carte fedeltà)

E UTILIZZARLI PER CUSTOMIZZARE LA NAVIGAZIONE

Questi behavioural data, associati ai dati demografici associati ai dati demografici, forniscono uno spettro prezioso di informazioni (Digital CRM) e consentono di dedurre consentono di dedurre caratteristiche ed interessi degli interlocutori senza doverli chiedere, oltre ad essere chiedere, oltre ad essere aggiornati in tempo reale.

I dati, in associazione con il programmatic, permettono di fornire messaggi personalizzati durante l’ esperienza online anche al di fuori del nostro sito

POTERE DELLA DMA: UN ESEMPIO

La DMA consente dunque:

- Di ridurre il ruolo delle agenzie nel processo di negoziazione tra

d i bli hadvertiser e publisher

- Di fornire agli utenti n’esperien a di na iga ione un’esperienza di navigazione

realmente customizzata

OK. MA LA PRIVACY?

Tuttavia, qui si pongono diverse questioni:

P f i t t l gi it - Per funzionare queste tecnologie necessitano l’accettazione da parte degli utenti dei cookie: ci avviamo verso un controllo ubiquo mediato da web?

- Eppure gli utenti “si attendono” messaggi pubblicitari rilevanti: secondo alcune analisi tra due anni ci si sorprenderà negativamente di un’azienda che non ci riconosce ogni volta che entriamo in relazione con essa, che sia attraverso il sito, la newsletter o un punto vendita

COOKIES VS MOBILE

Negli ultimi anni abbiamo assistitoall’esplosione della navigazione da mobile all esplosione della navigazione da mobile (50% VS Desktop, 2015).

Tuttavia le limitazioni tecniche deiTuttavia le limitazioni tecniche deidispositivi mobili impediscono l’utilizzodelle raffinate tecniche di targeting disponibili su desktop disponibili su desktop

L’assenza di uno standard sui cookie per la navigazione mobile è una limitazionegmolto forte per la crescita del programmatic

PRIVACY E BIG DATA

In conclusione, gli scenari abilitanti per una navigazione web personalizzata sono

-la possibilità per l’utente finale di scegliere consapevolmente(nuova cookie policy europea entrata in vigore negli ultimi due anni: si muove nell’ottica di aiutare i consumatori e controllare le anni: si muove nell ottica di aiutare i consumatori e controllare le aziende – ad oggi non sembra aver risposto a queste esigenze).

-l’analisi e la padronanza dell’ingente mole di dati che viene -l analisi e la padronanza dell ingente mole di dati che viene raccolta (big data) richiede investimenti e risorse dedicate

-il miglioramento degli standard sui cookie mobile dell’accuratezza il miglioramento degli standard sui cookie mobile dell accuratezza dei web analytics

E VOI, SAPETE COME SI DISABILITANO I COOKIE?COOKIE?Grazie per l’attenzione

FONTI

http://www.digitalbreak.it/2016/02/digitaltransformation-come-trasformare-la-relazione-con-i-clienti-con-la-digital-marketing-automation/

http://www.digitalbreak.it/2016/03/gli-scenari-abilitanti-dalla-marketing-automation-spingono-i-processi-di-digitaltransformation/

https://lob.com/blog/data-drive-marketing-at-dma/

h // b / h? R D bUdY k JOHN OLIVER NSAhttps://www.youtube.com/watch?v=aRrDsbUdY_k JOHN OLIVER, NSA