Il ruolo della comunicazione per la società di domani ...€¦ · 3.2.5. Evidenze e casi di successo promuovono il web come media affidabile 45 3.2.6. Gli editori si confrontano

Il ruolo della comunicazione per la società di domaniGenerare valore e cambiamento culturale

The Role of Communications in Tomorrow’s WorldGenerating value and cultural change

Il ruolo della comunicazione per la società di dom

ani Generare valore e cam

biamento culturale

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1. OBIETTIVI E MISSIONE DELL’ADVISORY BOARD WPP

1.1. Lo spirito dell’Advisory Board WPP – Massimo Costa, Country Manager WPP Italia 5 1.2. Chi è WPP 6 1.3. Perché un Advisory Board? WPP come attore di cambiamento ed innovazione 6 1.4. I tre obiettivi per offrire dinamismo e competitività al settore ed ai suoi investitori 7 1.5. Membri dell’Advisory Board 9

2. MANIFESTO DEL SETTORE E LE 5 PROPOSTE DELL’ADVISORY BOARD

2.1. Premessa 12 2.2. Manifesto: dalla vecchia logica di agenzie alla nuova visione di aziende di comunicazione 13 2.3. Le 5 proposte dell’Advisoy Board 14 Proposta 1. Giocare in contropiede in un momento di crisi 14 Proposta 2. Valorizzare la professionalità di giovani e donne 15 Proposta 3. Posizionare l’Italia come laboratorio di creatività e contribuire al rilancio dell’immagine del Paese 15 Proposta 4. Aprirsi alle best practice internazionali 16 Proposta 5. Adeguare regolamentazioni e sistemi di misurazione della comunicazione al moderno sistema competitivo 16

3. SCENARIO DI RIFERIMENTO

3.1. Generare crescita economica e occupazione 20 3.1.1. L’Italia non cresce e il valore di mercato delle aziende è in calo 21 3.1.2. La struttura economica italiana è frammentata e complessa 23 3.1.3. La situazione occupazionale in Italia è critica soprattutto per giovani e donne 24 3.1.4. Il settore della comunicazione in Italia presenta luci e ombre 28 3.1.5. L’Italia non valorizza adeguatamente i suoi punti di forza e le opportunità per gli investitori 31 3.2. Generare innovazione e competitività 36 3.2.1. La crisi costringe pubblicità ed editoria a cercare nuove strade 37 3.2.2. Il media mix in Europa si muove a favore delle nuove tecnologie web e digitali 39 3.2.3. La scarsa adeguatezza delle infrastrutture web genera esclusione 41 3.2.4. In Italia le nuove tecnologie mobile hanno una ottima penetrazione 43 3.2.5. Evidenze e casi di successo promuovono il web come media affidabile 45 3.2.6. Gli editori si confrontano con realtà in continuo cambiamento e sperimentano nuovi business model 45 3.3. Aggiornare le metriche di un mondo che cambia 47 3.3.1. Le misurazioni cambiano più lentamente dell’offerta e della domanda di media 48 3.3.2. L’offerta dell’editoria italiana è alla ricerca di un nuovo equilibrio 51

1.1 Indice degli argomenti

1Uno.Obiettivi e Missione dell’Advisory Board WPP

C A P I T O L O

Capitolo 1 - Obiettivi e missione dell’Advisory Board WPP Capitolo 1 - Obiettivi e missione dell’Advisory Board WPP

Il ruolo della comunicazione per la società di domani Il ruolo della comunicazione per la società di domani 4 5Massimo Costa

1.1. Introduzione di Massimo Costa: Lo spirito dell’Advisory Board WPP

Quello che attraversiamo non è il momento per operazioni di immagine. Sarebbe folle fare accademia mentre la crisi globale non dà tregua, con una previsione di calo degli investimenti in comunicazione in Italia del 12% nel 2012, con aspettative di bassa crescita per il 2013. L’Advisory Board WPP, però, non è accademia. Abbiamo chiamato a riflettere con noi alcune tra le persone più competenti e innovative del management e dei media di questo Paese. Queste persone ci hanno offerto un confronto diretto e franco sui problemi del nostro settore e di quelli delle aziende per cui lavoriamo. È evidente che mai come oggi servono idee e coraggio, da offrire a tutti gli attori del comparto, alle aziende che investono in comunicazione e ai decisori istituzionali. E il compito di un leader del settore, quale è WPP, è raccogliere le idee migliori per riscrivere la storia del mercato e del mestiere in Italia.Il mercato oggi vale come nel 1994: un dato impressionante. Ma il mondo della pubblicità e della comunicazione è diverso. Un tempo era un’avanguardia espressiva e culturale, negli ultimi anni si è trovato invece troppo spesso a inseguire, a volte persino a rifiutare, l’innovazione. Forse sazio della crescita degli anni ’80, forse prigioniero del cliché dei pubblicitari “guru”, questo mondo ha potuto a lungo permettersi di compiacersi delle sue notti dei pubblivori e delle sue premiazioni autoriferite. Dimenticandosi che la pubblicità nasce per costruire valore per le aziende e per il loro business.Quei tempi – è giusto dirlo con chiarezza - sono finiti da un pezzo, la crisi economica non ha fatto che accelerare questa presa di coscienza. Ma ciò non significa che la comunicazione non valga più niente, o che la possa fare chiunque.È vero: chiunque oggi può accendere un pc e scrivere un articolo o disegnare un logo.

Le agenzie di pubblicità, così come le conosciamo, sono davvero al capolinea. Di comunicazione e di aziende di comunicazione, invece, c’è oggi bisogno più che mai.

Non si tratta più di azzeccare una campagna, ma di aiutare i clienti a leggere il proprio business, a cogliere nuove opportunità, a crescere in nuovi mercati. Si tratta di interpretare un contesto in cui le occasioni sono sfruttate solo in piccola parte. Un esempio: in Italia vi sono 20 milioni di smartphone che stanno aspettando di ricevere un’offerta di comunicazione e advertising adeguata alle loro altissime potenzialità commerciali.L’innovazione tecnologica e le opportunità inesplorate dei mercati internazionali offrono grandi opportunità a chi sa leggere l’evoluzione con un’adeguata strategia di marketing. WPP mette a disposizione un sistema di know-how di strumenti e di competenze che ogni giorno aiutano le imprese a trasformare le opportunità in successi di comunicazione e di business.L’augurio e l’auspicio per tutti noi è che alla fine del 2013 si parli finalmente di un’altra Italia, e di un’altra Comunicazione.

Massimo Costa - Country Manager WPP Italia


Il ruolo della comunicazione per la società di domani Il ruolo della comunicazione per la società di domani 6 7

1.4. I tre obiettivi per offrire dinamismo e competitività al settore e ai suoi investitori

Il ruolo della comunicazione per la società di domaniGenerare valore e cambiamento culturale

Generare crescita economicae occupazione

Generare opportunitàdi innovazionee competitività

Aggiornare le metrichedi un mondo che cambia

1

23

Alla luce dei temi condivisi in fase di progettazione, tre sono gli obiettivi sui quali l’Advisory Board ha lavorato nel corso del 2012. Gli argomenti affrontati nel Position Paper riprendono questa struttura tripartita e sintetizzano le riflessioni emerse sia durante le riunioni, sia durante approfondimenti svolti con singoli membri del Board.

WPP è leader mondiale nel settore communication services. Comprende aziende leader in: • Pubblicità• Media Investment Management • Consumer Insight • RelazioniPubblicheePublic Affairs • Branding & Identity • Healthcare Communications • Direct DigitaI, Prol11otion & Relationship Marketing • Specialist Communications

Il Gruppo comprende più di 150 aziende, ciascuna con un brand distintivo a sé stante. Ognuno ha una propria identità, è responsabile dei rapporti con i propri clienti e si impegna sulle proprie competenze specialistiche. In questo consiste la forza di ciascun brand. I clienti ricercano il loro talento e la loro esperienza attraverso un sistema brand-by-brand. Le Società del Gruppo lavorano con 336 delle aziende inserite nel Fortune Global 500, con 29 delle Dow Jones 30, con 61 del NASDAQ 100 e con 35 del Fortune e-50.

La missione che WPP persegue consiste in:1. sviluppare e gestire talento2. applicarlo3. in tutto il mondo4. a vantaggio dei Clienti5. facendolo con un rapporto di partnership6. e con profitto

L’Advisory Board nasce con l’ambizione di riportare il mondo della comunicazione al centro delle attenzioni della business community, evidenziandone le valenze positive e distintive. Si tratta di un settore essenziale per innescare le dinamiche dei consumi, che attiva un indotto qualificato, che crea posti di lavoro, che contribuisce al senso estetico e a plasmare il linguaggio.

Affrontare la crisi e riprendere a supportare lo sviluppo, tornare a rispondere ai bisogni reali delle aziende, dipanare le criticità dei nuovi modelli di business della pubblicità e dell’editoria, valorizzare il talento di giovani e donne per rivitalizzare il settore: WPP con questa operazione lancia un messaggio forte.

Il linguaggio della pubblicità e le logiche di lavoro e di relazione tra cliente ed agenzia si evolvono sempre più velocemente ed occorre affrontare insieme a chi investe in pubblicità e alle istituzioni il vero tema: come la comunicazione può ancora generare valore?

Il mondo della comunicazione comprende attività professionali ad elevato valore aggiunto, ad elevata attrattività per giovani e donne ed è elemento centrale per ogni strategia di sviluppo e crescita di un Paese.

Le competenze del professionista della comunicazione sono distintive e non si improvvisano, l’approccio integrato alla comunicazione crea un potenziale di valore accessibile al cliente che il singolo non sarà mai in grado di garantire. Il digitale ed i nuovi media rappresentano un grande potenziale per la crescita delle Imprese del nostro Paese che soltanto un approccio di sistema alla comunicazione può realmente valorizzare.

1.2. Chi è WPP 1.3. Perchè un Advisory Board? Il ruolo di WPP come attore di cambiamento e innovazione

Complessivamente oltre 158.000 persone lavorano per le Società di WPP, in quasi 2.400 uffici dislocati in 107 paesi. In Italia il Gruppo è presente con 65 società attive nei diversi ambiti, per un fatturato complessivo di 300 milioni di € e circa 2.120 dipendenti.


Il ruolo della comunicazione per la società di domani Il ruolo della comunicazione per la società di domani 8 9

1.5. Membri dell’Advisory Board

L’Advisory Board WPP comprende alcuni fra i principali personaggi di rilievo del mondo della comunicazione e dell’imprenditoria italiana, selezionati per la loro esperienza e competenza a fini dell’oggetto di indagine e per la capacità di essere opinion leader nello specifico settore di appartenenza.

Paolo Ainio CEO, Banzai

Antonio Baravalle Amministratore Delegato, Lavazza

Fabio Caporizzi CEO, Burson-Marsteller Italia

Massimo Costa Country Manager, WPP Italia

Marco Costaguta Presidente LTP, Fast Moving Consumer Goods Expert

Valerio De Molli Managing Partner, The European House - Ambrosetti

Gad Lerner Giornalista, La7

Franco Riva Senior Banker, Credit Agricole

Donatella Treu Amministratore Delegato, Il Sole 24 Ore

Andrea Zappia Amministratore Delegato, SKY Italia

1. Generare crescita economica e occupazione

L’Advisory Board vuole riaffermare il peso che un settore capace di creare valore aggiunto e competenze importanti può avere nell’economia del PaeseCon quali proposte liberare le forze del settore e farlo diventare volano di crescita e occupazione? Come i giovani e le donne sono attualmente valorizzati e come possono essere ancora più valorizzati?

2. Generare opportunità d’innovazione e competitività

Occorrono innovazione e competitività per il settore: i clienti manifestano nuovi bisogni, mentre nuove tecnologie e media conquistano il mercato.

Come convincere il mondo delle Imprese italiane, spesso frenato da frammentazione e poca familiarità con le nuove tecnologie, ad evolvere la propria comunicazione? Quali business model sostenibili può sviluppare un’editoria sempre più in crisi? Come la comunicazione può supportare l’immagine del Sistema Paese?

3. Aggiornare le metriche di un mondo che cambia

C’è un grande bisogno di nuove idee per misurare la comunicazione e di nuove regole per farlo.

Quali sono le linee guida per costruire metriche di misurazione degli sforzi serie, autorevoli e al passo coi tempi? Come superare l’impasse sugli attuali sistemi di misurazione, traendo spunto dai modelli internazionali? Quanto e come il settore comunicazione può pensare di adottare specifici codici di comportamento e di trasparenza?

1

2

3

2C A P I T O L O

Due.Manifesto del settoree le 5 propostedell’Advisory Board

12 13

Capitolo 2 - Manifesto del settore e le 5 proposte dell’Advisory Board Capitolo 2 - Manifesto del settore e le 5 proposte dell’Advisory Board

Il ruolo della comunicazione per la società di domaniIl ruolo della comunicazione per la società di domani

2.2. Manifesto del settore

Dalla vecchia logicadell’agenzia

alla nuova visionedi aziende

di comunicazione

È urgente spingere il mondo della comunicazione fuori dalla logica della competizione al ribasso e da un contesto di sempre minore professionalizzazione, proponendo nuovi standard a tutti gli attori e fruitori di comunicazione (politici, imprenditoriali e culturali).

Contesto• Loscenariodicrisiimpattasullacomunicazioneinmodoesponenziale• Ilmercatoèpassatodaunvaloredi9,9miliardidel2008a7,8miliardidel

2012 (stima Advisory Board WPP / The European House - Ambrosetti)• Sitrattadiunmercatocheamplificadi2-3volteirisultatinegativio

positivi dell’andamento economico del Paese• Lacrisicostringeilsettoredellacomunicazionea“ripensareilconcetto

di valore”• Siassisteaunapolverizzazionedell’offertadicomunicazioneeal

conseguente emergere di criticità legate alla professionalità e alla qualità dell’offerta stessa

• Nelleaziendesiassisteinveceadunaprogressivaprovincializzazionee svalutazione del settore marketing e dei suoi attori, spesso privi delle necessarie competenze di base e poco aperti al pensiero strategico e alla visione

Implicazioni• Riaffermarel’importanzadelcontributodellacomunicazionecome

asset fondamentale per il Sistema Paese, ancor più in un momento di crisi

• Valorizzarela competenza consulenziale e di accounting, la capacità di profilare mercati e consumi, di segmentare e selezionare i media, di costruire soluzioni: occorre una nuova generazione di persone di marketing che sia capace di pensare ed agire in modo strategico

• CollaborareconleIstituzioniperrinnovarei percorsi di studio e con le organizzazioni per costruire percorsi di professionalizzazione e carriera

• Svilupparesoluzioniperattrarrele migliori competenze internazionali e favorire il rientro degli expatriates

• Promuovereunamaggioretrasparenza del settore

2.1. Premessa

L’Advisory Board ha messo a punto un manifesto per WPP e per il mondo delle imprese della comunicazione, all’interno della quale si inscrivono 5 proposte rivolte a tutti gli stakeholder.

2

Generare crescita economicae occupazione1


Aggiornarele metriche

di un mondoche cambia

3Dalla vecchia logica

dell’agenziaalla nuova visione

di aziendedi comunicazione

1 GIOCARE IN CONTROPIEDE IN UN MOMENTO DI CRISI

2 VALORIZZARE LA PROFESSIONALITÁ DI GIOVANI E DONNE

3 POSIZIONARE L’ITALIA COME LABORATORIO DI CREATIVITÁ E CONTRIBUIRE AL RILASCIO DELL’IMMAGINE DEL PAESE

4 APRIRSI ALLE BEST PRACTICE INTERNAZIONALI

5 ADEGUARE REGOLAMENTAZIONI E SISTEMI DI MISURAZIONE DELLA COMUNICAZIONE AL MODERNO SISTEMA COMPETITIVO

Obiettivi Manifesto Proposte

La descrizione di ciascuna proposta comprende:• untitolochedelimitatailperimetrodiazione• unapprofondimentosinteticoconalcuneinformazionicomplementari• Ilsetdiazionichiavechel’Advisory Board suggerisce di mettere in pratica per dare concretezza alle proposte• l’obiettivochelapropostaconsentediraggiungere• l’attore/gliattoridelmondodellacomunicazioneprotagonistidellaproposta

14 15



Proposta 3. Posizionare l’Italia come laboratorio di creatività e contribuire al rilancio dell’immagine del Paese

Proposta 2. Valorizzare la professionalità di giovani e donne

Obi

ettiv

i

Attori coinvolti

Crescita economicae occupazione Policy Maker Aziende

di comunicazioneImprese

che investonoin comunicazione

Innovazionee competitività Policy Maker Aziende



Regole e Metriche Policy Maker Aziendedi comunicazione

Impreseche investono

in comunicazione

Obi

ettiv

i

Attori coinvolti









in comunicazione

Valorizzare l’attrattività del nostro Paesecome distretto di sperimentazione

ad alto valore aggiunto,rilanciando fiducia interna

e attrattività dall’esterno

Investire sulle competenze emergentie sulla differenza

in quanto valore aggiunto

Azionia. Costruire in Italia un distretto della comunicazione

innovativa e creativa riconosciuto a livello europeo, dove vengano premiati il merito imprenditoriale e le start-up di valore

b. Costruire storie di successo e supportare la comunicazione dell’Italia verso investitori e importanti istituzioni europee

c. Organizzare insieme alle agenzie di investimento sull’Italia 1-2 roadshow annuali presso centri internazionali sede di importanti aziende (es. Parigi, New York, Shanghai) per diffondere le opportunità di business e di crescita che il mercato italiano offre

d. Offrire supporto e training specifico a alcune figure politiche chiave che ci rappresentano all’estero

Azionia. Consentire una fiscalità agevolata per le aziende

del settore che investono su giovani e donneb. Lanciare progetti speciali di innovazione (R&D

applicato alla comunicazione, start-up, ecc.) aperti a giovani under 30

c. Creare un tavolo di lavoro per un nuovo “contratto della comunicazione” che sperimenti nuove forme contrattuali flessibili coerenti con le indicazioni europee in materia di flexicurity

d. Posizionare il settore come all’avanguardia nelle politiche di welfare a sostegno dei percorsi di professionalizzazione e carriera delle donne

2.3. Le 5 proposte dell’Advisory Board

Proposta 1. Giocare in contropiede in un momento di crisi

Policy Maker Aziende di comunicazione Imprese che investonoin comunicazione

Crescitaeconomica

e occupazione

Innovazionee competitività

Regolee Metriche

Obiettivi

Att

ori c

oinv

olti

1. Giocare in contropiede in un momento di crisi

3. Posizionare l’Italia come laboratorio di creatività e contribuire al rilancio dell’immagine del Paese

2. Valorizzare la professionalità di giovani e donne

5. Adeguare regolamentazioni e sistemi di misurazione della comunicazione al moderno sistema competitivo

4. Aprirsi alle best practice internazionali

Obi

ettiv

i

Attori coinvolti









in comunicazione

Trasformare la crisi in una opportunitàper chi decide di investire

Azionia. Supportare i clienti con solide strategie di

investimento pubblicitario, offrendo dati sul ritorno degli investimenti: non occorre spendere meno, ma sapere dove spendere e quanto rende ogni centesimo

b. Approfittare delle occasioni che il mercato degli spazi pubblicitari offre per strategie di marketing e comunicazione coraggiose e creative e creare nuova domanda

c. Proporsi come partner e consulente affidabile per le aziende che vogliano tentare per la prima volta la strada dell’internazionalizzazione o che vogliano rivitalizzare mercati esteri dove il potenziale di redditività non è suffragata da risultati in linea con le aspettative

d. Tutelare attraverso la fiscalità le aziende della comunicazione che investono e pagano le tasse in Italia

16 17



Proposta 5. Adeguare regolamentazioni e sistemi di misurazione della comunicazione e dei media al moderno sistema competitivo

Proposta 4. Aprirsi alle best practice internazionali

Obi

ettiv

i

Attori coinvolti









in comunicazione

Sprovincializzare e rendere menoautoreferenziale il mercato

della comunicazione,attingendo a casi di eccellenza

Condividere regole di funzionamentoe ridisegnare i sistemi di misurazione

e in base alla evoluzionedei mercati, dei consumi, degli utenti

Azionia.Valorizzarela competenza consulenziale delle

aziende di comunicazione nel costruire offerte articolate su molteplici piattaforme

b.Valorizzareilpotenziale del canale online per editoria e advertising: il canale può mantenere interessanti tassi di crescita (+15% nell’ultimo anno per 1,2 miliardi di ricavi)

c. Facilitare le aziende del settore nell’importare professionalità e competenze dall’estero di altissimo livello, anche attraverso vantaggi fiscali

d. Sensibilizzare tutti gli stakeholder verso lo sviluppo di infrastrutture che consentano la connettività delle persone e una maggior diffusione della comunicazione su web e social media

Azionia. Creare, accanto a meccanismi trasparenti di

business e di investimento, sistemi di misurazione e rilevazione più adeguati e attendibili (anche migliorando quelli esistenti), aperti a un contesto sociale sempre più complesso

b. Aprire un tavolo di discussione con i big spender del mercato della comunicazione in Italia per confrontarsi sulle zone d’ombra del mercato che danneggiano tutti gli attori coinvolti

c. Osservare i Paesi che hanno introdotto misure a vantaggio di una maggiore trasparenza del mercato della comunicazione

Obi

ettiv

i

Attori coinvolti









in comunicazione

C A P I T O L O

3Tre.Scenariodi riferimento

20 21

Capitolo 3 - Scenario di riferimentoCapitolo 3 - Scenario di riferimento


-1,2 -1,2

2008 2009 2010 2011 2012

-5,5

-12,7

1,8

6,2

0,4

-3,1 -2,4*

-12,0*

var. % Investimenti Pubblicitari

var. % PIL

* stima

Il 2012 è stato un anno di incertezze per l’economia italiana, con segnali di costante ribasso e lo scenario di crisi impatta sulla comunicazione in modo amplificato.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati World Bank e stime Governo Italiano/Nielsen, 2012

Il settore della pubblicità in Italia attraversa un momento di difficoltà economica e culturale. Il mercato è passato da un valore di 9,9 miliardi del 2008a7,8miliardidel2012(stimaAdvisory Board WPP / The European House - Ambrosetti). Nel 2009 il mercato pubblicitario ha conosciuto una flessione più accentuata rispetto al PIL. Nel 2010 qualche segnale di ripresa aveva fatto ben sperare, ma la flessione registrata lo scorso anno (pari a -3,1%) quest’anno rischia di essere decisamente più intensa (-12%).

Si tratta di un mercato che amplifica di 3-4 volte i risultati negativi o positivi dell’andamento economico del Paese.

3.1.1. L’Italia non cresce e il valore di mercato delle aziende è in calo

Variazione PIL vs. Variazione Investimenti Pubblicitari(valori percentuali)

•L’importanza del settore nel generare occupazione e professionalità knowledge intensive

•La difesa della professionalità della società di comunicazione in un mercato polverizzato, ma in un settore capace di trasformare in risultati gli sforzi dell’Impresa

•La capacità di valorizzare sempre più il lavoro di giovani e donne

•Il rilancio dell’immagine, dopo gli eccessi degli anni ’80-’90

•L’importanza della competenza di settore in uno scenario di progressivo impoverimento della formazione in comunicazione



23

1

3.1. Generare crescita economica e occupazione


22 23



Export e Bilancia Commerciale di beni e servizi(miliardi di dollari a prezzi correnti, 2011)

Regno Unito Francia Germania Italia

Bilancia commerciale dei servizi

Export di servizi

Bilancia commerciale dei beni

Export dei beni

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

-200

-400

-600

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati UNICTAD, 2012

La struttura economica in Italia presenta alcune caratteristiche che la distinguono dagli altri grandi Paesi dell’Europa Occidentale: il nostro sistema infatti è basato su imprese di dimensione medio-piccola che coprono l’81,4% degli occupati. Il mercato risulta quindi piuttosto frammentato e manca una base di solide aziende di grandi dimensioni a fare da traino all’economia.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Eurostat/Cambridge Econometrics, 2012

3.1.2. La struttura economica italiana è frammentata e complessa

Occupazione nelle PMI(percentuale sul totale occupati, 2011)

Italia Germania Francia Regno Unito

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

81,4%

61,1% 60,3%53,8%

Lo scenario 2012-2013 è di bassa crescita, almeno per quanto riguarda i Paesi dell’Eurozona. La crisi ha intaccato profondamente il DNA dell’Impresa italiana. Il valore di mercato delle aziende italiane è sceso dal 50,7%delPILnel2007al15,7%nel2010,mentrerimanemoltopiùaltonegli altri Paesi UE dove si è riscontrato anche un rimbalzo dai minimi del 2008. L’Italia è anche uno dei Paesi dove il costo per unità di lavoro è aumentato di più in termini relativi dal 2002 (dall’adozione dell’Euro ad oggi). Solo la Germania ha tenuto fisso il costo del lavoro, riuscendo addiritturaafarlodecrescerenelperiodo2005-2007inseguitoalleriforme varate da Gerhard Schroeder, Cancelliere dal 1998 al 2005.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Banca Mondiale, 2012

Il saldo della bilancia commerciale dei beni è negativo se pur migliore diquellodiRegnoUnitoeFrancia,mentreilsaldodellabilanciacommerciale dei servizi è anch’esso negativo, ma migliore di quello riscontrato dalla Germania.

Valore di mercato delle aziende italiane(variazioni percentuali sull’anno precedente, 2006-2010)

2006 2007 2008 2009 2010

Italia Germania Francia Gran Bretagna

200

180

160

140

120

100

80

60

40

20

0

Regno Unito

Francia

Germania

Italia

Le aziende che comunicano male perdono valore. Le aziende che esportano con successo hanno partner di comunicazione capaci di contribuire in modo strategico al business.

24 25



La situazione dei giovaniLo scenario mostra una situazione complessa ed in continuo mutamento. Le riforme del lavoro attuate nell’ultimo decennio hanno condotto ad una segmentazione del mercato del lavoro italiano, che ha ora carattere duale: da una parte c’è il segmento dell’occupazione standard, che gode di elevata tutela e numerose forme di protezione e dall’altra il segmento del lavoro atipico, l’insieme di forme contrattuali di nuova generazione che hanno permesso una maggiore flessibilità del mercato.

Le riforme attuate finora tuttavia non sono state in grado di realizzare pienamente un sistema efficiente di flexicurity, dato che alla flessibilità non si è affiancata la corrispettiva creazione di strumenti in grado di garantire protezione sociale.• Lapercentualedilavoratoricondiplomaoconlaureaimpiegatain

Italia in maniera non coerente con i propri titoli di studio è la più alta d’Europa ed esiste un disallineamento fra domanda e offerta di capitale umano di elevata qualificazione

• Il55,3%deigiovanitrovalavoroattraversoretiinformali(amici,parenti, ecc.), mentre solo il 3,8% attraverso segnalazioni di università e scuole e 4,6% attraverso centri per l’impiego

• Investiretempoerisorseperconquistareunalaureanongarantiscenelbreve periodo redditi di molto superiori ai diplomati (+6,5% in Italia contro +14,5% in Francia)

• LapercentualedilaureatiinScienzedellacomunicazionecheadunanno dalla conclusione degli studi ha un lavoro è la stessa dei colleghi laureati in altre discipline (55%). Le competenze acquisite risultano tuttavia poco spendibili: gli stipendi sono inferiori alla media di circa 88/147€nettialmesesuuntotalechesoloneicasimiglioriraggiungei1.000€(fonte:AlmaLaurea,2012)

• Continuanoadaumentareleareearischiodimarginalitàperigiovaninon inseriti in un percorso scolastico/formativo e neppure impegnati in un’attività lavorativa. Secondo il CNEL, in Italia i giovani cosiddetti NEET (Neither in Education nor in Employment or Training) di età compresa tra i 20 e i 24 anni sono quasi il 25% (circa 2 milioni) e costituiscono un potenziale sprecato, non solo in termini di guadagni mancati per gli individui, ma anche come costi sostenuti dallo Stato per isussidi(quasi27miliardidi€all’anno,circal’1,7percentodelPIL)(fonte: Istat e CNEL).

Il mondo della comunicazione invecchia sempre più in fretta: creatività, tecnologia, flessibilità sono fonte di opportunità per i giovani e per il settore.

Il settore dei servizi, pur essendo a più alto valore aggiunto, è meno sviluppato rispetto agli altri grandi Paesi UE.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Banca Mondiale, 2012

InItaliailtassodioccupazioneèfermoacircail57%.Giovaniedonne sono le categorie che soffrono di più nel mondo del lavoro. Il tassodioccupateèfermoal46,7%,mentreladisoccupazioneunder30 ha raggiunto quest’anno la soglia del 22% (fonte: Istat e Censis). Il contributo di queste categorie è fondamentale per sostenere la struttura del modello di business della comunicazione, i cui elementi portanti sono creatività, innovazione, capacità di cogliere i trend e familiarità con le nuove tecnologie. Una maggiore flessibilità da punto di vista contrattuale garantirebbe anche a piccole aziende che subiscono molto la volatilità dei risultati del settore di mantenere competitività e garantire maggiore occupabilità.

Valore aggiunto nel settore servizi(miliardi di euro a prezzi correnti, 2010)

Italia Germania Francia* Regno Unito

2000

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

308,

2 465,

2

1.33

6,9

614,

2

827,

0

2.08

3,4

253,

6 450,

6

1.87

5,7

230,

6

437,

3

1.55

3,7

Manifa�uriero

Industria

Servizi

3.1.3. La situazione occupazionale in Italia è critica soprattutto per giovani e donne

26 27



Il tasso di occupazione di donne senza figli tra i 25 ei 54 anni è del 63,9%, mentre in Germania è 81,8%. Il tasso di occupazione assoluto per le donne (15-64 anni) è pari a circa il 46,5%. A differenza dell’occupazione maschile che dopo essersi contratta ancora nel 2010, è rimasta sostanzialmente stagnante nel 2011, quella femminile è cresciuta dell’1,2%, con la creazione di 110 mila posti di lavoro.

Inoltre, se la crescita dell’occupazione a tempo parziale è stata decisamente piùintensaperlacomponentemaschile(7,4%nel2011),traiqualigliinvolontari sono oramai quasi due su tre (il 64 per cento), tra le donne, la crescita dell’occupazione a tempo parziale, pari al 2,2% nel 2011, è stata spesso non richiesta: più della metà delle donne con un lavoro part-time ne avrebbe preferito uno full-time.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati CNEL

Struttura dell’occupazione delle donne in Italia(valori percentuali, anno 2011)

Italiane Straniere

Servizi sociali e alle persone

Servizi sociali e alle persone

Interm. �nanziaria

Informazione e Comunicazione

Trasporti e magazzinaggio

Turismo

Commercio

Costruzioni

Industria s.s.

Agricoltura e Pesca

Istruzione e Sanità

PA

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

7,9

26,9

5,8

12,9

3,42,02,36,1

15,2

1,4

13,5

2,6

51,3

9,20,39,10,00,31,410,5

6,30,39,02,3

Arrivare ad offrire occupazione stabile al 60% delle donne significa recuperare 7 punti di PIL. (fonte: Banca d’Italia, 2012)

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Istat ed Eurostat, 2012

• L’invecchiamentodellapopolazioneeilforteradicamentodellegerontocrazie in Italia non facilita il ricambio generazionale. L’Italia occupa uno degli ultimi posti a livello europeo per potere politico potenziale dei cittadini con meno di 40 anni per effetto del costante calo demografico e dell’età attualmente prevista per l’elettorato per il SenatodellaRepubblica(piùaltarispettoallamediaeuropea).

La situazione delle donneIl rapporto 2011-12 sul mercato del lavoro realizzato dal CNEL segnala lo scollamento fra formazione e domanda di lavoro e la strutturale carenza di servizi per donne e famiglie.Il mercato del lavoro in Italia si trasforma con più lavoratori immigrati e più lavoratrici donne, anche se spesso sotto inquadrate: tra i laureati, il rischio di over-education è maggiore per le donne, mentre le stesse registrano un valore più basso di circa dieci punti percentuali rispetto ai colleghi maschi, se in possesso di diploma. Questa tendenza alla femminilizzazione del mercato del lavoro registra un aumento della partecipazione femminile che si protrarrà nei prossimi anni. In un contesto in cui le difficoltà economiche possono diventare pressanti, ogni reddito è importante, spingendo a rientrare nel mercato anche chi ne era uscito per poter far fronte alle necessità familiari (il cosiddetto fenomeno del “lavoratore aggiuntivo”). A questo fenomeno dovranno affiancarsi adeguati servizi sostituti dell’attività domestica, poiché attualmente si registra invece una “strutturale carenza di servizi pubblici di sostegno per le famiglie e per il lavoro delle donne”.

(valori percentuali, variazione 2012/ 2011)

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

T. di a�ività T. di NeetT. di occupazione T. di disoccupazione

Tassi di attività, occupazione e disoccupazione e incidenza di NEET tra i giovani 15-19 anni

28 29



Le matrici stimano gli impatti:• diretti,cioèquellicorrelatidirettamentealsettoreanalizzatoerelativi

agli effetti prodotti sulla filiera produttiva stessa del settore media e pubblicità

• indiretti,generatinelsistemaeconomicoattraversolacatenaproduttiva formata dai fornitori di beni e servizi di attività direttamente riconducibili al media e pubblicità

• indotti,generatiattraversolespeseediconsumiindottidall’impattodiretto ed indiretto. Sono costituiti dall’aumento della spesa che si registra nell’area geografica di riferimento relativa al potenziamento del settore media e pubblicità ed è generata dalla maggiore presenza di operatori e attività economiche e unità di lavoro

100 € di incremento di PIL nel settore media e pubblicità generano tramite le relazioni interindustriali (impatto indiretto) e l’aumento della domanda (impatto indotto) un aumento di 256 € di PIL nel sistema economico (moltiplicatore --> 2,56)

per ogni unità di lavoro che si crea nel settore media e pubblicità si generano tramite le relazioni interindustriali (impatto indiretto) e l’aumento della domanda (impatto indotto) 2,49 unità di lavoro complessive nel sistema economico (moltiplicatore --> 2,49)

L’Italiasiriconfermaal74˚postonelGlobal Gender Gap Report 2011: secondo questo indice vengono classificati 134 Paesi mondiali in base alla capacità di ciascuno di distribuire risorse e opportunità tra uomini e donne, a prescindere dal livello globale di risorse. In cima alla lista si situano i Paesi scandinavi – Islanda, Norvegia, Finlandia e Svezia – che hanno compensato più dell’80% della disuguaglianza di genere.

L’Italia è competitiva per percentuale di donne in ruoli di Alta Direzione (intorno al 35% contro il 31% della Germania), perfino superiore alla media europea di 32,5%. Tuttavia non si può dire altrettanto per i ruoli decisionali che presentano una percentuale decisamente bassa (4% contro 13% della Germania). Per quanto riguarda il settore della comunicazione, la percentuale di donne occupate (40,3%, pari a circa 160.000 persone) è in linea con la media europea e con la Francia, ma inferiore a Germania e Spagna (rispettivamente 43,5% e 41,5%). In Italia è simile alla quota presenteneisettoriVenditaingrossoedettaglio(41%)eattivitàfinanziarie(44,3%) e superiore al manifatturiero (26,8%).

Donne e Uomini occupati nel settore comunicazione(valori percentuali, anno 2011)

Donne

40,3%

Uomini

59,7%

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Donne nel se�ore

Francia

Germania

Spagna

40,6%

43,5%

41,5%

Donne in altri se�ori italianiCommercio ingr. e de�.

A�. �nanziarie

Manifa�uriero

41,0%

44,3%

26,8%

3.1.4. Il settore della comunicazione1

in Italia presenta luci e ombreI fatturati e il valore prodotto dalle aziende che si occupano di comunicazione in senso più ampio in Italia hanno un andamento critico. Il fenomeno risulta ulteriormente aggravato dalla mancanza di solidi contattiepianidisviluppoconiPaesiBRICchenegliultimidieciannihanno scalato le classifiche per dimensione assoluta del PIL, anche se permane ancora un distacco importante fra questi e le grandi economie OCSE in termini di PIL pro-capite.

IlvaloreaggiuntodelsettoreinItaliaparia24miliardidi€èinferioredel 41% rispetto alla media del benchmark europeo considerato (Francia, Germania,RegnoUnito,Spagna):evidenteritardo,maanchegrandepotenziale di sviluppo.

Le matrici delle interdipendenze settoriali, sviluppate dall’economista russo Wassily Leontief, sono state applicate al settore media e pubblicità per stimare gli impatti sul sistema economico derivanti da un potenziamento del settore stesso.

1 - Il settore della comunicazione è stato costruito sommando i seguenti segmenti: Editoria; Produzione e distribuzione audio/video cinematografica e televisiva; Programmazione e Trasmissione; Telecomunicazioni (wireless + satellitari); Information service; AdvertisingeRicerchedimercato.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Eurostat

30 31



Molte Imprese oggi non pensano al marketing come vera leva strategica, ma si impegnano a massimizzare gli investimenti sul breve termine attraverso espedienti comunicativi memorabili. In questo modo le aziende si allontanano dal loro mercato di riferimento penalizzando l’efficacia della comunicazione. Le agenzie non si sono impegnate abbastanza a far crescere i propri clienti (con una logica di partnership), ma le hanno troppo spesso abbandonate in balia di non sempre attendibili, spesso frammentarie ricerche di mercato.

Mancano importanti scuole di professionalizzazione, anche per effetto del progressivo abbandono dell’Italia da parte di grandi Imprese multinazionali.

Il contesto economico italiano continua ad attraversare un momento di profonda crisi, ma conserva alcune caratteristiche peculiari positive. Il mercato inoltre si appresta ad affrontare alcuni cambiamenti di scenario che potrebbero costituire una vantaggiosa occasione per ripensare alcune regole e lanciare la sfida al futuro con rinnovato slancio competitivo.

L’Italia ha fondamenta solide

La tempesta dello spread, che sta minacciando l’Euro e la sua stabilità, vede l’Italia come uno dei terreni più critici e sensibili alle oscillazioni. Tuttavia occorre evidenziare come il debito pubblico Italiano storicamente alto, sia di fatto stato messo in sicurezza dal governo nel 2011-2012, a costo di grandi sacrifici.

3.1.5. L’Italia non valorizza adeguatamente i suoi punti di forza e le opportunità per gli investitori

Una campagna memorabile non fa più la differenza. Imprese ed aziende di comunicazione devono ripensare il marketing in modo strategico.

Tavola di interdipendenza settoriale

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Eurostat

La difficoltà che il mondo della comunicazione sta attraversando non è solo economica, ma anche culturale. Si assiste ad una sempre crescente polverizzazione dell’offerta e al conseguente emergere di criticità legate alla professionalità e alla qualità dell’offerta.

Mentre i grandi gruppi di comunicazione garantiscono grande professionalità, nel rispetto delle normative del lavoro e delle policy (ad esempio quelle legate ai compensi), i piccoli studi/boutique possono giocare in modo molto più disinvolto. La competizione al ribasso, spesso all’ordine del giorno nelle gare di appalto, banalizza progettazione e creatività fino a regalarla, massacrando il mercato. Si tratta di un fenomenocheall’estero,adesempionelRegnoUnito,nonpuòavvenire,mentre in Italia è la regola.

Mentre appare molto difficile vincolare il mondo dell’offerta e quello della domanda a regole comuni di trasparenza (marchi e certificazioni di qualità, sanzioni condivise, ecc.), la grande azienda di comunicazione deve comunque puntare a differenziarsi a livello di qualità e di quantità di servizi che è in grado di offrire e chiedersi come far percepire questo valore ai clienti.

Contemporaneamente, negli ultimi anni, le aziende hanno assistito senza reagire ad una progressiva provincializzazione e svalutazione del settore marketing e dei suoi attori, spesso privi delle necessarie competenze di base e poco aperti al pensiero strategico e alla visione.

Impa�o dire�o+1,27 Euro

1€ = incremento PIL dire�onel se�ore media e pubblicità

0,27€ = è l’impa�o di PIL che viene a�ivato

internamente alla �liera stessariconducibile ai consumi/utilizzi interni

al se�ore media e pubblicità

Impa�o totale2,56 Euro

Impa�o indire�o e indo�o+1,29 Euro

+ 0,01 € PIL Agricoltura, silvicoltura e pescaI moltiplicatori del se�ore media e pubblicitàsul prodo�o interno lordo

+ 0,08 € PIL Industria non manifa�uriera+ 0,57 € PIL Industria manifa�uriera+ 0,07 € PIL Costruzioni

+ 0,15 € PIL Commercio+ 0,02 € PIL Alberghi e ristoranti+ 0,12 € PIL Trasporti e comunicazioni+ 0,06 € PIL A�ività �nanziarie+ 0,20 € PIL A�ività servizi imprese, informatica, ricerca e a�. immobiliari+ 0,01 € PIL P.A., Istruzione, Sanità

Primario

Secondario

Terziario

32 33



Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati UNCTAD 2012

Un recente studio condotto da Intesa Sanpaolo ha messo sotto osservazione migliaia di prodotti italiani destinati all’export verificandone le fasce di prezzo rispetto alla concorrenza (prodotti in nicchie di alta tecnologia o produzione tailor made: packaging, valvolame, robot e macchie utensili). La quota di prodotti italiani destinati all’export che si può considerare di «alta qualità»2ècresciutadal29,7%al37,3%nelperiodo 2001-2009, mentre la quota di esportazioni globali di questo tipo diprodottoèsalitadal4,3%al4,7%inquestostessoperiodo.Grazieaquesto trend, l’export italiano ha retto rispetto ad altri grandi esportatori, perdendosololo0,7%inconfrontoal-1,6%dellaFranciae-3,2%degliUSA.

In Italia alcuni comparti economici generano enorme valore aggiunto

Sono i comparti italiani delle cosiddette “4 A” (Alimentari – Abbigliamento – Automazione – Arredo) a generare anche singolarmente un notevole valore aggiunto, come mostrano alcuni confronti con importanti industrie di altri Paesi europei:• Ilvaloreaggiuntodell’industriaitalianadegliAlimentari-Bevandeè

più alto di quello dell’industria degli autoveicoli di Francia e Spagna considerate insieme

• Ilvaloreaggiuntodell’industriaitalianadell’Abbigliamento-Modaèpiùalto di quello delle industrie aerospaziali di Francia, Germania e Gran Bretagna considerate insieme

2 - Lo studio ha definito come di «alta qualità» prodotti che avevano un mark-up di prezzo in confronto alla concorrenza non giustificabile da differenze oggettive nel prodotto.

Export - manifatturiero e totale beni(milioni di euro, 2010)

Italia Germania Francia Regno Unito

243.347

685.974

239.813 175.457

100908070605040302010

0

120.

604

122.

743

337.

407

456.

177

229.

797

949.

629

150.

575

89.2

38

393.

304

106.

850

68.6

07

306.

024

Macchinari e mezzi di trasporto

Altri beni manifa�urieri

Totale beni

Composizione della ricchezza pubblica e privata(migliaia di dollari, anno 2011)

Francia Italia Regno Unito USA Germania Spagna

260230200170140110

805020

-10-40-70

-100

Private NFW per capita

Private FW per capita

Public Debt per capita

Private Debt per capita

Net Wealth per capita90

164143

169

122

72102

7883

56130

69

134

152

165

11687

187

-31

-36

-20

-41-41-32

-43

-47

-27

-34

-30-21

-67 -61 -63 -51 -51-93

L’Italia sarà l’unico Paese al Mondo con una economia avanzata (ad esclusione di Norvegia e Singapore) che riuscirà a chiudere quest’anno con un avanzo primario del 3% del PIL; la Germania arriverà all’1%, mentre gli altri saranno tutti in disavanzo. Secondo le previsioni per l’anno prossimo, l’Italia dovrebbe riuscire a raggiungere il 4%, mentre la Germania si fermerà all’1,3%; inoltre il saldo del nostro indebitamento netto strutturale dovrebbe risultare positivo (0,6%).

Il debito privato è tra i più bassi rispetto alle economie più significative tra i paesi occidentali. Lo stato patrimoniale del Paese appare complessivamente più solido di altre nazioni, tra le quali Germania, USA, Spagna (total net private wealth 8.5 trillion against 1.9 trillion of public debt).

Fonte: dati Credit Suisse, IMF, OECD presentazione di Franco Riva per l’Advisory Board WPP

Il settore manifatturiero traina le esportazioni

Nonostante questo scenario poco confortante, l’Italia mostra una certa stabilità nel posizionamento internazionale: negli ultimi 30 anni la quota percentuale di export dell’Italia nel commercio mondiale è diminuita, ma rispetto ad altri Paesi, la diminuzione è stata meno marcata (da 3,8% a 3% rispettoperesempioallaGermaniacheèpassatada11,7%a8,5%).Se osserviamo le prime cinque voci di esportazione, la quota del manifatturieroèoltreil70%delleesportazioniinItaliacheinfattièlaseconda esportatrice europea di prodotti del manifatturiero (dopo la Germania)perunvaloredi243miliardidi€nel2010.L’Italiaesportaprodottimanifatturieriperunvaloresuperioreal15,7%delPILcontroil12,4%dellaFranciaeil10,3%delRegnoUnito.

34 35



Il vento del cambiamento soffia sulla Grande Distribuzione

La grande distribuzione italiana è da sempre contraddistinta da elevata frammentazione e scarsa propensione alla internazionalizzazione, ma anche da grande solidità. Situazioni storicamente contraddistinte dalla frammentazione hanno avviato un processo di modernizzazione e di concentrazione che oggi appare solo all’inizio.

Il “duopolio dei giganti” Coop ed Esselunga conoscerà nei prossimi anni una fase di cambiamento: il passaggio generazionale che attende Esselunga (utilenettodi209,4milionidi€,MOLparia362,8milionidi€,indebitamentofinanziarionetto145,1milionidi€)potrebbeattirarel’interessedigrandiplayer internazionali che potrebbero introdurre in Italia stimoli verso una progressiva concentrazione e modernizzazione del nostro sistema. La rottura dell’equilibrio porterà a un salto in avanti per il settore e la sua comunicazione?

Importanti aziende padronali conosceranno un passaggio generazionale, strategico e organizzativo

In Italia molte aziende di proprietà familiare e di varia dimensione che rappresentano punte di eccellenza nel proprio settore. Circa 100 di queste si trovano di fronte ad un passaggio generazionale che porterebbe significative evoluzioni o cambiamenti a livello manageriale. Molte appartengono ai settori della moda, dell’alimentare, del design (le 3F dell’eccellenza del sistema Italia) e sono anche di grandi dimensioni. Alcune sono imprese di piccole e medie dimensioni già importanti, ma che nei prossimi anni si affrancheranno progressivamente da figura di padre-imprenditore.

L’EXPO 2015 è una straordinaria occasione

L’Expo 2015 avrà luogo a Milano tra il 1º maggio e il 31 ottobre 2015. Expo 2015 S.p.A., società organizzatrice, è costituita dal Governo Italiano, dalla RegioneLombardia,dallaProvinciadiMilano,dalComune di Milano e dalla Camera di Commercio di Milano. Il tema proposto – Nutrire il Pianeta, EnergiaperlaVita–includetuttociòcheriguardal’alimentazione, dal problema della mancanza di cibo per alcune zone del mondo, a quello dell’educazione alimentare, fino alle tematiche legate agli OGM. L’evento comporta circa 3 miliardi di investimenti tra fondi pubblici, partecipazione dei privati e Partecipanti ufficiali. Sono attesi circa 130-150 paesi espositori e si stima che arriveranno 20 milioni di visitatori per circa 7.000eventiculturali,dimusicaespettacolo.

Il patrimonio culturale e ambientale è inestimabile, così come il potenziale del settore turismo

Oltre3.400musei,47sitidell’Unesco,primopostopercapacità ricettiva, terzo posto tra i paesi UE e quinto al mondo per arrivi. L’Italia potrebbe facilmente sfruttare meglio quest’incredibile eredità. Se pensiamo che gli Stati Uniti hanno metà del numero di siti Unesco che ha l’Italia, ma ne ricavano 16 volte tanto, si comprende come le opportunità sono solo in attesa di qualcuno che le colga.

Secondo i dati della Camera di Commercio di Monza e Brianza, i ricavi delle prime 8 attrazioni culturali sonostimatipoterraggiungerei389miliardidi€.Ilmarchio “Colosseo” potrebbe raggiungere un valore pari al 5% dell’intero debito pubblico, l’area del Chianti porterebbeunpotenzialedi4miliardidi€,lacostieraamalfitanadi3.5miliardidi€,laRivieraromagnola2,3miliardidi€.

• Ilvaloreaggiuntodell’industriaitalianadell’Automazione-Meccanica,della Ferrari e degli altri mezzi di trasporto (escludendo gli altri autoveicoli finiti) è più alto di quello dell’industria farmaceutica dell’interaUE-27

• Ilvaloreaggiuntodell’industriaitalianadell’Arredo-Casaèpiùaltodi quello dell’industria degli apparecchi radio-tv e di telefonia di Finlandia, Svezia e Gran Bretagna

L’Italia è ancora capace di attrarre investimenti di grandi Imprese straniere

Alta tecnologia

Il colosso nipponico Nidec Corporation ha concluso (per una cifra che si aggira fra i 400 ei500milionidi€)l’acquisizione di Ansaldo Sistemi Industriali, storica azienda genovese che vanta una consolidata presenza nel business dei motori industriali in Europa e una tradizione industriale di 160 anni. L’accordo apre ampie prospettive di sinergia e complementarietà di prodotti, valorizzando l’attuale struttura organizzativa e l’eccellenza italiana.

Automotive

Dopo Lamborghini e Italdesign Giugiaro, Audi ha acquisito anche Ducati percirca860milionidi€.La competenza specifica nello sviluppo dei motori e nell’utilizzo di materiali leggeri consente a Volkswagendiaumentareil proprio potenziale, ampliare la gamma di marchi a quattro ruote e procedere in una precisa strategia di espansione.

Settore Manifatturiero

Il gruppo svedese di arredamento Ikea ha annunciato di aver spostato dall’Asia all’Italia tre produzioni (cassettiere, rubinetterie e giocattoli), con l’obiettivo di consolidare l’Italia come terzo Paese produttore per Ikea dopo Cina e Polonia (attualmente 8% per circa1miliardodi€).Secondo l’AD di Ikea Italia l’azienda “ha individuato nuovi partner italiani grazie alla loro competenza, impegno e capacità”.

Settore Moda e Lusso

LVMH,maisonleadermondiale nel settore lusso, ha acquisito Bulgari, storica casa orafa romana fondata nel 1884, per circa 4,3 miliardidi€.Glieredidel fondatore ricevono il 3,5% del colosso LVMH,unaquotachene fa il secondo azionista familiare. L’operazione nasce dal desiderio della famiglia Bulgari di trovare un partner, “una conglomerata forte per reggere alla concorrenza” edall’obiettivodiLVMHdi rinforzarsi nel suo settore più debole, dove mancava un brand di grido.

36 37



-20,0% -15,0% -10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0%

Alimentari

Automotive

Telecomunicazioni

Abbigliamento

Farmaceutici/Sanitari

Media/Editoria

Bevande/Alcoolici

Toiletries

Cura persona

Distribuzione

-10,1%

-19,0%

-14,4%

-3,7%

-4,5%

-18,3%

-8,2%

-10,3%

-11,6%

-7,4%

Il mercato pubblicitario complessivo rappresenterà a fine 2012 in Italia untotaledicirca7,8miliardi.Frail2008edil2012ilvolumedegliinvestimenti delle aziende in pubblicità è diminuito del 42,5% sulla stampa,del21%sullaradio,del17,4%sullatelevisione,mentresuldigitalesièregistratounaumentodel78,3%.

Tutti i principali settori merceologici hanno ridotto la loro spesa pubblicitaria tra il 2011 e il 2012. Anche i settori cura della persona e automotive che fino al 2011 facevano registrare un segno positivo (rispettivamente 10,3% e 3,1%) nel 2012 si sono adeguati ad un trend negativo(rispettivamente-10,3%e-7,4%).

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Nielsen, NMR WF - esclusa pubblicità rubricata e di servizio e il settore locale

3.2.1. La crisi costringe la pubblicità e l’editoria a cercare nuove strade

Spesa pubblicitaria per settore(variazione percentuale, gen-ago 2012 vs. stesso periodo 2011)

In tempo di crisi, le aziende che vogliono sopravvivere tagliano i propri budget in marketing e comunicazione. Le aziende che vogliono fare la differenza misurano con rigore i ritorni sugli investimenti in comunicazione

•Le sfide e le opportuintà dei nuovi bisogni nei clienti

•Le nuove tecnologie e media a disposizione e le potenzialità di crescita del canale online

•La necessità per l’editoria di nuovi business model sostenibili

•L’evoluzione della comunicazione di marca

•Il passaggio generazionale e culturale dei clienti

•Il bisogno di nuove competenze e professionalità

•L’esigenza di un rilancio dello scenario politico ed economico



23

1

3.2. Generare innovazione e competitività


38 39



Analizzare come sia cambiato il media mix in Italia negli ultimi tre anni consente alcune osservazioni importanti sui trend in atto sia nel nostro Paese che negli altri Paesi del benchmark di riferimento.In Italia la televisione concentra da sola oltre il 50% degli investimenti pubblicitari. Nel 2011 la quota è stata del 54,3% ancora in leggero aumento rispetto al biennio 2009-2010; segue la Stampa con il 21,4%, poi Internetcon11,3%chehaormaidecisamentestaccatomediacomeRadioe Out of Home (rispettivamente 6,3% e 6,2%, entrambi in calo rispetto agli anni precedenti).

Fonte: elaborazione Groupm

Evoluzione del media mix in Italia(valori percentuali, 2000-2012e)

3.2.2. Il media mix in Europa si muove a favore delle nuove tecnologie web e digitali

Se è vero che gli investimenti pubblicitari pro-capite in Italia sono inferioridel19,7%rispettoallamediadelbenchmark(Francia,Germania,RegnoUnito,Spagna)tuttaviarispettoalPILpro-capitesonosuperiorialla Spagna ed in linea con la Francia (0,55% contro rispettivamente 0,47%e0,54).

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Eurostat, Nielsen, Irep/France Pub, Groupm, Zaw

Per trovare nuove strade che aumentino gli investimenti occorrono nuove competenze. Negli enti e nelle aziende che controllano, che misurano, o che disciplinano il mercato, mancano i profili giusti dal punto di vista generazionale. Si continua quindi a ragionare a compartimenti stagni e le misure d’integrazione basate sul potenziale innovativo di nuovi specifici canali (o su un mix di nuovi canali) non vengono proposti o stentano a vedere una applicazione concreta.

In molti attori del settore dell’editoria e della pubblicità vige un “terrore generazionale”, la paura che il modello di business cambi, si evolva, e vengano a mancare le tradizionali forme di organizzazione del lavoro e di creazione di valore. Il mestiere di chi comunica invece si evolve, trainato dal mondo del web: capacità di ascolto e comprensione dei fenomeni diventano key issue strategiche da mettere al servizio delle aziende, a fianco della più classica capacità di parola tipica del mestiere.

Francia Germania Italia Regno Unito Spagna

0,54

0,73

0,55

0,88

0,47

1

0

media benchmark

Investimenti pubblicitari pro capite vs. PIL pro capite(valori percentuali, 2011)

40 41



Le PMI che costituiscono l’ossatura del sistema economico italiano sono strutturalmente meno propense alla comunicazione - anche via web - e risultano meno attrezzate a vendere online e anche a pubblicizzare i propri prodotti.La scarsa propensione all’utilizzo del web dipende anche dalla qualità e quantità non adeguata delle infrastrutture. Negli ultimi 8 anni, la diffusione della banda larga in Italia è cresciuta del 18,2%, ma rimane ancora indietro rispetto al benchmark. Connettività significa inclusione: è vero che in alcune parti del paese si può accedere via mobile al web, ma ci sono ancora grosse fette di territorio e di mercato che sono totalmente escluse, oppure risultano solo parzialmente incluse, ovvero con una velocità di connessione e trasmissione dei dati del tutto insufficiente per consentire un utilizzo evoluto del web.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati OECD

3.2.3. La scarsa adeguatezza delle infrastrutture web genera esclusione

Diffusione della banda larga nel 2003 (valori percentuali)

Diffusione della banda larga nel 2011 (valori percentuali)

24,2

5,9 5,4 5,610,7

0,1

9,7

0,4

10,7

0,30,54,1

0,82,8

50

40

30

20

10

0

Core

a

Fran

cia

Regn

o U

nito

Ger

man

ia

Svez

ia

Stat

i Uni

ti

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e

Italia

Ung

heria

Repu

b. C

eca

Polo

nia

Slov

acch

ia

Mes

sico

Turc

hia

10,010,913,514,315,120,322,3

27,027,331,932,632,633,8

36,0

50

40

30

20

10

0Co

rea

Fran

cia

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Mes

sico

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Osservando più nel dettaglio la serie storica 2000-2012 (stima) sono evidenti alcuni fenomeni:• LaTelevisionemantienesaldelesuequotechehannoormai

stabilmente superato il 50% del totale investimenti in comunicazione• LaStampacontinuaacontrarrelapropriaattrattività,sianelsegmento

dei quotidiani sia nel segmento delle riviste (dal 33,4% del 2000 ad una stima per il 2012 del 19,9%)

• LaRadiosimantienesostanzialmentestabile(da6%nel2000adunastima del 6,3% per il 2012)

• Internetèl’unicomezzoincostantecrescita(da1,3del2000al14,3%stimato per il 2012)

Nell’ultimo anno l’advertising online ha fatto registrare +11,8% raggiungendounvaloredi1,127miliardi,pariappuntoadunaquotadel 14,3% del mercato pubblicitario complessivo: si appresta quindi a diventare di qui a poco la seconda forza per attrattività di investimenti.

Si tratta di un trend diffuso in tutta Europa che ha fatto registrare impatti davvero significativi soprattutto nei paesi del benchmark di riferimento.Fenomeni come il crollo della stampa e l’ascesa di Internet sono confermati anche a livello europeo, mentre prerogativa soprattutto italiana e spagnola è il perdurare ed il consolidarsi della leadership televisiva.

In tutti i Paesi la stampa perde più della televisione (con la parziale eccezionedellaSpagna,doveilcrollodellaTVèstatosuperioreaquellodei quotidiani) e i periodici perdono più dei quotidiani (ad esclusione della Francia). Internet è l’unico mezzo a mostrare un segno di crescita in tutti i Paesi.

Il media mix, seppur differente da Paese e Paese e con alcune specifiche declinazioni (dovute per esempio alla forza dei quotidiani in Germania enelRegnoUnito,oppureallostrapoteredelmezzotelevisivoinItaliaeSpagna), vede un rafforzamento della Televisione rispetto alla Stampa ma, soprattutto,unaincidenzadecisamentecrescentediInternet.NelRegnoUnito per esempio l’online già nel 2009 aveva superato la televisione e i quotidiani, attirando quasi il 30% degli investimenti e sfiorando i 4 miliardidi€.InGermania,conquasi3miliardidiricavinetti,Internetrappresenta il 20% circa del mercato pubblicitario sui mezzi classici, fra i quali sono leader i quotidiani e la televisione. Anche in Francia il valore si aggira intorno ai 2 miliardi con quota pari a circa il 20%.

42 43



Segnali positivi arrivano dai dati relativi alla penetrazione delle nuove tecnologie. Se osserviamo la tabella che confronta fra loro tutti i principali veicoli di comunicazione, ci rendiamo conto di quanto alta sia la penetrazione delle tecnologie mobileinItalia.NegliultimitreannilaTVgeneralistahadiminuitolasuapenetrazione(da75,8nel2009a71,8nel2011),mentresonoaumentatesignificativamenteTVsatellitare(da14,2a22,1)eDigitaleTerrestre(da19,6a44,1).SeRadioeStamparimangonosostanzialmenteinvariate(rispettivamenteintornoa73/74e64/65),siassiste al deciso consolidamento di Internet (da 38,4 a 48,8) e all’ingresso dirompente degli smartphone (da 18,8 a 38,6). È importante osservare come in Italia questo canale sia l’unico a mantenere nel 2012 un segno positivo per investimenti: secondo le stime quest’anno si chiuderà con +11,8% rispetto al 2011.

2009 2010 2011TV generalista 75,8 75,1 71,8TV Satellitare 14,2 15,2 22,1

DTT 19,6 34,1 44,1Radio 73,0 73,9 n.d.

Stampa 65,3 64,5 64,3Cinema 15,2 17,5 17,5

Internet 38,4 43,5 48,8Tablet - 0,8 2,2

Smartphone 18,0 23,6 38,6

Fonte: elaborazione Groupm su dati Auditel (daily), Audiradio (daily), Audipress (average period), Audiweb (monthly) e Sinottica (Cinema ultimi 30 giorni), stime GM su dati Mobilenext + Sinottica per nuovi devide.

L’evoluzione nell’ultimo triennio delle percentuali di tempo speso dagli utenti sui principali media di comunicazione testimonia la crescente solidità della video-comunicazione, ovvero del canale televisivo e del web.La percentuale di tempo speso dagli utenti sul canale televisivo nel 2011 èstatadel76%:lacontrazionedellapercentualedellaTVgeneralista(da68,6% del 2009 a 60,3% del 2011) è stata almeno in parte compensata dal decisoaumentodellaTVdigitale(da9,7%a16,0%).AfrontedimezzisostanzialmentestabilioinleggeraflessionecomeRadioeStampa,ilWeb ha guadagnato 2 punti percentuali (da 6,9% a 9,0%)

Tasso di penetrazione dei mezzi di comunicazione in Italia (valori percentuali, 2009-2011)

3.2.4. In Italia le nuove tecnologie mobile hanno una ottima penetrazione

Il Broadband Quality Score (BQS) è un indice costruito dalla Oxford Said Business School e dall’Universidad de Oviedo e viene calcolato in base alla percentuale di downstream, alla percentuale di upstream ed ai tempi di latenza nel passaggio dati; ciascun fattore viene pesato sulla base dell’importanza attuale e della stima di importanza in futuro. L’Italia appare in ritardo rispetto a tutti i Paesi del benchmark di riferimento e fra i 30 Paesi considerati a livello internazionale è superiore solo al Cile e a pari con la Turchia.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su Broadband Quality Score.A global study of broadband quality. Oxford Said Business School e Universidad de Oviedo

Broadband Quality Index(valori percentuali, 2011)

81

6454

49 46 45 44 44 44 41 39 38 38 38 37 37 36 3636 35 31 29 29 28 28 28 28 27 27 26

100908070605040302010

0

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iapp

one

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nia

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Aus

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Turc

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Italia

Cile

44 45



Il digitale potrebbe offrire una chance al settore della pubblicità per stabilire rinnovate barriere di qualità e per stimolare la creazione di nuova concorrenza. Tuttavia gli attori tradizionali della comunicazione sembrano preoccupati dalla rapida evoluzione del mercato digitale, soprattutto in mancanza di strumenti e dati che diano evidenza degli impatti e della creazione di valore. Senza avere alcuna evidenza dei possibili risultati attesi non si può semplicemente proporre alle imprese di compiere il salto tecnologico, ovvero invitarle sulla fiducia ad investire in una strategia web sviluppata da una seppur grande ed affidabile società di comunicazione. In questo scenario di competizione sempre più allargata, il ruolo dei player del mondo della comunicazione e quello dei player del mondo digitale (come Google/Youtube o Apple) si sovrappone inevitabilmente.Di fronte ad uno scenario di questo tipo, è inevitabile chiedersi se chi compra comunicazione scelga il mezzo in base ai propri gusti e alle proprie caratteristiche anagrafiche piuttosto che in base ai consumi ormai differenziati dei target.Le scelte di chi investe in comunicazione spesso sottovalutano le potenzialità del web che invece è in grado di produrre un duplice ed esclusivo impatto sui consumatori:• Ilprimo,piùimmediato,èeffettodelDirect Marketing, una forma

simile all’azione/acquisto d’impulso: si riceve la newsletter, si prenota il viaggio, si compra un abito…

• Ilsecondo,piùcomplessomanonmenoimportante,èilritornodiimmagine a vantaggio della marca e dei prodotti: una persona non utilizza il web solo per conoscere il sito istituzionale di un’azienda, ma per informarsi, per essere intrattenuta, per riconoscersi nei valori di cui la marca è portatrice

Sotto entrambi questi punti di vista in Italia siamo culturalmente indietro: la comunicazione spesso finisce per essere un “copia e incolla” di ciò che si usa su stampa e tv, perdendo quindi di significato ed efficacia.

In questo contesto il mondo dell’editoria appare in una fase di transizione tra vecchio e nuovo. Molti aspetti del tradizionale mestiere di editore sono oggi in discussione: mentre a livello di tecnologia cambiano le regole del gioco, gli editori rischiano di subire passivamente innovazioni portate da altri.Molte sono le questioni aperte: il tema della misurazione, il problema contrattuale e salariale, il salto generazionale, la necessità di una nuova organizzazione del lavoro.

3.2.5. Evidenze e casi di successo promuovono il web come media affidabile

3.2.6. Gli editori si confrontano con realtà in continuo cambiamento e sperimentano nuovi business model

Fonte: elaborazioni GroupM su dati ENM 2009, 2010 e 2011 (10.000 casi), tempo speso nel giorno medio, base: popolazione +14 anni

Secondo il rapporto Censis/Ucsi 2012 sul web naviga il 62% della popolazione italiana e di questi il 66,6% è iscritto a Facebook: si tratta del 41,3% della popolazione, ovvero metà degli italiani attivi. In Italia la visione di una pubblicità sui device mobili è sempre più spesso correlata ad acquisti o ad approfondimenti sul prodotto promosso: secondo Nielsen, i possessori di smartphone e tabletinItalia,GermaniaeRegnoUnito sono ancora più propensi degli Americani ad acquistare online tramite il proprio PC dopo aver visto una pubblicità sul proprio device mobile. Aumenta anche l’utilizzo di applicazioni per lo shopping che sono diffuse tra l’81% di chi scarica applicazioni da tabletetrail17%dichilofa da smartphone. Il mobile costituisce un bacino di utenza enorme e dalle potenzialità ancora inespresse.

Tempo speso sui principali media di comunicaizone(valori percentuali, 2009-2011)

2009 2010 2011

Radio

Web

TV digitale

TV generale

Periodici

Quotidiani

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

8,62,43,86,9

9,7

68,6

9,52,53,58,5

11,7

64,3 60,3

9,32,33,0

9,0

16,0

76%

tota

le T

V

Il 2013 deve essere l’anno della comunicazione mobile: in Italia 20 milioni di smartphone aspettano di ricevere contenuti innovativi ed efficaci.

Tempo speso per viaggi e spostamenti 1h:44m 2h:09m 2h:06m

Tempo dedicato ai mezzi 4h:50m 4h:43m 5h:00m

46 47



•Misurare il ritorno dell’impegno di comunicazione e tradurli in risultati, soprattutto sul mondo web

•Misurare con nuove regole condivise da tutti gli stakeholder in gioco i contatti e gli share, dando maggior equilibrio ed efficacia agli investimenti sui diversi canali

•Misurare la condotta di chi opera in questo campo, per invertire il trend di una corsa al ribasso e all’impoverimento di professionalità

•Rinnovare gli attuali sistemi di misurazione, attingendo anche alle best practice internazionali e diffondere specifici e condivisi codici di comportamento e di trasparenza



23

1

3.3. Aggiornare le metriche di un mondo che cambia


Come i dati mostrano bene, il mercato italiano è ancora imperniato sull’investimento tv e non riesce sempre a leggere in modo adeguato il web, né a stimarne il reale potenziale. Nel frattempo alcune funzioni di una classica redazione (esattamente come alcune funzioni di un’azienda di pubblicità) stanno diventando obsolete, provocando lentezza e incapacità di offrire servizi a valore aggiunto.Tre sono le soluzioni tradizionalmente percorse per generare business model di editoria efficaci a confronto con i nuovi ecosistemi del web:1. Modello totalmente free per gli utenti, sostenuto puramente da

pubblicità2. Modello totalmente a pagamento 3. Modello mistoIl primo modello richiede un intenso sforzo preliminare sul mercato per ottenere adeguato sostegno dagli sponsor. Il secondo modello, a fronte di introiti commerciali diretti, aumenta però il rischio di marginalizzazione rispetto a luoghi di produzione di senso del web che restano invece aperti e gratuiti. La terza soluzione è simile a quelle adottate da New York Times o Gruppo L’Espresso, che stanno definendo il loro equilibrio e la giusta struttura di costi.Oltre a questi modelli se ne sta affermando uno ulteriore di contaminazione: editori come Axel Springer e Burda hanno migliorato i proprio ricavi investendo con successo per trasferire online alcuni business tipicamente cartacei.

I dati mostrati nella tabella circa ricavi e profitti netti di Axel Springer e Burda suggeriscono che attualmente la soluzione di maggiore successo consista nell’espandere il proprio business verso e-commerce, servizi e community.

Il caso del New York Times è particolarmente significativo della difficoltà riscontrata da soluzioni alternative. Passato un anno dal lancio, il giornale si dice soddisfatto della sua nuova strategia online che prevede un sistema paywall, ovvero una versione a pagamento del proprio sito internet: quasi 500 mila abbonati sono disposti a pagare per accedere a contenuti totalmente gratuiti fino a poco tempo fa.Sistimacheilbusinessonlinegarantiscacirca275milionididollaridifatturato, dei quali 100 coprono le spese e altri 150 vengono investiti per migliorare le vendite attraverso la promozione, per la tecnologia, per le operations e per la gestione. I costi del business della carta stampata si aggirano invece intorno ai 200 milioni di dollari. In sostanza: il core business, ovvero il giornale stampato, si sta restringendo, mentre il business digitale, per quanto di successo, non è in grado attualmente di sostituire la perdita di fatturato e di redditività del business di stampa.

Ricavi e Profitti dei principali editori internazionali e italiani (valori percentuali, 2011)

Ricavi Profitti netti2007 2011 2007 2011

Axel Springer 2.578 3.185 234 343Burda 1.687 2.175 - -NYT 3.185 2.323 209 -40

Mondadori 1.958 1.509 113 50Espresso 1.098 890 96 59

Caltagirone 327 226 67 -3Fonte: Paolo Ainio - presentazione per Advisory Board WPP, 16 ottobre 2012

48 49



• AUDITEL:JointIndustrieCommittee:Rai33%,Mediaset26,7%,UPA20%,Assap(Assocomunicazione)11,5%,La73,3%,FRT3%,Unicom1,5%, FIEG 1%, con Mediaset che ha ceduto parte di proprie quote a La7.SkyItalia,invece,trovapostonelcomitatotecnico.SiavvalediNielsen per le rilevazioni.

• MEDIAMAT: La società, fondata nel 1985, è di proprietà dei principali media francesi e dai rappresentati del mercato pubblicitario e aziendale: il22,79%appartieneaFrancetélévisions,TF1hail10,75%,Canal+l’1,40%,RadioFranceil13,44%,Europe1il5,38%,RMCil5,38%eRTLil2,69%,l’unionedeipubblicitari(11,72%),Publicis(6,67%),AegismédiasFrance(6,67%),Havas(6,67%),DDB(1,61%)eFCB(1,61%).

• AGF: la Germania è l’unico paese in cui la società chiamata a rilevare gli ascolti è totalmente di proprietà dei broadcaster (con un 25% di quoteatestaperARD,ProSiebenSat.1MediaAG,RTLeZDF).

• BARB: a sostenere i costi provvedono anche i tanti sottoscrittori che possono“abbonarsi”aiservizidiBARBcomeglieditori,leagenziepubblicitarie, gli istituti di ricerca, ma anche i privati, sebbene le tariffe possano oscillare dalle 500 alle 11.000 sterline, a seconda della ricchezza e del dettaglio delle elaborazioni richieste.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su analisi Istituto per la Competitività

BARB Regno Unito

• Copertura di 5.100 famiglie, ricchezza della profilazione (53.000 interviste l’anno), frequenza di aggiornamento e ricambio del panel (25% ogni anno), ricchezza e qualità dei servizi offerti alle aziende

AUDITEL Italia

• Reale adeguateza del campione (5.100 famiglie)•Meccanismi di Governance•Metodologie trasversali e integrte più vicine ai reali consumi di media delle

persone

MEDIAMAT Francia

• Copertura su 5.000 famiglie, numero ristretto di TV generaliste osservate + dal 2010 altre 2.500 famiglie per satellite-pay tv

AGF Germania

• Copertura di 5.640 famiglie, profilazione con 50.000 interviste l’anno e integrazione con dati relativi ai capofamiglia di nazionalità non tedesca residenti sul territorio

Temi aperti per le misurazioni

Punti salienti degli altri modelli

Con il progredire della tecnologia e con la continua innovazione su contenuti e formati, è inevitabile l’affermarsi di una percezione generale di avere strumenti di misurazione inadeguati o non del tutto capaci di essere al passo con i tempi. Il problema delle misurazioni non è un problema accessorio per la comunicazione, ma il problema chiave che garantisce a media, agenzie e clienti di dare il giusto valore alle soluzioni, agli spazi e alle competenze offerte.Un aggiornamento del mondo delle misurazioni rappresenterebbe un grande contributo nell’educare tutti gli stakeholder del settore alla qualità della comunicazione. Un settore che sta anche scontando gli effetti negativi di una fase storica durante la quale per anni si sono venduti servizi e prodotti di comunicazione anche –è giusto ammetterlo – al di sopra del reale valore. Un certo provincialismo italiano ha fatto sì che l’impresa italiana si innamorasse dei “guru”, dei “druidi” che, come per magia, sembravano in grado di scrivere pubblicità di successo. Questo rapporto si è oggi consumato e anzi si assiste ad una sorta di reazione di ostilità uguale e contraria.Il riscatto non può che avvenire, dunque, anche grazie ad una nuova cultura della misurazione. Come dev’essere però questa nuova cultura? Si tratta di ottimizzare l’esistente o di pensare a schemi completamente nuovi e diversi?A tal proposito abbiamo analizzato gli elementi salienti dello scenario della misurazione televisiva in Europa, per capire se e come vi siano punte di eccellenza e di differenza sensibile rispetto alla situazione italiana.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Istituto per la Competitività

3.3.1. Le misurazioni cambiano più lentamente dell’offerta e della domanda

di media

I sistemi di misurazione televisiva in Europa

BARB Regno Unito

Organizzazione no-profit finanziata dalle industrie televisive (BBC, ITV, Channel 4, Five, BSkyB) e dalle agenzie (Institute of Pratictioners in Advertising). 3 soci di maggioranza (BBC, ITV e l’IPA) detengono quote comprese tra il 20 e il 25% ciascuno.

AUDITEL Italia

3 reti TV controllano circa il 64% delle azioni, con l’UPA al 20% e Assap all’11,5%.

MEDIAMAT Francia

La proprietà della maggioranza è dei media ma Unione dei Pubblicitari e Agenzie sono rappresentate in quota significativa.

AGF Germania

Media Owned Committee (MOC): unico paese del benchmark in cui le reti televisive hanno il 100%.

50 51



Fonte: Il Fatto Quotidiano, Ottobre 2012

Tuttavia, anche nel mondo online i numeri possono essere controversi,come mostra una recente indagine compiuta dal Fatto Quotidiano sugli accessi al proprio sito web. Il dato sugli accessi unici degli ultimi mesi cambierebbe a seconda dello strumento di rilevazione chesiutilizza(Audiweb,GoogleAnalytics,NielsenNetVieweSiteCensus). I numeri, dunque, sono essenziali: non sono un dato oggettivo, e ciò che conta davvero in questo contesto sempre più complicato è saperli mettere insieme, interpretare, monitorare per comprenderne le differenze. Cosa che non chiunque è in grado di fare: un’azienda di comunicazione strutturata e dotata di competenze adeguate, sicuramente sì.

Nell’editoria potremmo assistere in un futuro molto prossimo a una trasformazione di alcuni attori da editori impuri a editori puri, che potrebbero fare (o tornare a fare) dell’editoria il proprio core business: saranno con ogni probabilità interessati da forti cambiamenti nella proprietà o negli obiettivi alcuni importanti soggetti della carta stampata.Intelevisione,RAIsaràridisegnatadaiprossimigovernieLA7(chehaattirato negli ultimi anni la professionalità di figure di riferimento del panorama televisivo ecc.) sta conoscendo in questi mesi un’evoluzione nella proprietà e nel modello di business.SKY ha realizzato uno dei più importanti investimenti in Italia nel settore e nel giro di pochi anni, a partire dal 2003, ha raggiunto quasi 5 milioni di abbonati (dato di agosto 2012), generando ricavi pubblicitari in constante crescita anche grazie alla ricchezza dell’offerta e della programmazione proposta agli utenti.

La differente rilevazione degli accessi sul sito “ilfattoquotidiano.it” (numero di accessi unici, 2012)

3.3.2. L’offerta dell’editoria italiana è alla ricerca di un nuovo equilibrio

lug ago se� o� nov dic gen feb mar apr mag giu lug

10.000.000

9.000.000

8.000.000

7.000.000

6.000.000

5.000.000

4.000.000

3.000.000

2.000.000

1.000.000

0

UNICI Google Analytics UNICI Site Census

UNICI NetView UNICI AUDIWEB

Alcune differenze ovviamente vi sono, ma i temi aperti per Auditel, il bisogno di un cambio di passo, sembrano sfide anche per i modelli adottati in altri paesi. La Germania considera da tempo nel campione una quota immigrazione, ma solo riferita ai cittadini europei, a differenza di quanto accade in Francia e in Gran Bretagna, aperti anche gli immigrati extra-Ue. Anche in Italia ci si pone oggi il tema di comprendere il mondo degli immigrati, e anche Auditel ha attivato il percorso di inclusione di queste fasce.Sulsitodell’ingleseBARBsonoaccessibiligratuitamenteletoptendeiprogrammipiùvistidal1981,divisianchepercanaleepergenere.BARBmonitora completamente ben 280 emittenti di cui fornisce dati dettagliati ed elaborazioni complete ha attivato un processo di considerevole ricambio del campione (25% su base annuale). Ma anche Auditel si attesta su quota del 20% di ricambio annuale. Al di là delle frequenti considerazioni che riecheggiano nel dibattito politico e mediatico rispetto alla struttura societaria Auditel, citate ora a vantaggio ora a svantaggio del modello italiano, dal confronto condotto non sembra che la vera questione stia in un’ipotetica arretratezza tecnologica o culturale delle soluzioni italiane.

Un programma come “X-Factor” rappresenta un esempio chiaro di multicanalità e multimedialità, in cui lo spettatore contemporaneamente guarda il programma in televisione, lo rivede sul pc e lo commenta su tablet o smartphone. E le campagne pubblicitarie che vengono fruite dallo spettatore potranno raggiungerlo attraverso queste modalità.Se si osserva il mondo dei dati sull’online, la questione si ripresenta sotto diversa forma, anche se la ricchezza di numeri e di fonti che si possono raccogliere è impressionante. Tuttavia, avere molti dati non significa avere necessariamente più conoscenza: occorre qualcuno capace di leggerli. L’italiana Audiweb è più giovane del suo “cugino” televisivo e frutto di una metodologia complessa definita “ibrida”, perché frutto di un’analisi ponderata tra tre tipologie di dati: “i dati censuari provenienti dai contatori dei siti, i dati effettivi di navigazione registrati da un panel rappresentativo della popolazione italiana e i dati socio-demografici degli individui collegati provenienti dalla ricerca di base” (fonte: sito Audiweb).

La sfida reale è una “discontinuità generazionale” sugli strumenti di misurazione. La manutenzione non basta. Non si può semplicemente pensare di misurare fenomeni totalmente nuovi con strumenti che erano nuovi nei passati decenni, ma che oggi non lo sono più. Anche l’impianto delle misurazioni deve trovare il modo di essere interconnesso, così come oggi sono interconnesse le piattaforme di comunicazione

52 53



IlmodellotedescoprevedecheilconsigliodirettivodiciascunaARDregionale o centrale sia composto da membri della società civile del territorioLa Spagna rappresenta un caso particolarmente critico: i conti sono pesantemente in rosso a causa del sistema di sovvenzioni varato per contrastarelacrisi.LariduzionedelbilanciodiRTVEèstatoannunciatodal governo pochi mesi fa alla fine di un infuocato Consiglio dei Ministri ed è equivalente a quasi il 20% dei ricavi attesi per quest’anno. Un bilancio di 1.000 milioni è considerato dalla società insufficiente a soddisfare il modello attuale, che comprende sei canali televisivi (La1, La2, Canal 24 Horas,ClaneTVE-HDTeledeporte)ecinqueradio.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti

La situazione legislativa degli ultimi 20 anni in tema di comunicazione in Italia è scandita da almeno tre tappe rilevanti: la Legge Mammì del 1990, laLeggeGasparridel2004eililDecretoRomanidel2010.Segnaliamo anche, per dovere di cronaca, lo sforzo fatto anche dal Disegno Di Legge Gentiloni del 2006, poi arenatosi in Parlamento, che si concentrava su alcuni dei problemi del sistema di comunicazione italiano dibattuti con maggiore ricorrenza: il DDL conteneva ad esempio interventi rispetto a posizioni dominanti, riduzione dell’affollamento orario della pubblicità, modalità di rilevazione di Auditel.

Le regole del mercato TV in Italia

Azi

one

legi

slat

iva

Legge Mammì1990

Legge Gasparri2004

Decreto Romani2010

Prin

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li di

rezi

oni

Prima legge organica di sistema in materia radiotelevisiva;

Affermazione del principio del pluralismo dell’informazione;

Legittimazione dello status quo.

Introduzione di limiti al cumulo dei programmi e alla raccolta di risorse economiche;

Definizione del “SIC” (Sistema Integrato delle Comunicazioni), i cui soggetti non possono conseguire ricavi superiori al 20% dei ricavi complessivi del sistema integrato delle comunicazioni;

Migrazione al digitale terrestre;

L’autorizzazione non comporta l’assegnazione delle radiofrequenze.

Riduzione del tetto massimo pubblicitario per le emittenti a pagamento dal 18 al 12% in tre anni;

Competenza dell’Autorità di sospendere provvisoriamente ricezione/ritrasmissione in caso di contenuti di pornografia, violenza, odio, ecc.;

“Giro di vite” sul diritto d’autore in particolare con ricadute su web;

Equiparazione della trasmissione audiovisiva web a quella tv.

Un nuovo scenario sta dunque delineandosi, e con il nuovo scenario arriveranno inevitabilmente regole –non per forza migliori, né peggiori – ma inevitabilmente differenti da quelle del passato.IPaesidelbenchmarkselezionato(Francia,Germania,RegnoUnito,Spagna) hanno affrontato in vario modo, ad esempio, la questione della regolamentazione del mercato radiotelevisivo.IlmodelloBBCsviluppatonelRegnoUnitoprevedechei12membrinonsiano politici, ma esperti indipendenti di televisione o di discipline legali e sociali: vigilano sulla qualità dei programmi e nominano il Consiglio di amministrazione.

Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti

Il piano sviluppato da Sarkozy per la Francia prevedeva di togliere completamente la pubblicità dalla tv pubblica, a vantaggio di quella privata, che in cambio delle maggiori entrate pubblicitarie avrebbe dovuto pagare più tasse. L’opposizione feroce dei sindacati, che vedevano il rischio concreto di sparizione della tv pubblica e di migliaia di posti di lavoro ha impedito la realizzazione di questo piano. Sarkozy ha comunque nominato direttamente, tra le molte polemiche, i vertici di France Télévisions.

Modelli concorrenziali radiotelevisivi nei paesi benchmark

Elem

enti

chia

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livel

lo n

orm

ativ

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Il modello britannico impedisce il possesso di due licenze nazionali analogiche

In Francia una società, ovvero una persona fisica, non può detenere più del 49% del capitale azionario di un emittente nazionale che trasmette su etere, e vige il divieto al possesso di più di una licenza per i servizi televisivi analogici terrestri

In Germania è stato fissato un limite alla concentrazione consistente nel massimo del 30% dell’audience nazionale

In Spagna la normativa di settore prevede un divieto al possesso di quote azionarie di più di un licenziatario nazionale, sia in tecnica analogica che digitale

Ruol

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Modello BBC, sostenuto solo dal canone (180 euro circa per anno). Dal 2007 BBC è guidata dalla fondazione Bbc Trust, su cui Governo e Regina hanno sfere di influenza limitata

Nonostante la volontà di Sarkozy di abolizione totale, France Télévisions potrà contare sulla pubblicità fino al 2014. Nei primi mesi dell’entrata in vigore della riforma la soppressione parziale della pubblicità è pesata sul fatturato di France Télévisions circa 800 mln di euro

Sistema radiotelevisivo federale (ARD) senza un direttore ma con un coordinatore delle attività delle diverse sezioni regionali. In ognuna di queste si trova un direttore generale(Intedant) e un consiglio di amministrazione, i quali vengono eletti da un consiglio direttivo (Rundfunkrat)

Un sistema di finanziamento voluto sa Zapatero un anno fa, che esclude i ricavi pubblicitari e riceve dallo Stato una sovvenzione diretta di 550 milioni di euro

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Il ruolo della comunicazione per la società di domani ...€¦ · 3.2.5. Evidenze e casi di successo promuovono il web come media affidabile 45 3.2.6. Gli editori si confrontano