II. LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGEd1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/5385d8715ffea.pdf · 4 Le marketing segmenté La figure suivante illustre les trois grandes étapes de

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II. LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE

ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011

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INTRODUCTION

Un produit pour tous

One to ALL

Marketing de masse

Segmentation

Un produit sur mesure

One to one

Marketing individualisé

La notion de segmentation :

Un marché (un public) : toujours hétérogène.

Pas d’identité totale de goûts, d’options, de comportements …

Deux options extrêmes :

ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011

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Pourquoi segmenter?

Les entreprises ne peuvent en général pas toucher l’ensemble des acheteurs présents sur le marché, et s’adresser à tous de la même efficacité.

Elles ont tout intérêt à identifier ceux qui sont capables de satisfaire au mieux et avec le maximum de rentabilité.

L’objectif général est d’élaborer des stratégies qui permettent d’établir les bonnes relations avec les bons clients


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Le marketing segmenté

La figure suivante illustre les trois grandes étapes de la formulation d’un marketing segmenté.

SEGMENTATION

Identifier différentesfaçons de segmenterLe marché.

Décrire le profil des différents segments.

CIBLAGE Évaluation du niveau d’attractivité de chaque segment.

Sélection des segments ciblés.

POSITIONNEMENT

Élaboration d’une différenciation concurrentielle pour chaque segment.

Conception d’un plan marketing adapté à chaque segment et cohérent avec le positionnement.


Le marketing segmenté

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I. Segmenter, comment ?

D’abord choisir le marché :

le marché de référence le marché sur lequel l’entreprise exerce son activité

YAMAHAMarché choisi : motos, instruments de musiqueLGMarchés : téléviseurs, machines à laver, ordinateurs, téléphonie mobile…

Exemple


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Segmenter, comment?

Ensuite, le marché choisi est analysé et segmenté. Segmenter un marché = le décomposer, le fractionner

en groupes. Groupes distincts et homogènes = segments

NON OUI


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II – Les critères de segmentation :Critère : variable permettant d’expliquer les différences entre les groupes.Les critères sont variés et innombrables.

INDUSTRAPE ( l'industrie des rubans adhésif )Clientèle divisée en :

Clientèle étrangère Clientèle locale

Entreprises exportatrices Grandes entreprises PME

Exemple

Ici : marché de grande consommation.Critères sociodémographiques : Age, sexe, revenu, profession, niveau d’éducation. Variables facilement observables et mesurables.


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I. Les marchés de la grande de consommation A. Les critères socio-démographique

1.critère géographique Découpage par pays, région ou par villes, quartiers (La presse

régionale, l’automobile (selon le type d’habitat, urbain ou rural).

Exemple: taille des magasins en termes de région( Hyper et super marché….;)

2. Sexe Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique, montres,

revues, GSM, crédit …)

MEDITEL2003 : Propose aux femmes le Samsung T500. L’écran se transforme en miroir.NIKENike a intensifié ses efforts pour s’imposer sur le marché des articles des sports pour femme.

Exemple


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A. Les critères socio-démographique 3. l’âge :

Les habitudes de consommation diffèrent selon les périodes de vie. D’où approches différentes selon l’âge.

Produits : Jouets, dessins animés, shampoing, dentifrice, vêtements.

CHEVIGNIONArticles destinés à population 25-40 ansBMCE BANKProduit Compus vise les jeunes 20 à 25 ans : Un compte sur carnet doté d’une carte de retraite.

Exemple


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A. Les critères socio-démographique

4. Situation de famille segmentation efficace du packaging

5. Divers niveaux d ’instruction religion ethnie taille/poids du consommateur,...


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B. Segmenter selon le niveau de revenu : Produits : vêtements, GSM, transport, voitures, immobiliser.

RENAULTClio (127.000 DH), Mégan (172.000 DH), Scénic (215.000 DH),

IMMOBILISATIONLogement économique : 3000 DH/m², Haut standing : > 15.000 DH/m²

Exemple

C. Segmentation selon la profession : Produits : Logiciels, outils, appareils photos professionnelles, vêtements, chaussures, etc…

Le Caoutchouc ManufacturéChaussures de travail, chaussures de sécurité, bottes de travail, vêtements de travail, vêtements de protection, uniformes…

Exemple


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D. Les critères de segmentation psychologique

Cette segmentation s’appuie sur les styles de vie des personnes, à leurs valeurs et leur personnalité.

Anaïs Anaïs (Cacharel), un slogan « un jour la tendresse s’étendra sur le monde », s’adresse à des jeunes filles romantiques / alors qu’un parfum comme Opium de Christian Dior cible les femme jouant sur la séduction.http://www.youtube.com/watch?v=h50x7IutB1whttp://www.youtube.com/watch?v=4s1UTmJ2wuo

Diesel s’adresse à des anticonformistes et rebelles, en adoptant un ton second degré/ marque Gap s’adresse à des consommateurs ( confort , simplicité)

Exemple


http://www.youtube.com/watch?v=h50x7IutB1w

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E. Les critères de comportement d’achat

Rassemble tout ce qui est lié au produit lui même.

Utilisateur-non utilisateur ( faible , moyen et gros utilisateurs)

quantité achetée

fidélité à la marque ( Fnac, actimel, ou Renault…)

fonction des circonstances d’usage ( fêtes,…)

segmentation par bénéfice ( avantage)


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le dentifrice est structuré autour de différents segments proposant des bénéfices distincts, comme la blancheur, la fraîcheur, la protection contre les caries, le renforcement des gencives, etc.

Exemple


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Florence BEAUSSIER-DUVAL

I. LES CRITERES DE SEGMENTATION DU MARCHE

Les critères de segmentation des marchés B to B


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La segmentation des marchés des consommateurs et des marchés d’entreprises repose sur les mêmes variables, mais on peut faire appel à d’autres variables comme:

II.SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS


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Environnement : secteur industriel, situation géographique du client

Paramètres d’exploitation : technologie de l’entreprise, utilisation d’un produit/marque

Méthodes d’achat : organisation de la fonction achat, structure hiérarchique, relations acheteur-vendeur, politiques générales d’achat, critères d’achat, taille du centre d’achat

Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, application, importance de la commande

Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à-vis du client, fidélité, etc.

Source : Benson P., Shapiro et Thomas V. Bonoma, la segmentation des marchés industriels, 1984


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III.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONNAUX

On peut segmenter les marchés par pays ou par région- Europe occidentale, Asie-Pacifique, Moyen-Orient ou l’Afrique.

Les entreprises s‘appuient sur l’hypothèse que des nations voisins partagent beaucoup de points communs en terme de comportements.

Ces marchés peuvent être segmenter sur une base linguistique ( MAROC, ALGERIE, EGYPTE, LIBAN…..).


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Segmentation sur la base des facteurs économiques, en regroupant les pays en fonction des tranches de niveau de vie des habitants, ou de leur niveau de développement économique.

Segmentation sur la base des facteurs politico- légaux, type de gouvernement, stabilité des institutions.

Segmentation sur la base des facteurs culturels : d’une langue, d’une religion, d’une tradition, d’une norme comportementale de valeurs ou attitudes communes.


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III.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONNAUX (Suite)

Segmentation inter marché permet de mettre à jour des

segments de consommateurs qui, bien que située dans des

pays distincts, affichent des besoins et des comportements

d’achats similaires.


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Exemple: MTV s’adresse aux adolescents du monde ( 1,2milliard

d’individus). Points communs: ils vont à l’école, fréquentent beaucoup de

magasins, exposés aux mêmes problèmes( l’amour, la délinquance…).

L’expert 1 « j’ai parcouru pas moins de dix-sept pays et j’ai

eu du mal à déceler la moindre différence entre un ado japonais, un ado anglais et un ado chinois ».

L’expert 2 « A Buenos Aires, à Pékin ou à Bangalore les ados

se trémoussent tous devant MTV en sirotant leur COCA »


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IV. LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE (suite)

Pour présenter une utilité réelle, les segments de marché doivent être:

Mesurables: il faut pouvoir évaluer la taille, le pouvoir d’achat et le profil psychologique des segments.

Accessibles: l’entreprise doit pouvoir réellement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis.

- les points de ventes fréquentés

- les médias consultés


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IV.LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFICACE (suite)

Substantiels: chaque segment doit suffisamment être rentable pour justifier le développement d’une offre marketing adaptée.

Différenciables: les segments doivent être distincts et réagissent d’une manière différente aux différents éléments du mix marketing

Exploitables: l’entreprise doit pouvoir élaborer des programmes efficaces pour séduire et satisfaire les segments considérés.


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