Construyendo Campañas de “Compre Local” para Impulsar Cambios Socioeconómicos, Culturales, Ambientales y la

Participación Cívica y el Orgullo Comunitario

Una Guía para Fomentar los Negocios Independientes y la Prosperidad Comunitaria

I. The Impact of Effective “Buy Local” Campaigns…….page 2II. Keys to Shifting Culture and Spending……………….page 3III. Delivering Your Message for Maximum Impact…….page 6

IV. Beyond “Buy Local”: Building Strength in Numbers…page 8V. Organizational Structure and Partnerships………..page 10

VI. Get Started!..…………………………………………...page 10

Indice

I. El Impacto de Campañas Efectivas de “Compre Local” ................................................................................p 3II. Claves para Cambiar la Cultura y el Consumo .............................................................................................p 3III. Transmitiendo su Mensaje para un Máximo Impacto ...................................................................................p 8IV. Más allá de “Compre Local”: Construyendo Fuerza en Números ..............................................................p 10V. Estructura Organizacional y Asociaciones ..................................................................................................p 13VI. ¡A Comenzar! ..............................................................................................................................................p 13VII. Excelentes Razones para Comprar Local, Comer Local e Ir Local ...........................................................p 14

En los últimos años ha habido un auge en la promoción de la “compra local” en las comunidades. Poco a poco ha ido en aumento el reconocimiento del papel esencial que tienen los pequeños negocios en la creación de empleos, en fortalecer la unión de la comunidad y en mejorar el carácter local que va en aumento—en gran medida gracias a un creciente número de coaliciones comunitarias que se han formado específicamente para apoyar negocios locales independientes y construir economías locales prósperas.

La Alianza Americana de Negocios Independientes (AMIBA, por sus siglas en inglés) ayuda a comunidades por toda América del Norte a implementar y a sustentar campañas efectivas de “Compre Local” en comunidades de todos los tamaños, ideologías y circunstancias económicas. Esta guía tiene como base la experiencia acumulada para resumir principios clave útiles para líderes independientes, aliados y funcionarios locales para quienes su interés principal es inspirar a aquellos que quieren hacer más por sus comunidades.

Esta guía, hecha posible gracias al apoyo de American Express OPEN, tiene como objetivo inspirar un mayor número de este tipo de esfuerzos como el de ayudar a campañas ya existentes a mejorar. Cuando una campaña local es llevada correctamente, y busca informar a la comunidad sobre los beneficios que traen consigo hacer negocios de manera local, tales como construir una cultura de apoyo duradera para pequeños negocios y ayudar al mismo tiempo a empresarios locales a prosperar.

Con más de $1.200 millones de dólares en poder adquisitivo, los latinos en EEUU son el décimo quinto mercado consumidor más grande en el mundo. Poco más de la mitad de los hispanos en EEUU viven California y Texas. Otros estados con el porcentaje más alto de esta comunidad, en orden descendiente, son: Nuevo México, California, Texas, Arizona, Nevada, Florida, Colorado, Nueva Jersey, Nueva York e Illinois. Desafortunadamente, esta población en la mayoría de

estos estados sufre de muchas desconexiones sociales. Altos porcentajes de deserción de la escuela preparatoria (secundaria), disparidad económica, pérdida de la cultura, mayor cierre de negocios de propietarios locales y falta de participación cívica. La gran afluencia de cadenas nacionales dentro de estas comunidades y la falta de apoyo y educación a dueños de negocios locales ha sido un factor importante en las disparidades económicas dentro de estos sectores. Se estima que

en promedio, un dólar vuelve a circular en menos de 6 horas dentro de estas comunidades en comparación con otras en donde un dólar puede volver a circular hasta dentro de 6 días antes de salir de la misma. La expansión del mensaje de compras locales en estas poblaciones de crecimiento rápido es de extrema importancia y una llave para mejorar no sólo la salud socioeconómica de estas comunidades, sino la total recuperación de la economía de la nación.

¿Qué es un Negocio Local Independiente?

Criterio sugerido por AMIBA es:

1. Propiedad privada, empleados, comunitaria o cooperativa.2. Por lo menos el 50% es propiedad de una persona local (la definición de “local” varía dependiendo de

las circunstancias de la comunidad).3. La toma de decisiones se encuentra depositada en dueños locales y no está sujeta a condiciones

dictadas externamente.4. El negocio tiene un número limitado de puntos de venta al igual que una distribución geográfica

limitada.

¿Qué pasa con las franquicias? Las franquicias normalmente son una combinación de propiedad local con obligaciones y estándares determinados en el exterior. AMIBA ofrece orientación gratuita sobre cómo trabajar con dueños de franquicias en la localidad.

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Por varios años consecutivos, El Institute for Local Self Reliance (ILSR) ha realizado encuestas nacionales (en EEUU) de negocios independientes orientados al consumidor para rastrear los cambios de sus ventas año con año. Quienes respondieron a la encuesta en el 2016 reportaron un modesto aumento en sus ventas anuales del, pero el aumento varió en gran medida basado en un factor clave: negocios en comunidades con campañas de “compre independiente/compre local”, dirigido por una Alianza de Negocios Independientes o una organización con un modelo similar, reportaron un fuerte incremento del 7.4% en sus ventas comparado con tan sólo el 4.2% de aquellas áreas que no contaron con dichas campañas.

Durante seis años de encuestas, en años de altas y bajas, negocios independientes ayudados por este tipo de campañas pro-local/independiente han superado dramáticamente a sus colegas en comunidades en las que no se han llevado a cabo.

Este éxito también se ve reflejado en las encuestas de las comunidades. Por ejemplo, el 79% de los negocios participantes en la iniciativa de Compre Local de Portland (en Maine) dijeron que la campaña estaba beneficiando a su negocio y el 68% dijo que obtuvieron nuevos clientes como resultado de la misma.

Pero antes de reunir al equipo de colaboradores para iniciar el diseño de los anuncios y el eslogan de “compre local”, hay que considerar lo siguiente: la mayoría de este tipo de campañas fallan en

crear beneficios notables para los negocios locales y se desvanecen rápidamente.

Así que, ¿por qué considerar una para su ciudad? Primero, la mayoría de los fracasos son debido a errores u omisiones que se pueden evitar fácilmente. Segundo, el rentabilidad de la inversión puede ser enorme cuando se realiza de manera correcta, especialmente para negocios y grupos quienes juegan los papeles más visibles. Y muchas campañas efectivas han tenido éxito con presupuestos muy pequeños.

I. El Impacto de Campañas Efectivas de “Compre Local”

II. Puntos Clave para Realizar un Cambio Socio Económico, Cultural, Ambiental, de Participación Cívica y Orgullo Comunitario

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Estructura EfectivaHacer Énfasis en las Virtudes de los Negocios IndependientesSu mensaje debe de enfatizar la importancia de los negocios independientes, propiedad de personas locales. Mientras que la crítica a cadenas no es esencial, es muy importante que su audiencia identifique al propietario local como aquellas familias que viven y

trabajan dentro de su comunidad. Muchas de las campañas iniciadas por gobiernos locales o cámaras de comercio recientemente definen “local” simplemente como la ubicación física (a menudo destinada a captar un mayor ingreso de impuestos sobre las ventas). Estas campañas tienden a generar poco impacto y a disolverse ya que las personas de la localidad

se confunden o ignoran el mensaje en su totalidad cuando ven grandes cadenas agrupadas con negocios locales genuinos.

Diferenciar Nuestros Roles como Ciudadanos y ConsumidoresNegocios independientes propiedad de personas locales generalmente prosperan en distritos comerciales densos y transitables a pie mientras

que el desarrollo de las cadenas va dirigido a grupos independientes en la periferia de las comunidades (requiriendo cada uno de ellos estacionamientos separados y generalmente desalentando cualquier acceso que no sea móvil). Examine las políticas públicas e incentivos de su localidad para ver si promueven un hábitat saludable para el crecimiento de negocios de propiedad local.

Los incentivos de desarrollo son tan sólo una parte en donde políticaspúblicas dan forma a la composición de negocios y ciudadanos comprometidos pueden mejorar sus metas. Sea cuidadoso con el lenguaje a utilizar y esté consciente de que algunos eslóganes comunes pueden ser un arma de doble filo. Por ejemplo, la frase “vote con su dinero” puede ser efectivo en ayudar a los locales a tomar en cuenta el impacto que tienen sus decisiones de gasto, pero el equiparar las decisiones de los consumidores con nuestros derechos como ciudadanos

pueden minar metas políticas importantes.

Utilice Lenguaje Inclusivo para Construir una Base AmpliaProveedores independientes, restaurantes y otros que se encuentran en competencia directa con las cadenas y los más grandes vendedores en línea son los prospectos más obvios para apoyar la difusión en la localidad, pero establezca su campaña de tal manera que todos los aliados potenciales sean incluidos. Sus comerciantes serán mejor atendidos por una campaña grande y fuerte y realmente no se beneficiarán si se enfoca de manera estrecha en las compras.

Por ejemplo, enfocándose sólo en los negocios tradicionales o utilizando una bolsa para compras como símbolo permanente (ésta podría ser apropiada para una campaña de compras durante alguna festividad) excluye de manera innecesaria a otros independientes. Las campañas más fuertes involucran negocios

de cada sector, grupo demográfico y ubicación en su comunidad (La mayor parte de las Alianzas De Negocios Independientes son de proveedores de servicios, incluyendo muchos con ubicaciones no accesibles para personas a pie).

Inclusive el término “compra” puede limitar, muchos grupos utilizan frases como “vaya local” o “escoja local primero” para demostrar su inclusividad.

Conscientemente, haciendo referencia a bancos, agricultura, negocios en casa y otros, asegurará que su mensaje sirva a todos los locales independientes. Es importante también considerar la inclusión de la palabra “comunidad” dentro de su eslogan principal y/o en los mensajes de su campaña (“compre local e impulse a su comunidad”).

Evite invocar Lástima o Culpabilidad Aproveche cada oportunidad para aplaudir y reforzar los esfuerzos de las personas de “ir local” y reconozca que prácticamente nadie realiza todos sus negocios localmente. En general, trate de evitar mensajes basados en culpabilidad hasta que tenga un entendimiento sobre las pocas instancias en las que puede utilizarse efectivamente.

Una de las ocasiones en las que una dosis de culpabilidad pudiera funcionar es retando a clientes que utilizan a los comerciantes locales como vestidores o cuartos de demostración, para luego comprar en línea y evitar pagar por ese valioso servicio (usualmente para evadir el pago del impuesto sobre ventas también). Hacer referencia a la pérdida de impuestos para apoyar a las escuelas locales, a los bomberos, etc., pueden llegar a ser persuasivos cuando se llevan a cabo con el balance correcto de interés (la tienda no estará ahí para usted si mucha gente lo hace) y culpabilidad.

Manténgase alejado de mensajes que sugieran que los negocios locales necesitan ser “salvados” o

El Austin Independent Business Alliance (Alianza de Negocios Indepedientes) promueve todos los negocios locales e independientes con una serie de anuncios utilizando su máscota, un armadillo.

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que hay que ir a comprar en ellos sólo como un acto de caridad. Los cambios duraderos dan resultado sólo cuando las personas respetan y aprecian el valor que proveen los negocios independientes de alta calidad. Además, aún y cuando este tipo de mensaje es atractivo para algunos dueños de negocios, raramente tiene resonancia con negocios independientes mejor administrados e incluso pueden llegar a sentirse ofendidos.

El Mensaje: Por qué los Negocios Independientes Son Importantes La meta principal de una campaña de “compre local” es la de crear un cambio cultural, socioeconómico, ambiental y de participación cívica en donde: 1. La mayoría de los residentes se identifiquen a sí mismos como “el tipo de persona que apoya a los negocios independientes de su localidad,” y 2. Ven a su comunidad como una que apoya a sus empresarios locales y hacen del realizar negocios localmente un motivo de orgullo.

Crear esta cultura de apoyo para negocios locales independientes no puede comprarse con un bombardeo de mercadotecnia o con un trabajo de corto plazo, pero puede lograrse por medio de una educación continua y polifacética que integre varios conceptos claves en la conciencia de los residentes de la comunidad.

Mientras que realizar negocios localmente ofrece muchos beneficios, todos ellos caen en dos categorías principales:

1. Beneficios para usted como consumidor.2. Beneficios para usted como ciudadano y para la sociedad (que se enfoca en los beneficios para la propia comunidad y los beneficios para el medio ambiente y más allá del mundo)

Determinar los mensajes que quiere enfatizar dependiendo de la audiencia a la que van dirigidos

y el método para hacerlo llegar. Materiales para distribución en hoteles o dormitorios de las universidades, por ejemplo, deben enfocarse casi por completo en el valor del cliente. Cartas al editor en su periódico local pueden hacer un mayor énfasis en los beneficios comunitarios, mientras que presentar “asuntos de interés general” pueden tener mayor sentido cuando se escribe en publicaciones especializadas.

El tono del mensaje también variará dependiendo de la audiencia. Cuando la Alianza de Negocios Independientes de Boulder (BIBA, por sus siglas en inglés) diseñó anuncios para periódicos locales independientes y universitarios semanales, el objetivo era establecer a los negocios independientes como lugares de moda para comprar, comer, o visitar, así que crearon el lema: “Tú no eres un clon, ¿porque comprar en uno?” SM – algo muy diferente a “Trátese a usted mismo de la mejor manera,” que BIBA utilizó en los anuncios para Boulder Magazine, una revista para lectores de clase alta. Los mensajes sofisticados y específicos son un factor clave para distinguir a las campañas más efectivas de las demás.

Haga fácil la compra local con sitios del internet “navegable,” “apps” para móbiles y guías imprimidos. Ejemplos; el “app” de Homegrown El Paso, la guía de Louisville

Uno de varios carteles producidos por AMIBA, cada uno dando razones distintos para escoger negocios autónamos y locales.

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Creando Riqueza Local y Empleos Varios estudios demuestran el incremento multiplicador de la economía local que resulta cuando las personas gastan en negocios locales independientes, y otros argumentos económicos para apoyar a los negocios locales. Estudios realizados por la firma de investigación privada, Civic Economics y la organización no lucrativa ILSR, han demostrado que el retorno de dólares gastados en negocios independientes locales es, en promedio, $45 o más por cada $100 gastados en la economía local, comparados con tan sólo $14 o menos por cada $100 gastados en una cadena.

Esto resulta en un multiplicador directo de tres veces o más cuando las personas compran en negocios independientes, comparado con el gasto realizado en cadenas que se encuentran en la localidad (e infinitamente más que comprar en línea). Todos sabemos que los pequeños negocios son un importante motor en la creación de empleos, y los datos del censo acerca de negocios independientes y los informes anuales de sus

más grandes competidores nos ayudan a entender el por qué.

Esos estudios demuestran que los pequeños negocios crean

más empleos por cada dólar de venta que las cadenas de la competencia y varias veces más que los grandes vendedores en línea. Ya que el gasto en bienes típicos como hardware, ropa

básica, o artículos para el hogar son utensilios relativamente fijos (no compramos más calcetines o tostadores sólo porque un nuevo lugar los está vendiendo), el desarrollo de bienes típicos tiene poca probabilidad de crear nuevos empleos, simplemente de desplazar empleos de un negocio a otro.

Cuando comunidades como Barnstable, Massachusetts realizaron un estudio sobre el impacto fiscal del desarrollo de bienes típicos y de comida rápida en la comunidad y los contribuyentes, concluyeron que los dólares gastados para proporcionar seguridad y servicios públicos para tal crecimiento sin enfoque era mayor a lo que se cosecharía, significando impuestos más altos o reducción de servicios para los locales.

Negocios locales independientes emplean una variedad de servicios de apoyo que pueden incluir contratistas, contadores, agentes de seguro, consultores informáticos, abogados, rotulistas, agencias de publicidad y muchos más. Vendedores locales,

restaurantes, y distribuidores cargan también un porcentaje más alto de bienes producidos localmente, creando mercados adicionales y empleos para productores locales y mayor riqueza en la comunidad. Estos empleos tienden además a tener puestos con salarios más altos con un mayor potencial profesional. Mientras que las tiendas de cadena también emplean a residentes locales, su modelo de negocios utiliza un mínimo de bienes y servicios locales, mientras que las ganancias se acumulan en otros lugares.

Carácter Comunitario y Elección del Consumidor Negocios independientes únicos juegan un papel vital en la manutención del carácter distintivo de la comunidad. Y mientras que más y más ciudades atraen el mismo tipo de negocios que parecen cortados con la misma tijera, aquellos que ofrecen ofertas exclusivas y una atmósfera única sobresalen para atraer negocios.

Aún y cuando una sola tienda local o proveedor de servicio pueda tener una menor selección que una de las grandes cadenas, un gran número de negocios independientes, cada uno atendiendo su especialidad, crea una mayor diversidad y opciones en general.

Valor vs. Precios BajosDefina “valor” proactivamente y no tan sólo como el producto o servicio más barato- en donde las cadenas y los gigantes en línea tienen ventaja. Haga que la gente desconfíe de escoger la

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Muchas Alianzas de Negocios Indepedientes utilizan tarjetas de lealdad y de regalo para crear poder colectivo en el mercado

opción más barata y señale que la vida del producto y el servicio al cliente proveniente de un negocio local independiente con un precio ligeramente superior puede tener un mejor valor a largo plazo. ¡Utilice sus historias para hacer que su mensaje sea memorable! Kenyon-Noble Hardware en Bozeman, Montana resalta el valor de su experiencia con anuncios que dicen “No sólo se trata de lo que puedes comprar en Kenyon-Noble, es lo que puedes aprender de ellos.” Los anuncios promueven la habilidad de la tienda de ahorrar a sus clientes tiempo y dinero con personal que conoce los productos y da asesoramiento gratuito en proyectos domésticos. Además, inteligentemente implementaron una oferta en donde igualaban los precios cuando las cadenas de artículos de ferretería se mudaron a unas cuantas cuadras, asegurándose de que se les percibiera como competitivos en cuanto a precios.

Otros beneficios notables de negocios independientes locales, basados en los intereses de su audiencia de interés, incluye:

Reducir Tráfico e Impacto Ambiental Los negocios independientes consumen menos tierra, generan menos tráfico y demanda de infraestructura, y crean un ligero impacto en el medio ambiente de muchas otras maneras. Pero muchos de nosotros ya no disfrutamos de la libertad de visitar una tienda con productos para oficina en el centro de la ciudad para comprar un cartucho de tinta o caminar a la tienda de abarrotes o a la panadería por una hogaza de pan.

El desplazamiento de los negocios que sirven a los vecindarios por grandes tiendas regionales a menudo nos obliga a gastar tiempo y dinero manejando muchas millas por artículos o servicios que alguna vez tuvimos en o cerca de nuestro propio vecindario. Desde 1969, el conducir por razones de compra por familia se ha más que triplicado a casi 3200 millas anualmente en EEUU. – eclipsando otros factores para representar el 63 por ciento del total del incremento de millas manejadas, de acuerdo con el Departamento de Transporte de EEUU.

Con los altos precios de gasolina, el conducir forzadamente no sólo aumenta el impacto ambiental y toma tiempo, pero además nos cuesta más dinero – al llenar nuestros tanques y al pagar impuestos locales por carreteras y control de tráfico.

Rendición de Cuentas y CaridadLos dueños de negocios locales consideran su impacto en la calidad de vida de su comunidad y a menudo toman acciones porque creen que es lo correcto, aún y cuando no maximicen su ganancia. Dueños locales son identificables, accesibles y responsables.

Hable con las personas acerca de la importancia de apoyar a los negocios, quienes a su vez apoyan al equipo de futbol soccer de su hijo, o su grupo de teatro favorito, o el refugio de animales – ¡especialmente a aquellos que hacen sus compras para organizaciones locales! Las contribuciones de negocios locales (de tiempo y oportunidades de publicidad, y no tan sólo de dinero) son esenciales para muchos grupos y programas que mejoran nuestra calidad de vida.

Piense en GrandeAprovechando el poder de compradores institucionales, ayudándolos a obtener tan sólo un bien o servicio un poco mejor localmente, puede

producir un gran estímulo local.

Estas entidades incluyen a gobiernos locales y de condado, escuelas, colegios, hospitales, fuerzas armadas y otros que, por su naturaleza,

tienen raíces en la comunidad. Construir relaciones con sus compradores y contratistas y solicitar la revisión de presupuestos y aprender cuáles

compras son de origen local, cuáles no lo son, y el criterio clave que quien toma la decisión debe seguir.

Si puede convertirse en la casamentera aunque sea con algunos de los proveedores locales, no sólo tendrá un miembro dueño de negocio leal de por vida, además ha creado una gran historia para transmitir su mensaje

con los medios de comunicación.

Contacte a (AMIBA) para obtener un ejemplo de encuesta y vea “Leveraging Anchor Institutions for Local Job Creation and Wealth

Building,” un informe de Community Wealth.7

Calcomonías disponibles de AMIBA (tambien ofrecidos en ingles y como carteles para sitios del internet)

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Cuente AnécdotasEducar a su comunidad acerca de los muchos beneficios de hacer negocios locales es esencial, pero la persuasión eficaz consiste en apelar tanto las emociones como el intelecto del público. Y las anécdotas casi siempre le ganan a los datos.

Personalice su causa mostrándoles a las personas las caras y las historias de los dueños de los negocios locales. Recopile y publique anécdotas que hablen sobre experiencias positivas

que la gente tuvo con ellos – especialmente las historias más notables como la del dueño del restaurante que ofrece comidas gratuitas a familias que perdieron sus hogares en un incendio.

Esta narración puede realizarse por medio de carteles que presenten negocios individuales, cartas al editor, mensajes en los medios sociales, clips de video en su página web, y muchas otras avenidas.

Made to Stick, un libro de Chip y Dan Heath, y Storyteller Uprising

de Hanson Hosein son grandes recursos sobre este tema, así como los dos documentales producidos por Hosein, “Independent America” y “Rising from Ruins.”

Verifique Sus Datos Junto con los estudios antes mencionados que cuantifican los beneficios económicos locales directos de los negocios locales, estudios adicionales de Civic Economics han examinado impactos indirectos e inducidos, que trazan múltiples rondas de gasto. Estos estudios producen

III. Transmitiendo su Mensaje para un Máximo Impacto

Calidad de Vida, Democracia y Participación CívicaPor lo general, negocios independientes locales ofrecen una selección más personal, carácter y servicio que sus competidores corporativos. Todos pasamos una parte significativa de nuestra vida apoyando a negocios; ¿por qué no hacer de ello una experiencia lo más placentera posible? La escala humana fomenta las relaciones

humanas – sin la necesidad de intercambios con guión.

Comunidades con una gran concentración de pequeños negocios de dueños locales tienen poblaciones más saludables – con tasas de mortalidad, obesidad y diabetes más bajas – que aquellas comunidades que dependen más en grandes compañías con dueños ausentes, de acuerdo con un estudio

nacional de la Universidad Estatal de Luisiana y de la Universidad Baylor. También gozan de tasas más altas de participación cívica y mantienen valores de propiedad más altos.

Nuestros negocios independientes y los espacios públicos que se encuentran a su alrededor son ambientes clave para apoyar las relaciones casuales que crean la cohesión comunitaria y confianza. Cuando las interacciones personales son reemplazadas por viajes a cadenas o compras en línea, los lazos comunitarios se debilitan. Es de extrema importancia fortalecer los lazos que surgen de la convivencia constante que se da cuando el consumidor tiene un contacto directo con los líderes y/o comerciantes de su comunidad, ya que ellos mismos son sus vecinos, amigos, compañeros de escuela de sus hijos. Esto ayuda a fortalecer a toda la comunidad y generar un sentimiento de pertenencia y orgullo por la misma.

Portland Buy Local (Maine) carteles, camise-tas y otros artículos mantienen visible el mensaje a díario.

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grandes multiplicadores, mostrando hasta $68 dólares de actividad económica local generada en última instancia por una compra de $100 dólares en un negocio local independiente (Andersonville, 2004).

Este es un cálculo totalmente diferente para un área en específico y no significa que los $68 dólares de los $100 se “queden” en la economía local. Ya que estas afirmaciones inconsistentes pueden correrse como pólvora en la web y repetirlas puede minar su credibilidad, verifique las afirmaciones con una fuente original o AMIBA, que proporciona una explicación detallada del efecto multiplicador. El ILSR alberga una extensa colección de estudios relevantes.

Una Talla No le Queda a TodosIdentifique la demografía de su comunidad y utilice e imágenes y mensajes contextualizados y diseñados específicamente para cada grupo importante. Por ejemplo, mensajes acerca de mantener los impuestos bajos y mejorar el valor de la propiedad puede ser exitoso con propietarios de casa de mediana edad, pero jóvenes solteros responden mejor a mensajes que resaltan a los negocios independientes como el lugar para encontrar artículos que reflejen su gusto y carácter único.

Desde luego, su logo y lema principal debe tratar de abarcar a una audiencia más grande, pero diseñe la mayoría de sus materiales de divulgación con un público y medio en mente. Aprenda de los mejores publicistas: usted verá el logo y el lema de Nike en todos lados, pero nunca confundiría la

imagen de su anuncio en Golfer’s Digest con la que se encuentra en Skateboarder. Fallar en identificar y atender los intereses y valores de los grupos específicos puede ser el error más común de los esfuerzos de “compre local”. ¡Personalice!

Domine los ArgumentosTodos los que se encuentren involucrados en su campaña deben desarrollar su “conversación de ascensor” en casi todos los argumentos en favor de negocios locales que aquí se presentan. Para comunicarse de manera eficaz con varios individuos y grupos sobre los temas o los marcos que mejor aborden sus preocupaciones e intereses, su equipo base debe tener conversaciones específicas preparadas en una amplia gama de temas, aunque no todos tienen que dominarlos.

Por ejemplo, tenga una explicación concisa para grupos ambientalistas o publicaciones sobre cómo apoyar a negocios locales reduce el tráfico, el malgasto de aguay el consumo de combustibles fósiles mientras que ayudan a proteger espacios abiertos y el campo.

Concéntrese en la Mejora, No en la Cantidad de DólaresPedirles a las personas que gasten un número específico de dólares con negocios locales no es recomendable como un tema en general, aunque puede llegar a ser útil para eventos específicos como “cash mob.” (compras multitudinarias en efectivo) ¿Por qué? Cualquier cantidad de dólares que escoja no será realista para los residentes que están luchando por sobrevivir o intrascendente para los residentes con más recursos.

Cualquiera que sea la cantidad habitual de gasto, pídales que gasten un poco más con negocios locales independientes (y luego un poco más al siguiente año). El “Cambio de 10%” es un tema simple y no intimidante empleado por muchos grupos para transmitir su mensaje. Considere usar información local de impuestos sobre ventas para calcular el enorme impulse económico y la creación de empleos que su ciudad disfrutaría con dicho cambio.

Combine Educación Profunda con Recordatorios ConstantesPlanee generar reportajes, spots de radio, comentarios en los periódicos y presentaciones que le permitan contar sus historias y explicar detalladamente la importancia económica, cívica y ambiental de los negocios locales. AMIBA le puede proporcionar plantillas para cada uno de éstos.

Conseguir que los Dueños de Negocios

Pongan Manos a la Obra

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¿La meta de que los residentes de un lugar se auto identifiquen a sí mismos como partidarios de los negocios locales independientes? Es doblemente importante que esta meta sea desarrollada entre los propios dueños de negocios. (Al reconocer los comerciantes locales que los negocios independientes dentro de una comunidad también son interdependientes puede crear una retroalimentación positiva muy poderosa que impulse una mayor cooperación.

Compra-venta de negocio a negocio es un elemento económicamente significativo y es esencial para la integridad de su campaña que los negocios afiliados realicen sus compras a nivel local a medida de lo posible. Así como con las grandes empresas, pregunte a sus negocios afiliados que analicen a dónde se va su gasto, y vea si su grupo puede facilitar abastecimiento adicional de bienes o servicios locales. Por encima de todo, ¡asegúrese de que su campaña utilice fuentes locales!

IV. Más allá de “Compre Local”: Construyendo Fuerza en NúmerosMientras que una campaña de “compre local” bien dirigida puede crear un movimiento positivo en su comunidad, detenerse ahí sería

como utilizar sólo dos cilindros de un motor de cuatro – se moverá pero no tan rápido como pudiera hacerlo. Aunque este manual se centra principalmente en elementos de educación pública efectiva, las organizaciones que otorgan los mejores beneficios a sus miembros participan en tres esferas de actividades principales:

1. Ejecutan campañas de “compre local” que cambian el gasto del consumidor, de los negocios e institucional.

2. Facilitan la Colaboración. Promoción cooperativa, publicidad, compra, intercambio de conocimientos y recursos, iniciativas de financiamiento mutuo y otras actividades ayudan a pequeños negocios a obtener economías de escala y compiten de manera exitosa.

3. Crean una voz fuerte y sin compromiso para los negocios independientes en el gobierno y medios de comunicación locales mientras que involucran a sus ciudadanos en la orientación del futuro de su comunidad.

Un nombre y logotípo colectivo hacen un papel clave en crear una concien-cia pública.

De manera simultánea, su campaña debe de ser tan visible que los residentes raramente pasen un día sin experimentarla. Materiales visibles como etiquetas en las ventanas, cartelones y bolsas son un componente. El otro punto clave es convencer a negocios participantes que utilizar su logo y mensaje en sus propios anuncios, pagina web, facturas y en cualquier otro lado impulsará el poder de la campaña y saldrán beneficiados. Estos avistamientos diarios les ayudarán a recordar los mensajes más profundos y a asimilarlos. Trabajar personalmente con algunos negocios pilares para obtener sus recomendaciones ayudará a construir una participación rápidamente.

La Educación Nunca Se DetieneCambiar la cultura local tomará tiempo y, al contrario de enseñar una lección, nunca terminará. Aún y cuando su comunidad tenga poca rotación en su población, educación eficaz y sensibilización es un proceso perpetuo. Busque constantemente nuevas maneras de involucrar a la gente y de transmitir su mensaje principal en diferentes paquetes.

El número de herramientas efectivas disponibles se está expandiendo rápidamente a medida que las filas de Alianzas de Negocios Independientes crecen, aceleradas por el interés creciente de crear economías más estables y sustentables.

Educando Usted Mismo a los Clientes Actuales y Potenciales Mientras que ningún negocio por si sólo puede cambiar la cultura y el comportamiento local como una alianza comunitaria, muchas her-ramientas están disponibles para ayudarlo a empezar a influenciar a su audiencia especifica. Su esfuerzo puede incluso atraer interés por parte de otros y llevarlo a una campaña más grande. Pasos simples que puede tomar incluyen:

• Hable con otros negocios independientes en su área acerca de cómo pueden resaltar sus ofertas y motivar que los clientes visiten a unos y otros.

• Asegúrese de que sus empleados puedan y refieran a negocios independientes cuando los clientes pidan recomendaciones.

• Incluya mensaje pro-local en sus anuncios, en recibos, facturas, medios sociales, páginas web, etc. AMIBA proporciona plantillas gratuitas, tales como facturas y bolsas (8 mensajes diferentes en Inglés y Español) – también disponibles como “calcomanías” para su página web y/o sus boletines electrónicos.

• Muestre materiales educativos pro-local en su tienda. Vea la serie de carteles o calcomanías para ventanas de ¿“Por qué Comprar Local?” de AMIBA, o haga sus propios materiales.

• Envíe un comentario a su periódico local personalizando la plantilla gratuita de AMIBA.

• Hable con su estación de radio local para transmitir anuncios de servicio público (disponible también gratuitamente con AMIBA a petición) o revise si grabarían una versión personalizada.

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Un poco más acerca de los dos últimos puntos:

Facilitar la Colaboración para Ayudar a los Negocios Independientes a CompetirLa línea entre las campañas de educación pública y la facilitación de esfuerzos de colaboración entre sus líderes miembros debe borrarse si se hace correctamente. Separadores personalizados, bolsas de mandado, envases y demás artículos pueden transmitir su mensaje de educación pública y construirle una marca colectiva al mismo tiempo que reduce los costos para los miembros e incrementa su perfil.

Diseñar un logo efectivo para uso compartido para ayudar a construir una marca colectiva es un tema extenso en sí mismo, pero desarrollar el reconocimiento universal de su logotipo como grupo como un símbolo de negocios independientes de gran calidad es una meta mayor. Esto se logra principalmente a través de los negocios afiliados mostrando el

logotipo en sus propios anuncios, páginas web, folletos, etc.

Además, compartir habilidades y conocimientos, asesoramiento de negocio a negocio y otros tipos de colaboración ha ayudado a muchos grupos. Dichas actividades también pueden ocurrir dentro de otros grupos de negocios, aunque la participación comunitaria de una Alianza de Negocios Independientes puede abrir las puertas a nuevas oportunidades. Crear una cultura de apoyo mutuo entre negocios locales eventualmente llevará a la compra y promoción de ideas conjuntas que no requieren para nada de su participación directa. Cuando sus miembros comiencen a realizar esto sin usted, ¡quiere decir que está realizando un gran trabajo liderándolos!

Cree una Voz para Líderes Independientes e Involucre a los CiudadanosProponer políticas públicas a favor de negocios locales puede ser una herramienta educativa

muy poderosa y un ejercicio de formación de la organización mientras genera beneficios concretos para empresarios locales. Promulgar compras locales y preferencias en contratación es, tal vez, la más exitosa herramienta entre una gran variedad de opciones en pólizas (ILSR alberga una biblioteca en línea de modelos de políticas y casos de estudio).

Aún y cuando la construcción proactiva de relaciones es la ruta preferida con los gobiernos locales, defender a los negocios independientes de cualquier daño a veces es necesario. Cuando la ciudad de Austin, Texas estaba preparada para dar un subsidio de $2.1 millones a los contribuyentes que beneficiaría en gran medida a la tienda de Border Books and Music – a una cuadra de los negocios independientes de BookPeople y Waterloo Records – los propietarios de estas tiendas brincaron poniéndose en acción con la Alianza de Negocios Independientes de Austin.Primero comisionaron un estudio

Uno de varios carteles producidos por AMIBA, cada uno dando razones distintos para escoger negocios autónamos y locales.

The Corvallis (OR) Independent Business Alliance en-tregan su mensaje a la comunidad en persona.

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acerca del impacto económico de Civic Economics, que demostró que de cada $100 dólares gastados en comercios locales generan directamente $45 dólares en la actividad de la economía local mientras que la misma cantidad gastada en Borders sólo produciría $13. El IBA de Austin utilizó los resultados del estudio para generar oposición pública y detener el subsidio por completo. ¡La cadena entonces declinó competir en contra de dos bien administrados comercios independientes bajo condiciones de libre mercado!

El IBA de Austin se asoció con la Ciudad en un programa para identificar y mejorar distritos comerciales únicos y se ha asociado con desarrolladores para

ayudarlos a encontrar empresarios locales quienes puedan satisfacer la creciente demanda de tiendas locales únicas y restaurantes en espacios comerciales. Ahora con casi 650 miembros, el IBA se ha ganado el respeto que le da influencia sobre decisiones políticas que afectan a los negocios independientes antes de que éstas se hagan.

Las IBA son cada vez más bienvenidas por gobiernos municipales, y muchas han proporcionado apoyo esencial para iniciar al tiempo que se corre la voz sobre el impacto positivo que tienen.

Incrementando la Presencia en los Medios de Comunicación Los dueños de negocios locales que no cuentan con cabilderos pagados o gente de relaciones públicas pueden beneficiarse en gran medida con su construcción de una voz colectiva fuerte para representar sus intereses. Hacer de su grupo local como la fuente a la que los medios busquen para obtener la perspectiva de los negocios independientes puede pagar grandes dividendos. Concéntrese en construir relaciones con los medios de largo plazo y conviértase en una fuente confiable para los reporteros locales.

Recuerde que normalmente la comunidad busca en sus medios locales de comunicación una guía para satisfacer sus necesidades y confía en la información que ahí se les proporciona. Una alianza con los medios de comunicación le puede resultar muy beneficiosa, ya que ellos mismos buscan también ser parte de la comunidad a la que sirven.

Carteles y anuncios como estos ayudan a hacer la decisión de “comprar local” personal, y no solo un negocio.

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V. Estructura Organizacional y Asociaciones¿Se encuentra la comunidad mejor atendida por una organización ya existente realizando una campaña de “compre local” o estableciendo una entidad que cumpla con ese papel? No existe respuesta perfecta, pero muchas comunidades cuentan con IBAs, programas en Calles Principales, cámaras de comercio y demás trabajando lado a lado.

Mientras que organizaciones del centro de la ciudad o programas de Calle Principal son grandes compañeros de campaña, su misión se encuentra determinada

geográficamente, y normalmente no están en la posición de liderar campañas que abarquen toda la comunidad. Y ya que normalmente las cámaras de comercio sirven cualquier negocio que guste unirse, raramente expresarán preferencia por negocios independientes propiedad de dueños locales.

Pero si debe de comunicarse para asegurarse de que su trabajo se complemente, en vez de duplicarlo – y busque oportunidades para asociarse.

La mayoría de las agrupaciones apoyando campañas de “compre local” deben de incorporarse en su estado como organizaciones sin fines de lucro y eventualmente convertirse en organizaciones 501c6 (una designación del IRS). Póngase en contacto con AMIBA para asesoramiento gratuito antes de incorporarse y aprenda acerca de su programa de exención grupal de 501c6 que le ahorrará mucho tiempo y gastos de inscripción del IRS.

VI. ¡A Comenzar!

Inicie conversaciones con sus vecinos, propietarios de negocios locales, y funcionarios electos para medir el interés sobre el lanzamiento de una campaña de compre local. Una vez que identifique un diverso grupo de personas que estén interesadas, algunos de los pasos a tomar a corto plazo incluyen:

Llame a AMIBA para aprender si otros en su área han expresado

interés – ¡tal vez ya tenga aliados listos! • Adaptarunaplantillapara

producir un volante o folleto sencillo con una breve descripción de su visión y asegúrese de que todos en su grupo base ofrezcan un mensaje consistente.

• Presenteejemplosdemateriales educativos y de publicidad para ayudar a “hacerlo más real” AMIBA

ofrece un portafolio con muchos ejemplos, al igual que carteles pre impresos, calcomanías y kits (paquetes) a la venta así como plantillas gratuitas que puede imprimir usted mismo. (PAGE 11)

• Organiceunapresentaciónyentrenamiento comunitario. Con publicidad apropiada, y presentando a un experto externo puede atraer a muchos aliados potenciales quienes generalmente no asistirían a reuniones. Escuchando y viendo historias de éxito de comunidades similares rodeadas por una docena de otras personas locales que comparten intereses comunes invariablemente genera energía.

• Complementelapresentacióncon un taller de participación para convertir esa energía en una acción concreta y ayudar a un grupo a desarrollar una base estable. Dirección para tomar decisiones clave de

Proveemos esta lista informativa para su conveniencia, pero resulta más efectivo distribuir esta información en distintos materiales, o en su sitio de Internet, o de a poco en distintas páginas. Además, ofrecemos varios gráficos gratis para que le resulte sencillo compartir esta información en línea. Para detalles, visitar http://bit.ly/AMIBAfreebies

Al elegir negocios locales e independientes para sus servicios, compras, comidas u otras necesidades, usted no solamente recibe un buen valor y un buen servicio personal, sino que usted también ayuda de varias otras maneras.

¡Para construir la comunidad!Los encuentros casuales que usted disfruta en los negocios

independientes y en los espacios públicos cercanos a ellos nutren las relaciones y la cohesión de la comunidad. (source 1, source 5) ¡Esos son los verdaderos sitios de redes sociales!

¡Vitalidad económica!Cada dólar que usted gasta en un negocio independiente genera de promedio tres veces más dinero para la economía local que lo que usted gasta en las grandes cadenas. Un beneficio de alto interés.

¡Un ambiente más saludable!¿Quiere calles menos congestionadas? ¿Una comunidad con lugares para caminar o ir en bicicleta? ¿Menos impuestos? Los negocios independientes típicamente usan menos terrenos y están más cerca de los residentes, disminuyendo así el tráfico y la contaminación y, por eso, el costo de infraestructuras públicas.

¡Más oportunidades de empleo!Los negocios independientes no sólo emplean más personas por dólar de ganancias, sino que usan otros negocios locales, como

Sin los impuestos generados con sus compras no puedo hacer mi trabajo.

Por favor, compre de los negocios locales e independientes

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manera inteligente y rápida puede evitar reuniones que drenen la energía y errores y moverse directamente a la planificación de acciones.) Muchos grupos tienen éxito al lograr que universidades locales, gobiernos, o bancos, entre otros cubran los costos de estos eventos o talleres.

Entendemos que probablemente tenga una larga lista de responsabilidades y recursos

limitados, pero este puede ser el tiempo más fértil en generaciones para iniciar una campaña o alianza local para impulsar a su comunidad. Elaborada de manera adecuada, su campaña puede aprovechar la actividad positiva para fortalecer a sus negocios locales y a su comunidad en años venideros.

Para casi cualquier paso que usted se pueda imaginar, AMIBA tiene plantillas probadas, herramientas

y la experiencia para ayudarlo. Aproveche los beneficios inigualables de la experiencia ganada de trabajar con más de cien campañas para determinar el enfoque más atractivo, lenguaje e imágenes específicas para su audiencia específica. ¡No gaste tiempo y dinero reinventando lo que ya se ha desarrollado y organizado para hacer su trabajo más sencillo, más rentable y más eficaz!

Ese anuncio/cartel, adaptado de Fuerza Local (Arizona) es uno de las plantillas en espa-ñoles disponibles a traves de AMIBA.

11 Excelentes Razones para Comprar Local, Comer Local e Ir Local

imprentas, contadores, medios, granjas, abogados, artistas y otros, expandiendo las oportunidades de los emprendedores locales.

¡Formar y proteger nuestra propia identidad!Los negocios independientes ayudan a que la comunidad desarrolle su propia personalidad.

¡Bajar los impuestos!El uso más eficiente de los terrenos y el acceso a lugares más centralizados significan menos demanda por calles, servicios públicos y servicios de seguridad. Y a la vez generan más ingresos por el impuesto a las ventas. En pocas palabras, cuanto más negocios locales existan, menos impuestos usted pagará.

¡Mejores opciones! Una amplia variedad de negocios independientes, cada uno sirviendo a los gustos de sus propios clientes, crea una amplia gama de opciones para todos nosotros.

¡Beneficios directos para la comunidad! Los pequeños negocios donan a obras de caridad, eventos y equipos más de dos veces de lo que donan las grandes corporaciones en proporción a su cantidad de ventas.

¡Aumento de la riqueza de los residentes!El efecto multiplicador creado al gastar el dinero localmente genera un impacto duradero en la prosperidad de las organizaciones y los residentes locales.

¡Fomento de la democracia a nivel local!Los negocios con dueños locales revelan que los residentes tienen raíces en esa comunidad y, por no tratarse de dueños ausentes, esos residentes participan en las decisiones claves que le dan forma a nuestras vidas y al ambiente local.

¡Mejor salud para los residentes!Los estudios demuestras que existe una alta correlación entre el porcentaje de negocios de propiedad local y los varios indicadores de salud y vitalidad personal y comunitaria.

FuentesVisite nuestra página AMIBA.net/LocalHero para ver las fuentes originales para toda la información incluida aquí sobre las razones para comprar localmente.

CartelesLas primeras cuatro razones de esta lista están disponibles como carteles de 11.5” x 15” que se pueden exhibir en negocios, edificios públicos o en otros lugares de la comunidad. Para detalles, visitar bit.ly/AMIBAposter

Sábado de Pequeños Negocios es una iniciativa nacional para ayudar a pequeños comerciantes a competir durante la crítica temporada de compras navideñas y tiene como objetivo dirigir a los compradores con comerciantes locales pequeños el sábado siguiente al Día de Gracias. Decenas de millones de estadounidenses compraron en sábado de Pequeños Negocios en el 2012, mientras que más de 350 organizaciones de pequeños negocios apoyaron la iniciativa, al igual que funcionarios electos en los 50 estados y en Washington D.C. – incluyendo el Presidente Obama. Vea www.shopsmall.com

Semana de Negocios Independientes, la primera semana de julio, hace una conexión de “compre local” con los ideales estadounidenses de independencia y la libertad de controlar su propia vida. Celebra el espíritu emprendedor, la individualidad, y reconoce las críticas contribuciones de los negocios independientes. Este evento facilitado por AMIBA ofrece una amplia gama de actividades y plantillas gratuitas para que todos las usen y/o adapten. Vea AMIBA.net/indieweek

Cambie Sus Compras es un esfuerzo conjunto durante las fiestas navideñas liderado por New England Local Economy Network, Business Alliance for Local Living y AMIBA. Tiene como propósito construir una tradición anual que fortalezca las economías locales, aumente el empleo, alimente un sentido de comunidad, y proporcione una experiencia más relajada, divertida, y gratificante. Vea ShiftYourShopping.org

Campañas de Temporada

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Mientras que la educación es un proceso de todo el año, los eventos anuales ofrecen una gran oportunidad para generar conciencia en tiempos clave. A continuación se encuentran las tres campañas más prominentes en los Estados Unidos y Canadá.

AMIBA es una organización sin fines de lucro (501c3) de, por y para grupos de negocios alrededor del continente que trabaja para ayudar a negocios independientes a prosperar. Estos incluyen asociaciones comerciales independientes, programas de Calle Principal y del centro de la ciudad, Alianzas de Negocios Independientes y cámaras de comercio que desean desarrollar iniciativas pro-locales. La mayoría de los miembros reciben apoyo por parte de AMIBA para comenzar.

Aunque muchos de los beneficios se reservan exclusivamente para los grupos afiliados, AMIBA ofrece muchos recursos gratuitos y puede ayudarlo con los primeros pasos sin costo alguno. Un boletín mensual gratuito presenta nuevos recursos y comparte iniciativas exitosas a través del continente y más.

Esta publicación está disponible gratuitamente en el formato pdf. Visite AMIBA.net/guia para pedir su copia. Comparta esa dirección de Internet para que otros se enteren de este recurso. Contacte a AMIBA para copias a granel de esta revista a color o para más información sobre suscripciones disponibles actualmente para presentaciones comunitarias y entrenamientos.

Jeff Milchen cofundó y dirigió la primera Alianza de Negocios Independientes en Boulder, Colorado, en 1988 antes de ir a ayudar a otras comunidades a replicar y construir sobre su éxito en el 2001 como cofundador de AMIBA.

Milchen ha dirigido entrenamientos para muchas de las más exitosas campañas existentes, y sus presentaciones en conferencias y ferias comerciales constantemente mueven a los participantes a actuar y generan nuevas invitaciones.

Acerca del Autor:

“Come in We’re Local” (Pase Somos Local) calcomonias para sus ventanas disponibles de AMIBA. El lado interior guía a sus clientes a diez buenos razoes por hacer sus negocios local.

Muchas gracias a Francisco Miraval, Abigail Duarte y Clifton Chadwick por su asistencia con la traducción.

Las opiniones y los análisis contenidos en este informe no representan las opiniones de American Express Company ni de ninguna de

sus filiales, subsidiarias o divisiones.

Gracias a American Express OPEN por financiar la producción de esta guía como parte de su apoyo a los

negocios independientes de los Estados Unidos.

Para conocer más, visite OpenForum.com o Facebook.com/shopsmall .

Nota: “Come in W e’re Local” es una marca registrada de AMIBA y no se puede usarlo sin permiso por escrito.

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