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Huawei Technologies
2005.10 8
谋 .全新商路
2008.12 第37期
在缝隙市场中培育参天大树
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在缝隙市场中培育参天大树
所有的市场最开始都只有一条小小的缝隙,小到只能容纳一颗种子……
文/王科研
Huawei Technologies
2008.12 第37期
世纪70年代,苹果、微软分别将一枚小小
的果核种在IBM后院那块并不被看好的个
人电脑“缝隙”市场。十年后,这两枚小
小的果核终于长成了参天巨树。而原来不被看好的
市场缝隙,早就随着技术的进步,用户需求的不断
提升,扩展成了沃野千里的丰饶之地。
又过了十年,当比尔•盖茨还在为他的个人电脑
操作系统志得意满时,有人已经盯上了互联网搜索
引擎这块“缝隙”,在比尔•盖茨的后院种下了Google
这颗顽强的种子。当比尔回过头来面对Google时,他
赫然发现,曾经弱小的幼苗已经长成不可轻易撼动
的巨木,而曾经被看作“缝隙”的互联网搜索引擎
市场,在Google脚下也已经延展得望不到边际。
“市场缝隙”源于法语单词N i c h e(利基)。
Niche原意是指法国人在建造房屋时,在外墙上凿出
的神龛,以供放圣母玛利亚。由于其边界清晰,洞
内另有乾坤,后来被引用来形容未被注意的空白地
带——缝隙市场。
其实,所有的市场最开始都只有一条小小的缝
隙,小到只能容纳一颗种子。那么,如何发现缝隙
市场、占领缝隙市场呢?
开拓缝隙市场四步曲
找到专属客户群
找到专属客户群,发现缝隙市场有三种思路。
其一是见缝插针。“有能力发现和填补尚未受到
充分服务的市场”,这是2004年沃顿商学院评选全美
当代25大企业领袖时最重要的标准之一。可见发现缝
隙对企业来讲,是考验,也是机会。索尼公司创始人
盛田昭夫在上个世纪60年代,曾创立了著名的圆圈理
论:在无数的大圆圈与小圆圈之间,必然存在一些缝
隙,即仍有一部分尚未被占领的市场。“缝隙”市场
由于产品服务面比较窄,市场容量不大,大企业因不
能形成规模生产而不愿插足,为中小企业扩大市场占
有率和收益率提供了机会。中小企业只要看准机会,
立即“挤”占,就很容易形成独特的竞争优势。
其二是无中生有。企业发现或创造一个全新的
市场,并凭借自己足够的资源优势,继而转化为市
场优势,是企业制胜的重要法宝之一。因为,并非
所有的缝隙市场都在大圆之间。毫无疑问,满足消
费者潜在的欲望或深层的欲望,创造市场,就是企
业占领市场的最佳途径。
其三是取而代之。在新兴市场,企业依靠比较
优势,往往可以在与强大的竞争对手的较量中,获
得应有的市场地位。而这种比较优势的建立,关键
在于寻找对手的弱点,这种弱点很可能成为企业的
缝隙。所谓弱点,是指竞争者在满足该领域消费者
需求时,所采取的手段和方法与消费者最高满意度
之间存在的差异。消费者的需求没有得到很好的满
足,这正是市场机会。如果企业有能力提供比竞争
对手更令消费者满意的产品或服务,那么,该市场
就可以作为自己的目标市场。竞争战略学家迈克尔•
波特说:“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充
分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”
创造独特产品
市场供给品可以在许多特征上标新立异,独特
的风格、服务、技术支持、质量保证等大量因素,
都可以使产品具有与众不同的价值。被称为现代营
销学之父的菲利浦•科特勒这样阐释:“我倾向于建
立更好的价值方案,而不仅仅是品牌形象。”
企业通过认真研究购买者的需求和行为,了
解他们认为重要的是什么,他们认为有价值的是什
么,他们愿意为什么而掏钱付费,并借助独特的商
业模式,就能够创造出用户需要的独特产品,使自
己立于不败之地。
设计营销策略
在企业的缝隙战略中,缝隙产品和缝隙市场的
确是十分重要的。但当产品不具有独特性和品牌效
应时,为其设计出独特的营销策略就成为另一项重
要的缝隙战略。营销策略不仅包括非常规渠道的选
择和创新,也包括针对目标受众的与众不同的营销
推广策略。
首先是占领缝隙渠道。管理学家彼德•德鲁克
说:“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP
和宏观经济无足轻重。但对一个企业或一个行业来
讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的
发展,注意到市场在全球化以及劳动大军和人口
结构方面的变迁,但几乎无人关心分销渠道中的变
化。”有时,企业的渠道战略可能成为企业唯一的
竞争优势和立身之本。但是,鲜有人把缝隙渠道提
高到企业战略的高度。
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其次是选择针对性的推广策略。非常规的缝隙
式的推广策略,往往可以得到窄众目标市场更深刻
的认同和接受。将广告或市场营销活动设定在特定
的消费群身上,制造差异化,能减少企业间的同质
竞争,并且成为拓展市场的重要助力。
捍卫既得市场
当企业已经获得了相对稳定的缝隙市场之后,
捍卫这个市场就显得尤为重要。巩固既得市场,通
常可以从以下三个方面入手。
保持并加大差异化优势:缝隙战略的实质是差
异化战略,而最具竞争力的差异化,是那些竞争对
手模仿起来难度很大或者代价高昂的产品。
用创新捍卫缝隙市场:对于缝隙企业来说,创
新几乎就是生存之本。
缝隙化多元发展:在取得缝隙市场的成功之
后,企业会面临进一步发展的选择。很多企业都愿意
选择多元化,而多元化的下一元应该是新的缝隙。
移动通信的缝隙
当今通信行业,缝隙市场在哪里?移动教育就
是缝隙之一。当校园遭遇移动通信,迸发出的能量
可能是无限的。
2007年,中国有560多万新生走进大学校园,
目前在校的大学生已有2000多万,相当于德国人口
的四分之一或者是英国人口的三分之一。早在2004
年,就有调查公司对全国10个大中城市的大学进行
深入调研。调研结果显示,每年每个大学生的平均
消费在9000元左右。这个费用是根据笔记本电脑、
手机、生活费、日常消费(服装、化妆品)等平均
计算得到的,不包括学费。因此,每年“非学费”
等消费性市场容量有望达到630亿元。这是一个潜力
巨大的新兴市场。
而大学生也是一个勇于尝试并且接受新事物的
群体。无论是新兴的功能饮料,还是MP3、数码相
机、扫描仪等数码科技新产品,大学生群体的消费
力都很强劲。一个品牌,在具有良好品牌内涵的情
况下,通过合理的营销手段,是可以在大学生群体
中较好地建立起自己的品牌知名度和忠诚度的。因
此,针对大学生开展移动教育,将是极具潜力的。
对于移动教育这样一块尚待开发的缝隙市场,
操作方式有两种。一种是英雄造时势,刀劈斧凿,
硬是把这条缝隙市场劈出足够的空间,然后将参天
大树直接移植过来;另一种方式是在缝隙中种下一
棵有顽强生命力的种子,给它阳光,给它养分,让
它自然生长,用种子自己的生命力突破缝隙市场的
限制,逐渐长成大树。
江苏移动选择的是后者。因为他们知道,只要
有足够的阳光、养料,任何力量都无法阻止市场自身
的生命力;他们更懂得,一旦移动教育的理念在用户
心中发芽,就会被不断的传承下去,生长下去。
江苏移动的“英语天地”业务,通过和国内最
著名的英语教育机构紧密合作,在彩信中加入寓教于
乐的图片、文字、音频,使用户随时随地都可以轻松
学习英语,在不知不觉中,用户会惊喜地发现,他们
学习英语的兴趣更浓了,英语水平提高了。
“英语天地”这个产品的独特性表现在下面几
点。随时随地:堵车、候机、排队或候车时,一机
在手,想学就学;多维体验:文字、图形、真人发
声,听、说、读、写,全面练习,一步到位;适时
复习:用户不用再为自己的英文保鲜伤脑筋;化繁
就简,只给用户提供最实际最经常用到的内容。
“英语天地”业务的开展只是前奏。一旦移
动教育理念深入人心,人们的移动教育热情被带动
起来,一片新的市场将从此不断延伸,曾经的“缝
隙”将变成沃野千里的肥美之地。
近一百多年以来,有很多企业幸运地由小变
大。而它们无一例外都是在缝隙中种植下一棵生命
力顽强的种子,潜滋暗长中,收获了需仰视才可见
的参天大树。
责任编辑:薛桦 [email protected]
在缝隙市场中培育参天大树
“市场缝隙”源于法语单词Niche(利基)。Niche原意是指法国人在建造房屋
时,在外墙上凿出的神龛,以供放圣母玛利亚。由于其边界清晰,洞内另有
乾坤,后来被引用来形容未被注意的空白地带——缝隙市场。