How to grow on the market that doesn't grow

Как Расти на неРастущем рынке

Юрий ТкаченкоДиректор КОМКОН Фарма-Украина

Ключевые целевые аудитории в комплексе маркетинга

Найти подход со своим продуктом к каждой из ЦА на фоне:

- изменений в системе ценообразования

- преференций отечественным производителям

- концентрации рынка

- изменений в соотношении сегментов рынка и их подсегментов

- изменений в структуре потребительских предпочтений

0

1

2

3

4

5

6

Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14 Nov. 14

Фармак

Берлин-Хеми

Такеда

Тева

Гедеон Рихтер

Сервье

КРКА

Сандоз

КВЗ

Альпен Фарма

Кусум Хелскер

Артериум

ГлаксоСмитКляйн

%, S

har

e

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, 6 городов

Изменения долей компаний в выписке врачей

0

1

2

3

4

5

6

Кусум

Хелс

кер

КВЗ

Артериум

Фармак

Сандоз

Альпен Ф

арма

Глак

соСм

итКля

йн

Гедеон Р

ихтер

Астел

лас

Байер К

онсьюмер

Таке

да

Дельт

а Мед

икел

Бионорика

Санофи

Актави

с

Берлин-Х

еми

Беринге

р Инге

льха

йм

Сервье

КРКА

Тева

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

Nov_11 Apr_12 Nov_12 Apr_13 Nov_13 Apr_14 Nov_14 CAGR


% S

har

eИзменения долей компаний и CAGR в выписке врачей. ТОП-20

CA

GR

36%

18%

13%

12%

10%

10%

9%

8%

4%

2%

2%

0%

-1%

-1%

-2%

-2%

-5%

-6%

-6%

-7%

-10%

-12%

-12%

-13%

-16%

-16%

-20% 0% 20% 40%КВЗ

Артериум

Фармак

Гленмарк

Кусум Хелскер

Сандоз

Эгис

Нижфарм-Стада

Др. Редди'с

Байер Консьюмер

КРКА

Актавис

Гедеон Рихтер

Эбботт

Астеллас

Борщаговский ХФЗ

Берлин-Хеми

Санофи

ГлаксоСмитКляйн

Берингер Ингельхайм

Тева

Новартис Консьюмер

Сервье

Зентива

Мерк Шарп и Доум

Такеда

Delta, %

2013-2014 PPG в выписке врачей

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”,6 городов

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Nov. 11 Apr. 12 Nov. 12 Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14 Nov. 14

Локальные Иностранные

Разные темпы роста локальных/иностранных компаний. ТОП-30

PrIndex “Drug Prescriptions Monitoring”, 5 городов

% S

har

e

Локальные производители не только настойчиво

повышают свою долю в розничной реализации

ЛС, но и в выписке врачей

0

60

120

180

240

300

НОВИРИН ОПТИКС ФОРТЕ

Apr. 12 Nov. 12Apr. 13 Nov. 13Apr. 14 Nov. 14

Новые продукты как драйверы роста

0

30

60

90

120

150

180

АМИЗОН МАКС ВАЗОПРО МЕДИТАН

Apr. 12 Nov. 12Apr. 13 Nov. 13Apr. 14 Nov. 14

Nov_13 6,4%

Nov_14 14,2%

Nov_13 7,7%

Nov_14 10,6%

[00

0]

наз

нач

ени

й в

го

д

[00

0]

наз

нач

ени

й в

го

д

Доля новых продуктов в назначении врачей в портфеле компании Фармак

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”,5 городов

Доля новых продуктов в назначении врачей в портфеле компании КВЗ

252 318

605

452363

347

341

302 296

322

313

206 213

231

307

213 226

240

281

119 129

105

158

80106

102

150

7588

104

148

126113

117

142

362

82

287

33

440

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

Апр. 13 Ноя.13 Апр. 14 Ноя.14

[00

0]

наз

нач

ени

й в

го

д

ВИЗИВИТ

КОМБИПРИЛ

ОПТИКС

АЛЬФА-ЛИПОН

АТЕРОКАРД

ОПТИКС ФОРТЕ

ЛИВОСТОР

ФАРИНГТОН

НЕБИВАЛ

МОТОРИКС

АЗАПИН

МАГНИКУМ

НЕОВИТАМ

АРТИХОЛ

НОРМОВЕН

ТИЗАЛУД

АЕВИТ

АСКОРУТИН

НОВИРИН

МАГНИКОР

КВЗ. Назначение врачами препаратов компании. ТОП-20

PrIndex “Drug Prescriptions Monitoring”, 6 городов

1. Портфель

2. Продвижение

3. Понимание трендов рынка

4. Релевантное изменение стратегии

Что является текущими драйверами роста?

0

10

20

30

40

50

60

70

Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14 Nov. 14

АТОРВАСТАТИН

РОЗУВАСТАТИН

СИМВАСТАТИН

%, S

har

eХарактерные примеры: Динамика назначений по МНН в классе С10А

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” ,6 городов

451

520559

214244

270292

388

172 175

0

100

200

300

400

500

600

Ноябрь_12 Апрель_13 Ноябрь_13 Апрель_14 Ноябрь_14

Терапевт

Кардиолог

Динамика назначений розувастатина

Распределение назначений Аторвастатина и Розувастатина между терапевтами и кардиологами

Тыся

ч н

азн

ачен

ий


746 712650

345 351 361

890865

371388

0

200

400

600

800

1000

Ноябрь_12 Апрель_13 Ноябрь_13 Апрель_14 Ноябрь_14

Терапевт

Кардиолог

Динамика назначений аторвастатина

Тыся

ч н

азн

ачен

ий

[00

0]

наз

нач

ени

й в

го

д

ИБС5.4

GPs71.8

B01A70.6

C01E41.7

C10A41.1

АТОРВАСТАТИН47.4

РОЗУВАСТАТИН38.5

РОЗАРТ 22.8

РОКСЕРА20.6

КЛИВАС 19.4

СИМВАСТАТИН13.4

Card26.7

B01A80.8

C10A59.9

АТОРВАСТАТИН51.1

РОЗУВАСТАТИН37.3

РОЗАРТ28.4

РОКСЕРА25.5

КЛИВАС 13.4

СИМВАСТАТИН8.5

C07A58.4

Ишемическая болезнь сердца – назначения от специальностей к продуктам

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, 10 городов, Nov_14

Распределение потока пациентов

0

10

20

30

40

50

60

70

Врач

- 96

Врач

- 91

Врач

- 73

Врач

- 25

Врач

- 63

Врач

- 79

Врач

- 78

Врач

- 94

Врач

- 53

Врач

- 76

Врач

- 75

Врач

- 49

Врач

- 81

Врач

- 92

Врач

- 36

Врач

- 87

Врач

- 60

Врач

- 38

Врач

- 82

Врач

- 46

Врач

- 55

Врач

- 95

Врач

- 77

Врач

- 42

Врач

- 74

Врач

- 61

Врач

- 93

Врач

- 84

Врач

- 59

Врач

- 88

Врач

- 83

Врач

- 32

Врач

- 39

Врач

- 37

Врач

- 62

Врач

- 47

Врач

- 51

Врач

- 45

Врач

- 57

Врач

- 40

Врач

- 58

Врач

- 43

Врач

- 85

Врач

- 69

Врач

- 89

Врач

- 66

Врач

- 86

Врач

- 28

Врач

- 80

Врач

- 41

Врач

- 30

Врач

- 56

Врач

- 44

Врач

- 68

Врач

- 31

Врач

- 29

Врач

- 65

Врач

- 34

Врач

- 33

Врач

- 50

Врач

- 70

Врач

- 71

Врач

- 27

Врач

- 52

Num

ber

of p

resc

ript

ion

for

7 w

orki

ng d

ays

C10A РОЗУВАСТАТИН АТОРВАСТАТИН

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, Nov_14 13

GPs

High prescribers

Medium prescribers

Low prescribers

Сегментация – определение потенциала для охвата

0

10

20

30

40

50

60

70

Врач

- 96

Врач

- 91

Врач

- 73

Врач

- 25

Врач

- 63

Врач

- 79

Врач

- 78

Врач

- 94

Врач

- 53

Врач

- 76

Врач

- 75

Врач

- 49

Врач

- 81

Врач

- 36

Врач

- 87

Врач

- 60

Врач

- 38

Врач

- 82

Врач

- 46

Врач

- 55

Врач

- 95

Врач

- 61

Врач

- 93

Врач

- 84

Врач

- 59

Врач

- 88

Врач

- 83

Врач

- 32

Врач

- 39

Врач

- 37

Врач

- 62

Врач

- 47

Врач

- 45

Врач

- 57

Врач

- 40

Врач

- 58

Врач

- 43

Врач

- 85

Врач

- 69

Врач

- 89

Врач

- 66

Врач

- 86

Врач

- 28

Врач

- 80

Врач

- 41

Врач

- 30

Врач

- 56

Врач

- 31

Врач

- 65

Врач

- 34

Врач

- 50

Врач

- 27

Врач

- 92

Врач

- 77

Врач

- 42

Врач

- 74

Врач

- 51

Врач

- 44

Врач

- 68

Врач

- 29

Врач

- 33

Врач

- 70

Врач

- 71

Врач

- 52

Num

ber

of p

resc

ript

ion

for

7 w

orki

ng d

ays

C10A РОЗУВАСТАТИН

14

GPs

(!) Доля врачей, не назначающих Розувастатин – 18,8%

Сегментация врачей на примере Киева

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, Nov_14

0

3

6

9

12

15

Врач - 6

3

Врач - 4

9

Врач - 2

5

Врач - 7

8

Врач - 9

6

Врач - 3

6

Врач - 6

6

Врач - 8

7

Врач - 3

0

Врач - 8

1

Врач - 7

3

Врач - 4

5

Врач - 5

5

Врач - 3

2

Врач - 8

6

Врач - 3

8

Врач - 5

7

Врач - 7

5

Врач - 9

3

Врач - 9

1

Врач - 2

7

Врач - 6

2

Врач - 8

4

Врач - 2

8

РОЗАРТ РОКСЕРА РОЗУКАРД

Ко

ли

чест

во н

азн

аче

ни

й з

а 7

раб

очи

х д

ней

GPs Сегментационные кривые

• По назначениям исследуемого

препарата

• По назначениям группы сравнения

• По количеству назначений для

лечения исследуемых нозологий

Критерии сегментации врачей

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, Nov_14

170 206255

297

238207

286245

121161

103136

149133

33

59

6688

39

60

54

81

106

119

74

43

12

4138

22

0

200

400

600

800

1000

1200

Весна 2013 Осень 2013 Весна 2014 Осень 2014

РОЗУВАСТАТИНСАНДОЗ

КРЕСТОР

МЕРТЕНИЛ

РОЗУЛИП

РОЗУКАРД

КЛИВАС

РОКСЕРА

РОЗАРТ

Розувастатин: распределение назначений по препаратам


[00

0]

наз

нач

ени

й в

го

д

846708 762

665

297

243208

238

80

7791

63

74 6179

65

46 8061

97

76 5356

38

19 3656

82

41 5146

39

4561

2825

86

79 4824

96

0

400

800

1200

1600

2000

Весна 2013 Осень 2013 Весна 2014 Осень 2014

ЛИМИСТИН

АТОРВАСТАТИН ПФАЙЗЕР

ТУЛИП

АТОРМАК

ТОЛЕВАС

АТОРВАСТЕРОЛ

СТОРВАС

ЛИПОДЕМИН

АСТИН

АТОРВАКОР

ЛИПРИМАР

АТОРВАСТАТИН

ЭТСЕТ

АТОКОР

ЛИВОСТОР

ТОРВАКАРД

АТОРИС

PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” ,6 городов

Аторвастатин: распределение назначений по препаратам

[00

0]

наз

нач

ени

й в

го

д

Тыся

ч н

азн

ачен

ий


0

10

20

30

40

Актавис КРКА Фармастарт Зентива Эгис Гедеон

Рихтер

АстраЗенека Сандоз

Апрель_13

Ноябрь_13

Апрель_14

Ноябрь_14

Аторвастатин

Тыся

ч н

азн

ачен

ий Розувастатин

0

10

20

30

40

50

КРКА Зентива КВЗ Др. Редди'с Пфайзер Кусум Хелскер Фармак

Апрель_13

Ноябрь_13

Апрель_14

Ноябрь_14

Динамика долей компаний в назначениях по МНН: Розувастатин vs Аторвастатин

%, S

har

e

• Влияние первостольника на замену препарата

• Причины отказа конечного потребителя от покупки

• Каналы коммуникации с аптечным звеном –сравнение с соседними странами

Врач выписал рецепт. С чем выйдет конечный потребитель из аптеки?

АптекаВрач

ПациентПовторная покупка (Бренд, МНН?)

Бренд - Замена

МНН - Рекомендация

Множественные варианты переключений в аптеке:

• Назначенный бренд

• Рекомендации при выписке по МНН

• Повторная покупка

Переключение с одного продукта на другой

21

Провизоры: Препарат-замена первоначального запроса

66,2

3,4

2,7

23,2

17,3

7,9

8,6

41,7

16,7

2,0

37,6

72,7

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

На препарат-аналог (то же

действующее вещество и

дозировка)

На препарат из той же

фармгруппы, но с другим

действующим ве

На препарат другой

терапевтической группы

Чаще всего Часто Редко Крайне редко

% ответивших респондентов

Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014

Провизоры: Причины, приводящие покупателя к отказу от покупки

55,0

17,7

14,5

13,6

8,1

7,8

6,9

4,7

37,7

47,1

58,8

49,8

37,7

34,3

48,8

26,1

7,3

35,2

26,7

36,6

54,2

58,0

44,3

69,3

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Цена препарата

Отсутствие препарата в аптеке

Отсутствие нужной лекарственной

формы \ дозы

Отсутствие рекомендаций врача

Незнание покупателем торговой

марки, рекомендуемого пр.

Незнание покупателем компании-

производителя ЛП

Происхождение препарата

(отечественный\импортный)

Недоверие к рекомендациям

провизора\фармацевта

Часто Иногда Редко




43,0

11,2

11,8

9,9

7,8

34,6

41,8

24,6

32,3

30,1

17,7

32,3

29,5

29,6

39,7

3,1

9,8

16,0

13,4

15,6

1,5

4,9

18,0

14,7

6,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Личным опытом

Частотой спроса

Акциями, проводимыми в

аптеке

Платежеспособностью

покупателя

Известностью бренда

Очень часто Часто Иногда Редко Крайне редко

Провизоры: Факторы, влияющие на рекомендацию препарата


0

10

20

30

40

50

60

Apr. 11 Nov. 11 Apr. 12 Nov. 12 Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14

Справочники ЛП

Специализ.мед.изд-я

Офиц. инф-я орг-в ЗО

Мед. врачебные справочники

Визиты REPs компаний

Интернет

Медицинские конгрессы и конф.

Данные клинических испытаний

Монографии

Презентации и семинарыкомпаний

Медицинские выставки

ТВ

Врачи: Оценка важнейших источников информации

MEDI-Q "Мнение практикующих врачей", 5 специальностей

% р

есп

он

ден

тов

Основной источник информации для врачей

0

10

20

30

40

50

60

весна`2010 осень`2010 весна`2011 осень`2011 весна`2012 осень`2012 весна`2013 осень`2013 весна`2014



Презентации и семинары компаний

Медицинские конгрессы и симпозиумы

Монографии

Интернет




Интернет-конференции/ вебинары

E-mail

% р

есп

он

ден

тов

MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

Nov. 11 Apr. 12 Nov. 12 Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14


Интернет




Визиты представителей дистрибьюторов

Курсы повышения квалификации


Почтовая корреспонденция


ТВ

Провизоры: Оценка важнейших источников информации%

рес

по

нд

енто

в


Основной источник информации для провизоров

0

10

20

30

40

50

60

весна`10 осень`10 весна`11 осень`11 весна`12 осень`12 весна`13 осень`13 весна`14 осень`14


Интернет





Визиты представителей дистрибьюторов

Почтовая корреспонденция

ТВ


E-mail

Медицинские конгрессы и симпозиумы

Радио


% р

есп

он

ден

тов


Портфель:- наличие новых продуктов- правильное формирование линеек продвижения- поиск ниш

Продвижение:- правильная сегментация целевых аудиторий = оптимальное распределение усилий и максимальная эффективность Sales Force

Понимание трендов рынка и умение изменять свою стратегию в соответствии с ними:- наличие эффективных инструментов анализа

Что работает сегодня:

Будем рады с Вами сотрудничать!

2015

Юрий ТкаченкоДиректор КОМКОН Фарма-УкраинаOffice: + 380 44 503 10 64Mobile: + 380 50 412 2005

Documents

How to grow on the market that doesn't grow