August  29,  2012   ©2012  Scion  Advisors  dba                                                                                                   1  

Scion  Advisors®  

   

     

Food  &  Beverage  Sector  

 

Quarterly  Insights  

HOW  TO  BUILD  AN  ECOMMERCE  STRATEGY  THAT  INCREASES  ADOPTION  AND  LOYALTY?    By  Deborah  Steinthal,  Managing  Director,  Scion  Advisors    In  2012,  it  is  hard  not  to  notice  that  online  sales  are  growing  double  digit  and  reaching  a  broader  audience.    Last  week,  while  visiting  my  80-­‐year-­‐old  mom,  she  was  busy  on  her  IPAD  ordering  a  pair  of  glasses  through  her  favorite  Eyefly.com  site.1    And  last  month,  on  his  IPAD,  my  husband  was  shopping  for  garden  chemicals  through  Amazon.com.      In  fact,  research  shows  that  average  order  value  per  transaction  on  tablets  are  almost  $125  -­‐  outpacing  both  the  PC  (about  $100)  and  smartphone  (just  over  $75)2.  Leveraging  consumer  shopping  trends,  large  and  small  producers  and  retailers  are  investing  in  innovative  business  models,  a  new  generation  of  business  tools,  practices  and  ecommerce  technology  to  build  digital  sales  channels  that  make  it  easy  and  convenient  for  consumers  of  all  ages  to  shop  online.  And  many  more  e-­‐retailers  are  now  focused  on  new  strategies  for  generating  loyalty  and  recurring  customer  revenues.        So  I  ask:  why  does  my  mom  return  to  Eyefly.com  regularly  and  why  is  my  husband  turning  to  Amazon  for  every  day  pedestrian  purchases?    I  believe  the  answer  is  a  shift  in  CEO  strategy  (see  page  2)  along  with  new  best  practices  being  adopted  (see  page  3).    What  do  YOU  think  is  driving  these  trends?  (Write  Deborah@scionadvisors.com)    Investments  in  innovative  new  business  models  enable  consumers  to  taste  before  they  buy,  reducing  risk  and  barriers  to  purchase.  Silicon  Valley  investors  are  heavily  backing  a  customer  loyalty  trend,  which  is  called  “subscription  e-­‐commerce.”  Thirteen  subscription  e-­‐commerce  companies  received  funding  between  May  2011  and  May  2012,  in  deals  totaling  more  than  $160  million.3    A  growing  group  of  “subscription  e-­‐commerce”  businesses  send  boxes  of  treats  to  subscribers  every  month,  in  a  Web-­‐oriented  twist  on  the  old-­‐fashioned  “fruit  of  the  month”  club.  The  companies  give  consumers  an  opportunity  to  discover  new  products  and  get  a  surprise  in  the  mail  each  month,  while  merchandisers  get  a  new  way                                                                                                                  1 Eyefly.com  has  a  great  customer  retention  tool:  Try  on  your  glasses  online!  2  Video  +  Tablets:  The  Mobile  Catalyst  for  E-­‐Commerce  (Watch  out...  August  18,  2012.  forbes.com  3  Silicon  Valley  /  San  Jose  Business  Journal.  Direct  to  Mailbox,  article  by  Diana  Samuels,  Technology  Reporter.  August  10,  2012.    Content  sourced:  CB  Insights.  

August  29,  2012   ©2012  Scion  Advisors  dba                                                                                                 2  

to  reach  shoppers.    Love  With  Food’s  website  enables  subscribers  to  review  their  products,  giving  their  merchandisers  valuable  feedback.  Their  subscribers  receive  sample-­‐sized  products  and  if  they  like  the  food,  they  can  purchase  full  sizes  through  Love  With  Food’s  website.      One  example  in  the  wine  industry  -­‐  Tastingroom.com,  is  nailing  this  concept.  Business  models  like  these  have  the  ability  to  reduce  consumer  risk  and  increase  adoption  of  their  product.    Another  example  in  beauty  products,  Birchbox  Inc.,  mails  luxury  beauty  samples  each  month.  The  company  claims  to  have  more  than  100,000  subscribers.      Online  retail  is  popping!  Consumers  are  massively  moving  to  Internet  retail  from  traditional  bricks  and  mortar  –  much  of  this  is  due  to  the  convenience  of  the  ecommerce  shopping  experience.    Here  are  some  facts  supporting  this  trend:4    

1. Retail  and  travel  related  ecommerce  reached  $256  Billion  in  2011  (+12%  YA),  significantly  outpacing  growth  at  brick-­‐and-­‐  mortar  retail.  

2. 2011  (non-­‐travel)  e-­‐commerce  spending  jumped  13  percent  to  $161.5  billion.  

3. In  2012,  major  retailers  are  seeing  double-­‐digit  growth  online.  

4. Online  shopping  accounts  for  over  40%  of  total  sales  for  many  (See  last  quarter’s  Top  500  headlines,  Internet  Retailer  -­‐  adjacent).    

5. Customer  satisfaction  scores  are  soaring  for  many  Internet  retailers5    ‘If  you  make  it  easy,  they  will  come’,  confirms  David  Risher  (former  EVP  Retail,  Amazon.com).    

 New  (but  old)  business  practices  and  tools  are  driving  returns  on  digital  investments.  “Many  more  innovators  are  applying  more  discipline  to  understanding  their  customers,  building  unique  positioning,  meaningful  value  propositions  and  sustainable  competitive  advantage  with  more  success”,  says  Urban  Outfitters  Managing  Director  of  Urban  Outfitters  Direct  and  Marketing,  Steve  Hartman.          Indeed,  digital  marketing  innovators  are  focusing  resources  in  the  following  areas:  

                                                                                                               4  Scion  Advisors’  May  blog:  What  will  it  take  to  scale  online  wine  sales  to  a  billion  dollar  channel?  5  The  American  Customer  Satisfaction  Index  

August  29,  2012   ©2012  Scion  Advisors  dba                                                                                                 3  

 

1. Product  strategies  targeting  well  segmented  Internet  customers.  2. Tactics  that  leverage  and  convert  bricks  and  mortar  customers  to  digital  channels.  3. Strategic  partnerships  that  create  large  customer  acquisition  machines.  4. Experienced  staff  that  has  ecommerce  sales  knowledge.  5. Best  of  breed  technology,  platforms,  analytics  and  logistics  tools.    The  table  below,  On  planning  and  digital  investments,  synthesizes  new  practices  from  our  clients’  trial  and  error  in  the  last  18  months.    

On  planning  and  digital  investments:  3  insights  from  business  Leaders    1. Digital  goals  and  strategy  need  to  integrate  with  overall  business  goals  to  drive  more  

revenues  around  all  sales  channels  and  deliver  enterprise  wide  results.  2. Online  shopping  experiences  produce  better  results  by  coming  alive,  more  personal  

and  a  lot  more  meaningful  to  consumers.  • Digital  marketing  through  social  networks  opens  new  communications  gateways  

where  insights  are  shared  ‘among  trusted  friends’,  building  stronger  customer  experience  and  intimacy    -­‐  generating  deeper  brand  loyalty.    

3. Consumer  insights  are  becoming  an  important  tool  for  Chief  Marketing  Officers  (CMOs),  enabling  them  to  measure  and  influence  purchasing  behavior  –  and  achieve  much  better  shopping  results.    

Top  ecommerce  sites  are  adopting  new  best  practices.  On  the  next  page  is  a  list  of  Ten  Top-­‐Rated  Sites.  Here  is  what  I  noticed  when  perusing  them.    1. Homepage  

• Products  are  being  sold  on  the  home  page  (not  two  layers  down).  • Pop-­‐up  windows  ask  for  email  addresses  (with  offers).  • Free  shipping  is  visible  on  the  home  page.      

2. Path  to  purchase  • Consumer  access  to  social  engagement  tools  are  integrated  throughout  the  

shopping  experience.  • Customer  insights  are  being  generated  and  used  at  point  of  sale.  • Contests  drive  purchase  activity  as  well  as  special  deals,  discounts.  • Personalized  recommendations  make  it  fun,  easy  to  shop  and  buy.  

3. Easy,  convenient  access  to  relevant  information  • Blogging  has  become  a  place  to  engage  in  conversations  (e.g.  buyer  chat).  • Customer  service  buttons  aid  live  help  through  Internet  chat  or  by  phone.  • Branding  comes  alive  thru  video  (see  table  below:  Video  is  now  king).  • Consumer  planning  tools  are  everywhere.  

   

August  29,  2012   ©2012  Scion  Advisors  dba                                                                                                 4  

 

4. Next  generation  mobile  interface  (tablets  and  smartphones)  • Mobile  shopping  is  now  super  easy.    

Ten  top-­‐rated  sites  1. Urban  Outfitters  (Single-­‐mindedly  focused  on  their  fans’  needs):  

www.urbanoutfitters.com/urb.  2. Levi’s  (Facebook  is  huge  source  of  fans):  

us.levi.com/home/index.jsp?clickid=header_logo.  3. Chamilia  (The  easiest  navigation  ever,  search  and  shopping  bag  are  very  visible):  

www.chamilia.com.  4. Eyefly.com  (Great  tool:  Try  on  your  glasses  online!):  www.eyefly.com.  5. Createmychocolate  (Customize  your  own  chocolate  bar):  

www.createmychocolate.com.  6. BeautyChoice  (Engaged  makeup  artists  with  followings  on  YouTube,  create  videos  

featuring  BeautyChoice  products  and  specials;  the  site  now  draws  30%  of  its  traffic  from  YouTube.):  www.beautychoice.com.  

7. Lillipulitzer:  www.lillypulitzer.com.  8. Stella  Artois  (Use  of  video  branding):  www.stellartois.com.  9. Wine.com  (New,  easier  navigation;  Friendly  Wine  Finder;  ‘Prime’  shipping):  

www.wine.com.  10. 1.800.flowers  (Mobility  made  easy):  ww10.1800flowers.com.    With  tens  of  billions  of  American  consumers  ‘bought  into’  the  convenience  of  online  shopping  and  today’s  technology  supporting  easier  and  faster  solutions  –  innovators  have  more  tools  than  ever  to  drive  significant  results.    Find  out  how  to  expand  your  reach,  increase  customer  loyalty  and  drive  growth  through  your  digital  channels.    Call  Deborah  Steinthal,  Managing  Director,  Scion  Advisors  to  set  up  a  meeting  to  discuss  realistic  growth  strategies.  (707.246.6830)    

 About  Scion  Advisors  –  www.scionadvisors.com  With  offices  in  Napa,  California,  Scion  Advisors  is  a  business  and  strategy  consulting  firm  that  has  a  proven  approach  taking  businesses  to  the  next  stage:  positioning  to  grow  or  preparing  for  exit.    Scion  Advisors  is  comprised  of  seasoned  executives  from  world-­‐class  organizations  with  established  track  records  of  achieving  results  across  100  companies  and  several  industries.  

                                                                                                               6  Invodo,  Austin,  TX  2012  research  and  Internet  Retailer  

Video  is  now  king,  driving  customer  engagement  and  conversion.6  • Video  viewers  are  64%  more  likely  to  make  a  purchase  and  144%  are  more  likely  to  place  

that  item  in  a  shopping  cart.      • 52%  say  that  watching  the  video  makes  them  more  confident  about  their  purchasing  

decisions  (read:    fewer  returns).