HP España – Programa HP "Hágalo Usted Mismo"

Una guía fácil de usar sobre técnicas de márketing exitosas y rentables.

Marketing de gran impacto, pero con bajo coste

© 2007 Hewlett-Packard Development Company, L.P.

Marketing de gran impacto, pero con bajo costeEste curso ofrece a los dueños o directore de empresas de cualquier tamaño una guíasencilla para aprender a utilizar las técnicas más rentables que le ayudarán apromocionar la imagen, la reputación y los servicios de su empresa para obtener lamayor respuesto de sus clientes.

Lessons

La importancia del márketing1.Introducción al curso, principios fundamentales del márketing y un breveanálisis sobre la importancia de comprender a los clientes.Investigación y presupuesto preliminares2.Introducción al análisis FODA, recursos básicos de investigación y estrategiasde presupuesto.Ajuste de la identidad de la empresa3.Diseño de un discurso de ascensor, definición de beneficios (en oposición acaracterísticas) e identificación de los nichos en el mercado.El boca a boca (el poder de las redes de contactos)4.Definición (y uso) del poder de las redes de contactos al crear un negocio.Los medios de comunicación: cómo servirse de ellos (sin gastar dinero)5.Estrategias para mejorar su perfil y obtener cobertura gratuita de los medios.Anuncios publicitarios pagados y otras herramientas6.Ventajas y desventajas de la publicidad pagada, estrategias para abordarla demanera inteligente y un breve comentario sobre Internet.

La importancia del márketing

Introducción al curso, principios fundamentales del márketing y un breve análisis sobre la importancia decomprender a los clientes.

 

Inicio: introducción al curso

Todos los empresarios tienen algo en común: el deseo de crear un negocio estable y constante que searentable y que crezca con el paso del tiempo. Pero no todos los empresarios conocen la fórmula secretapara que su deseo se haga realidad.

¿Cuál es esa fórmula secreta? En una palabra, el márketing.

"Pero usted se preguntará, ¿qué significa la palabra 'márketing'?" "¿Es simplemente hablar sobre miempresa? Porque he hecho eso, pero, en verdad, no veo ninguna diferencia".

En su forma más completa, el márketing es mucho más que hacer que la gente sepa de la existencia desu empresa (a pesar de que eso es una pieza importante del rompecabezas). De hecho, de algún modo,hacer que la gente conozca la empresa es uno de los últimos pasos dentro de un plan de márketing.Una campaña de márketing sólida es mucho más compleja y brinda beneficios que le ayudan a atraerclientes, al mismo tiempo que usted se marca objetivos posibles y crea planes realistas con el objetivode lograrlos. Un plan de márketing le ayuda a comprender lo siguiente:

La empresaLos clientesLa competenciaTodo el abanico de oportunidades que está a su disposiciónLa mejor manera de aprovechar esas oportunidades

La fijación adecuada de preciosEl mercado en el que usted operay muchas otras cuestiones que permitirán que su empresa despunte.

Ya sea su empresa grande o pequeña, si desea tener éxito, un plan de márketing bien diseñado es unade las mejores herramientas que puede utilizar en todo momento. Este curso le ayudará a desarrollardicho plan. Pero antes de que nos lancemos de lleno al material, detengámonos un momento a estudiarla manera en la que se desarrollará el curso.

Cómo se desarrollará este curso

Bienvenido a este curso. Este curso de seis lecciones ofrece una guía sencilla para aprender a utilizartécnicas rentables que le ayudarán a promocionar su empresa, su reputación y sus servicios, para quelos clientes se agolpen en la puerta. Al finalizar el curso, usted será capaz de:

Saber cómo establecer y mantener un presupuesto de márketingContar con un buen plan de márketing estratégicoConocer los fundamentos del márketing de guerrillaSaber cómo realizar una investigación efectiva con un coste reducidoSaber cómo evaluar las necesidades de sus clientes y proporcionarles beneficios realesComprender la manera en que se construyen las redes de contactos y utilizarlas para obtener elmayor beneficio posibleComprender la importancia de construir una identidad fuerteSaber cómo obtener el máximo provecho del dinero invertido en los medios de comunicación, enprensa y en publicidad

Para aprovechar al máximo el curso, no olvide realizar los cuestionarios y las tareas, que estándiseñados para reforzar sus conocimientos y para guiarle en los pasos prácticos que le ayudarán adiseñar el plan de márketing que podrá llevar a cabo. También debe considerar una prioridad las visitasal sistema de mensajes. El instructor se conectará todas las semanas para responder a las preguntas,pero la verdadera ventaja del sistema de mensajes es el conjunto de personas con los mismos interesesque conocerá allí.

Comencemos con el curso.

Próximo tema

Principios que gobiernan el márketing.

 

Principios fundamentales: la táctica de guerrilla

Para poder vender un producto o un servicio, una empresa debe establecer una relacióncon el cliente. Debe crear confianza y establecer una relación de comunicación. Debecomprender las necesidades del cliente y debe ofrecer un producto que cuente con losbeneficios prometidos.

Jay Levinson, The Guerilla Marketer's Handbook (Manual del vendedor mediante la tácticade guerrilla)

Si hay alguien que haya escrito "el libro" sobre márketing, esa persona es Jay Conrad Levinson, queinventó el concepto de márketing de guerrilla y es autor de series de gran éxito sobre el tema. Alcomienzo del curso, vale la pena que nos tomemos un instante para analizar la cita anterior. Levinsonllamó a estas tres máximas el "manifiesto de la guerrilla" y, de hecho, describen aquello que se necesitapara lanzar una campaña de márketing que impulse a la empresa hacia el éxito. Analicemos elmanifiesto del vendedor, punto por punto.

 

El cliente siempre tiene la razón y otras verdades

Para tener éxito, las empresas deben establecer vínculos con los clientes. Deben ser vínculos fuertes yduraderos que garanticen el éxito de una empresa basándose en:

Establecer confianza y una relación de comunicaciónComprender las necesidades del clienteOfrecer beneficios reales

De algún modo, estas tres máximas reiteran un concepto central: Las relaciones entre las empresas conéxito y sus clientes dependen de la comprensión y el cumplimiento de las necesidades humanas. Elempresario comprende las necesidades de las personas y hace todo lo posible para satisfacerlas. Sinembargo, más allá de eso, Levinson sostiene que el empresario exitoso (es decir, el vendedor) tambiéndebe ser capaz de hacer lo siguiente:

Comprender que el impacto del mensaje es más importante que la cantidad de personas que loescuchan. "En la táctica de guerrilla, se prefiere llegar a diez personas con un mensaje efectivo que a100 con uno que no lo es".Comprender que proporcionar beneficios reales es la única clave del éxito a largo plazo. Prometerbeneficios es formidable, pero si no puede cumplirlos, perderá clientes con mayor rapidez que si losasustara. Además, debe proporcionar algo que las personas deseen, no simplemente algo que usteddesea vender. Si usted es el mejor fabricante de abrigos en el trópico, puede hacer tanta publicidadcomo desee en el mercado local pero, incluso así, no realizará una sola venta. Por el contrario,deberá ampliar su mercado a climas más fríos o usar su destreza para hacer algo que pueda serlesútil a las personas del mercado local.Comprender la importancia de posicionar la empresa en relación con la competencia y los líderes demercado del mismo campo. Si usted produce una bebida de cola excelente, le deseamos suerte en lacompetencia contra los grandes. Si desea imponer su marca, necesitará algo especial que le hagadestacar. Por ejemplo, una bebida de cola con un edulcorante sin calorías, sin regusto y que no dañalos dientes.Comprender la importancia de calcular los presupuestos de manera inteligente, pero gastando dinerodonde hace falta. Por ejemplo, si un buen vendedor decide colocar un aviso en un periódico, debeasegurarse de que contratará a diseñadores profesionales, etc., con el fin de que siempre sepresente la mejor cara de la empresa.Comprender el compromiso. Incluso las mejores campañas de márketing proporcionarán mejorasinmediatas y duraderas. El establecimiento de confianza y de una relación de comunicación llevatiempo. Los grandes vendedores deben ser diligentes y pacientes al mismo tiempo, y no debencambiar el curso de la corriente por el simple hecho de que no observan resultados inmediatos.

Próximo tema

Otros fundamentos de márketing.

 

Principios fundamentales: unas palabras de SBA

Por supuesto que Levinson no es el único que tiene algo que decir acerca del márketing. De hecho, simira a su alrededor, verá que la sección dedicada a literatura sobre márketing de su librería habitualestá plagada de títulos, muchos de los cuales contienen sugerencias muy valiosas. Echemos un vistazoa otros consejos, en especial, los sabios consejos que ofrece la asociación de pequeñas empresas (SBA, Small Business Administration) del gobierno de los Estados Unidos.

Según la SBA, el márketing se basa en dos principios fundamentales. Uno de ellos se hace eco delmanifiesto de Levinson, el otro es distinto, pero tan importante como el primero.

El primero establece lo siguiente: "Todos los principios y las actividades de las empresas deben estarorientados a satisfacer las necesidades del cliente." Es evidente que este consejo se hace eco de lasideas de Levinson.El segundo hace referencia a un tema que no hemos analizado aún. "Un volumen de venta rentablees más importante que un volumen máximo de venta", sugiere la SBA. Es decir, el éxito no estádeterminado por la escala. Es posible que una empresa con éxito siempre sea pequeña, por el simple

 

hecho de que ése es su estado más rentable. La expansión muy probablemente lleve a la destruccióndel negocio. Por ejemplo, si el principal beneficio que su empresa ofrece es la atenciónpersonalizada, si contrata a más empleados para poder obtener más clientes, puede destruir elnegocio. ¿A qué se debe esto? Si contrata a un grupo de personas a quienes no puede formar ysupervisar adecuadamente, el beneficio principal que el negocio ofrece desaparecerá y sus clientesya no confiarán en que pueda brindarles lo que les había prometido.

Comprender las necesidades del cliente

La mayoría de los dueños de un negocio posee una comprensión intuitiva de las necesidades delcliente, pero esa comprensión intuitiva se convierte en una herramienta mucho más útil si la articula y laanaliza. Sólo cuando haya logrado esto, podrá comprender cómo construir de manera más efectiva laclase de relación con el cliente que le ayudará a tener éxito en el negocio con el paso del tiempo. Esteprincipio es fundamental en los conceptos de márketing de Levinson y de la SBA.

El primer paso en el plan de márketing debería ser formularse las siguientes preguntas (adaptadas de lalista proporcionada por la SBA).

¿Quiénes son mis clientes?1.¿Quiénes son mis clientes potenciales?2.¿Qué clase de personas son? ¿Cuáles son sus ingresos? ¿Cuáles son sus necesidades?3.¿Dónde viven?4.¿Están en condiciones de comprar? ¿Comprarán?5.¿Les ofrezco beneficios reales, donde y como los desean?6.¿Mi empresa está en el mejor lugar?7.¿Mis precios son adecuados?8.¿Cómo ven los clientes mi empresa?9.¿Quiénes son mis competidores?10.¿Cómo se distingue mi empresa de mis competidores?11.

Seguir adelante

En la lección 1 hemos analizado la manera en que se desarrollará el curso, algunos principiosfundamentales del márketing y la importancia de construir y mantener las relaciones con los clientes. Enla lección 2 estudiaremos algunas de las etapas iniciales de la creación de un plan de márketing,incluidas la investigación y el posicionamiento en el mercado. También veremos algunas maneras decrear un presupuesto de márketing que le permita avanzar de manera estratégica sin caer en labancarrota.

Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al cuestionario y realizar el ejercicio.Estos ejercicios le ayudarán a aprovechar al máximo el curso. Nos vemos en la lección 2.

Assignment #1

Necesitará un cuaderno para tomar notas sobre las tareas. Un cuaderno de anillas o de espiral seríaideal. Cada tarea puede constar de varias partes.

Parte 1

Para realizar la primera tarea, vuelva a la lista de preguntas sobre las cuales reflexionó en laLección 1. Vuelva a formularse las preguntas y anote las respuestas. Ya que estas preguntas sonmuy importantes, retomaremos algunos de los conceptos a lo largo del curso. De todos modos,escribir las respuestas le servirá como base para continuar.

¿Quiénes son mis clientes?1.¿Quiénes son mis clientes potenciales?2.¿Qué clase de personas son? ¿Cuáles son sus ingresos? ¿Cuáles son sus necesidades?3.¿Dónde viven?4.¿Están en condiciones de comprar? ¿Comprarán? ¿Por qué sí o por qué no?5.¿Les ofrezco beneficios reales, donde y como los desean? Describa dichos beneficios.6.¿Mi empresa está en el mejor lugar? ¿Por qué sí o por qué no?7.¿Mis precios son adecuados? ¿Por qué sí o por qué no?8.¿Cómo ven los clientes mi empresa?9.¿Quiénes son mis competidores?10.¿Cómo se distingue mi empresa de mis competidores?11.

Parte 2

Visite el sistema de mensajes y preséntese a sus compañeros. Converse sobre el motivo que lotrajo a clase y de qué manera abordó el márketing en el pasado.

 

Quiz: #1

Question 1:Verdadero o falso. El aspecto más importante del márketing es hacer que la gente conozca la empresa.

A) Verdadero.B) Falso. Question 2:Verdadero o falso. Los comerciantes que utilizan la táctica de guerrilla no temen gastar dinero.

A) Verdadero.B) Falso. Question 3:Verdadero o falso. El éxito comercial siempre está ligado a la expansión.

A) Verdadero.B) Falso. 

Investigación y presupuesto preliminares

Introducción al análisis FODA, recursos básicos de investigación y estrategias de presupuesto. 

Concepto básico: el análisis FODA

En la lección 1 hemos analizado la manera en que se desarrollará el curso, algunosprincipios fundamentales del márketing y la importancia de construir y mantener lasrelaciones con los clientes. En la lección 2 estudiaremos algunas de las etapasiniciales de la creación de un plan de márketing, incluidas la investigación y elposicionamiento en el mercado. También veremos algunas maneras de crear unpresupuesto de márketing que le permita avanzar de manera estratégica sin caer enla bancarrota.

Comencemos.

Investigación de mercado

Guía para lainvestigación

La Cámara deComercio de Madridwww.camaramadrid.esofrece variassugerencias muybuenas sobreinvestigacióncomercial.

En la lección 1 hemos analizado el hecho de que un buen plan de márketing lepermitirá comprender lo siguiente:

La empresaLos clientesLa competenciaTodo el abanico de oportunidades que está a su disposiciónLa mejor manera de aprovechar esas oportunidadesLa fijación adecuada de preciosEl mercado en el que usted opera

y muchas otras cuestiones que permitirán que su empresa despunte. La clave paradesarrollar un plan que le brinde este tipo de poder es la investigación de mercado,que se puede definir del siguiente modo: enfoque sistemático y objetivo para reunir lainformación de marketing que, una vez procesada, analizada e interpretada, ayudaráa identificar los problemas y las oportunidades que permiten tomar decisiones menosarriesgadas y basadas en información fehaciente.

Las dos claves de la investigación demercado

Un aspecto de buena investigación y buen análisis es saber dónde y cómo encontrarinformación confiable. El otro es realizar el análisis FODA. La sigla FODA significa"Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas". Un análisis FODA constituyeuna herramienta que le permite dividir la información recopilada y establecerreferencias cruzadas, para que pueda tomar decisiones más sabias y menosarriesgadas.

El procedimiento para llevar a cabo un análisis FODA es muy sencillo. En primerlugar, debe tomar una hoja de papel y dividirla en cuatro cuadrantes, cada unoidentificado con una de las letras de la palabra FODA. A continuación, debe realizaruna lista de los factores que corresponden a cada categoría. Más adelante en lalección, analizaremos la manera de dividir varios factores dentro de cada categoría. Amedida que avancemos, hablaremos acerca de cómo encontrar fuentes fiables deinformación de mercado para cada categoría.

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Análisis FODA, primera parte: Identificación de fortalezas y debilidades.

 

Análisis FODA, primera parte: fortalezas y debilidades

Las fortalezas y las debilidades son factores que se desprenden de su empresa. Losfactores internos, como los rasgos de personalidad, los empleados, los flujos defondos y la experiencia, son fundamentales en esta parte del análisis. Por ejemplo, siusted tiene mucha experiencia en el negocio y tiene empleados con un nivel deexperiencia similar, debería considerar esos factores como fortalezas. Sin embargo,si tanto usted como sus empleados tienen mucha experiencia en un área enparticular (por ejemplo: si es un panadero especializado en masas deliciosas), perono cuenta con algunos de los conocimientos básicos, como la contabilidad, ese factordebería considerarse una debilidad.

Un análisis objetivo de las fortalezas y las debilidades internas le proporciona unaimagen clara de la posición actual de su negocio. También indica un plan de acción

para el futuro. El análisis FODA debe tener en cuenta tres tipos de recursosprincipales:

La gente que conforma el equipoLos recursos financieros disponibles (tanto en efectivo como a crédito)La capacidad de fabricación y producción, si corresponde

Tras analizar cada una de estas áreas, confeccione una lista de las principalesfortalezas, luego, confeccione otra lista de las debilidades potenciales. Esta lista lepermitirá aprovechar las fortalezas y compensar las debilidades.

Investigación

La investigación en esta parte del análisis FODA resulta relativamente sencilla, yaque lo único que necesita es hacer un inventario claro y honesto de las fortalezas ylas debilidades que observa a diario en su empresa. No obstante, la clave está en serextremadamente honesto. Por ejemplo, si desea lanzar al mercado una empresa deInternet, y para ello contrata a un programador con mucho talento, quien le agradapersonalmente, pero no está seguro de que pueda llevar a cabo las tareas que se leasignan, tendrá que considerar a dicho empleado como una debilidad, a pesar deque a le agrade y de que tenga mucho talento. ¿Por qué? Si esta persona nocompleta las tareas, su talento y su gran personalidad son irrelevantes para el éxitode la empresa, es más, pueden ser un obstáculo permanente, ya que no le permitenver el hecho de que las tareas no se están llevando a cabo.

Si su empresa requiere tener contacto directo con los clientes, asegúrese de saberqué piensan de la empresa, porque esa información le ayudará a analizar lasfortalezas y las debilidades. Solicite a los empleados que informen tanto de las quejascomo de los cumplidos que reciben. Otra posibilidad es solicitar a los clientes quecompleten una breve encuesta donde deben identificar su nivel de satisfacción endiversas áreas. Es esta situación, puede pedirles que califiquen su nivel desatisfacción en cinco áreas relevantes, mediante una puntuación de 1 a 5, paracalificar sus impresiones.

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Análisis FODA, segunda parte: Definición de oportunidades y amenazas.

 

Análisis FODA, segunda parte: oportunidades y amenazas

Las oportunidades y las amenazas son factores que se presentan fuera de laempresa, pero que le afectan. Las tendencias económicas, las fortalezas y lasdebilidades de la competencia, la regulación actual y futura, los avancestecnológicos, las tendencias en el estilo de vida y en la demografía, las necesidades ylas preferencias de los clientes forman parte de estas categorías.

La clave para completar esta parte del análisis FODA es realizar una buenainvestigación, la cual se puede hacer de manera económica. Por ejemplo, si deseacomprender más a fondo las estrategias publicitarias de la competencia, puedeempezar por realizar un análisis de los medios locales (o nacionales, si corresponde).¿La competencia publica grandes anuncios publicitarios en las páginas amarillas? ¿Yen los periódicos y las revistas? ¿Hacen publicidad en la radio y en la televisión?Tenga en cuenta que los sitios en los cuales puede encontrar este tipo de informaciónpueden variar. Veamos otros lugares donde puede buscar información.

Conozca a lacompetencia

Si piensa que no tienecompetencia, vuelva apensarlo. Todostenemos competencia,y la mejor estrategiapara vencer a lacompetencia es elconocimiento. Unamanera de adquirir yanalizar elconocimientonecesario es crear unanálisis FODA sobrela competencia. Sianaliza las amenazas

InvestigaciónLos periódicos y las revistas son una opción, al igual que las bibliotecas yasociaciones gubernamentales y comerciales.La página Web de la Cámara de Comercio de Madrid ofrece numerosaspublicaciones enhttp://www.camaramadrid.es/asp/pub/pub.asp?elem=247&sec=74&idsec=74.El Suplemento Industrial de Guía de Prensa ofrece enhttp://www.guiadeprensa.com/empresa.html un directorio de empresas, asesores yasociaciones.Bancaja pone a disposición de sus usuarios un fondo de más de 54.000volúmenes en http://www.loc.gov/rr/askalib/.El Ministerio de Trabajo del Gobierno de España ofrece abundante informaciónsobre inflación, gastos de los consumidores, salarios, ingresos, beneficios,demografía, tendencias de la industria y temas relacionados con la seguridad y lasalud, entre otros, en http://www.mtas.es/.La Asociación Española de Mujeres Empresarias ofrece información para la mujerempresaria en http://www.aseme.es/.

Tras completar su análisis FODA, deberá señalar las fortalezas que merecendestacarse, con el objetivo de atraer a nuevos clientes y crear confianza entre losclientes actuales. También verá algunas debilidades sobre las que tendrá quetrabajar hasta que las supere. Las secciones de oportunidades y amenazas tambiénle ayudarán a centrarse en determinadas áreas. Para identificar estas áreas, realiceuna referencia cruzada de las cuatro listas que ha creado.

Los puntos de intersección de las oportunidades con las fortalezas muestran áreasestratégicas en las que su empresa puede crecer.No sucede lo mismo con los puntos de intersección de las debilidades internas conlas amenazas externas. Por ejemplo, si está muy endeudado (una debilidadinterna) y los tipos de interés están aumentando (una amenaza externa), estáfrente a una gran amenaza. Un pequeño aumento en el tipo de interés efectivopuede significar un gasto no planeado considerable.

Mantenerse actualizado

Lo último que vale la pena destacar acerca del análisis FODA es que ninguna de lascategorías son estáticas. A medida que la empresa evoluciona, y que las condicionesexternas cambian, tendrá que modificar el análisis FODA, para estar a la par con lasrealidades del momento.

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Un breve comentario acerca de los presupuestos de márketing

analiza las amenazasexternas y lasdebilidades internasde la competencia (enla medida en quepueda obtener esainformación), podráconocer las áreas enlas cuales ustedpodría obtener ciertaventaja.

 

El presupuesto de márketing

¿Cuánto dinero se debe destinar al presupuesto de márketing? En realidad, no existeun presupuesto de márketing con el tamaño perfecto. Las categorías de gastos enmárketing suelen incluir:

ComunicacionesInvestigaciónPublicidadEventosRelaciones públicas

(Analizaremos estas categorías con más precisión a medida que vayamos avanzandoen el curso; por el momento, basta con tener una idea general de las áreas que

 

pueden requerir gastos).

Es normal que desee destinar un porcentaje predeterminado de sus ingresos anualesbrutos estimados al márketing. Varios expertos aconsejan que una cantidadadecuada sería entre el dos y el diez por ciento. Otra regla empírica muy frecuente esaveriguar qué porcentaje de sus ingresos brutos destina la competencia al márketingy, a partir de allí, decidir si la cantidad que destinará su empresa será igual o mayorque esa cifra. "Lo que su campo considere estándar", aconseja Jay Levinson, el gurúdel márketing de guerrilla; trate de superar esa cantidad con un porcentajeligeramente más elevado. Las empresas líderes suelen gastar más en márketing, yeso les ayuda a crecer. Desde ningún punto de vista debe crear un plan de márketingque se base en gastar menos que la competencia".

Un último comentario sobre esta estrategia: si no conoce el presupuesto de márketingde la competencia directa, no se preocupe. Si realiza una pequeña investigación,podrá identificar cuál es el presupuesto estándar en su campo. Debe contar conmucha información sobre ese tema a fin de realizar la planificación.

Seguir adelante

En la lección 2 hemos estudiado las técnicas de investigación y de análisis, como losmomentos en los que realizar la investigación y el análisis FODA. También tocamosel tema del presupuesto. En la lección 3 analizaremos las formas de concentrarse enla identidad de la empresa: un paso crucial en la construcción de una relación sólidacon el cliente.

Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al cuestionario yrealizar el ejercicio. Estos ejercicios le ayudarán a aprovechar al máximo el curso.Nos vemos en la lección 3.

Assignment #1

Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea.

Parte 1

Para la primera parte de esta tarea, empiece el análisis FODA. Tome una hoja y divídala en cuatrocuadrantes. Identifíquelos con las palabras "fortalezas," oportunidades", "debilidades" y"amenazas".

Cuando complete las secciones internas del análisis, no olvide ser extremadamente honesto. Elanálisis FODA es un documento privado que le ayuda a diseñar un plan; no tenga en cuenta lossentimientos de los demás al realizarlo. Evalúe las fortalezas y las debilidades de sus equipos conhonestidad; de lo contrario, el documento no sirve.

Cuando analice las secciones externas, decida qué información necesita y, a continuación, empiecea investigar sobre los recursos que se mencionaron en la lección.

Parte 2

Consulte el sistema de mensajes para comentar qué cosas le permitió descubrir el análisis FODArespecto a su empresa. ¿Dónde están las grandes oportunidades? ¿Cuáles son las peores

amenazas a las que se tiene que enfrentar?

 

Quiz: #1

Question 1:Elija la respuesta que considere correcta. La sigla FODA significa:

A) fortalezas, oportunidades, debilidades, aciertos.B) futuro, obligaciones, debilidades, amenazas.C) fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas. Question 2:Verdadero o falso. Los factores que determinan las oportunidades de márketing son tanto internos comoexternos.

A) Verdadero.B) Falso. Question 3:Verdadero o falso. Para determinar el presupuesto de márketing, debe averiguar qué porcentaje de susingresos brutos destina la competencia al márketing y, en consecuencia, gastar un poco menos.

A) Verdadero.B) Falso. 

Ajuste de la identidad de la empresa

Diseño de un discurso de ascensor, definición de beneficios (en oposición a características) e identificación delos nichos en el mercado.

 

Descripción de las actividades de la empresa

Introducción

En la lección 2 hemos estudiado las técnicas de investigación y de análisis, como los momentos en losque realizar la investigación y el análisis FODA. También tocamos el tema del presupuesto. En lalección 3 analizaremos las formas de concentrarse en la misión de la empresa y articularla claramente:un paso crucial en la construcción de una relación sólida con el cliente.

Comencemos.

Comunicaciones 101

En la lección 1 hemos analizado el enunciado que dice que para tener éxito, las empresas debenestablecer relaciones con los clientes. Deben ser vínculos fuertes y duraderos que garanticen el éxitode una empresa basándose en:

Establecer confianza y una relación de comunicaciónComprender las necesidades del clienteOfrecer beneficios reales

De algún modo, estas tres máximas reiteran un concepto central: Las relaciones entre las empresascon éxito y sus clientes dependen de la comprensión y el cumplimiento de las necesidades humanas.El empresario exitoso comprende las necesidades de las personas y hace todo lo posible parasatisfacerlas.

 

Agreguemos otro punto a dicho enunciado:

Para establecer una relación sólida con los clientes, la empresa debe poder comunicar los beneficiosque ofrece en una declaración concisa y potente.

Discurso de ascensor o declaración de misión

¿Tiene una declaración semejante? Si no la tiene, debe confeccionar una urgentemente. Estadeclaración puede denominarse su discurso de ascensor. (Debe ser lo suficientemente breve para quepueda explicar su negocio mientras sube en ascensor desde el primer piso hasta el sexto). Tambiénpuede denominarse declaración de misión.

En cualquiera de los casos, la declaración debe responder a cuatro preguntas fundamentales:

¿A qué se dedica su empresa (o para qué sirve su producto)?¿Cuál es el principal beneficio que proporciona?¿Quién recibe dicho beneficio?¿Cuál es el argumento exclusivo de venta?

Ejemplo

Suponga que tiene una empresa llamada AlbumFamiliar.com. Para poder elaborar la declaración demisión de su empresa, deberá responder a cada una de las cuatro preguntas y, luego, concentrar lascuatro respuestas en una declaración breve y convincente. Veamos cómo funciona esto:

¿A qué se dedica su empresa (o para qué sirve su producto)?

Ofrece un sitio Web privado y de fácil acceso para publicar fotografías familiares,películas, noticias y otra información importante.

¿Cuál es el principal beneficio que proporciona?

Las familias pueden estar más en contacto.

¿Quién recibe dicho beneficio?

Las familias que viven en lugares alejados y que tienen acceso a Internet.

¿Cuál es el argumento exclusivo de venta?

Existen varias opciones para esta pregunta. AlbumFamiliar.com podría ofrecer variosmeses de acceso gratuito o podría ofrecer servicios, como la digitalización de fotografíasen la empresa y después devolverlas a los propietarios, sin exigir el pago poradelantado.

Sobre la base de estas respuestas, el discurso de ascensor de AlbumFamiliar.com podría ser algo así:

AlbumFamiliar.com ofrece a las familias su propio rincón privado en Internet en dondepueden compartir fotografías, noticias, recetas e historias familiares, obtener correosrecordatorios automáticos sobre los cumpleaños y otros acontecimientos o enviar alertasen caso de una emergencia familiar. ¡Nunca antes fue tan fácil estar comunicados!

Próximo tema

Un análisis más profundo de lo que resuena entre los clientes.

 

Beneficios: la clave para obtener clientes

Los únicos productos o servicios que tienen éxito son aquéllos que ofrecen a los clientesun beneficio que supera su coste.

Jay Levinson, The Guerilla Marketing Handbook

Cuando elabore un mensaje de márketing, no olvide que siempre debe concentrarse en los beneficiosque proporciona y no en las características que ofrece. A sus clientes sólo les interesa saber que ustedofrece calidad digital por el hecho de que hace que la música suene estupendamente. "Digital" no es elargumento de venta, es sólo una característica. El argumento de venta es el sonido estupendo, esdecir, el beneficio.

Como observa el gurú del márketing, Levinson, "los comerciantes suelen confundir las característicascon los beneficios". Con el objetivo de clarificar la diferencia entre las características y los beneficios,ofrece la siguiente descripción:

Airbags: Menor riesgo de sufrir lesiones severasLetra grande: Facilidad de lecturaGrabación digital: Sonido sin interferenciasCalzado de cuero blando: Más comodidadLogotipo de Mercedes Benz: Autoestima más alta basada en el estatus

A estas alturas, lo que debe hacer es identificar los beneficios que desean obtener los clientes. Si soncomo la mayoría de las personas, lo que quieren es (una vez más, adaptado de Levinson):

Estar protegidosSer felicesDivertirseSer atractivosSer sexyTener éxitoAgradarse a sí mismosAgradar a los demásNo sufrir dolorTener más tiempo libreLograr más cosas en menos tiempoSentirse bienComer bienSentirse más saludablesConectarse con sus seres queridos

Y la lista continúa.

Si puede descubrir de qué manera los productos o los servicios que usted vende coinciden con estosbeneficios, podrá elaborar un mensaje de márketing que llegue a sus clientes y que les prometa algoque realmente quieren, y, por supuesto, ése es el primer paso en la construcción de una relaciónduradera con los clientes.

Próximo tema

El mercado meta.

 

Nichos

Si intenta hacer todo para todos, seguramente esté en camino del fracaso. Lo que necesita esidentificar el segmento (o los segmentos) del mercado a los cuales desea llegar, descubrir de quémanera los productos o los servicios que usted ofrece coinciden con las necesidades de los clientes deese mercado y, a continuación, elaborar una declaración breve que explique los beneficios que ofrecea ese público en particular.

Cuanto más precisa sea su descripción del cliente ideal, mejor podrá utilizar sus recursos paramaximizar las ganancias y establecer la lealtad. Lo ideal sería que pueda identificar uno o más nichosen el mercado. Dicho de otro modo, un nicho es un segmento pequeño de un mercado más grande.También puede ser un grupo de clientes que tienen necesidades específicas que la competenciaprincipal no satisface de manera adecuada en el mercado. En general, los clientes de los nichosreúnen las siguientes características:

Su perfil se puede definir con facilidad. Se puede determinar la información demográfica,1.psicográfica y geográfica de este grupo sin mayores dificultades. (La información psicográficaincluye las características relacionadas con la ideología, los valores, las creencias y lasactitudes).Se puede acceder a ellos con facilidad. Puede identificar al menos una o dos maneras de hacer2.llegar su información a este grupo.Representan un potencial de ganancias. Estos clientes gastan bastante dinero por año en3.productos o servicios similares, lo cual justifica el esfuerzo.

En el caso de AlbumFamiliar.com, los nichos incluyen miembros de familia que hacen fotografías,tienen acceso a Internet y viven en distintas áreas geográficas. En especial, los propietarios deAlbumFamiliar.com deberían elegir como público meta a los padres jóvenes, ya que los miembros de lafamilia que viven lejos siempre quieren ver fotografías del bebé recién nacido.

Si se parte de esta idea, los propietarios podrían elegir algunas opciones de marketing que lespermitan acceder a ese público en particular. Una opción económica sería colocar folletos en lastiendas de revelado de fotografías. Una oportunidad más costosa que tendría un alcance más ampliosería colocar anuncios en las revistas para padres, que se distribuyen en todo el país.

Seguir adelante

En la lección 3 hemos analizado los discursos del ascensor, la importancia de identificar y promocionarlos beneficios en lugar de las características y el poder del público de un nicho. En la lección 4analizaremos las maneras en las que las redes de contactos pueden ayudarle a que los clientesconozcan su empresa.

Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al cuestionario y realizar el ejercicio.Estos ejercicios le ayudarán a aprovechar al máximo el curso. Nos vemos en la lección 4.

Assignment #1

Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea.

Parte 1

En esta primera parte del ejercicio, deberá redactar un borrador de un discurso de ascensor odeclaración de misión.

En primer lugar, anote las respuestas a las siguientes cuatro preguntas:

¿A qué se dedica su empresa (o para qué sirve su producto)?

¿Cuál es el principal beneficio que proporciona?¿Quién recibe dicho beneficio?¿Cuál es el argumento exclusivo de venta?

Ahora, combine las respuestas en un enunciado breve de dos o tres oraciones que describan laactividad de su empresa. Practique el discurso frente a varios amigos y pregúnteles si refleja unaidea clara de lo que es su producto o servicio.

Parte 2

Escriba una lista de los beneficios que proporciona su empresa. ¿Qué deseos de los clientessatisface?

Parte 3

Identifique entre uno y tres nichos en el mercado donde los clientes puedan estar más abiertos aun producto como el suyo. Tome nota de cada uno de ellos. A continuación, escriba ideas sobrelos medios de márketing que se pueden utilizar para llegar a la mayor cantidad de gente posibledentro de cada nicho.

Parte 4

Consulte el sistema de mensajes para compartir charlas de de ascensor con sus compañeros y elinstructor y recibir comentarios.

 

Quiz: #1

Question 1:Elija la respuesta que considere incorrecta. Los nichos de mercado:

A) son grandes y abarcables.B) permiten realizar un perfil de ellos fácilmente.C) permiten acceder a ellos fácilmente.D) representan un gran potencial de ganancias. Question 2:Verdadero o falso. Las características resuenan con más fuerza que los beneficios entre los clientes.

A) Verdadero.B) Falso. Question 3:Verdadero o falso. Una parte fundamental del establecimiento de relaciones con los clientes es contar con unadeclaración de misión concisa.

A) Verdadero.B) Falso. 

El boca a boca (el poder de las redes de contactos)

Definición (y uso) del poder de las redes de contactos al crear un negocio. 

Cómo funcionan las redes de contactos

En la lección 3 hemos analizado los discursos del ascensor, la importancia de identificar y promocionarlos beneficios en lugar de las características y el poder del público de un nicho. En la lección 4analizaremos las maneras en las que las redes de contactos pueden ayudarle a que los clientesconozcan su empresa.

Comencemos.

La importancia de los lazos débiles

En 1974, el sociólogo Mark Granovetter realizó una investigación clásica para nuestros días, llamada"Getting a job" (Cómo conseguir un trabajo). En dicha investigación, descubrió que al buscar trabajo, lafuente de información más importante eran los "lazos débiles". Dicho de otro modo, la mayoría de laspersonas que estudió consiguieron un empleo por medio de contactos personales, pero esos contactospersonales solían ser conocidos que veían en contadas ocasiones.

Basándose en esta información, Granovetter (que entrevistó a cientos de trabajadores a lo largo de lainvestigación) desarrolló una teoría sobre la importancia de los lazos débiles. Dicho de un modo sencillo,la teoría postula que cuantos más conocidos tenga una persona (incluso lejanos), más poderosa será enel ámbito social. Este poder surge del hecho de que mientras sus amigos tienden a moverse dentro delos mismos círculos en los que usted se mueve, los conocidos deambulan por sitios muy diferentes,llevan y traen datos importantes desde el área donde usted desarrolla su negocio hasta los mundoslejanos en los cuales ellos desarrollan los suyos.

"Por lo tanto," se preguntará, "¿qué relevancia puede tener esta investigación para mí, un comercianteen plena etapa de desarrollo?"

La investigación de Granovetter fue una de las primeras en describir el poder de las redes de contactos:una de las herramientas más útiles y rentables que le permiten hacer que su empresa sea conocida.

Las formas más útiles de las redes de contactos pueden ser muy diversas. El establecimiento decontactos personales dentro de las asociaciones comerciales, así como también el hecho de convertirseen una presencia dentro de su comunidad o profesión (ya sea en el ámbito regional, nacional ointernacional) son pasos fundamentales para el establecimiento de redes de contactos.

Comunicación 102

En realidad, las redes de contactos no son más que otra forma de comunicación con los clientes. Cuantomás sorprenda a sus conocidos con sus conocimientos y su determinación, más le servirá la red delazos débiles, ya que hablará de su buena reputación por todas partes y permitirá aumentar el renombrecomercial por asociación. Es decir, si la red de contactos se maneja de manera correcta, seguramenteayudará a establecer lazos fuertes de lealtad entre usted y sus clientes.

"Pero, espere," dirá usted. "¿Acaso las redes de contactos no son más que una manera elegante deestar siempre tratando de sacar ventaja?" En realidad, no es así en absoluto. Por el contrario, es unaforma de intercambiar información y es un medio de divulgar su reputación a través de buenas obras. Acontinuación, analizaremos un par de estrategias de redes de contactos distintas que pueden ayudarle aelevar el perfil de su empresa sin que le cueste un ojo de la cara.

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Estrategias para establecer redes de contactos.

 

Estrategias para establecer redes de contactos, primera parte: organizaciones comerciales

En la lección 2 hemos analizado el uso de las organizaciones y las asociaciones comerciales como unabuena fuente de material de investigación, que también son excelentes para dar a conocer su empresa,en especial, entre los profesionales que dirigen empresas complementarias.

Una excelente fuente de información sobre asociaciones es el directorio de asociaciones que ofrece elSuplemento Industrial de Guía de Prensa en http://www.guiadeprensa.com/empresa.html. Estudie la listae identifique las organizaciones que más le sirvan. Pueden ser regionales, nacionales o internacionales,y pueden ser específicas de su sector económico o más generales. Muchas de ellas tendránsuscripciones; otras incluyen beneficios para los miembros, como boletines informativos y acceso aformación profesional.

Antes de inscribirse en estas organizaciones, tómese el tiempo necesario para encontrar la que más leconvenga. Asista a las reuniones y trate de descubrir qué grupos le convienen. Luego, concentre suenergía en los mejores. No elija demasiadas opciones: es mejor desarrollar lazos fuertes y duraderoscon un par de organizaciones buenas que asistir a las reuniones de todos los grupos y no poder contarcon el tiempo y la energía necesarios para establecer y consolidar contactos.

Cuando encuentre una organización que se adapta a sus necesidades, póngase como objetivo salir decada evento al que asiste con, al menos, un dato que le pueda servir. Por ejemplo:

¿Qué clase de publicidad es más efectiva?¿Cómo debo establecer el precio de mis productos o servicios?¿Dónde puedo encontrar un buen contable?¿Dónde debo contratar el seguro médico?¿Dónde puedo obtener créditos?¿Qué cambios predicen los expertos para mi sector económico?¿Los proveedores pueden sostener la demanda de mi empresa en crecimiento?¿Cuáles son mis obligaciones para con mis empleados?

Si le preocupa que las personas se ofendan por sus preguntas, no debería ser así. Simplemente,responda a las preguntas que le formulen con la misma sinceridad que espera de ellos.

Líder del rebaño

El hecho de pertenecer a organizaciones comerciales le dará más notoriedad. Pero si desea aprovecharal máximo las ventajas de las redes de contactos, debe hacer algo más que sólo formar parte de lasorganizaciones: debe tratar de conseguir un papel prominente. Tome el timón en una comisión o en unevento. Al convertirse en un líder reconocido dentro de su campo de acción, la posición de su empresamejorará.

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Hacer el bien es hacer lo correcto.

 

 

Estrategias para establecer redes de contactos, segunda parte: compromiso con lacomunidad

La notoriedad dentro de la comunidad más amplia también es fundamental. Como señala Jay Levinson,el padre del márketing de guerrilla, el compromiso con la caridad es una de las estrategias que permiten

llegar a los corazones y las mentes de los clientes. Sin embargo, como todo, el compromiso con lacomunidad debe abordarse de manera estratégica. "La clave para el compromiso con la comunidad",señala Levinson, "es encontrar un grupo que coincida con sus mercados meta. Lo idea sería que usteddesee proporcionar un producto o un servicio a un grupo o a una organización que también leproporcionarán a usted, de manera directa o indirecta, nuevos clientes o clientes potenciales".

Opciones de caridad

Las estrategias para hacer conocer su empresa (y aumentar el renombre comercial) en toda lacomunidad incluyen:

Ofrecerse como voluntario para su causa preferida.Donar los productos o servicios de la empresa a una subasta benéfica.Convertirse en mentor. (Muchas escuelas, organizaciones y empresas cuentan con programasformales que relacionan a los profesionales con los principiantes).Dar clases de su área de especialización. Contactar con instituciones educativas u organizaciones dela comunidad y contarles lo que desea hacer.Hablar en público sobre su área de especialización. Contactar con alumnos, organizacionesprofesionales o religiosas para ofrecerles este servicio.Escribir artículos para publicaciones del sector.Patrocinar eventos de caridad u ofrecer sus instalaciones como punto de recepción de donaciones.Convertirse en miembro del consejo directivo de una organización sin ánimo de lucro.

Eventos especiales

Los eventos especiales, independientemente de su dimensión, son oportunidadesexcepcionales para hacer negocios en un entorno social. Así que practique su apretón demanos, muestre una sonrisa auténtica, actualice sus conversaciones para reunionessociales y salga a sembrar beneficios, beneficios y más beneficios. Raleigh Pinskey,experto en Relaciones Públicas

¿Los miembros de la comunidad local se reúnen a jugar al golf, a tomar unas copas o van a fiestas? Sies así, vaya a estos eventos. Conozca gente nueva y salude a los ya conocidos. Conozca mejor a lagente. Asegúrese de que ellos le conozcan. Estas reuniones suelen ser las maneras más efectivas deconseguir contactos y obtener clientela y referencias.

Exposiciones

Las exposiciones constituyen un lugar increíble para evaluar a la competencia, así como también paraestar frente a frente con los potenciales clientes y colegas. Consulte la cámara de comercio y los gruposcomerciales de su área para saber si están organizando alguna exposición. Suelen ser muy económicasy las mejores oportunidades para aumentar la notoriedad y la credibilidad.

Seguir adelante

En la lección 4 hemos analizado la importancia y el poder de las redes de contactos y algunasestrategias para establecer redes de contactos comerciales. En la lección 5 analizaremos las estrategiaspara elevar su perfil y contar con cobertura de los medios de manera económica. En la lección 6analizaremos con más detenimiento las ventajas y desventajas de la publicidad pagada, las agencias derelaciones públicas y otros aspectos importantes.

Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al cuestionario y realizar el ejercicio.Nos vemos en la lección 5.

Assignment #1

Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea.

Parte 1

Para realizar la primera parte de esta tarea, visite el sitio Web de Guía de prensahttp://www.guiadeprensa.com/empresa.html. Estudie la lista e identifique las organizaciones quemás le sirvan. Tome notas acerca de las más pertinentes y planee asistir a las próximas reuniones.

Parte 2

Identifique algunas actividades caritativas que podrían ser notorias para su mercado meta. Tomenota de las actividades que podrían promocionar su negocio y aumentar su buena reputación.

Parte 3

Consulte el sistema de mensajes para compartir los planes con sus compañeros y el instructor yrecibir comentarios.

 

Quiz: #1

Question 1:Verdadero o falso. Cuando hablamos de redes de contactos, muchos lazos débiles son mejores que pocoslazos fuertes.

A) Verdadero.B) Falso. Question 2:Verdadero o falso. A la hora de formar parte de organizaciones, la mejor estrategia es formar parte de cuantassea posible.

A) Verdadero.B) Falso. Question 3:Verdadero o falso. Las actividades caritativas pueden extender su presencia en la comunidad y llegar alcorazón y a la mente de los clientes.

A) Verdadero.B) Falso. 

Los medios de comunicación: cómo servirse de ellos (sin gastar dinero)

Estrategias para mejorar su perfil y obtener cobertura gratuita de los medios. 

Minimedios: definición y uso

En la lección 4 hemos analizado la importancia y el poder de las redes de contactos y algunasestrategias para establecer redes de contactos comerciales. En la lección 5 analizaremos las estrategiaspara elevar su perfil y contar con cobertura de los medios de manera económica. En la lección 6analizaremos con más detenimiento las ventajas y desventajas de la publicidad pagada y analizaremosotras estrategias de marketing importantes.

Comencemos.

Los detalles cuentan

Todo lo que se relaciona con el negocio (desde el aspecto de los empleados, hasta la colocación y elaspecto de la oficina) afectan a la reputación de la empresa. Y, por supuesto, también es importante unelemento fundamental al presentarse usted mismo, que tiene que ver con lo que el gurú del marketingJay Levinson denominó "minimedios". Los minimedios son los siguientes:

Tarjetas de visitaFirmaVolantesFolletosBoletines informativosPapelería comercial

Las tarjetas de visita son el ejemplo más obvio del poder de los minimedios. Una tarjeta bien diseñadapuede ayudar a identificar su empresa; puede describirla con una coletilla atractiva y ofrecer informaciónvaliosa, como una lista de precios o una descripción de cómo llegar hasta las oficinas. De todos modos,lo más importante que la tarjeta de visita debe contener es la información de contacto en un tipo y untamaño de letra legible. También puede crear una tarjeta de visita que sirva al mismo tiempo comotarjeta de descuento. Por ejemplo, algunas tiendas de cedés dan al cliente un vale por cada cedé quecompran. Con un número determinado de vales los clientes pueden ir a la tienda a por uno gratis. Paraobtener el cedé gratis el cliente debería comprar, por ejemplo, 12 cedes e ir a la tienda con ellos. Estetipo de vales incentiva que las visitas se repitan y hacen que su empresa esté en primer lugar en lamente y las carteras de sus clientes.

No cometa errores de ortografía

Un consejo sabio: cuando encargue el diseño de una tarjeta, asegúrese de leer cuidadosamente eltrabajo que le entrega la imprenta. No hay peor mensaje que un error producido en masa, en especial, sipuede interpretarse de dos maneras. Por ejemplo:

Un gimnasio de primera línea que planeó promocionar su atención a los detalles más ínfimos comouna de sus principales ventajas, imprimió accidentalmente cientos de llaveros con el nombre de lacalle como "Lamer" en vez de "Lamar".Una empresa de publicidad muy ingeniosa cuyo negocio se basaba en parte en solicitar loscomentarios de los clientes compró tarjetas de visita impresas que decían "Apreciamos loscomentarios de nuestro lector". Esta oración daba la sensación de que la empresa contaba con loscomentarios de su único lector, en lugar de los de la comunidad de lector.

Estos errores pueden sonar divertidos, pero hacen perder mucho dinero y pueden evitarse con un pocode atención. Si no se corrigen, suelen crear exactamente la clase de imagen que no desea: que esdescuidado y que no le preocupa la impresión que causa.

Las páginas amarillas

¿Dónde busca la gente cuando quiere encontrar un tipo de empresa en particular? En las páginasamarillas, por supuesto. Así que cuando decida colocar un anuncio en ellas, aprovéchelo. También debeseleccionar con cuidado la categoría en la cual aparecerá. El costo de varias entradas puede serelevado, pero vale la pena. Por último, incluya suficiente información para que la gente elija su empresaen lugar de la competencia. Si tiene un sitio Web, inclúyalo.

No dude en contratar a un diseñador profesional paraque realice este trabajo.

Como último consejo, asegúrese de que todos los elementos de los minimedios tengan un aspectoprofesional. La firma, los volantes que entrega, las tarjetas de visita, todo debe tener un aire profesional yes probable que se destaquen. Las personas reciben tarjetas de visita continuamente. Esperan ciertascosas de ellas, como mínimo, que estén impresas en un papel decente y que no se doblen al colocarlasen la cartera. "Nunca escatime gastos al crear su tarjeta", escribe Levinson. "Utilice el mejor papel quepueda y asegúrese de que esté diseñada de modo profesional. En la era del diseño, seguramente podráencontrar a un diseñador de primera que hará el trabajo por unos cientos de dólares".

Lo mismo vale para la papelería comercial: el membrete de la empresa debe tener un diseño profesional,y el papel debe ser de buena calidad. Cuando escriba una carta, recuerde incluir una tarjeta de visita enel sobre. De ese modo, los clientes pueden agregar su información de contacto con facilidad a sustarjeteros.

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Cómo sacar provecho de los grandes medios

 

Cómo sacar provecho de los grandes medios, sin tener que pagar por ello

La publicidad es muy costosa, ¿verdad? Pero existe otra manera de hacer que su nombre aparezcafrente a grandes públicos. De hecho, en la última lección hemos analizado las redes de contactos ycomenzamos a marcar el rumbo hacia estos métodos.

¿Recuerda cuando analizamos la posibilidad de hacer de la empresa un centro de actividadescaritativas? Además de fortalecer el renombre comercial en la comunidad, esta estrategia tiene otraventaja. Ofrece una oportunidad perfecta para las relaciones públicas. Los periódicos y las cadenas deradio y televisión locales adoran informar acerca de las actividades caritativas o de paneles de expertos.Si usted organiza una de estas actividades o participa en ellas, asegúrese de que los medios locales seenteren. Es posible que les interese hablar sobre sus actividades.

Si decide hacer pública su empresa por medio de los medios de comunicación, debería conocer algunasreglas empíricas de este entorno:

Puede contactar con periodistas y medios de comunicación, pero aun cuando les interese lo que ustedhace, no puede controlar lo que escriben. Hace unos años, una empresa de nuevas tecnologías lanzóuna campaña de relaciones públicas. La campaña generó una amplia cobertura de alto perfil, pero notodo fue positivo. De hecho, parte de esa campaña dejó al descubierto y profundizó fisuras dentro dela empresa, a pesar de que la coalición había contratado a asesores de relaciones públicas con añosde experiencia. ¿Cuál es la lección? No espere que los periodistas hagan lo que usted quiera: ellostienen sus propias agendas, que pueden o no convenirle. Si un periodista comete errores puntuales,puede pedirle que los corrija. Si simplemente siente que no le dieron el tipo de cobertura que ustedesperaba, puede enviar una carta al editor de la publicación, pero tal vez le convenga que las cosasqueden como están. Recuerde este viejo dicho: Toda publicidad es buena publicidad.Si contacta con periodistas o editores, asegúrese de proporcionarles una noticia como "gancho". Casinadie querrá escribir sobre su nueva empresa por el simple hecho de que es nueva. Pero si lanza suempresa en una conferencia con expertos en el sector o en una fiesta con personalidades locales, esprobable que atraiga la atención de la prensa. Otra opción es pensar de qué manera su empresarefleja las tendencias actuales. Las secciones de cultura y espectáculos de los periódicos adoranescribir sobre historias que están de moda y siempre buscan los ángulos locales de las tendenciasmás amplias.Mantenga una relación cordial con la prensa en todo momento. No atosigue a los periodistas oeditores que no muestran interés en lo que usted tiene para decir. Sea amable, agradezca su atencióny trate de darles una o dos ideas para más adelante. Después de todo, el interés de un periodista en

 

lo que usted tiene que decir dependerá de manera considerable no sólo de lo bien preparado que estésu discurso, sino también de cuánto haya para informar en una fecha determinada. Si un tren sedescarriló en el centro de la ciudad el día que planeaba hacer la entrevista, modifique la fecha. Elperiódico ya cuenta con información suficiente para cubrir las páginas de ese día.

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Algunos trucos más sobre los grandes medios.

 

Cómo empezar con el pie derecho: paquetes de prensa y editoriales

Paquetes de prensa

Si planea centrarse en la prensa de masas, su paquete de prensa tiene que ser absolutamenteprofesional. Debe estar bien redactado, con una buena presentación. Toda la información contenida enel paquete de prensa debe estar actualizada. Es fundamental que la información de contacto estéactualizada.

Si el paquete de prensa incluye fotografías, asegúrese de que sean de calidad reproducible, a fin de quela publicación a la cual envía el paquete tenga la posibilidad de volver a imprimirlas, si así lo desea.

Además, recuerde cuál fue el propósito del paquete de prensa cuando lo creó: a diferencia de unapublicación individual, que se centra en un evento determinado del que merece la pena informar, unpaquete de prensa es un documento imperecedero. Es decir, el material que incluye, que es actual en elmomento de enviarlo, debe ser algo que el escritor o el editor pueda consultar a modo de material dereferencia dentro de un año. Lo ideal sería que toda publicación que envía para que sea publicada searchive a fin de que pueda consultarse más adelante.

Por lo tanto, asegúrese de incluir información pertinente. La información que podría incluir sería lasiguiente:

Breves biografías del equipo de gestión.Información acerca de los orígenes de la empresa. Si existe alguna historia que merece ser contadaacerca de la fundación de la empresa, debería incluirla aquí.Una síntesis de la actividad principal de la empresa. (¿Se acuerda del discurso de ascensor? Esta esuna buena oportunidad para utilizarlo).Fotografías de los directivos de la empresa.Citas de artículos anteriores sobre la empresa.Testimonios de clientes.Listas de clientes.

Editoriales

En el ámbito nacional y regional, las páginas editoriales de los periódicos son un buen lugar paraaumentar la notoriedad de su empresa. Cuando lea los periódicos, identifique temas sobre los cualespodría presentarse como experto. Incluso puede organizar un archivo de recortes de noticias sobre lasque podría comentar algo. No busque polemizar, pero si puede agregar una opinión valiosa a losdebates sobre temas actuales, hágalo. El periódico publicará su nombre y la empresa a la cualpertenece, y esto ayudará a mejorar su perfil de manera considerable.

Seguir adelante

En la lección 5 hemos analizado las estrategias para mejorar su perfil y contar con cobertura de losmedios de manera económica. En la lección 6 analizaremos con más detenimiento las ventajas ydesventajas de la publicidad pagada y analizaremos otras estrategias de marketing importantes.

Antes de empezar con dicha lección, puede consultar el sistema de mensajes, responder al cuestionarioy realizar el ejercicio. Estos ejercicios prácticos le ayudarán a aprovechar al máximo el curso. Nosvemos.

Assignment #1

Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea.

Parte 1

Para realizar la primera parte del ejercicio, piense en noticias acerca de su empresa que puedenatraer la atención. Identifique las tendencias en las cuales encuadra y piense de qué manera puedeofrecerle a un escritor o editor algo interesante sobre lo que escribir. Escriba tres ideas y, acontinuación, desarróllelas con discursos atractivos.

Parte 2

Identifique algunas publicaciones a las cuales podría interesarles escribir un artículo sobre suempresa.

Parte 3

Mientras lee las noticias esta semana, busque aquéllas que se relacionen con su empresa.Organice un archivo de recortes y piense la manera de elaborar un comentario editorial que ofrezcauna opinión valiosa a debates temáticos.

Parte 4

Consulte el sistema de mensajes para compartir las ideas con sus compañeros y el instructor yrecibir comentarios.

 

Quiz: #1

Question 1:Verdadero o falso. Las tarjetas de visita son una forma de minimedios.

A) Verdadero.B) Falso. Question 2:Verdadero o falso. El uso de material más económico para las tarjetas es una buena estrategia para controlarlos gastos de márketing.

A) Verdadero.B) Falso.

 Question 3:Verdadero o falso. Si un periodista escribe algo que a usted no le gusta, siempre debe llamar o quejarse sobrelo que ha escrito.

A) Verdadero.B) Falso. 

Anuncios publicitarios pagados y otras herramientas

Ventajas y desventajas de la publicidad pagada, estrategias para abordarla de manera inteligente y un brevecomentario sobre Internet.

 

Publicidad pagada

En la lección 5 hemos analizado las estrategias para mejorar su perfil y contar con cobertura de losmedios de manera económica. En la lección 6 analizaremos con más detenimiento las ventajas ydesventajas de la publicidad pagada y analizaremos otras estrategias de marketing importantes.

Comencemos.

Hacer las cosas bien

La publicidad puede ser una manera excelente de transmitir un mensaje, pero también puede ser unamanera excelente de derrochar dinero a cambio de beneficios reducidos. ¿Cómo se evita caer en latrampa? El experto en márketing de guerrilla, Jay Levinson, ofrece algunas reglas fundamentales de lapublicidad:

"Los anuncios unitarios (casi) nunca funcionan". Piense en la cantidad de anuncios que ve a diario.¿Cuántos recuerda? Probablemente los que se vienen a la mente son aquéllos que ha visto muchas,muchas veces. (El algodón no engaña) De lo contrario, probablemente habrían salido de su mentetan pronto como entraron en ella. "Si no pretende anunciarse durante un periodo prolongado,entonces, no lo haga", aconseja Levinson. Si planea anunciarse, planee repetir el mismo anuncio, enel mismo medio, la cantidad de veces que sean necesarias para que llegue al cliente meta unainfinidad de veces"."La calidad cuenta". La publicidad debe estar diseñada por un profesional, debe estar bienconseguida y debe poder leerse con facilidad y no tener errores de ortografía, al igual que las tarjetasde visita y los demás elementos externos que transmiten la identidad de la empresa al mercadometa. Asegúrese de tener claro qué mensaje desea comunicar y qué efecto desea que produzca enel cliente cuando vea el anuncio; luego, elabore un anuncio que permita alcanzar esos objetivos.

La última regla esencial de la publicidad es sencilla. Sea honesto: no prometa algo que no puedecumplir. Como ha visto en este curso, el márketing se trata de crear relaciones con los clientes. Lasrelaciones basadas en mentiras, tanto personales como comerciales, están destinadas a fracasar. Nose dispare en el pie antes de empezar a correr.

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Cómo encontrar el medio correcto para las campañas publicitarias.

 

 

Elección del medio correcto

 

¿Cómo y en qué debería utilizar el valioso presupuesto de márketing? Tenga en cuenta el mercadometa ideal. Debe seleccionar los medios publicitarios que le permitan obtener la mayor exposición a losclientes potenciales. Contacte con los departamentos de márketing de las cadenas de televisión y deradio, con las empresas de Internet, con otros medios y solicite un paquete de medios. Esto le permitirácomparar la demografía del público y el coste de cada opción. También puede crear una hoja de cálculosencilla para llevar un seguimiento de la información de cada empresa.

Medios tradicionales

Las opciones tradicionales de medios más importantes son las siguientes:

Televisión: La televisión puede proporcionar una exposición masiva, pero puede ser muy costosa ymenos efectiva cuando se desea llegar a un nicho de clientes específico. Tenga en cuenta el públicoal que llegará por este medio y el área geográfica que el canal cubre. Si cuenta con un presupuestode márketing interesante y un producto destinado al mercado masivo, la publicidad en televisiónpuede ser una buena opción. Pero para la mayoría de las empresas pequeñas, el coste no lopermite.Radio: Aun cuando la publicidad en radio puede ser relativamente costosa, es mucho más accesibleque en televisión. Además, también proporciona exposición ante una gran audiencia. Uno de losbeneficios de la radio es que puede apuntar a un nicho específico basándose en el formato delprograma. Por ejemplo, si desea llegar a hombres que tienen entre 25 y 40 años, puede elegir unaemisora de deportes de su región geográfica.Periódicos: La eficacia de la publicidad en periódicos depende de la publicación y de la cuota demercado. Es fácil que un anuncio se pierda en un gran periódico local. Analice a qué presta atencióncuando lee el periódico del domingo. ¿Cuántos anuncios logran captar su atención? Una de lasprincipales desventajas de los anuncios en los periódicos es su corta duración. El periódico suelearrojarse a la basura una vez que se lee.Revistas: Una revista semanal o mensual tiene una duración más prolongada que un periódico y lastarifas publicitarias son, en consecuencia, más elevadas. Uno de los principales beneficios de hacerpublicidad en revistas es que le permite apuntar a un mercado específico según el contenido. Porejemplo, si usted vende una nueva caña ligera para la pesca con mosca, ¿qué mejor lugar paradarse publicidad que una revista sobre deportes al aire libre?Internet: Muchos clientes esperan que toda empresa seria tenga su propio sitio Web y pueden notener en cuenta a las empresas que no lo tengan. El sitio Web puede informar a los clientespotenciales acerca de sus productos y servicios, darles información sobre los precios y puedeinfundir en los clientes la sensación de que su empresa es un proveedor de reconocido prestigio.

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Cómo beneficiarse de Internet.

 

Un comentario sobre Internet

En otros tiempos, las empresas creían que Internet era un regalo divino para los comerciantes.Después de todo, ofrecía un modo gratuito de proporcionar material de promoción directamente alescritorio de los potenciales clientes. Además, los sitios Web ofrecían mucho material para capturarinformación y hábitos de compra de los clientes. Luego, como sabemos, entramos en la era de lasguerras de correo masivo y las cuestiones de privacidad, y los comerciantes empezaron a darse cuentade que, como todo tipo de márketing, el márketing por Internet también requiere refinamiento ydiscreción.

Correo masivo

La regla básica del márketing por Internet es, de más está decirlo, que se debe evitar el correo masivo(correos electrónicos comerciales no deseados) en todo momento. En todas partes, los usuarios decorreo electrónico se lamentan furiosos de la incursión del correo no deseado en sus casillas de

mensajes. Muchos servicios de Internet proporcionan filtros para este tipo de correo que capturan ydesvían los correos electrónicos masivos antes de que lleguen a las casillas de mensajes de losclientes. De este modo, el correo masivo es un arma de doble filo: la mayoría de estos correos nuncallegarán al público meta, y los que lleguen, probablemente lo enfurezcan en lugar de crear lealtad.

Sitios Web y marketing opcional

Entonces, ¿cómo puede Internet ayudarle? Una manera es crear una presencia en la Web que sirvacomo folleto en línea. Si elige esta opción, asegúrese de incluir los datos de contacto correctos y desupervisar el sitio para evitar los errores tipográficos. También puede contratar un diseñador profesionalpara que realice este trabajo. No le costará mucho, y si tiene en cuenta la cantidad de tráfico que susitio puede atraer, será una inversión justificada.

Además, puede incluir un formulario sencillo que permita a los visitantes registrarse para recibir noticiasu ofertas especiales de su empresa. Esto le permite mantenerse en contacto con los clientes, al mismotiempo que les permite a ellos tener el control de decidir si desean recibir información de márketing desu empresa. "Los datos de nuestra encuesta muestran de manera muy clara que por más furiosa que lagente esté debido al correo masivo, marcan una gran diferencia entre los correos sobre pornografía ylas operaciones para agrandar las partes del cuerpo y el material al que se suscribieron", contó JamesNail, analista senior de Forrester Research, a New York Times a finales de 2003.

Anuncios en línea

Los anuncios en línea, que fueron dejados de lado hace unos años en sitios Web como Google estánregresando a escena. ¿Por qué vuelven a surgir? No tanto porque los comerciantes hayan decidido quetienen un gran potencial, sino porque el correo masivo crea una reacción muy negativa por parte de losusuarios.

Adiós y buena suerte

A estas alturas, debe de tener una idea de cómo empezar y enfocar su campaña de márketing. Graciaspor participar en la clase. Recuerde contestar el último cuestionario y realizar la última tarea; y no olvidepasar por el sistema de mensajes y despedirse de sus compañeros. ¡Nos vemos en la próxima clase!

Assignment #1

Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea.

Parte 1

Para realizar esta primera parte del ejercicio, piense cuál es el mejor lugar para publicitar. Contactecon los departamentos de márketing de las cadenas de televisión y de radio, con las empresas deInternet, con otros medios y solicite un paquete de medios. Esto le permitirá comparar la demografíadel público y el coste de cada opción. Cree una hoja de cálculo sencilla para llevar un seguimiento dela información de cada empresa.

Parte 2

Identifique los mejores medios publicitarios, basándose en el público meta y en el coste.

Parte 3

Consulte el sistema de mensajes para compartir los hallazgos con sus compañeros y el instructor yrecibir comentarios.

 

Quiz: #1

Question 1:Verdadero o falso. Los anuncios unitarios son un gasto de dinero.

A) Verdadero.B) Falso. Question 2:Verdadero o falso. El correo no deseado es una manera barata y muy buena de dar a conocer su empresa.

A) Verdadero.B) Falso. Question 3:Verdadero o falso. Los programas de correo electrónico opcional son una buena alternativa al correo masivo.

A) Verdadero.B) Falso. 

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