Upload
adformatie-groep
View
581
Download
8
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
‘The best way to predict the future is to create it’
De wereld van Communicatie
@RonvanderJagt
- Bestuursadviseur en partner Reputatiegroep
- Eerder 8 jaar partner adviesbureau Boer & Croon
- Voorzitter Logeion, beroepsorganisatie communicatieprofessionals
1. De positie van ons vak 2. Communicatie in beweging 3. Van identiteit naar reputatie
Het topmanagement van het Nederlandse bedrijfsleven
over communicatie en reputatiemanagement
Executives on Reputation
0.1/
PST/
TNT
5
Are bosses all the same?
De logica van het topmanagement kort samengevat
“Reputatiebescherming, het vertrouwen van de omgeving en onze licence to operate zijn bepalend voor onze continuïteit. Vereist een professionele aanpak en systemen voor issue-, risk-, crisis- en stakeholder management.”
Defensief S
trat
egis
ch
Pra
ktis
ch
“De reputatie van je onderneming kun je gemakkelijk verliezen. Daar gaan we dus voorzichtig mee om. Communicatie is een praktisch vak: geen fouten maken, geen modes volgen en altijd correcte informatie naar buiten brengen.”
“Ons imago is van belang voor ons succes
in de markt en op de arbeidsmarkt. We
besteden veel aandacht aan onze
presentatie en profilering. De boodschap
en middelen moeten wel bij ons passen.”
Offensief
“Het gaat om onderscheidend vermogen: bepalend voor onze concurrentiekracht, succes en leiderschapspositie. En cruciaal voor trots en motivatie intern. Vereist professionele benadering van merk, reputatie en communicatie.”
Bestuurders van ondernemingen vinden dit wel zeer relevant terrein, maar zijn niet onder de indruk van de professionals in dit vakgebied. De conclusie moet zijn: 1. Professionalisering, methodiek en onderbouwing nodig. Vak moet
minder wollig worden: meetbaar en bewijsbaar
2. Professionals moeten aansluiting vinden bij de taal, de prioriteiten en de ‘dominant logic’ van het topmanagement
3. Bestuurders verwachten maatwerk en adviezen die ‘fit for use’ zijn, dus geen ‘betaald hobbyisme’
Bestuurders over ons vak
Topprestaties leveren in een turbulente omgeving
Uitkomsten van een onderzoek onder
directeuren communicatie
9
De grootste uitdagingen: reputatiemanagement en ‘meer met minder’
Wat zijn voor u op dit moment de grootste uitdagingen?
21
14
11
20
12
26
7
12
2
Meer met minder
Reorganiseren van de afdeling
Inzichtelijk maken van de meerwaarde
Communicatie aansluiten bij veranderende organisatieprioriteiten
Aantrekken van goede professionals
Bouwen aan een betere reputatie
Omgaan met crises en dagelijkse actualiteit
Communicatiever maken managers
Anders
10
Op strategisch vlak moeten professionals zich beter ontwikkelen
7
28
1
13
2
0 5 10 15 20 25 30
Zij moeten vooral meer inhoudelijke vakkennis krijgen
Zij moeten zich vooral op analytisch en strategisch/conceptueel vlak beter ontwikkelen
Zij moeten eigenlijk vooral meer praktische kennis en vaardigheden krijgen
Zij moeten vooral de business en omgeving van ons bedrijf beter begrijpen
Anders
Op welk vlak moeten communicatieprofessionals zich vooral verder ontwikkelen?
Mijn advies aan afdelingen Communicatie
Van reageren naar regisseren
Van ‘ballenbak aan dingetjes’ naar een
professioneel, sturend ‘campagneteam’ met discipline en focus
Minder is meer
Ga minder doen. Maak
het verschil voor de organisatie door focus op minder activiteiten met
meer kwaliteit en impact
1. 2.
Stop hobbyisme
Alles begint met
relevantie voor de top. Begin bij de
strategische agenda van de bestuurders
3.
1. De positie van ons vak 2. Communicatie in beweging 3. Van identiteit naar reputatie
Samenleving Markt
Arbeidsmarkt
De kans: relevantie voor de top
Topmanagers spelen op vier velden tegelijk. De mate waarin zij de markt, financiers,
medewerkers en de samenleving voor hun organisatie weten te winnen,
bepaalt hun succes.
Financiers
Meer dan in het verleden wordt de instelling met de persoon vermengd. Iets moet een gezicht hebben nu. Nout Wellink in NRC Handelsblad
‘If you can't explain it simply, you don't understand it well enough’ -‐ Einstein
Strategie, Leiderschap & Communicatie
‘Een goede strategie
is moeilijk te kopiëren,
makkelijk te onthouden
en eenvoudig na te vertellen’
#strategie #communicatie Voorbeeld
#leiderschap #storytelling ‘More upstream
@RonvanderJagt via Twitter and profitable downstream’
16
Geen cosmetica: gedrag heeft meeste impact
Organisaties worden sneller en harder aangepakt
‘In woord en daad het beste van jezelf laten zien’
Thema’s Issues
Communicatie Belofte … Zichtbaar …
Gedrag … en bewijs … aanpakken
Het vertrouwen in organisaties staat onder druk…
21
HIGH LOW
2000 2013
*
22
Aandacht voor identiteit, authenticiteit en betekenis
Kernwaarden
Kernwaarden zijn de principes en authentieke grondbeginselen van een organisatie. Zij vormen de ideologie, het DNA van de organisatie
terug naar de oorsprong
0.1/
XXX/A
myy
on
24
Euro
RSCG
Int
erna
tiona
l
25
Een goede corporate story verlengt
de ‘onthoudbaarheidsdatum’ van de boodschap
Van verkoop naar verleiding
xxx met een verhaal
xxx met een verhaal
de ontvanger is zender
27
Wij volgen ‘het gesprek’
in de samenleving 24/7.
En NS praat terug.
De afdeling
Communicatie
wordt de afdeling
Conversatie.
Jeroen Hellenberg,
directeur Communicatie NS
Deze tijd vraagt om sensitiviteit en responsiviteit
Communicatieadviseurs
zijn er niet om beleid
begrijpelijk te maken,
maar om te helpen
begrijpelijk beleid
te maken.
@RonvanderJagt via Twitter
Reclame is aandacht vragen. Communicatie is aandacht geven.
Wie een brug legt naar een ander, kan altijd heen en terug
@RonvanderJagt via Twitter
1. De positie van ons vak 2. Communicatie in beweging 3. Van identiteit naar reputatie
De essentie van thematisch communiceren
‘Run communication like a political campaign’
• Ontwikkel focus op vaste thema’s en kernboodschappen
• Plan de actieve berichtgeving, herhaal steeds de thema’s
• Organiseer het pro-actief, met heldere verantwoordelijkheden
33
Run communication like a political campaign
1. “Framen”
2. “Claimen”
Reguliere berichten aan thema koppelen
Pro-actief thema’s uitdragen
Mooi voorbeeld van thematisch communiceren
• “Healthcare, lifestyle and technology”
• “Becoming a marketing company”
• “Towards One Philips (‘TOP’)”
36
Relatiemanagement
Publiekscommunicatie
Arbeidsmarktcommunicatie
Interne communicatie
Media-/issuesmanagement
Corporate presentatie
week 5 week 4 week 3 week 2 week 1 Communicatieprogramma’s
Beleidsthema 1 - Snellere en betere inzetbaarheid
Beleidsthema 2 - Bijdrage aan binnenlandse veiligheid
Beleidsthema 3 - Partner humanitaire hulp en wederopbouw
Corporate thema 1 - Innovatieve militaire organisatie
Corporate thema 2 - Veelzijdig werkgever
Corporate thema 3 - Evenwicht slagkracht en doelmatigheid
Parapluthema - Defensie staat voor vrede en veiligheid, in eigen land en daarbuiten
Launch website
TV commercial
Briefing opinieleiders
Briefing media Persbericht convenant
Open Dag Krijgsmacht
Spreekbeurt burgemeesterdag
Banenbeurs
Briefing opinieleiders
Reportage Bosnië
Jaarverslag
Special in Defensiekrant
Januari
Grip en sturing op de beeldvorming…
37
Zonder verhaal heb je niks te vertellen
Profileringsthema’s Thema’s die positionering tot leven wekken
Positionering Kernachtige verwoording van de kernbelofte
Kernboodschappen Thema’s uitgewerkt in een korte, heldere basisboodschap
Bewijsvoering Onderbouwing met feiten, cijfers, voorbeelden, verhalen
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
38
Vragen, opmerkingen, suggesties? Ron van der Jagt +31 (0)6 54 36 22 55 [email protected]