Visoka škola za ekonomiju i informatiku Prijedor

Mr Helena Lajšić

MARKETING Skripta

(nastavni materijal)

A

SADRŽAJ:

I UVOD U MARKETING………………………….1 1. DEFINISANJE MARKETINGA..........................................................................1

2. MARKETING IMA VIŠE ZNAČENJA.................................................................2

3. SUŠTINA MARKETING KONCEPTA.................................................................6

4. EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA...........................................................17

5. KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA......................................................24

­ Pokret potrošača KONZUMERIZAM................................................................26

­ Environmentalizam...........................................................................................32

6. UPRAVLJANJE MARKETINGOM....................................................................35

II MARKETING INFORMACIONI SISTEM........40 DETERMINANTE NASTANKA I FUNKCIONISANJA MARKETING

ISTRAŽIVANJA.......................................................................................................42

POJAM I DEFINICIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA............................................43 MARKETING ISTRAŽIVANJE I MARKETING

INFORMACIONI SISTEM..........................................................................................43

ULOGA I ZNAČAJ MARKETING ISTRAŽIVANJA..................................................45

INFORMACIONI SISTEMI ­ POJAM, ULOGA, ZNAČAJ.........................................46

MARKETING INFORMACIONI SISTEMI (MIS) IZVOR INFORMACIJA ZA

MARKETING ISTRAŽIVANJE.................................................................................47

III ISTRAŽIVANJE OKRUŽENJA MARKETINGA I OPHOĐENJE SA OKRUŽENJEM.................52

DEFINICIJA MARKETING OKRUŽENJA…………………………………………..…52

Istraživanje i analiza marketing okruženja……………………….………………..54

B

Analiza internog marketing okruženja……………………………………………..55

Analiza eksternog marketing okruženja……………………………….…….…….56

IV ANALIZIRANJE PONAŠANJA POTROŠAČA......................................................67 1. DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA……………………………69

2. RAZLOZI ISTRAŽIVANJA PONAŠANJA POTROŠAČA………………….…72

3. TEORIJSKI PRISTUPI U PROUČAVANJU PONAŠANJA POTROŠAČA….75

4. PROCES MOTIVACIJE KRAJNJIH POTROŠAČA……………………………77

5. MOTIVI KRAJNJIH POTROŠAČA……………………………79

CILJEVI KRAJNJIH POTROŠAČA…………………………………………….....…80

TIPOVI PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI.............................................81

MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI...........................................82

Faze u procesu kupovine……………………………………………………………84 7. FAKTORI UTICAJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA ………………………87

V SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I

POZICIONIRANJE..............................................95 Izbor ciljnih tržišta.............................................................................................100

Proces i strategije pozicioniranja proizvoda.....................................101

C

Nivoi segmentacije tržišta................................................................................103

VI MARKETING USLUGA..............................108

Osobenosti usluga...........................................................................................109

PROŠIRENI USLUŽNI MARKETING MIKS .....................................................112

VII MARKETING MIX U

ORGANIZACIJAMA…………………………....114 Formulisanje marketing miksa……………………………………………………114

2. PROIZVOD.....................................................................................................119

Životni ciklus proizvoda....................................................................................133

2. CIJENA.....................................................................................................142

3. DISTRIBUCIJA.........................................................................................150 4. PROMOCIJA............................................................................................160

KORIŠTENA LITERATURA....................................................175

1

I UVOD U MARKETING

1. 1. DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing kao savremeni fenomen nije jednostavno definisati, s obzirom na širinu i dubinu poslovnih aktivnosti koje preduzimaju tržišni akteri. Za sada ne postoji opšte prihvaćena definicija marketinga. Marketing se daleko više od bilo koje druge poslovne funkcije bavi potrošačima. Zato najveći broj definicija marketinga

naglašava (potencira) primamost zadovoljavanja potreba i želja potrošača u

procesu razmene na tržišlu. U tom smislu, potrebe i želje potrošača uzimaju se za

početnu i završnu tačku svih marketing aktivnosti. fenomen marketinga utolikoje veći što je to jedna od najstarijih Ijudskih aktivnosli, a ipak smatra se mladom naučnom i menadžerskom disciplinom Poznato je da neki

elementi marketinga dosežu čak i do antičke Grčke, Feničana i Mletačkih

trgovaca. Porijeklo marketinga treba tražiti još dalje u naturalnoj (barter) razmjeni,

ali je puni smisao i značaj doživjeo razvojem tržišta.

Koien termina marketing je u anglosaksonskoj riječi tržište ("market") Marketing je, u stvari, jezička kovanica čije je etimološko značenje "stavljanje na tržište".

Praktično, marketing podrazumijeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje

preduzeće preduzima ili ima namjeru da preduzme prema izabranom (ciljnom)

tržištu.

Marketing koncept danas se čini tako logičnim što ranije nije bio slučaj. Marketing je imao relativno skromno značenje do 50‐ih godina XX veka kada postaje dominirajuća poslovna koncepcija u SAD, 60‐ih godina u Njemačkoj i Japanu,

sredinom 70‐ih u Velikoj Britaniji itd... Do tada, marketing nije bio dovoljno

prepoznat kao dio poslovne filozolije menadžmenta i bitan deo u organizaciji preduzeća Postoji više razloga zašto marketing nije bio usvojen i prije toga: (1) marketing institucije nisu bile dovoljno razvijene do 50‐ih godina XX veka. i (2) nije

bilo ekonomske prinude da se posluje na drugačiji (nov) način. Navodi se da je

termin marketing koncept prvi put upotrebljen u godišnjem izveštaju firme

"General Electric Company" za 1952. godinu. Za sada nije poznato da li je nađen

adekvatan prevod ovog termina, što je slučaj i u našem jeziku.

U definisanju marketinga dugo godina posebno se isticao njegov značaj za

obavljanje procesa razmjene. Marketingu se pripisivala inicijativa u pokušajima da

se stimuliše i olakša razmjena. U međuvremenu, mnoge od tih definicija su

revidiiane i inovirane sa jačim naglaskom na razvijanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. Tako na primer, AMA (American Marketing Association) u najnovijoj

definiciji iz avgusta 2004. godine apostrofira: "Marketing je organizaciona

(poslovna ‐ prim. BRM) funkcija i set procesa za kreiranje, komuniciranje i

isporučivanje vrijednosti potrošačima i upravljanje odnosima sa potrošačima na

načine koji su korisni za organizaciju (preduzeće ‐ prim. BRM) i njene

stejkholdere" Ukazuje se da marketing uključuje čitav niz aktivnosti koje

2

omogućuju da se obavi razmjena izmedu kupca i prodavca odnosno da dođe do

transakcije robe ili usluge za novac.

Očigledno je da se marketing aktivnostima mora upravljati da bi se obavio proces

razmjene izmedu kupca i prodavca na tržištu. Zato druge definicije marketinga,

kao na primer, definicija Ovlašćenog instituta za marketing (Chartered Institute of

Marketing) iz Velike Britanije ukazuje da je to "upravljački proces kojim se

efikasno i profitabilno idenlifikuju, anticipiraju i zadovoljavaju zahtjevi potrošača" . Marketing više ne treba posmatrati na stari način da samo pomaže povećanju

prodaje, nego u novom svjetlu zadovoljavanja potreba i želja potrošača. Marketing

kao savremena poslovna filozofija (doktrina) stavlja potrošača u centar svih

razmatranja preduzeća. Posebno se naglašava da je kreiranje vrijednosti i

satisfakcija potrošača srce modeme marketing misli i prakse i da to ima i šire društvene konsekvence. Imajući to u vidu, G. Amstrong i F. Kotler definišu

marketing kao "društveni i upravljački proces pomoću kojeg individue i grupe, kroz

kreiranje i razjmenu proizvoda i vrednosti sa drugima, dobijaju ono šta im je

potrebno i žele" Marketing kao društveni proces doprinosi podizanju nivoa potrošačkog standarda i kvalitelu života jednog društva U savremenim društvima

marketing filozofija zauzima istaknuto mesto.

2. MARKETING IMA VIŠE ZNAČENJA

Postoji veoma veliki broj definicija marketinga. Nijedna od njih nije jedinstveno prihvaćena.

Jedni misle da je marketing poslovna aktivnost, drugi pak tvrde da je to fenomen trgovine,

način mišljenja, proces razmjenjivanja ili transfera vlasništva proizvoda i mnoge druge

stvari.

Veliki broj autora pravi razliku izmedju makro i mikro shvatanja marketinga. Prema jednom

makro shvatanju »marketing se bavi stvaranjem efikasnog (u smislu korišćenja izvora) i fer

(u smislu distribucije proizvoda) sistema koji usmjerava tokove u privredi roba i usluga od

proizvođača do potrošača i ostvaruje ciljeve društva«.

Neki autori naglašavaju ne samo ekonomski već i društveni karakter marketinga. Tako,

Bartels analizirajući prethodnike je dao slijedeću definicija marketinga i to zaključuje:

»Marketing je prije drušvena nego ekonomska institucija... Marketing je sredstvo

ostvarivanja društvenih ciljeva«. Znatan broj autora definiše marketing kao poslovnu

funkciju, poslovnu aktivnost ili poslovni proces. Neki autori pri tome naglašavaju i pravni

aspekt – transfer vlasništva: «Marketing je poslovni proces u kome je proizvod usaglašen

sa tržištem i putem koga se obavlja transfer vlasništva«.

Filip Kotler, jedan od najvećih savremenih autora u oblasti marketinga nudi

sljedeće definicije: »Marketing je isporučivanje zadovoljstva potrošaća uz ostvarivanje profita«, odnosno definisan sa aspekta svoje društvene funkcije »Marketing je društveni i upravljački proces kojim, putem stvaranja, ponude i razmjene

3

proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele«.

Marketing je teško definisati zato šlo je to pojam koji ima više značenja. Iako se

radi o profesiji koja ima vrlo čvrste teoretske osnove i dalje opstaju kritike da je to

praktična discipiina koju je relativno lako delinisati i sprovoditi. Već sama činjenica

da ne postoji opšte prihvaćena definicija marketinga upućuje na suprotan

zaključak U polemici još uverljiviji dokaz je poređenje poslovne uspješnosti onih

koji "razumiju" funkcionisanje i domete marketinga i onih koji "misle" da je to vrlo

jednostavno i tehničko pitanje prakse.

Razložiti pojam markelinga na njegova suštinska značenja je prvi korak u

ovladavanju ovom poslovnom disciplinom. Najveći broj autora marketing posmatra

i analizira kao poslovnu (menadžersku) filozofiju i poslovnu funkciju. "Marketing ima dva značenja. Prvo, to je filozofija, stav, perspektiva ili menadžerska orijentacija koja naglašava satisfakciju potrošača. Drugo, marketing je set

aktivnosti koje se koriste da se implementira ova filozofija. To je marketing

proces. Mnogo toga je razumljivo s obzirom na činjenicu da se radi o

mikroekonomskoj disciplini čija je preokupacija bavljenje preduzećem i

unapređivanjem efektivnosti i efikasnosti njegovog poslovanja u konkurentskim

tržišnim uslovima. Manji broj autora bavi se, pak, makroekonomskim aspektima

marketinga sa stanovišta nacionalne ekonomije i njegovim društvenim

konsekvencama. Ovaj pristup, međutim, dobija više na značaju poslednjih godina i

treba ga posmatrati i izučavati u komplementamosti sa osnovnim značenjem

marketinga na nivou preduzeća. Populamost marketinga naglo je porasla

priznavanjem njegovog akademskog statusa, što se ubrzo odrazilo na širenje i

produbljenje usko specijalizovanih markelinških disciplina. Sagledavajući ovaj problcm, M Milisavljević diferencira i upućuje na sledeća značenja marketinga: ekonomski proces, poslovna funkcija, poslovna koncepcija i naučna disciplina.

2.1. Marketing kao ekonomski proces

Marketing kao ekonomski proces dovodi u vezu proizvodnju i potrošnju doprinoseći efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene, a time i čitavog procesa poslovne aktivnosti. Marketing je proces zadovoljavanja potreba i želja potrošača kroz proccs

razmene. Uloga marketinga kao ekonomskog procesa je da omogući kretanje robe

i usluga od lačke proizvodnje (preduzeće) do tačke potrošnje (korišćenja) da bi se podmirile potrebe potrošača. U procesu razmjene na tržištu preduzeće ­ proizvodač

saznaje da li je i u kojoj mjeri je njegova ponuda prilagođena zahtjevima tržišta.

Potrošači su jedini arbitri uspešnosti poslovanja preduzeća. Da bi se u tom smislu izbjegli promašaji u poslovanju, proizvodnja mora početi istraživanjem potreba i želja potrošača tj.tržišta, a ne u proizvodnim halama i fabrikama. Na taj način proizvodnja postaje svrsishodna i minimalizira se rizik

neuspjele prodaje. Ovi problemi posebno su zaoštreni u konkurentskim uslovima

kao posljedica razvoja i omasovljenja tržišta i sve veće polarizacije proizvodnje, s

4

jedne i potrošnje, s druge strane. Potrošnja je u stalnom fokusu marketinga iz razloga što predstavlja neposredni pokretački faktor privrednog rasta i razvoja ("svrha

proizvodnje je u potrošnji").

Marketing kao ekonomski proces treba da omogući da se uspješno obavi

razmjena između preduzeća i potencijalnih potrošača. U razmjeni dolazi do

pregovora između prodavca i kupca o uslovima transakcije, koji se odvijaju i

razrješavaju procesom komuniciranja zainteresovanih strana. Rezultat razmjene je

transakcija (roba‐novac). Transakcija pretpostavlja da su pregovori uspešno obavljeni na obostrano zadovoljstvo. Marketing mora da analizira šta svaka strana

očekuje od transakcije da bi razmjena bila uspješna.

Marketing kao ekonomski proces pored svog suštinskog poimanja na mikro nivou

(preduzeće), posmatra se i na makro nivou (nacionalna ekonomija). Makromarketing (prefiks makro obilježava područje i okvir posmatranja) definiše se

kao društveni proces koji usmjerava tok robe i usluga od preduzeća do potrošača

na način da efikasno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve.

Česlo se ističe da je makromarketing proučavanje aktivnosti razmjene i sistema

razmene sa stanovišta društva. Makromarketing se bavi marketing sistemom,

uticajem i konsekvencama (uticajima marketing sistema na društvo, kao i

uticajima i konsekvencama društva na marketing sistem. Analizira se i uticaj

ekonomske politike države na performanse preduzeća na tržištu i ukupna

efikasnost privrede po grupacijama, granama i djelatnostima.

2.2. Marketing kao poslovna funkcija

Marketing je poslovna funkcija koja obuhvata sve neophodne aktivnosti da

se identilikuje, anticipira i zadovolji tražnja, uz ostvarenje ciljeva poslovanja. Marketing kao poslovna funkcija treba da doprinese da preduzeće efektivno i

efikasno reaguje i mijenja se u skiadu sa promjenama na tržištu. Promjene

uslovljavaju da se preduzeće prilagođava ili da nasloji da aktivno utiče na tržišne

strukture i kretanja. Marketing orijentisano preduzeće mora da ima adekvatnu

organizacionu strukturu kako bi ostvarilo marketing ciljeve.

Na marketing se gleda kao na jednu od bazičnih poslovnih funkcija savremenog preduzeća. Sastoji se iz niza povezanih poslovnih aktivnosti sa ciljem

da se obezbjedi proširenje tržišla za preduzeće U osnovi, marketing kao poslovna funkcija odgovorna je za upravljanje marketing miksom (proizvod, cijena, distribucija, promocija) koji čini ponudu preduzeća uskladenu sa zahtjevima i po‐

trebama tržišta (potrošača). Uspješnost marketinga utvrđuje se na osnovu

pokazatelja, kao što su profiiabiinost i tržišno učešće, Ali, na žalost, ni u

razvijenim zemljama marketing funkcija nije dovoljno integrisana u ukupnu

organizacionu strukturu preduzeć. Uloga marketinga mnogo je važnija u

preduzećima koja su tržišno orijentisana nego u preduzećima koja su prodajno ili

proizvodno orijentisana. Međutim, ni u preduzećima koja su tržišno odnosno

marketing orijentisana ne znači da je ova poslovna funkcija glavna i dominirajuća.

5

Jasno je da veličina i priroda marketinga kao poslovne funkcije varira u skladu sa

vrstom djelatnosti preduzeća i tržištima koje opslužuje.

Efikasna strategija marketing funkcije je da kreira ekonomske koristi.

Ekonomske koristi obezbeduju vrijednosti i satisfakciju za potrošače. Da bi se ostvarila satisfakcija za polrošače, koristi (vrijednosti) moraju biti veće od troškova.

Potrošači obično biraju i kupuju proizvode i usluge kojim obezbeduju najveću

korisnost.

Osnovne ekonomske koristi koje treba da obezbedi marketing kao poslovna

funkcija ispoljavaju se u formi, mjestu, vremenu, informisanju i posjedovanju,

Korisnost forme ogleda se u kreiranju i proizvodnji proizvoda koji će na najbolji

način zadovoljiti zahtjeve i želje potrošača Ali, da bi ovako dizajniran proizvod

dospio u ruke potrošača potrebno je da budu ispunjene i druge vrste koristi. Korisnost mesta znači da je proizvod potrebno približiti što više mestu potrošnje

(funkcija transporta). Korisnost vremena podrazumjeva da pioizvod bude na

raspolaganju i isporučen onda kada to odgovara potrošaču (funkcija skladištenja) Korisnost informisanja je u domenu prodajne operative koja ima za cilj da upozna

potrošače sa svim bitnim karakteristikama (atributima) proizvoda. Konačno,

prodaja i funkcionisanje preduzeća olaksavaju i čine realnim razmjenu (transakcija) čime se obezbjeđuje korisnost posjedovanja za potrošače. U literaturi

se navodi i šesta vrsta korisnosti koju preduzeća obezbjeduju potrošačima. Korisnost zadatka pretpostavlja ovlašćeno obavljanje odredenog posla (usluge) za

račun naručioca (preduzeća). Tako na primjer, preduzeće‐proizvodač može u

marketingu svojih proizvoda koristiti usluge distributera, Špeditera, banaka i dr. .

2. 3. Marketing kao poslovna koncepcija

Marketing kao poslovna koncepcija označava stav menadžmenta prema

ulozi preduzeća u privredi i društvu i znači usmjerenost ka zadovoljavanju

identifikovanih potreba potrošača u odredenim proizvodima i uslugama, uz

ostvarenje dobiti (profita). Marketing kao poslovna koncepcija (doktrina, filozofija)

"zasniva se na činjenici da u tržišnoj privredi egzistencija preduzeća zavisi od

tržišta". Markeiing počinje i završava se sa tržištem i potrošačima i usmjerava

preduzeće da proizvodi ono šta se može prodati, a ne da se proizvodi ono za što

je potrebno mnogo napora i neizvesnosti da bi se prodalo. Marketing koncept

naglašava da tržišno orijentisana preduzeća prvo moraju da definišu koje to koristi

potrošači očekuju da zadovolje kupovinom proizvoda i usluga i da prema tome

formujišu svoje marketing strategije

Preduzeća koja stavljaju primarni fokus na potrebe potrošača primenjuju u

poslovanju marketing koncepciju. Ova preduzeća razvijaju i prodaju

proizvode/usluge koji zadovoljavaju potrebe i želje potrošača Preduzeća koja žele

da budu uspešna (profitabilna) moraju da shvate da što više vrednosti "ugrađuju"

u svoje proizvode/usluge to će ostvariti viši nivo satisfakcije potrošača koji će

uvek biti spremni da za iakvu ponudu plate i više. Zato je marketing koncepcija

6

svojevrsni katalizator da se šio boljc definišu i zadovolje potrebe potrošača u

konkurentskim tržišnim uslovima. Istraživanja medu menadžerima profitnih i

neprofitniSi kompanija u SAD, pokazala su visok stepen slaganja u tome da su

uspešna precluzeća marketing orijentisana.

2.4. Marketing kao naučna disciplina

Marketing kao naučna disciplina bavi se istraživanjem poslovnih aktivnosti

koje omogućuju efektivnost i efikasnost razmjene i povezivanje proizvodnje i

poirošnje. Marketing se dosta promenio za relativno kratko vreme svog po‐

stojanja Predstavlja dinamično polje istiaživanja, prije svega zaio što se menjaju

potrebe i želje potrošača. Razvoj marketing misli (teorije) vezuje se za početak XX

veka čemu su doprinjeli brojni pojedinci, organizacije i institucije. U akademske

krugove marketing prodire prvo na Pensilvanija univerzitetu (1905. godina ‐

predmet "marketing proizvoda") i nešto kasnije na Univerzitet Viskonsin (1910

godina ‐ predmet "marketing metodi"). Korišćenje marketing teorije doprinosi

poboljšanju procesa upravljanja marketing aktivnostima, što ubrzo rezultira u

definnivnom prevazilaženju dileme da li je marketing dominantno nauka ili

vještina? Marketing je područje znanja koje je razvilo specijalizovane metode i

tehnike utvrdivanja činjenica i intcrpretacija i zaključivanja, što ga je uvrstilo u

najmlađe discipline društvenih nauka. Interdisciplinamost marketinga znači da se

marketing u razvoju u velikoj mjeri oslanjao na konccpeije i metode iz drugih

naučnih disciplina, ali isto tako da je originalnim koncepcijama i metodima

doprinosio razvoju drugih naučnih disciplina i da taj njegov uticaj sve više jača.

3. SUŠTINA MARKETING KONCEPTA

Za neupućene marketing je samo set tehnika istraživanja tržišta i potreba

kupaca ili različiti načini komuniciranja sa potrošačima. Neki misle da je marketing

prevashodno sinonim za piodaju i priviednu propagandu. Velik broj ljudi marketing

poistovećuje sa distribucijom. Ovakvim pojednostavljenim i nepreciznim tumačenjima marketinga moglo bi se dodati još toga. Pri tome zaboravlja se da to jesu marketing aktivnosti, ali koje čine vrh tzv. ledenog brega i da uspješno

upravljanje njima zavisi od mnogo drugih, prethodnih aktivnosti koje čine suštinu

marketinga kao moderne naučne discipline. Prije svih, tu se misli na marketing istraživanja koja u fokusu imaju istraživanje potrošača kojima, po pravilu, započinju sve marketing aktivnosti preduzeća.

7

U literaturi postoji skoro potpuno slaganje da marketing koncept ima četiri

osnovne karakteristike: (1) počinje sa potiošačima: (2) dugoročna perspektiva: (3) puno anzažovanje svih kapacitela preduzeća, i (4) stalne inovacije.

U suštini, marketing je orijentacija preduzeća da u konkurentskim tižišnim

uslovima na profitabilan način zadovoljava potrebe i želje potrošača. Marketing

orijentacija ili orijentacija koja u fokusu ima potrošače je proces, a ne jednokratna

ili povremena poslovna aktivnost. Za to joj konceptualno pripada istaknuto mesto u upravljanju preduzećem. Marketing orijentacija se potvidila u praksi što najbolje

potvrđuje njenu djelotvornost u savremenim uslovima poslovanja. Marketing kreira

i isporučuje vrijednosti (koristi) za potrošače i time olakšava razmjenu, što je

centralni problem u poslovanju svakog tržišnog aktera. A, da bi ispunio ciljeve obe strane u razmjeni (prodavci i kupci) marketing preduzeća mora da: (1) otkrije potrebe i želje potencijalnih potrošača, i

(2) da ih zadovolji na adekvatan način.

Glavni učesnici i snage u savremenom marketing sistemu Izvor:

Kotler at al.., 1999.

8

G.Amstrong i F. Kotler su kroz jednostavan model u pet koraka možda najubjedljivije objasnili suštinu marketing koncepta. Prva četiri koraka obuhvataju

kreiranje i isporučivanje vrijednosti potrošačima, dok peti poslednji korak označava

životnu vrijednost (proiltabilnost) potrošača za preduzeće. Početak je u razum evanju tržišta i istraživanju potreba, želja i zahleva potencijalnih kupaca kako bi se

na osnovu tih informacija ponudili proizvodi (i usluge) koji će u najvećoj meri

ispuniti očekivanja potrošača Zatim, formuliše se adekvatna marketing strategija

(segmentacija, targetiranje, pozicioniranje). Kreiranje i isporučivanje vrijednosti je

sigumo najvažniji deo internih sposobnosti preduzcća kojima će se obezbjediti sto

viši nivo satisfakcije potrošača. Poznato je da potrošači kupuju vrijednosti

(koristi), a ne tizičke stvari (predmete). Vrhunac predstavlja isporučivanje

superiome vrednosti koja preduzeće čini jedinstvenim u očima potrošača. Ako se

postupa na taj način za očekivati je da će takvo preduzeće biti na neki način

favorizovano od strane potrošača i da će to rezultirati razmjenom odnosno

transakcijom robe za novac. Zadobijena vrijednost od potrošača znači da

preduzeće kreira profit i kvalitet. I tu nije kraj, nego početak trajne (dugoročne)

saradnje preduzeća i njegovih potrošača kroz izgradivanje i razvoj partnerskih

odnosa (Relationship) koji će obezbjediti stabilnost poslovanja odnosno profita na

dugi rok.

Mnogi autori navode da marketing koncept uključuje sledeća tri ključna

aspekta:

(1) orijentacija na kupce ‐ potrošače;

(2) orijentacija na konkurenciju, i

(3) interfunkcionalna koordinacija

Orijentacija na kupce znači da su potrošači početna tačka svih marketing

aktivnosti u preduzeću. Pribavljanje informacija o kupcima je osnova formiranja

ponude (marketing miks) preduzeća i kreiranja dodatne vrednosti kojima će se

povećati njihova satisfakcija i postići viši stepen kompetitivne prednosti

Orijentacija na konkurenciju podrazumeva neprekidan proces takmičenja koji sc

zasniva na analiziianju dobrih i loših strana u strategijama i taktikama aktuelnih i

potencijalnih rivala pieduzeća. U meri u kojoj potrošači predstavljaju šansu za

uspješno poslovanje, konkurencija je opasnost sa kojom se suočavaju preduzeća

na tržištu. Balansiranje izmedu šansi i opasnosti daće rezultate jedino u slučaju

da je preduzeće tako organizovano da iskoristi svoje prednosti i minizira svoje

slabosti u tižišnom nastupu. Zato preduzeća koja su prihvatila marketing kao

poslovnu koncepciju moraju težiti takvom stepenu interfunkcionalne koordinacije

medu poslovnim funkcijama koja će im obezbjediti stabilan rast i razvoj na tržištu

Mnogi, ne bez razloga, uvjeravaju da "duh marketinga" koji je personalizovan

organizovanjem marketinga kao posiovne funkcije mora da ima i šire domete i da

prožima i druge poslovne funkcije i podstiče internu i eksternu (sa okruženjem)

integrisanost preduzeća kao uspješne cjeline.

9

Osnovne koncepte u marketingu moguće je ilustrovati na slijedeći način:

Slika : Suštinski koncept marketinga

♣ 1. Potrebe, želje i potražnja

♣ 2. Tržišta

♣ 3. Ponuda ­ proizvodi i usluge

♣ 4. Vrijednost, zadovoljstvo i kvalitet

♣ 5. Razmjena, transakcije i odnosi

♣ 1. Potrebe, želje i potražnja

Marketing počinje s ljudskim potrebama i željama, koje su sastavni dijelovi ljudskog

postojanja. Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih

zadovoljenja. Potrebe možemo razvrstati na fizičke (za vazduhom, vodom, hranom,

odjećom, zaklonom), društvene (za pripadanjem, prihvaćenošću, poštovanjem) i lične

potrebe (za znanjem, samoizražavanjem, ljubavlju). Ljudi su najčešće skloni da formiraju

jake sklonosti, odnosno preferencije prema određenim vrstama i markama proizvoda i

usluga u odnosu na skup mogućih proizvoda i usluga koji zadovoljava datu ljudsku

potrebu.

10

Važno je razlikovati potrebe, koje su prisutne u samoj suštini ljudske biologije i ljudskog stanja, od želja, koje suštinski predstavljaju žudnju za zadovoljavanjem samih

ljudskih potreba, ali bivaju oblikovane pod uticajem kulture (okruženja, društvenih snaga

i institucija) i ličnosti pojedinca. Dakle, potrebe ne nastaju pod uticajem društva ili marketinga, za razliku od želja. Tako će, na primjer, pokušavajući da zadovolji jednu od

osnovnih ljudskih potreba, glad, Amerikanac poželjeti hamburger i prženi krompir, a

Japanac rižu i suši, odnosno zadovoljavanje potrebe za pićem može se kod Nijemca

pretvoriti u želju za pivom, a dok će Francuz često dati prednost vinu.

Želje i potrebe dalje je važno razlikovati od potražnje, koja predstavlja želju za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost i spremnost za kupovinom.

Želje postaju potražnja kad ih podržava kupovna moć. Mnogi ljudi žele odijelo Pierre

Cardin, međutim, samo su ga neki u mogućnosti i spremni kupiti. Prema Kotleru,

rganizacije moraju voditi računa ne samo o tome koliko ljudi želi njihov proizvod, već koliko ga je ljudi stvarno voljno i u mogućnosti kupiti.

Razumijevanje pomenutih razlika između potreba, želja i potražnje olakšava i

razumijevanje činjenice da često citirane tvrdnje poput onih da marketing aktivnosti

stvaraju potrebe ili navode ljude da kupuju stvari koje ne žele, zapravo ne stoje. Naime,

potrebe postoje prije i nezavisno od marketing stručnjaka i marketinških aktivnosti koje

preduzimaju organizacije. Međutim, organizacije putem svojih marketinških aktivnosti,

mogu i pokušavaju da utiču na ljudske želje i preferencije.

♣ 2. Tržišta

Kotler nudi slijedeću definiciju tržišta:

Tržište čine svi potencijalni kupci proizvoda, koji dijele određenu potrebu ili želju, i

koji su voljni i sposobni da se uključe u razmjenu u cilju zadovoljavanja te potrebe

ili želje. (Kotler, 2000.)

Veličina tržišta zavisi od broja ljudi koji imaju potrebu ili želju, raspolažu sredstvima

da se uključe u razmjenu i spremni su da ponude ta sredstva u zamjenu za ono što žele.

Prvobitno se termin "tržište" odnosio na prostor gdje su se skupljali kupci i prodavci da bi

razmjenjivali svoje proizvode, kao na primjer seoski trg. Ekonomisti pod tržištem

podrazumijevaju skup kupaca i prodavača koji razmjenjuju proizvode (u tom smislu, oni

govore o tržištu nekretnina, žitarica itd). Međutim, za marketing stručnjake prodavci

predstavljaju industriju (djelatnosti), a kupci tržište. Slika prikazuje odnos između industrije

i tržišta. Kupce i prodavce povezuju četiri procesa. Prodavci šalju proizvode i usluge i

uspostavljaju komunikacije (oglasima, direktnom poštom, itd.) sa tržištem; a primaju novac

i informacije (stavove, podatke o prodaji, i si.). Unutrašnje linije prikazuju razmjenu novca

za robu i usluge, dok vanjske linije prikazuju razmjenu informacija.

11

Slika: odnos između industrije i tržišta

Danas možemo razlikovati tržište kao mjesto (market place) i tržište kao prostor. Tržište je fizičko mjesto kada pojedinac odlazi u kupovinu u prodavnicu. Tržišni prostor

je digitalan kada pojedinac kupuje putem Inetemeta. Mnogi smatraju da će se veliki obim

kupovine premjestiti sa tržišta kao mjesta na kupovinu putem Interneta. (Rakić, 2005.)

♣ 3. Ponuda ­ proizvodi i usluge

Ljudi zadovoljavaju potrebe i želje proizvodima i uslugama. Zadatak marketing

eksperata je stvaranje, promovisanje i isporuka proizvoda i usluga finalnim potrošačima

(finalnom tržištu) i organizacijama kao kupcima (tzv. poslovnom i 11 i industrijskom tržištu).

Proizvod ]e svaka ponuda tržištu koja može zadovoljiti potrebu ili želju. Termin proizvod

obično se odnosi na fizičke ­ opipljive predmete, kao što su: automobil, televizor itd.

Međutim, širi koncept proizvoda obuhvata sve što bi moglo zadovoljiti potrebe i želje

potrošača ‐ usluge i ostale oblike ponude, odnosno proizvode kao što su: doživljaji, događaji, osobe, mjesta imovina, organizacije i ideje. Potrošači odlučuju koju će

televizijsku emisiju gledati, za koju će partiju glasati, koja će mjesta posjetiti na odmoru,

koje će organizacije podržati putem doprinosa, čije će ideje prihvatiti itd. Prema tome, marketing eksperti se bave marketingom deset ključnih oblika ponude proizvoda:

1. proizvodi (opipljivi), 2. usluge, 3. doživljaji, 4. događaji, 5. osobe (ličnosti), 6. mjesta, 7. svojina (vlasništvo), 8. organizacije, 9. informacije i 10. (ideje).

Fizički, opipljivi proizvodi čine osnovu proizvodnje i marketing aktivnosti većine

zemalja. Proizvodi ‐ posebno hrana, proizvodi široke potrošnje, odjeća i stan čine osnovu

privrednih aktivnosti.

Kako se privreda razvija, tako rastu uslužne aktivnosti. U savrernenoj privredi SAD, u

miksu ponude, odnos usluga prema proizvodima je 70:30. Usluge obuhvataju aktivnosti

organizacija u oblati trgovine, bankarstva, osiguranja, saobraćaja i veza, turizma,

zdravstva, kao i aktivnosti stručnjaka koji rade u organizacijama, kao što su: računovođe,

advokati, inžinjeri, Ijekari, programeri i konsultanti. Marketing ponuda organizacije se uglavnom sastoji od različitog miksa proizvoda i usluga.

12

Povezivanjem nekoliko proizvoda i usluga, moguće je kreiranje i prodaja doživljaja. Na

primjer, obilazak „Volt Diznijevog Čarobnog Kraljevstva ‐ Diznilenda" je doživljaj. Isto važi

iz Hard Rock Cafe ili Planet Hollywood.

Marketing eksperti promovišu vremenski determinisane događaje, kao što su

Olimpijske igre, godišnjice ‐ jubileji organizacija, privredne izložbe, sportski događaji i

umjetničke predstave. Postoje stručnjaci ‐ planeri, čiji je zadatak da detaljno isplaniraju

perfektno odvijanje određenih događaja. Na primjer, posjeta fudbalskoj utakmici

„Partizana" je događaj, koji se detaljno planira, a Partizan zarađuje novac ne samo od

ulaznica, već i od prodaje ekskluzivnih TV prava, dresova, rekvizita sa grbom ili obilježjem

Kluba, hrane i pića...

Marketing slavnih (popularnih) osoba postaje značajna aktivnost. Donedavno, slavne

osobe su morale same da angažuju agente da bi objavile intervjue u novinama i

časopisima. Danas velike filmske zvijezde imaju agente, lične menadžere i veze sa

agencijama za odnose sa javnošću. Konsultant za menadžment Tom Peters, tvorac

sopstvenog imena‐marke (imidža), savjetuje svaku osobu da postane „marka". Mjesta ‐ gradovi, regioni i države se bore da privuku turiste, organizacije i nove

stanovnike. Marketing eksperti povezuju stručnjake za ekonomski razvoj, komercijalne

banke, lokalna poslovna udruženja, advertaj‐zing i agencije za odnose s javnošću.

Pojedina mjesta imaju jake vizuelne simbole koji su od opšteg značaja za marketing tih

mjesta, kao što su na primjer: Akropolj u Atini, Veliki kineski zid, Crveni trg u Moskvi, Ajfe‐

lov toranj u Parizu itd. Imovina obuhvata pravo vlasništva nad nepokretnom imovinom (nekretninama), ili

finansijskom imovinom (akcije, obveznice i si.). Imovina se kupuje i prodaje i to zahtijeva

marketing aktivnosti. Agenti za nekretnine pomažu vlasnicima ‐ prodavcima da prodaju ili

kupcima da kupe nekretnine. Finansijske organizacije ‐ investitori i banke učestvuju u

marketingu sigurnosti institucionalnih i individualnih investitora. Organizacije aktivno rade na stvaranju jakog povoljnog imidža u očima javnosti.

Univerziteti, muzeji i druge slične organizacije bore se za povoljan imidž i fondove.

Informacije mogu biti proizvedene i prodavane kao proizvod. Tako, na primjer, škole i

univerziteti proizvode i distribuiraju informacije po određenoj cijeni studentima i zajednici.

Časopisi kao što su Auto svijet, Auto berza, Moto revija ili Svijet kompjutera obezbjeđuju

informacije o automobilima i kompjuterima.

Svaka tržišna ponuda sadrži neku bazičnu ideju. Kao što u Revlonu ističu, ,,U fabrici,

proizvodimo kozmetiku; u prodavnici, prodajemo nadu." Proizvodi i usluge samo su osnova za isporuku neke ideje ili koristi.

Marka (brand) je ponuda od strane dobro poznatog izvora. Ime marke kao što je

McDonald's asocira u mislima ljudi na: hamburgere, smijeh, djecu, brzu hranu i sl. Ove asocijacije čine imidž marke (brand image). Sve organizacije nastoje da izgrade i

održavaju jak, povoljan imidž marke.

Mnogi prodavci čine grešku obraćanjem više pažnje na fizičke proizvode koje nude u

odnosu na koristi od tih proizvoda. Oni vide sebe kao prodavca proizvoda umjesto da

zadovolje potrebe potrošača. Važnost fizičkih proizvoda ne leži toliko u njihovom

posjedovanju, koliko u koristima koje pružaju. Mi ne kupujemo hranu da bismo je gledali, već da bismo zadovoljili svoju glad. Pojedini prodavci pate od marketing miopije

13

(kratkovidosti, sljepila) ‐ tendencije da se kratkoročno orijentišu na proi zvod, umjesto

dugoročno na potrebe potrošača. Ovi prodavci zaboravljaju daje proizvod samo sredstvo

za rješenje problema ‐ potrebe potrošača. U svojoj marketinškoj kratkovidosti, prodavci

mogu zaboraviti da se može pojaviti konkurent ‐ drugi proizvođač, sa proizvodom koji će

bolje zadovoljiti potrebu potrošača ili uz nižu cijenu. Ili, jednostavno, kupac sa istom

potrebom može poželjeti novi proizvod. U svakom slučaju, potrebno je izbjeći marketing

miopiju i stalnim istraživanjima pratiti i zadovoljavati potrebe potrošača. (Rakić, 2005.)

♣ 4. Vrijednost, zadovoljstvo i kvalitet

Vrijednost za potrošača

Potrošači se obično suočavaju sa mnoštvom proizvoda i usluga koji bi mogli zadovoljiti

određenu potrebu. Kako vrše izbor određenog proizvoda u mnoštvu sličnih proizvoda?

Potrošači donose odluku o kupovini na osnovu svojih percepcija vrijednosti različitih

proizvoda i usluga.

Ključni koncept je vrijednost za potrošača. Vrijednost za potrošača je potrošačeva

procjena ukupne mogućnosti proizvoda da zadovolji njegove potrebe. Proizvod će biti

uspješan ako pruža vrijednost i zadovoljstvo potrošaču. Kupac između različitih bira onu

ponudu za koju percipira da će isporučiti najveću vrijednost. Vrijednost je odnos između onoga što potrošač dobija i onoga što daje. Potrošač dobija koristi, i procjenjuje troškove.

Koristi sadrže funkcionalne i emocionalne koristi. Troškovi obuhvataju novčana ulaganja,

ulaganje vremena, troškove energije i fizičke troškove.

Marketing ekspert može povećati vrijednost ponude za potrošača na nekoliko načina:

povećanjem koristi, smanjenjem troškova, povećanjem koristi i smanjenjem troškova,

većim povećanjem koristi u odnosu na povećanje troškova i manjim smanjenjem koristi u

odnosu na smanjenje troškova.

Zadovoljstvo kupca

Zadovoljstvo kupca je, prema Kotleru, stepen u kome su karakteristike kupljenog

proizvoda usklađene sa očekivanjima potrošača. Ako su karakteristike proizvoda slabije od

očekivanja, kupac je nezadovoljan. Ako su karakteristike proizvoda u skladu, ili premašuju

očekivanja, kupac je zadovoljan ili čak oduševljen.

Zadovoljstvo potrošača je ključni element uspješnog marketinga. Mnoge organizacije

danas ciljaju na visoko zadovoljstvo jer kupcima koji su samo zadovoljni nije teško preći na

drugi proizvod koji pruža veće zadovoljstvo kad im bude ponuđen. Međutim, oni kupci koji

su vrlo zadovoljni, teže se odlučuju na promjene. Visoko zadovoljstvo ili oduševljenje ne

stvaraju samo racionalnu sklonost, već i emocionalni afinitet prema marki. Kao rezultat

toga javlja se visoka lojalnost kupaca.

Kako kupci formiraju svoja očekivanja u pogledu proizvoda? Njihova očekivanja su

uslovljena iskustvima iz prošlih kupovina, savjetima prijatelja i poznanika, te informacijama

i obećanjima same organizacije i njenih konkurenata. Ako organizacija stvori prevelika

očekivanja, vrlo je vjerovatno da će kupac ostati razočaran. Međutim, ako organizacija

14

postavi isuviše niska očekivanja, neće privući dovoljno kupaca (uprkos tome što će

zadovoljiti one koji se ipak odluče na kupovinu). Neke od danas najuspješnijih organizacija

povećavaju očekivanja i osiguravaju odgovarajuće karakteristike. Xerox, recimo, daje

garanciju "potpunog zadovoljstva" i o vlastitom će trošku zamijeniti svaku opremu

nezadovoljnog kupca u periodu od tri godine nakon kupovine. A jedan od Honđinih oglasa

kaže: "Jedan od razloga zašto su naši kupci zadovoljni je taj što mi nismo." Samo one

organizacije koje su orijentisane prema kupcima vješte su u stvaranju kupaca, a ne samo

u stvaranju novih proizvoda. Vješte su u marketinškom inžinjeringu, a ne samo u

inžinjeringu proizvoda.

Organizacije imaju velike mogućnosti da zadovoljne potrošače zadrže kao lojalne

potrošače u dugom vremenskom periodu. Putem marketinga odnosa, organizacije

nastoje da povećaju dugoročnu lojalnost potrošača. Zadovoljni potrošači obnavljaju kupovine i šire informacije o dobrom iskustvu sa

proizvodom. Ključno je usklađivanje očekivanja potrošača sa karakteristikama proizvoda.

(Rakić, 2005.)

ALATI ZA OTKRIVANJE I MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

Ð Sistem žalbi i prijedloga

Organizacija koja je orijentisana prema kupcima omogućuje im da se lako žale te lako daju

prijedloge. Mnogi restorani i hoteli imaju formulare preko kojih gosti izražavaju svoje ne

(zadovoljstvo). Neke prema potrošačima orijentisane organizacije uvode besplatne

telefonske brojeve kako bi povećale jednostavnost informisanja kupaca, te njihov pristup

dok daju svoje sugestije i pritužbe. Prijedlozi i primjedbe prikupljene na takav način

omogućuju tim organizacijama brzo i efikasno rješavanje problema, te osiguravaju mnogo

kvalitetnih ideja.

Ð Ankete o zadovoljstvu kupaca

Savjesne će organizacije izvršiti direktna mjerenja zadovoljstva kupaca provođenjem

periodičnih anketa. One šalju upitnike ili upućuju telefonske pozive slučajnom uzorku

potrošača, i tako prikupljaju informacije o njihovom (ne) zadovoljstvu. Takođe, istražuju

mišljenje kupaca o poslovanju konkurenata.

Ð "Lažni kupci" (Ghost shopping)

Organizacije mogu unajmiti osobe koje će „izigravati" potencijalne kupce i potom

obavijestiti o svojim utiscima, o jakim i slabim stranama što su ih osjetili prilikom kupovine

vlastitih i konkurentskih proizvoda. "Lažni kupci" (ghost shoppers) mogu postaviti neki

problem vezano za proizvod, a kako bi se uvjerili u stručnost prodajnog osoblja. Ne samo

da bi organizacija trebala unajmljivati "lažne kupce", već bi i menadžeri s vremena na

vrijeme trebali napustiti kancelarije i otići u odjeljenja gdje ih zaposleni ne poznaju, te lično

ispitati kvalitet usluge koja se pruža, stavljajući se u poziciju kupca. Druga varijanta je da

menadžer telefonom kontaktira vlastitu organizaciju, te postavi pitanja ili iznese žalbu kako

bi se uvjerio o načinima kojima se rješavaju takve situacije.

15

Ð Analiza izgubljenih kupaca

Organizacije bi trebale kontaktirati kupce koji su prestali kupovati proizvode i prešli na

proizvode konkurenata, a s ciljem saznavanja staje razlog takve promjene. Ne samo da je

važno voditi tzv. izlazne intervjue (exit interviews) kada potrošač prestane kupovati, već je

važno i posmatranje stope gubitka potrošača (customer loss rate), koja, ako je u porastu,

jasno upućuje na činjenicu da organizacija gubi mogućnost zadovoljenja kupaca. (Izvor:

Kotler, 2000.)

Lanac vrijednosti

Michael Porter predložio je lanac vrijednosti kao instrument za identifikovanje načina

kreiranja više vrijednosti za kupce. Svaka organizacija predstavlja skup aktivnosti kojima je

cilj kreirati, proizvesti, prodati, isporučiti i podržati svoj proizvod. Lanac vrijednosti

identifikuje devet strateški relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednost i trošak u

određenom poslovanju. Tih devet aktivnosti koje povećavaju vrijednost sastoje se od pet

primarnih i četiri pomoćne aktivnosti.

Primarne aktivnosti su: unos materijala u proizvodnju (unutrašnja logistika), njihov

preobražaj u gotove proizvode (proizvodnja), otprema gotovih proizvoda (vanjska

logistika), marketing i prodaja te njihovo servisiranje (usluge). Pomoćne aktivnosti ‐

nabava, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim resursima i infrastruktura organizacije ‐

obavljaju se u posebnim odjeljenjima organizacije, ali i ne samo u njima. Npr, određena

odjeljenja mogu samostalno izvršiti neku nabavku ili zaposliti ljude. Nabavka je kupovanje

raznih inputa za svaku primarnu aktivnost. Infrastruktura organizacije pokriva troškove

glavne uprave, planiranja, finansija, računovodstva, pravnih i upravnih poslova i poslova s

vladom, tj. sve aktivnosti koje proizlaze iz svih primarnih i pomoćnih aktivnosti. (Kotler,

2000.)

Zadatak organizacije je da ispita svoje troškove i rezultate pri svakoj aktivnosti kojom se

stvara vrijednost, te traženje načina da se to usavrši. Organizacija bi trebala procijeniti

troškove i efikasnost konkurenata kao orijentir, te bi na osnovu tih rezultata trebalo vršiti

upoređivanje poslovanja (tzv. benchmarking). U slučaju da određene aktivnosti provodi

bolje od konkurenata, može postići konkurentsku prednost.

Uspjeh organizacije ne zavisi samo od toga koliko dobro pojedina odjeljenja posluju, već i od toga koliko je dobra koordinacija aktivnosti između različitih odjeljenja.

Prečesto odjeljenja organizacije posluju na način da maksimiziraju vlastiti interes

zanemarujući pri tome interes organizacije i kupaca. Odjeljenje za kreditiranje može

predugo obavljati kontrolu kreditne sposobnosti kupaca, kako ne bi imalo problema s

vraćanjem. Za to vrijeme, kupac čeka, a prodavač postaje nervozan. Transportno

odjeljenje odlučuje slati robu željeznicom kako bi se uštedjelo na prevozu, i opet, kupac

čeka. Svakoje odjeljenje diglo zidove koji usporavaju isporuku kvalitetne usluge kupcu.

Rješenje ovakvog problema bilo bi jače naglašavanje usklađenog upravljanja ključnim

poslovnim procesima, od kojih većina uključuje međuzavisne funkcionalne inpute i

saradnju.

16

Kvalitet za kupca i marketing ukupnog kvaliteta ( Total Quality Management­ TQM)

Zadovoljstvo potrošača je usko povezano sa kvalitetom, što je opet povratno povezano

sa profitabilnošću organizacije. Viši nivoi kvaliteta dovode do višeg nivoa zadovoljstva

kupaca pri višim cijenama i (nerijetko) nižim troškovima. Stoga program usavršavanja

kvaliteta u pravilu povećava profitabilnost. Ali, šta je zapravo kvalitet? Definicija Američkog

društva za kontrolu kvaliteta (American Societv for Quality Control), koja je prihvaćena

širom svijeta glasi:

Kvalitet je sveukupnost karakteristika proizvoda (usluge) koje se izražavaju njegovom

(njezinom) mogućnošću da zadovolji iskazane ili naznačene potrebe.

Jasno je da je ovo definicija kvaliteta zasnovana na orijentaciji prema potrošaču. Prema

Kotleru prodavač je isporučio kvalitet kad god njegova usluga ili proizvod zadovolje ili

premaše kupčeva očekivanja.

U poslednje vrijeme mnoge organizacije prihvataju programe upravljanja ukupnim

kvalitetom (Total Quality Management), čiji je cilj konstantno poboljšanje proizvoda, usluga

i marketing procesa. Cilj ukupnog kvaliteta je potpuno zadovoljenje potrošača. Kvalitet

počinje sa potrebama potrošača i završava sa zadovoljstvom potrošača. (Rakić, 2005.)

♣ 5. Razmjena, transakcije i odnosi

Razmjena je dobijanje željenog proizvoda od nekoga, uz davanje nečega u zamjenu.

Marketing nastaje kada ljudi odluče da zadovolje potrebe i želje putem razmjene. Da bi

došlo do razmjene, potrebno je ispuniti slijedećih pet uslova:

Prema F. Kotleru, za uspješnu razmjenu potrebno je da bude ispunjeno sledećih pet uslova: (1) mora da postoje bar dvije strane; (2) da svaka strana ima nešto od vrijednosti za drugu stranu; (3) da je svaka strana sposobna da komunicira i isporuči; (4) da je svaka strana slobodna da prihvati ili odbije ono šta je predmet razmjene, i (5) da svaka strana vjeruje da je odgovarajuće i poželjno da obavi posao sa drugom stranom.

Medutim, da bi se u savremenim uslovima obavila razmjena potrebna je interakcija

velikog broja pojedinaca, organizacija i institucija. Svi učesnici u razmjeni čine

marketing sistem, koji ima ulogu da održava kontinuitet procesa povezivanja

preduzeća i potrošača. Razvijcnost tržišnog sistema u privredi pretpostavka je

efikasnog funkcionisanja marketing sistema.

Razmjenu treba posmatrati više kao proces nego kao događaj. Dvije strane su uključene

u proces razmjene ako pregovaraju ‐ nastojeći da dođu do obostrano povoljnih uslova.

Ako je postignut sporazum, dolazi do transakcije. Transakcija obuhvata nekoliko komponenti: najmanje dvije stvari od vrijednosti, ugovorene uslove, vrijeme dogovora i

17

mjesto dogovora. Obično postoji pravni sistem kako bi podržao i omogućio provođenje i

postizanje saglasnosti učesnika transakcije. Bez pravne podrške ugovora, ljudi bi prilazili

transakcijama sa nepovjerenjem i svi bi izgubili.

Odnosi i mreže

Marketing transkacija je dio šireg koncepta ‐ marketinga odnosa. Marketing odnosa

ima za cilj izgradnju dugoročnih odnosa od zajedničkog interesa sa ključnim snagama ‐

potrošačima, dobavljačima, distributerima, da bi izgradili i održali dugoročne preferencije i

poslovanje. Marketing eksperti ovo ostvaruju obećavanjem i isporukom visoko kvalitetnih

proizvoda i usluga po pristupačnim cijenama. Marketing odnosa gradi jake ekonomske,

tehničke i društvene veze između zainteresovanih strana. Ovo smanjuje troškove i

ulaganje vremena u transakcije.

Krajnji rezultat marketinga odnosa je jest stvaranje jedinstvene imovine organizacije poznate pod nazivom marketing mreža. Marketing mreža se sastoji od organizacije i

podržavajućih stejkholdera ‐ poslovnih partnera (potrošači, zaposleni, dobavljači,

distributeri, maloprodavci, propagandne ili advertajzing agencije, univerziteti i drugi), sa

kojima ona gradi uzajamno profitabilne poslovne odnose. Umjesto konkurencije između

organizacija postoji konkurencija između marketing mreža. Pobjednik je organizacija koja

ima najbolju mrežu. Poslovni princip je jednostavan: izgraditi efektivnu mrežu mrežu

odnosa sa ključnim stejkholderi‐ma, odnosno poslovnim partnerima i profit će rasti. (Rakić,

2005.)

4. EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA

Evolucija marketing koncepta je, u stvari, evolucija procesa razmjene,

Porijeklo marketinga je u razmjeni. Preciznije, marketing se opisuje kao proces

kreiranja i rešavanja odnosa u razmueni. Iako je marketing oduvijek imao ulogu u

obavljanju razmjene i poslovnih aktivnosti, njegov značaj umnogome je varirao

tokom vremena U početku, dok je tržište bilo neizgradeno, proizvodači i prodavci

koristili su samo neke elemente maiketinga u poslovanju koji su se većinom

odnosili na kvalitet proizvoda i cijene. Kasnije, dolaze do izražaja i druge

marketing aktivnosti kao npr. privredna propaganda (popularno: reklama),

pronalaženje atraktivnih kanala i teritorija prodaje, istraživanje tržišla itd. Primena

odredenih marketing aktivnosti u velikoj meri zavisila je i od karakteristika

preduzelnika odnosno njihovih sposobnosti da u sve ekspanzivnijim i dinamičnijim

uslovima tržišnog poslovanja pronadu najbolja rješenja za uspješnu prodaju

proizvoda i usluga i ostvavenje prolita. Tržišni uslovi u kojima su preduzeća

poslovala presudno su diktirali način poslovnog razmišljanja, a promjene do kojih

je dolazilo u okruženju, pod uticajem brojnih i raznovrsnih faktora, zahtjevale su, u

kritičnim trenucima, napuštanje jedne i prihvatanje druge poslovne orijentacije

(koncepcije, filozoflje).

Nastanak i razvoj marketing konccpta vezuje se za SAD Evolucija marketinga u

SAD uobičajeno se posmatra (analizira) od industrijske rcvolucije, od tada,

preduzeća u SAD prošla su kroz tri faze u razvoju: pvoizvodna orijentacija,

prodajna era i marketing koncepcija. Razumjevanje ove tri faze istovremeno

18

objašnjava evoluciju marketinga. Iako se sa današnjeg stanovišta može reći da je

većina preduzeća u SAD otišla u treću fazu u razvoju, ncka od njih i dalje su u

prvoj ili drugoj fazi poslovne orijentacije. Prietežno, radi se o preduzećima koja

proizvode za poznatog kupca ili poseduju neku specifičnu veštinu. To daje za

pravo da se u upravljanju marketingom govori o altemativnim poslovnim

koncepcijama koje su uslovljene odgovarajućim intemim i ekstemim faktorima u

izboai adekvatnog poslovnog ponašanja Uostalom, i danas u nerazvijenim

zemljama, gdje tražnja prevazilazi mogućnosti ponude, mnoga preduzeća su

proizvodno orijentisana. Poslednjih godina poraslo je interesovanje za socijalne

dimenzije funkcionisanja marketing sistema.

4.1. Proizvodna orijentacija

Od industrijske revolucije većina preduzeća u SAD bila je proizvodno

orijentisana. Proizvodna orijenlacija zasniva se na interim sposobnostima

preduzeća. Robe su bile rijetke tako da su kupci bili spremni da prihvate bilo koji

proizvod koji se u to vreme nudio na tržištu. Zbog izuzetno visokog nivoa

nczadovoljene tiažnje, s jedne i vrlo male ponude, s druge strane postojalo je

tržište prodavaca čije je funkcionisanje poznati irancuski ekonomista Ž Batista Sej

(XIX vek) pretočio u zakon da "proizvodnja kreira sopstvenu tražnju" Sve što je

proizvedeno moglo je da se proda. Nezasićena tražnja stvarala je unaprijed

gotova tržišta. Osnovna preokupacija menadžera bila je proizvodnja, a ne

marketing Inače, tokom ove ere termin marketing se još ne koristi. Marketing je

imao pasivnu ulogu. Preduzeća su prevashodno brinula o kvalitetu proizvoda, a

tek posle o kupcima kojima će ih prodavati. Filozofija ove ere bila je da će se

kvaiitetan proizvod prodavati sam sebe. Zadatak prodavaca bio je da se proda

proizvedeno po ceni koju su odredivali zaposleni u proizvodnji i finansijama. Poslovnu strategiju preduzeća oblikovali su inženjeri i proizvodni radnici U situaciji

izrazito nezadovoljene tražnje nije bio potreban poseban napor da se ljudi

"nagovore" da kupe proizvode i usluge po razumnim cenama ilustrativno je da je

lansiranje novog proizvoda na tržište tretirano kao problcm ljudi iz proizvodje, a ne

marketinga.

Na pronalažcnje kupaca gledalo se kao na zancmarljivu aktivnost Interesantno je, medutim, da ni danas mnoga preduzeća ne shvataju zasto potrošači ne žele da kupuju njihove "perfektne" proizvode. Očigledno je da ne razumiju da je za poslovni

uspjeh na tržištu upravo potrebno usredsrediti se na zadovoljavanje potreba i

želja potrošača.

Insistiranje na što boljem kvalitetu proizvoda uslovilo je da neki autori u evoluciji marketinga uočavaju i jednu, reklo bi se, varijantu proizvodne orijentacije koju čak

označavaju kao posebnu fazu u razvoju. Tako na primer, G. Amstrong i F Kotler pored

proizvodne orijentacije govore o konceptu proizvoda. Koncept proizvoda

podrazumjeva da će potrošači favorizovati proizvode sa najboljim kvalitetom i

performansama ili proizvode koji poseduju neke nove karakteristike (atribute)

19

Parafrazirajući A. Maslova može se reći da je to period u kojem firme "u ideainim

uslovima mogu i treba da očekuju da najbolji proizvod na tržištu odnese pobedu"

Menadžeri koji su prihvatili ovaj konccpt usmeravaju napore preduzeća na prodaju

superiornog proizvoda i njegovo konlinuelno poboljšavanje. Ovo je period u kojem

su se afirmisala mnoga vodeća svetska imena u oblasti konstruisanja i dizajniranja proizvoda. Neki savremeni brendovi vuku korene upravo iz ovih pionirskih

poduhvata.

Problem je bio u tome što su se takvi proizvodi najčešće stvarali (dizajnirali) bez

uticaja tj uvažavanja potreba i želja potrošača. Danas se zna da kvalitetan

proizvod nije uspješan sve dok nije i realizovan (prodat) na tržištu.

Proizvodna era (orijentacija) dominirala je decenijama kao glavna po‐slovna

filozofija Uspešan biznis često se definisao u terminima "proizvodne pobede".

Preduzeća su kontinuirano bila zaokupljena snižavanjem troškova proizvodnje i

poboljšanjcm tehničko‐tehnološke i ukupne interne efikasnosti insistiralo se na

efikasnosti u procesu proizvodnje. Zaposleni u proizvodnji i istraživanju i razvoju

oblikovali su planove preduzeća. Proizvodna orijentacija bila je aktuelna sve dok

je preduzeće imalo proizvod koji je tražila većina potrošača, tražnja za proizvodom

prevazilazila ponudu i nije bilo konkurencije.

Medutim, dvadesetih godina XX veka na tržištu SAD dolazi do hiper‐produkcije,

prvo u nekim, a zalim u velikom broju grupacija i grana privrede. što je uz stalni

pad živolnog standarda odnosno kupovne moći stanovništva, dovelo do Velike

ekonomske krize (1929‐1933. godina). Od tada, u prvom planu nisu više bili

problemi kako i koliko proizvoditi, nego kako u novonastalim uslovima prodavali

proizvedeno.

20

Smatra se da je proizvodna orijentacija korisna i danas iz dva razloga. Prvi,

kada tražnja za odredenom kategorijom proizvoda­usluge prevazilazi ponudu I

drugi, kada je potrebno povećati produktivnost da bi se snizili troškovi

proizvodnje.

4.2. Prodajna era

Velika ekonomska kriza u SAD jasno je pokazala da glavni problem ekonomije

više nije u proizvodnji ili privrednom rastu, nego kako prodati proizvedeno.

Napraviti bolji, kvaliletniji proizvod nije garantovalo tržišni uspeh. Počelo je tako

što su mnoga preduzeća uočila da mogu da proizvedu mnogo više proizvoda nego

što njihovi stalni potrošači mogu da kupe. Konkurencija je postajala sve

zaoštrenija i problemi da se ostvari prodaja na tržištu bivali su sioženiji i teži Vrsta

21

proizvoda koju je preduzeće proizvodilo zavisila je od njegovih proizvodnih

sposobnosti. Prihvatljiv način da se ovaj problem reši bilo je zapošljavanje većeg

broja prodavaca koji će zatim otkrivati nova tržišta i potrošače. Preduzeća su shvalila da prodaja proizvoda i usluga zahtjeva i značajan promotivni napor u

njihovom plasmanu.

Tako su SAD "ušle u period kada prodajne aktivnosti i prodajni operativci

zaslužuju novi respekt i odgovornost od strane menadžmenta preduzeća"

Istovremeno, to je period kada je prodajna operativa stekla mnogo toga i na račun

svoje loše reputacije (nekorektna, beskrupulozna, preterano agresivna i sl).

"Tvrda" prodaja postala je skoro sinonim za marketing . Metodi i tehnike prodaje i

ubjeđivanja kupaca dovedeni su skoro do savršenstva.

Preduzeća koja su prodajno orijentisana pretpostavljaju da će se kupci

"opirati" kupovini proizvoda i usluga za koje smatraju da im nisu neophodni i da je

zadatak lične piodaje (prodavaca) i privredne propagande da ih ubjede u potrebu

da ih kupe. Zahtevi potrošača razmatraju se samo u procesu prodaje i to sa ciljem da se prevazidu naslale komunikacione prepreke u razmjeni. Vrlo malo brige

posvećivalo se analizi satisfakcije potrošača posle kupovine. Zato su proizvodači

počeli da naglašavaju ulogu komercijalista čiji je zadatak bio da pronađu

potrošače za njihove proizvode. Zahvaljujući tome neka preduzeća ne samo da su

uspjeli da se održe nego da, zahvaljujući privrednoj propagandi i promociji, povećaju

prodaju u uslovima Velike ekonomske krize. U ovoj eri odredeni marketing napori

bili su usmereni takođe na trgovinu na veliko i malo u pokušajima da ih motivišu

da uzimaju i prodaju veće količine proizvedene robe Odjeljenja marketlinga bila su

subordinisana u okviru komercijalnog sektora, ali i dalje su ostala podredena

poslovnim funkcijama proizvodnje, finansija i istraživanja i razvoja. Zanemarivalo

se, medutim, da je prodaja samo jcdna komponenta (aktivnost) marketinga.

Ubrzo, kod mnogih preduzeća koja su bila prodajno orijcntisana došlo je do pojave marketing miopije. Kao da se zaboravilo Šta je stvarna suština biznisa i da insistiranje i glorifikovanje prodaje i trenutnih rezultata dovodi do kratkotrajnog

zadovoljstva Prodaja je samo deo marketing uspjeha. Problemi obezbedivanja

stabilnog plasmana i učvišcivanje položaja na tržištu ponovo su izbiii u prvi plan.

Agresivna lična prodaja i promocija nisu dali trajne rezultate Tako se evolucija

marketinga nastavila To je 50‐ih godina XX veka označilo kraj prodajnc ere i

okrctanje marketing filozofiji.

Markeling, ili kako je još nazivaju, nova era u poslovnoj orijentaciji

preduzcća u SAD pocinje ranih 50‐ih godina XX veka To je period prelaska sa

ratne privrede izazvane duigim svetskim ratom na mirnodopsku privredu.

Izjava: "Mi se bavimo poslom zadovoljavanja potreba i želja potrošača"

("Pilssbury Company") na najbolji način odražava suštinu marketing orijentacije

preduzeća. Ova izjava sadrži dve implikacije. Prva, prodaja je samo jedan element

22

marketinga ‐ marketing ukijučuje mnogo širi obim aktivnosti. I druga, da se marke‐

ting pita šta da se proizvodi, a ne da se bavi samo time kako prodati proizvedeno

Jednom rečju, marketing koncept fokusira potrebe i želje potrošača uzimajući ih

za početnu tačku obavljanja svih drugih poslovnih funkcija i aktivnosti u

preduzeću.. Primenjujući marketing koncept preduzeee pokušava da riješi

probleme potrošača, a ne sopstvene probleme Interesovanje za potrošače je ono

što se danas naziva marketing orijentacija.

Preduzeća u SAD prepoznaju različite grupe potrošača sa identićnim potrebama i

željama ‐ tržišne segmente. Preduzeća su postala svijesna značaja potreba i želja

potrošača i osnivaju odjeljenja za istraživanje tižišta koja se profesionaino bave

tim poslom. Preduzeća jednostavno nisu više mogla da se oslanjaju na "čudotvornu" delotvornost tehnika prodaje i promocije, nego su unaprijed morala

da dokuče koje i kakve proizvode prodavati da bi se u najvećoj meri zadovoljile

potrebe i želje potrošača. Možda najbolje objašnjenje zašto se ovo dogodilo je u

zaokretu od tržišta prodavaca ‐ koje karakteriše nedostatak mnogih roba i usiuga,

ka tržištu kupaca ‐ gde je u konkurentskim uslovima teško prodavali sopstveni

proizvod.

Vremenom se potvrdila puna ispravnost prihvatanja marketing koncepta,

što se najbolje može sagledati na osnovu broja svelski priznatih preduzeća koja

ga uspešno sprovode. Marketing orijcnlacija nudi danas širi pogled na biznis nego

proizvodna ili prodajna orijentacija. Marketing koncept shvaćen je kao (filozoflja

koja prožima svaku poslovnu aktivnost preduzeća. Takva filozofija obezbeđuje

stabilan i dugoročan rast prodaje i profita preduzeća sagledavajući i pripremajući

ga za promene koje donosi budućnost. Da bi se ostvarila satisfakcija potrošača i

profit kao ciij preduzeća, bilo je neophodno koordinisati sve poslovne funkcije u

zajedničkom naporu tj. zadovoljenju potreba dinamičnog tržišta. Praktično svako u

preduzeću morao je da shvati da potrošači "ne kupuju proizvode, nego da kupuju

koristi" Zato marketing mora da utiče na sve kratkoročne i dugoročne planske

aktivnosti preduzeća.

Prihvatanje marketing koncepta značilo je da su menadžeri razlučili da se

ne radi o dopunskoj aktivnosti koja se preduzima kada se završi proces

pioizvodnje proizvoda. Marketing mora imati vodeću ulogu u odlučivanju šta i

koliko proizvoditi polazcći od rezultata istraživanja tržišta odnosno potreba tržišnih

scgmenata. Odjednom, marketing i prodaja više nisu tretirani kao sinonimi.

Postoje bitne razlike izmedu marketing i prodajne orijentacije preduzeća. F. Kotler

jasno ukazuje na ovu razliku. Početna tačka prodajne orijentacije je fabrika, u

fokusu je prodaja postojećih proizvoda, sredstva prodaje su agresivna lična

prodaja i promocija, a cilj poslovanja je profit od obima prodaje. To je pogled ili

pristup "iznutra ka spolja". Nasuprot tome, marketing počinje istraživanjem

zahteva tržišta, u fokusu su potrebe i želje potrošača, sredstvo za ostvarenje cilja

je integralni marketing, a cilj poslovanjaje profit kao rezultat satisfakcije

potrošača. To je pogled ili pristup "spolja prema unutra". Marketing proces počinje

pre nego što je proizvod proizveden, dok se prodaja odigrava posle njegove

proizvodnje. Preduzeće kroz prodaju ubjeđuje potrošače da kupuju proizvode i

23

usluge koji su im na raspolaganju. U marketingu, pak, prvo se identifikuju potrebe

tržišta često kroz istraživanja, a onda se razvijaju proizvod i usluga koji će na

najbolji način zadovoljiti ove potrebe. Marketing se mora razumjeti, ne u smislu

"prodali smo", nego u smislu "zadovoljavamo potrebe potrošača". Marketing

istraživanja odnosno informacije o ponašanju potrošača postali su tako osnovno

sredstvo menadžera u nastojanjima da se što bolje zadovolje potrebe i želje

potrošača.

Danas mnoga preduzeća idu i dalje (iza) marketing koncepta prema konceptu potrošača. To su preduzeća koja svoje proizvode/usluge nastoje da što više

prilagode potrebama i željama potrošača (Slika). Preduzeća to postižu

pribavljanjem relevantnih informacija o individualnim potrošačima u vezi njihovih

prošlih kupovina, demografskih, psihografskih i drugih karakteristika i drugih

preferencija. Trude se da izgrade visok stepen lojalnosti potrošača fokusirajući

njihovu "životnu vrijednost" (profitabilnost) za preduzeće. To im omogućuju

snažan razvoj informacione tehnologije, Intemet i softverske baze podataka. S

druge strane, to traži velika ulaganja u pribavljanje informacija, hardver i softver.

Smatra se da koncept potrošača najboije funkcioniše u preduzećima koja uobičajeno pribavljaju veliki broj informacija o individualnim kupcima, proizvode i prodaju velik broj tzv. povezanih proizvoda/usluga u tražnji, proizvode proizvode

koji traže pcriodičnu zamenu ili dogradnju i koji su visoke vrednosti.

Marketing istraživanja pomažu menadžmentu preduzeća da razumiju potrošače i

utvrde stepen njihove satisfakcije, da procene tržišni potencijal i da izmjere

eiektivnost i efikasnost marketing miksa.

24

5. KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA

Prema IV Kotleru, poslednja faza u evoluciji marketinga u SAD pripada

konceptu društvenog marketinga. Negdje se, doduše pojednostavljeno, kao

sinonimi koriste termini ekološki i humanislički marketing. Sve češće je u

upotrebi i skraćenica KDO (Korporativna društvena odgovornost). Suština ovog

koncepta je u tome da naglašava, pored dominirajućeg ekonomskog, društveni

aspekt odnosno konsekvence marketing aktivnosti. Mnogi su zbog toga skloni

da društveni marketing označe kao svojevrsno produbljenje marketing koncepta

Prihvatanje koncepta društvenog marketinga pretpostavlja da tržišnii akteri

uvažavaju i primenjuju društvene i etičke norme u svom poslovnom ponašanju

To znači usposlavljanje balansa izmedu ciljeva preduzeća, s jedne i društvenih

interesa, s druge strane.

U osnovi, mnogi naizgled konfliktni ciljevi u dinamičnim odnosima preduzeća i

olauženja mogu biti vrlo kompatibilni. Ta kompatibilnost proizlazi iz velike širine

marketing aktivnosti i dugoročne vremenske dimenzije njihovog planiranja i

sprovodenja. Kada se analizira širina marketing aktivnosti uočljivo je da tržište

preduzeća ne čine samo kupci njegovih proizvoda i usluga, nego da njegovo

poslovanje uključuje i mnoge druge individue i grupe koji neposredno i posredno

dolaze u vezu sa ovim aktivnostima Produženje vremenske dimenzije marketing

aktivnosti znači da preduzeće prevashodno mora da vodi računa o satisfakciji

potrošača i sopstvenim ciljevima na dugi rok. Preduzeće koje želi da prosperira

mora da u dugom roku jednako uspešno zadovoljava potrebe i žeije potrošača (i

ostvaruje profit), ali i da ispunjava bar neophodne ekonomske i društvene zahtjeve

šire zajednice.

Privreda i društvo su usko povezani. Privredne i poslovne aktivnosti prilagođavaju

se i polaze od društvenih ciljeva Marketing je potreban u svakom društvu da

usmjeri tok proizvoda i usluga od preduzeća do potrošača da bi se, kroz prjvredni

tast i razvoj. obezbedile biološke i društvene potiebe pojedinaca. Marketing se

25

posmatra kao fundamentalno društveni proces koji omogućuje efektivno i etikasno

zadovoljavanje društvenih potreba.

Koncept društvenog marketinga predstavlja usaglašenost izmedu satisfakcije

potrošača i ostvarivanja profita kao čisto poslovnih ciljeva, s jcdne i društvenih

interesa i ciljeva, s druge strane. Teško je danas i zamisliti preduzeće koje se u

poslovanju rukovodi isključivo sopstvenim interesima zanemarujući pri tome

opšledruštvene ciljeve i zahteve Može se pretpostaviti da preduzeće idealno

zadovoljava potrebe i žefje potrošača, uz prihvatijivu stopu profita, ali je teško

pretpostaviti da je to moguće na štetu ili protivno osnovnim društvenim interesima

koji se ogledaju u zdravoj životnoj sredini i poboljšavanju kvaliteta života.

Insistiranje na primjeni dobre marketinške prakse može nekad predvidjeti mogući

konflikt izmedu trenutnih želja potrošača i dugoročnog ostvarenja društvcnog

blagoslanja

Koncept društvenog maiketinga, za razliku od tradicionalnog ili

transakcionog marketinga, u centar razmatranja postavlja pitanje "Treba li

preduzeće da prodaje odredeni proizvod?", a ne samo da se bavi time "Da li pieduzeće može uspješno prodavati odredeni proizvod'?" S tim u vezi, potrebno je analizirati uticaj konzumerizma (pokret potrošača) na poslovanje i stepen etičke i

društvene odgovornosti preduzeća.

5.1. Pokret potrošača KONZUMERIZAM

Konzumerizam (zaštita potrošača) je organizovani pokret građana i vladinih agencija

čiji je cilj ostvarivanje prava i moći potrošača u odnosu na prodavce. Konzumeristički

pokret, je nastao u SAD, početkom XX vijeka, u savremenom smislu nastao 60‐ih

godina XX veka bio je svojevrsni društveni odgovor protiv neetičke poslovne

prakse preduzeća. Njegov nastanak je bio podstaknut povećanjem cijena i skandalima u

industriji lijekova. Nezadovoljstvo potrošača rastom cijena je kulminiralo sredinom

tridesetih godina za vrijeme Velike ekonomske krize i još jednog skandala sa lijekovima.

Predsjednik SAD John F. Kennedy je 1962. godine podnio Američkom Kongresu Deklaraciju o četiri osnovna prava potrošača. Od tada su organizovane brojne grupe

potrošača i doneseni brojni zakoni o zaštiti potrošača. Pokret potrošača se širi u

međunarodnim okvirima i već je postao veoma jak u Evropi.

Podrazumijeva aktivnosti pojedinaca, organizovanih grupa, državnih agencija i

institucija i samih preduzeća na zaštiti prava potrošača. Proizašao je iz

nezadovoljstva potrošača kvalitetom proizvoda i usluga, cijenama i drugim

elementima ponude i predstavlja najsnažniju kritiku zloupotiebe marketing

aktivnosti od strane preduzeća. Obuhvata širok spektar zaštite raziičitih interesa

potrošača od zdravstvene bezbjednosti u korišćenju prehrambenih i drugih

proizvoda do zaštite čovekove okoline (sredine). Konzumerizam je društvena

snaga u sredini stvorena da pomogne i zaštili potrošače, preduzimanjem pravnog,

moralnog i ekonomskog pritiska na privredu i dižavu.

27

Slika: Tri komponente koncepta društvenog inarketinga

Konzumerizam je danas međunarodni pokret koji pokriva veliki broj

područja iz oblasti zaštite potrošača. Mada su programi akcija na zaštiti potrošača

različiti od zemlje do zemlje, zahvaljujući Međunarodnoj organizaciji potrošača

("Consumers International") i deklaraciji Ujedinjenih nacija godine zagarantovana

su sledeća osnovna prava potrošaca:

1. pravo na bezbjednost (sigurnost) ­ da potrošači budu zaštićeni od proizvoda i

usluga opasnih i štetnih po život i zdravlje; podrazumijeva zaštitu potrošača od

opasnih i nesigurnih proizvoda. Postoji velika briga za bezbjednost potrošača, jer

se godišnje milioni ljudi širom svijeta povrijede (uz hiljade mrtvih) u incidentima

vezanim za korištenje proizvoda. Godišnji troškovi zbog povreda izazvanih

proizvodima kreću se oko nekoliko milijardi dolara. Kritičari vjeruju da bi se više od

jedne četvrtine svih povreda moglo spriječiti kada bi organizacije proizvodile

bezbjednije proizvode.

2. pravo na informisanost ‐ da potrošači dobiju tačne i istinite informacije o

proizvodima i uslugama na tržištu; Pravo na informisanost podrazumijeva

zaštitu od netačnih, lažnih i obmanjujućih izvještaja, oglasa, etiketa, cijena itd. i

28

obezbjeđivanje informacija da bi se donijele dobre odluke. Sa boljom

informisanošću, potrošač ima bolje mogućnosti da izvrši pravi izbor proizvoda i

usluga.

3. pravo na izbor ­ da potrošači mogu da biraju izmedu različitih marki,

kvaliteta i cena proizvoda i usluga; znači da potrošači imaju nekoliko proizvoda

i marki između kojih vrše izbor. Da bi povećale izbor potrošača, savezne vlade u

brojnim razvijenim zemljama preduzimaju različite aktivnosti: ograničavanje

nekonkurentne poslovne prakse, kao što je fiksiranje cijene; sprječavanje

ograničavanja konkurencije; praćenje medija i raspoloživosti oglasnog prostora ili

vremena i za male i za velike organizacije; dozvola uvoza u cilju podsticanja

konkurencije sa domaćim proizvodima itd.

4. pravo da se čuje glas potrošača ‐ u fbrmulisanju što boljih zakona i propisa

koji se neposredno odnose na život i aktivnosti potrošača i da im se

obezbedi ekspeditivan i fer tretman u sudskim procesima; znači da ljudi mogu

da iznesu svoje mišljenje (ponekad kao žalbe) organizacijama, vladi i drugim

subjektima. S obzirom da pojedinačni potrošač rijetko ima važan uticaj, grupe

potrošača često postaju individualni glasovi u zastupanju i zaštiti interesa

potrošača.

5. pravo na zadovoljenje osnovnih potreba ‐ podrazumeva brigu čo‐večanstva

da se svima obezbede minimum potreba u ishrani, odijevanju, stanovanju,

zdiavstvu i dr.

6. pravo na obrazovanje ­ da potrošači na različite načine i od strane različitih

organizacija i institucija stiču potrebna znanja kako bi što bolje kupovaii i

koristiii proizvode i usluge;

7. pravo na nadoknadu (obeštećenje) ‐ u slučaju reklamacije i žalbi potrošača,

i

8. pravo na zdravu životnu sredinu.

Osnovna četiri prava potrošača su:

1.pravo na sigurnost (bezbjednost)

2.pravo na informisanost

3.pravo na izbor

4. pravo na iznošenje mišljenja i interesa (pravo na glas).

29

Moć potrošača

Šloser ističe da: „mi potrošači imamo najveću moć nad korporacijama. Mi možemo da

ih natjeramo da se ponašaju onako kako mi hoćemo. Niko u SAD nije primoran da

kupuje brzu hranu. Prvi korak ka smislenoj promjeni je svakako najlakši: prestanite da

je kupujete. Izvršni direktori koji rukovode industrijom brze hrane nisu zli ljudi. Oni su

poslovni ljudi. Oni će prodavati hamburgere od prirodnog mesa dobijenog od stoke

hranjene travom i sijenom ako vi to zahtijevate. Oni će prodavati bilo šta što se može

prodati uz profit".

Dakle, rješenja su u nama. Mi, javnost, potrošači, moramo budno da motrimo

dolično i nedolično ponašanje kompanija i njihovih brendova. Moramo da nagrađujemo

dobre brendove svojom lojalnošću, a da kažnjavamo loše tako što ćemo ih izbjegavati.

Činjenica da su najvažnije medunarodne organizacije i institucije stale u

zaštitu interesa potrošača, ne garantuje samo po sebi i ostvarenje navedenih

prava. U velikoj meri to zavisi od zakonske regulative u pojedinim zemljama, ali je

pozitivno to što se na ovom insistira od strane medunarodne zajednice kao

jednom od najvažnijih pitanja ostvarivanja ljudskih prava.

Mnogo se griješi u tome što se misli da se donošenjem zakonske regulative

(npr. Zakon o zaštiti potrošača) automatski osigurava ostvarivanje osnovnih prava

potrošača. Pri tome, zaboravlja se da su izborena prava posljedica nerješenih

bazičnih problema sa kojima se potrošači trajno suočavaju u svojim sredinama, ali

na raziičitom stepenr privredne i društvene razvijenosti. Od toga u većini slučajeva

zavisi kvalitet i brzina rešavanja bazičnih problema potrošača. Nezadovoljstvo potrošača kvalitetom proizvoda, nezainteresovanost državnih institucija da izadu u

susret zahtevima potrošačkih organizacija, nedovoljna informisanost potrošača,

ograničeni dohodak i briga za najsiromašnije slojeve društva ostaće jos za dugo

vremena problemi koji će zahtjevati adekvatne društvene odgovore. Medutim, to

ne treba shvatiti samo kao kritiku marketing prakse, nego kao šansu da se ostvare

bolji poslovni i društveni rezultati. Marketing i konzumerizam nisu inkompatibilni,

kao što bi to moglo pogrešno da se zakijuči. U osnovi imaju zajednički imenitelj u

30

podizanju stepena satisfakcije potrošača i povećanju društvenog blagostanja.

Jačanje društvene odgovornosti preduzeća u velikoj meri ide u susret pravilnom i

uspešnom rešavanju bazičnih problema potrošača, imajući u vidu širi društveni

interes i poslovne ciljeve.

5.2. Etička i društvena odgovornost preduzeća

Jačanje društvene odgovornosti preduzeća dovelo je do povećanog

interesovanja za marketing etiku ‐ uvodenje i spiovodenje visokih standarda

ponašanja i moralnih vrednosti u poslovanju. Etika se u osnovi bavi pitanjem šta

je dobro, a šta loše, upućujući pojedince i preduzeća da postupaju na ispravan na‐

čin u poslovanju. Pod etikom (moralom) podrazumevaju se pravila ponašanja koja

su Ijudi razvili kao rezultat kultumih vrednosti i normi. U svakom društvu postoji

set opšte prihvaćenih odnosa zasnovanih na obligacijama i dužnostima institucija i

ljudi. Preduzeća moraju da prihvate odgovornost za konsekvence svog poslovanja

u identifikovanju i zadovoljavanju potreba različitih pojedinaca i grupa potrošača.

Dinamička definicija poslovne etike ukazuje da se etika bavi

pojašnjavanjem šta čini ljudsko bogatstvo i načinom u ponašanju neophodnim da

se obezbjedi to bogatstvo. U definiciji su sadržane dve poente. Prva, da u društvu

postoje različite prihvatljive vrijednosti koje se mogu mjenjati tokom vremena pod

uticajem ekonomskih, tehnoloških, društvenih, političkih i mnogih drugih faktora

Druga poenta, posle određivanja koncepta prihvatljivih društvenih vrijednosti i

normi, upućuje na pronalaženje adekvatnog načina ostvarivanja tog koncepta.

Marketing i etika utiču jedno na drugo. Sla više, marketinške aktivnosti

mnogo više su podložne etičkom preispitivanju nego što je to slučaj sa drugim

poslovnim funkcijama, s obzirom na činjenicu da imaju stalne i brojne kontakte sa

potrošačima na tržištu. Preduzeća proizvode proizvode i nude usluge, biraju

kanale prodaje, vode politiku cijena i promocije koji su takoreći vidljivi svakom i

prisutni na tržištu Zato marketing aktivnosti na istraživanju tržišta i formulisanju

marketing miksa zasiužuju stalno preispitivanje sa etičkog stanovišta. Očigledno

je da u etičkom smislu nije dovoljno ponašati se krajnje profesionalno, ali je to

uslov (kodeks) bez kojeg nema pomaka u povećanju društvene odgovornosti

preduzeća. Jedan od poznatih etičkih kodeksa marketing aktivnosti usvojilo je

31

Američko udruženje za marketing (AMA) 1987. godine. Težište u kodeksu je na

pridržavanju dogovora i preuzetih obaveza.

Smatra se da sledeći pragmatični razlozi upućuju ljude koji se bave

marketingom da se etički ponašaju, Prvi, da se smanji opadanje povjerenja

javnosti u marketing aktivnosti preduzeća. Da bi se to postiglo potrebno je da

preduzeća usvoje set visokih etičkih standarda i normi i da ih se pridržavaju u

poslovanju. Drugi razlog je u nastojanju da se izbegne neposredno uplitanje

državnih organa i institucija u poslovanje preduzeća. Ekonomska sloboda nije

bezgranična i potrebno je shvatiti da će neetičko ponašanje dovesti do državne

intervencije (kontrola). Treći razlog je da se očuva i zadrži povjerena društvena

moć preduzeća koja se ogleda u zadovoljavanju potreba potrošača i podizanju

društvenog blagostanja I četvrti, da se etičkim ponašanjem ne samo štiti nego

učvršćuje i unapređuje stečeni imidž preduzeća.

Bitan aspekt etičkog ponašanja koji se odnosi na način ostvarivanja

društveno prihvatljivog ponašanja podvodi se pod tzv. društvenu odgovomost

preduzeća. Društvena odgovornost preduzeća je poslovna briga za društveno

blagostanje. Društvena odgovomost preduzeća odnosi se na obavezu preduzeća

da maksimira pozitivne uticaje, a minizira negativne uticaje na društvo. Društvena

odgovornost i profit su komplementarni, a ne suprotstavljeni kako se to nekad

pogrešno misli. Mnoga od visokopiofitnih preduzeća ujedno su i društveno

najodgovornija preduzeća. Preduzeća na različite načine ispoljavaju svoju

društvenu odgovornost. Marketing pomaže preduzeću da na najbolji način ostvari

svoju društvenu odgovornost. Podstiče se i podržava proaktivno, a destimuliše i

ograničava reaktivno ponašanje preduzeća u skladu sa njegovim društvenim

odgovornostima. Proaktivan stav u vezi društvene odgovornosti ima pozitivan efekat na performanse preduzeća. Upravo, prihvatanje koncepta društvenog

marketinga u poslovanju podrazumeva da preduzeća itekako vode računa o

društvenim interesima i etičkim normama i da ih imaju u vidu i primjenjuju u

marketing praksi. Istraživanja u SAD i Australiji ukazuju da su potrošači spremni

da plate i nešto višu cenu za proizvode i usluge ako znaju da preduzeća koja iza

njih stoje podržavaju i sprovode društveno korisne akcije. Ovakvih preduzeća

danas je sve više u svijetu.

Razlikuju se tri koncepta društvene odgovornosti preduzeća: profitna,

odgovornost prema stejkholderima i društvena odgovornost. Profitna odgovornost

32

podrazumjeva jednostavnu dužnost preduzeća a to je maksimiranje piofita njenim

vlasnicima ili stejkholderima. Ovo je prvi potencirao nobelovac Milton Fridman.

Odgovornost prema stejkholderima fokusira obligacije koje preduzeće ima prema

onima koji doprinose njegovim poslovnim rczultatima. U najvećoj mjeri to se

odnosi na potrošače, zaposlene, dobavljače i distributere, koji čine tzv. mrežu

preduzeća. Društvena odgovornost uključuje obaveze koje preduzeće ima prema: (1)

zaštiti ekološkog okruženja, i (2) opsluživanju opšte javnostli. Pieduzeća na prvi

zadatak odgovaraju kroz tzv. zeleni marketing. Drugi zadatak izvršavaju

primjenom tzv. uzročnog marketinga koji se događa kada su dobrotvome donacije

preduzeća neposredno povezane sa povećanjem prihoda od potrošača čije su

kupovine podstaknute promocijom odredenih ptoizvoda/usluga.

Neki teoretičari sugerišu da ukupna društvena odgovornost preduzeća ima

četiri komponente: ekonomsku ‐ da se posluje profitabilno; legalističku da se

poštuju zakoni; etičku ‐ da se bude fer i pravedan u poslovnim transakcijama, i

filantropsku ‐ da se preduzeće ponaša kao dobar sugrađanin.

Društvena odgovornost preduzeća proizvodi brojne koristi, ali i odgovarajuće

troškove. Medu koristima (benefits) su poboljšanje javnog i radnog zakonodavstva koje se

odražava u manjem broju nesrećnih slučajeva na poslu (povrede i sl), dužem životnom i

radnom vijeku zaposlenih, uspješnijem liječenju bolesti, boljem odnosno

racionalnijem korišćenju prirodnih i drugih resursa, privrednom rastu, kooperativnosti

države, atraklivnom i bezbjednom okruženju i višem nivou životnog standarda

stanovništva i uspešnijem poslovanju mnogih preduzeća. Mnoge od ovih koristi ne

mogu se izmjeriti, bar ne na kratak rok. Nasuprot tome, troškovi koje uslovljava

povećana društvena odgovornost izazvani su dodatnim aktivnostima preduzeća i

insistiranjem javnosti na zdravoj životnoj sredini. Da bi se napori povećane

društvene odgovornosti isplatili potrebno je da u uživanju koristi i podnošenju

troškova učestvuju sve zainteresovane strane: preduzeća, potrošači, država,

članovi u kanalima prodaje i dr.

Environmentalizam

Dok konzumeristi razmatraju da li marketing sistem efikasno zadovoljava potrebe

potrošača, environmentalisti se bave uticajima marketinga na okruženje i troškovima

zadovoljavanja potreba i želja potrošača. Environmentalisti se bave štetom koju u

33

ekološkom sistemu prouzrokuju vađenje ruda, sječa šuma, kisele kiše, smanjivanje

atmosferskog ozonskog omotača, otrovni otpad i smeće. Oni se takođe bave porastom

zdravstvenih problema prouzrokovanih lošim vazduhom, zagađenom vodom i hemijski

obrađivanom hranom. Sve ovo je uslovilo pojavu environmentalizma.

Environmentalizam je organizovani pokret građana i vladinih agencija radi zaštite i

poboljšanja životne sredine ljudi.

Environmentalisti nisu protiv marketinga i potrošnje. Oni žele da ljudi i organizacije

posluju sa više brige prema okruženju (životnoj sredini), ne da bi maksimizirali potrošnju,

izbor ili zadovoljstvo potrošača, već pre svega da bi maksimizirali kvalitet života. „Kvalitet

života" se ne odnosi samo na kvantitet i kvalitet potrošnih dobara i usluga, već i na kvalitet

životne sredine. Environmentalisti teže da environmentalistički troškovi budu uključeni u

donošenje odluka proizvođača i potrošača.

Environmentalizam posebno pogađa neke industrije. Teška industrija, javne

usluge, organizacije za proizvodnju hemijskih proizvoda i željezare moraju dosta da

ulažu u „čiste" tehnologije, upravljanje otpacima i drugu opremu za kontrolu zagađenja. Automobilska industrija mora da uvodi skupu kontrolu ispuštanja štetnih gasova.

Industrija pakova­nja mora da pronalazi načine da redukuje otpad i potrošnju energije.

Naftna industrija mora da proizvodi novi, manje štetni benzin. Ove industrije se često

suprotstavljaju environmentalističkoj regulativi. Organizacije velike troškove prenose na

potrošače putem većih cijena. (Kotler et al., 1999.)

Organizacije odgovaraju na environmentaliscičke zahtjeve „zelenim marketingom" ‐

razvojem ekološki bezbjednih proizvoda, pakovanja koja se mogu reciklirati (ponovo

iskoristiti ili preraditi kao sirovine), boljom kontrolom zagađenja i si. Primjena „zelenog

marketinga" podrazumijeva: svestranu procjenu aktuelnog sprovođenja enviromnentalistič‐

kih zadataka organizacije; obavezu istraživanja, kontrole i izvještavanja izvršavanja

environrnentalističkih zadataka; razvoj environmentalističke politike sa jasnim ciljevima i

programima aktivnosti; investiranje u obuku i obrazovanje zaposlenih, nauku i tehnologiju;

programe pomoći i obrazovanja potrošača radi povećanja environmentalističke

odgovornosti potrošača; programe obuke dobavljača; izgradnju koalicija sa raznim zainte‐

resovanim stranama; doprinos environmentalističkim programima.

34

„Zeleni" marketing se odnosi na razvoj, cijenu, promociju i distribuciju proizvoda koji

ne zagađuju okruženje.

U svakom slučaju, bez obzira na različitosti u pristupu po zemljama, jasno je da se

savremena preduzeća sve više diferenciraju u svom ukupnom marketing naporu i po ovom

osnovu ‐ uzimaju ekološku dimenziju marketinga, kao jednu od značajnih karika ka

osvajanju potrošača. To je po mnogo čemu i pitanje tehnološkog prestiža, jer je sigurno da

zastarjele i prljave tehnologije ne mogu da ponude probitačan proizvod. Još je gori pristup

da se marketing odluke donose ne vodeći računa i o ostalim aspektima poslovanja sem

profita. Sigurno je da će profita biti uvijek tamo gdje bude potrošača. Zato tzv. zeleni

potrošači i nisu fikcija.

Prema futuristima, marketing preduzeća treba da podrzava najbolje

dugoročne perfbrmanse marketing sektora. U tom smislu preporučuju primjenu

tzv. prosvećenog ("enlightened") marketinga. Prosvećeni marketing zasnovan je na pet ključnih principa, a to su:

(1) marketing mora biti orijentisan na potrošače‐ što znači da preduzeće

preduzima marketing akcije u interesu potrošača;

(2) marketing treba da se odlikuje inovativnošću ‐ preduzeće neprekidno traži

prave proizvode i unapreduje marketing aktivnosti;

(3) u središtu marketinga je kreiranje i isporučivanje vrijednosti ‐ preduzeće

investira u proizvode i usiuge koji su od koristi za potrošače i društvo;

(4) marketing mora da ima jasnu misiju u širem društvenom interesu, i

(5) marketing mora da bude zasnovan na konceptu društvenog marketinga.

Marketing kao savremeni fenomen nije jednostavno defmisati, s obzirom na

širinu i dubinu poslovnih aktivnosti koje preduzimaju tržišni akteri. Za sada ne

postoji opšte prihvaćena definicija marketinga. Marketing se daleko više od bilo

koje druge poslovne funkcije bavi potrošačima. Zato najveći broj definicija

marketinga naglašava (potencira) primarnost zadovoljavanja potreba i žeija

potrošača u procesu razmjene na tržištu. U tom smislu, potrebe i želje potrošača

uzimaju se za početnu tačku svih marketing aktivnosti.

35

Razložiti pojam marketinga na njegova suštinska značenja je prvi korak u

ovladavanju ovom poslovnom disciplinom. Najveći broj autora marketing posmatra i

analizira kao poslovnu (menadžersku) filozoftju i poslovnu funkciju. Marketing ima

dva značenja. Prvo, to je filozofija, stav, perspektiva ili menadžerska orijentacija koja

naglašava satisfakciju potrošača. Drugo, marketing je set aktivnosti koje se

koriste da se implementira ova filozofija. To je marketing proces.

Sagledavajući ovaj problem, M. Milisavljević diferencira i upućuje na

sledeća značenja marketinga: ekonomski proces, poslovna funkcija, poslovna

koncepcija i naučna disciplina.

U suštini, marketing je orijentacija preduzeća da u konkurentskim tržišnim

uslovima na profitabilan način zadovoljava potrebe i želje potrosača. Marketing

orijentacija ili orijentacija koja u fokusu ima potrošače je proces, a ne jednokratna

ili povremena poslovna aktivnost kojoj za to konceptualno pripada islaknuto mesto

u upravljanju savremenim preduzećem. Marketing kreira i isporučuje vrijednosti

(koristi) za potrošače i time olakšava razmjenu, što je centralni problem u

poslovanju svakog tržišnog aktera. Da bi ispunio ciljeve obe strane u razmjeni

(prodavci i kupci) marketing preduzeća mora da: (I) otkrije potrebe i žeije

potencijalnih potrošača, i (2) da ih zadovolji na adekvatan način.

Mnogi autori navode da marketing koncept uključuje sledeća tri ključna

aspekta: (I) orijentacija na kupce ‐ potrošače; (2) orijentacija na konkurenciju, i (3)

interfunkcionalna koordinacija.

Evolucija marketing koncepta je, u stvari, evolucija procesa razmjene,

Nastanak i razvoj marketing koncepta vezuje se za SAD. Evolucija marketinga u

SAD uobičajeno se posmatra (analizira) od industrijske revolucije krajem 80‐ih

godina XIX vijeka. Od tada, preduzeća u SAD prošla su kroz tri faze u razvoju:

proizvodna orijentacija, prodajna era i marketing koncepcija.

Prema F. Kotleru, posljednja flaza u evoluciji marketinga u SAD pripada

konceptu društvenog marketinga.

6. UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Uspješno učestvovanje u procesu razmjene zahtijeva znatnu količinu rada i vještine. Do

upravljanja marketingom dolazi kad najmanje jedna strana razmatra potencijalnu razmjenu

36

kao način postizanja željenih odgovora, odnosno reakcija s druge strane. Upravljanje

marketingom podrazumijeva analizu, planiranje, primjenu i kontrolu programa namijenjenih

da stvore, izgrade i održe korisnu razmjenu sa ciljnim potrošačima radi ostvarivanja ciljeva

organizacije. Ono prvenstveno obuhvata upravljanje potražnjom, koje povratno obuhvata

upravljanje odnosima sa potrošačima.

6.1. Upravljanje potražnjom

Kao što su menadžeri nabavke odgovorni za upravljanje nabavkom, tako su marketing

menadžeri odgovorni za upravljanje potražnjom. Marketing menadžeri teže da utiču na

nivo, vrijeme i sadržaj potražnje da bi se ostvarili ciljevi organizacije, a to čine provodeći

marketinška istraživanja, planiranje, primjenu i kontrolu. U okviru marketinškog planiranja,

oni moraju odlučiti o ciljnim tržištima, pozicioniranju na tržištu, razvoju proizvoda,

cijenama, distribucijskim kanalima, fizičkoj distribuciji, komunikaciji i promociji.

RAZLIČITI NIVOI POTRAŽNJE I ZADACI MARKETINGA

1. Negativna potražnja

Tržište je u stanju negativne potražnje ako veći dio tržišta ne želi proizvod i čak je spremno

platiti da ga izbjegne. Ljudi imaju negativnu potražnju za vakcinisanjem, stomatološkim

operacijama, vazektomijom. Poslodavci pri zapošljavanju osjećaju negativnu potražnju za

bivšim zatvorenicima i alkoholičarima. Zadatak je marketinga analizirati zašto tržište ne

voli proizvod i da li marketinški program sastavljen od redizajniranja proizvoda, nižih cijena

i pozitivnije promocije može promijeniti vjerovanja i stavove tržišta.

2. Nedostatak potražnje

Ciljni potrošači mogu biti nesvjesni postojanja proizvoda ili nezainteresovani za njega.

Farmeri mogu biti nezainteresovani za novu poljoprivrednu metodu, a studenti mogu biti

nezainteresovani za kurseve stranog jezika. Zadatak je marketinga naći načine spajanja

koristi koje proizvod pruža s prirodnim potrebama i interesima.

3. Latentna potražnja

37

Mnogi potrošači mogu dijeliti jaku potrebu koja ne može biti zadovoljena ni jednim

postojećim proizvodom. Postoji latentno jaka potražnja za bezopasnim cigaretama i

automobilima s ekonomičnijom potrošnjom goriva. Zadatak je marketinga izmjeriti veličinu

potencijalnog tržišta i razviti odgovarajuće proizvode i usluge koji će zadovoljiti potražnju.

4. Opadajuća potražnja

Svaka se organizacija, prije ili kasnije, suočava s padom potražnje svojih proizvoda. Crkve

su doživjele pad broja članova, a privatni fakulteti pad broja upisanih studenata.

Organizacija mora analizirati uzroke pada potražnje i ocijeniti može li potražnja biti

restimulisana traženjem novih ciljnih tržišta, mijenjanjem karakteristika proizvoda ili

razvojem efikasnije komunikacije. Zadatak je marketinga preokrenuti pad potražnje putem

kreativnog remarketinga proizvoda.

5. Nepravilna potražnja

Mnoge su organizacije suočene s potražnjom koja varira sezonski, dnevno, čak i svaki sat,

stvarajući problem preopterećenja ili neiskorištenja. U sredstvima javnog prevoza većina

opreme je neiskorištena izvan špice, a preopterećena u vrijeme špice; muzeji su loše

posjećeni u radne dane, a pretrpani vikendima. Operacione sale u bolnicama pretrpane su

početkom sedmice; a prazne krajem. Zadatak je marketinga da pronađe načine mijenjanja

obrasca potražnje putem cijena, promocije i ostalih sredstava.

6. Puna potražnja

Organizacije su suočene s punom potražnjom kada su zadovoljne obimom poslovanja.

Zadatak je marketinga zadržati postojeći nivo potražnje bez obzira na mijenjanje

preferencija potrošača i rastuću konkurenciju. Organizacija mora zadržati ili unaprijediti

kvalitet i kontinuirano pratiti zadovoljstvo potrošača kako bi bila sigurna da radi dobro.

7. Prevelika potražnja

Neke su organizacije suočene s nivoom potražnje koji je viši od nivoa koji one mogu ili

žele prihvatiti. Tako most Golden Gate prima veći saobraćaj nego što to sigurnost dopušta,

a Yosemite nacionalni park je užasno pretrpan ljeti. Zadatak marketinga, koja se naziva

demarketing, zahtijeva iznalaženje načina da se potražnja privremeno ili stalno smanji.

Opšti demarketing želi obeshrabriti ukupnu potražnju, a sastoji se od takvih koraka kao što

su povećanje cijena ili smanjivanje promocije i usluga. Selektivni demarketing pokušava

smanjiti potražnju na onim dijelovima tržišta koji su manje profitabilni ili im je manje nužan

38

proizvod. Cilj demarketinga nije da uništi potražnju, nego daje smanji ili promijeni, priv‐

remeno ili stalno.

8. Nepoželjna potražnja

Nepoželjni proizvodi će izazvati organizovane napore da se smanji njihova potrošnja.

Kampanje protiv prodavanja provodile su se protiv cigareta, alkohola, teških droga, ličnog

oružja i porno filmova. Zadatak marketinga je navoditi ljude koji nešto žele, da se toga

odreknu, koristeći sredstva kao što su poruke zastrašivanja, skokovi cijena i smanjenje

dostupnosti.

Organizacije prodaju netrajna i trajna potrošna dobra i usluge, kako što su voćni sokovi,

zubne paste, televizori, namještaj itd, na tržištu krajnjih potrošača. Organizacijama je cilj

da izgrade superioran imidž marke. Ovo zahtijeva precizno definisanje i ubjedljivo

pozicioniranje marke. Imidž marke zavisi od razvoja superiornog proizvoda i pakovanja, uz

podršku kontinuiranog promovisanja i kvalitetnih usluga. Organizacije odlučuju o

karakteristikama proizvoda, nivou kvaliteta, kanalima distribucije i troškovima promocije

koji će učiniti da njihova marka postigne vodeću ili što bolju poziciju na ciljnom tržištu.

Na poslovnom tržištu, organizacije prodaju proizvodna dobra i usluge organizacijama

kao kupcima i posluju sa obučenim i informisanim profesionalnim kupcima (menadažerima

nabave), koji su obučeni za procjenu konkurentnih ponuda. Poslovni kupci kupuju proiz‐

vode i usluge radi dalje proizvodnje ili prodaje, čiji je krajnji cilj ostvarenje profita.

Organizacije ‐ prodavci moraju demonstrirati kako će njihovi proizvodi pomoći poslovnim

kupcima da ostvare svoje ciljeve vezane za ostvarivanje profita.

Organizacije prodaju proizvode i usluge na globalnom tržištu, suočavajući se sa

dodatnim odlukama i izazovima. One moraju odlučiti na koja će tržišta ući (u koje zemlje),

o načinu ulaska u svaku zemlju (kao izvoznik, uz zajedničko ulaganje, ili kao samostalni

proizvođač), kako će prilagoditi karakteristike proizvoda i usluga, cijene i komunikacije u

svakoj zemlji. Pri donošenju ovih odluka moraju se imati u vidu različiti pravni sistemi,

različiti sistemi pregovaranja, različite valute čije vrijednosti mogu fluktuirati, mogućnost

postojanja korupcije itd. Organizacije koje prodaju proizvode neprofitnim organizacijama

kao što su crkve, univerziteti, dobrotvorne ili vladine organizacije, moraju sa posebnom

pažnjom da definišu visinu cijene iz razloga što neprofitne organizacije kao kupci imaju

ograničenu kupovnu moć.

39

6.2. Razvijanje profitabilnih odnosa sa potrošačima

Upravljanje potražnjom znači i upravljanje odnosima sa potrošačima. Razlikuju se dvije

grupe potrošača: novi i postojeći potrošači. Tradicionalna teorija i praksa marketinga

fokusira se na konstantno privlačenje novih potrošača. Međutim, praksa je pokazala da je

zadržavanje kupaca ključ uspjeha svake organizacije. Pored defnisanja strategija sa ciljem privlačenja novih potrošača (i uspostavljanja transakcija sa njima), organizacije teže da

zadrže postojeće potrošače i grade dugoročne odnose sa njima (Kotler 1999.).

Demografske promjene, sporiji privredni rast, pojačana konkurencija i povećani

kapaciteti u mnogim industrijama utiču na umanjenje broja novih potrošača. Organizacije

se konstantno bore za svoj udio na tržištu. Uslijed svega toga rastu troškovi privlačenja

novih potrošača. Činjenica je da pet puta više košta privlačenje novog potrošača u odnosu

na zadržavanje postojećeg zadovoljnog potrošača. Ukoliko dugoročno posmatramo, jasno

je koliko to utiče na profit organizacija.

Organizacije shvataju da gubljenje potrošača znači mnogo više od gubitka prodaje

‐ to znači gubljenje niza kupovina koje bi kupac obavljao tokom svog života.

Organizacija može da izgubi u određenim transkacijama, ali važno je imati u vidu korist od

izgradnje dugoročnih profitabilnih odnosa sa potrošačima. (Rakić, 2005.)

40

II MARKETING INFORMACIONI SISTEM

Savremeni uslovi privređivanja menadžmentu poslovnog sistema nameću potrebu da

svoje poslovanje zasniva na odlukama koje su rezultat marketing istraživanja. Marketing

istraživanja se pak, ne mogu zamisliti bez primjene marketing informacionog sistema u

procesu istraživanja marketinga. Interaktivnost procesa istraživanja marketinga i MIS‐a

obezbjeđuje smanjenje rizika u odlučivanju manadžmenta i donosi najveći doprinos

poslovnom rezultatu kompanije.

MIS ‐ predstavlja način dolaženja do informacija tj. znanja relevantnog za odlučivanje

strateškog i operativnog karaktera u menadžmentu kompanije.

Najviše citirana definicija je slijedeća: „Markentiški informacioni sistem je strukturisan,

interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za produkovanje

uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih izvora

kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima

nadležnosti upravljanja marketingom“.

Za nastanak i razvoj koncepcije MIS‐a posebno su značajni sledeći trendovi:

1) informaciona eksplozija;

2) rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća;

3) rast preduzeća;

4) brzina kojom treba donositi odluke se povećava;

5) skraćivanje životnog ciklusa proizvoda;

6) primjena modelskog pristupa u upravljanju marketingom i

7) korišćenje prednosti nove informatičke tehnologije.

MIS doprinosi većoj efektivnosti i efikasnosti marketinga kao poslovne funkcije i preduzeća

u cjelini. Djelotvoran, tj. dobro strukturisan i racionalno organiozovan markentiški

41

informacioni sistem obezbjeđuje višestruke koristi: obezbeđuje više informacija u jedinici

vremena, omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatićkih potreba uz manje

troškove, velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da informacije rasute po

manjim organizacionim dijelovima integriše u smislenu cjelinu, obezbjeđuje osnovu za

efektivnu primjenu koncepcije marketinga, omogućava brže prepoznavanje trendova u

markentiškoj okolini, obogaćuje analizu, omogućava bolju kontrolu sprovođenja

marketinških planova i akcija.

Marketing informacioni sistem čine četiri osnovne komponente:

‐ Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni sistem vrši izveštavanje o

narudžbinama, ostvarenoj prodaji, naplatama, isplatama, stanju zaliha i sl. Njegov osnovni

zadatak je da menadžmentu obezbedi blagovremene informacije za analizu, planiranje,

izvršenje i kontrolu prodaje.

‐ Sistem marketing obaveštavanja predstavlja set procedura i izvora koje koriste

menadžeri u cilju dobijanja svakodnevnih informacija o zbivanjima u marketing sredini. Za

razliku od računovodstvenog sistema, ima eksterni fokus, koji se tiče promjena u uslovima

poslovanja i eksternoj sredini preduzeća. Ovaj sistem omogućava prikupljanje informacija

iz novina, časopisa, profesionalnih publikacija i svih izvora koji proizvode informacije o

aktivnostima konkurencije, dobavljača i kupaca i osigurava da marketing menadžeri budu

u toku i informisani o svim događajima i promjenama koje nastupaju u marketinškom

okruženju.

‐ Sistem analitičkog marketinga, kao treća komponenta MIS‐a, kombinuje marketing

podatke iz različitih izvora u jednu bazu, u koju menadžeri mogu da uđu interaktivno, brzo

identifikuju probleme, dobiju standardne periodične izveštaje i dobiju pouzdanu osnovu za

donošenje najsloženijih marketing odluka.

‐ Konačno, najvažniji podsistem MIS­a jeste istraživanje marketinga, koje

podrazumjeva sistematsko prikupljanje, obradu, analizu i prezentiranje podataka za

rješavanje specifičnih marketing situacija sa kojima se preduzeće suočava.

42

DETERMINANTE NASTANKA I FUNKCIONISANJA MARKETING ISTRAŽIVANJA

Marketing istraživanje uslovljeno je neskladom izmedu razvoja pojedinih elemenata i sfere

reprodukcije u društvu.

Neophodnost i sadržinu istraživanja kao poslovne aktivnosti određuju: nivo razvoja

proizvodnih snaga i način proizvodnje, oblici raspodjele, sistem razmjene i strukture

potrošnje.

Nastanak i funkcionisanje marketing istraživanja rezultat je neusaglašenosti proizvodnih

mogućnosti preduzeća i apsorpcione moći tržišta, tj. ponude i tražnje. Sve determinante

nastanka i funkcionisanja marketing istraživanja rezultat su neuskladenosti ponude i

tražnje, jer ukoliko je ponuda manja od tražnje, praktično, nema potrebe za marketing

istiazivanja. Najbitnije determinante nastanka i funkcionisanja marketing istraživanja mogu

se posmatrati kao promjene ponude i tražnje.

Stepen konkurencije se sve vise izoštrava i na domaćem i na međunarodnom tržištu

zahtjevajući od preduzeća posjedovanje informacija o svim oblicima konkurencije. Na

tržištu nije više prisutna samo konkurencija izmedu proizvođača istih proizvoda ili onih koji

obavljaju iste usluge, već je prisutna i tzv. generička konkurencija koja se javlja izmedu

proizvoda i usluga koje zadovoljavaju iste potrebe potrošača. Pored ovih oblika proizvodi

međusobno konkurišu oblikom, bojom, tipom, jačinom, veličinom i drugim osobinaina koje

konkurent može da preduzme uz manja investiciona ulaganja sa ciljem diferenciranja svog

proizvoda u odnosu na ostale konkurentske proizvode. Konkurencija ne postoji samo

između istih ili sličnih proizvoda različitih domaćih i inostranih proizvođača tj. preduzeća,

već je i tzv. unakrsna konkurencija. Ona se javlja u dva oblika. Jedan je konkurencija

proizvoda za isti dohodak potrošača a drugi9 unakrsna konkurencija (koja je rezultat

horizontalne, vertikalne i lateralne diverzifikacije). Pored konkurencije proizvodima prisutna

je i konkurencija grana i grupacija. Ovakva razgranata konkurentnost iziskuje informacije

koje pribavlja, prezentuje i prognozira marketing istraživanje.

Konkurencija nameće i potrebu specijalizacije u proizvodnji tj. Ponudi, koja se oslanja na

komplementarnost preduzeća i dovoljno široko tržište. U savremenim uslovima ovakva

preduzeća su osjetljiva na konjunkturne oscilacije u privredi. Specijalizacija i

automatizacija zahtjevaju raspolaganje velikim brojem informacija koje obezbjeđuje

marketing istraživanje. Savremeni fenomen proizvodnih procesa „Just in time" takođe

zahteva obilje tržišnih informacija, s obzirom da se uspjeh poslovanja može postići

43

relativno stabilnom tražnjom proizvoda. Informacije o tražnji različitih segmenata potrošača

koje pruža marketing istraživanje osnova su savremenog poslovanja u tržišnoj privredi.

Raspoloživi diskrecioni dohodak potrošača kao i sve veće slobodno vrijeme utiču na

odluku o kupovini proizvoda iz okvira zone zadovoljavanja osnovnih potreba. Stoga su

zahtjevi potrošača sve vise orijentisani na luksuzne proizvode, inventivna putovanja i neke

posebne proizvode. Zahtjevi u odnosu na marketing istraživanje su povećani, upravo zbog

porasta diskrecionog dohotka i slobodnog vremena potrošača. Proizvođači nastoje da se

adaptiraju potrebama, željama i preferencijama, a to mogu uspješno realizovati ako

raspolažu sa adekvatmm informacijama sa tržišta i o potrošačima.

Difuzija dohotka uslovila je masovnu proizvodnju velikog broja proizvoda trajne potrošnje

koji su ranije smatrani luksuzmm proizvodima (automobili, televizijski aparati, aparati za

domaćinstvo i si.). Poboljšan žrvotni standard učinio je da ovi proizvodi ne budu više

luksuzni. Pored toga, difuzija dohotka rezultovala je i tzv. „demokratizacijom" mode, što

znači da ona više nije prlvilegija malog broja ljudi. Moda se danas ne odnosi samo na

odjeću i obuću, kako se to najčešće misli, već na veliki broj različitih proizvoda trajne

potrošnje (aparati za domaćinstvo), proizvodne potrošnje i razne turističke usluge). Ove

promjene iziskuju i adekvatne aktivnosti ponuđača za koje su neophodne informacije iz

oblasti marketing istraživanja.

Brojne su determinante nastanka i funkcionisanja marketing istraživanja. Pored osnovnih,

postoje razne dopunske determinante kojih ima mnogo više, a njihov je značaj u tijesnoj

vezi sa naznačenim.

POJAM I DEFINICIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA

MARKETING ISTRAŽIVANJE I MARKETING

INFORMACIONI SISTEM

Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem (MIS) čine informacionu osnovu

marketinga tj. marketing menadžmenta sa područja tržišta.

Pri donošenju odluka, marketing menadžment, pored tržišnih informacija, koristi i niz

drugih informacija iz različitih izvora kao npr. iz preduzeća (računovodstvene, personalne,

proizvodne i dr.) i okruženja (o pravnoj regulativi, spoljnotrgovinskim, monetarno kreditnim,

fiskalnim merama i uslovima i si.).

44

Marketing informacioni sistem je u odnosu na marketing istraživanje novijeg datuma, ali su

teorijske rasprave o njihovom odnosu još uvijek aktuelne. Uslijed različitih teorijskih prilaza

ovim pojmovima kao i različitog okruženja u kojem istraživači rade postoje i diferencirana

shvatanja odnosa ovih marketing menadžment informacionih izvora. Postoje dva pristupa

odnosu ovih pojmova. Prvi, marketing informacioni sistem shvata kao širi ројаm u odnosu

na marketing istraživanje.

U tržišno razvijenim zemljama dominira prvi pristup. U ovom pristupu dominantna je

marketing koncepcija a upravljačke (menadžment) odluke se donose na bazi egzaktnih

istraživanja. U takvim uslovima marketing informacioni sistem je preuzeo ulogu

menadžment informacionog sistema preduzeća, a marketing istraživanje je (pored internih

izvještaja, marketing obaveštavanja i analitičkog marketinga, kako to navodi Kotler ) jedan

od podsistema marketing informacionog sistema. Marketing istraživanje je, prema ovom

pristupu, segment odnosno uži pojam od marketing informacionog sistema. Ovako

koncipirani marketing informacioni sistem objedinjava ne samo mikro već i makro

marketing informacioni sistem, što doprinosi kontinuiranosti inputa informacija, intemi

tokovi informacija neprekidni, a outputi informacija pravovremeni. Prednosti ovog prilaza

su obezbjeđenje „pravih informacija, na pravom mjestu i u pravo vrijeme" donosiocima

marketing menadžment odluka. Informacije su vezane za marketing strategiju i taktiku

preduzeća.

Marketing informacioni sistem preduzeća prikuplja, obrađuje, analizira i memoriše sve

relevantne podatke i informacije koje potiču iz definisanih izvora podataka i informacija

(makro marketing informacionog sistema, sa tržišta internih izvora preduzeća i okruženja)

tj. svih onih informacija koje su neophodne za donošenje marketing upravljačkih odluka.

Kotler navodi da marketing informacioni sistem čini kontinuirana i interakcijska struktura

ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, sređivanja, analize, procjene i distribucije

prikladnih, pravovremenih i tačnih informacija koje koriste donosioci odluka u marketingu

radi poboljšanja marketing planiranja, izvršenja i kontrole.

Marketing istraživanje, bez obzira da li se radi o marketing ili megamarketing pristupu,

koristi informacije marketing informacionog sistema. Najčešće se koristi onaj segment koji

se odnosi na sekundame podatke i informacije, čime se marketing istraživanje djelimično

oslobađa rutinskih radnji prikupljanja jednog dijela sekundarnih podataka, te se više može

orijentisati na primarne podatke i informacije od potrošača, eksperata, kanala prodaje,

konkurencije, do kojih dolazi primjenom različitih metoda i njenih tehnika (metod

ispitivanja, motivaciona istraživanja, metod posmatranja, eksperimentalni metod). Udio

45

ovih informacija nije isti. On zavisi od problema koji je predmet istraživanja. Aко se radi o

megamarketing pristupu posebno se istražuje povjerenje i image kojeg gradi preduzeće sa

okruženjem, a koji je nazamisliv bez kombinacije makro i mikro marketing informacionog

sistema tj. marketing informacionog sistema preduzeća.

ULOGA I ZNAČAJ MARKETING ISTRAŽIVANJA

Pristup marketing istraživanju u ovoj knjizi ima aspekt, koji polazi od stanovišta preduzeća.

Marketing istraživanje je vezano za preduzeće u cilju donošenja adekvatnih poslovnih,

marketinških odluka, a orijentisano je na sledeće aktivnosti:

1. Utvrđivanje karakteristika tržišta ili segmenata,

2. Mjerenje i utvrđivanje tržišnih potencijala,

3. Analiza tržišnog udjela,

4. Analiza prodaje,

5. Istraživanje trendova poslovanja,

6. Istraživanje potrošača i tražnje,

7. Istraživanje proizvoda i prihvatanje novih proizvoda,

8. Istraživanje cijena,

9. Istraživanje distribucije,

10. Istraživanje promocije,

11. Istraživanje konkurentskih proizvoda i ostalih instmmenata marketinga.

Marketing istraživanjem se doprinosi usavršavanju komunikacijskog procesa između

preduzeća i tržišta. Ovaj komunikacioni proces organizuju proizvođači. Marketing

istraživanjem preduzeće pribavlja informacije sa tržišta na osnovu kojih se unutar

preduzeća koncipiraju i realizuju funkcije maiketinga: planiranje i razvoj proizvoda,

distribucija i promocija. Rezultat ovih aktivnosti su odluke o pojedinim instrumentima

marketinga i njihovoj kombinaciji. Proizvođač putem tako koncipiranih instrumenata

marketing mixa i njihove kombinacije djeluje na potrošače tj. na tražnju za svojim

proizvodima. Marketing istraživanjem se obezbjeđuju povratne informacije (od potrošača

ka proizvođaču) o efektima dejstva instrumenata. Ovakav kružni tok informacija čini

marketing komunikacioni proces, odnosno marketing (tržišno) komuniciranje.

46

Marketing istraživanje u preduzeću je jedna od vrlo znaćajnih aktivnosti marketinga, jer se

na njoj baziraju (zasnivaju) ostale marketing funkcije kao što su planiranje novog

proizvoda i razvoj postojećeg proizvoda, distribucija i promocija.

Informacije marketing istraživanja su, istovremeno, osnova i za koncipiranje instrumenata

marketing mixa, tj. sredstava kojima preduzeće utiče (djeluje) na stalne i potencijalne

potrošače. Kombinacijom instrumenata marketing mixa preduzeće „upravlja" tražnjom

svojih proizvoda. Formiranje instrumenata marketing mixa: proizvod, cijena, način i mesto

prodaje (distribucija), promocija, kao i njihova dinamička kombinacija, uz adekvatno

doziranje pojedinih instrumenata, zasniva se na prezentovanim infomiacijama marketing

istraživanja.

Informacije marketing istraživanja su osnova marketinške (tržišne) strategije preduzeća.

Marketing strategija je integralni dio opšte strategije tržišno orijentisanog preduzeća koje

upućuje na izbor adekvatnog načina poslovanja, a ima za osnovu usklađivanje proizvodnih

programa (mixa proizvoda) preduzeća sa potrebama potrošača. Informacije marketing

istraživanja su u značajnoj mjeri osnova definisanja i pravca razvoja preduzeća. Strategija

determiniše ne samo način i pravac razvoja preduzeca već i neophodna sredstva

usmjerena na odabrane strategijske pravce.

Posjedovanje informacija (pribavljenih putem marketing istraživanja) o potrebama i

platežno sposobnoj tražnji na tržištu i njihovo dovođenje u odnos sa potencijalima

preduzeća predstavljaju osnovu za donošenja odluke strateškog karaktera.

Odluke se donose na različitim nivoima i mogu biti „opterećene" različitim interesima.

Poznato je da su akcionari zainteresovani za rast vrijednosti akcija, odnosno za dividendu,

a rukovodioci (menadžeri) kompanije, prvenstveno za profit kompanije. Dakle, menadžeri

su zainteresovani da iskažu svoju sposobnost i umješnost u menadžmentu. Može se

zaključiti da bez marketing istraživanja nema pravog marketing menadžmenta ‐ procesa

upravljanja i rukovođenja marketing aktivnostima u preduzeću.

INFORMACIONI SISTEMI ­ POJAM, ULOGA, ZNAČAJ

Jedna od najznačajnijih pretpostavki uspešnosti menadžmenta odnosi se na

blagovremeno raspolaganje kvalitetnim podacima, odnosno informacijama o pojavama i

procesima u organizaciji i njenom okruženju. To je ostvarljivo samo ako informacioni

(pod)sistem organizacije, kao svojevrsni "servis" menadžmenta, ima performanse koje to

47

omogućavaju. Zato je konstituisanje adekvatnog informacionog sistema oblast koja mora

biti predmet pažnje, i to ne samo osoblja iz oblasti informatike več, prije svega, menadžera

kao "zainteresovane strane".

Vršenje menadžerskih funkcija ‐ svake ponaosob i svih zajedno ‐ ii velikoj je mjeri

uslovljeno raspolaganjem adekvatnih podataka, odnosno informacija. Konkretnije rečeno ‐

bez kvalitetnih informacija o pojavama i procesima u organizaciji i njenom okruženju nije

moguć efektivan i efikasan menadžment.

Iako određeni broj informacija dobijaju neposredno (ličnim uvidom), najveći broj informacija

menadžeri dobijaju posredno ‐ preko informacionog (pod)sistema organizacije. Zato

informacioni sistemi imaju (trebaju imati) i odgovarajući značaj u svakoj organizaciji (bila

ona profitnog ili neprofitnog karaktera).

Informacioni sistemi su svojevrstan "servis" menadžmenta. To podrazumjeva da

organizaciona konstitucija, funkcionisanje a naročito rezultati informacionog sistema

moraju biti u funkciji stvaranja pretpostavki koje omogućavaju vršenje svih menadžerskih

funkcija (što, naravno, ne isključuje i potrebu da informacioni sistemi imaju performanse

koje su u funkciji i ostalih stejkholdera u organizaciji, naročito vlasnika).

Shodno napred navedenom, menadžeri ‐ a ne eksperti iz oblasti Informacionih tehnologija

(što je u praksi čest slučaj) ‐ moraju bitl nosioci Inicijative u procesu izgradnje,

redizajniranja i razvoja informacionih sistema. Jer samo tada se može očekivati da će

struktura, funkcionlsanje i efekti Informacionog sistema biti u funkciji menadžmenta,

odnosno u skladu sa potrebama menadžmenta.

MARKETING INFORMACIONI SISTEMI (MIS) IZVOR INFORMACIJA ZA MARKETING

ISTRAŽIVANJE

POJAM I KARAKTERISTIKE MllS­A

Pojam i suština marketing informacionog sistema (MIS) mogu se najbolje sagledati i

razumjeti iz njegove definicije. Zato je prihvatljivo napraviti prikaz definicija MIS~a koje se

sreću i (ili) koriste u naučnoj i stručnoj javnosti. Pri tome, treba istaći da se navodi veći broj

definiclja, ne da bi se ukazalo na razlike među njima, već da bi se stekla potpunija

predstava o suštini MIS‐a.

U literaturi se najčešće nailazi na sledeće definicije MIS‐a:

48

1. MIS predstavlja skup procedura i metoda za redovno, planirano sakupljanje, analizu i

prezentovanje informacija, koje se koriste za donošenje odluka na području marketinga.

2. MIS je struktuiran međusobno povezan kompleks ljudi, mašina i postupaka tako

programiranih da stvaraju redovni protok potrebnih informacija, prikupljenih i iz unutrašnjih

i spoljašnjih izvora, za korišćenje kao podloge zaа donošenje odluka u specifičnim

područjima odgovonosti upravljanja marketingom.

3. MIS čine kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka, radi

prikupljanja, razvrstavanja, anallze, procjene i distrlbucije prikladnih, pravovremenih i

tačnih informacija za korišćenje donosiocim aodluka u marketingu da poboljšaju svoje

marketing planiranje, izvršenje i kontrolu.

4. MIS je sposobnost kompanije da iskoristi ogroman potencijal savremene kompjuterske i

telekomunikacijske tehnologlje u realizaciji programa orijentisanih na potrošača, na

konkretan, artikulisan i ekonomičan način.

5. MIS znači izraženiji interaktivni pristup u marketinškoj komunikaciji uz korišćenje

sredstava komunikacije koja podrazumjevaju mogućnost individualnog kontakta (na

primjer, komercijalisti), čime se pruža pomoć ciljnim potrošacima kompanije, stimuliše

njihova potražnja i održava stalna veza sa njima kroz memoriju elektronske baze podataka

o stvarnim i potencijalnim potrošačima, kroz stalnu komunikaciju i kontakte u cilju što

kvalitetnijih kontakata u budućnosti.

6. MIS predstavlja okvir za svakodnevno upravljanje i strakturiranje informacija koje se

prikupljaju redovno iz internih i eksternih izvora.

O MIS‐u se može govoriti sa mikro i sa makro aspekta. Kada se o MIS‐u govori sa mikro

aspekta, misli se na tzv. mikromarketinški informacioni sistem, dok je u slučaju MIS‐a sa

makro aspekta reč o tzv. makromarketinškom informacionom sistemu. Mikromarketinški

informacioni sistem odnosi se na poslovimi sistem, odjeljenje za marketing ili funkcije

marketinga, te se zato smatra da i kada se govori o MIS‐u, da se misli na mikro aspekt

pristupa informacijama.

S drage strane, makromarketmški informacioni sistem je koncipiran na makro nivou, tj.

izvan poslovnog sistema, na primjer, na nivou kanala distribucije ili na nivou tržišta. Tako

su nastali tzv. Kanalni marketinški informacioni sistem i tržišni marketinški informacioni

sistem.

Prema Haniću "koncept makromarketinškog informacionog sistema razvio je Piercy na

primjerima kanalnog i tržišnog marketinškog informacionog sistema. U razvijanju koncepta

49

kanalnog (makro) marketinškog informacionog sistema Piercy polazi od toga da je

distribucioni kanal svojevrsni marketinški informacioni sistem..."

CILJ MIS­A

Očigledna je potreba za MIS‐om«, Takav stav proističe i iz suštine cilja MIS‐a. O tome

Weis kaže: "postavljeni cilj Informacionog sistema za marketing je: vidjeti sve zaposlene u

marketingu snabdjevene informacijama koje su im potrebne za poslove odlučivanja,

planiranja, sprovođenja i kontrole. Konkretno, to značl: obezbjedlti informacije koje

utvrđuju stvarnu situaciju na tržištu, da bi se na osnovu tih saznanja bolje planirale

aktivnosti na tržištu, svrsishodnije sprovodile akcije i da bi se rezultati prolzisli na osnovu

toga, tačnie i brže mogli prepoznati."

Sažeto rečeno, cilj MIS‐a je da unaprijedi odluke potrebne za planiranje, Izvršenje I

kontrolu funkcija marketinga u poslovnom ststemu (Kollat‐Blackyell‐Robeson).

Zadaci MIS­a

Iz ovako definisanog‐cilja MIS‐a ne uočava se samo potreba za njime, već se mogu

postavlti i konkretni zadaci čijem ostvarivanju bi on mogao doprinjeti.

1. MIS treba da kontinuirano prati okruženje marketinga i promjene u njemu da bi

poslovni sistem mogao blagovremeno da reaguje i prilagođava svoje poslovanje tim

promjenama.

2. Pribavljanjem tačnih, potpunih i blagovremenih informacija MIS treba da omogući

svođenje neizvjesnosti i rizika na prihvatljivu mjeru.

3. MIS treba da doprinese optimalizaciji koeficijenta iskorišćenja tržišnog potencijala.

4. MIS '"treba da omogući brzo i efikasno praćenje efekata novih ideja ma ukupne

performanse marketinga«, odnosno preduzeća. Dalje, on treba da, svojom sposobnošću

eksperimentisanja pri razvoju novih marketinških programa, doprinese promjeni stila rada

marketing rukovodilaca u pravcu "pokušaj i vidi", jer marketing rukovodioci ne teže da

kreiraju nove ideje, nego i da odmah saznaju, pomoću modela, da li su iste primenjive u

praksi i da procjene njihove efekte" (Vasiljev).

5. Realllzacijom koncepta MIS‐a korisnik proizvoda i usluga treba da bude stavljen u

žižu.

6. Dobijenim informacijama MIS treba da omogući formiranje outputa (odluka) u

željenom obliku, odnosno odluka koje će biti u skladu sa postavljenim ciljevima.

50

7. MIS treba da obezbjedi tzv. banku istorijskih podataka o korisnidma proizvoda i

usluga, što u krajnjoj liniji treba da doprinese poboljšanju strategija poslovanja.

8. Efikasnošću svoga rada MIS treba da doprinese da informacije budu korišćene

uskladu sa dinamikom tržišta.

9. Kroz redovno izvještavanje menadžmenta o promjenama na tržištu, MIS treba da

doprinese boljem planiranju i efikasnijoj kontroli marketing aktivnosti. Dakle, MIS ne dovodi

do planskog pristupa, već planski pristup poslovanju preduzeća dovodi do potrebe za MIS‐

om.

Međutim, ne treba apsolutizovati i glorifikovati značaj MIS‐ a. Zato bi bilo korisno otkloniti

zablude koje se odnose na:

♣ apsolutnu tačnost informacija;

♣ vjerovanje da je MIS apsolutna zamjena za druge informacione sisteme (pogotovo

za marketing pretraživanja);

♣ korisnost Informacija samim tim što postoji češće izvještavanje;

♣ kvalitet odlučivanja, koji treba da proistekne iz veće količine kvalitetnijlh Informacija,

♣ povečanje upotrebljivosti informacija ako su trenutno raspoložive i sl.

KONCEPCIJA MIS­A

Za razumjevanje suštine koncepclje MIS‐a treba poći od činjenice da MIS predstavlja

organizovan način kontinualnog prikupljanja i analize podataka za snabdjevanje

menadžera marketinga informacijama koje su im porebne za donošenje odluka. Preciznije

rečeno, MIS je kontinualna i interaktivna struktura ljudi, opreme i postupaka da se prikupe,

i klasifikuju, analiziraju, procjene i distribuiraju adekvatne, blagovremenei tačne informacije

u svrhu koriščenja od strane donosilaca odluka u marketingu da poboljšaju njegovo

planiranje izvršavanje i kontrolu (Kotler).

Očigledno, koncepcija MIS‐a gradi se na informacijama, odnosno na tokovima i procesima

informacija.

Kada je riječ o tokovima marketinških informacija, ima ih tri:

1. interni informacioni tok

2. marketinško komuniciranje

3. marketinška obavještavanja

51

Ovi tokovi obezbjeđuju priliv podataka koji se "akumuliraju" u banku podataka (radi njihove

"prerade" u informacije), da bi potom dobijene informacije koriščenjem adekvatnih modela

za odlučivanje (iz banke modela) bile iskorišćenje za donošenje odluka u marketingu.

KOMPONENTE MIS­A

Koncepcija MIS‐a kao cjeline zasnovana je na podsistemima, tj. komponentama, koje čine

njegovo srce. Bez tih komponenti MIS ne bi mogao da opstane. Prema Kotleru komponente MIS­a su:

1. Interni računovodstveni sistem (sistem internih izveštaja), (IRS);

2. Marketing obavještajni sistem (sistem marketig obavještavanja), (MOS);

3. Sistem istraživanja marketinga (SIM) i

4. Sistem analitičkog marketinga (SAM).

Da bi MIS ostvario svoju ulogu, neophodno je permanentno ostvarivanje aktivnosti u okviru

svake od navedenih komponenti.

52

III ISTRAŽIVANJE OKRUŽENJA MARKETINGA I

OPHOĐENJE SA OKRUŽENJEM

7.1. DEFINICIJA MARKETING OKRUŽENJA

Preduzeća ne posluju u vakumu i strategijske odluke se nikada ne donose u vakumu.

Na njih snažan uticaj imaju snage iz eksternih sredina, koje stvaraju šanse, ali i opasnosti

i utiču na sposobnost menedžera marketinga da ostvari uspješne transakcije sa ciljnim

tržištima. Ona ima malu ili nikakvu kontrolu nad ovim faktorima, to jest oni su van njegove

direktne kontrole i najviše što može da učini je to da shvati njihovu prirodu, predvidi njihov

pravac i intenzitet, te odgovori na njih manipulisanjem varijablama marketing miksa koje se

mogu kontrolisati.

Preduzeće je kreacija njegove sredine. Njegov postanak, rast i razvoj uslovljeni su

stanjem i promjenama u sredini u kojoj obavlja svoju djelatnost. Otuda je veoma bitno za

preduzeće da prati relevantne promjene koje se događaju u sredini u kojoj posluje i da

planira prilagođavanje ovim promjenama.

Svako preduzeće se nalazi i posluje u jednom dinamičnom okruženju, čije promjene utiču

na poslovanje preduzeča. Permanentno istraživanje i analiza okruženja omogućava da

preduzeće sve rizike, koji proističu iz djelovanja tzv. nekontrolisanih varijabli, koje direktno

ili indirektno utiču na kvalitet poslovanja, minimizira odnosno svede u razumne i prihvatljive

okvire. Kontinuirano prilagođavanje marketing strategije zahtjevima okruženja omogućava

preduzeću da ostvari, možda ključni elemenat vlastitog opstanka i stabilnog rasta, spoj

vlastitih ciljeva i interesa okruženja. Preduzeće može imati dva koncepta u vlastitiom

odnosu prema okruženju:

­ pasivnim pristupom prema uticajima okruženja, preduzeće iste prihvata kao

nešto na što se ne može uticati, preduzeće se nastoji prilagoditi nastalim ili

nadolazećim promjenama u okruženju. ­ aktivnim pristupom, preduzeće nastoji i pokušava uticati na okruženje u cilju

prilagođavanja okruženja interesima preduzeća.

53

Po definiciji Filip Kotlera : Marketing okruženje preduzeća čine akteri i sile izvan

funkcije upravljanja marketingom preduzeća koje djeluju na njegovu sposobnost u

upravljanju marketingom da bi ono razvilo i zadržalo transakcije sa svojim ciljnim kupcima.

Mikro okruženje preduzeća čine u stvari druga preduzeća sa kojima je ono poslovno

povezano u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka. Makro okruženje je okruženje koje

svojim razlićitim varijablama utiče na poslovanje, kako samog preduzeća tako i njegove

mikro okoline.

Mnoge organizacije posmatraju marketing okruženje kao »nekontrolisani« element

kome se moraju prilagoditi. Oni pasivno prihvataju marketing okruženja i ne pokušavaju

da ga mijenjaju, već se zadovoljavaju s tim, da pokušavaju da sa svojim strategijama

izbjegnu opasnosti i ostvare koristi na osnovu prilika iz okruženja. A njihova strategija,

struktura, sistemi i organizaciona kultura s vremenom sve više zastarjevaju i postaju

nefunkcionalna. Druge organizacije preduzimaju upravljanje okruženjem. Umjesto

jednostavnog posmatranja i reagovanja, ove organizacije preduzimaju agresvne aktivnosti

radi uticanja na javnost i snage okruženja. Ovakve organizacije angažuju lobiste za uticaj

na zakonodavstvo svojih djelatnosti, te na medije, također stvaraju sporazume radi bolje

kontrole kanala distribucije.

Marketing menadžment ne može uvijek da utiče na snage iz okruženja. U brojnim

slučajevima organizacija mora da se posmatra i reagira na ta okruženja. Marketing

menadžeri trebaju da poduzimaju proaktivan, a ne reaktivan pristup marketing okruženju.

Uspješne organizacije prepoznaju i profitabilno odgovaraju na nezadovoljstvo potreba i

trendova u makro okruženju. Nezadovoljene potrebe uvijek postoje. Organizacije mogu

opskrbiti veliko bogatstvo, a ako riješe bilo koji od ovih problem: lijek za rak, hemijski lijek

za mentalne bolesti, destilizaciju morske vode, visko vrijednu hranu koja ne deblja,

praktične elektične automobile, itd.

Prema Kotleru, trend je pravac ili slijed događaja koji imaju neki podsticaj i trajnost.

Potrebno je praviti razliku između trenutne mode, trendova i mega trendova. Trenutna

moda(hir) je nepredvidljiva, kratkotrajnai bez socijalnog, ekonomskog ili političkog

značenja. Organizacija može zaraditi na hiru i ako je kratkog daha, ali to je više stvar sreće

i dobrog tajminga.

54

Trendovi su predvidljivi i trajniji od hirova, tj. on otkriva sliku budućnosti. Mega trendovi su

velike socijalne, ekonomske , političke i tehnološke promjene koje se sporo formiraju i

utječu na nas neko vrijeme – između 7 i 10 godina ili duže.

7.2. Istraživanje i analiza marketing okruženja

Promjene u sredini stvaraju nove mogućnosti i eliminišu one stare i marketing sredina se

stalno mijenja. Ove promjene mogu biti uzbudljive, frustrirajuće, konfuzne, iritirajuće i

osvježavajuće. One mogu da postave temelje cijele industrije, ali i odvesti preduzeće u

bankrot. Uspješna preduzeća uoćavaju i reaguju profitabilno na nepodmirene potrebe i

trendove u makro‐sredini.

Snage okruženja imaju dinamičnu promjenu, tj. one za poduzeće u marketinškom

okruženju stvaraju nesigurnost, prijetnje ili povoljne prilike. Preduzeća mogu ocijeniti šta će

se dogoditi u okruženju i u skladu sa tim modificirati svoje strategije na tržištu. Ako

preduzeće nije u stanju boriti se sa nepovoljnim okruženjem može propasti, iz tog razloga

je istraživanje okruženja od životne važnosti za opstanak preduzeća i dugoročno

ostvarivanje njihovih ciljeva.

Za uspješno praćenje promjena u marketinškom okruženju, preduzeća moraju

temeljito istraživati i analizirati okruženje. Istraživanje okruženja je proces prikupljanja

informacija o snagama u okruženju. Ono uključuje: opažanje, pomno studiranje

sekundarnih izvora kao što su poslovne, trgovačke, vladine i publikacije od općeg interesa,

te istraživanje tržišta. Analiza okruženja je proces ocjene interpretacije informacija

dobivenih istraživanjem okruženja. 1

Marketing okolinu cine svi akteri i faktori koji su van uticaja preduzeca a imaju dominantni

znacaj za sposobnost preduzeca u upravljanju marketingom.Istrazivanja marketing okoline

vrsi se radi ustanovljavanja marketing mogucnosti i opasnosti. Iz marketing okoline uticu

1 Sally Dibb: Marketing, Mate Zagreb, 1995.godina

55

faktori koji su: pozitivni i negativni, merljivi (merljivi su jer poticu iz preduzeca) i nemerljivi

(uticaji iz eksternog okruzenja).

Učesnici marketing okoline su: dobavljači, potrošači, posrednici, konkurenti, ostala javnost.

Prikupljene informacije se sortiraju i vrednuju, te se provjerava njihova

vjerodostojnost. Direktor marketinga vrši subordinaciju manje važnih informacija važnijim,

te ih temeljito analizira. Tržišna prilika pojavljuje se kada su okolnosti pogodne za

organizaciju koja može poduzeti akcije kako bi došla u dodir s određenom skupinom

kupaca. Prilika je šansa za preduzeće da proda proizvod na ciljnim tržištima. Na primjer,

za vrijeme velikih ljetnih temperaturnih šokova proizvođači klima uređaja imaju tržišnu

priliku – priliku da dođu u dodir s kupcima kojima trebaju klima uređaji. Poslovni ljudi

moraju biti sposobni prepoznati i analizirati tržišne prilike. Dugoročni opstanak organizacije

ovisi o razvoju proizvoda koji će zadovoljiti njezine kupce. Samo nekoliko organizacija

može pretpostaviti da će njihovi proizvodi koji su popularni danas, biti zanimljivi kupcima i

nakon deset godina.

Sposobnost preduzeća da uspješno iskoristi tržišnu priliku ovisi o njegovim

karakteristikama i snagama koje djeluju u marketing okruženju.

7.3. Analiza internog marketing okruženja

Primarni faktori unutar organizacije koje treba uzeti u obzir kada se analiziraju

tržišne prilike jesu: ciljevi organizacije, novac, vještine upravljanja, snage i slabosti

organizacije, te struktura troškova.

Većina organizacija ima sveobuhvatne ciljeve. Neke tržišne prilike su u skladu s tim

ciljevima; druge nisu i pokušaj njihovog korištenja ima obilježja hazarda. U većini slučajeva

korištenje takvih prilika rezultira propašću kompanije ili promjenom dugoročnih ciljeva.

Novac očito ograničava preduzeće u korištenju tržišnih prilika. Organizacija, tipično,

neće razvijati projekte koje mogu uzrokovati ekonomsku katastrofu. No, u nekim

56

situacijama, preduzeće mora investirati iako su prilike za investiranje vrlo riskantne, jer su

troškovi njihova nekorištenja također, vrlo visoki.

Iskustva i vještine uprave također, ograničavaju vrste prilika koje preduzeće može

koristiti. Kompanija mora biti posebno oprezna kada razmatra mogućnost uvođenja novog

proizvoda na nepoznato tržište. Ako vještine i iskustvo uprave u preduzeću nisu dovoljni,

preduzeće može ponekad zaposliti i dodatni upravljački kadar.

Kao i ljudi, većina organizacija ima snage i slabosti. Zaposleni imaju određene

vještine i tehnološka znanja u skladu s područjem djelovanja preduzeća. Takve

karakteristike čine snagu preduzeća i neophodne su kada se uvode strategije marketinga.

Međutim, one mogu biti i slabost ako preduzeće pokušava djelovati na novom području,

koje nema veze sa sadašnjim djelovanjem.

Struktura troškova organizacije može biti prednost u korištenju nekih tržišnih prilika,

ali i nedostatak pri korištenju drugih. Faktori kao što su lokacija, vještine zaposlenih,

mogućnost nabave sirovina i vrsta opreme mogu uticati na strukturu troškova.

7.4. Analiza eksternog marketing okruženja

Eksterno okruženje marketinga sastoji se iz vanjskih sila koje neposredno ili

posredno utiču na nabavku inputa organizacije i generiranje outputa. Inputi uključuju

osoblje, finansijske resurse, sirovine i informacije. Output može biti u obliku informacija

(kao što su propagandne poruke) pakiranja proizvoda, usluga ili ideja.

Eksterno marketing okruženje shvatamo kao skup sačinjen od šest glavnih snaga ‐

okruženja:

­ demografske,

­ ekonomske,

­ prirodne,

­ tehnološke,

­ političko­ pravne – zakonodavne i

­ društvene.

57

Izvor: Aaker, D. A.: "Strategic Market Management", John Wiley and Sons, Inc., SAD,

1988., ES

I ako se ovi faktori mogu opisati svaki za sebe, marketing eksperti moraju obraćati

pažnju na njihove konstantne interakcije, budući da one postavljaju temelj novih

mogućnosti,ali i prijetnji. Na primjer, eksplozivni porast populacije dovodi do većeg

iskorištavanja prirodnih resursa i zagađenja, što dovodi do toga da potrošači traže više

zakona. Postavljene restrikcije stimulišu nova tehnološka rješenja i proizvode, a koja se,

ako su prisutna mogu promijeniti stavove i ponašanje ljudi. Bez obzira na to mijenjaju li se

brzo ili sporo, snage okruženja uvjek su dinamične. Za preduzeća, promjene u marketing

okruženju stvaraju nesigurnost, prijetnje ili povoljne prilike.

7.4.1. Demografsko okruženje

Prvi faktor makro‐okruženja kojeg marketing posmatra jeste populacija, iz činjenice

da ljudi čine tržišta. Marketing stručnjaci su veoma zainteresirani za veličinu i stopu

porasta populacije u različitim gradovima, regijama i državama, te su zainteresirani za

starosni i etnički miks, za modele domaćinstava, te regionalne karakteristike i pokrete.

58

U svijetu je 2003.godine bilo preko 6 mijardi stanovnika. Eksplozija svjetske populacije

je izvor velike zabrinutosti iz 2 razloga. Prvi je činjenica da su resursi potrebni za

podršku tolikom broju ljudskih života ograničeni, a drugi je što je porast populacije

najveći u zemljama i društvima koji sebi to najmanje mogu priuštiti.

Porast populacije znači porast ljudskih potreba, ali ne znači i porast tržišta, ako ta

tržišta nemaju odgovarajuću kupovnu moć. Nacionalna populacija se razlikuje po svojoj

starosnoj strukturi. Populacija se može podijeliti u šest starosnih grupa: predškolska djeca,

školska djeca, tinejdžeri, mladi od 25‐ 40 godina, srednjovječni od 40 – 65 godina, te stariji

od 65 godina i više. Za marketing stručnjake starosni miks signalizuje vrste proizvoda i

usluga za kojima će postojati povećanja potražnja.

Demografski trendovi premda se ne mijenjaju brzo, vrlo su važan čimbenik na

tržištu, stoga su marketinški stručnjaci zainteresirani za veličinu stanovništva, njegovu

geografsku rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podjelu, stope

nataliteta i mortaliteta, ženidbe, te za rasnu, etničku i vjersku strukturu.

Sociodemografski čimbenici, također su determinirani starošću, zanimanjem i

obiteljskim položajem. Način turističkog korištenja slobodnog vremena, mijenja se zavisno

o fazi u životnom ciklusu pojedinca i obitelji.Fizičke sposobnosti opadaju starenjem,

potreba za socijalizacijom i osobnim ispunjenjem mijenja se također s položajem, koji

pojedinac ima na poslu, ili u okviru zajednice kojoj pripada.

Raspoloživi dohodak i vrijeme, zavisi o radnom i obiteljskom položaju.

Identificirajući starost potrošača, će moći utvrditi posebne potrebe motivacije i elastičnost

cijene za starosne grupe, koja predstavlja ciljno tržište.

Ljudi u dobnoj skupini ispod 25 i iznad 65 godina, imaju najviše raspoloživa

vremena. To je međutim razdoblje, kada je diskrecijski dohodak na najnižoj razini.

Pojedinci s najvišim diskrecijskim dohotkom pripadaju skupini zaposlenih samaca i skupini

ljudi iznad 45 godina.

Zaposlenost, kao i pravo temeljeno na radu, koje stječu djelatnici: plaćeni dopust,

skraćivanje radnog vremena, produžetak godišnjeg odmora, bitno utječe na razvoj

59

suvremenog turizma i porast turističke potrošnje. U većini razvijenih, ali isto tako i u manje

razvijenim zemljama, žene sudjeluju u visokom omjeru u okviru ukupnog broja zaposlenih,

na toj osnovi, raste i uloga ženske populacije u okviru turističke potrošnje, odnosno

potreba, da se zaposlena žena tretira kao specifičan potrošački segment.

7.4.2. Ekonomsko okruženje

Ekonomske snage u marketing okruženju utiču na odluke i djelatnosti kako

stručnjaka marketinga tako i potrošača. Opšte privredno stanje promjenljivo je u svim

zemljama. Te promjene opštih ekonomskih uslova utiču na snage ponude i potražnje,

kupovnu moć, sklonost potrošnji, nivo izdataka na potrošnju i jačinu konkurentskog

ponašanja, a sve te snage utiču pak na promjene. Zbog toga sadašnji ekonomski uslovi i

promjene u privredi imaju veliki uticaj na uspjeh marketinških strategija preduzeća.

Promjene u privredi slijede opšte modele, često zvane privredni ciklus. U tradicionalnom

smislu privredni ciklus ima četiri faze: prosperitet, recesiju, depresiju i oživljavanje 2 .

Za vrijeme prosperiteta nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak relativno visok.

Pretpostavljajući nisku stopu inflacije, takva kombinacija dovodi do visoke kupovne moći.

U fazi prosperiteta preduzeća često proširuju svoj marketing mix da bi iskoristila prednost

porasle kupovne moći. Ponekad uspjevaju zahvatiti veći udio tržišta intenziviranjem

napora distribucije i promocije. Zbog rasta nezaposlenosti za vrijeme recesije ukupna

kupovna moć opada. Pesimizam koji prati recesiju često smanjuje potrošnju i potrošača i

preduzeća. Kako se smanjuje kupovna moć mnogi potrošači više brige posvećuju cijeni i

vrijednosti; traže osnovne i funkcionalne proizvode. Za vrijeme recesije neka preduzeća

čine grešku drastično smanjujući napore marketinga i na taj način umanjuju mogućnost

svoga opstanka.

Depresija je razdoblje u kojem je nezaposlenost izuzetno visoka, plate su vrlo

niske, ukupni raspoloživi dohodak je na minimumu i potrošači osjećaju nedostatak

pouzdanja u privredu. Vlade su koristile i monetarnu i fiskalnu politiku da bi otklonili učinke

recesije i depresije. Monetarna politika koristi se za nadzor količine novca u opticaju, što

opet djeluje na potrošnju, štednju i investicije pojedinaca i preduzeća. Putem fiskalne

2 Dibb S, Simkin L, Pride M, Ferrell O.C: Marketing, Mate, Zagreb, 1995. god., strana 43.

60

politike vlada je u mogućnosti uticati na iznos štednje i potrošnje prilagođavajući poreznu

strukturu i mijenjajući nivo državne potrošnje. Neki ekonomski stručnjaci vjeruju da

učinkovita upotreba monetarne i fiskalne politike može potpuno ukloniti depresiju iz

poslovnog ciklusa.

Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojom se privreda kreće iz depresije ili

recesije prema prosperitetu. Tokom tog razdoblja visoka stopa nezaposlenosti počinje se

smanjivati, ukupni raspoloživi dohodak raste i privredna se beznadnost, koja je umanjila

sklonost potrošnji, povlači. Na ovom stepenu preduzeća trebaju imati, koliko god je

moguće fleksibilnije marketinške strategije kako bi bila u mogućnosti učiniti potrebna

prilagođavanja prateći kretanja privrede od recesije u prosperitet.

7.4.3. Prirodno okruženje

Prirodno okruženje obuhvata prirodne resurse koji su potrebni kao inputi

organizacijama ili kao oni koji utječu na marketing aktivnosti. Uništvanje prirodnog

okruženja postaje glavni globalni problem. U mnogim svjetskim gradovima zagađenje vode

i vazduha dosegao je veoma zabrinjavajući nivo. Zbog toga vlada velika zabrinutost zbog

određenih hemikalija koja uzrokuju zagađenje tla, zraka i vode. “Zelene” stranke u

zapadnoj Evropi čine snažan pritisak na javnost kako bi se smanjilo zagađenje koje

uzrokuje industrija.

Novi zakoni su nastali kao rezultat zabrinutosti za okolinu, koju su teško pogodile

neke industrije. Organizacije za proizvodnju čelika i javne službe moraju investirati

milijarde dolara u opremu za kontrolu zagađivanja, te na goriva koja su manje štetna po

okolinu. I industrija automobila mora napraviti vrlo skupu opremu za kontrolisanje emisija

izduvnih gasova kod automobile. Industrija za proizvodnju sapuna morala je povećati

biorazgradivost svojih proizvoda.

Marketing stručnjaci moraju biti svjesni svih ovih opasnosti i mogućnosti povezanih

u četiri trenda u prirodnom okruženju:

­ nedostatak sirovina,

­ povećani troškovi energije,

61

­ povećan nivo zagađenja, i

­ promijenjena uloga vlade.

7.4.4. Tehnološko okruženje

Tehnologija znači napredak. Ona je izumila pencilin, operacije na otvorenom srcu,

dala ljudima blagodate kao što su: automobile, televizori, računari, itd., ali stahote kao što

su: atomska bomba,ratno okruženje, nervni plin.

Tehnoligija se definira kao znanje kako obaviti zadatke i ostvariti ciljeve. Često to

znanje proizilazi iz naučnog istraživanja. Učinak tehnologije je veliki i danas ima ogroman

uticaj na naše živote. Tehnologija izrasta iz istraživanja koja provode preduzeća,

univerziteti i neprofitne organizacije, a mnoga od tih istraživanja finansira i vlada koja

potpomaže istraživanje različitih područja uključujući zdravstvo, odbranu, poljoprivredu,

enegetiku i zagađenje. Velike kompanije posjeduju istraživačke institute koji raspolažu

neophodnom specijaliziranom opremom i stručnim kadrovima.

Područja velikih tehnoloških obećanja uključuje digitalnu elektoniku, umjetnu

inteligenciju, supervodiče, istraživanje tvari i biotehnologiju. Pa ova i draga tehnološka

kretanja utjecat će na odluke na kupce i stručnjake u marketing. Radi toga potrebno je

ukazati na slijedeće:

­ učinke tehnologije na društvo i marketing i

­ činioce koji utiču na usvajanje i upotrebu tehnologije.

Preduzeće mora poznavati nove razvoje u tehnologiji, jer nova tehnologija može

utjecati na marketinške aktivnosti. Ona utječe na potrošače i društvo općenito, te na to koji

proizvodi gdje, kako i kada se prodaju. Tehnologija ima velik uticaj na zadovoljavanje

potreba pojedinaca u društvu. Promjene u tehnologijama utječu na naše navike u ishrani,

zdravstvu, obrazovanju. Tehnologija može negativno utjecati na kvalitetu življenja kao na

primjer, nezaposlenost, zagađenost vode i zraka.

62

Tehnologija utječe na količinu i vrstu proizvoda koje preduzeća mogu ponuditi:

lansiranje i prihvaćanje kasetnih vrpci isključilo je proizvodnju velikh gramofonskih ploča iz

poslovanja, ali je isto tako pružilo nove marketinške mogućnosti za snimatelje, preduzeća

za snimanje, trgovce na malo i niz srodnih djelatnosti.

Pomoću informacija dobijenih ocjenom tehnologije, rukovodstvo preduzeća analizira

učinke određene vrste tehnologije u odnosu na troškove. Za preduzeće je važno kako ono

koristi tehnologiju. Ako preduzeće donosi ispravne odluke o tehnologiji može na tržištu biti

ispred konkurencije, a pogrešne odluke preduzeće isključuju iz poslovanja.

7.4.5. Političko, pravno i zakonodavno okruženje

Političke, pravne i zakonodavne snage marketing okruženja međusobno su veoma

povezane. Donose se zakoni, pravne odluke i interpretiraju sudovi, a zakonodavna tijela

stvaraju i posluju najvećim dijelom pod upravom osoba izabranih ili imenovanih u političke

urede ili pod upravom državnih službenika. Zakonodavstvo i propisi (ili njihovo

nedostajanje) odražavaju sliku postojeće političke situacije. Kao posljedica toga, političke

snage marketing okruženja imaju mogućnost uticaja na marketing odluke i strategije.

­ Političke snage

Uloga političkih snaga u okruženju zasnivaju se na zakonodavstvu i propisima.

Njihovo postojanje ili njihovo nepostojanje održavaju sliku postojeće političke situacije. To

ukazuje da političke snage marketinškog okruženja imaju mogućnost utjecaja na

marketinške strategije i odluke.

Mnoga preduzeća vide političke snage kao nešto izvan njihova nadzora;

jednostavno se pokušavaju prilagoditi uslovima koje proizilaze iz tih snaga, dok, međutim,

druga preduzeća pokušavaju uticati na političke događaje potpomažući, u izborima za

vladine službe one pojedince koje prema njima imaju pozitivan stav.

­ Pravne snage

63

Postoje brojni zakoni koji utječu na donošenje odluke organizacije u nastupu na tržištu,

među kojima su najvažniji:

­ zakon za zaštitu konkurencije,i

­ zakon za zaštitu potrošača.

Zakonodavstvo za zaštitu konkurencije se donosi da bi se spriječile razne aktivnosti na

određenom tržištu koje nisu u interesu određene zemlje ili društvene zajednice. Monopoli i

spajanja su u centru pažnje za zaštitu konkurencije. Tako na primjer u Velikoj Britaniji

djeluje komisija za monopole i spajanje (Monopolies and Mergergers Commission).

Komisija je neovisna, sastavljena od članova iz raznih područja: pravnici, ekonomisti,

proizvođači, sindikat.

“Zakonodavstvo definše monopol kao situaciju u kojoj je najmanja četvrtina ponude

određenog proizvoda ili usluge u rukama jedne osobe ili skupine povezanih kompanija, ili u

rukama dvoje ili više ljudi koji djeluju na način koji spriječava, ograničava ili iskrivljuje

konkurenciju.” 3

Poslovno zakonodavstvo ima tri glavne svrhe: zaštitu kompanije od nelojalne

konkurencije, zaštitu potrošača od nekorektnih poslovnih praksi i zaštitu društvenih

interesa od neobuzdanog poslovnog ponašanja. Glavni cilj donošenja i sprovođenja

poslovnog zakonodavstva jeste da se kompanijama naplate društveni troškovi koji

proističu iz njihovih proizvoda ili procesa proizvodnje.

Tokom godina, broj zakonskih propisa se stalno povećavao. Europska komisija se

aktivno angažovala u uspostavljanja novog zakonskog okvira, koji obuhvata konkurentsko

ponašanje, standarde proizvoda, pouzdanost proizvoda i trgovinske transakcije za zemalje

članice Europske unije 4 . U SAD‐u postoje niz zakona koje se odnose na konkurenciju,

bezbjednost i pouzdanost proizvoda, fer trgovinu i kreditnu praksu, pakovanje i

obilježavanje.

Zakon za zaštitu potrošača se javljaju početkom 1960‐ih i početkom 1970‐ih godina, i

uglavnom se bave zaštitom potrošača. Nekoliko zemalja je otišlo dalje od SAD‐a u

3 Sally Dibb, Marketing, Mate Zagreb, 1995.godina, str. 35 4 Kotler P, Principles of Marketing, 2th European edition, Prentice Hall Europe, London, 1999. god., str. 167.

64

donošenju strogih zakonskih propisa za zaštitu potrošača. U Norveškoj je zabranjeno više

vrsta unaprjeđenja prodaje – trgovačke markice, takmičenja, premije – jer su proglašene

nekorektnim ili „neprikladnim“ instrumentima promocije proizvoda. Na Tajlandu se od

proizvođača prehrambenih proizvoda koji prodaju nacionalne brendove zahtjeva da

prodaju i jeftine brendove, kako bi i potrošači sa niskim prihodima mogli da pronađu za

sebe odgovarajuće proizvode. U Indiji prehrambene kompanije moraju da dobiju posebnu

dozvolu da bi lansirale brendove koji su duplikati već postojećih na tržištu: npr. neko drugo

Cola piće ili drugi brend riže (pirinča).

Interese potrošača s obzirom na čistoću hrane,opis i rad dobara i usluga te informacije

o cijeni nadziru: Zakon o hrani,Zakon o lijekovima, Zakon o cijenama, Zakon o prodaji

robe, Zakon o potrošačkim kreditima. Pruža sveobuhvatno zaštitu potrošačima koji ulaze u

kreditne transakcije ili transakcije najma. 5

­ Zakonodavne snage

Zakon koji regulira poslovanje imaju za svrhu zaštitu preduzeća od nelojalne

konkurencije, zaštiti potrošače od nefer poslovne prakse i zaštiti interes društva. Osnovna

svrha ovih zakona je osiguranje naplaćivanja društvenih prihoda ostvrenih prodajom

proizvoda i usluga. U zadnje dvije decenije prošlog stoljeća osjeća se postepeno jačanje

zakonodavstva koje utiče na poslovanje preduzeća. U Evropskoj uniji doneseni su novi

zakoni koji se odnose na konkurentsko ponašanje, standard proizvoda i društvene

prihode. SAD ima velik broj zakona koji se odnose na konkurenciju, sigurnost proizvoda,

trgovinu, kreditiranje, označavanje i ambalažiranje proizvoda, itd. Zakoni u suštini imaju

svoje opravdanje, ali mogu nenamjerno zaustavljati privredni rast.

Društvo u kojeme ljudi žive oblikuje njihovo vjerovanje, vrijednosti i norme. Ljudi

upijaju, gotovo nesvjesno, mišljenje svijeta u kojem žive, a koji definira njihov odnos prema

sebi, prema drugima, prema prirodi i prema svemiru. 6

Ljudi se razlikuju prema tome kakav značaj daju svom ličnom zadovoljstvu. Jedni

se zadovoljavaju kupovinom proizvoda poznate marke kao sredstvo samoizražavanja.

5 Sally Dibb, Marketing, Mate Zagreb, 1995.godine, str. 36 6 P. Kotler, Upravljanje marketingom, Mate Zagreb, 2001.godina, str. 164

65

Drugi prihvataju konzervativnije ponašanje. Oprezniji su pri trošenju, a daju veću važnost

vrijednosti proizvoda kad ih kupuju. Razlog ovakvom ponašanju ljudi je nesigurnost

stalnog zaposlenja i povećanja prihoda.

“Ljudi se razlikuju po svojim stavovima prema društvu. Neki ga brane (branitelji),

neki ga vode (staratelji), neki od njega uzimaju šta mogu (uzimatelji), neki ga žele

promijeniti (promijenitelji), neki traže nešto dublje (tražitelji), a neki ga žele napustiti

(bjegunci). Modeli konzumacije često odražavaju društvene stavove ljudi. Stvaratelji su

postizatelji koji jedu, oblače se i žive dobro. Promijenitelji obično žive nešto povučenije,

voze manje automobile, nose jednostavnu odjeću, itd. Bjegunci i tražitelji su najveće tržište

za filmove, glazbu, surfanje i kampiranje.”

7.4.6. Društveno okruženje

Društvene se snage sastoje od strukture i dinamike pojedinaca i skupina, te

problema s kojima se bave. Društvo počinje voditi brigu o aktivnostima marketinga kada te

aktivnosti imaju prijeporne ili negativne posljedice.

U našem društvu većina ljudi želi više nego zadovoljenje samo nužnih potreba;

žele ostvariti najveći mogući životni standard. Na primjer, želimo da naši domovi ne

osiguravaju samo zaštitu od prirodnih sila, nego želimo i udoban i zadovoljavajući životni

stil. Želimo hranu koja je zdrava i već dostupna u mnogo različitih i za upotrebu

jednostavnih oblika. Upotrebljavamo odjeću kao zaštitu za tijelo, ali većina nas želi razne

vrste odjeće kao ukras ili za prikazivanje „imidža“ drugima. Želimo vozila koja osiguravaju

brzo, sigurno i djelotvorno putovanje. Želimo sisteme komuniciranja koji nam daju

informacije iz cijelog svijeta, k tome, želimo profinjene medicinske usluge koje produžavaju

život i poboljšavaju naš fizički izgled. Također, očekujemo od obrazovanja da nas

osposobi za stjecanje i za uživanje većeg životnog standarda.

Visoki materijalni životni standard našeg društva nije dovoljan. Želimo također,

visoki stepen kvaliteta života, budući da ne želimo sve svoje vrijeme, dok smo budni,

potrošiti samo na rad, želimo slobodno vrijeme za naše hobije, dobrovoljan rad, rekreaciju

i opuštanje.

66

Promjene u snagama, kao što ovi primjeri pokazuju, u snagama marketing okruženja

zahtijevaju pomno praćenje i često traže jasan i djelotvoran odgovor. S obzirom na to da

aktivnosti marketinga čine vitalan dio ukupne poslovne strukture preduzeća, marketinški

stručnjaci imaju odgovornost za pomoć u osiguranju onoga što članovi društva žele i

minimiziranju onoga što ne žele.

67

IV ANALIZIRANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Ponašanje potrošača je jedna od osnovnih kategorija u upravljanju marketingom.

To je završni čin koji obilježava uspjeh ili neuspjeh marketing programa preduzeća. Uspjeh

se pokazuje kroz reakcije potrošača: da li će ili neće kupiti proizvod. Razlog neuspjeha je

nepoznavanje potreba potrošača, nedavanje potrebnih informacija, nepovjerenje u marku,

cijena...

Razmena je krajnji cilj marketinga. To je akt pribavljanja željenog objekta od

nekoga nudeći nešto tom nekom za uzvrat. Učestvovanje u razmjeni podrazumjeva

pregovaranje i napredak u sporazumu. Za postignut sporazum kazemo da ie ostvarena

transakcija ‐ bilo da je ona novčana ili barter ‐ u robi.

A preduslov za realizaciju razmjene je dobro poznavanje potrošača utemeljeno na:

validnom, naučno verifikovanom pristupu u proučavanju potreba, želja, stavova, motiva,

donošenja odluka i ponašanja u potrošnji.

Zbog toga je bazična marketinška oblast postala mlada naučna disciplina nazvana

ponašanje potrošača. Valja napomenuti da se uprkos jasne distinkcije pojmova kupac i

potrošač (kupac je osoba koja bira robe, usluge, kupuje, stupa u interakciju, dok je

potrošač osoba koja troši, koristi, upotrebljava proizvod ima želju za proiz‐ vodom ili

uslugom). U marketinškoj literaturi oba termina se jednoznačno koriste, s tim sto je u

ranijoj literaturi češće upotrebljavan termin kupac, dok poslednjih dekada prevladava

stanovište da je prikladnije, marketinški potpunije, govoriti o ponašanju potrošača.

"Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima

pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili

usluga."

Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih

potrošača prilikom kupovine. Niz faktora utiče podsticajno ili ograničavajuće na kupca.

Potrošač je ključna osnova marketinga.

Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne važnosti je istraživanje potrošača –

njihovih karakteristika i potreba, životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini i, na

osnovu toga, donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu. Ponašanje potrošača je

zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama

68

života i potrošači od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz vlastitog iskustva,

mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom

kupovine. Proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketinške discipline započelo

je kada su proizvođači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reaguju uvijek u skladu s

njihovim očekivanjima. Umjesto da nagovaraju potrošače na kupovinu svojih proizvoda,

marketinški orijentirane tvrtke zaključile su kako je mnogo jednostavnije rješenje proizvoditi

samo one proizvode za koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači žele.

Potrebe i želje potrošača postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja. Psihologija

potrošača danas izučava ponašanje čovjeka kao potrošača, te razmatra dvosmjerno

komuniciranje između potrošača i proizvođača na osnovi kojeg proizvođač saznaje želje i

potrebe potrošača.

Ponašanje potrošača se posmatra kao proces koji uključuje mnoge osobe i aktivnosti prije

kupovine, u toku i poslije kupovine. Ovako široko upotrebljen pojam potrošač znači da

potrošač može imati različite uloge u procesu kupovine i potrošnje: inicijator‐ tj. osoba koja

prva sugeriše ili razmišlja o kupovini; uticajna osoba ‐ lice koje direktno ili indirektno utice

na izbor; odlučivač‐ osoba koja donosi odluke, da li, šta, gdje i kako kupiti; kupac‐ lice koje

obavlja sam čin kupovine i potrošač‐ osoba koja koristi proizvod ili uslugu.

Inače, ponašanje potrošača je kao posebna naučna oblast (marketing disciplina) nastala

sredinom pedesetih godina, mada je interesovanje ljudi za probleme kojima se ona bavi

dugo od kada ljudi razmjenjuju i trguju.

Izučavanje ponašanja potrošača kao posebne oblasti posljedica je mjesta i uloge

potrošača u marketingu, njihovih potreba i želja. Potrošač određuje šta će se proizvoditi, a

ne proizvođač ili država. Proizvodeći ono što žele potrošači firme čine dobrobit svojim

klijentima, a istovremeno ostvaruju dugoročan profit. Kako kaže P. Drucker "Marketing je

u stvari proces kreiranja potrošača". On treba da rezultira kupcem spremnim na kupovinu,

a sve što zatim treba učiniti je da proizvod i usluga budu dostupni.

Kao i u određenju marketinga u literaturi se na mnogo načina definiše predmet ponašanja

potrošača. L. Schiffman i L. Kanuk kažu da je to "ponašanje koje potrošači ispoljavaju u

traženju, kupovini, korišćenju, ocjenjivanju i raspolaganju proizvodima, uslugama i idejama

za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe".

William Wilkie stavlja akcenat na fizičke aktivnosti, mentalne i emocionalne procese koji se

odvijaju pri selekciji, kupovini i upotrebi proizvoda i usluga.

69

Američko marketing udruženje (AMA) definiše ponašanje potrošača kao "dinamičku

interakciju kognicije, ponašanja i okruženja zahvaljujući kojoj ljudi ostvaruju razmkenu

tokom čitavog svog života."

Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donosi

odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje. Otvoreni, prema

potrošačima orijentisani pristup je imperativ na današnjem diversifikovanom globalnom

tržištu, tako da organizacija može da identifikuje i usluži ciljno tržište, minimizira

nezadovoljstvo potrošača i ostane ispred konkurencije. To što potrošači imaju kupovnu

moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupiti proizvode i usluge. Potrošači moraju

također da budu spremni da koriste svoju kupovnu moć. Spremnost potrošača za

potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovne moći potrošača. Odnosno,

potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu ako imaju odgovarajuću

kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude također utiču na

spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, dok drugi

utiču na potrošnju uopšte. Cijena proizvoda, kao i odnos cijene proizvoda i cijena

supstituta za taj proizvod, utiču na skoro sve osobe. Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg

korištenja proizvoda, ili očekivano zadovoljstvo u budućnosti od postojećeg proizvoda,

može uticati na želju da se kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta

obavljanja funkcija od strane postojećih proizvoda, već i od brojnih psiholoških i

socioloških faktora.

1. DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Efikasan marketing nije moguć bez razvoja pažljivo osmšljenih marketing strategija.

Marketing strategije su "upravljačke odluke dizajnirane tako da utiču na vjerovatnoću i/ili

frekvenciju razmjene kako bi se postigli marketing ciljevi."

Poznavanje potrošača je kritična tačka u razvoju marketing strategija. Potrošači se stiču i

zadržavaju kroz razvoj i realizaciju efikasnih marketing strategija i marketing miksa. Uspjeh

u poslu zavisi od kvaliteta strategije, a njihov kvalitet zavisi ne samo od poznavanja

potreba, želja, zadovoljstva potrošača firmom, već i od stepena u kome one ostavljaju

70

prostor potrošačima da utiču na ciljeve preduzeća. 7

Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava procese u koje

su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode, usluge,

ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i želje. Postoje razni tipovi potrošača, koji se

rangiraju od djeteta koje od majke traži gumu za žvakanje, do menadžera nabavke u

velikoj kompaniji koji odlučuje o kupovini izuzetno skupog kompjuterskog sistema.

Predmeti koji se upotrebljavaju mogu uključiti sve – od konzerviranog povrća do masaže,

"rep" muzike i čak drugih ljudi (imidža rok zvijezda, na primjer). Potrebe i želje koje treba

zadovoljiti rangiraju se od gladi i žeđi do ljubavi, statusa ili čak duhovnog ispunjenja. Sve je

veće interesovanje za ponašanje potrošača, ne samo u oblasti marketinga, već i u okviru

društvenih nauka uopšte. Ovo je rezultat rastuće svjesnosti o povećanju važnosti potrošnje

u našem svakodnevnom životu, obavljanju svakodnevnih aktivnosti organizacija, stvaranju

naše ličnosti, političkom i ekonomskom razvoju i tokovima globalne kulture, gdje se kultura

potrošača širi i dobija nove oblike, od Sjeverne Amerike i Evrope do drugih dijelova sveta.

Zaista, za potrošnju se može reći da ima tako važnu ulogu u našem psihološkom,

ekonomskom, političkom i kulturnom životu da je postala "prethodnica istorije".

U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označavana kao ponašanje kupca

(buyer behaviour) i naglašavala je interakcije između kupca i proizvođača u momentu

kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju da je ponašanje potrošača (consumer

behaviour) proces, a ne samo interakcija koja se dešava u momentu kada potrošač daje

novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili usluge. Razmjena, u kojoj dvije ili više

organizacija ili osoba daju i primaju nešto od vrijednosti, sastavni je dio marketinga. Dok

razmjena ostaje važan dio ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni

proces potrošnje, koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača prije, za vrijeme i poslije

kupovine.

Termin "ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje koje potrošači ispoljavaju

pri istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje

očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se

kako pojedinci donose odluke da troše svoje raspoložive resurse (novac, vrijeme, napor)

radi potrošnje određenih proizvoda. Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gdje

i koliko često potrošači kupuju proizvode.

7 Radulović, Danka: Psihologija marketinga. Institut za kriminološka i sociološka istraživanja, Beograd 1998. str. 15.

71

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao: "dinamičku

interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska

bića upravljaju aspektima razmjene u svojim životima". Ova definicija ima bar tri važne

ideje, a to su: ponašanje potrošača je dinamično; ono obuhvata interakcije između

razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata razmjenu.

Prvo, prethodna definicija naglašava da je ponašanje potrošača dinamično. Ovo znači da

se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u cjelini konstantno mijenjaju i

razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja potrošača i definisanje marketing

strategija. Za proučavanje ponašanja potrošača, bitna implikacija je da su uopštavanja o

ponašanju potrošača obično ograničena na određene vremenske periode, proizvode i

pojedince ili grupe. Prema tome, pri proučavanju ponašanja potrošača ne treba uopštavati

teorije i rezultate istraživanja.

Slika: Determinante ponašanja potrošača

Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda ponašanja potrošača znači

da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom

periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Dok se ovo može činiti očiglednim, brojne

organizacije ne shvataju potrebu adaptiranja svojih strategija na različitim tržištima. Osim

toga, strategija koja je uspješna u jednom vremenskom periodu može biti veoma

neuspješna u sljedećem periodu. Na primjer, američka automobilska industrija je bila

veoma uspješna u prodaji automobila relativno niskog kvaliteta, sve dok američki potrošači

nisu saznali za superiorni kvalitet i vrijednost japanskih automobila. To je prouzrokovalo

ogromne napore američkih proizvođača da poboljšaju kvalitet ponude.

72

Drugi važan element pomenute definicije jeste da ponašanje potrošača obuhvata

interakcije između afekta i razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju. Odnosno, da

bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne marketing strategije, potrebno je

shvatiti šta oni misle (razmišljanje) i osjećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari i

mjesta (događaje u okruženju) koji utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja

potrošača i definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa.

Konačno, ponašanje potrošača obuhvata razmjenu između ljudskih bića. Ovo čini definiciju

ponašanja potrošača konzistentnom sa aktualnim definicijama marketinga, koje također

naglašavaju razmjenu. Ustvari, uloga marketinga je stvaranje razmjena sa potrošačima

definisanjem i primjenom marketing strategija.

2. RAZLOZI ISTRAŽIVANJA PONAŠANJA POTROŠAČA

Korjeni marketinga su u ekonomskoj nauci i praksi. Medutim, u funkciji kreiranja razmjene

centralna tačka marketinga postala je studija ponašanja potrošača. Ona treba da da

odgovore ne brojna pitanja kao što su: ko, šta, gdje, kada, kako i zašto kupuje i troši. Da li

je zadovoljan kupljenim i utrošenim, kakve su mu potrebe i želje i sl.

Jasno je da tako složen predmet proučavanja mora uključiti druge naučne discipline koje

se iz različitih perspektiva bave čovjekom. Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog

značaja za nas kao potrošače, studente i marketing eksperte. Za nas kao potrošače, od

značaja je da sagledamo sopstvene odluke u vezi sa potrošnjom – šta, zašto i kako

kupujemo. Istraživanje ponašanja potrošača omogućava nam da postanemo svjesni niza

uticaja na naš izbor pri kupovini proizvoda i usluga. Za studente ljudskog ponašanja je

važno da shvate interne i eksterne uticaje koji podstiču pojedince da se kao potrošači

ponašaju na određeni način. Ponašanje potrošača je dio šire oblasti – ljudskog ponašanja.

Za marketing eksperte je važno da shvate zašto i kako pojedinci donose odluke o

potrošnji, tako da na toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke.

Nesumnjivo, marketing eksperti koji shvataju ponašanje potrošača imaju veliku

konkurentnu prednost na tržištu. Solomon postavlja pitanje zašto menadžeri, oglašivači i

marketing stručnjaci izučavaju ponašanje potrošača i daje jednostavan odgovor: shvatanje

ponašanja potrošača je dobar biznis. Osnovni marketing koncept ističe da organizacije

postoje da zadovolje potrebe potrošača. Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u

73

stepenu u kome marketing eksperti shvataju ljude ili organizacije, tj. potrošače koji će

upotrebljavati proizvode i usluge koje nude i to provoditi bolje u odnosu na konkurente.

Odgovor potrošača je često krajnje mjerilo da li će marketing strategija biti uspješna. Zbog

toga su saznanja o potrošačima uključena u svaki dio uspješnog marketing plana. Podaci

o potrošačima pomažu marketing ekspertima da definišu tržište i identifikuju opasnosti i

mogućnosti u sopstvenoj i drugim zemljama koje će uticati na prihvatanje proizvoda od

strane potrošača. Znanja o ponašanju potrošača se koriste kao input pri definisanju

marketing strategija.

Razlozi istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca su brojni. Osnovni razlog

istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju organizacija kao kupaca. Informacije o

ponašanju organizacija kao kupaca potrebne su organizacijama kao kupcima,

organizacijama kao prodavcima, vladinim (državnim) organizacijama i predstavnicima

društvenih nauka. Na osnovu prikupljenih informacija, moguće je bolje razumijevanje

ponašanja organizacija kao kupaca i (re)definisanje ponašanja određenih istraživača

poslovnog tržišta (organizacija kao kupaca, organizacija kao prodavača, državnih

organizacija i predstavnika društvenih nauka).

Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca omogućava:

‐ organizacijama kao kupcima bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i

usmjeravanje budućeg ponašanja u procesu kupovine proizvoda i usluga na tržištu;

‐ organizacijama kao prodavcima shvatanje i predviđanje ponašanja organizacija kao

kupaca i definisanje i unapređivanje marketing strategija i akcija usmjerenih prema ciljnim

organizacijama kao kupcima (u skladu sa potrebama i finansijskim mogućnostima

kupaca);

‐ vladinim (državnim) organizacijama i institucijama informacije o ponašanju organizacija

kao kupaca, koje koriste kao osnova za formulisanje i donošenje zakona i drugih

regulativnih propisa i mjera i

‐ predstavnicima društvenih nauka razumijevanje, objašnjavanje i predstavljanje

ponašanja organizacija kao kupaca u vidu teorija ponašanja organizacija, što može biti od

koristi u marketing praksi brojnih i raznovrsnih organizacija na poslovnom tržištu.

Postoje brojni razlozi razvoja istraživanja ponašanja potrošača kao posebne marketing

discipline. Preferencije potrošača se mijenjaju i postaju diversifikovanije. Čak i na

74

industrijskim tržištima, gdje su potrebe za proizvodima i uslugama uvijek homogenije nego

na tržištima krajnjih potrošača, kupci ispoljavaju različite preferencije i manje predvidivo

ponašanje.

Marketing istraživači ponašanja potrošača u kupovini shvataju da se uprkos sličnostima,

potrošači znatno razlikuju. Bez obzira na slične ("ja također") pristupe proizvodima koji

predstavljaju hitove i aktualnu modu, brojni potrošači se protive korištenju identičnih

proizvoda koje koriste ostali potrošači. Umjesto toga, oni preferiraju diferencirane

proizvode za koje smatraju da odražavaju njihove posebne potrebe, ličnosti i životne

stilove.

Radi boljeg zadovoljavanja potreba posebnih grupa potrošača, marketing eksperti

primjenjuju segmentaciju tržišta, koja podrazumijeva podjelu ukupnog potencijala tržišta na

manje, homogene segmente, za koje bi se mogli kreirati posebni proizvodi i/ili promocijske

kampanje. Oni također koriste promocijske tehnike da kreiraju različite imidže svojih

proizvoda, tako da se mogu percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju posebne

potrebe određene grupe potrošača, i taj proces je poznat kao pozicioniranje.

Tehnološka eksplozija koja je počela posle Drugog svjetskog rata dovela je do brzog

uvođenja novih proizvoda. Mnogi od ovih proizvoda (eksperti procjenjuju oko osamdeset

posto) su marketing promašaji. Radi prevazilaženja ovog problema, marketing eksperti

nastoje da što više saznaju o potrošačima (njihovim potrebama, preferencijama,

promjenama životnih stilova) radi razvoja novih proizvoda koji zadovoljavaju

nezadovoljene potrebe (potrošača).

Osim brzog uvođenja novog proizvoda, drugi faktori koji doprinose razvoju ponašanja

potrošača kao marketing discipline su: kraći životni ciklusi proizvoda, zahtjevi okruženja,

povećano interesovanje za zaštitu potrošača, rastući značaj uslužnog i neprofitnog

marketinga, rast globalnog tržišta (globalnog poslovanja) i razvoj kompjutera i metoda

statističke analize. S obzirom na brzinu uvođenja novih proizvoda, životni ciklusi brojnih

proizvoda se skraćuju kako se proizvodi modifikuju, poboljšavaju ili zamjenjuju novim i

proizvodima supstitutima. Ovo zahtjeva stalno stvaranje ideja o novim proizvodima koji će

zadovoljiti potrebe potrošača. Uspješni novi proizvodi su rezultat istraživanja aktivnosti i

interesovanja potrošača. Istraživanje potrošača također obezbjeđuje osnovu za kreiranje

odgovarajućih oglasa i drugih promocijskih sredstava.

Rastuća briga društva zbog zagađenja okruženja i nestašica sirovina čini i marketing

75

eksperte i donosioce zakona svjesnim potencijalnog negativnog uticaja određenih

proizvoda. Istraživanje potrošača ukazuje na veliki segment društveno odgovornih

potrošača koji preferiraju proizvode koji bi se mogli modifikovati da bi odgovorili na

zahtjeve okruženja (na primjer, plastična pakovanja). Sve veći značaj pokreta potrošača

zahtjeva shvatanje kako potrošači donose odluke o potrošnji. Istraživanje potrošača

obezbjeđuje osnovu za brojne preporuke koje se odnose na zakonodavstvo u vezi sa

potrošačima.

Sa rastućim značajem uslužne privrede, brojne uslužne organizacije uviđaju kako je sve

teže provoditi marketing njihovih "neopipljivih" proizvoda. Uslužne organizacije shvataju da

je poznavanje potreba i interesovanja potrošača od ključnog značaja za razvoj efektivnih

marketing strategija. Sljedeći faktor koji doprinosi razvoju ponašanja potrošača jeste

rastuća uloga neprofitnog marketinga. Državne i privatne neprofitne organizacije shvataju

potrebu korištenja marketing strategija da bi za svoje usluge privukli pažnju ciljne javnosti.

Većina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja prednosti

ekonomije obima. Glavni problem u brojnim međunarodnim marketing naporima jeste

neshvatanje potreba, preferencija i načina potrošnje potrošača na inostranim tržištima.

Marketing eksperti shvataju značaj istraživanja i poznavanja ponašanja potrošača na

inostranim tržištima, tako da mogu da prilagode svoje strategije proizvoda i/ili promocije i

zadovolje potrebe ciljnih inostranih potrošača.

Kompjuteri i metode statističke analize olakšavaju istraživanje ponašanja potrošača.

Kompjuter omogućava istraživačima potrošača da obrađuju i skladište ogroman broj

podataka koji se odnose na potrošače – njihove karakteristike, stavove, interesovanja,

aktivnosti itd. Tehnološka unapređenja, kao što su skeneri proizvoda u supermarketima i

piplmetri pri istraživanju televizijske publike, omogućavaju marketing ekspertima da prate

specifično ponašanje potrošača. Korištenje savremenih statističkih tehnika omogućava im

da analiziraju te podatke i izdvoje homogene tržišne segmente.

3. TEORIJSKI PRISTUPI U PROUČAVANJU PONAŠANJA POTROŠAČA

U nauci o marketingu se sreću brojna teorijska objašnjenja ponašanja potrošača.

Klasična teorijska objašnjenja bavila su se parcijalnom eksplanacijom raznih segme‐ nata

ponašanja potrosača. Zasnivala su se na ideji da se ljudi racionalno ponašaju u ulozi

potrošača tj. da se prvenstveno rukovode ekonomskim motivima i razlozima pri kupovini i

76

potrošnji. Istraživački nalazi na kojima su počivale klasične teonje zasnovani su na

sekundarnim izvorima podataka (demografsko‐sociološkim, antropološkim, ekonomskim).

Izostajalo je proučavanje ličnosti potrošača.

Savremene teorije o ponašanju potrošača uključuju psihološke činioce, a posebno

motivaciju, kognitivne procese, konativne dimenzije. Zahvaljujući tome što integrišu

naučna saznanja i rezultate više disciplina one daju cjelovitije odgovore na pitanje zašto se

potrošači ponašaju na određen način, a ne samo kako se potrošači ponašaju.

Prema M. Milisavljeviću, postoji šest različitih pristupa u proučavanju ponašanja potrošača:

1. opšte studije ponašanja potrošača (ekonomske, investicione),

2. studije dohotka,

3. studije stanovništva (trendovi, promjene u životnom ciklusu)

4. studije stila života i faktora koji utiču na kupovinu kao što su simboli statusa,

društvene uloge, potreba za prestižom itd.

5. studije potrošača kao donosioca odluka (ko donosi odluke sta odlučuje, ko je

uticajan),

6. studije determinanti, specifičnih kupovina i potrošnje.

Dok su prva tri pristupa ekonomsko demografski, dotle su druga tri primarno socio‐

psihološka. Kad je riječ o studijama potrošača kao donosioca odluka, po Milisavljeviću

dominira četiri tipa teorijskih objašnjenja:

1) stimulus ‐ reakcija teorija je zasnovana na rezultatima eksperimentalnih radova I.

Pavlova;

2) teorija mentalnog stanja koja kupovinu posmatra kao proces, a ne kao čin (proces

prolazi kroz razlličite faze)

3) teorija potreba ‐ satisfakcija koja poazi od uvjerenja da ljudi kupovinom proizvoda i

usluga rješavanju svoje probleme;

77

4) teorija problem ‐ rešenje kao varijanta prethodne.

Kao što vidimo, riječ je o psihološki utemeljenim teorijskim objašnjenjima ponašanja

potrošača pri donošenju odluka o kupovini.

Ovdje rasvjetljavamo dominantne, psihološki fundirane teorijske pristupe u proučavanju

ponašanja potrošača ‐ kognitivni, bihejvioralni i environmentalistički.

U skladu sa njihovom zastupljenošću u marketingu najveći prostor posvećen je

kognitivnom pristupu. U psihološkom izučavanju ponašanja potrošača dominira interes za

kogniciju, dok se manja pažnja poklanja spolja vidljivom ponašanju potrošača i uticajima

okruženja.

Environmentalistička orijentacija donekle integriše kognitivna i bihejvioralna gledišta, ali se

primarno bavi spoljašnjim, socijalnim okruženjem kao činiocem ponašanja potrošača, a

znatno manje mehanizmima djelovanja ovih činilaca na potrošača,

4. PROCES MOTIVACIJE KRAJNJIH POTROŠAČA

Motivacija (podsticanje) je razlog ponašanja. Motivacija se može opisati kao pokretačka

snaga unutar pojedinaca koja ih podstiče na akciju. Ta pokretačka snaga je rezultat stanja

tenzije, koje postoji kao rezultat nezadovoljene potrebe. Pojedinci nastoje da smanje

tenziju putem ponašanja od koga očekuju da će zadovoljiti (nezadovoljene) potrebe.

Izabrani ciljevi i aktivnosti za postizanje ciljeva su rezultat individualnog razmišljanja i

učenja.

Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponašaju na odgovarajući

način. Kada se aktivira potreba, javlja se stanje tenzije koje podstiče potrošača da pokuša

da ga smanji ili eliminiše. Marketing eksperti pokušavaju da kreiraju proizvode i usluge koji

će obezbjediti željene koristi i omogućiti potrošaču da smanji tenziju.

Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti kupca u

određenom vremenskom periodu više su pod uticajem skupa, nego samo jednog motiva.

U određenom vremenskom periodu, neki motivi iz skupa imaju prioritet, ali prioriteti motiva

variraju u različitim vremenskim periodima. Npr., motivi osobe za šoljom kafe su

78

neusporedivo jači odmah posle buđenja nego uvečer pred spavanje. Motivacija, također,

utiče na smjer i intenzitet ponašanja. Pojedinci moraju da izaberu ciljeve koje će nastojati

da ostvare u određenom vremenskom periodu. Motivacija može da bude pozitivna ili

negativna. Pozitivna motivacija znači da pokretačka snaga unutar pojedinca usmjerava

potrošača prema određenom cilju (kupovini određenog proizvoda ili usluge). Negativna

motivacija znači da pokretačka snaga unutar pojedinca odvraća potrošača od određenog

cilja (kupovine određenog proizvoda ili usluge). Npr., osoba može da bude usmjerena

prema restoranu da bi zadovoljila potrebu za hranom; i protiv prijevoza motociklom da bi

zadovoljila potrebu za bezbjednošću.

Neki psiholozi izdvajaju kao pozitivne podsticaje potrebe, želje i zahtjeve, a kao negativne

podsticaje strah i averziju. Međutim, mada se negativne i pozitivne motivacione snage čine

dramatično različitim u pogledu fizičkih (i ponekad emocionalnih) aktivnosti, one su u

osnovi slične, jer obje da iniciraju i podržavaju ponašanje ljudi. Zbog toga istraživači često

smatraju obje vrste podsticaja ili motiva potrebama, željama i zahtjevima.

Slika:. Međuzavisnost potrebe, motiva i ponašanja potrošača

Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i mijenjaju, kao odgovor na individualne fizičke

uslove, okruženje, interakcije sa drugima i iskustva. Kada pojedinci ostvare svoje ciljeve,

postavljaju nove. Ako ne uspiju da ostvare svoje ciljeve, oni i dalje nastoje da ih ostvare, ili

postavljaju supstitucione ciljeve. Dinamičku prirodu motivacije podstiču sljedeći faktori: 1.

postojeće potrebe nikada nisu u potpunosti zadovoljene, 2. kada se u određenom stepenu

zadovolje potrebe, pojavljuju se nove potrebe na višem nivou, koje treba zadovoljiti i 3.

ljudi koji ostvare svoje ciljeve, postavljaju nove i više ciljeve.

79

5. MOTIVI KRAJNJIH POTROŠAČA

Da bismo shvatili zašto se potrošači ponašaju na određeni način, moramo prvo da

odgovorimo na pitanje zašto se osoba uopšte ponaša. Odgovor glasi: zato što osjeća

potrebu. Ponašanje počinje sa potrebom. Bezbjednost, prihvaćenost u društvu i prestiž su

primjeri potreba. Potreba mora da bude podstaknuta ili stimulisana, pre nego što postane

motiv. Prema tome, motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedinca da traži

njeno zadovoljenje. Većina posebnih potreba pojedinaca je prikrivena u dužem

vremenskom periodu. Podsticanje određenog niza potreba u određenom vremenu može

da bude prouzrokovano internim stimulansima (fiziološkim i emocionalnim motivima

pojedinaca) ili eksternim stimulansima – iz okruženja.

Fiziološki motivi podstiču zadovoljavanje fizioloških (primarnih) potreba (za hranom,

vodom, vazduhom, odjećom, stanom i sl.). Potrebe organizma u bilo kom momentu su

prouzrokovane fiziološkim stanjem pojedinca u tom momentu. Tako, npr., pad nivoa

šećera u krvi ili bolovi u stomaku prouzrokovaće svjesnost postojanja potrebe za hranom.

Pad tjelesne temperature će prouzrokovati drhtanje, što će uticati na svjesnost pojedinca o

postojanju potrebe za toplotom. Većina ovih fizioloških uticaja su nenamjerni, ali oni

izazivaju odgovarajuće potrebe, koje prouzrokuju neprijatne tenzije, sve dok se ne

zadovolje.

Emocionalni motivi podstiču zadovoljavanje emocionalnih potreba. Ponekad, razmišljanje

ili maštanje može prouzrokovati nastanak ili stimulisanje skrivenih potreba. Ljudi koji su

nezadovoljni i neuspješni u pokušajima da postignu svoje ciljeve često maštaju i zamišljaju

sebe u raznovrsnim poželjnim situacijama. Ova razmišljanja vode ka nastanku prikrivenih

potreba, koje mogu prouzrokovati tenzije, i koje ih "usmjeravaju" ka ciljno orijentiranom

ponašanju.Često su potrebe podstaknute eksternim stimulansima iz okruženja. Bez ovih

izvora (uzroka), potrebe bi ostale prikrivene. Npr., izgled ili miris pekarskih proizvoda,

televizijski oglasi za restorane brze hrane, povratak djece kući iz škole, mogu

prouzrokovati "potrebu" za hranom.

Neki istraživači ponašanja potrošača razlikuju tzv. racionalne i emocionalne (ili

80

neracionalne) motive. Oni koriste termin racionalnost u tradicionalnom ekonomskom

značenju, koji pretpostavlja da se potrošači ponašaju racionalno kada pažljivo razmatraju

sve alternative i biraju onu koja pruža najveću korisnost (zadovoljstvo). Sa marketing

aspekta, termin racionalnost znači da potrošači biraju ciljeve na osnovu objektivnih

kriterijima, kao što su veličina, težina, cijena i sl. Emocionalni motivi podrazumijevaju izbor

ciljeva prema ličnim ili subjektivnim kriterijumima (kao što su, npr., želja za individualnošću,

ponos, strah, privrženost, ugled i sl.).

Pretpostavka koja naglašava razliku jeste da subjektivni ili emocionalni kriterijumi ne

maksimiziraju korist ili zadovoljstvo. Međutim, razumno je pretpostaviti da potrošači uvijek

pokušavaju da izaberu alternative koje sa njihovog aspekta omogućavaju maksimiziranje

zadovoljstva. Naravno, procjena zadovoljstva je izrazito individualan proces, zasnovan na

individualnoj strukturi potreba, prethodnom ponašanju, društvenim uticajima i stečenim

iskustvima. Ono što se može činiti iracionalnim sa aspekta posmatrača, može da bude

potpuno racionalno sa aspekta potrošača.

6. CILJEVI KRAJNJIH POTROŠAČA

Ciljevi su očekivani rezultati motivisanog ponašanja. Schiffman i Kanuk (2000) razlikuju

opšte (generičke) i specifične ciljeve. Opšti (generički) ciljevi su usmjereni prema klasi ili

kategoriji proizvoda koje potrošači biraju da zadovolje svoje potrebe.

Marketing eksperti su zainteresovaniji za specifične ciljeve, koji se odnose na određene

(specifične) marke ili proizvode koje su potrošači izabrali da zadovolje svoje potrebe.

Marketing eksperti shvataju važnost promovisanja obje vrste ciljeva.

Za svaku datu potrebu, postoje brojni različiti i odgovarajući ciljevi. Pojedinci vrše izbor

ciljeva zavisno od svojih ličnih iskustava, fizičkih sposobnosti, prihvaćenih kulturnih normi i

vrijednosti i mogućnosti ostvarivanja ciljeva u fizičkom i društvenom okruženju.

Samopercepcije pojedinaca (percepcije o sebi samima) također utiču na izbor specifičnih

ciljeva. Proizvodi koje osoba ima, želi da ima, ili ne želi da ima često se percipiraju u

zavisnosti od toga koliko odražavaju, tj. koliko su u skladu sa samo‐imidžom. Proizvod za

koji se percipira da odgovara samoimidžu pojedinaca ima veću vjerovatnoću da bude

izabran. Tako, npr., muškarac koji percipira sebe kao mladog i "slobodnog", može da vozi

Porsche, žena koja percipira sebe kao bogatu i konzervativnu osobu može da vozi

Mercedes. Vrste kuća u kojima žive ljudi, automobili koji voze, odjeća koju oblače, različita

81

hrana koju jedu – sve su to specifični ciljni proizvodi, koji se često biraju jer simbolično

odražavaju samoimidž pojedinaca dok zadovoljavaju specifične potrebe. Potrebe i ciljevi

su međusobno zavisni i jedno ne funkcioniše bez drugog. Međutim, često ljudi nisu svjesni

svojih potreba kao što su svjesni ciljeva. Npr., tinejdžer ne mora da bude svjestan

postojanja društvene potrebe, ali može pristupiti raznim klubovima da upozna nove

prijatelje.

S obzirom da se većina ciljeva može ostvariti na brojne načine, zadatak marketing

eksperata je da ubijede potrošače da alternativa koju oni nude obezbjeđuje najbolje

mogućnosti za postizanje cilja. Npr., potrošač koji odluči da su mu potrebne pantalone da

mu pomognu u ostvarenju cilja da bude prihvaćen od drugih ili za stvaranje određenog

imidža može birati između marki kao što su Levi´s, Diesel, Wranglers, FUBU, Calvin Klein

Legend, Terra Nova, Kluz, Todor i brojnih drugih alternativa, od kojih svaka obećava

pružanje određenih koristi.

7. TIPOVI PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI

Odlučivanje potrošača varira u zavisnosti od tipa odluke o kupovini. Odluke o kupovini

paste za zube, reketa za tenis, kompjutera i novog automobila su veoma različite. Složeni i

skupi predmeti kupovine zahtijevaju veće razmatranje od strane kupca i više učesnika.

Potrošač može da koristi: 1. ekstenzivno, 2. limitirano – ograničeno i 3. rutinsko

odlučivanje, zavisno od stepena istraživanja, nivoa prethodnog iskustva, učestalosti

(frekvencije) kupovine, iznosa percipiranog rizika i vremenskog pritiska.

Ekstenzivno odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa

odlučivanja o kupovini. Dosta napora se ulaže na prikupljanje informacija i procjenu

alternativa za skupe, složene proizvode u pogledu kojih osoba ima malo, ili nimalo

iskustva. Kupovine se obavljaju rjeđe. Percipirani rizik je veliki i iznos kupovine je veliki.

Osoba ima vremena da donese odluku. Demografski, sociološki i psihološki faktori imaju

najveći uticaj. Ekstenzivno odlučivanje se često vezuje za izbor fakulteta, kuće, prvog

automobila ili mjesta vjenčanja. Ograničeno (limitirano) odlučivanje potrošača znači da

potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ne ulaže mnogo vremena u sve

faze. Osoba je prethodno kupila određeni proizvod ili uslugu, ali donosi nove odluke o

uslovima kada su kupovine relativno rjeđe, kada se uvode novi modeli ili kada postoji

interesovanje za raznovrsnost. Percipirani rizik je umjeren i osoba je spremna da uloži

neko vrijeme u istraživanje. Temeljitost u procesu odlučivanja zavisi od prethodnog

82

iskustva, važnosti kupovine i vremenskog pritiska sa kojim se suočava potrošač. Akcenat

je na listi poznatih izbora, mada se može sprovesti istraživanje radi prikupljanja dodatnih

informacija. Drugi automobili, odjeća, pokloni, namještaj za kuću i godišnji odmori obično

zahtijevaju ograničeno odlučivanje. Rutinsko odlučivanje potrošača se sprovodi kada

osoba kupuje po navici (rutinski) i preskače pojedine faze procesa odlučivanja. Osoba

ulaže malo vremena u odlučivanje o kupovini i često obnavlja kupovine istih marki (ili

prethodno kupljenih marki). Osoba ima dosta iskustva sa tom vrstom proizvoda. Proizvodi

se kupuju redovno, uz mali, ili bez percipiranog rizika i cijene su relativno niske.

Kada se smanje zalihe proizvoda, obavlja se kupovina. Pritisak vremena da se obavi

kupovina je veliki. Istraživanje i prikupljanje informacija, procjena alternativa i postkupovno

ponašanje se naravno izostavljaju, sve dok je osoba zadovoljna. Novine, prehrambene

namirnice i frizerske usluge su primjeri proizvoda i usluga koji se rutinski kupuju.

8. MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI

Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja

pojedinačnih potrošača prilikom kupovine. Niz čimbenika utječe poticajno ili

ograničavajuće na kupca. Da bi se lakše razumjeli procesi, faktori i okolnosti oko

ponašanja potrošača u kupovini uobičajeno je da se cijeli proces prikaže kao jedinstven

model. Šezdesetih godina predloženo je nekoliko modela ponašanja. Najpoznatiji su:

Howard‐Sheht‐ov model, Engel‐ov, Kollat‐ov i Blackwell‐ov. Osamdesetih godina je

prihvaćeno korištenje pojednostavljenog modela ponašanja individualnih potrošača.

Marketing stimulansi Vanjski stimulansi

83

Odluka (kupiti ili ne)

Marketer se posebno zanima za to koliko potrošači poznaju njihove proizvode, šta misle o

markama njihovih proizvoda i koliko su uključeni ‐ involvirani u proizvod.

Iz perspektive kognitivne obrade informacija potrošači mogu poznavati proizvode i

marke u terminima njihovih atributa, beneficija koje im oni mogu donijeti i vrijednosti koje,

uz pomoć proizvoda i marki, ostvaruju. Za razvoj marketing strategije potrebno je znati koji

su atributi potrošačima najznačajniji, kako je znanje o ovim atributima kodirano u memoriji i

kako su različite marke rangirane za svaki atribut.

Promjenom atributa marke proizvoda marketing menadžeri nastoje da svoju ponudu učine

privlačnijom za potrošače. To čine, bilo dodajući nove atrbute postojećim, bilo eliminišući

neke od starih atributa ili modifikujući postojeće.

Nivoi poznavanja proizvoda

Socio­kulturni faktori ­Kultura ­Sub­kultura ­Klase ­Referentne grupe ­Porodica

Demografski faktori ­Dob ­Zanimanje i obrazovanje ­Dohodak i bogatstvo

Psihološki faktori ­Percepcija ­Učenje ­Motivacija ­Stav ­Karakter ­Stil života

Situacioni faktori ­Vrijeme ­Važnost ­Okolnosti

Donošenje odluka o kupovini ­Vrste odluka

­Proces donošenja odluka

Stimulansi: ­Marketing ­ Ostalo

Potrošačeva svijest ("crna kutija") Karakteristike potrošača

Proces kupovine Odluke

84

Potrošačevo poznavanje proizvoda i usluga veoma se razlikuje po nivou apstrakcije što

marketing praktičare posebno interesuje.

Potrošači mogu poznavati klasu proizvoda; različite oblike date klase proizvoda; različite

marke unutar svakog oblika proizvoda i raziičite modele određene marke.

Ova četiri nivoa znanja obrazuju hijerarhijske strukture znanja o proizvodu. Većina

marketing strategija je orijentisana na nivo marke. Cilj im je da potrošače učine svjesnim

pojedinačne marke, da promovišu marku, da koriguju prodajne efekte itd.

Marketing istraživanja uglavnom se bave problemom potrošačevog znanja i vjerovanja o

markama, pošto nije cjelishodno baviti se pojedinačnim modelima. Marke koje potrošači

opažaju kao slične po izvesnim značajnim karakteristikama (npr. fizičke osobine marke),

klasifikuju se u apstraktniju kategoriju ‐ oblik proizvoda (npr. dijetalni proizvod).

Najapstraktniji nivo potrošačevog znanja je poznavanje klase proizvoda. Kategorija klase

obuhvata nekoliko oblika proizvoda koje potrošači opažaju kao slične na neki značajan

način.

Potrošači nemaju kompletnu hijerarhijsku strukturu za svaku kategoriju proizvoda.

Struktura potrošačevog znanja mnogo je manje složena za neke proizvode.

Potrošači donose svoje kupovne odluke na svakom od ova četiri nivoa (biraju među

alternativnim klasama proizvoda, među različitim oblicima proizvoda, markama,

modelima).

Faze u procesu kupovine

Istraživanja u marketingu su pokazala da potrošači prolaze kroz relativno precizno

definisane faze u procesu kupovine. Premda su potrošači rijetko svjesni i ne prolaze kroz

te faze u nekom sistematiziranom pristupu, može se reći da proces kupovine ide kroz pet

faza:

Ustanovljenje potrebe

Prikupljanje informacija

Odluka o kupovini

Post kupovne akcije

Procjena izbora i alternativa

85

Ustanovljenje potrebe je prepoznavanje lične potrebe za nekim proizvodima. Može

nastati na bazi prethodnog iskustva ili nekim trenutnim poticajem. Nastanci potreba se

mogu svrstati na nastale internim ili eksternim poticajima ili na bazi nedostatka nečega,

emocionalne i funkcionalne. Za preduzeće je veoma važno razumjeti proces ustanovljenja

potreba od strane potrošača jer se time omogućava aktivni utjecaj u nuđenju rješenja za

zadovoljavanje potrebe.

Prikupljanje informacija – o načinu zadovoljenja potrebe, proizvodu i njegovim

karakteristikama. Informacije se prikupljaju na slijedeći način: Lični kontakti – prijatelji i

poznanici. Ove informacije su od velikog značaja i njima se najviše vjeruje. Informacije od

preduzeća, kao što su propaganda, pakovanje, prodavač, uputa, i ostalo. Ovaj izvor je

značajan ukoliko je dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostaju u tom pogledu.

Javni izvori, kao što su izvještaji zavoda za statistiku, institucije za zaštitu potrošača, članci

u tisku. Lično ispitivanje – testiranje i pregled proizvoda od strane potrošača.

Procjena alternativa – kriterij za svrstavanje proizvoda u uži izbor su: cijena, kvalitet,

izgled.

Odluka o kupovini – sama odluka je jednostavna, ali može biti ometana nepredviđenim

događajima (gubitak posla).

Postkupovne akcije – nakon što je kupovina obavljena kupac prolazi kroz određene

post kupovne akcije. Neke kompanije šalju čestitke i dodatne informacija sa ciljem da

eliminiraju eventualni osjećaj nelagode. Poslije kupovine proizvoda, potrošač će osjetiti

određeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Posao marketing eksperta se ne završava

činom kupovine. Marketing eksperti moraju da prate zadovoljstvo, akcije – reagovanja i

upotrebu proizvoda poslije kupovine.

Zadovoljstvo potrošača je funkcija podudarnosti između očekivanja kupca u vezi sa

proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. Ako je ostvarenje proizvoda manje od

očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava očekivanja, potrošač će

biti zadovoljan. Ako proizvod premašuje očekivanja, potrošač će biti veoma zadovoljan

86

(oduševljen). Ova osjećanja utiču na to da li će potrošač da kupi proizvod ponovo i da li će

pričati povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu.

Potrošač formira svoja očekivanja na osnovu poruka koje prima od prodavaca, prijatelja i

drugih izvora informacija. Što je veći jaz između očekivanja i uspješnosti proizvoda, to je

veće nezadovoljstvo potrošača. Ovdje postaje bitan stil reagovanja potrošača. Neki

potrošači preuveličavaju jaz kada proizvod nije savršen i postaju veoma nezadovoljni.

Drugi potrošači umanjuju jaz i manje su nezadovoljni.

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača proizvodom će uticati na njegovo ponašanje

posle kupovine. Ako je potrošač zadovoljan, veća je vijerovatnoća da će ponovo da kupi

proizvod (iste marke).

Nezadovoljni potrošači mogu da napuste ili vrate proizvod. Oni mogu da traže informacije

koje potvrđuju visoku vrijednost proizvoda. Nezadovoljni potrošači mogu da preduzmu

javne ili privatne aktivnosti. Javne aktivnosti obuhvataju dostavljanje tužbe organizaciji,

odlazak kod advokata i sl. Privatne aktivnosti obuhvataju donošenje odluke da se obustavi

kupovina proizvoda (opcija izlaska) ili upozore prijatelji (opcija glasa).

Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraćanjem proizvoda i manjim

otkazivanjem porudžbine. Tako proizvođači kompjutera, npr., mogu da pošalju pismo

novom vlasniku kompjutera čestitajući mu što je izabrao dobar kompjuter. Mogu da objave

oglase koji pokazuju zadovoljne vlasnike određene marke i da daju pregled lokacija –

razmještaja raspoloživih servisa. Mogu da napišu knjižice sa uputstvima koja su

razumljiva. Mogu da pošalju kupcima svojih proizvoda neki časopis koji sadrži članke o

novim primjenama računara. Pored toga, mogu da obezbijede dobre kanale za brze

odgovore na žalbe potrošača.

Marketing eksperti bi također trebalo da prate upotrebu i raspolaganje proizvodom od

strane kupaca. Ako potrošači ne upotrebljavaju proizvod, vjerovatno je da nisu zadovoljni

njime i usmene preporuke o proizvodu od strane potrošača neće biti jake. Ako potrošači

prodaju ili zamjene proizvod, tada smanjuju prodaju proizvoda. Potrošači mogu također da

pronađu nove upotrebe (primjene) proizvoda.

87

8. FAKTORI UTICAJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA

Ð Socio kulturni faktori

Na ponašanje potrošača utjeću i brojni vanjski čimbenici koji su klasificirani kao

socijalni, budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utječe na njegovo

ponašanje. Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem je sljedećih grupa socijalnih

čimbenika: kulture i potkulture, klasa, referentne grupe, obitelji.

Odluka potrošača o tome kako će se odijevati i općenito ponašati, velikim dijelom ovisi o

specifičnosti kulturnih okvira u kojima je rođen i u kojima živi. Douglasova studija koja je

proučavala ponašanje francuskih i američkih žena, pokazala je da postoje razlike u

kupovnom ponašanju, koje su posljedica prevladavajućih maloprodajnih struktura u državi.

Amerikanke uglavnom kupuju u velikim robnim kućama i diskontima, dok Francucuskinje

najčešće kupuju u manjim tradicionalnim dućanima.

­ Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih

aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja niz vrijednosti koje

se stječu učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Ona ima presudnu ulogu u

određivanju moralnih vrijednosti, običaja, navika..

Kultura je najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za

većinu odluka u životu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne karakteristike mogu biti bitno

različite između pojedinih društava. Tako su u SAD‐u u toku kulturne promjene u pogledu

uloge žene u društvu, povećan utjecaj materijalizma. Ovi trendovi su od velikog značaja za

marketing jer diktiraju način potrošnje. Još je važno napomenuti da su promjene u kulturi

jako spore, osim u slučaju prirodnih katastrofa i ratova.

­ Sub‐kultura su grupe unutar društava sa određenim obilježjima koja ih čine drugačijim od

ostalog dijela društva. Sub‐kulture su različite nacionalne, religiozne, rasne grupe,

geografske regije. Te grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali su istovremeno

identične u drugim. Razlike se moraju uočiti, jer utiču na različito ponašanje u potrošnji i

kupovini. Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih sub‐kultura i često se

ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije (Coca‐Cola, General

Motors, Philips) često ohrabruju globalnu uniformnost svojim akcijama.

88

­ Društvene klase su grupe potrošača koje se od ostalih grupa razlikuju prema nivou

prestiža i vlasti u društvu. Pripadnici istih društvenih klasa imaju tendenciju sličnog

ponašanja u kupovini i potrošnji. Uobičajena podjela na klase je: viša, srednja, niža.

Pripadanje klasi utječe na ponašanje ljudi u kupovini (na to šta i kako kupuju). Svako

društvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobičajeni nosilac i generator masovne

potrošnje i tendencija u potrošnji.

­ Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje utiču na formiranje načina

zadovoljavanja potreba, kako i na razvoj pojedinih vrsta i načina razmišljanja,

procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruženja. Referentne grupe se dijele na: primarne i

sekundarne. Primarne grupe su one kojima pojedinac pripada i unutar kojih se

svakodnevno kreće. Tu spadaju porodica, prijatelji, susjedi, suradnici s posla. Svaka od tih

grupa je više neformalna ali značajno utiče na stavove i ponašanje pojedinaca u potrošnji.

Sekundarne grupe su više formalne. Tu spadaju profesionalna i sportska udruženja,

političke partije, sindikat.

­ Nosioci javnog mišljenja (opinion leaders) su osobe od posebnog utjecaja na pojedine

grupe. (Andre Agasi reklamira kvalitetan reket).

‐ Porodica – broj članova porodice, njena struktura, odnosi, način i stil života utiču na

kupovinu i potrošnju. Posebnu pažnju treba posvetiti fazama u razvoju porodice, odnosu

polova i procesu odlučivanja.

Faze:

‐ neoženjeni (neudate)

‐ tek vjenčani

‐ porodica s djecom

‐ djeca odrasla i samostalna

‐ ostanak samo jednog supružnika

89

Svaka porodica prolazi kroz određene faze u svom razvoju. Nastanak određene faze znači

i promjene u kupovini i potrošnji. Članovi porodice igraju različite uloge u pojedinim

kupovinama.

Ð Demografski faktori

Demografski faktori se odnose na: ­ Godine starosti – Životna dob je važna u sagledavanju ponašanja potrošača. Sa visokim

stupnjem vjerojatnoće može se predvidjeti da će rođenje djeteta uticati na povećanje

troškova zbog hrane, igračaka a za generaciju u dobi iznad 65 zbog lijekova, ljekarske

njege i slično.

­ Dohodak i bogatstvo – financijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca određuje obim i

strukturu potrošnje i ponašanje pri potrošnji. Ekonomska situacija se može sagledati kroz

dohodak, imovinu, dugove. Postoji i diskrecioni dohodak tj. ono čime pojedinac raspolaže

nakon što podmiri osnovne potrebe. Pošto se veliki dio proizvoda ili usluga (zabava,

ljetovanje) kupuje tim dohotkom preduzeća moraju pratiti kretanje diskrecionog dohotka.

­ Zanimanje i obrazovanje također utiču na ponašanje potrošača.

Ð Psihološki faktori

Psihološki procesi, koji utječu na potrošačko ponašanje, uključuju percepciju,

učenje, osobni stav, te promjenu stavova i ponašanja. Varijable stavova i ličnosti, uzete

samostalno, relativno su slabi prediktori potrošačkog ponašanja, dok drugi, često

previđeni, utjecaji na potrošački odabir izviru iz okoline, a ne psihološkog profila potrošača.

Stoga se marketinški stručnjaci moraju koristiti svim raspoloživim znanjima i tehnikama

kako bi osmislili prodajnu strategiju, promidžbu, pobuđujuće perceptivno okruženje,

privlačan imidž proizvoda, te na taj način motivirali kupce na potrošačko ponašanje.

Situacijskim utjecajima može se objasniti 20 do 45% potrošačkog ponašanja, dok

individualne razlike na faktorima poput ličnosti i stavova objašnjavaju 15 do 30%, a

90

interakcija pojedinca i okoline 30 do 50%. Svi ovi čimbenici imaju važnu ulogu u procesu

donošenja odluke o kupnji i od strane proizvođača i trgovaca potrebno ih je tretirati s puno

pažnje.

­ Percepcija je način na koji potrošači organiziraju i objašnjavaju informacije i druge

stimulanse iz okruženja. Percepcija potrošaču pomaže da organizira informacije i utiske

tako da može da ih koristi za akciju.

‐ Čula – informacije iz okruženja primamo pomoću naših čula. Postoji 5 osnovnih čula i niz

izvedenih. Da bi čovjek postao svjestan nekog stimulansa iz okruženja taj stimulans mora

biti jak da ga ljudska čula registriraju. Taj nivo na kome ljudi postaju svjesni stimulansa, tj.

nivo na kome ljudska čula registriraju stimulans iz okruženja naziva se apsolutni prag

svijesti i označava granicu između svjesnog i nesvjesnog u čovjekovoj svijesti. Postoji prag

uočljive različitosti koji označava nivo na kom se uočava razlika između dva poticaja. Prag

različitosti je varijabilan. Npr. ako cijena automobila poraste za 1KM to za potrošače neće

biti primjetno, a ako cijena kruha poraste za 1KM svi potrošači će uočiti tu razliku. Čulna

adaptivnost – situacije u kojima ljudi nisu svjesni određenih poticaja.

‐ Proces percipiranja – Na bazi informacija koje se osiguravaju putem čula ljudski

mozak sačinjava smislene pojmove o okruženju, a ti pojmovi su zapravo percepcije.

Svaki čovjek u suvremenom okruženju biva izložen mnoštvu stimulansa, većina njih su

ekonomsko propagandne marketing prirode. Ljudi se fokusiraju na one poticaje koji su

važni za njih u danom trenutku, a ignoriraju ostale. U tom procesu važni elementi su:

selektivna percepcija, perceptivna distorzija.

­Selektivna percepcija – ovaj proces se objašnjava faktorima eksternog i internog

karaktera. Eksterni faktori su: kontrast, kretanje, ponavljanje, veličina i intenzitet poticaja.

Interni faktori su emocionalna i fizička situacija i očekivanja. Proces selekcije ima tri

pravca: Selektivna pažnja – ljudi biraju informacije koje su značajne za njihove potrebe, a

ignoriraju ostale. Selektivno prihvaćanje – primljeni stimulansi i informacije se tumače u

skladu sa primaočevim već postojećim predispozicijama. Selektivno zadržavanje – znači

da se između mnoštva informacija pamte one koje su od koristi za potrošačevu potrebu i

odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja i psihologije.

91

‐Selektivna distorzija – je proces percipiranja okruženja neovisno od realnih

činjenica, a pod utjecajem elemenata psihološke i fizičke situacije.

‐Imidž proizvoda se postiže kroz određene asocijacije proizvoda i nekog pojma. Tako

kompanije biraju simbole za svoju marku proizvoda. Imidž je generalna percepcija o

nekom proizvodu stvorena na bazi informacija, iskustva i prošle potrošnje. Od imidža često

zavisi uspjeh cijele kampanje, novog proizvoda, konkurentski odnosi, cijene i slično.

Tako su poznati mnogi primjeri manipulacije perceptivnim procesima u marketingu. Tako

Higgins 8 navodi da pakiranje od aluminijske folije nije samo dobro za privlačenje pažnje,

već upotreba tog materijala u očima kupaca ujedno povečava vrijednost robne marke

ostavljajući dojam prestiža i visokog statusa. Senzorne karakteristike poput boje, dizajna,

uzorka i vizualnog dojma, omogučuju potrošačima da stvore sliku o marki nekog

proizvoda. Ta slika utjeće na odabir određene marke, vjernost marki ili odluku o

iskušavanju novog proizvoda.

­ Učenje je stalni proces u kojem se mijenjaju ponašanje, znanje, osjećaji ili stavovi kao

rezultat prethodnog iskustva. Aspekt ponašanja vuče objašnjenja iz Pavlov‐ljeve teorije

ponašanja, koja govori o uvjetovanim refleksima. Poznati primjer je refleks lučenja

pljuvačke u očekivanju hrane. U marketingu ovi aspekti ponašanja koriste se kroz

asocijacije, odnosno kreiranje uvjetovanih refleksa, u raznim kombinacijama: na primjer

povezivanje potrošnje sa omiljenom muzikom, tako da kad se čuje određena muzika ljudi

imaju asocijaciju na potrošnju nekog proizvoda. U tom slučaju muzika postaje stimulans ili

uvjetovani refleks za potrošnju.

Kognitivni pristup procesu učenja stavlja više naglasak na znanje u odnosu na ponašanje.

Pri tome se razlikuje: senzorna memorija ona koja traje kraće od 1sec i kritična je faza u

prijemu informacija, ukoliko se informacija ocjenjuje vrijednom prenosi se u slijedeći nivo

memorije, ako ne onda je zauvijek izgubljena. Kratkoročna memorija traje do 30sec i

odlikuje se odlučivanjem da li je neka informacija vrijedna pažnje ili interesa da se zadrži u

8 Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. i Brown, S. (2007). Psihologija potrošnje u marketingu. Naklada Slap. Zagreb.

92

narednom memorijskom nivou. Većina informacija u ovom nivou biva napuštena ili

odbačena, ali neke od njih se prenose na finalni nivo memorije, dugoročnu memoriju.

Utisak je zadovoljstvo potrošača sa proizvodom ili markom, i vjerojatnoća da će to dovesti

do ponovne kupnje. Eliminacija znači da potrošač nije zadovoljan markom ili proizvodom i

zato mijenja svoju potrošnju.

­ Motivi – motiv je aktivnost poduzeta radi realizacije određenog cilja. Takva aktivnost se

poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba. Postoji nekoliko teorija o

ljudskoj motivaciji. Najpoznatija je Maslow‐ljeva hijerarhija potreba. Našla je korisnu

upotrebu u marketingu. Dijeli potrebe na:

Maslow­ljeva hijerarhija potreba

Hrana & zaklon Osnovne biološke potrebe kao što je hrana, voda i zaklon.

Bezbjednost Potrebe za sigurnošću.

Socijalni kontakt Potreba za bjegom od samoće,otuđenja i da se

oseti ljubav i osećaj pripadanja.

Samopoštovanje potreba da nas drugi poštuju kako

bismo se osjećali zadovoljno i vredno.

Samoostvarenje Želja za samoispu­ njenjem

93

­ Stavovi – Stav je trajna i opšta procjena ljudi, predmeta, postignuća i pojava. Stav je

naučena reakcija potrošača na neki proizvod ili marku. Stavovi se sastoje od tri

komponente. Kognitivna – racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i

iskustva o proizvodu. Afektivna – emotivni doživljaj proizvoda Akciona – ponašanje u

skladu sa percepcijom.

Stavovi su vremenski dugotrajne i stabilnije komponente od percepcije. Ipak razlike

postoje zavisno od broja predmeta na koji se stav odnosi (osoba, stvar, ideja). Ipak,

stavovi se ne mijenjaju lako i zato je nepovoljno za preduzeće ako se stvori negativan

dojam o proizvodu ili samom preduzeću.

­ Lični karakter – karakteristike ličnosti koje uvjetuju njihove reakcije na određene poticaje

iz okruženja. Vlastiti imidž se ispoljava u dvije dimenzije. Kao stvarni imidž koji predstavlja

poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti i idealni imidž koji predstavlja idealnu

sliku tj. onakve kakvi bi mi željeli da smo. Koncept vlastitog imidža se primjenjuje često u

marketingu, jer potrošači kupuju proizvode čiji je imidž sličan njihovom vlastitom. Npr.

"Marlboro" cigarete – "Marlboro Man" kauboj koji predstavlja muškost, slobodu,

samouvjerenost. Npr. sredstva za uljepšavanje, gubljenje težine...

­ Stil života – način na koji neko organizira svoj život, a ispoljava se kroz razne aktivnosti,

interese, stavove, mišljenja. Posebna psihološka tehnika "psihografija" na bazi analize stila

života potrošača daje tipologiju različitih grupa u društvu

Ð Situacijski faktori

U situacijske čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača spadaju: kupovni

zadatak (razlog zbog kojeg se pojedinac upušta u kupnju), društveno i fizičko okruženje,

vrijeme kupnje, te psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji.

94

Određena istraživanja navode da potrošači koji zajedno kupuju istražuju veču površinu

dućana i skloniji su potrošiti više nego što su planirali. Osim toga, otkriveno je da

smještanje neke robe u razini očiju povečava prodaju tog proizvoda, te da osnovna ili

često kupovana roba smještena u stražnjem dijelu trgovine privlači kupce. Isto tako, kada

su potrošači u vremenskoj stisci, oni skračuju svoj proces vanjskog traganja za

informacijama, više se oslanjajući na sječanje i iskustvo. Također, skloni su reducirati

razmatranje i evaluaciju različitih marki i kupovati impulzivno. Konačno, fizičko i psihiško

stanje potrošača te raspoloženje, također utječu na to kakva će odluka biti: kupiti, odgoditi

kupnju ili uopče ne kupiti.

Situacija u kojoj se nalazi potrošač utiče na njegovo ponašanje u kupovini.Vrijeme –

potrošač nema puno vremena za donošenje odluka. Važnost kupovine – "odjeća za

matursko" – važnost cijene će biti drugačija Okolnosti kupovine – nepredviđeni događaji

(kvar automobila, povreda, bolest, iznenadni dolazak gostiju)

95

V SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE

Segmentacija tržišta (engl. market segmentation, njem. Marktsegmentierung) je dioba

tržišta na skupine potrošača koje vezuju određene zajedničke osobine, odnosno koje

pokazuju sličnosti u svom ponašanju.

Suština marketing koncepta je zadovoljenje potreba potrošača i to bolje nego što to čini

konkurencija. Medjutim, potrebe potrošača su veoma različite. Organizacije uviđaju da

nisu u stanju da opsluže sve potrošace jedinstvenom ponudom, jer su oni ili suviše brojni,

prostomo disperzirani ili heterogeni u svojim zahtjevima. Umjesto da konkurišu svugdje,

sve više organizacija okreće se zadovoIjenju potreba pojedinih, homogenih grupa

potrošača sa sličnim zahtjevima, koje bi mogle efektivno usiužiti (a koje su pritom dovoljno

velike da je to isplativo). Umesto da pokušaju da zadovolje sve i da ne zadovolje nikog

potpuno, one se okreću "ciljnom" pristupu. Tako, razvijaju pravi proizvod za svako

pojedinačno ciljno tržište. Oni prilagodjavaju i svoje cijene, kanale distribucije i promociju.

Umjesto da rasipaju svoj marketing napor, oni ga usmjeravaju na potrošače koji pokazuju

najveći interes za kupovinu

Svrha je segmentiranja tržišta u tome da nađemo razlike između pojedinih segmenata

kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana zasvaki segment. To je

strategija segmentacije tržišta.

Princip segmentacije isti je za tržište krajnje potrošnje i poslovno tržište. Što se tiče

segmentacije tržišta, preduzeća ne smiju zaboraviti nekoliko bitnih detalja – da uzmu u

obzir varijable za segmentaciju tržišta, analiziraju profile dobivenih segmenata i te

segmente tržišta vrednuju. Svaki segment potrošača, zapravo– zavisi od cijene,

karakteristikama proizvoda, prodajnim mjestima i načinima prodaje – ima jedinstvenu

potražnju. To, drugim riječima, znači da je u svakom segmentu različita predstava o

proizvodima i uslugama. Za segmentiranje tržišta bitno je utvrditi segmentacijske varijable

(tj. Karakteristike potrošača koje će nam omogućiti da se tržište strukturira na nekoliko

segmenata).

Tržište označava grupu ljudi koji, kao pojedinci ili organizacije, imaju potrebu za

proizvodom u određenoj grupi proizvoda, a imaju sposobnost, spremnost i ovlaštenje za

96

kupovinu takvih proizvoda. Stručnjaci za marketing koriste dva pristupa pri odabiru svojih

ciljnih tržišta: ukupno tržište i segmentirano tržište.

Kompanija odabire ukupno tržište kao ciljno kada planira i programira samo jednu vrstu

marketinške aktivnosti, a upućuje je na cjelokupno tržište određenoga proizvoda. Pristup

ukupnome tržištu može biti efikasan kada veliki broj pojedinaca na određenome tržištu ima

slične potrebe za proizvodima, a kompanija ima mogućnost razvijanja i održavanja samo

jedne vrste marketinške aktivnosti kojom zadovoljava te potrebe. Segmentacija tržišta

temelj je za donošenje strateških odluka u preduzeću. Na taj način identifikuju se različite

skupine potrošača koje su, s obzirom na preferencije, unutar sebe homogene i zahtijevaju

indentične proizvode i/ili marketinške mikseve. Više je načina segmentiranja tržišta, a

najčešće metoda je socio‐demografska segmentacija tržišta. Cilj je uputiti na savremene

metode, koje mogu vrlo uspješno poslužiti u procesu segmentiranja tržišta i odabira ciljnih

segmenata, pa na taj način olakšati i unaprijediti donošenje odluka u ovom složenom

procesu s kojim se suočava menadžment. Segmentacija tržišta postala je jedan od

osnovnih koncepata u marketingu. Proces segmentacije tržišta omogućuje bolje

razumijevanje potreba i želja potrošača i uočavanje ličnih, situacijskih i bihevorističkih

karakteristika segmenta. Na taj način preduzeća mogu proizvod potpunosti prilagoditi

željama i potrebama određenoga tržišnog segmenta, tj. specijalizirati se i usmjeriti na

određeni tržišni segment.

Strategijom ciljanoga marketinga nastoji se, dakle, grupisati glavno tržište uz marketinške

programe posebno odabrane za svaki segment. Grupisanje potrošača i segmentacija

tržišta pomažu u kreiranju strateških marketinških planova. Preduzeća će zatim u svojim

strateškim planovima posebnu pažnju posvetiti potrebama i zahtjevima potrošača na

različitim tržišnim segmentima. Strategije marketinga kojima se koriste preduzeća često

nailaze na problem odabira načina segmentacije tržišta. Najčešća metoda je socio‐

demografska metoda segmentiranja tržišta koja se provodi podjelom tržišta na varijable

kao što su: dob, pol, prihod, izobrazba, zanimanje, te religijska, rasna, nacionalna

pripadnost i slično. Međutim, potreba za što boljim poznavanjem tržišnih segmenata i

potreba za tehnikama koje će pomoći u rješavanju problema zahtijevaju korištenje novijih,

savremenijih metoda koje nisu dovoljno korištene na ovom području.

97

Tržište je populacija aktuelnih i potencijalnih kupaca, potrošača za odredeni proizvod.

Preciznije to je grupa osoba ili organizacija koje mogu željeti dobra i usluge ponuđene za

prodaju, a zadovoljavaju sledeća tri kriterijuma:

a) imaju kupovnu moć;

b) voljni su da razmjenjuju i

c) imaju autoritet da realizuju razmjenu.

Ovdje se bavimo pojedincima kupcima, potrošačima, koji zadovoljavaju lične potrebe,

potrebe domaćinstava i sl., ali je važno napomenuti da se sve više pažnje u stručnoj

literaturi posvećuje industrijskim potrošačima.

Primarni razlog za proučavanje ponašanja potrošača je identifikovanje osnova za efektivnu

segmentaciju. Logika segmentacije tržišta polazi od činjenice da se jedan isti poizvod neće

dopastl svim. potrošačima. Ipak, postoje grape potrošača koje se uspešno mogu opslužiti

jednim pretpostavljenim ajtemom na profitabilan način.

Marketing segmentacija je proces podele tržišta na grape sličnih, homogenih, jasno

defiiisanih potrošača i selekcionisanje one grape, odnosno onih grupa, koje firma može

najprikladnije degoročno, profitabilno, kvalitetno da usluži. Ta grupa naziva se ciljno tržište,

Strategija segmentacije donosi se tek posijle urađene segmentacione analize tržišta.

Segmentaciona analiza obuhvata nekoliko zadataka, u interkorelaciji:

♣ Analize odnosa potrošača i proizvoda i utvrđivanje razlika međe potrošačima na toj

osnovi.

♣ Istraživanje prikladnih segmentacionih pristupa (a priori, post hoc) i određivanje

onog koji bi dao najvalidniju diverzifikaciju potrošača po relevantnim varijablama;

♣ Određivanje relevantne osnove za segmentacionu analize i opis (Ovo je posebno

važan element analize od koga umnogome zavisi efikasnost strategija).

U tabeli su kategorisane tipične varijable koje služe kao osnov za marketing segmentaciju.

Baza za tržišnu segmentaciju 9

9 9 Radulović, Danka: Psihologija marketinga. Institut za kriminološka i sociološka istraživanja, Beograd 1998. str. 16.

98

Geografska Demografska Socio­ ekonomska

Psihografska Bihejvioralni uzori

Uzori potrošnje

Predispo­ zicija potrošnje

Političke granice Pol Zanimanje Životni stil Tipovi prodavnice Učestalost upotrebe

Poznavanje proizvoda

Klima Uzrast Obrazovanje Aktivnosti Vreme kupovine Slučajnost Videna (doživljena) ko‐ rist

Populacione granice

Bračni status Prihodi Broj jedinica kupovine

Lojalnost Marki Problemi potrošnje

Veličina porodice Socijalne klase

Učestalost kupovine

Posedovanje drugih proizvoda

Zivotni ciklus porodice

Navike medija

Ne postoji jednostavna šema za određivanje relevantnih varijabli osnova za segmentiranje.

Neke inicijalne dimenzije (varijable) određuju se na osnovu prethodnih, istraživanjem

utvrđenih trendova kupovine, ili na osnovu menadžment procjena. Uvijek se pri

određivanju varijabli za segmentaciju mora imati u vidu korist koju potencijalni potrošači

očekuju od kupovine.

Pozicioniraje firme ili proizvoda, ili marke u odnosu na konkurenciju sledeći je bitan

zadatak na putu ka određivanju strategije razvoja. Moguće je pozicionirati se pomoću:

a) atributa proizvoda;

b) upotrebe (primjene) proizvoda;

c) korisnika proizvoda;

d) klase proizvoda i pomoću

e) konkurencije.

Strategija pozicioniranja je u suštini "srategijski zahvat" (strategic gap) od aktuelne pozicije

(gdje je preduzeće sada), ka realno određenoj, željenoj poziciji uz pomoć koga bi se

ostvario poseban imidž marke, firme, proizvoda.

Na bazi svih dobijenih podataka može se utvrditi stategija segmentiranja:

a) firma može odlučiti da ne uđe na tržište;

b) može odlučiti da ne segmentira potrošače, već da radi za masovno tržište;

c) može se opredjeliti za opsluživanje samo jednog segmenta ili se

d) može odlučiti za dizajniranje odvojenog marketing miksa za svaki segment.

99

Kada su određeni ciljno tržište i strategija segmentacije, pristupa se trećoj fazi u razvoju

marketing strategija, a to je planiranje i razvoj marketing miksa‐ sklopa, kombinacije

tržišne ponude.

Korisni tržišni segmenti moraju biti:

♣ Mjerljivi ( veličina, kupovna moć i druge karakteristike moraju se mjeriti)

♣ Veličina (segmenti moraju biti dovoljno veliki i profitabilni da ih se usluži)

♣ Dostupnost

100

♣ Različitost

♣ Operativnost (efikasni programi mogu biti formulisani na način da privuku i opsluže

segmente )

Tržišni segment je atraktivan ukoliko je homogen, razlikuje se od drugih segmenata,

posjeduje kupovnu snagu, koja omogućava uspješno i konkurentno poslovanje.

Segmentiranje tržišta polazna je tačka uspješnoga marketinškog koncepta i strateškoga

planiranja. Pri segmentaciji tržišta ključno je pitanje otkriti sve varijable koje su

najprikladnije da bi se označili različiti zahtjevi prema proizvodu. Jedino ona preduzeća

koja dobro upoznaju svoje ciljne segmente, moći će optimalno oblikovati adekvatan

marketinški splet.

Faze ciljnog marketinga

Izbor ciljnih tržišta

Osnovni cilj segmentacije i targcliranja tržišta je idcntifikovanje i izbor ciljnih tržišnih

segmenata na koje će biti usmjereni potencijali organizacije. Kako svi segmenti ne pružaju

iste mogućnosti organizaciji, ona mora da procjeni njihovu buduću privlačnost i snagu, kao

i sposobnosti organizacije u odnosu na potrebe segmenta i konkurentsku situaciju.

101

Organizacija procenjuje različite segmente i odlučuje koliko i koje segmente će opsluživati

razvojem adekvatnog marketing programa. Važno je da segmentacija tržišta vodi

profilisanju relalivno homogenih i što je moguće preciznije profilisanih tržišnih segmenata,

jer identifikovanje preferencija i karakleristika potrošača na izabranim tržišnim

secgmentima pomaže organizaciji pri izboru osnove pozicioniranja.

Prilikom izbora ciljnih tržišta uporedjuju se budući potencijali lažnih segmenata koristeći

set kriterijuma i na osnovu toga utvrđjuju prioriteti: koje segmente ciljati i kako alocirati

resurse i markting napore. Matrica tržišne atraktivnosti/konkurentske pozicije je koristan

analilički okvir za procjenu atraktivnosti tržišta. Ona omogućava procjenu atraktivnosti

tržišta (njegov profitni potencijal) putem ispitivanja tržišnih, konkurentskih i faktora

okruženja koji utiču na rentabilnost. Takodje, procjenjuje snagu konkurenlske pozicije

organizacije posmatranjem sposobnosti ili nedostataka organizacije u odnosu na potrebe

tržišta i kompetentnost vjerovatnih konkurenata.

Prvi korak u ispitivanju atraktivnosli tržišnih segmenata jeste identifikovanje najvažnijih

kriterijuma odnosno varijabii za procjenu atraktivnosti potencijalnih segmenata i tržišne

pozicije organizacije na osnovu njih, kao i utvrđitvanja značaja svake varijable. Pored

utvrđiivanja sadašnje atraktivnosti i pozicije potrebno je predvidjeti promjene u atraktivnosti

tržišta ili konkuretskoj poziciji u budućnosti. To reflektuje strategijski značaj izbora ciljnih

tržišta ili segmenata.

Ocjena privlačnosti odredjenog tržišta i snage sadašnje ili poteneijaine konkurentske

pozicije organizacije na njemu bazira se na jednoj vrsti analize oportuniteta. Procjena se

vrši na osnovu informacija dobijenih istraživanjem i analizom okruženja, segmenata

kupaca, konkurentske situacije i procene tržišnih potencijala. Prilikom ocjene atraktivnosti

tržišta i pozicije preduzeće treba da razmatra brojne faklore. Četri šire grupe vaiijabli utiču

na atraktivnost tižišta i to su: tržišni, ekonomski i tehnološki, konkurentski i faktori

okruženja.

Proces i strategije pozicioniranja proizvoda

Radi efikasnog procesa pozicioniranja je neophodno razmatrati sve važne elemente tog

procesa. Proces pozicioniranja mora da poveže analizu potreba i želja potrošača,

prednosti i slabosti konkurencije, i strategijske vrijednosti stručnosti i resursa organizacije.

U procesu utvrđjivanja pozicija alternativnih ponuda i procjenjivanja strategija za

pozicioniranje novih ili repozicioniranje postojećih marki i/iii proizvoda postoje određeni

102

koraci koji su primjenjivi na sve prozvode i usluge u medjunarodnim razmjerama.

Identifikovanje relevantnog seta konkurentskih proizvoda; identifikovanje seta bitnih

atributa koji definišu "prostor proizvoda" u kojem se locira pozicioniranje postojeće ponude;

prikupijanje informacija od uzorka sadašnjih i potencijalnih potrošača o percepcijama

atributa za svaki proizvod; utvrđjivanje sadašnje pozicije proizvoda u perceptivnom

prostoru proizvoda (pozicioniranje proizvoda); utvrđjivanje preferirane kombinacije atributa

proizvoda (tržišno pozicioniranje); ispitivanje sklada izmedju preferencija tržišnog

segmenta i sadašnje pozicije proizvoda; i na kraju, odabiranje strategije pozicioniranja ili

repozicioniranja.

103

Nivoi segmentacije tržišta

Organizacija koja odluči djelovati na velikom tržištu uviđa da, u pravilu, ne može opslužiti

sve kupce na tom tržištu. Kupci su previše brojni i razlikuju se u svojim željama i

zahtjevima. Umjesto da djeluje na velikom tržištu, organizacija bi trebala identifikovati

tržišne segmente (dijelove tržišta ili grupe potrošača) koje može najbolje opsluživati.

Dakle, segmentacija tržišta predstavlja podjelu tržišta na različite segmente koji se

ponašaju na isti način, ili imaju slične potrebe.

Kako bi izabrale svoja tržišta i adekvatno ih opslužile, mnoge organizacije prihvataju tzv.

ciljni marketing, u kojem prodavci razlikuju glavne tržišne segmente, biraju jedan ili više tih

segmenata i razvijaju proizvode i programe marketinga prilagođene svakom segmentu

posebno. Umjesto da uzalud troše svoje marketinške aktivnosti, organizacije se na ovaj

način mogu koncentrisati na one kupce koje će moći najlakše zadovoljiti. Tri glavne etape u realizaciji ciljnog marketing su:

1. Segmentaciju tržišta ‐ identifikovanje i definisanje profila određenih grupa kupaca

koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve.

2. Izbor ciljnog tržišta ‐ izbor jednog ili više tržišnih segmenata.

3. Pozicioniranje na tržištu ‐ utvrđivanje i predstavljanje ključnih vrijednosti i koristi

proizvoda određenom tržištu. (Kotler)

Hooley i Saunders istakli su slijedeće koristi od segmentacije tržišta:

Segmentacija je posebno koristan marketinški pristup za manje organizacije. Ona

omogućava izbor ciljnih tržišta koja su u skladu sa prednostima organizacije, i posebno

malim organizacijama omogućava stvaranje defanzivnih niša na tržištu.

Pomaže identifikovanje neusluženih ili nedovoljno usluženih segmenata na tržištu.

Zatim, može da ukaže na područja za razvoj novog ili proširenje postojećeg proizvoda,

odnosno usluge.

Na zrelim ili opadajućim tržištima, moguće je identifikovati određene segmente koji

još uvijek bilježe rast.

Segmentacija omogućava organizacijama da usklade proizvod ili uslugu sa

potrebama ciljnog tržišta. Na taj način, može biti izrađena jača konkurentna pozicija.

Velike su opasnosti od nesegmentiranja tržišta u situaciji kada konkurenti

segmentiraju tržište. Konkurente prednosti organizacije mogu nestati u korist konkurenata,

104

ako ih organizacija ne iskoristi. Organizacija koja primjenjuje masovnu marketing strategiju

na jasno segmentiranom tržištu, nasuprot konkurentima koji primjenjuju fokusiranu

strategiju, može shvatiti da je "između brojnih stolica ostala bez stolice".

Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje da se poveća preciznost organizacije u izboru

ciljnog tržišta. Razlikujemo pet nivoa segmentacije tržišta, od kojih se prvi odnosi na

makrosegmentaciju, a ostala četiri na mikrosegmentaciju tržišta. Mikrosegmentacija tržišta

vrši se prema: segmentima, nišama, lokalnim područjima i pojedincima.

Slika: Nivoi segmentacije tržišta

Makrosegmentacija tržišta i masovni marketing

U masovnom marketingu prodavač sudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distribuciji

i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tržištu.

Argumenti za primjenu masovnog marketinga su da on stvara najveće potencijalno tržište

koje vodi najnižim troškovima, a što dalje može voditi ili nižim cijenama ili višim profitima.

Međutim, mnogi kritičari pokazuju na sve veće cijepanje tržišta što otežava primjenu

masovnog marketinga.

Mikrosegmentacija tržišta i marketing za mirkosegmente

Brzo povećavanje broja oglašivačkih medija i kanala distribucije otežalo je prak¬tičnu

primjenu marketinškog modela "jedne veličine koja odgovara svima". Zbog toga se mnoge

organizacije povlače iz masovnog i okreću prema ciljnom marketingu na jednom od četiri

nivoa: segmenti, niše, lokalna područja i pojedinci.

105

Tržišni segmenti

Tržišni segment se sastoji od velike prepoznatljive grupe unutar tržišta.

Organizacija koja praktikuje segmentirani marketing shvata da se kupci razlikuju u svojim

željama, kupovnoj moći, geografskoj lokaciji, kupovnim stavovima i navikama. Ipak, u isto

vrijeme, organizacija nije spremna prilagoditi svoju ponudu i promotivne mikseve svakom

pojedinačnom kupcu. Umjesto toga, pokušava izolovati neke široke segmente koji bi činili

tržište. Na primjer, proizvođač automobila može identifikovati četiri velika segmenta: kupce

automobila koji u automobilu vide osnovni prevoz, one koji traže veću brzinu, one koji

traže luksuz i one koji traže sigurnost.

Segmentacija predstavlja sredinu između masovnog marketinga i marketinga prilagođenog

svakom pojedinačnom kupcu. Potrošači koji pripadaju određenom segmentu smatraju se

sličnim u svojim željama i potrebama. Ipak, oni nisu jednaki i stoga segmentirani marketing

nije precizan kao onaj prilagođen pojedinom kupcu, ali je precizniji od masovnog

marketinga.

Segmentirani marketing nudi nekoliko prednosti u odnosu na masovni marketing.

Organizacija može stvoriti bolje prilagođenu uslugu i ponudu proizvoda i time prilagoditi

cijene za svoju ciljnu grupu. Izbor kanala distribucije i komunikacijskih kanala postaje lakši,

a i moguće je da se suoči sa manjim brojem konkurenata ako se koncentriše na određeni

tržišni segment.

Tržišne niše

Dok su tržišni segmenti su obično velike, prepoznatljive grupe unutar tržišta (na primjer:

nepušači, povremeni pušači, redovni pušači i žestoki pušači), niša je uže definisana grupa,

obično malo tržište čije potrebe nisu dobro zadovoljene (na primjer žestoki pušači koji vole

posebno jake cigarete ili one neke specifične arome). Marketing stručnjaci obično

identifikuju tržišne niše podjelom segmenata na podsegmente ih definisanjem grupe koja

traži različit miks koristi.

Dok su segmenti prilično veliki i tako normalno privlačni za više konkurenata, niše su

prilično male i obično privlače jednog ili nekoliko konkurenata. Niše tipično privlače manje

organizacije. U vidu odbrane, neke su se veće organizacije preusmjerile na marketing

niša, što je zahtijevalo veći stepen decentralizacije, kao i neke promjene u načinu

poslovanja.

Organizacije koje su odlučile da posluju na tržišnim nišama obično tako dobro razumiju

želje i potrebe svojih niša da im njihovi kupci spremno plaćaju višu cijenu. Na primjer,

106

Ferrari dobija visoku cijenu za svoje automobile jer njegovi vjemi kupci osjećaju da im

nijedan drugi auto ne pruža takvu kombinaciju koristi i usluga kao što to čini Ferrari.

Karakteristike privlačne niše su sljedeće: kupci u niši imaju određeni i kompletni skup

potreba; kupci su spremni platiti više onoj organizaciji koja najbolje zadovolji te potrebe;

„nišer" ima potrebne sposobnosti da opsluži nišu superiornije od konkurenata; „nišer"

ostvaruje određene koristi na osnovu specijalizacije; te niša ima dovoljnu veličinu, profit i

potencijal razvoja.

U prilog opredjeljenja „nišera" ide mišljenje jedne promotivne agencije da: "Neće biti tržišta

za proizvode koje svi vole pomalo, već samo za one koje neko voli mnogo".

Lokalni marketing

Ciljni marketing vodi stvaranju marketing programa prilagođenih potrebama i željama

lokalnih grupa potrošača (lokalnih područja).

Oni koji se zalažu za lokalni marketing vide na primjer oglašavanje na državnom nivou kao

gubitak vremena zato što ne uspijeva pokriti lokalne ciljne grupe. Takođe vide moćne

lokalne i regionalne trgovce na malo koji zahtijevaju više prilagođene asortimane

proizvoda za svoje lokalno tržište.

Protivnici lokalnog marketinga ističu da on vodi povećanju troškova proizvodnje i

marketinga, jer se smanjuju efekti ekonomije obima. Također, logistički problemi postaju

veoma veliki kako organizacija pokušava ispuniti različite regionalne i lokalne tržišne

zahtjeve. Može se desiti i da dođe do „razvodnjavanja" ukupnog imidža marke ako se

proizvodi i poruke razlikuju na različitim područjima.

Individualni marketing

Posljednji nivo segmentacije vodi ka "segmentu pojedinca", ih marketingu "jedan na

jedan". Prevlast masovnog marketinga prikrila je činjenicu da su vijekovima potrošači bili

opsluživani kao pojedinci: krojači su izrađivali odijela za pojedinog korisnika; obućar je

pravio cipele za pojedince itd. Danas se veći dio marketinga na poslovnom tržištu (između

organizacija) odvija tako da proizvođač prilagođava ponudu, logistiku i finansijske uslove

prema svakom pojedinačnom kupcu. Nove tehnologije ‐ posebno kompjuteri, baze

podataka, robotika i mediji direktne komunikacije, kao e‐mail i faks dopuštaju

organizacijama razmišljanje o povratku marketinga prilagođenog pojedinom kupcu ‐ tzv.

"masovno prilagođavanje pojedincu". Masovno prilagođavanje pojedinačnom kupcu je

sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj

107

osnovi, kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinačnog kupca. Marketing eksperti koji

djeluju na tržištu krajnje potrošnje eksperimentišu sa novim sistemom pružanja proizvoda

prilagođenih kupcu u mnogim područjima, na primjer knjige, čestitke, odmori i kozmetika.

108

VI MARKETING USLUGA

Sve većim uticajem uslužnog sektora u sferi tržišne konkurencije sve se više

govori o novim značajnim promjenama. Za najveci broj firmi, suštinska promjena je

direktno uticala na menadžersko razmišljanje i postavljanje nove organizacione strukture,

kroz promjene načina djelovanja na tržistu i podjelu odgovornosti između različitih funkcija

u organizaciji.

Danas usluge zauzimaju centralno mjesto ekonomske aktivnosti svakog društva.

Uslužni marketing koncepti i strategije su uslovljeni ogromnim rastom uslužne industrije,

sto je rezultiralo u rastućem značaju usluga za svjetsku ekonomiju. Ukupan rast u broju

radnih mjesta kao i najbrže stope rasta u poslovnih informacijama o radnim mjestima,

nalaze se zapravo u uslužnom sektoru.

Usluge su aktivnosti, većinom neopipljivog karaktera, koje rezultiraju određenim koristima,

odnosno koje rješavaju određeni problem korisnika, a koje je korisnik spreman direktno ili

indirektno da plati.

"Usluge se u ekonomskom smislu najšire definisu kao rezultati društveno korisnih, umnih i

telesnih delatnosti, koje nemaju, po pravilu, proizvodan karakter i koje, po izvjesnim

klasifikacijama čine superstrukturu čitave socijalne aktivnosti određene kulturno‐

civilizacijske i društvene zajednice. "

U obimnoj stručnoj ekonomskoj literaturi, istraživaci različito gledaju na pojmove proizvoda

i usluge. Prisutna je nedoumica oko grupisanja proizvoda i usluga, tako da polemike

istraživača uglavnom ostaju nedorečene.

Elastično pitanje pojašnjenja pojma usluga često nailazi na široku paletu objašnjenja

uslužnih djelatnosti, vezanih za područje različitih aktivnosti života. Čovjek kao dio društva

i konzument usluga se svakodnevno susreće sa raznim uslugama: prilikom kupovine, na

putovanju, prilikom korišćenja raznovrsnih proizvoda, u ostvarivanju svakodnevnih ličnih

potreba i tome slično. Opšte priznato ograničenje i jedinstvena podela pojma usluga ne

postoji.

Osnovne karekteristike usluga su:

1. Korisnost usluga, kada se uslugama zadržava vrijednost nekih materijalnih dobara,

ili se njima djeluje na duhovna, odnosno materijalna dobra.

109

2. Neopipljivost usluga, pri čemu se ona veoma često javlja kao posljedica, gubitak

nekih njegovih negativnih obilježja u poređenju sa materijalnim dobrima. Kod ovih

usluga bitan je imidž firme s obzirom da kupac prije kupovine ne zna za kvalitet i

vrednost usluge.

3. Usluge nemaju sposobnost skladištenja.

4. Prisutna je dvostruka povezanost usluga (istovremenost proizvodnje i potrošnje,

vremenska i prostorna povezanost); kao prva cjelina se izdvaja marketing, a kao

druga celina proizvodnja i potrošnja u vidu jedinstvenog segmenta.

5. Individualnost usluge, koja nastaje kao pozitivan odgovor na naručenu uslugu, za

razliku od materijalnih dobara koja su uglavnom standarizovana, kod usluga je to

veoma rijedak slučaj. Konkretno naručivanje neke usluge, utvrđuje mjesto

izvršenja, vrijeme, vrstu i količinu usluge, sto sve ukupno ponuđača usluga

obavezuje da ne može slobodno odlučivati o kombinaciji navedenih faktora.

6. Sto se tice složenosti usluga, treba pomenuti da većina uslužnih djelatnosti

(bankarstvo, transport, turizam i ugostiteljstvo), tržistu konkretno nudi jednu

osnovnu uslugu čiji kvalitet zavisi o nizu propratnih usluga koje pomažu ostvarenju

osnovne usluge.

Proizvodi i usluge nisu sinonimi ali nisu ni sasvim različiti pa se ne miogu apsolutno

izdvojiti. Usluge uključuju sve ekonomske aktivnosti čiji je rezultat neopipljiva forma koja se

troš gde se i proizvodi, a zadovoljava potrosač. Proizvodnja usluga može, ali i ne mora

zahtjevati korišćenje opipljivih proizvoda.

Ukoliko se ti opipljivi proizvodi upotrebljavaju, tada nema prenosa vlasništva na te

proizvode.

Usluga za korisnika predstavlja:

1) Korist od određene usluge,

2) Posjeduje osobinu neopipljivosti i

3) Nije produkt bilo kog vlasnistva.

Osobenosti usluga

Osobenosti usluga predstavljaju zapravo njihovu autentičnost, specifičnost, u koje se

ubrajauju;

1. Neopipljivost

110

2. Neposjedovanje

3. Nehomogenost

4. Neodovojivost

5. Netrajnost.

1. Neopipljivost usluge znači da su usluge nematerijalnog karaktera, zapravo fizički

nevidljive, nemaju miris, ukus tj. ne mogu se nekim čulom primjetiti ili osjetiti, odnosno pri

kupovini se ne mogu opipati, probati ili dodirnuti. Medutim, iako usluga nema boju, miris i

ukus, u toku njenog izvršenja ona moze biti praćena i pojedinim fizičkim proizvodima. Na

osnovu ove karakteristike neopipljivosti usluga, izvode se ostale osobine usluga:

1) Dostupnost konkurenciji, koja ih uvek može preuzeti, prekopirati, jer usluge ne

mogu biti zakonski patentirane,

2) Vrednovanje kvaliteta je otežano, zbog složene komunikacije sa korisnicima

usluga, a i

3) Utvrđivanja realne cijene usluga je teško, pošsto usluga nije fiziško dobro, a

ponuda i tražnja su stalno varijabilni faktori .

Zbog sve prisutnijeg zajedničkog seta proizvoda i usluga, u paketu ponude razlikuju se

sledeće kategorije ponude (proizvod sa/bez usluga):

♣ ‐proizvod bez usluge (pasta za zube) ili „čist opipljiv proizvod"; a proizvod sa

primjesom usluge (uz sertifikat i garanciju), u ponudi prednjači proizvod;

♣ hibridna ponuda (restoran hrane i usluge), proizvod i usluge su podjednako

zastupljeni;

♣ usluga sa primesom proizvoda (avio ‐ prevoz), usluga dominira ponudom;

♣ usluga bez proizvoda , ili ,.čista usluga "

2. Neposjedovanje usluge; nastaje kao produkt neopipljivosti usluge i njene netrajnosti,

nemogućnosti čuvanja, kvarljivosti. Kupovinom takve usluge ne dobija se pravo vlasnistva

nad njom (odlazak kod stomatologa). Korisnik kupuje odredeno vreme uz sam proces

obavljanja usluge (pregled lekara ili advokatske usluge). Ovde je prisutna i razlicitost

usluga koja je izvrsena sa potencijalnim pravima na izvrsenje te usluge. Primer takve

usluge je kupovina karte za fudbalsku utakmicu kojom se stiče pravo posmatranja

utakmice. U slucaju ako kartu ustupimo ili prodamo nekom drugom, on koristi pravo

111

gledanja utakmice i to pravo postaje samo njegovo. Prodajom ili poklanjanjem karte mi se

lišavamo osjećaja uživanja u sportskom susretu i možemo samo kroz priču korisnika

usluge da imamo neku predstavu o tom događaju.

3. Nehomogenost usluge predstavlja u širem smislu riječi razuđenost ili heterogenost

usluge, koja te usluge odvaja od fizički opipljivih proizvoda. Problem pržanja usluga se

vezuje i za standardizovanje ponude i tražnje čitavog uslužnog procesa. Za razliku od

usluga, proizvodi su konkretni produkti ljudskog rada i nemaju nikakav problem

standardizovanja. Primjeri za nehomogenost usluga su raznovrsni i brojni. Recimo,

kozmetički salon koga posećuju korisnici koji imaju brojne i različite zahtjeve u spektru

usluga koje kozmetički salon pruža. Ti heterogeni zahtevi diferenciraju korisnike na one

koji imaju potrebu samo za jednom uslugom npr. depilacijom, a ona je isto tako

heterogena jer zavisi od vremena potrebnog za potpuno završavanje te usluge, a

uslovljena je individualnirri zahtjevima, na primjer za koje djelove tijela korisnik usluge ima

konkretnu potrebu. Primjer ujedno pokazuje teško definisanje vremenskog trajanja usluge,

a imajući sve to u vidu kozmetičari na osnovu iskustva, zakazuju termin dolaska

korisnicima koji imaju potrebu za određenim uslugama. 4. Neodvojivost (simultanost) proizvodnje i proširenje usluga. Kod ovih usluga se

obavezno, kao sastavni element proizvodno‐potrošnog uslužnog procesa, javlja

konzument, korisnik usluga ‐ potrošač; treba naglasiti da se kod tih usluga najprije

dogovara kupovina, a zatim se proizvodi i konzumira od strane konzumenta. Kod

proizvoda, proizvodno preduzeće kupuje sirovine (primjer konditorske industrije) sećer,

brašno, kakao‐prah da bi iz tih sirovina nastao konditorski proizvod koji se preko prodaje

distribuira, pa na kraju konzumira od strane potrošača proizvoda. Ako su u pitanju usluge (

Na primer, putovanje autobusom Banja Luka ‐ Novi Sad, moraju postojati uslovi: autobus,

putnici, propratni proizvodi (prehrambeni proizvodi) i niz dodatih usluga:

Razgovor (prijatan/neprijatan ili zanimljiv/dosadan) između putnika u autobusu, koji utiče

na kvalitet usluge u cjelini; Ponašanje carinika ako autobus putuje preko Hrvatske;

Ljubaznost vozaca i konduktera u autobusu; ‐ itd.

Usluga je u direktnom kontaktu sa njenim konzumentom, a vidljivost je u samo manjem

dijelu kompanije sa kojom korisnici dolaze u kontakt; veći dio nije u toj neposrednoj vezi sa

okolinom. 5. Netrajnost usluge proizilazi iz njihove trenutne potražnje, usluge se ne mogu

proizvesti prije momenta njihovog korišćenja, a skladištiti prije realizacije.

112

Na primjer, kod reklamnih poruka, TV spotova, zapaža se sledeće: Zakupljen termin

reklamiranja je tačno vremenski utvrden; Reklama je trenutna, objavljena i naručilac mora

da plati ugovoreni iznos za tu uslugu. Reklamni sadržaj je koncipiran prema zahtevu

naručioca koji ima pravo da tu reklamu proda drugoj kompaniji.

Zbog svega navedenog, raste rizik u politici marketing usluga koji se u većini slučajeva ne

moze izbjeći. Javlja se problem u vidu upravljanja tražnjom usluga i ponudom usluga koji

se prevazilazi razvojem informativne tehnologije i povećanjem broja pružioca takvih

usluga.

PROŠIRENI USLUŽNI MARKETING MIKS

Marketing miks usluga predstavlja nastavak okvira 4 P, koga čine proizvod, cijena,

promocija i distribucija. Termin marketing miksa uveden je u Americi, i to u periodu kada

se riječ marketing poistovjećivala sa terminom nauka, pa se kompleksno proučavala

problematika marketing miksa, koja se sastojala iz sledećih faktora:

1. planiranje proizvoda,

2. cijena,

3. marka,

4. distribitivni kanali,

5. samostalna prodaja,

6. propaganda,

7. promocija,

8. pakovanje,

9. displej,

10. servisiranje,

11. rukovanje proizvodom i

12. iznalazenje činjenica i analiza.

McCarthy je klasifikovao te varijable na četiri faktora:

1. prozvod;

2. cijena;

3. mjesto/distribucija i

4. promocija.

113

Pridodaju se tri nova faktora, a to su: ljudski resursi, fizička sredina i uslužni proces. Na taj

način, kao nastavak miksa 4P nastaje novi miks koji se naziva 7 P. Logičan nastavak

opisanog miksa nastao je iz činjenice da postoji visok stepen neposrednog kontakta

izmedu uslužne kompanije i kupca usluge, pa zbog toga dodatni elementi omogućavaju

sadržajniju analizu svih marketinških faktora koji su značajni za uspješan marketing

usluga.

Na svaki pojedinačni element marketing usluga djeluju određene osobenosti usluga.

Koncept upravljanja uslužnim proizvodom

Fizički proizvod, sto je razumljivo, može da se opipa, odnosno proba pre samog čina

kupovine. Medutim sama usluga nije opipljiva, sto predstavlja ozbiljan problem za

uspješno sprovođenje marketing istraživanja. Potencijalni konzumenti usluga su

neprekidno u kontaktu sa rastućim procentom percipiranog rizika pri donošenju konačne

odluke, a upravo elementi produženog marketing miksa ‐Ijudski resursi, fizička sredina i

uslužni proces predstavljaju odlučujući uticaj na formiranje svijesti potrosača o uslužnom

kvalitetu.

114

VII MARKETING MIX U ORGANIZACIJAMA

1. Formulisanje marketing miksa

Marketing miks predstavlja ključno područje u savremenoj poslovnoj koncepciji.

Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrinstrumenata (varijabli) marketinga kojima se

koristi preduzeće da bi ostvarilo očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu. Pri formulisanju

strategije preduzeće koristi različite instrumente koji pojedinačno ili u kombinaciji

omogućuju ostvarenje ciljeva.

Marketing miks je spoj 4 funkcije koje kombinovane služe kao sredstva kojima bi se

stvorio neki brand i prodao neki proizovod. Konkretno, to su proizvod, cijena,

distribucija/prodaja/mjesto (zavisno od prevoda) i promocija/reklama. Poznate su pod

nazivom 4P po svojim engleskim nazivima:

product – P1,

price – P2,

place – P3,

promotion – P4.

115

Prije nego objašnjavanja svake funkcije posebno, važno je zapamiti da je dobar

proizvod doslijedan u svim funkcijama te se njegov imidž ne smije žrtvovati u cilju

povećanja prodaje jer na kraju može biti da je to povećanje samo kratkoročno. Kroz ove 4

funkcije se pripovjeda priča o proizvodu.

Pri formulisanju marketing miksa treba poći od krajnjeg potrošača kao polazne osnove.

Pomenute varijable marketinga predstavljaju unutrašnje faktore, koji su pod kontrolom

preduzeća i na koje ono može uticati. Vanjski faktori, kao što su tržište, ekonomska

sredina, poslovna situacija, kulturna i socijalna sredina, politička i pravna sredina itd., su

za preduzeće objektivno dati. Za preduzeće u ostvarivanju tržišnih zahtjeva i povoljnih

finansijskih rezultata mora prilagođavati unutrašnje faktore vanjskim.

Marketing miks je kombinovanje varijabli u određenu skladnu djelotvornu cjelinu sa ciljem

zadovoljenja potreba i želja potrošača. Praksa je pokazala da kombinacija instrumenata

116

marketing miksa daje bolje rezultate (sinergtski efekat), nego što je prosti zbir pojedinačnih

instrumenata.

Sva četiri instrumenta marketing miksa su podjednako bitni za realizaciju određene

zamisli, pa se istovremeno mora donositi odluka o sva četiri instrumenta marketing miksa.

Različiti instrumenti variraju u svom uticaju na tražnju. Ako je npr. potražnja neelastična na

promjenu cijena onda će se ona stimulisati drugim instrumentima, a ne cijenom. Pojedine

varijable zahtjevaju različito vrijeme i nivo ulaganja dok ne postanu efikasne, te različito

vrijeme za izvršenje, pa je zbog toga potrebno vršiti pažljivu i detaljnu koordinaciju svih

faktora.

Slika: Marketing miks

Za zadovoljenje potreba ciljnih kupaca postoji ninogo mogućih načina. Korisno je svesti

sve varijabile u marketing miksu na četiri osnovne:

Proizvod (Product), cijenu (Price)9 distribuciju ­ mjesto (Place) i promociju (Promotion),

Može se razmišljati o četiri glavna elementa marketing miksa kao o „četiri P". Naglašava

se njihov međusobni odnos i zajednički fokus na kupca. Kupac nije dio marketing miksa.

On treba da bude meta ili cilj svih marketing napora. Zbog toga se kupac nalazi u centali

dijagrama kako bi se to slikovito pokazalo.

PROIZVOD CIJENA

USL

UGA / V

RIJE

DNOST

POTREBE KUPACA NA TRŽIŠNOM SEGMENTU

PROMOCIJA DISTRIBUCIJA

ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

POTROŠAČ

117

Četiri P predstavljaju pogled prodavca o instramentima marketinga koji mu stoje na

raspolaganju za uticaj na kupce. Sa aspekta kupca, svaki instrument marketinga oblikovan

je da isporuči koristi kupcu.

Slika : Četiri ,,P" marketing miksa Izvor:

Kotler, 2000.

Pobjediće ona preduzeća koja potrebe kupca mogu ekonomično i pogodno da zadovolje

uz efikasnu komunikaciju.

Važno je naznačiti da je svaki element od 4P neophodan i nezamenljiv u marketing miks

konceptu, odnosno svi oni treba da budu međusobno povezani. Postavlja se pitanje da li

je bilo koji od njih važniji od ostalih? Načelno govoreći, odgovor je negativan, jer svi oni

samo zajedno doprinose jednoj cjelini. Ustvari, kada se razvije marketing miks, sve

konačne odluke oko 4P treba da budu istovremeno donijete. Upravo zbog toga su 4P

usredsređeni oko kupca u krugu, i na taj nacin se pokazuje da su svi podjednako važni i

značajni.

Cilj prodavca je da kreira marketing miks koji pruža veću satisfakciju nego što može bilo

koji konkurent. Ključ za formiranje optimalnog, sto će reći najboljeg marketing miksa je

poznavanje potreba i želja tržišta koje treba opslužiti. A uspjeh leži u primjeni filozofije

118

marketing koncepta za razvoj marketing niiksa, i, na kraju, u razvoju marketing miksa

treba jasno i precizno definisati značaj, mjesto i ulogu svakog instrumenta ponaosob:

proizvod, cijenu, distribuciju i promociju.

Marketing miksu se mogu dodati još dva instrumenta: ljudi (people) ‐da bi se naglasila važnost ljudi u izvršavanju usluga za potrošača, i procesi (processes) ‐ jer ljudi ne mogu poslovati bez strukturnih procesa u isporuci proizvoda i usluga .

Medjutim pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), teoretičari navode da bi on trebao biti proširen sa još tri : ljudi (people), proces (process) i fizičko okruženje (physical environment) i tako dobijemo marketing mix 7P. (Slika ispod)

119

2. PROIZVOD

Proizvod je ključni element tržišne privrede. Lideri na tržištu zapravo nude proizvode i

usluge najvišeg kvaliteta. Mnogi ljudi smatraju da je proizvod zapravo opipljiva

(materijalna) ponuda, ali proizvod umije da bude daleko vise od toga. Proizvod je sve što

može biti ponuđeno tržištu i što može da zadovolji želje ili potrebe potrošača. Proizvodi

koji se nude na tržištu, obuhvataju fizičku robu, usluge, iskustva, događaje, osobe, mjesta,

nekretnine, organizacije, informacije i ideje.

Zadatak proizvoda je da zadovolji jednu ili vise potreba kupca, odnosno proizvod se

kupuje zbog koristi koju kupc očekuje tokom njegovog korišćenja. U tom smislu možemo

govoriti o tri nivoa proizvoda, a to su:

♣ Generički proizvod (jezgro proizvoda) je ono što čini suštinu zadovoljavanja

potreba potrošača, Jezgro proizvoda je „ogoljen “ proizvod nosilac bazične

koristi koju kupac očekuje njegovim korišćenjem. To očekivanje kupca može

da bude eksplicitno ili implicitno, odnosno direktno formulisano ili formulisano preko nekih atributa proizvoda. Na primjer, ako posmatramo

udžbenik kao proizvod, onda je njegovo jezgro, odnosno suština, da zadovolji

određenu edukacionu potrebu.

♣ Opipljiv (stvarni) proizvod je nivo u kojem se proizvod formalno pojavljuje na

tržištu, dakle skup atributa koji proizvod definišu i omogućuju da se u procesu

njegove potrošnje (korišćenja) manifestuje njegova suština, nivo stvarnog

proizvoda kod udžbenika, na primer, obuhvatao bi njegov sadržaj u najširem

smislu, i kompatibilnost tog sadržaja sa konkretnim edukacionim procesom,

kvalitet preloma teksta, kvalitet štampe, korice, povezivanje, dakle sve one

atribute neophodne za njegovo normalno korišćenje u cilju zadovoljavanja

konkretne potrebe.

♣ Uvećani (prošireni) proizvod se sastoji od stvarnog proizvoda i dodataka koji

diferenciraju jednog proizvođača od ostalih, koji olakšavaju (ili čine ugodnijim)

korišćenje proizvoda, koji, u krajnjoj liniji, treba da stimulisu potrošačev

proces odlučivanja o kupovini. Nivo uvećanog proizvoda je podračje gde se

120

ispoljava kontinuirana konkurencija u jednoj grani, tj. gde se vrše stalna

unapređenja čiji je cilj stvoriti što veću distinkciju u odnosu na konkurente i

učiniti svoju ponudu što privlacnijom za kupce. Dodaci kojima se proizvod

uvećava mogu biti razliciti, u zavisnosti od tipa stvarnog proizvoda. Oni

obuhvataju različite vrste postprodajnih usluga, kreditiranje, dostupnost

rezervnih delova, itd. U primjeru sa udžbenikom, nivo uvećanog proizvoda

sastojao bi se, recimo, od takvih dodataka kao što su: CD sa prezentacijom

kompletnog gradiva na slajdovinaa, uz svaki kupljeni primerak udžbenika,

mogućnost zamjene korišćenog očuvanog starog izdanja udžbenika novim,

uz doplatu razlike, ubacivanje kontrolnih ili test pitanja posle svakog poglavlja,

itd. 10

F. Kotler govori o pet nivoa proizvoda Svaki od tih nivoa dodaje više vrijednosti za

potrošača, a svih pet čine hijerarhiju vrijednosti za kupca.

Prvi i osnovni nivo je suština koristi ­ fundamentalna usluga ili korist koju potrošač

stvarno kupuje.

Na drugom nivou preduzeće treba da suštinu koristi prevede u bazični proizvod.

Na trećem nivou preduzeće priprema očekivani proizvod, skup atributa i uslova koje

potrošač očekuje kada taj proizvod kupuje.

Na četvrtom nivou preduzeće priprema prošireni proizvod koji izlazi u susret željama

potrošača iznad njegovih očekivanja. Prošireni proizvod navodi preduzeće da gleda na

kupčev totalni način potrošnje: način na koji kupac proizvoda obavlja ukupan zadatak

bilo šta želi da ostvari kada kupuje proizvod. Svako proširenje proizvoda košta i treba

istražiti spremnost potrošača da prihvati promjenu cijene proizvoda. Treba ići na

proširenja koja stvarno vrednuje potrošač.

Na petom nivou je potencijalni proizvod koji uključuje sva proširenja i transformacije koje

se mogu desiti na proizvodu u budućnosti. Na tom nivou preduzeća tragaju za novim

načinima na koje bi rnogla da udovolje potrošačima i svoju ponudu učine posebnom. To

područje je za poboljšanje proizvoda. To omogućava da preduzeća dodaju korist na nacin

koji ne samo da zadovoljava već i oduševljava potrošača.

10 Kancir. R.:Marketing, koncepcija instrumenti. Beogradska poslovna škola, Beograd 2008. str. 119­120.

121

2.1. KLASIFIKOVANJE PROIZVODA

Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda koja može biti

obavljena prema različitim kriterijumima.

Opštom klasifikacijom izvršena je podjela proizvoda na:

v Sredstva za proizvodnju ‐ obuhvataju sredstva za rad i predmete rada; i

v Sredstva za potrošnju ­ finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju porošačevih

potreba.

Međutim, u marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na:

v Proizvodna dobra ­ ona koje koriste proizvodna preduzeća kao sredstva za rad,

materijal ili komponente dragih proizvoda;

v Potrošna dobra ‐ uključuju proizvode koji su namjenjeni da se koriste od

konačnog potrošača (pojedinca ili porodice), i dati su u formi koja ne traži

dodatni proces proizvodnje da bi se koristili. Potrošna dobra se klasifikuju na:

v obična dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz

minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da pre

kupovine proverava kvalitet i cijenu proizvoda (npr.hljeb, novine, sapun itd);

v Preferirani proizvodi spadaju u višu kategoriju u odnosu na obične. Razlika

izrmeđu običnih i preferiranih proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca.

v Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o

kupovini prikuplja informaeije o asortimaiiu ponude, kvalitetu, cijeni, uslovima

kupovine itd. S obzirom da kupc ovih proizvoda nema na početku sve potrebne

infoimacije, potrebno mu je vise vremena da obavi kupovinu. U ova dobra

spadaju proizvodi obuće i odjeće i jeftinija trajna potrosna dobra.

v Specijalna dobra su proizvodi visokog kvaliteta, sa posebnim

karakteristikama i obicno markom, koje kupuje kategorija kupaca visoke

kupovne moci. Kupac duže odlučuje koji će proizvod da kupi, a onda je

spreman da traži i čeka da bi obavio kupovinu. U ova dobra spadaju

automobili, nameštaj, skupocjena odeća, umetnička djela itd.

122

Postoji i podjela proizvoda na defanzivne i kreativne. Defanzivni su oni proizvodi čija je

svrha da ublaže ili spreče bol, uznemirenost, povrede i tome slično, dok su kreativni

proizvodi oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju čovjeku. Dodavanjem nekih atributa

defanzivan proizvod postaje kreativan.

Prema brzini prodaje, proizvodi se mogu podjeliti na kurentne i nekurentne. Za kurentnim

proizvodima postoji velika tražnja, brzo se prodaju i ne izazivaju zastoj u poslovanju.

Nekurentni proizvodi se sporo prodaju, bilo da je razlog tome visoka cijena proizvoda, loš

kvalitet ili neodgovarajući ukus potrošača.

2.2. ATRIBUTI PROIZVODA

Atributi proizvoda su osobine koje određuju nivo stvarnog proizvoda i njegovu sposobnost

da zadovolji generičku potrebu zbog koje se kupuje, U znatnoj mjeri atributi proizvoda su i

u funkciji nivoa uvećanog proizvoda, ali ta funkcija je relevantna tek ako miks atributa

proizvoda na adekvatan način određuje stvanii proizvod.

Atributi proizvoda su sledeći: funkcionalnost, dizajn, kvalitet, marka, pakovanje, garancija i

servis.

2.2.1. Funkcionalnost proizvoda

Funkcionalnost proizvoda je njegova opšta sposobnost da zadovolji određenu potrebu i

konkretan nacin na koji je proizvod za potrošača koristan. Funkcionalnost je atribut koji se

kod proizvoda lako uočava, pa je kao takav pogodan za strateško pozicioniranje,

Funkcionalne razlike izmedu vise istovirsnih proizvoda su najlogičnija platforma

diferencijacije. Ove razlike su najčešće opipljive, tako da svaki konkurent ciji proizvod ima

evidentnu fukcionalnu prednost nastoji da to izbaci u prvi plan svojih komunikacionih

aktivnosti.

Funkcionalne razlike između istovrsnih proizvoda mogu da budu rezultat različitih faktora,

kao što su vrsta materijala od kojeg je proizvod izraden, spoljni oblik samog proizvoda,

123

način izrade, raspored pojedinih komponenti koje cine cjelinu proizvoda, mogući režimi

upotrebe proizvoda itd. 11

2.2.2. Dizajn proizvoda

Sa jačanjem konkurencije, jaca i potreba dizajnera da nudi dobar nacin da se diferenciraju

i pozicioniraju proizvodi i usluge nekog preduzeća. Dizajn je faktor koji će preduzećima

dati konkurentnu prednost.

Dizajn predstavlja odredivanje formalnih karakteristika proizvoda koje se odnose na

strukturne i funkcionalne odnose (oblikovanje, obrada, dekor, estetika). Prema definiciji

Međunarodnog savjeta dizajn predstavlja stvaralačku aktivnost čiji je cllj određivanje

formalnih kvaliteta industrijski proizvednih predmeta. Ti formalni kvaliteti obuhvataju i

spoljne karakteristike, ali prije svega one strukturalne i funkcionalne odnose koji pretvaraju

sistem u koherentnu cjelinu, kako sa stanovišta proizvođača, tako i korisnika,

Dizajn se zasniva na uvažavanju estetskih, ergonomskih i ekonomskih

principa. Proizvod mora biti oblikovan tako da zadovoljava odredene estetske postulate.

Proizvod se koristi u određenoj sredini koja se mora uvažiti prilikom oblikovanja proizvoda

da bi se postigla što veća efikasnost proizvoda u upotrebi. Dizajn mora da uvažava

tehnološki proces i njegovu efikasnost.

Dizajn definiše bitne karakteristike proizvoda poput :

v izbora materijala i načina obrade,

v oblikovanja,

v bojenja i dekora,

v kompatibilnosti u estetskom i funkcionalnom pogledu.

Pojedini elementi dizajna mogu se različito kombinovati, ali se ne smije izgubiti iz vida

osnovni cilj dizajna ‐ povezivanje interesa potrošača i predmeta. Dizajn treba smatrati kao

strategijsku komponentu proizvoda. Dizajn treba da pojedine dijelove proizvoda poveže u

razumne i za korisnika prihvatljive cjeline. U današnjem svijetu dobar dizajn znači vise

nego niska prodajna cijena.

11 Kancir. R.:Marketing, koncepcija instrumenti. Beogradska poslovna škola, Beograd 2008. str. 121.

124

2.2.3. Kvalitet proizvoda

Pojam kvaliteta se proteže na: materijal, oblik, pogodnosti i ima širok značaj. Kvaliteta

proizvoda je sposobnost proizvoda da uspešno zadovolji određenu potrebu. Kvalitet treba

povezati sa cijenom proizvoda. Ako su dijelovi proizvoda skupi onda će i proizvod biti sa

višom cijenom. Na tržištu organizacija važno je voditi računa o kvalitetu. Ovde se veliki

dio proizvoda prodaje pomoću uzorka. Veoma često se dešava da je uzorak taj koji je kvalitetan i uljepšan, a da stvarni proizvod ne odgovara tom opisu. Za uspešno

prilagodavanje kvaliteta potrebama potrošača bitnu ulogu imaju sve vrste kontrole.

Kada su u pitanju fizičke osobine proizvoda, kvalitet predstavlja skup osobina koje su

značajne za ocenu osnovne korisnosti proizvoda. U savremenim uslovima poslovanja faktor koji ima sve značajniji uticaj na plasman proizvoda na tržište jeste ugradeni

koncept kvaliteta, pri cemu se ne radi samo o kvalitetu konkretnog proizvoda, već o setu

elemenata koji utiče na potrošača da kupi proizvod. Kvalitet konkretnog proizvoda jeste

samo jedan od elemenata marketing koncepta kvaliteta, ali predstavlja poeetnu i završnu

tačku ciklusa unapređenje kvaliteta poslovanja.

Prema F. Kotleru, zadovoljstvo potrošača i profitabilnost preduzeća su tijesno povezani sa kvalitetom. Viši nivo kvaliteta rezultuju većim zadovoljstvom potrošača uz snižavanje troškova. U pitanju je zahtjev za permanentnim unapredivanjem kvaliteta poslovanja

preduzeća, a u funkciji povećanja tržišnog učešća. Osnov za ovo predstavlja serija Međunarodnih standarda ISO 9000, koji dalje predstavlja polaznu tačku za uvodenje

upravljanja totalnim kvalitetom – TQM.

Upravljanje totalnim kvalitetom je napor čitavog preduzeća na kontinualnom poboljšanju

kvaliteta u svim procesima, proizvodima i uslugama. U konceptu

upravljanja totalnim kvalitetom, riječ „totalno“ znači da svi u preduzeću treba da razumiju i

pravilno reaguju na potrebe potrošača. Cilj koncepta upravljanja totalnim kvalitetom je da

se maksimizira profit povećanjem efikasnosti i eliminisanjem troškova koji ne doprinose

dobrobiti potrošača.

Marketing menadžeri igraju više uloga pomažući svojim organizacijama da definišu i

isporuče robu i usluge visokog kvaliteta ciljnim kupcima:

0 Prvo, snose najveću odgovornost za tačno identifikovanje potreba i zahtjeva

potrošača;

125

0 Drugo, moraju dizajnerima projekta precizno da prenesu šta potrošači očekuju;

0 Treće, moraju da utvrde da su poradžbine potrošača ispunjene tačno i na vrijeme;

0 Cetvrto, moraju da provjere da li su potrošači dobili tačna uputstva, odgovarajuću

obuku i tehničku pomoć za korišćenje proizvoda;

0 Peto, moraju da ostanu u kontaktu sa kupcima i poslije prodaje da bi bili sigurni da

su zadovoljni i da će tako i ostati;

0 Šesto, moraju da prikupe ideje kupaca u vezi sa poboljšanjima proizvoda i usluga i

da ih prenesu odgovarajućim odjeljenjima.

Kada marketing menadžeri sve napred navedeno učine, znacajno doprinose ukupnom kvalitetu menadžmenta i satisfakciji kupaca, kao i profitabilnosti kupaca i organizacije.

2.2.4. Marka proizvoda

Marka je ime ili simbol po kojem se prepoznaje proizvod. Uspešna marka identifikuje

proizvod koji ima održivu (komparativnu) prednost. U slučaju da proizvođač izvrši pravnu

registraciju marke, onda se koristi naziv zaštitni znak.

Ako se marka uspešno izgradi to dovodi do veće dobiti jer će se stvoriti vrijednost koja

navodi kupce da kupuju. Marke su čvrsta osnova za širenje u smislu poboljšanja

proizvoda, novih varzija, dodatnih usluga, drugih zemalja itd. Marke štite kompaniju od

posrednika, koji su sve jači. Da bi marka bila uspješna, mora ispunjavati sledeće

kriterijume :

‐Uspješna marka sadrži ime, znak ili dizajn (ili neku njihovu kombinaciju) koji "proizvodu"

neke kompanije daje održivu prednost u odnosu na konkurenciju

‐Uspješna marka obavezno za posljedicu ima veću dobit i uspjeh na tržištu;

‐Marke se smatraju svojinom samo ako kompaniji obezbjeđuju održivu prednost u odnosu

na konkurenciju; ‐Kao i druge vrste imovine, marke če pojesti amortizacija ako se stalno ne ulaže u njih.

Često se vrednost marke ocenjuje na bazi posrednih parametara kao što su: lojalnost,

percipirani kvalitet, asocijacije i prepoznatljivost.

2.2.5. Pakovanje proizvoda

Da bi se proizvod zaštitio i uspešno prezentirao potrebno je osigurati odgovarajuće

pakovanje. Putem pakovanja se osigurava i veća atraktivnost proizvoda. Pakovanje je

126

namjenjeno da obezbjedi sigurnost proizvoda za čuvanje u skladištu i prilikom

transporta. Pakovanju proizvoda treba posvetiti posebnu pažnju i zbog toga sto su

troškovi pakovanja često veliki. Često dobar proizvod može da izgubi povjerenje potrošača zbog lošeg pakovanja.

Kao dio proizvoda pakovanje treba [53, str. 302.]:

1) da štiti sadržaj od lomljenja i prosipanja,

2) da se lako otvara, vadi sadržaj i zatvara,

3) da je bezbjedno u korišćenju,

4) da čuva proizvod od kvarenja

5) da bude odgovarajuće veličine i obima zbog skladištenja,

6) da se ponovo koristi i ima sposobnost reciklaže

7) da ne bude neadekvatno sa stanovišta veličine,

8) da bude raspoloživo u određenim veličinama za tržisne segmente kojima je

namjenjeno,

9) da bude ekonomično.

U novije vrijeme od pakovanja se zahtjeva da: bude atraktivno, promoviše povoljno imidž

proizvoda, lako se identifikuje sadržaj proizvoda i lako se čita opis sadržaja.

Pakovanje stvara sliku o proizvodu. Za neke proizvode neophodno je luksuzno, a za

drage praktično pakovanje.

Smatra se da sa stanovišta komuniciranja postoji osam načina na koji pakovanje deluje

efikasno i stvara odnos sa markom i proizvodom:

1) pakovanje je posljednja poruka prije odluke o kupovini;

2) veoma je ciljno usmereno;

3) ono je jeftin način podsjećanja na brend;

4) može se uključiti propagandna poruka;

5) daje informacije za odluke o kupovini;

6) obezbeduje vezu sa propagandom;

7) ostavlj a jak vizuelni utisak;

8) može da dodaje vrijednost.

Kod nekih proizvoda, pakovanje je jedini način da se proizvod diferencira u odnosu na konkurentske proizvode.

Mali broj proizvoda se u prometu pojavljuje bez pakovanja. Neka vrsta ambalaže

jednostavno je uslov trgovanja najvećim brojem proizvoda. Izdaci za ainbalažu variraju od

127

grane do grane. U nekim granaina troškovi pakovanja su relativno zanemarljivi, dok ima

grana gdje je pakovanje skuplje od samog proizvoda.

Ambalažu možemo klasifikovati na više načina. Jedna od podjela dijeli ambalažu na:

povratnu i nepovratnu ambalažu.

Povratna amralaža je ona koja se vraća prodavcu i koristi vise puta. Ukoliko je ambalaža

standardizovana, koristi se sukcesivno od strane više ponuđača (npr. kod nas flaše za

pivo). Cilj uvođenja povratne ambalaže je ekonomisanje sredstvima. nepovratna

ambalaža je faktički sastavni dio proizvoda i ne vraća se prodavcu. Pojeftinjenje

ambalažnih materijala i oštri kriteriji izgradnje marke, odnosno diferenciranja proizvoda,

nameću individualizaciju ambalaže (u okviru procesa diferenciranja proizvoda), odnosno

snianjuju prostor za primjenu povratne ambalaže.

Ambalaža često praža mogućnosti da se iskoristi kao svojevrstan dodatak u građenju

nivoa proširenog proizvoda. To je slučaj kad se ambalaža, nakon što je proizvod potrošen,

može od strane potrošača iskoristiti za drage namjene (npr. tegle ili staklene boce).

Pronalaženje načina da se potrošaču ambalaža ponudi kao dragi "besplatan" proizvod

može, u nekim slučajevima, značajno da utiče na potrošačevu odluku o kupovini. Kod

nekih proizvoda ambalaža je uslov korišćenja (npr. pasta za zube). Gdje god ambalaža

može da olakša korišćenje proizvoda, to treba iskoristiti, jer je vrlo prihvatljivo za

potrošače.

Posljednjih godina sve više se ističe uloga pakovanja kao jednog od aktivnih instrumenata

proizvod miksa. Pakovanje nije samo neophodnost zaštite proizvoda već instrument koji

utiče na prodaju proizvoda. Pakovanje sve više mora da igra ulogu privlačenja pažnje

potrošača na proizvod, da informiše potencijalnog kupca i utiče na odluku potrošača o

kupovini proizvoda. Pakovanje se ne može posmatrati izolovano od marketing miksa

proizvoda. Ono postaje integralni dio proizvoda te je neophodno da bude prilagođeno

zahtjevima i potrebama potrošača. Otuda i promjene koje se vrše moraju biti programirane

i usklađene sa promjenama u ostalim instrumentima marketing miksa. Pakovanje je jedan

od instrumenata marketinga koji podleže kontroli i reviziji marketing aktivnosti preduzeća.

Promjena treba da bude rezultat tržišnih istraživanja Čija je svrha da se ustanovi reakcija

kanala prodaje i eventualno potrošača.

128

Kao dio proizvoda pakovanje treba da: 1) štiti sadržaj od lomljenja i prosipanja; 2) da se

lako otvara, vadi sadržaj i zatvara; 3) da je bezbjedno u korišćenju; 4) da čuva proizvod od

kvarenja; 5) da bude odgovarajuće veličine i obima zbog skladištenja; 6) da se ponovo

koristi i ima sposobnost reciklaže; 7) da ne bude neadekvatna veličina; 8) da bude

raspoloživo u odgovarajućim veličinama za tržišne segmente kojima je namjenjeno i 9) da

bude ekonomično. U novije vrijeme se od pakovanja zahtjeva: 1) da bude atraktivno; 2) da

promoviše povoljno imidž proizvoda; 3) da se lako identifikuje sadržaj proizvoda; 4) da se

lako čita opis sadržaja.

2.2.6. Garancija

Garancija je formalna izjava proizvođača o očekivanim performansama proizvoda.

Proizvodi pod garancijom mogu biti vraćeni proizvođaču ili se mogu odnijeti u servis radi

popravke, zamjene i refundiranja. Garancije, bilo da su jasno izražene ili implicirane,

zakonski su obavezujuće. Zakon o standardizaciji obavezuje proizvođača ili uvoznika da za trajna potrošna dobra

obavezno daje garantni list, tehničko uputstvo i spisak ovlašćenih servisa. Garantni list

obavezno sadrži:

1) podatke o proizvodu kojima se identifikuje proizvod i o trajanju garantnog roka;

2) izjavu da će proizvod u garantnom roku ispravno funkcionisati ako se primjenjuje

uputstvo za rukovanje;

3) izjavu o tome da će u garantnom roku o svome trošku, što uključuje i troškove

prevoza proizvoda, osigurati otklanjanje kvarova i nedostatka proizvoda u

propisanom roku, odnosno da će, na zahtjev kupca, neispravan proizvod zamjeniti

novim proizvodom ako popravka ne može da se izvrši u odredenom roku.

Garancijom se smanjuje percipirani rizik potrošača. One sugerišu da je proizvod visokog

kvaliteta i da se u preduzeće i njegove usluge može imati povjerenja. Sve to omogućava

preduzeću da naplati veću cijenu u odnosu na svog konkurenta koji ne daje takvu

garanciju.

Garancije su najefikasnije u dva slučaja. Prvi je kada preduzeće ili proizvod nisu dobro

poznati Na primjer, neko preduzeće može prodavati tečno sredstvo za otklanjanje

najtvrdokornijih mrlja, na sigumost potrošača pri kupovini uticaće poruka, ukoliko ne

budete zadovoljni vraćamo vam novac. Drugi slučaj je kada je kvalitet proizvoda

129

superioran u odnosu na kvalitet konkurentskih proizvoda. Kompanija može da profitira

ako garantuje superioran kvalitet i znatno bolji učinak, jer je svesna da konkurenti ne

mogu da ponude takvu garanciju. 12

2.2.7. Servis

Servis je obiležje proizvoda koje je posebno značajno kod trajnih dobara. Zbog toga se

servis kao obiležje često posmatra u sprezi sa garancijom.

Kod trajnih dobara, bez obzira na to da li se radi o potrošnim ili industrijskim dobrima,

jedan od kljucnih faktora odlučivanja o kupovini je mogućnost brze i kvalitetne popravke

u slučaju potrebe. Za kupca je ovaj faktor važan ne samo u vezi sa garantnim rokom,

nego u kontekstu čitavog pretpostavljenog perioda eksploatacije proizvoda. Zbog toga

ponuđači trajnih dobara moraju da vode računa o ovom atributu svog proizvoda.

Jedan od ključnih aspekata servisa kao obeležja proizvoda je razgranatost servisne

mreže. Što je servisna mreža razgranatija i gušća, to će potrošači biti vise stimulisani za

kupovinu proizvoda. Servisna mreža mora da prati strategiju geografske penetracije

ponuđača, odnosno servis mora biti relativno lako dostupan potrošaču. Problem širenja

servisne mreže proizvođači rješavaju tako što otvaraju vlastite servisne punktove ili tako

što ugovaraju servisne intervencije na određeriom podračju sa samostalnim serviserima

(sistem ovlašćenih servisa). Prvi način je bolji sa promocionog stanovišta9 ali zahteva

veća inicijalna ulaganja. Drugi način ne zahtjeva veća ulaganja, ali nije tako dobar u

promocionom smislu, a pored toga nosi i određene rizike za proizvođača.

Servis, kao obiležje proizvoda, podrazumjeva i snabdjevenost tržišta rezervnim djelovima.

Podrazumjeva se da vlastita servisna mreža i ovlašćeni serviseri moraju raspolagati

adekvatnim zalihama rezervnih delova. Međutim, proizvodac treba da obezbjedi da se

rezervni delovi nađu i u slobodnoj prodaji kako potrošač ne bi morao da bude vezan za

zvaničnu servisnu mrežu van garantnog roka.

2.3. NOVI PROIZVOD

12 Kancir. R.:Marketing, koncepcija instrumenti. Beogradska poslovna škola, Beograd 2008. str. 396.

130

Da bi preduzeće moglo da napreduje, da se razvija i raste, neophodno je da posebnu

pažnju posvećuje funkciji istraživanja i razvoja. Preduzeće mora neprestano da prati

tehnološka dostignuća, kao i razvoj nauke, ali i potrebe kupaca i potrošača. Da bi održalo

korak sa konkurencijom, preduzeće mora da stalno uvodi nove i kvalitetne proizvode u

svoj proizvodni program. Polazni osnov za program novog proizvoda su potrebe kupaca.

Draker ističe da je suština svake organizacije marketing i inoviranje. Inoviranje se odnosi

na obezbjedivanje ekonomskih zadovoljstava. Nije samo dovoljno da preduzeće ponudi

neki proizvod ili uslugu. Ono mora da nudi bolje proizvode i usluge. Najproduktivnija

inovacija jeste različit proizvod ili usluga koji stvaraju novu mogućnost za zadovoljenje

potreba.

U literaturi najcešće postoji tri vrste inovacija 13 :

v Kontinualna inovacija ­ radi se o promjenama na proizvodu, pre nego o

novom proizvodu;

v Dinamička kontinualna inovacija ­ ima veći efekat na sistem potrošnje, nego

kontinualna inovacija, iako generalno ne dovodi do novog nacina potrošnje.

Može da znači stvaranje novog proizvoda, ili bitnu promjenu postojećeg

proizvoda, stvorenog da popuni novu potrebu nastalu usled promjena u stilu

života i slično;

v Diskontinualne inovacije ‐dovodi do novog nacina potrošnje i korišćenja do

tada nepoznatog proizvoda. Unosi se ideja ili nacin ponašanja koji do tada

nisu postojali.

Inovativni poduhvati započinju diskontinualnim inovacijama (crno bijeli televizor) koje

daljim istraživanjem marketinga i tehnologije dovode do dinamičke kontinualne inovacije

(kolor televizor) što je imalo za posledicu veći broj kontinualnih inovacija (daljinska

kontrola i si.).

Prema Piteru Drakeru, u svakom poslu, u osnovi postoje tri tipa inovacije:

v inovacija proizvoda ili usluga;

v društvena inovacija ­ inovacija na tržištu, ponašanju i vrijednostima kupaca i

v menadžerska inovacija ‐ inovacija različitih sposobnosti i aktivnosti koje su

potrebne da bi se napravili proizvodi i usluge i da bi se oni iznijeli na tržište.

13 Milisavljević, M. I dr. Osnovi marketinga. Ekonomski fakultet,: Beograd, 2004. godina, str. 318‐ 319.

131

Stvarno nov proizvod je onaj koji se zasniva na tehnologiji koja se ranije nije koristila u

grani ima uticaj na ili je uzrok značajnih promjena u grani i prvi je u toj vrsti i potpuno

nov za tržiste.

Sa stanovišta potrošača novi proizvod je onaj koji daje koristi koje se ranije nisu nisu

mogle dobiti ili onaj koji to daje na bolji način. Kvalitet novog proizvoda se definiše okvirom do koga je superioran u odnosu na konkurentske proizvode u estetici i

perfomansama.

Novi proizvodi se prema stepenu inovativnosti mogu razvrstati u tri grupe: 1) inovativni

proizvodi koji su stvarno novi za potrošače ‐ pružaju potpuno novu alternativu u odnosu

na postojeće proizvode; 2) proizvodi zamjene za postojeće proizvode koji nisu potpuno

inovativni i nisu bitno diferencirani u odnosu na postojeće, i 3) imitativni proizvodi koji su

novi za preduzeće ali su već poznati tržištu.

2.3.1. Postupak uvođenja novih proizvoda

Uvođenjem novih proizvoda preduzeće uspjeva da obezbjedi planirano učešće na tržištu

i obezbedi tržište za dalju ekspanziju. Ideja o novom proizvodu treba da bude dovedena u

vezu sa izraženim i potencijalnim zahtjevima potrošača. Preduzeće treba da pored

poznavanja želja i zahtjeva potrošača vodi računa i o tehnološkirn mogućnostima i razvoju

tržišta. Odluke o uvodenju novog proizvoda su dugoročnog karaktera, koje u sebi nose

visok stepen rizika i tretiraju se kao investicione odluke. Po osnovu uvodenja novih

proizvoda na tržište preduzeće treba da obezbedi stabilnu tržišnu poziciju i da kreira

mogućnosti za dalji rast i razvoj. Kreiranje novih proizvoda jeste multifunkcionalna

aktivnost ‐ potrebno je ostvariti visok stepen nieđusobne saradnje između svih poslovnih

funkcija u preduzeću, a posebno onih koje iniaju strateški značaj za poslovanje preduzeća,

kao što su istraživanje i razvoj, marketing i kvalitet.

Postupak uvođenja novog proizvoda u proizvodni program se sastoji iz nekoliko faza:

1) Generisanje ideja., Podrazumjeva određivanje područja od posebnog interesa za

preduzeće. Ideje o novom proizvodu treba da se zasnivaju na potrebama i zahtevima

potrošača. Stepen noviteta može da varira, ali je neophodno organizaciju učiniti

prijemčivom za sve ideje, koje će rezultovati prevodenjem nekih od njih u novi proizvod. U

preliminanioj analizi ideja treba razmotriti ekonomski potencijal koji u sebi nosi nova ideja

i tehničku izvodljivost ideje.

132

2) Рrocjеna koncepta proizvoda. U ovoj fazi se mora obaviti odredeno testiranje

koncepta proizvoda. Akcenat je na proceni vrijednosti svakog koncepta proizvoda za

preduzeće (loš, neprikladan proizvod se zamjenjuje novim);

3) Studija izvodljivosti (poslovna analiza). Kod analize izvodljivosti novog proizvoda

posebno je bitno odrediti vreme koje je potrebno da se proizvod probije i utvrdi na tržištu.

Na osnovu projekcije krive rasta novog proizvoda potrebno je donijeti odluku da li da se

ide u fazu razvoja ili ne. Projekcije prodaje proizvoda utiču na odluku o ulaganju sredstava

u razvoj novog proizvoda. Posebno je bitno doći do preciznih informacija o ukupnim

troškovima u vezi sa uvodenjem novog proizvoda, kao i o strukturi troškova ‐ odnos

fiksnih i varijabilnih troškova. Na osnovu poređenja projektovanih očekivanih prihoda i

rashoda dolazi se do doprinosa novog proizvoda ukupnom prihodu preduzeća.

4) Razvoj prototipa proizvoda. Ukoliko su analize ukazale na pozitivne rezultate,

može se krenuti u izradu prototipa proizvoda. Prototip proizvoda jeste proizvod koji se

izrađuje u prirodnoj veličini od odgovarajućih materijala, sa svim potrebnim funlccionalnim

osobinama. Prototip se najčešće izrađuje u jednom primjerku i sadrži sve karakteristike

novog proizvoda. Poželjno je da se prototip ne radi u redovnim pogonima preduzeća, već

u posebnim odjeljenjima. Kod serijske proizvodnje potrebno je da se pored prototipa

uradi i probna serija. U pilot‐pogonu se provjerava cjelokupan postupak proizvodnje

novog proizvoda. Ukoliko nije moguce uraditi probnu seriju sa postojećom opremom,

potrebno je nabaviti svu potrebnu opremu. U pilot pogonu treba proveriti norme i

normative, kako bi se foimirali svi potrebni elementi za preciznu kalkulaciju troškova.

Kada je proizvod zadovoljio sve analize u pilot‐pogonu, potrebno je izvršiti pripreme za

njegovo testiranje i uključivanje u proizvodni program. Prije prodaje proizvoda, potrebno je

izvršiti pripremu prodajne operative za prodaju novog proizvoda.

5) Testiranje tržišta iIi lansiranje odnosno komercijalizacija ­ Svrha testiranja

proizvoda jeste minimiziranje rizika. Testiranje proizvoda na tržištu omogućava da se

prikupe sve potrebne informacije o potencijalnim kupcima i njihovom odnosu prema

novom proizvodni. Proces prihvatanja novog proizvoda traje od trenutka kada je kupac

čuo za proizvod i traje sve do odluke o kupovini. Prihvatanje zavisi od osobine inovacije,

komunikacije sa potrošačima, društveno­ekonomskog sistema i vremena.

133

6) Proces prihvatanja novog proizvoda. Zavisi od karaktera inovacije,

komuniciranja inovacije među potrošačima, stanja u privredi i vremena. Postoje pet grupa

potrošača koji se mogu razlikovati u procesu prihvatanja novog proizvoda od strane

potrošača:

1) Inovatori ‐čine 2,5% potrošača. Za njih je karakteristican je avanturistički duh i

opsjednutost inovacijama, pa lako prihvataju svaku novinu koja se pojavi na

tržištu;

2) Rani prihvatioci ­ koji čine 13,5% potrošača. Karakteriše ih veća socijalna

integracija i uvažavanje, a samim tim i uticaj u lokalnim zajednicama kojima

pripadaju;

3) Rana većina ‐ čine 34% potrošača. Karakteriše je sloboda akcije. Treba im

vremena da se „usude"", ne vole ni da prednjače ni da kasne;

4) Kasna većina (skeptici) ‐ koju čini 34% potrošača Usvaja inovacije, kako zbog

sopstvene potrebe, tako i zbog presije socijalne sredine (što je presudno);

5) Oni koji zaostaju (okljevaoci) ‐ koji čine 16% potrošača. Čine ih subjekti koje

karakteriše tradicionalistička vrijednosna orijentacija, orijentacija na prošlost i

socijalna izolovanost.

Važno pitanje kod uvođenja novog proizvoda je koliko vremena je potrebno da se

proizvod probije na tržište i ucvrsti svoje pozicije na tržištu. Na osnovu projekcije stope

rasta novog proizvoda nioguće je doneti odluku da li da se ide na dalji razvoj proizvoda. Za

preduzeće je veoma važna informacija o odnosu izmedu fiksnih i varijabilnih troškova.

Ako je udio fiksnih troškova veći, utoliko je potrebno biti oprezniji. Ukoliko se radi o

uvođenju potpuno novog proizvoda u proizvodni program, najvažnije pitanje je budući

rentabilitet proizvoda, pa je zato potrebno projektovati troškove i prihode za budućnost.

2.4. Životni ciklus proizvoda

Strategije diferenciranja i pozicioniranja proizvoda organizacije moraju se mijenjati kako se

tokom vremana mijenjaju proizvod, tržište i konkurencija.

134

Svaki proizvod ima svoj životni vijek. Vrijeme od uvođenja proizvoda na tržište pa sve do

njegovog povlačenja sa tržišta naziva se životnim ciklusom proizvoda.

Proizvod ne traje vječno, stoga organizacija želi produžiti životni vijek i profitabilnost

proizvoda. Da bi ovo postigla, ona mora planirati strategije koje odgovaraju svakoj od faza

životnog ciklusa proizvoda.

Prema Koltleru životni ciklus proizvoda (ŽCP) je važan koncept koji omogućava uvid u

dinamiku konkurentnosti proizvoda, a implicira slijedeće: l . proizvod ima ograničen vijek

trajanja, 2. prodaja tog proizvoda prolazi kroz specifične faze od kojih svaka

predstavlja različite izazove, mogućnosti i probleme za prodavca, 3 . profiti rastu i padaju

u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda i 4. proizvodi zahtijevaju različite

marketing, finansijske, proizvodne, nabavne i strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog

životnog ciklusa.

Krivulja životnog ciklusa proizvoda se uglavnom prikazuje u obliku zvona (Slika) Ova

krivulja je obično podijeljena na četiri faze: 1. uvođenje, 2 rast, 3 zrelost i 4. opadanje.

Uvođenje: Predstavlja period sporog rasta prodaje uporedo s uvođenjem

proizvoda na tržište. U ovoj fazi nema profita zbog velikih troškova uvođenja

proizvoda.

Rast Predstavlja period osvajanja tržišta i znatnog povećanja profita.

Zrelost: Period laganog opadanja prodaje jer je proizvod već prihvatila većina

potencijalnih potrošača. Profit se stabilizuje ili opada zbog povećavanja marketing

aktivnosti neophodnih za odbranu od konkurencije.

Opadanje: Period u kojem dolazi do pada prodaje kao i profita.

135

Faza uvođenja proizvoda na tržište predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Nov proizvod

koji se iznosi na tržište najčešće nailazi na prihvatanje samo od ogranicenog broja

potrosaca. Uvodenje se vrši postupno i karakteriše ga spori rast tražnje, niska dobit i visoki troškovi marketinga. Visoki troškovi se ogledaju kroz visoke troškove distribucije i

prodaje, neophodnost promocije itd.

Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje pokazuju i distributeri i konkurencija. Ocjena

svih zainteresovanih subjekata utiče na dalji opstanak proizvoda na tržištu.

U fazi rasta tražnja za proizvodom postepeno raste, a time i obim proizvodnje i prodaje.

To se dešava usljed efekta promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napora. Ako je

proizvod uspešna inovacija, preduzeće će početi da ostvaraje dobit. Povećavanjem

obima proizvodnje smanjuju se troškovi a time i i cijena proizvoda.

U ovoj fazi, tražnja za proizvodom postepeno raste, a time i obim proizvodnje i prodaje.

To se dešava usljed efekta promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napora. Ako je

proizvod uspješna inovacija, preduzeće će početi da ostvaruje dobit. Povećavanjem

obima proizvodnje smanjuju se troškovi, a time i i cijena proizvoda. Da bi se što duže

zadržala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmjeriti na kvalitet

proizvoda, tačnost isporuke, obezbjeđenje prodajnih usluga, uspostavljanje dobrih

136

poslovnih odnosa sa kupcima... Ova faza, kao i druge, može da traje od nekoliko mjeseci

do nekoliko godina.

Da bi se što duže zadržala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmjeriti

na kvalitet proizvoda, tačnost isporuke, obezbeđenje prodajnih usluga, uspostavljanje

dobrih poslovnih odnosa sa kupcima. Ova faza, kao i drage, može da traje od nekoliko

meseci do nekoliko godina.

U fazi zrelosti obim prodaje je dostigao maksimalno mogući nivo i rast prodaje se

usporava ili prodaja stagnira. Međutim, ako preduzeća uspešno unesu radikalnije

promjene u proizvode, može se promeniti pravac kretanja obima proizvodnje. Moguća

stagnacija proizvoda se odražava na stopu prinosa proizvoda, a samim tim i na smanjenje

dobiti. U ovoj fazi novi proizvodi potiskuju postojeće, a proizvođači se bore za očuvanje

pozicija na tržištu. Ističu se dodatne usluge na tržištu kao sto su snižavanje cijena,

pojačan intenzitet ekonomske propagande, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo često u ovoj

fazi proizvođači već imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.

S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju postojeće,

neminovno nastaje i poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda –faza opadanja tražnje.

Faza opadanja tražnje. Ova faza traje sve do njegovog eliminisanja sa tržišta. Proizvod

koji je u fazi opadanja sve više se zadržava na zalihama.

Koncept životnog ciklusa proizvoda je od značaja kada se upotrebljava kao sredstvo za

strategijsko ponašanje ‐ koncept omogućuje da se sagledaju svi oni faktori koji na tržištu

deluju ns obim prodaje i dobit. Sa razvojem tehnologije i ubrzavanjem inovativnog

djelovanja, vijek trajanja proizvoda na tržištu se smanjuje.

MARKETING STRATEGIJE U FAZI UVOĐENJA

Faza uvođenja počinje kada je novi proizvod lansiran na tržište. S obzirom d a je

potrebno vrijeme kako bi se proizvod plasirao na nekoliko tržišta i popunila distribuciona

mreža, obično je rast prodaje spor u fazi uvođenja. Uzroci sporog rasta su: sporost

proširenja proizvodnih kapaciteta, tehnički problemi, kašnjenja u distribuciji putem

maloprodaje, te odupiranje kupaca promjeni uobičajenog načina ponašanja. Prodaju sku‐

137

pih novih proizvoda kao što su televizori s visokom rezolucijom, usporavaju dodatni faktori,

kao što su složenost proizvoda i mali broj kupaca koji si to može priuštiti (Kotler, 2000.)

U fazi uvođenja, profit je negativan ili nizak zbog male prodaje te visokih izdataka za

distribuciju i promociju. Potrebno je mnogo novca kako bi se privukli distributeri. Troškovi

promocije su na najvišem nivou u odnosu na prodaju, jer je potrebno

1. informisati potrošače o novom proizvodu

2. podsticati isprobavanje proizvoda, i

3. obezbijediti distribuciju u maloprodajnoj mreži.

Organizacije fokusiraj u svoju prodaju na one kupce koji su najspremniji da kupuju,

posebno na grupe s visokim prihodima. Cijene su najčešće visoke jer i troškovi su visoki

u odnosu na relativno niske stope outputa, 2. tehnološki problemi u proizvodnje još nisu

savladani, i 3. potrebna je visoka marža kako bi se podržali visoki izdaci za promociju.

MARKETING STRATEGIJE U FAZI RASTA

Fazu rasta obilježava ubrzani rast prodaje. Rani prihvatioci prihvate proizvod, a drugi

potrošači počinju da ga kupuju. Novi konkurenti ulaze na tržište, privučeni mogućnostima.

Oni uvode nove karakteristike proizvoda i proširuju distribuciju.

Cijene ostaju na istom nivou ili su u laganom padu, zavisno od brzine rasta potražnje

Organizacije održavaju izdatke za promociju na istom ili nešto višem nivou, da bi se

suprotstavile konkurenciji i/ili nastavile da utiču na tržište. Prodaja raste mnogo brže nego

izdaci za marketing, uzrokujući pad u odnosu promocija‐ prodaja.

Profiti rastu u fazi rasta jer: 1. su troškovi promocije raspršeni kroz veći obim i 2.

jedinični troškovi proizvodnje padaju brže od cijene zahvaljujući efektu krivulje iskustva.

Stopa rasta se vjerovatno mijenja s rastuće prema padajućoj. Organizacije moraju da

prate promjene od povećanja do smanjenja stope rasta da bi pravovremeno definisale

nove strategije.

Tokom faze rasta, organizaciji je na raspolaganju nekoliko strategija koje joj mogu

pomoći da što duže održi rast:

♣ " Poboljšanje kvaliteta proizvoda, dodavanje novih karakteristika i

poboljšavanje izgleda proizvoda.

138

♣ Dodavanje novih modela i pratećih proizvoda (na primjer, proizvodi različitih

veličina, ukusa itd koji podržavaju osnovni proizvod).

♣ Ulaženje u nove tržišne segmente.

♣ Povećavanje prisustva u ranijim kanalima distribucije i ulazak u nove kanale.

♣ Prelaženje sa oglašavanja kojim se stvara svjesnost o proizvodu na

oglašavanje koje stvara preferenciju za proizvodom.

♣ Smanjenje cijena da bi se privukle nove grupe cjenovno osjetljivih kupaca

(Kotler, 2000.

MARKETING STRATEGIJE U FAZI ZRELOSTI

U ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogući nivo i rast prodaje se

usporava ili prodaja stagnira. Međutim, ako preduzeća uspješno unesu radikalnije

promjene u proizvode, može se promjeniti pravac kretanja obima proizvodnje. Moguća

stagnacija proizvoda se odražava na stopu prinosa proizvoda, a samim tim i na smanjenje

dobiti. Dakle, određenom trenutku, stopa rasta prodaje će usporiti i proizvod će ući u

fazu relativne zrelosti. Zrelost obično traje duže od prethodnih faza i predstavlja određene

izazove za marketing menadžment. Danas se većina proizvoda nalazi se u fazi zrelosti

životnog ciklusa, te stoga većina marketing menadžera radi sa zrelim proizvodom.

Sama faza zrelosti može se dalje podijeliti na tri faze: rast, stabilnost i opadanje

zrelosti. U prvoj fazi ‐ rast zrelosti, stopa rasta prodaje počinje da opada. Ne postoje novi

kanali distribucije. U drugoj fazi ‐ stabilna zrelost, prodaja se počinje usklađivati s brojem

stanovnika usljed zasićenosti tržišta. Većina je potencijalnih kupaca isprobala proizvod, a

na buduću prodaju utiče rast stanovništva te zamjenska potražnja za istim proizvodom. U

trećoj fazi ‐ zrelost u opadanju, apsolutni nivo prodaje počinje da opada, a kupci se

preorijentišu na druge proizvode i supstitute.

Usporavanje prodaje stvara prevelike kapacitete u industriji, koji vode ka intenzivnoj

konkurenciji Konkurencija se trudi pronaći "niše" i prodrijeti u njih. Nerijetko se odlučuje na

snižavanje cijena. Intenzivira svoje oglašavanje, prodaju i potrošačke aktivnosti.

Povećava trošak istraživanja i razvoja kako bi razvila poboljšanja na proizvodu te proširila

liniju. Ovi koraci dovode do smanjenja profita. Započinje krizni period u kojem se slabija

139

konkurencija povlači. Na kraju se industrija uglavnom sastoji od dobro utvrđenih

konkurenata, čiji je glavni cilj postići konkurentsku prednost.

U fazi zrelosti mnoge organizacije napuštaju proizvodnju svojih slabijih proizvoda i

koncentrišu se na profitabilnije proizvode ili na nove proizvode. Pri tome se često ignoriše

veliki potencijal brojnih zrelih tržišta koji još uvijek nose stari proizvodi. Brojne djelatnosti

za koje se smatra da su zrele ‐ automobili, motocikli, televizori, satovi i kamere ‐ pružaju

mogućnosti za oživljavanje i ponudu novih vrijednosti za potrošače (a što posebno

shvataju Japanci), (prema: Kotler, 2000; Rakić, 2005.)

Osnovne marketing strategije u fazi zrelosti su modifikacije: 1 proizvoda, 2. tržišta i 3.

marketing miksa.

MARKETING STRATEGIJE U FAZI OPADANJA

Prodaja većine oblika proizvoda i marki vremenom opada. Pad prodaje može biti spor ili

brz, prodaja se može svesti na nulu ili se učvrstiti na niskom nivou. Do pada prodaje dolazi

iz niza razloga, uključujući tehnološki napredak, promjene u ukusima potrošača, i

povećanu domaću i inostranu konkurenciju. Svo ovo vodi ka prevelikom kapacitetu,

povećanom sniženju cijene i eroziji profita. Kako prodaja i profiti opadaju, tako se pojedine

organizacije povlače s tržišta. Organizacije koje ostaju na tržištu mogu smanjiti broj

proizvoda koji nude tržištu. Mogu se povući s manjih tržišnih segmenata i iz slabijih

prodajnih kanala. Na žalost, mnoge organizacije ne razvijaju dobro promišljenu politiku u

postupanju sa zastarjelim proizvodima. Sentimentalnost, u smislu vezanosti za proizvod,

često igra važnu ulogu I pogrešna logika takođe igra ulogu. Vodstvo vjeruje da će se

prodaja proizvoda poboljšati kada se poboljšaju ekonomske prilike, ili kada se promijeni

marketing strategija, ili ako se proizvod poboljša. Ponekad se slab proizvod zadržava zbog

njegovog navodnog doprinosa prodaji ostalih proizvoda organizacije. Prihod realizovan od

prodaje slabijeg proizvoda može pokriti osnovne troškove, premda neće donijeti profit.

Uprkos jakim razlozima za zadržavanje slabog proizvoda, ono je često veoma skupo za

organizacije. Troškovi se odnose samo na iznos nepokrivenih opštih troškova i profita,

nego postoje i brojni skriveni troškovi: menadžment troši dosta vremena za upravljanje

slabim proizvodima, zastarjeli proizvod često zahtijeva učestalo prilagođavanje cijena i

zaliha, proizvodnja se svodi na kratke proizvodne serije bez obzira na vrijeme potrebno za

140

skupe pripreme. Takođe, zahtijeva napore i oglašavanja i prodajne snage, čije se

djelovanje može i bolje usmjeriti u veću profitabilnost „zdravijih" proizvoda. Najveći trošak

može se ipak pojaviti u budućnosti, jer neuspjeh u eliminisanju slabih proizvoda odgađa

intenzivnu potragu za proizvodima koji bi ih trebali zamijeniti. Oslabljeni proizvodi stvaraju

jednostran miks proizvoda, u kojem su uveliko zastupljeni proizvodi "jučerašnji hranioci", a

malo je proizvoda "sutrašnjih hranilaca" (Kotler, 2000.)

***************************************************************************************

Koncept životnog ciklusa proizvoda koristi se za prikazivanje dinamike proizvoda

i tržišta. Kao sredstvo planiranja, koncept životnog ciklusa proizvoda pomaže

menadžerima da utvrde glavne marketing izazove u svakoj fazi i definišu osnovne

alternativne marketinške strategije. Životni vijek proizvoda se neprestano skraćuje

zahvaljujući primjeni naučno–tehnološkog progresa i konkurencije na tržištu.

Kao sredstvo kontrole, koncept ŽCP‐a pomaže organizaciji da upoređuje

karakteristike aktuelnog proizvoda sa sličnim proizvodima lansiranim u prošlosti. Koncept

ŽCP‐a je manje koristan kao sredstvo predviđanja, jer se prodaja različito kreće i faze su

različitog trajanja.

Teorija ŽCP‐a ima svoje kritičare. Oni tvrde da su primjeri ŽCP‐a suviše različiti po

obliku i trajanj.u Životnom ciklusu proizvoda nedostaje ono što imaju živi organizmi, tj.

određeni redoslijed faza i određeno trajanje svake faze. Kritičari takođe ističu da marketing

eksperti veoma rijetko mogu reći u kojoj fazi životnog ciklusa se nalazi proizvod. Proizvod

se može učiniti zrelim kada je, u stvari, samo dostigao privremeni nivo u fazi rasta, pre

drugih faznih kretanja. Kritičari ističu daje koncept životnog ciklusa proizvoda pre rezultat

marketing strategija nego neizbježni tok koji prodaja mora da slijedi. (Rakić, 2005.)

2.5. Proizvodni program

Proizvodni program je skup svih linija proizvoda i pojedinačnih proizvoda koje preduzeće

ima u svojoj ponudi. Proizvodni program često se naziva i asortiman ili miks proizvoda

preduzeća.

Dimenzije proizvodnog programa su:

141

Širina, dubina, gustina,i

konzistentnost.

Širina proizvodnog programa meri se brojem linija proizvoda i pojedinačnih preduzeća.

Dubina proizvodnog programa je prosečan broj varijanti u okviru proizvodnih linija,

Gustina proizvodnog programa odnosi se na broj podvarijanti u okviru datog raspona

varijanti jedne linije proizvoda (npr. medubrojevi cipela ili međubrojevi muških odela),

Konzistentnost proizvodnog programa označava tehnološku i/ili tržišnu vezu linija u

proizvodnom programu. Program je tehnološki konzistentan ukoliko dve ili vise linija

imaju nešto zajeciničko u procesu proizvodnje.

Program je tržišno konzistentan ako dve ili vise linija imaju nešto zajedničko u vezi sa

tržištem. To mogu biti isti tržišni segmenti, isti kanali distribucije, iste ili slične logističke

procedure, itd. (npr. preduzeće ima liniju keramičkih sanitarija i liniju parketa, što nije

tehnoloski, ali jeste tržišno konzistentno).

Povećanje širine proizvodnog programa smanjuje poslovni rizik preduzeća, naročito ako

to povećanje znači smanjenje tržišne konzistentnosti programa, Šta to znači? Ulazak

preduzeća na nova tržišta sa novim linijama ponude dovodi do disperzije tržišnog rizika.

Ovo predstavlja diverzifikaciju aktivnosti preduzeća, čiji ciljevi, pored disperzije rizika,

mogu da budu vezani i za mogućnosti povećanja profita eksploatacijom za preduzeće

novih tržišta. Diverzifikacija, međutim, nosi i određene opasnosti. U prvom redu,

diverzifikaciju treba provoditi samo ako su sve postojeće linije dovedene na optimum.

Drugim riječima, ne treba ulaziti u nove poduhvate ukoliko i u postojećem programu ima

dosta prostora za unapređenja. Dalje, diverzifikacija obično znači dodatno finansijsko

naprezanje i/ili upotrebu postojećih resursa preduzeća u podračjima gde firma nema

neku poslovnu istoriju. Znači, diverzifikacija, odnosno povećanje širine proizvodnog

programa po pravilu ide na račun sve tri ostale dimenzije.

Redukcija širine proizvodnog programa obično je posledica nastojanja da se poprave

kratkoročni poslovni efekti To može dati dobar rezultat, narocito ako redukcija širine

programa znaci istovremeno povećanje njegove konzistentnosti. Smanjenje broja linija

često znaci i oslobađanje dijela resursa preduzeća, što može da se angažuje u povećanje

dubine i/ili gustine programa, na šta potrošači uglavnom povoljno reaguju. S druge strane,

142

redukcija širine programa povećava poslovni rizik, što može da se negativno odrazi na

preduzeće, recimo u pogledu vrijednosti njegovih akcija.

Što se tiče povećanja dubine i gustine proizvodnog programa, dobra strana je bolje i

kompletnije pokrivanje tržišta, što znaci bolju odbranu tržišnog učešća i stvaranje

pretpostavki za njegovo povećanje. Medutim, veća dubina i gustina programa obično znači

i veće zalihe, što povlači povećanje troškova držanja zaliha. Takođe, produbljivanje

programa i povećanje njegove gustine uvlači menadžment preduzeća u obimnije taktičko i

operativno odlucivanje, pa postoji mogućnost da se razmišljanje o strateškim problemima

potisne u drugi plan.

3. CIJENA

Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu. Preko nje preduzeće

ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i

proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vrijeme zavisi od veličine

prodajne cijene koju preduzeće određuje. Svaka promjena cijene utiče na prihod, obim

prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna

dobit cijena mora da postane integralni dio strategije ne samo marketinga nego i

preduzeća. Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u

kombinaciji sa ostalim isnstrumentima marketing miksa, treba da omogući realizovanje

ciljeva poslovanja.

Prema Kotleru, cijena je jedini element marketing miksa koji ostvaruje prihod, svi ostali

predstavljaju troškove.

Cijena je instrument, a ne cilj marketing aktivnosti. Ona je strategijska i taktička

promenljiva kojom se utiče na nacin ostvarivanja prodaje i dobiti u kratkom roku, kao i na

prinos na uloženi kapital u dugom roku. Cilj marketinga nije najviša moguća cijena za

proizvode i usluge, već cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing

miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.

Stoga preduzeća nastoje da podignu cijene do najvišeg stepena koji njihov nivo

diferencijacije može da izdrži. Istovremeno, preduzeća shvataju da moraju da razmotre

uticaj cikjene na obim prodaje. Preduzeće teži da ostvari odredeni nivo prihoda (cijena

puta obim) sto, kada se odbiju troškovi, daje najveće profite.

143

Cijena je instrument za kojeg su posebno zainteresovani svi učesnici u marketing

procesu. Cijene ne uticu samo na preduzeće, već i na kupce koji kupuju proizvode

preduzeća, kao i na kooperante, dobavljače, konkurente.

Najveći broj preduzeća se trudi da održi stabilan nivo cijena svojih proizvoda. Izmjene

uslova na tržištu mogu da uslovljavaju korekciju cena. U najvećem broju slučaja,

preduzeća zadržavaju stabilan nivo cijena sve dok ih tržište prihvata.

Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu. Preko nje preduzeće

ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost. Broj realizovanih usluga i proizvoda

koji se može prodati na određenom tržištu u odredeno vrijeme zavisi od veličine prodajne

cijene koju preduzeće određuje. Svaka promena cijene utiče na prihod, obim prodaje i

troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvariia relativno trajna dobit cijena

mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduzeća.

Promene cijene nisu nezavisne, već su uslovljene promenom u ostalim instrumentima

marketinga.

Veza сijenе i proizvoda ­ Vrlo važni strateški elementi poslovanja preduzeća su svakako

odabir tržišnog segmenta i pozicioniranje proizvoda. Ukoliko je preduzeće blagovremeno i

pravilno odabralo ciljno tržište i pažljivo pozicioniralo svoj proizvod, tada će njegova odluka

o marketing miksu, uključujući cene, biti prilicno jednostavna za donošenje. Na primer,

ukoliko neki od evropskih proizvodaca automobila odluci da proizvodi sportski automobil

i da uđe u konkurenciju sa japanskim sportskim automobilima u tržišnom segmenta

potrošača sa visokim dohotkom, sama ta odluka sugeriše visoku cenu proizvoda.

Slično je i sa odnosom kvaliteta proizvoda sa cijenom. Uz viši kvalitet ide viša cijena, a

isto tako viša cijena može uticati na percepciju proizvoda od strane potrošača kao visokokvalitetnog proizvoda.

Veza cijene i promocijje ­ Što više preduzeće izdvaja za promociju i propagandu, to ono

mora obračunavati višu cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo troškove tih aktivnosti. Dakle promocija i propaganda dovode do viših cijena proizvoda.

Ukoliko preduzeće intenzivira promociju, tražnja za njego vim proizvodom raste i konkurenti kao odgovor na to moraju ponekad sniziti svoje cijene kako bi zadržali vlastito

tržišno učešće.

Veza сijenе i distribucije ­ Sa stanovišta distribucije cijene obračunate pojedinim

učesnicima u distributivnom lancu moraju predstavljati adekvatnu nadoknadu za njihove

144

funkcije u ukupnom procesu prodaje, ali ipak biti dovoljno niske da bi bile konkurentne sa

cenama dragih proizvođača u fazi prodaje na veliko i maloprodaji.

U kanalu distribucije može doći do nesuglasica ukoliko proizvođač pokušava da kontroliše,

ili sugeriše konačnu cijenu.

Niske cijene obično su povezane sa niskim kvalitetom postprodajnih usluga.

3.1. Faktori cijena

Pri donošenju odluke o cijeni neophodno je uzeti u obzir djelovanje velikog broja

faktora različitog karaktera i itenziteta djelovanja od kojih je dosta njih van kontrole

preduzeća. Ti faktori mogu biti:

Ø stanje troškova,

Ø tražnja,

Ø konkurencija,

Ø državni propisi i

Ø javno mnijenje. 14

Slika: Faktori koji utiču na donošenje odluke o cijeni

14 Kapor, P. Export­Import Bilten broj 82, Savremena administracija: Beograd, 2002.godina, str. 78.

KONKURENTI

TRAŽNJA DRŽAVA

TROŠKOVI JAVNO MNJENJE

UKUPNI EFEKTI NA ODLUKE O CIJENI

145

Troškovi predstavljaju donju granicu сijene a kolika će konkretna cijena biti zavisi od

spremnosti kupca da kupe proizvod po ponudenoj cijeni. Za definisanje cijene neophodno

je poznavati prosječne troškove za svaki proizvod. Infomacije o odnosu troškova i cijena

dolaze iz računovodstva.

Definisanje politike cijena predstavlja osnov za izbor koncepcije troškova koja će se

koristiti za odredivanje cijene konkretnog proizvoda. Politika cijena je osnov za

odredivanje koncepcije troškova, dok izabrana koncepcija cijene predstavlja analitički

okvir za izbor metoda formiranja cijena.

Posmatrano sa aspekta preduzeća, tražnja predstavlja funkcionalni odnos koji ukazuje na

količine pojedinih proizvoda koje bi se kupovale po različitim cijenama, na datom mjestu

i u odredeno vrijeme. Da bi se donijela pravilna odluka o cijenama bitno je ustanoviti kakva

je elastičnost tražnje. Ako sniženje cijene proizvoda dovede do povećanja ukupnih prihoda, tražnja je elastična. Značajno je da li kupci kupuju proizvod redovno (osjetljivi su

na promenu cijena) ili neredovno (manje su osjetljivi). Potrebno je znati kakva je

mogućnost čuvanja proizvoda. Ako je proizvod standardizovan, kupci su vise osetljivi na

promenu cijene, pa je sloboda promene nivoa cijena manja. Neophodno je znati da li je

proizvod supstitut ili je komplementaran sa nekim drugim proizvodima.

Konkurentski orijentisane cijene predstavljaju slučaj kada preduzeće promjene svojih

cijena vrši uglavnom kao reakciju na promene cijena konkurentskih preduzeća. Procenat

promjene nije toliko bitan kao smjer promjene i odnos prema konkurentskim cijenama.

Osnovna karakteristika ovih cijena jeste da preduzeće reaguje na promenu u cijeni

konkurenata prije nego na promjene koje se dešavaju na tržištu.

Taktičke odluke o cijenama koje su konkurentski orijentisane su:

0 uskladiti cijenu sa konkurencijom,

0 cijena visa od konkurenata,

0 cijena niža od konkurenata,

0 ista ili visa cijena od konkurenata,

0 ista ili niža cijena od konkurenata.

Ukoliko je stepen diferencijacije proizvoda veći, to je veći i stepen slobode preduzeća

prilikom fomiranja cijena. Kada je cijena instrument koji treba da obezbjedi učešće na

tržištu, preduzeće može da pribjegne foimiranju cijena koje su niže od tržišnih. Ukoliko

proizvod nije diferenciran u odnosu na proizvode konkurencije, nije moguće formirati

146

cijenu koja je veća od tržišne. Struktura tržišta može da ima uticaj na formiranje cijena.

Ukoliko na tržištu posluje manji broj većih preduzeća, svako preduzeće povećanjem ili

sniženjem svojih cijena može da utiče na tržišnu cijenu. Kada na tržištu posluje manji broj

velikih kupaca,‐njihov uticaj na cijene koje formira preduzeće je veći.

Tržišni mehanizam omogućuje formiranje cijena. Medutim, on nije savršen. Tržišni sistem

fomiiranja cena ima u sebi ugrađene slabosti koje potiču iz stihijskog djelovanja sila na

tržištu. Zato ovakav sistem fomiranja cijena ima odredenih slabosti i ne može da bude

apsolutan za sve cijene. U torm smislu, ponekad su potrebne regulativne akcije države.

Regulativne mere u domenu tržišta i cijena imaju za cilj da spriječe nesavršenost tržišnih

struktura. Ovo zbog činjenica da nesavršenost tržišnih struktura u pojedinim granama utiče

na potpuno ignorisanje tržišnog mehanizma od strane proizvođača, pri čemu dolazi do

poremećaja u elastičnosti tražnje. Ekonomska politika države i državna kontrola cijena

treba da omoguće da se uspostave takvi uslovi poslovanja u kojima potrošači prihvataju

cijene, a preduzeće cijenu prihvata kao ekonomski kriterijum.

3.2. Pristup donošenju odluke o cijenama

Cijena je instrument marketinga koji na najneposredniji način utiče na prihode preduzeća,

pa samim tim i na profit. Zbog toga je bitno izvršiti pravilno predviđanje troškova

poslovanja i procjene obima prodaje i cijena i njihov uticaj na profit preduzeća.

Postupak definisanja cijena podrazumjeva sledeće korake:

0 razmatranje svrhe preduzeća i marketing ciljeva,

0 definisanje ciljeva formiranja cena,

0 procenu tražnje,

0 predviđanje verovatnih akcija konkurencije,

0 pripremanje preliminame strategy e cena u životnom ciklusu proizvoda,

0 procenu troškova, prihoda i dobiti,

0 izbor liste cena.

Pri donošenju odluke o cijenama uvijek je potrebno sagledati kako troškovi i tražnja

utiču na nivo cijena preduzeća. Odluka o cijenama zahtejva i relativno precizne kvantifikacije. Posebno je bitno ustanoviti međusobno djelovanje obima proizvodnje,

troškova i cijena i njihov efekat na prihode preduzeca. Grafikon rentabiliteta predstavlja

147

izuzetno korisnu tehniku koja se koristi prilikom sagledavanja napred navedenih odnosa i

donošenja racionalnih odluka o cijenama.

Izveštaj o prihodima treba da pokaže profit ili gubitak u odredenom vremenskom periodu,

uz detaljan prikaz svih prihoda, izdataka i troškova, Treba da se izrađuje mesečno ili kvartalno, da bi pražio uvid preduzetniku i upravljackom timu o uspješnosti poslovanja.

Kod prikaza očekivanih prihoda, potrebno je dati i prikaz prelomne taćke. Prelomna tačka

rentabiliteta je tačka u kojoj nivo prodaje (u jedinicama novca, ili fizičkim jedinicama)

premašuje ukupne troškove. Prelomna tačka rentabiliteta pokazuje onaj obim proizvodnje,

na kome se izjednačavaju ukupni prihodi od prodaje sa ukupnim troškovima, odnosno

onaj nivo iskorišćenja kapaciteta kod koga preduzeće počinje da ostvaraje dobit.

3.3. Metode formiranja cijena

Postoji više različitih metoda formiranja cijena: 1) metode forniiranja cijena zasnovane na troškovima; 2) metode formiiranja cena zasnovane na traznji i konkurenciji; 3) novi

metode formiranja cijena.

U metode forniiranja cijena koje se zasnivaju na troskovima spadaju: 0 metod

troškovi plus, marginalni metod metod ciljne stope prinosa.

Metod troškovi plus je najčešće korišćeni metod formiranja cijena u privrednoj praksi. On

se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Suština metoda jeste da se cijena formira na

bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosječnih troškova uključujući i stopu

dobiti koje preduzeće smatra ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena

formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktičnosti.

Ta rasprostranjenost potvrđuje cinjenicu da je organima koji forniiraju cijene lakše da

sagledaju troškove nego tražnju i konkurenciju.

Marginalni metod formiiranja cijena se bazira na marginalnoj koncepciji troškova. Pokazao

se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkorocno formiranje cijena.

Omogućava da se preduzeće prilagodava tržišnoj situaciji iako ne pretpostavlja

poznavanje tražnje i konkurencije. Metod zahtjeva poznavanje varijabilnih troškova i

mogućih tržišnih cijena za svaki proizvod.

Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzeće stvamo fokusirano na dobit kao

ciljnu funkciju u formiranju cijena. Slabost metoda je što se koristi procjena prodaje da

se odrede cijene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cijenom kada postoji cjenovna

elastičnost tražnje.

148

Metode zasnovane na traznji i konkurenciji obuhvataju:

0 metode zasnovane na traznji i

0 metode zasnovane na konkurenciji.

Kod metoda zasnovanih na traznji počinje se sa tržišnom cijenom i ide se unazad ka troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cijena treba da se ustanovi na

osnovu istraživanja tržišta. Polazna osnova je po kojoj cijeni bi potrošači prihvatili

proizvod. Za uspešno formiranje cijena putem ovog metoda potrebno je sagledati i

razumjeti faktore koji utiču na osjetljivost potrošača na cijene. Pretpostavlja se da postoji

mnogo faktora koji na to uticu, kao sto su: jedinstven vrednosni efekat, efekat svjesnosti

supstitucije, efekat teškoće poredenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi,

efekat djeljenja troškova, efekat investicionog popusta, efekat cijena, efekat zaliha...

Preduzeća koja su preokupirana konkurencijom u formiranju cijena mogu koristiti

metod zasnovan na konkurenciji. Cijena se odreduje na osnovu poredenja projektovne

cijene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzeća zaračunavaju za svoje

proizvode. Ovaj metod određivanja cijena je koristan za preduzeća koja ne mogu da dodu

do svih informacija neophodnih za formiranje cijena.

Novi metodi formiranja cijena se svode na činjenicu daje najbolje ako se koristi metod

formiranja cijena koji uvažava uticaj sva četiri osnovna faktora formiranja cijena (troškova,

tražnje, konkurencije i ekonomske politike i mera državne kontrole cijena). To ne znaci

da u odredenim situacijama neki od faktora nema veću ili manju specifičnu težinu za određeni proizvod, tržište ili kupca. U takvim situacijama je logično da se koristi metod

koji se u osnovi bazira na uvažavanju jednog faktora formiranja cijena s tim da ostala tri

služe kao korekcija.

Sada se zagovara tzv. vrednosni pristup fonniranju cijena. Cijene zasnovane na vrednosti

su ove cijene koje maksimiziraju ocekivanu percepciju vrijednosti od strane potrošača. Akcenat je na proceni vrijednosti proizvoda i usluga za potrošače, a ne na troškovima.

3.4. Definisanje politike cijena

Kod novih proizvoda, glavni faktori koji opredeljuju odluku o cijenama jesu stepen

diferenciranosti i stepen noviteta proizvoda .

Strategije cijena za novi proizvod mogu biti ekskluzivne i penetracijske cijene.

149

Ekskluzivne cijene su visoke cijene, usmerene na brzo skupljanje „kajmaka". Ovakav

način formiranja cijena znači da se novom proizvodu određuje što veća cijena, U

početnoj fazi, tražnja se svjesno ograničava na manji segment potrošača, na tz.

inovatore, primjenjuje se na proizvode koje konkurenti mogu teško kopirati, kao i za

proizvode s kratkim životnim vijekom (moda).

Uslovi za povećanje cena su:

0 proizvod se visoko vrednuje kod kupca,

0 potrošači imaju izraženu sposobnost plaćanja,

0 nedostatak konkurencije,

0 veliki nedostatak i hitnost da se kupovina obavi

Prednosti kod ove strategije cijena jesu: kupci lakše prihvataju visoku cijenu koja se

kasnije snižava; visoke cijene pokrivaju troškove promocije kod novog proizvoda; novi

proizvodi se proizvode u manjim serijama; potrošačima koji su spremni da kupe novi

proizvod odmah po pojavi na tržištu nije toliko bitna cijena.

Nedostaci su: snažno privlače konkurenciju i pored cinjenice da proizvod nije lako

kopirati

Penetracijske cijene su niske cijene, usmjerene na što veću prodaju i

zaradu po osnovu velikog obima prodaje i osvajanja tržišta. Ovaj

pristup je pametno primeniti kad je broj elitnih kupaca koji su spremni

da plate visoku cijenu veoma mali.

Preduzeće koje namjerava da primjeni penetracijske cijene mora biti financijski dovoljno

snažno da organizuje proizvodnju u velikim serijama, kao i da uskladišti velike količine

gotovih proizvoda prije nego se proizvod pojavi na tržištu.

Od ostalih pristupa u utvrdivanju cijena navešćemo: jedinstvene, par­nepar i prestižne

cijene.

Jedinstvene cijene ­ određivanje jedinstvenih cijena se vrši u maloprodaji. Sastoji se u

tome da se svim proizvodima jedne maloprodajne linije odredi ista cijena. Povoljnost ovog

pristupa je u tome što potrošač ima osećaj da nije oštećen jer onda kupuje po istim

cijenama kao i ostali kupci. Ova metoda nije primjenjiva u uslovima stalnog porasta

troškova i inflacije.

150

Par­nepar cijene ‐ utvrdivanje cijena na bazi parnih i neparnih brojeva polazi od

pretpostavke da će potrošač ispoljavati različitu preferenciju prema proizvodu u

zavisnosti kojim se brojem završava cijena.

Prestižne cijene ­ dovode se u vezu sa individualnim doživljajem proizvoda u celini,

njegove cijene i kvaliteta. U ovom slucaju polazi se od pretpostavke da postoji odredeni

nivo cijena koji nije najniži mogući, a pri kojem je tražnja najveca.

3.5. Popusti na cijene

Mnogi prodavci dozvoljavaju svojim potrošačima da nabavljaju robu po nižim cijenama od

onih koje su navedene u cijenovniku. Takva smanjenja se nazivaju popusti. Popusti se

obično daju učesnicima u kanalu distribucije kao naknada zato što oni obavljaju

marketing funkcije. Najčešće vrste popusta su:

v Gotovinski popust ­ popust za promptno plaćanje u gotovini

v Količinki popust ­ da bi podstakli kupce da kupuju u većim količinama mnogi

proizvodači (prodavci) nude popuste koji su u direktnoj vezi sa brojem kupljenih

jedinica. Što je veća narudžbina to su manji prodajni i transportni troškovi i veća

prodaja. Kupcu se tada pruža količinski popust kojim se smanjuju troškovi

nabavke. Postoje dve vrste ovih popusta: nekumulativni popust koji se

obračunava na bazi pojedinih narudžbina, i kumulativni popust koji je zasnovan

na obimu nabavki jednog proizvoda.

v Trgovinski popust ­ odnosi se na smanjenje cijena kao nagrada za vršenje

odredenih marketing funkcija.

v Sezonski popusti ‐ uvode ih proizvođači proizvoda čija potrošnja podliježe sezonskim promenama i koji se susreću sa problemom kako održati kontinuiranu proizvodnju i tokom ,,mrtve" sezone.

v Promotivni popusti ­ sa ciljem da podstaknu oglašavanje i ostale promotivne

aktivnosti vezane za njihov proizvod

4. Distribucija

151

Fizička distribucija je skup aktivnosti sastavljen od obrađivanja narudžbi, rukovanja

robom, skladištenja, upravljanja zalihama i prevoza, koje se koriste u kretanju proizvoda,

od proizvođača do kupaca i krajnjih potrošača. Zadatak distribucije je da u pravo vrijeme i

na pravo mjesto dostavi proizvod u pravoj količini, uz minimalne troškove. Aktivnost fizičke

distribucije odvijaju se kroz marketinške kanale. Marketinški kanali su:

Marketinški kanali su grupa međusobno zavisnih organizacija uključenih u

proces koji će proizvode i usluge učiniti raspoloživim za korištenje ili potrošnju.

Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od

proizvođača do potrošača. Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove

koji su neophodni da proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Cilj je da krajnji korisnik

bude uslužen na najbrži i najkvalitetniji način, uz najmanje troškove.

Organizacije mogu ostvariti konkurentnu prednost putem odgovarajuće

pokrivenosti, sigurnosti i funkcionisanja tj. diferenciranja kanala distribucije. 15

Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva područja, a to su:

1. izbor najefikasnijeg kanala distribucije i

2. fizička distribucija, odnosno marketing logistika, koju sačinjavaju

skladištenje, transport itd.

Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan dio distribucije, odnosno marketinga,

jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo uštede, nego i

povećati tražnja, odnosno prodaja robe. Za kanale distribucije se može reći da

predstavljaju skup organizacionih zavisnosti između proizvođača i raznih distributera koji

utiču na kretanje robe kroz sistem fizičke distribucije. Pri donošenju odluka o kanalima

prodaje uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cijena i promocija, ali istovremeno

svaka odluka o tom izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu, cijeni i

promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi

koordinisano.

Svrha kanala prodaje jeste da omogući da proizvodi od proizvodaca dođu do potrošača

na vreme u mesto i formi koja je pogodna za upotrebu. Kanali prodaje predstavljaju nacin

povezivanja proizvodaca i potrošača. Fizička distribucija podrazumjeva sve aktivnosti

koje se odnosi na fizičko pomeranje proizvoda od proizvodaca do potrošača. Prema

15 Đokić, S.Osnove marketinga, Visoka škola za ekonomiju i menadžment: Prijedor, 2009.godina, str. 269.

152

nekim shvatanjtma, podsistem fizičke distribucije ima dve bitne komponente i to: ukupni

sistem transporta i ukupni sistem skladištenja.

Distribucija je instument koji zahteva izuzetno pažljivo odlučivanje, jer je vezana za kanale

prodaje koji su institucionalnog karaktera. Ona je vrlo neelastičan instrument marketinga.

Da bi se stvorio odgovarajući sistem distribucije, potrebno je da prođe odredeni vremenski period, a izgradene kanale prodaje nije moguće promjeniti u kratkom periodu.

U praksi postoji niz marketing kanala za potrošna dobra:

Ø proizvođač – potrošači,

Ø proizvođač – maloprodaja – potrošači,

Ø proizvođač – veleprodaja – maloprodaja – potrošači,

Ø proizvođač – agenti ili brokeri – veleprodaja – maloprodaja – potrošači. 16

Kanal distribucije proizvođač – potrošač smatra se najjednostavnijim kanalom, ali

ne i najefikasnijim. Prodaja robe se obavlja bez posrednika i proizvođač može da

kontroliše sve faze prodajne operacije. Nedostatak ovog kanala je što roba nije izložena i

što se ne može kupiti na mjestu gdje se donosi odluka o kupovini.

Kanal distribucije proizvođač – maloprodaja – potrošači često koriste velika

preduzeća kao što su na primjer proizvođači automobila. Kod ovog kanala distribucije

potrošač je bolje uslužen nego kada proizvođač prodaje direktno potrošaču.

Kanal distribucije proizvođač – veleprodaja – maloprodaja – potrošač

predstavlja najčešći kanal distrbiucije za mnoga domaća trajna potrošna dobra i potrošna

dobra uopšte. Upotrebna vrijednost ovog kanala sve više opada s obzirom da proizvođači

sve češće prodaju robu direktno potrošaču. Ovaj kanal je pogodan za proizvođače koji

prodaju većem broju potrošača.

Kanal distribucije proizvođač – agenti ili brokeri – veleprodaja – maloprodaja –

potrošači ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom

kao što su gorivo i hrana, na primjer.

16 Mujić, H. Marketing, Ekonomski fakultet Univerziteta u Bihaću: Bihać, 2006.godina, str. 142­146.

153

Slika: Marketinški kanali

4.1. Kanali distribucije

Kanali distribucije (prodaje) nalaze se u neposrednoj vezi sa troskovima prometa i imaju

uticaj na cijene i konkurentsku strukturu na odredenom tržištu. Sistem kanala distribucije

je određen: organizacijom samog preduzeća, korišćenim metodima ili kanalima preko

kojih proizvodi dolaze na tržište, kao i načinom na koji proizvodi stižu do konačnog

korisnika.

Faktori koji utiču na izbor kanala distribucije su:

0 osobine proizvoda,

0 osobine kupaca,

0 raspoloživost posrednika,

0 troškovi transporta,

0 pravna regulativa,

0 konkurencija.

Osnovna pitanja na koje preduzeće treba da odgovori u vezi sa donošenjem odluka

povodom ovog instrumenta marketing miksa jesu: kako ući na tržište; preko kojih kanala

distribucije; kako upravljati marketing logistikom.

Kanale distribucije tnozemo definisati kao skup poslovnih aranžmana i njihovih nosilaca

koji omogučava postizanje optimalne dostupnosti proizvoda na tržištu.

Organizacije koje se bave posredovanjem, odnosno koje omogućavaju kontakt između

potrošača i proizvođača, treba da izvrše poslove u vezi sa akumuliranjem, sortiranjem i

PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ

Agenti ili brokeri

Veleprodaja

Maloprodaja

Potrošači

Veleprodaja

Maloprodaja

Potrošači

Maloprodaja

Potrošači Potrošači

154

alociranjem proizvoda koji su nabavljeni od proizvođača. Sam proces povezivanja

proizvođača i potrošača mora da se obavi na efikasan i ekonomičan način.

Prilikom odabira kanala distribucije preduzeće treba da donese odluke o broju, tipu i karakteru posrednika koji će omogućiti da proizvodi preduzeća nađu najefikasniji put do

potrošača. Glavna odluka je vezana za stepen direktnosti kanala distribucije.

Izabrati kanal distribucije predstavlja značajan element marketing miksa jer je izbor

kanala vrlo složen i kompleksan zadatak. Odluke o izboru kanala prodaje variraju zavisno

od:

Ø karaktera tržišta,

Ø karaktera proizvoda,

Ø karakteristika distributera,

Ø karakteristika konkurencije,

Ø karakteristika proizvođača

Kanali distribucije mogu biti direktni i indirektni. Direktni kanal distribucije postoji kad

proizvođač pristupa potrosaču direktno, bez ikakvih posrednika. To je tzv. Nulti nivo

kanala distribucije.

Indirektni kanal distribucije znaci da između proizvođača i potrošača postoji jedan ili

vise posrednika. Indirektni kanal distribucije podrazumjeva postojanje najmanje jednog

posrednika između proizvođača i potrošača. Svaki posrednik u tom distributivnom lancu

ima svoju ulogu. Različite uloge pojedinih posrednika u lancu distribucije odreduju faze

distribucije. Što je vise krajnjih potrošača i što je proizvođaču komplikovanije i teže da do

njih dopre, to će biti vise faza distribucije. Broj faza distribucije nazivamo dubina

distribucije. U okviru iste faze distribucije proizvođač može koristiti jednog ili vise

posrednika. Broj posrednika u okviru iste faze distribucije određuje širinu distribucije. Što

je veći broj potrošača i veći broj ciljmh tržišnih segmenata, to će proizvođač koristiti širi

kanal distribucije.

Struktura i vrste kanala distribucije­ Nivoi kanala

Svaki posrednik koji učestvuje u aktivnostima približavanja proizvoda i njegovog

vlasništva krajnjem kupcu formira nivoe kanala.

155

Kanal nultog nivoa sastoji se od direktne prodaje proizvođača krajnjem potrošaču.

Kanal jednog nivoa ima jednog posrednika prodaje, kao što je trgovac na malo.

Kanal dva nivoa ima dva posrednika. Na tržištu krajnje potrošnje, to su trgovac na

veliko i trgovac na malo.

Kanal sa tri nivoa ima tri posrednika. Prodavac na veliko prodaje preprodavcu, koji

prodaje trgovcu na malo.

Postoje kanali marketinga i sa više nivoa ali se rijetko javljaju.

Postoje direktni i indirektni kanali distribucije.

Širina i dubina kanala distribucije koje će proizvođač koristiti zavisi od različitih faktora, od

kojih su najznačajniji:

0 vrsta proizvoda,

0 širina i tržišna konzistentnost proizvodnog programa proizvodaca,

0 broj ciljnih tržišnih segmenata,

0 broj potrošača u svakom segmentu,

0 razvijenost i opremljenost posrednicke mreže, i

0 odnos snaga izmedu proizvođača i posrednika.

Posmatrano sa stanovišta intenziteta distribucije, distribucija moze biti:

0 intenzivna (mnogo posrednika)

0 selektivna (ograničen broj posrednika),

0 ekskluzivna (jedan posrednik).

Intenzivna distribucija znaci korišćenje najvećeg mogućeg broja posrednika i koristi se kod

običnih proizvoda široke potrošnje. Selektivna distribucija vezana je za ograničenje broja

posrednika. Smatra se da ova koncepcija preovladava u međunarodnim razmjerama.

Ekskluzivna distribucija predstavlja davanje ekskluzivnog prava distributerima za prodaju

proizvoda. U praksi se najčešće susreće kombinacija navedenih oblika.

4.2. Fizička distribucija

156

Fizička distribucija ili marketing logistika ja uži pojam od distribucije i obuhvata 17 :

1) naloge za tok poslovnih procesa ‐ transfer vlasništva i obavljanje poslova sa

papirima (poslovnom dokumentacijom) u vezi sa distribucijom,

2) bavljenje materijalima i skladištenjem ‐ čuvanjem robe pre nego što dode do

finalnog potrošača,

3) transport ‐ fizičko kretanje roba od jedne do druge lokacije,

4) kontrolu zaliha ustanovljavajući koji tipovi proizvoda i koliko njih treba da bude u

skladištu pre prodaje.

Marketing loglstlka je u preduzeću orijentisana na kretanje i skladlštenje proizvoda i

snabdevanje i praktično obuhvata sledeće postopke: kontrolu, pakovanje, skladistenje,

transport i isporuku.

U toku fizičke distribucije posebno je važna aktivnost upravljanja zalihama proizvoda.

Posebna pažnja mora da se obrati na o ukupne troškove koji nastaju po osnovu fizičkog

pomjeranja proizvoda I rokovima Isporake. Sistem fizičke distribucije mora da bude

stabilno koncipiran, ali i da posjeduje dlnamicke karakteristike.

Smatra se da sistem marketing logistike treba da ima sledeće bitne osobine 18

v fleksibilnost procesa ‐ sposobnost da se obavi snabdjevanje manjih količina

proizvoda efikasno tako da se promjene u miksu proizvoda lako obavljalju;

v niske troškove logistike putem efikasnijih operacija i ekonomije veličine; v fleksibilnost proizvoda ‐ sposobnost da se bavi teškim nestrukturiranim

nalozima da se izađe u susret specijalnim zahtevlma potrošača;

v pouzdanost isporuke ‐ sposobnost da se izađe u susret kvotama ill datumima

anticipirane Isporuke i količinama na kontinuelnoj osnovi;

v brzo reagovanje na posebne zahtjeve ključnih potrošača;

v fleksibilnost u davanju dodatnih usluga ključnim potrošačima.

Među najznačajriijim pitanjlma kod fizicke distribucije jeste pitanje skladista. Ako se

preduzeće opredjeli da gradi svoja skladista, takva odluka ima karakter investlclone

odluke. Gradenje sopstvenlh skladista i njihov raspored na odredenlm geografskim

17 Milisavljević, M. I dr. Osnovi marketinga. Ekonomski fakultet,: Beograd, 2004. godina, str. 481. 18 Milisavljević, M. I dr. Osnovi marketinga. Ekonomski fakultet,: Beograd, 2004. godina, str. 482.

157

lokacijama tržišno je opravdana u slučaju kada je tržište dovoljno veliko, pa je prihvatljlvo

da se zalihe lociraju u neposrednoj blizlni potrošača. S druge strane, visoki troškovi

transporta proizvoda u odnosu na vrednost proizvoda koji se transportuju mogu da utiču

na odluku o podizanju skladista bliizu mjesta prodaje. Mala ali česta kupovina, takođe

opredjeljuje ka podizanju skladista. Ukoliko ne postoji ekonomska opravdanost za

gradnju sopstvenog skladista, preduzeće može da uzme u zakup skladiste, ili da koristi

javna skladista.

Kod odluke o transportu posebno treba analizirati odnos brzine prevoza i troškova

prevoza, uz analizu eventualnih drugih troškova koji niogu da nastanu u toku transporta

proizvoda.

Funkcija kanala distribucije

Učesnici marketinškog kanala obavljaju sljedeće funkcije: informacija, promocija,

pregovaranje, naručivanje, finansiranje, preuzimanje rizika, fizičko posjedovanje, plaćanje,

pravni naslov. Neke od funkcija razvijaju se prema naprijed od preduzeca do kupca, druge

funkcije vrše se unazad od kupca prema preduzeću, a neke funkcije odvijaju se u oba

smjera.

Osnovni zadatak posrednika je protok roba od proizvođača do krajnjeg potrošača.

4.3. Saradnja proizvođača i kanala distribucije

Proizvođač želi da izgradi takav sistem kanala distribucije koji će omogućiti zadovoljenje

potrošača uz maksimiranje finansijskog rezultata. Da bi to bilo moguće, proizvođači žele

da ostvare odredeni stepen uticaja na kanale prodaje. U savremenoj privredi, koja se

zasniva na sve izrazitijem zjednickom delovanju različitih interesnih grupa, povezivanje i

udruživanje postaje deo svakodnevne poslovne prakse.

Smatra se da u kanalu prodaje postoji horizontalna i vertikalna integracija. Horizontalna

integracija znači udruživanje dva posrednika istog tipa na istom nivou kanala, dok

vertikalna integracija podrazumeva udruživanje preduzeća na sukcesivnim nivoima u

proizvodno‐prometnom procesu.

Vertikalni marketing sistem se sastoji od proizvodaca, veletrgovine i maloprodaje koji

funkcionisu kao jedinstveni sistem, bilo po osnovu zajedniekog vlasništva ili po osnovu

franšizing ugovora, ili zbog tržišnog odnosa snaga. Integracija izmedu proizvodaca i

158

posrednika može da se odigra u dva pravaca ‐ unapred (kada je proizvođač inicijator

integracije i ima dominantnu ulogu) i unazad (kada je posrednik inicijator integracije i ima

dominantnu ulogu).

Jedan od izuzetno značajnih oblika vertikalne saradnje u kanalima prodaje jeste franšizni

sistem distribucije. Franšizing predstavlja specifični oblik realizovanja ugovornog

marketinga. Sam pojam potiče od engleske reči franchize, koja označava ovlašćenje ili

pravo. Prema pojedinim autorima, franšizing, kao savremena poslovna konstmkcija, u

sebi sadrži i elemente licencnih odnosa, kooperacije, kao i jedinstveni sistem, odnosno

model, proizvodnje i plasmana odredenih kategorija proizvoda i usluga. Saradnja izmedu

partnera se uspostavlja na osnovu ovlašćenja koje vlasnik određenih prava (zaštićenih I

nezaštićenih) i afirmisanog modela poslovanja:

0 franšizer ‐ prenosi putem ugovora na potencijalnog korisnika (fransizanta),

0 tiz precizno definisane uslove korišćenja i određenu incijalnu naknadu.

Međunarodno udmženje za franšizing (IFA) definiše franšizing poslovni koncept kao

ugovomu vezu franšlzera i fransizanta, u kojoj fransizer puža ili se obavezao da održava

kontinuiranu zalnteresovanost za poslovanje franšizanta na planu know­how i obuke

gde franšizant radi pod zajedničkim trgovinsklm Imenom, formoni poslovanja i/ili u skladu

sa postupcima koji su vlasništvo ili su pod kontrolom fransizera, a u sta je franšizant

uložio ili će uložiti odgovarajuća sredstva iz sopstvenih izvora radi obavljanja svoje

poslovne aktivnosti.

Franšizing podrazumjeva i određeni iznos nadoknade (franšiza) koji se odnosi na

dobijeno pravo i usluge franšizera u tekućem poslovanju. Kod nekih sistema se plaća i

pravo pristupa koji je fiksnog, odnosno jednokratnog karaktera i nije opšte prihvaćen za

sve franšizing lance. Sama nadoknada ‐ franšiza (royalty fee) ima kontinualni karakter,

odnosno plaćanje se vrši periodično.

Franšizing podrazumjeva postojanje zajedničkog poslovnog interesa obe strane. Davalac

franšize bez investiranja sopstvenog kapitala dobija proširenje tržišta (kroz prisustvo na

novom tržistu). Po osnovu naplate nadoknade za franšizing aranžman, davalac franšize

uvećava svoja finansljska sredstva i vrši racionalizaciju nekih svojih poslovnih fcnkcija i

marketing aktivnosti, sto kreira uslove za dalji tržišni razvoj. S drnge strane, primalac

fransize povezivanjem sa davaocem franšize unapreduje svoj položaj na tržištu po osnovu

preuzimanja razrađenog i tržišno potvrdenog sistema poslovanja pod prepoznatljivom

159

markom. Preuzimajući uhodani sistem poslovanja primalac fransize dobija

standardizovane poslovne funkcije, poput marketinga, kvaliteta, itd.

Odnosi u kanalu distribucije mogu biti:

0 Saradnja koja se temelji na zajedničkim interesima učesnika u kanalu distribucije;

0 Konkurencija se pojavljuje kada se istovremeno koristi više kanala distribucije.

Ona ima pozitivnu ulogu jer tjera ucesnike na viši kvalitet svoga rada da bi bili

uspješniji i efikasniji u realizaciji prodaje;

0 Sukobi u kanalu distribucije se temelje na različitim interesima učesnika. Na primer,

proizvođač sa visokim cijenama ugrožava prodaju, a time u tešku situaciju dovodi

veletrgovinu i maloprodaju. Najčešći sukobi su u sektoru cijena gde su pojedini učesnici

nezadovoljni odnosima cena. Poseban oblik sukoba može biti posledica konkurencije

izmedu kanala.

4.4. Vrste posrednika

Posrednici između proizvodaca i krajnjeg potrošača mogu se svrstati u dve grupe

♣ posrednici koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodom i

♣ posrednici koji ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom.

Podela posrednika po kriteriju preuzimanja vlasništva nad proizvodom važna je i sa usko

tržišnog i sa šireg poslovnog aspekta. Preuzimanje vlasništva nad proizvodom od strane

posrednika, sa stanovišta upravljanja procesom marketinga proizvodnog preduzeća, ima

svoje opšte posljedice. U prvom redu, onaj ko je angažovao kapital da bi postao vlasnik

robe, veoma je motivisan da tu robu proda i pretvori u uvećan monetizovani kapital. Znači,

proizvođač dobija pouzdanog partnera u aktivnostima koje treba da rezultiraju odlukom o kupovini od strane krajnjeg potrošača, S druge strane, prestanak proizvođačevlh

foimalnih vlasnlckih prava nad proizvodom može da dovede u pitanje primjenu i kontrolu

primjene potrebnog marketing Instrumentarija u narednim fazama distribucije, uključujući

konačni transfer na potrošača. U širem poslovnom smislu, preuzimanje ili nepreuzimanje

vlasnlštva nad proizvodom od strane posrednika utiče na nivo kapitala koji prolzvođač

mora angažovatl u poslovanju u cjelini, kao i na opšti nivo poslovnog rizika kojem je

izložen.

160

Posrednici koji preuzimaju vlasništvo nad robom su trgovina na malo (t.j. maloprodaja) i

trgovina na veliko (ili veleprodaja). Formalno posmatrano, postoje još neki oblici

posrednika koji preuzimaju vlasništvo nad robom, ali su i oni, u sustini ili veleprodavci Ili

trgovcl na malo (npr. specljalizovana spoljnotrgovinska preduzeća). Riječ je, dakle,

generalno o trgovlni kao tradicionalnom posredniku između proizvođača I potrošača,

koji preuzlma vlasništvo nad proizvodom I koji omogućava racionallzaciju procesa

razmjene u cjelini.

5. Promocija

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između

preduzeća i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i

uslugama, da se pospješi prodaja ili prihvati neka ideja.

Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cijena i distribucija)

efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne može nadoknaditi slabosti u

efikasnosti drugih instrumenata. Promocija je svaka komunikacija koja se koristi da informiše, ubijedi i/ili

obnovi sjećanje ljudi u pogledu organizacije ili proizvoda, usluga, imidža i ideja. 19

Promocija je komunikaciona funkcija marketinga. Zadatak promocije je da informiše,

uverava i podstiče potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. Bez promocije

ciljno tržište možda nikad ne bi čulo za proizvode i usluge preduzeća.

Marketinška komunikacija je skup svih elemenata organizacionog marketinškog

miksa koji potiču razmjenu, uspostavljanje zajedničkog značenja s potrošačima odnosno

klijentima. Svi elementi marketinškog miksa imaju svoju komunikacionu vrijednost u

odnosu prema potrošaču (proizvod, cijena, prodaja, distribucija, promocija).

Savremeno upravljanje promocijom karakteriše integrisanje svih elemenata poslovanja

koji trenutnim ili potencijalnim potrošačima komuniciraju nešto o organizaciji – trend

integrisane marketinške komunikacije koji povezuje sve elemente promotivnog i

marketinškog miksa. Promociju, definišemo kao skup specifičnih oblika komuniciranja. Ona se sastoji od nekoliko razlicitih grupa aktivnosti, a svima je zajedničko to što im je

osnovni sadržaj komunikacija. Može se reći da je promocija način komuniciranja

19 Đokić, S.Osnove marketinga, Visoka škola za ekonomiju i menadžment: Prijedor, 2009.godina, str. 287.

161

preduzeća sa potrošačima, Komuniciranje se definiše kao prenošenje informacija,

razmena ideja i proces uspostavljanja zajedničkog misljenja.

Pre nego što može da se ostvari komunikacija mora postojati svrha u vidu poruke

koja treba da se prenese.

Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju:

1. pošiljalac,

2. primalac,

3. mediji,

4. poruka i

5. feedback (reagovanje potrošača).

Takođe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog značaja, a to su:

1. izvor,

2. poruka i

3. kanal.

Što se tiče odgovarajućeg izbora izvora za prenos poruke, često se biraju poznate

i uvažene ličnosti za prenos poruke. Valjanost promocione poruke najbolje se mjeri

ostvarivanjem definisanog cilja promocije na određenom segmentu tržišta.

Cilj promocije jeste da stvori odredenu sliku, odnosno imidž o organizaciji i/ili njenini

proizvodima tako što iitiče na formiranje I promenu stavova, mišljenja i načlna ponašanja

potrošača. Znači, promocija ima za cilj spoznajnu, emotivnu ili biheviorističku reakciju

potrošaca. Razvoj i primena efikasne strategije je složen I težak zadatak.

Analiza odnosa potencijalnih potrošača i proizvoda počinje identifikovanjem ciljnog tržišta

za proizvod i identifikovanjem potreba, ciljeva i vrednosti potrošaca, nivoa znanja o

proizvodu I angažovanosti, stavova prema proizvodu i nacinu ponasanja, Ciljni auditorijum

mogu biti pojedinci, grupe, specijalna publika koji će biti u fokusu promotivnih napora

organizacije i njegove karakteristike treba da uticu na Izbor poruke i kanala komuniciranja.

Nakon ove anallze ciljnog auditorijuma i njegovih karakteristika, odreduju se clljevl koji

se žele postićl promocijom I budžet potreban za njihovo ostvarivanje.

162

Ciljevi korišćenja promocije kao Instrumenta marketing miksa su brojni:

♣ Infomisanje ‐ upoznavanje tržišta sa novim proizvodima i njihovim

karakteristikama;

♣ Ubjeđivanje donosioca odluka ‐ uvjeravanje i podsticanje potrošača

da kupe proizvod;

♣ Podsjećanje postojećih potrošača ‐ podsećanje na satisfakciju i

zadržavanje pažnje:

♣ Stimulisanje tražnje ‐ učini krivu tražnje neelastičnom i/ili pomjeri

udesno (spremni da plate veće cene);

♣ Diferenciranje proizvoda ‐ putem promocije;

♣ Sprečavanje opadanja pažnje ‐ posebno u fazi opadanja;

♣ Smanjenja fluktuacije tražnje ‐ ravnomjernije korišćenje kapaciteta;

♣ Lansiranje novog proizvoda ‐ informiše i ubjedi;

♣ Pariranje konkurentima ‐ suprotstavljanje promotivnim i drugim

aktivnostima konkurencije;

♣ Demarketing ‐ destimulisanje tražnje za određenim proizvodima

(npr. štednja);

♣ Uticanje na ponašanje javnosti ‐ stvaranje razumjevanja. 20

Definisanje promotivnog budžeta je težak zadatak. Postoji nekoliko metoda za

odredivanje promotivnog budžeta, i to:

1) Metoda raspoloživih sredstava ‐ ova metoda uvažava samo ili uglavnom samo

jedan kriterijum pri planiranju troškova, a to je finansijska mogućnost preduzeća

u odredenom trenutku. Preduzeća koja koriste ovu proceduru kao osnovu za

donošenje odluke o budžetu promocije, u stvari, ne shvataju funkciju promocije.

2) Metoda procenta prodaje ­ veliki broj preduzeća utvrduje potrebna finansijska

sredstva za promociju na osnovu odredenog procenta od prodaje (bilo tekuće,

bilo planirane prodaje). Metoda procenta od prodaje je efikasnija ukoliko se kao

osnovica od koje se izračunava procenat uzme planirana prodaja.

3) Metoda pračenja konkurencije ‐ metoda predvida da preduzeće jednostavno

troši onoliko koliko troše njegovl konkurenti ili u odredenoj proporciji u

20 Jobber, D., Fahy, J.:Osnovi marketinga. Data Status, Beograd, 2006. str. 506

163

odnosu na konkurente. To podrazumjeva da konkurencija preduzeća zna

„pravu mjeru" novca za promotivni budžet.

4. Metoda cilja i zadatka ­ zahtjeva od preduzeća da: definise svoje promotivne ciljeve,

odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni clljevi, utvrdl neophodne

Iznose novca koje je potrebno utrositi da bi se ti zadaci mogli obaviti. Zbir ovih troškova je

konacan budžet promocije, Ovo je metoda koja, zbog logike svog procesa, pruža najvlše prednosti kod korišćenja.

Strategija promocije sa mjenja tokom životnog ciklusa proizvoda. Prije uvođenja novog

proizvoda na tržište potrebno je obavjestiti ciljno tržište o predstojećoj pojavi novog

proizvoda. U fazi uvođenja cilj je da se poveća obavještenost, stimuliše proba i prihvatanje

proizvoda. U fazi rasta cilj je da se obezbjedi obavještenost i stvara preferencija brenda (marke). U fazi opadanja cilj je da se ostvari revitalizacija proizvoda i osigura njegovo

povlačenje sa tržišta.

Promocioni miks je ukupan program marketing komunikacija organizacije, predstavlja

kombinaciju oblika i metoda promocije čiji je zadatak ostvarivanje promotivnih ciljeva,

Osnovni oblici promocije su: 21

1) Privredna propaganda,

2) Unapređenje prodaje,

3) Odnosi sjavnošću,

4) Lična prodaja,

5) Direktni marketing.

Privredna propaganda

se može definisati na razne načine, ali jedna od preciznijih definicija je sledeća:

"Ekonomska propaganda je plaćeni oblik komuniciranja namijenjen da informiše i/ili utiče

na jednu ili više osoba."

Privredna propaganda se najopštije može odrediti kao oblik masovnog

komuniciranja, koji ima za cilj da prenese infoimacije, razvije sklonost i podstakne na

akciju, u korist proizvoda i usluga preduzeća. Kada proizvođač želi da ubjedi kupca putem

sredstava javnog komuniciranja da kupi određenu specifičnu marku proizvoda radi se o

21 Kotler, P., Keler K.: Marketing menadzment. Data Status, Beograd, 2006. str. 555

164

selektivnoj propagandi. Međutim u slučaju da oglašivač želi da poveća tražnju proizvoda

kao opšteg pojma onda je riječ o primarnoj propagandi.

Kada je reč o ekonomskoj propagandi robe široke potrošnje koju realizuje

proizvođač, postoje četiri osnovna cilja:

1. uvođenje novog proizvoda ili usluge,

2. uvođenje postojećeg proizvoda ili usluge,

3. dodavanje vrijednosti proizvodu ili usluzi,

4. stvaranje direktne zainteresovanosti kupca. 22

Razlikujemo sledeće vrste privredne propagande:

♣ primarna i selektivna tražnja ­ putem propagande da se razvije tražnja za

ukupnom kategorijom proizvoda, a selektivna nastoji da izgradi tražnju prema

marld proizvoda, a ne prema kategoriji,

♣ direktna i indirektna akcija ‐ direktna akcija nastoji da izazove kod potrosača

kupovinu odmah, a indirektna akcija na izazivanje pažnje (interesovanja);

♣ usmjerena na potrošača ili organizaciju;

♣ propaganda marke proizvoda ili institucionalna propaganda ­ namjenjena za

promociju odredenog proizvoda, a institucionalna je usmerena na izgradnju

povoljnog imidža organizacije i proizvoda;

♣ vertikalna i horizontalna kooperativna propaganda ­ vertikalna komunikacija

preduzeta od strane veletrgovca, a horizontalnu sprovode članovi grape

organizacija na istom nivou u kanalu distribucije;

♣ komercijalna ili javna propaganda ‐ kod komercijalne sve troškove snose sponzori,

a javne usluge su plaćene od strane neke agencije ili samog medija

Kreiranje i izbor poruke, kao i način njene prezentacije zahjteva i jednu dodatnu

karalcteristiku, a to je kreativnosi Zahtjev za kreatlvnošću kod odlučlvanja o propagandnoj

poraci veoma je važan. Uspješnost cijele propagandne kampanje često zavisi od osobina

poruke i njene prezentacije.

22 Sudar, J. Promotivne aktivnosti, Informator: Zagreb, 1984.godina, str. 234­235.

165

Izbor poruke ­ poruka treba da bude u skladu sa kampanjom i njenim ciljevima

oglašavanja i prikladna za ciljni auctitorijum. Postoje brojni tipovi propagandnih

poruka:

1) Racionalni/informativni ‐ naglašava obllke proizvoda ili usluge i/ili koristi ili

razloge za posedovanje ili korišćenje pojedine marke proizvoda;

2) Emocionalni ­ socijalna ili psihološka potreba za kupovlnom proizvoda ili

usluge (raspoloženje i osjećaji);

3) Ponavljanje izjava/tvrdnji ­ izjave se ponavljaju bez posebnog dokazlvanja ill

objašnjavanja;

4) Simbolička asocijacija ­ povezuje proizvod sa osobom, situacijom na koju ciljni

potrošači verovatno gledaju pozitlvno. Proizvod ill usluga i simbol bivaju usko

povezani u potrošačevoj svijesti;

5) Imitacija ­ potencijalnom potrošaču se nudi mogućnost da imitlra ili oponaša

situacije i/ili ljude. Korišćenje poznatih osoba u ekonomskoj propagandi primjer

je upotrebe ovakvih apela.

Kad se odredi cilj onda se donosi odluka o najboljem nacinu njegovog izvršenja,

Korišćenje humora, straha, seksa, je često prillkom izvođenja poruke. Upotreba boja,

poznatih glumaca, stvarnog života igraju važnu ulogu u izvodenju poruke.

Podjednako važan faktor uspešnosti privredne propagande, pored poruke, jesu mediji ‐

način na koji se poruka prenosi.

Unapređenje prodaje

obuhvata niz aktivnosti usmjerenih na povećenje kupovnih impulsa potrošača,

podsticanja brze i odlučnije reakcije tržišta na ponudu. Unapređenje prodaje je usko

vezano sa aktivnostinia propagande. Propaganda pruža razlog za kupovinu, a

unapređenje prodaje daje podsticaj za kupovinu.

Krajnji efekti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, povećani obim

prometa, brza naplata prodate robe, povećani broj ponovljenih kupovina, odnosno

pridobijanje stalnih kupaca. Radi ostvarivanja ovih efekata služba unapređenja prodaje

koristi različita sredstva. U odnosu na krajnje potrošače za podsticanje kupovine koriste se

sljedeća sredstva:

Ø prodajni uzorci,

166

Ø kuponi,

Ø specijalne cjenovne ponude,

Ø nagrade,

Ø degustacija proizvoda,

Ø nagradna takmičenja i drugo. 23

Može se reći da je svrha unapređenja prodaje:

♣ privlačenje novih kupaca,

♣ nagrađivanje privrženih kupaca,

♣ povećanje ponovnih kupaca.

Postoje tri tipa novih osoba koje probaju određeni proizvod:

1. korisnici druge marke u okviru iste kategorije proizvoda,

2. korisnici drugih kategorija proizvoda i

3. osobe koje često mijenjaju marke.

Sredstva podsticanja t.j. unapređenja prodaje često privlače osobe koje mijenjaju marke.

Te osobe su pre svega zainteresovane za nisku cijenu, dobru vrijednost ili premije. Nije

vjerovatno da će njih sredstva podsticanja prodaje pretvoriti u lojalne korisnike. Sredstva

podsticanja prodaje na tržištima visoke sličnosti proizvoda izazivaju kratkoročne efekte, ali

malo trajno povećanje tržišnog učešća. Na tržištima velike različitosti marki, podsticanje

prodaje može trajnije da promijeni tržišno učešće.

Danas, brojni marketing menadžeri prvo procjenjuju koliko treba da izdvoje za

podsticanje trgovine, a zatim koliko treba da izdvoje za podsticanje potrošača. Preostali

iznos budžeta se koristi za oglašavanje. Međutim, postoji opasnost zanemarivanja

oglašavanja, jer oglašavanje obično stvara lojalnost marki. U vezi sa tim, postavlja se

pitanje da li podsticanje prodaje slabi lojalnost marki. Podsticanje prodaje u vidu sniženja

cijena, kupona, sporazuma, premija i si., može da smanji vrijednost ponude u svijesti

kupaca. Međutim, pre donošenja bilo kakvog zaključka potrebno je imati u vidu razliku

između promocije cijena i promocije dodatne vrijednosti (Kotler, 2000).

23 Sudar, J. Promotivne aktivnosti, Informator: Zagreb, 1984.godina, str. 275­276.

167

Obično, kada se promocija cijene marke vrši često, potrošač počinje da smatra marku

manje vrijednom i kupuje je uglavnom na rasprodaji. Postoji rizik prekomjerne promocije

dobro poznate marke lidera. Podsticanje prodaje se rijetko primjenjuje za vodeće marke,

jer većina njih treba samo da podmiri potrebe tekućih korisnika.

Odlučivanje o podsticanju prodaje

Glavne odluke u pogledu aktivnosti podsticanja prodaje su: 1. ciljevi, 2. izbor

sredstava, 3. razvoj programa, 4. prethodno testiranje programa, 5, primjena i kontrola i 6.

procjena rezultata (Kotler, 2000).

Ciljevi podsticanja prodaje se izvode iz širih ciljeva promocije, koji se izvode iz širih

marketing ciljeva vezanih za proizvod. Specifični ciljevi podsticanja prodaje variraju po

ciljnim tržištima.

Razlikuju se sredstva za podsticanje: 1. potrošača, 2. trgovine i 3. prodajne snage. 1. Osnovna sredstva podsticanja potrošača su: uzorci, kuponi, ponuda vraćanja novca

(pod određenim uslovima), pakovanja po posebnoj cijeni, premije (pokloni), nagrade

(takmičenja, lutrije, igre), počasne nagrade, besplatne probe, garancije proizvoda,

povezane promocije, unakrsne promocije, displeji na mjestu kupovine i demonstracije.

2. Proizvođači koriste brojna sredstva podsticanja trgovine, kao što su: popusti u cijeni

pri kupovini, nadoknade za oglašavanje i displeje i besplatni proizvodi.

3. Osnovna sredstva podsticanja prodajne snage su: trgovinske izložbe, nagradna

takmičenja za predstavnike prodaje i posebno oglašavanje.

Razvoj programa

Pri odlučivanju o korištenju određenih podsticaja, marketing stručnjaci treba da

razmotre nekoliko faktora, kao što su: 1. veličina podsticaja, 2. uslovi učešća, 3. trajanje

promocije, 4. sredstvo distribucije, 5. ter‐miniranje promocije i 6. ukupni budžet podsticanja

prodaje (Kotler, 2000).

168

Prvo, organizacije moraju da odrede veličinu podsticaja. Potreban je određeni

minimum da bi se uspješno sprovela određena promocija. Viši nivo podsticaja će

prouzrokovati veću reakciju prodaje, ali po opadajućoj stopi.

Drugo, marketing menadžer mora da odredi uslove učešća. Podsticaji mogu biti

ponuđeni svima, ili izabranim grupama. Tako bi, na primjer, nagradu mogli dobiti samo oni

koji predaju poklopce kutija (pakovanja).

Treće, marketing menadžer mora da odluči o trajanju promocije. Ako je period

promocije prekratak, brojni potencijalni potrošači neće biti u mogućnosti da iskoriste

povoljnu priliku. Ako promocija traje dugo, izgubiće nešto od svoje snage „djeluj sada".

Četvrto, marketing menadžer mora da izabere sredstvo distribucije. Kupon sniženja

cijena može se distribuirati u određenom pakovanju, u prodavnici, poštom, ili

oglašavanjem. Svaki metod distribucije uključuje različite nivoe obuhvata, troškova i

uticaja.

Peto, marketing menadžer treba da odredi terminiranje promocije.

Na primjer, menadžer marke određuje datume sprovođenja aktivnosti promocije u toku

jedne godine.

Šesto, marketing menadžer mora da odredi ukupni budžet podsticanja prodaje. Taj

budžet se može odrediti na dva načina. Mogao bi se formirati na osnovu izbora

pojedinačnih aktivnosti podsticanja prodaje i procjene njihovih ukupnih troškova.

Troškovi određene promocije se sastoje od administrativnih troškova (štampanje,

poštarina i promocija određenog proizvoda) i troškova podsticaja (troškova za nagrade ili

sniženja), pomnoženih sa očekivanim brojem jedinica koje će se prodati na osnovu te

aktivnosti podsticanja prodaje. U slučaju nagrada koje su u samom pakovanju, troškovi

treba da uključe troškove nabavke i pakovanja nagrade, a da se ne poveća cijena

pakovanja.

Prethodno testiranje, primjena i kontrola programa Mada se brojni programi

podsticanja prodaje planiraju na osnovu iskustva, potrebno je sprovesti prethodna

testiranja da bi se utvrdilo da li su sredstva pogodna, da li je veličina podsticaja optimalna i

da li je metoda prezentacije efikasna. Marketing menadžeri treba da pripreme planove

primjene i planove kontrole svake individualne promocije. Plan primjene mora da obuhvati

vrijeme (trajanje) pripreme i vrijeme prodaje.

Procjena rezultata Proizvođači mogu da koriste tri metode za mjerenje efektivnosti

podsticanja prodaje: 1. analiza podataka, 2. ankete potrošača i 3. eksperimenti.

169

Prva metoda obuhvata analizu podataka o ostvarenoj prodaji.

Marketing eksperti mogu da analiziraju tipove osoba koji su koristili mogućnosti

podsticanja prodaje, šta su kupovali pre promocije i kako su se potrošači kasnije ponašali

prema promovisanoj i ostalim markama. Ako su potrebne dodatne informacije, onda se

putem anketa potrošača može saznati koliko potrošača se sjeća određene promocije, šta

misle o njoj, koliko su iskoristili njene prednosti i kako je ona uticala na njihovo kasnije

ponašanje pri izboru marke.

Podsticanje prodaje se takođe može ocjenjivati i putem eksperimenata, mijenjanjem

takvih atributa kao što su podsticajna vrijednost, trajanje i mediji distribucije.

Odnosi sa javnošću

Odnosi s javnošću (Public Relations ­ PR) su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre

odnose između preduzeća i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta,

Izgradnje dobrog korporativnog imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili dogadaja.

Javnost preduzeća se sastoji od interne javnosti (zaposleni u preduzeću) i eksterne

javnosti (kupci, marketing posrednici, bankari, mediji).

Odnosi s javnošću se koriste za promociju proizvoda, ljudi, mesta, ideja. Čak i pojedine

države koriste odnose s javnošću za privlačenje odredenih turista.

Potrebno je kreiranje internih i eksternih komunikacijskih programa. Interni

komunikacijski programi usmjereni su na razvijanje dobrih međuljudskih odnosa, jačanje

motivisanosti zaposlenih, stvaranje osjećaja pripadnosti uspješnom kolektivu i na kreiranje

prepoznatljivog identiteta i stila poslovanja. Eksterni komunikacijski programi izvode se

radi stvaranja dobrih odnosa s javnošću i uslova za uspješnu poslovnu saradnju.

Prednosti uspješnih odnosa sa javnošću su: doprinose izgradnji, održavanju i

poboljšanju imidža organizacije kod javnosti, ne prouzrokuju troškove zakupljivanja

medijskog prostora i vremena, obuhvataju veliki auditorijum, imaju veliku uvjerljivost i

privlače pažnju javnosti. S obzirom da su odnosi sa javnošću imidžom orijentisani,

podstiču se dobre predstave o organizaciji od strane eksterne javnosti. Kada se radi o

publicitetu, ne postoje troškovi zakupljivanja vremena ili prostora za prenošenje poruke.

Prikazivanje oglasa (plaćeno oglašavanje) na televiziji prouzrokuje velike troškove po

minutu medijskog vremena, dok petominutni izvještaj u emisiji vijesti ne košta ništa

organizaciju u pogledu kupovine medijskog vremena. Međutim, postoje troškovi za

170

distribuiranje vijesti, rad odjeljenja za odnose sa javnošću itd. Kao i oglašavanje, publicitet

obuhvata masovni auditorijum. U kratkom roku, novi proizvodi ili politika organizacije

postaju poznati. Uvjerljivost poruke je veća kod publiciteta, jer se priče (izvještaji)

pojavljuju u nezavisnim medijima. Ljudi pridaju veću pažnju vijestima nego oglasima. 24

Kao sredstva odnosa sa javnošću mogu se javiti:

♣ Saopštenja za javnost ‐ profesionalci pronalaze ili kreiraju povoljne vijesti o

preduzeću. Neprofitne organizacije često koriste saopštenja za javnost gde se

vreme i prostor besplatmo poklanjaju.

♣ Govori ‐ stvaraju prepoznatljivost preduzeća i njegove proizvode.

♣ Specijalni dogadaj ‐ konferencije za štampu, susret s novinarima, velika

otvaranja.

♣ Štampani materijal ‐ radi dosezanja ciljnih tržišta. Tu spadaju godišnji izveštaji,

brošure, članci, magazini.

♣ Audio‐video snimci ‐ filmovi, slajdovi, video i audio kasete.

♣ Sredstva korporativnog identiteta ‐ logotip, simboli, znakovi, vizuelni identitet,

maskote, poslovna pisma, unifoime.

♣ Donacije, dobrovoljni rad, ulaganje u fondove (pomaže prepoznatljivosti

preduzeća u javnosti),

♣ WEB site ‐ može biti dobar prenosnik sredstava i poraka odnosa s javnošću.

Publticitet je jedna od aktivnosti odnosa s javnošću. To je aktivnost stimulisanja tražnje

upućivanjem komercijalnih novosti ili vesti o proizvodima, uslugama putem masovnih

medija koje preduzeće ne plaća. Publicitet je deo odnosa s javnošću. Interesantan je

odnos publiciteta i privredne propagande, poruke publiciteta su blaže, suptilnije jer idu

zaobilaznim putem,

Preduzeća koriste različite teme za stvaranje publiciteta. To su novi događaji, proizvodi,

promjene, dobrotvorne aktivnosti, sponzorisanje sporta, uspjeh u poslovanju.

24 Kovačević, Snježana: Marketing­ hrestomatija. Koledž za informatiku i menadžment Janjoš, Prijedor, 2007. str. 358.

171

Publicitet zahtjeva pažljivo upravljanje. Najvažnije za uspeh akcija publiciteta je pitanje

dobrih odnosa s medijima.

Osim dobrih strana (kao što je besplatno korišćenje) publicitet ima i nekoliko

ograničenja, tu je zavisnost od ljudi iz medija koji ocjenjuju da li je poruka koju preduzeće

upućuje prava vijest.

S druge strane, publicitet je aktivnost koja se samo djelimično može kontrolisati. Osnovni

problem vezan za publicitet je što preduzeće nema uticaja na kreiranje sadržaja poruke

koja se saopštava.

Lična prodaja

Prodaja je najvažnija aktivnost u marketingu bez koje se ne mogu zadovoljiti potrebe

potrošača, kao ni ciljevi preduzeća kao vlasnika predmeta poslovanja.

Cilj prodaje je zadovoljiti potrebe kupaca i ostvariti dobit. Taj cilj se ostvaruje prodajom na

veliko imalo. Neophodno je racionalno upravljati prodajom i to svim njenim elementima

(lična prodaja, prodajna promocija, nagradivanje, motivisanje kadrova).

Lična prodaja je važan element prodajnog miksa u cjelini. Izražava se direktnim kontaktom između prodavaca i potrošača. Rezultat lične prodaje treba da bude efektan,

odnosno uz njenu pomoč potrošač treba da dođe u posed predmeta kupovine, a

prodavac da dobije novčanu protivvrijednost. Na taj način se potvrđuje ideja i suština

prodaje kako najvažnijeg vida marketing aktivnosti.

Dobro izgrađenom ličnom prodajom može se ostvariti superiornost na tržištu ili u

suprotnom slabija pozicija u odnosu na konkurenciju.

Lična prodaja ima dinamican karakter jer u istom momentu treba da pomogne

potrošačima da udovolje svojim zahtjevima ali i da ostvare ekonomske cilj eve prodavača.

Podrucja djelovanja lične prodaje su:

1. sopstvena preduzeća (proizvođač),

2. trgovina na veliko,

3. trgovina na malo,

4. trgovačke posredničke agencije,

5. sajmovi i izložbe,

6. osiguravajuće institucije,

7. bankarske i drage finansijske institucije,

172

8. turističko‐ugostiteljske organizacije,

9. ostale uslužne delatnosti.

Lična prodaja je dio promocionog miksa i ona uključuje neke forme komuniciranja. To

su komuniciranja izmedu prodavaca i potrosača gde se ispoljavaju susreti „licem u lice".

Te komunikacije mogu biti verbalne i neverbalne.

Proces lične prodaje počinje pozdravljanjem potrosaea, Nakon toga se utvrđuje šta

potrošač želi (da li samo da razgleda ili traži poseban proizvod), Nakon toga prodavac

pokazuje proizvod, a potom prezentira pojedinosti i prednosti kako bi kupac od proizvoda

imao koristi i ostvario zadovoljstva. Demonstriranje roba je pomoćna faza prezentacije i

može biti od koristi za odluku kupca, naročito kod tehnickih proizvoda. Odgovori na pitanja i primedbe potrošača su redovna pojava u ličnoj prodaji. Na sva pitanja prodavac

treba da odgovori u korist zaključivanja prodaje, Zaključivanje prodaje obuhvata

pakovanje, isplatu, garanciju,

Gubljenje prodaje može nastati u sledećim slučajevima:

0 neuspješna komunikacija tokom prezentacije,.

0 slabo poznavanje svojih obaveza od strane prodavaca,

0 neslaganje sa potrošačima,

0 izostanak dobrih prodajnih sugestija,

0 prerano prekidanje kontakta.

Direktni marketing

Asocijacija za direktni marketing definiše direktni marketing na sljedeći način: Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga, koji koristi jedan ili više

medija za oglašavanje, kako bi uticao na mjerljivi odgovor ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.

Definicija naglašava mjerljivi odgovor, što je obično narudžba od kupca. Direktan

marketing se ponekad naziva i marketing direktnog naručivanja. Danas mnogi menadžeri

kažu da direktni marketing ima veću ulogu, ulogu izgrađivanja dugoročnih odnosa sa

kupcem. Direktni marketing predstavlja direktno komuniciranje sa ciljnim segmentima.

173

Radi se o komuniciranju kroz različite medije, kod koga se stupa u interakciju sa

potrošačem, sa cilj em da potrošač direktno odgovori.

Direktni marketing je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrosaea. Ta

reakcija može biti narudžbina, zahtev/upit za dodatnim infoimacijama, prijava, slanje e­

mail adrese, telefonski poziv, ili posjeta.

Direktni marketing je veoma efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom

preciznošću. Akcije direktnom marketinga se mogu prilagodjavati prema budžetu i

poslovnim ciljevima.

Mediji direktnog marketinga su: telefon, elektronski mediji (TV, radio, interaktivna televizija, teletekst, Internet), štampani mediji (novine, magazini, štampani apeli i poruke), direktna pošta (pošta, katalozi) novi mediji (fax na zahtjev, cd‐rom, diskete, on­line usluge i www).

Esencijalni element direktnog marketinga su baze podataka. Database marketing znači da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka, a baza podataka je kolekcija infomiacija o potrošačima.

Direktni marketing se klasifikuju na direktni marketing: krajnjih potrosača, organizacija i institucija.

Karakteristike direktnog marketinga su 1. pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke ‐ veoma

fleksibilan aktivnost;

2. obično nema direktne konkurencije sa dragim ponuđačima;

3. precizno ciljanje pojedkacnih potrosaea dozvoljava specifičnu ponudu; 4. veoma je pogodan za mali biznis;

5. pokazuje trenutni efekt;

6. omogućava ostvarenje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali element! (vidovi)

promocije;

7. omogućava višestruke prodaje istom kupcu.

Strategija direktnog marketimga Donose se odluke o: proizvodima i uslugama, ukupnoj

ponudi, izbora baza podataka, medijima, načinu naračivanja i plaćanja i kreativnim

sadržajima.

Pravilo za uspjeh direktnog marketinga: 50% odgovarajuća baza podataka; 20%

odgovarajuća ponuda; 20% vreme akcije direktnog marketinga; 10% promocija akcije

direktnog marketinga.

174

Direktno obraćanje potrošačima i kupcima putem pošte i kataloška prodaja predstavljaju

aktivnost slanja pisanih ponuda, oglasa, uzorka, prospekta I kataloga na adrese

potrosaca, a po osnovu unapred definisanih mailnig­lista.

Telemarketing predstavlja upotrebu telefona da bi se obavilo direktno kommriciranje sa

potrošačeni u cilju prodaje, Danas se s pravoni smatra da je telemarketing najznačajnije

oruđe direktnog marketinga.

175

KORIŠTENA LITERATURA

1.Aaker, D. A.: Strategic Market Management. John Wiley and Sons, Inc., SAD,

1988., ES, str. 112.

2.Kovačević, Snježana: Marketing – hrestomatija. Koledž za informatiku i

menedžment, Janjoš – Prijedor, 2007.

3.Dibb, Sally: Marketing. Mate Zagreb, 1995.

4.Mujić, Hilmija: Marketing. Ekonomski fakultet, Univerziteta u Bihaću, 2006.

5.Jobber, D., Fahy, J.: Osnovi marketinga. Data Status, Beograd, 2006.

6.Kotler, P. (2001). Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i

kontrola. Mate, Zagreb, 2001.

7.Kotler, P., Keler K.: Marketing menadzment. Data Status, Beograd, 2006.

8.Kancir. R.:Marketing, koncepcija instrumenti. Beogradska poslovna škola,

Beograd 2008.

9.Dibb, S. Pride.M, Ferrell. O.C: Marketing. Mate Zagreb, 1995.

10. Kotler.P: Principles of Marketing. 2th European edition, Prentice Hall Europe,

London, 1999.

11. Hanić Hasan, Marketinški informacioni sistemi (za menadžere). Ekonomski

fakultet, Beograd, 1991.

12. Hanić Hasan, Marketing informacioni sistem. Materijali sa predavanja na

Institutu za internacionalni menadžment, Beograd, 1993.

13. Mujić, H. Marketing, Ekonomski fakultet Univerziteta u Bihaću: Bihać,

2006.godina

14. Marušić M. i Vranešić T. Istraživanje tržišta. Adeco, Zagreb, 1997.

15. Karpati Tibor, Suvremeno organizirani nastup na inostranom tržištu.

Informator, Zagreb, 1988.

16. Kovačević, Snježana: Marketing­ hrestomatija. Koledž za informatiku i

menadžment Janjoš, Prijedor, 2007.

17. Filipović, V. Marketing i tržište. Savremena administracija: Beograd, 1997. godina

18. Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. i Brown, S. Psihologija potrošnje u marketingu. Naklada Slap. Zagreb, 2007

19. Grupa autora, Ekonomski leksikon. Leksikografski zavod Miroslav Krleža i Masmedia: Zagreb, 1995. godina

176

20. Grupa autora, Osnove marketinga. POINT: Sarajevo, 1999. godina

21. Kapor, P. Export­Import Bilten broj 82, Savremena administracija: Beograd, 2002. godina

22. Milisavljević, M. I dr. Osnovi marketinga. Ekonomski fakultet,: Beograd, 2004. godina

23. Milisavljević, M. Marketing. Savremena administracija: Beograd, 2003. godina

24. Mujić, H. Marketing. Ekonomski fakultet Univerziteta u Bihaću: Bihać, 2006. godina

25. Radulović, Danka: Psihologija marketinga. Institut za kriminološka i sociološka istraživanja, Beograd 1998.

26. Rakić, B.: Marketing. Megatrend, Beograd, 2005.

27. Sudar, J. Promotivne aktivnosti. Informator: Zagreb, 1984. godina

28. Tihi, B. Istraživanje marketinga. POINT: Sarajevo, 2007. godina