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Handelsmarkenmonitor2018Eine Kooperation von
Ipsos und der
© 2018 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.
2
Der Handelsmarkenmonitor-Eine Kooperation von Ipsos und der Lebensmittel Zeitung
• Der Handelsmarkenmonitor ermittelt den Status Quo der Wahrnehmung von Handelsmarken sowie die Entwicklung der Handelsmarken im Zeitverlauf.
• Der Handelsmarkenmonitor wird seit mehreren Jahren einmal jährlich für die Lebensmittel Zeitung durchgeführt.
• Das Marktforschungsinstitut Ipsos erhebt und analysiert seit 2014 die Studie in Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung.
Hintergrund
• Ziel der Studie ist es, die Wahrnehmung von Handelsmarken in Deutschland zu messen.
• Mit dem Handelsmarkenmonitor wird eine Datenbasis geschaffen, die Auskunft darüber gibt, wie Konsumenten Handelsmarken unter verschiedenen Gesichtspunkten wahrnehmen und bewerten.
• Auch in diesem Jahr orientiert sich der Handelsmarkenmonitor am aktuellen Marktgeschehen.
• Neu im aktuellen Handelsmarkenmonitor ist z.B. die Analyse von Drogeriemärkten bzw. deren Handelsmarken sowie E-Commerce.
Zielsetzung
3
Zielgruppe
1.000 Interviews mit haushaltsführenden Personen ab 18 Jahren in Deutschland
Nationalrepräsentativ entsprechend folgender Merkmale:
• Alter
• Geschlecht
• Bundesland
Feldarbeit
Befragungsland: Deutschland
Befragungszeitraum: Kalenderwoche 5-6, 2018
Alle Inhalte des HandelsmarkenmonitorsFokus Händler
• Händler (stationär + online): Bekanntheit + Kauf
Lebensmitteleinzelhandel
Drogeriemärkte
E-Commerce
• Kriterien für die Händlerwahl
Fokus Handelsmarken
• Verständnis von „Handelsmarken“
• Kauf von Handelsmarken / Kategorie
• Wahrnehmung: Handelsmarke vs. Herstellermarke
• Relevanz von Nachhaltigkeit und Regionalität
• Design und Qualität
• Detail-Bewertung:
– Preis
– Handelsmarken in Drogeriemärkten
– Vegetarische/ vegane Produkte
Fokus Fleischprodukte
• Bekanntheit, Vertrauen, Qualität, Bewertung, etc.
Exkurs Produktrückrufe
• Produktrückrufe Handelsmarken vs. Herstellermarken
Methode
Online-Befragung (Ipsos Access Panel)
Forschungsdesign
5
Eigenproduktionen bzw. gleiche Produkte mit unterschiedlichen Namen.
Handelsmarken werden sehr häufig mit guter Qualität und einem günstigen Preis in Verbindung gebracht.
Was verbinden deutsche Konsumenten mit Handelsmarken?
Basis: Alle Befragten 2018 n=1.000 Frage Q5: Was verbinden Sie mit dem Begriff Handelsmarke, wenn Sie diesen hören?
Eigenmarken des Geschäfts z.B. Balea (DM), Isana (Rossmann), Ja (Rewe).
Günstige Produkte, die eigentlich von Markenherstellern stammen, und günstiger verkauft werden. Weniger ansprechende Verpackung mit gleichem Inhalt. Für Leute, die keine Marken-Freaks sind, eine gute Sache.
Ausgesuchte Produkte der Handelsmarken sind von guter Qualität und etwas günstiger als vom Markenhersteller. Dann greife ich gerne darauf zurück.
Günstig bei guter Qualität, gutes Preis-Leistungsverhältnis.
Eine handelsübliche Marke, die nicht teuer ist, aber sehr oft den gleichen oder sogar besseren Qualität aufweist als Markenware.
Ein günstiges Produkt mit der gleichen Qualität.
6
Handelsmarkenkauf -Händler
Handelsmarkenkauf -Kategorien
Kaufen SieHandelsmarken?
Basis: Alle Käufer von Handelsmarken 2018 n= 951; Handelsmarkenkäufer Kategorien n=947; Handelsmarkenkäufer Händler n=949Frage Q7: Kaufen Sie Handelsmarken?Frage Q8: Sie sagten, dass Sie Handelsmarken kaufen. In welchen Kategorien kaufen Sie diese?Frage Q9: Und in welchen Geschäften kaufen Sie Handelsmarken? Angaben in %
Handelsmarken kauft fast jeder, vor allem im Bereich Toilettenpapier und Reinigungsmittel. Wenn es um die Versorgung von Kind und Tier geht, werden Herstellermarken bevorzugt.
49
40
38
35
35
34
34
32
31
19
6
76%64%57%
52%51% 48%
Waschmittel
Fruchtjoghurts
Tafelschokolade
Fruchtsäfte
Erfrischungsgetränke
Gesichts- und Körperpflegeprodukte
Kaffee
Frischfleisch
Tee
Tierfutter
Produkte für das Baby/ Kind
4734
34
34
31
29
23
22
11
11
52
Edeka
Aldi Süd
Kaufland
Rossmann
Netto
Aldi Nord
Real
Penny
Norma
Müller
Globus
Budni
95
5
Ja
Nein
7
Ist preisgünstig
Hat die wichtigen Produkte, die ich häufig brauche
Hat ein breites Angebot mit vielen verschiedenen Produkten
Ist vertrauenswürdig
Wird in der Region hergestellt
Bringt häufig neue Produkte heraus
Hat eine ansprechende Verpackung
Setzt Trends
Ist qualitativ hochwertig
Eignet sich als Mitbringsel / Geschenk
Während Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken als deutlich preisgünstiger wahrgenommen werden, zeigt sich kein Unterschied bzgl. des Vertrauens.
Bewertung von Eigenschaften im Vergleich Handelsmarke vs. Herstellermarke, in %
Basis: Alle Befragten 2018 : n=1.000Frage Q6: Ganz allgemein: Welche Eigenschaften verbinden Sie eher mit Handelsmarken und welche eher mit Herstellermarken?
76
21
14
10
10
8
8
8
7
6
Handelsmarke Beides gleichermaßen Herstellermarke
8
14
28
14
11
42
40
44
22
46
12
61
54
71
35
39
47
32
66
33
8
Die guten Testurteile von Stiftung Warentest und Ökotest sind allgemein wichtig für die Bestätigung des hohen Qualitätsstandards von Handelsmarken.
Bewertung von Aussagen zur Qualität von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %
Basis: Alle Befragten 2018: n=1.000, 2017: n= 1.000, alle Befragten 2016: n= 1.005, alle Befragten 2015: n= 1.000Frage Q12: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)
83
66
42
18
80
63
37
19
79
63
37
22
80
67
38
29
Ich stelle an Handelsmarkenbei der Qualität die gleichen
Anforderungen wie an Markenprodukte.
Die guten Testurteile von Stiftung Warentestund Ökotest zeigen den hohen
Qualitätsstandard von Handelsmarken.
Ich achte beim Kauf von Handelsmarken aufTesturteile von Stiftung Warentest und
Ökotest.
Bei besonderen Anlässen wie Weihnachtenoder Geburtstagsfeiern kommen für mich
keine Handelsmarken, sondern nurMarkenprodukte in Betracht.
2015 (A) 2016 (B) 2017 (C) 2018 (D)
A
ABC
QUALITÄT
BC
C
9
71
56
37
10
34
70
56
39
11
31
72
53
41
12
42
73
61
42
10
41
Es ist pfiffig, Handelsmarken zukaufen, weil man gute Qualität zu
einem günstigeren Preis bekommt.
Wenn ich Markenproduktegünstiger als Handelsmarken sehe,
weiß ich, dass ich ein echtesSchnäppchen machen kann.
Handelsmarken sind immer öfter imSonderangebot zu finden.
Ich kaufe heute eher wenigerHandelsmarken als vor einem Jahr.
Verglichen mit den Preisen voreinem Jahr hat es spürbare
Preiserhöhungen beiHandelsmarken gegeben.
2015 (A) 2016 (B) 2017 (C) 2018 (D)
Wenn Markenprodukte günstiger als Handelsmarken angeboten werden, wird dies als echtes Schnäppchen empfunden – deutlich stärker als in den letzten 3 Jahren.
Bewertung von Aussagen zur Preiswahrnehmung von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %
Basis: Alle Befragten 2018: n=1.000, 2017: n= 1.000, alle Befragten 2016: n= 1.005, alle Befragten 2015: n= 1.000Frage Q13: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)
ABC
A AB AB
PREIS
10
Ein Preisvergleich wird teilweise auch bei Handelsmarken vorgenommen, sofern mehrere zur Auswahl stehen. Einige Verbraucher „gönnen“ sich aber auch bewusst die teurere Handelsmarke.Verhalten bei mehreren Handelsmarken in einem Geschäft – Top2 Box in %
Basis: Alle Befragten 2018 : n=1.000Frage Q13: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)
Wenn es unterschiedliche Handelsmarken in einem Geschäft gibt, kaufe ich
grundsätzlich immer die günstigste Handelsmarke.
41%
Wenn es unterschiedliche Handelsmarken in einem
Geschäft gibt, greife ich auch gerne mal zu einer teureren
Handelsmarke.
28%
Ich vergleiche keine Preise von Handelsmarken.
24%
PREIS
11
68
35
1611
65
35
1711
68
38
1713
64
34
2014
Vom Aussehen her können vieleHandelsmarken bereits mit Marken
mithalten.
Ich bemerke in letzter Zeit immer öfterWerbung für Handelsmarken.
Ich achte beim Kauf darauf, dass mirdie Handelsmarken vom Design her
gefallen.
Bei einem einfachen / schlichtenDesign einer Handelsmarke habe ich
Zweifel an der Qualität des Produktes.
2015 (A) 2016 (B) 2017 (C) 2018 (D)
Das Design von Handelsmarken wird immer wichtiger: Beim Kauf wird deutlich häufiger auf das Design geachtet als noch vor 3-4 Jahren und ein schlichtes Design lässt vermehrt Zweifel an der Qualität aufkommen. Bewertung von Aussagen zum Design von Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %
Basis: Alle Befragten 2018: n=1.000, 2017: n= 1.000, alle Befragten 2016: n= 1.005, alle Befragten 2015: n= 1.000Frage Q12: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)
ABA
DESIGN
12
Der regionale Bezug ist dem Gros der Konsumenten bei Handelsmarken wichtig. Wenn es darum geht, ob es mehr kosten darf, sind die Konsumenten jedoch eher zurückhaltend.
Bewertung von Aussagen zu Regionalität und Handelsmarken im Jahresvergleich – Top2 Box in %
Basis: Alle Befragten 2018: n=1.000, 2017: n= 1.000, alle Befragten 2016: n= 1.005, alle Befragten 2015: n= 1.000Frage Q11: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)Signifikanztest der Top2% Boxen auf einem Signifikanzlevel von 95%, Jahresvergleich von 2015 (A) zu 2016 (B) zu 2017 (C) zu 2018 (D)
74 7167
55
47
37 35
6964 64
59
39 3733
7367 64
60
4639
35
71 7269
60
47
38 41
Handelsmarken aus meinerHeimatregion bieten mir die
Möglichkeit, etwas für dielokale Wirtschaft zu tun.
Händler sollten bei ihrenHandelsmarken auf eine sozial
und ökologischverantwortungsvolleHerstellung achten.
Es sollte mehr Handelsmarkengeben, die in meiner
Heimatregion hergestelltwerden.
Handelsmarken aus meinerHeimatregion bieten mir die
Möglichkeit, Produkte aus derRegion zu einem günstigeren
Preis zu bekommen.
Ich bin bereit, für sozial undökologisch
verantwortungsvollhergestellte Handelsmarken
etwas mehr zu bezahlen.
Wenn eine Handelsmarke inmeiner Heimatregion
hergestellt wurde, darf sieauch etwas mehr kosten.
Ich merke, dass beiHandelsmarken immer öfter
ein regionaler Bezug zumeiner Heimat herausgestellt
wird.
2015 (A) 2016 (B) 2017 (C) 2018 (D)
BCBC
A
BABC
B
B B
A
BB
REGIONALITÄT
14
Handelsmarkenprodukte im Drogeriebereich sind für mehr als die Hälfte aller Befragten genauso gut wie Markenprodukte. Äußerlich ist ein Unterschied nicht immer ersichtlich.
Bewertung von Handelsmarken im Drogeriemarkt, Top 2 Box in %
Basis: Alle Befragten 2018 : n=1.000Frage Q24: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)
Im Drogeriebereich sind Handelsmarken genauso gut wie Markenprodukte.
Im Drogeriebereich sind Handelsmarken und Markenprodukte äußerlich gar nicht mehr zu unterscheiden.
Handelsmarken bei Drogerieprodukten kaufe ich nicht in erster Linie wegen des Preises, sondern wegen der guten Qualität.
Ich schaue im Drogeriemarkt gezielt danach, ob ich bei den Handelsmarken neue Produkte entdecken kann.
58
42
42
37
34
29
24
17
Ich probiere neue Produkte manchmal nur aus, weil sie von einer Handelsmarke kommen, die ich sehr schätze.
Handelsmarken sind im Internet meist so ansprechend präsentiert, dass man Lust darauf bekommt, sie auszuprobieren.
Wenn ich im Internet auf ein spannendes Produkt der Handelsmarke gestoßen bin, möchte ich es am liebsten sofort kaufen und ausprobieren.
Ich informiere mich im Internet gezielt über die Produkte oder Neuheiten der Handelsmarken.
15
bietet eine große Vielfalt an Produkten
bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
bietet hohe Qualität
ist innovativ
hat ein ansprechendes Verpackungsdesign
bin ich loyal gegenüber
bietet mir etwas Besonderes
ist ein Experte in seinem Bereich
erzeugt ein Gefühl von Nähe und Verbundenheit
hat Produkte, über die man im Freundeskreis spricht
inspiriert mich
kann ich vertrauen
stellt besonders verträgliche Produkte her
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Basis: Alle Befragten 2018: n=1.000Frage Q25: Auf welche Marke trifft bzw. treffen die jeweilige Aussage zu?
Balea kann vor allem mit seinem Preis-Leistungsverhältnis punkten, während Nivea im Bereich Qualität, Expertise und Vertrauen noch deutlich vorn liegt.
Bewertung der Marken in der Drogerie, in %
16
Insbesondere weibliche und jüngere Verbraucher suchen im Drogeriemarkt gezielt nach Handelsmarken und probieren gerne neue Produkte von Handelsmarken aus.
Basis: 2018: Jüngere (18-39 Jahre) Verbraucher n=316, weibliche Verbraucher n=510 und ältere (60+ Jahre) Verbraucher n=324Frage Q24: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu? (5er Skala 1= Stimme vollkommen zu bis 5= Stimme überhaupt nicht zu)
Wahrnehmung der Handelsmarken im Drogeriemarkt / Zielgruppen - Zusammenfassung
Höhere Zustimmung
Im Drogeriebereich sind Handelsmarken und Markenprodukte äußerlich gar nicht mehr zu unterscheiden.
Ich schaue im Drogeriemarkt gezielt danach, ob ich bei den Handelsmarken neue Produkte entdecken kann.
Ich probiere neue Produkte manchmal nur aus, weil sie von einer Handelsmarke kommen, die ich sehr schätze.
Höhere Ablehnung
Ich informiere mich im Internet gezielt über die Produkte oder Neuheiten der Handelsmarken.
Wenn ich im Internet auf ein spannendes Produkt der Handelsmarke gestoßen bin, möchte ich es am liebsten sofort kaufen und ausprobieren.
Ich probiere neue Produkte manchmal nur aus, weil sie von einer Handelsmarke kommen, die ich sehr schätze.
FrauenJüngere Verbraucher18-39 Jahre
Ältere Verbraucher60+ Jahre
18 Basis: Händlerkenner n=998Frage Q14: Unten sehen Sie noch einmal eine Liste an Supermärkten und Discountern, die Handelsmarken führen. Wie schätzen Sie die Preise dieser Handelsmarken ein? (5er Skala)Frage Q15: Und wie schätzen Sie die Qualität der Handelsmarken ein? Bitte geben Sie zu jedem der Handelsunternehmen an, ob die Qualität der dort erhältlichen Handelsmarken nach Ihrer Meinung hoch oder gering ist. (5er Skala)
Wahrnehmung von Preis und Qualität unterschiedlicher Händlermarken
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Preiswahrnehmungteuer günstig
Qu
alit
ätsw
ahrn
ehm
un
gge
rin
gh
och
Wahrnehmung von Preis und Qualität der Handelsmarken – Händlerkenner, Top 2 Box in %
19
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20
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Ipsos ist seit 1999 an der Pariser Börse notiert.
www.ipsos.de | www.ipsos.com
Wir bei Ipsos sind leidenschaftlich neugierig was Menschen, Märkte, Marken und die Gesellschaft im Allgemeinen betrifft. Wir liefern Informationen und Analysen, die unsere immer komplexer werdende Welt einfacher und verständlicher machen und unsere Kunden zu klügeren Entscheidungen inspirieren.
Wir glauben fest an den Wert unserer Arbeit. Bei allem was wir tun spielen Sicherheit, Simplizität, Schnelligkeit und Substanz eine wichtige Rolle.
Durch Spezialisierung bieten wir unseren Kunden einen einzigartigen Fundus an Wissen und Expertise. Das Lernen aus unterschiedlichen Erfahrungen vermittelt uns eine differenzierte Sicht, lässt uns Dinge mutig in Frage stellen und beflügelt unsere Kreativität.
Unsere gelebte Kultur des Miteinanders und der Neugier macht uns attraktiv für hochkarätige Experten, denen wir die Möglichkeit bieten, mit uns die Zukunft zu beeinflussen und zu gestalten.
Kurz: Wir sind GAME CHANGERS