Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
LEADS LOADING
Growth Hacking? Account Based Marketing? Marketing Automation?Meeliften of achterblijven?
DE NATIONALE B2B LEADGENERATIE BENCHMARK 2017
Inhoud.
1.
Voorwoord 3
Ontwikkelingen in B2B leadgeneratie 4
Inleiding 6
Strategische doelen en perspectievenHoe benutten bedrijven hun groeipotentie? 8
Aanpak en organisatieZijn bedrijven goed genoeg ingericht op groei? 14
Drivers voor groeiWaarop scoren snelgroeiende bedrijven hoog? 20
Growth hackingDe nieuwe weg naar exponentiële groei 28
Methoden en technologieënGestructureerd werken aan goede verhalen met Marketing automation 32
Groei en conversiebenchmarkHoe effectief is het traject van lead naar order? 38
2.
3.
4.
5.
6.
Koopkracht, werkgelegenheid en export laten volgens de
verwachtingen in 2017 een plus zien. De huizenmarkt zit –
vooral in grote steden – in de lift en sectoren als de horeca
en beveiliging werven weer personeel. Aan de andere kant
herstelt de retail zich maar langzaam na de crisis en lijdt de
wereldhandel onder toegenomen politieke spanningen tussen
en binnen veel landen.
Een gepersonaliseerde relatie. Kortom, de groei is pril en in sommige sectoren nog
nauwelijks waarneembaar. Veel bedrijven zijn nog
terughoudend met investeren. Daarbij heeft product push
sales z’n langste tijd gehad. Prospects oriënteren zich
immers steeds vaker eerst online. Ze hebben al een flink deel
van het koopproces afgelegd voordat u contact met ze krijgt.
Dat maakt het des te noodzakelijker uw marktbewerking
te professionaliseren. Wie begrijpt aan welke informatie
potentiële klanten behoefte hebben, op het juiste moment
in het koopproces, is in staat een gepersonaliseerde relatie
op te bouwen. Uiteindelijk volgt dan de order vanzelf. Maar
hoe doet u dat, zonder herhaaldelijke, kostbare bezoeken
van een verkoopmedewerker? De snelste groeiers uit dit
onderzoek hebben het minste aantal contactmomenten
nodig. Elk van die contactmomenten wordt gezien als een
moment of truth; een moment waarop een relatie wordt
gebouwd, of een prospect juist afhaakt. Hoe waardevol zijn
de contactmomenten die u heeft met uw prospects?
Leer van de koplopers.Wat kunt u leren van succesvolle B2B-marketeers en
verkoopmanagers bij het genereren en converteren van
leads? Wat zijn de drivers voor groei? Welke onderdelen van
de marketing- en verkoopmix kunt u verbeteren? Hoe ver is
zakelijk Nederland in de adoptie van technieken en methoden
als Marketing automation, Content management en Account
based marketing? Hoe maakt Growth hacking exponentiële
groei mogelijk?
Het antwoord op deze en andere vragen leest u in dit rapport.
Het onderzoek is uitgevoerd door ProSpex in samenwerking
met CRM excellence. Op de laatste pagina vindt u een
volwassenheidsmatrix. Deze geeft aan in waar u staat in
vergelijking met andere bedrijven en in hoeverre uw bedrijf
klaar is voor exponentiële groei.
Tot slot willen we alle mensen die aan dit onderzoek hebben
meegewerkt hartelijk danken voor hun bijdrage.
Amsterdam, maart 2017
Voorwoord.
3
Maxim Spek.Algemeen directeur ProSpex
Marielle Dellemijn.Directeur CRM excellence
De zevende editie van de ‘Nationale B2B leadgeneratie benchmark’ staat in het teken van groei.
De economie trekt aan en dat biedt bedrijven kansen om (weer) groter te worden. Toch lukt het ze lang niet
allemaal om hun verkopen te laten stijgen. Wat doen succesvolle marketeers en salesmanagers beter?
4
De benchmark die ProSpex samen met CRM Excellence
heeft uitgevoerd, verheldert waar de groei stagneert in
een aantrekkende economie. Verder wordt duidelijk welke
stappen bedrijven kunnen maken om het genereren en
converteren van leads te verbeteren. Alvast een greep uit de
resultaten:
1 - Relevant communiceren verkort het aantal contactmomenten.Bedrijven zijn nog voorzichtig met investeren. Dat maakt
ze kritischer dan vóór de crisis. Potentiële klanten zoeken
daarbij steeds vaker informatie online om tot een koopbesluit
te komen. Het winnen van het vertrouwen van een prospect
wordt dus steeds lastiger. Een relatie ontstaat pas na
gemiddeld zes tot tien contactmomenten blijkt uit deze
benchmark. Bezoekafspraken na cold calling hebben daarom
dus weinig zin. Wetende dat de meeste accountmanagers
die bezoekafspraken niet of nauwelijks opvolgen. Hoe blijf
je immers relevant? Daarbij is het duur een accountmanager
zelf handmatig de opvolging te laten doen. Al dan niet met
meerdere bezoekafspraken. Dat hoeft ook niet. Marketing
kan leads ‘voeden’ met relevante informatie in elke fase
van de klantreis. Pas als ze flink opgewarmd’ zijn, worden
ze overgedragen aan sales. Het opbouwen van een relatie
begint bij het eerste online of offline contactmoment. Daarna
zal elk contactmoment relevant moeten zijn en leiden tot
een volgende stap in de klantreis waarbij bewust gebouwd
wordt aan de relatie. De snelste groeiers uit het onderzoek
hebben het minste aantal contactmomenten nodig. Door
te investeren in de kwaliteit van de contactmomenten gaat
de succesratio omhoog. Tevens zien we dat bedrijven die
middels product kennis verkopen, het minst hard groeien.
Bedrijven met een effectieve leadgeneratie aanpak waarbij
kennis delen centraal staat, laten de snelste groei zien.
2 - Sneller groeien door slim combineren.De uitkomsten van het onderzoek laten vier drivers zien om
groei te versnellen zonder extra inzet van buiten-
dienstmedewerkers.
• Klantprofilering: alle informatie combineren om een
compleet beeld te krijgen van de wensen en behoeften in
de doelgroep en de waarde van een klant.
• Content marketing: de kanalen, instrumenten en middelen
toesnijden op de specifieke informatiebehoeften per
traject in de klantreis.
• SEO en social media: vindbaar worden op het juiste
moment en op de juiste plek in de koopcyclus van een lead,
inclusief linkbuilding (links van andere websites naar de
eigen site) en de inzet van social media.
• Grip op het conversieproces in alle fasen van de klantreis
die een lead doorloopt, inclusief het meetbaar maken van
campagneresultaten.
Dit rapport maakt duidelijk dat veel bedrijven van alles doen,
maar nog niet echt samenhangend of effectief. Snelgroeiende
bedrijven scoren hoog op alle drivers. Hierdoor kunnen ze de
koopcyclus aanzienlijk bekorten en sneller relaties bouwen.
Met als gevolg dat ze sneller groeien dan de markt. Belangrijke
basis hierbij is een scherpe waardepropositie, oftewel
value proposition. Met name bij complexe B2B-diensten
en -producten gaat het erom kernachtig uw meerwaarde
te verwoorden. Anders worden er relaties gebouwd maar
zonder verkoop als resultaat.
3 - Growth hacking: de nieuwe weg naar exponentiële groei.Voor exponentiële groei moeten processen schaalbaar,
herhaalbaar en voorspelbaar zijn. Een manier om dat te
doen is Growth hacking. Bedrijven die dit principe in praktijk
brengen hebben experts en leidinggevenden benoemd
4
Ontwikkelingen in B2B leadgeneratie.Een greep uit de resultaten
Waar gooit u de hengel uit nu de vijver met klanten weer groeit? Wat is het aas in de verschillende
trajecten van de klantreis (buyer journey)? Hoe haalt u een order in minder tijd en tegen lagere kosten
binnen? Snelgroeiende bedrijven kennen het antwoord op deze vragen. Andere slagen er niet in het
toegenomen marktpotentieel te benutten en zien de concurrentie langszij komen.
55
die verantwoordelijk zijn voor het realiseren van groei.
Ze experimenteren in korte cycli met verschillende
marketingkanalen en online productconcepten om de snelste
groeipaden te vinden. In deze fase van de groei gaat het niet
om de perfect uitgekiende campagne, maar om marktbereik
en om naamsbekendheid realiseren. En dat werkt heel goed
als het op een onconventionele manier wordt aanpakt, laten
grote voorbeelden als Airbnb en Uber zien. Growth hackers
beschikken over geavanceerde tools voor het analyseren
van (big) data en ze kunnen de resultaten van acties real
time volgen. Hoewel maar een zeer beperkte groep in dit
rapport raad weet met dit nieuwe fenomeen, wordt in deze
benchmark duidelijk hoe u de 5 P’s van Growth hacking als
succesfactoren kunt inzetten.
4 - Relatiebouw wordt maatwerk in massaproductie.De directie wil met scherp schieten op leads tegen zo laag
mogelijke kosten. Dat vraagt om maatwerk in massaproductie.
Diensten en producten waar voorheen per definitie
menselijke inbreng aan te pas kwam zijn te transformeren tot
digitale producten, denk aan het aangaan van verzekeringen
of het opstellen van contracten. Klanten kunnen hiervoor zelf
selecties maken. Ook de informatievoorziening aan klanten
valt steeds verder te automatiseren. De CRM-omgeving
brengt idealiter klantinformatie vanuit alle bronnen en
kanalen samen. Om vervolgens aan te sturen op een gerichte
en gefaseerde benadering van leads. Hoe meer sturing en
experts, hoe hoger de omzet, blijkt uit het onderzoek. Het
inzetten van online marketeers en web analisten heeft een
sterk positieve invloed op de effectiviteit van de leadgeneratie.
Bedrijven die sneller groeien dan de markt hebben ook vaak
iemand in dienst die zich voornamelijk richt op groei.
5 - Doorbraak van Marketing automation. Er zijn steeds meer mogelijkheden voor Content marketing
en die worden in vergelijking met vorig jaar ook steeds vaker
ingezet. Hetzelfde geldt voor Marketing automation. De inzet
steeg van 20% in 2015 naar 50% in 2016. Hiermee krijgen
bedrijven meer grip op lead processen en kunnen ze content
efficiënter distribueren. Account based marketing maakt
het mogelijk om de waarde van grote klanten optimaal te
benutten. Deze techniek is tevens sterk in opkomst.
6 – Contentoorlog.Met de doorbraak van Marketing automation is het logisch
dat ook de inzet van content blijft doorgroeien. In 2015 gaf
48% van de bedrijven aan content actief in te zetten, in 2016
is dat gegroeid naar 72%. 15% van de bedrijven is daarbij van
plan er binnen een jaar mee te starten. Elke dag komen er
miljoenen stukken content op het internet bij. De markt wordt
dus letterlijk overspoeld met content; de contentoorlog is een
feit. Het internet staat vol met middelmatige stukken content
niet afgestemd op de behoefte van de gebruiker en daarbij
komt kijken dat de zoekmachines inmiddels anders omgaan
met deze grote hoeveelheden content in het kader van
vindbaarheid op het web. Snelgroeiende bedrijven schieten
echter met scherp op klanten en doelgroepen. De state of
the art content qua deskundigheid, relevantie en impact die
zij produceren en afgestemd is op de fase van de klantreis
waar een prospect zich bevindt gaat nog een stap verder; zij
beschouwen content marketing als wetenschap. Zij hebben
specialisten die observeren, analyseren en voorspellen op
welke wijze de gebruiker real-time met de content omgaat,
welk gedrag volgt en wat er aan vooraf ging, wat de impact
is en op basis van al deze informatie de content structureel
verbeteren. Dag in dag uit om de competitie structureel voor
te blijven. Lees er alles over in deze benchmark.
6
Inleiding.
In dit rapport vindt u de belangrijkste uitkomsten
van de Nationale B2B leadgeneratie benchmark.
Het onderzoek is uitgevoerd op initiatief van
ProSpex in samenwerking met CRM excellence.
ProSpex is specialist in het leggen van contacten en
het uitbouwen van relaties voor opdrachtgevers.
CRM Excellence helpt bedrijven met het
ontwikkelen en uitvoeren van een CRM-strategie
zodat zij hun markpositie kunnen versterken.
6
7
LEADS LOADING 2017
De organisaties die hebben meegedaan aan het onderzoek
vertegenwoordigen een breed scala aan sectoren.
Organisaties in de ICT en de zakelijke dienstverlening zijn
ruim vertegenwoordigd. Andere deelnemers zijn onder
meer actief in de financiële dienstverlening, media, grafische
industrie, handel en retail, transport en logistiek, industrie
en energie.
De gemiddelde bedrijfsomvang van de deelnemende
bedrijven ligt rond de 1.000 werknemers, maar ook grotere
en kleine organisaties deden mee. De doelgroep van de
bedrijven is sterk gevarieerd: het gros richt zich op meer dan
5.000 (potentiële) afnemers, maar er zijn ook organisaties
met een beperktere doelgroep.
De benchmark is uitgevoerd in de vorm van een online
enquête waaraan een aantal stellingen zijn toegevoegd
die interessante reacties hebben opgeleverd. De meeste
respondenten zijn marketingmanager, algemeen directeur of
salesmanager. In totaal hebben meer dan 200 van de 1.000
benaderde personen een uitgebreide vragenlijst ingevuld.
Uit de hoge respons is af te leiden dat B2B leadgeneratie en
groei prioriteit hebben in veel sectoren.
Het eerste hoofdstuk belicht de prioriteiten van de directie,
de marktpotentie en de omzetdoelstellingen. Hoofdstuk
twee gaat over de aanpak en organisatie van marketing en
sales. In het derde hoofdstuk kijken we naar de drivers om
groei te realiseren en hoofdstuk vier zoomt in op Growth
hacking: de nieuwe weg naar exponentiële groei. Het vijfde
hoofdstuk maakt duidelijk welke technieken inzetbaar zijn
voor het genereren en enthousiasmeren van leads. En in het
laatste hoofdstuk onderzoeken we de ideale conversie van
lead naar order.
Met dit rapport krijgt u inzicht in de uitdagingen, aanpak en
resultaten van bedrijven bij B2B leadgeneratie.
7
8
Hoofdstuk 1
Strategische doelen en perspectieven.Hoe benutten bedrijven hun groeipotentie?
Directiedoelen in 2017: Focus op new business, efficiency krijgt meer prioriteit. Net als vorig jaar staan het aantrekken van nieuwe klanten
en het betreden van nieuwe markten bovenaan de agenda
van de directie. Hierbij richt 72% zich op Nederland en 24%
op het buitenland. In lijn met deze doelen denkt 38% aan het
introduceren van nieuwe producten of diensten, 30% aan een
business transformatie met nieuwe verdienmodellen en 23%
aan een digitale transitie van services.
Op de tweede plaats in de prioriteitenlijst vinden we het
tevreden houden en behouden van bestaande klanten
(52%). Begrijpelijk, want de achterdeur moet dicht blijven
om de continuïteit van de omzet te waarborgen. Dit lukt
topperformers beter dan andere bedrijven.
Het verhogen van de productiviteit completeert met 39%
de top drie van prioriteiten. In 2015 stond dit doel pas op de
vijfde plaats met 24%. Er is dus een duidelijke behoefte om nog
efficiënter te werken. Verderop in dit rapport bespreken we
de mogelijkheden hiervoor bij het genereren en converteren
van leads.
B2B-bedrijven die hun
marktbewerking professioneel
aanpakken:
• Behaalden de hoogste omzetstijging in 2016
• Zijn in 2016 sneller gegroeid dan de markt
• Hebben een hogere omzetdoelstelling voor 2017
Welke prioriteiten staan op de directie- agenda van uw organisatie voor 2017? (meer keuzes mogelijk)
Antwoord Percentage
Nieuwe klanten, nieuwe markt(en) (bin-
nenland)72%
Klanttevredenheid en -retentie 52%
Verhogen productiviteit medewerkers /
efficiënter werken39%
Introduceren nieuwe producten en/of
diensten38%
Business transformatie (nieuwe verdien-
modellen, nieuwe verkoopkanalen, nieuwe
servicemodellen )
30%
Focus op het behoud van omzet 29%
Nieuwe klanten, nieuwe markt(en) (bui-
tenland / Internationale expansie)24%
Digitale transformatie (digitaliseren van
propositie, operatie en/of klantbediening)23%
Verlagen / flexibiliseren van bedrijfskosten 19%
Nieuwe distributiekanalen aanboren 13%
Aanpassen ICT architectuur en tools aan
strategie11%
Ik weet het niet 3%
Anders 4%
9
Marktgroei in 2016: Meer omzet te behalen in de meeste markten.Opvallend is dat 30% van de respondenten geen uitspraak wil
of kan doen over de marktgroei. Wanneer we deze groep uit
de resultaten verwijderen, blijkt dat 49% de markt in 2016
zag groeien ten opzichte van 2015. Bij de meeste bedrijven
bedraagt de groei 5 tot 20 procent. Het deel ‘stabiele markt’
verdubbelde bijna naar 31% vergeleken met 2015 en 20%
van de deelnemers ziet een dalende markt. Deze cijfers geven
aan dat Nederland wat marktperformance betreft de crisis
nog niet volledig achter zich heeft gelaten. Aan de andere kant
lijkt een deel van de bedrijven na een aantal magere jaren wel
weer de vruchten te plukken van het economisch herstel.
Wat is veranderd aan de marktpotentie in 2016 ten opzichte van 2015?
Antwoord Percentage
De markt is meer dan verdubbeld 1%
De markt is 50% tot 100% gestegen 1%
De markt is 20% tot 50% gestegen 5%
De markt is 5% tot 20% gestegen 15%
De markt is 1 tot 5% gestegen 12%
Omzet in de markt is ongeveer gelijk
gebleven22%
De markt is 1% tot 5% gedaald 6%
De markt is 5% tot 20% gedaald 6%
De markt is 20% tot 50% gedaald 1%
De markt is meer dan 50% gedaald 1%
Geen antwoord (wil ik niet zeggen, weet
ik niet)31%
9
10
Omzetdoelstellingen voor 2017: De omzet moet verder stijgen. Vier procent van de bedrijven meldt geen omzetdoelstelling.
Van de andere deelnemers heeft 88% een groeidoelstelling,
wil 7% stabiliseren en heeft 5% geen omzetdoelstelling. 70%
van de bedrijven wil dit jaar een omzetstijging realiseren van
minimaal 5%. Ruim 60% werkt aan een stijging tot 20% en 26%
hoopt zelfs 20% of meer te groeien in omzet. Het spreekt voor
zich dat de doelstellingen sterk correleren met de omzet in het
afgelopen jaar.
Omzetgroei in 2016: De omzet stijgt bij veel bedrijven. Hoewel de anonimiteit van de organisaties is gewaarborgd
in het onderzoek, wil of kan 24% van de respondenten geen
uitspraak doen over de omzetontwikkeling. Extrapoleren we
deze groep, dan is bij 74% de omzet gestegen, zag 10% een
daling en bleef bij 16% de omzet gelijk. Merkwaardig, want bij
de voorgaande vraag meldde slechts 49% van de respondenten
een groei in hun markt. Het verschil komt vooral op conto van
bedrijven die hun marktbewerking het best op orde hebben.
Verderop leest u meer hierover.
Hoe ontwikkelde de omzet in uw bedrijf zich in 2016 vergeleken met 2015?
Antwoord Percentage
>= 100% meer omzet behaald 3%
50 tot 100% meer omzet behaald 3%
20 tot 50% meer omzet behaald 7%
5 tot 20% meer omzet behaald 36%
1 tot 5% meer omzet behaald 7%
Omzet is ongeveer gelijk gebleven 12%
1 tot 5% minder omzet behaald 3%
5 tot 20% minder omzet behaald 2%
20 tot 50% minder omzet behaald 2%
>= 50% minder omzet behaald 1%
Geen antwoord (wil ik niet zeggen, weet
ik niet)24%
Wat is de omzetdoelstelling op basis van uw groeistrategie voor dit jaar?
Antwoord Percentage
>= 100% meer omzet halen 3%
50 tot 100% meer omzet halen 9%
20 tot 50% meer omzet halen 11%
5 tot 20% meer omzet halen 38%
Wij willen 1 tot 5% meer omzet halen 16%
Omzet moet ongeveer gelijk blijven 6%
Wij hebben geen omzetdoelstelling 4%
Geen antwoord (wil ik niet zeggen, weet
ik niet)12%
11
“ Bedrijven die hun
marktbewerking
op orde hebben,
groeien harder dan
hun markt.”
11
12
Een goed CRM-systeem is niet genoeg.‘We hebben een prima CRM-omgeving,’ stelt Mulder. ‘Maar
het is een illusie om te denken dat dan ook altijd met scherp
geschoten kan worden op klanten en prospects. Informatie
is de basis. Je moet alles wat je weet over contacten via
verschillende kanalen integreren en analyseren. Ook
informatie die tijdens gesprekken naar voren komt. Daardoor
weet u op welke content iemand zit te wachten. Denk aan een
benchmarkrapport, een blog, een infographic of een seminar.
Vervolgens kunnen we snel en volledig gepersonaliseerd
naar de contactpersonen content versturen vanuit ons CRM-
systeem. Onder meer via e-mail.’
Conversie op een benchmarkrapport.Veenman heeft net een benchmark gepubliceerd over
zwerfinformatie, meldt Mulder: ‘Denk daarbij aan
rondslingerende prints en usb-sticks, maar waarschijnlijk is
de digitale rondslingerende informatieberg nog vele malen
groter. Landelijke media hebben de term zwerfinformatie
goed opgepikt. Verder vragen we zelf via AdWords en
een bannercampagne aandacht voor de benchmark.
Wanneer iemand het benchmarkrapport op onze site
downloadt, bekijken we direct wat de raakvlakken zijn met
informatieveiligheid. Datzelfde doen we uiteraard ook bij
bedrijven die hebben deelgenomen aan de benchmark. Met
hen maken we afspraken om het rapport door te nemen. De
informatie die dat oplevert, bepaalt de volgende stap in de
nurture flow. (het ‘voeden’ van leads met relevante content,
red.)’
Klein beginnen en blijven leren. Het bedrijf kiest voor klein beginnen, leren van acties en
pas daarna uitbouwen. Mulder: ‘Bijvoorbeeld door eerst
de fasen in de klantreis goed te definiëren en gegevens
uit verschillende bronnen slim te combineren. Op basis
daarvan bepalen we welke content we op welk moment het
beste kunnen inzetten zonder te “pushy” over te komen. De
resultaten van een actie komen direct terug in het CRM.
Daar moeten “alarmbelletjes afgaan” wanneer iemand na
verloop van tijd transformeert van een Marketing Qualified
Lead naar een Sales Qualified Lead. Door die gefaseerde
aanpak bewijzen we ons als kennispartner en converteren
we leads tot langlopende relaties. ProSpex heeft ons daarbij
ondersteund met strategisch advies, actuele kennis van zaken
en een onderscheidende aanpak.’
12
Interview
Stapsgewijs werken aanprecisiemarketing.Hanneke Mulder, Marketing Manager Veenman
Nieuwe technologie maakt het mogelijk om prospects beter in beeld te krijgen en te houden. Welke
pagina’s op de site bezoeken ze? Wat doen ze op social media? Welke content downloaden ze?
En vooral: hoe ver zijn ze in het oriëntatieproces? Met de antwoorden kun je prospects gerichter
benaderen. Marketing automation versnelt en verbetert dat proces. Maar de aanpak is belangrijker
dan de technologie volgens Hanneke Mulder, Marketing Manager bij Veenman. Het bedrijf zet steeds
kleine, maar doordachte stappen op weg naar precisiemarketing.
13
Welke pagina’s op de site bezoeken ze? Wat doen ze op
social media? Welke content downloaden ze? En vooral:
hoe ver zijn ze in het oriëntatieproces? Met de antwoorden
kun je prospects gerichter benaderen.
Ook informatie die tijdens gesprekken naar voren komt.
Daardoor weet je op welke content iemand zit te wachten.
Denk aan een benchmarkrapport, een blog, een infographic
of een seminar.
30%
Schieten volautomatisch
met scherp
Volledig geïntergreerd
met alle systemen
Profiel opbouw en verrijken middels lead
scoring
Omni-channel-analyses en
optimalisatie
Volledig inzicht in ontwikkeling van
verkoopfunnel
Geïntergreerde verkoop &
marketingbudget met heldere KPI’s
13
14
Hoofdstuk 2
Aanpak en organisatie.Zijn bedrijven voldoende ingericht op groei?
Verkoopstijlen: Vooral verkoop op basis van klantbehoeften.We vroegen de respondenten naar hun favoriete verkoopstijl
bij het benaderen van (potentiële) klanten. Bijna de helft
ziet kennis van klantbehoeften als de belangrijkste insteek.
Daarvoor moet alle informatie over een klant real time
beschikbaar zijn. Verderop zien we dat lang niet alle bedrijven
dit voor elkaar hebben. Met name bij klanten met complexe
organisaties is het belangrijk het bedrijf van binnenuit te leren
kennen om een goede business case te kunnen bouwen. Snelle
groeiers leggen al die informatie vast om het verkooptraject
te versnellen.
Relaties opbouwen moet ook tot verkoop leiden.Zo’n 28% van de respondenten richt zich niet primair op
verkooptransacties. Zij bouwen aan relaties door relevante
kennis te delen. Daarbij gebruiken marketeers verschillende
kanalen en hanteren ze een heldere waardepropositie. Sales
krijgt dus ‘opgewarmde’ leads. Daarbij mag de verkoopcyclus
niet te lang zijn, anders raakt u de klant mogelijk kwijt. Elk
contactmoment moet relevant zijn en impact hebben. Dan is
de transactie een logisch gevolg. Organisaties die veel werk
maken van leadconversie kiezen met name voor deze vorm
van verkoop.
Snelgroeiende B2B-bedrijven:
• Weten meer over hun klanten en delen meer
informatie met hen
• Hebben minder contactmomenten nodig om tot
een deal te komen
• Versterken relaties met verschillende technieken
en specialisten
Verantwoordelijkheden: Online marketeers vaak in de lead bij leadgeneratie.Bij de meeste bedrijven (62%) zijn online marketeers
verantwoordelijk voor het genereren en ‘voeden’ van leads.
Ze krijgen vooral ondersteuning van experts in website-
optimalisatie (34%), analisten van online activiteiten en CRM-
executives.
Met welke verkoopstijl benadert u (potentiële) klanten voornamelijk?
Antwoord
Wij verkopen niet, wij bouwen relaties op basis van het delen
van relevante kennis. Dan is de transactie een logisch gevolg
Wij verkopen op basis van prijs. Wij zijn vrijwel altijd de goed-
koopste
Wij verkopen voornamelijk vanuit onze kennis over de behoefte
van de klant
Wij verkopen voornamelijk vanuit onze productkennis, hiermee
helpen we de klant
24%
47%
28%
1%
15
Hoe meer sturing en experts, hoe hoger de omzet. Het inzetten van online marketeers en web analisten heeft een sterk positieve invloed op de effectiviteit van de leadgeneratie.
Bedrijven die sneller groeien dan de markt hebben ook vaak een directeur in dienst die zich voornamelijk richt op groei en CRM-
executives. De tabel hieronder laat zien dat er nog veel meer specialistische functies zijn om het proces van leadgeneratie en
groei in goede banen te leiden. Er blijkt een sterk verband te bestaan tussen het aantal (gespecialiseerde) verantwoordelijken
en de omzetgroei van bedrijven: hoe meer expertise en aansturing, hoe meer omzet.
Welke van de onderstaande functies zijn in uw organisatie ingevuld? (meerdere antwoorden mogelijk)
Antwoord Percentage
Digitale / online marketeers (sea, seo, dis-
play, social, email en affiliate specialisten)62%
Website optimalisatie experts 34%
CRM-executive 32%
Online / webanalisten 28%
Digitale strategen 26%
Social media managers 26%
Usability experts 20%
Data analisten 20%
Community managers 14%
Head of growth / Directeur groei 13%
Chief Marketing Technologie 9%
Chief Digital Officer / Directeur digital 8%
Growth hacker 3%
16
Contactmomenten: Gericht communiceren verkort het aantal contactmomenten.Cold calling werkt niet meer. Zoals eerder gezegd zijn
bedrijven nog voorzichtig met investeren. Dat maakt ze
kritischer dan vóór de crisis; potentiële klanten hebben
meer informatie nodig om tot een koopbesluit te komen.
Bij 13% van de respondenten is het gemiddelde aantal
contactmomenten onbekend. De grootste groep heeft zes
tot tien keer contact met prospects via verschillende kanalen
voordat een koopbesluit valt. Is dat aantal te verkleinen?
Meestal wel, maar dan moet de boodschap scherp zijn
toegesneden op de informatiebehoefte van de klant. De
snelste groeiers onder de respondenten beoordelen hun
leadgeneratie als effectief omdat ze het minste aantal
contactmomenten nodig hebben. Elk van die contacten is
te zien als een moment of truth; een moment waarop een
prospect kan afhaken. Door te investeren in de kwaliteit van
contacten kan de succesratio omhoog: een bedrijf dat zijn
(potentiële) klanten begrijpt en zijn waardepropositie helder
verwoordt, merkt al snel of er een deal in zit. Zo niet, dan
hoeven beide partijen er niet langer nodeloos energie in te
steken.
Verkoopkanalen: Buitendienst nog dominant in B2B-verkoop.Bijna 60% van de bedrijven ziet de verkoopbuitendienst als
het belangrijkste kanaal. De binnendienst volgt op grote
afstand (15%). Bij slechts 7% is de webshop het leidende
kanaal. Dat lijkt logisch, want in B2B is het vaak nodig om een
prospect uitgebreid het voordeel van een product of dienst
uit te leggen. Maar dat hoeft lang niet altijd in een persoonlijk
gesprek te gebeuren. Via een website kun je ook gerichte
content aanbieden, afhankelijk van de informatiebehoefte
die een (potentiële) klant heeft in een bepaalde fase van het
verkoopproces. Hiermee overtuigt hij of zij zichzelf. Verder
zijn diensten vaak te transformeren tot online producten
die de klant zonder menselijke tussenkomst kan afnemen.
Daarmee zijn met name de topperformers bezig. Meer
hierover leest u in de kadertekst.
Hoeveel relevante contactmomenten heeft een prospect gemiddeld nodig via alle kanalen om tot een aankoop van uw product/dienst over te gaan?
Antwoord Percentage
1 - 2 8%
3 - 5 31%
6 - 10 34%
10 - 20 13%
20 - 30 1%
Hier hebben we geen zicht op 14a %
Wat is uw belangrijkste verkoopkanaal?
Antwoord
Verkoop buitendienst
Verkoop binnendienst / telesales / inside sales
(intern of extern)
Via tussenpersonen
Webshop / Internet sales
Anders
Fysiek kantoor waar we klanten uitnodigen / Winkels
9%
15%
7%
6%4%
59%
Verkoopdiensten transformeren tot online producten
Om de hoeveelheid contactmomenten en de tijd die daarmee gemoeid is te beperken zijn meer verkoopkanalen nodig
dan alleen een verkoopbuitendienst. Hier kunnen online mogelijkheden zich bewijzen. Veel diensten en producten zijn
eenvoudig via internet te bestellen, als een bedrijf daarvoor handige tools beschikbaar heeft. Denk aan het samenstellen
van een product met verschillende opties, zoals telecomabonnementen en zorgverzekeringen. Een groeiend aantal
notarissen verkoopt contracten online en advocaten bieden via betaalde databases toegang. Ook voor ROI-berekeningen
zijn tools voorhanden. Via koppelingen met de backoffice is de afhandeling van orders voor deze diensten goeddeels te
automatiseren. Onderaan de streep leggen ‘productizing services’ (diensten die eerst op maat zijn gemaakt voor en
getest bij een of enkele klanten en vervolgens gestandaardiseerd voor een hele doelgroep, maar wel met een specifieke
waardepropositie) de basis voor veel snellere groei dan een lastiger te sturen kanaal als de verkoopbuitendienst.
Reacties: ‘Als de toegevoegde waarde voor de prospect direct
duidelijk is, maakt u de interne business case sneller
rond en wordt sneller een beslissing genomen.’
‘Een scherp onderscheidende propositie helpt, maar
het blijft veelal maatwerk, dus zijn veel
contactmomenten nodig.’
‘Met een software-oplossing die doet wat gevraagd
wordt en met een goed prijsmodel kan een prospect
vrij snel tot een beslissing komen.’
‘U moet die propositie ook op het juiste moment en
via de juiste touchpoints communiceren.’
‘Een koopovereenkomst is altijd gebaseerd op het
invullen van een behoefte. Een duidelijke propositie
helpt de klant bij de keuze om met ons het gesprek aan
te gaan.’
‘Wij bieden een complex geheel van diensten en onze
klanten moeten eerst echt doordrongen worden
van het nut ervan. Er is niet echt een “short cut”.
‘We bieden een geheel nieuwe dienst in een markt die
veel groter is dat het aanbod. De lead times van
contact tot contact zijn zeer kort, ook voor de grotere
contracten.’
‘Een transactie komt vaak pas tot stand na meerdere
en verschillende contactmomenten, waarmee we
bouwen aan vertrouwen.’
Stelling.
“Met een sterk onderscheidende propositie hebben wij veel minder
contacten nodig om tot een koopovereenkomst te komen.”
Volgens 68% van de respondenten is een heldere,
onderscheidende waardepropositie belangrijk
om de klantreis en daarmee het verkoopproces te
verkorten. Met name bij complexe producten en
diensten is het cruciaal om de eindwaarde ervan
kernachtig te verwoorden. Hieronder een greep
uit de reacties: 52%68%
17
18
Einde van de lineaire funnel.Voorheen was de salesman leidend in het salesproces. De
klant belde zijn adviseurs en vroeg actief om iets. De adviseur
begeleide de klant dan naar de oplossing van het begin tot het
einde.
De commerciële revolutie.Door een aantal ontwikkelingen is het koopgedrag van
klanten aan het veranderen en ook de manier c.q. inrichting
van verkopen door organisatie:
• Technologie het koopgedrag van klanten totaal veranderd
heeft
• Het verschil maken en onderscheidend zijn belangrijker is
dan ooit tevoren
• Een nieuwe commercieel paradigma nodig is om te
overleven
• Er snel gehandeld moet worden, anders is je bedrijf ten
dode opgeschreven.
Met een beetje iets optimaliseren komt u er niet meer. Veel
organisaties denken in een training voor LinkedIn, Marketing
automation of LinkedIn Sales Navigator en het nieuwe proces
met wat impactpoints even in te richten, maar dit gaat verder.
Alles wat u aanpast heeft gevolgen voor de volgende fase
in de keten, het gaat om structuur, technologie en cultuur.
De gehele commerciële keten door je organisatie heen moet
opnieuw worden ingericht. In welke mate is jouw commercie
van deze tijd en aangepast op de nieuwe werkelijkheid?
De 5 fundamenten onder de Commerciële Revolutie zijn: Klant Succes Portfolio - met de inrichting van de Klant
Succes Portfolio weet u concreet welke klantdromen u
faciliteert, hoe uw nieuwe businessmodel er uitziet en is
uw ‘why’ duidelijk
Social Selling - nieuwe klanten – social media (on- en
offline) en data gebruiken om uw potentiele klanten
beter te leren kennen en echt te verrassen op hun
latente behoefte
Salesart-Experience - klantdroom denken- samen met
de klant en zijn team bouwen aan de realisatie van hun
organisatie en persoonlijke dromen
Social Selling - huidige klanten – social media (on- en
offline) en data gebruiken om uw huidige klanten verder
uit te dagen en ze blijvend te verrassen op hun latente
behoefte
Fan4Fan Excellence - uw klant is de nieuwe verkoper
die jaarlijks twee nieuwe klanten meeneemt.
Expertview
De commerciële revolutie: het einde van de lineaire salesfunnel.Drs. Ing. Wessel Berkman, Founder Brown Paper Company
De meeste bedrijven zijn gewend aan een lineaire funnel waarbij marketing wekelijks een set leads
aanlevert en sales een prospect stapje voor stapje opwarmt tot eindelijk een warme relatie. Maar
u heeft vast al gemerkt dat technologie het koopgedrag van klanten totaal veranderd heeft. Veel
organisaties blijven echter hangen in ouderwets salesgedrag en missen kansen. In onze ogen is daarbij
een compleet nieuwe commercieel paradigma nodig om te overleven. Dit nieuwe commerciële denken
is niet alleen een uitdaging maar biedt enorme groeikansen.
18
19
Hoe dan?Met deze nieuwe commerciële blauwdruk bent u minder tijd
kwijt aan traditioneel rondjes rijden en creëert u een beter
relevant netwerk. Dit zorgt voor veel tijdwinst, significant
hogere conversieratio’s, cross- en upsell mogelijkheden,
klanten blijven langer lid en meer dan 25% van uw omzet
gegenereerd door actieve fans. Wat zou dat voor uw
organisatie betekenen? Dit alles als een integraal werkend
geheel waardoor er een filosofie ontstaat met klanten,
medewerkers en leveranciers als fan. Hoe zou dat er voor uw
organisatie uitzien?
De afgelopen maanden heeft de Brown Paper Company met
organisaties en netwerken nagedacht, gebrainstormd en
ontwerpen gemaakt en in de praktijk getest, hoe commercie
in deze tijd en de komende jaren zou moeten verlopen.
Het vraagt om totaal nieuwe businessmodellen en een
nieuwe commerciële blauwdruk door de gehele
organisatieketen heen. Het verschil maken en
onderscheidend zijn is belangrijker is dan ooit tevoren.
De Commerciële Revolutie. Waar staat u en uw organisatie?
Think big, start small, don’t wait and join the revolution!”
“ Van Sales Centric naar een Customer Centric funnel”
Voorheen: Sales Centric Serieel Proces Nu: Costumer Centric Proces
marketing Social Sellingnieuwe klanten
Social Sellinghuidige klanten
Fan4Fan Excellence
SalesART Experience
sales
accountmanagement
19
2020
Hoofdstuk 3
Drivers voor groei.
Als het genereren en converteren van leads effectief en efficiënt gebeurt, kan een bedrijf sneller
groeien dan de markt. We bespreken de vier belangrijkste drivers die hierbij een rol spelen:
Customer profiling: kennis van klanten en doelgroepen
Content marketing: afstemmen op de informatiebehoefte
SEO en social media: zorgen dat je wordt gevonden
Grip op het conversieproces: datagedreven sturen van de klantreis
Groeidriver 1: Customer profiling.Heeft u genoeg informatie over klanten en doelgroepen? Klanten willen tijdens het volledige verkoopproces het gevoel
hebben dat hun wensen worden begrepen en centraal staan.
Daarvoor is (persoons)gerichte communicatie nodig. Verder
moeten de doelgroepen helder in kaart zijn gebracht om
de sweet spots in de markt te kunnen bepalen, oftewel de
argumenten c.q. oplossingen waar prospects geheid positief
op reageren. Veel bedrijven hebben die zaken nog niet op
orde. Ze beoordelen zichzelf gemiddeld met een onvoldoende
op alle aspecten van precisiemarketing.
Onvoldoende zicht op de klantreis. Een manier om de informatiebehoeften van klanten
te peilen is hier periodiek onderzoek naar te doen.
Middelen hiervoor zijn bijvoorbeeld online feedback-tools,
klanttevredenheidsonderzoeken en focusgroepdiscussies.
De respondenten geven zichzelf op dit punt een gemiddelde
score van 5,5 op een schaal van 10. Datzelfde cijfer geven
ze voor onderzoek naar de gebruikersbehoeften in de
verschillende fasen van de klantreis en voor kennis van de
beïnvloeders in het verkoopproces.
Beeld van klanten is nog incompleet.Bedrijven verrijken hun klantdata nog onvoldoende met
interne gegevens. Denk aan de orderhistorie: wat bestelt een
klant en met welke frequentie? Wie zijn de contactpersonen?
Hoe is het betaalgedrag? Die informatie maakt het mogelijk
om topklanten te identificeren. De respondenten scoren op
dit gebied een magere 5,7. Ontwikkelingen binnen het bedrijf
van een klant zijn belangrijk omdat ze het koopgedrag kunnen
beïnvloeden. Als de strategische koers bijvoorbeeld wijzigt,
heeft dat misschien gevolgen voor het afnemen van bepaalde
diensten of producten. Bij grotere klanten betekent dat
merkbaar meer of minder omzet, een goede reden om alert
te zijn op signalen. Ook externe (betaalde) bronnen kunnen
klantdata verrijken. Wat speelt er bijvoorbeeld in de markt
van een klant? Voor welke uitdagingen biedt u een oplossing?
Dat de deelnemende organisatie nog geen 360-graden beeld
hebben van hun klant, blijkt uit de zeer lage gemiddelde score:
een 3,9.
21
“ Snelgroeiende
bedrijven scoren
hoog op al deze
gebieden”
Onduidelijkheid over de doelgroepen. Er zijn verschillende mogelijkheden om met scherp te
schieten in marketing en sales. Aggregeren en analyseren van
klantinformatie maakt duidelijk in welke marktsegmenten de
meeste verkooppotentie zit. Verder kunnen gedetailleerde
profielen van voorbeeldklanten (buyer persona’s) worden
opgesteld waarop bedrijven hun communicatie en het
aanbieden van content kunnen afstemmen. Dat doen nog niet
veel van de respondenten, gezien de lage gemiddelde score
van 4,7. Ook het betrekken van klanten bij het ontwikkelen
van nieuwe waardeproposities gebeurt weinig. De gemiddelde
score komt uit op 5,3.
Vragen Score
Wij hebben qua gebruikersbehoeften de
gehele customer journey in kaart5,5
Wij doen regelmatig onderzoek naar onze
klanten (feedback, surveys, focusgroepen)5,5
Wij stellen buyer persona’s op of hebben
segmenten gedefinieerd die bekend zijn binnen de organisatie om gepersonaliseerde
content aan te bieden
4,7
Wij herkennen en belonen onze top-
klanten5,7
Wij herkennen en identificeren influencers binnen onze klantenkring
5,5
Wij verrijken onze data met externe
betaalde en onbetaalde bronnen.
Dynamische data realtime en statische
data dagelijks
4,0
Wij hebben een 360 graden beeld van
onze klanten dat zowel on- als offline data bevat
3,9
Wij betrekken onze klanten bij nieuwe
value propositie ontwikkeling5,3
22
Groeidriver 2: Content marketing. Is de content afgestemd op de actuele informatiebehoefte? Als er voldoende kennis is van klanten en doelgroepen, rijst
de vraag met welke informatie u ze door de trechter van
het verkoopproces (sales funnel) kunt leiden. De content
moet afgestemd zijn op de fase van de klantreis waarin een
prospect zich bevindt. Verder is het belangrijk om steeds
nieuwe content te produceren en die via alle relevante
kanalen beschikbaar te stellen. Op al deze punten valt nog
veel te verbeteren, zo blijkt uit de rapportcijfers voor Content
marketing.
Content voor elke fase in de funnel.De content moet passen bij de actuele informatiebehoefte
tijdens de klantreis. In de eerste fase gaat het om interesse
wekken door de uitdaging van prospects te omschrijven en
de oplossingsrichting globaal aan te geven. Pas in een later
stadium wil de prospect meer weten over de specifieke
voordelen van uw producten of diensten. Bedrijven scoren
een 6,2 op deze getrechterde aanpak.
Evalueren en vernieuwen van content.Niet alleen uw markt, ook die van uw klanten verandert
voortdurend. Daarom is het belangrijk om steeds opnieuw
na te gaan hoe prospects uw content beoordelen. U kunt
bijvoorbeeld op social media nagaan of ze uw content liken,
met anderen delen en erover discussiëren. Om relaties warm
te houden is het ook nodig om zeer geregeld nieuwe content
te produceren, liefst op basis van actuele ontwikkelingen,
zoals trends of veranderde wetgeving. De respondenten
slagen er nog niet in om een voldoende te scoren op deze
punten.
Vragen Score
Onze content marketing is op de
problematiek en behoefte geschreven
van de gebruiker
6,2
Onze content marketing is kanaal-
afhankelijk5,0
Wij meten welke content gelezen wordt,
op welke manier (engagement) en verbe-
teren onze content op deze manier
5,0
Wij distribueren onze content via veel
relevante kanalen5,6
Wij passen de tijd van push communicatie
van het versturen aan op de individuele
ontvangen obv data en insights en per-
sonaliseren (1-1 op buyer persona) elke
boodschap
3,6
Over onze content wordt gesproken
op social media (gedeeld, geliked,
bediscussieerd)
4,9
Wij produceren structureel nieuwe
relevante content voor onze (potentiele)
klanten
5,5
Wij kunnen onze content en aanbod
personaliseren4,9
Snelgroeiend aantal bedrijven is bezig met Content marketing. In 2015 hield 48% van de bedrijven zich actief bezig met
Content marketing. Dat percentage is in 2016 gegroeid naar
72%. Verder is 15% van plan om er binnen een jaar mee te
starten. We kunnen dus concluderen dat Content marketing
een vast onderdeel is geworden van de communicatiemix.
“Het aantal bedrijven dat aan Content marketing
doet is in een jaar tijd met 24% gegroeid”
23
Breed spectrum aan typen content. Bedrijven beschouwen positieve klantervaringen
(testimonials of reference cases) als het belangrijkste
contentinstrument. Dat kan een effectieve ingang zijn. Maar
in de eerste fase van het verkoopproces zoeken prospects
vooral naar visie: begrijpt het bedrijf mijn probleem en wat is
de impact van de oplossingen voor mijn organisatie? Pas als dat
duidelijk is, bewijzen aansprekende referenties hun waarde.
Whitepapers, die op een objectievere manier beschrijven hoe
bijvoorbeeld een bepaalde technologie een probleem oplost,
zijn meer geschikt voor de eerste fase. Dit instrument vinden
we op de derde plaats. Op nummer twee staan blogs. Hiermee
is snel in te spelen op de actualiteit.
Wat zijn volgens u de drie belangrijkste contentinstrumenten voor het genereren van leads?(maximaal 3 keuzemogelijkheden)
Antwoord Percentage
Referentieverhalen 53%
Blogs 46%
Whitepapers 44%
Webinars 24%
Marktonderzoeksrapporten 18%
'How to tutorials' of video's in het alge-
meen18%
Inzet van sprekers 17%
Infographics 17%
ROI studies 6%
Geen 6%
Anders 5%
Hoe ver is uw bedrijf met Content marketing?
Antwoord
Mee bezig
Binnen 6 maanden van plan
Binnen 12 maanden van plan
Geprobeerd maar gestopt
Niet mee bezig, geen plannen
72%
11%
10%
5%2%
24
liefst raadplegen. De snelst groeiende bedrijven gebruiken de meeste
kanalen en benutten alle mogelijkheden voor online communicatie
en personalisatie. Ze gebruiken vooral meer webinars, video’s en
infographics.
Groeidriver 3: SEO en social media. Zelf naar nieuwe klanten zoeken of gevonden worden?Zodra er voldoende content is gecreëerd voor elke fase van de
klantreis, komt de volgende stap: zorgen dat de juiste personen
de content op het juiste moment vinden, ook als ze zich niet op uw
website oriënteren. Daarin is nog veel verbetering mogelijk, zo blijkt
uit de gemiddelde scores.
Middelen om in contact te komen met de doelgroep.De respondenten scoren gemiddeld een 6 op zoekmachine-
marketing. Ze vinden het moeilijk om op basis van relevante
zoekwoorden een hoge positie in Google te krijgen. Ook in linkbuilding
(links genereren vanaf andere websites naar de eigen site) scoren ze
laag. Het blijkt dus lastig om prospects naar de bedrijfssite te lokken
waar ze content kunnen bekijken of downloaden. Als dat wel lukt,
moet de site optimaal werken op alle soorten (mobiele) apparaten.
De gezochte informatie moet bovendien snel vindbaar zijn door de
juiste trefwoorden te gebruiken en een heldere navigatiestructuur op
te zetten. Op geen van deze aspecten ligt de gemiddelde score boven
de 6. Snelgroeiende bedrijven scoren een stuk hoger.
Welke kanalen zet u structureel in om te communiceren met uw prospects? (meerdere keuzemogelijkheden)
Antwoord Percentage
Website / portal 72%
Social media (LinkedIn, Facebook, Twitter,
Instagram e.d.)67%
Events 58%
Gepersonaliseerde e-mails met dynami-
sche content38%
Bulk e-mails 35%
Search marketing / SEA / PPC / Display /
Remarketing32%
Public Relations 32%
Print 27%
Call center 19%
Radio / TV (regionaal / landelijk) 16%
Outdoor 14%
Post 8%
App 4%
RTB Digital Display 2%
Specifieke devices (Internet of Things) 1%
Vragen Score
Op de door ons geselecteerde relevante
zoekwoorden hebben wij zeer sterke
posities in Google
6,0
Onze website is perfect technisch seo
geoptimaliseerd, wij zijn responsive voor
de meeste devices en mobile optimized
5,8
Wij doen actief aan kwalitatieve
linkbuilding4,5
Wij hebben voor veel gebruiksdoelen en
zoekwoorden van de gebruiker een andere
landingspagina
4,8
Wij stimuleren actief het gesprek over
ons bedrijf / producten / diensten op social
media en andere kanalen
5,5
Wij verrijken onze data met externe be-
taalde en onbetaalde bronnen.
Dynamische data realtime en statische
data dagelijks.
4,0
Wij hebben een 360 graden beeld van
onze klanten dat zowel on- als offline data bevat
3,9
Wij betrekken onze klanten bij nieuwe
value propositie ontwikkeling5,3
Beperkt gebruik van online communicatieplatformen.Content kunt u op uiteenlopende manieren verspreiden om
aandacht te genereren. De bedrijven in het onderzoek gebruiken
hiervoor vooral hun eigen website en social media (70%). Ruim
de helft organiseert events en slechts een kwart bedient zich van
gepersonaliseerde e-mails. Dat laatste is zorgelijk omdat prospects
afhaken als u ze geen relevante informatie biedt. Verder is het
belangrijk om na te gaan welke communicatiekanalen prospects het
25
Web analytics en segmentatie worden gemeengoed.Veel respondenten (67%) gebruiken web analytics om
bezoekers en hun acties op de site in beeld te krijgen.
Bezoekersherkenning is bij circa een derde van de
deelnemers mogelijk. Ruim de helft van de bedrijven gebruikt
doelgroepsegmentatie. De vraag is hoe ver ze hierin gaan.
Stellen ze bijvoorbeeld klantprofielen op zodat marketing en
sales beter kunnen communiceren met klanten en met elkaar?
Personalisatie en predictive analyses komen niet van de grond.Personalisatie in de sales is nog een zorgenkindje: 36% van de
deelnemers beschikt alleen over basisinformatie. Een kleine
minderheid kan real time klantgegevens genereren en deze
geautomatiseerd gebruiken voor marketing, sales en CRM.
Analyse van de klantdata maakt duidelijk welke patronen de
informatiebehoefte en koopbereidheid bepalen. Op basis
hiervan is een voorspellend model te ontwikkelen en kunnen
geautomatiseerd acties worden getriggerd. Slechts 9% van de
bedrijven is hiertoe in staat.
Groeidriver 4: Grip op het conversieproces Kunt u de klantreis datagedreven sturen? Om tijdig te kunnen bijsturen is het nodig dat bedrijven prospects
nauwgezet volgen tijdens het verkoopproces: wanneer hebben ze
welke vraag en geven wij het passende antwoord? Bijsturen gaat
nog beter als de effectiviteit van marketing- en salesinspanningen
voortdurend inzichtelijk is. Het CRM-systeem vervult hierbij een
spilfunctie. Idealiter maakt het duidelijk wat de campagneresultaten
zijn en welk kanaal het best heeft gewerkt. Verder kan het data
leveren aan een content management systeem, klanten herkennen
als deze zich online melden en hun profiel updaten op basis van hun
activiteiten op de website. Hieronder ziet u dat bedrijven gemiddeld
zeer laag scoren op alle factoren die van belang zijn om grip te houden
op de klantreis.
Vragen Score
1. Wij meten elk onderdeel van de
customer journey3,7
2. Wij (A/B) testen onze landingspaginas,
proposities en promoties3,8
3. Wij kunnen redelijk goed voorspellen
wat het effect van elk kanaal is plus het
beste moment om te upsellen en het
moment dat een klant vertrekt
3,8
4. Ons CMS is gekoppeld aan onze CRM omgeving
3,7
5. Wij hebben een realtime rapportage over
alle belangrijke KPI&#39,s per kanaal
en over de gehele customer life cycle
3,5
6. Het effect van elke campagne is inzich-
telijk binnen ons CRM systeem4,1
7. Wij kunnen realtime data uit ons CRM systeem halen vanuit onze website
3,7
8. Tussen de verschillende kanalen kunnen
wij data uitwisselen (klantenservice en
website als voorbeeld)
3,7
9. Wij kunnen een individuele klant her-
kennen op bijna alle kanalen (app, website,
mobile, club card, webshop)
3,5
10. Wij / onze klantenservice weet welke
klant wat over ons zegt op social media3,9
11. Het klantprofiel wordt automatisch geupdate o.b.v. realtime gedrag in onze
CRM omgeving3,0
12. Al onze experimenten worden gestruc-
tureerd vastgelegd zodat wij blijvend leren4,0
26
Hierop sturen de deelnemende bedrijven nog weinig. Dat
geldt ook voor online factoren als het aantal sitebezoeken
en het social mediabereik. Verder stuurt slechts 15% van de
respondenten op de ROI van campagnes.
Vooral sturing op groei van de omzet en het aantal klanten.De meest gebruikte KPI’s om de marktperformance te volgen
zijn de ontwikkeling van de omzet (78%) en het aantal klanten
(68%). Maar die cijfers zeggen weinig als u de oorzaken van
deze ontwikkelingen niet kent. Denk aan veranderingen in
de hoeveelheid gekwalificeerde en geconverteerde leads, de
gemiddelde orderwaarde en de klanttevredenheid.
Variabelen voor de effectiviteit van acties nog weinig getest.Om na te gaan hoe effectief communicatiemiddelen zijn,
kunnen verschillende instrumenten worden ingezet. Denk
aan A/B testing (tussen twee varianten) of multivariate
testing (naar allerlei variabelen, bijvoorbeeld boodschap en
kanaal). Nog maar zeer weinig respondenten gebruik deze
instrumenten.
Welk van onderstaande mogelijkheden voor analyse en personalisatie gebruikt u?(meer keuzes mogelijk
Antwoord Percentage
Web analytics 67%
Doelgroepsegmentatie o.b.v. kenmerken/
gedrag53%
Simpele personalisatie 36%
IP Marketing (bezoekersherkenning op website)
34%
A/B testing 23%
Anders 12%
Predictive analytics 9%
Personalisatie op basis van algoritmes 7%
Automated Real time personalisatie over
verschillende kanalen / touchpoints on- en
offline7%
Multivariate testing 4%
Op welke metrics / KPI’s is uw performance monitoring gebaseerd? (meerdere keuzemogelijkheden
Antwoord Percentage
Omzet (nieuwe omzet, totaal) 78%
Klanten (nieuwe klanten, totaal) 68%
Conversies (offline, online, totaal) 33%
Aantal views, visits 32%
Tevredenheid / Loyaliteit / NPS Score 27%
Aantal gekwalificeerde leads 25%
Gemiddelde orderwaarde 16%
Social media bereik en engagements 15%
ROI per campagne of marketing actie 15%
Naamsbekendheid / Merkbekendheid /merkperceptie
13%
Retentie / Churn 11%
Marktaandeel 9%
Cost of Acquisition 9%
User experience 8%
Lifetime Value 6%
Anders 6%
27
Reacties: ‘Rapportage over het conversieproces is een van onze
grootste uitdagingen op dit moment; welke stappen
legt men af en waarom converteert men?’
‘Bij ons zijn marketing en sales geen gescheiden
zuilen; er wordt vrij goed samengewerkt, dus is dit
geen knelpunt.’
‘De rapportage is niet cruciaal om te groeien, maar kan
wel enorm behulpzaam zijn.’
‘Een eenduidige rapportage is absoluut van belang om
te leren van onze acties, maar niet cruciaal voor de
groei.’
‘Eenduidige rapportage is een belangrijk ontwikkel-
punt. Voor ons gaat het om efficiënt inzetten van de
binnendienst. Met een geoptimaliseerde funnel
kan sales zich focussen op de meest veelbelovende
leads.’
Stelling.
“Eenduidige rapportage in het proces van marketinglead naar saleslead naar
opdracht is voor ons cruciaal om te groeien”
De meningen over deze stelling zijn verdeeld:
56% van de respondenten is het hiermee eens,
44% neemt een ander standpunt in. Een greep
uit de reacties: 52%56%
27
2828
Een nieuw tijdperk in marketing breekt aan. Grootschalige campagnes maken plaats voor kleine
experimenten en het voortdurend testen van lopende campagnes. Doel hiervan is de meest effectieve
en efficiënte manieren te vinden om groei te realiseren. Deze aanpak staat bekend als Growth hacking.
De term is in 2010 in het leven geroepen door ondernemer en investeerder Sean Ellis en sindsdien
hebben legio marketingexperts bijgedragen aan het uitwerken van deze aanpak.
Hoofdstuk 4
Growth hacking.De nieuwe weg naar exponentiële groei
3. People Een team voor Growth hacking bestaat volgens
Patel uit medewerkers met verschillende taken en
verantwoordelijkheden: een leidinggevende die zich uitsluitend
richt op groei, statistici, ontwerpers, programmeurs en channel-
specialisten. Hierop scoren de respondenten gemiddeld een 5,4.
We zagen in hoofdstuk 2 dat de meeste bedrijven weliswaar
een online marketeer in dienst hebben (62%), maar dat slechts
13% een directeur groei heeft aangesteld en de meeste verder
weinig andere experts inzetten die zich richten op groei.
4. Process Het opstellen van de juiste KPI’s is essentieel om focus
te houden op de doelstellingen. Vervolgens moeten de
processen zo zijn gestructureerd dat ze exponentiële groei
volledig ondersteunen. Op dit punt scoort de deelnemers
gemiddeld een 5,3.
5. Platform Growth hackers moeten de beschikking hebben over
technologische platforms met de juiste tools. Patel noemt
dit ‘weapons of mass destruction’. Denk aan tools voor sales
intelligence, multivariate testing en traffic acquisitie. Hierop
Growth hacking versnelt de groei door processen schaalbaar,
herhaalbaar en voorspelbaar te maken. Een voorbeeld is
Netflix – deze online streaming video dienst onderzoekt
continu aan welke series kijkers behoefte hebben. Dat doet
het bedrijf door verantwoordelijkheden te delegeren, de
juiste mensen en tools in te zetten, maar vooral door te leren
van experimenten. ‘Design for conversion’, luidt het devies.
De vijf P’s van Growth hacking.Samir Patel, goeroe op het gebied van Growth hacking,
onderscheidt vijf succesfactoren:
1. PurposeEen bedrijf moet helder maken wat zijn reden van bestaan
is en vervolgens de groeidoelstelling bepalen. Gemiddeld
beoordelen de respondenten hun organisatie op dit punt met
een 6.
2. Plan Wat wil een bedrijf op de langere termijn bereiken? In
welke markten of regio’s zoekt het succes? Ligt de focus op
meer omzet of meer winst? Alle tactische en operationele
beslissingen moeten hierop ingericht zijn.
29
scoren de respondenten gemiddeld een 5,8. Uiteraard is het
de bedoeling dat een bedrijf optimaal leert van ondernomen
experimenten. Op dit punt ligt de gemiddelde score het hoogst:
een 6,9. Tot slot is het gebruik van big data belangrijk om zoveel
mogelijk informatie te krijgen over markten, doelgroepen
en trends. De gemiddelde score hiervoor komt op 4,9. De
uitdaging is niet alleen het vinden van relevante bronnen, maar
ook het integreren, structureren en transformeren van alle
gegevens tot bruikbare informatie.
Vragen Score
Onze organisatie heeft haar processen
zodanig gestructureerd dat deze de expo-
nentiële groei kunnen ondersteunen5,3
Wij hebben de juiste mensen in dienst
voor het schaalbaar maken van marketing
handelingen
5,1
Groei is een specifiek verantwoorde-
lijkheidsgebied toegewezen aan een of
meerdere personen die financieel verantwoordelijk zijn
5,4
Onze groeistrategie is vastgelegd 6,1
Wij optimaliseren, experimenteren en leren
continu6,9
Wij hebben een platform en tools om de
groei te faciliteren5,8
Wij weten raad met big data 4,9
Wij betrekken onze klanten bij nieuwe
value propositie ontwikkeling5,3
“ Growth hacking
versnelt de groei
door processen
schaalbaar,
herhaalbaar en
voorspelbaar te
maken.”
30
Data-gedreven marketing.In de traditionele marketing wordt vaak beslist op
onderbuikgevoel. Bij Growth hacking combineren en
analyseren bedrijven alle databronnen om onderbouwd
te beslissen over het bewerken van (nieuwe) doelgroepen,
klanten en prospects. ‘Marketeers moeten hiervoor
meer technische en analytische skills hebben en minder
afhankelijk zijn van developers’, aldus Karg. ‘Verder is een
strak stappenplan nodig om geen inzichten verloren te laten
gaan en elke euro zo effectief mogelijk in te zetten. Wanneer
bijvoorbeeld een nieuw en rendabel kanaal of proces is
gevonden, is het zaak de werkzaamheden hiervoor zoveel
mogelijk te automatiseren en op te schalen.’
Begeleiding op het totale interactiepad. Met name in B2B hebben prospects doorgaans verschillende
interacties met een bedrijf voordat ze een order plaatsen.
Daarbij doorlopen ze verschillende stappen, waarin
tegenwerking en twijfels kunnen ontstaan. Karg: ‘Bij Growth
hacking wordt er gekeken kijk naar het totale interactiepad
om die obstructies zo snel mogelijk weg te nemen. Niet alleen
het genereren, maar ook het converteren van leads heeft
dus aandacht. Een klant die drie weken na een salesgesprek
opnieuw op site komt, vraagt om een andere benadering dan
iemand die dat voor het eerst doet. Optimaliseren van de
klantreis is het doel. U moet de prospect als een “sniper”
treffen met de juiste informatie op het juiste moment en op
het juiste moment overdragen van marketing aan sales.’
Wendbaar inzetten van alle kanalen.Communicatiekanalen komen en gaan steeds sneller. Dat
geldt niet alleen voor potentiële afnemers die morgen
misschien een ander favoriet kanaal hebben. Ook bij het
bereiken van prospects is aanpassen het devies. ‘Waar men
eerder weg kwam met een marketingcampagne via AdWords
en Facebook, moet u nu een veelheid aan kanalen en middelen
overwegen om afnemers te blijven bereiken’, stelt Karg.
Growth hacking gaat over het doormeten van on- en offline
interacties door de hele klantreis heen. In elke fase kunnen
bedrijven de klant een andere waarde toekennen. Karg: ‘U
kunt een enorme nieuwe sales-potentie benutten als u snel de
juiste cijfers boven water krijgt voor strategische beslissingen
over gepersonaliseerde marktbewerking. Dat bewijzen we
bij Bammboo dagelijks bij onze klanten. We zijn specialist
in het begeleiden en vormgeven van de groei. Dat doen we
via strategisch advies over Growth hacking en Marketing
automation. Maar ook door hands-on werkzaamheden,
trainingen en workshops op die gebieden. Doel van onze
diensten is klanten op een concurrentievoorsprong te zetten.’
30
Expertview
Growth hacking: van buikgevoel naar
onderbouwde marktbewerking.Olivier Karg, Head of Growth / Co-Founder Bammboo
De komst van Growth hacking markeert een nieuw tijdperk in marketing. Grote marketingcampagnes
maken plaats voor kleinere experimenten en continu testen van lopende campagnes. Daarbij
verdwijnen de scheidslijnen tussen data-analyses, programmeren en marketing. Multidisciplinaire
teams onderzoeken in korte cycli wat wel en niet werkt. Door campagneresultaten permanent te
valideren, ontwikkelen ze een strategie die een structurele basis legt voor versnelde groei.
31
“Waar men eerder weg kwam met een marketing-
campagne via AdWords en Facebook, moet u nu
een veelheid aan kanalen en middelen overwegen
om afnemers te blijven bereiken”
31
Robotisering van gepersonaliseerde campagnes.Het proces van leadgeneratie en conversie laat zich steeds
verder automatiseren, ook in B2B. Dat geldt zowel voor het
genereren van leads als voor het bewerken van prospects
en het verhogen van de conversieratio. Met de nieuwste
tools kunnen bedrijven het uitrollen van campagnes zowel
automatiseren als ook personaliseren. Daardoor bereiken
ze prospects met relevante content op het juiste moment
via het juiste kanaal. Basisvoorwaarde voor een succesvolle
toepassing is een goede inbound marketingstrategie voor
het opvolgen van leads.
Er bestaan tegenwoordig softwarepakketten speciaal voor
content delivery en content curatie. In het laatste geval
verschijnen relevante berichten uit externe bronnen –
bijvoorbeeld over een nieuwe subsidieregeling - automatisch
op een site of social page. Ook traditionele CRM-pakketten
zijn uit te breiden met Marketing automation functionaliteit.
Als basisvoorwaarde geldt wel dat de database met gegevens
over klanten en leads op orde is.
De doorbraak van Marketing automation is een feit.In de benchmark van 2015 maakte 20% van de
respondenten gebruik van Marketing automation. In 2016 is
dat percentage gestegen tot 50%. Verder heeft zo’n 20% van
de bedrijven plannen om dit binnen een jaar te gaan doen.
Daarmee behoort Marketing automation inmiddels tot het
vaste instrumentarium om de efficiency en
effectiviteit van marketingactiviteiten te maximaliseren.
Op dit terrein kan steeds meer. Het is al mogelijk om
verbanden en patronen te analyseren om na te gaan welke
actie het meest effectief is bij bepaald klantgedrag. Met de
uitkomsten kunnen bedrijven geautomatiseerde nurture
flows inrichten, en op die manier leads relevante content
bieden. Snelle groeiers gaan daar heel ver in.
Hoofdstuk 5
Methoden en technologieën.Gestructureerd werken aan goede verhalen met Marketing automation
32
Hoe ver is uw bedrijf met Marketing automation?
30%50%
1%11%8%
Antwoord
Mee bezig
Binnen 6 maanden van plan
Binnen 12 maanden van plan
Geprobeerd maar gestopt
Niet mee bezig, geen plannen
33
Stelling.
“ Marketing automation is een hype. Wij zien er nu geen toegevoegde
waarde in.”
Reacties: ‘Hoe meer we weten over onze doelgroep, hoe beter we
met hen kunnen communiceren. Marketing automation
helpt ons met het verzamelen van profielinformatie en
het afstemmen van de content.’
‘Ik zie Marketing automation als logisch onderdeel
van de marketing/sales funnel. De gedachte is simpel:
beslisprocessen in B2B duren lang en we hebben niet
de salescapaciteit om iedere lead individueel te
benaderen.
’Marketing automation is een schaalbare manier om
sales bij te staan in het zo effectief mogelijk invullen
van hun tijdsbesteding.’
‘Onze doelstellingen zijn het genereren van extra leads,
het verhogen van de klanttevredenheid en de klant
leren kennen. Marketing automation dient al die
doelen.’
‘Marketing automation wordt steeds belangrijker, want
het verhoogt de efficiency tegen een lagere kostprijs.’
In lijn met de toename in het aantal bedrijven
dat Marketing automation inzet, is 83% van de
respondenten het niet eens met deze stelling.
Een aantal reacties:
83%
34
‘Het antwoord op de eerste vraag bepaalt welk verhaal u
te vertellen heeft’, aldus Van Rijckevorsel. ‘Voor het delen
daarvan is een gestructureerde aanpak nodig.’ Hij legt uit
dat die aanpak begint met het gezamenlijk vaststellen van
herkenbare doelstellingen en ambities, gebaseerd op een
helder beeld van wat er speelt in de markt. Daarvoor is
diepgaand inzicht nodig in de thema’s en dilemma’s van
(potentiële) klanten.
Wat is het verhaal?En dan: hoe creëert u een aansprekend verhaal en zorg je
dat de doelgroep dat onder ogen krijgt? Hiervoor is een
contentstrategie nodig die aangeeft welke content wordt
geproduceerd en via welke kanalen deze wordt verspreid.
Van Rijckevorsel: ‘Op die manier wordt er als bedrijf
gestructureerd gewerkt aan het activeren van de doelgroep,
het genereren van leads en het verder ontwikkelen tot
volwaardige saleskansen.’
Door te werken met een contentkalender verschijnt
regelmatig ‘verse’ relevante inhoud op de website, die ook
te gebruiken is voor de eigen social media en andere digitale
kanalen. ‘Als die content aanslaat, kunt u het bereik een
extra boost geven door de post te sponsoren’, adviseert Van
Rijckevorsel. Reacties op artikelen, posts en blogs in de vorm
van likes, shares, vragen of commentaar openen volgens hem
weer nieuwe deuren naar tot dan toe onbekende prospects:
‘Heeft u bijzonder waardevolle content, biedt die dan
bijvoorbeeld aan in ruil voor een e-mail opt-in, waardoor u die
persoon later nog eens kunt benaderen.’
Samenwerking marketing & sales.De grootste uitdaging blijft grip krijgen op het resultaat. Om
het succes van de verschillende content campagnes, kanalen
en middelen te kunnen bepalen moeten bedrijven de juiste
tools hebben en de expertise om bij te sturen. Van Rijckevorsel:
‘In veel organisaties liggen de verantwoordelijkheden op
verschillende plaatsen, waardoor beslissers onvoldoende grip
hebben op het resultaat. De opvolging van leads laat dan al
gauw te wensen over. Dat geldt met name voor het converteren
van een Marketing Qualified Lead tot een Sales Qualified Lead.
Succesvolle B2B-bedrijven beschikken in Van Rijckevorsels
ervaring over specialisten voor geautomatiseerde
leadgeneratie processen. Ze hebben bovendien een team
van consultative sellers (salesmedewerkers die eerst vooral
adviseren en dan pas verkopen) dat voor opvolging van
leads zorgt: ‘Daarbij werken verschillende marketing- en
saleskanalen intensief samen vanuit een eenduidig beeld van
de prospect. Dan kunt u successen stapelen.’
Marketing 2.0.Ook een unieke propositie is belangrijk. Waar staat het
bedrijf voor? Wat is de identiteit en authenticiteit van de
aangeboden producten of diensten? Hoe sluit de expertise
van het bedrijf aan op de behoefte van de markt? Ook die
vragen vereisen een antwoord, aldus Van Rijckevorsel: ‘Pas
als al die zaken geregeld zijn kunt u spreken van content
marketing 2.0 die z’n waarde volledig bewijst.’
Effectieve digitale marketing hangt volgens Van Rijckevorsel af van twee zaken: relevante content en
slimme technologie. Het creëren van content begint in zijn visie met vier vragen:
Over welke onderwerpen heb ik veel kennis en expertise?
Met wie deel ik deze kennis c.q. wat is mijn doelgroep?
Op welke plaatsen zoeken mensen naar die kennis?
Hoe ga ik de dialoog aan met de doelgroep?
Expertview
Effectieve Content marketing.Maarten van Rijckevorsel, Strategy Director ProSpex
34
Effectieve Content marketing “ Het creëren van content begint in zijn visie
met vier vragen:
• Over welke onderwerpen heb ik veel kennis en expertise?
• Met wie deel ik deze kennis c.q. wat is mijn doelgroep?
• Op welke plaatsen zoeken mensen naar die kennis?
• Hoe ga ik de dialoog aan met de doelgroep?”
35
36
Account based marketing.
Haal meer uit de grootste klanten en prospects
Account based marketing (ABM) is een strategie om
belangrijke (potentiële) accounts te zien als ‘markten’.
Daarbij worden per account specifieke marketing-campagnes
opgezet. Met name B2B-marketing richt zich vaak op
deze ‘grote vissen’. Hoe vangt u die als veel mensen bij het
beslisproces betrokken zijn? Dat is waar ABM z’n waarde
bewijst. Het begrip is niet nieuw, maar er bestaat steeds meer
technologie om er succes mee te boeken.
Startvragen bij de invoering van ABM.Wie zijn mijn belangrijkste afnemers en waarom? Begin met
het analyseren van uw beste klanten. In welke branches en
regio’s zijn ze actief? Hoeveel werknemers hebben ze? En
welke omzet brengen ze binnen?
Hoe groot is de branche waar de meeste omzet zit?De analyse van uw beste klanten vormt de basis om de doelgroep
compleet in kaart te brengen. Hoeveel bedrijven zijn actief in de
betreffende branches en regio’s? Die informatie is bijvoorbeeld
te vinden bij het CBS of company.info.
Welke personen moet ik benaderen bij welk bedrijf?Voor het verzamelen van informatie over contactpersonen
binnen de doelgroepbedrijven zijn LinkedIn en Facebook
handige bronnen. Hoe meer u weet van deze personen, hoe
gerichter u ze kunt benaderen.
Welke kanalen kan ik inzetten om ze te bereiken?Wanneer u eerder contact hebt gelegd met iemand kunt u
hem of haar via posts of LinkedIn proberen te interesseren
voor bijvoorbeeld een seminar of whitepaper. Prospects die
uw bedrijfssite bezoeken, kunt u onder meer met Google
AdWords Remarketing ook op andere sites via banners op uw
aanbod wijzen.
Hoe ver zijn bedrijven met ABM?Met de nieuwste tools is steeds meer informatie te verzamelen
over key accounts, bijvoorbeeld over hun oriëntatie- en
koopgedrag, maar ook over de kanalen om ze te bereiken.
Op dit moment is 40% van de bedrijven bezig met ABM. De
topperformers in groei lopen hier voorop.
Antwoord
Mee bezig
Binnen 6 maanden van plan
Binnen 12 maanden van plan
Niet mee bezig, geen plannen
Wat zijn uw plannen m.b.t. Account based marketing?
39% 39%
14%8%
37
“ Een strategie
om belangrijke
(potentiële) accounts
te zien als markten
met account specifieke
marketingcampagnes.”
37
38
Welke kanalen en middelen gebruiken bedrijven om
hun doelgroep te bereiken? Zijn er voldoende gegevens
beschikbaar in het conversietraject en wat is de bijdrage van
de CRM-omgeving? Hoe draagt marketing leads over aan
sales? Wat zijn de grootste uitdagingen voor marketing en
sales? Met andere woorden, hoe effectief is de leadgeneratie?
Dat leest u in dit hoofdstuk.
Middelen voor leadgeneratie en de eerste conversie.Van de deelnemende bedrijven ziet 44% de website als het
belangrijkste kanaal om leads te genereren en de eerste
conversieslag te maken. In de vorige benchmark was dit 60%.
Content marketing, SEO en het inzetten van social media
scoren dit jaar hoger met 39% en 30%. In vergelijking met de
benchmark over 2015 hechten respondenten minder belang
aan evenementen en direct mail. De focus verlegt zich dus
naar online leadgeneratie.
Hoofdstuk 6
Groei en conversiebenchmark.Hoe effectief is het traject van lead naar order?
Welke kanalen en middelen zijn belangrijk voor het verkrijgen van bereik en de eerste conversie? (maximaal 3 keuzemogelijkheden)
Antwoord Percentage
Website 44%
Content marketing 39%
Zoekmachine marketing 30%
Social media 29%
Beurzen/events bestaande klanten 20%
Callcenter/telemarketing 17%
Direct mail 16%
Database marketing 11%
Retargeting/display marketing 8%
PR 6%
Online bannermarketing 6%
Anders, namelijk 5%
Adverteren via RTV en print 3%
User experience 8%
Lifetime Value 6%
Anders 6% LEADS LOADING
39
Overdracht van leads aan marketing en sales.Verkopers krijgen bij bijna 40% van de bedrijven handmatig
informatie over leads van marketing. Verder gebruikt 14%
Excel sheets. Gelukkig heeft 40% van de bedrijven dat beter
georganiseerd. Daar informeert marketing de salescollega’s
over leads via een automatische workflow vanuit het CRM-
systeem. Bedrijven die sneller groeien dan de markt zijn in
deze groep ruim vertegenwoordigd.
Waardering voor de CRM-omgeving.De tijd dat verkopers hun informatie over leads voor
zichzelf konden houden is voorbij. Targets zijn veel sneller
te halen als klantinformatie uit alle kanalen en databronnen
samenkomt in een CRM-systeem. We zagen eerder dat veel
bedrijven een onvolledig klantbeeld hebben en niet in staat
zijn gepersonaliseerde acties uit te voeren. Toch is opgeteld
75% (zeer) tevreden over de CRM-omgeving. Het lijkt erop
dat bedrijven nog onvoldoende beseffen hoeveel meer
informatie over leads real time beschikbaar kan komen voor
verkoopcontacten en geautomatiseerde campagnes. Alleen
de topperformers in groei scoren hoog op alle drivers waarbij
de CRM-omgeving betrokken is.
Hoe draagt marketing leads over aan sales?
0 20 40 60 80 100
39%
14%
4
2
2
40%
Antwoord
CRM via automatische workflow
Handmatig
Excelsheet
Internet tool o.a. mail
Niet
CRM
Hoe waardeert u uw huidige CRM omgeving?
Antwoord
Zeer tevreden
Tevreden
Neutraal
Ontevreden
19%
5%
21%
55%
40
De belangrijkste marketing- en salesissues.Zowel het aangaan als het opbouwen van een relatie staan
bovenaan de lijst met uitdagingen bij ruim een derde van de
bedrijven. Voor circa een kwart valt het niet mee om prospects uit
de juiste doelgroep in de funnel te krijgen en relevante content te
produceren. Opvallend is dat bij vrijwel geen enkel bedrijf leads
nog te koud zijn bij de overdracht van marketing naar sales. Dat
is op zich goed nieuws, maar het risico van lange salescycli is dat
u prospects onderweg kwijtraakt.
Informatie voor de opvolging van leads.De NAW-gegevens van leads hebben de deelnemende bedrijven
doorgaans beschikbaar (83%). Het doel van de opvolging is
minder helder (61%). Het is dus vaak onbekend in welke fase van
de klantreis een lead of prospect zich bevindt en welke volgende
stap nodig is. Verder wordt slechts in 17% van de gevallen
doorgegeven hoe de lead is gescoord. Ook het klantprofiel en
de orderhistorie zijn maar zelden beschikbaar. Activiteiten
vastleggen over klantgedrag en het aanbod van de concurrentie
blijkt bij de meeste bedrijven nog een brug te ver.
Welke informatie hebben de personen die de eerste opvolging doen van een lead tot hun beschikking? (Meer keuzes mogelijk)
Antwoord Percentage
Basis klantinformatie zoals naam, adres,
woonplaats83%
Doel van de opvolging 61%
Klantprofiel 38%
Leadscoring informatie 17%
Aankoopgegevens 14%
Gedragsdata verzameld over meerdere
kanalen12%
Externe data 7%
Concurrentiegegevens m.b.t. aankoop e.d. 6%
Onderzoeksdata 2%
Wat zijn binnen uw marketing- en verkoopproces de grootste uitdagingen?(maximaal 3 keuzemogelijkheden)
Antwoord Percentage
Opbouwen van een relatie 38%
In contact komen met de doelgroep 37%
Verkrijgen van de juiste doelgroep in de
funnel27%
Produceren van relevante content 23%
Het deels automatiseren van het
marketing en sales proces middels
Marketing Automation18%
Opzetten van marketingcampagnes met
relevante content die de contacten
kunnen nurturen
17%
Opzetten, meten en bijsturen van een
doorlopende contentstrategie met de
bijbehorende contentmiddelen, kanalen
en -activiteiten
16%
Verkoopleads die nog geen concrete
opportunity zijn blijven onbeheerd achter
en vallen tussen wal en schip
15%
Ontwikkelen van de relatie door verkoop
met een contact- en contentstrategie na
de overdracht van marketing
13%
Inzicht krijgen in de resultaten en het
succes van de campagnes9%
Bij het overdragen van marketing naar
sales blijkt de lead over het algemeen nog
te koud te zijn
9%
Het opstellen en in de lijn toepassen van
de relevante management rapportages
t.a.v het marketing- en verkoopproces
7%
Anders 2%
41
Effectiviteit van de leadgeneratie.De grootste groep respondenten is niet juichend over de
effectiviteit van de leadgeneratie: 43% is neutraal en 21%
(zeer) negatief. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met die van
de vorige benchmark. Bedrijven die hun leadgeneratie
als (zeer) effectief beoordelen, scoren hoog op alle
groeidrivers en laten de grootste omzetstijging zien.
In het algemeen. Hoe effectief is uw organisatie in leadgeneratie? Effectief definiëren we als het behalen van de uiteindelijk doelstellingen.
Antwoord
Zeer effectief
Effectief
Neutraal
Niet effectief
Helemaal niet effectief
43%
11%
33%
“Snelgroeiende
bedrijven hanteren
de meest effectieve
vormen van
leadgeneratie”
9% 4%
42
Maturity model.
BEN JIJ KLAAR OM TE GROEIEN
CHAOS STABILITEIT PERFORMANCE GROWTH HACKER
TyperingGeen tot weinig
richting en structuur,
weinig inzet specifieke mensen en middelen
Richting aanwezig,
basis structuur, eerste
inzet specifieke mensen middelen
Duidelijke strategie,
functionele invulling
gedefinieerd, uitgelijnd en geïmplementeerd,
zowel intern als extern
Klaar voor exponen-
tiële groei, schaalbaar,
herhaalbaar en
voorspelbaar
Directie
Geen specifieke verantwoordelijke voor
groei, geen duidelijke
prioriteiten
Geen specifieke verant-
woordelijke voor groei,
brede focus prioriteiten
Geen specifieke verantwoordelijke voor
groei, focus specifieke prioriteiten, resources
aligned met focus
Directeur Groei en
gefocuste prioriteiten,
lerende experimente-
rende organisatie
Value Proposition Niet onderscheidend
Sterk saleskanaal
compenseert tekort-
komingen
Value Proposition sluit
aan, verkoopbaar via
meerdere kanalen,
positieve feedback
Onderscheidend,
bewezen, uniek,
herkenbaar, duidelijk,
aansluiting op behoefte
en biedt oplossing
Verkoopstijl Prijs Prijs, Product BehoefteGefocust team van
consultative sellers
Verkoopkanalen Single channel
Eerste stappen tweede
kanaal zoals telesales
naast fieldsales
Meer dan twee
kanalen, testen
met online sales
Omnichannel sales,
dienstverlening deels
productized en ver-
kocht via online
Content marketing
Geen of weinig content
Losse content, niet
specifiek op behoefte en niet aangesloten
koopproces
Geïntegreerde content
voor delen van het
koopproces
CM 2.0 Geoptimali-
seerde, gepersonali-
seerde hoog kwalita-
tieve content voor het
gehele koopproces
Vindbaarheid Niet goed vindbaarEnigszins vindbaar via
SEO en Social media
Goed vindbaar via SEO
en Social media. Posi-
tieve gesprekken over
ons op Social media
Zeer goed vindbaar
met juiste content op
juiste moment in koop-
cyclus op de gewenste
manier
Marketing automation
Geen automatiseringBegin staandaard han-
delingen automatiseren
Leadflow ingericht, deel handelingen
geautomatiseerd, data
verzameling voor vol-
gende level. Specifiek platform aangeschaft
Standaard en com-
plexere handelingen
geautomatiseerd door
hele klantreis, voor-
spellend gestuurd
Account based marketing
Geen Key account-
management
Key accountmanage-
ment door sales
Specifieke campagnes voor key accounts
Key Account 1-1
Marketing
Specialisten Geen specialisten Stagiair of deeltijd1 of 2 fulltime
specialisten
Meerdere full time
specialisten zoals
growth hackers
Capabilites / ToolsGratis tools of geen
tools aanwezig
Webanalyse, basis A/B
testen, basis herken-
ning website
Online targeting en
content-flowtools, klantonderzoek, test
marketing automation
Omnichannel 1-1 com-
municatie, marketing
automation, voorspel-
baarheid
Bou
wen
van
relev
ante
relat
ies
in 20
16
Bou
wen
van
relev
ante relaties in
2016
42
43
Klant staat centraal in
informatieverzameling
BEN JIJ KLAAR OM TE GROEIEN
CHAOS STABILITEIT PERFORMANCE GROWTH HACKER
Grip op koop-cyclus Geen grip, geen inzicht
Begin meten koop-
cyclus
Inzicht in contact-mo-
menten, elke contact-
momenten relevant en
impact
Gemaximaliseerde
resources en controle
door grip op klantreis
Informatieover-dracht Sales
Geen info of Excel
sheet
Digitale overdracht,
basis informatie
CRM met uitgebreide
klantinformatie
360 graden beeld van
de klant. Sales op pad
met juiste info op juiste
moment
Doelgroep, klantGeen inzicht in klant en
behoefte
Verzamelen contact-
gegevens en basis-
profiel
Klant staat centraal in
informatieverzameling
360 graden beeld
van de klant, gehele
klantreis inzichtelijk,
klant betrokken bij
productontwikkeling
Communicatie-kanalen
Single channel Omni-channelMultichannel veel
digitaal
Communiceert omni-
channel
Grip op de klant en KPI’s
Verkooprapportage
van basic KPI’s aan
eind van de funnel.
Omzet en klanten
Basis conversie- ana-
lyse en rapporten van
websitebezoek. Omzet,
klanten, websitever-
keer en conversies
Geavanceerde con-
versie, segmentatie,
targeting, personalisatie
mogelijk, ROI per
kanaal en campagne-
effecten
Multichannel analyses
en optimalisatie op
conversie, 1-1 persona-
lisatie. Totale controle
op elke processtap
LeadgeneratieFrozen door schieten
met hagel
Warm Caller schiet
gerichter
Profiler schiet met scherp
Sniper schiet volauto-
matisch
met scherp
Budget Ad-hocSeparaat sales- en
marketingbudget
Marketingbudget naast
salesbudget, KPI’s op
beide
gebieden
Budget voor groei, ge-
integreerd marketing-
en salesbudget met
heldere KPI’s
Bou
wen
van
relev
ante
relat
ies
in 20
16
Bou
wen
van
relev
ante relaties in
2016
43
ProSpex
Travelport Gebouw
Radarweg 545
1043 NZ Amsterdam
T +31 (0)88 - 015 07 00
W www.prospex.nl
CRM excellence
Postbus 14
9765 ZG Eelde
T +31 (0)50 - 309 69 95
W www.crmexcellence.nl
De ProSpex-visie. Verkoop is het resultaat van een relatie
ProSpex is creatief specialist in B2B leadgeneratie. Wij
geloven dat verkoop het resultaat is van een relatie.
Voldoende vertrouwen tot het besluit zaken te gaan doen
ontstaat na gemiddeld 7 tot 9 relevante contactmomenten.
De traditionele koud bellencampagnes werken daarom
niet meer. Wij ontwikkelen inventieve campagne-strategieën
waarbij stapsgewijs kennis wordt gedeeld met de doelgroep.
Het communiceren van relevante informatie, op het juiste
moment en aan de juiste doelgroep brengt u van koud
contact naar een warme relatie. We zetten uw verkoper pas
aan tafel als een lead voldoende is opgewarmd.
De CRM excellence visie. CRM is een boardroom topic
CRM excellence is al meer dan 25 jaar expert in het
vakgebied CRM met een uniek track record in Nederland.
Met een strategische focus op het verbeteren van resultaat,
continuïteit en kwaliteit bij onze klanten.
Wij zorgen ervoor dat onze klanten een succesvolle CRM-
strategie implementeren, waarbij marketing, sales en service
processen de customer journey ondersteunen en het
klantprofiel aanvullen.
De enige manier om een organisatie ook op (middel)lange
termijn succesvol te maken, is het toevoegen van waarde aan
de klant. En dat is ook meteen de reden dat de integratie van
campagne management, social media marketing en CRM een
onontbeerlijke factor voor succes is.
Bent u geïnteresseerd in praktijkcases? www.prospex.nl/cases