GLOBAL TRENDS IN HIGHER EDUCATION

DAVID STOCKLEYLA TROBE UNIVERSITY

Universitat Rovira i VirgiliOctober 2010

KEY TRENDS

1. Changing global demographics 2. Increasing global student mobility3. Education as a global market4. Declining public funding5 Increasing competition6 Student as customer7. Increasing flexibility of product and delivery model8. Increasing transnational education9. Increasing strategic alliances, partnerships and

networks10. The rise of Asia?

CHANGING GLOBAL DEMOGRAPHICS

• Declining birth rates in Western countries and in developed countries like Japan

• Skills shortages in many developed Western countries – international student recruitment and migration to overcome this.

• Asia, Africa, Latin America contribute virtually all the population growth in the next 20 years.

• High birth rates, large populations and lack of local higher education drives global student mobility.

• Massification = the rise of mass higher education from 3% in the 1960s to 40-50% in many countries and with global rates of 25%.

• Ageing populations place public funding pressures on social services such as higher education.

• Rise of the BRIC economies

INCREASING GLOBAL STUDENT MOBILITY

• 2.8 million students studying abroad, forecast to rise to 5.8 million in 2025.

• 65% of the students will come from Asia, dominated by China and India, followed by South Korea, Japan, Turkey, Morocco and Malaysia.

• Fastest growth is from Brazil, Saudi Arabia, Russia, Vietnam and Nigeria.

• Most popular destinations are USA (21%), UK(11%), Germany (9%), France (9%) and Australia (8%). China has 5%.

• An increasing number are fee paying.• Government policies encourage international student mobility.• Percentages of international students within national higher

education systems vary from 28.5% in New Zealand to 3.3% in US.

• Doctorate and research international students give a different story: UK 42.7%, US 23.7%, Sweden 20.6%, Australia 29.8%.

EDUCATION AS A GLOBAL MARKET

• Global demand for higher education access exceeds supply = competition.

• Government agendas (e.g. Bologna) oblige education to be more international (recognition and transportability of studies and qualifications).

• Global mobility of labour.• Research by definition is international; pressure to publish

internationally in English, to increase international citations, to improve institutional rankings globally, to access international funds.

• More European countries are charging fees to international students – UK, Denmark, Netherlands, Sweden.

• The student as customer, education as a market.• English- the global business language and dominant language in

international research.

THE STUDENT AS CUSTOMER

• Graduates no longer work in one job or one location for all/most of their working life.

• Global awards portability and employability is necessary.• Government and employer demands for generic skills and

attributes for all graduates.• What is the “average” or “typical” student? Programs need to

be market driven, flexible and responsive to student needs.• Students have legitimate expectations of program and services

delivery: a “culture of service” [also for staff].• Student feedback is a routine part of quality assurance and

student satisfaction can be a condition for public funding.• Consumer (student) protection legislation for all students.• Fee payers are more demanding!

DECLINING PUBLIC FUNDING

• Public expenditure on higher education generally is declining per student globally.

• Governments push expenditure to institutions and students (user pays). Fees.

• Education as a service or product which can be sold on the international or national market.

• Governments allocate funds on a competitive basis and for specific purposes.

• Governments require more accountability from institutions re quality, expenditure and outcomes.

• There are more public-private partnerships (buildings, student accommodation, pre-university programs).

• Institutions expected to be more business-like, efficient, strategic.

THE STUDENT AS CUSTOMER

• They want a return on investment when they pay fees for a program.

• Professional and employment oriented programs most popular at postgraduate level; Masters by coursework programs the fastest growing (48% of demand in 2009).

• “What they want to learn, not just what you want to teach”.• Links with employment and migration short or long term after

graduation.

INCREASING FLEXIBILITY OF PRODUCT AND DELIVERY MODEL

• Pathways and feeder programs preparing students for tertiary study: language preparation, foundation years for academic skills preparation, diplomas, graduate certificates.

• Modularised programs (building blocks).• Recognition and academic credit for work and/or professional

studies external to universities. Outcome not entry point is the emphasis.

• Such programs and arrangements may be by public universities, by private-public partnerships or by private for-profit providers.

• High profile examples include the various “knowledge cities” which provide local education capacity and strive to become international education hubs. Asia (Singapore, China, South Korea) and the Middle East (UAE, Qatar) are at the forefront .

BRANDING AND POSITIONING

1. All institutions have a “market position” because all are part of the (global) higher education market.

2. Governments want more responsive and diverse national higher education systems.

3. Universities have to find/identify their own market niches and their own brands, nationally and internationally.

4. Branding is a strategy though it cannot be completely controlled = it is what others say about you, not just what you say about yourself.

5. How do you know you are good? How can you prove it?6. How do you recruit the students you want? Or do you take

the students who happen to arrive?7. Rankings = an important part of branding.

TRANSNATIONAL HIGHER EDUCATION

• TNE = the delivery of higher education programs by a provider across national boundaries by physical or electronic means.

• An increasing part of fee-paying global higher education.• Private providers are significant “for profit” players in the

sector.• Delivery models range from in-country campuses by a

foreign provider to franchising of programs to a third party.• The overseas university may teach all, part or none of the

program.• Partnerships models = twinning programs, joint or double

degrees, credit transfer agreements, foundation/preparation programs.

• Motives = lack of local capacity, desire to raise local quality and desire of overseas university to gain revenue and local profile and to attract fee paying international students.

STRATEGIC ALLIANCES, NETWORKS AND PARTNERSHIPS

• Increasingly difficult for individual universities to compete globally for staff, students and resources/funding = increase in the number and size of international partnerships, networks and consortia.

• Consortia make it easier to compete by pooling resources.• Governments and funding agencies often insist on consortia

applications for major projects.• Membership of networks and partnerships shapes your brand

and market position locally and internationally (the company you keep).

• How do you find the right international partners? There must be a clear institutional strategy and criteria for partner selection and clear objectives for the establishment of partnerships/networks. “Beyond student mobility”.

THE DECLINE OF WESTERN DOMINANCE IN HIGHER EDUCATION?

• In 2009, the US, UK and Australia have 44% of the global higher education student market.

• Germany, France and China have another 25%.• China, Singapore, Malaysia, South Korea and the Gulf States

have ambitions to become regional hubs of education export and research expertise to challenge the US and Europe.

• The 2009 THES-QS global ranking shows that the US dominance has slipped (albeit it still has 54 in the top 200) with 5 less from the top 100 and 4 no longer in the top 200.

• Japan, Hong Kong and South Korea have improved their ranking – a deliberate national strategy backed by investment.

• These countries and the Gulf States are cooperating with top foreign universities as part of their regional hub strategy.

• China’s ambition is to have 40 “world class” universities by 2020 (whatever that means!).

THE RISE OF ASIA?

• Shanghai 2010 rankings analysis of changes from 2004 – 2010:China increased from 9 – 22 in top 500.South Korea increased from 8 – 10.US dropped from 67 in 2009 – 54 in 2010.BUT China has 0 in top 500, India 0, Latin and South America 0

and the Middle East 1.This will change especially in China in research output in key

universities, much slower will be pedagogic changes and a focus on quality in PhD output rather than quantity (huge growth in numbers).

US (and UK) still dominate.Where will Europe figure in 10 years?

SOME QUESTIONS

• What are the funding pressures?• Competing to attract the “best” students, staff and

researchers; how is the “best” defined”?• Why do you want to recruit international students?• The student as customer: the full package?• Branding and positioning. Why would anyone come to your

institution?• How do you rate? How can you demonstrate this?• What is your market?• Who are your competitors and what are they doing? Are they

running faster than you?

Pla Estratègic d’Internacionalització

Estratègia de Màrketing Internacional

Països “target”

• Amèrica Llatina: Xile, Brasil, Colòmbia i Mèxic• Xina• Països de l’Europa de l’Est

• Promocionar programes a països amb pocs ingressos on Espanya i/o Catalunya tenen programes de cooperació, utilitzant contactes de la URV Solidària

• Especialista en màrketing• Pàgina web: nadiu d’anglès i editor web. Secció internacional separada.• Sistema de contacte pre-arribada• Estratègia de màrketing per destinació (fires, seminaris a universitat sòcia o ambaixada, contactes amb professors locals i pares, antics alumnes URV...)• Relacions estratègiques recíproques a llarg termini (ex: atracció d’estudiants de màster i doctorat a la URV i enviament de professors i cooperació en investigació)• Esquema de beques generós, anunciat com premis prestigiosos (fins i tot paquets per estudiar màster+doctorat)• Exploració per trobar fonts de finançament per beques

Estratègia de màrketing - I:

• Materials específics per programes en format electrònic i paper tant en anglès com espanyol.• Establir objectius del nombre d’estudiants de màster internacionals • Pressupost necessari per personal, producció i distribució de materials de màrketing, viatges, trobades d’ex-alumnes i reunions amb universitats sòcies i autoritats • Màrketing al voltant de la marca URV• Continuar sol·licitant programes Erasmus Mundus (àrees punteres d’investigació)• Els programes a vendre fora han de ser els punts forts de la URV en docència i investigació• Agents poden ser útils. Treballen amb comissió i amb programes que els estudiants internacionals han de pagar (no és el cas espanyol). Països en que poden ser útils: Xina.

Estratègia de màrketing - II:

Acció 3.7 – Oferta de postgrau alineada amb àrees transversals (acció 2.9) o altres amb potencial per atreure estudiants internacionals

• Establiment d’un màster en “sustainability” en anglès i castellà• Sustainability inclouria temes atraients com water management, urban management, regional planning, renewable energy, social justice i environmental management

Titulacions dobles o interdisciplinars:

Com decideixen els estudiants on estudiar?

• Pares• Pàgina web (!)• Guia universitària• Informació del govern (fundació Universidad.es)• Directoris online • Antics alumnes• Buscadors de webs• Professor actual [d’institut (en grau) o universitat (postgrau)]• Responsable/organisme que dóna beques... • Fira (poca influència, bo com a marca)• Govern propi• Visita de la universitat• Amics• Diari/revista• Guia impresa• Rànkings (altres estudis posen els rànkings en el primer lloc)• Agent (la seva importància depèn del país)

Més del 90 % dels estudiants utilitzen la web

per buscar informació sobre possibles

universitats on fer els seus estudis

Influències en la decisió:Font: Estudi I-Graduate (2006) a 40.000 estudiants globalment

Com decideixen els estudiants on estudiar?

• Trien programa i no país• La reputació institucional és més important que la reputació del país• La reputació del departament no és important• La perspectiva laboral és més important que el cost del programa• La possibilitat de pràctiques laborals no és important• La localització i ciutat són el menys important (a la pràctica no acostuma a ser així)• Europa és menys atractiva que els EEUU, Regne Unit, Austràlia, Canadà i Nova Zelanda.

Una enquesta del i-graduate mostrava com a destinació preferida: - Espanya 4% dels enquestats- Països Baixos 3 %- Suècia i Suïssa 2 %

Com es tria la destinació?

Com decideixen els estudiants on estudiar?

• Seguretat• Accés internet• Cost de vida• Contactes futurs• Enllaços de transport • Visats • Un bon lloc per ser-hi• Cultura d’acollida• Qualitat de l’allotjament• Ajuda econòmica • Altres amics • Amics que visquin allà• Possibilitats de guanyar diners• Infraestructures socials• Infraestructures esportives • Activitats socials• Amics similars • Opcions de culte

Factors importants en condicions de vida:

Com decideixen els estudiants on estudiar?

• Professorat• Continguts• Biblioteca• Professors experts• Avaluació• Tecnologia• Suport als estudiants• Possibilitats en el món laboral• Experiència laboral• Capacitat de l’anglès del professorat• Flexibilitat• “career advice”• Espais d’aprenentatge• Recerca• Suport lingüístic• Multiculturalisme

Factors importants en ensenyament:

Com decideixen els estudiants on estudiar?

• Yahoo• Google• Wikipedia (mirar com hi sortim)• MSN• Xarxes socials online• Ask• Alta Vista• Lycos

Com busquen informació a la web?

Què ha de fer la URV doncs?• Pàgina web amb portal internacional• Ús dels nous fòrums socials (facebook, youtube, iTunesU...)• Fer el màrketing de programes d’alta qualitat• Controlar el contingut de wikipedia• Trobar fàcilment la URV per buscadors• Fires només com a part d’una estratègia més global• Bons contactes amb professors i pares d’universitats sòcies• Bon allotjament (qualitat-preu) amb accés internet• Rànkings • Antics alumnes i bons exemples (success stories) • Tenim dades de la satisfacció dels estudiants sobre l’ensenyament a la URV?• Ús d’agents a segons quins països (Xina, India, Corea del sud...)• Resposta ràpida a sol·licituds d’informació (24 hores màxim) i de 3 a 5 dies per processar una sol·licitud• Màrketing no és barat i s’han de triar certs programes i mercats.

Què pot aprendre la URV de l’experiència danesa i neerlandesa?

• Concentrar-se en el postgrau• Centrar-se en alguns països per a la captació d’estudiants, però en aquests països també fer cooperació en recerca, intercanvis de personal, programes conjunts... • Tenir una estratègia institucional de beques. • Centrar-se en un nombre petit de programes relacionats amb les fortaleses de la URV en recerca• Desenvolupar més programes en anglès (i espanyol)• El suport del govern és central de cara al màrketing nacional i a exportar la marca.

Mercats prioritaris pels programes de màster URV

• Brasil• Xile• Mèxic• Colòmbia • Romania (degut a la relació existent)• Xina• Àfrica del Nord- Marroc i Tunísia • Països que necessitin programes de beques i on la URV tingui contactes existents

Mercats prioritaris pels programes de màster URV

• Estudiants individuals continuaran inscrivint-se de molts altres països (sobretot després de millorar la web i l’ús dels fòrums socials) • Cooperació en màsters Erasmus Mundus

Fires internacionals

Fires a les que la URV ha participat• 2009-2010:

- Forum International de l’Etudiant - Casablanca

• 2008-2009:- Europosgrados Argentina- 14ª Fira Internacional d’Educació de Turquia IEFT- China Education Expo

• 2007-2008:- Forum International de l’Etudiant – Casablanca- Missió inversa amb Austràlia (EduEspaña)- Europosgrados Mèxic- AIEA Washington (EduEspaña)- China Education Expo

• 2006-2007- Europosgrados Xile i Argentina

Fires a les que es proposa participar

• Amèrica Llatina: - Universitarea – Mèxic - ExpoUniversidad Argentina - Salao do Estudante – Brasil - Expo Universidad Perú

- Expoestudiante Nacional - Colòmbia

• Nord Àfrica i Pròxim Orient:- Salon International de l’Etudiant – Marroc- GETEX Dubai- EducaTurk Izmir / EducaTurk Istambul- Forum de 3ème cycle et formation continue - Marroc

CIC-ACUP i Fundación Universidad.es

Universidad.es es una fundación del sector público estatal dedicada a la promoción del sistema universitario español en el mundo. Se trata de una iniciativa del Gobierno de España,

promovida conjuntamente con los gobiernos regionales y las propias universidades, que se constituyó formalmente el 23 de diciembre de 2008,

e inició sus actividades en febrero de 2009.

Fires a les que participa CIC+ACUP• 2007

- EAIE Trondheim (CIC)

•2008: - L’étudiant Marocain (CIC)

- EAIE Antwerp (CIC)- Fira d’Estudis Internacionals l’Etudiant Paris (CIC)- EUA (ACUP)

• 2009:- NAFSA Los Angeles (CIC)- EAIE Madrid (CIC+ACUP)

• 2010:- Expolangues 2010 (CUR)- NAFSA Kansas City (CIC+ACUP)- EAIE Nantes (CIC+ACUP)

Masters d’Excel·lència(amb potencial internacionalitzador)

• Màsters en anglès (més del 80%). Possibilitat de màsters en castellà.• Distinció Erasmus Mundus (o una altra menció internacional), o els que es volen presentar al programa Erasmus Mundus.• Bon nivell d’acceptació entre l’estudiantat (mínim 15-20 estudiants els darrers dos cursos)• Percentatge d’estudiants estrangers rellevant (mínim 25% els dos últims cursos)• Acreditació de qualitat del professorat (doctors, professorat convidat de fora...)• Criteri de “placement”• Màsters de recerca: participació d’un institut o centre de recerca de referència. Relació amb doctorats.• “Productes” que general el màster: patents, publicacions...

Direcció general d’Universitats