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Gli italiani e il ‘marketing di relazione’:promozioni, direct marketing,
digital marketing
UNA RICERCA QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA RICERCHEPER ASSOCOMUNICAZIONE
(ottobre 2006)
Questa ricerca
• COMMISSIONATA AD ASTRA RICERCHE DA ASSOCOMUNICA-ZIONE NEL GIUGNO 2006
• REALIZZATA TRA IL 12 E IL 25 SETTEMBRE 2006 TRAMITE 2030 INTERVISTE ‘FACE TO FACE’ SOMMINISTRATE CON IL METODO C.A.P.I. (COMPUTER AIDED PERSONAL INTERVIEWING) A UN CAMPIONE RAPPRESENTATIVO DEI RESIDENTI IN ITALIA DAI 15 ANNI IN SU (ESCLUSI I NON RESIDENTI E I MEMBRI DELLE CONVIVENZE: OSPEDALI, OSPIZI, CONVITTI, CARCERI, CASERME, CONVENTI, ECC.), PARI A CIRCA 50.200.000 INDIVIDUI
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
“A quali delle seguente attività di comunicazione Lei ha reagito nell’ultimo anno, per esempio chiedendo informazioni, ordinando/acquistando prodotti/servizi?
[base: conoscitori di almeno una attività di comunicazione =45.400.000 ultra14enni = il 90.5% del campione]
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
21.4%
21.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
PUBBLICITÀ,DEPLIANTSDISTRIBUITI
NELLE CASELLEPOSTALI
(9.800.000)
PUBBLICITÀ,DEPLIANTS, LETTERE
INVIATIPER POSTA A LEI
O AI SUOI FAMILIARI(9.700.000)
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
10.2%
12.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
CATALOGHI INVIATIPER POSTA A LEI
O AI SUOI FAMILIARI(5.800.000)
CATALOGHIDISTRIBUITI NELLECASELLE POSTALI
(4.600.000)
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
3.2%
7.3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
NUMERO VERDE, POSSIBILITÀDI CHIAMARE GRATUITAMENTE
UN NUMERO TELEFONICOPER AVERE INFORMAZIONI,
ACQUISTAREPRODOTTI/ SERVIZI,
CHIEDERE ASSISTENZATECNICA O COMMERCIALE
(3.300.000)
TELEFONATESUL TELEFONO FISSO
CHE PROPONGONOLA FORNITURA
DI INFORMAZIONIO L'ACQUISTO
DI PRODOTTI/ SERVIZI(1.500.000)
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
1.7%
2.0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
INVIO DI SMS O MMSCHE PROPONGONO
LA FORNITURADI INFORMAZIONI
O L'ACQUISTODI PRODOTTI/ SERVIZI
(900.000)
RICHIESTA CON SCOPOCOMMERCIALE/ PUBBLICITARIOINVIATA TRAMITE TELEFONO/
CELLULARE/ SMS/ POSTA/ INTERNET,VOLTA A FAR SEGNALARE
O A CONTATTARE ALTRE PERSONEINTERESSATE AL PRODOTTO/ SERVIZIO,
ALL'AZIENDA, ALLA CAUSA(800.000)
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
0.6%
1.2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TELEFONATE SUL CELLULARECHE PROPONGONO
LA FORNITURA DI INFORMAZIONIO L'ACQUISTO
DI PRODOTTI/ SERVIZI(500.000)
INVIO DI MESSAGGIPUBBLICITARI/ PROMOZIONALI
TRAMITE SMS, CON INVITOA CHI LI RICEVE A MANDARLI
AD ALTRI, IN UNA 'CATENADI SANT'ANTONIO'
FATTA PER CONVINZIONEO DIVERTIMENTO
(300.000)
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
54.4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
NESSUNA DI QUESTE(24.700.000)
Pubblicità, depliants distribuiti nelle caselle postali(media = 22%)
• DONNE 25%• 35-44ENNI 25% + 25-34ENNI 25%• NEO-NORDOVEST 30%• 30-100MILA ABITANTI 28%• LAUREATI 26%• CASALINGHE 28% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 26%• RESPONSABILI DEGLI ACQUISTI 25%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Pubblicità, depliants, lettere inviati per posta all’intervistato o ai suoi familiari
(media = 21%)
• 35-44ENNI 25%• TRIVENETO 28% + CENTRO ALTO 25%• 30-100MILA ABITANTI 26% + 10-30MILA 24%• LAUREATI 26%• CLASSE SUPERIORE/MEDIO-SUPERIORE 25%• CASALINGHE 26% + SALARIATI 26%• IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 25%• ACCEDENTI A INTERNET 25%• ELI MEDIA 26% + ALTA 25%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Cataloghi inviati per postaall’intervistato o ai suoi familiari
(media = 13%)
• 35-44ENNI 17% + 45-54ENNI 16%• NEO-NORDOVEST 17% + CENTRO ALTO 16%• 30-100MILA ABITANTI 17%• LAUREATI 18%• IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 17% + SALARIATI 16%• IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 16%• ACCEDENTI A INTERNET 16%• ELI MEDIA 16%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Cataloghi distribuiti nelle caselle postali(media = 10%)
• 25-34ENNI 14% + 35-44ENNI 13%• NEO-NORDOVEST 18%• 30-100MILA ABITANTI 15%• LAUREATI 14%• SALARIATI 14% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 13%• ACCEDENTI A INTERNET 13%• ELI MEDIA 14%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Numero verde(media = 7%)
• 45-54ENNI 9%• NEO-NORDOVEST 9%• >250MILA ABITANTI 9%• LAUREATI 13%• IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 9% + STUDENTI 9%• ACCEDENTI A INTERNET 10%• ELI MEDIA 10%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Telefonate sul telefono fisso che propongonola fornitura di informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi
(media = 3%)
• 35-44ENNI 4%• NEO-NORDOVEST 5%• 10-30MILA ABITANTI 5%• CASALINGHE 5% + CETI UP 5%• IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 5%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Invio di sms o mms che propongono la fornituradi informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi
(media = 2%)
• 15-24ENNI 9%• NEO-SUD 3% + CENTRO ALTO 3%• <10MILA ABITANTI 3%• LAUREATI 4%• STUDENTI 8%• IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 3%• ACCEDENTI A INTERNET 3%• ELI ALTA 3%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Richiesta con scopo commerciale/pubblicitario inviata tramite telefono/cellulare/sms/posta/Internet,
volta a far segnalare o a contattare altre persone interessate(media = 2%)
• 15-24ENNI 4% + 45-54ENNI 3%• NEO-NORDOVEST 3% + CENTRO ALTO 3%• 10-30MILA ABITANTI 3%• LAUREATI 3%• STUDENTI 3% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 3%• ACCEDENTI A INTERNET 3%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Telefonate sul cellulare che propongono la fornitura
di informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi(media = 1%)
• 15-24ENNI 2%• NEO-NORDOVEST 2%• 10-30MILA ABITANTI 2%• STUDENTI 2% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 2%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Nessuna delle attività proposte(media = 54%)
• UOMINI 59%• >74ENNI 77% + 65-74ENNI 63%• TRIVENETO 63% + CENTRO BASSO 62%• ELEMENTARI/NESSUN TITOLO 70%• CLASSE MEDIO-INFERIORE/INFERIORE 58%• PENSIONATI 64% + CETI UP 61% + LAVORATORI AUTONOMI 60%• NON RESPONSABILI DEGLI ACQUISTI 58%• SINGLES 65%• ELI BASSA 59%
Accen
tuazio
ni P
osit
ive
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito(media = 0.9)
15-24ENNI 1.0+ 35-44ENNI 1.0
NEO-NORDOVEST 1.2
30-100MILA ABITANTI 1.1
LAUREATI 1.2
IMPIEGATI 1.1+ CASALINGHE 1.0
ACCEDENTI A INTERNET 1.0
ELI MEDIA 1.1
>74ENNI 0.3+ 65-74ENNI 0.6
CENTRO BASSO 0.6+ TRIVENETO 0.7
>100MILA ABITANTI 0.7
ELEMENTARI/NESSUN TITOLO 0.5
CLASSE MEDIO-INF/INF 0.7
PENSIONATI 0.6+ LAVORATORI AUTONOMI 0.7
SINGLES 0.6
ELI BASSA 0.7
Il numero di attività di direct marketinga cui hanno reagito
NESSUNA(24.700.000)
54.4%UNA
(11.800.000)26.0%
DUE-TRE(6.200.000)
13.6%
QUATTRO-CINQUE(2.100.000)
4.5%
SEI-UNDICI(700.000)
1.6%
La propensione a fornire informazioni personali
“Parliamo ora delle informazioni personali che spesso vengono richieste alle persone da chi fornisce informazioni su prodotti/servizi o li vende. Quali delle seguenti informazioni Lei è disposto a fornire senza difficoltà? E quali, invece, Lei è disposto a fornire solo ad aziende/organizzazioni di cui si fida pienamente?”
[base: totale campione = 50.200.000 ultra14enni]
La propensione a fornire informazioni personali
38.4%
37.9%
32.1%
34.3%
30.7%
30.3%
34.9%
33.3%
27.9%
28.6%
29.0%
28.8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
PROFESSIONE
TITOLO DI STUDIO
GIUDIZIPOSITIVI O NEGATIVI
SUI PRODOTTI/ SERVIZI
IDEE, OPINIONISU ARGOMENTINON RISERVATI
TUTTI
AZIENDESERIE
NESSUNO
La propensione a fornire informazioni personali
35.4%
17.7%
21.8%
18.4%
31.2%
44.1%
38.9%
39.8%
29.9%
34.3%
37.6%
35.8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
ETÀ
NOME E COGNOME
INFORMAZIONISULLE PROPRIE
ABITUDINIDI CONSUMO E DI USODEL TEMPO LIBERO
POSSESSODI ALCUNI PRODOTTI
TUTTI
AZIENDESERIE
NESSUNO
La propensione a fornire informazioni personali
10.4%
21.2%
9.3%
48.6%
35.6%
38.4%
20.9%
37.6%
38.6%
45.4%4.6%
42.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
INDIRIZZO DI CASAO DEL LAVORO
NUMEROE CARATTERISTICHE
DELLE PERSONECON CUI VIVE
NUMERODEL TELEFONO FISSO
INDIRIZZOE-MAIL
TUTTI
AZIENDESERIE
NESSUNO
La propensione a fornire informazioni personali
5.5%
5.7%
5.5%
0.0%
34.1%
25.2%
21.8%
0.0%
49.6%
64.5%
0.0%
66.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
NUMERODEL CELLULARE
CODICEFISCALE
REDDITOMENSILE
TUTTI
AZIENDESERIE
NESSUNO
Astra srlvia Abbondio Sangiorgio 13
20145 Milano
Tel. +39.2.3319820Fax. +39.2.33601169