Branding ‐ A research measuring brand involvement and brand attitude and their effects on buying intention.

Author(s): Annie Johansson

Marketing Programme Maria Mitsell Marketing Programme Sanna Lindberg Marketing Programme

Tutor: PhD. Rana Mostaghel

Examiner: PhD. Pejvak Oghazi

Subject: Marketing

Level and semester: Bachelor’s Thesis, Spring 2012

Abstract 

The  purpose  of  this  thesis  was  to  investigate  if  there  is  a  relationship  between  brand 

involvement, brand attitude and buying intention. From the purpose, two hypotheses were 

developed. Brand involvement has a positive impact on brand attitude and a positive Brand 

attitude  has  a  positive  impact  on  buying  intention.  They  were  tested  on  the  event 

Möbelriksdagen. A quantitative method was used, an e‐mail questionnaire was sent out to 

400 previous participants  to Möbelriksdagen and 80 of  them  responded. The  result shows 

that  the  hypothesis  is  supported.  There  is  a  clear  connection  between  both  brand 

involvement and brand attitude, and between brand attitude and buying  intention. These 

findings give organizations an understanding of the importance of having involved customers 

to affect the brand attitude, buying intention and event participation. Recommendations are 

presented and could help organizations  to know what  is  important  to  focus on when  they 

want to affect buying intention and event participation. 

Keywords: Brand involvement, Brand attitude, Buying intention, Buying behaviour, Event, Brand. 

 

Grateful thanks 

 

With this bachelor thesis the authors would like to thank the School of 

Business and Economics at Linnaeus University, Växjö. We have enhanced 

our knowledge in branding and studied how brand involvement, brand 

attitude and buying intention could be applied on companies and 

organizations that would like to attract participants to their events. During 

this study, the authors have got new experiences that will be helpful for the 

future. 

 

The authors would like to express gratitude to the supervisor of the study, 

Rana Mostghel, because of her input, help and support through the 

process. They would also like to direct their appreciation to the examiner, 

Pejvak Oghazi, and the opposition groups for their constructive criticism to 

improve the thesis. The authors are grateful to Möbelriksdagen since they 

contributed with their time and information about the organization. 

Additionally, the authors would like to thank all of the respondents who 

participated in the questionnaire and gave valuable information to the 

research. 

 

 

 

                    29th of May 2012, Växjö. 

 

 

 

 

 Annie Johansson    Sanna Lindberg                        Maria Mitsell         

Index 1. Introduction............................................................................................................................6 

1.1 The importance of the area ................................................................................................6 1.2 Background  ........................................................................................................................6 1.3 Problem discussion .............................................................................................................7 1.4 Purpose ...............................................................................................................................9 1.5 Objectives of thesis.............................................................................................................9 

2. Literature review ..................................................................................................................10 2.1 Brand involvement............................................................................................................10 2.2 Brand Attitude ..................................................................................................................12 2.3 Buying intention................................................................................................................14 2.4 Summary ...........................................................................................................................16 

3. Research frame.....................................................................................................................17 3.1 Research Gap ....................................................................................................................17 3. 2 Hypothesis........................................................................................................................17 3.3 Operationalization of definitions ......................................................................................18 

4. Methodology. .......................................................................................................................20 4.1 Research approach ...........................................................................................................20 

4.1.1 Inductive vs. Deductive research  .............................................................................20 4.1.2 Qualitative vs. Quantitative research  ......................................................................20 

4.2 Research Design................................................................................................................21 4.3 Data sources .....................................................................................................................21 4.4 Research strategy .............................................................................................................22 4.5 Data collection method ....................................................................................................23 

4.5.1 Implementation ........................................................................................................24 4.6 Data collection instrument ...............................................................................................24 

4.6.1 Operationalization  ...................................................................................................24 4.6.2 Survey design............................................................................................................27 4.6.3 Pretesting..................................................................................................................27 

4.7 Sampling............................................................................................................................27 4.7.1 Sampling frame.........................................................................................................28 4.7.2 Sample selection.......................................................................................................28 

4.8 Data analysis method .......................................................................................................28 4.8.1 Mean ........................................................................................................................28 4.8.2 Standard deviation ...................................................................................................28 4.8.3 Correlation and regression  ......................................................................................29 4.8.4 One‐Sample T‐test....................................................................................................29 4.8.5 Regression ................................................................................................................29 

4.9 Quality criteria ..................................................................................................................30 4.9.1 Content validity.........................................................................................................30 4.9.2 Construct validity  .....................................................................................................30 4.9.3 Criterion validity .......................................................................................................30 4.9.4 Reliability ..................................................................................................................31 4.9.5 Response rate ...........................................................................................................31 

5. Background information .......................................................................................................32 5.1 Interview with Anders Wisth (CEO, Möbelriket) ..............................................................32 5.2 Pre‐investigation...............................................................................................................33 

6. Data analysis.........................................................................................................................34 6.1 Descriptive statistics .........................................................................................................34 6.2 Reliability ..........................................................................................................................34 6.3 Validity ..............................................................................................................................35 

6.4 One‐Sample T‐test ............................................................................................................36 6.5 Response rate ...................................................................................................................37 6.6 Hypothesis testing ............................................................................................................38 

6.6.1 Brand involvement effect on brand attitude............................................................38 6.6.2 Brand attitude effect on buying intention................................................................39 

7. Conclusion and implications..................................................................................................40 7.1 Discussion .........................................................................................................................40 

7.1.1 Brand involvement ...................................................................................................40 7.1.2 Brand attitude...........................................................................................................41 7.1.3 Buying intention .......................................................................................................42 

7.2 Conclusion.........................................................................................................................44 7.3 Recommendations  ...........................................................................................................45 7.4 Theoretical and managerial implications..........................................................................46 7.5 Limitations ........................................................................................................................47 7.6 Future research.................................................................................................................48 Reference list .............................................................................................................................. Appendix 1 ‐ Pre‐investigation....................................................................................................  Appendix 2 ‐ Pre‐investigation results........................................................................................  Appendix 3 ‐ Questionnaire ........................................................................................................  Appendix 4 ‐ Result report..........................................................................................................  Appendix 5 ‐ Standard deviation ................................................................................................  Appendix 6 ‐ Survey results ........................................................................................................   

Figures 

Figure 3.1 Three‐Stage Model ................................................................................................18  

Tables 

Table 3.1: Table of definitions ................................................................................................18 Table 4.1: Research strategies ................................................................................................22 Table 4.2: Statements connected to survey questions...........................................................24 Table 6.1: Mean values ...........................................................................................................34 Table 6.2: Reliability of three categories ................................................................................35 Table 6.3: Correlation analysis................................................................................................36 Table 6.4: One‐Sample T‐test .................................................................................................37 Table 6.5: Mean values ...........................................................................................................37 Table 6.6: Mean values ...........................................................................................................38 Table 6.7: Mean values ...........................................................................................................38 Table 6.8: Coefficientsa ...........................................................................................................39 Table 6.9: Model Summary.....................................................................................................39 Table 6.10: Coefficientsa .........................................................................................................39 Table 6.11: Model Summary...................................................................................................39  

6

1. Introduction 

1.1 The importance of the area 

Companies can investigate what customers buy, how much they buy and how they buy (Armstrong 

& Kotler, 2009). But it is rather hard to understand why they buy. It is not even clear that customers 

themselves  can  explain why  they  buy  a  certain  product.  However,  a  known  thing  is  that  they 

evaluate different alternatives before they decide which product suits them the best. Consumers 

tend to buy things they have tried before and are satisfied with (Armstrong & Kotler, 2009). They 

use products as symbols, and buy them to express their  identity and to show  in what group they 

belong (Bengtsson & Östberg, 2007).  

 

A  satisfied  customer  talks  about  the product  to  friends  and pays  less  attention  to  competitor’s 

advertisement (Armstrong & Kotler, 2009). They also choose what messages they want to take part 

of since they are constantly exposed to advertisement (Grant, 2004). These things make it hard for 

companies  to become visible and  stand out  from  their competitors, which  in  return make  them 

forced to come up with something new (Navickas & Malakauskaité, 2007).  

 

Swedish  institute  for advertisement and media  in statistics stated  that Swedish companies spent 

5.8 billion SEK  (8,8 %)  in  the year of   2011 on  sponsoring, and 3.5 billion SEK  (5,3 %) on event 

marketing.  Together  they  become  the  largest media  channel  in  Sweden.  The  statistics  include 

events  that  are  of  external  purposes  and where  customers  do  not  pay  anything  to  participate 

(Sefs.se, 2012A). These numbers show that the marketing  is changed. People have become more 

willing  to  spend money  on  experiences  than  ordinary  purchases  (Hultén,  2011)  and  traditional 

marketing has developed  to a more experiential marketing  that  involves  customers more  in  the 

whole process (Schmitt, 1999).  

1.2 Background  

Consumer behaviour changes over time and is affected by the environment (Holbrook & 

Hirschman, 1982). Today people are not only using products and services that help them  in their 

everyday  lives, but also because  these products show who  they are as  individuals  (Bengtsson & 

Östberg,  2007),  and  to  extend  their  identity  (Ahuvia,  2005).  Individuals who  are  involved  in  a 

brand often  feel the  importance of expressing how they differ  from those who are not  involved 

(Muniz & O´Guinn, 2001). They also often choose to take part in different activities hosted by the 

7

specific brand or  company  (Grant, 2004). The use of experiences has  increased  the  latest years 

(Pine & Gilmore, 2011). Consumers often chose not to take part of traditional marketing (Grant, 

2004; Lee & Ching, 2001;Li & Bernoff, 2011) such as advertisements and therefore there is a need 

for  change  and  development  in  this  field  (Li  &  Bernoff,  2011).  The  marketing  could  involve 

customers more  in  the  process  (Duncan & Moriarty,  1998; Hatch &  Schultz,  2008; Wohlfeil & 

Whelan,  2006A)  and  give  them  chances  to  experience  a  brand  (Holbrook &  Hirschman,  1982; 

Schmitt  1999).  To  increase  understanding  of  the  subject  it  is  by  importance  that  researchers 

investigate different kinds of experiences  (Martensen et al., 2007;  Leischnig et al., 2011). Event 

marketing could be one example of involving and offering customers an experience (Schmitt 1999, 

Getz,  2007). But  there  is  a need  for more  research  in  this  field  (Wohlfeil & Whelan,  2006A). A 

research which could help companies creating activities  (Martensen et al., 2007), and give them 

knowledge about how to attract participants (Getz, 2007). 

1.3 Problem discussion 

People get a  lot of commercial messages and they select what kind of  information they chose to 

ignore. Some of the  information  is welcomed and some  is not (Grant, 2004). For example, during 

commercial breaks on TV, people  change  television  channel, perform  tasks  in  the household or 

leave the room (Lee & Ching, 2001). This way of selecting commercial messages makes it hard for 

companies to reach out to their target group (Lee & Ching, 2001), which make companies develop 

and find new ways to spread their messages (Navickas & Malakauskaité, 2007). 

Excessive communication can affect customers’ attitude to a brand,  it can also affect their buying 

behavior and destroy an organizations reputation (Chen & Leu, 2011). At the same time companies 

spend a fortune on advertising to communicate their messages to consumers (Li & Bernoff, 2011). 

It  has  been  questioned  if  this  kind  of  one‐way  communication  is  a  good way  to  communicate 

(Duncan & Moriarty, 1998). Since many companies use this communication tool, it force companies 

to do something more to stand out from the crowd of competitors (Li & Bernoff, 2011). Marketing 

is constantly shifting  in character depending on technology, culture, economy and politics. These 

factors force marketers to understand the changes in the society (Hultén, 2011). 

Managers with  focus on marketing  face a new way of  communicating  their messages and  their 

brand to consumers (Hatch & Schultz, 2008). According to several researchers (Duncan & Moriarty, 

1998;  Li & Bernoff, 2011) one‐way  communication  is no  longer enough. There  is a need  for  co‐

production  to  create  a  strong  bond  between  customers  and  their  perceived  value  of  a  brand 

8

(Cheung & To, 2011). Companies should start using an interactive communication with a focus on a 

two‐way  conversation, between  companies  and  consumers  (Duncan & Moriarty,  1998; Hatch & 

Schultz,  2008;  Li  &  Bernoff,  2011).  By  activating  people,  a  brand  can  be  communicated  and 

developed  in a different way. Customers get  involved  in the process, and  involved customers also 

want to become a part of the company and the brand (Li & Bernoff, 2011). It can also be a way to 

reduce the risk of making customers unsatisfied (Cheung & To, 2011).  

Involvement  is personal and connected to values and needs, but  it also says something about an 

individual’s emotions and thoughts about a brand, a purchase situation or an advertisement. It can 

change over  time, and  it depends on  the  situation  (Zaichkowsky, 1985). By affecting consumers’ 

attitude to a brand, a strong bond can be created (Rafi et al, 2011). Consumers´ interest in the firm 

can get deeper (Priester et al, 2004) and a trust between consumer and brand can be developed 

(Garretson & Niedrich, 2004). When a company understand a consumer’s attitude towards a brand 

it gets easier to affect buying behavior.  If a consumer has a week product attitude  it  is  less  likely 

that the consumer will buy the product (Priester et al, 2004).  

It is complex for companies to use events as a marketing tool, with the main goal to give customers 

“the  true  experience”  of  a  company  (Kapustina  &  Reshetilo,  2011).  Guests  at  an  event  are 

participating  because  they  are  wanted,  which  also  force  event  organizers  to  give  them  good 

service, and treat them with hospitality in a personal way. These guests might also feel responsible 

for the event to succeed (Getz, 2007). An event is often created for a specific group of participants, 

such as dancers, musicians or sports athletes. It would not exist if these participants would not be 

there. Therefore it is important for event organizers to listen to participants wishes and meet their 

needs. Though, it can be a challenge to make customers who pays for an event to feel like guests 

(Getz, 2007).   

Experiences  can  make  customers  create  brand  awareness,  and  hopefully  give  them  positive 

emotions.  If companies can transmit their brand values to customers through experiences,  it  is a 

good  chance  that  they  remember  the  company  (Kapustina  &  Reshetilo,  2011).  The  reason 

companies  are  creating marketing  through  events  is  because  they want  to  develop  something 

beneficial  for  potential  or  future  customers  whom  are  connected  to  a  companies’  service  or 

product. Problems can occur during an event and it needs to be solved in the best way to make the 

customers satisfied. Bad problem solving can lead to damage to a brand and its identity (Kapustina 

& Reshetilo, 2011). 

9

1.4 Purpose 

The purpose of this study is to investigate the relationship between brand involvement and brand 

attitude and their effects on buying intention. 

 

1.5 Objectives of thesis 

The  objectives  of  this  thesis  are  to  get  a  deeper  understanding  of  the  subject  of  brand 

involvement, brand attitude and how  it  leads  to buying  intention. The study also  focuses on  the 

correlation  between  brand  involvement  and  brand  attitude  and  how  they  can  affect  event 

participation. The findings are based on the event Möbelriksdagen and could help organizations to 

attract participants to an event.  

 

 

 

10

2. Literature review

In this chapter theory from previous research are presented. Brand involvement, brand attitude, 

and buying intention are discussed and seen in a context of event.  

2.1 Brand involvement 

According  to  Zaichkowsky  (1985)  involvement  is  something  personal.  This  is  connected  to  the 

individuals’ needs, values, and self‐concept and  it reflects the  individuals’ thoughts and emotions 

about an object. The concept of  involvement describes the  individuals’ relation to  the object, or 

how an  individual  responds  to  it. The  involvement of an object depends on  the  situation and  it 

could  change  over  time.  It  is  also  depending  on  the  individual  and  the  object  in  question 

(Zaichkowsky, 1985). An object could be a product or a brand, an advertisement, or a purchase 

situation (Solomon et al. 2009). 

Cheung and To  (2011) describes co‐production as a way  to  involve customers ́  in a product or a 

brand.  Their  study  shows  that  customer  involvement  reduces  the  risk  of  customers  become 

unsatisfied to a product. To strengthen bonds between customer involvement and the customers’ 

perceived value, there is a need for co‐production. The customers can chose either to be passive or 

active when doing this (Cheung & To, 2011). 

Involved  customers  can  be  interested  in  having  a  relationship with  a  company  (Varki & Wong, 

2003; Hanzaee et al. 2011; Guthrie & Kim, 2008). According  to Varki and Wong  (2003),  involved 

customers  that want a relationship can  turn out as a positive  thing.  It could  lead  to a chance of 

creating  long‐term  relationships  for  companies,  if  it  is managed  in  the  right way.  This  type  of 

relationship demands high‐involved customers (Varki & Wong, 2003).  

There are differences  in  customer expectations depending on  the  level of  involvement  (Varki & 

Wong,  2003).  Customers  that  are more  involved  have more  criteria  and  stronger  demands,  in 

comparison  to  those who are not  that  involved  in  the company. Having a  long‐term  relationship 

with  a  company  makes  expectations  on  economical  benefits,  but  in  particular  social  and 

confidence  benefits  (Varki  & Wong,  2003).  Goodman  et  al.  (1995)  has  some  similar  thoughts 

regarding  involvement. They state that people that are dissatisfied with something, concerning a 

brand, and have a bigger interest are more willing to express it in comparison to those that are less 

involved. The study shows that the overall evaluation of a brand  is depending on the relationship 

customers have with the company (Goodman et al., 1995).  

11

O’Cass article (2000) shows that involvement in a specific industry is more than just an interest or 

relevance. Customers that think some products are  important, does not necessarily feel attached 

or  have  some  kind  of  special  bond  to  the  product.  These  are  low‐involved  customers.  It  is 

important  to  focus  on  customers’  relation  to  the  product,  rather  than  having  a  stimulating 

communication  (O ́Cass,  2000). An  object  can  have  a  big  and  valuable  position  in  a  customer ́s 

environment,  which  indicates  on  high  involvement  in  the  object  (O’Cass,  2000;  VonReisen  & 

Herndon, 2011). When a customer has a positive attitude towards a product or a brand, they feel a 

stronger commitment (VonReisen & Herndon, 2011). Longfellow and Celuch (1992) states that high 

involved  customers often have a more positive attitude  towards employees at a  company,  than 

low‐involved customers. Highly  involved customers seem to be older and they appreciate service 

more (Longfellow & Celuch, 1992).  

Hochgraefe et  al.  (2012)  findings  indicates  that  to  involve  customers ́ more,  companies need  to 

create benefits for them, which differs from competitors. To strengthen a relationship and create 

loyalty it is important to involve customers’ (Hochgraefe et al., 2012; VonReisen & Herndon, 2011). 

When re‐purchases occur it often tends to be a sign on customer loyalty and high‐involvement. A 

Low‐involved customer that makes a re‐purchase may not indicate loyalty (VonReisen & Herndon, 

2011).  To  separate  low‐involved  and high‐involved  customers’  the packaging  could be different. 

There  is a need  for companies  to  take care of high‐involved customers  (Hochgraefe et al., 2012) 

since they expect something in return (Varki & Wong, 2003). 

Smith  and  Carsky  (1996)  states  that  customers  that  are  more  involved  in  a  product  are  not 

attached to a specific store. High‐involved customers are not that willing to go from one brand to 

another (Smith & Carsky, 1996). Those customers are seeking to find information and consider the 

purchase  carefully  before making  a  decision  (Drossos &  Fouskas,  2010).  They want  to  get  high 

value  for  their money  (Smith &  Carsky,  1996).  In  comparison  to  high‐involved  customers,  low‐ 

involved  customers  are  easier  to  influence  and  they  seem  to  base  their  purchases  in  routines 

(Drossos & Fouskas, 2010). 

Companies  can make  low  involved  customers more  involved  through  communication,  they  can 

enhance  the  importance  of  the  brand  (Longfellow &  Celuch,  1992).  Hanzaee  et  al.  (2011)  are 

stating  that  it  is  difficult  for  companies  to  get  loyal  customers.  Involvement  could  be  the most 

important part when creating customer  loyalty. They also argue that the concept of  involvement 

and  brand  loyalty  is  a  complex  area.  They  believe  that  customers  with  different  types  of 

12

involvement,  effects  brand  loyalty  differently  (Hanzaee  et  al.,  (2011).  One  outcome  of  a  high‐

involved customer towards a product or a brand could lead towards positive attitude and positive 

buying intention (Chen & Leu, 2011).  

2.2 Brand Attitude 

Attitude  is  a wide  concept  that  is  used  in many  different  contexts  (Solomon,  2009).  The word 

attitude  can be defined as;  “...a  lasting general evaluation of people, objects, advertisements or 

issues” (Solomon, 2009. p.282). Banytė et al. (2007) stated an attitude as; “an achievable, relatively 

permanent  and  at  the  same  time  purposeful,  gradual,  more  or  less  intensive  and  motivated 

consumer’s intention to react to a particular object” (Banytė et al., 2007 p.75). The attitude for an 

object  can be  for example  towards a brand of an organization  (Solomon, 2009). This  concept  is 

called brand attitude and is defines as; “...a consumer's overall evaluation of a brand” (Martensen, 

et al., 2007. p.285). A brand attitude can both be negative and positive (Currás‐Pérez et al., 2009; 

Park. et al., 2010),  it  last over a  long time (Solomon, 2009) and  it can change  if people get a new 

experience or reflection about the brand (Solomon, 2009). The attitude depends on the customer 

and  their  so  called  “brand  self  connection”  (Park.  et  al.,  2010,  p.14).  A  brand  can  create  trust 

(Garretson & Niedrich, 2004), strong bonds (Rafi et al., 2011) and interest in a firm (Priester et al., 

2004). Marketers and researchers have, several times, studied and analyzed data about customers’ 

attitude and how a brand is perceived (Ghosh, 1995, Batra et al., 2012). 

Already in the 1960th Katz (1960) divided the attitude in four functions. Many years later Solomon 

(2009) also used  these  functions  to describe how people has different attitude  towards objects 

such as brands. The first function are called Utilitarian function and explains how the consumers 

perceives  a  product  depending  on what  impression  they  get  from  it,  positive  or  negative.  The 

second  is Value‐expressive  function which describes the consumers’ attitude to how the product 

presents them to the environment, what the product says about them. Ego defensive function  is 

the third, is the internal feelings, who he really is, or external threats, the world around, it is what a 

person tries to protect himself from. The final one is the Knowledge function which describes the 

individual desire and need but at the same time their desire to understand the environment and 

the attitudes help them to do this (Katz, 1960). 

An  attitude  has  three  components;  affect,  behavior  and  cognition.  The  affect  are  feelings  and 

emotions to a brand (Solomon, 2009; VonRiesen et al., 2001) and behavior is what action a person 

does with the attitude (Solomon, 2009). Cognition explains what a person think  is true about the 

13

attitude  object  (Solomon,  2009;  VonRiesen  et  al.,  2001).  VonRiesen  et  al.  (2001)  describes  the 

terms  affect  and  cognition  as  a  generalized  concept  of  brand  attitude  and  mean  that  these 

components can be  influenced by  factors such as; performance, quality, communication and  the 

experience with the brand (VonRiesen et al., 2001). Close et al. (2009) states that these three parts 

are important to use in an event, to increase the effectiveness of how the consumers perceive the 

event.   

Besides the three components a brand attitude has internal and external perspectives (VonRiesen 

et al., 2001). Internal perspectives describes customers believes and feelings about a brand. These 

impressions consumers could perceive from previous experiences and information about a brand. 

The external dimension describes believes and feelings that a customer probably could give more 

attention  to. These  could be  customers’ value, opinions and behaviors  (VonRiesen et al., 2001). 

Banytė et al. (2007) concluded the similar when saying that depending on how much a customer 

involves and engage in a brand, the more likely it is for them to shape an attitude to a brand. Batra 

et al.  (2012) agree on  this when saying, brands which a customer  interact with  tend  to create a 

stronger attitude, either negative or positive. Their  feelings and previous experience become an 

emotional impact on what their attitude will become (Banytė et al., 2007).  

Previous researchers has stated that celebrities is a useful resource when try to impact a customer 

to become more influenced and by that create a brand attitude to a specific brand (Misra & Beatty, 

1990;  Lynch &  Schuler,1994; Tripp et al., 1994; Till &  Shimp, 1998;  Ilicic & Webster, 2011).  It  is 

important to use the right celebrities for a brand. If a company chooses a person which consumers 

can relate to and feel connected with, they get a positive brand attitude. It does not matter if the 

celebrity supports one product related to the brand or many products for the customers to react 

this  way  (Ilicic  & Webster,  2011).  But  according  to  Tripp  et  al.  (1994)  a  celebrity  should  not 

represent more than four products, then this can decrease consumers brand attitude. To use this 

knowledge even more, companies needs to carefully work with the message they want to send out 

to customers. This could have a significant impact on how the consumers are going to receive the 

message  and  how  their  brand  attitude  is  going  to  develop  (Ilicic & Webster,  2011). One  other 

important aspect for a company to have in mind when delivering a message is how to include their 

norms to it. This is vital and determines whether customers are going to build a relationship with 

the brand and in what way they are going to form their brand attitude (Aggarwal, 2004).  

14

Event  satisfaction  and  enjoyment  during  an  event  decide  how  a  customers’  attitude  is  shaped 

(Leischnig et al., 2011). As said before, a brand attitude can be both negative and positive and it is 

reflected through behavior (Park et al., 2010). Previous research has stated that purchase behavior 

and brand choice  is a  result of customers´ brand attitudes  (Park et al.,2010; Currás‐ Pérez et al., 

2009). However, this is especially if only one product of a brand is supported by celebrities or if the 

products provide trust, commitment and enhances satisfaction (Ilicic & Webster, 2011). And event 

is a useful way to enhance the attitude to a brand (Leischnig et al., 2011). But Madrigal (2001) add 

some knowledge to this by saying that  if consumers  identifies themselves with an event the  less 

impact the attitude has on purchase behavior and vice versa.  If the event does not  influence the 

participants the attitude has a big impact on the purchase (Madrigal, 2001).  

An investigation made by Martensen et al. (2007) had the purpose to find how to create an event 

that would affect customers’ attitude to a brand  in a positive way. (Martensen et al., 2007) They 

investigated  if high  involvement  in an event would affect participants’ attitude  to a brand. They 

found out there was a connection. The more involved participants where in the event, the stronger 

brand attitude (Martensen et al., 2007). Companies should carefully work with messages they send 

to  customers  since  this  could have a big  impact on brand attitude  (Ilicic & Webster, 2011), and 

customer’s brand attitude is affecting customers buying intentions (Leischnig et al., 2011).  

2.3 Buying intention  

30 years ago researchers stated that traditional marketing should be developed by offering more 

value which complemented and enriched the marketing. The idea was to satisfy customers with a 

more experiential approach that evoked feelings, fantasies and joy (Holbrook & Hirschman, 1982). 

Schmitt  (1999)  announced  in  1999  that  the  millennium  of  2000  would  face  a  new  way  of 

marketing. Marketing has gone from traditional marketing towards a more experiential marketing. 

The  new  marketing  strategy  was  developed  because  of  three  phenomena.  The  first  was  an 

increasing  number  of  technology  used  to  communicate  messages,  the  second,  brands  have 

become more  and more  important,  and  the  final,  that  an entertained  communication  could be 

found  everywhere  (Schmitt,  1999).  The  environment  has  also  affected  people  to  become more 

interested in spending time and money on experiences than before (Pine & Gilmore, 2011). These 

kinds of changes force companies to find new ways to reach customers (Navickas & Malakauskaité, 

2007). Offering customer experiences, instead of focusing on functional benefits, gives more value 

to customers (Pine & Gilmore, 2011). 

15

Duncan  and  Moriarty  (1998)  were  also  sceptical  to  the  old  way  of  communicating  things  to 

customers. Persuasion was no longer a good way of spreading companies marketing messages. The 

new way was a more interactive communication. It was seen as stronger than persuasion and may 

lead to a more valued brand in the eyes of customers, but also that a relationship could be created 

between customers and the brand (Duncan & Moriarty, 1998). This  is something Hatch & Schultz 

(2008) confirms ten years later. Managers would face a new way to communicate with customers. 

These  force  companies  to  find  new ways  to  spread  their messages  (Navickas & Malakauskaité, 

2007).  Like Duncan  and Moriarty  (1998)  discussed, Hatch &  Schultz  (2008) were  saying  that  a 

one‐way communication was no longer enough (Hatch & Schultz, 2008). To make consumers create 

a  relation  to  a  brand  and  in  return  develop  their  buying  intentions  (Hatch &  Schultz,  2008)  it 

demanded  communication with  consumers  and  not  communication  to  them  (Hatch &  Schultz, 

2008; Li & Bernoff, 2011). Managers would have  to change  their  schedule and  focus more on a 

two‐way communication by creating "brand community events"  (Hatch & Schultz, 2008, p. 207). 

This  would  create  opportunities  for  people  with  interest  in  a  company  to  take  part  of  the 

management process (Hatch & Schultz, 2008). An interaction with them and with other influential 

people would help the organization to  find new  ideas  (Hatch & Schultz, 2008) and develop their 

company (Li & Bernoff, 2011). These kinds of brand events, where a specific brand is a host for an 

event,  is a way to reach and attract people, since people are more willing to participate  in them 

(Grant, 2004). 

An  interactive  communication would  be  a  good way  to  reach  customers,  (Duncan & Moriarty, 

1998; Hatch &  Schultz,  2008)  get  new  ideas  (Hatch &  Schultz,  2008)  and  develop  a marketing 

strategy and a company (Li & Bernoff, 2011). Finding customers that are very  involved  in a brand 

could be used  to  reach other potential customers. Satisfied and  involved customers might often 

want to talk about the brand and recommend it to others. People are also more willing to listen to 

what existing users of a brand are saying about it, rather than listen to the brands marketing (Li & 

Bernoff, 2011). By letting customers become more involved in a brand it can also lead to that they 

want to take part of the brand and the event (Wohlfeil & Whelan, 2006A). 

Why  people  decide  to  become  a  part  of  a  specific  event may  be  explained  in  the  degree  of 

customers brand  involvement. A research done by Wohlfeil and Whelan (2006A)  investigated why 

people wanted  to participate  in an event created by a company.  It was  shown  that people who 

participated were  high  involved  in  the  companies´  brand  (Wohlfeil & Whelan,  2006A). Having  a 

strong brand and create a brand communication that is innovative which satisfy consumers’ needs 

16

of experiences  and affect  their emotions  is  a  good way  to motivate people  to participate  in  an 

event (Wohlfeil & Whelan, 2006B). By having an event an organization can reach their target group, 

since people that are engaged to the brand also want to participate in the event. When gathering a 

company’s  enthusiasts  in  the  same  event  it  also  gives  an  opportunity  for  people  to  share  the 

enthusiasm with other ́s  (Wohlfeil & Whelan, 2006A). This can help organizations to connect and 

create a strong bond between customers (Schouten et al., 2007; Muniz & O´Guinn, 2001), and  in 

return also a  strong bond  to  the  company.  It  can  create a  feeling  for  consumers  that  they have 

been part of  something  that  is bigger  than  themselves  (Schouten et al., 2007).  It has also been 

shown that when a brand is a host for an event people becomes more willing to be a part of that 

event and the specific marketing communication (Grant, 2004). 

2.4 Summary 

Customers’ expectations are different depending on  their  involvement. High‐involved  customers 

have stronger demands and higher criteria compared to customers with low‐involvement. (Varki & 

Wong, 2003) If companies manage high‐involved customers in the right way they can create long‐

term relationships (Varki & Wong, 2003). A high‐involved customer could lead to positive attitude 

to a brand and positive buying  intention  (Chen & Leu, 2011). A brand attitude can create strong 

bonds (Rafi et al, 2011), trust (Garretson & Niedrich, 2004) and interest in the firm (Priester et al, 

2004). Brand attitude can also affect a customer’s behavior (Solomon, 2009). Research has found 

that buying  intention and what brand customers choose  is a result of brand attitude (Park et al., 

2010;  Currás‐Pérez  et  al.,  2009).  By  having  an  interactive  communication,  companies  and  their 

customers can create a relationship with each other (Duncan & Moriarty, 1998; Hatch & Schultz, 

2008) which can affect a customers buying intentions (Hatch & Schultz, 2008). A strong brand and 

a  communication  that  is  innovative,  satisfy  consumers’  needs  of  experiences  and  affect  their 

emotions  are  something  that motivate  people  to  participate  in  an  event  (Wohlfeil & Whelan, 

2006A). People also participate in events that are hosted by a brand they like (Grant, 2004). 

 

 

17

3. Research frame 

In this chapter a research gap  is presented, based on the  literature review. The hypothesis  in this 

study is being presented and has its foundation in the Three‐Stage Model. At the end of the chapter 

a research problem and operationalization of definitions are presented. 

 

3.1 Research gap 

According to several researchers the relationship between brand involvement, brand attitude and 

buying intention is still a current issue (Wohlfeil & Whelan, 2006A ; Banyté et al., 2007;  Martensen 

et  al.,  2007;  Hatch &  Schultz,  2008;  Currás‐  Pérez  et  al.,  2009;  Park  et  al.,2010;  VonReisen & 

Herndon, 2011; Chen & Leu, 2011; Leischnig et al., 2011). The relationship is still current and there 

is  not  much  research  investigating  how  these  three  factors  may  affect  an  event  (Wohlfeil  & 

Whelan, 2006A). There is a need for more research in the field of event marketing because of the 

increasing use of this kind of marketing (Wohlfeil & Whelan, 2006A). It demands knowledge about 

how participants feel about an event to understand their experiences (Getz, 2007). Future research 

could be on different kinds of events to find if there are any differences between them (Leischnig 

et al., 2011; Martensen et al., 2007). Events are often created for specific groups, such as dancers 

and  athletes  and  it  would  not  exist  if  these  groups  would  not  participate.  Event  organizers 

therefore need to know how they can attract these participants, and understand what is needed to 

make  them  feel  satisfied.  Little  research  has  been made  in  this  area  and  could  therefore  be 

investigated  further  (Getz,  2007).  The  findings  between  brand  involvement,  brand  attitude  and 

buying  intention  could  be  valuable  for marketers  and  others when  creating  events  and  attract 

participants. 

 

3.2 Hypothesis 

H1: Brand involvement has a positive effect on brand attitude. 

H2: Positive brand attitude has a positive effect on buying intention.  

 

Figure 3.1 below shows the link between brand involvement, brand attitude and buying intention. 

With help of the hypothesis, the research will present whether there is a correlation between the 

three categories and if they depend on each other.  

 

18

 

Figure 3.1: Three‐Stage Model. 

 

 

 

3.3 Operationalization of definitions 

Table 3.1 describes how the different terms have been operationalizated into different definitions. 

The  first  column  shows  different  terms  used.  In  the  second  column  shows  what  different 

definitions previous authors have used. The  last column describes what definition  is chosen and 

used in this research.  

Table 3.1: Table of definitions. 

Terms  Definitions by previous authors  Used definition 

 

 

 

Brand involvement 

“A  person's  perceived  relevance  of  the object  based  on  inherent  needs,  values, and interests.”( Zaichkowsky, 1995. p.342) 

“Involvement  (centrality)  has  been identified  as  being  at  the  heart  of  the person–object  relationship  and  the relational  variable  most  predictive  of purchase  behaviour”  (Martin,  1998  in O’Cass article, 2000, p. 546) 

 

 

“A  person's  perceived relevance of the object based on  inherent  needs,  values, and  interests.”(  Zaichkowsky, 1995. p.342) 

 

 

 

Brand Attitude 

“...a  consumer's  overall  evaluation  of  a brand.” (Martensen, et al.2007. p.285) 

“is  defined  as  consumers'  overall evaluation of a brand ± Whether good or bad.” (Low & Lamb, 2000) 

 

“...a  consumer's  overall evaluation  of  a  brand.” (Martensen,  et  al.2007. p.285) 

 

Brand Involvement 

Brand Attitude 

H1  H2  Buying Intention 

19

 

 

 

 

Buying intention 

“The  customers’  evaluation  of  the difference between all the benefits and all the  costs  of  a marketing  offer  relative  to those of competing offers.”  (Armstrong & Kotler, 2009 pp. 612)

“Satisfied customers buy a product again, talk  favourably  to  others  about  the product,  pay  less  attention  to  competing brands  and  advertising,  and  buy  other products  from  the  company.”  (Armstrong & Kotler, 2009 pp. 180)

“Consumers  are  rational.  They  gather relevant  information  they might  need  in the future. Future buying decision is based on  this  information.”  (Bengtsson  & Östberg, 2006 pp. ) 

 

 

 

“Satisfied  customers  buy  a product again, talk favourably to  others  about  the  product, pay  less  attention  to competing  brands  and advertising,  and  buy  other products  from  the company”. (Armstrong & Kotler, 2009 pp. 180)

 

 

20

4. Methodology 

This chapter should get the reader knowledge and an explanation of how, why and what method choices has been made in order to accomplish the research. 

 4.1 Research approach It  is  important  to  make  relevant  research  to  find  out  customers  wants  and  needs,  who  the 

competitors  are  and  the marketing  environment,  either  by  doing  problem  identification  or  a 

problem  solving  (Bryman  &  Bell,  2005).  A  good  research  consists  of  relevance  and  rigorous. 

Relevance refers to contexts that relates to the performance of the company that  is timely. The 

research should come up with something new that has never been stated before and it should also 

be able  to  take action  in  real  life. Therefore  it should be easy  to understand and communicate. 

Rigorous means that the result should be consistent  in time and  it should be described  in order 

that other researcher can implement it in their study (Bryman & Bell, 2005).   

This  research was  using  problem  identification, which means  the  authors  stated  the  problem 

through reading previous articles about this subject. The theory was tested by a survey. 

4.1.1 Inductive vs. Deductive research  

An  inductive  research  is when  the  researcher  collects  data  and  then  analyzes  this  to  create  a 

theory.  The  data  can  be  analyzed  in  different ways  (Bryman &  Bell,  2005; Mason,  2002).  The 

researcher can look at different patterns and by that make a conclusion. Deductive is the opposite, 

where the researcher already has the theory and then tests it in real life. Before the theory is being 

tested,  the  researcher  comes up with different hypotheses  that  could be  supported or  rejected 

(Bryman & Bell, 2005; Mason, 2002).  It  could also be  supported or  rejected  to a  certain extent 

(Bryman & Bell, 2005). 

In this study the authors used deductive research. This because of the information gathered from 

the literature review. The hypotheses are based on the literature review and are going to be tested 

in a questionnaire survey.  

4.1.2 Qualitative vs. Quantitative research  

Qualitative research can be made on subjects that has not been explored and researched before 

(Bryman & Bell, 2005). This type of research can be based on observations or interviews (Solomon 

et al., 2009; Mason, 2002) and attitudes of the reality (Yin, 2006). The significant with quantitative 

research is that the result, the measured subject can be shown in some sort of statistic or numbers, 

for example  in mean or median (Bryman & Bell, 2005). An opposite research technique,  is to use 

21

surveys and a quantitative method (Solomon et al., 2009).  

A quantitative method  is more manageable than a qualitative when gathering data. This research 

contains of 400 potential respondents and therefore a quantitative method has been chosen.  

4.2 Research Design 

The research design is a plan to follow that helps the researcher to answer their aim and objectives 

of the research. There are three ways of planning the research. The first way is called exploratory 

research design and answers questions such as “what  is the problem to…”. With this design two 

groups of results compares, were one research  is disrupted and the other  is not  (Bryman & Bell, 

2005).  Descriptive  design  is  the  second,  and  this  looks  at  who,  what,  when,  where  and  how 

questions. This design describes  the  things  in  the  reality. The  third design  is called causal design 

and explains how one thing  leads or relates to another. One example of such question could be, 

`what comes first the chicken or the egg?´ (Bryman & Bell, 2005).  

For this research, the descriptive design was chosen, this because of how the research hypothesis 

was formulated. It included hypothesis regarding attitudes and opinions that make the respondent 

describe their relation towards the subject. 

4.3 Data sources 

There  are  two  different  data  sources  to  use when  doing  a  study;  secondary  and  primary  data. 

Secondary data have been collected for another purpose and in another context (Christensen et al, 

2010). It can be used in the beginning of a study, to give basic information about, and understand a 

subject (Christensen et al., 2010). It can be used to find gaps in already made research (Christensen 

et al., 2010) and  it  is  cheaper  than primary data  (Bryman & Bell, 2010). Secondary data  can be 

earlier research (Bryman & Bell, 2010), it can be information within a company (internal data), such 

as  information  about  customers  and  sales,  but  also  public  information  (external  data)  from 

agencies and consumer panels (Christensen et al., 2010). Problems with this kind of data could be 

that  the  information  is  too  old  and  it may  not  fit  to  the  specific  research  since  it  is made  for 

another  reason.  If  this occurs primary data could be a better alternative  (Bryman & Bell, 2010). 

Primary data  is made  for a specific study;  it gives new  information and  if the right questions are 

being asked the right  information will be collected. By using different kinds of field  investigations 

primary data  is collected  (Christensen et al., 2010). However, there are some disadvantages with 

primary data. It has higher costs than secondary data and takes more time to collect. There might 

be a lack of response and the quality may not be as good as needed if the researcher does not have 

enough competence (Christensen et al., 2010). 

22

 

In  this  study  both  secondary  and  primary  data  are  being  used.  To  get  background  information 

about the subject, find what have been studied before and find potential research gaps, secondary 

data was collected at the first stage. When collecting secondary data a research gap was found and 

a purpose and hypothesis developed. To answer the purpose and the hypothesis, new data for this 

specific study was collected. The main data source was therefore primary data.  

A pre‐investigation was made at Stockholm Furniture Fair 2012, a questionnaire (see Appendix 1) 

were  handed  out.  A  handout was  possible  because  the  respondents were  stated  at  the  same 

location. The underlying purpose for the pre‐investigation was to get an understanding and insight 

of people within the furniture industries knowledge about the event. An interview with the Anders 

Wisth, chief executive officer at Möbelriket was also held. 

4.4 Research strategy 

In table 4.1 the first column, strategy, is presenting different kinds of strategies to choose between 

when collecting research data. The choice of strategy is depended on the research question, which 

is presented in the second column. If the purpose is to investigate why something happened a case 

study could be chosen for  instance.  If there  is a need to control behavior the third column show 

what kind of strategy  is suggested. The fourth and  last column  is presenting what strategy to use 

depending  on  if  the  study  is  about  investigating  things  that  are  current  right  now,  or  if  it  is 

historical events (Yin, 2006).  

 

Table 4.1: Research strategies. 

Stategy  Type of research question 

Demand a  control of behavior? 

Focus on current events? 

Experiment  How, why?  Yes  Yes 

Survey  Who, what, where, how many, how much? 

No  Yes 

Analysis of sources  Who, what, where, how many, how much? 

No  Yes/No 

Historical study  How, why?  No  No 

Case study  How, why?  No  Yes 

                        (Yin, 2006, pp.22) 

23

 

Experiment can be used as a research strategy when investigating something over time, and when 

the researcher needs to control a specific situation. Surveys are used when investigating something 

right now, when there is no need of controlling behavior and when the focus is on current events. 

If there are previous research made on a specific topic and the goal is to analyze them an analysis 

of sources can be used as strategy. Historical study  is used to  investigate how a specific situation 

did impact on something else. To understand the reason why something happen, a case study can 

be used (Yin, 2006).  

In this study surveys are used as data collection method. The hypotheses was about finding what 

connection  brand  involvement,  brand  attitude  and  buying  intention  have  to  each  other,  and  in 

what way it effected event participation. It focused on a current event and when collecting data a 

control  of  respondent  behavior  was  not  needed.  Therefore  survey  was  the  most  suited  data 

collection method. 

4.5 Data collection method 

When collecting quantitative data, there are several alternatives to chose between; observations, 

content  analysis,  interviews  and questionnaires. The  alternative  to use  is depending on what  is 

going  to be  investigated  (Bryman & Bell, 2005). When  the mission of  a  study  is  to  collect data 

about  behavior  the  data  collection  to  be  used  is  observations.  Compared  to  surveys,  where 

conclusions must  be  drawn  according  to  respondents’  answers,  observations  are methods  that 

observe the behavior right away (Bryman & Bell, 2005). Content analysis is when the purpose is to 

analyze information which already exists (Yin, 2006). An interview gives the opportunity for follow‐

up questions, and the order of the questions can be changed along the interview. This alternative 

may  also  give  deep  information  from  the  respondent  (Bryman  &  Bell,  2005).  But  when 

investigating sensitive subjects a questionnaire is to prefer, rather than interviews. It is easier to get 

the  truth  from  a  self‐completion  questionnaire  than  from  an  interview  (Bryman &  Bell,  2005; 

Sudman et al., 1965; Snowball & Willis, 2011). And when  the  respondents are not  in  the  same 

geographical  area  an  internet  questionnaire  is  to  prefer,  since  it  is  cheaper  than  a  handed  out 

questionnaire  or  an  interview,  and  it  can  also  be  send  to  respondents  in  different  areas 

(Christensen et al., 2010). It can also easily reach many people (Bryman & Bell, 2005). 

An  internet  questionnaire  was  best  suited  for  this  study  since  the  behavior  should  not  be 

investigated, there were no already existing  information about previous participants´  involvement 

and  attitude,  some  questions  might  have  been  sensitive  for  the  respondents  to  answer,  the 

24

respondents were not  in the same geographical area,  it was needed to reach many people and  it 

also kept low costs.  

4.5.1 Implementation 

Sending a questionnaire by e‐mail may affect the number of respondents and who is answering it. 

By  sending  out  reminders  about  the  questionnaire  it  may  affect  the  number  of  respondents 

(Bryman & Bell, 2005).  

The questionnaire for this study was send from the investigated event’s own e‐mail to get a higher 

degree of interest from the respondents. A reminder about the questionnaire was supposed to be 

sent to those who did not answer the questionnaire, but because of certain circumstances  it was 

not possible. To  avoid  the problem  about who was  answering  the questionnaire  it was  send  to 

previous event participants and to their personal e‐mail.  

 

4.6 Data collection instrument 

4.6.1 Operationalization  

The  questionnaire  chart was  created  through  an  operationalization  of  three  factors  proven  to 

impact the customers’ participation  in an event. The three categories, brand  involvement, brand 

attitude and buying intention are divided from a study by Martensen et al. (2007). The categories 

have been broken down  into questions to ensure the theoretical framework was measure  in the 

survey. Table 4.2 below  shows how questions  in  the questionnaire  survey were developed and 

chosen. It explains the connection between categories, statements and questions. 

Table 4.2: Statements connected to survey questions. 

Scale & construction  Statements  Items

Customers’  involvement  in  an event has a great  impact on  the participants’  responses  to  the event (Martensen, 2007). 

Brand Involvement (BI)  

20 statements with a 7‐point Likert‐scale, were the negative antonym respresents (1) and the positive alternative is (7).  

Measure  the  negative  aspects contra  positive  aspects (Martensen, 2007).

BI1 – Of concern to me BI2 – Important BI3 – Relevant BI4 – Means a lot to me BI5 – Useful BI6 – Valuable BI7– Fundamental BI8 – Beneficial BI9 – Matters to me BI10 – Interested BI11 ‐  Significant BI12 – Vital BI13 – Interesting BI14 – Exciting  BI15 – Appealing 

25

               

BI16 – Fascinating BI17 – Essential BI18 – Desirable BI19 – Wanted BI20 ‐ Needed  

Brand Attitude (BA) 

8 questions with a 5‐point likertscale,  were  (1) respresents  disagree  (2) Disagree  to  a  certain extent,  (3) Do not  know/ No opinion, (4) Agree to a certain  extent  and  (5) Agree. 

The  importance  of  customers’ involvement,  the  higher involvement the higher attitudes towards the event and the brand (Martensen, 2007). 

  The  9th  question  has  4 statements  anchored with a 5‐point  likertscale, were  (1)  respresents unimportant, (2) Not very important,  (3)  Do  not know, (4) Quite important and (5) Very important. 

Celebrities is an important factor when  creating  brand  attitude (Misra &  Beatty,  1990;  Lynch & Schuler,1994; Tripp  et  al., 1994; Till  &  Shimp,  1998;  Ilicic  & Webster, 2011). 

BA1 –  Positive association towards brand BA2 – Positive characteristics BA3 – Positive attitude BA4 – Feel good to participate BA5 – Willing to pay a high price BA6 – Reliable and credible BA7 – Interested  BA8 – Willing to know more BA9 – Positive impression of professional groups 

Buying Intention (BIn) 

If customers are satisfied with an event  this  also  affects  their buying  intention  (Martensen, 2007). 

 

The first 2 questions have a  5‐point  Likert‐scale, were  (1)  represents  not likely,  (2)  not  very  likely, (3)  Do  not  know,  (4) rather  likely  and  (5)  very likely. 

Customers  brand  attitude  is affecting  customers  buying intentions  (Leischnig  et  al., 2011).  

  Individuals  are  asking  for  an event  that  delivers  experiences which stimulate them and touch their hearts and senses (Schmitt, 1999).  

 

The 2 last questions has a 5‐point  likertscale,  were (1)  represents  strongly disagree, (2) disagree to a certain extent,  (3) Do not know,  (4)  agree  to  a certain  extent  and  (5) strongly agree. 

The  idea  of  event  is  instead  to create emotional bonds with the organization  by  offering  events that makes people experience a brand  (Wohlfeil  &  Whelan, 2006B). 

Bin1 – Revisit Bin2 – Recommend Bin3 – Personally relevant Bin4 – Arose new viewpoints 

 

26

Brand involvement  

Questions  about  brand  involvement  aim  to  measure  how  it  affect  brand  attitude,  and  how 

important  the  participants  consider  their  personal  interest  in  participant  in  the  event 

Möbelriksdagen. There are 20 words describing this and the responder can grade the statements 

from one to seven. Martensen et al. (2007) conclude that customers’ involvement in an event has 

a  great  impact  on  the  participants’  responses  to  the  event.  Therefore,  20  statements  have 

measured brand  involvement  (see  table 3),  the negative aspect contra  the positive aspect.  (See 

appendix 3, English version.)  

 

Brand attitude  

The brand attitude questions are based on  the  facts by Martensen et al.  (2007) who  states  the 

importance of customers’  involvement, the higher  involvement the higher attitudes towards the 

event and the brand. This was broken down  into nine statements regarding the attitude and the 

answers  went  from  “strongly  disagree”  to  “strongly  agree”  in  a  5‐point  Likert‐scale.  The 

statements were; “I think Möbelriksdagen is a good event”, “I think that Möbelriksdagen has some 

advantageous characteristics compared to another similar event within the relevant category”, “I 

have a positive attitude towards Möbelriksdagen”, “Participation in Möbelriksdagen´s event was a 

good decision”, “I think that Möbelriksdagen is a reliable and credible brand”, “I am interested in 

Möbelriksdagen”, “I am interesting in knowing more about Möbelriksdagen” and finally a question 

with four alternatives “How important do you think it is that following professional participate in 

Möbelriksdagen?”  The  alternatives  were  politicians,  designers,  entrepreneurs  in  the  furniture 

industry and entrepreneurs in other industries.  

 

Buying intention 

The questions  regarding buying  intention determine  if customers are satisfied with  the event.  If 

they are, it leads to a higher buying intention (Martensen et al., 2007). Event participation is seen 

as buying  intention. Following factors connected to buying  intention were asked; How  likely  is  it 

that  you will  participate  in Möbelriksdagen  again?, Would  you  recommend Möbelriksdagen  to 

others?, Möbelriksdagen  is relevant to me, and finally Möbelriksdagen gave me new  information 

that affect me and the region. These questions had a Likert‐scale from one to five.  

27

4.6.2 Survey design 

A  survey  can be  completed  face‐to‐face,  telephone or mail  (Bryman & Bell,  2005). An  internet 

survey  is  not  very  time  and  money  consuming,  however  the  response  rate  is  usually  low, 

compared  to other ways of distribution. A  Likert‐scale  is  a  tool of measuring  to what  extent  a 

respondent  agrees with  a  statement. An  example of  statement  could be  “agree” or  “disagree” 

(Andersson, 2001). There are different  types of variables, nominal, ordinal,  interval and  ratio. A 

nominal  variable  is  not  numeric,  the  respondent  chooses  between  different  categories,  for 

example gender and occupation (Nolan & Heinzen, 2007).  The ordinal variable observes rankings 

without decimals (discrete). The respondent gets a statement and rank how well he or she agree 

to  it. An  interval variable has the same distance between variables.  It  is used  for example when 

measuring temperature. Ratio variables has a meaningful zero point, otherwise  it  is the same as 

the  interval  variable.  They  often  examine  distance,  size  and  time  and  it  is mostly  continuous 

numbers (Nolan & Heinzen, 2007).  

For this survey handouts were not an option, since the sample of respondents was 400 people and 

it would take a long time to collect the data. The survey was instead sent out to the respondents’ 

e‐mails  from  an  organizations  database.  To  gain  test  the  hypotheses  a  nominal,  ordinal,  and 

interval  scale was used  in  the questionnaire.  The majority of  the questions  in  the  survey were 

structured of Likert‐scales from 1‐5 or 1‐7. This, to make sure the respondent is alert through the 

process. 

4.6.3 Pretesting 

The pretesting was made to see if there was anything that needed to be corrected before the real 

survey  was  sent  out.  The  survey  was  sent  to  seven  potential  respondents  which  had  expert 

knowledge in this field and who work within the furniture industry. According to Bryman and Bell 

(2010)  this  pretesting  is  important  for  the  authors  to  see  unexpected misunderstandings  and 

missing  questions.  The  pretesting  gave  vital  information  for  the  authors  to  improve  the 

questionnaire. The functionality of the  internet survey was not working and the results were not 

intact with the answers. The layout was also remade when one responder pointed out a question 

that was hard to understand. Therefore a new and updated survey was made and emailed to the 

administration of Möbelriksdagen.  

4.7 Sampling 

It must be defined what population  is going to be studied, for example students, employees  in a 

company  or  participants  in  a  specific  event  (Bryman  &  Bell,  2005).  The  sample  is  potential 

28

respondents that were chosen from the population. Thus,  it’s  important that the sample and the 

population  share  the  same  characteristics  since  they  are  depending  on  each  other  (Nolan  & 

Heinzen, 2007). Because of  time  and  resource  constraints  a  sample  frame of  a population  is  to 

prefer (Bryman & Bell, 2005). To find connections between brand involvement and brand attitude 

and how it affect buying intention or event participation the population to this study contained of 

previous event participants. The event has been held for the past six years, but having a study with 

all these participants  included would take a  long time.  It would also have high costs. Therefore a 

sample frame was defined.  

4.7.1 Sampling frame 

Because of time and resource constraints a sample frame of event participants were defined. The 

sampling frame for this study was previous participants at the event Möbelriksdagen 2012, since 

they have the latest knowledge about the event. 

4.7.2 Sample selection 

The sample selection in this study was 400 participants from the event Möbelriksdagen 2012. They 

were chosen because they have updated knowledge about the event, but also a better memory of 

the event than earlier participants. The optimum of respondents of the questionnaire would have 

been all of those 400 previous participants. 

4.8 Data analysis method 

4.8.1 Mean 

The mean  is a measurement that  is  important to calculate.  It shows the average of the group of 

scores in the questionnaire. The number shows the most common score in the distribution (Nolan 

& Heinzen, 2007). It is calculated by taking all of the scores and summarizes them and then divided 

them with the total number of scores. Excel will be used to calculate the mean.  

 

4.8.2 Standard deviation 

Each category will also have a calculation of  their  standard deviation. The  standard deviation  is 

defined  as  “the  typical  amount  that  the  scores  on  a  sample  vary,  or  deviate,  from  the mean” 

(Nolan  &  Heinzen,  2007,  pp.67).  This  means  that  the  standard  deviation  helps  the  reader 

understand the distribution of the data and the variability (Nolan & Heinzen, 2007).  

 

29

4.8.3 Correlation  

According to Nolan and Heinzen (2007) a correlation shows direction and strength between two 

variables. A positive correlation is when two variables have the same scores, high or low. If the 

two variables have different scores, one high and one low, the correlation becomes negative.  

This is going to be used to see the correlation between brand involvement and band attitude, and 

then between brand attitude and buying intention. 

 

4.8.4 One‐Sample T‐test 

The T‐ statistics helps the research to show the distance between the sample mean and the mean 

of  the population  (Nolan & Heinzen, 2008).  In a One‐Sample T‐test  the  researchers are able  to 

compare data from a single sample to  (Nolan & Heinzen, 2008). In this research the mean of the 

population  is known, 400 participants from the event. When calculating the One Sample T‐test a 

score  called degrees of  freedom, or df, will be  shown. Degrees of  freedom  are  the number of 

different potential scores of  the sample used and  it also shows  the size of  the sample  (Nolan & 

Heinzen, 2008). The One‐Sample T‐test will be used  to see  if  there are any differences between 

the categories mean score in relation to the known mean of the Likert‐scale, which are 4. A Likert‐

scale  from 1‐7 are going  to be used, when  investigating brand  involvement and a 1‐5  scale  for 

brand attitude and buying  intention. The mean values, or test values, for brand  involvement  is 4 

and  for brand attitude and buying  intention  it  is 3.  In this way  it was possible to measure  if the 

different  attributes  are  important  for  the  respondents. With  a positive mean, higher  than  4,  it 

indicates  that  respondents associate all  factors  important  for  the category.  If  the mean become 

less than 4, the attributes is not important for them.  

 

4.8.5 Regression  

By using the correlation, a regression can be calculated. The regression  indicates  if there are any 

significant correlation between the dependent variable and the independent variable used (Nolan 

and Heinzen, 2007). A  regression  is going  to be used as an  indicator of  the different categories’ 

connection. A p‐value  less than 0.05 (alpha) mean that the variables have a significant  impact on 

each other.  In  this study  the  regression analysis  is a way  to  test  the hypotheses and  if  they are 

supported or not.  

30

4.9 Quality criteria 

To establish high quality criteria, there is a need for rigorous. It means that it is a high validity and 

reliability (Bryman and Bell, 2005). The concept of validity is to estimate if the conclusions that has 

been generated  from the research are related to each other  (Bryman & Bell, 2005). Validity and 

reliability are depending on each other (Malhotra, 2009). If there is unreliability in measuring, the 

outcome  is that the validity  is not perfectly valid. If the reliability  is missing  it  leads to a negative 

impact on validity. Reliability does not affect  the validity  itself,  it  is not  sufficient but necessary 

(Malhotra, 2009).  

The  data  analyse  is  going  to  be  presented  in  different  formulas  and  tables.  First,  the  three 

categories are going to be tested on their reliability to see if the questions are useful and reliable 

due  to  the  respondents’  answers.  According  to  Nolan  and  Heinzen  (2007)  the  reliability  is 

calculated by “…taking the average of all possible split‐half correlations” (Nolan & Heinzen, 2007, 

pp. 233). To measure these questions and the answers will be exported to SPSS to calculate  it. If 

the results are between 0,6 and 1 the categories are reliable.  

4.9.1 Content validity 

Content validity, also called face validity, represents the scale and how well it measures the way it 

should  (Malhotra,  2009).  This  is  a  subjective  and  systematic  valuation.  It  is  of  importance  that 

researchers  value  the  scale  and  see  if  it  covers  the  entire  construct  that  should  be measured. 

Content validity evaluation is not appropriate when only measuring it by itself. Then, it is better to 

examine the scales scores. The criterion validity is a more formal evaluation (Malhotra, 2009).  

4.9.2 Construct validity  

Construct  validity  concerns  the  construct  and  characteristics  of  what  the  scale  is  measuring 

(Malhotra, 2009). By doing this, the researcher are trying to give answers concerning why the scale 

works and deductions that could be made regarding underlying theory (Malhotra, 2009). This sort 

of validity  is  the most difficult one to establish. Construct validity should not correlate  too high, 

correlation > 0.9 (Malhotra, 2009). 

4.9.3 Criterion validity  

Criterion validity is investigating the scales performance, as expected, in connection with other 

variables selected as meaningful criteria. It is also called criterion variables (Malhotra, 2009). 

These variables could include characteristics like demographics and psychographic, and measures 

in attitude and behaviour, or even scores from some other scales (Malhotra, 2009). 

31

4.9.4 Reliability 

Reliability means that fairly consistent results appear when repeating the investigation (Malhotra, 

2009; Bryman & Bell, 2005). This  is often more  suitable  in quantitative  studies, because of  the 

researcher is mostly interested in the stability of measurement (Bryman & Bell, 2005).  Systematic 

sources  do  not  affect  the  reliability,  since  it  has  a  consistent  impact  it  does  not  lead  to 

contradiction. Thus, lower reliability occurs through random errors. Therefore, a high reliability is 

gained when avoiding random errors. There are different methods for estimating reliability such as 

test‐retest, alternative‐forms, and internal consistency methods (Malhotra, 2009). The Cronbach’s 

alpha should be higher than 0.6 or preferably 0.7 (Hair, 2003).  

 

4.9.5 Response rate 

Surveys are associated with a  low response rate (Bryman & Bell, 2005), especially those without 

face‐to‐face  interaction (Christensen et al., 2010). According to Christensen et al. (2010)  it  is not 

unusual with a  response  rate at 20 percent.  In on‐line surveys a  response  rate of 10 percent or 

lower is common according to Patrick et al. (1995). It is by importance to take into account what 

impacts a low response rate may have on the results (Bryman & Bell, 2005).  

 

32

5. Background information 

In this chapter an interview with the organization Möbelriket, and a pre‐investigation made at 

Stockholm Furniture Fair 2012 are presented.  

5.1 Interview with Anders Wisth 

Anders Wisth has worked within the organization as a project manager and this year he became 

the chief executive officer at Möbelriket.  

 

Möbelriket is an organization that is located in Lammhult, in the region Småland. The organization 

arranges  different  events  for  the  furniture  industry  and  they  hope  to  attract  both  local  and 

national  furniture  businesses  to  the  region.  Companies  within  the  furniture  industry  can  be 

partners  in different projects  and  events  that  are  arranged by Möbelriket. At  the moment  the 

organization has about 50 partners and they are placed  in the region, Småland. Their vision  is to 

become  a  place  where  people  with  an  interest  in  Swedish  furniture  can meet  and  exchange 

knowledge. 

Möbelriksdagen  is one of Möbelrikets events and has been held every year for the  last six years. 

The idea is to gather decision makers, such as politicians and people in the furniture industry and 

create a forum to discuss questions that concern the region. The organisation wants the visitors to 

bring up questions regarding the development of the region. 

 “Almedalen is the biggest event for Swedish politics. Our vision is to become the capital for 

Swedish furniture industry and develop the event Möbelriksdagen to become the region Smålands 

Almedalen.”                               Anders Wisth, 2012‐02‐01 

   

Today  the  organization  use  advertisement,  press  releases,  homepage,  e‐mail  and  social media 

such as Facebook. This year Möbelriksdagen had 400 visitors.  

“So far, the amount of participants is good, but we want to reach a bigger amount of participants 

in a long term. The big question for us is how to reach strategic target groups and how to attract 

them to the event Möbelriksdagen.”             Anders Wisth, 2012‐02‐01

   

 

33

5.2 Pre‐investigation 

A  pre‐investigation was made  at  the  Stockholm  Furniture  Fair, where  thirty  people within  the 

furniture  industry,  such  as  chief  executive  officers,  salespersons,  entrepreneurs  and  designers 

answered  a questionnaire  (see Appendix  1).  This was  to  give  the  authors  a  foundation of how 

much people within  the  industry knew about  the event, Möbelriksdagen. The  research  showed 

results (Appendix 2) that every respondent except one had heard about it. This could indicate that 

the organization is good of spreading information about the event, maybe even through different 

marketing channels. Only one respondent had visited the event and nearly half of the respondents 

did  not  answer  on were  they  got  the  information  about  the  event  and  eight  respondents  had 

heard  about  the  event  through  Möbelriket’s  Johan  Sjöberg  and  Anders  Wisth.  The  lack  of 

participation could be the cause of where the organization puts the information about the event. 

Another  effect  of  why  only  one  respondent  had  visited  the  event  could  be  because  of  the 

uninterest in the organization. 

 

34

6. Data analysis 

In this chapter the empirical material from the questionnaire is presented. This combined with an analysis of the data gathering. It also shows the reliability of the three categories, brand involvement, brand attitude and buying intention. This, to gain a broader perspective on what conclusions could be drawn. 

 6.1 Descriptive statistics 

The  amount  of  respondents  in  this  study  was  80,  which  represents  20  %  of  400  potential 

respondents. It was 32.5 % of the respondents who were females and 67.5 % males. There was a 

big dispersion in the age, from 22‐71, and therefore a mean were made, the result was 53.5 (see 

table 6.1 below). The most common profession was entrepreneurs  in the furniture  industry with 

26.3 % and 18.8 % of the respondents were entrepreneurs  in other  industries. There were 15 % 

who were politicians and 7.5 % designers. The majority, 32.5 % of the respondents, had another 

profession, but most of these had a connection to design and the furniture industry. See Appendix 

4 for detailed information.  

Table 6.1: Mean values 

Median  Mean  Age Span 

49  53.5  22 ‐ 71 

 

6.2 Reliability 

Brand involvement had 20 statements in the questionnaire survey. To make sure these statements 

were reliable and useful, a reliability test was made. The result showed that these statements had 

a reliability of 0.958 which means that it is very reliable. Thus, the minimum of reliability is 0.6 and 

maximum is 1 (Hair et al., 2003). If the reliability shows > 0.7 it has a trustworthy reliability (Hair et 

al. 2003). Table 6.2 shows the three different categories, their alpha of reliability and the number 

of  questions  for  each  category.  The  questionnaire  contained  of  13  questions  regarding  brand 

attitude. When testing the reliability on these questions the result was 0.873 which  indicates on 

high reliability. The category buying intention contained four questions and the reliability of these 

was 0.794 which means that it is reliable.  

 

 

 

35

Table 6.2: Reliability of three categories.     

Reliability Statistics of;  Alpha of Reliability  Numbers of Questions 

Brand Involvement  0.958  20 

Brand Attitude 0.873  13 

Buying Intention 0.794  4 

 

All three categories reliabilities are high, this because of the questions are based on Martensen et 

al. (2007) article. By using and develop these questions that were already tested the reliability was 

once again proved high. For example in brand attitude the question regarding professionals was 

added. 

 

6.3 Validity 

Table 6.3 below explains the correlation between two variables. The different questions was first 

summarized  into  the  three categories, brand  involvement, brand attitude and buying  intention.  

By that the answers was gathered and combined into one total mean for each category. None of 

the constructs has a Pearson Correlation value that exceeds 0.9, a number which Malhotra (2010) 

states.  

In this research the correlation between brand involvement and brand attitude is positive and has 

a Pearson Correlation value of 0.672. The correlation between brand attitude and buying intention 

were also positive with a value of 0.773. This  indicates that the Three‐Stage Model  is supported, 

there is a relation between the concepts. 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

36

Table 6.3: Correlation analysis. 

    Brand Involvement 

Brand Attitude 

Buying Intention 

Brand Involvement 

Pearson Correlation  

(Sig. 2‐tailed) 

 

     

Brand Attitude  Pearson Correlation  

(Sig. 2‐tailed) 

 

.627** 

 

.000 

   

Buying Intention  Pearson Correlation  

(Sig. 2‐tailed) 

 

.640** 

 

.000 

.773** 

 

.000 

 

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2‐tailed). 

 

 

6.4 One‐Sample T‐test 

The One‐Sample T‐test measures all questions, which represents the same category either brand 

involvement, brand attitude or buying intention. The mean of each question that was representing 

the same category were added and calculated into one mean.  

For brand  involvement  this becomes a mean difference of 1.41000. Brand attitude has a mean 

difference  of  1.04688  and  buying  intention  1.12188.  All  categories  received means  that were 

higher  than  the midpoint of  the Likert‐scale, 4  to brand  involvement and or 5  to brand attitude 

and buying  intention. The  table 6.4  illustrates  the categories and  their mean differences.  It also 

shows that all the constructs had a significance score of 0.000. 

 

 

 

 

 

37

Table 6.4: One‐Sample T‐test. 

Construct  t  df  Sig. (2‐tailed)  Mean Difference 

Brand Involvement 

(Test‐value = 4)  

14.924  79  .000  1.41000 

Brand Attitude (Test‐value = 3) 

 

15.137  79  .000  1.04688 

Buying intention (Test‐value = 3) 

14.191  79  .000  1.12188 

 

6.5 Response rate The  quantitative  study  was  sent  out  by  the  organizations  data  base  to  400  people  who 

participated at Möbelriksdagen this year. The questionnaire (see Appendix 3) was available in four 

weeks  and  80  people  responded, which  provides  a  response  rate  of  20 %. Major  parts  of  the 

respondents answered it during the first four days.   

 

Brand involvement 

Statements abut brand  involvement had a Likert‐scale, 1‐7. Overall,  the majority of  the answers 

were  clearly  positive.  The  respondents  seem  involved  in  the  event  and  satisfied  with  it. 

Throughout all answers regarding brand  involvement very  few respondents answered negatively 

or  vague  (for  more  detailed  information  see  Appendix  6).  The  questions  regarding  brand 

involvement had a mean more than 5 on the Likert‐scale, with the lowest on 5.05 and the highest 

5.60 (see table 6.5). The mean was 5.39. All questions had a very low standard deviation (between 

0.91 and 1.44) which shows  that  the questions are answered similarly. For detailed  information 

see Appendix 5.  

Table 6.5: Mean values.  

Lowest mean  Highest mean  Mean 

5.05  5.60  5.39 

 

 

 

 

 

38

Brand attitude 

When the answers was summarized they got labeled with numbers, were “disagree” got number 1 

and “agree” number 5. Questions and statements  together  resulted  in  the  lowest mean at 2.81 

and the highest at 4.78 (see table 6.6). The total mean was 4.16. Six out of eight statements had a 

mean of more  than 4 on a Liker‐scale of 5  (for more detailed  information see Appendix 6). The 

standard  deviation was  low,  between  0.69  and  1.11  (see  Appendix  5).  This  indicates  that  the 

respondents gave similar answers.  

 

Table 6.6: Mean values. 

Lowest mean  Highest mean  Mean 

2.81  4.78  4.16 

Buying intention 

When the answers was summarized they got labeled with numbers, were “disagree” got number 1 

and “agree” number 5. Questions regarding buying intention, also presented in Appendix 5, had a 

lowest mean at 3.77 and the highest was 4.31 (se table 6.7 below). The mean of all four questions 

resulted in 4.12. This shows that the majority answered positively (for more detailed information 

see Appendix 6). With a standard deviation between 0.78 and 1.01 the outliers are  few and the 

answers are very similar from the respondents. 

 

Table 6.7: Mean values. 

Lowest mean  Highest mean  Mean 

3.77  4.31  4.12 

 

6.6 Hypothesis testing 

6.6.1 Brand involvement effect on brand attitude 

Table 6.8 below explains the correlation between an independent variable, brand involvement and 

a dependent variable, brand attitude. The  table shows  that  the p‐value  is  less  than 0.05  (alpha) 

and  therefore  brand  involvement  has  a  significant  effect  on  brand  attitude.  The  other  table 

presents how well the data matches the regression line. Table 6.9 present R square with a value of 

38 percent (0.38), which indicates the influence brand involvement has on brand attitude.  

39

In a previous study made by Martensen et al. (2007) brand involvement had a lower influence on 

brand  attitude  (0.31).  This  outcome  could  be  caused  by  that  their  research  are  investigating  a 

bigger amount of hypothesis. According to these results the hypothesis, brand involvement has a 

positive effect on brand attitude, is supported.  

 

Table 6.8: Coefficientsa. 

 Unstandardized Coefficients 

Standardized Coefficient     

Model  B  Std. Error  Beta  t  Sig. 1 (Constant)  2.101  .301    6.985  .000 

Brand involvement  .383  .055  .619  6.965  .000 

a. Dependent Variable: Brand attitude. 

Table 6.9: Model Summary. Model  R  R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate

1  .619a  .383  .376  .41276 

a. Predictors: (Constant), Brand involvement. 

6.6.2 Brand attitude effect on buying intention The significance between brand attitude and buying intentions shows in table 6.10, were the 

number of 0.00 is less than 0.05. It indicates that there is a significant relation between these 

variables. The hypothesis, brand attitude has a positive effect on buying intention, is supported. To 

evaluate the category brand attitude, as independent variable, and buying intention, as dependent 

variable, a linear regression was made. The R square, which is presented in table 6.11, had a value 

of 65 percent (0.65) which confirms the influence brand attitude has on buying intention. Previous 

research (Martensen et al., 2007) states an effect on buying intention of 50 percent (0.50).  

 

Table 6.10: Coefficientsa. 

 Unstandardized Coefficients 

Standardized Coefficient     

Model  B  Std. Error  Beta  t  Sig. 1 (Constant)  ‐.452  .378    ‐1.196  .235 

Brand attitude  1.096  .090  .810  12.192  .000 

a. Dependent Variable: Buying intention. 

Table 6.11: Model Summary. Model  R  R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate

1  .810a  .656  .651  .41746 

a. Predictors: (Constant), Brand attitude. 

40

7. Conclusion and implications 

In this chapter the theory and empirical results are discussed and compared. According to that a conclusion is drawn, recommendations to the investigated event are presented and further research are discussed.  

7.1 Discussion 7.1.1 Brand involvement 

The  majority  of  the  respondents  answered  positively  on  the  20  statements  about  brand 

involvement  and  could  therefore  be  seen  as  high  involved  customers.  The  participants’ 

involvement could change over time and is depending on the situation (Zaichkowsky, 1985), which 

force companies to do things to maintain  it. The  involvement  level was high, which according to 

Varki  & Wong  (2003),  Hanzaee  et  al.  (2011)  and  Guthrie  &  Kim  (2008)    could  indicate  that 

participants are willing to have a relationship with the organization (Varki & Wong, 2003; Hanzaee 

et al. 20011; Guthrie & Kim, 2008) and have a wish for co‐production (Cheung & To, 2011). 

 

The  result  indicates  that Möbelriksdagen  is  associated with  something  important  and  relevant. 

This shows that the event has invited the right people, who are interested in questions concerning 

furniture and the region. And that the event brings up questions that are relevant for the industry.   

 

The  negative  answers  on  the  20  statements  were  few  and  the  ones  that  chose  to  answer 

negatively might be participants that have not seen what the event has given them. According to 

O’Cass (2000)  it might  indicate that they are not attached nor has a special bond to the event. It 

could  be  hard  to  feel  the  usefulness  of  an  event  if  the  respondents  have  no  relation  to  the 

industry. However, the majority had positive thoughts about usefulness. The reason might be that 

these  people  are more  involved  in  the  furniture  industry  and  the  development  of  the  region. 

These professionals are for example designers, people within the industry and decision‐makers.  

 

Low‐involved customers participate in an event as a routine (Drossos & Frouskas, 2010) and they 

ask for high values for their money (Smith & Carsky, 1996). A high‐involved participant can have 

difficulties of visiting competitor’s event (Smith & Carsky, 1996) which could depend on the strong 

connection participants’ feels to the event. It can be a challenge to satisfy these customers since 

they  have  stronger  demands  than  low‐involved  customers  (Goodman  et  al.  1995).  The 

respondents  were  united  with  that  participating  in  Möbelriksdagen  generates  in  something 

beneficial  for  them.  It  could  have  a  foundation  in  the  participants work  situation,  interest  or 

41

personal values in the subject. They might want to be a part of the development of the region, but 

also stand for the same values as Möbelriksdagen.  

 

There are some weak answers regarding excitement. Those participants who are not excited may 

not consider the event meaningful. Reasons that might influence this result could be many, and 

could therefore be investigated further. According to Pine and Gilmore (2011) people are asking 

for experiences, which Möbelriksdagen might not offer to an extent participants are asking for. 

 

The  respondents  thought  that  the event  is  fascinating and essential. The positive  reaction  from 

the  respondents  could  depend  on  that  they  already  have  a  relationship with  the  organization. 

When  the  customer  can  get  involve  in  something  at  an  event  there  is  a  greater  chance  for 

satisfaction (Cheung & To, 2011). Answers regarding if the event is wanted and needed were very 

positive, which  shows  that Möbelriksdagen  has meet  participants  demands  and  succeeded  to 

satisfy  them.  Since  the  event  is wanted,  and  people  are willing  to  participate  again  there  is  a 

future need for this arrangement. 

 

7.1.2 Brand attitude 

Brand attitude can both be negative and positive (Currás‐Pérez et al. 2009; Park. et al. 2010) and 

last  over  a  long  time  (Solomon,  2009).  Therefore  is  it  important  for  events,  such  as 

Möbelriksdagen, to  immediately create a positive attitude towards their brand. The result  in this 

study shows that Möbelriksdagen is associated with something positive. Möbelriksdagen is seen as 

a positive event and  could  further been  known as one. Respondents who associated  the event 

with  something  positive were  also  very  interested  in  the  firm.  This  strengthens  Priester  et  al. 

(2004) theory that a brand creates customers interest in an organization. 

 

The utilitarian function is according to Katz (1960) and Solomon (2009) how customers perceive a 

product depending on what  impression, positive or negative,  they get. The  results  in  this  study 

show that the respondents consider Möbelriksdagen to be a very reliable and credible event. With 

this  result,  the  responders  utilitarian  function  is  very  positive  and  therefore  could  their  value 

express function, which describes the customers attitude to how a product represents them to the 

environment  (Solomon,2009),  also  become  something  they  can  stand  for  and  represent.  The 

knowledge function describes the individuals’ desire and need but at the same time their desire to 

understand  the  environment  (Katz,  2009).  This  could  explain  the  respondents’  desire  and 

42

willingness  to  know more  about Möbelriksdagen  and  their  interest  in  the  event. When  their 

attitude is positive, they also have a desire of knowing more about the event. 

 

Despite  the  positive  attitude  towards  Möbelriksdagen,  the  respondents  do  not  feel  satisfied 

enough to pay more for this event than a similar event. This could be connected to what Solomon 

(2009)  says  about  behavior,  that  a  person’s  attitude  affects what  kind  of  action  he  takes.  The 

participants  of  the  questionnaire  have  in  general  positive  feelings  and  emotions  to  the  brand, 

Möbelriksdagen. But  it  is not strong enough to make their behavior positive. They may not think 

the event has a major affect on them, and for that reason do not want to pay more for this event. 

The  quality  and  the  performance  at  the  event might  not  be  good  enough  for  the  participants 

(VonRiesen et al., 2001). Another  reason  could be  the  lack  in  communication  (Vonriesen et al., 

2009) which  also  has  been  confirmed  in  the  pre‐investigation, where  the  respondents  did  not 

know where  they have got  the  information about Möbelriksdagen. However,  it  is  important  for 

the organization to make the event an experience for the respondents (Banyt et al., 2007). 

 

Previous researcher has stated that celebrities is a useful source when try to impact a customer to 

become more influenced and create a positive attitude to a specific brand (Misra & Beatty, 1990; 

Lynch & Schuler,1994; Tripp et al., 1994; Till & Shimp, 1998; Ilicic & Webster, 2011). The results in 

this study show that respondents think designers, entrepreneurs within the region and politicians 

are  the most  important participants  for Möbelriksdagen. This could be useful  information when 

attracting participants, but also to make them ready to pay more for the event.  

 

The only answer standing out negatively in the questionnaire reslut is the fact that participants do 

not want  to pay more  for  this event  than a  similar event. However,  it  is possible  to  change an 

attitude  if  people  get  a  new  experience  or  reflection  to  the  brand  (Solomon,  2009).  And 

Möbelriksdagen needs to be aware of how to make all of the respondents  interested  in the firm 

and how they can create a better attitude towards the brand. 

 

7.1.3 Buying intention 

Interactive communication, where people get involved in the process, for instance an event, could 

create a relationship between customers and a brand  (Duncan & Moriarty, 1998) and affect the 

buying intentions (Hatch & Schultz, 2008). Customers that are engaged to a certain brand are also 

more willing to participate  in events hosted by the brand (Grant, 2004; Algesheimer et al., 2005; 

43

Wohlfeil & Whelan, 2006A).   The respondents  in this study answered the question about  if they 

want  to participate  in  the event again. The answers were positive and  could be a  result of  the 

event given participants a feeling of engagement and  involvement. The result could also  indicate 

that  a  relationship  has  been  created.  Event  is  appreciated  by  the  participants  and  could  be 

connected to what Pine and Gilmore  (2011) stated about experiences, that customers today are 

more willing to spending time on experiences than before and it gives a high value to them (Pine & 

Gilmore, 2011).  

 

According to Li and Bernoff (2011) customers that are satisfied and  involved  in a brand wants to 

talk about  it and  recommend  it  to others.  Finding  these  satisfied  customers  could be a way  to 

reach  other  potential  customers  (Li  &  Bernoff,  2011).  The  majority  of  Möbelriksdagens 

participants want  to  revisit  the  event  and  recommend  it  to  others, which  show  that  they  are 

satisfied. This also  indicates that the theory  is still true. Satisfied participants want to talk about, 

and recommend it to others. Some respondents were negative to participate again and a pattern 

could be noticed here. These respondents had a quite high rate on brand involvement and a lower 

rate on brand attitude  in the questionnaire. Möbelriksdagen seems to be an event that  involves 

almost  all  participants.  Even  those  that  got  a  negative  attitude  to  the  event  felt  involved.  The 

negative answers could not be connected to a specific profession, but to all; designers, politicians, 

entrepreneurs within the furniture industry, entrepreneurs in another industry and others, which 

could makes it hard to find reasons to negative results.  One important thing to remember is that 

these respondents were only a few, and therefore it might not be very important to investigate it 

further.  

 

Most of the respondents felt the event was personally relevant for them to a certain point. One 

reason  could  be  that  there  are  different  questions  brought  up  at  the  event.  Some  questions 

regarding  the  region might  not  be  relevant  for  a  designer,  and  specific  questions  that mostly 

concern the  furniture  industry might not be relevant  for an entrepreneur  in another  industry or 

other participants. Important to remember is though that there is still a high rate that agree to the 

statement. The reason for this could depend on what earlier researchers stated. People that are 

engaged in a specific brand are also more willing to participate in the brands events (Grant, 2004; 

Algesheimer et al., 2005; Wohlfeil & Whelan, 2006A). The respondents chose to participate in the 

event since they might feel engaged in it and think it is personally relevant for them. 

 

44

Most  of  the  respondents  have  a  connection  to  the  furniture  industry,  but  they  have  different 

positions  which  also might  affect  the  awareness  of  questions  regarding  the  industry.  A  Chef 

executive officer and a marketing manager might already have a good view over  these kinds of 

questions,  and others might not. Communication  can  create  a  relationship between brand  and 

customer, which affect buying  intention. An  interaction with participants also gives the brand an 

opportunity to get new ideas which in return can help them to develop (Hatch & Schultz, 2008; Li 

& Bernoff, 2011). Möbelriksdagens vision  is  to bring up questions  that  concern  the  region. The 

positive  results  regarding  if  the event gave  the participants new  viewpoints  could  indicate  that 

Möbelriksdagen have a good  communication with  its participants. However,  the most  common 

choice was that  it gave the participants new viewpoints to a certain point, which mean that the 

communication  could be developed even more. By doing  that  they  get  a better understanding 

about participants needs and wants, and  in return; they can offer them even more of what they 

are asking for.  

 

7.2 Conclusion  In this study a model, called Three‐Stage Model, was applied on an event to see if there were any 

significant  correlation  between  brand  involvement,  brand  attitude  and  buying  intention.  The 

results  show  that  the model  structure  is  supported.  Involvement  in  the  event  affected  brand 

attitude  to a high extent and brad attitude affected buying  intention. This  indicates  that a high‐

involved participant has a positive attitude towards the brand and  is willing to participate  in the 

event. However, in this case, high‐involved participants were not willing to pay a higher price.  

Möbelriksdagen invite designers, politicians, entrepreneurs within the industry and entrepreneurs 

in another industry. This research shows that previous participants are satisfied with these invited 

guests.  However,  entrepreneurs  in  another  industry  are  the  less  important  participants.  The 

respondents who had low rate on the questions regarding buying intention were not connected to 

a  specific  professional. With  this  said,  there  are  no  specific  group  that  are more  negative  to 

participate than another.  

The results  indicate that brand attitude has an effect on buying  intention when the respondents 

do not  feel  interested  to know more about Möbelriksdagen. At  the same  time  they do not  feel 

totally that the event is personal relevant for them.  

The respondents in this study who are interested, involved, have a positive attitude towards the 

event also want to participate again. This shows that there are clear connection between brand 

45

involvement, brand attitude and buying intention. 

 

7.3 Recommendations 

The  survey  indicates  that Möbelriksdagen has high  involved customers. To make  the event  stay 

interesting  for  the visitors, Möbelriksdagen have  to  renew  the event and make  it useful  for  the 

visitors. At  the moment,  a minority  of  the  participants who  are  involved  are  showing  that  the 

event was not useful for them. Möbelriksdagen could try to  invite  involved participants who feel 

connected to the event. The organization could get those kinds of participants  if the co‐produce 

with them, through making them being a part of the event, this to get new  influences and get a 

positive reputation. Möbelriksdagen can use different  local or national “celebrities” that are vital 

for  their event. As previous  researchers has  stated,  celebrities  is a useful  resource when  try  to 

impact a  customer  to become more  influence and by  that  create a brand attitude  to a  specific 

brand (Misra & Beatty,1990; Lynch & Schuler,1994; Tripp et al., 1994; Till & Shimp, 1998; Ilicic & 

Webster,  2011). For  example  Möbelriksdagen  can  use  curtain  professionals  in  the  furniture 

industry can have an  impact on some participant and attract more participants to come and visit 

Möbelriksdagen.  This  area  has  a  vital  function  when  try  to  attract  people  to  visit  the  event. 

Therefore when  choosing  the  right  “celebrity” Möbelriksdagen  needs  to  think  about  how  they 

want to be perceived and in what context they will be placed in.  

Möbelriksdagen  needs  to  be  aware  of  how  to make  all  of  the  respondents  interested  in  the 

organization  and  how  they  can  create  a  better  attitude  towards  the  brand.  But  during  this 

research  the majority  felt engage and willing  to know more about Möbelriksdagen. Despite  the 

positive  reaction  towards Möbelriksdagen,  the  respondents do not  feel  satisfied enough  to pay 

more for this event than a similar event. This could be something to aware of when plan the next 

event. Is it the time when the event is holed or the activities during the event. 

On the statement that, the event gave them new viewpoints, they agree to a certain point and a 

lot  fewer agreed  totally. This might be  something  to  consider when Möbelriksdagen  create  the 

event next year. A way to affect consumers buying intentions and create a relationship with them 

is to communicate, and this could e done in many different ways. Möbelriksdagen has to consider 

what  context  they  want  to  be  in  and  which  way  they  want  to  be  seen.  An  interaction  with 

participants  gives  the  brand  an  opportunity  to  get  new  ideas  that  in  return  can  help  them  to 

develop Möbelriksdagen.  

46

As  earlier  stated  in  the  research,  brand  involvement  and  brand  attitude  are  affecting  buying 

intention, and this has a significant impact in how Möbelriksdag has to think when they developing 

their  future events. To see how brand  involved customers create a positive attitude and by that 

become more attractive. This could also lead to, the participants’ willingness to pay more for this 

vent than other.  

The results regarding  if the event gave the participants new viewpoints could, to a certain point, 

indicate  that Möbelriksdagen might  need  to  have  a  better  communication with  participants  to 

understand their needs and wants, and in return offer them what they are asking for. The results 

in this question could therefore be an important factor to investigate further. 

7.4 Theoretical and managerial implications 

Existing  literature  is  presenting  and  discussing  different  categories  that  effect  buying  intention 

(Wohlfeil & Whelan, 2006A; Banyté et al., 2007; Martensen et al., 2007; Hatch & Schultz, 2008; 

Currás‐  Pérez  et  al.,  2009;  Park  et  al.,2010;  VonReisen  &  Herndon,  2011;  Chen  &  Leu,  2011; 

Leischnig et al., 2011), but according to Wohlfeil and Whelan (2006A) there are not much research 

investigating how  these  categories might  affect event. This  study had  the purpose  to  find what 

things that affect buying intention. In this case buying intention was connected to participation in 

an event.    This  study was  influenced by Martensen et  al.  (2007), who  identified  two  important 

categories, brand involvement and brand attitude, that affect the third category, buying intention. 

This study investigated this and can confirm that the relation between them is still the case. It also 

indicates that existing  literature are still current. High  involved event participants have a positive 

attitude towards the brand and the event and they are also willing to participate in it. Martensen 

et al. (2007) found that participants and respondents of their research felt high involved and they 

had a very positive attitude towards the brand. However, the results in this study shows that even 

though  the  participants  in  the  studied  event  are  both  very  involved,  has  a  positive  attitude  in 

general  and want  to  participate  again  they  are  not willing  to  pay  a  higher  price  for  it.  This  is 

something to consider and could be investigated further.  

According  to  Smith  and Carsky  (1996) high‐involved  customers want  to  get high  value  for  their 

money. It is important to meet customers’ needs and values (Zaichkowsky, 1985). This study shows 

that participants are high‐involved  in the event. However, when asking  if they felt that the event 

was personally  relevant  for  them  the  answers were  fairly positive.    The  result  could have been 

stronger. Event managers should consider what  they can do  to bring high value  into  their event, 

but also find what customers ask for.  

47

Attitudes can be both positive and negative (Curráz‐Pérez et al., 2009), it last over a long time and 

it can change if customers get new experiences or reflections about it (Solomon, 2009). According 

to this study the participants had a positive attitude towards the event. To the statement  if they 

felt  that  the  event  gave  them  new  viewpoints  about  questions  that  concerned  the  region  they 

agreed  to  a  certain  extent.  This  answer  was  distinctive  in  comparison  to  other  results. 

Development of an event can be good because of participants changing demands. However  it  is 

important  to have  in mind  that new experiences or  reflections can affect  the attitude  in both a 

positive or negative way.  It  is also  important to remember that  it could  last over a  long time and 

might therefore be hard to change.  

7.5 Limitations   

In this research one event was  investigated and  it was done at a specific time, which might have 

affected the results. An idea could be to do a longitudinal study in the future that investigate the 

phenomenon  over  time,  and  study  if  there  are  any  differences  between  different  events.  The 

respondents received the questionnaire by e‐mail which could have affected the response rate. To 

get a higher response rate the questionnaire could have been handed out at the event, or at their 

working place, but because of time constraints ant that the event had already been held it was not 

possible for this study.  

Sample 

The  response  rate  in  this  study was 20%, where 32.5 %  respondents were  females and 67.5 % 

males. This might affected the results, but nothing this study could investigate further. Those who 

answered the questionnaire did it rather fast. Many did it the first or second day. This might also 

have  affected  the  positive  result.  Positive  participants might  have  a  stronger  will  to  help  an 

investigation that is focusing on the event Möbelriksdagen.  

 

Reliability test 

All questions and statements in the questionnaire had a higher Cronbachs´s Alpha than 0.6. Buying 

intention had  the  lowest, with 0.794 and consisted of  four questions. Even  though  this  result  is 

positive, more questions might increase the Cronbach´s alpha. More questions could also be a way 

to get a broader perspective about buying intention. 

 

 

48

7.6 Future research 

The  results  in  this  study  have  been  collected  by  using  a  quantitative method  and  an  internet 

questionnaire.  It might  have  affected  the  results  and  the  response  rate, which  indicate  that  a 

future  study  could  use  another  method  to  see  if  there  are  any  differences.  The  study  also 

investigated a track of three different categories inspired by Martensen’s et al. (2007) model. For 

further research it could be interesting to test other tracks and categories from the model. See if 

those  categories are connected  to each other and have an  impact. This  research has only used 

respondents  that have participated  in  the event.  For a greater  view and a broader  foundation, 

further  research  can  study people  that have not participated  in  the event. The  results may not 

have been the same as in this study. For this research Möbelriksdagen had a specific impact and it 

could  be  interesting  to  investigate  other  events.  Events  were  people  have  to  take  their  own 

initiative  to  participate  could  also  be  researched.  A  quantitative  study  has  been  the  major 

empirical method and the results might be different if the study is based on a qualitative method 

instead. 

For  future  research  an  investigation  could  focus  on  how  to  attract  participants  with  less 

knowledge about the brand. There  is also a need to  investigate who the right professionals are, 

and which celebrity attracts people to visit Möbelriksdagen. From the empirics the authors drew a 

conclusion regarding the respondents buying power of this event. Questions that arise were; what 

would  make  them  pay  more  for  an  event?  What  makes  an  event  attractive  for  people  to 

participate? These questions could be investigated further. 

 

 

 

References   Ahuvia, C.A. (2005). Beyond the Extended Self: Loved Objects and Consumers' Identity Narratives. 

Journal of consumer research, Vol. 32, No. 1, pp. 171‐184.  Aggarwal, P. (2004). The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior. 

Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 1, pp. 87‐101. 

Algesheimer, R., Dholakia, U.M., Herrman, A. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing, Vol. 69, No. 3, pp. 19‐34. 

 Andersson, B.E. (2001). Som man frågar får man svar: En introduktion i intervju‐ och enkätteknik. 1st 

Ed. Stockholm: Prisma.  Armstrong, G & Kotler, K (2009). Marketing an introduction. 9th Ed. New Jersey: Pearson Education.   Banytė, J., Jokšaitė, E., Virvilaitė, R. (2007). Relationship of Consumer Attitude and Brand: Emotional 

Aspect. Engineering Economics, Vol. 2, No. 2, pp. 65‐77. 

Batra, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R.P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, Vol. 76, No. 2, pp. 1‐16. 

Bengtsson, A. & Östberg, J. (2007). ”Märken och människor” 1:3 Ed. Malmö: Studentlitteratur.  Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 1:1 Ed. Malmö: Liber AB.  

Chen, F‐P. & Leu, J‐D. (2011). Product involvement in the link between scepticism toward advertising and its effects. Social Behavior & Personality: An International Journal, Vol. 39, No. 2, pp. 153‐159. 

Cheung, M.F.Y. & To, W.M. (2011). Customer involvement and perceptions; The moderating role of customer co‐production. Journal of Retailing and Consumers Services, Vol. 18, No. 4, pp. 271‐277. 

Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, K., Haglund, L. (2010). Marknadsundersökning ‐ en handbok. 3th Ed. Lund: Studentlitteratur AB.  

Close, A.G., Krishen, A.S., Latour, M.S. (2009) This Event is Me! How Consumer Event Self‐Congruity Leverages Sponsorship, Journal of Advertising Research. Vol. 49, No. 3, pp. 271‐284 

Currás‐ Peréz, R., Bigné‐ Alcañiz, E., Alvarado‐Herrera, A. (2009). The Role of Self‐Definitional Principles in Consumer Identification with a Socially Responsible Company. Journal of Business Ethics, Vol. 89, No. 4, pp. 547‐564. 

Drossos, D. A. &  Fouskas, K. G. (2010). Mobile Advertising: Product involvement and its effect on intention to purchase. Ninth International Conference on Mobile Business and 2010 Ninth Global Mobility Roundtable, (ICMB‐GMR) pp. 183‐189. 

Duncan, T. & Moriarty, E.S.A. (1998). Communication‐Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of marketing, Vol. 62, No. 2, pp. 1‐13. 

Garretson, J.A. & Niedrich, R.W. (2004). Spokes‐Characters: Creating Character Trust and Positive Brand Attitudes. Journal of Advertising, Vol. 33, No. 2, pp. 25‐36. 

 

Getz, D (2007) “Event Studies: Theory, research and policy for planned events”1st Ed. Great Britain: Elsevier Ltd. 

Ghosh, A.K., Chakraborty, G., Ghosh, D.B. (1995). Improving brand preference by altering consumers brand uncertainty. Journal of Product & rand Management, Vol. 4 No. 5, pp. 14‐20. 

Goodman, P. S., Fichman, M., Lerch, J.F., Snyder, P.R. (1995) Customer‐firm relationships, involvement, and customer satisfaction. Academy of Management Journal. Vol. 38 Issue 5, pp. 1310‐1324. 

Grant, I.C. (2004). Communicating with young people through the eyes of marketing practitioners. Journal of Marketing Management, Vol. 20, No. 5‐6, pp. 591‐616. 

Guthrie, M.F., & Kim, H‐S (2008) The relationship between consumer involvement and brand perceptions of female cosmetic consumers. Journal of brand management, Vol. 17 Issue 2, pp.114‐133. 

Hair,J.F., Babin, B., Money,A.H., Samouel,P. (2003) Essential of business research methods. Wiley & Sons, Inc., Danvers, MA, USA on Page 172 

Hanzaee, K.H., Khoshpanjeh, M., Rahnama, A. (2011). Evaluation of the effects of product involvement facets on brand loyalty. African Journal of Business Management, Vol. 5, No. 16, pp.  6964‐6971. 

Hatch, M.J., Schultz, M., Olins, W. (2008). Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture and identity through corporate branding. 1st Ed., New York: Jossey‐ Bass Inc. 

Hochgraefe, C., Faulk, S., Vieregge, M. (2012). Links Between Swiss Hotel Guests’ Product Involvement and Brand Loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 21, No. 1, pp. 20‐39. 

Holbrook, M.B. & Hirschman, E.C (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, Vol. 9, No. 2, pp. 132‐140. 

Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi‐sensory brand‐experience concept. European Business Review, Vol. 23, No. 3, pp. 256 – 273. 

Ilicic, J. & Webster, C.M. (2011). Effects of multiple endorsements and consumer–celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasian Marketing Journal, Vol. 19, No. 4, pp. 230‐237.  

 Jin, L. (2011), Improving response rates in web surveys with default settings, International Journal of 

Market Research, Vol. 53, No. 1, pp. 75‐94.  Kapustina, L. & Reshetilo, T. (2011). The Event Marketing in Car‐selling Industry in Russia: The 

Experience and the Efficiency. International Journal of Management Cases, Vol. 13, No. 4, pp. 151‐155. 

 Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. American Association for Public 

Opinion Research, Vol. 24, No. 2, pp. 163‐204.  Lee, R.P.W. & Ching, B.T. (2001). Zapping Behavior during Commercial Breaks. Journal of advertising 

Research, Vol. 41, No. 3, pp. 25‐29. 

 

Leischnig, A., Schwertfeger, M., Geigenmüller, A. (2011). Shopping events, shopping enjoyment, and consumers attitude towards retail brands – An empirical examination. Journal of Retailing and Consumer Service, Vol. 18, No. 3, pp. 218‐223. 

Li, C., Bernoff, J. (2011). Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technology. Expanded and reviced Ed, Boston: Harvard Business School Press 

Longfellow, T.A., & Celuch, K.G. (1992) A Comparison of High versus Low Involvement Bank Customers, Journal of business and psychology. Vol. 6 Issue 4, pp. 483‐493. 

Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The match‐up effect of spokesperson and product congruency: a schema theory interpretation. Psychology and Marketing, Vol. 11, No. 5, pp. 417–445. 

Madrigal, R. (2001) Social Identity Effects in a Belief–Attitude–Intentions Hierarchy: Implications for Corporate Sponsorship. Psychology & Marketing. Vol. 18, No. 2, pp. 145‐165. 

Malhotra, N. (2009) Marketing, Global ed of 6th revised ed, Research, Pearson Education.  

Martensen, A., Gronholdt,L., Bendtsen, L., Jensen, J.M. (2007). Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing. Journal of advertising research, Vol. 47, No. 3, pp. 283‐301. 

Mason, J. (2002) Qualitative researching, 2nd ed. London: Sage Publications Ldt. 

Misra, S. & Beatty, S.E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, Vol. 21, No. 2, pp. 159–173. 

Muniz, M.A. & O´Guinn, C.T. (2001). Brand Community. Journal of consumer research, Vol. 27, No.4, pp. 412‐432. 

 

Navickas,V. & Malakauskaité, A. (2007). Efficiency of Event Usage for the Increase in Competitiveness of Companies. Commerce of engineering decisions, Vol. 52, No. 2 , pp. 91‐97. 

Nolan, S.A. & Heinzen, T.E. (2007). Statistics for the Behavioral Sciences. Illustrated Ed. USA: Worth Publishers.   

O’Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology, Vol. 21, No. 5, pp.545‐576. 

Park, C.W., MacInns, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B., Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment and brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Tow Critical Brand Equity Drivers. Journal of marketing, Vol. 74, No. 6, pp. 1‐17. 

Pine, B.J. & Gilmore, J.H., (2011). The Experience Economy. Updated Ed. Boston: Harvard Business School Press. 

Priester, J.R., Nayakankuppam, D., Fleming, M.A., Godek, J. (2004). The A2SC2 Model: The influence of attitudes and attitude strength on consideration and choice. Journal of consumer research, Vol. 30, No. 4, pp. 574‐587. 

 

Rafi, A., Ahsan, M., Saboor,F., Hafeez, S., Usman, M. (2011). Knowledge Metrics of Brand Equity: Critical Measure of Brand Attachment and Brand Attitude Strength. Asian Journal of Business Management, Vol. 3, No. 4, pp. 294‐298. 

Reid, S. (2011). Event stakeholder management: developing sustainable rural event practices. International Journal of Event and Festival Management, Vol. 2, No. 1, pp. 20‐36. 

Schmitt, B.H (1999). Experiential Marketing: How to get Customer to Sense, Feel, Think, ACT and Relate to your Company and Brands. Ed. New York: The Free Press. 

Schouten, W.J., McAlexander, H.J., Koenig, F.H. (2007). Transcendent customer experience and brand community. Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 35, No. 3, pp. 357‐368. 

Sefs.seA [2012‐02‐15] Electronic source, Available at: http://www.sefs.se/statistik 

Sefs.seB [2012‐02‐15] Electronic source, Available at: http://www.sefs.se/omsponsevent/ordlista 

Sjöberg, J. & Williamsson, H. (2011). Boken om möbelriket småland 2011‐2012. 2 Edt. Värnamo: Elanders Fälth & Hässler. 

Smith, M.S. & Carsky, M.L. (1996). Grocery shopping behavior: a comparison of uninvolved and involved customers. Journal of Retailing and Customer Services, Vol. 3, No. 2, pp. 73‐80. 

Snowball, J.D. & Willis, K.G. (2011). Interview versus self‐completion questionnaires in discrete choice experiments. Applied Economics Letters, Vol. 18, No.16, pp. 1521‐1525. 

Solomon, M.R. (2009). Consumer Behavior‐ Buying, Having and Being. 8th Ed. New Jersey: Pearson education. 

Solomon, M.R., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. (2009). Consumer behaviour a european perspective. 4th Ed. Harlow: Financial Times/ Prentice hall. 

Sudman, S., Greeley, A., Pinto, L., (1965). The effectiveness of self‐administered questionnaires. Journal of Marketing Research, Vol. 11, No. 3, pp. 293‐297. 

Svenskaakademien.se [2012‐02‐15] Electronic source, Available at: http://www.svenskaakademien.se/svenska_spraket/svenska_akademiens_ordlista/saol_pa_natet/ordlista 

Till, B.D. & Shimp, T.A. (1998). Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information. Journal of Advertising, Vol. 27, No. 1, pp. 67–82. 

Tripp, C., Jensen, T.D., Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 4, pp. 535–547. 

Varki & Wong (2003) Customer Involvement in Relationship Marketing of Services. Vol. 6, pp. 83‐91. 

VonReisen, R.D., Herndon, N.C. (2011) Consumer Involvement With the Product and the Nature of Brand Loyalty. Journal of Marketing Channels, Vol. 18, No. 4, pp. 327 – 352. 

 

VonReisen, R.D., Herndon, N.C.Jr., Vonriesen, C.K. (2001). An Investigation of Attitude Toward the Brand, Commitment, and True Brand Loyalty in a Cross‐Cultural Context. Journal of East‐West Business, Vol. 7, No. 1, pp. 37‐64. 

Wisth, A. VD Möbelriket, Personal interview, 1st of february 2012.  

Wohlfeil, M., Whelan, S. (2006A). Consumer Motivations to Participate in Event‐Marketing Stategies. Journal of Marketing Management, Vol. 22, No 5/6, pp. 643‐669. 

Wohlfeil, M., Whelan, S. (2006B). Communicating brands through engagement with "lived" experiences. Brand Management. Vol. 13, No. 4/5, pp. 313‐329. 

Yin, R.K. (2006). Fallstudier: design och genomförande. 1:1 Ed. Malmö: Liber AB.  

Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 1, pp. 3.

    Appendix 1 

Linnaeus University School of Business and Economics 351 Växjö• Besökadress Universitetsplatsen 1• Telefon 0772‐28 80 00• Telefax 0470‐824 78• E‐post ekonomihogskolan@lnu.se  Lnu.se     

Please take a few moments to read and answer all questions. We would like to thank you in advance for your time and assistance in helping us to collect data for this important research. Your opinion is highly valuable and greatly appreciated!   We assure you that all questionnaires will be treated with complete confidentiality and anonymity.  

 

 

Respondent Profile  Your current position held at the firm/organization:  

 

Your number of years working for the firm:  

 

Your number of years working in this industry:  

 

 

 

 

Awareness of the event  

Have you heard “Möbelriksdagen” in Lammhult?  

Yes   No (If no, thank you for participation!)  

Have you been there?  

Yes   No   

How did you receive the information about the event?   

  

Möbelrikets homepage   Facebook 

  

News paper/magazine Press release Direct mail   Others:   

 

Thank you for your participation! 

Appendix 2  

  Summary of the pre‐investigation 

   Yes  No Have you heard "Möbelriksdagen" in Lammhult?  15  15      Have you visited the event?  1  29 

  

How did you receive the information about the event? Möbelrikets homepage  2      Facebook  0      News paper/ Magazine  4      Press release  2      Direct mail  4      Others:  8      Bortfall  13 

 *Please take into consideration that the respondents could fill in more that one alternative and that the study is based on30 participants involved in the furniture industry.      

Appendix 3

The purpose with this survey is to develop Möbelriksdagen in Lammhult, to increase the amount of participants. We would appreciate if you could take five minutes to read through and answer the questions. We would like to thank you in advance for your time for helping us gathering data for this investigation. Your opinion is valuable and very appreciated! We ensure you that all questions will be treated with complete confidentiality and anonymity.

1. Gender ○ Woman

○ Man

2. Age

3. Profession ○ Politician ○ Designer ○ Entrepreneur within the furniture industry ○ Entrepreneur in another industry ○ Other

4. Where on the scale below would you place your personal interest in "Möbelriksdagen"? 1 2 3 4 5 6 7 Of no concern to me

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Of concern to me

Unimportant ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Important Irrelevant ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Relevant Means nothing to me

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Means a lot to me

Useless ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Useful Worthless ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Valuable Trivial ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Fundamental Not beneficial ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Beneficial Do not matter ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Matters to me Uninterested ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Interested Insignificant ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Significant Superfluous ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Vital Boring ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Interesting Unexciting ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Exciting Unappealing ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Appealing

Mundane ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Fascinating Nonessential ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Essential Undesirable ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Desirable Unwanted ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Wanted Not needed ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Needed

      5. Following questions are regarding your attitude to Möbelriksdagen. Disagree Disagree to Don´t know Agree to Agree

a certain

extent /No opiniona certain

extent I associate Möbelriksdagens ○ ○ ○ ○ ○ brand with something positive

I think Möbelriksdagen has ○ ○ ○ ○ ○ positive characteristics compared to similar events

I have a positive attitude towards ○ ○ ○ ○ ○ Möbelriket

It was a good decision to ○ ○ ○ ○ ○ participate in Möbelriksdagen

I am willing to pay a higher price ○ ○ ○ ○ ○ to participate in Möbelriksdagen compared to other events

I think that Möbelriksdagen is a ○ ○ ○ ○ ○ reliable and credible event

I am interested in Möbelriksdagen ○ ○ ○ ○ ○ I am interested to know more ○ ○ ○ ○ ○ about Möbelriksdagen   6. How important is it for you that the following professional groups participate in Möbelriksdagen? Unimportant Not very important Do not know Quite important Very important

Politicians ○ ○ ○ ○ ○

Designers ○ ○ ○ ○ ○

Entrepreneurs within ○ ○ ○ ○ ○ the furniture industry

Entrepreneurs in ○ ○ ○ ○ ○ other industries    

  7. How likely is it that you will visit Möbelriksdagen again?

Very likely Not very likely Do not know Rather likely Very likely ○ ○ ○ ○ ○

 8. Would you recommend others to participate in Möbelriksdagen?

Very likely Not very likely Do not know Rather likely Very likely ○ ○ ○ ○ ○

  9. Möbelriksdagen in personally relevant to me

Strongly disagree Disagree to a Do not know Agree to a Strongly agree certain extent certain extent ○ ○ ○ ○ ○

 10. Möbelriksdagen gave me new viewpoints on questions regarding the region

Strongly disagree Disagree to a Do not know Agree to a Strongly agree certain extent certain extent ○ ○ ○ ○ ○

 

Möbelriksdagen, en undersökning av LinnéuniversitetetSyftet med denna undersökning är att utveckla Möbelriksdagen i Lammhult, för att öka antaletdeltagare. Vi skulle uppskatta om ni har möjlighet att ägna cirka fem minuter till att läsa igenomoch svara på dessa frågor. Vi vill tacka er på förhand för att ni tar er tid att hjälpa oss samla in

data för denna undersökning. Er åsikt är värdefull och mycket uppskattad!

Vi försäkrar er om att alla frågor kommer att behandlas med fullständig sekretess ochanonymitet.

1. Kön

Please pick one of the answers below.

Kvinna

Man

2. Ålder

Please use the blank space to write your answers.

.................................................. .................................................. .................................................. .....................................

3. Yrke

Please pick one of the answers below or add your own.

Politiker

Formgivare

Företagare inom möbelbranschen

Företagare i annan bransch

Annat

.................................................. .................................................. .................................................. .....................................

Page 1 of 4

4. Var på nedanstående skala skulle du placera ditt personliga intresse i ”Möbelriksdagen”?

Please mark the corresponding circle - only one per line.

1 2 3 4 5 6 7

Känner ingendelaktighet|||Kännerdelaktighet

Oviktig|||Viktig

Irrelevant|||Relevant

Obetydlig|||Betydelsefull

Oanvändbar|||Användbar

Värdelös|||Värdefull

Meningslös|||Meningsfull

Ofördelaktig|||Fördelaktig

Ej angeläget|||Angeläget

Ointressant|||Intressant

Ejutmärkande|||Utmärkande

Onödig|||Nödvändig

Tråkig|||Underhållande

Ej spännande|||Spännande

Ej tilltalande|||Tilltalande

Oengagerande|||Engagerande

Oväsentlig|||Väsentlig

Ej omtyckt|||Omtyckt

Oönskad|||Önskad

Obehövlig|||Behövlig

Page 2 of 4

5. Följande frågor berör din attityd till Möbelriksdagen.

Please mark the corresponding circle - only one per line.

Tar helt ochhållet avstånd

Tar delvisavstånd

Vet ej/har ingenåsikt

Håller delvismed

Håller helt ochhållet med

Jag associerarMöbelriksdagens varumärkemed något positivt.

Jag anser attMöbelriksdagen har positivakaraktärsdrag jämfört medliknande evenemang.

Jag har en positiv attityd tillMöbelriksdagen.

Att medverka iMöbelriksdagen var ett brabeslut.

Jag är villig att betala etthögre pris för deltagande iMöbelriksdagen, jämförtmed andra evenemang.

Jag anser attMöbelriksdagen är ettpålitligt och trovärdigtevenemang.

Jag är intresserad avMöbelriksdagen.

Jag är intresserad av attveta mer omMöbelriksdagen

6. Hur viktigt anser du det vara att följande yrkesgrupper deltar i Möbelriksdagen?

Please mark the corresponding circle - only one per line.

Oviktigt Ganska oviktigt Vet ej Ganska viktigt Mycket viktigt

Politiker

Formgivare

Företagare inommöbelbranschen

Företagare inom annanbransch

Page 3 of 4

7. Hur troligt är det att du kommer delta i Möbelriksdagen igen?

Please mark the corresponding circle - only one per line.

Inte alls troligtInte särskilt

troligt Vet inte Ganska troligt Mycket troligt

8. Skulle du rekommendera andra att delta i Möbelriksdagen?

Please mark the corresponding circle - only one per line.

Inte alls troligtInte särskilt

troligt Vet inte Ganska troligt Mycket troligt

9. Möbelriksdagen är personligen relevant för mig.

Please mark the corresponding circle - only one per line.

Instämmer intealls

Instämmer i vissmån inte Vet inte

Instämmer i vissmån

Instämmer heltoch hållet

10. Möbelriksdagen gav mig nya synvinklar på frågor som berör regionen.

Please mark the corresponding circle - only one per line.

Instämmer intealls

Instämmer i vissmån inte Vet inte

Instämmer i vissmån

Instämmer heltoch hållet

Page 4 of 4

Appendix 4  In  this  appendix  the  result  form  the  questionnaire  is  presented.  It  is  presented  in  both percent  and  in  amount  due  to  the  respondents’  answers.  All  of  the  questions  are  also showing how many alternatives there was  for each question and what the alternative was named.  

(QN¦WXQGHUV¸NQLQJ�0¸EHOULNVGDJHQ

.¸Q 5HVSRQVH3HUFHQW

5HVSRQVH7RWDO

.YLQQD ႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃ ����� ��

0DQ ႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃ ����� ��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

�OGHU 5HVSRQVH7RWDO

��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

<UNH 5HVSRQVH3HUFHQW

5HVSRQVH7RWDO

3ROLWLNHU ႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃ ��� ��

)RUPJLYDUH ႃႃႃႃႃႃ ���� �

)¸UHWDJDUH�LQRPP¸EHOEUDQVFKHQ ႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃ ������ ��

)¸UHWDJDUH�L�DQQDQ�EUDQVFK ႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃ ������ ��

$QQDW ႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃႃ ����� ��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

3DJH���RI��

9DU�S§�QHGDQVW§HQGH�VNDOD�VNXOOH�GX�SODFHUD�GLWW�SHUVRQOLJD�LQWUHVVH�L�ರ0¸EHOULNVGDJHQರ"

� � � � � � �

��ႃ

��ႃ

��ႃ

��ႃ

��ႃ

��ႃ

��ႃ

5HVSRQVH7RWDO

.¦QQHU�LQJHQGHODNWLJKHW___.¦QQHU�GHODNWLJKHW

����b����

����b����

���b����

�����b�����

����b�����

�����b�����

����b�����

��

2YLNWLJ___9LNWLJ �b����

����b����

�b����

����b�����

��b�����

����b�����

�����b�����

��

,UUHOHYDQW___5HOHYDQW

����b����

����b����

���b����

�����b�����

�����b�����

��b�����

��b����� ��

2EHW\GOLJ___%HW\GHOVHIXOO

�b����

���b����

���b����

����b����

����b�����

�����b�����

����b�����

��

2DQY¦QGEDU___$QY¦QGEDU

�b����

�b����

�b����

�����b�����

�����b�����

�����b�����

�����b�����

��

9¦UGHO¸V___9¦UGHIXOO

����b����

����b����

����b����

��b����

�����b�����

��b�����

��b����� ��

0HQLQJVO¸V___0HQLQJVIXOO

����b����

����b����

���b����

����b����

�����b�����

�����b�����

�����b�����

��

3DJH���RI��

2I¸UGHODNWLJ___)¸UGHODNWLJ

����b����

����b����

����b����

�����b�����

�����b�����

�����b�����

����b�����

��

(MDQJHO¦JHW___$QJ

HO¦JHW

����b����

�b����

���b����

����b�����

����b�����

�����b�����

��b����� ��

2LQWUHVVDQW___,QWUHVVDQW

����b����

�b����

�b����

��b����

����b�����

��b�����

�����b�����

��

(MXWP¦UNDQGH___8W

P¦UNDQGH

����b����

�b����

����b����

�����b�����

����b�����

�����b�����

����b�����

��

2Q¸GLJ___1¸GY¦QGLJ

����b����

�b����

�b����

�����b�����

�����b�����

����b�����

����b����

��

7U§NLJ___8QGHUK§OODQGH

����b����

���b����

�b����

��b�����

�����b�����

�����b�����

�����b����

��

(MVS¦QQDQGH___6S

¦QQDQGH�b����

���b����

����b����

�����b�����

�����b�����

�����b�����

���b���� ��

(MWLOOWDODQGH___7LOOWDO

DQGH�b����

����b����

����b����

�����b�����

����b�����

�����b�����

����b�����

��

2HQJDJHUDQGH___(QJDJHUDQGH

�b����

�b����

����b����

�����b����

����b�����

����b�����

��b����� ��

3DJH���RI��

2Y¦VHQWOLJ___9¦VHQWOLJ

�b����

�b����

���b����

����b�����

��b�����

�����b�����

�����b����

��

(MRPW\FNW___2PW\F

NW�b����

�b����

���b����

���b����

�����b�����

����b�����

�����b�����

��

2¸QVNDG___�QVNDG

�b����

�b����

�b����

�����b����

��b�����

��b�����

�����b�����

��

2EHK¸YOLJ___%HK¸YOLJ

�b����

�b����

�b����

����b����

��b�����

�����b�����

��b����� ��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

3DJH���RI��

)¸OMDQGH�IU§JRU�EHU¸U�GLQ�DWWLW\G�WLOO�0¸EHOULNVGDJHQ�

$ % & ' (5HVSRQVH7RWDO

-DJ�DVVRFLHUDU0¸EHOULNVGDJHQ

V�YDUXP¦UNHPHG�Q§JRW

SRVLWLYW�

�b����

���b����

����b����

��b�����

�����b����� ��

-DJ�DQVHU�DWW0¸EHOULNVGDJHQ

KDU�SRVLWLYDNDUDNW¦UVGUDJM¦PI¸UW�PHG

OLNQDQGHHYHQHPDQJ�

�b����

�b����

�����b�����

����b�����

�����b����� ��

-DJ�KDU�HQSRVLWLY�DWWLW\G�WLOO0¸EHOULNVGDJHQ�

�b����

���b����

����b����

�����b�����

��b����� ��

$WW�PHGYHUND�L0¸EHOULNVGDJHQ

YDU�HWW�EUDEHVOXW�

�b����

����b����

��b����

��b�����

�����b����� ��

-DJ�¦U�YLOOLJ�DWWEHWDOD�HWW�K¸JUH

SULV�I¸UGHOWDJDQGH�L

0¸EHOULNVGDJHQ�M¦PI¸UW�PHG

DQGUDHYHQHPDQJ�

�����b�����

��b�����

�����b�����

�����b�����

����b���� ��

-DJ�DQVHU�DWW0¸EHOULNVGDJHQ

¦U�HWW�S§OLWOLJWRFK�WURY¦UGLJWHYHQHPDQJ�

�b����

���b����

��b����

����b�����

��b����� ��

-DJ�¦ULQWUHVVHUDG�DY

0¸EHOULNVGDJHQ��b����

����b����

����b����

��b�����

����b����� ��

-DJ�¦ULQWUHVVHUDG�DY

DWW�YHWD�PHU�RP0¸EHOULNVGDJHQ

����b����

����b����

����b�����

�����b�����

�����b����� ��

3DJH���RI��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

/HJHQG�IRU�5DQN�*ULG�WDEOH�)¸OMDQGH�IU§JRU�EHU¸U�GLQ�DWWLW\G�WLOO�0¸EHOULNVGDJHQ�

&ROXPQV�

$ ႃ

7DU�KHOW�RFK�K§OOHW�DYVW§QG

% ႃ

7DU�GHOYLV�DYVW§QG

& ႃ

9HW�HM�KDU�LQJHQ�§VLNW

' ႃ

+§OOHU�GHOYLV�PHG

( ႃ

+§OOHU�KHOW�RFK�K§OOHW�PHG

+XU�YLNWLJW�DQVHU�GX�GHW�YDUD�DWW�I¸OMDQGH�\UNHVJUXSSHU�GHOWDU�L�0¸EHOULNVGDJHQ"

$ % & ' (5HVSRQVH7RWDO

3ROLWLNHU �b����

����b����

����b����

����b�����

����b����� ��

)RUPJLYDUH �b����

����b����

���b����

����b�����

�����b����� ��

)¸UHWDJDUH�LQRPP¸EHOEUDQVFKH

Q�b����

����b����

����b����

�����b�����

�����b����� ��

)¸UHWDJDUH�LQRPDQQDQ�EUDQVFK

�b����

����b����

�����b�����

�����b�����

�����b����� ��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

3DJH���RI��

/HJHQG�IRU�5DQN�*ULG�WDEOH�+XU�YLNWLJW�DQVHU�GX�GHW�YDUD�DWW�I¸OMDQGH�\UNHVJUXSSHU�GHOWDU�L�0¸EHOULNVGDJHQ"

&ROXPQV�

$ ႃ

2YLNWLJW

% ႃ

*DQVND�RYLNWLJW

& ႃ

9HW�HM

' ႃ

*DQVND�YLNWLJW

( ႃ

0\FNHW�YLNWLJW

+XU�WUROLJW�¦U�GHW�DWW�GX�NRPPHU�GHOWD�L�0¸EHOULNVGDJHQ�LJHQ"

$ % & ' (5HVSRQVH7RWDO

���b����

����b����

����b����

����b�����

����b����� ��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

/HJHQG�IRU�5DQN�*ULG�WDEOH�+XU�WUROLJW�¦U�GHW�DWW�GX�NRPPHU�GHOWD�L�0¸EHOULNVGDJHQ�LJHQ"

&ROXPQV�

$ ႃ

,QWH�DOOV�WUROLJW

% ႃ

,QWH�V¦UVNLOW�WUROLJW

& ႃ

9HW�LQWH

' ႃ

*DQVND�WUROLJW

( ႃ

0\FNHW�WUROLJW

3DJH���RI��

6NXOOH�GX�UHNRPPHQGHUD�DQGUD�DWW�GHOWD�L�0¸EHOULNVGDJHQ"

$ % & ' (5HVSRQVH7RWDO

�b����

���b����

����b�����

�����b�����

�����b����� ��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

/HJHQG�IRU�5DQN�*ULG�WDEOH�6NXOOH�GX�UHNRPPHQGHUD�DQGUD�DWW�GHOWD�L�0¸EHOULNVGDJHQ"

&ROXPQV�

$ ႃ

,QWH�DOOV�WUROLJW

% ႃ

,QWH�V¦UVNLOW�WUROLJW

& ႃ

9HW�LQWH

' ႃ

*DQVND�WUROLJW

( ႃ

0\FNHW�WUROLJW

0¸EHOULNVGDJHQ�¦U�SHUVRQOLJHQ�UHOHYDQW�I¸U�PLJ�

$ % & ' (5HVSRQVH7RWDO

�b����

���b����

�b����

�����b�����

�����b����� ��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

3DJH���RI��

/HJHQG�IRU�5DQN�*ULG�WDEOH�0¸EHOULNVGDJHQ�¦U�SHUVRQOLJHQ�UHOHYDQW�I¸U�PLJ�

&ROXPQV�

$ ႃ

,QVW¦PPHU�LQWH�DOOV

% ႃ

,QVW¦PPHU�L�YLVV�P§Q�LQWH

& ႃ

9HW�LQWH

' ႃ

,QVW¦PPHU�L�YLVV�P§Q

( ႃ

,QVW¦PPHU�KHOW�RFK�K§OOHW

0¸EHOULNVGDJHQ�JDY�PLJ�Q\D�V\QYLQNODU�S§�IU§JRU�VRP�EHU¸U�UHJLRQHQ�

$ % & ' (5HVSRQVH7RWDO

����b����

��b����

����b�����

����b�����

�����b����� ��

7RWDO���RI�UHVSRQGHQWV����6WDWLVWLFV�EDVHG�RQ����UHVSRQGHQWV����ILOWHUHG����VNLSSHG�

/HJHQG�IRU�5DQN�*ULG�WDEOH�0¸EHOULNVGDJHQ�JDY�PLJ�Q\D�V\QYLQNODU�S§�IU§JRU�VRP�EHU¸U�UHJLRQHQ�

&ROXPQV�

$ ႃ

,QVW¦PPHU�LQWH�DOOV

% ႃ

,QVW¦PPHU�L�YLVV�P§Q�LQWH

& ႃ

9HW�LQWH

' ႃ

,QVW¦PPHU�L�YLVV�P§Q

( ႃ

,QVW¦PPHU�KHOW�RFK�K§OOHW

3DJH���RI��

Appendix 5  

Question 4  Brand Involvement 

Statements   Mean  Standard  

deviation Of no concern to me ‐ Of concern to me  

5,11  1,44 

Unimportant ‐ Important  

5.53  1,24 

Irrelevant ‐ Relevant  

5.32  1,20 

Means nothing to me ‐ Means a lot to me  

5,60  1,19 

Useless ‐ Useful  

5,37  1,07 

Worthless ‐ Valuable  

5,53  1,15 

Trivial ‐ Fundamental  

5,48  1,14 

Not beneficial ‐ Beneficial  

5,28  1,12 

Doesn't matter ‐ Matters to me  

5,53  1,14 

Uninterested ‐ Interested  

5,57  1,19 

Insignificant ‐ Significant  

5,30  1,12 

Superfluous ‐ Vital  

5,08  1,11 

Boring ‐ Interesting  

5,13  1,22 

Unexciting ‐ Exciting  

5,05  1,10 

Unappealing ‐ Appealing  

5,36  1,09 

Mundane ‐ Fascinating  

5,43  1,18 

Nonessential ‐ Essential  

5,43  0,93 

Undesirable ‐ Desirable  

5,57  0,91 

Unwanted ‐ Wanted  

5,71  0,95 

Not needed ‐ Needed  5,72  0,88 

Question 5  Brand Attitude 

Statements  Mean  Standard 

Deviation “I associate Möbelriksdagens brand with something positive.” 

4,55  0,69 

“I think that Möbelriksdagen has positive characteristics compared to similar events.” 

4,15  0,84 

“I have a positive attitude towards Möbelriksdagen.” 

4,51  0,69 

”To participate in Möbelriksdagen was a good decision.” 

4,33  0,81 

“I am willing to pay a higher price to participate in Möbelriksdagen compared to other events.” 

2,81  1,11 

“I think that Möbelriksdagen is a reliable and credible event.” 

4,10  0,86 

“I am interested of Möbelriksdagen.”  4,31  0,78 

“I am interested to know more about Möbelriksdagen.” 

3,60  1,03 

 

“How important is it for you that the following professional groups participates in Möbelriksdagen?“

Alternatives Mean  Standard 

Deviation Politicians  4,51 0,63

Designers  4,41 0,79

Companies within the furniture industry  4,77 0,52

Companies within other industry  3,87 0,84

         

Question 6 Buying Intention 

Questions  Mean  Standard 

deviation “How likely is it that you will visit Möbelriksdagen again?”

4,28  0,95 

“Would you recommend others to participate in Möbelriksdagen?”

4,31  0,78 

“Möbelriksdagen is personally relevant for me.”

4,11  0,81 

“Möbelriksdagen gave me knew viewpoints on questions regarding the region.”

3,77  1,01 

   

 

Appendix 6 

Brand involvement 

The  research  shows  that  the majority  of  the  participants  answered  positively  regarding 

concern  in Möbelriket, 17.5 % answered a seven and 21.25 % answered a six. Most of the 

respondents,  37.5  %,  answered  a  five.  There  were  also  some  vague  answers,  13.75  % 

answered a  four  that also mean  that  they do not know. The minority of  the answers very 

negative and very few, 3.75 % answered both a one and a two on the 1‐7 point Likert scale. 

The  smallest  amount,  2.5  %  of  the  respondents  answered  a  three  (see  more  detailed 

information in Appendix 4).  

 

When the respondents were answering how  important and relevant the event  is for them, 

the answers  turned out positive. When gathering  the results regarding how  important  the 

respondents think that Möbelriksdagen  is, the majority answered clearly positive. Many of 

the  respondents,  28.75  %,  answered  seven.  The  largest  amount  of  respondents,  30  %, 

answered a five and 22.5 % answered a six. Some of the respondents, 10 %, answered vague 

or that they did not know. The minority and very few respondents answered negatively, 1.25 

% answered a two and 5 % of answered a three. None of the respondents answered a one. 

Another question that was investigated was regarding the relevancy of Möbelriksdagen. The 

majority of the answers were positive  in this question also, were 15 % of the respondents 

answered a seven. The  largest amount, 35 %, answered with a six and 26.25 % answered a 

five.  Some  of  the  respondents,  18.75  answered  vague  or  that  they  did  not  know.  The 

minority and the very few answers were negative and 1.23 % answered both one and two, 

and 2.5 % answered a three. 

A question regarding the respondents’ personal opinion in the usefulness of Möbelriksdagen 

was asked. The majority had positive thoughts about the usefulness of the event, 13.75 % 

answered a seven. The largest amount of respondents, 36.25 % answered a six and 28.75 % 

answered a  five. Some of  the  respondents, 16.25 %, answered vague or  that  they did not 

know. The minority of the answers were negative, only 5 % answered three. 

The  statement  concerning  how  valuable  and  fundamental were  positive  according  to  the 

respondents. This means that it is a very positive result and the respondents feel involved in 

the event and organization. When evaluating the answers that represents the respondents 

 

opinion  in how valuable Möbelriksdag, 20 % answered a  seven and 35 % answered a  six. 

Many of the respondents, 31.25 % answered five. Some of the respondents, 10 %, answered 

vague or that they did not know. The clear minority answered negatively, 1.25 % answered 

one, two and three. The investigation was also questioning the respondents’ opinion in how 

fundamental the event  is.   In this question, the majority of the answers were also positive, 

16.25 % of  the  respondents answered  seven and 38.75 %, which was  the  largest amount, 

answered a six. A big amount, 31.25 % answered a five. Some of the respondents, 8.75 %, 

answered vague or negatively. The minority answered negatively and 1.25 % answered one 

and two, while 2.5 % of the respondents answered three.  

The  respondents  were  united  with  that  participating  in  Möbelriksdagen  generates  in 

something  beneficial  for  them  in  return.  The  majority  answered  positively  and  12.5  % 

answered a seven, that they totally agreed that Möbelriksdagen is beneficial. More positive 

answers were made and 31.25 % with a value of  six, and 36.25 % answered a  five. While 

16.25 % of  the  respondents’ hade did not know what  to answer or did not know what  to 

think.  The  minority  of  the  respondents  answered  more  negatively.  It  was  1.25  %  that 

answered one, two and three on the Likert scale.  

When  investigating  if  the  event  is  interesting  and  if  it matters,  the majority  agreed with 

those  statements.  The  answers  from  investigating  the  respondents  view  on  if 

Möbelriksdagen  is  interesting.  The majority of  the  respondents  thought  that  the  event  is 

interesting. Thus, 21.25 % answered a seven and 40 % answered a six. While, 22.5 % of the 

respondents  answered  a  five,  this  indicates  that  the  respondents  have  positive  thoughts 

about  the  interest  of Möbelriksdagen.  Even  in  this  question,  the  respondents  answered 

negatively and were very few. Some of the respondents answered that they do not know, a 

five, they were 10 %, and 5 % answered a four.  Only 1.25 % answered one, that they do not 

think that Möbelriksdagen is interesting. Another question concerning how much the event 

matters  for  the  respondents was  investigated. The majority of  the  respondents answered 

positively, 20 % of the respondents thought that the event matters to them and answered a 

seven. There were more answers that were positive, 36.25 % of the respondents answered a 

six and 27.5 % answered a five.  Some of the respondents, 12.5 %, gave vague answers and 

did not know. The minority of  the answers was negative and 1.25 % answered a one and 

 

2.5% answered a  three. Since  the  respondents  seem  to be  interested and have a positive 

attitude towards the event they also feel stronger commitment.  

The  respondents  answered  positively  when  placing  their  personal  interest  in 

Möbelriksdagen.  The  answers  resulted  in  that  the  event  is  significant,  exciting  and 

appealing.  Regarding  the  significance  of  the  event,  8.75 %  of  the  respondents  answered 

seven.  The  respondents,  27.5  %,  answered  six  and  27.5  %  answered  five.  Some  of  the 

respondents,  21.25 %,  answered  vague  or  that  they  did  not  know.  The minority  of  the 

respondents  answered  negatively,  only  1.25 %  answered  one  and  3.75 %  three. Another 

investigation was made concerning the excitement of Möbelriksdagen and the answers were 

clearly positive, 7.5 % answered seven. The respondents, 26.25 % answered six and 41.25 % 

five. Some of the respondents, 16.25 %, answered vague or that they did not know. And the 

minority of the answers was negative, 6.25 %, answered three and only 2.5 % answered two.  

When investigating how appealing the respondents thought Möbelriksdagen is the answers 

turned  out  positive.  The  majority  of  the  answers  were  positive  and  12.5  %  of  the 

respondents answered  seven. The biggest amount of  respondents, 38.75 %, answered  six 

and 27.5 % five. Some, 16.25 % gave vague answers or that they did not know. The minority 

were  thought more  that  the event was unappealing  than appealing. These were very  few, 

1.25 % answered two and 3.75 % answered three. 

The respondents thought that the event is fascinating and essential, they answered positive 

when  answering  this  statement.  When  investigating  how  fascinating  the  respondents 

thought Möbelriksdagen is the results turned out as follows. The majority answered positive 

and 20 % answered seven and 32.5 % six. A large amount, 27.5 % answered a five. Some of 

the respondents, 11.25 % answered vague or that they did not know. No of the respondents 

answered one or two, but 8.75 % answered three. When discussing the respondents result 

when  investigating how essential Möbelriksdagen  is they turned out positive.   The majority 

of the respondents agreed that the event is essential and 11.25 % answered seven, while the 

highest amount of respondents, 38.75 %, answered six. Other positive answers were that 35 

% answered five. Some of the respondents, 12.5 %, gave weak answers or that they did not 

know. The minority and very few of the respondents answered negatively, 2.5 % answered 

three. None of the respondents answered one or two on the 1‐7 point Likert scale. 

 

Both  the  statement  if  the  event  is wanted  and  needed was  positive,  see  tables  6  and  7 

below.  The  diagrams  explains  the  positive  results,  were  the  first  staple  is  representing 

number  one  (unwanted)  and  the  last  number  7  (wanted).    None  of  the  answers  were 

negative,  some were  only  vague. When  investigating  how wanted  the  event  is  from  the 

respondents, 23.75 % answered seven and 35 % six. Another positive result was that 33.75 % 

had  answered  a  five. Only  some  vague  answers  showed  and 11.25 % of  the  respondents 

answered three. When investigating both wanted and needed, it was showed that there are 

the  less  negative  statements  in  these  categories  of  involvement. When measuring  how 

needed Möbelriksdagen  is  the  results  turned  out  positive.  The majority,  20 %,  answered 

seven and 41.25 % six. It was 30 % that answered five and only 8.75 % were vague.  

 Table 6. Unwanted – wanted. 

Where in the scale below would you place your personal interest in Möbelriksdagen?

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4 5 6 7

Unwanted (1) - Wanted (7) 

 

 

 

 

 

 

 

 

Table 7. Not needed – needed. 

Where in the scale below would you place your personal interest in Möbelriksdagen?

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3 4 5 6 7

Not Needed (1) - Nedded (7) 

 

Brand attitude 

The research shows that the majority of respondents chose to rank statement one, two and 

three  (in question  five) with the value  four or  five.  In statement one there were a total of 

63.75%   of the respondents who answered  , the value five, that they had a strong positive 

attitude towards the brand Möbelriksdagen. This statement had the highest percent of value 

five.   

             Table 9. Question 5:1 

I associate Möbelriksdagens brand with something positive.

0

10

20

30

40

50

60

Disagree Disagree to acertain extent

Do not know Agree to a certainextent

Agree

 

The  statement    about  if Möbelriksdagen  has  positive  characteristics  compared  to  similar 

events the result showed a high percent with 42.5% of value four and 38.75% of the value 

five.  

In statement three there were a very high percent of bout value four and five. Together  it 

was 93.75% of  the  respondents who answered either  four or  five.  In all of  the  first  three 

statements there were a clear positive reaction and attitude towards Möbelriksdagen.  

 

The respondents though  it was a good decision to participate  in the event. With a total of 

51.25% of the respondent ranking the statement a five and with 35% ranking  it a four, the 

statement  had  a  very  positive  reaction.  Despite  the  positive  reaction  towards 

Möbelriksdagen,  the  respondents do not  feel  satisfied enough  to pay more  for  this event 

than a similar event  (see  the  table 10 below). The most common answer was  three and  it 

had a percent of 33.75% which indicate a middle value or they do not know what to answer.  

 

Table 7. Question 5:5  

I am more willing to pay a higher price to participate in Möbelriksdagen compared to other events. 

0

5

10

15

20

25

30

Disagree  Disagree to acertain extent

Do not know/ Noopinion

Agree to a certainextent

Agree

 

The participants of the questionnaire have  in general positive feelings and emotions to the 

brand, Möbelriksdagen. They were willing to know more about the organization and 87.5% 

were interested in Möbelriksdagen when they ranked it a four or a five.  

  

 

In the questionnaire the respondent were asked about “How important is it for you that the 

following professional groups participates  in Möbelriksdagen?” There were presented  four 

groups  of  professionals;  politicians,  designer,  entrepreneurs within  the  furniture  industry 

and entrepreneurs within other industry. The result indicated that there was a great interest 

in having all of the four groups but the entrepreneurs within the furniture business was the 

most important professional group.   

According  to  the  respondents  entrepreneurs  within  the  furniture  industry  is  the  most 

important professionals  to participate  in  the event Möbelriksdagen. The majority, 81.25% 

have ranked this a five and think these professionals are very  important and 16.25% of the 

respondents think it is quite important.  

 

Politicians and designers are the second most important participants at Möbelriksdagen. The 

politicians  thinks  57.5%  is  very  important,  37.5%  think  it  is  quite  important,  3.27 

respondents do not know and 1.25% think politician is not important. No one answered that 

politicians  is  not  important  at  all.  The  designers  has  the  similar  answers  when  the 

respondent answers 56.25% of very important to have designers as participants, 32.5% think 

it  is quite  important, 7.5% do not know and 3.75%  think  it  is not  that  important. No one 

answered that designers is not important at all. 

The entrepreneurs in other industries are also interesting for the respondents to have on the 

event. With 53.75% on the value four and 21.25% on value five. The respondents who do not 

know are 16.25% and 8.75% of the respondents thinks it is not important. No one answered 

that entrepreneurs in other industries is not important at all. 

Buying intention The question about if the respondent will visit Möbelriksdagen again has a Likert‐scale with 

five variables where number one  represents  the answer “not  likely” and  five  represent “is 

very likely”. The majority answered four, 32.5% and five, 52.5% (see table 12 below). There 

were  few  of  the  respondents  that  chose  number  one  and  two.  The  majority  of 

Möbelriksdagens participants will revisit the event.

 

 

Table 12. Question 10:1. 

How likely is it that you will visit Möbelriksdagen again?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Not likely Not very likely Do not know Rather likely Very likely 

 

They  question  concerning  if  the  respondent  would  recommend  others  to  participate  in 

“Möbelriksdagen”, the majority answered positively. The question consisted of a scale from 

“not  likely”  to  “very  likely”.  There were  48.75%  of  the  respondents who  answered  “very 

likely”, while 36.25% respondents answered “quite  likely”. A few, 2.5%, answered that  it  is 

“not very likely” (see table 13 below). A pattern could be seen that these respondents were 

also negative  to participate again. They had a quite high rate on brand  involvement and a 

lower rate on brand attitude in the questionnaire. Something that was noticed was also that 

these  respondents  did  not  work  in  the  same  field.    They  were  politicians,  designers, 

entrepreneurs  within  the  region,  entrepreneurs  outside  the  region  and  others.  One 

important thing to remember  is that these respondents were only a  few. Those that were 

satisfied with the event would also recommend it to others and the majority had a high rate 

on brand involvement and a little lower rate on brand attitude.

 

 

 

 

 

 

Table 13. Question 10:2.  

Would you recommend others to participate in Möbelriksdagen?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Not likely Not very likely Do not know Rather likely Very likely

 

 

The  statement  regarding  to  what  degree Möbelriksdagen  is  personally  relevant  for  the 

respondent,  had  a  scale  from  “disagree”  to  “agree”.    The majority  of  the  answers were 

positive. The respondents who rated the statement with value four and five had an amount 

of 87.5%. There were 7.5% of the respondents who answered “disagree to a certain extent” 

and 5% who answered that they “did not know”.  

The  statement  about  if  the  respondent  got  new  viewpoints  regarding  the  region  when 

participating in Möbelriksdagen had a scale from “disagree” to “agree”. The majority of the 

respondents,  52.5%,  answered  “agree  to  certain  extent”.  21.25%  respondents  answered 

“agree”  and  12.5%  respondents  answered  “do  not  know”.  Eight  respondents  answered 

“disagree to a certain extent”. 

 

 

 

 

 

 

 

Table 14. Question 10:4. 

Möbelriksdagen gave me new viewpoints on questions regarding the region.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Disagree Disagree to acertain extent

Do not know Agree to a certainextent

Agree

 

Linnaeus University – a firm focus on quality and competence On 1 January 2010 Växjö University and the University of Kalmar merged to form Linnaeus University. This new university is the product of a will to improve the quality, enhance the appeal and boost the development potential of teaching and research, at the same time as it plays a prominent role in working closely together with local society. Linnaeus University offers an attractive knowledge environment characterised by high quality and a competitive portfolio of skills. Linnaeus University is a modern, international university with the emphasis on the desire for knowledge, creative thinking and practical innovations. For us, the focus is on proximity to our students, but also on the world around us and the future ahead. Linnæus University SE-391 82 Kalmar/SE-351 95 Växjö Telephone +46 772-28 80 00