Fundamentos del marketing estratégico y

operativo

Una aproximación a sus diferencias

MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Detrás del concepto de Marketing se encuentran dos dimensiones:

– Una dimensión "análisis" de los mercados ( (Marketing Estratégico).

– Una dimensión "acción" sobre el

mercado ( (Marketing Operativo)

Estas dos facetas del marketing son complementarias.

MARKETING ESTRATEGICO

Analiza la posición relativa de las "tres C”: consumidores, competencia y compañía y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse a que la compañía, sus productos y servicios logren diferenciarse efectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregando un mayor beneficio al consumidor.

Sus funciones implica el análisis y la formulación de objetivos a largo plazo.

Participa la alta dirección conjuntamente con la Gerencia de MARKETING

MARKETING OPERATIVO

Es la gestión que procura la conquista de los mercados existentes, situándose en los objetivos de corto y mediano plazo. Es la gestión comercial clásica, basada en el establecimiento de políticas del mix de marketing: producto, precio, plaza (DISTRIBUCION) y promoción (COMUNICACIONES).

Determina el rendimiento de una empresa en términos de un objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un presupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.

Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing

Las dos caras del marketing

I.- Comprensión del mercado y el entorno

Conocer e identificar las necesidades de los consumidores

Medir y pronosticar la demanda Segmentación , selección y

delimitación del mercado objetivo (S – T - P )

Análisis de la competencia: posicionamiento Competitivo

Lograr el posicionamiento en el mercado

Relaciones con instituciones del entorno

Establecer alianzas estratégicas para lograr ventajas competitivas

Análisis del entorno genérico (macro entorno))II.- Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivasIII.- Formulación de objetivos y

estrategias orientadas al mercado Definir la ventaja competitiva

I.- Elaborar los Planes de Marketing

Determinar los objetivos comerciales

Gestión de la información Elaboración de planes de

acción para conquistar el mercado objetivo

Diseño de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución (plaza)

II.- Ejecución y control de las acciones y políticas comerciales de marketing

Aplicación de los planes de marketing

Controlar logros del Plan de Markting

III.- Coordinación con el personal de Marketing y las relaciones con el resto de la organización

Marketing estratégico Marketing operativo

Las 4 P del marketing: Marketing estratégico vs operativo.

PRECIO

PLAZA(distribución)

PRODUCTO

FUERZA DE VENTAS

PROMOCION(comunicación)

• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos

• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias

• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta

• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de

distribución• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo del equipo de ventas

• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes

• Decisión de cambio de agencia

• Modificar los precios de venta al público y la escala de descuentos

• Fijar los términos de la venta• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de

venta de la cadena X

• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los

canales comerciales• Campaña de marketing directo

a determinado público objetivo• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia

El marketing en la empresa

MARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento

competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas

organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mix

Producto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mix

con otras áreas funcionales de la empresa

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o

potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan una

ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia

9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO

COORDINACIÓN