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Capítulo 1 Material de Apoyo
Fundamentos de Marketing
© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-‐84-‐7356-‐8913
Capítulo 1
Introducción al Marketing:
Gestión de Relaciones
Fundamentos de Marketing
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
3
El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
Objetivos
§ Delimitar el contenido del Marketing como disciplina.
§ ¿Qué es Marketing? ¿Para qué y quiénes lo usan?
§ Conocer la evolución histórica del Marketing.
§ ¿Cómo se han desarrollado las diferentes etapas?
§ ¿Cuál es la orientación actual?
§ Identificar el proceso de creación de relaciones de valor.
§ ¿Qué acciones incluye cada una de las etapa del proceso?
§ Comprender el Marketing como función organizacional.
§ ¿Qué es la filosofía de Marketing?
§ ¿Cuáles son las distintas orientaciones de Marketing?
§ Diferenciar entre Marketing Estratégico y Operativo.
§ ¿Qué acciones incluye la dimensión estratégica?
§ ¿Cuáles son las herramientas operativas?
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
4
El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
¿Qué es el Marketing?
§ Concepto ampliamente utilizado.
§ Elemento central del Marketing Las relaciones de
intercambio de valor.
§ Se identifican dos niveles:
§ Función técnica,
§ Filosofía.
§ El éxito depende del desarrollo de relaciones de valor que
consigan atraer y retener clientes.
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
5
El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
Evolución del Concepto de Marketing
§ Disciplina científica joven.
§ Etapa 1. Fundación disciplina (1900-1920).
§ Etapa 2. Identificación de funciones (1921-1945).
§ Etapa 3. Dirección y Ciencia (1946-1960).
§ Etapa 4. Ampliación (1961-1980).
§ Etapa 5. Fragmentación (1981-1990).
§ Etapa 6. Relación con el cliente (1991-2010).
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
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El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
Concepto Actual de Marketing
§ Adaptación a los nuevos mercados.
§ Definición de Marketing (AMA, 2007).
§ Service-Dominant Logic (Lógica Dominante del Servicio).
§ Definición de Marketing: Conjunto de procesos y recursos
empleados para desarrollar proposiciones de valor y apoyar el
proceso de generación de valor.
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
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El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
El Proceso de Marketing
Entender las necesidades y deseos de los consumidores
Diseñar una estrategia impulsada por los clientes
Crear relaciones rentables para los clientes
Desarrollar un programa que entregue
valor superior
Captar el valor de los clientes
para crear utilidad y calidad
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
8
El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
§ Paso 1: Entender el Mercado.
§ Paso 2: Diseñar la estrategia.
§ Paso 3: Construcción del programa de Marketing.
§ Paso 4: Creación de Relaciones.
§ Paso 5: Resultados de Creación de Valor.
El Proceso de Marketing
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
9
El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
Relaciones con los Clientes
Campañas promocionales
Rentabilizar a corto plazo
Atraer y efectuar transacciones rentables
Conservarlos y hacer
crecer la relación
Convertirlos en creyentes y apóstoles
No invertir en estas relaciones
Hacerlos rentables vendiéndoles más o más
caro
Si no son rentables despedirlos
MARIPOSAS AMIGOS DE VERDAD
PROBLEMÁTICOS DESCONOCIDOS
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
10
El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
Marketing en la Empresa
§ Enfoque de sistemas:
§ Marketing à Función operativa.
§ Filosofía de Marketing.
§ Dirección de Marketing.
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
11
El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
Orientaciones de Marketing
§ Orientación a la Producción.
§ Orientación al Producto.
§ Orientación a la Venta.
§ Orientación al Marketing.
§ Orientación al Marketing Social.
§ Orientación al Marketing Holístico.
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
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El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
Elementos básicos del Marketing
Marketing estratégico Marketing operativo
§ Orientación al análisis. § Nuevas oportunidades. § Variables producto-mercado. § Entorno dinámico. § Comportamiento proactivo. § Gestión a más largo plazo. § Organización multifuncional.
§ Orientado a la acción. § Oportunidades existentes. § Variables no relacionadas con el
producto. § Entorno estable. § Comportamiento reactivo. § Gestión día a día.
§ Definición de mercado de referencia.
§ Análisis dinámico del atractivo del mercado.
§ Proceso de segmentación. § Rivalidad entre competidores. § Análisis de los modelos de cartera
de producto.
§ Producto. § Precio. § Distribución. § Comunicación. § Plan de marketing
Acciones Ejecución del plan de marketing
Capítulo 1 - Introducción al Marketing: gestión de relaciones
Fundamentos de Marketing
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El proceso de Marketing
El Marketing en la
empresa
Elementos básicos del Marketing
¿Qué es el Marketing?
naturaleza y alcance
Marketing Operativo
§ Marketing Mix.
§ Producto.
§ Precio.
§ Distribución.
§ Comunicación.
§ Plan de Marketing.
