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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
PosicionamentoO que é?
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Posicionamento é aquilo que você faz na mente do cliente em perspectiva, isto é, como posiciona o produto na mente do
comprador em potencial. Você pode utilizar a técnica do posicionamento para promover uma causa, um produto, um
candidato, uma empresa ou a si próprio.
Jack Trout /Al Ries
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PosicionamentoPosicionar significa ocupar um lugar muito bem definido no mercado. Garante que sua empresa tenha um lugar único na mente dos consumidores.
O que vamos vender? O que não vamos vender?Para quem vamos vender? Para quem não nos esforçaremos para vender?Como evitamos ou superamos a concorrência?
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Roteiro para definição do posicionamentoDescubra onde sua empresa está hoje
Situação atual, análise dos 6 Cs, identificação das variáveis controláveis e incontroláveis
Tenha objetivos desafiadores, mas alcançáveisSituação desejada: faturamento, rentabilidade, participação de mercado, superação de crise, fortalecimento de marca
Desenhe um caminho diferente dos demaisEstude o mercado, segmente-o e priorize suas ações para potencializar suas FORÇAS, aproveitar OPORTUNIDADES e reduzir/eliminar FRAQUEZAS e AMEAÇASFaça escolhas: o que fazer; o que não fazer
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ONDE SUA EMPRESA ESTÁ HOJE?
ONDE ELA PRETENDE ESTAR AMANHÃ?
COMO SE POSICIONARÁ PARA CHEGAR LÁ?
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Diferencial CompetitivoAtenção
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DiferenciaçãoConquista de vantagens competitivas que permitem criar características únicas que favorecem a preferência do cliente. Exemplos:
MarcaDesign e embalagemSistema de atendimentoAparato tecnológico a serviço do clienteQualidade do produtoMatéria-prima de melhor qualidadeServiços especiais
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DiferenciaçãoPara o mercado validar a estratégia, a vantagem competitiva em diferenciação tem que refletir em valor para o cliente:
O cliente valoriza o atributo de valor diferenciado?O preço praticado ajuda o cliente a perceber a diferenciação?O diferencial é difícil de ser copiado?
Se não houver percepção de valor pelo cliente,não há vantagem competitiva.
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Posicionamento
Público Alvo: Diferencial Competitivo:Razão para acreditar/Promessa:
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TylenolPara pessoas que não podem tomar aspirina, Tylenol com paracetamol não irrita as paredes do estômago.
Exemplo
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Shell V-PowerPara motoristas que querem a máxima proteção e resposta do motor, Shell V-Power, desenvolvido junto com a Ferrari, é um novo conceito de gasolina.
Exemplo
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Fanta LaranjaPara adolescentes que adoram estar com seus melhores amigos, Fanta é o único refrigerante que torna situações divertidas entre melhores amigos momentos ainda mais especiais e inusitados, através do seu sabor de laranja gostoso e borbulhante, seu visual vibrante e alto astral, e sua atitude espontânea que dá aos adolescentes uma sensação de alegria genuína e descomprometida.
Exemplo
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Tipos de PosicionamentoReferência
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Tipos de Posicionamento
Tipo Descrição Exemplo
Por Atributos
Por Aplicação
Por Concorrência
Por usuário
Por classe de Produtos
Reforça as características do produto
Destaca o uso específico do produto
Compara com marcas concorrentes
Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo
Posiciona em relação a outra classe de produtos
OMO lava mais branco
Protector: Terrível contra os insetos
SBT: Liderança absoluta no 2º LugarLinha pratos congelados
MaggiExpress. Para quem tem pouco tempo para cozinhas
Shampoo 2 em 1: posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de simples shampoo
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Mapa de PosicionamentoEsquema
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Mapa de Posicionamento
POPULARES
LUXUOSOS
UTILITÁRIOS TRADICIONAIS
S10 Cabine DuplaVectra CD
Blazer Executive
Marea
Fiat Palio
Gol
Corsa
Fiat Strada
Picape Corsa
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ReposicionamentoAnálise de Cases
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Market Share?Participação no mercado
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Definição
Fatia de mercado, participação no mercado, porção no mercado etc. O termo em inglês tem a seguinte composição: market significa mercado e share, divisão ou quota.
A expressão tem como tradução participação no mercado e designa a fatia de mercado detida por uma organização. Sua medida quantifica em porcentagem a quantidade do mercado dominado por uma empresa. Divide-se o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento em que a empresa atua.
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Share of Mind?Participação na mente do consumidor
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Definição
Quando se trata de Share of Mind estamos falando do nível de conhecimento que o consumidor em si possui do nosso produto ou marca. A indicação dos níveis de Share of Mind alcançados por uma determinada marca é obtida com a lembrança espontânea diante das demais marcas citadas em pesquisa, e assim sua posição indica o percentual de participação na mente do consumidor.
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Top of Mind?Primeira marca na mente dos consumidores
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Share of Heart?Participação na emoção do consumidor
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Definição
Avaliar o que o consumidor “sente” pela marca, conceito este gentilmente apelidado de Share of Heart. Mensurado de forma mais subjetiva, o espaço que uma marca detém no “coração” do consumidor determina o poder do vínculo afetivo estabelecido entre as partes.
