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FORMALIZAR, DESARROLLAR E IMPLEMENTAR LOS LINEAMIENTOS
COMERCIALES Y LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA
ETC MARKETING GROUP
DIEGO FERNANDO SÁNCHEZ CARVAJAL 2060212
LISA MARIE SALDARRIAGA PARRA 2065220
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI
2010
2
FORMALIZAR, DESARROLLAR E IMPLEMENTAR LOS LINEAMIENTOS
COMERCIALES Y LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA
ETC MARKETING GROUP
DIEGO FERNANDO SÁNCHEZ CARVAJAL 2060212
LISA MARIE SALDARRIAGA PARRA 2065220
Pasantía institucional para optar por el titulo de profesional en mercadeo y
negocios internacionales
Director
ORIETHA RODRIGEZ V.
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI
2010
3
Nota de aceptación:
Aprobado por el comité de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar por el titulo de profesional en mercadeo y negocios internacionales. ORIETHA RODRIGUEZ V. Directora
Santiago de Cali. 30 de Noviembre de 2010
4
CONTENIDO Pág.
RESUMEN INTRODUCCION 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 10 1.1. FORMULACION DEL PROBLEMA 10 2. JUSTIFICACIÓN 11 3. ANTECEDENTES 12 4. MARCO DE REFERENCIAS 15 4.1 MARCO TEORICO 15 4.1.1 Benchmarking 15 4.2.1. Cultura organizacional 17 4.3.1. Coo-pentencia 22 4.4.1. E-marketing 26 4.2 MARCO CONCEPTUAL 28 5. OBEJTIVOS 29 5.1 OBJETIVO GENERAL 29 5.1.1 OBEJTIVOS ESPECÍFICOS 29 6. METODOLOGÍA 30 6.1 TIPO DE INVESTIGACION 30 6.2. DISEÑO METODOLOGICO 30
5
7. CRONOGRAMA 32 8. GENERALIDADES DE LA EMPRESA 33 8.1 CULTURA ORGANIZACIONAL 33 8.1.1. Misión 34 8.1.2. Visión 34
8.1.3. Filosofía Corporativa 34
8.1.4. Valores corporativos 35
8.1.5. Organigrama 35
8.2.1. Portafolio de productos 37
8.3.1. Desarrollar Propuesta comercial o presentación del producto 47
8.4.1. Implementar las estrategias de mercadeo para buscar 54 el posicionamiento de la empresa. 8.5.1. Construir y Consolidar la base de datos 64 clientes potenciales. 8.6.1. Diseñar una estrategia comercial para tomar decisiones 67 con relación a la fuerza de ventas 9. CONCLUSIONES 69 10. RECOMENDACIONES 71 PRESUPUESTO 72 BILBLIOGRAFIA 73 WEBGRAFIA 74
6
LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Cronograma de actividades 32
Tabla 2. Brief de consultoría de negocios y mercadeo 48
Tabla 3. Matriz DOFA. 58
Tabla 4. Matriz MEFE 60
Tabla 5. Matriz MEFI 61
Tabla 6. Base de datos bacteriólogos. 65
Tabla 7. Base de datos Clientes potenciales. 66
Tabla 8. Presupuesto 72
7
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Cultura Organizacional. 19
Figura 2. Estructura Organizacional. 35
Figura 3. Red de Valores. 55
8
RESUMEN
Etc-marketing Group es una empresa que brinda un servicio de tercerización u
outsourcing en el área de mercadeo en aspectos como: asesorías, diseño y
acompañamiento de estrategias, estudios de investigación de mercados, apoyo
logístico, eventos, entre otros. Se encuentra ubicada en el Valle del Cauca en la
Ciudad de Santiago de Cali, siendo ésta su principal segmento objetivo.
En sus inicios, la empresa operaba de forma informal realizando trabajos a
personas conocidas y referidas. Con el transcurso del tiempo, se detectó que tenía
diversidad de oportunidades de mercado para explorar, debido a que muchas
empresas MIPYMES (micro, pequeñas y medianas empresas) del sector al cual
pertenece la organización, no contaban con un área de mercadeo y por
consiguiente evidenciaban una carencia o debilidad en conocimientos
relacionados con el desarrollo de estrategias eficientes. El trabajo lo realizaban de
manera empírica; razón por la cual no habían logrado el éxito esperado o
presentaban dificultades para mantenerse en el mercado.
Evaluando esta situación, nace la necesidad de brindar apoyo a este tipo de
pequeñas o medianas empresas, cubriendo así el área de mercadeo por medio de
la realización de un servicio de outsourcing o tercerización que les permitiera
crecer y proyectarse en el mercado.
Etc–Marketing Group ve la necesidad de constituirse formalmente e implementar
lineamientos comerciales adecuados como: cultura organizacional, portafolio de
productos, Brief institucional y pagina web, que le permitan consecuentemente
obtener un mayor cubrimiento de este mercado e incorporarse con mayor
reconocimiento y credibilidad en el mismo.
Para lograr el éxito es necesario desarrollar una estrategia de lanzamiento y
posicionamiento que le permita a Etc – Marketing Group proyectarse y ser
reconocida en el medio como una empresa sólida, constituida formalmente y con
un amplio portafolio de servicios para ofrecer, y de esta manera lograr un
crecimiento y desarrollo empresarial óptimo en el sector al cual pertenece.
9
INTRODUCCION
Etc-marketing Group (Etc-Mg) es una empresa que brinda un servicio de
Outsourcing en materia de mercadeo a pequeñas y medianas empresas que no
cuentan con ésta área, y a personas naturales con ideas de negocio que no
tengan conocimientos de mercadeo.
Teniendo en cuenta que en el pasado operaban de manera informal atendiendo
amigos, familiares y referidos que requerían de algún tipo de asesoría u
organización de eventos sociales o empresariales, donde no figuraban
parámetros establecidos de atención. A pesar de poseían un portafolio de
productos bastante amplio, no se encontraban adecuadamente estructurados y
organizados.
Al detectar la posible explotación de un gran mercado, la empresa ve la
necesidad de formalizar sus procesos en cuanto a la presentación de productos y
lineamientos comerciales; desde la parte interna teniendo en cuenta la cultura
organizacional, hasta la parte externa que son los clientes potenciales, siendo
estos la pieza clave para cumplir las metas de crecimiento y desarrollo
empresarial que quieren alcanzar en el mercado.
En cuanto a su estructura comercial, la empresa cuenta con tres áreas
principales: estratégico, social y directo, que articuladas entre sí posibilitan la
aplicación de su portafolio de servicios en el mercado al cual están enfocados.
Por estas razones, este proyecto está dirigido a la formalización de Etc
Marketing Group como una compañía que proyecte solidez y credibilidad a su
target , teniendo en cuenta aspectos significativos como la cultura organizacional
de la empresa, diseño de la página web, estrategias de marketing, entre otras,
que contribuyan al desarrollo y logro de sus objetivos empresariales.
10
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Etc - Marketing Group fue constituida comercialmente en noviembre del año 2005.
Desde entonces la empresa se ha venido operando de manera informal, con el
tiempo se hace evidente la necesidad de mejorar y ampliar su oferta de servicio de
outsorcing ante un gran segmento de mercado que tiene mucho por explorar.
Es por esta razón que se requiere de la formalización de procesos de trabajo y
lineamientos comerciales para buscar una mayor captación del segmento en que
se encuentra, además de una adecuada estructuración que le permita un mejor
funcionamiento y posicionamiento en el mercado.
De esto depende que los clientes potenciales de Etc – Mg adquieran alguno o
varios servicios del portafolio de productos que ofrece la organización, puesto que
al distinguir una empresa bien constituida y con excelentes procesos de trabajo
permite generar credibilidad y confianza, lo que hace que sea mas factible tanto su
captación como su fidelización.
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo formalizar el desarrollo y la implementación de los lineamientos
comerciales adecuados y las estrategias de marketing para la empresa ETC
Marketing Group?
11
2. JUSTIFICACION
Este proyecto se llevó a cabo debido a la necesidad de la empresa Etc-Mg de
formalizar los procesos de trabajo, lineamientos comerciales y la búsqueda de una
adecuada estructuración para un correcto funcionamiento y posicionamiento en el
mercado.
Puesto que la empresa está dirigida a un segmento de mercado exigente que son
las pequeñas y medianas empresas, quienes no tomarían riesgos a la hora de
buscar un outsourcing de mercadeo, sino que buscan seguridad en su inversión al
momento de elegir este servicio, la idea es formalizar la organización y contar con
unos lineamientos comerciales establecidos desde el ambiente interno y externo.
En la primera instancia, se tiene en cuenta la cultura organizacional de la
empresa, que hace referencia al ambiente de trabajo de la organización y filosofía
corporativa, lo que contribuye a la unificación de procesos que posibilitan la
eficiencia y eficacia de sus proyectos empresariales.
La segunda instancia, es el reflejo de un buen manejo interno de los procesos,
para conseguir una correcta estructuración que le permita a la empresa competir
en el mercado y así cumplir sus metas y objetivos sin la presencia de falencias u
obstáculos originados por un deficiente manejo interno, puesto que sería
contradictorio que Etc-Mg asesore empresas sin estar constituida formalmente en
su área comercial.
El ser una empresa de outsourcing en mercadeo causó que este trabajo que se
desarrolló fuera muy llamativo, debido a la realización y aplicación de una
estrategia de mercadeo para ingresar formalmente al mercado y posicionar la
empresa, lo que se traduce en la captación de clientes. Esto se logra generando
en ellos credibilidad y confianza, que es lo que se pretende con el desarrollo de la
estrategia planteada, para que adquieran los servicios que la organización les
ofrece.
.
12
3. ANTECEDENTES
Al Etc-Mg ser una empresa en la cual se ha trabajado de una manera informal no
posee aún estudios anteriores para la realización de lineamientos, ya que
prácticamente es una empresa que ha venido desarrollando su mercado
paulatinamente. No obstante, los antecedentes se basan en la competencia y en
la aplicación de un trabajo de benchmarking y además de estudios anteriormente
realizados como trabajos de grado, tesis, entre otros artículos.
Huella marketing consulting (MC) es una empresa ubicada en la ciudad de Bogotá
que; al igual que Etc-Mg; proporciona el servicio de outsourcing en mercadeo.
Teniendo en cuenta la importancia de la competencia, ya que con esta se obtienen
aspectos como debilidades que proporcionan igualmente oportunidades y
amenazas, para la obtención de fortalezas.
Una de las estrategias comerciales que utiliza huella MC es la fuerza de ventas
donde su título de estudio es orientación a clientes, nuevos procesos comerciales,
argumentarlos y alarmas comerciales en donde muestra que hacer fuerzas de
ventas que tenga el 100% de efectividad no es fácil. Según un estudio de The
Economist Intelligence Unit, el 95% de las empresas reconoce que sus resultados
comerciales no son satisfactorios, y en el 55% de los casos los profesionales del
sector se reconocen incapaces de sistematizar las oportunidades de venta y los
riesgos comerciales.
Claves para realizar una estrategia eficiente:
Valoración del mercado potencial y la intensidad competitiva. Identificando los
segmentos, clientes y zonas con mayor potencial de compra y siendo
capaces de crear el "Mapa de Competencia" con el que en base a la ecuación
“Potencial / Intensidad Competitiva” se decidirán los recursos comerciales a
asignar.
Dimensionamiento de la Fuerza de Ventas y los Canales
Comerciales ¿Cuantos recursos comerciales deben asignarse a cada canal,
zona y segmento?
Desarrollo de un targeting efectivo. Identificando las mejores zonas, clientes y
prospectos, para que con un mayor esfuerzo comercial se minimizan las
13
El proyecto se enfoca además en el posicionamiento de marca, ya que como
refiere Huellas Marketing Consulting, para garantizar óptimos resultados y el éxito
comercial no es suficiente la prestación de un buen servicio, si se está mal
ubicado en la mente del consumidor o el posicionamiento no es el correcto. Para
esto, indica que los aspectos a considerar para lograr un adecuado
posicionamiento son los atributos competitivos percibidos por el consumidor: saber
cuál es el mejor posicionamiento frente a la competencia y desarrollar un plan de
marca tanto a nivel publicitario como a nivel organizativo y estratégico.
Los servicios de posicionamiento estratégico que ofrecen le permiten a la
empresa que los requiere, adquirir una radiografía precisa del estado actual y la
definición de su plan de marca, tales servicios son:
1 Huellas marketing consulting. (en línea): Bogotá.
http://www.huellamc.com/index.php/marketingestrategico/efectividdaddelafuerzadeventas/estr
ategicocoemrcial.html. (consulta 12 abril 2010).
zonas y clientes de bajo valor.
Carterizacion inteligente ¿Qué clientes deben ser gestionados por cada
Gestor, Zona o Canal Comercial para hacer el modelo comercial realmente
eficiente?
Procesos comerciales eficientes y argumentarios comerciales segmentados
que optimicen el tiempo y efectividad de la visita. ¿Sus visitas, contactos
comerciales y argumentarios comerciales se pueden mejorar? Identificación
de alarmas y riesgos comerciales. Debido al día a día de cualquier comercial,
es imprescindible la identificación de las Alarmas y Riesgos dentro de su
cartera de clientes, para una mejor dotación de Potenciales de Alto Valor.
Establecimiento de objetivos comerciales equilibrados al Potencial e
Intensidad Competitiva de cada zona o segmento.
Creación de un plan de incentivos comprensible y motivante que premie la
calidad de la gestión (captación, desarrollo de clientes y abandono) y la
posible captación y desarrollo de clientes de alto valor.
Plan de coaching comercial personalizado por zona, tipo de comercial y
situación del mercado, que impulse lo mejor de cada recurso comercial.
Diseño de un portal de inteligencia comercial que permita de forma sencilla
monitorizar las principales Métricas y Alarmas Comerciales.1
14
Positioning Audit ¿Cual es su posicionamiento real en la mente de los
clientes y consumidores?, ¿Cuáles son sus atributos, puntos fuertes y
debilidades percibidas?
Positioning Mapping o mapa Perceptual de Posicionamiento Competitivo.
¿Cual es su posicionamiento relativo de la competencia?, ¿Cuales son
los atributos que su compañía tiene la posibilidad de apropiarse? y
¿Que hueco perceptual existe en el mercado?
Brand Equity o Capital de Marca, es decir, cual es el valor de Marca de su
empresa o de su competencia. Este servicio es muy utilizado ante procesos
de compra o fusión de compañías o "due dilligences"
Brand Strategy o Plan de Marca. ¿Cómo estructurar nuestra empresa
organizativamente alrededor de nuestra política de marcas? ¿Cuales son
los pasos a seguir tanto en la definición de Segmentos y Mercados, como
de nuestra estructura comercial para que se ajuste al posicionamiento
actual?2
2 Huellas de marketing consulting. (en línea): Bogotá.
http://www.huellamc.com/index.php/marketingestrategico/posicionamientoybranding/estudiosd
eposicionamiento.html. (consulta 11 abril 2010).
15
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 MARCO TEÓRICO
4.1.1 Benchmarking
El proyecto se desarrollo bajo la teoría del Benchmarking, complejamente definido
por Spendolini Michael como “el proceso sistemático y continuo para evaluar los
productos, servicios y procesos de trabajo de las empresas que son reconocidas
como representantes de la mejores practicas con el propósito de realizar mejoras
organizacionales”3, sin embargo de manera mas sencilla Robert J. Boxwell, en su
libro "Benchmarking, competir con ventaja" , analiza el Benchmarking como “una
herramienta de apoyo para la planificación estratégica y la reingeniería de una
empresa”. Boxwell define al Benchmarking como una herramienta para
"proponerse metas utilizando normas externas y objetivas, y aprendiendo de los
otros”. En definitiva, el Benchmarking es una herramienta que nos sirve para
descubrir, analizar e implementar el "cómo" las empresas, que son líderes hacen
sus procesos. Simplificando: analizar, aprender y adaptar para ser competitivos.4
Porque ser competitivos no es una moda. Es una necesidad y una forma de
mejorar la competitividad es sin duda, la mejora continua. En la actualidad, el
Benchmarking está reconocido como un método esencial para lograr lo descrito
anteriormente, además de que permite analizar y mejorar procesos claves del
negocio, eliminando todo aquello que suponga derroche.
El secreto del éxito del mismo, reside en una técnica que permite tomar decisiones
con base en hechos y no a la intuición o al buen "feeling". Existen diferentes tipos
de benchmarking entre los que se encuentran el benchmarking interno,
benchmarking funcional (genérico) y por último el benchmarking competitivo. En
este proyecto se hace énfasis en el último mencionado, el cual comprende la
identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores
directos de la organización. El objetivo radica en identificar información específica
acerca de los productos, procesos y resultados comerciales de los competidores
para compararlos con los de la organización.
3 SPENDOLINI, Michael. Benchmarking. (S.L): norma, agosto 1994, 248 p.
4 BOXWELL, Robert. Benchmarking Competir con ventaja. (S.L): Mcgraw hill, 1 enero 1994, 300 p.
16
En este caso, el Benchmarking es de gran utilidad ya que busca posicionar los
productos y servicios de Etc-Marketing Group en el mercado. Muchas de las
prácticas comerciales de la competencia no presentan el mejor desempeño o
simplemente no son las mejores. Es por ello que esta información es valiosa,
porque de acuerdo a las prácticas de la competencia, estas afectan la percepción
de los proveedores, los accionistas, los clientes actuales y potenciales; los cuales
todos producen efectos directos sobre el eventual éxito del negocio.
Al mismo tiempo, el Benchmarking competitivo ofrece ventajas para la mayoría de
empresas que son analizadas por el mismo y que emplean tecnologías y practicas
comerciales que son análogas o al menos similares a la empresa Etc Marketing
Group. Es entonces, donde puede presentarse un intercambio de información con
competidores -común en muchas industrias- que tal vez hayan llevado a cabo
sus propios estudios de benchmarking, aplicando reglas básicas de información
delicada. En algunos casos los competidores pueden unir fuerza para participar en
proyectos de conjuntos de benchmarking.5
Lo que se pretende es hacer una comparación con empresas sobresalientes del
sector. El objetivo se basa en la búsqueda de las mejores prácticas y experiencias
para la posterior evaluación de las mismas, identificando cómo y en qué campos
se puede lograr ser más competitivos. No obstante, no se trata de imitar las
acciones de la competencia, puesto que no sería estratégico y no permitiría el
desarrollo de una estrategia propia. Lo que se busca es la disposición de una
propia estrategia que sea mejor que la de la competencia y que radique en el
secreto de la competitividad.
La observación en el competidor se basa en la eficiencia comercial, la eficiencia
financiera, eficiencia administrativa, y la eficiencia en la administración de sus
riesgos.
Cuando se habla de Eficiencia Comercial se refiere a la evolución de sus
productos en el mercado, lo que significa estudiar su crecimiento y participación, el
5 Artículos informativos México (en línea):
http://www.articulosinformativos.com.mx/benchmarking-a1058406.html
17
éxito de sus campañas y estrategias, su fuerza de ventas, sus canales de
distribución y sus sistemas de promoción.
La eficiencia financiera hace referencia al uso de los recursos económicos
propios y ajenos, sus niveles de endeudamiento, su liquidez y solvencia, y el
monto de los activos improductivos que están presentes en su balance; es muy
significativo su flujo, proyectado de caja, la estructura y madurez del vencimiento
de sus activos y pasivos.
La eficiencia administrativa, se refiere a la eficiencia (costo) y productividad
(cantidad de producción) de sus procesos internos, muy importante en términos de
liderazgo; es la generación de innovadores en productos, en procesos o en
organización.
La eficiencia en la administración de sus riesgos se refiere al balance que
puede verse afectado por fenómenos de iliquidez, alto endeudamiento y costos
financieros, incapacidad de absorber costos fijos, riesgos de cartera, inversiones
no rentables, propiedades poco valorizables, entre otros. Además se examina que
los riesgos están protegidos ante eventuales contingencias.6
El objetivo final de la comparación es la evaluación de la estrategia, la
competitividad y el éxito comercial de la empresa frente a sus competidores
cercanos.
4.2.1. Cultura organizacional
Para hablar de cultura organizacional debe conocerse su significado. La palabra
cultura proviene del latín Cultum que significa agricultura y ura que significa
resultados de una acción. Cultura es un conjunto de formas, patrones y modelos
que regulan la sociedad, donde se incluyen costumbres, practicas, religiones,
idiomas.7
Cuando se habla de cultura organizacional se hace referencia a una cultura dentro
de una cultura establecida. Dentro de esta cultura existen políticas, valores y otros
6 MEJIA, Carlos Alberto (en línea). (octubre 2001).
http://www.planning.com.co/bd/archivos/Octubre2001.pdf
7 WIKIPEDIA (en línea): http://es.wikipedia.org/wiki/Cultura
18
aspectos que caracterizan a la organización; dando así cabida a un ambiente
laboral determinado en la empresa.
En su definición más amplia, la cultura organizacional es la prioridad que asigna la
organización a distintas cosas. Algunas de las mismas son asignadas en forma
explícita como sucede con la "misión" formal de la organización, mediante su
estructura organizacional, en sus cursos de adiestramiento o por la fuerza y
relevancia que se le da a distintos departamentos o grupos. Otras son implícitas
como las creencias y premisas que todos los empleados comparten y acatan,
formando lo que se conoce como "así hacemos las cosas por aquí".8
La empresa Etc-mg sabe que para su beneficio, vertiginoso crecimiento y
competitividad en el mercado, debe tener un orden establecido en el ámbito
interno de la misma. Por tanto, se habla de crear su cultura organizacional, puesto
que además es un aspecto elemental dentro de la gerencia estratégica.
“Es necesario crear una nueva cultura organizacional, ser flexibles al cambio,
analizar los diferentes aspectos y áreas de la empresa, con el fin de detectar
fortalezas y debilidades, y aprovechar oportunidades y amenazas”.9
Conjuntamente, la empresa está de acuerdo en permanecer flexible a los cambios,
puesto que en la actualidad nos encontramos en un mercado cambiante donde las
tendencias y modas deben estar a la vanguardia, por tal razón la empresa debe
tener una cultura corporativa.
Cultura corporativa
Como se menciono anteriormente, cada organización tiene una cultura
determinada y diferente a las de las demás organizaciones, debido a esto, se crea
una identidad corporativa. Se puede decir que la cultura corporativa es una de las
mayores fuerzas de una organización, que al no ser coherente a sus estrategias,
se convertiría en una debilidad.
8 (ANONIMO) (en línea). http://www.degerencia.com/tema/cultura_organizacional. (consulta 11
abril)
9 ROMERO, José Antonio. (en línea). Estrategia y dirección estratégica.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/gerestjar.htm. noviembre 2003.
19
¿Como se crea una cultura Corporativa?
Es determinante que todo miembro de una organización cuando toma decisiones
para resolver problemas lo hace inspirado en valores, reglas y principios que
progresivamente la empresa va creando. Existen fuerzas o elementos que
consolidan la cultura corporativa, tales como:
Figura 1. Grafico de cultura corporativa.
Grafico número 3.1 del libro Gerencia estratégica, Autor Humberto Serna capitulo
3. Pagina 111, edición 200210
10
SERNA, Humberto. Gerencia estratégica. (S.L). edit. Panamericana, 08 ed. 2002, 111 p.
Cultura corporativa:
Conjunto de valores
creencias, actitudes, reglas y
procedimientos compartidos
que reflejan la vida de una
organización
LOS FUNDADORES ESTRUCTURAS
DIRECCIONAMIENTO
ESTRATEGICO
ESTILOS DE DIRECCION
ESTIMULO AL RIESGO SISTEMAS DE
RECONOCIMIENTO Y
RECOMPENSA
SISTEMA DE APOYO
VALORES Y CREENCIAS
CORPORATIVA
AUTONOMIA INDIVIDUAL
20
Visión Corporativa
Es definida como un conjunto de ideas corporativas que guían y estimulan a la
organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la misma.
Ser formulada por los líderes de la organización
Debe tener una dimensión de tiempo
Ser integradora
Debe ser amplia y detallada
Ser positiva y alentadora
Ser realista y posible
Debe ser consistente
Ser difundida internamente y externamente
Misión Corporativa
Toda organización tiene similitud en la razón de ser y de existir. Por tanto, la
misión o propósito debe dividirse en dos partes: una descripción muy general de la
categoría y a que se dedica; la otra parte, es el soporte de la anterior en términos
más concretos teniendo en cuenta que la misión es el sustento del logro de la
visión. Para realizar la misión debe preguntarse:
¿En que negocio estamos?
¿Para que existe la empresa? ¿Cual es el propósito básico?
¿Cuáles son los elementos diferenciales de la compañía?
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuáles son los productos o servicios presentes o futuros?
¿Cuáles son los mercados presentes o futuros de la empresa?
¿Cuáles son los objetivos de rentabilidad de la empresa?
¿Cuáles son los principios organizacionales?
Características y elementos de la cultura organizacional
Todo tipo de organización ya sea grande o pequeña, tiene una cultura
representada en dos tipos:
21
1. Elementos visibles, entre los cuales se expresan las creencias, valores,
ceremonias, normas, ritos, slogans, conductas, símbolos, etc. La mayor parte
de las veces son observables, pero en realidad son las representaciones de
valores, creencias, suposiciones, etc., localizadas a nivel más profundo. Estos
elementos visibles explican cómo y por qué se hacen las cosas.
2. Elementos invisibles y desarticulados, localizados generalmente a nivel más
profundo en la mente de los miembros que forman la organización, en donde
residen los sentimientos, temores, valores, creencias, actitudes, suposiciones,
etc. aunque son difíciles de explicar influyen en el comportamiento de los
individuos en las organizaciones. Estos elementos invisibles constituyen el
inconsciente organizacional11
Con la cultura organizacional logramos:
Liderazgo: Visión Emprendimiento
Aspiraciones:
misión metas u objetivos estrategias
Sistema de valores: Valores Políticas filosofías12
4.3.1 Coo-petencia
De una manera sencilla con base en muchos ejemplos, Adam Brandenburger y
Barry Nalebuff explican en su libro Coo-petencia (coo-petition) la nueva forma de
hacer negocios. Una forma eficiente y en la cual la mayoría de los “jugadores”
11
Vargas Hernández, José. La culturocracia organizacional en México. (en línea).
http://www.eumed.net/libros/2007b/301/elementos%20de%20la%20cultura%20organizacional.htm
12 RRPP net (en línea). http://www.rrppnet.com.ar/culturaorganizacional.htm. (consulta 10 abril 2010)
22
ganan al aplicarla, creemos en nuestro equipo de trabajo que a lo largo de
nuestras carreras se nos dará muchas veces la oportunidad de aplicar dichos
conceptos y hacer de nuestras empresas un jugador, aplicando las tácticas
correctas con el enfoque preciso, cambiando de juego o cambiando de
estrategias. Sabiendo ya esto, podremos tener mayores ganancias aunque al
momento de decirlo se demuestra ya que funciona. Tal teoría sólo se comprobó
algebraicamente, parece ser que la teoría es a base de lógica, pero según
documentaciones, es una manera moderna de aplicar la administración: la
administración de la coo-petencia.
Se aprende a conocer que no existe sólo un tipo de competidores, sino también
los complementadores. Las distintas partes del juego ofrecen una gran noción de
variantes en las que se puede incursionar dentro de la realización de una
empresa. Por último, hemos de decir que la teoría de Coo-petición y la Teoría del
juego aunadas, serán la manera de hacer negocios de las personas inteligentes
en el futuro y de mejorar la productividad, para así tener más dinamismo dentro de
la gran red de valores que componen el mercado.13
La competencia hace parte de la teoría de juego, por tal razón, tomamos como
referencia la estrategia de alianzas estrategias en la empresa, ya se tiene claro
que el ayudar y cooperar la competencia es pieza fundamental para que la
empresa incursione exitosamente en el mercado.
13
Brandenburger, Adam; Nalebuff, Barry. “Coo-petition”; Doubleday, New York, USA; 1997 Editorial Norma.
23
La Coo-petencia, como cooperación entre competidores, trae consigo
múltiples beneficios:
Fortalece a la empresa y al mercado, al transformar espacios de lugares de
batalla en centros de unión y cooperación, por medio de los aspectos de
mutuo interés.
Facilita la gestión pública, de organismos gremiales y de asociaciones de
toda índole, ya que permite el manejo de información y de relaciones más
confiables, al contar con organizaciones más representativas y proactivas.
Fomenta una cultura de servicio a la empresa, al cliente, y a la comunidad.
Permite importantes ahorros de costos y la inversión en diversos programas
comerciales y sociales donde los intereses son comunes, por ejemplo: la
capacitación, en la necesidad de legislaciones más adecuadas, en
programas de investigación, en la búsqueda de soluciones a problemas
comunes, etc.
Garantiza de mejor forma el bien común y el logro de objetivos, al permitir
que cada grupo de asociados o cooperados mantenga una sola voz, con
mayor grado de representatividad.
En general, esta actitud empresarial ayuda en todas las acciones
pertinentes encaminadas a la solución de problemas comunes y a la
generación de proyectos conjuntos que consoliden la unión y el crecimiento
de las personas, las empresas y la comunidad.
Y es posible desarrollarla a todo nivel de la empresa: Tanto entre sus propios
miembros, generando la creación de asociaciones internas que puedan
constituirse en un apoyo y aportes para la empresa, con el consiguiente
beneficio mutuo; Como entre empresas competidoras, al permitir aunar
esfuerzos para incrementar las ventas en un mercado cada vez más complejo
y global, donde las alianzas y uniones son las que permitirán a las pequeñas
empresas incorporarse a un mercado también cada vez más centralizado por
las grandes corporaciones internacionales.14
14 http://es.catholic.net, Autor: Eduardo Armstrong, Gerente de Estudios, Unión de Empresarios Católicos - USEC - |
Fuente: usec.cl, consultado el 22 de Octubre de 2010.
24
Por último, se toma como referencia a Carlos Cipolla historiador y economista
italiano, quien habla de que los humanos se caracterizan en cuatro formas de
ser demostrándolo de la siguiente manera:
Los Incautos: Podemos recordar ocasiones en que un individuo realizó
una acción (es decisivo que sea él quién la inicie), cuyo resultado fue una
pérdida para él y una ganancia para nosotros: habíamos entrado en
contacto con un incauto.
Los Inteligentes: Igualmente nos vienen a la memoria ocasiones en que un
individuo realizó una acción de la que ambas partes obtuvimos provecho:
se trataba de una persona inteligente.
Una persona inteligente puede alguna vez comportarse como una incauta,
como puede también alguna vez adoptar una actitud malvada, puesto que
la persona en cuestión es fundamentalmente inteligente, la mayor parte de
sus acciones tendrán la característica de la inteligencia.
En determinadas circunstancias una persona actúa inteligentemente, y en
otras circunstancias esta misma persona puede comportarse como una
incauta. La única excepción importante a la regla la representan las
personas estúpidas que, normalmente, muestran la máxima tendencia a
una total coherencia en cualquier campo de actuación.
Los Malvados: Todos nosotros recordamos ocasiones en que
desgraciadamente estuvimos relacionados con un individuo que consiguió
una ganancia causándonos perjuicio a nosotros: nos encontramos frente a
un malvado.
Existen diversos tipos de malvados. El malvado perfecto es aquél que con
sus acciones causa a otros pérdidas equivalentes a sus ganancias. Otro
tipo de malvados son aquellos que obtienen para sí ganancias mayores que
las pérdidas que ocasionan en los demás, esos son deshonestos y con un
grado elevado de inteligencia, pero la mayoría de los malvados son
individuos cuyas acciones les proporcionan beneficios inferiores a las
pérdidas ocasionadas a los demás. Este individuo se situará muy cerca del
límite de la estupidez pura.
25
Los Estúpidos: Nuestra vida está salpicada de ocasiones en que sufrimos
pérdidas de dinero, tiempo, energía, apetito, tranquilidad y buen humor por
culpa de las dudosas acciones de alguna absurda criatura a la que, en los
momentos más impensables e inconvenientes, se le ocurre causarnos
daños, frustraciones y dificultades, sin que ella vaya a ganar absolutamente
nada con sus acciones.
Nadie sabe, entiende o puede explicar por qué esta absurda criatura hace
lo que hace. En realidad no existe explicación -o mejor dicho- solo hay una
explicación: la persona en cuestión es estúpida.
La mayoría de las personas estúpidas son fundamentalmente y firmemente
estúpidas, en otras palabras, insisten con perseverancia en causar daños o
pérdidas a otras personas sin obtener ninguna ganancia para sí, sea esto
positivo o negativo. Pero aún hay más. Existen personas que con sus
inverosímiles acciones, no solo causan daños a otras personas, sino
también a sí mismos. Estas personas pertenecen al género de los súper
estúpidos.15
Lo que nos enseña Carlos Cipolla es que se debe actuar como estúpidos ni
como malvados, se debe actuar de forma inteligente dejando a un lado la
estupidez y ayudarse entre sí, es decir, de forma cooperativa.
15
www.personal.able.es, http://www.personal.able.es/cm.perez/estupidezhumana.htm, (obtenido el 10 de
octubre 2010
26
4.4.1 E-marketing
¿Qué es e-marketing?
El e-Marketing es la utilización de Internet para el marketing directo con el
fin de entrar en contacto con los clientes potenciales, convertirlos en
clientes y fidelizarlos. El e-Marketing es una opción muy utilizada por las
empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios. El motivo
es el bajo coste y la obtención de las preferencias de sus clientes.
Importancia del e-marketing
Nos encontramos en la era de las comunicaciones, motivo por el cual día
tras día el mundo online se incrementa cada vez más. Se tiene en cuenta
que en el 2006 el 15.7 % de la población mundial se conecta a Internet con
un crecimiento del 183.4% desde el año 2000 al 2005 según
www.internetworldstats.com. Este estudio resulta fundamental para Etc-Mg
para ser aplicado en su estrategia de posicionamiento web.
“El uso de Internet por parte de las empresas representa una baja inversión
en ventas, publicidad y servicio al cliente y es de muy alta rentabilidad al
compararse con otros medios tradicionales, tales como la televisión,
prensa, teléfono, contacto persona a persona, contando además con que
no sólo llegará al público local, sino también internacional, abriendo así las
fronteras informativas .
Ventajas del e-marketing para la empresa
Crecimiento de mercado: las fronteras desaparecen, expandiendo la
cobertura geográfica, permitiéndole así captar nuevos clientes.
Reducción de costes: Internet es un medio económico, por lo que
ahorrará ante los medios de comunicación tradicionales (teléfono, fax,
correo ordinario, etc.)
Reducción de tiempos de producción: la celeridad en las
comunicaciones por Internet hace posible la minimización de tiempos de
espera, acelerando el proceso productivo en cualquiera de sus etapas.
Posición estratégica (competitividad): la empresa es capaz de
rivalizar con las de su sector, ofreciendo mejores servicios.
27
Amortización a corto plazo: la inversión realizada se amortiza
rápidamente con los nuevos clientes adquiridos y por la satisfacción de
sus clientes existentes.
Percepción por parte del cliente: el cliente adquiere una imagen de
empresa dinámica y flexible que se adapta a las nuevas tendencias
tecnológicas, proyectando en el cliente la imagen de empresa
emprendedora16.
Posicionamiento en buscadores
El posicionamiento en buscadores consiste en el uso de varias técnicas con
el objetivo de situar las páginas web en los espacios más óptimos y más
visitados por los usuarios de Internet.
El objetivo de adaptar sus páginas corrigiendo errores y mejorando su
arquitectura y contenido es para conseguir las primeras posiciones en los
buscadores con el objetivo de que los usuarios que realicen búsquedas
lleguen a contactar con el sitio web. Con ello obtendrá una mayor eficiencia
y productividad obteniendo más ventas o nuevos clientes. Es la fórmula
más económica y eficiente de promocionarse en Internet retornando la
inversión que ha realizado.
Una de las ventajas del posicionamiento en buscadores es que se dirige a
un público interesado en su producto o servicio. Los usuarios utilizan los
buscadores para encontrar aquello que necesitan o valoran, por tanto, los
potenciales visitantes serán potenciales clientes de sus servicios o
productos.17
SEO (Search Engine Optimization,)
Optimización para motores de búsqueda o resultados naturales u
orgánicos, es la herramienta para posicionar páginas web en motores de
búsqueda que se utiliza en el e-marketing ya que esta es gratis y aparece
de forma natural.
16
Autor: Anguiano José María. Tomado de http://www.utpl.edu.ec/eva/descargas/material/184/G18501.12.pdf Capitulo 2 del
El mundo empresarial y la Sociedad de la Información, obtenido el (23 octubre 2010)
17 http://www.bab-soft.com, http://www.bab-soft.com/es/emarketing.php, (consultado 15 de octubre 2010)
28
4.2. MARCO CONCEPTUAL
Posicionamiento en el mercado: el lugar distintivo que una marca apta en su
entorno competitivo para asegurarse que su mercado objetivo pueda diferenciarse
de sus competidores.
La forma en que queremos que un consumidor recuerde nuestra marca, compañía
y/o producto o servicio. Es importante lograr una asociación con una cualidad
sobresaliente o con el producto en sí.
Etc social: es le mismo mercadeo social y este nombre es debido a un proyecto en
el cual Etc-Mg ayuda a empresas pequeñas que no cuentan con los suficientes
conocimientos como para aplicar un plan de mercadeo en sus empresas y gracias
a Etc social lo pueden llevar a cabo.
Etc Direct: Estrategia de mercadeo directo que busca servir de apoyo a las
campañas de comunicación, publicidad y promoción de las empresas.
Equidad de marca: busca establecer en la mente del cliente a la marca como
factor determinante del intercambio en el que todas las partes involucradas como
lo son los consumidores, empleados e inversionistas.18
Imagen de marca: La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de
combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la
diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual.
Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la
comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que
determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una
empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
18
KELLER, lane. Administración estratégica de marca. México: prentice hall, 2008
29
5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar, formalizar e implementar los lineamientos comerciales y las
estrategias de marketing de la empresa Etc Marketing Group.
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Crear el portafolio de productos y servicios.
Implementar la cultura organizacional de la empresa.
Plantear la propuesta comercial o presentación del producto.
Implementar las estrategias de mercadeo para buscar el posicionamiento de
la empresa.
Construir y Consolidar la base de datos - clientes potenciales.
Diseñar la estrategia comercial para tomar Decisiones en cuanto a la fuerza
de ventas.
30
6. METODOLOGIA
6.1 TIPO DE INVESTIGACION
El tipo de investigación que se realizó fue un estudio de caso , en el cual se tuvo
en cuenta la necesidad de la empresa Etc Marketing Group de desarrollar los
lineamientos comerciales y las estrategias de marketing, para formalizar su forma
de operar ya que se venia trabajando desde noviembre del año 2005 de una
manera informal.
6.2. DISEÑO METODOLOGICO
La metodología que se desarrolló fue la siguiente: en cuanto al desarrollo de
portafolio de productos y servicios, se tuvo en cuenta que se trabajo con un
mercadeo social para empresas pequeñas que no tengan conocimientos o
conocimientos empíricos de mercadeo. También, falencias que tienen los eventos
realizados en agencias prestadoras de este servicio en cuanto a logística,
comercialización, seguridad, etc. Se observaron las necesidades del mercado.
Con el desarrollo del portafolio se suplieron las expectativas de los clientes.
También se realizaron estudios acerca del comportamiento del consumidor y se
desarrolló de forma eficiente el objetivo propuesto y un estudio de benchmarking
de la competencia mirando que tiene, que les hace falta para así poder mejorar.
Para implementar la cultura organizacional se efectuaron reuniones con el gerente
general y dueño de Etc - marketing Group, directivos de la empresa y por
supuesto los pasantes y practicantes. Se expusieron las diversas formas de
trabajar en la empresa destacando las ideologías, políticas, valores, entre otros.
Para establecer y crear la cultura organización se realizaron 4 secciones dando
opiniones, observaciones, opiniones por parte de cada uno de los integrantes de la
empresa y finalmente se da por aprobado y aceptado la realización de la cultura
organizacional.
Para definir las estrategias de mercadeo y lograr el posicionamiento de la empresa
se realizó un estudio detallado de benchmarking del sector en el que se encuentra
la empresa. Fue necesario saber como se encontraba la competencia y se tuvo
en cuenta la cooperación entre agencias del mismo mercado al que se dirige, para
lograr tener alianzas estratégicas y así lograr el posicionamiento esperado y
reconocimiento en el sector. También se tuvo en cuenta el E-marketing para
conseguir un posicionamiento en la web por medio de motores de búsqueda.
31
En cuanto a la construcción e implementación de base de datos se realizó de
forma muy artesanal desarrollando los siguientes pasos:
1) Análisis del mercado potencial (clientes potenciales), la red comercial y la
competencia.
2) Desarrollo de un mapa de segmentación estratégico
3) Elección de los segmentos que se convirtieron en el target
4) Se trabajó con referidos, es decir, las personas tanto naturales como
jurídicas que Etc-Mg les había prestado sus servicios para conocer la forma
como referían unos posibles clientes que necesitaran de los servicios de la
empresa.
5) Trabajo con contactos: las personas que trabajan para establecimientos
comerciales o empresas grandes fueran la “puerta” para que Etc-Mg tuviera
la oportunidad de ofrecer el portafolio de productos.
La presentación del producto se realizó con una estrategia de cooperatividad con
agencias de mismo sector para trabajar conjuntamente y prestar sus servicios en
la ciudad de Cali, estas agencias están ubicadas en la ciudad de Medellín y de
Bogotá. La propuesta comercial se desarrolló teniendo en cuenta la cultura
organizacional y el portafolio de productos y servicios. Se realizó un brief
institucional y la pagina web.
Y en cuanto al reclutamiento de la fuerza de ventas se realizó por medio de la
pagina web www.computrabajo.com y se capacitó de manera que cumplieran con
el perfil ideal de ejecutivo comercial que Etc-Mg buscaba para realizar el
ofrecimiento del portafolio de productos de la empresa.
32
Tabla 1. Cronograma de actividades
7. CRONOGRAMA
ACTIVIDADES
Agosto Septiembre Octubre Noviembre diciembre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Búsqueda bibliográfica
Recopilación de la información obtenida
Elaboración de cultura organizacional
Elaboración de portafolio de servicios
Propuesta comercial y presentación del producto
Consolidar base de datos
Diseño de la estrategia
Formulación de estrategias
Análisis de los resultados obtenidos
Conclusiones y recomendaciones de la investigación
33
8. GENERALIDADES DE LA EMPRESA
8.1 CULTURA ORGANIZACIONAL
Para el desarrollo de la cultura organizacional se realizaron cuatro secciones con
todo el personal gerencial de Etc. Mg.
Primera sección: se realizo una reunión con el Gerente General y dueño de
Etc-Mg en la cual se relató la historia de la empresa desde sus inicios, cómo la
veía en un futuro y hacia donde la quería dirigir. Dando a conocer el enfoque hacia
el futuro, cómo es su forma de trabajar, los valores tanto personales cómo de la
empresa. En esta etapa se dio la base principal para el desarrollo de la misión y la
visión de la empresa.
Segunda Sección: la reunión fue realizada con diferentes directivos como:
Gerente general, gerente de mercadeo y gerente de marca. En esta sección se
desarrolló en su totalidad la misión y la visión de la empresa, dejando claro que
están abiertos a cambios de acuerdo a tendencias o cambios organizacionales.
Se tocaron temas como la filosofía de la empresa y su estilo de trabajo, cómo es
su clima laboral y la importancia de tener clara la cultura organizacional para ver el
enfoque de la empresa.
Tercera sección: se dio por terminado la filosofía y los valores corporativos de
Etc-Marketing Group, quedando explicito que deben ser flexibles a cambios según
la discusión y la decisión de los directivos principales de la empresa.
Cuarta sección: se dieron los vistos buenos de la cultura organizacional y
aprobación por parte de todos los directivos. Posteriormente, se diseñó el nuevo
organigrama de Etc - marketing Group.
34
8.1.1. Misión
“Somos un equipo apasionado, creativo, capacitado e interdisciplinario de
profesionales aliados de nuestros clientes en el diseño y desarrollo de sus
estrategias de mercadeo y en la concepción y producción de sus eventos,
buscando de este modo proyectar, reinventar o mejorar de forma exitosa,
innovadora y redituable sus marcas en el mercado. Estamos en la obligación de
SOBREPASAR LAS EXPECTATIVAS no sólo de ellos, sino también de nuestro
entorno comunitario, colaboradores y socios estratégicos.”
8.1.2. Visión
“Ser en el 2015 una agencia de Mercadeo y Eventos reconocida en la ciudad de
Santiago de Cali, como una de las mejores en el diseño, concepción, desarrollo de
estrategias de mercadeo redituables y en la producción de eventos exitosos,
gracias al alto grado de creatividad de nuestro Talento Humano y al compromiso
social con el desarrollo de la región. “
8.1.3. Filosofía Corporativa
“Somos apasionados Emprendemos nuestros proyectos con pasión y
convicción para que nuestros logros sobrepasen las expectativas de
nuestros clientes.”
“Somos agradecidos Comprendemos que la vida es un regalo sagrado
del cielo y que nos debemos a un Dios, por lo tanto, buscamos que nuestro
trabajo sea excelente para beneficiar a nuestros hermanos como
agradecimiento.”
“Tenemos sentido de pertenencia Trabajamos con entusiasmo y amor
por lo que hacemos y por la organización.”
“Nos gusta trabajar en equipo La unión hace la fuerza. Creemos en el
trabajo interdisciplinario y en el concepto de Sinergia, sumamos esfuerzos y
unificamos talentos, valoramos la discrepancia y propiciamos relaciones de
confianza. “
“Somos innovadores y creativos Somos concientes que nos movemos en
un mercado cambiante, por lo tanto, nuestro norte se basa en la innovación,
35
sin miedo a romper esquemas y en la satisfacción de un consumidor que se
vuelve cada vez más exigente.”
8.1.4. Valores corporativos
Honestidad
Motivación
Responsabilidad
Respeto
Liderazgo
8.1.5. Organigrama
Figura 2. Estructura Organizacional
GERENTES
DE DEPARTAMENTO
APOYO Y
STAFF
EJECUTIVOS
JUNIOR
JEFES DE
UNIDADES
DE
NEGOCIO
EJECUTIVOS
SENIOR Y COORDINADORES DE PROCESOS
CLIENTE
Interno y
Externo
36
Gerentes de Departamento: Mercadeo Estratégico, Gerente Financiero,
Gerente Administrativo, Gerente Comercial.
Jefes de Unidad de Negocio: Jefe de Mercadeo, Jefe de Eventos Y otros
servicios.
Ejecutivo Séniors: Ejecutivo de Etc-Social, Ejecutivo Direct, Ejecutivo Etc.
Plus.
Coordinadores De Proceso: Coordinador de Comunicaciones,
Coordinador Contable, Coordinador Grafico, Coordinador Creativo,
Coordinador Junior. Liderar según el proceso.
Ejecutivos Senior: Fuerza de Ventas para cada uno de los proyectos.
Apoyo Staff: Personal Operativo.
37
8.2.1. Portafolio de productos
Para la realización del portafolio de productos se tuvieron en cuenta varios
aspectos relevantes entre los que se resalta el benchmarking, siendo este el
análisis de la competencia, herramienta con la cual se evaluaron agencias de
eventos como Eventos Némesis, Fierro producciones, EyM “eventos y mercadeo”,
que tienen solo un cubrimiento para la realización de eventos como matrimonios,
fiestas infantiles, conciertos, aunque no tienen un cubrimiento total. Por tal razón,
cada servicio que se ofrece en Etc-Mg es a través de la experiencia y vivencias en
la realización de eventos.
Otro aspecto que se tuvo en cuenta para la creación del portafolio es la capacidad
que tiene la empresa para cubrir cada uno de los productos, evaluando los
conocimientos del grupo de profesionales (capacidades personales y
experiencias).
Vale la pena resaltar que algunos de los servicios que se prestaban anteriormente
no tenían un orden estructurado, motivo por el cual causaba desorden a la hora de
presentación al cliente. Por esta razón, se formalizaron y estructuraron para
mejorar los lineamientos comerciales.
Los productos la empresa Etc–Mg están categorizados en unidades estratégicas
de negocio (UEN), dentro de ellos se encuentran los servicios que ofrece la
empresa los cuales son:
38
Producto 1 (UEN)
Desarrollos de Planes de Negocios
Diseño, planeación y ejecución de planes de negocio y de mercadeo.
Gracias a la experiencia de cada uno de los integrantes de nuestro grupo,
se brindan mayores criterios para conocer la verdadera viabilidad y
factibilidad de determinada idea.
Consultoría, Asesoría y Capacitación
El acompañamiento, la asesoría y/o lo capacitación en temas donde Etc-Mg
tiene fuertes se han vuelto cotidianos para el equipo de profesionales, lo
cual exige mantener actualizados en ( Know How ): Marketing Estratégico,
Logística y Producción de eventos exitosos, Estrategias de Comunicación y
Publicidad, Comercialización de sus productos y servicios, Investigación de
Mercados, Desarrollo de Marca, Ventas, Servicio al Cliente, Liderazgo,
Etiqueta y Protocolo, Relaciones Públicas, Coaching, Trabajo en Equipo,
entre otros temas.
Branding, Diseño Gráfico y Publicidad
Es el proceso del desarrollo de marca e identidad de la misma, buscando
obtener resultados con valor agregado como ventajas diferenciadoras,
competitivas y estrategias de comunicación claras e impactantes; todo de la
mano de actividades que muevan las fibras emocionales y sentimentales de
los consumidores (Experential Marketing).
Etc-Mg cuenta con un equipo de diseñadores gráficos y publicistas que
aportarán su creatividad y experiencia para hacer de una marca el activo
39
mas preciado para una empresa y convertirla en un verdadero ícono aliado,
para alcanzar los objetivos de mercadeo y ventas.
Se busca evocar la emoción o sentimiento por la marca. Con esto, lograr un
reconocimiento del mercado directo, teniendo en cuenta, un excelente
diseño gráfico y desarrollo de la mejor estrategia de comunicación.
Investigación de Mercados
ETC-Mg se encarga de diagnosticar el mercado y el comportamiento de los
consumidores con el fin de minimizar los riesgos a la hora de tomar sus
valiosas decisiones.
Vamos de la mano con nuevas tendencias y herramientas cuantitativas y
cualitativas, como Marketing Sensorial, Mistory Choper, Estudios de
servicio al cliente e imagen institucional, Focus Group, Encuestas y otros
trabajos de campo
40
Producto 2 (UEN)
Un concepto creativo para su marca!
Portafolio de Servicios
Agencia BTL, logística y producción de eventos.
Etc-Mg tiene claro que se debe diferenciar por su creatividad. Motivo por el
cual, el concepto de marca es fundamental para el desarrollo de
actividades que generen impacto, recordación, valor agregado y
oportunidad de venta. Por esta razón contamos con el servicio de agencia
BTL.
El contacto directo con los clientes reales y potenciales se logra con una
verdadera interacción, dejando claro el mensaje que se quiere comunicar y
por ende, mayor efectividad de la campaña y la inversión en la misma.
La experiencia del grupo de profesionales de Etc- Marketing Group permite
que el desarrollo de logística y producción del evento sea mucho más
confiable para los clientes. Por esta razón, se diseñó el siguiente slogan:
“Creatividad… Listo !, Recurso Humano… Listo !, Tecnología… Listo !, y lo
mejor: Disposición y capacidad… Siempre Lista !. “
Etc-Marketing Group se convierte en la mano derecha para el diseño y la
producción de los siguientes eventos: Show Rooms, Lanzamientos, Tomas
de empresa, Desayunos o almuerzos de trabajo, Eventos Académicos
(Congresos, Seminarios, Foros, Conferencias, Ferias, etc.), Paseos,
41
Excursiones, o bien sea Eventos o Reuniones sociales (Cumpleaños,
Grados, Matrimonios, Fiestas Temáticas, Aniversarios, Catering,
Banquetes, Cócteles, etc.)
Comercialización
Dentro de la comercialización se realizan los lineamientos comerciales del
evento (permisos, lugar del evento, distribución de la boletería.etc) según
las exigencias de los clientes.
Etc-Mg cuenta con un equipo de ventas con la experiencia necesaria para
lograr los resultados que el cliente busca.
Relaciones públicas y gestión de medios
Es el acompañamiento que se realiza desde la planeación de su estrategia
o de su evento, para lograr una armonía en el mensaje y en el proceso
publicitario, promocional o de comunicación.
El fuerte es el FREE PRESS y están en la capacidad de relacionar
públicamente las ideas, gracias a la buena gestión con los principales
medios de comunicación de la ciudad y al contacto con importantes líderes
de opinión, lo cual nos ayuda a garantizar el impacto esperado.
Etiqueta, protocolo y talento humano.
Se realiza la gestión de reclutamiento, selección y capacitación el personal
requerido para eventos: modelos, artistas, logística, hostess, impulso, staff,
meseros o cualquiera que sea la necesidad requerida por el cliente.
Del mismo modo, el diseño de programas de capacitación y entrenamiento
en etiqueta y protocolo personal y empresarial; aspectos fundamentales
para que el talento humano de su organización y/o evento se encuentren a
la altura del mismo y acorde con las tendencias que exige el mercado.
42
Desarrollo web y multimedia
La empresa cuenta con excelentes creativos, diseñadores gráficos,
publicistas, ingenieros, desarrolladores Web, mercadólogos y
comunicadores sociales, los cuales se complementan para ser el aliado
estratégico en el desarrollo de portales web y en el diseño de piezas
multimedia, que le ayudaran a comercializar y promocionar de una manera
efectiva e innovadora los productos y servicios al cliente.
43
Producto 3 (UEN Otros servicios)
Es una Estrategia de mercadeo directo que busca servir de apoyo a las
campañas de comunicación, publicidad y promoción de las empresas. Para
ello se utiliza al mercadeo directo como una herramienta BTL que cobra
gran fuerza en la actualidad.
Además de que “Etc Direct” cuenta con una gran cantidad de beneficios
como: el 80% de la base de datos de construcción ARTESANAL, el 90%
de la base de datos son clientes POTENCIALES y acordes al TARGET
GROUP, Software PROPIO y diseñado acorde a las necesidades,
estrategia complemento de campaña INTEGRAL, monitoreo, alimentación y
mantenimiento de la base de datos a DIARIO (365 días al año), además de
que Etc direct maneja tres diferentes tipos de planes que se ajustan a las
necesidades del cliente.
Plan Bronce:
Afiliación anual a la Tarjeta ETC Plus
Publicación en el plegable publicitario de bolsillo de la Tarjeta
ETC Plus durante las publicaciones del año de afiliación
Publicación durante el año de afiliación en el link ETC Plus de la
página Web www.etc-mg.com.
Envío Correos Electrónicos PERSONALIZADOS
Envío de Correo Directo PERSONALIZADO
Descuento del 5% en el envío de mensajes de texto a celular
PERSONALIZADOS.
Gratis Publicación durante cinco (5) días en el Banner publicitario
44
Plan Plata
Afiliación anual a la Tarjeta Etc Plus
Publicación en el plegable publicitario de bolsillo de la Tarjeta
ETC Plus durante las publicaciones del año de afiliación
Publicación durante el año de afiliación en el link ETC Plus de la
página Web www.etc-mg.com
Envío Correos Electrónicos PERSONALIZADOS
Envío de Correo Directo PERSONALIZADO
Descuento del 10% en el envío de mensajes de texto a celular
PERSONALIZADOS.
Gratis Publicación durante diez (10) días en el Banner
publicitario
Plan Oro
Afiliación anual a la Tarjeta ETC Plus
Publicación en el plegable publicitario de bolsillo de la Tarjeta ETC
Plus durante las publicaciones del año de afiliación
Publicación durante el año de afiliación en el link ETC Plus de la
página Web www.etc-mg.com
Envío Correos Electrónicos PERSONALIZADOS
Envío de Correo Directo PERSONALIZADO
Descuento del 15% en el envío de mensajes de texto a celular
PERSONALIZADOS
Gratis Publicación durante quince (15 ) días en el Banner publicitario
45
Es una tarjeta tipo llavero que le otorgara a sus usuarios excelentes
descuentos y beneficios permanentes en los principales negocios de la
ciudad.
Etc plus fue creada para clientes exclusivos y solo los que tenga esa tarjeta
tendrán beneficios y podrán crear un momento de verdad. Con estas
personas se pretende capturar el mercado meta. Su distribución será
masiva, pero irá dirigida a un determinado target: las universidades,
gimnasios, centros comerciales, clubes y fondos de empleados.
Es importante que los clientes cuenten con este producto que no solamente
beneficiará a la empresa, sino a los mismos. Es por esto, que este producto
no tendrá ningún costo y ayudaría al relanzamiento de Etc-Mg, ya que por
ser material POP se utilizará para lograr el posicionamiento y lanzamiento
del producto, con el fin de darla a conocer y ofrecer los servicios.
Su distribución se hará 5 veces al año en determinados meses como mayo,
junio, septiembre, noviembre y diciembre.
46
PROGRAMA DE MERCADEO SOCIAL
“Asesorías económicas”
Etc Marketing Group le permite a los pequeños establecimientos o empresas
mejorar su situación comercial, organizacional y financiera mediante los servicios
de la empresa a un precio moderado para estos pequeños establecimientos.
Dentro de Etc social a toda empresa o cliente que solicite este producto se le
realiza un estudio donde se encasillan 5 posibles “soluciones”.
Ejes Temáticos
servicio al cliente y fidelizacion
ventas
conceptualización de marca
administrativo y financiero
desarrollo de producto
En el estudio que se realiza se incluye:
Diagnóstico de la empresa y su entorno
Trabajo de campo / investigación del nicho de mercado
Propuesta Estratégica
Capacitación Individual
Capacitación Colectiva ( Opcional )
47
8.3.1. Desarrollar Propuesta comercial o presentación del producto
En el desarrollo de la propuesta comercial se encuentra el diseño del brief de la
empresa para la realización de trabajos. Este brief cuenta con 8 aspectos
importantes para evaluar a la empresa, los cuales son:
Información general: se adquiere toda la información principal de las
empresas, la cual ayuda a tener en cuenta que tan informal o que tan
estructurada se encuentra como establecimiento comercial.
Marco contextual del proyecto: en este punto es donde se ve el pasado
presente y el futuro del cliente, saber a donde quiere llegar. permite tener
en cuenta como se ha venido manejando con el transcurso del tiempo.
Estructura organizacional: en este punto se hace un pequeño análisis
interno de cómo esta estructurada y con cuantas áreas administrativas
cuenta el cliente y las funciones que cumplen determinadas áreas.
Estructura financiera: dependiendo el tipo de cliente y con la aprobación
por parte de el, se hace un estudio del balance general de la empresa.
Marco estratégico de la Organización: se realiza un estudio de la misión,
visión, valores y principios de la organización, el segmento al que se dirige,
los productos y servicios con los que cuenta el cliente, ventas promedio,
condiciones en las que se realizan las ventas y los principales
competidores.
Análisis situacional: se realiza una matriz DOFA, las ventajas
competitivas que tiene la empresa frente a la competencia.
Identificación de los servicios requeridos por la empresa para el logro
de sus objetivos: se realiza el estudio de lo que la empresa necesita por
parte de Etc-Mg y se evalúa el presupuesto por parte del cliente.
Brand Fundation: se realiza una evaluación de la empresa como persona
para el desarrollo de la imagen corporativa o evaluación de la imagen
establecida y tomar decisiones.
48
Tabla 2. Brief De consultoría de negocios y mercadeo
BRIEF
CONSULTORIA DE NEGOCIOS Y MERCADEO
I. INFORMACION GENERAL
NOMBRE O RAZON
SOCIAL: NIT
DIRECCION COMERCIAL
CIUDAD -
DEPARTAMENTO
TELEFONOS FAX A.A.
WEB SITE: CONTACTO Cargo:
E-MAIL : TIEMPO DE EXISTENCIA DE LA EMPRESA:
Descripción de la Activad de La
empresa:
Código
CIIU:
Logotipo
Actual
ASPECTOS FISCALES
AUTORETENEDOR NO SI No RESOLUCION:
RUT REGIMEN COMUN REGIMEN SIMPLIFICADO
REPRESENTACION LEGAL
NOMBRE
CEDULA No. TELEFONO CIUDAD
II. MARCO CONTEXTUAL DEL PROYECTO
ANTECEDENTES SITUACIÓN ACTUAL
¿QUE SE PRETENDE CON ESTE
ACOMPAÑAMIENTO?
49
III. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA: Áreas/Departamentos que conforman su empresa, y
el recurso Humano disponible.
AREA/DEPARTAMENTO FUNCIÓN No Personas
IV. ESTRUCTURA FINANCIERA
BALANCE GENERAL . ULTIMO AÑO Estado de Resultados. Ultimo año
Total Activo Corriente
Total Pasivo Corriente
Ingresos por Ventas
Caja Obligación Bancaria Costo de Ventas
Bancos Proveedores Utilidad Bruta
Cuentas x Cobrar clientes Sueldos por pagar Total Gastos Operación
Inventarios Documentos por pagar Gastos Admistración
Inversiones Temporales Total Pasivo L. Plazo Gastos Ventas
Total Activo Fijo Deudas con bancos LP Utilidad Operacional
Propiedad, Planta y
Equipo Total Patrimonio Otros Ingresos
Activos Intangibles Capital pagado Otros Egresos
Otros Activos Utilidad del ejercicio ant. Utilidad antes de Impto
Reserva Legal Impuestos
Total Activos Revalorización patrimonio Utilidad Neta
OBSERVACIONES FINANCIERAS
BRIEF
PROCESO DE CONSULTORIA DE NEGOCIOS Y MERCADEO
V. MARCO ESTRATEGICO DE LA ORGANIZACIÓN
Misión de la empresa. Visión de la Empresa. Principios y Valores
50
MERCADO OBJETIVO. ¿a quien van dirigidos o a quien piensa usted dirigir cada uno de sus productos?
Describa los consumidores o clientes a los que quiere llegar, ubicación geográfica, estrato socioeconómico, edades, características
comunes, estilos de vida otros. Si se dirige a clientes industriales y/o empresariales especifique el tipo de clientes
Descripción del Portafolio de Productos de la empresa
Ventas Promedio Mensuales de cada producto (Aclarar si son Históricas o Proyectadas. Si tiene
Información mas completa Adjuntar)
51
PRODUCTO/SERVICIO Precio
Ventas en
Unidades
Total Ventas en Pesos
CONDICIONES DE VENTA ACTUALES
CONTADO CREDITO PLAZO DIAS
TIPO DE DESCUENTOS COMERCIALES DESCUENTO FINANCIERO
Principales Competidores : (Si existe Información detallada sobre los mismos anexar información)
EMPRESA Ciudad Describa y/o Identifique la Ventaja Competitiva de cada uno.
BRIEF
PROCESO DE CONSULTORIA DE NEGOCIOS Y MERCADEO
VI ANALISIS SITUACIONAL
ANALISIS DOFA
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
FORTALEZAS AMENAZAS
VENTAJA COMPETITIVA ACTUAL DE LA EMPRESA FRENTE A LOS COMPETIDORES
Mencione en orden de importancia los factores que constituyen ventajas competitivas de su empresa en el
mercado. (Desde el mas importante hasta el menos importante)
52
VII IDENTIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS REQUERIDOS POR LA EMPRESA PARA EL LOGRO DE SUS
OBJETIVOS
OBSERVACIONES ADICIONALES DEL CLIENTE
Presupuesto en pesos disponible para Invertir en Actividades de Mercadeo el Próximo Año.(2011)
Enero Mayo Septiembre TOTAL AÑO
Febrero Junio Octubre Observaciones
Marzo Julio Noviembre
Abril Agosto Diciembre
BRIEF
CONSULTORIA DE NEGOCIOS Y MERCADEO
VIII BRAND FUNDATION (DISEÑO GRAFICO) ¿De dónde vengo? ¿A qué me dedico?
¿Qué me hace diferente? ¿Para quién existo?
¿Cómo soy como persona? ¿Porqué causa lucho?
53
¿Que causa dirige nuestra lucha?
Presentar a Etc-Marketing Group como una empresa consolidada en el campo de
Outsourcing en mercadeo, que significa dar a conocer todo el portafolio de
productos que la empresa ofrece al mercado.
Se realizará la presentación a todos los competidores nacionales, planteándolo no
como competencia sino como posibles socios estratégicos, teniendo en cuenta el
concepto de competencia. Con esta propuesta lo que se desea lograr es dar a
conocer a la empresa en el sector nacional no como una competencia de otras;
sino como un socio u aliado estratégico con el fin de brindar los servicios en la
ciudad de Cali, ya que estas empresas se encuentran en ciudades como Medellín
y Bogotá.
54
8.4.1. Implementar las estrategias de mercadeo para buscar el
posicionamiento de la empresa.
Para Etc-mg es muy importante tener una estrategia establecida y efectiva de
posicionamiento en el mercado, ya que de ese posicionamiento depende la
confiabilidad y credibilidad que tengan los clientes potenciales hacia la
organización.
Para la realización de las estrategias se analizaron tres matrices importantes:
Red de valores: se reflejan las competencias y como se puede cooperar
para desarrollar la estrategia de cooperación.
Matriz DOFA: expone las debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades.
Matriz de evaluación de factores internos y externos: mide las variables y
resultados arrojados de la matriz DOFA.
51
RED DE VALORES DE ETC-MARKETING GROUP
Figura 3. Red de valores
:
Etc-Marketing Group
CLIENTES: -Personas naturales y
jurídicas (PYMES)
COMPETIDORES: -Otras agencias de mercadeo y eventos, -Profesionales independientes, -Practicantes Universitarios. -Universidades (carrera de mercadeo), -Carreras técnicas en mercadeo
COMPLEMENTADORES: -Otras agencias de mercadeo y eventos -Estudiantes de mercadeo. -Profesionales en mercadeo y carreras afines. -Agencias de publicidad. -Agencias de diseño, -Paginas Web, -PYMES
PROVEEDORES: -Agencias de mercadeo y eventos, - agencias de publicidad,- agencias de diseño, -practicantes Universitarios, -profesionales en mercadeo y carreras afines, -bancos, -
litografía, -restaurantes, - PYMES
56
Clientes
Personas naturales: toda aquella persona que solicite ayuda en el
seguimiento de proyectos personales y asesorías de mercadeo estratégico.
Personas jurídica: toda empresa pequeña o mediana que no tenga
departamento de mercadeo, de publicidad y diseño que requiera de alguno de
los productos (UEN) de Etc-Mg.
Competencia Otras agencias de mercadeo y eventos: agencias que ofrezcan el mismo portafolio de productos y servicios de Outsourcing que no quieran cooperar con nuestra empresa. Profesionales independientes: profesionales graduados en mercadeo que tenga las capacidades de cumplir con las necesidades de los target de la empresa (pymes) Practicantes Universitarios: estudiantes de mercadeo que busquen realizar su práctica. Las pymes utilizan como estrategia contratar este tipo de personal. Universidades (carrera de mercadeo): personas que tenga sus empresas y no tengan estudios realizados y busquen universidades para realizar la carrera de mercadeo. Carreras técnicas en mercadeo: de igual manera a las carreras profesionales, las personas pueden optar por realizar una carreras técnicas de mercadeo y ellos mismos suplir esta necesidad.
Complementadores: Otras agencias de mercadeo y eventos: todas las agencias que sean de mercadeo y no necesariamente que tengan las mismas características de Etc-Mg y quieran tener una alianza estratégica con la empresa, bien sea de Bogotá, Medellín o Cali. Estudiantes de mercadeo: Estudiantes de mercadeo que deseen, busquen hacer su práctica o una pasantía y cumplan con las características de Etc-Mg.
57
Profesionales en mercadeo y carreras afines: profesionales graduados que busquen trabajar en la empresa en carreras como mercadeo u otras carreras afines como Publicidad, diseño, etc. Agencias de publicidad: agencias que busquen ser o acepten ser aliados estratégicos para así obtener más clientes y salir beneficiados ambas partes. Agencias de diseño: de igual modo que las agencias de publicidad, agencias de diseño que busquen o acepten tener a Etc-Mg como aliado estratégico. Paginas Web: para realizar alianzas estratégicas en cuanto al posicionamiento en la red y realizar el ecosistema digital. PYMES: crear alianzas con PYMES, bien sea que sean clientes para realizar publicidad y lograr una comunicación de las dos empresas según la aceptación del cliente
PROVEEDORES: Agencias de mercadeo y eventos: estos son aliados estratégicos que buscan tener una estrategia de cooperación con la empresa para beneficio de las dos partes. Agencias de publicidad: Aliados estratégicos que tienen beneficios mutuos y se prestan servicios uno al otro. Agencias de diseño: otro aliado estratégico para la empresa para beneficio de las partes y cooperar mutuamente. Practicantes Universitarios: para beneficio de las dos partes, el estudiante como experiencia laborar y cumplir con sus estudios y la empresa para sacar el mayor provecho, cumpliendo el perfil que busque la empresa. Profesionales en mercadeo y carreras afines: profesionales en mercadeo y en áreas que tengan afinidad con la empresa para beneficio. Bancos: para obtener créditos, financiación, etc. y lograr un beneficio. Litografías: para suplir la necesidad de impresiones como flayers, carteles, etc. Restaurantes: como aliados estratégicos para eventos.
58
PYMES: cualquier empresa que tenga vínculos con Etc-Mg para alianza estratégica en cuanto a publicidad para generar comunicación e incrementar el posicionamiento.
Matriz DOFA
Tabla 3. DOFA
Fortalezas
Debilidades
Cada servicio que se ofrece en Etc-Mg es a través de la
experiencia y vivencias en la realización de eventos, contando
con un cubrimiento total.
Etc. Mg va de la mano con nuevas tendencias y herramientas
Cuantitativas y Cualitativas como Marketing Sensorial, Mistory
Choper, Estudios de servicio al cliente e imagen institucional,
Focus Group, Encuestas y otros trabajos de campo
Gracias a la experiencia que tiene cada uno de los integrantes
de Etc. Mg se brinda mayores criterios para conocer la
verdadera viabilidad y factibilidad de determinada idea.
Etc social es un servicio exclusivo de Etc-Mg en el que le
permite a los pequeños establecimientos o empresas mejorar
su situación comercial, organizacional, financiera entre otras
cosas mediante los servicios de la empresa a un precio
moderado para estos pequeños establecimientos.
El estar en el mercado no implica una inversión grande,
gracias a que se cuenta con material intelectual.
Etc-Mg todavía no cuenta con un equipo de ventas lo
suficientemente grande como para abarcar la cantidad de
clientes esperada y lograr los resultados que se buscan.
Crecimiento: el crecimiento de la empresa, si se tiene un
crecimiento y una captación de clientes potenciales se
necesitaría aumentar la productividad en este caso el área
administrativa y el personal capacitado (sobre demanda).
El lugar de trabajo (establecimiento publico) se encuentra
ubicado en un apartamento el cual no cuenta con un gran
reconocimiento y es un poco informal.
59
Oportunidades
Amenazas
Realizar alianzas estratégicas con diseñadores gráficos, que le
permite a Etc-Mg mejorar su propuesta de valor y reforzar su
marca y mejora el cubrimiento del mercado (Coo-petencia) ,
Los productos de Etc-Mg son atractivos para los clientes pero
es posible que por ser una empresa relativamente nueva que
apenas esta incursionando en el mercado los clientes se vean
atraídos por otras empresas competidoras por su trayectoria.
Creciente competencia: el segmento de Outsourcing de
mercadeo evoluciona rápidamente y es altamente competido y
los competidores son amenazas a corto plazo.
Cada vez mas los competidores se vuelven más agresivos
junto con la fuerza de ventas de estos por ellos es considerado
una amenaza.
Falta de cooperativita de las demás empresas ya que si no
entran a competir se convierten en un competidor.
El aumento de estudio en carreras como mercadeo y afines a
la empresa hace que no sea necesario el Outsourcing.
La entrada de nuevos competidores (practicantes, carreras
practicas, carreras profesionales)
Análisis de la matriz DOFA
A pesar de la cantidad de amenazas y debilidades que tiene la empresa,
también se cuenta con una buena cantidad de oportunidades y fortalezas,
las cuales logran contrarrestar los efectos adversos, y de cierta forma dan
un equilibro inclinado hacia el lado positivo, lo que se traduce en
crecimiento y desarrollo comercial de la organización.
Etc-Mg cuenta con elementos suficientes para entrar a competir, ya que
cuenta con un personal capacitado y con experiencia que tiene la
capacidad de competir con empresas del mismo sector en el cual se
encuentra. Se encuentra apto para continuar en el mercado sin tener
60
riesgos de tener dificultades, ya que no se realizan grandes inversiones
debido a que es material intelectual.
La empresa cuenta con una ideología de emprendimiento moderno
“Rompiendo esquemas”, esto propicia una motivación, que sirve para
afrontar las debilidades y ser innovadores.
A partir de esta Matriz DOFA vemos las oportunidades y fortalezas para
enriquecerlas y desarrollar las siguientes estrategias:
Las estrategias de mercadeo para el posicionamiento de la empresa Etc-mg
fueron diseñadas teniendo en cuenta aspectos importantes como la
coopetencia, benchmarking, marketing de guerrilla y campañas de
expectativa.
Matriz de evaluación de factores externos
Tabla 4. MEFE
Factores Externos Claves Peso Relativo valor Resultado valor
Alianzas estrategicas 0.3 3 0.9 1 riesgo mayor
Atractivo del portafolio de productos 0.2 3 0.6 2 riesgo menor
Crecimiento de la Competencia (Outsoursing) 0.1 1 0.1 3 oportunidad mayor
Falta de cooperatividad de las demás empresas 0.2 2 0.4 4 oportunidad menor
El aumento de educacion en carreras afines 0.1 2 0.2
La entrada de nuevos competidores (estudiantes) 0.1 2 0.2
TOTAL 1 2.4
4: competencia en un entrono atractivo y con grandes oportunidades
1: competencia en un sector poco atractivo
2.5 Resultado promedio
61
Matriz de evaluación de factores internos
Tabla 5. MEFI
Factores Externos Claves Peso Relativo valor Resultado valor
fuerza de ventas incompleta 0.2 1 0.2 1 Debilidad mayor
Crecimiento (sobre demanda) 0.1 2 0.2 2 Debilidad menor
Lugar de Trabajo 0,2 2 0.4 3 Fortaleza mayor
Experiencia en el mercado 0.15 3 0.45 4 Fortaleza menor
Nuevas tendencias en mercadeo 0.15 3 0.45
Etc social (servicio dentro del portafolio) 0.1 4 0.4
Poca inversion 0.1 3 0.3
TOTAL 2.4
2.5: resultado promedio
1: existen muchas debilidades que sobrepasan las fortalezas
4: Existen muchas fortalezas y sobrepasan las debilidades
La Matriz EFE y la EFI se encuentran en el resultado promedio de 2.4, con lo cual
se puede luchar para contrarrestar las debilidades y las amenazas, buscando
mejorar y aumentar las fortalezas y oportunidades por medio de estrategias
exitosas que logren cautivar al mercado potencial.
Capitulo 1
Para comenzar el diseño de la estrategia de posicionamiento, pieza clave
para tener una buena presentación del producto y la creación de la base de
datos, la estrategia de presentación del producto hace parte de la estrategia
de posicionamiento, para la cual se hizo uso de la teoría de juegos con una
estrategia de cooperatividad.
Consistió en presentarse ante la competencia como “míreme como un socio
estratégico en la ciudad de Cali”. Lo que se busca es ser aliados
estratégicos en la ciudad de Cali, haciendo eventos en la ciudad, eventos
que sean de las alianzas estratégicas de Cali y de Medellín, a través de
62
esta estrategia también se logró un reconocimiento ante el sector de
profesionales en mercadeo.
A su vez se utilizó el benchmarking para analizar como funcionan las
demás empresas del medio, es decir, un análisis de la competencia para
así hacer uso de algunas estrategias que la otra parte realice y obtener
conocimientos que enriquezcan a la organización.
Capitulo 2
Etc-Mg ha trabajado de forma informal, teniendo clientes los cuales hacen
parte de la experiencia y creando una estrategia voz a voz. Por esta razón,
una de las estrategias fue dar a conocer el logotipo de Etc-Marketing Group
en los medios de publicidad utilizados para comunicar eventos realizados
por la empresas como flayer’s, pendones y demás materiales publicitarios
como material POP, con el fin de crear una campaña de expectativa que
estimule a la persona a ver que significa Etc-Mg que se pregunte ¿que es
esto? y tenga la curiosidad de saber ¿que es? ¿Que hace? Para que
busquen por medio de motores de búsqueda de internet. Sabiendo esto, el
motor de búsqueda mas utilizado en el mundo es Google, motivo por el cual
se realizó la pagina web de www.etc-mg.com creando la siguiente
estrategia:
Se han implementado en eventos como Noche de Reyes del colegio Reyes
católicos de la ciudad de Cali, el torneo de futbol 5, jornada de donación por
las victimas de inundaciones con Radio Hit, veladas gastronómicas en
Kinara Cocina con amor, entre otras.
Capitulo 3
La creación de una estrategia de posicionamiento web. Se desarrolló
teniendo en cuenta que www.google.com es el motor de búsqueda mas
utilizado y con mayor posicionamiento y top of mind.
Para el posicionamiento de la página se utilizó un ecosistema digital, el cual
se incluye redes sociales, pagina web, blogs, vínculos en otras páginas
web. Etc-Mg tiene como aliado en la web al restaurante Kinara; de la ciudad
de Cali, en el barrio granada. Todos lo seguidores de Kinara tendrán
63
conocimiento de Etc-Mg tanto en página web como en redes sociales, con
el fin de tener una cooperación de las dos partes en el posicionamiento.
Para esto se tiene en cuenta las palabras claves o keywords en google
Adsense. Para lograr SEO (resultados naturales u orgánicos) y este tipo de
resultados para la búsqueda el motor de búsqueda es gratis. Lo siguiente
es el google analityc, herramienta que mide las entradas y tiempo de
duración en promedio para saber que tan posicionada se encuentra. Este
posicionamiento contribuye a alivianar el hecho de carecer de un
establecimiento formal, logrando pasarlo a un segundo plano.
Capitulo 4
Vale la pena resaltar que aunque no se haya realizado el lanzamiento de la
tarjeta Etc plus como fin de la campaña de expectativa, se explicará la
forma en como esta fue planteada para ser desarrollada. Se realizará con
una conferencia de mercadeo para universidades y para el público objetivo,
el cual se tendrá en cuenta en la base de datos recolectada del segmento al
cual se dirige la empresa.
En la campaña de expectativa se tiene pensado realizar marketing verde, el
cual es cautivador para el público, debido a la responsabilidad social. La
idea es generar expectativa con mensajes que incentiven a cuidar el medio
ambiente y lograr concientizar a las personas de cuidarlo.
64
8.5.1. Construir y Consolidar la base de datos - clientes potenciales
La construcción de la base de datos se hizo de una forma muy artesanal y
minuciosa, ya que es pieza importante tanto para Etc-Mg como para los clientes.
Por ser una de las herramientas fundamentales para lograr con éxito las metas
expuestas por los clientes y de otro modo cumplir con el objetivo de
posicionamiento del producto, los modos de recolección que se utilizaron fueron:
Redes sociales como Facebook o Twitter: uniendo al perfil de la empresa a
perfiles o páginas de empresas que tengan afinidad con el perfil que se
desea obtener, al igual personas naturales que se unan al perfil de la
empresa.
Visitas empresariales: estas visitas se realizaron a empresas que Etc-Mg
considera que cumplen con el perfil adecuado para ofrecer el portafolio de
los productos, y de alguna manera crear alianzas comerciales.
Por medio de encuestas realizadas a clientes.
En eventos a través de la asistencia de las personas también se realizó la
base de datos
Por medio de referidos: los mismos clientes de Etc-Mg recomienden a la
empresa para prestar sus servicios tanto a personas naturales como a
personas jurídicas de las cuales tengan conocimiento.
Se mostrarán algunas de las bases de datos elaborados de forma artesanal con
los puntos mencionados anteriormente:
La primera base de datos se realizó para un evento en el restaurante kinara
ubicado en el reconocido y prestigioso barrio Granada para el día del
bacteriólogo. La construcción de esta base se ejecutó mediante
telemercadeo, la fuerza de ventas se encargó de realizar las llamadas a los
más reconocidos y acreditados laboratorios clínicos de la ciudad de Cali,
invitando a los bacteriólogos al evento y pidiendo la confirmación de su
asistencia. Los datos recolectados de los bacteriólogos fueron un teléfono
para localizarlos y el correo electrónico para la entrega de la invitación.
La segunda base de datos se construyó a partir de referidos que dieron los
clientes a cada cliente se le pidió 5 referidos de empresas o establecimientos
que cumplieran con el perfil que Etc - Mg necesitaba para ofrecerles el
portafolio de productos.
65
BASE DE DATOS PARA EVENTO DÍA DEL BACTERIOLOGO
NOMBRE CARGO empresa telefono correo
amanda torres toro bacteriologo laboratorio clinico amanda torres 3715217
luz stella puertas bacteriologo laboratorio clinico bios 6603921 [email protected]
kenny villa mira bacteriologo laboratorio clinicco bios 6603921 [email protected]
edilma gomez figueroa bacteriologo laboratorio clinico centro comercial calima 6651870
isabel saenz arbelaez bacteriologo laboratorio clinico dcie E.U 4866666 [email protected]
carlos humberto paez bacteriologo labvoratorio clinico doctor carlos paez 6636270
liliana satizabal martinez bacteriologo laboratorio clinico dra. Liliana satizabal 6696040
olga gutierrez bacteriologo laboratorio clinico dra. Olga lucia g. de londoño 3373185
maria consuelo perez bacteriologo laboratorio clinico especializado ltda. 6678329
diana carolina ramirez bacteriologo laboratorio clinico especializado ltda. 6678329
angelica sanchez bacteriologo laboratorio clinico especializado ltda. 6678329
juledy ocaña bacteriologo laboratorio clinico especializado del norte 6685512 [email protected]
claudia patricia molina vargas bacteriologo laboratorio clinico el jordan 5146244 [email protected]
liliana salamanca garces bacteriologo laboratorio clinico especie diagnostico 3324867- 3164801715 [email protected]
patricia jaimes mesa bacteriologo laboratorio clinico patologia provida 5137199
ana maria aponte bacteriologo laboratorio clinico patologia provida 5137199
gloria marin de medina bacteriologo laboratorio clinico y patologia dra. Gloria. M 6610082
leonila ortiz galvis bacteriologo laboratorio clinico provivir 4374049
xiomara molina bacteriologo laboratorio clinico provivir 4374049
paola andrea muñoz bacteriologo laboratorio clinico provivir 4374049
consuelo fajardo bacteriologo laboratorio clinico san martin 4435115
walter cabeza bacteriologo hospital departamental mario correa rengifo 3180020 [email protected]
nelly castaño bacteriologo hospital departamental mario correa rengifo 3180020 [email protected]
rocio arias bacteriologo hospital departamental mario correa rengifo 3180020 [email protected]
eddy cortez bacteriologo hospital departamental mario correa rengifo 3180020 [email protected]
lina morales bacteriologo hospital departamental mario correa rengifo 3180020 [email protected]
angela maria jaramillo bacteriologo jaramillo montoya angela maria 6615445 [email protected]
patricia rojas ceron bacteriologo laboratorio alvarez -medina 6686955 [email protected]
clara henao botero bacteriologo laboratorio alvarez -medina 6686955 [email protected]
liliana mejia arce bacteriologo laboratorio alvarez -medina 6686955 [email protected]
sandra medina botero bacteriologo laboratorio alvarez -medina 6686955 [email protected]
sara collazos bacteriologo laboratorio de analisis clinicos patologia y citologia collazos 4031198 [email protected]
sonia valencia bacteriologo laboratorio de analisis clinicos patologia y citologia collazos 4031198 [email protected]
fatima piedad lozano bacteriologo laboratorio clinico piedad 5514685 llamarla para confirmar cita
victoria gamboa bacteriologo laboratorio clinico alvarez sinisterra 6535233 [email protected]
alsy acosta bacteriologo laboratorio clinico niño jesus 3354244
Tabla 6. Base de datos Bacteriólogos.
66
BASE DE DATOS DE CLIENTES POTENCIALES
NOMBRE DE LA EMPRESA CIUDAD TELEFONO NOMBRE DEL CONTACTO CARGO
ASOCAÑA Cali jose fernando erazo villavice gerente
ARAUTOS LTDA cali 8821331
apuestas unidads del pacifico buenaventura 2418899 hector fabio tello brand gerente
arbelaez valencia hermanos tostadora de café cali 5568649
ASDE CALI 6676957 ericka azcarate sanchez gerente
ASOCCLINIC cali 5824628 ana cristina alcala correa gerente
calzado golani cali 8892598 lireyna mota sandoval gerente
colombiana de frio ltda cali 8830774 mario jaramillo botero gerente
centro superior de administracion industrial cali 6613142 nora elena bejarano ocampo gerente
ceramicas corcega s.a cali 8835430
centro motors s .a tulua 2244544 mercedes del pilar trujillo gerente
centro nal de productividad cali 6550905 juan alfonso borrero gerente
banco de occidente cali 8861111 guido alejandro caldas hidalgoauxiliar de operaciones internacionales
forsa villa rica herminia otoya gerente de mercadeo
consorcio la estancia yumbo 6692365 ines amparo guejia secretaria de gerencia
productos de acucho y lona ltda yumbo 6901194 adriana blel secretaria de gerencia
roy alpha s.a yumbo 6668888 maria helena mejia secretaria de gerencia
trascarga R.G. LTDA yumbo 6907100 diana vanessa velez secretaria de gerencia
hexion quimica s.a yumbo 6081300 luisa fernanda gordillo secretaria de gerencia
Tabla 7. Base de datos Clientes potenciales.
67
8.6.1. Diseñar una estrategia comercial para tomar decisiones con relación a la
fuerza de ventas
Se utilizó como herramienta para reclutamiento de la fuerza de ventas la pagina
Web www.computrabajo.com para que las personas que estuvieran interesadas
en trabajar para Etc-mg y que cumplieran con el perfil enviaran sus hojas de vida.
El perfil que se buscaba para el cargo fueron líderes comerciales:
Ejecutivo comercial senior
Ejecutivo comercial junior
Y que cumplan con las habilidades necesarias para ofrecer el portafolio de
productos:
Habilidad para encontrar clientes
Habilidad para generar y cultivar relaciones con los clientes
Habilidad para determinar las necesidades y deseos de los clientes
Habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces
Habilidad para cerrar la venta
Habilidad para brindar servicios posventa
Habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado
La idea era conformar una estructura comercial donde el ejecutivo comercial
sénior tuviera a cargo unidades de negocios (eventos, mercadeo otros servicios) y
a su vez estuviera a cargo de los otros ejecutivos junior, los cuales visitarían a
personas naturales y jurídicas para ofrecer el portafolio de Etc-Mg.
Se realizaron capacitaciones para que la fuerza de ventas y para que los
ejecutivos tuvieran las actitudes que la empresa busca en ellos a la hora de
ofrecer el portafolio de los productos como:
Compromiso: lograr los objetivos propuestos por Etc-Mg de generar y
cultivar buenas relaciones con los clientes.
68
mantenimiento y mejoramiento: la imagen de Etc-Mg, de colaborar a los
compañeros de trabajo.
Determinación: está relacionada con el valor o la audacia que es preciso
tener para lograr los objetivos propuestos, además de mantenerse firme
para cumplir con los compromisos contraídos con la empresa, los clientes y
con uno mismo.
Entusiasmo: pasión en las actividades que se realizan. Por ejemplo, en las
presentaciones de venta que se efectúan ante los clientes, en los servicios
que se les brinda para lograr su satisfacción o en todo aquello que se hace
para mejorar la imagen de Etc-Mg.
Paciencia: la capacidad de mantener la calma o demostrar tolerancia aún
en las situaciones más difíciles y complicadas.
Dinamismo: una persona activa y diligente en todas las actividades que se
realizan.
Sinceridad: implica ser una persona veraz y con un accionar sin engaños,
hipocresías, ni mentiras.
Responsabilidad: cumplir con las políticas y normas de Etc-Mg, y también,
con los compromisos contraídos con los clientes.
Coraje: la capacidad de tener valor y audacia aún en medio de la oposición
por ejemplo de la competencia, persistiendo hasta el final para lograr los
objetivos propuestos.
Honradez: persona íntegra, recta, incorruptible y leal. Aspectos
indispensables para mantener una buena imagen tanto al interior de Etc-Mg
como en el mercado.
69
9. CONCLUSIONES
Para lograr el éxito comercial de la empresa de Etc-Mg, fue necesario
conocer a fondo los competidores. Se utilizó la teoría del benchmarking ya
que por medio de ella se evaluaron los productos, servicios y procesos de
trabajo de las empresas que son reconocidas como representantes de las
mejores prácticas de mercadeo en el sector, con el propósito de realizar
mejoras organizacionales. Se logró la identificación de información
específica acerca de los productos y servicios de los competidores y de
esta manera compararlos con los de Etc-Mg.
Para la realización del portafolio de Etc-Mg se tuvo en cuenta la capacidad
que tiene la empresa para cubrir cada uno de los productos (UEN),
evaluando los conocimientos del grupo (capacidades personales y
experiencias). Además de que los productos fueron categorizados por
unidades de negocios: mercadeo estratégico, eventos y otros servicios,
también se hizo uso del benchmarking debido a que se analizaba la
competencia que tiene, cuales son sus productos y servicios, si los
cumplían o no.
Para el desarrollo de lineamientos comerciales que son la parte
fundamental de la estrategia planteada, se estableció la cultura
organizacional. Esta se llevó a cabo con todo el personal ejecutivo de Etc-
Mg, mediante conversaciones con el gerente general y dueño de la
empresa, y los demás gerentes de las diferentes áreas funcionales de la
organización. A partir de las reuniones se realizó la misión, visión,
organigrama y filosofía corporativa de manera exitosa, cumpliendo con las
expectativas de Etc-mg y del personal gerencial. Para lograr este éxito fue
fundamental el apoyo, la mentalidad, disposición y motivación por parte de
la empresa, ya que son flexibles a los cambios. De lo contrario, seria muy
difícil llegar al éxito y aceptación de la cultura organización.
Se realizo la elaboración de las bases de datos de forma minuciosa, con el
fin de capturar clientes potenciales. A través de redes sociales, asistencia
en eventos, visitas empresariales, encuestas y por medio de referidos.
70
Se trabajo de la mano con computrabajo para el reclutamiento de la fuerza
de ventas. La estructura comercial se dividió en ejecutivo comercial sénior y
ejecutivo comercial junior y se realizaron capacitaciones para que los
ejecutivos cumplieran con el perfil que la empresa buscaba en ellos a la
hora de ofrecer el portafolio de productos y servicios.
Para la elaboración de las estrategias de mercadeo y lograr el
posicionamiento de la empresa se realizaron tres matrices: red de valores,
matriz DOFA, y matriz de evaluaciones de factores internos y externos.
71
10. RECOMENDACIONES
Para el presente proyecto vale la pena aclarar que falta la realización del
lanzamiento estratégico de la tarjeta Etc plus con una conferencia marketing de
guerrilla por Clara Uribe. Este tema es el de mayor posibilidad y preferencia para
Etc-Mg, donde los asistentes serán clientes potenciales tomados de la base de
datos creada en el proyecto, a ellos se les entregará la tarjeta Etc-plus.
Teniendo en cuenta este punto que faltó por realizar, se recomienda seguir
recolectando bases de datos de clientes potenciales, siguiendo la metodología
utilizada en este proyecto para poder llegar a más clientes y persuadirlos para
lograr tenerlos como clientes reales.
Posteriormente, la campaña de expectativa va acompañada de una campaña de
marketing verde, la cual promueve el cuidado del medio ambiente generando
expectativa sobre Etc-Mg, la cual también se recomienda que sea ejecutada.
Además seguir actualizando la pagina web y redes sociales.
A un mediano plazo si es posible, tener un establecimiento el cual sea la sede
central de Etc-Mg en un lugar estratégico de la ciudad.
Por ultimo se recomienda seguir mejorando los procesos de comercialización de
las unidades estratégicas de negocios, principalmente a la financiación de eventos
para la UEN Etc eventos.
72
PRESUPUESTO
Tabla. 8
Tipo Descripción Cantidad Valor unitario ($) Total ($)
Computador Computador HP portátil 1 1'300.000 1'300.000
Pagina Web diseño de la pagina web 1 500.000 500.000
Pagina Web Dominio de pagina web 1 38.250 38.250
Pagina Web Mantenimiento 50 40.000 2.000.000
Tarjetas impresiones Tarjetas Elite tipo llavero 20.000 270 5'400.000
Publicidad impresiones flayers 50.000 70 3'500.000
Cultura Organizacional creación de cultura organizacional 1 100.000 100.000
Portafolio de productos modificación y desarrollo del portafolio 1 100.000 100.000
Lineamientos comerciales Desarrollo de lineamientos comerciales 1 100.000 100.000
Diseños Diseños de nombres de portafolio 5 10.000 50.000
Diseños Flayer 4 30.000 120.000
Brief institucional Creación del brief institucional 1 300.000 300.000
Conferencia Cierre de campaña de expectativa 1 3.000.000 3.000.000
Tipo Descripción Horas Valor unitario Total
Fuerza de ventas repartición de Tarjeta elite llaveros 84 15000 1'260.000
TOTAL 17.768.250
Presupuesto
73
BIBLIOGRAFIA
SPENDOLINI, Michael. Benchmarking.
BOXWELL, Robert. Benchmarking Competir con ventaja
Gerencia estratégica, Autor Humberto Serna capitulo 3.edición 2002
KELLER, lane. Administración estratégica de marca. México: prentice hall,
2008
Brandenburger, Adam; Nalebuff, Barry. “Coo-petition” edición 2005 Norma.
74
WEBGRAFIA
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www.planning.com.co
www.wikipedia.org
www.gestiopolis.com
www.eumed.net
www.rrppnet.com.ar
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www.utpl.edu.ec
