22

Click here to load reader

Focus Group

  • Upload
    ady

  • View
    8.352

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Focus Group

Focus Group

1)Cea mai intalnita forma a unei cercetari calitative este focus-grupul. Aceasta tehnica o folosim in special cand vrem sa vedem cat de viabil este un nou produs propus sau un nou serviciu.

In fiecare grup in jur de 8-9 persoane discuta o anumita tema. Grupul este condus de un moderator specializat, care incepe discutia de la un nivel foarte general, apoi, gradual, focalizeaza discutia pe subiectul vizata; participantilor nu li se spune inainte care este subiectul vizat ci doar domeniu de interes.

De exemplu, daca un post de televiziune vrea sa realizeze un o nou program de stiri, persoanele alese sa faca parte din grup, ar putea fi cei ce vizioneza programe informative; ei vor fi anuntati ca tema discutie este mass-media.

Discutia poate incepe cu informatiile din mass-media in general, ce le place sau displace participantilor iar apoi, treptat discutia este focalizata catre informatiile vehiculate prin intermediul televiziunii si programele de stirii TV.

De obicei realizam focus-grupurile in 4-6 grupuri diferite. Persoanele incluse in grup trebuie sa aiba un statut socio-profesional cat mai apropiat in vedera realizarii unei comunicari cat mai deschise; deasemenea si varsta reprezinta un factor important in sensul ca diferente mari de varsta intre membrii grupului pot influenta negativ comunicarea in interiorul grupului.

 

Analiza

Page 2: Focus Group

Tot ceea ce participantii spun, noi inregistram atat video cat si audio. Adevarata munca abia de aici incepe; analiza este mult mai dificila si ia mai mult timp. Casete sunt vizionate in mai multe randuri, accentul cazand in special pe continutul relatarilor participantilor dar si pe expresiile, gesturile si mimica participantilor. Cunostinte solide de psihologie precum si multa experienta este necesara pentru reusita focus-grup-ului.

In urma studierii inregistrarilor sau transcrierilor, realizam un raport. Nu exista metode simple de a transforma declaratiile participantilor in concluzii. Folosim unele proceduri standardizate dar, de cele mai multe ori, procedurile se stabilesc de la caz la caz, in functie de tema si obiectivele stabilite impreuna cu beneficiarul studiului.

 

Desi focus group-ul pare aparent simplu si la indemana oricui cu abilitati de sinteza si comunicare, INFOmass alege din intreaga gama de Focus-Group-uri pe care le pune la dispozitie cel mai potrivit pentru nevoile clientilor.

Alte tipuri de focus-group-uri adiacente celui traditional pe care le pune la dispozitie INFOmass:

Two Way Focus Group este acel tip de focus-group in care un grup interactiv il observa pe un al doilea si discuta interactiunile observata pe baza carora se vor trage concluzii. Aceste concluzii vor fi analizate distinct – cu alte cuvinte, adaptat la Romania, acest tip de cercetare poarta numele de “Focus-Group la Focus-Group”.

Focus Group cu 2 moderatori convergenti este acel tip de Focus-Group in care un moderator are rolul in asigurarea derularii eficiente a intalnirii (surprinderea de reactii non-verbale, incurajarea fluxului de idei libere etc.) in timp ce cel de-al doilea are grija ca discutia sa nu paraseasca prea mult tiparul stabilit in avans.

Focus Group cu 2 moderatori combatanti sunt acele cercetari calitative in care cei 2 isi exprima intentionat opinii

Page 3: Focus Group

diferite argumentarea propice pentru ca respondentii sa fie incurajati sa aleaga o parte sau cealalta. Implicit, ei isi vor motiva alegerea si astfel se va reduce semnificativ numarul de non-raspunsuri. De asemenea, presiunea grupului se va reduce cu mai mult de 50% in conditiile in care respondentii vor fi mai preocupati cu opinia proprie si tabara pe care vor trebui sa o aleaga decat de parerea grupului vis-a-vis de opinia lor. Ei vor sti ca, indiferent de tabara pe care o vor alege, vor avea cel putin inca o persoana din grup care va fi de acord cu ei si, prin urmare, nu vor ezita sa isi exprime cat mai deschis parerea.

Focus Group-ul cu moderatori respondenti este focus-group-ul in care unul sau mai multi respondenti este rugat sa preia rolul moderatorului discutiei pentru o perioada de timp. Dezavantajele acestui focus-group survin in urma fapului ca nu poate fi aplicata decat in societatile deschise catre aceste tipuri de cercetari. Numai persoane extrem de comunicative, optimiste si dezinhibate pot participa la un astfel de focus group care devin un veritabil joc atat pentru respondenti cat si pentru moderatorul care va observa tacut intreaga discutie si va interveni doar atunci cand considera ca situatia o cere.

Client Focus Group se caracterizeaza prin prezenta in discutie a unuia sau a mai multor reprezentanti ai clientului/clientilor organizationali. Acest tip de cercetare este caracteristica in special sociologilor si psihologilor insa, in mod sigur, nu va avea prea mult succes in Romania in conditiile in care mentalitatea firmelor este aceea de a plati alte firme pentru a obtine informatii despre altii considerand ca pe ei insisi se cunsoc prea bine.

Mini Focus Group are ca diferenta esentiala faptul ca numarul participantilor este de 4 sau 5 in loc de 8-12 – varianta de la focus-group-ul traditional. Raspunsurile vor fi mai putine insa mai concentrate si unitare. INFOmass nu recomanda insa acest tip de Focus-group in conditiile in care costurile acestuia sunt similare cu cele ale unui Focus Group Traditional. INFOmass considera insa ca firmele care doresc un permanent feed-back de la clienti in raport cu produsele sau serviciile proprii ar trebui sa organizeze periodic astfel de intruniri moderate de responsabilul propriu de Marketing, fara sa apeleze la firme specializate.

Page 4: Focus Group

Focus Group Teleconferinta este pus la dispozitie de INFOmass in conditiile in care firma detine aparatura necesara unei astfel de intruniri. In Romania insa, acest tip de Focus-Group este extrem de dificil de realizat datorita dotarii tehnice precare.

Focus Group ONLINE are ca si caracteristica principala folosirea Internet-ului sau al altui tip de retea pentru organizarea unui focus-group. Atat Focus Group-ul Online cat si cel de tip Teleconferinta sunt metode de cercetare calitativa folosite atunci cand respondentii nu pot fi inlocuiti in populatie (parerile personale fiind extrem de importante) ori atunci cand respondentii selectati in prealabil sunt la mari distante intre ei si nu se pot reuni in aceeasi camera sub nici o forma.

Ca si concluzie, se poate spune ca Focus Group-urile Traditionale reprezinta instrumentul ce poate furniza informatii valide de calitate si sunt mult mai ieftine decat orice alta forma de marketing research. Totusi, costurile pentru un focus group variaza in primul rand in functie de aria de acoperire destinata pentru noul produs ori serviciu ce se doreste a fi testat. Daca, de pilda, un produs ori o gama de produse se intentioneaza a fi lansate si promovate la nivel national, este mai mult decat necesar ca pentru un focus group sa fie adunati membri ai aceluiasi segment de piata din diverse zone ale tarii in conditiile in care fiecare provincie are propriile valori si influente ce nu pot fi trecute cu vederea si pot influenta decisiv comportamentul de cumparare.

2)O tehnica de cercetare de marketing calitativa in care un moderator intervieveaza un grup mic de consumatori din publicul tinta intr-un cadru informal, cu scopul de a vedea reactia imdeiata a pietei cu privire la un anumit brand, pentru a genera noi idei de produs etc. Se mai numeste si panel de clienti (Customer Panel). Vezi Qualitative Marketing Research (cercetarea calitativa de marketing).  

Page 5: Focus Group

Succesul Focus grupului ca metoda de cercetare se datoreaza mai multor motive. In primul rand focus grupurile reprezinta o solutie accesibila atat din perspectiva timpului necesar pentru obtinerea rezultatelor cat si a costurilor (mult mai mici decat in cazul altor demersuri de cercetare). Focus grupul ofera apoi informatii suficient de relevante prin comparatie cu alte metode de cercetare. Un alt motiv este faptul ca focus grupul este o metoda deosebit de versatila, putand fi utilizata pentru culegerea de informatii utile in toate fazele de dezvoltare a campaniei de advertising (pretestare, evaluarea impactului campaniei etc.) sau pentru toate tipurile de activitati presupuse de campanie (strategie, creatie, media etc.). Poate cel mai important benefit al focus grupului ca metoda de cercetare pentru advertising il reprezinta faptul ca este conceput sa creeze si sa exploateze dinamica de grup si astfel sa faciliteze culegerea de insight-uri colective specifice unui segment specific de consumatori, pastrand insa preferintele individuale ale acestora. Obiectivul principal al focus grupului ca metoda de cercetare este deci dinamica de grup, respectiv extragerea de insight-uri care sunt greu de obtinut in absenta interactiunii de grup. Cu alte cuvinte focus grupul este o metoda eficienta de a avea acces la „de ce” - urile din spatele opiniilor exprimate de indivizi (de ex. focus grupul se preteaza excelent la utilizarea tehnicilor de ladder-ing).

La prima vedere focus grupul are doar beneficii: interactiunea de grup poate oferi o perspectiva mai ampla asupra fenomenului investigat, apartenenta la grup amplifica competentele indivizilor fara a forta punctele individuale de vedere, este o metoda ieftina si rapida, permite contactul mediat al planner-ului (prin intermediul geamului unidirectional sau televizorului) cu o mostra „reprezentativa” (dintr-o perspectiva calitativa) de consumatori etc. Focus grupurile sunt insa eficiente doar daca sunt conduse (moderate) bine, iar concluziile depind in mare masura de competenta moderatorului.

Toate aceste motive au transformat focus grupul intr-un „briceag elvetian” al cercetarii calitative: un instrument multipurpose, simplu de utilizat, sigur, accesibil si pe care te poti baza la nevoie. De-a lungul timpului lama lui s-a mai tocit si tot mai multe voci avizate atrag atentia asupra situatiilor

Page 6: Focus Group

cand acesta este fie inadecvat pentru anumite cercetari de advertising, fie mai putin „competitiv” decat alte tehnici de cercetare ce pot fi utilizate in publicitate sau au fost in mod special dezvoltate pentru a raspunde nevoilor acestei industrii.

Spuneam ca industriile de advertising si marketing au abuzat de focus grup ca metoda de cercetare, sau chiar l-au „deturnat” uneori de la sensul sau initial, uitand ca focus grupul este o metoda exclusiv calitativa conceputa pentru a scoate la iveala insight-uri si expresii ale opiniilor si emotiilor unui grup de indivizi. Abuzul a venit adesea din partea acelor marketeer-i care au exercitat presiuni spre „cantitativizarea” focus grupului fie dintr-o perspectiva conceptuala (ex. realizarea discutiilor „la foc automat”, sacrificarea dinamicii si interactiunii de grup pentru atingerea unui numar excesiv de mare de subiecte etc.), fie din cea a ne-adecvarii metodologiei la obiectivele de cercetare (ex. folosirea focus grupului ca metoda de validare cantitativa a reclamelor, pentru evaluarea efectelor campaniilor de advertising etc.). Ei au uitat ca Focus grupul este o metoda adecvata pentru evaluarea subiectelor ce tin de atitudini si cognitii, potrivita cu deosebire in cazul advertising-ului pentru investigarea unor subiecte inca ne-explorate si astfel a permite planner-ului sa arunce o privire „in avans” asupra consumatorilor (valori, particularitati de limbaj, atitudini, comportamente etc.) sau pentru proiectarea mai precisa a altor metode de investigare, cum ar fi interviurile de profunzime, observarea etc. Cel mai important lucru pe care l-au uitat este insa faptul ca focus grupul presupune discutarea a cel mult 8-12 subiecte. Realitatea consemneaza insa ghiduri de discutie care ajung si la 30-40 de subiecte (impuse din pacate chiar de oamenii de marketing).

O directie recenta observabila in cercetarea pentru industria de advertising este aceea a demersurilor calitative complexe care depasesc cu mult structura clasica a interviului de profunzime (individual sau de grup). Cerintele marketingului modern, precum si a unora dintre „paradigmele” mai recente ale acestuia, cum este spre exemplu „shopper marketing”, sunt din ce in ce mai exigente in a cunoaste si intelege cat mai in detaliu consumatorul si a decela chiar si cele mai fine mecanisme care il anima. Pentru a realiza acest lucru este evident ca individul nu poate fi „extras” artificial din mediul sau

Page 7: Focus Group

natural de viata si de aceea abordarile cercetarii trebuie sa se centreze pe designuri care trebuie sa fie puternic participative pana la granita intruziunii in viata privata a acestuia. De aceea una din tendintele influente in acest moment este de a realiza designuri de cercetare care presupun utilizarea unor instrumente care sa permita cat mai mult accesul la viata „intima a consumatorului”: jurnale personale, vizite la domiciliul participantilor, sedinte de cumparaturi comune, combinate cu abordari clasice cum sunt Focus Grupurile sau interviurile de profunzime sau chiar o combinatie „de casa” intre cele doua.

Cea mai mare parte a acestor „noi” metode pentru industria de advertising se numara insa de fapt printre cele mai vechi metode de investigare sociala, provenind din unele dintre cele mai vechi discipline sociale: antropologia si etnografia. Ele intrat in atentia publicitatii si au capatat o dezvoltare accentuata ca o consecinta directa a acutizarii goanei dupa noul Sfant Graal al publicitatii: Insight-ul. Ele sunt utilizate pentru a patrunde si mai adanc decat focus grupul in mintile si inimile consumatorilor, pentru a depasi limitele raspunsurilor superficiale ale indivizilor („questioning limitations”) sau ale faptului ca acestia nu fac intotdeauna cea ce spun si a oferi o descriere mai consistenta si mai „plina de viata” a experientelor consumatorilor in relatia cu brandurile. Din aceasta perspectiva metodele etnografice pot suplini sau chiar inlocui cu succes focus grupul in designul de cercetare pentru advertising.

Unul din motivele importante pentru care aceste metode sunt atat de atractive pentru planner-i il reprezinta faptul ca permit studiul consumatorilor in mediul lor natural de viata si nu in unul artificial precum o face focus grupul. Cel de-al doilea motiv il constituie faptul ca ele permit un contact mai amplu si mai profund cu valorile si simbolurile culturale ale grupului de consumatori vizat de campanie (de la atitudini si comportamente la limbaje si intelesuri, „local rules” etc.). Ele permit apoi planner-ului sa se puna intr-o mai mare masura in pielea consumatorului si sa priveasca lumea prin ochii acestuia si datorita faptului ca aceste metode sunt orientate intr-o mai mare masura spre individ decat spre grup. Ele muta centrul de greutate de la grupul mare (investigat de regula prin

Page 8: Focus Group

intermediul market research-urilor) sau cel mediu (investigat de regula prin intermediul focus grupurilor), la grupul mic (2-4 persoane) sau individ. O alta particularitate o reprezinta faptul ca informatiile relevante sunt recoltate prin intermediul unor suporturi mai „vii” si mai apropiate de consumator (ex. artefacte - orice obiect susceptibil sa ofere perspectiva asupra unei felii din viata consumatorului, jurnale etc.).

Printre cele mai importante si in consecinta mai cunoscute metode etnografice si antropologice utilizate in cercetarea pentru advertising (principalii „competitori” ai focus grupului, actori pe care ii vom vedea in curand si in advertising-ul romanesc) se numara observarea participativa sau non participativa, interviurile nestructurate (chiar psihanalitice), interviurile informale, interactiunile colocviale („casual interactions”), analiza jurnalelor, analiza artefactelor, analiza suporturilor video si audio (fotografii, inregistrari video si audio etc.), studii in interiorul gospodariei (in home visits, cooking sau washing sessions etc.).

In incheiere amintesc un alt element hotarator pentru succesul abordarilor etnografice si antropologice pentru advertising: competenta cercetatorului care realizeaza culegerea, respectiv interpretarea informatiilor. Prin comparatie cu metodele clasice de cercetare rolul researcher-ului in acest tip de abordari este incomparabil mai important iar influenta acestuia asupra rezultatelor mai mare. Dar acest subiect merita un episod separat.

3)Focus-groupFiecare membru al grupului va primi o consola pe care o va folosi pentru a raspunde la intrebari pe parcursul intalnirii.

Intrebarile pot implica raspunsuri simple (o singura varianta de raspuns), pozitionare pe diferite scale (acord-dezacord) sau raspunsuri multiple, ajungand pana la realizarea unor ierarhii (de exemplu factorii luati in considerare la achizitionarea unui autovehicul).

Page 9: Focus Group

Raspunsurile membrilor grupului sunt anonime si isi vor putea compara opiniile cu ale celorlalti astfel dezvoltandu-se discutii benefice grupului, sporind interesul si interactiunea.

Imediat ce datele sunt receptionate, acestea pot fi afisate pe un ecran pentru a fi observate de participantii. Raspunsurile sunt salvate in computer, evitandu-se eventualele bias-uri de conversie si pot fi exportate pentru o analiza ulterioara - gen SPSS.

Aplicatia contine o suita de functii dedicate analizei datelor obtinute intr-un focus-group.

4)Doriţi să aflaţi atitudinile şi reacţiile clienţilor dumneavoastră pentru o linie specifică de produse, inovaţii sau campanie publicitară? Apelaţi la serviciile firmei noastre pentru realizarea unui "Focus-group", acesta fiind o modalitate foarte bună pentru a obţine informaţii despre opinia publicului asupra produsului dumneavoastră. Când utilizăm un "focus-group" planificarea strategică - pentru a testa propunerile sau soluţiile înainte ca acestea să fie definitiv adoptate; evaluarea - pentru a afla nevoile unui grup specific; testarea - noile servicii ale administraţiei, programe, manifestări, sloganuri, preţuri, rate şi taxe, proceduri de facturare etc.; pregătirea serviciilor/satisfacerea clientului - pot fi folosite înainte, în timpul şi dupa pregătirea sau prestarea serviciilor;

Page 10: Focus Group

planificarea sondajelor - se foloseşte pentru testarea chestionarului unui sondaj; un mod rapid şi eficient de obţinere a feedback-ului - a managerilor, liderilor, politicienilor etc. 5) Cum realizăm un "focus-group" Specialiştii firmei noastre, cu experienţă în dinamica grupurilor şi în tehnici specifice de intervievare, au rol de moderatori în cadrul "focus-group"-urilor realizate. Astfel, într-un "focus-group" organizat în cadrul firmei noastre, cetăţenii sunt invitaţi să ia parte la discuţii în grup. Numai cei invitaţi pot participa deoarece "focus-group"-ul nu este o întâlnire deschisă. Iniţial, sunt 8-12 participanţi care provin dintr-o anumită categorie socială sau un grup de interes (ex. profesori, pensionari, membrii ai unor asociaţii particulare de proprietari, studenţi, tinere mame etc). Participanţii sunt rugaţi să ia parte la o discuţie care se structurează pe un set de întrebări - "chestionar". Moderatorul "focus-group"-ului, sau asistentul, realizează o transcriere sau un rezumat scris al întrebărilor. "Focus-group"-ul este repetat de câteva ori, folosindu-se acelaşi set de întrebări, până când acesta nu mai genereaza alte noi răspunsuri. În acel moment dumneavoastră, prin intermediul firmei noastre detineţi informaţii complete despre atitudinile şi opiniile participanţilor referitoare la subiectele dezbătute în cadrul discuţiilor de grup.

6)In marketing

In the world of marketing, focus groups are seen as an important tool for acquiring feedback regarding new products, as well as various topics. In particular, focus groups allow companies wishing to develop, package, name, or test market a new product, to discuss, view, and/or test the new product

Page 11: Focus Group

before it is made available to the public. This can provide invaluable information about the potential market acceptance of the product.

In social sciences

In the social sciences and urban planning, focus groups allow interviewers to study people in a more natural setting than a one-to-one interview. In combination with participant observation, they can be used for gaining access to various cultural and social groups, selecting sites to study, sampling of such sites, and raising unexpected issues for exploration. Focus groups have a high apparent validity - since the idea is easy to understand, the results are believable. Also, they are low in cost, one can get results relatively quickly, and they can increase the sample size of a report by talking with several people at once. (Material based on: Marshall and Rossman, Designing Qualitative Research, 3rd Ed. London: Sage Publications, 1999, p. 115)

Traditional focus groups

In traditional focus groups, a screened (qualified) group of respondents gathers in the same room. They are screened to ensure that they are part of the relevant target market and that the group is a representative subgroup of this market segment. There are usually 6 to 10 members in the group, and the session usually lasts for 1 to 2 hours. A moderator guides the group through a discussion that probes attitudes about a client's proposed products or services. The discussion is loosely structured, and the moderator encourages the free flow of ideas. The moderator is typically given a list of objectives or an anticipated outline. He/she will generally have only a few specific questions prepared prior to the focus group. These questions will serve to initiate open-ended discussions.

Client representatives observe the discussion from behind a one-way mirror. Participants cannot see out, but the researchers and their clients can see in. Usually, a video camera records the meeting so that it can be seen by others who were not able to travel to the site. Transcripts can be created from the video tape. If the participants speak a

Page 12: Focus Group

different language than the clients, a simultaneous interpreter may be used.

Researchers examine more than the spoken words. They also try to interpret facial expressions, body language, and group dynamics. Moderators may use straight questioning or various projective techniques, including fixed or free association, story-telling and role-playing. Focus groups are often used to garner reaction to specific stimuli such as concepts, prototypes and advertising.

It is often suggested that respondents feel group pressure to conform and this can contaminate the results. Others hold that by using trained and experienced moderators who appropriately manage the discussion, this potential problem can be mitigated. Further, despite the potential for groupthink, marketers and sociologists find that group dynamics are useful in developing new streams of thought and covering an issue thoroughly.

Types of focus groups

Variants of focus groups include:

Two-way focus group - one focus group watches another focus group and discusses the observed interactions and conclusions

Dual moderator focus group - one moderator ensures the session progresses smoothly, while another ensures that all the topics are covered

Dueling moderator focus group - two moderators deliberately take opposite sides on the issue under discussion

Respondent moderator focus group - one or more of the respondents are asked to act as the moderator temporarily

Client participant focus groups - one or more client representatives participate in the discussion, either covertly or overtly

Mini focus groups - groups are comprised of 4 or 5 members rather than 8 to 12

Teleconference focus groups - telephone network is used

Page 13: Focus Group

Online focus groups - computers and internet network is used

Traditional focus groups can provide accurate information, and are less expensive than other forms of traditional marketing research. There can be significant costs however : if a product is to be marketed on a nationwide basis, it would be critical to gather respondents from various locales throughout the country since attitudes about a new product may vary due to geographical considerations. This would require a considerable expenditure in travel and lodging expenses. Additionally, the site of a traditional focus group may or may not be in a locale convenient to a specific client, so client representatives may have to incur travel and lodging expenses as well.

The use of focus groups has steadily evolved over time and is becoming increasingly more widespread.

Online focus groups

With the advent of large scale computer networks, such as the Internet, it is now possible to link respondents electronically. Respondents share images, data, and their responses on their computer screens. This avoids a significant amount of travel expenses. It allows respondents from all over the world to gather, electronically, while avoiding countless logistical headaches. Like in-person focus groups, online groups are usually limited to 8-10 participants.

Such a system eliminates the logistical headaches and travel expenses associated with conducting focus groups. Many platforms even allow for a 'back room', so that clients can observe and talk among each other and with the moderator as the group proceeds, just like in-person focus groups, even though they are physically apart from the moderator. In this way, questions can be added in real time to further probe a particular response. Such a system prohibits participation on the different chat discussions based on the class of the participant (moderator, observer, participant).

In addition to the savings on travel, online focus groups often can be accomplished faster than traditional groups because

Page 14: Focus Group

respondents are recruited from online panel members who are often qualified to match research criteria.

Problems and criticism

However, focus groups also have disadvantages: The researcher has less control over a group than a one-on-one interview, and thus time can be lost on issues irrelevant to the topic; the data are tough to analyze because the talking is in reaction to the comments of other group members; observers/ moderators need to be highly trained, and groups are quite variable and can be tough to get together. (Ibid.) Moreover, the number of members of a focus group is not large enough to be a representative sample of a population; thus, the data obtained from the groups is not necessarily representative of the whole population, unlike in opinion polls.

A fundamental difficulty with focus groups (and other forms of qualitative research) is the issue of observer dependency: the results obtained are influenced by the researcher, raising questions of validity. The issue evokes associations with Heisenberg’s famous Uncertainty Principle. As Heisenberg said, "What we observe is not nature itself, but nature exposed to our method of questioning." Indeed, the design of the focus group study (e.g. respondent selection, the questions asked, how they are phrased, how they are posed, in what setting, by whom, and so on) affects the answers obtained from respondents. In focus groups, researchers are not detached observers but always participants. Researchers must take this into account when making their analysis (Based on: Tjaco H. Walvis (2003), “Avoiding advertising research disaster: Advertising and the uncertainty principle”, Journal of Brand Management, Vol. 10, No. 6, pp. 403-409).

Douglas Rushkoff [1] argues that focus groups are often useless, and frequently cause more trouble than they are intended to solve, with focus groups often aiming to please rather than offering their own opinions or evaluations, and with data often cherry picked to support a forgone conclusion. Rushkoff cites the disastrous introduction of New Coke in the 1980s as a vivid example of focus group analysis gone bad.

Page 15: Focus Group

7)Focus groups are a powerful means to evaluate services or test new ideas. Basically, focus groups are interviews, but of 6-10 people at the same time in the same group. One can get a great deal of information during a focus group session.

Preparing for the Session

1. Identify the major objective of the meeting. 2. Carefully develop five to six questions (see below).3. Plan your session (see below).4. Call potential members to invite them to the meeting. Send them a follow-up invitation with a proposed agenda, session time and list of questions the group will discuss. Plan to provide a copy of the report from the session to each member and let them know you will do this.5. About three days before the session, call each member to remind them to attend.

Developing Questions

1. Develop five to six questions - Session should last one to 1.5 hours -- in this time, one can ask at most five or six questions. 2. Always first ask yourself what problem or need will be addressed by the information gathered during the session, e.g., examine if a new service or idea will work, further understand how a program is failing, etc. 3. Focus groups are basically multiple interviews. Therefore, many of the same guidelines for conducting focus groups are similar to conducting interviews (see the Basics of Conducting Interviews).

Planning the Session

1. Scheduling - Plan meetings to be one to 1.5 hours long. Over lunch seems to be a very good time for other to find time to attend.2. Setting and Refreshments - Hold sessions in a conference room, or other setting with adequate air flow and lighting. Configure chairs so that all members can see each other. Provide name tags for members, as well. Provide refreshments,

Page 16: Focus Group

especially box lunches if the session is held over lunch. 3. Ground Rules - It's critical that all members participate as much as possible, yet the session move along while generating useful information. Because the session is often a one-time occurrence, it's useful to have a few, short ground rules that sustain participation, yet do so with focus. Consider the following three ground rules: a) keep focused, b) maintain momentum and c) get closure on questions.4. Agenda - Consider the following agenda: welcome, review of agenda, review of goal of the meeting, review of ground rules, introductions, questions and answers, wrap up.5. Membership - Focus groups are usually conducted with 6-10 members who have some similar nature, e.g., similar age group, status in a program, etc. Select members who are likely to be participative and reflective. Attempt to select members who don't know each other.6. Plan to record the session with either an audio or audio-video recorder. Don't count on your memory. If this isn't practical, involve a co-facilitator who is there to take notes.

Facilitating the Session

1. Major goal of facilitation is collecting useful information to meet goal of meeting. 2. Introduce yourself and the co-facilitator, if used. 3. Explain the means to record the session.4. Carry out the agenda - (See "agenda" above). 5. Carefully word each question before that question is addressed by the group. Allow the group a few minutes for each member to carefully record their answers. Then, facilitate discussion around the answers to each question, one at a time.6. After each question is answered, carefully reflect back a summary of what you heard (the note taker may do this).7. Ensure even participation. If one or two people are dominating the meeting, then call on others. Consider using a round- table approach, including going in one direction around the table, giving each person a minute to answer the question. If the domination persists, note it to the group and ask for ideas about how the participation can be increased. 8. Closing the session - Tell members that they will receive a

Page 17: Focus Group

copy of the report generated from their answers, thank them for coming, and adjourn the meeting.

Immediately After Session

1. Verify if the tape recorder, if used, worked throughout the session.2. Make any notes on your written notes, e.g., to clarify any scratching, ensure pages are numbered, fill out any notes that don't make senses, eta.3. Write down any observations made during the session. For example, where did the session occur and when, what was the nature of participation in the group? Were there any surprises during the session? Did the tape recorder break?