マーケティング・ミックス・モデリング - Nielsen...3. 総販売量がモデリングの対象となるとは限りません。ターゲットとなる消費者セグメントに対して、どのようにマーケティング活動を展開していく

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マーケティング・ミックス・モデリングマーケターのための実践的知識

目次

はじめに ..............................................................................3

要約 ......................................................................................5

マーケティング・ミックス・モデルの概要マーケティング・ミックス・モデリングの目的と要件 ............................7 限界投資収益と平均投資収益の活用 .......................................... 15 マーケティング・ミックス・モデルの精度を評価する ......................... 15

モデリングの結果を

メディアプランに反映させる際に

考慮すべき点マーケティング・ミックス・モデリングからの知見 ................. 17 クリエイティブによる販売への効果 ............................................... 17 マーケティング活動による販売への長期効果 ................................ 19 モデリングする販売量が総販売量に相当するとは限らない ............. 20 ブランドの規模は重要 ................................................................ 21 「マーケティングROIの高い媒体」は時と場合によって変わる ............................................................. 22 ブランド・マネージャーへの3つのアドバイス ...................... 23 効果からは決して目を離さない ................................................... 23 今後の出稿戦略の決め方：継続かフライティングか ........................ 23 消費者の予算配分を知ることでブランドシェア拡大の手がかりをつかむ ........................................ 25

限界投資収益と平均投資収益を活用したマーケティング・プランニングの事例 .................... 26

ブランド・マネージャー用チェックリスト .................28

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はじめに

ブランド・マネージャー、

グローバル・マネージャー、

リサーチ/分析チーム、

メディアプランナーの方々に向けて

マーケティング戦略策定のためには、メディアに関するプライマリーリサ

ーチやセカンダリーリサーチを活用することに加えて、マーケティング活

動の効果性についても理解していなければ、大切な情報を見落としてし

まうかもしれません。マーケターが直面する以下の課題を解決するに

は、より多くの情報が必要となります。

• メディア予算はどの程度が妥当であるか？ • 最も効果的な広告媒体は何か？ • 最適なメディア・ミックスは？ • フライティングと継続出稿のどちらを採用すべきか？ • 広告効果はどの程度の期間で低下してしまうか？

マーケティング・ミックス・モデリングは、統計的な分析手法で現在まで実

施した様々なマーケティング活動による販売増加への効果を測定し、今

後のマーケティング・プランニングに活用するものです。マーケティング予

算と最終利益との間に直接のつながりはないものと捉えられがちですが、

マーケティング・ミックス・モデリングはその両者をつなぎ、マーケティング

活動の投資対効果を改善するための道筋を示します。

マーケティング純増

支出マーケティングROI

利益

費用サイクルをつくる利益

マーケティング先進的な分析純増

サポート販売量

3 マーケティング・ミックス・モデリング：マーケターのための実践的知識

第一部では、マーケティング・ミックス・モデリング・プロジェクトの重要な構

成要素と、プロジェクト全体の流れを説明します。第二部では分析結果を

マーケティング施策に反映させる際に考慮すべき点を検討します。マーケ

ティング・ミックス・モデリングを深く理解することで、マーケティングや広告

に関する意思決定の質が向上し、それが収益の増加、さらには今後のマ

ーケティングプランに対する自信へとつながります。

ニールセンはマーケティング・ミックス・モデリングにおける世界最大手企

業として、様々な情報源から提供されるデータを最先端の分析モデルに

統合し、世界各国で応用できる一貫性のあるマーケティング・ミックスを

提案しています。世界100カ国以上に拠点を持ち、総合的な知見、国別

の比較、精度の高い将来予測や最適化ツールなどを活用した包括的な

ソリューションを提供しています。また、ニールセンはDigital Media

Consortiumの創設メンバーとして、Google、Facebook、主要広告企業各

社と共に、デジタルマーケティングの投資対効果の測定について、新た

なトレンドや知見の発見にも力を注いでいます。


要約

現在まで実施した施策を評価し、将来の成功へと導くマーケティング・ミッ

クス・モデリングは、あらゆる企業のマーケティング計画において重要な

役割を果たします。マーケティング・ミックス・モデリング・プロジェクトを成

功へと導くには、まず始めにビジネス課題を整理するためのチェックリス

トを作成し、常に目標から逸れることなく、課題を確実に解決できるよう

準備を整えます。巻末にはチェックリストの例を掲載しています。

マーケティング・ミックス・モデリングは4つのステップで構成されています：

1. データ収集と整合性確認：マーケティング・ミックス・モデリングの分析

サプライヤーと協議し、分析に含めるデータを決定します。

2. モデリング：チェックリストの課題と照らし合わせながらモデル

分析を進めます。自社の分析チームも関与できる体制を

構築します。

3. 分析結果に基づく施策評価：モデリングの結果からプロモーション

キャンペーンの効果、効率、ROIを検証します。それぞれの活動による

販売増加効果をに計測し、販売増加を牽引している活動を特定します。

4. 最適化とシミュレーション：来期に向けて、最適なマーケティング・

ミックスを決定します。


マーケティングROIには、これまでの活動を振り返る平均投資収益率と将

来の計画を立案するための限界投資収益率があり、いずれもマーケティ

ング・ミックス・モデリングを活用する上で注目すべき指標です。マーケティング・ミックス・モデリング・プロジェクトがどのように機能すべき

かについて十分な理解が得られたら、次の段階では、具体的な消費者セ

グメントをターゲットにした活動に分析結果を適用します。以下に、ターゲ

ットセグメントを考慮したこれまでのプロジェクトに基づく、5つの要点を挙

げておきたいと思います：

1. クリエイティブは販売やROIに大きく影響するため、ターゲット消費者に

焦点を合わせた広告を作成することは極めて重要です。

2. マーケティング活動の長期的な効果は見極めにくいものですが、販売

への短期効果が認められない広告には、長期効果もあまり期待できま

せん。一般に長期のマーケティングROIは、短期的に見た投資収益率の

1.5～2.5倍に達するとみられています。

3. 総販売量がモデリングの対象となるとは限りません。ターゲットとなる消

費者セグメントに対して、どのようにマーケティング活動を展開していく

かをモデリングするかが重要です。

4. ブランドの大きさは重要です。経験から既にご存知のことと思いま

すが、広告活動は小さなブランドよりも大きなブランドに有利に働

きます。テレビ広告に同額の投資をしても、そこから生み出される

利益増加は規模の大きなブランドのほうが圧倒的に大きく、その

結果マーケティングROIも規模の小さなブランドを大きく上回りま

す。

5. マーケティングROIの高い媒体は、時と場合によって変わります。同

じブランドの広告であっても、利用する媒体によって出稿パターン、

出稿量、ターゲット消費者、時期、素材、エリアは様々で、当然マー

ケティングROIにも大きな差が生じます。

これらの知見を念頭に、キャンペーンの効果に注目し、継続出稿かフ

ライティングかの判断を行うなど、マーケティング・ミックス・モデリング

を実践する上で大切なポイントを解説していきます。また、カテゴリー

の予算配分、ブランド規模による分析結果への影響、広告媒体による

違いを把握することも大いに役立ちます。このような、要点を押さえる

ことは、マーケティング・ミックス・モデリング・プロジェクトを実施して成

功に導くための第一歩となるでしょう。 Copyright © 2014 The Nielsen Company 6


ステップ1 データ収集と整合性確認

マーケティング・

ミックス・モデル

の概要

マーケティング・ミックス・モデリングは、統計的な分析によって、これまで

実施した様々なマーケティング活動による販売への効果を算出し、来期の

マーケティング・プランニングに活かすものです。販売促進キャンペーンを

立案するときと同様、マーケティング・ミックス・モデリング・プロジェクトにお

いても、目標は欠かせません。ブランド・マネージャーには、そうした目標

を設定し、それを確実に達成することが求められるでしょう。モデリング分

析サプライヤーとの作業を始める前に、巻末に掲載しているようなチェック

リストを作成し、解決すべき課題を整理します。チェックリストは成功への

道しるべとも言うべきものです。最終目的地を知らなければどこにも辿り着

くことはできません。マーケティング・ミックス・モデリングの目的と要件

マーケティング・ミックス・モデリングの主な目的は、現在までの施策を評

価し、今後のマーケティングROI（投資収益率）改善につなげることです。プ

ロジェクトを通じて得た洞察を基に、収益性を改善するための最適な予算

配分を、マーケティング活動、製品カテゴリー、消費者セグメント、タイミン

グ、そして市場ごとに検討します。分析には実際に行われているすべての

マーケティング活動を含めることが望まれますが、そのためには分析期

間、製品、消費者属性や市場について、十分な変動がある質の高いデー

タが必要です。1つの分析プロジェクトは、データ収集から今後の戦略最

適化までの4つの段階に区切ることができます。ここからは各ステップを詳

しく追っていきます。

ステップ2 ステップ3

モデリングの結果に基づく

モデリング

施策評価

ステップ1: データ収集と整合性確認プロジェクト開始にあたってはまず、モデリングに使用するデータの収集

と精査を行います。分析対象となる製品、期間、時間の区切り（どの程度

細かく分けるのか）、そして市場を特定します。最後に、モデリングの対象

とする販売実績として、販売金額、販売量、販売個数、もしくはそれ以外

のデータか、採用する指標を決定します。マーケティングROIを算出する

際には、ブランドの利益率と活動ごとのマーケティング費用についての情

報も必要になります。

ステップ4 最適化と

シミュレーション

キーポイント

マーケティング・ミックス・

モデリングの主な目的は

これまで実施してきた

施策を評価し、

その結果を基に今後の

マーケティングROI

（投資収益率）を

改善することです



モデリング分析サプライヤーと打ち合わせて、分析に含める活動・施策

を決定します。以下の例をご参照ください。

マーケティング・ミックス・モデリングで検討する販売施策の例

配荷・製品広告プロモーション

外的

価格設定要因

配荷製品ライフサイクルテレビ店頭プロモーション季節性要因・

気候による影響

価格設定仕様変更雑誌クーポン競合によるインパクト

CRM・推奨新製品新聞広報活動マクロ経済指標

販売報奨金カテゴリートレンドラジオロイヤルティ・プログラム

小売形態の変化製品リコール屋外イベント

品質指標オンラインメディアスポンサーシップ

表彰口コミ

第三者による評価

サンプリング

在庫水準

営業活動

顧客満足度

製品性能

プロダクト・プレイスメント

ステップ1では、「分析対象期間の全てのデータの整合性をどのように確

保するか」、「可能な限り最良のデータを入手できたか」、といったことを確

認していく必要があります。これにはプロジェクト関係者全員の協力が欠

かせません。マーケティング・ミックス・モデリングで期待された成果を得

るためにも、ステップ2（モデリング）へ進む前に、全ての主要関係者を集

めたデータをレビューするミーティングを行います。データレビューの実施

により、モデリング分析サプライヤーは、膨大な量・種類のデータの加

工、統合作業を適切に行えることになります。

ステップ2：モデリングモデリングの結果がビジネス課題に応えられるよう、採用する統計的な

分析手法については、モデリング分析サプライヤーが決定していきま

す。この段階で、ブランド・マネージャーは、自社内の分析チームと連携

を取ることが必要です。自社の分析チームが、分析手法や仕様について

基本的な理解をしておくことは重要です。分析チームで疑問が生じた際

には、すぐにブランド・マネージャーへ共有することが必要です。 0 マーケティング・ミックス・モデリング：マーケターのための実践的知識

ステップ3：モデリング分析結果に基づく施策評価マーケティング・ミックス・モデリングの成果物、すなわちモデリングから得

られた結果は、最初に作成したチェックリストで特定した課題を解決するも

のでなければなりません。モデリングでは、各種マーケティング活動による

販売への効果について、膨大な情報が提供されます。しかし、結果を関係

者全体で共有する前に、まずはモデリング分析サプライヤーの提言がビジ

ネス目標に沿ったものであるかどうかを確認することが必要です。

マーケティング・ミックス・モデリングの基本アウトプットの一つは販売貢

献度です。通常は円グラフで、それぞれのマーケティング活動による販

売貢献度が示されています。販売の貢献度は大きくベースラインと純増

販売量に分けられます。ベースラインは自社の広告や店頭施策等を除く

全ての要素を加味した販売を指し、例えば配荷、天候、季節性、競合の

プロモーション施策や広告活動の影響などが含まれています。言い換え

ると、マーケティング活動を全く行わなかったとしても得られたであろう販

売です。そしてそれ以外の販売が、自社の広告やプロモーション施策等

によって獲得した販売量に当たります。モデリング分析では、キャンペー

ン中に実施されたすべての広告や店頭施策等についての販売貢献度を

計測することで、現行の施策を継続すべきか、またどの程度の規模で実

施すべきかの判断を下すことができます。

以下の円グラフは、各マーケティング活動の販売貢献度を年度間で比

較したものです。

2.8% .6%

.2%

5.6% .8%

.3%

19.4% 20.1%

ベースライン

前年度店頭プロモーション

今年度

テレビ

販売貢献度その他メディア販売貢献度

消費者プロモーション

76.9% 73.2%

ベースライン店頭プロモーションテレビその他メディア

消費者プロモーション


もう一つのマーケティング・ミックス・モデリングの基本アウトプットは、販

売の対前年伸び率に対する各施策の寄与度です。通常はグラフと共に、

寄与度の背景にある各施策の実施状況を併せて示します。

年度間比較

販売増加に対する各施策の寄与

-3.5 -2.5 -1.5 -0.5 0.5 1.5 2.5

テレビ

2.66%

店頭プロモーション

2.22%

配荷

.59%

その他メディア

.23%

競合の広告活動

.13%

その他ベース

.05%

季節性・気候要因 -.16%

消費者プロモーション -.25%

休暇・祝祭日 -.30%

競合の店頭プロモーション -1.32%

通常価格

-3.19%

全体

.09%

各施策の実施状況

テレビ：広告費は50%、GRPは55%増加

店頭プロモーション：10%のサポート増加

配荷：1店舗あたりの平均取扱品数が6%増加

その他メディア：ラジオ広告費が30%増加

競合の広告活動：テレビ広告費が20%増えたものの、

影響度は前年とほぼ変わらず

消費者プロモーション：プロモーション活動は4%減少

価格：通常価格が平均1.9%上昇 11 マーケティング・ミックス・モデリング：マーケターのための実践的知識

販売への貢献度が明らかになったところで確認すべき指標が3つありま

す。

• 1つめは効果性です。それぞれのマーケティング活動について、純増

販売量（マーケティング活動の効果によって得られた販売）をマーケテ

ィング活動の量（ＴＶ広告であればGRPなど）で割ったものが短期効果

です。

• 2つめは効率性で、それぞれの施策による純増販売量(もしくは額)

を投資額（ＴＶ広告投資であれば広告出稿費）で割ったものです。

• そして、マーケティング活動によってもたらされた純増利益（粗利

益）を投資額（ＴＶ広告投資であれば広告出稿費）で割ったものが

マーケティングROIとなります。

インプット純増販売量純増利益 100,000 ユニット 15,000,000円

マーケティング効果効率マーケティングROI 短期活動（純増販売量／GRP）（純増販売量／投資）（収益／投資）指標

テレビ広告 200 ユニット 5 ユニット/千円 0.75

サポート投資額(出稿費用)

アウトプット 500 GRP 20,000,000円


各活動のROI （ブランドA）

3.50

3.20

3.00

2.74 2.62

2.50

2.00

1.50

1.00 1.15 1.0 = 損益分岐点

.90

0.50

0.00

全体テレビデジタル新聞・雑誌ラジオ

上のグラフは、あるブランドで実施したキャンペーンの活動別ROIを示して

います。マーケティング・ミックス・モデリングは、各キャンペーンにおける

活動のインパクトをそれぞれ評価するため、一つ一つのキャンペーンにつ

いてマーケティング活動全体、あるいは活動別のROIを把握することがで

きます。下のグラフは、あるブランドが実施した11回のテレビ広告素材に

おけるROIを示しています。このような分析結果を基に、ビジネス課題を解

決し、マーケティングROIの改善に活用することができます。

テレビ広告素材のROI （ブランドA）

5.00

4.50

4.44

4.00

3.97

3.50 3.63

3.00 2.95

3.15

2.50 2.53

2.68

2.00 1.98

1.97

1.80 1.93

1.50

1.00 1 = 損益分岐点

0.50

0.00

#1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 #11



ステップ4：最適化とシミュレーション：マーケティング・ミックス・モデリングの最終段階では、分析で得られた

アウトプットを来期のマーケティング・プランニングに活かすためのイン

プットに変換します。モデリング分析の後、最適化／シミュレーションを

実施することで、来期のマーケティング・プランニングに役立つ情報を

得ることができます。シミュレーションではマーケティング活動の変更に

よる販売への影響を検証する「What-if分析」を行い、目標を達成する

ための最適なマーケティング・ミックスを特定します。すなわち、科学的

なモデリングの結果を、実世界の様々な制約を考慮しながら活用する

ことで、マーケティング活動をよりいっそう効果的なものにする道筋を

見出すことができるのです。


ミックス・モデリング

プロジェクトの

最終段階では、

分析で得られた

アウトプットを将来

のマーケティング

活動計画に活かす

ためのインプットに

変換します

マーケティング・ミックス・モデリング：マーケターのための実践的知識マーケティング・ミックス・モデリング：マーケターのための実践的知識 Copyright © 2014 The Nielsen Company 15

限界投資収益率と平均投資収益率の活用

これまで本資料では、平均投資収益を「マーケティングROI」と表現してき

ました。マーケティング・ミックス・モデリングでは、もうひとつのROI指標で

ある限界投資収益も算出します。限界投資収益率とは、追加的な投資が

どのくらいの収益をもたらすかを示したものです。平均投資収益率がこれ

までの施策を評価する際に活用するのに対し、限界投資収益率は今後

のマーケティングプランを検討するための最適化作業や「What-if」分析で

活用されます。後程、詳細に触れたいと思います。

マーケティング・ミックス・モデルの精度を評価する

マーケティング・ミックス・モデリングの結果に基づき、マーケティングプラン

を変更する前に、分析モデルの精度を評価しておくことがよいでしょう。

ブランド・マネージャーは、直接モデリングを行う訳ではありませんが、マ

ーケティング・ミックス・モデルの精度に関する基礎的な知識は押さえてお

きたいところです。精度に乏しいモデルならば、結果の活用について懸念

せざるを得ません。

分析モデルの精度は様々な方法で診断することができます。中にはデー

タの質を確認するために活用できる方法もあります。モデルによる推定

販売量が、実際の販売量に対してどれほど合っているかを判断する一

般的な指標は、R2（決定係数）です。

R2の使い方

分析用データに対するモデルの精度を確かめる指標がR2です。R

2

は、分析用データに見られる販売の変動をモデルがどの程度説明

できているかを示します。R2は0から1までの値をとり、データの変動

がモデルによってすべて説明される場合にR2=1となります。モデリ

ングにおいては一般にR2>0.8であることが求められます。


モデルフィット

4,500,000

4,000,000

3,500,000

3,000,000

2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

1年目 2年目 3年目

実測値モデルによる推定値 Copyright © 2014 The Nielsen Company 16


ミックス・モデリングの

結果をメディアプラン

に反映させる際に

考慮すべき点マーケティング・ミックス・モデリングは特定の消費者層に狙いを定めるこ

とでさらに効果的なものになります。その際には、いくつか細かな点に留

意する必要があります。ここからはターゲットを設定したマーケティング・ミ

ックス・モデリングについて、事例をみながら説明していきます。

各ブランドへの広告の投資配分を決定する際には、マーケティング・ミック

ス・モデリングの結果以外にも様々な検討材料があります。ブランドごとの

販売環境やトレンド、カテゴリー占有率、世帯普及率、営業利益、ターゲテ

ィング戦略などもプランニングの際に考慮すべき要素です。まずはそうし

た情報を基に、各ブランドへの投資配分を決定します。そして、次の段階

でブランドごとに各種メディアへ投資を配分し、その後、出稿先、広告形態

やメディアミックス（例えば、クリエイティブやレイアウトなど）を決定します。

実際に活動が始まると、様々な指標で評価しながら、予算配分を見直しま

す。

マーケティング・プランニングの段階で、何を考慮していくべきでしょう

か？まずはマーケティング活動の結果を振り返り、その先の方向性を検

討していきましょう。

マーケティング・ミックス・モデリングからの知見

クリエイティブによる販売への効果

マーケティング活動が販売にもたらすインパクトの大きさと持続期間は、主

に広告メッセージやクリエイティブの説得度、効果的な発信、そして購買促

進力によって決まることが、これまでの研究で明らかになっています。


さらに、クリエイティブがマーケティングファネルの全ての段階で重要

な意味を持つことは、これまでの研究やマーケティング・ミックス・モデ

リングによるキャンペーン検証の中でも強調されています。

例えば、フォーカスグループ・インタビューやブランディング効果測定の

結果と実際の販売には相関性が見られます。フォーカスグループの参

加者に好評であった広告は、そのキャンペーンが成功する傾向にあり

ます。マーケティング戦略立案の過程で、フォーカスグループやブラン

ド効果測定の結果をマーケティング・ミックス・モデリングの結果に照ら

し合わせることで、キャンペーンの中で機能している要素と機能してい

ない要素を見極められます。

消費者との最初の接点となるクリエイティブのインパクトを把握するた

めにも、キャンペーンの対象であるターゲットセグメントを詳しく分析し

ておく必要があります。


マーケティング活動による販売への長期効果

これまでのところ、マーケティング活動による販売への長期効果の測定に

関して、広く一般に受け入れられている分析手法はありません。しかしな

がら、これまでの研究ではマーケティングの長期効果について、いくつか

の共通見解が述べられており、ターゲット・セグメントに焦点を合わせたマ

ーケティング活動にも役立てられそうです。そうした知見の一つに、販売

への短期効果が認められない広告には長期効果も期待できないというも

のがあります。一般に長期のマーケティングROIは、短期的に見た投資収

益率の1.5～2.5倍に達するとされています。

例えばニールセンが最近実施した、ある一般消費財ブランドのプロジ

ェクトでは、広告の長期効果は短期効果の約2倍ありました。また、同

プロジェクトでは、ブランドの広告により消費者の価格感度が低下した

ことも分かりました。この企業のマーケティング担当者は、これらの結

果を基に、自社の販売促進活動、流通施策そして広告予算の配分に

ついて正当性を示すことができました。

ところで、新製品のブランディングやライン拡張の効果が現れ、実際に販

売が増加し始めるまでにはある程度の期間が必要になるでしょう。特に

購入間隔の長い製品カテゴリーにおいては、こうした傾向が顕著です。

ターゲット消費者に対して

新たなブランドを

投入する際には

短期的なマーケティング

ROI改善よりもまず、

購入プロセスの入り口に

あたるブランド認知の

向上や、消費者に購入の

比較検討対象として考慮

してもらうことを優先すべ

きです


モデリングする販売量が総販売量に相当するとは限らない

分析モデルが総販売量を対象としていない場合、あるいは消費者のデモ

グラフィクスや業態について代表性のある質の高いデータを使用していな

い場合、マーケティング活動の効果は過小評価される可能性があります。

そうした事態を避けるためにも、モデリングには対象の消費者層に対して

代表性のある販売チャネルで、ターゲット層に対する総販売量の9割を含

めることが望ましいと言えます。ターゲットセグメントによっては、容易に捕

捉できないチャネルからの購入も多いため重要な点です。

すべての販売を含めることが難しい場合、販売データの代わりに出荷デ

ータを利用してモデリングを行う選択肢もあります。マーケティングデータ

が揃わないことや、マーケティング活動と販売とを適切に対応させにくい

などの理由から、分析上困難な点も出てきます。もし出荷データでモデリ

ングを行うと決めた場合、モデルの診断指標を使って、精度の検証を行う

ことが重要になります。

販売データの代わりに、消費者パネルの購買データを使って、ターゲ

ット・セグメントに対する分析を行うことも考えられます。

特定の消費者層に対するマーケティング活動による販売への影響を検

証するため、ニールセンの分析では利用可能なデータ、ビジネス課題、

そして調査目的により、以下3つの方法を使い分けています。

1. 自社定義のセグメントに対してモデリング：自社で所有する消費者デー

タをセグメントの定義に合わせて合計し、モデリングを行う方法

2. コンシューマー・ミックス・モデリング：個店レベルのデータを基に、消費

者属性が異なるエリア別にモデリングを行う方法

3. ハイブリッド・モデル：異なる消費者属性により効果が違う市場別

に、市場レベルデータと個店レベルデータを使って、2段階に分けた

モデリングを行う方法

いずれの手法も、分析上違った意味合いを持つものの、深い洞察を提供

してくれます。例えば、これらのどの方法を使っても、キャンペーンによる

販売への影響が「C字曲線」あるいは「S字曲線」のどちらの形を描くのかを

特定することができます。この販売反応曲線の形は広告の継続出稿、断

続的出稿のどちらが適しているかを見極める際に非常に役立ちます。C

字、S字のレスポンス曲線については、後ほど解説します。


ブランドの規模は重要

殆どのブランド・マネージャーが経験から理解しているように、広告活動は

小さなブランドよりも大きなブランドへ有利に働きます。仮に質的に同じ広

告を展開したとしても、販売規模の大きいブランドは、小さいブランドを上

回るマーケティングROIを達成することができます。以下の例では、両ブラ

ンドともテレビ広告の効果で販売が9.5%増加しています。しかし、販売の

大きなブランドと小さなブランドではベースライン販売量に大きな差があり

ます。したがって、テレビ広告に同額の投資をしても、そこから生まれる利

益の増加額は、販売規模の大きなブランドほど大きく、その結果マーケテ

ィングROIも大きくなります。販売規模の大きいブランドと小さいブランドの広告効果比較

販売の大きいブランド販売の小さなブランド

ベースライン 5,500,000 1,000,000

テレビ広告の効果 9.5% 9.5%

純増販売 522,500 95,000

利益増加額 124,877,500円 22,705,000円

（$2.39）

テレビ広告費 100,000,000円 100,000,000円

マーケティングROI 1.25 0.23



「マーケティングROIの高い媒体」は時と場合によって変わる

同じブランドの広告であっても、利用する媒体によって出稿パターン、

出稿量、ターゲット消費者、時期、素材、エリアで得られる効果は様々

で、当然マーケティングROIにも大きな差が生じます。

例えば、テレビ広告のCPM（1,000人あたりのリーチ単価）は、他のどの

媒体と比較しても割高になる傾向がありますが、マーケティングROIは他

媒体を上回ることがあります。

ニールセンは米国の一般消費財メーカー30社、計250を超えるブランド

のマーケティング・ミックス・モデリング（テレビ広告を含む）の結果を対

象に、傾向分析を実施しました。それによると、73%の事例でテレビ広

告のROIは映画館での広告のROIを上回っていました。また、テレビが

ラジオ広告、屋外広告を凌いだ事例はそれぞれ53%、50%でした。全事

例の63%では雑誌のマーケティングROIがテレビに比べて高く、オンラ

インがテレビを上回った事例も62%に達しました。これらの結果が示す

ように、他に比べて常に優位な媒体は存在しないため、定期的な分析

の実施が必要になります。

常に優位性を持つ

媒体は存在

しないので、

定期的な分析が

必要になります


ブランド・マネージャーへの3つのアドバイス

効果からは決して目を離さない

マーケティング活動における重要な指標の一つが『効果』であることはすでに

述べたとおりです。

例えば、15秒CMは30秒CMより費用は低いですが、効果が費用以上に低くな

ければ、マーケティングROIは30秒CMより高くなります。このように、マーケテ

ィング・ミックス・モデリングの結果をモデリング分析サプライヤーと振り返る

際、マーケティング活動による販売への影響の全体像を把握するには、ROI

に加えてキャンペーンの効果性と効率性を合わせて確認することが大切で

す。

また、キャンペーン分析で優先的に知りたい情報を明確にするには、チェック

リストの活用も欠かせません。広告の長さ、放送時間帯、あるいは出稿形態

（ケーブル、ネットワーク）による違いが分析の焦点となることもあるでしょう。

モデリング分析サプライヤーと緊密に連携し、そうした分析に必要な幅広いデ

ータが揃っているかどうかも確認しなければなりません。

今後の出稿戦略の決め方：継続かフライティングか

ブランドの広告出稿パターン（継続／フライティング）を決めるためによく利用

されるのがブランド・リンケージ調査です。ブランド・リンケージは広告の出稿

企業名を正しく想起できた視聴者の比率を算出したもので、広告のブランディ

ング力が反映されます。すなわちブランド・リンケージは、ブランドの存在が忘

れられることなく、広告やカテゴリー全体とブランドとの間に結びつきが確立さ

れているかを示す指標と言うこともできます。通常、ブランド・リンケージは継

続的、集中的なメディア投資によって向上しますので、そのような目的を持っ

たキャンペーンの場合、断続的な広告出稿は適しません。

ブランド・リンケージ

とは広告から

出稿企業名を

正しく想起できた

視聴者の比率を算

出したもので、広告

のブランディング力

が反映されます


それでは、継続型かフライティングかの判断はどのように下すのでしょうか？

十分に情報を得た上で判断をする方法として、マーケティング・ミックス・モデ

リングから導かれた販売反応曲線の活用が挙げられます。販売反応曲線は

C字あるいはS字のどちらかの形を描きます。曲線がC字を描く場合、追加的

な広告出稿による効果は逓減していくため、一定量の広告を継続的に出稿

することが望ましいと言えます。一方、S字の場合は「閾値」を超えると販売が

大きく増加するため、ある程度まとまった量の広告を断続的に出稿すること

が効果的です。

C字型の反応曲線

販売

広告費

S字型の反応曲線

販売

広告費


消費者の予算配分を知ることで

ブランドシェア拡大の手がかりをつかむ

消費者の選好に合わせた効果的なマーケティング活動を展開するには、

ターゲット層の購買意欲が高いカテゴリーを把握しておくことも必要でしょ

う。ターゲット・セグメントが他の消費者以上にお金をかける製品カテゴリ

ーを探し出すことができれば、インパクトがあり共感を得られるキャンペー

ンを通じて市場シェアの拡大を期待できるかもしれません。このことは、ブ

ランド間の競争が激しい、あるいはプライベートブランドの勢力拡大が著

しいカテゴリーにおいて、非常に大きな意味を持ちます。

ターゲット消費者の

購買意欲が高い

カテゴリーを把握しておく

必要があります

マーケティング・ミックス・モデリングはこれまでの施策を振り返り、今後の

マーケティング・プランニングに活かすことができる強力なツールです。特

定の消費者層を対象とした分析では、そのプロセスを理解し、収益の増

加に結びつける方法を知っておく必要があります。マーケティング活動に

よる販売への効果は、想定とは異なることが多いものです。マーケティン

グ・ミックス・モデリングを有効活用することで意思決定の「質」を大きく改

善することができます。 25 マーケティング・ミックス・モデリング：マーケターのための実践的知識

限界投資収益率と

平均投資収益率を活用した

マーケティング・プランニングの事例

平均投資収益率が財務的な収益性を見るのに適した指標であるのに対

し、限界投資収益率は追加的な投資がもたらす収益性を観たものであ

り、今後のマーケティング・プランニングにとってより適切な指標です。限

界投資収益率は最適化や「What-if」分析における重要な概念です。

二つの概念の違いを明白にするため、平均投資収益率と限界投資収益

率のそれぞれをもとに複数媒体を組み合わせたメディアプランを策定し、

結果を比較してみましょう。

マーケティング部門が計画した今年度の予算は前年と同じ590百万円、

前年の予算配分は以下のようであったと仮定します：

• メディア 1：230百万円 • メディア 2：220百万円 • メディア 3：140百万円

マーケティング・ミックス・モデリングの結果、各メディアによる純増収益は

メディア1が69百万円、メディア2が38百万円、そしてメディア3がマイナス

11百万円でした。3つのメディアを合わせると96百万円の収益増です。

前年度実績メディア 1 メディア 2 メディア 3 全体

広告予算は590百万円

投資額 230 220 140 590

純増販売額 299 258 129 686

純利益 69 38 (11) 96

平均投資収益率 1.30 1.17 0.92 1.16

限界投資収益率 -0.10 -0.54 1.38 -


実績から算出した平均投資収益率をもとにした場合、ブランド・マネージャー

はメディア3への投資を打ち切り、140百万円の予算の全額を最も平均投資収

益の高いメディア1へ配分することでしょう。このシナリオに基づき今年度の収益を予測した結果は以下の通りです。

仮定シナリオメディア 1 メディア 2 メディア 3 全体


投資額 370 220 000 590

純増販売額 402 258 - 660

純利益 32 38 - 70

平均投資収益率 1.09 1.17 - 1.12

限界投資収益率 -0.41 -0.54 - -

メディア3の予算140百万円をメディア1に再配分すると、純利益は減少して

しまいます。何がいけなかったのでしょうか？平均投資収益はメディア投

資を増やすことによる販売や収益への影響という将来の方向性を示す指

標ではありません。メディア3への投資を打ち切り、その予算を全額メディ

ア1に配分するという判断は誤りでした。

仮にマーケティング・ミックス・モデリングに導かれた販売反応曲線をも

とに最適化を行い、以下のメディアプランを採用した場合、同じ590百

万円の投資から240百万円の収益を生み出すことができます。

最適化シナリオメディア 1 メディア 2 メディア 3 全体


投資額 242 106 242 590

純増販売額 309 186 334 830

純利益 068 80 92 240

平均投資収益率 1.28 1.75 1.38 1.41

限界投資収益率 -0.13 -0.13 -0.13 -

このように、マーケティング・ミックス・モデリングの結果を有効活用すること

が、マーケティングプランとメディアプランの改善、そして収益の増加へとつ

ながります。


チェックリスト

ビジネス課題

予算・財務関連

今期予算（あるいは来期の暫定予算）で収益を

最大化するため最適なマーケティングプランとは？今後のマーケティング活動／キャンペーンへの予算配分は

どのようにすべきか？どの地域／販売チャネル／消費者層の効果とROIが最も高いか？

マーケティングROIが最も高い活動、キャンペーンはどれか？

マーケティング活動／広告媒体

特定の消費者層に対し、最も販売貢献が大きく

効率の良いマーケティング活動は何か？

特定のキャンペーンのマーケティングROIを詳細に検証

したい：例えば、「15秒CMには30秒CMと同等の効果が

あるか？」「ネットワーク放送とケーブルテレビでは、テ

レビ広告のROIにどのような違いがあるのか？」

今回のキャンペーンでは継続出稿と断続的出稿のどちらが効果的か？それぞれのマーケティング活動による販売増加は前年と比べて

どのように変化したか？

モデリング期間の終盤に投入されたキャンペーンの効果、効率、 ROIの評価はどの程度の信頼度か？

それぞれのキャンペーンにおける消費者の広告記憶保持率は？ ROIの計測期間は1キャンペーンにつき

どの程度に設定すべきか？

自社のマーケティング活動の効果は、同業他社のものに比べてどうか？

従来メディアを使った広告は、販売を増加させる

消費者生成メディア(CGM)に影響しているか？

媒体間の相乗効果はあるか？

メディアの優先順位をどのようにつけるべきか？

価格設定

広告は消費者の価格感度にどう影響しているか？

製品カテゴリー、消費者セグメント、地域による価格感度の違いは？

価格改定による販売や収益への影響は？価格を変更することで販売にどのような変化が期待されるか？

競合動向

どの競合キャンペーンが自社の販売に最もマイナスに影響しているか？

全てのメディアの中で、特に自社に対する影響が大きい競合メディアは存在するか？

競合が現在と同等のキャンペーンを続けた場合、

自社にとって最も効果的なメディアプランとは？

モデリング

どのような統計手法を採用しているか？モデルの設定は？

モデルの精度を測るどのような指標が得られるのか？

優先

データ

この問題を解決する

方法は？

順位必要な


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アナリティック・コンサルティング

ニールセン

〒１０８－００７１

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マーケティング・ ミックス・モデリング - Nielsen...3. 総販売量がモデリングの対象となるとは限りません。ターゲットとなる消 費者セグメントに対して、どのようにマーケティング活動を展開していく

マーケティング・ミックス・モデリング - Nielsen...3. 総販売量がモデリングの対象となるとは限りません。ターゲットとなる消費者セグメントに対して、どのようにマーケティング活動を展開していく