FACTOR INFLUENCING BEHAVIOR OF ESPORT WATCHING

ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมอสปอรต FACTOR INFLUENCING BEHAVIOR OF ESPORT WATCHING

ปตกร สธรางกร

สารนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาการจดการมหาบณฑต

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล พ.ศ. 2564

ลขสทธของมหาวทยาลยมหดล

ข

สารนพนธ เรอง

ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมอสปอรต FACTOR INFLUENCING BEHAVIOR OF ESPORT WATCHING

ไดรบการพจารณาใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาการจดการมหาบณฑต วนท 7 กมภาพนธ พ.ศ.2564

……………………….….…..……… ปตกร สธรางกร ผวจย

……………………….….…..……… ผชวยศาสตราจารยศรสข รกถน, Ph.D. อาจารยทปรกษาสารนพนธ

……………………….….…..……… ตฤณ ธนานศกด, Ph.D. ประธานกรรมการสอบสารนพนธ

……………………….….…..……… รองศาสตราจารยวชตา รกธรรม, Ph.D. คณบดวทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล

……………………….….…..……… ผชวยศาสตราจารยทศนย สตมานนท, Ph.D. กรรมการสอบสารนพนธ

ค

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจากอาจารยทปรกษาสารนพนธ ดร.ศรสข รกถน ทไดคอยใหแนวทางคาแนะนาเพอนาไปปรบปรงแกไขในจดบกพรอง ตลอดจนตดตามความกาวหนาของงานเพอใหสาเรจลลวงไดดวยด

ขอบคณเพอน MS22A ทกคนทคอยเปนเสยงหวเราะ แรงผลกดนและกาลงใจในชวงเรยนมาตลอด ขอบคณ นองมด นองเฟน พเบน ออง พโนตทชวยกนทางานกลมกนอยางตงใจและกดดนกนมาตลอดเลยทาใหมาถงจดนจนได ขอบคณนองเกลทคอยชวยเหลอในเรองตางๆ และขอบคณโชคชะตาทนาพาตวผมเองใหมาพบกบมตรภาพทดมากในครงน

ขอบคณปามาทเปนแรงบนดาลใจในการเรยนครงน ขอบคณความตงใจและความพยายามของตนเองททาใหงานวจยชนนสาเรจ วนนผมไดทาเปาหมายของตวเองใหสาเรจแลว

ปตกร สธรางกร

ง

ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมอสปอรต FACTOR INFLUENCING BEHAVIOR OF ESPORT WATCHING ปตกร สธรางกร 6250807 กจ.ม. คณะกรรมการทปรกษาวทยานพนธ: ผชวยศาสตราจารยศรสข รกถน, Ph.D., ตฤณ ธนานศกด, Ph.D., ผชวยศาสตราจารยทศนย สตมานนท, Ph.D.

บทคดยอ กฬาสปอรต (Electronic Sport) เปนกฬาทไดความรบนยมเปนอยางสงในปจจบนทง

ในหมวยรนและวยทางาน ดวยความกาวหนาของเทคโนโลยทเกดขนทาใหการเขาถงกฬาอสปอรตในปจจบนจงเปนเรองทคอนขางงายและดวยเหตผลนจงทาใหกระแสนยมของกฬาอสปอรตเผยแพรออกไปอยางรวดเรวในหลายประเทศ

สาหรบในประเทศไทยนนกฬาอสปอรตยงถอวาอยในชวงเรมตนแตดวยกระแสของ อสปอรตทมการเตบโตขนอยางมากโดยในตวอยางทมความนาสนใจคอการทภาคการศกษาทไดรบการจดตงหลกสตรจากความสนบสนนของภาครฐและเอกชนในการจดตงหลกสตรสาหรบบคลากรทเกยวของกบอตสาหกรรม เชน นกพฒนาเกม ผจดการทม กรรมการ ทงไดมการประเมนวามลคาของอตสาหกรรมอสปอรตในประเทศไทยจะสงถง 2.5 หมนลานบาทในป 2563 ถอวาเปนโอกาสของนกลงทนตางๆทมความสนใจในการลงทนกบอตสาหกรรมนเชนกน คาสาคญ : การแขงขน/ ผรบชม/เกม/อสปอรต/เทคโนโลย 100 หนา

จ

สารบญ

หนา กตตกรรมประกาศ ค

บทคดยอ ง

สารบญตาราง ช

สารบญรปภาพ ญ

บทน า 1

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1

1.2 คาถามการวจย 4

1.3 วตถประสงคของงานวจย 4

1.4 ขอบเขตของงานวจย 4

แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 5

2.1 งานวจยและวรรณกรรมทเกยวของกบอสปอรต 5

2.2 สมมตฐานงานวจย 8

2.3 กรอบแนวคดงานวจย 11

วธด าเนนการวจย 12

3.1 วธการเกบขอมล 12

3.2 การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง 12

3.3 กระบวนการวจย 13

3.4 การเกบรวบรวมและวเคราะหขอมล 13

3.5 เครองมอทใชในงานวจย 14

3.6 คาถามเพอวดตวแปรของงานวจย 15

3.7 การทดสอบคณภาพของเครองมอ 19

ผลการวจย 20

สวนท 1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 20

สวนท 2 วเคราะหขอมลพฤตกรรมการรบชมอสปอรตของกลมตวอยาง 22

สวนท 3 วเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 26

ฉ

สารบญ (ตอ)

หนา สรปผลการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ 80

5.1 สรปผลการวจย 80

5.1.1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 80

5.1.2 การวเคราะหขอมลปจจยดานลกษณะทางพฤตกรรมของผรบชมอสปอรต 81

5.1.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 82

5.1.4 ขอเสนอแนะทจะเปนประโยชนในเชงการจดการ การตลาด และกลยทธ 86

5.1.5 ขอจากดและขอเสนอแนะตอการทาวจยในครงตอไป 88

บรรณานกรม 89

ภาคผนวก 92

ประวตผวจย 100

ช

สารบญตาราง

ตาราง หนา 1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 21 2.1

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6

3.1.7 3.2.1 3.2.2 3.2.3

3.2.4

3.2.5

3.2.6

3.2.7 3.2.8

3.2.9

ขอมลพฤตกรรมการรบชมอสปอรตของกลมตวอยาง ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานความสาเรจ ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานสนทรยภาพ ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานขอมล ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานดรามา ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานหลบหน ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยแรงจงใจดานความบนเทง การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.1 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.2 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามอาย ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.3 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพความสมพนธระหวางปจจยททาให

22 26 26 27 28 28 29

30 30 32 33

34

35

36

37 38

39

ซ

ตาราง

3.2.10

3.2.11

3.2.12 3.2.13

3.2.14

3.2.15

3.2.16

3.2.17 3.2.18

3.2.19

3.2.20

3.2.21

3.3.1 3.4.1 3.5.1 3.6.1

สารบญตาราง (ตอ)

ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามอาชพความสมพนธระหวางปจจยททาใหผบรโภคซอ ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.4 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.5 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามการศกษา ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 2 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 5

หนา

40

41

42 43

44

45

46

47 48

49

50

51

52 53 54 55

ฌ

ตาราง 3.7.1 3.8.1 3.9.1

3.10.1 3.11.1 3.12.1 3.13.1 3.14.1

สารบญตาราง (ตอ) การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 7 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 8 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 9 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 10 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 11 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 12 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 13

หนา 56 59 63 66 69 71 74 77

ญ

ภาพท

3.1

3.2

3.3

3.4

3.5

3.6

3.7

3.8

สารบญรปภาพ

เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานขอมล กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบการรบรดานการหลบหน โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบการรบรดานการปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานความสาเรจ โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบแรงจงใจดานความบนเทง โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานดรามา โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานสนทรภาพ โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ

หนา

58

61

62

65

68

73

76

79

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา อสปอรต (Electronic Sports/Esport) คอ กฬาอเลกทรอนกสชนดหนงทมการแบง

รปแบบการแขงขนเปน 2 สวนหลกคอประเภทบคคลและประเภททม อสปอรตเปนรปแบบของกฬาทมการพฒนามาจากการเลนเกมทวไปทเลนเพอผอนคลายและความสนกสนาน มการแขงขนเพอหาผชนะและผทเปนทสดในแตละเกม (เลศสดวชย, 2017) ทงนรปแบบการแขงขนอสปอรตในปจจบนจะแบงตามประเภทของเกมเชน เกมวางแผนการสรบเรยลไทม (RTS) เกมตอส (Fighting) เกมยงมมมองบคคลทหนง (First Person Shooter : FPS) เกมแขงขนกฬา (Sport) เกมตอสเอาตวรอด (Battle Royale) โดยจะแบงออกเปน 3 ระดบคอ ระดบมอสมครเลน ระดบกงมออาชพ และระดบมออาชพ การแขงขนอสปอรตในปจจบนมรปแบบทคลายคลงกบการแขงขนกฬาทวไปในปจจบนโดยมระบบลคทแบงแยกความสามารถของผเลนอยางชดเจน ในยคเรมตนนนกลมผเลนหรอผรบชม อสปอรตจะถกจากดเฉพาะบางกลมคนแตดวยการพฒนาของเทคโนโลยและการเขาถงเทคโนโลยทเกดขนอยางตอเนองจงทาใหกระแสความสนใจของผคนในอสปอรตมเพมขนอยางมนยยะสาคญและทาใหในอสปอรตในปจจบนนนไมไดถกจากดเพยงแคกลมผเลนหรอผชมเพยงบางกลมอกตอไป

จดเรมตนของอสปอรตนนเกดขนในป 1972 ทมหาวทยาลยแสตนฟอรด โดยเกมทใชในการแขงขนครงแรกคอเกมยงจรวด (Space war) ซงหลงจากนนอสปอรตไดมการพฒนารปแบบของการแขงขนและเกมทใชแขงขนอยตลอดเวลา ในป 2019 อสปอรตไดรบการบรรจใหเปนการแขงขนกฬาชงเหรยญรางวลอยางเปนทางการในกฬาซเกม (SEA games) โดยมการจดแขงขนทงหมด 6 เกม ไดแก Mobile Legends (ประเภททม) DOTA2 (ประเภททม) AOV (ประเภททม) Hearthstone (ประเภทเดยว) StarCraft II (ประเภทเดยว) และ Tekken7 (ประเภทเดยว) กระแสความนยมของอสปอรตไดเพมขนอยางรวดเรวในหลายประเทศและในวนท 17 ตลาคม 2017 การกฬาแหงประเทศไทยไดมความเหนชอบใหอสปอรตเปนกฬาทสามารถจดทะเบยนจดตงเปนสมาคมกฬาไดในประเทศไทย ซงไดรบการลงนามอยางเปนทางการจากรฐมนตรวาการกระทรวงทองเทยวและกฬา โดยภายหลงทางสมาคมไดมการเปลยนชออยางเปนทางการวาสมาคมกฬาอสปอรตแหงประเทศไทย (Thailand e-Sports Federation หรอ TESF) ในวนท 21 ธนวาคม 2017 ซงนบไดวาเปน

https://www.google.com/search?sxsrf=ALeKk00YJ41PcDZ7P20EqtAsDagrhoVxKg:1594302945870&q=%E0%B8%AD%E0%B8%B5%E0%B8%AA%E0%B8%9B%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%95&spell=1&sa=X&ved=2ahUKEwii0YKmqcDqAhXZTX0KHWDnCMgQkeECKAB6BAgSECc

https://www.google.com/search?sxsrf=ALeKk00YJ41PcDZ7P20EqtAsDagrhoVxKg:1594302945870&q=%E0%B8%AD%E0%B8%B5%E0%B8%AA%E0%B8%9B%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%95&spell=1&sa=X&ved=2ahUKEwii0YKmqcDqAhXZTX0KHWDnCMgQkeECKAB6BAgSECc

2

จดททาใหอสปอรตในไทยนนไดมการเรมพฒนาและไดรบการสนบสนนจากหลายภาคสวนจนเปนกฬาทกาวเขามามบทบาทและเปนทพดถงอยางมากในยคปจจบนทงนเนองจากกระแสทรอนแรงและอตราการเตบโตแบบกาวกระโดดทสะทอนจากจานวนการแขงขนทเพมมากขนรวมไปถงมลคาเงนรางวลรวมในการแขงขนทเพมสงขนซงในหลายรายการของอสปอรตนนมยอดเงนรางวลสงเกอบเทยบเทาการแขงขนกฬาทวไปในระดบโลก เชน ฟตบอล เทนนส บาสเกตบอล ฯลฯ ดงนนจงไมใชเรองแปลกทเดกรนใหมในปจจบนมความใฝฝนทอยากจะกาวเขาสเสนทางการเปนนกกฬาอสปอรตเนองจากไดทาในสงทชอบและยงสามารถตอยอดใหกลายเปนอาชพหลกทสรางรายไดใหกบตวเอง

อสปอรตในปจจบนไมเพยงแตสามารถสรางรายไดใหกบผเลนแตไดสรางระบบนเวศใหเกดอาชพใหมๆ ขนหลากหลายแขนง เชน นกพากยเกม (Game Caster) ผบรรยายการแขงขน ตลอดจนทมงานถายทอดสด (Live Streaming) นกออกแบบและพฒนาเกม ผ ดแลเกม (Game Master) ไปจนถงทมงานตางๆ เชน ผจดการทม โคช และนกวเคราะห (TEam, 2019)

ในป 2020 ไดมการคาดการณวาตลาดอสปอรตโลกจะมมลคามากกวา 1 พนลานดอลลารสหรฐ และเพมขนถง 1.6 พนลานดอลลารสหรฐในป 2023 โดยตลาดอสปอรตมรายไดหลกดงน 1) คาจางนกกฬาในทมตางๆ 2) คาสปอนเซอรและสอโฆษณา 3) คาลขสทธในการถายทอดสด 4) คาตวเขาชม ขายของทระลก และของใชตางๆ (Statista, 2020) ทงนไดมการประเมนจานวนผรบชมอสปอรตทงหมดอยท 495 ลานคนในป 2020 และจะเพมขนสงถง 646 ลานคนในป 2023 โดยผ รบชมสวนใหญมการใชชองในการรบชมหลก เชน Twitch, YouTube Gaming, Valve Stream Broadcasting), Microsoft (Mixer), Facebook และ Douyu, HUYA ในประเทศจน (Newzoo, 2020)

สาหรบภาพรวมของประเทศไทยอสปอรตถอเปนตลาดสาคญเชนเดยวกนเนองจากมอตราการเตบโตสงทสดในโลก โดยในป 2559 มผรบชมจานวน 7.4 ลานคน ป 2560 มผรบชมจานวน 8.8 ลานคน และ ป 2561 มผรบชมจานวน 11.4 ลานคน เตบโตอยทรอยละ 29.4 ทงนแบงเปนผรบชมตามโอกาส (Occasional Viewer) จานวน 6.1 ลานคน และผรบชมอยางสมาเสมอ (Frequent Viewer)จานวน 5.3 ลานคน โดยเมอเทยบกบจานวนผรบชมในอาเซยนแลว จานวนผรบชมไทยคดเปนสดสวนกวารอยละ 61 โดยทงนผรบชมอสปอรตสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทหลก คอ แบงตามอาย ไดแกกลมมลเลนเนยล (Millennial) อาย 21-35 ป และกลมไอเจน (iGen) อาย 10-20 ป (Marketeer, 2019)

เนองจากอสปอรตเปนกฬาทใชเทคโนโลยในการแขงขน ในสภาวะการระบาดของโรคโควด-19 (Covid-19) จงอาจเปนโอกาสหนงทชวยทาใหกระแสความนยมเพมมากขน โดยตงแตมการระบาดของโรคโควด-19 ประเทศออสเตรเลยไดมการประมาณวาตวเลขการรบชมอสปอรตจะ

3

เพมขนถง 3 เทา ซงไปในทางเดยวกนกบประเทศสหรฐอเมรกาทมเกบขอมลจานวนชวโมงคนเลนวดโอเกมและพบวาเพมขนถงรอยละ 75 ในชองทาง Twitch หลงจากทรฐบาลไดมมาตรการใหประชาชนกกตวอยบาน ทงนเปนเพราะเหตผลหลก 3 ประการคอ 1) ผรบชมไมสามารถรบชมกฬาทวไปไดเนองจากการชะลอการจดการแขงขน 2) ผรบชมไมสามารถออกจากทพกอาศยไดเนองจากมาตรการลอคดาวนประเทศ 3) กระแสของอสปอรตทเพมขนจากการทผจดรายการแขงขนกฬาทวไปเปลยนไปจดการแขงอสปอรตแทนชวงสถานการณโรคระบาดโควด-19 เชน กฬารถแขงทเปดรายการแขงออนไลน (e-races) โดยใหนกกฬาทาการแขงรถจากทบาน มการกาหนดการแขงขนอยางเปนทางการ และมการถายทอดสดการแขงขน เชน รายการ FDA Hublot eSports ททาการถายทอดสดจานวน 12 ชวโมงผานชอง ESPN2 หรอรายการแขงรถของออสเตรเลยชอ Supercars ทประกาศเปดการแขงขนออนไลนในชวงโรคระบาดโควด-19 ทงนตวอยางความสาเรจอกหนงรายการคอ Virtual Grand Prix ทสามารถดงดดผรบชมออนไลนไดถง 3.2 ลานคน (ดร.สทธพลวบลยธนากล, 2020) อยางไรกตามการระบาดของโรคโควดกสงผลกระทบในอตสาหกรรมอสปอรตเชนเดยวกน ทงนตวเลขของ Newzoo ประเมนวารายไดจากการขายตวเขาชม และของทระลกหรอของใชตางๆรวมไปถงคาลขสทธจะลดลงประมาณรอยละ 20-30 แตในทางกลบกนกไดมการประเมนวารายไดจากชองทางออนไลนจะเพมขนเชนกน (Rietkerk, 2020)

ถงแมวาในประเทศไทยจะเรมมการสนบสนนใหอสปอรตเกดขนจากหลายภาคสวนแตปญหาหลกของสงคมไทยตออสปอรตคอมมมองของสงคมไทยทมองวาการเลนเกมเปนตนเหตของการเกดปญหาตางๆประกอบกบคานยมของสงคมไทยทยงมองวา “เกม” คอเรองไรสาระ ซงในหลายครงทครอบครวสวนใหญไมใหการสนบสนน และทาการกดกนไมใหบตรหรอสมาชกในครอบครวเลนเกมเนองจากมความเขาใจวาการเลนเกมเปนการใชเวลาโดยเปลาประโยชน และทาใหสญเสยโอกาส อกทงตามสอตางๆทมกกลาวถงการเลนเกมในดานลบเสมอ (กสสทธ ธนบด, 2020) ซงทงนอาจเปนการเหมารวมวาเกมคอตนตอของปญหา และทาใหไมไดมการศกษาอยางจรงจงวาจรงแลวปญหานนคออะไร

ทงนผวจยจงมความสนใจในการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการชมการแขงขนอสปอรตเพอเปนแนวทางในการเพมโอกาสใหกบองคกรและธรกจทเกยวของเพอพฒนาสนคาและรปแบบการใหบรการใหดยงขน และเพอสรางความเขาใจทถกตองตอการรบชมอสปอรตในดานของการสรางสรรคและสรางเสรมสงคมเพอสรางภาพลกษณทดใหกบอสปอรตในประเทศไทย

4

จากเหตผลและความสาคญทกลาวมาขางตนจงเปนทมาของงานวจย ซงผวจยเหนวาเปนประเดนทนาสนใจทจะทาการศกษาเพอสรางความรความเขาใจ และเพอเปนขอมลในการสรางโอกาสสาหรบธรกจทเกยวของในอตสาหกรรมของอสปอรตในประเทศไทยใหมากขน

1.2 ค าถามการวจย ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต

1.3 วตถประสงคของงานวจย 1.3.1 ศกษาและทาความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผรบชมอสปอรตโดยใชปจจย

ดานการรบรความสาเรจ (Achievement) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetics) ก าร รบ รดาน ดรา ม า (Drama) ก าร รบ รดาน หล บ หน (Escapism) ก าร รบ รดาน ปฏสงสรรคทางสงคม (Social) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) ทมอทธพลตอการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความต งใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจ (Satisfaction)

1.3.2 เปนแนวทางศกษาเพอเพมโอกาสใหกบองคกรและธรกจทเกยวของเพอพฒนาสนคาและรปแบบการใหบรการใหดยงขน

1.3.3 เพอสงเสรมและสรางความเขาใจทถกตองตอการรบชมอตสาหกรรมอสปอรตในดานของการสรางสรรคและสรางเสรมสงคม เพอเปนแนวทางในการสรางภาพลกษณทดใหกบ eSports ในประเทศไทย

1.4 ขอบเขตของงานวจย งานวจยฉบบนเปนการเกบขอมลจากกลมตวอยางของผ ทอยในชมชนอสปอรต

(Esport Community) ในสอโซเชยลมเดย (Social Media) ทงเพศชายและเพศหญง โดยทาการเลอกกลมตวอยางจากผทมพฤตกรรมการรบชมการแขงขนกฬาอสปอรตมากกวา 1 ครงตอเดอน โดยงานวจยเปนการศกษาในลกษณะของงานวจยเชงสารวจ (Survey Research) ดวยแบบสอบถามแบบอเลกทรอนกส

5

บทท 2

แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

2.1 งานวจยและวรรณกรรมทเกยวของกบอสปอรต การแขงขนอสปอรตยงคงเปนประเดนทมการถกเถยงกนอยมากมายวาจรงแลวควรจดใหเปนประเภทของกฬาการแขงขนเหมอนกฬาทวไปหรอไม ซงทงนไดมผทอยในวงการกฬาตางๆแสดงความเหนเกยวกบประเดนน เชนนาย John Skipper อดตประธานของสอกฬาชอง ESPN ทไดแสดงความคดเหนวาอสปอรตนนจรงแลวไมควรจดใหอยในประเภทเดยวกบกฬาทวไปและเปนเพยงแคการแขงขนซงคลายกบการแขงขนเกมกระดาน (Board Game) ทวไป เชน หมากฮอส (Checker) หรอหมากรก (Chess) ฯลฯ (Tassi, 2014)โดยอดตประธาน ESPN ไดแสดงความเหนไววาอสปอรตไมสามารถนบเปนกฬาชนดหนงไดเนองจากขาดการปฏสมพนธทางกายภาพ (Physical Interaction) (Witkowski, 2012) แตในอกดานหนงไดมนกวชาการทศกษาเกยวกบอสปอรต และไดใหความเหนกบเหตผลดงกลาวโดยใหความหมายของอสปอรตไววา “อสปอรตคอกจกรรมทผคนไดมววฒนาการและพฒนาจากการใชความรทางดานขอมลและเทคโนโลย” (Wagner, 2006) ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hamari (2017) ทไดใหความหมายของอสปอรตไววา “อสปอรตคอรปแบบของกฬาทใชระบบ โดยผานการควบคมระหวางมนษยและระบบคอมพวเตอร” โดยทงนพบวาจดสาคญของทงสองแนวคดไดมการแบงแยกอยางชดเจนในดานของผลลพธทเกดทงในกฬาทวไปและอสปอรตโดยกฬาทวไปนนผลลพธของการแขงขนจะเกดในโลกของความเปนจรง (Real World Outcomes) ซงตางจากอสปอรตทผลลพธของการแขงขนจะเกดในโลกเสมอนจรง (Virtual Outcomes) การศกษาประเดนของอสปอรตไดเรมเขามามบทบาทและเปนทนยมของนกวจยในปจจบน จากงานวจยของ Bowman et al. (2013) ทไดทาการศกษาเกยวกบความเชอมโยงของผรบชมอสปอรตกบประสทธภาพของผเลนอสปอรตโดยใชทฤษฐการหนนจากสงคม (Social Facilitation) พบวากาลงใจของผรบชมอสปอรตมอทธพลตอประสทธภาพในการเลนของผเลนอสปอรตระดบสง (High-Skill player) ในทางตรงกนขามกลบพบวากาลงใจของผ ชมอสปอรตไมมอทธพลตอประสทธภาพในการเลนของผเลนระดบตา (Low-Skill player) โดยจากการศกษาเพมเตมพบวา

6

ในทางกลบกนประสทธภาพในการเลนของผเลนอสปอรตสามารถสงผลตอความเพลดเพลนในการรบชมของผชมอสปอรตไดเชนกน

จากงานศกษาในดานของพฤตกรรมการรบชมอสปอรตพบวามลกษณะคลายคลงกบพฤตกรรมการรบชมการแขงขนกฬาทวไปดวยรปแบบของการแขงขนทมกจะดาเนนไปอยางเขมขนและในบางครงสามารถเปนการแขงขนทยดเยอซงผรบชมนนจะไมสามารถทราบถงผลลพธของการแขงขนจนกวาจะหมดเวลาหรอหาผชนะได (Brown et al., 2018) ในสวนของการบรโภคสนคาทเกยวโยงกบนกกฬาหรอทมอสปอรตพบวาสวนใหญกลมผชมทเปนแฟนคลบ (Esport Fandom) มกมพฤตกรรมในการซอตวเขาชมการแขงขนและสนคาเพอสนบสนนผเลนหรอทมทตวเองชอบ อกทงยงพบวากลมผชมทเปนแฟนคลบมการรบรและเชอมโยงความรสกทเกดขนกบผเลนหรอทม อสปอรตทเชยรมากกวากลมผชมทวไป เชน การรบรดานความสาเรจ การรบรดานความพายแพ การรบรดานความเสยใจ ฯลฯ (Yoshida, 2014) ซงสอดคลองกบพฤตกรรมของผรบชมกฬาทรบชมการแขงขนเปนประจาและเปนกลมผชมทมพฤตกรรมการจบจายใชสอยสนคาทเกยวของกบผเลนหรอทมทเชยรมากกวากลมผชมทวไป อกทงยงเปนกลมทสามารถรบชมโฆษณาทเกยวกบกฬาไดเปนระยะเวลานาน (Pritchard et al., 2006)

จากงานวจยของ Trial et al. (2001) ทไดมการพฒนามาตรวดแรงจงใจในการบรโภคสอกฬาทวไป (Motivation Scale for Sport Consumption : MSSC) โดยอางองจากการศกษาสงคมวทยาการกฬา (Sport Sociology) โดยมาตรวดนเปนการรวบรวมและศกษาเพมเตมจากงานวจยของ Wann (1995) Milne และ McDonald (1999) ทเกยวของกบแรงจงใจในการเปนแฟนคลบของทมกฬา ทงนมาตรวด MSSC ประกอบดวยตวแปรทลกษณะคลายเคยงกบทฤษฐการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications Theory : U&G) ซงออกแบบมาเพอใชวดแรงจงใจในการบรโภคสอกฬา และสาหรบงานวจยชนนผวจยไดเลอกใชตวแปรจากมาตรวด MSSC จานวน 6 ตวแปร เชน การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) เพอศกษาและหาความสมพนธทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction)

ในดานของการรบรความสาเรจ (Achievement) งานวจยของ Wann (1998) ไดพบวากลมผทมพฤตกรรมชนชอบรบชมกฬาและกลมผชมทเปนแฟนคลบของผเลนหรอทมสามารถรบรถงความสาเรจและความภมใจเมอผเลนหรอทมทใหกาลงใจอยไดรบชยชนะโดยในทนเรยกวา

7

BIRGing (Basking in reflected glory) ซงสอดคลองกบงานวจยของ McDonald et al. (2002) ทพบวาผรบชมกฬาสวนใหญมกจะเชอมโยงความสาเรจของนกกฬาหรอทมทชนชอบเขากบตวเองเพอทาใหรสกภมใจและเปนทยอมรบมากขน

การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) เชน ทาทางและการเคลอนไหวของนกกฬาเสกต (Skate) หรอผเลนยมนาสตก (Gymnastic) ทเปนกฬาประเภททใชความสวยงามของทาทางในการตดสนซงงานวจยของ Wann (2008) ไดทาการศกษาและพบวากฬาทมทาทางและการเคลอนไหวสวยงามมอทธพลตอแรงจงใจในการรบชมมากกวาเมอเปรยบเทยบกบกฬาประเภทอน อยางไรกตามจากงานศกษาของ Sargent el al. (1998) พบวากฬาประเภททใชทาทางและความสวยงามไมไดเปนเพยงกฬาประเภทเดยวทมอทธพลตอแรงจงใจในการรบชม กฬาประเภทกอลฟ (Golf) เปนอกหนงตวอยางของกฬาทมอทธพลตอความตงใจในการรบชม ซงเหนไดจากการทผรบชมกฬาแสดงความคดเหนหรอพดถงทาทางของผเลนในขณะแขง ทงนเมอนาผลลพธจากการศกษาขางตนมาเปรยบเทยบกบอสปอรตกมความเปนไปไดวาเกมทมการออกแบบระบบการเลนและระบบภาพทสวยงามสามารถมอทธพลตอการเสพสอ (Media Consumption) และการบอกตอ (Word of Mouth)

การรบรดานขอมล (Knowledge) เ กยวกบผ เ ลนหรอทมอสปอรตสามารถสรางแรงจงใจในการรบชมกฬา (Gantz, Wenner, 1995) จากงานวจยของ James (2002) ททาการเกบขอมลของผครอบครองตวการแขงขนกฬาเบสบอลจานวน 507 คนเพอหาแรงจงใจในการเขาชมพบวาการรบรขอมลเกยวกบผเลนหรอทมอสปอรตเปนปจจยทมอทธพลตอสาหรบกลมแฟนคลบทมพฤตกรรมและความรสกผกพนกบผเลนหรอทมทเชยร ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hamari (2017) ทท าการเกบขอมลจากแพลตฟอรม (Platform) ออนไลนตางๆ เ ชน Reddit, Twitter , Facebook รวมไปถงแพลตฟอรมอนทเกยวของกบเกมและพบวาผรบชมอสปอรตทสามารถรบรและเขาถงขอมลของเกม,ผเลนหรอทมทตวเองชนชอบมอทธพลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)

การรบรดานดรามา (Drama) เปนความบนเทงชนดหนงทผรบชมไดรบจากการรบชมอสปอรต งานวจยของ Kim, Trial (2011) ทศกษาถงสาเหตทกฬานกบาสเกตบอล (Basketball) หญงเขารบชมการแขงขนบาสเกตบอลภายในมหาวทยาลยพบวาดรามาเปนสวนหนงของแรงจงใจในการเขารบชมการแขงขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ Westerwick et al. (2009) ทนาทฤษฏการถดถอยมาใช (Suspend Theory) เพอศกษาพฤตกรรมของผรบชมกฬาฟตบอล (Football) พบวา บรรยากาศหรอเรองราวทเกดขนขณะแขงขน เชน ความตนเตน, ความสนกสนาน, ความโกรธ, ความขนมว ฯลฯ มอทธพลตอการเสพสอ (Media Consumption) และความพงพอใจในการรบชม (Satisfaction) ทงนงานวจยของ Trial et al. (2003) ทนามาตรวดแรงจงใจในการบรโภคสอกฬาทวไป (Motivation

8

Scale for Sport Consumption: MSSC) มาศกษาพบวาดรามาเปนปจจยทมอทธพลตอการเสพสอ (Media Consumption) และความตงในใจการรบชม (Intention to View)

การรบรดานการหลบหน (Escapism) มอทธพลตอความตงใจในการรบชม (Intention to View) งานวจยของ Haugh และ Watkin (2016) ทศกษาเกยวกบความตงใจในการรบชมกฬาผานสอออนไลน (Social Media) พบวาระยะเวลาในการใชสอออนไลน เชน Instagram และ Snapchat มความสมพนธกบพฤตกรรมการหลบหนจากโลกแหงความเปนจรงและปญหาตางๆในชวต ซงไปในทางเดยวกนกบงานวจยของ Weiner, Dwyer (2017) Hamari และ Sjoblom (2017) ทศกษาความตงใจในการรบชมกฬาและพบวาผทมพฤตกรรมการหลบหนจากโลกแหงความเปนจรงมกเปนกลม ผทรบชมกฬาเปนประจา (Daily users) แตในทางตรงกนขามของงานวจยของ Brown et al. (2018) กลบไมพบรปแบบทคลายกนของกลมผรบชมทเปนกลมแฟนคลบทงในมมของอสปอรตและกฬาทวไปทงนเนองจากแนวคดของกลมผชมกฬาทวไปและกลมแฟนคลบมความแตกตางกน (Kenon, 2018)

การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) คอกระบวนการทเสนอและสนองของบคคลในกลม เชน พดคย,ซอขายสนคา ฯลฯ ซงกฬาทวไปนนผรบชมสามารถรบรจากการทนกกฬาแสดงเคลอนไหวในขณะแขงขน ซงตางจากอสปอรตทผชมสามารถรบรจากการเคลอนไหวของตวละครในเกมโดยผเลนทเปนคนบงคบไมไดมบทบาทมากนก ทงนเหนไดจากการถายทอดสดการแขงขนทกลองมกจบอยทการเคลอนไหวของมอผเลนและตวละคนในเกม (Xiao, 2019)

แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) ของผรบชมเปนอกปจจยหนงทมความสาคญและมอทธพลตอความต งในการเลนเกม (Intention to play) งานวจยของ Merikivi, Kristiina และ Duyen (2017) พบวาความบนเทงทไดรบจากการเลนเกมสงผลตอพฤตกรรมการเลนทตอเนองและยาวนานซงไปในแนวทางเดยวกนกบงานวจยของ Shin (2010) ทพบวาความพงพอใจทไดรบจากการเลนเกมสงผลตอการเลนเกมประเภทเกมออนไลนแบบเลนตามบทบาท (Multiplayer online role-playing games: MMORPG)

2.2 สมมตฐานงานวจย สมมตฐานท 1: ผชมทมปจจยประชากรศาสตรทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบ

การบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction)

9

สมมตฐานท 2: การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)

สมมตฐานท 3: การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการเสพสออสปอรต (Media Consumption)

สมมตฐานท 4: การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)

สมมตฐานท 5: การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)

สมมตฐานท 6: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา(Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)

สมมตฐานท 7: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption)

สมมตฐานท 8: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic)

10

การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)

สมมตฐานท 9: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)

สมมตฐานท 10: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)

สมมตฐานท 11: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption)

สมมตฐานท 12: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)

สมมตฐานท 13: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดาน การหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)

11

2.3 กรอบแนวคดงานวจย

12

บทท 3

วธด าเนนการวจย

3.1 วธการเกบขอมล งานวจยเรองปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรตเปน

งานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชระเบยบวธวจยเชงสารวจ (Survey Research) ในรปแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวม โดยขอมลทใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง โดยมรายละเอยดดงน

3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง กลมประชากรทใชในการศกษาไดแกกลมประชากรทวไปทมพฤตกรรมการรบชมอ

สปอรตและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มอายระหวาง 18-64 ป โดยมประชากรทงหมดเทากบ 7,589,757 ราย (สถตประชากรศาสตร ประชากรและเคหะ, 2019) ทงนเนองจากทราบถงกลมจานวนประชากรทแนนอนจงไดทาการคานวณขนาดของกลมตวอยางโดยใชทฤษฐ Yamane (1973) โ ด ย ใ ห ค ว า ม เ ช อ มน ร ะ ดบ ท ร อ ย ล ะ 9 5 แ ล ะ ใ ห ค ว า ม ค ล า ด เ ค ล อ น ท รอยละ 5 โดยจากการคานวณตามสตรจะไดกลมตวอยางดงสมการตอไปน

𝑛 =𝑁

1 + 𝑁𝑒2

n = ขนาดของกลมตวอยาง N = จานวนประชากร

= 7,589,757 e = คาความคลาดเคลอน

= 0.05

𝑛 =7,589,757

1 + 7,589,757(0.05)2

13

𝑛 =7,589,757

1 + 7,589,757(0.05)2

𝑛 = 399.97 ≈ 400

จากสตรของ Yamane (1973) ทาใหไดขนาดของกลมตวอยางทงหมด 400 ราย ทงนเพอปองกนความผดพลาดในกรณทผตอบแบบสอบถามไมครบถวน ผวจยจงไดทาการสารองกลมตวอยางวจยเพมขนจากเดมท 30 ราย โดยเกบตวอยางรวมทงหมดคอ 430 ราย

3.3 กระบวนการวจย ผวจยดาเนนการจดทาแบบสอบถามผาน Google Form โดยสงแบบสอบถามผานทางสอโซเชยลมเดย (Social Media) เชน เฟสบค (Facebook) เปนชองทางเขาถงกลมชมชนอสปอรต (Esport Community) เชน กลมบรรมย ยไนเตด อสปอรต (Buriram United Esports) กลมสมาคมกฬาอสปอรตแหงประเทศไทย (Thailand e-sport Federation : TESF) กลมแวดวง eSports ฯลฯ

3.4 การเกบรวบรวมและวเคราะหขอมล เมอไดรบแบบสอบถามคนตามจานวนทกาหนดผวจ ยจะทาการตรวจสอบความ

สมบรณของแบบสอบถามและกรอกขอมลลงในโปรแกรม SPSS เพอวเคราะห โดยเรมจากการตรวจสอบความเทยงตรง (Factor Analysis) โดยกาหนดเกณฑขนตาท 0.5 เพอคดคาถามทไมเกยวของออก ทงนเพอตรวจสอบคาความเชอมนของแบบสอบถาม ผวจยไดทาการกาหนดเกณฑขนต าคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbach's alpha coefficient) ท 0.7 และนาขอมลมาวเคราะหเชงพรรณนาเพอหา ความถ คารอยละและการทดสอบสมมตฐานโดยใชโมเดลการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression) เพอหาความสมพนธของตวแปรโดยกาหนดคาความเชอมนทรอยละ 95

14

3.5 เครองมอทใชในงานวจย ผวจยไดเลอกใชงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ทสรางขนมาจากการเกบรวบรวมขอมลของงานวจยทเกยวของ ซงในสวนของโครงสรางของแบบสอบถามจะแบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลเบองตนสาหรบผ ตอบแบบสอบถามวาเคยรบชมอสปอรตหรอไม

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลทวไปของกลมตวอยาง ซงเปนขอมลลกษณะบคคล เชน เพศ ชวงอาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลย อาชพ คาถามเกยวกบอสปอรต และขอเสนอแนะ โดยคาถามมลกษณะเปนมาตรานามบญญต (Nominal scale) ซงแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-list)

สวนท 3 แบบสอบถามปจจยทสงผลตอความสนใจในการรบชมการแขงขนอสปอรตประกอบดวย ปจจยดานความสาเรจ (Achievement) ปจจยดานสนทรยภาพ (Aesthetic) ปจจยดานขอมล (Knowledge) ปจจยดานดรามา (Drama) ปจจยดานการหลบหน (Escapism) ปจจยดานปฏสมพนธทางสงคม (Social Interaction) ปจจยดานแรงจงใจของความบนเทง (Hedonic Motivation) โดยใชมาตรวด 5 ระดบ (Five-point Likert Scales) ไดแก (5) : สาคญมากทสด, (1) : สาคญนอยทสด

สวนท 4 แบบสอบถามพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรตประกอบ ดวย ดานความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to View) ดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) ดานการเสพสออสปอรต (Esport Consumption) ดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction) โดยใชมาตรวด 5 ระดบ (Five-point Likert Scales) ไดแก (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด

สวนท 5 แบบสอบถามดานการรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) และ การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) โดยใชมาตรวด 5 ระดบ (Five-point Likert Scales) ไดแก (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด

15

3.6 ค าถามเพอวดตวแปรของงานวจย

การรบรดานความส าเรจ (Achievement) ทมา Conbach’s

Alpha ขอ คาถาม

ดดแปลงจาก Neus el al.

(2019)

1 ฉนรสกไดรบชยชนะเมอผเลนหรอทมทชอบสามารถชนะคแขงได

2 ฉนรสกประสบความสาเรจเมอผเลนหรอทมทชอบมผลงานทด

0.881

3 ฉนรสกภมใจเมอผเลนหรอทมเชยรอยสามารถพฒนาไดอยางตอเนอง

การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) ทมา ขอ คาถาม


(2019)

1 ฉนรสกชนชมกบความสวยงามของเกมในอสปอรต 2 เกมในอสปอรตมกมความสวยงามเปนของคกน 0.885

3 ฉนรสกเพลดเพลนกบความสงางามของตวละครในเกมในอสปอรต

การรบรดานขอมล (Knowledge) ทมา ขอ คาถาม


(2019)

1 ฉนมกจะตดตามสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา

0.930

2 ฉนมกจะอานสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา

3 ฉนสามารถบอกสถตของผเลนและทมอสปอรตไดอยางด

16

3.6 ค าถามเพอวดตวแปรงานวจย (ตอ)

การรบรดานดรามา (Drama) ทมา Conbach’s


ดดแปลงจาก Trail (2011)

1 ฉนชอบรบชมการแขงขนทมผลลพธไมแนนอน 2 ฉนชอบชมการแขงขนระหวางผเลนระดบใกลเคยงกน 0.832

3 ฉนรสกสนกมากไดรบชมการแขงขนทตองตดสนจนถงวนาทสดทาย

การรบรดานการหลบหน (Escapism) ทมา ขอ คาถาม


1 การไดรบชมอสปอรตชวยใหฉนไดหลบหนจากโลกแหงความเปนจรง

2 เวลามกจะผานไปเรวเมอฉนไดรบชมการแขงขนอสปอรต 0.859

3 การไดรบชมอสปอรตทาใหฉนไดหลบหลกจากสงรอบตวในชวต

การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) ทมา ขอ คาถาม


1 ฉนชอบทจะเขาสงคมกบผทชนชอบอสปอรต

2 ฉนชอบทจะพดคยกบผคนรอบขางทเขาชมการแขงขนอสปอรต

0.850

3 ฉนมกรอทจะรบชมการแขงขนอสปอรตเพราะรสกวาเปนอะไรทแปลกใหม

17


แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) ทมา Conbach’s


ดดแปลงจากHansen

(2004)

1 การไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบทาใหฉนรสกสนก

มาก 0.914

2 ฉนรสกมความสขเมอไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบ 3 ความตนเตนทาใหฉนสนกกบการเลนรบชมอสปอรต

ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to View) ทมา

Conbach’s Alpha

ขอ คาถาม ดดแปลงจาก Xiao

(2019)

1 ฉนวางแผนทจะรบชมอสปอรต 2 ฉนมความพยายามทจะรบชมอสปอรต 0.888 3 ฉนตงใจทจะรบชมอสปอรต

การบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) ทมา

Conbach’s Alpha

ขอ คาถาม ดดแปลงจาก Xiao

(2019)

1 ฉนมกนาสงทดในอสปอรตมาบอกตอกบผอน 2 ฉนมกแนะนาอสปอรตใหกบผอน 3 ฉนมกชกชวนใหเพอนรบชมอสปอรต 0.923 4 ฉนตงใจทจะรบชมอสปอรต

18


การเสพสออสปอรต (Media Consumption) ทมา

Conbach’s Alpha

ขอ คาถาม

ดดแปลงจาก Xiao

(2019)

1 ฉนคาดการณวาในอนาคตจะรบชมอสปอรตผานชองทางตางๆเชนเดยวกบปจจบน

2 ฉนตงใจทจะใชเวลาในการรบชมอสปอรตผานชองทางตางๆเชนเดยวกบปจจบน

0.841

3 ฉนวางแผนทจะรบชมอสปอรตผานชองทางตางๆในเดอนถดไป

ความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction) ทมา

Conbach’s Alpha

ขอ คาถาม

ดดแปลงจาก Xiao

(2019)

1 ฉนรสกสนกสนานเมอรบชมอสปอรต 2 ฉนรสกผอนคลายเมอรบชมอสปอรต 3 ฉนรสกเจรญตาเจรญใจเมอรบชมอสปอรต 0.908 4 ฉนรสกพงพอใจเมอรบชมอสปอรต 5 ฉนรสกตนเตนเมอรบชมอสปอรต

การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) ทมา Conbach’s


ดดแปลงจาก Zhou et

al. (2019)

1 ฉนรสกสนใจเกยวกบสถานการณโควด-19 ทเกดขน 2 ฉนรสกเปนหวงกบสถานการณโควด-19 ทเกดขน 3 ฉนรสกหวาดกลวมากขนเมอรบรเรองโควด-19 0.832 4 สถานการณโควด-19 ทเกดขนทาใหฉนรสกวตกกงวล

19


3.7 การทดสอบคณภาพของเครองมอ ผวจยไดนาแบบสอบถามจากงานวจย ททาการศกษามาทดสอบความเทยงตรงตาม

เนอหา (Content validity) โดยนาแบบสอบถามทแปลเสรจสมบรณไปปรกษากบอาจารยทปรกษาเพอ พจารณา ตรวจสอบ และแกไขใหแบบสอบถามมความเหมาะสมและถกตองกบวตถประสงคมากทสด หลงจากนนไดทาการทดสอบ Pre-Test จานวน 30 ชดกบกลมตวอยางและทาการวเคราะหตวประกอบ (Factor Analysis) เพอเชคความสมพนธทงนไดมการทดสอบความเชอมน (Reliability) ของเครองมอโดยใชคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha) หลงจากเกบแบบสอบถาม

การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ทมา Conbach’s


ดดแปลงจาก

Lee and Schoenstedt

(2019)

1 กระแสของอสปอรตสงผลใหฉนรบชมอสปอรตมากขน

2 ฉนรสกตองการรบชมอสปอรตเมอเหนคนรอบขางรบชมอสปอรต

0.821

3 เพอนของฉนมกชกชวนใหรบชมอสปอรต 4 สถานการณโควด-19 ทเกดขนทาใหฉนรสกวตกกงวล

20

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง “ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต” เปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการใชแบบสอบถามออนไลน (Online- Questionnaire) โดยมกลมตวอยางทงหมด 200 ตวอยางและคดกรองเหลอตวอยางผทมพฤตกรรมการรบชมอสปอรต และยงรบชมอยเหลอ 176 ตวอยาง ทงนการวจยครงนเปนการรวบรวมขอมลตวอยางเพยงครงเดยว (Cross-sectional design) โดยผลการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวนดงน

สวนท 1 วเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สวนท 2 วเคราะหขอมลพฤตกรรมการรบชมอสปอรตของกลมตวอยาง สวนท 3 วเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สวนท 4 วเคราะหขอมลพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต สวนท 5 วเคราะหขอมลดานการรบรตอสถานการณโควด-19 และ การรบรตอแรง

กระตนจากสงคม สวนท 1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ตารางท 1.1

(n=176)

ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 146 83.52 หญง 30 16.48

รวม 176 100

อาย

ตากวา 20 ป 32 18.18 21-25 ป 58 32.95 26-30 ป 31 17.61 31-35 ป 30 17.05 36-40 ป 12 6.82

21

ตารางท 1.1 (ตอ)

(n=176)

พนกงานบรษทเอกชน 55 31.25 อาชพ เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 33 18.75

นกเรยน/นกศกษา 68 38.64 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 20 11.36

รวม 176 100

รายได

นอยกวา 10,000 56 31.82 10,001 - 15,000 บาท 25 14.20 15,001 - 30,000 บาท 42 23.86 30,001 - 50,000 บาท 27 15.34

50,000 บาท 26 14.77 รวม 176 100


อาย 41-45 ป 8 4.55 46-50 ป 1 0.57

มากกวา 50 ป 4 2.27 รวม 176 100

การศกษา

มธยมศกษาหรอตากวา 31 17.61 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 116 65.91

ปรญญาโท 25 14.20 ปรญญาเอก 4 2.27

รวม 176 100

22

จากตารางท 1.1 พบวาผรบชมอสปอรตมลกษณะทางประชากรศาสตรดงน ดานเพศ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายจานวน 146 คนคดเปนรอยละ 83.52 และเพศหญงจานวน 30 คนคดเปนรอยละ 16.48 ดานอาย พบวาผรบกลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอาย 21-25 ปจานวน 58 คนคดเปนรอยละ 32.95 รองลงมาคออายต ากวา 20 ปจานวน 32 คนคดเปนรอยละ 18.18 อนดบสามคออาย 26-30 ปจานวน 31 คนคดเปนรอยละ 17.61 อนดบสคอ 31-35 ปจานวน 30 คนคดเปนรอยละ 17.05 อนดบหาคออาย 36-40 ปจานวน 12 คนคดเปนรอยละ 6.82 อนดบหกคออาย 41-45 ปจานวน 8 คนคดเปนรอยละ 4.55 อนดบเจดคออายมากกวา 50 ปจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 2.27 และอาย 46-50 ปจานวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.57 ดานการศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญมการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทาจานวน 116 คนคดเปนรอยละ 65.91 รองลงมาคอมธยมศกษาหรอตากวาจานวน 31 คนคดเปนรอยละ 17.61 อนดบสามคอปรญญาโทจานวน 25 คนคดเปนรอยละ 14.20 และปรญญาเอกจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 2.27 ดานอาชพ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษาจานวน 68 คนคดเปนรอยละ 38.64รองลงมาคอพนกงานบรษทเอกชนจานวน 55 คนคดเปนรอยละ 31.25 อนดบสามคอเจาของกจการ /ธรกจสวนตวจานวน 33 คนคดเปนรอยละ 18.75 และขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจจานวน 20 คนคดเปนรอยละ 11.36 ดานรายได พบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดนอยกวา 10,000 ตอเดอนจานวน 56 คนคดเปนรอยละ 31.82 รองลงมาคอ 15,001 – 30,000 ตอเดอนจานวน 42 คนคดเปนรอยละ 23.86 อนดบสามคอ 30,001 – 50,000 บาทตอเดอนจานวน 27 คนคดเปนรอยละ 15.34 อนดบส 50,000 ขนไปตอเดอน จานวน 26 คนคดเปนรอยละ 14.77 และ 10,001 – 15,000 บาทตอเดอนจานวน 25 คนคดเปนรอยละ 14.20

สวนท 2 วเคราะหขอมลพฤตกรรมการรบชมอสปอรตของกลมตวอยาง ตารางท 2.1

(n=176)


ความถในการรบชม ทกวน 37 21.02

2-3 วนครง 57 32.39 สปดาหละ 1 ครง 50 28.41

23

ตารางท 2.1 (ตอ) (n=176)


ความถในการรบชม เดอนละ 1 ครง 32 18.18 รวม 176 100

ระยะเวลาในการรบชม

นอยกวา 1 ชวโมง 37 21.02 1-2 ชวโมง 83 47.16 2-3 ชวโมง 35 19.89

มากกวา 3 ชวโมง 21 11.93 รวม 176 100

ชวงเวลาในการรบชม

8.00 – 12.00 1 0.57 12.01 – 16.00 9 5.11 16.01 – 20.00 35 19.89 หลงจาก 20.00 93 52.84

รบชมหลายชวงเวลา 38 21.59 รวม 176 100

ชองทางในการรบชม Facebook 80 34.33 YouTube 93 39.91 Twitch 60 25.75

รวม 233 100

เหตผลในการรบชม

ฆาเวลา 50 17.42 สนกสนานเพลดเพลน 126 43.90 เรยนรและพฒนาฝมอ 104 36.24

อนๆ 7 2.44 รวม 287 100

24

ตารางท 2.1 (ตอ) (n=176)


เกมทรบชม

Call of Duty 8 2.33 StarCraft 9 2.62

Overwatch 16 4.65 Hearthstone 8 2.33

PUBG 66 19.19 League Of Legends 39 11.34

Fortnite 5 1.45 DOTA 74 21.51

Counter Strike (CS:GO)

10 2.91

Arena Of Valor (ROV) 65 18.90 Tekken 29 8.43

อนๆ 6 4.36 รวม 335 100

25

จากตารางท 2.1 พบวาผรบชมอสปอรตมพฤตกรรมดงน ดานความถในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรต 2-3 วนครงจานวน 57 คนคดเปนรอยละ 32.39 รองลงมาคอสปดาหละ 1 ครงคดเปนรอยละ 28.41 อนดบสามคอรบชมทกวนจานวน 37 คนคดเปนรอยละ 21.02 และอนดบสดทายคอเดอนละ 1 ครงจานวน 32 คนคดเปนรอยละ 18.18 ดานระยะเวลาในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตตอครงนอยกวา 1-2 ชวโมงจานวน 83 คนคดเปนรอยละ 47.16 รองลงมาคอนอยกวา 1 ชวโมงตอครงจานวน 37คนคดเปนรอยละ 21.02 อนดบสามคอ 2-3 ชวโมงตอครงจานวน 35 คนคดเปนรอยละ 19.89 และมากกวา 3 ชวโมงตอครงจานวน 21 คนคดเปนรอยละ 11.93 ดานชวงเวลาในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตหลงจากเวลา20.00น. จานวน 93 คนคดเปนรอยละ 52.84 รองลงมาคอรบชมหลายชวงเวลาในจานวน 38 คนคดเปนรอยละ 21.59 อนดบสามคอรบชมชวงเวลา 16.01-20.00น. จานวน 35 คนคดเปนรอยละ 19.89 อนดบสคอรบชมชวงเวลา 12.01-16.00น. จานวน 9 คนคดเปนรอยละ 5.11 และรบชมชวงเวลา 8.00-12.00 มเพยง 1 คนคดเปนรอยละ 0.57 ดานชองทางในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตจากชองทาง YouTube จานวน 93 คาตอบคนคดเปนรอยละ 39.91 รองลงมาคอ Facebook จานวน 80 คาตอบคดเปนรอยละ 34.33 และอนดบสดทายคอชองทาง Twitch จานวน 60 คาตอบคดเปนรอยละ 25.75 ดานเหตผลในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตดวยเหตผลตองการความสนกสนานเพลดเพลนจานวน 126 คาตอบคดเปนรอยละ 43.90 รองลงมาคอเรยนรและพฒนาฝมอจานวน 104 คาตอบคดเปนรอยละ 36.24 อนดบสามคอฆาเวลาจานวน 50 คาคอบคดเปนรอยละ 17.42 และเหตผลอนๆจานวน 6 คาตอบคดเปนรอยละ 2.44 ดานเกมทรบชม พบวาผรบชมอสปอรตสวนใหญรบชมเกม DOTA จานวน 74 คนคดเปนรอยละ 21.51 รองลงมาคอ PUB จานวน 66 คนคดเปนรอยละ 19.19 อนดบสามคอ Arena Of Valor (ROV) จานวน 65 คนคดเปนรอยละ 18.90 อนดบสคอ League Of Legends จานวน 39 คนคดเปนรอยละ 11.34 อนดบหาคอ Tekken จานวน 29 คนคดเปนรอยละ 8.43 อนดบหกคอ Overwatch จานวน 16 คนคดเปนรอยละ 4.65 อนดบเจดคอ Counter Strike (CS:GO) จานวน 10 คนคดเปนรอยละ 2.91 อนดบแปดคอ StarCraft จานวน 9 คนคดเปนรอยละ 2.62 อนดบเกาคอ Call of Duty และ Hearthstone ทมจานวนเทากนท 8 คนคดเปนรอยละ 2.33 อนดบสบคอ Fortnite จานวน 5 คนคดเปนรอยละ 1.45 และอนๆจานวน 6 คนคดเปนรอยละ 4.36

26

สวนท 3 วเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 3.1.1

ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานความส าเรจ

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความส าคญ

1.ฉนรสกไดรบชยชนะเมอผเลนหรอทมทชอบสามารถชนะคแขงได

3.99 .89 สง

จากตารางท 3.1.1 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานความสาเรจ

โดยรวมอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 4.03 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงทกประเดนโดยฉนรสกภมใจเมอผเลนหรอทมเชยรอยสามารถพฒนาไดอยางตอเนอง มคาเฉลยเทากบ 4.15 รองลงมาคอฉนรสกไดรบฉนรสกไดรบชยชนะเมอผเลนหรอทมทชอบสามารถชนะคแขงได มคาเฉลยเทากบ 3.99 และฉนรสกประสบความสาเรจเมอผเลนหรอทมทชอบมผลงานทด มคาเฉลยเทากบ 3.5 ตารางท 3.1.2

ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานสนทรยภาพ



1.ฉนรสกชนชมกบความสวยงามของเกมในอสปอรต

4.09 .86 สง

2.ฉนรสกประสบความสาเรจเมอผเลนหรอทมทชอบมผลงานทด

3.95 .88 สง

3.ฉนรสกภมใจเมอผเลนหรอทมเชยรอยสามารถพฒนาไดอยางตอเนอง

4.15 .86 สง

ปจจยดานการรบรดานความส าเรจ 4.03 .79 สง

27

ตารางท 3.1.2 (ตอ)

ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานสนทรยภาพ



2.เกมในอสปอรตมกมความสวยงามเปนของคกน

3.96 .90 สง

3.ฉนรสกเพลดเพลนกบความสงางามของตวละครในเกมในอสปอรต

3.98 .95 สง

ปจจยดานสนทรยภาพ 4.01 .81 สง

จากตารางท 3.1.2 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานสนทรยภาพโดยรวมอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 4.01 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงทกประเดนโดยฉนรสกชนชมกบความสวยงามของเกมในอสปอรตมคาเฉลยเทากบ 4.09 รองลงมาคอฉนรสกเพลดเพลนกบความสงางามของตวละครในเกมในอสปอรต มคาเฉลยเทากบ 3.98 และเกมในอสปอรตมกมความสวยงามเปนของคกน มคาเฉลยเทากบ 3.96 ตารางท 3.1.3

ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานขอมล



1.ฉนมกจะตดตามสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา

3.38 1.10 ปานกลาง

2.ฉนมกจะอานสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา


3.ฉนสามารถบอกสถตของผเลนและทมอสปอรตไดอยางด


ปจจยดานขอมล 3.23 1.07 ปานกลาง

28

จากตารางท 3.1.3 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานขอมลโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.23 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบปานกลางทกประเดนโดยฉนมกจะตดตามสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจามคาเฉลยเทากบ 3.38 รองลงมาคอฉนมกจะอานสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา มคาเฉลยเทากบ 3.35 และฉนสามารถบอกสถตของผเลนและทมอสปอรตไดอยางด มคาเฉลยเทากบ 2.97 ตารางท 3.1.4

ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานดรามา



1.ฉนชอบรบชมการแขงขนทมผลลพธไมแนนอน

3.90 .95 สง

2.ฉนชอบชมการแขงขนระหวางผเลนทมระดบใกลเคยงกน

4.20 .89 สง

3.ฉนรสกสนกเมอไดรบชมการแขงขนทตองตดสนจนถงวนาทสดทาย

4.38 .85 สงมาก

ปจจยดานดรามา 4.16 .78 สง

จากตารางท 3.1.4 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานดรามาโดยรวมอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 4.16 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงและสงมาก โดยฉนรสกสนกเมอไดรบชมการแขงขนทตองตดสนจนถงวนาทสดทาย มคาเฉลยเทากบ 4.38 รองลงมาคอฉนชอบชมการแขงขนระหวางผเลนทมระดบใกลเคยงกน มคาเฉลยเทากบ 4.20 และฉนชอบรบชมการแขงขนทมผลลพธไมแนนอน มคาเฉลยเทากบ 3.90 ตารางท 3.1.5

ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานหลบหน



1.การไดรบชมอสปอรตชวยใหฉนไดหลบหนจากโลกแหงความเปนจรง


29


ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานหลบหน



2.เวลามกจะผานไปเรวเมอฉนไดรบชมการแขงขนอสปอรต

3.53 1.08 สง

3.การไดรบชมอสปอรตทาใหฉนไดหลบหลกจากสงรอบตวในชวต


ปจจยดานดานหลบหน 3.05 1.00 ปานกลาง

จากตารางท 3.1.5 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานหลบหนโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.05 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบปานกลางและสง โดยเวลามกจะผานไปเรวเมอฉนไดรบชมการแขงขนอสปอรต มคาเฉลยเทากบ 3.53 รองลงมาคอการไดรบชมอสปอรตทาใหฉนไดหลบหลกจากสงรอบตวในชวต มคาเฉลยเทากบ 2.83 และการไดรบชมอสปอรตชวยใหฉนไดหลบหนจากโลกแหงความเปนจรง มคาเฉลยเทากบ 2.78 ตารางท 3.1.6

ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานปฏสงสรรคทาง

สงคม คาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน


1.ฉนชอบทจะเขาสงคมกบผทชนชอบอสปอรต

3.61 .95 สง

2.ฉนชอบทจะพดคยกบผคนรอบขางทเขาชมการแขงขนอสปอรต

3.56 1.05 สง

3.ฉนมกรอทจะรบชมการแขงขนอสปอรตเพราะรสกวาเปนอะไรทแปลกใหม

3.56 .94 สง

ปจจยดานปฏสงสรรคทางสงคม 3.58 .86 สง จากตารางท 3.1.6 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานปฏสงสรรคทาง

สงคมโดยรวมอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 3.58 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลม

30

ตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงโดยฉนชอบทจะเขาสงคมกบผทชนชอบอสปอรต มคาเฉลยเทากบ 3.61 รองลงมาคอฉนชอบทจะพดคยกบผคนรอบขางทเขาชมการแขงขนอสปอรตและฉนมกรอทจะรบชมการแขงขนอสปอรตเพราะรสกวาเปนอะไรทแปลกใหม มคาเฉลยเทากบ 3.56 ตารางท 3.1.7

ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยแรงจงใจดานความบนเทง



1.การไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบทาใหฉนรสกสนกมาก

4.19 .79 สง

2.ฉนรสกมความสขเมอไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบ

4.24 .78 สงมาก

3.ความตนเตนทาใหฉนสนกกบการเลนรบชมอสปอรต

4.20 .81 สง

ปจจยแรงจงใจดานความบนเทง 4.21 .73 สงมาก

จากตารางท 3.1.7 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมแรงจงใจดานความบนเทงโดยรวมอยในระดบสงมาก มคาเฉลยเทากบ 4.71 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงมากโดยฉนรสกมความสขเมอไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบ มคาเฉลยเทากบ 4.24 รองลงมาคอความตนเตนทาใหฉนสนกกบการเลนรบชมอสปอรต มคาเฉลย 4.20 และการไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบทาใหฉนรสกสนกมาก มคาเฉลยเทากบ 4.19 ตาราง 3.2 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.1 : ผชมทมเพศทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction)

31

ตาราง 3.2.1

ปจจยดานพฤตกรรม

อาย N Mean S.D. F Sig

เพศกบปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต

ชาย 147 3.528 .890 2.417 .122

หญง 29 3.552 .686

เพศกบปจจยดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต

ชาย 147 3.372 1.030 2.469 .118

หญง 29 3.736 .779

เพศกบปจจยดานการเสพสออสปอรต

ชาย 147 3.823 .847 1.516 .220

หญง 29 3.874 .737

เพศกบปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต

ชาย 147 4.061 .769 .072 .789

หญง 29 4.198 .699

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

จากตารางท 3.2.1 พบวา ผรบชมอสปอรตทมเพศแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตทไมแตกตางกน

32

สมมตฐานท 1.2 : ผชมทมอายทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction) ตาราง 3.2.2



อายกบปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต

ตากวา 20 ป 32 3.93 0.74 5.035 .000***

21-25 ป 58 3.71 0.81 26-30 ป 31 3.29 0.80 31-35 ป 30 2.94 0.88 36-40 ป 12 3.67 0.92 41-45 ป 8 3.46 0.56

46 ปขนไป 5 3.73 0.64

อายกบปจจยดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต

ตากวา 20 ป 32 3.73 1.04 1.916 .081

21-25 ป 58 3.52 0.98 26-30 ป 31 2.99 0.97 31-35 ป 30 3.28 0.76

36-40 ป 12 3.53 1.37 41-45 ป 8 3.46 1.05

46 ปขนไป 5 3.87 0.80

อายกบปจจยดานการเสพสออสปอรต

ตากวา 20 ป 32 4.04 0.88 1.496 .182

21-25 ป 58 3.87 0.74 26-30 ป 31 3.65 0.85 31-35 ป 30 3.60 0.87

36-40 ป 12 4.19 0.78 41-45 ป 8 3.67 0.89

33

ตาราง 3.2.2 (ตอ)



อายกบปจจยดานการเสพสออสปอรต

46 ปขนไป 5 3.93 0.83

อายกบปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต

ตากวา 20 ป 32 4.26 0.69 1.783 .105

21-25 ป 58 4.19 0.70 26-30 ป 31 3.99 0.72 31-35 ป 30 3.73 0.85

36-40 ป 12 4.10 0.89 41-45 ป 8 4.16 0.71

46 ปขนไป 5 4.25 0.77 * p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

จากตารางท 3.2.2 พบวา ผรบชมอสปอรตทมอายแตกตางกนจะมพฤตกรรมในดานความตงใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 3.2.3 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย

อาย Mean S.D. ตากวา 20 ป

21-25 ป

26-30 ป

31-35 ป

36-40 ป

41-45 ป

46 ปขนไป

ตากวา 20 ป

3.93 0.74 - 0.214 0.637* 0.983* 0.260 .469 0.194

21-25 ป 3.71 0.81 - 0.422* 0.768* 0.046 0.254 -0.021

26-30 ป 3.29 0.80 - 0.346 -0.376 -0.168 -0.443

31-35 ป 2.94 0.88 - -0.722* -0.514 -0.789

36-40 ป 3.67 0.92 - 0.208 -0.067

34

ตาราง 3.2.3 (ตอ) อาย Mean S.D. ตากวา

20 ป 21-25

ป 26-30

ป 31-35

ป 36-40

ป 41-45

ป 46 ป

ขนไป 41-45 ป 3.46 0.56 - -0.275

46 ปขนไป

3.73 0.64 -

* p<0.05 จากตารางท 3.2.3 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอสปอรต

อายตากวา 20 ป จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 26-30 ป และ 31-35 ป กลมผรบชมอสปอรตทมอาย 21-25 ป จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 26-30 ปและ 31-35 ป อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 31-35 ป จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 36-40 ป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 3.2.4 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย


21-25 ป

26-30 ป

31-35 ป

36-40 ป

41-45 ป

46 ปขนไป


3.73 1.04 - 0.206 0.740* 0.451 0.201 0.271 -0.137

21-25 ป 3.52 0.98 - 0.534* 0.245 -0.005 0.065 -0.344

26-30 ป 2.99 0.97 - -0.289 -0.539 -0.469 -0.877

31-35 ป 3.28 0.76 - -0.250 -0.181 -0.589

36-40 ป 3.53 1.37 - 0.069 -0.339

41-45 ป 3.46 1.05 - -0.408

35

ตาราง 3.2.4 (ตอ) อาย Mean S.D. ตากวา

20 ป 21-25

ป 26-30

ป 31-35

ป 36-40

ป 41-45

ป 46 ป

ขนไป 46 ปขน

ไป 3.87 0.80

-


อายตากวา 20 ป จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 26-30 ป อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 21-25 ป จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 26-30 ป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 3.2.5 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามอาย


21-25 ป

26-30 ป

31-35 ป

36-40 ป

41-45 ป

46 ปขนไป


4.04 0.88 - 0.168 0.397 0.442* -0.153 0.375 0.108

21-25 ป 3.87 0.74 - 0.228 0.274 -0.321 0.207 -0.060

26-30 ป 3.65 0.85 - 0.045 -0.549 -0.022 -0.288

31-35 ป 3.60 0.87 - -0.594* -0.067 -0.333

36-40 ป 4.19 0.78 - 0.528 0.261

41-45 ป 3.67 0.89 - -0.267

46 ปขนไป

3.93 0.83 -

* p<0.05

36

จากตารางท 3.2.5 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอสปอรตอายตากวา 20 ป จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย31-35 ป อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 31-35 ป จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 36-40 ป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 3.2.6 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย


21-25 ป

26-30 ป

31-35 ป

36-40 ป

41-45 ป

46 ปขนไป


4.26 0.69 - 0.064 0.266 0.533* 0.154 0.102 0.008

21-25 ป 4.19 0.70 - 0.202 0.469* 0.090 0.038 -0.056

26-30 ป 3.99 0.72 - 0.267 -0.112 -0.164 -0.258

31-35 ป 3.73 0.85 - -0.379 -0.431 -0.525

36-40 ป 4.10 0.89 - -0.052 -0.146

41-45 ป 4.16 0.71 - -0.094

46 ปขนไป

4.25 0.77 -


อายตากวา 20 ป จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 31-35 ป อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 21-25 ป จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 31-35 ป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.3 : ผชมทมอาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ

(Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction)

37

ตาราง 3.2.7


อาชพ N Mean S.D. F Sig

อาชพกบปจจยดานความตงใจในการรบชมอ

สปอรต

พนกงานบรษทเอกชน 31 3.99 0.78 7.479 .000

เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 116 3.51 0.79 นกเรยน/นกศกษา 25 3.00 0.94

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

4 4.08 0.83

อาชพกบปจจยการบอกตอในการรบชมอสปอรต




4 4.67 0.47

อาชพกบปจจยดานการเสพสออ

สปอรต




4 4.75 0.50

อาชพกบปจจยดานความพงพอใจในการ

รบชมอสปอรต




4 4.56 0.72

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

จากตารางท 3.2.7 พบวา ผรบชมอสปอรตทมอาชพแตกตางกนจะมพฤตกรรมดานความตงใจ ดานการบอกตอ ดานการเสพสอ และดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

38

ตาราง 3.2.8 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ

อาชพ Mean S.D. พนกงาน

บรษทเอกชน

เจาของกจการ /

ธรกจสวนตว

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ พนกงาน

บรษทเอกชน 3.99 0.78 - 0.484* 0.989* -0.094

เจาของกจการ / ธรกจสวนตว

3.51 0.79 - 0.506* -0.578


3.00 0.94 - -1.083*


รฐวสาหกจ 4.08 0.83 -


ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว และนกเรยน/นกศกษา และกลมผ รบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษาจะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผ รบชมอสปอรตทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

39

ตาราง 3.2.9 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ








บรษทเอกชน 3.74 1.02 - 0.314 0.875* -0.925


3.43 0.93 - 0.561* -1.239*


2.87 1.04 - -1.800*




ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษาจะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผ รบชมอสปอรตทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

40

ตาราง 3.2.10 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามอาชพ








บรษทเอกชน 4.04 0.87 - 0.218 0.590* -0.707


3.82 0.73 - 0.371* -0.925*


3.45 1.05 - -1.297*



* p<0.05 จากตารางท 3.2.10 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผ รบชมอ

สปอรตทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผ รบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ทงนกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

41

ตาราง 3.2.11 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ








บรษทเอกชน 4.26 0.74 - 0.161 0.528* -0.304


4.10 0.69 - 0.367* -0.466


3.73 0.97 - -0.833*




สปอรตทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษาจะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

42

สมมตฐานท 1.4 : ผชมทมรายไดทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction) ตาราง 3.2.12

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001


รายได N Mean S.D. F Sig

รายไดกบปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต

นอยกวา 10,000 56 3.81 0.79 3.000 0.020***

10,001 - 15,000 บาท 25 3.27 0.93

15,001 - 30,000 บาท 42 3.57 0.81 30,001 - 50,000 บาท 27 3.27 0.98

50,000 บาทขนไป 26 3.40 0.72

รายไดกบปจจยการบอกตอในการรบชมอสปอรต

นอยกวา 10,000 56 3.71 1.02 1.977 0.100

10,001 - 15,000 บาท 25 3.24 1.05

15,001 - 30,000 บาท 42 3.41 0.90 30,001 - 50,000 บาท 27 3.32 0.81

50,000 บาทขนไป 26 3.15 1.15

รายไดกบปจจยดานการเสพสออสปอรต

นอยกวา 10,000 56 3.97 0.82 .894 0.469

10,001 - 15,000 บาท 25 3.76 0.83

15,001 - 30,000 บาท 42 3.82 0.72 30,001 - 50,000 บาท 27 3.62 0.91

50,000 บาทขนไป 26 3.85 0.91

รายไดกบปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต

นอยกวา 10,000 56 4.21 0.69 1.135 0.342

10,001 - 15,000 บาท 25 3.91 0.86

15,001 - 30,000 บาท 42 4.14 0.73 30,001 - 50,000 บาท 27 3.92 0.69

50,000 บาทขนไป 26 4.06 0.88

43

จากตารางท 3.2.12 พบวา ผชมอสปอรตทมรายไดแตกตางจะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต ทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 3.2.13 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได

รายได Mean S.D. นอยกวา 10,000

10,001 - 15,000 บาท

15,001 - 30,000 บาท

30,001 - 50,000 บาท

50,000 บาทขนไป

นอยกวา 10,000

3.81 0.79 - 0.543* 0.238 0.538* 0.412*

10,001 - 15,000 บาท

3.27 0.93 - -0.305 -0.005 -0.131

15,001 - 30,000 บาท

3.57 0.81 - 0.300 0.174

30,001 - 50,000 บาท

3.27 0.98 - -0.126


3.40 0.72 -


สปอรตทมรายไดนอยกวา 10,000 จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพรายได 10,001 - 15,000 บาท 30,001 - 50,000 บาท และ 50,000 บาทขนไป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

44

ตาราง 3.2.14 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได


10,001 - 15,000 บาท

15,001 - 30,000 บาท

30,001 - 50,000 บาท



3.71 1.02 - 0.474* 0.302 0.393 0.560*

10,001 - 15,000 บาท

3.24 1.05 - -0.173 -0.081 0.086

15,001 - 30,000 บาท

3.41 0.90 - 0.092 0.259

30,001 - 50,000 บาท

3.32 0.81 - 0.167


3.15 1.15 -


สปอรตทมรายไดนอยกวา 10,000 จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพรายได 10,001 - 15,000 บาท และ 50,000 บาทขนไป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

45

ตาราง 3.2.15 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได


10,001 - 15,000 บาท

15,001 - 30,000 บาท

30,001 - 50,000 บาท



3.97 0.82 - 0.210 0.153 0.353 0.124

10,001 - 15,000 บาท

3.76 0.83 - -0.057 0.143 -0.086

15,001 - 30,000 บาท

3.82 0.72 - 0.200 -0.029

30,001 - 50,000 บาท

3.62 0.91 - -0.229


3.85 0.91 -


สปอรตในแตละระดบรายไดมพฤตกรรมทดานการเสพสออสปอรตไมแตกตางกน

46

ตาราง 3.2.16 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได


10,001 - 15,000 บาท

15,001 - 30,000 บาท

30,001 - 50,000 บาท



4.21 0.69 - 0.304 0.077 0.298 0.157

10,001 - 15,000 บาท

3.91 0.86 - -0.227 -0.007 -0.148

15,001 - 30,000 บาท

4.14 0.73 - 0.220 0.079

30,001 - 50,000 บาท

3.92 0.69 - -0.141


4.06 0.88 -


สปอรตในแตละระดบรายไดมพฤตกรรมดานความพงพอใจทไมแตกตางกน

47

สมมตฐานท 1.5 : ผชมทมการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction) ตาราง 3.2.17


การศกษา N Mean S.D. F Sig

การศกษากบปจจยดานความตงใจในการ

รบชมอสปอรต

มธยมศกษาหรอตากวา 31 3.99 0.78 7.479 .000

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 116 3.51 0.79 ปรญญาโท 25 3.00 0.94 ปรญญาเอก 4 4.08 0.83

การศกษากบปจจยดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต



การศกษากบปจจยดานการเสพสออสปอรต



การศกษากบปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต



* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.2.17 พบวา ผชมอสปอรตทมการศกษาแตกตางจะมพฤตกรรมดานความ

ตงใจในการรบชมอสปอรต ดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต ดานการเสพสออสปอรต และดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

48

ตาราง 3.2.18 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา

การศกษา Mean S.D. มธยมศกษาหรอตากวา

ปรญญาตรหรอเทยบเทา

ปรญญาโท ปรญญาเอก

มธยมศกษาหรอตากวา

3.99 0.78 - 0.484* 0.989* -0.094


3.51 0.79 - 0.506* -0.578

ปรญญาโท 3.00 0.94 - -1.083*

ปรญญาเอก 4.08 0.83 -


สปอรตทมการศกษาระดบมธยมศกษาหรอตากวา จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา และปรญญาโท และกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาโท อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาโท จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาเอก อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

49

ตาราง 3.2.19 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา





3.74 1.02 - 0.314 0.875* -0.925


3.43 0.93 - 0.561* -1.239*

ปรญญาโท 2.87 1.04 - -1.800*


* p<0.05 จากตารางท 3.2.19 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอ

สปอรตทมการศกษาระดบมธยมศกษาหรอตากวา จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตการศกษาระดบปรญญาโท และกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาโท และปรญญาเอก อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาโท จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผ รบชมอสปอรตระดบปรญญาเอก อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

50

ตาราง 3.2.20 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามการศกษา





4.04 0.87 - 0.218 0.590* -0.707


3.82 0.73 - 0.371* -0.925*

ปรญญาโท 3.45 1.05 - -1.297*



สปอรตทมการศกษาระดบมธยมศกษาหรอตากวา จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตการศกษาระดบปรญญาโท และกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาโท และปรญญาเอก อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาโท จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาเอก อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

51

ตาราง 3.2.21 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา





4.26 0.74 - 0.161 0.528* -0.304


4.10 0.69 - 0.367* -0.466

ปรญญาโท 3.73 0.97 - -0.833*



สปอรตทมการศกษาระดบมธยมศกษาหรอตากวา จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต แตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตการศกษาระดบปรญญาโท และกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต แตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาโท อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาโท จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาเอก อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05

52

สมมตฐานท 2 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)


ตวแปร

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig

B Std.

Error Beta

การบอกตอในการรบชมอสปอรต

Constant 0.401 0.411 0.975 0.331

การรบรดานความสาเรจ 0.091 0.100 0.072 0.905 0.367

การรบรดานสนทรยภาพ 0.011 0.088 0.009 0.120 0.905

การรบรดานขอมล 0.210 0.066 0.226** 3.211 0.002

การรบรดานดรามา -0.150 0.092 -0.117 -1.628 0.105

การรบรดานการหลบหน 0.132 0.070 0.132 1.868 0.064

การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม

0.414 0.092 0.356*** 4.484 0.000

แรงจงใจดานความบนเทง 0.163 0.108 0.119 1.501 0.135

adjusted R2 0.402

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.3.1 พบวาปจจยการรบรดานขอมล (β = 0.226, p < 0.01) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (β = 0.356, p < 0.001) มอทธพลเชงบวกกบการบอกตอในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงปจจยเหลานสามารถอธบายความแปรผนของการบอกตอในรบชมอสปอรตไดรอยละ 40.2 (adjusted R2 = 0.402)

53

สมมตฐานท 3 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการเสพสออสปอรต (Media Consumption) ตารางท 3.4.1

ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta

การเสพสอ

อสปอรต

Constant 0.038 0.318 0.120 0.905

การรบรดานความสาเรจ 0.158 0.078 0.151* 2.038 0.043

การรบรดานสนทรยภาพ 0.157 0.068 0.155* 2.296 0.023

การรบรดานขอมล 0.024 0.051 0.031 0.478 0.634

การรบรดานดรามา -0.005 0.071 -0.005

-0.071 0.943



0.117 0.072 0.122 1.633 0.104

แรงจงใจดานความบนเทง 0.474 0.084 0.419*** 5.646 0.000

adjusted R2 0.476

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.4.1 พบวาปจจยการรบรดานความสาเรจ (β = 0.151, p < 0.05) การรบรดานสนทรยภาพ (β = 0.155, p < 0.05) แรงจงใจดานความบนเทง (β = 0.419, p < 0.001) มอทธพลเชงบวกกบการเสพสออสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงปจจยเหลานสามารถอธบายความแปรผนของการเสพสออสปอรตไดรอยละ 47.6 (adjusted R2 = 0.476)

54

สมมตฐานท 4 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ตารางท 3.5.1

ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta

ความตงใจในการรบชม

อสปอรต

Constant -0.341 0.302 -1.132 0.259


การรบรดานสนทรยภาพ

0.005 0.065 0.005 0.078 0.938

การรบรดานขอมล 0.220 0.048 0.275*** 4.568 0.000

การรบรดานดรามา 0.080 0.068 0.073 1.187 0.237

การรบรดานการหลบหน

0.141 0.052 0.165** 2.731 0.007


0.158 0.068 0.159* 2.330 0.021

แรงจงใจดานความบนเทง

0.373 0.079 0.318*** 4.691 0.000

adjusted R2 0.562

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.5.1 พบวาปจจยการรบรดานขอมล (β = 0.275, p < 0.001) การรบรดาน

การหลบหน (β = 0.165, p < 0.01) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (β = 0.159, p < 0.05) แรงจงใจดานความบนเทง (β = 0.318, p < 0.001) มอทธพลเชงบวกกบความตงใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงปจจยเหลานสามารถอธบายความแปรผนของความตงใจในการรบชมอสปอรตไดรอยละ 56.2 (adjusted R2 = 0.562)

55

สมมตฐานท 5 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction) ตารางท 3.6.1

ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta

ความพงพอใจใน

การรบชม อสปอรต

Constant 0.052 0.219 0.236 0.814



การรบรดานขอมล 0.039 0.035 0.056 1.125 0.262

การรบรดานดรามา 0.038 0.049 0.039 0.768 0.443



0.034 0.049 0.039 0.691 0.491


adjusted R2 0.705

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.6.1 พบวาปจจยการรบรดานสนทรยภาพ (β = 0.121, p < 0.05) แรงจงใจ

ดานความบนเทง (β = 0.672, p < 0.001) มอทธพลเชงบวกกบความพงพอใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงปจจยเหลานสามารถอธบายความแปรผนของความพงพอใจในการรบชมอสปอรตไดรอยละ 70. (adjusted R2 = 0.705)

56

สมมตฐานท 6 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา(Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) ตารางท 3.7.1

ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta

การบอกตอในการ

รบชม อ

สปอรต

Constant -0.149 0.518 -0.288 0.774


การรบรดานสนทรยภาพ -0.058 0.098 -0.047 -0.590 0.556

การรบรดานขอมล 0.284 0.074 0.305*** 3.827 0.000

การรบรดานดรามา -0.098 0.097 -0.076 -1.003 0.318



0.325 0.100 0.280*** 3.257 0.001


การรบรตอสถานการณโควด-19

0.202 0.100 0.160* 2.007 0.046

การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอสถานการณโค

วด-19 -0.169 0.137 -0.129 -1.234 0.219

57


การบอกตอในการ

รบชม อ

สปอรต

การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอสถานการณ

โควด-19 -0.043 0.142 -0.032 -0.303 0.762

การรบรดานขอมล x การรบรตอสถานการณโควด-

19 0.215 0.101 0.218* 2.131 0.035

การรบรดานดรามา x การรบรตอสถานการณโควด-

19 0.166 0.109 0.153 1.518 0.131

การรบรดานการหลบหน x การรบรตอสถานการณ

โควด-19 -0.061 0.104 -0.057 -0.591 0.555

การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอ

สถานการณโควด-19 -0.252 0.130 -0.222 -1.947 0.053

แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอสถานการณ

โควด-19 0.095 0.124 0.079 0.770 0.442

adjusted R2 0.433

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

58

ภาพท 3.1 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานขอมล กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ

จากภาพท 3.1 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานขอมลจะสงผลตอการบอกตอมากขน

-2

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

Low Knowledge High Knowledge

Word

of

Mou

th

Low Covid-19

High Covid-19

59

สมมตฐานท 7 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption)


ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta

การเสพสออ

สปอรต

Constant -0.287 0.389 -0.738 0.462

การรบรดานความสาเรจ 0.171 0.080 0.163* 2.144 0.034


การรบรดานขอมล 0.036 0.056 0.047 0.650 0.517

การรบรดานดรามา 0.008 0.073 0.008 0.111 0.912

การรบรดานการหลบหน -0.039 0.055 -0.048 -0.721 0.472


0.174 0.075 0.181* 2.330 0.021



0.155 0.075 0.149* 2.053 0.042

การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอสถานการณ

โควด-19 -0.043 0.103 -0.040 -0.417 0.677


โควด-19 0.061 0.107 0.055 0.570 0.570

60


การเสพสอ

อสปอรต


19 0.135 0.076 0.166 1.787 0.076


19 -0.053 0.082 -0.059 -0.644 0.520


โควด-19 -0.159 0.078 -0.179* -2.045 0.042


สถานการณโควด-19 0.201 0.097 0.213* 2.062 0.041


โควด-19 -0.127 0.093 -0.127 -1.363 0.175

adjusted R2 0.533

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

61

ภาพท 3.2 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบการรบรดานการหลบหน โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ

จากภาพท 3.2 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจย

ดานการการหลบหน จะสงผลตอการเสพสอนอยลง

-2

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

Low Escape High Escape

Med

ia C

on

sum

pti

on

Low Covid-19

High Covid-19

62

ภาพท 3.3 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบการรบรดานการปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ

จากภาพท 3.3 สามารถอธบายไดวาสามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโค

วด-19 สงขน ปจจยดานการปฏสงสรรคทางสงคมจะสงผลตอการเสพสอมากขน

-2

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

Low Social Interaction High Social Interaction

Med

ia C

on

sum

pti

on

Low Covid-19

High Covid-19

63

สมมตฐานท 8 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ตารางท 3.9.1

ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta

ความตงใจในการรบชมอสปอรต

Constant -0.565 0.385 -1.468 0.144



การรบรดานขอมล 0.214 0.055 0.268 3.882 0.000***

การรบรดานดรามา 0.067 0.072 0.061 0.930 0.354

การรบรดานการหลบหน 0.169 0.054 0.197 3.124 0.002***


0.118 0.074 0.119 1.594 0.113

แรงจงใจดานความบนเทง 0.414 0.092 0.353 4.518 0.000***


0.051 0.075 0.047 0.682 0.496


โควด-19 0.112 0.102 0.099 1.098 0.274


โควด-19 0.072 0.106 0.063 0.681 0.497

64




19 -0.038 0.075 -0.045 -0.504 0.615


19 0.065 0.081 0.070 0.806 0.422


โควด-19 0.129 0.077 0.140 1.674 0.096


สถานการณโควด-19 -0.247 0.096 -0.253 -2.563 0.011*


โควด-19 -0.003 0.092 -0.003 -0.032 0.975

adjusted R2 0.574

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

65

ภาพท 3.4 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ

จากภาพท 3.4 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขนปจจย

ดานการปฏสงสรรคทางสงคม จะสงผลตอการความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง สมมตฐานท 9: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบ

ความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)

-2

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

Low Social Interaction High Social Interaction

Inte

nti

on

to V

iew

Low Covid-19

High Covid-19

66


ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta


การรบชมอสปอรต

Constant -0.460 0.277 -1.660 0.099

การรบรดานความสาเรจ -0.041 0.057 -0.043 -0.725 0.469

การรบรดานสนทรยภาพ 0.132 0.053 0.142*** 2.515 0.013

การรบรดานขอมล 0.027 0.040 0.038 0.681 0.497

การรบรดานดรามา 0.056 0.052 0.058 1.084 0.280



0.039 0.053 0.044 0.726 0.469



0.180 0.054 0.189*** 3.351 0.001


โควด-19 -0.148 0.073 -0.148* -2.009 0.046


โควด-19 0.101 0.076 0.099 1.322 0.188

67





19 0.025 0.054 0.034 0.472 0.638


19 0.064 0.058 0.078 1.094 0.276


โควด-19 -0.012 0.055 -0.015 -0.220 0.826


สถานการณโควด-19 0.001 0.069 0.001 0.013 0.990


โควด-19 -0.059 0.066 -0.065 -0.894 0.372

adjusted R2 0.717

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

68

ภาพท 3.5 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานความสาเรจ โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ

จากภาพท 3.5 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขนปจจย

ดานการความสาเรจ จะสงผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรตนอยลง

-2

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

Low Achievement High AchievementSati

sfact

ion

Low Covid-19

High Covid-19

69

สมมตฐานท 10: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) ตารางท 3.11.1

ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta


Constant 0.157 0.447 0.350 0.727


การรบรดานสนทรยภาพ -0.101 0.085 -0.082 -1.184 0.238

การรบรดานขอมล 0.159 0.065 0.170*** 2.428 0.016

การรบรดานดรามา -0.164 0.090 -0.127 -1.819 0.071



0.258 0.094 0.222** 2.748 0.007



0.465 0.092 0.431*** 5.028 0.000

การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอแรงกระตน

จากสงคม 0.096 0.100 0.089 0.959 0.339

การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอแรงกระตน

จากสงคม -0.028 0.084 -0.028 -0.334 0.739

70



การรบรดานขอมล x การรบรตอแรงกระตนจาก

สงคม -0.020 0.058 -0.026 -0.346 0.730

การรบรดานดรามา x การรบรตอแรงกระตนจาก

สงคม 0.091 0.080 0.090 1.134 0.258

การรบรดานการหลบหน x การรบรตอแรงกระตน

จากสงคม 0.019 0.070 0.022 0.275 0.784

การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอแรงกระตนจากสงคม

-0.137 0.083 -0.150 -1.639 0.103

แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอแรงกระตน

จากสงคม -0.031 0.108 -0.027 -0.289 0.773

adjusted R2 0.522

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.11.1 พบวาปจจยการรบรตอแรงกระตนจากสงคม ไมไดเปนตวแปร

กากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ การรบรดานสนทรยภาพ การรบรดานขอมล การรบรดานดรามา การรบรดานการหลบหน การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม แรงจงใจดานความบนเทง กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต

71

สมมตฐานท 11 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption) ตารางท 3.12.1

ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta


สปอรต

Constant -0.018 0.375 -0.048 0.962



การรบรดานขอมล 0.034 0.055 0.044 0.624 0.534

การรบรดานดรามา 0.010 0.076 0.009 0.131 0.896

การรบรดานการหลบหน -0.004 0.055 -0.005 -0.077 0.939


0.189 0.079 0.196* 2.401 0.017

แรงจงใจดานความบนเทง 0.280 0.098 0.248** 2.867 0.005


0.191 0.078 0.214* 2.460 0.015


จากสงคม -0.033 0.084 -0.037 -0.396 0.693


จากสงคม 0.063 0.071 0.075 0.896 0.371

72



สปอรต


สงคม 0.087 0.049 0.137 1.778 0.077


สงคม 0.037 0.067 0.044 0.550 0.583


จากสงคม 0.026 0.059 0.035 0.439 0.662


0.081 0.070 0.107 1.155 0.250


จากสงคม -0.293 0.091 -0.312*** -3.231 0.001

adjusted R2 0.508

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

73

ภาพท 3.6 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบแรงจงใจดานความบนเทง โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ

จากภาพท 3.6 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจย

ดานแรงจงใจดานความบนเทง จะสงผลตอการเสพสอนอยลง

-2

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

Low Hedonic MotivationHigh Hedonic Motivation

Med

ia C

on

sum

pti

on

Low Peer to Peer

High Peer to Peer

74

สมมตฐานท 12 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ตารางท 3.13.1

ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta


Constant -0.093 0.366 -0.254 0.800



การรบรดานขอมล 0.212 0.054 0.265*** 3.955 0.000

การรบรดานดรามา 0.040 0.074 0.036 0.539 0.590

การรบรดานการหลบหน 0.137 0.054 0.159 2.541 0.012*


0.136 0.077 0.136 1.770 0.079



-0.004 0.076 -0.004 -0.052 0.959


จากสงคม -0.066 0.082 -0.072 -0.810 0.419


จากสงคม -0.051 0.069 -0.058 -0.735 0.463

75




สงคม -0.033 0.048 -0.050 -0.688 0.492


สงคม -0.167 0.066 -0.193* -2.533 0.012


จากสงคม -0.002 0.057 -0.003 -0.035 0.972


0.118 0.068 0.150 1.724 0.087


จากสงคม 0.159 0.088 0.163 1.797 0.074

adjusted R2 0.564

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

76

ภาพท 3.7 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานดรามา โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ


ดานการรบรแรงจงใจดานดรามา จะสงผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง สมมตฐานท 13 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปน

ตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดาน การหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)

-2

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

Low Drama High Drama

Inte

nti

on

to V

iew

Low Peer to Peer

High Peer to Peer

77


ตวแปร



t Sig

B Std.

Error Beta



Constant -0.055 0.258 -0.213 0.831

การรบรดานความสาเรจ -0.042 0.062 -0.044 -0.674 0.501


การรบรดานขอมล 0.018 0.038 0.025 0.475 0.635

การรบรดานดรามา 0.026 0.052 0.027 0.507 0.613



0.040 0.054 0.045 0.733 0.465



0.168 0.053 0.206** 3.146 0.002


จากสงคม -0.096 0.058 -0.117 -1.659 0.099


จากสงคม 0.103 0.049 0.134* 2.127 0.035

78





สงคม 0.018 0.034 0.031 0.529 0.598


สงคม -0.017 0.046 -0.022 -0.364 0.716


จากสงคม -0.044 0.040 -0.065 -1.091 0.277


0.027 0.048 0.038 0.552 0.582


จากสงคม -0.031 0.062 -0.036 -0.491 0.624

adjusted R2 0.722

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

79

ภาพท 3.8 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานสนทรภาพ โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ


ดานสนทรยภาพ จะสงผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรตมากขน

-2

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5

2

Low Aesthetic High AestheticSati

sfact

ion

Low Peer to Peer

High Peer to Peer

80

บทท 5

สรปผลการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ

จากผลการศกษาวจยขางตน สามารถสรปผลและนาแนวคดและทฤษฏทเกยวของมาอภปราย เพอนาไปใชเปนขอมลในการวางแผนและปรบเปลยนกลยทธเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคดงน 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จากผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญคอเพศชายจานวน 146 คนคดเปนรอยละ

83.52 และเพศหญงจานวน 30 คนคดเปนรอยละ 16.48 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Subrahmanyam และ Greenfield (1984) ทพบวาผหญงสวนใหญไมชอบรบชมเนอหารายการทมแตการตอสและเอาชนะ ซงตางจากลกษณะของผชายทมความกาวราว รนแรง และตองการทจะเอาชนะฝายตรงขามมากกวา ในดานของรายไดพบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดนอยกวา 10,000 ตอเดอนจานวน 56 คนคดเปนรอยละ 31.82 รองลงมาคอ 15,001 – 30,000 ตอเดอนจานวน 42 คนคดเปนรอยละ 23.86 และ 30,001 – 50,000 บาทตอเดอนจานวน 27 คนคดเปนรอยละ 15.34 ทงนผลการวจยพบวากลมผ รบชมอสปอรตทมเพศและรายไดแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตทไมแตกตางกน

ในดานของอายพบวากลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอาย 21-25 ปจานวน 58 คนคดเปนรอยละ 32.95 รองลงมาคออายต ากวา 20 ปจานวน 32 คนคดเปนรอยละ 18.18 อาย 26-30 ปจานวน 31 คนคดเปนรอยละ 17.61 และอาย 31-35 ปจานวน 30 คนคดเปนรอยละ 17.05 ท งนการศกษาของสวนใหญของกลมงานวจยคอปรญญาตรหรอเทยบเทาคดเปนรอยละ 65.91 รองลงมาคอมธยมศกษาหรอตากวาคดเปนรอยละ 17.61 และปรญญาโทคดเปนรอยละ 14.20 ซงสอดคลองกบขอมลจากเวปไซต Marketeer ทแบงประเภทของผรบชมอสปอรตเปน 2 ประเภทหลกคอแบงตามอาย ไดแกกลมมลเลนเนยล (Millennial) อาย 21-35 ป และกลมไอเจน (iGen) อาย 10-20 ป

81

5.1.2 การวเคราะหขอมลปจจยดานลกษณะทางพฤตกรรมของผรบชมอสปอรต ในดานของพฤตกรรมในการรบชมอสป อรตจากผลการวจยพบวาสวนใหญม

ระยะเวลาในการรบชมอยท 1-2 ชวโมงจานวน 83 คนคดเปนรอยละ 47.16 รองลงมาคอนอยกวา 1 ชวโมงจานวน 37 คนคดเปนรอยละ 21.02 และ 2-3 ชวโมงจานวน 35 คนคดเปนรอยละ 19.89 ในดานของชองทางการรบชมพบวาผรบชมอสปอรตสวนใหญใชชองทาง YouTube ในการรบชมมากทสดคดเปนรอยละ 39.91 รองลงมาคอ Facebook คดเปนรอยละ 34.33 และ Twitch คดเปนรอยละ 25.75 ทงนขอมลดงกลาวสอดคลองกบตวเลขของบทความเรองการใชงานดจทลทวโลกของเวปไซต Marketingoops (Wp, 2019)โดยอางองจากงานวจยของ Hootsuite กลาวคอรอยละ 36 ของผใชงานอนเตอรเนตมพฤตกรรมในการรบชมสตรมมงเกมและรอยละ 31 ของผใชงานอนเตอรเนตมพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรตผานชองทางออนไลน (Online Streaming) โดยแพลตฟอรมทไดรบความนยมมากทสดเปนอนดบ 1 คอ Facebook รองลงมาคอ YouTube โดยสาหรบแพลตฟอรม Twitch นนกยงคงตดอนดบแพลตฟอรมยอดนยมของคนไทยทอนดบ 12

ในดานของเหตผลในการรบชมอสปอรตของกลมตวอยางวจยสวนใหญพบวาความสนกสนานเพลดเพลนคอเหตผลหลกในการรบชมคดคดเปนรอยละ 43.90 รองลงมาคอเรยนรและพฒนาฝมอคดเปนรอยละ 36.24 และรบชมอสปอรตเพอฆาเวลาคดเปนรอยละ 17.42 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Henningsson (2009) ซงพบวาผรบชมอสปอรตสามารถรบรถงความสนกสนานของการแขงขนในโลกเสมอนจรงมากกวากจกรรมผอนคลายประเภทอน

ในดานของเกมทรบชมของกลมตวอยางงานวจยสวนใหญพบวา DOTA มการรบชมมากทสดคดเปนรอยละ 21.51 รองลงมาคอ PUBG คดเปนรอยละ 19.19 และ Arena of Valor (ROV) คดเปนรอยละ 18.90 ซง 1 ใน 3 ของเกมทมการรบชมมากทสด อยในประเภท RTS : MOBA (Multiplayer online battle arena) ซงเปนเกมประเภทแบงทมละ 5 คนเพอตอสและผชนะคอทมทสามารถทาลายบานฝายตรงขามไดกอน โดยจดเดนของเกมคอการทมตวละครทหลากหลายใหเลอกในการเลนและตาแหนงในการเลนทชดเจน ดงนนผเขาแขงขนจงตองใชความถนดของแตละคนจนทาใหเกดเปนโปรเพลเยอรสายตางๆ

82

5.1.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 : ผชมอสปอรตทมเพศ อาย อาชพ รายได และการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบ ช ม อส ป อรต (Intention to view) ความ พ งพ อใ จ ในก าร รบ ช ม อสป อรต ท แตกตางกน (Satisfaction) สมมตฐานท 1.1 ผรบชมอสปอรตทมเพศแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตทไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 1.2 ผรบชมอสปอรตทมอายแตกตางกนจะมพฤตกรรมในดานความตงใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 1.3 ผรบชมอสปอรตทมอาชพแตกตางกนจะมพฤตกรรมดานความตงใจ ดานการบอกตอ ดานการเสพสอ และดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 1.4 ผชมอสปอรตทมรายไดแตกตางจะมพฤตกรรมทไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 1.5 ผชมอสปอรตทมการศกษาแตกตางจะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต ดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต ดานการเสพสออสปอรต และดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

83

สมมตฐานท 2 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) จากผลการวจยพบวาปจจยการรบรดานขอมล การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม มอทธพลเชงบวกกบการบอกตอในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงไปในแนวทางเดยวกนกบงานวจยของ Brown et al. (2018) ทพบวาการปฏสงสรรคทางสงคมเปนปจจยทสงผลตอการรบชมกฬาทวไปและอสปอรตซงการมโอกาสไดรบชมอสปอรตของผชมเปนการสรางโอกาสในการพบปะ พดคยกบผคนตางๆเพอแลกเปลยนความร ประสบการณและอนๆ สมมตฐานท 3 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการเสพสออสปอรต (Media Consumption) จากผลการวจยพบวาปจจยการรบรดานความสาเรจ การรบรดานสนทรยภาพ แรงจงใจดานความบนเทง มอทธพลเชงบวกกบการเสพสออสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงสอดคลองกบงานวจยของ Wann (1998) และ McDonald et al. (2002) ทพบวาผ รบชมอสปอรตทเปนกลมแฟนคลบของผ เลนหรอทมมกจะเชอมโยงความสาเรจของนกกฬาเขากบตวเองเพอทาใหรสกภมใจและเปนทยอมรบมากขน โดยเมอผรบชมอสปอรตมความตองการดานการรบรสาเรจมากขนจะมพฤตกรรมการเสพสอทมากขน สมมตฐานท 4 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) จากผลการวจยพบวา ปจจยการรบรดานขอมล การรบรดานการหลบหน การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม แรงจงใจดานความบนเทง มอทธพลเชงบวกกบความตงใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต กลาวคอปจจยเหลานมผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต สมมตฐานท 5 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การ

84

รบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction) จากผลการวจยพบวาปจจยการรบรดานสนทรยภาพ แรงจงใจดานความบนเทง มอทธพลเชงบวกกบความพงพอใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต กลาวคอปจจยเหลานมผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรต สมมตฐานท 6 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) จากผลการวจยพบวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานขอมลจะสงผลตอการบอกตอมากขน ทงนอาจเกดจากผรบชมอสปอรตเกดความกงวลในเรองตางๆ เชน การเรยน การทางาน ประกอบกบไมมโอกาสในการพบปะผคนมากนกในชวงการระบาดของโรคโควด-19 จงทาใหมเวลาในการหาขอมลและรบชมอสปอรตมากขนและมการสอสาร บอกตอกนมากขน สมมตฐานท 7 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption) จากผลการวจยพบวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานการปตสงสรรคทางสงคม จะสงผลตอการเสพสอมากขน ทงนอาจเกดจากสถานการณโควด-19 เปนเหตทาใหผรบชมอสปอรตตองอยกบบานมากขน ซงสงผลตอการปตสงสรรคทางสงคมในชวตประจาวนทนอยลง ดงนนเพอทจะลดความคลายเครยดใหนอยลงในชวงทตองอยกบบาน ผรบชมอสปอรตจงมพฤตกรรมในการเสพสออสปอรตทมากขน สมมตฐานท 8 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความต งใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) จากผลการวจยพบวา เ มอการรบรตอ

85

สถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานการปฏสงสรรคทางสงคม จะสงผลตอการความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง ทงนอาจเกดจากการทพดรบชมอสปอรตมความตองการทางดานปฏสงสรรคทางสงคมทมากขนในชวงสถานการณโควด-19 เนองจากเปนชวงทไมสามารถใชชวตไดอยางปกต และมหลายประเดนในชวตทตองตดตามมากขนในแตละวนนอกเหนอไปจากการรบชมอสปอรต จงทาใหความตงใจทจะรบชมอสปอรตนนมนอยลง สมมตฐานท 9 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)

สมมตฐานท 9.1 ผลการวจยสรปไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขนปจจยดานการความสาเรจ จะสงผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรตนอยลง สมมตฐานท 10 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)

สมมตฐานท 10.1 ผลการวจยสรปไดวาปจจยการรบรตอแรงกระตนจากสงคม ไมไดเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ การรบรดานสนทรยภาพ การรบรดานขอมล การรบรดานดรามา การรบรดานการหลบหน การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม แรงจงใจดานความบนเทง กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต

สมมตฐานท 11 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption)

สมมตฐานท 11.1 ผลการวจยสรปไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจยดานแรงจงใจดานความบนเทง จะสงผลตอการเสพสอนอยลง

86

สมมตฐานท 12 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)

สมมตฐานท 12.1 ผลการวจยสรปไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจยดานการรบรแรงจงใจดานดรามา จะสงผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง สมมตฐานท 13 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดาน การหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)

สมมตฐานท 13.1 ผลการวจยสรปไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจยดานสนทรยภาพ จะสงผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรตมากขน

5.1.4 ขอเสนอแนะทจะเปนประโยชนในเชงการจดการ การตลาด และกลยทธ จากผลการวจยพบวากลมผรบชมอสปอรตทมากทสดคอเพศชาย โดยของอายกลมผ

รบชมอสปอรตทมากทสดคอ 21-25 ป มอาชพเปนนกเรยนนกศกษา การศกษาอยระหวางปรญญาตรหรอเทยบเทา และมรายไดนอยกวา 10,000 ดงนนในดานของเกมทควรนาเสนอ คอ เกมประเภททมการแขงขน การตอสเพอเอาชนะฝายตรงขาม และสามารถเลนเปนกลมได เนองจากกลมผบรโภคดงกลาวเปนกลมทมความตองการในดานของการยอมรบในสงคม และมความตองการเอาชนะสง เชน เกมประเภท เกมวางแผนการสรบเรยลไทม (RTS) เกมตอส (Fighting) เกมยงมมมองบคคลทหนง (First Person Shooter : FPS) เกมแขงขนกฬา (Sport) ทงนในสวนการขายของในเกม (In-app purchase) ถงแมงานวจยมการพบวากลมรายไดทมากทสดคอกลมรายไดทระดบนอยกวา 10,000 แตทงนยงพบกลมผเลนและรบชมอสปอรตนนมระดบรายไดทคอนขางกระจายดงนนดงนนควรมการแบงประเภทและราคาของสนคาเพอทจะสามารถกระตนการซอขายในแตละกลมได เชน การแบงราคาของบตรรายเดอนชวงระหวาง 179 บาท 349 บาท และ 549 บาท โดยทงนผเลนจะไดรบผลประโยชนจากเกมทไมเหมอนกนในแตละระดบราคา

ในดานของพฤตกรรมการรบชมอสปอรตพบวาความถในการรบชมของกลมผรบชมอสปอรตทมากทสดคอ 2-3 วนครงโดยชวงระยะเวลาทมากทสดในแตละครงอยท 1-2 ชวโมงและ

87

ชวงเวลาในการรบชมทมากทสดคอชวงหลงจาก 20.00 ดงนนชวงเวลาระหวาง 20.00-22.00 จงเปนชวงเวลาทสามารถเขาถงกลมผรบชมอสปอรตไดมากทสด ทงนสามารถคานงถงการทากจกรรมภายในเกม การตลาดตางๆ ไดเชนกน

ในดานของชองทางในการรบชมนนพบวา Facebook และ YouTube ยงคงเปนสอหลก

ทผรบชมอสปอรตสวนใหญใชเปนชองทางในการรบชมดงนนการทาการตลาดสนคาผานทางสอดงกลาวจงเหมาะสมทสด ท งนชองทางเลอก Twitch ถอเปนอกหนงทางเลอกสาหรบการทาการตลาดเนองจากเปนสอทมกลมผรบชมอยเชนกน

ในดานของเกมทรบชมพบวา DOTA เปนเกมทมการรบชมมากทสดรองลงมาคอ PUBG และ Arena Of Valor (ROV) ซงมจานวนทใกลเคยงกนซงกลาวไดวากลมผรบชมสวนใหญมความนยมในการรบชมเกมประเภทวางแผนการสรบเรยลไทม (RTS) และเกมประเภทเกมยงมมมองบคคลทหนง (First Person Shooter : FPS) มากทสด ซงสอดคลองกบลกษณะของกลมผ รบชมสวนใหญทเปนผชาย มชวงอายระหวาง 21-25 ปเนองจากเปนกลมทชนชอบการแขงขน และมความตองการในดานการรบยอมรบจากสงคม ดงนนการเลอกเกมดงกลาวหรอการทาการตลาดในกลมเกมประเภทดงกลาวอาจจะทาใหเขาถงกลมผรบหรอผเลนอสปอรตไดมากทสด จากการวจยความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรตกบการรบรดานการหลบหน โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบพบวาเมอผรบชมอสปอรตมการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานการหลบหนออกจากโลกแหงความเปนจรงจะสงผลใหการเสพสอนอยลง กลาวคอการรบชมอสปอรตเพอหลบหนจากโลกแหงความเปนจรงจะสงผลตอการเสพสอทนอยลงในชวงทมสถานการณโควด-19 ซงอาจเกดจากการทผรบชมอสปอรตมความเครยดเนองจากเปนชวงทไมสามารถใชชวตไดตามปกต ความกงวลตอการตดตอของโรคโควด-19 ทเกดขนอยางรวดเรว หรอแมกระทงการตองทางานทบานซงเดมทอาจจะเปนสถานทพกผอนหลงจากการทางานจงทาใหรสกวาการเสพสออสปอรตไมสามารถชวยใหรสกผอนคลายและหลบหนออกจากโลกแหงความเปนจรง ซงตางจากในชวงสถานการณปกตทผรบชมอสปอรตจะรสกผอนคลาย และไมมเรองทตองกงวลจงทาใหการหลบหนออกจากโลกแหงความเปนจรงเมอรบชมอสปอรตมเพมขนเมอเสพสออสปอรต ทงนอาจกลาวไดวาการทาการตลาดและการโปรโมทสนคาผานชองทางตางๆในชวงสถานการณโควด-19 จะสรางแรงกระตนไดนอยกวาในชวงปกต จากการวจยความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ

88

พบวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขนปจจยดานการปฏสงสรรคทางสงคมจะสงผลตอการความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง กลาวคอการรบชมอสปอรตเพอปฏสงสรรคทางสงคมจะสงผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตทนอยลงในชวงทมสถานการณโควด-19 เนองจากความกงวลตอการแพรเชอของโรคโควด-19 ผรบชมอสปอรตสวนใหญจงมพฤตกรรมหลกเลยงทจะพบปะกบผคนหรอเขารวมรบชมการแขงขนซงสงผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตทนอยลง ซงตางจากในชวงสถานการณปกตทผรบชมอสปอรตนนไมมความกงวลจงทาใหการปฏสงสรรคทางสงคมมผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตทมากขน ทงนอาจกลาวไดวาการจดการแขงขนหรองานอเวนททมคนจานวนมากในชวงทมสถานการณโควด-19 นนอาจไมมความเหมาะสม ดงนนผทาการตลาดจงควรหนไปใชชองทางออนไลนใหมากขน เชน Facebook, YouTube หรอ Twitch

5.1.5 ขอจ ากดและขอเสนอแนะตอการท าวจยในครงตอไป เพอใหการวจยครงนสามารถตอยอดและขยายตอไปในขอบเขตทกวางขน ทางผวจยมขอเสนอแนะตอการทาวจยในครงตอไปดงน

1. การศกษาครงนไมไดมการแบงกลมเปาหมายใหเทากน ดงนนการศกษาครงตอไปจงควรมการแบงสดสวนของกลมเปาหมายใหเทากนเพอหาประเดนสาคญของกลมผรบชมอสปอรตและนาไปปรบปรงพฒนา วางแผนกลยทธการทางานตอไปในอนาคต

2. การศกษาครงนเปนการศกษาโดยมกลมเปาหมายจาก Facebook เปนหลก ดงนนการศกษาครงตอไปจงควรศกษากลมเปาหมายทใชชองทางอนในการรบชมใหมากขนเพอดผลการวจยวามความสอดคลองหรอแตกตางกนอยางไรเพอใหเปนประโยชนตอการทาการตลาดและวางแผนกลยทธใหดยงขนในอนาคต

89

บรรณานกรม

ธนาคาร เลศสดวจย. (2560). ESPORTS คออะไร ประเทศไทยมความพรอมแคไหน รวมไปถงสถต

ท นาสนใจตางๆ. สบคนจาก https://digitalmarketingwow.com/2017 สถตประชากรศาสตร ประชากรและเคหะ. สบคนจาก http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/

sector/th/01.aspx สทธพล วบลยธนากล. (2563). โอกาสและการเตบโตของ eSports ทามกลางสถานการณ COVID-

19. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/esports-covid-19/ จารกต มาเกตเทย. (2562). เผยป 2561 ผชมอสปอรตไทย 114 ลานคนเตบโตเรวทสดในโลก. สบคน

จาก https://marketeeronline.co/archives/108515 Bowman, N. D., Weber, R., Tamborini, R., & Sherry, J. (2013). Facilitating game play: How

others affect performance at and enjoyment of video games. Media Psychology, 16(1), 39-64.doi:10.1080/15213269.2012.742360

Brown, K. A., Billings, A. C., Murphy, B., & Puesan, L. (2018). Intersections of fandom in the age of interactive media: eSports fandom as a predictor of traditional sport fandom. Communication & Sport, 6(4), 418-435.doi :10.1177/2167479517727286

Frostling-Henningsson, M. (2009). First-person shooter games as a way of connecting to people:“Brothers in blood”. Cyberpsychology & behavior, 12(5), 557-562. doi:10.1089/cpb.2008.0345

Gantz, W., & Wenner, L. A. (1995). Fanship and the television sports viewing experience. Sociology of sport Journal, 12(1), 56-74. doi:10.1123/ssj.12.1.56

Global revenue of the eSports market (2020). Retrieved from https://www.statista.com/statistics 490358/esports-revenue-worldwide-by-segment/

Haugh, B. R., & Watkins, B. (2016). Tag me, tweet me if you want to reach me: An investigation into how sports fans use social media. International Journal of Sport Communication, 9(3), 278-293.doi:10.1123/ijsc.2016-0044

90

บรรณานกรม (ตอ) James, J. D., Kolbe, R. H., & Trail, G. T. (2002). Psychological connection to a new sport team:

Building or maintaining the consumer base?. Sport Marketing Quarterly, 11(4),215-225.

Knobloch-Westerwick, S., David, P., Eastin, M. S., Tamborini, R., & Greenwood, D. (2009). Sports spectators' suspense: Affect and uncertainty in sports entertainment. Journal of Communication, 59(4), 750-767.doi: 10.1111/j.14602466.2009.01456.x

Merikivi, J., Tuunainen, V., & Nguyen, D. (2017). What makes continued mobile gaming enjoyable?. Computers in Human Behavior, 68, 411-421. doi: 10.1016/j.chb.2016.11.070

Newzoo Global Esports Market Report. (2020). Retrieved from https://newzoo.com/insights/trend reports/newzoo-global-esports-market-report-2020-light-version/

Sargent, S. L., Zillmann, D., & Weaver III, J. B. (1998). The gender gap in the enjoyment of televised sports. Journal of Sport and Social Issues, 22(1),46-64. doi:10.1177/019372398022001005

Shin, D. H. (2010). The dynamic user activities in massive multiplayer online role-playing games. International journal of human-computer interaction, 26(4), 317-344. doi:10.1080/10447310903575473

Sjöblom, J. H. M., & Hamari, J. (2017). What is eSports and why do people watch it. Internet Research272, 211, 232.doi:10.1108/IntR-04-2016-0085

Stephanie L., Dolf Z.(1998). The Gender gap in the enjoyment of televised sport, Journal of Sport and Social Issues, 46-64.doi:10.1177/019372398022001005

Tassi, P. (2014). ESPN boss declares eSports ‘not a sport’. Forbes. Retrieved from http://www. forbes.com/sites/insertcoin/2014/09/07/espn-boss-declares-esports-not-a-sport

Trail, G. T., & James, J. D. (2001). The motivation scale for sport consumption: Assessment of the scale's psychometric properties. Journal of sport behavior, 24(1),108-127.

91

บรรณานกรม (ตอ)

Trail, G. T., & Kim, Y. K. (2011). Factors influencing spectator sports consumption: NCAA women's college basketball. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship,13(1),60-82. doi: 10.1108/IJSMS-13-01-2011-B006

Wann, D. L. (1995). Preliminary validation of the sport fan motivation scale. Journal of Sport and Social issues, 19(4), 377-396.

Wann, D. L., Grieve, F. G., Zapalac, R. K., & Pease, D. G. (2008). Motivational Profiles of Sport Fans of Different Sports. Sport Marketing Quarterly, 17(1),6-19.

Wagner, M. G. (2006). On the Scientific Relevance of eSports. In International conference on internet computing, (pp. 437-442).

Weiner, J., & Dwyer, B. (2017). A new player in the game: Examining differences in motives and consumption between traditional, hybrid, and daily fantasy sport users. Sport Marketing Quarterly, 26(3),140-152.

Xiao, M. (2020). Factors influencing eSports viewership: An approach based on the theory of reasoned action. Communication & Sport, 8(1), 92-122. doi: 10.1177/2167479518819482

Yoshida, M., Gordon, B., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2014). Conceptualization and measurement of fan engagement: Empirical evidence from a professional sport context. Journal of Sport Management, 28(4), 399-417.doi:10.1123/jsm.2013-0199

92

ภาคผนวก

93

แบบสอบถาม งานวจยเรอง ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต

ผวจย : นกศกษาปรญญาโท วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล สาขาการจดการและกลยทธ ค าอธบาย

แบบสอบถามชดนถกจดทาขนเพอนาขอมลทไดไปใชในการประกอบงานวจยเรอง “ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต” ขอมลทไดรบจากทาน ทางผจดทาวจยจะเกบรกษาไวเปนความลบและนาไปใชในการศกษาเชงวชาการเทานน คาตอบของทานไมมขอใดถกหรอผดหรอกระทบตวทานแตอยางใด จงขอความกรณาทานโปรดชวยตอบแบบสอบถามตามความคดเหนของทานอยางเปนอสระ ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสงในความอนเคราะหของทานไว ณ โอกาสน ค าชแจง แบบสอบถามชดนประกอบดวยกน 5 สวนไดแก สวนท 1 แบบสอบถามขอมลเบองตนสาหรบผตอบแบบสอบถามวาเคยรบชมอสปอรตหรอไม

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลทวไปของกลมตวอยาง ซงเปนขอมลลกษณะบคคล เชน เพศ ชวงอาย

สถานภาพระดบการศกษา รายไดเฉลย อาชพ คาถามเกยวกบอสปอรต

สวนท 3 แบบสอบถามปจจยทสงผลตอความสนใจในการรบชมการแขงขนอสปอรตจานวน 21

คาถาม

โดยท (5) : สาคญมากทสด, (1) : สาคญนอยทสด

สวนท 4 แบบสอบถามพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรตจานวน 15 คาถาม

โดยท (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด

สวนท 5 แบบสอบถามดานการรบรตอสถานการณโควด-19 และ การรบรตอแรงกระตนจากสงคม

จานวน 8 คาถาม

โดยท (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด

94

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลเบองตน ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงใน

1. ทานเคยรบชมการแขงขนอสปอรต (Esport) หรอไม

เคย ไมเคย (จบแบบสอบถาม) 2. ในปจจบนทานยงรบชมการแขงขนอสปอรต (Esport) อยหรอไม

รบชมอย ไมไดรบชม (จบแบบสอบถาม)

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไป ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงใน

1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

ตากวา 20 ป 21-25 ป 26-30 ป 31-35 ป

36-40 ป 41-45 ป 46-50 ป มากกวา 50 ป

3. ระดบการศกษาสงสด

มธยมศกษาหรอตากวา ปรญญาตร หรอเทยบเทา ปรญญาโท ปรญญาเอก

4. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา เจาของกจการ / ธรกจสวนตว ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน

5. รายไดเฉลยตอเดอน

นอยกวา 10,000 10,001 -15,000 บาท 15,001-30,000 บาท 30,001-50,000 บาท 50,000 บาทขนไป

6. ความถในการรบชมการแขงขนอสปอรต (รวมถงการรบชมยอนหลง)

ทกวน 2-3 วนครง สปดาหละ 1 ครง เดอนละ 1 ครง

95

7. ระยะเวลาในการรบชมการแขงขนอสปอรตตอครง

นอยกวา 1 ชวโมง 1-2 ชวโมง 2-3 ชวโมง มากกวา 3 ชวโมง

8. ชวงเวลาในการรบชมการแขงขนอสปอรต

8.00-12.00 12.01-16.00 16.01-20.00 หลงจาก 20.00

9. ชองทางในการรบชมการแขงขนอสปอรต (เลอกชองทางทรบชมบอยทสด 1 คาตอบ)

TWITCH FACEBOOK YOUTUBE อนๆ โปรดระบ

10. เหตผลในการรบชมการแขงขนอสปอรต (เลอกไดมากกวา 1 คาตอบ)

สนกสนานเพลดเพลน ฆาเวลา เรยนรและพฒนาฝมอ อนๆ โปรดระบ

11. เกมอะไรททานรบชมบอยทสด (เลอกไดสงสด 3 คาตอบ)

Call of Duty Starcraft Overwatch Heartstone Play erUnknown’s Battlegrounds (PUBG) League Of Legends Fortnite DOTA2 Counter-Strike: Global Offensive (CS: GO) Arena of Valor (AOV, ROV) อนๆ โปรดระบ

96

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทสงผลตอความสนใจในการรบชมการแขงขนอสปอรต ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงในชองวางเพยงชองเดยวเทานน โดยเลอกจากความรสกของทาน โดยท (5) : สาคญมากทสด, (1) : สาคญนอยทสด

97

สวนท 3 (ตอ) แบบสอบถามเกยวกบปจจยทสงผลตอความสนใจในการรบชมการแขงขนอสปอรต

ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงในชองวางเพยงชองเดยวเทานน โดยเลอกจากความรสกของทาน โดยท (5) : สาคญมากทสด, (1) : สาคญนอยทสด

98

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงในชองวางเพยงชองเดยวเทานน โดยเลอกจากความรสกขอ ทาน โดยท (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด

99

สวนท 5 แบบสอบถามดานการรบรตอสถานการณโควด-19 และ การรบรตอแรงกระตนจากสงคม ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงในชองวางเพยงชองเดยวเทานน โดยเลอกจากความรสกของทาน โดยท (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด

100

ประวตผวจย

ชอ - สกล ปตกร สธรางกร วน เดอน ปเกด 10 กรกฎาคม 2531 วฒการศกษา บรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยอสสมชญ พ.ศ. 2554 การจดการมหาบณฑต สาขาการจดการและกลยทธ มหาวทยาลยมหดล พ.ศ. 2564 ทอยปจจบน 30/188 หมบานปลาทอง ถนน ศรนครนทร เขตบางแกว

อาเภอบางพล จงหวดสมทรปราการ 10540 โทรศพท 092-2518078 E-mail: [email protected]

Documents

FACTOR INFLUENCING BEHAVIOR OF ESPORT WATCHING