МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра «Маркетинг»

Выпускная квалификационная работа

«ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА КАК СОСТАВНОЙ ЧАСТИ

МАРКЕТИНГА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

(НА ПРИМЕРЕ ООО «ЦИМУС», Г.МАРИИНСК)»

Выполнила: студентка гр. МТнд -121

Колокольцева О.Н.

Руководитель: доцент

Наумова Т.В.

Работа защищена:

Кемерово 2016

Выпускная квалификационная работа выполнена на тему «Организация

мерчандайзинга как составной части маркетинга торгового предприятия (на

примере ООО «Цимус» г. Мариинск)».

Во введении, сформулированы основные задачи выпускной

квалификационной работы, объект и предмет исследования.

Первая глава содержит теоретические аспекты, ней рассмотрены

основные функции, инструменты и правила мерчандайзинга, которыми

руководствуются маркетологи магазинов для повышения продажи товара.

Во второй главе дана характеристика ООО «Цимус» г. Мариинск,

проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности компании за период

с 2013 года по 2015 год.

В третьей главе проведен анализ организации мерчандайзинга и

разработаны рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга магазина

«Цимус» г.Мариинск.

Содержание

Введение

……………………………………………………………………

6

1 Теоретические основы мерчандайзинга, как составной части

маркетинга торгового предприятия

……………………………………………..

8

1.1 Понятие, основы, задачи мерчандайзинга

………………………..

8

1.2 Основные правила мерчандайзинга

………………………………

11

1.3 Традиционная организация мерчандайзинга

…………………….

16

1.4 Технология мерчандайзинга в розничной торговле

……………..

24

2 Исследование средств и методов мерчандайзинга на примере ООО

"Цимус" магазин №69 города Мариинска

………………………………..

28

2.1 Характеристика предприятия

……………………………………..

28

2.2 Маркетинговая среда компании ООО

«Цимус»..………………...

31

2.3 Маркетинговая деятельность ООО «Цимус»

…………………….

34

2.4 Анализ основных показателей производственно-

хозяйственной деятельности предприятия

………………………………………………...

37

3 Организация и направления совершенствования

мерчандайзинга……

40

3.1 Организация мерчандайзинга в магазине «Цимус»

……………..

40

3.2 Мероприятия, способствующие совершенствованию

мерчандайзинга в ООО «Цимус»

……………………………………………..

Заключение

…………………………………………………………………

50

54

Список использованной литературы

……………………………………..

57

Введение

Еще недавно существовало мнение, что покупателя в момент продажи

можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы

товаров.

Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях

рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы

привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не

всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с

меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий,

которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот

непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное

решение принимается в самом магазине, а не за его порогом.

Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия невербальной

коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.

Стимулирование продаж в розничной торговле посредством мерчандайзинга

занимает основные позиции в продвижении и закреплении товара на рынке.

Разработка и внедрение новых инструментов стимулирования продаж

или их модификация открывает возможности для увеличения доли рынка.

Целью данной выпускной квалификационной работы является

разработка предложений по совершенствованию мерчандайзинга в ООО

«Цимус» г. Мариинск.

Предметом выпускной квалификационной работы является

организация мерчандайзинга в ООО «Цимус», объектом работы выступает

ООО «Цимус» г. Мариинск.

Достижение поставленной цели возможно лишь в случае выполнения

ряда задач:

1. рассмотреть теоретические основы мерчандайзинга;

2. дать характеристику анализируемого предприятия, а так же провести

анализ показателей производственно-хозяйсвенной деятельности ООО

«Цимус"

3. проанализировать существующую организацию мерчандайзинга в

магазине «Цимус»;

4. на основании проведенного анализа, разработать рекомендации по

совершенствованию мерчандайзинга в ООО «Цимус» г. Мариинск.

Выпускная квалификационная работа основана на изучении, сравнении

и обобщении мнений ученых и практиков, представленных в различной

литературе, а также на основе анализа состояния организации

мерчандайзинга в ООО «Цимус» г.Мариинск.

Учитывая целесообразность осуществления мер по стимулированию

продаж посредством мерчандайзинга, следует тщательно рассмотреть

данный вопрос. Так как потенциал использования инструментов

мерчандайзинга многих торговых организаций используется не полностью и

малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на

результатах их деятельности. Отсюда вытекает актуальность выбранной

темы данной выпускной квалификационной работы.

Решение поставленной в работе цели осуществляется на основе

системного подхода и сравнительного анализа имеющихся теоретических и

практических данных.

1. Теоретические основы мерчандайзинга

1.1 Понятия, задачи, основы мерчандайзинга

На протяжении всей истории товарно - денежных отношений продавец

каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее.

Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он

обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю.

Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует

критерию «цена - качество», готова упаковка, разработаны методы

коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и

осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один

последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше

продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых

коммуникаций называется мерчендайзингом.

Мерчандайзинг представляет собой часть процесса маркетинга и

определяет методику успешности продажи товара в магазине, такие как

подготовки к продаже товаров и мест продажи товаров в торговой сети:

оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в

торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчандайзинг – комплекс производимых в торговом зале

мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки,

вида или упаковки и опирается на правила представления товаров в торговой

сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением

покупателей. Это определяет, что продавать, по какой цене и где это делать.

Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по

приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не

сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам. Сегодня каждый

человек прекрасно осознает, что бытовая химия – это неотъемлемый элемент

его повседневной жизни. Разумеется, это не первая необходимость, без

которой невозможно существовать, но далеко не последняя.

С развитием новых технологий и увеличением ассортимента товаров,

бытовую химию может позволить себе абсолютно любой потребитель,

линейка предложений от производителей очень велика, начиная от товаров

эконом класса и заканчивая более дорогой продукцией с экологически

чистыми компонентами и органической составляющей.

Крупномасштабно производить товары бытовой химии в Советском

союзе начали лишь в 1965 году. В том году в Министерстве химической

промышленности было создано специальное подразделение, занимающееся

исследованиями и производством. Позже появилось множество институтов

того же профиля. Все хозяйственные товары бытовой химии в СССР

производились одной союзной организацией - «Союзбытхим», а сырье

поставляли крупнейшие химические предприятия страны.

С тех пор рынок бытовой химии претерпел значительные изменения,

появилось множество товаров как отечественных, так и зарубежных

производителей. Попробуем разобраться, что происходит на современном

российском рынке бытовой химии с точки зрения объемов продаж, а также с

точки зрения рекламы.

Рынок бытовой химии» подразумеваются следующие сегменты:

1) средства для стирки (стиральные порошки, средства с высоким

содержанием хлора);

2) чистящие средства (смягчители воды для стирки, средства для

очистки стекол, средства для прочистки труб и стоков, средства для туалетов,

средства для чистки ковров, универсальные чистящие средства);

3) средства для мытья посуды;

4) средства борьбы с насекомыми.

Бытовые средства сегодня используются повсеместно, их нельзя

отнести к товарам первой необходимости, но обойтись без них невозможно.

Средства бытовой химии могут стать реальным рычагом увеличения продаж

в хозяйственном магазине, выступать в качестве основного или

сопутствующего товара на полках, заинтересовать покупателя как в

плановых, так и в спонтанных покупках.

Основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация

и размещение товаров на полках магазина с целью увеличить объемы их

реализации. Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:

улучшение имиджа компании-производителя; облегчение процесса покупки;

обеспечение удобств для покупателей; сохранение старых покупателей и

привлечение новых; увеличение объема покупки.

Мерчандайзинг выгоден и для магазинов, и для потребителей. В

магазинах мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает

качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению

имиджа магазина. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает

возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко

сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой

марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Мерчендайзинг - современная технология розничной торговли,

используемая крупными предприятиями розничной торговли:

супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой

послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Мерчандайзинг определяет:

- способы выкладки товаров;

- набор продаваемых товаров;

- расстановка оборудования по залу;

- раскладку товара на полках;

- подготовку торгового помещения (геометрия зала, окраска стен,

освещение, темепература);

- снабжение мест продажи рекламными материалами;

- организация торговых залов, включая применение оборудования

(холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. д.);

- цены продажи.

В задачу мерчандайзинга входит размещать, поддерживать,

контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее

сопровождающую.

К основным функциям мерчандайзинга относятся:

- представление продукции наилучшим образом;

- обеспечение доступности продукции для потребителей;

- полнота обеспечения продукцией торгового предприятия;

- планирование площади торгового зала;

- привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди

аналогичных групп товаров конкурентов;

- грамотное использованиеи полочного пространства.

Инструментами мерчендайзинга являются:

- обеспечение наличия ассортимента;

- контроль и удержание полок, фейсинг, "золотые полки";

- выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

- размещение P.O.S. - материалов;

- размещение дополнительного торгового оборудования.

В общем и целом, мерчандайзинг - наука о правильной продаже,

понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных

продаж вообще, будь то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через

интернет. Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления

выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных

специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи.

1.2 Основные правила мерчандайзинга

Основными правилами мерчандайзинга регламентируется следующее:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок

реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию

таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся

далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом

доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип

помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор

продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не

стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности

можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации,

дегустации и т.д.;

- продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы

покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.

- продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны

быть видны целиком, не загораживая друг друга.

- ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать

товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться

наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли

бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о

составе, уточнить стоимость;

- доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке;

- максимально выигрышным является использование «золотых полок»;

- продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать

продажам других товаров;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые

точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы

заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам

предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров в мерчандайзинге является одним из основных

элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга

начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг

продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама

или проведение рекламных акций.

Планограмма выкладки — это схема, по которой расставляется

ассортимент торговой марки. Безусловно, для всех товаров карты выкладки

различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании

эффективной планограммы прежде всего необходима четко поставленная

задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное

наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее

размещения.

POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации,

они зачастую более эффективны, при более емком информационном

содержании. Кроме их основной информационной роли, они помогают

покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый

продукт.

POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи)

— это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в

местах продаж (световые панели, шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры,

ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки,

упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под

кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки,

календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные

сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).

POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и

эффективного продвижения товаров. Покупатели, изучая POS-материалы,

получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет

информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-

материалы стимулируют продажи. Но продавец никаким образом не отвечает

за соответствие рекламных характеристик на самом деле.

Ценники в мерчандайзинге — несут определенную информацию о цене

и каких-либо свойств товара. Многие магазины используют желтый цвет для

товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях,

красный для новинок и т.д.

Диспансеры мерчандайзинга — особая, зачастую фирменная емкость

любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для

пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи.

Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах,

настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции

или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее

существовании посетителям.

Флаеры, листовки, буклеты — печатная продукция незаменима в

рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно

эффективна. Листовки часто размещают в специальных карманчиках для

рекламно-печатной продукции.

В качестве POS-материалов в мерчандайзинге выступает и

оборудование для продажи:

- этажерки и горки;

- тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и

дегустаций;

- выставочные стенды, часто применяемые при крупных

маркетинговых компаниях.

Существуют правила размещения рекламных материалов в местах

продаж:

- POS-материалы должны находиться непосредственно около точки

продажи указанного товара, либо по ходу к ней;

- POS-материалы должны быть хорошо видны покупателю;

- POS-материалы должны быть актуальными, то есть материалы

конкретной рекламной компании устанавливаются в начале проведения

компании и изымаются по ее окончании.

Основными составляющими мерчандайзинга являются:

1. организация оптимального запаса товаров;

2. организация торгового зала (внешний вид магазина, атмосферу

магазина, организацию точек продажи, выкладку товара);

3. эффективное представление продвигаемых товаров.

Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна

способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности

магазина.

Под словом мерчандайзинг понимается искусство разложить товар

таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и

показать только выгодную сторону продукта.

Исследования показывают, что 66% потребителей принимают решение

о покупке в торговой точке и только 25-33% потребителей используют

список товаров, которые они хотят купить. Информация и демонстрация

товара в магазине часто оказывает решающее влияние на решение о покупке.

Для владельца магазина очень важно, чтобы подсознательное желание

купить товар у потенциального потребителя как можно быстрее

превратилось в сознательное решение о покупке. Дело в том, что научно

доказано, что желание купить находится в подсознании человека и реклама

товара как бы подталкивает потребителя к осуществлению этого желания,

создавая определенный имидж товара. Физические характеристики, качество

и полезность товара находятся в латентном состоянии в сознании

потребителя. И здесь будет много зависеть от правильного размещения

товара так, чтобы потенциальный покупатель мог его легко "найти".

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо

помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой

точке:

- 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются,

пройдя 1/3 магазина;

- 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют

купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;

- большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не

поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать

товары справа;

- большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево

против часовой стрелки;

- покупатели избегают мест: шумных, темных, грязных и плохо

освещенных.

Чтобы определить оптимальное место для размещения товаров в

торговом зале предприятия розничной торговли (ПРТ), целесообразно

использовать такой методический прием, как разработка планограммы.

Планограмма - это схема (карта) размещения в торговом зале

конкретной товарной группы (категорий, линий, видов упаковки). При

составлении планограммы следует определить приоритеты целей

визуального мерчандайзинга, которые могут включать такие показатели, как:

объем продаж товаров, рентабельность продаж, концепцию представления

товарных групп, марочную стратегию и другое.

Выкладка — это не «красивая картинка», а эффективный (подчас

единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Цель

выкладки состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного

воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных

покупателей.

Приступать к формированию основной выкладки следует с разработки

концепции преставления товара.

Розничному торговцу желательно продумать возможность разработки

собственных концепций, а не только следовать традиционным схемам.

Главное при разработке собственной концепция выкладки товара — создать

удобную систему, которая отвечала бы целям реализации и соответствовала

общей концепции представления товара в магазине.

1.3 Традиционная организация мерчандайзинга

Традиционно организация мерчандайзинга предполагает 4 вида

выкладки:

1) Горизонтальная.

2) Вертикальная. Здесь предусмотрено размещение однородных

товаров на всех полках стеллажей рядами сверху вниз. Покупатель словно

читает газету, переводя свой взгляд слева направо и сверху вниз. Считается,

что такой метод эффективнее горизонтального, так как обеспечивает более

быстрое ориентирование и удобство выбора продукции покупателями

разного роста.

3) Дисплейная. Этот способ обычно применяют на дополнительных

точках продаж. Используют отдельно стоящий фирменный стенд, не

привязанный к основной точке продаж продвигаемого товара.

4) По торговой марке. Выкладка товара строго по ассортименту, без

перемешивания друг с другом, при максимальном использовании

ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и

незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на

покупателя.

Внешний вид товаров, их привлекательность зависят от состояния,

качества и оформления упаковки, этикеток, ценников, ярлыков и мест

продажи. В условиях изобилия продукции маркировка и упаковка - важные

элементы мерчандайзинга.

Расположение товаров, для которых проходят специальные акции.

Товар, размещенный на дополнительной точке продажи, всегда должен

присутствовать на основной, иначе это будет воспринято как вынесение

продукции из определенной продуктовой группы.

Одним из главных условий представления товара является наличие

соответствующих товару ценников. Они должны быть аккуратными, с четко

различимой ценой.

Ценник выступает средством рекламы. С помощью ценника

необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.

Требования к оформлению и размещению ценников:

- ценник должен быть расположен либо над товаром, либо под ним;

- расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя;

- цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна

покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара;

- ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было

предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится;

- выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группы

однородных товаров должны иметь единый формат ценников;

- пространство ценника должно быть использовано рационально (не

должно быть перегруженных надписями частей ценника);

- дополнительные места продаж обязательно должны быть снабжены

ценниками,

Правило ассортимента.

Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной

категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен

присутствовать всегда, решение о расширении ассортиментных позиций

производится индивидуально для каждого случая.

Среди категорий нужно выделить:

- базовые, т. е. обязательные для данного формата;

- профилирующие, как преимущественное отличие от конкурентов.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в

магазине:

- спрос целевого покупателя;

- формат магазина;

- производство, предложения поставщиков;

- ассортиментный профиль магазина;

- местонахождение и зона деятельности магазина;

- состояние материально-технической базы;

- конкурентное окружение магазина.

Формирование ассортимента товаров в значительной степени

определяется видом предъявляемого спроса, который может быть:

- специальным – спрос на определенный товар или его разновидность,

не допускающий замену каким-либо другим, даже однородным товаром;

- импульсивным – спрос, который появляется и формируется под

влиянием побуждений, предложения (рекламы, выкладки);

- альтернативным – спрос, окончательно формирующийся в процессе

выбора товара.

Правило торгового запаса. Заключается в создании уровня запаса,

достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом

предприятии.

Один из способов повышения оборачиваемости товаров – ограничение

числа классов или товарных единиц внутри класса. Никогда не надо

допускать, что бы товар заканчивался.

Правило присутствия. Необходимый ассортимент продукции,

присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом

зале.

Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в

продаже. Нет товара – нет ценника на него.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке. При пополнении

запасов в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться

назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом

еще раз проверить сроки хранения.

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в

торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Размещение товара – это расположение товара на площадях торгового

зала.

Выкладка товара – расположение, кладка и показ товара на торговом

оборудовании.

Правило представления. Если группа товаров одного производителя

занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не

противоречит общей концепции представления товара в магазине,

продукцию группируют в корпоративный блок в каждой товарной группе.

Выкладка блоком – это мечта производителя. Она привлекает внимание с

помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивая время

пребывания покупателя возле этой секции.

Существует несколько способов представления товаров:

- Идейное представление. В основе лежит какая-то идея – «все, что вы

можете поставить на полках в кухне», товары одной торговой марки.

- Группировка по видам и стилям - все зубные пасты на одной полке,

все зубные щетки на другой.

- Выравнивание цен (в начале полки более дешевые товары, в конце –

дорогие.) Этот прием применяется для потребителей с низким доходом, для

которых самый важный критерий выбора товара – цена.

- Группировка по назначению – «средства по уходу за волосами в

одном месте, за ногтями – в другом».

- Респектабельно-специализированное представление. Применяется для

элитных, дорогих, редких товаров (декоративная косметика)

Презентация товара – это совокупность средств и методов,

используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в

продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Оуществляется с помощью размещения формации, рекламных материалов,

оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную

функцию.

К средствам внутримагазинной рекламы относятся: плакаты, листовки,

наклейки, полочные наклейки – шелфтокеры, мобайлы (подвесные макеты),

воблеры (реклама на подвижной ножке), муляжи, флажки, вымпелы,

гирлянды, блюдца для приема денег с эмблемой производителя,

пояснительные тексты и др.

Принцип оптимальности заключается в том, что внутримагазинную

рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Принцип помощи покупателю.

Задача рекламы – обеспечить встречу покупателя с товаром.

Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он

получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине

должны быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим

индивидуальные характеристики было легко получить её.

Правила размещения рекламных материалов.

Есть три правила размещения рекламных материалов:

- они должны находиться непосредственно около точки продажи;

- они должны быть хорошо видны покупателю;

- они должны быть актуальны, то есть материалы конкретной

рекламной кампании устанавливаются в начале проведения и изымаются по

её окончании.

Цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о

том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный

материал долго не сменяется, то покупатель перестаёт реагировать на него.

Нельзя размещать рекламу, где нет товара; использовать старые,

поврежденные материалы; перегружать торговую точку рекламой, помещать

рекламные материалы так, что реклама мешает покупателю или продавцу.

Правила размещения ценников.

Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна

покупателю, ценник не должна закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было

предельно, ясно, какой ценник к какому товару относится. Расположение

ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы

однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Правило комфорта.

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и

информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта

восприятия у покупателя.

Дискомфорт возникает в случаях, когда:

- недоступна информация;

- расположение надписей под неправильным углом зрения;

- отсутствие возможности нахождения товара и его выбора;

- наличие информации, рекламы – нет товара;

- неудачные цветовые сочетания;

- неудачные сочетания форм и объемов;

- неудачное музыкальное оформление, раздражающий шум

холодильного оборудования;

- неудачное освещение;

Правило чистоты и аккуратности.

Полки, продукция, рекламные материалы должны содержаться в

чистоте и неповрежденном виде.

Торговое оборудование размещено очень рационально, таким образом,

чтобы оставались большие проходы и не было нарушения покупательских

потоков.

Оборудование всегда находится в чистоте и практически не выходит из

строя, так как за ним исправно следят.

Магазин заказывает товар в таком количестве, чтобы имелся товарный

запас, обеспечивающий бесперебойную торговлю. Ассортимент в магазине

широкий, но в то же время оптимальный. В магазине всегда чисто и

аккуратно. Он оформлен в сочетающихся цветах, не давящих на психику. В

такой магазин хочется приходить за покупками, так как время в нем

проводишь с удовольствием.

Атмосфера магазина.

Атмосфера магазина помогает сформировать ход мысли человека и

сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым,

увеличивая шансы на покупку товаров, которые могли бы остаться без

внимания; говорит об уровне (классе) торгового предприятия; способна

вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или

подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек

проведет в магазине, и сколько истратит.

Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:

- использование торгового пространства – размер, планировка,

распределение площадей, соотношение общей и торговой площади,

возможности движения покупателей (маленькие площади при

крупногабаритном товаре создают ощущение подавленности; большое

открытое пространство при продаже интимных товаров (белья) или

требующих индивидуального обслуживания (косметика) заставляет

покупателя волноваться, ощущать свою незащищенность);

- торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры;

- освещение в зале и подсветка оборудования;

- цвета, используемые в интерьере;

- место расположения магазина (магазины в деловых районах д. б.

такими же динамичными, в спальных – позволять людям отдохнуть,

расслабиться);

- широта ассортимента;

- уровень цен;

- витрины;

- наличие, подбор и громкость музыки;

- запахи и температура внутри помещения.

Общий уровень освещенности торгового зала

При расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования

надо делать запас порядка 25-30%, т.к. после установки стеллажей и

прилавков уровень освещенности снижается на 25-30%. Это происходит не

только потому, что оборудование представляет собой преграды (падают

тени), но и так же оно по-разному отражает свет, что часто сказывается в

сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту

на треть темнее.

Кроме простого уровня освещенности важными элементами так же

являются психологические аспекты света.

Психологическое воздействие характеризуется двумя факторами:

1. Интенсивность освещения (уровень освещенности)

2. Цветовая температура света

При высоком уровне общего освещения человек чувствует праздник,

возбуждение. Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии

предприятия можно выбрать разный уровень света.

1.4 Технологии мерчандайзинга в розничной торговле

Планировка и распределения торговых площадей.

План магазина - дело индивидуальное, однако подчиняющееся

определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно

увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято

прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория

покупок значительно превышает запланированные.

Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой

площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по

какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от

конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения

покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и

полностью зависит от специалистов по мерчендайзингу.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько

факторов:

1. оптимальное использование пространства торгового зала,

2. оптимальное расположение товарных групп,

3. расположение основных и дополнительных точек продажи,

4. способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое

оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.),

расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для

движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по

магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели

чувствовали себя комфортно.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке,

нужно определить эффективное расположение товарных групп. При

расположении товарных групп определяющими являются два момента:

- Приоритетность места в торговом зале

- Разделение товарных групп на категории в зависимости от

популярности среди постоянных покупателей

В магазине существует естественное направление движения

покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования

магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс.

Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано

с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно

больше товаров.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по

периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние

ряды.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает

покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения

товара является то, которое первым попадается на глаза только что

вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему

товар должен располагаться как можно раньше на пути движения

покупателя:

Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя

купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале

движения покупателя по магазину. Если товар расположен дальше по

движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что

покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на

покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы,

предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке,

тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше,

покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том,

хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят.

Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще

других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки,

сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и

журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две

основные категории.

Сильные места:

- полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

- пересечения рядов полок в магазине;

- места с хорошим фронтальным обзором;

- пространство возле кассы;

- конечные отделы гондол.

Слабые места:

- полки с левой стороны по ходу движения покупателей;

- углы магазина;

- места возле входа в магазин.

Расчет эффективной площади магазина.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко

определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (порошок для

стирки, зубную пасту, освежитель для ванной комнаты, туалета, дезодорант и

др.)

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим

числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно

большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны

располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать

покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства,

то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только

уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает

количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на

мысль посетить другой магазин в следующий раз.

Наиболее вероятностные характеристики поведения покупателя на

отдельных этапах его движения по торговому залу:

1) «Зона адаптации»:

- покупатель продвигается не спеша;

- внимание слабое;

- присутствует некоторое чувство потерянности смятения;

- реагирует на новые раздражители настороженно;

- подключаются ориентированный и защитный рефлексы;

- внимание привлекают хорошо знакомые предметы;

- присутствует некоторый адаптивный синдром;

- нуждается в эмоциональной поддержке.

2) «Зона покупки»:

- покупатель полностью адаптировался к среде;

- раздражители не воспринимаются, реагирует на них отрицательно;

- увлечен осуществлением запланированных покупок.

3) «Зона возвращения»:

- покупатель достиг цели и «свободен»;

- внимание выборочное, зависящее от внешних раздражителей;

- легко реагирует на раздражители и может оценить их;

- вероятно ищет ответ на вопрос: «На что можно потратить деньги,

сэкономленные при достижении основной цели?».

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и

прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию"

магазина. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или

на пересечениях с другими проходами.

Часто для сужения прохода используются:

- дисплей;

- декоративная колонна;

- стойка с плакатом.

Приоритетные места в торговом зале определяются от потока

покупателя, первым отделом в магазине является отдел бытовой химии, так

как покупатель только адаптируется, затем уже идут отделы, которые

знакомы покупателю.

2 Исследование средств и методов мерчандайзинга на

примере ООО "Цимус" магазин №69 города Мариинска

2.1 Характеристика предприятия

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной

ответственностью «Цимус».

Год создания: фирма зарегистрирована решением Администрации

Центрального района г. Кемерово 19.03.1991г.

Первый магазин сети открылся в август 1999 года. В настоящее время

насчитывается более 120 магазинов. Компания «Цимус» является одним из

ведущих поставщиков бытовой химии, косметики, парфюмерии и товаров

для дома.

Одна из крупнейших розничных сетей Западной Сибири дроггери

формата. Объединяет сеть магазинов, работает в Кемеровской,

Новосибирской областях, Алтайском крае, Красноярске, Томске. Магазины

расположены в крупных торговых центрах.

Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный

месторасположением, но все они объединены единым корпоративным

стилем.

Организационная структура: Участниками общества являются

граждане Российской Федерации.

Виды деятельности компании «Цимус»:

- торговля оптом и в розницу;

- ремонтно-строительные и строительные работы;

- изготовление строительных материалов;

- оказание транспортных услуг;

- оказание услуг консультативного и посреднического характера;

- комиссионная торговля;

- организация пунктов общественного питания;

- создание оздоровительных центров, баз отдыха, туризма и спорта.

В данной выпускной квалификационной работе изучается

деятельность, связанная с розничной торговлей.

Высший орган управления является собрание участников общества.

Руководство текущей деятельностью осуществляется директором, который

избирается на неопределенный срок и может быть не участником общества.

Организационная структура управления представляет собой сочетание

отдельных звеньев в их взаимосвязи и соподчиненности, выполняющих

различные функции управления организации, и характеризует собой один из

базовых элементов системы управления.

Директор организует всю работу предприятия и несёт полную

ответственность за его состоянием и деятельность перед государством и

трудовым коллективом.

Директор представляет предприятие во всех учреждениях и

организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора,

издаёт приказы, принимает и увольняет работников, открывает в банках

счета предприятия.

Главный инженер осуществляет руководство работой технических

служб предприятия.

Коммерческий директор компании отвечает за:

- надлежащую организацию работы по сбыту продукции в

соответствии с утвержденными программами (планами);

- исполнительскую и трудовую дисциплину сотрудников коммерческих

служб;

- сохранность информации (документов), содержащей сведения,

составляющие коммерческую тайну и иные конфиденциальные сведения,

включая персональные данные сотрудников компании;

- обеспечение безопасных условий труда, поддержание порядка,

выполнение правил пожарной безопасности в помещениях службы сбыта.

Функции директора розничной торговли:

-приемка продукции, рассортировка, комплектация;

- реализация товаров в розницу (розничным покупателям);

-применение прогрессивных форм торгового обслуживания;

- оформление и получение лицензий, соответствующих разрешений, и

иных документов;

- доведение информации о товарах до сведения покупателей при

продаже товаров, а также предоставление для ознакомления документов,

предусмотренных законодательством (сертификатов соответствия,

деклараций о соответствии, гигиенических заключений, пр.);

- обеспечение исправности торгового оборудования, контрольно-

кассовых машин, средств измерения, соблюдение правил хранения и

использования торгового инвентаря;

- анализ результатов продаж и качества обслуживания покупателей и

проведение мероприятий по повышению качества торгового обслуживания,

по сокращению сроков и затрат на ведение торговых операций.

Бухгалтерии осуществляет работу по подготовке и принятию рабочего

плана счетов, форм первичных учетных документов, обеспечивает порядок

проведения инвентаризаций, контролирует проведением хозяйственных

операций, обеспечивает расчеты по заработной плате и др.

Специалист по безопасности следит за безопасностью деятельности

предприятия; обеспечивает защиту коммерческой, производственной,

финансовой, деловой и другой документации, защиту от злонамеренных

внешних воздействий, в т. ч. конкурентов.

В штате коммерческого отдела предусмотрена должность маркетолога.

Торгово-технологический процесс магазина состоит из следующих

этапов: приемка товаров, часть товара направляется в торговый зал и

раскладывается на стеллажах, часть товаров (аналогичная продукция)

размещается в местах для хранения. Затем происходит отбор товаров

покупателями и расчет за отобранные товары.

Этапы торгово-технологического процесса представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Этапы торгово-технологического процесса

Этапы Характеристика этапа

Документы,

оформляемые на

этапе

1 2 3

1. Анализ санитарного состояния и

качества новых товаров.

2. Соглашение по условиям договора о

продажи продукции: сроки, оплата

сроков хранения и т.п.

Договор о продажи

товаров

3. Прикрепление товарных ярлыков на

продукцию

На основании

условий договора

4. Оформление поступивших товаров Регистрация в

журнале прихода

товаров, приходная

накладная

5. Выкладка товаров в торговом зале ---

6. Осмотр и выбор товара розничными и

оптовыми покупателями

---

7. Расчет за покупку Кассовый чек

2.2 Маркетинговая среда компании ООО «Цимус»

Любая организация функционирует в рамках внутренней и внешней

среды.

Внешняя среда организации включает такие элементы, как,

поставщики, потребители, конкуренты, правительственные учреждения,

финансовые организации и др. Среда прямого воздействия включает в себя

факторы, которые непосредственно влияют на организацию.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают

предприятие материальными ресурсами, товарами для последующей

реализации.

Поставщики способны серьезно влиять на маркетинговую деятельность

предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы и товары,

что приведет к повышению цен для потребителей.

За годы своей работы ООО «Цимус» успешно наладила длительные

взаимовыгодные отношения с известными производителями и

поставщиками, что дает гарантию качества реализуемого товара.

На сегодняшний день «Цимус» является дистрибьютором более 50

компаний-производителей: «Колгейт», «Байерсдорф», «Юнилевер»,

«Лореаль», «Джонсон и Джонсон», « Шварцкопф» и др.

Потребители - важнейшая составляющая маркетинговой среды

предприятия.

Потребительские рынки можно классифицировать следующим

образом:

- рынок, где потребителями являются физические лица (население),

домохозяйства которые приобретают конечные товары или услуги для

собственного потребления;

- организации, предприятий также являются участниками рынка;

- посредники приобретают товар с целью последующей перепродажи

другим покупателям для извлечения собственной выгоды.

Значительная доля оптовых покупателей 63% указали, что

приобретают товары для реализации в розницу, 12% - на хозяйственные

нужды предприятия, 4% для оказания услуг с использованием купленных

товаров, 9% – для перепродажи оптом, 2% оптовых покупателей

приобретают товары для личного потребления.

Розничными покупателями являются физические лица, взрослое

население города Мариинска.

Конкуренты – это предприятия, которые производят аналогичную

продукцию или услуги.

Предприятию необходимо отслеживать действия конкурентов,

принимать необходимые меры для обеспечения собственных конкурентных

преимуществ.

Исследование конкурентной среды включает в себя:

- получение информации для принятия решений о развитии компании;

- разработку четкого позиционирования товара (услуги) на рынке;

- понимание покупательской стратегии при выборе товара (услуги);

- позволяет выявить образ идеала, существующего в сознании

представителей целевой группы;

- проведение тестирования и оценка идей по развитию сети вашей

компании;

- получить знание источников информации товаров в вашей целевой

группе.

Основными конкурентами в сфере оптовой торговли фирмы «Цимус»

являются похожие компании:

- ООО «Торговый дом БРИЗ»;

- ООО «МАК-ДАК Кузбасс»;

- ООО «Чистюля – Сибирь»;

- ООО «БИК»;

- другие компании.

Основные конкуренты в сфере розничной торговли:

- ООО «Палата»;

- ООО «Новэкс»;

- ООО «Магнит».

- другие компании.

Исследование конкурентной среды позволяет:

- расширить клиентскую базу;

- увеличить объем продаж;

- предложить клиентам дополнительные услуги и сопутствующие

товары, востребованные вашей целевой группой;

- повысить конкурентоспособность вашей продукции/услуг;

- удержать и новых привлечь клиентов;

- выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- повысить качество обслуживания клиентов.

В настоящее время компания «Цимус» занимает прочные лидирующие

позиции на рынке города Мариинска и всего Западносибирского региона по

реализации не только бытовой химии, но и товаров для дома, а также

парфюмерии и косметики.

2.3 Маркетинговая деятельность ООО «Цимус»

В штате коммерческого отдела предусмотрена должность маркетолога.

Функции маркетолога на предприятии сводятся к следующему:

- изучение внешней и внутренней среды предприятия;

- анализ конъюнктуры рынка;

- изучение потребителей;

- контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной

кампании;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- прочее.

Сотрудниками коммерческого отдела компании проводится

сравнительный анализ продукции реализуемой предприятием и его

основными конкурентами ассортиментному ряду. Исследуются:

- упаковка;

- фасовка продукции;

- ее выкладка на торговых полках предприятий розничной торговли;

- цены на аналогичные виды продукции.

Ассортимент – это специфицированный в установленном порядке и

соответствующий документам перечень продукции, которую предприятие

обязано поставить определённым потребителям с учётом сроков, объёмов,

качества и т. д.

Сегодня фирма «Цимус» предлагает населению Кузбасса более 27000

наименований товара, который можно приобрести не только через оптовую

сеть, но и в фирменных магазинах компании.

Информационной базой для формирования ассортимента предприятия

являются маркетинговые исследования и статистика продаж.

На основе миссии предприятия и полученных данных из внутренней и

внешней среды формируются стратегии товарных групп и план развития

групп. План развития группы учитывает жизненный цикл группы,

финансовые показатели.

На основании стратегии товарных групп формируется ассортиментный

классификатор товаров. Ассортиментный классификатор товаров –

разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные

категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, группу

или категорию по общим признакам или свойствам

Только качественная продукция может быть конкурентоспособна на

рынке, поэтому вся выпускаемая продукция сертифицирована, периодически

испытывается по показателям безопасности в аккредитованной лаборатории.

В ассортимент ООО « Цимус» включаются различные виды

продукции:

1. Средства по уходу за кожей: очищающие средства; маски; скрабы;

пилинги; тоники; увлажняющие средства; питательные; защитные;

солнцезащитные.

2. Декоративная косметика: помада; блески; контурные карандаши;

тушь; тональный крем; пудра; тени; румяна; краска для бровей и ресниц;

корректор; лак для ногтей.

3. Ароматическая косметика: лосьоны; гели; духи; парфюмированная

вода; туалетная вода; одеколон.

4. Прочая продукция: банные аксессуары, ватная продукция, губки,

дезодоранты, зубная паста, зубные щётки, инсектициды, кассеты и станки,

клеи, колготы и носки, красители для волос, мешки для мусора, мыло,

освежители, памперсы, перчатки, полотенца, порошки, прокладки, салфетки,

свечи, средства для ванн, средства для депиляции, средства для и после

бритья, средства для укладки волос, средства по уходу за обувью, чистящие

средства, шампуни, бытовая техника.

Мерчандайзеры на основе ассортиментных матриц разрабатывают

планограммы выкладки товара. Планограмма выкладки товаров – документ,

в котором отражается расположение конкретной ассортиментной позиции в

пределах полочного пространства категории.

Менеджеры коммерческого отдела определяют ценовой коридор

(уровень) торговых наценок, на основе которого они формируют розничные

цены. При этом назначенные цены должны соответствовать стратегии

категорий и предприятия в целом.

Ценовая политика предприятия учитывает все затраты на товары, в

том числе:

- закупочную цену;

- стоимость доставки;

- затраты на хранение;

- затраты на развоз.

На данную сумму накручивается процент с учетом будущих скидок.

Также учитываются требования поставщиков, которые ограничивают цены,

устанавливая максимальный размер накрутки и минимальную цену.

Особенности сбытовой политики в оптовой торговле связаны с тем, что

покупатель может приехать на выписку, где он может ознакомиться с

образцами товаров, осуществить заказ и самостоятельно получить товар на

складе или заказать доставку. Так же покупатель может сделать заказ по

телефону, по факсу или с помощью электронной почты.

В розничной торговле: сбыт представлен сетью фирменных магазинов

и павильонов в торгово-развлекательных центрах.

Маркетинговые коммуникации используются неактивно. Логотип

представляет собой синий овал с надписью «Цимус».

Задача системы магазинов «Цимус» состоит в привлечении

максимального количества покупателей и стимулировании их на совершение

максимального количества покупок на максимальную сумму. Поэтому

основой для мотивации покупателей должно служить формирование имиджа

сети магазинов Важная роль в реализации продукции отводится качеству и

широкому ассортименту реализуемой продукции.

2.4 Анализ основных показателей производственно- хозяйственной

деятельности предприятия

Успешное функционирование предприятия в условиях рыночной

экономики зависят от всей совокупности производственно-хозяйственных

факторов: уровня организации управления; структуры капитала и его

источников; степени использования ресурсов; объема, качества и структуры

продукции; затрат, прибыли по видам деятельности и др.

Основные показатели производственно – хозяйственной деятельности

фирмы «Цимус» приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Динамика показателей производственно-хозяйственной

деятельности фирмы «Цимус»

Показатели 2013г. 2014г. 2015г. 14/13,% 15/14,%

1 2 3 4 5 6

1.Товарооборот, тыс. руб. 1387582 1431092 1459343 103 102

2.Себестоимость

продукции, тыс.руб. 1255188 1296065 1343706 103,3 103,5

3.Прибыль до

налогообложения, тыс.

руб.

54436 62057 69522 114 112

4.Чистая прибыль, тыс.

руб. 43649 50611 55905 115 111

5.Численность персонала,

чел. 432 448 476 104 106

6.Рентабельность

продаж,% 3.9 3.8 4.2 97 112

7.Рентабельность

продукции, % 4.4 4.2 4.8 95 114

В результате сравнительного анализа по технико-экономическим

показателям видно, что товарооборот имеет положительную динамику. В

2014 году произошло его незначительное увеличение по сравнению с 2013

годом на 3%, а в 2015 году этот показатель увеличился на 2%. В общем, за

весь анализируемый период увеличение товарооборота составило 71761 тыс.

руб. или (5%)

Динамика себестоимости продукции за три года имеет тенденцию

роста, что также обусловлено наращиванием объема реализации продукции и

услуг. В 2015 году по сравнению с 2014 годом, себестоимость продукции

увеличилась на 47641 тыс. руб. т.е. на 3,5%. В 2014году в сравнении с

предыдущим 2013г рост себестоимости составил 3,3% .

Динамика чистой прибыли ООО «Цимус» представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Динамика чистой прибыли

Основной причиной увеличения прибыли в 2014 и в 2015 гг. является

увеличение объема реализованной продукции и оказания услуг.

Одновременно с увеличение объема продаж увеличивается и

численность персонала фирмы «Цимус». Если в 2013 году численность

персонала составляла 840 чел., то в к 2015 году численность работающих

возросла на 46 чел. и составила 886 чел.

Производительность труда для торгового предприятия равна

отношению товарооборота, тыс. руб. к численности персонала. Товарооборот

— процесс обмена товаров на деньги, стоимость товарной массы в

соответствующих ценах; он равен денежной выручке продавца и денежным

расходам покупателя.

Показатели производительности труда для ООО «Цимус» за 2013г.,

2014г., 2015г. приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Динамика производительности труда

Показатели 2013г. 2014г. 2015г. 14/13,% 15/14,%

1 2 3 4 5 6

1. Товарооборот, тыс.

руб. 1387582 1431092 1459343 103 102

2. Численность

персонала, чел. 840 866 886 104 106

3. Производительность

труда, т.р./чел. 3212 3194 3065 99.4 95.9

Производительность труда в 2013г. составляла 3212 т.р./чел. За счет

роста численности персонала в 2014г. производительность труда снизилась

на 1% и стала составлять 3194 т.р./чел. А в 2015г. она снизилась еще на 4,1%

и стала составлять 3065т.р./чел.

Компания «Цимус» 20 лет на региональном рынке. Основные сферы

деятельности - оптовая и розничная торговля, оказание услуг. Коммерческая

деятельность осуществляется в специализированных магазинах, отделах,

находящихся в крупных торговых центрах.

Ссылаясь на утверждения менеджеров компании, фирма «Цимус»

обладает финансовой устойчивостью и платежеспособностью. Фирма может

рассчитаться по своим обязательствам в ситуации своевременного расчета с

дебиторами и при благоприятной ситуации реализации товаров.

Товарооборот имеет тенденцию увеличения, за анализируемый период

возросла прибыль до налогообложения и чистая прибыль. Для успешного

функционирования на рынке компании необходимо увеличивать объемы

реализации продукции, ускорять оборачиваемость оборотных средств,

расширять сферы деятельности, активизировать маркетинговую

деятельность.

3. Организация и направления совершенствования

мерчандайзинга

3.1 Организация мерчандайзинга в магазине «Цимус»

Целью дипломной работы является: изучение теоретических аспектов

мерчандайзинга, рассмотрение мерчандайзинга в качестве средства

стимулирования продаж и его анализ в магазине ООО"Цимус". Объектом

исследования является мерчандайзинг в магазине "Цимус". Предметом

исследования является изучение основных направлений совершенствования

мерчандайзинга в магазине "Цимус". Важнейшая составная часть

мерчандайзинга – визуальный мерчандайзинг – это искусство применения

эффективных дизайнерских идей для максимилизации посещаемости

магазина и объемов продаж.

Магазин "Цимус" удобно расположен на первом этаже Торгового

центра "Сибирский городок". При входе висят указатели по направлению к

магазину. Визуальный мерчандайзинг, является инструментом привлечения

потребителей и средством увеличения продаж. Внешний вид магазина – это

часть визуального мерчандайзинга (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Внешний вид магазина «Цимус»

Планировка магазина включает в себя:

- размещение входов и выходов;

- конфигурацию торгового зала;

- последовательность размещения отделов, секций, товаров;

- способы выкладки товаров;

- организацию покупательских потоков;

- систему освещения в торговом зале;

- размещение узлов расчета.

На рисунке 3.2 представлена планировка магазина «Цимус» в г.

Мариинске.

Рисунок 3.2 – Планировка магазина «Цимус»

При оформлении торгового помещения и расстановки оборудования и

мебели, следует учесть особенности поведения покупателей. Основной

целью планирования помещения является попытка убедить посетителя

пройти по всему магазину, оценить весь товар, привыкнуть к стандартному

расположению отделов и, наконец, совершить покупку.

На рисунке 3.3 показаны центральный и второй входы-выходы из

магазина.

Рисунок 3.3 – Центральный вход и второй вход-выход из магазина

Цель внутренней планировки - сделать магазин привлекательным и

удобным, обеспечивая эффективное использование площадей для

достижения планируемого уровня товарооборота и получения максимальной

прибыли.

На визуальный канал восприятия в помещении магазина влияет

освещение. Оно служит для хорошей видимости товаров, для придания

определенного настроения и эмоций, влияет на работоспособность,

психическое состояние и самочувствие, находящихся в магазине людей.

Посредством опроса респондентов было выявлено:

1) 42% считают, что освещения достаточно

2) 58% считают, что освещения не достаточно (в том числе, для выбора

декоративной косметики).

Правило чистоты и аккуратности.

При опросе покупателей (25 - 55 лет), был получен результат:

1) 12% респондентов считают, что в магазине недостаточно чисто

2) 88% были удовлетворены чистотой и аккуратностью в магазине.

Отношение респондентов к ценам в магазине:

1) 37% - высокие цены;

2) 34% - средняя цена;

3) 29% - низкие цены.

Отношение опрашиваемых к расположению магазина:

1) 3% - трудно добираться (далеко от места проживания покупателя);

2) 16% - не трудно добраться;

3) 81% - легко добираться.

Магазин "Цимус" находится на первом этаже. Полки, продукция и

рекламные материалы содержатся в чистоте и неповрежденном виде.

Отношение посетителей к уюту в магазине:

1) 7% полагают, что в магазине не достаточно уютно

2) 93% довольны окружающей обстановкой в магазине.

У задней стены торгового зала располагаются товары первой

необходимости, побуждая покупателя пройти через весь торговый зал и

повышает вероятность незапланированных покупок. При размещении

товарных групп в торговом зале магазина учитывается ассортимент

реализуемых товаров и применяемые методы продажи каждой товарной

группы, соблюдаются правила товарного соседства, а за каждой товарной

группой закреплена постоянная зона размещения.

Товар раскладывается на пристенных и островных стеллажах и

прилавках-витринах. В магазине применяют стеллажи универсальные,

предназначенные для выкладки и продажи различных товаров.

Пристенные стеллажи установлены вдоль стен, островные – в средней

части торгового зала (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 – Пристенные стеллажи в торговом зале магазина

Согласно рекомендациям специалистов по мерчандайзингу, ширина

проходов в торговом помещении должна быть комфортной для свободного

перемещения потоков покупателей. Минимальной шириной считается 1,4 м.,

что и соблюдено в магазине "Цимус".

Торговое оборудование размещено рационально. Дополнительное

торговое оборудование играет опознавательную роль (рисунок 3.5).

Рисунок 3.5 – Дополнительное торговое оборудование

Кроме крупных дополнительных стоек в торговом зале представлены

стеллажи, занимающие немного места, однако они достаточно выигрышно

выделяют расположенный на них товар. Примеры таких стоек можно увидеть

на рисунках 3.6 и 3.7.

Рисунок 3.6 – Небольшая дополнительная стойка с косметикой для лица

Рисунок 3.7 – Дополнительная стойка с хоз. товарами

Часть дополнительных стоек с продукцией небольшого размера и не

имеющей резкого запаха расположена непосредственно возле кассовых

аппаратов.

Поток покупателей в этом месте наибольший, следовательно, не увидев

этот товар, не пройдет ни один покупатель. На рисунке 3.8 показана стойка с

инструментами для обработки ногтей, расположенная возле кассового

аппарата.

Рисунок 3.8 – Дополнительная стойка возле кассового аппарата

Продукция располагается лицевой стороной к покупателю и видна

целиком. Ценники правдивые, эстетичные, соответствуют товару, легко

читаемы (рисунок 3.9).

Рисунок 3.9 – Расположение и вид ценников

Ценники в магазине несут определенную информацию о цене и каких-

либо свойств товара. В магазине "Цимус" желтый цвет ценников

используется для товаров, участвующих в акциях со скидкой (рисунок 3.10).

Рисунок 3.10 – Желтые акционные ценники

Плакаты какой-либо продукции так же используются в магазине

"Цимус" для рекламы, проводимых акциях и просто о существовании новых

продуктов.

Проводятся скидки в определенные часы работы. 1, 10 и 15 числа

каждого месяца действуют стабильные скидки на соответствующую

продукцию:

1 число - День детворы (детские товары участвуют в скидках);

10 число - День чистоты (все чистящие и моющие средства);

15 число - День красоты (кремы, краски для волос, дезодоранты и т.д.).

Предлагаются подарочные сертификаты. Выдаются на определенных

условиях накопительные дисконтные карты. Флайеры, листовки и другая

печатная продукция располагаются при входе в магазин (рисунок 3.11).

Рисунок 3.11 – Печатная продукция, информирующая об акциях в магазине

В магазине «Цимус» доминирует горизонтальная выкладка.

Однотипные товары располагаются по всей длине оборудования. Данный

способ рекомендуется при демонстрации мелких товаров в кассетах или

крупногабаритных изделий.

Продукция со слабым конкурентным преимуществом размещена

посередине полки, а с сильным – в начале и конце. Это создает эффект

заимствования: в окружении высококонкурентных товаров слабые

заимствуют у них внимание покупателей. Пример выкладки товара можно

увидеть на рисунке 3.12.

Рисунок 3.12 – Горизонтальная выкладка товаров на стеллажах

3.2 Мероприятия, способствующие совершенствованию

мерчандайзинга в ООО «Цимус»

Проанализировав деятельность магазина "Цимус", были сделаны

следующие выводы:

1. В настоящее время компания ООО "Цимус" с высоким уровнем

рентабильности и платежеспособности, пользующаяся авторитетом и

репутацией надежного делового партнера.

2. Целью организации является получение прибыли и удовлетворения

нужд и потребностей покупателей.

Для повышения эффективности мерчандайзинга в магазине ООО

"Цимус", можно предложить следующее:

1. Изменить выкладку товара.

2. Улучшить декоративное оформление магазина (зеркала, постеры)

3. Использовать световые решения в выкладке товаров.

4. Проводить презентации по представлению того или иного товара для

продавцов-консультантов, что бы они могли дать более обширную

информацию покупателю. И таким образом улучшить эффективность работы

не только одного магазина, но и компании в целом.

Таким образом, можно сделать вывод, что усовершенствованный

магазин по продаже бытовой химии и косметики ООО "Цимус", с

неординарным интерьером, набором свежих решений и приемов

мерчандайзинга, сможет повысить прибыль от своей деятельности, подняться

и укрепиться на конкурентном рынке магазинов с аналогичной спецификой

товаров.

Для изменения выкладки товара предлагается расширить место под

освежители. Это придаст удобство в выборе ассортимента данного товара и

доступность взять покупателю товар с прилавка.

На рисунке 3.13 представлен вариант раскладки до расширения и после

расширения пространства для товарной группы «освежители».

Рисунок 3.13 – Раскладка товарной группы «Освежители» до и после

расширения пространства

Для улучшения декоративного оформления предложено разместить

зеркало в месте представления декоративной косметики, для удобства

покупателей в выборе нужного оттенка и тестирования продукта. Такое

мероприятие повлечет за собой повышение уровня продаж декоративной

косметики. На рисунке 3.14 представлены варианты зеркал, которые можно

использовать, для оформления торгового зала.

Рисунок 3.14 – Варианты зеркал для размещения в торговом зале

Кроме зеркал, для создания настроения можно использовать различные

постеры. Возможно, кому-то они послужат примером для создания своего

нового образа с помощью продаваемой, в ООО «Цимус» декоративной

косметики.

Так же в качестве мероприятия способствующего совершенствованию

в ООО «Цимус» предлагается использовать дополнительное освещение

(подсветка некоторых витрин). Дополнительный свет выгодно подчеркнет и

выделит секцию декоративной косметики и красителей для волос.

На рисунке 3.15 видно, что товар расположенный на витрине с

дополнительным освещением выглядит более презентабельно.

Рисунок 3.15 – Использование дополнительного света в витрине с

декоративной косметикой

Для проведения презентаций по продуктам Лореаль, Мейбелин, Арт-

визаж, Ки-ки или Шварцкопф, предлагаю один раз в три месяца приглашать

представителя-консультанта от фирм продаваемых товаров.

Это привлечет дополнительных покупателей, у которых появится

возможность протестировать косметику и узнать информацию об

интересующем товаре или о предлагаемых новинках.

Приведем расчет затрат на мероприятия по оптимизации

мерчандайзинга в магазине ООО "Цимус".

1. Изменить выкладку товара - не требует затрат.

2. Улучшить декоративное оформление магазина - 18000 руб.

3. Использовать световые решения в выкладке товара - 23000 руб.

4. Проведение презентаций - 3000 руб.

В итоге, сумма затрат на все мероприятия составит 44000 руб.

Но при этом, повысится комфортность выбора и увеличится посещаемость

магазина, а, следовательно, увеличится товарооборот.

Ориентировочное увеличение прибыли после проведения мероприятий

по совершенствованию мерчандайзинга в магазине «Цимус» составит 6%.

Таким образом, можно сделать вывод, что усовершенствованный

магазин по продаже бытовой химии и косметики ООО "Цимус", с

неординарным интерьером, набором свежих решений и приемов

мерчандайзинга, сможет повысить прибыль от своей деятельности, подняться

и укрепиться на конкурентном рынке магазинов с аналогичной спецификой

товаров.

Заключение

Мерчандайзинг – комплекс производимых в торговом зале

мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки,

вида или упаковки и опирается на правила представления товаров в торговой

сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением

покупателей.

В задачу мерчандайзинга входит размещать, поддерживать,

контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее

сопровождающую.

Первая часть выпускной квалификационной работы содержит

теоретические основы мерчандайзинга. В ней рассмотрены основные

функции, инструменты и правила мерчандайзинга, которыми

руководствуются маркетологи магазинов для повышения продажи товара.

ООО «Цимус» является одной из крупнейших розничных сетей

Западной Сибири дроггери-формата по продажи бытовой химии, косметики

и товаров для дома. Сеть магазинов «Цимус» работает в Кемеровской,

Новосибирской областях, Алтайском крае, Красноярске и Томске.

За годы своей работы ООО «Цимус» успешно наладила длительные

отношения с известными производителями и поставщиками, что дает

гарантию качества реализуемого товара. На сегодняшний день «Цимус»

является дистрибьютором более 50 компаний-производителей, среди них:

«Колгейт», «Байерсдорф», «Юнилевер», «Лореаль», «Джонсон и Джонсон»,

«Шварцкопф» и др.

Анализ производственно-хозяйственной деятельности, проведенный во

второй главе выпускной квалификационной работы показал, что

товарооборот ООО «Цимус» имеет положительную динамику. Показатель

чистой прибыли так же ежегодно увеличивается Компания обладает

финансовой устойчивостью и платежеспособностью. Однако, для более

успешного функционирования на рынке компании необходимо увеличивать

объемы реализации продукции, активизировать маркетинговую

деятельность.

Анализ организации мерчандайзинга в магазине «Цимус» который был

проведен в третей главе выпускной квалификационной работы показал, что

маркетологи уделяют этому вопросу достаточно много времени.

Внешний вид магазина – это часть визуального мерчандайзинга.

Магазин "Цимус" в г. Мариинске удобно расположен на первом этаже

Торгового центра "Сибирский городок". При входе висят указатели по

направлению к магазину, которые невозможно не увидеть.

Внутренняя планировка магазина достаточно продумана и удобна для

покупателей.

Для оценки отношения потребителей к магазину был проведен опрос.

Подавляющее большинство опрошенных считают, что в магазин легко

добраться, удовлетворены чистотой и аккуратностью торгового зала, а также

довольны окружающей обстановкой магазина.

Однако 58% опрошенных остались недовольны количеством света в

торговом зале.

При размещении товарных групп в торговом зале магазина

учитывается ассортимент товаров и применяемые методы продажи каждой

товарной группы, соблюдаются правила товарного соседства, а за каждой

товарной группой закреплена постоянная зона размещения.

Товар раскладывается на пристенных и островных стеллажах и

прилавках-витринах.

Торговое оборудование размещено рационально. В магазине «Цимус»

доминирует горизонтальная выкладка. Однотипные товары располагаются по

всей длине оборудования.

Кроме основных стеллажей в торговом зале представлены различные

дополнительные стойки, которые выигрышно выделяют товар,

расположенный на них.

Вся продукция располагается лицевой стороной к покупателю и

целиком видна на стеллаже.

Ценники в магазине являются достаточно информативными и

содержат не только непосредственно цену, но информацию о свойствах

товара.

В магазине «Цимус» периодически проходят различные акции. Желтый

цвет ценников используется для товаров, участвующих в акциях со скидкой.

В продаже имеются подарочные сертификаты. На определенных

условиях выдаются накопительные бонусные карты. Флайеры, листовки и

другая печатная продукция располагается при входе в магазин.

После проведенного анализа, для повышения эффективности

мерчандайзинга в магазине ООО "Цимус" разработаны несколько

мероприятий.

Предложено изменить выкладку товара, а именно расширить стойку с

«освежителями» для удобства выбора ассортимента и лучшего доступа к

товару.

Для улучшения оформления рекомендовано разместить зеркало в месте

представления декоративной косметики. Это облегчит покупателю выбор

нужного оттенка и тестирование продукта.

Так же, в качестве мероприятия способствующего совершенствованию

мерчандайзинга в ООО «Цимус», предлагается использовать дополнительное

освещение (подсветка некоторых витрин). Дополнительный свет выгодно

подчеркнет и выделит секцию декоративной косметики и красителей для

волос.

Для проведения презентаций по продуктам Лореаль, Мейбелин, Арт-

визаж, Ки-ки или Шварцкопф, предлагается один раз в три месяца

приглашать представителя-консультанта от фирм продаваемых товаров.

В итоге, сумма затрат на все мероприятия составит 44000 руб.

Но при этом, повысится комфортность выбора и увеличится посещаемость

магазина, а, следовательно, увеличится товарооборот.

Усовершенствованный магазин по продаже бытовой химии и

косметики ООО "Цимус", с набором свежих решений и приемов

мерчандайзинга, сможет повысить прибыль от своей деятельности, подняться

и укрепиться на конкурентном рынке магазинов с аналогичной спецификой

товаров.

Список использованной литературы

1. Герасимов Б. И., Денисова А. Л., Молоткова Н. В., Уляхин Т. М. -

Основы коммерческой деятельности: учеб. пособие / Б. И. Герасимов и др. -

М.: ФОРУМ, 2010. - 272 с.

2. Зубкова И.Н. Организация торговли непродовольственными

товарами: Учебное пособие.- М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2009.

3. Товароведение и организация торговли непродовольственными

товарами: учебник для нач. проф. образования./ А.Н. Неверов, Т.И. Чалых,

Е.Л. Пехташева и др.; под ред. А.Н. Неверава, Т.И. Чалых.- М.: Издательский

центр «Академия», 2008.

4. Анализ хозяйственной деятельности предприятия Учебное пособие

/Г.А.Савицкая -7-изд.,испр.,Мн.:Новое знание, 2012.-740с.

5. Брагин Л.А., Стукалова И.Б., Шипилова С.С. Технология розничной

торговли.-М.:Академия, 2014

6. Визуальный мерчандайзинг: Теория и практика визуальных

коммуникаций в товаропроводящих каналах. Кузбассвузиздат-АСТШ /

В.М.Киселев, Т.Н.Парамонова, А.А. Казанцев, 2007

7. Мерчандайзинг. Учебное пособие для студентов вузов. /

О.В.Коновалова, 2013

8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов /

Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2010. – 718 с.

9. Бакулев Г. Массовая коммуникация: западные теории и концепции.-

М.: Аспект- Пресс, 2005. – 176 с.

10. Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие. / Л.Е. Басовский. – М.:

ИНФРА-М, 2013. – 219 с. (Высшее образование).

11. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на

российских примерах: учебное пособие/ – М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004.

– 754 с.

12.Емельянов С.М. Теория и практика связей с

общественностью:вводный курс. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен

знать каждый менеджер. – М.: Олма-Пресс, 2003. – 224c.

14. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К.Л.

Келлер. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.

15. Красильникова Т.Г. Маркетинговые коммуникации: конспект

лекций/ Т.Г. Красильникова. – Пермь: Изд-во Перм.гос. техн.ун-та, 2010. –

100 с.

16. М2аслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер.

2004. – 758 с.

17. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное

пособие/ – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011.- 72 с.

18. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR –

М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.

19. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник

для бизнес-школ/ Н.Н.Павлова.- Норма, 2012. – 384 с.

20. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 5-е изд.,

стер. – Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.

21. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А.

Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – 432 с.

22. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008. –

608 с.

23. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров:

позиционирование, медиапланирование, эффективная реклама. – СПб.: 2011.

– 432 с.

24. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник/

И.М. Сиянева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова.- М.:Дашков

и Ко, 2006. – 304 с.

25. http://www.hclass.ru/cms.php?type=page&id=1 - Торговый центр

"Палата".

26. http://marketopedia.ru/253-kommunikacionnaya-strategiya.html

-он-лайн энциклопедия маркетинга.

27. http://cimus.biz/o-kompanii/ - "Цимус", сайт компании.