Extension de Marque

7/11/2019 Extension de Marque

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EXTENSION DE MARQUE

Comment en faire un atoutAnnick Jehanne pour Marketing.fr 29 SEPT 2011



[email protected]

` Intervenante en Marketing de Mode MODSPE

` Formatrice/Consultante en Stratégie de Marques Mode

` Chef d·Entreprise

` Marque GOLD KALAA

` BUSINESS FASHION FORUM

` Club de Dirigeants du Textile



Pourquoi une extension de Marque?

` Augmenter la »Brand Equity » valeur financiere de la

Marque

` Developer son territoire,sa visibilité

` Renforcer le contenu de Marque,nourrir l·ADN

` Developper l·usage de son produit,son

renouvellement,ses parts de marche` Capter de nouveauc clients

` Faire entrer la marque dans le quotidien



Modes d·extension

extension

Meme produit

Ligne

Co branding

Verticale/+HAUTou +BAS

Autre produit

Autre marque



Brand Stretching:Cles de succes

` Stretching vers le bas:Tout le contenu Identitaire de la

marque doit rester entierement présent+IDENTITE

PROPRE ex Miu Miu

` Stretching vers le haut:La valeur perçue doit ètre

supérieure a l·augmentation de prix ex DIOR JOAILLERIE



Vuitton:le guide,25E«..



Apple



Extension facile

` Nouveau Produit dans la meme ligne



Extension plutôt facile

` Ombrelle Minceur

` Nouveau produit dans une catégorie différente

` Attention a la maitrise des métiers



Extension risquée

` Produit dans une categorie totalement différente

` Virgin:secouer avec irreverence un metier mature



Tout est permis«..



Ex:Michelin:un guide pour se balader et

user ses pneus«.



L e GUIDE MICHEL IN:Sclerose

` Positionnement d·hyper specialiste,criteresmonetaires,pas seulement l·assiette

` Pression sur les chefs

` Suicide de Loiseau,Sanderens rend ses etoiles

` D·autres modes de vie apparaissend,Fooding,Bistro-

gastro,Bio,Local,Nouveaux Chefs plus »cool » et

originaux,sans pompe et sans tabous



Fausse bonne idee d·extension

` Le GPS :car on veut découvrir et non trouver«..

` Et rester dans la facilité/proximité:convivialité



Relooking des guides,peu communiqué



Co Branding



Co Branding:Cle de Succes

` Valeurs,Personnalité Symboles communs

` Plus la proximité est forte,plus le resultat sera efficace

` GUCCI et FIAT:

` Italie,Marques fortes,Mode,Insolence

` Attention:Marques de meme niveau de puissance



DOL CE GABBANA ET MARTINI



Co branding déséquilibré



Un Produit devient une marque



Un produit devient une marque

` Avantage:` Peut redonner du dynamisme en minimisant les risques

` Ex IPOD

` Inconvénient

` Peut prendre le pas sur la marque ex PLAYSATION

SONY



L a marque est le Produit

` L·extension est limitée voire dangereuse



L a marque est le produit

` Comment s·étendre?

` Developper ne VALEUR SUPERIEURE et la communiquer

fortement

` Ex KINDER

` Le partage,La convivialité,la pause

`

Sortir de l·enfance et du gouter` Permet ensuite d·autres produits

` Exprimant cette valeur



Caution de MARQUE

` Ex GEMEY MAYBELLINE

` Permet a la nouvelle marque de trouver une caution de

serieux/qualité OU amener une image(+americaine)



Clé de Succes de toute EXTENSION

` DEFINITION PRECISE,FORCE,COHERENCE DE

L·A.D.N



L ·ADN des marques

` Les marques sont comme nous,des ètres vivants »

` Elles ont des caracteres physiques,et une personnalité,des

valeurs,certaines sont uniques

` Nous construisons avec certaines des relations

` Quasi humaines:elles expriment ce que nous

sommes,elles nous aident a nous définir,elles provoquent

des emotions fortes



A.D.N

` Ce que l·on EST VRAIMENT

` Ce qui nous rend UNIQUE

` Ce sur quoi on ne peut pas mentir

` L·INCONSCIENT de la marque«.relié a celui du

consommateur.



L A FORCE DE L ·ADN

` Toutes les marques qui s·écartent de leur ADN

` ECHOUENT

` L·écart crée une DISSONANCE très forte chez le

consommateur,qui s·écarte de la marque brutalement.

`

C·est tout aussi vrai pour les banques et les hommespolitiques«.



A.D.N FORT ET DEFINI



L ouis Vuitton,malletier

` Metier du cuir,bagages

` Voyage

` Elitisme,Reussite visible



IDENTITE

` Ce que l·on veut ètre,dynamique,tourne vers le Futur

` Le choix construit d·expression de l·ADN

` Doit inclure l·évolution des Modes de vie et des Envies

` la Vision de l·entreprise sur sa place dans le marché,larelation qu·elle veut construire avec son client

` Sans cesse en subtile Evolution



IMAGE

` La façon dont on est perçu



ExL es Marques de Mode ont un ADN fort

` Et reussissent souvent leurs extensions,car elles restent

cohérentes et nourrrissent en continu leur ADN

` Elles peuvent développer des Objets,des parfums,des

lieux««



CHANEL :secouer les codes



Total Respect de l·ADN



ADN CHANEL

` Sobriete noir blanc

` Pouvoir,Supériorité

` Mystere,secret

` Independance,irreverence

` Bourgeoisie

` Veste en tweed,double C,Camelias` Construire son destin par l·excellence de son travail



Gucci Sexe Sophistiqué Esthetique



Extension Parfum



Prada:Creation Artistique a forte

personnalité



Un parfum pour rajeunir?



L es valeurs de l·Angleterre:Tradition et

excentricité



L es fils de«..



L e nova Check/L e parfum



Ralph L auren Parfaite maitrise



ADN Ralph L auren

` Le reve américain

` La Construction du grand capitalisme:les Tycoon

` La vie opulente des capitaines d·industrie américains

` Les Wasp

` 100% américain way of life

` Son propre reve lui a permi de maintenir 100% cohérentesa marque



Ralph laurenL es marques et les lignes

RALPH LAURENPOLO RALPH LAUREN

RUGBY

LAUREN

Femme

Homme

Golf

ParfumMaison

Enfant



Polo Ralph lauren



Boutiques temples:Opulence



Adaptation Paris plus sobre



Adaptation:Shanghai + bling



Tradition plus épurée



Hermes:savoir faire d·exception



A.D.N

` Savoir faire et metiers Cuir et Soie

` Le Cheval

` Le voyage

` La famille,la transmission

` Elitisme par le gout et la connaissance

` Orange` Le Kelly,le Carré



Femme



Parfums



Maison



Horlogerie-Bijoux



Yacht



Coherence extreme



Modernisation



Adaptation:Chine



Adaptation:Inde



Co Branding Bugatti



CL ES DE SUCCES

` ADN FORT

` PRECISER ET MAITRISER TOUS LES CODES

` SANS CESSE ACTUALISER SANS DEVIER

` S·ADAPTER AUX CULTURES

` TOUT MOUVEMENT DOIT NOURRIR L·ADN



ADIDAS CHINE



L e cauchemard de l·extension



Pourtant un ADN fort

` Visionnaire

` Inventeur de Business Model(Vente aux grands

magasins,Licences)

` Precurseur en Chine

` Esthetisme fort



Cardin



Une foule de produits bas de gamme



L icence

` Necessite une définition extremement précise

` ADN,Univers,Codes de marque

` Et un contrôle absolu de la Marque,souvent impossible

` Modele de plus en plus remis en cause:une erreur peut

chasser durablement des consommateurs



Christian L acroix



Hotels



Illustrations



Uniformes«..



Extension de Marque

` Surfez sur votre ADN

` Creez,surprenez,entrainez vos consommateurs de

demain!



KOKORIKO

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