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Evolución del Marketing Online por medio de los componentes de Social Media e
Email Marketing durante los últimos 10 años en Colombia
Mónica Alejandra Ramírez Vargas
Leidy Tatiana Mora Muñoz
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Programa de Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
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Evolución del Marketing Online por medio de los componentes de Social Media e
Email Marketing durante los últimos 10 años en Colombia
Mónica Alejandra Ramírez Vargas
Leidy Tatiana Mora Muñoz
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en mercadeo y publicidad
Director (a):
Diana Milena Riaño Cuevas
Mg, Gestión en Gestión y dirección de marketing
Línea de Investigación:
Mercadeo: Tendencias de mercadeo y nuevas tecnologías
Fundación Universitaria Panamericana
Faculta de Comunicación
Programa de Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
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Agradecimientos
Agradecemos la guía y el apoyo incondicional de la Docente Diana Milena Riaño,
Coordinadora del programa de Mercadeo y Publicidad durante el proceso de esta
investigación, por brindarnos herramientas efectivas, lo que conllevo a realizar
adecuadamente la investigación de proyecto de grado. De ante mano agradecer a los
profesionales y colaboradores de diferentes áreas y/o compañías por el tiempo ofrecido,
indicándonos herramientas para identificar los hechos con mayor relevancia durante la
historia del Mercadeo en Colombia.
Por otra parte, agradecemos a nuestras familias por su apoyo y acompañamiento de
forma constante durante todo el proceso, siendo ellas la fuente de inspiración tanto emocional
como económico, ya que ellas desarrollan una parte importante en nuestra formación como
profesionales.
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Declaración
Del siguiente documento se certifica que esté presente trabajo es de la autoría
propia, para su elaboración se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes
textuales y de parafraseo de la misma forma que las citas se declaran que ninguna copia
textual supera las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni
por similitud ni por identidad. De esta forma se es responsables del contenido y de los
juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado “Evolución del Marketing Online en los componentes
Marketing interactivo, el email Marketing y al Social Media durante los últimos 10 años
(2007 - 2017)” siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo,
sus autores y otros.
Docente:
Diana Milena Riaño Cuevas
C.C.52905940
Estudiantes:
Mónica Alejandra Ramírez Vargas Leidy Tatiana Mora Muñoz
C.C 1.015.440.261 C.C. 1.013.648.308
Cel. 311 594 6857 Cel. 319 572 2579
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Resumen
La siguiente investigación da como resultado, una recopilación evolutiva de una
disciplina que viene en un constante cambio, enfocado en el marketing tradicional y el
marketing online, y su desarrollo a lo largo de la historia que permite abrirle paso a las
tendencias y avances del marketing digital, los cuales se presenta en un entorno global en
comparación con el entorno colombiano. Se toma como relevante a este análisis el social
media y el email marketing, componentes del marketing online que le aportan a la
investigación con el enfoque de la actualidad al contexto de un desarrollo evolutivo del
marketing online y las tendencias que marcaron un fuerte hito en el mercado.
Se logra contextualizar estos términos en un hilo histórico a la actualidad, y se da
respuesta a lo anterior realizando una investigación exploratoria de carácter cualitativa
basada en el análisis holístico y la opinión de expertos, que permite tener una visión integral
e histórica del objeto estudiado y los resultados recopilados, de esta misma forma se
identifica las tendencias más relevantes de la historia, y se reconoce el cambio presente en
el mercado con el marketing online, que da como respuesta la contextualización de una
análisis histórico.
Palabras Clave:
Marketing Digital.
Social Media.
Email marketing.
Tendencias.
6
Abstract
The following research results in an evolutionary compilation of a discipline that is
constantly changing, focused on traditional marketing and online marketing, and its
development throughout history that allows to open the way for marketing trends and
advances. Digital, which is presented in a global environment compared to the Colombian
environment. Social media and email marketing are taken as relevant to this analysis,
components of online marketing that contribute to research with the current focus in the
context of an evolving development of online marketing and the trends that marked a strong
milestone in the market.
It is possible to contextualize these terms in a historical thread to the present, and an
answer is given to the above, making an exploratory research of qualitative character based
on holistic analysis and expert opinion, which allows to have a comprehensive and historical
view of the objective studied and the collected results, in this same way, the most relevant
trends in history are identified, and the present change in the market is recognized with online
marketing, which responds to the contextualization of a historical analysis.
Keywords:
Digital marketing.
Social media.
Email marketing
Trends
7
Tabla de Contenido
1. Introducción .................................................................................................................. 10
2. Planteamiento del Problema ......................................................................................... 12
3. Justificación .................................................................................................................. 14
4. Objetivos ....................................................................................................................... 15
4.1 Objetivo General ......................................................................................................... 15
4.2 Objetivos Específicos ................................................................................................. 15
5. Marco Conceptual......................................................................................................... 16
5.1 Marketing Digital ........................................................................................................ 16
5.2 Tipos de Marketing ..................................................................................................... 16
5.2.1 Social Media ........................................................................................................ 16
5.2.2 Email Marketing .................................................................................................. 17
6. Marco Teórico .............................................................................................................. 19
6.1 Historia del Marketing ................................................................................................ 19
6.1.1 Marketing de productos. ...................................................................................... 19
6.1.2 Métodos de Marketing. ........................................................................................ 21
6.1.3 Principios de marketing. ...................................................................................... 22
6.1.4 Orientación a la producción. ................................................................................ 23
8
6.1.5 Orientación a las ventas ....................................................................................... 24
6.1.6 Orientación al Mercado. ...................................................................................... 25
6.1.7 Orientación al Marketing Social. ......................................................................... 26
6.1.8 Orientación al Cliente. ......................................................................................... 28
6.2 Como surge el Mercadeo en Colombia ....................................................................... 29
6.3 Historia del Marketing Digital .................................................................................... 33
6.3.1 Principios del Marketing digital .......................................................................... 33
6.3.2 El nuevo siglo del Marketing Digital .................................................................. 34
6.4 Historia del Marketing Digital en Colombia .............................................................. 40
6.5 Email Marketing ......................................................................................................... 45
6.6. Social Media ............................................................................................................. 47
6.6.1. La Primera Red Social ....................................................................................... 48
6.6.2. El Inicio de los Tiempos Actuales ...................................................................... 49
7. Metodología .................................................................................................................. 51
7.1 Diseño de investigación .............................................................................................. 51
7.2 Campo de Estudio ....................................................................................................... 52
7.3 Participantes de Estudio .............................................................................................. 53
7.4 Esquema de Muestra ................................................................................................... 53
7.5 Dimensión de la Muestra ............................................................................................ 54
9
8. Resultados ..................................................................................................................... 55
8.1 La evolución del Marketing Digital una era significativa .......................................... 55
8.1.2 Herramientas del Marketing Digital ........................................................................ 58
8.2 Medios Digitales en Colombia.................................................................................... 60
8.3 Las 4’f del Marketing Digital .................................................................................... 62
8.4 Las 4’c del Social Media ............................................................................................ 63
8.4.1 Contenido ............................................................................................................ 64
8.4.2 Conversación ....................................................................................................... 64
8.4.3 Comunidad .......................................................................................................... 65
8.4.4 Conexiones .......................................................................................................... 65
8.5 Social Media en Colombia .......................................................................................... 66
8.6 Email Marketing en Colombia .................................................................................... 70
9. Conclusiones ................................................................................................................. 73
10. Referencias ................................................................................................................ 76
10
1. Introducción
Muchos aún no comprenden que Internet no es un medio, sino una nueva cultura que está
transformando la sociedad en todas las dimensiones y que se vale de herramientas de
mercadeo (e-mail, buscadores, boletines electrónicos, pop ups, banners, redes sociales, etc.)
como medios para hacer negocios. En la actualidad una de las herramientas más eficaces
para producir y distribuir información lo constituye el Marketing Digital.
Hasta hace pocos años la interacción personal con fines comerciales se efectuaba
físicamente, por teléfono o correo puerta a puerta. Hoy y gracias a las innovaciones
tecnológicas surge el Email Marketing o Social Media como una alternativa práctica para
efectuar negocios incluso internacionales. Este nuevo mercado permite tener a nuestro
domicilio una gran galería comercial en la que podemos pasear fácilmente sin movernos de
casa.
Al crear este contacto directo, sin intermediarios con el cliente, gracias a los avances
tecnológicos, ha hecho que los compradores tengan cambios en sus comportamientos y
hábitos de compra a través del tiempo, adquiriendo productos sin necesidad de trasladarse
a otros sitios, todo con el fin de que las empresas puedan brindar comodidad a su mercado
objetivo dejando de volverse prioridad los establecimientos comerciales.
En la evolución del marketing es especialmente relevante la extensión del concepto desde los
escenarios estrictamente económicos y empresariales al marketing social y de las ideas, lo
11
que supone que su aplicación se extendiese a todo tipo de empresas y organizaciones con
independencia de su filosofía de actuación y de si tienen o no finalidad lucrativa.
Los diferentes enfoques y orientaciones vinculados al marketing desde esa primera
etapa primitiva hasta su fase de consolidación, dejando claro desde el enfoque basado
fundamentalmente en la producción masiva hacia una orientación al mercado, al marketing,
dan como resultado un tipo de actividad que no solo pretende lograr los objetivos
organizacionales, sino conseguir una sociedad mejor a largo plazo.
Por lo anterior, se hace necesario estudiar la evolución del Marketiong Online, que
representa oportunidades prácticas para el desarrollo y competencia del país frente al mundo,
mediante el Marketing Online e Email Marketing. Además porque contribuiría al desarrollo
tecnológico del país y a elevar el comercio de los residentes de Colombia con el resto del
mundo.
12
2. Planteamiento del Problema
La situación actual del Marketing Online en el país ha ido en crecimiento, puesto que la
población colombiana cada día tiene mayor acceso a internet, creando una evolución en los
hábitos de conducta como lo es la comodidad de adquirir productos y servicios desde casa;
según cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, hoy en día, cerca de 3
millones de usuarios en Colombia compran por internet, representando ingresos por más de
2.500 millones de dólares por año (Cámara de Comercio Electrónico de Colombia, 2014).
Por consiguiente, según Ana Sandoval, vicepresidente Comercial de PayU Latam afirma que:
Durante el 2014 el comercio electrónico en Colombia creció por encima de
lo estimado y alcanzó cifras récord en materia de transacciones. […] durante el 2014
el comercio electrónico en el país registró aumento del 41,3%, con base en dichas
cifras el comercio electrónico habría sumado operaciones por cerca de 3.500
millones de dólares, más de 1.000 millones de dólares por encima de la cifra
registrada durante 2013... (Sandoval, 2015).
Hoy en día, las empresas han efectuado la realización de la venta online por medio de
las tiendas virtuales, enfocando sus negocios a una perspectiva digital; por esta razón, tanto
grandes empresas como Pymes tienen acceso ilimitado a estas nuevas estrategias del mercado
y venta que facilitan el crecimiento de las mismas. El despegue que ha tenido el comercio
electrónico en los últimos años en Latinoamérica y específicamente en países como
Colombia no solo se ha dado por el aumento de las conexiones a internet; la variedad en
13
productos y servicios ofrecida por las pequeñas y medianas empresas, así como los atractivos
descuentos que manejan las cuponeras son dos de los factores que más han contribuido a
que los colombianos finalmente hayan empezado a hacer ‘clic’ para comprar. (Ardila, 2015).
Teniendo en cuenta lo anteriormente planteado, el problema de investigación a
solucionar estará enfocado en: ¿Cuál ha sido la evolución del Marketing Online, con relación
a las tendencias que se han generado en los últimos a años, en los componentes de email
Marketing y al Social Media?
14
3. Justificación
La evolución de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma que tienen en las empresas
de comunicarse con sus clientes y skatholders, así como ha permitido la generación de más
beneficios y alcanzar un espectro más amplio de clientes, con la finalidad de poder identificar
como el uso de las nuevas tecnologías en el mundo del marketing han generado una evolución
en el Marketing Online por medio de sus componentes de Marketing Social e Email
Marketing y así mismo determinar qué impacto ha tenido hoy en día en el mundo empresarial.
Los constantes cambios en el mundo tecnológico hoy en día, hacen primordial mantenerse
actualizado, sobre todo en temas relacionados con la comunicación comercial y
comercialización de bienes y/o servicios. Ya que deben aventurarse a explorar nuevos
canales para poder aumentar sus ganancias y rentabilidad mediante el incremento en sus
ventas.
15
4. Objetivos
4.1 Objetivo General
Conocer la evolución del marketing online con relación a las tendencias que se han
generado en los últimos 10 años en los componentes de email Marketing y al Social Media.
4.2 Objetivos Específicos
1. Identificar los hitos históricos que dieron paso a la evolución de marketing a nivel
Colombia.
2. Describir el surgimiento y la evolución del marketing Online en Colombia.
3. Clasificar las tendencias del email Marketing y Social Media de acuerdo a su
desarrollo histórico y al desarrollo de las tendencias.
4. Presentar los resultados históricos a partir de una pieza visual que plasme el desarrollo
del marketing online en los componentes de email Marketing y Social Media.
16
5. Marco Conceptual
5.1 Marketing Digital
En Co-fundador del Rock Content, Vítor Peçanha da una definición del marketing
digital en la cual relata que es un: “Conjunto de actividades que una empresa (o persona)
ejecuta en línea con el objetivo de atraer nuevos negocios, crear relaciones y desarrollar
una identidad de marca.” (Vitor Peçanha, 2013)
Lo que expresa que la ejecucuion online, amplia el desarrollo comercial del consumo
digital y que de esta forma aporta a que las empresas logren pocisionar una identidad de
marca en el consumidor.
5.2 Tipos de Marketing
5.2.1 Social Media
El término fue aludido en un tiempo por J. Barnes después de un estudio en Noruega
según Poinsot y Rayrole:
“Un dispositivo cuyo objetivo es crear o desarrollar vínculos sociales entre sus
participantes: una plataforma de red social se caracteriza por la puesta en escena y
valoración de sus miembros, de sus actividades en detrimento de sus recursos. La
17
organización de la información se centra alrededor del usuario de su actividad o de
sus conversaciones” (Gorospe & Zunzarren, 2012, pág. 11)
La social media ha logrado tener un enfoque capitalizado en el consumo digital, la
era digital se ve fundamentada al entorno de las diferentes redes sociales, donde encontrar
opinión referente a un simple concepto u opinión de alguna marca logra extender la opinión
en sus redes.
Andrés Kaplan y Michael Haenleinson profesores de la escuela de negocios en París
en un artículo se definen como: Un grupo de aplicaciones basadas en internet que se
desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la web 2.0 y que permite la
creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario” (Carballar, 2012, pág.
11).
El desarrollo de la interaccion en internet crece con la llegada de los smarphone y la
creaccion de Apps, que permiten el consumo frecuente de las redes sociales y el desarrollo
para diferentes contextos y un diferencial fundamentada idologicamente en la tecnologia que
para las empresas se enfoca en un auge que tiene gran importancia en el consumo online
actualmente.
5.2.2 Email Marketing
El e-mail marketing como herramienta de marketing directo, apoya el mercado siendo
este el primer componente que evoluciona históricamente en la era digital y forma parte del
18
nuevo contexto que abordan las empresas para generar un posicionamiento o un
reconocimiento de marca, este se vuelve clave en el mercado del marketing digital y se logar
definir por Vilma Nuñez, en una revista MKT orientada al Email marketing como:
“El email marketing permite enviar y recibir mensajes que permiten el intercambio
de información entre dos o más personas. Cuando conllevan no solo al intercambio
de información, sino también transacción monetaria se puede afirmar que el correo
electrónico actúa como herramienta clave de lo que se conoce como “venta on –
line”. (Vila, 2004, pág. 67)
El email marketing, muestra como fidelizar de una forma más personalizada el uso
de la ampliación permite una clave tendencia en el marketing digital. Según Juan Ramos un
SEO de la era digital que contribuye de una forma constante a las compañías a definir le
Email marketing como parte de su esencia lo identifica como:
“La poderosa herramienta de probada efectiva, no solo para consolidar la
fidelización y confianza de nuestros clientes, sino que permite proporcionar un
conocimiento más profundo de este y sus preferencias. Dado a que las
comunicaciones cada vez más personalizadas son la tendencia inequívoca en el
ámbito del marketing digital, podemos afirmar sin temor a equivocarnos que el email
marketing está más vivo que nunca.” (Ramos, 2016, pág. 3)
19
6. Marco Teórico
6.1 Historia del Marketing
Su origen data de los hombres primitivos, ellos en su desarrollo, se fueron
interrelacionando y de esta manera fueron formándose como auto suficientes, donde se puede
contextualizar que son ellos, quienes crearon villas en las cuales se empezaban a intercambiar
productos.
Con el excedente de productos se abre paso a el trueque, una actividad que se
generaba en las culturas agrícolas donde se aprovecha la tierra para diversificar los productos
de consumo, logrando un intercambio para los diferentes bienes. Es así como se parte al
intercambio de productos, en la aparición del dinero, se empieza a desarrollar los códigos
comerciales que dieron práctica a diferentes contextos de marketing.
Entonces se observa cómo empieza el marketing, a través de la historia y sus
principales exponentes orientados a una etapa conductual de la anterior expuesta.
6.1.1 Marketing de productos.
1900. El desarrollo de mejores productos le abre paso a que después de la revolución
Industrial en el siglo XIX, ya se comienza hablar de los primeros conceptos de marketing, se
presenta la primera Universidad que llega a dar una definición del concepto y que finalmente
20
a mediados de este siglo se logra encontrar las primera aplicaciones y funciones del término
marketing, que determina intercambio presente en el mercado. De esta forma se convierte en
una teoría contextualizada en un desarrollo no convencional al manejo que se daba en esta
época al marketing.
Por otro lado, también se comenzó a ver el marketing como un ejercicio educativo
que pretende definir el intercambio y desarrollo de productos en un mercado, la constitución
de marketing en la universidad de Pennsylvania por el psicólogo W.D Scott, para definir
conceptos de productos y demás en mercaderes del siglo.
El profesor Kreusi impartió un curso en la Wharton School de la Universidad de
Pennsylvania con el título de “Marketing de productos”, centrado básicamente en ventas
donde el profesor Jones, de la universidad de Míchigan imparte una asignación al análisis del
producto de consumo y se abre diversos conceptos alrededor de este término.
Este término se comienza a ver en un entorno educativo aplicado en sus principios a
los productos, vistos desde una escala que se vivía en ese momento en el mercado. Después
de la segunda guerra mundial se empieza a pensar en el anhelo hacia el consumo, la creación
o aparición de la rivalidad al producto que satisfaga la misma necesidad y finalmente el
intercambio de productos donde el cliente se convierte en la orientación del consumo.
21
6.1.2 Métodos de Marketing.
1910 Nace el marketing como disciplina y es ahí en esta época donde el término de
marketing se empezaba a popularizar, el profesor Ralph Butler de la universidad Wisconsin
(Estados Unidos). Es entonces como se vuelve muy popular el término a la aplicación de la
comercialización de productos. Antes de esta época se logra hablar de marketing, pero no
como disciplina se habla más del intercambio y de la aplicación al producto y los métodos
de estos a la aplicación del mercado.
El marketing adquiere una personalidad propia y se contribuye a un estudio
independiente de otras disciplinas. En donde Ralph Bulter incursor de los modelos de
marketing con bases de la investigación comercial define el marketing como cita (R. Paz en
desarrollo de Marketing 2007) “una combinación de factores, un trabajo de coordinación de
planificación y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un
distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels 1988)es esta época donde se adopta como
disciplina, este autor resalta este período como los métodos que debemos tener previos a la
investigación de los mercados.
Es entonces donde el profesor Lewis Weld en 1914 presentó la investigación sobre el
tema que abordaba incertidumbre en este tiempo, que se aprobaron como la primera
investigación científica a esta disciplina. El primer libro que se atribuye al marketing como
tal entonces se reconoce desde los aspectos de la distribución se conoció como (Distribución
de mercado). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo
22
entendemos, titulado “Algunos problemas de la distribución” por Shaw (Hunt y Goolsby,
1988; Munuera, 1992).
6.1.3 Principios de marketing.
1920 ya en este periodo se comienza a ver una idea latente de preocupación de los
interrogantes académicos, algunos conceptos que se empiezan a indagar sobre las diferentes
temáticas abordadas desde la distribución, así como en la época anterior. En estos años nacen
diferentes técnicas, como ‘principios de marketing’ lo que lo consagró como un pionero,
además de haber sido también el primer presidente de American Marketing Association en
el sentido que le da al marketing. “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la
propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física” (Bartels, 1988, Pg. 149)
Donde se destaca el profesor economista de comercio de la universidad de Nebraska
P.W. Ivey, quien también aporta sus principios de marketing a esta época presenta elementos
claves a la teoría de la venta y de esta forma se modifican algunos contextos que se arrojan
hacia el marketing.
En este período se empieza a contextualizar otras preocupaciones del mercado, donde
se destaca la investigación de mercados como el análisis del consumidor, como principal
enfoque en esta etapa. Donde Percival White fue un ingeniero industrial, que se reconoce en
esta época, por lo aportes que hace en el campo del marketing y la investigación de mercados.
Donde se comienza a realizar varios estudios de la actitud y hábitos de consumo, en una clara
23
relación que tienen las empresas de conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores
ante los productos propios y de la competencia.
1930 la investigación de mercados y la distribución se comienza a estudiar como la
metodología entre el laso que se tiene hacia el mercado y el marketing. se abre paso al
intercambio de dinero para mejorar el reglamento como importancia del producto ofertado,
solo se habla de un entorno de intercambio por necesidad.
Otro hecho que se resalta a esta década es el desarrollo del análisis matemático, como
herramienta de estudio cuantitativo que aporta análisis matemático al contexto del marketing,
nace Journal of Marketing, y con la finalidad clara de comenzar el desarrollo del estudio
científico de marketing,
6.1.4 Orientación a la producción.
1940 se desarrolla el concepto de marketing a la orientación de la producción latente en
las empresas donde se publica “marketing” por Wroe Anderson, quien se desempeña como
profesor de la universidad de Pensilvania. Dando de esta manera paso a un subsistema de la
economía, donde se apoya el marketing en teoría de negociar contratos de compra; persuadir
a los clientes; determinar la calidad del producto; gestión de riesgos por cambios en el precio
y pérdidas físicas entre otros conceptos que abren paso a la orientación de la producción
estableciendo en tres funciones del marketing:
24
las funciones de intercambio.
Las funciones de distribución.
Otras que logran facilitar la función del intercambio y la distribución.
Es así donde se empieza a generar la inquietud del contenido científico de la
disciplina, donde abre paso al debate del marketing como ciencia, ya que de esta forma
comienza a evolucionar las diferencias conceptuales de la orientación que se le da a la
producción como tal, mientras en las primeras épocas observadas anteriormente se percibe
el marketing como una actividad basada en la distribución de productos, es claro que esa
etapa ya se relata como una definición más encaminada a distribuir los productos, y que a
finales de esta época se abre una definición más compleja a la definición de marketing según
Edward A. Y Revzan, David A Duddy creadores del libro estudio de los mercados, dicen que
el marketing es J. Gutiérrez 2008. “el proceso económico por el cual los bienes y servicios
se intercambian y se determinan sus valores en términos monetarios”. (p.65) No obstante,
hay un elemento común, ya que, como durante estos primeros cincuenta años el marketing
se asocia con el estudio de los productos, la distribución y la orientación a diferentes campos
que establecen diferentes funciones.
6.1.5 Orientación a las ventas
1950 a este tiempo ya se comienza a orientar con un enfoque, que se empieza hablar
de un marketing hacia el consumidor y las ventas. De esta orientación las compañías y su
25
preocupación por las diferentes agentes de atracción al consumo, es entonces donde se
empieza a ver la incursión de investigación de mercados orientada a saber cuál era la
necesidad del consumidor.
En esta línea se destaca aportes tomados desde la economía, la sociología y finalmente
los aportes de la psicología al análisis de la unión de la empresa con el consumidor, podemos
destacar en esta época a W. Alderson quien fue presidente de la AMA y que sus aportes se
basaron en el comportamiento del consumidor frente al mercado, es así donde vemos a el
marketing envuelto en otros ámbitos que se resuelven del comportamiento de consumidor –
mercado.
En este mismo enfoque se empieza a ver como los métodos y técnicas de las ciencias
sociales complementan la investigación abarcando el consumo y su comportamiento, así se
abre a otro contexto de marketing orientado al aumento en ventas y la relación del consumo.
6.1.6 Orientación al Mercado.
1960 Se destaca el estado al hablar del término de las cosas en el marketing, cuando
se formula la primera definición ‘oficial’ de su concepto por la AMA en 1960. "El marketing
es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general", según la definición del American Marketing Association de Estados Unidos. Con
ello el nacimiento de la American Marketing Association que se convierte en el referente
26
conceptual más importante en esta disciplina y de esta forma encontramos los primeros
aportes realizados.
Lo que parece claro es que la definición de la AMA, no ha conseguido agrupar
todas las dimensiones del concepto de marketing. A finales de esta esta década, se inicia
uno de los debates más productivos de la disciplina, donde se asientan sus bases científicas
y se ponen los pilares fundamentales. Que se abordan desde la definición dada, en esta
época comienza la inclusión al mercado desde los ámbitos de esta disciplina.
6.1.7 Orientación al Marketing Social.
1970 Es en este periodo donde el marketing toma dos direcciones que produce un paso
del marketing desde la ampliación vertical que se le dio al manejo del marketing, desde la
responsabilidad social y por otro lado donde las organizaciones imparten su interés hacia el
interés de la sociedad. Los intereses de la sociedad frente a las actividades de marketing de
las empresas.
En este punto las orientaciones del marketing hacia el mercado, ventas y producción
deja un paso al lado donde se imparte desde un contexto más social, se abordan
racionamientos en torno a los términos, que consideran los efectos sociales como a prioridad
a la hora de la toma de decisiones, para ello encontramos a Feldman (1971). Él propone que
el director de marketing añada tres conceptos a su terminología clásica:
27
Consumerismo.
Limpieza.
Conservación de recursos.
Y con estos nuevos términos se empieza abarcar una nueva longitud del marketing,
que se basa en la puesta en escena de las ideas. Definirlo como J. Gutiérrez 2008. Cita a
Kotler y Levy, 1969 “La función que mantiene el contacto de la organización con sus
consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades,
diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los
propósitos de la organización”. (pag.16)
De este punto del entorno podemos observar que las profesiones en marketing pueden
contribuir a que las empresas no lucrativas alcancen sus propias metas. Con este número de
argumentos aplicados al entorno del marketing social como el diseño pensado para influir las
ideas sociales a un enfoque de planificación del producto y un mix de marketing social.
Y lo que conlleva a analizar el consumo, dejando de lado los conceptos anteriores
donde se veía como el intercambio de productos, a una base sostenible del mercado, a un
análisis del consumidor y su forma de consumo por lo tanto, Kotler, afirma que (1972) “El
marketing estudia específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las
transacciones” (p. 49).
28
6.1.8 Orientación al Cliente.
1980 En esta etapa en que la implantación del marketing sufre un despliegue al convertirse
en una técnica estratégica, que se desarrolla donde se carece de alguna innovación, que
detiene el progreso latente de la disciplina.
A esta etapa también se le atribuye una aceptación al marketing y de esta forma
empieza hacer parte de las empresas líderes de la época. De igual forma se abre paso a la
orientación al marketing por la segmentación y el posicionamiento. Esta técnica no es tan
dominante para la orientación empresarial, se genera un enfoque interno con los conflictos
presentes en los aspectos culturales. Es por esto que a efectividad del marketing sigue
creciendo, pero a menor ritmo.
Se utilizar las teorías de otras disciplinas para aplicarlas al marketing y no generar
unas estrategias de los métodos del marketing.
a) Se desvía el marketing sin hacer investigaciones de mercados y análisis del ambiente
micro, derivado de la falta de dirección estratégica y del poder de solución al énfasis
en las tácticas de la marca.
b) Los avances en el ámbito académico son lentos a la hora del desarrollo lo que lleva
a responder tarde a las necesidades del marketing.
La verdadera evolución del marketing estratégico se produce en los 80, sin embargo, en
los años 90 es posible identificar que se genera un progreso constante para las áreas comercial
y administrativa, estableciendo un ideal estratégico con manejo al marketing. Sin embargo,
29
identifican algunos conceptos de interés que quedan latentes en el mercado a las áreas del
marketing.
6.2 Como surge el Mercadeo en Colombia
En Colombia el termino mercadeo no era un uso muy cotidiano en la década de los 80s,
existía una necesidad de intercambio, pero no como tal un concepto desarrollado del
marketing, Para llegar al concepto Colombia empieza a estructurar una idea en torno al
manejo de la necesidad del consumo en un mismo entorno, siendo Carulla la primera marca
que establece un modelo de negocio pensando en la estrategia de mercadeo. “En 1.904 José
Carulla Vidal, un joven español de 30 años que atravesó el océano y llegó a Colombia por
Barranquilla en medio de dificultades económicas al abandonar Barcelona en 1.905 creó la
sociedad "Carulla y Compañía”. Redacción el tiempo (2005). Carulla: mis primeros 100
años. El Tiempo. Recuperado de: http://www.eltiempo.com.
Es así donde se comienza hablar de mercadeo en el siglo pasado, donde se referencia
la llegada a Colombia por medio de modelos extranjeros que pretenden satisfacer las
necesidades de una población, o que empieza a depender de la economía y la administración.
Con una variación entre el comprador y el vendedor tomando en referencia calidad del
servicio y atención al cliente donde el aporte a la historia, comienza en 1922 en barranquilla
con la influencia del señor Luis Eduardo Yepes, el cual crea una iniciativa de ofertar
30
mercancías para el carnaval, a la que le puso como nombre el conjunto de sus iniciales de su
nombre LEY. Es de esta forma que se nace la idea del primer auto servicio del país.
Con la influencia de la idea de José Carulla en 1925, Carulla maneja la mayor parte
de sus productos por medio de importaciones de Europa, y es así donde se abre dos nuevas
bodegas en la décima, y esto logra representar para Colombia el primer hallazgo de encontrar
diferentes víveres en un mismo lugar con la finalidad de satisfacción de las necesidades
básicas, y de esta forma se convierte en la primera práctica de autoservicio en el país.
Carulla como el primer lugar donde se podría satisfacer las necesidades del mercado
decide innovar en 1939 con el surgimiento del carrito de mercado en Colombia, esto llega a
revolucionar el mercado colombiano puesto que pasar del uso de un canasto a un carro sin
mayor esfuerzo, logro que esta compañía tuviera que enseñarles a los consumidores por
medios de folletos el uso de los carritos para que fuera de mayor comodidad para la compra
de los productos.
Es así como se llega a un conjunto de productos en un mismo lugar y es donde se abre
paso a finales de los 40s al concepto de Supermercado. Y es donde en 1953 nace el primer
supermercado en Colombia, ubicado en la calle 57 No. 21-34 en el barrio El Campin de Santa
Fe de Bogotá.
En 1949 el señor Gustavo Toro Quintero abrió el primer Éxito en Medellín con el
surgimiento de los hechos del señor José Carulla y su modelo de autoservicio, que empieza
con establecimiento de 4 metros cuadrados y que luego en la época de los 60s ya era un gran
formato de supermercado. Ya en 1989 abre sus puertas en Bogotá en la calle 80 luego del ver
31
el surgimiento en el mercado, este grupo decide adquirir a Cadenalco que más adelante seria
la unión de diferentes corporaciones de negocio.
Otro hecho histórico que trajo relevancia en Colombia fue el surgimiento de la súper
tienda olímpica, que surge como una “botica” (concepto de droguería en la antigüedad),
Ricardo Char fue quien le da inicio a esta súper tienda en barranquilla, en 1954 que solo hasta
1968 decide tomar un modelo de diversificación de la oferta e incluir víveres en su mercado.
Al ver el notorio crecimiento de la cadena de super tiendas la familia Char decide
abrir su línea de autoservicio en Bogotá tomada del modelo de Carulla, pero conservando su
formato de droguería, este autoservicio olímpico se abre en la calle 72 donde su acogida es
favorable para el mercado.
Es en este punto donde se logra destacar Enrique Luque Carulla, un administrador
graduado de la universidad de los Andes, considerado como el padre del mercadeo en
Colombia, por ser quien empieza el estudio de las necesidades del mercado y satisfacción de
las mismas, es quien adquiere el conocimiento dado desde una práctica laboral en los
supermercados Carulla donde trabajaba, caracterizándose como el padre del mercadeo en
Colombia, pues es quien enfoca sus esfuerzos en el estudio del marketing y lo adopta por
medio de estrategias e iniciativas al mercado colombiano.
Los antecedentes que se recopilan del mercadeo en Colombia se originan como
enseñanza en las ventas en 1960, donde el empresario Luque Carulla y un grupo de
empresarios crean una institución para formar vendedores, la primera institución enfocada al
mercadeo en el país.
32
Este empresario dispone aportar al mercadeo en Colombia una metodología
multidisciplinaria, una puerta a la investigación de mercados con bases no fundamentadas
sino más a una vista abierta de la disciplina. Es así como empieza una investigación basada
en el mercadeo de Colombia junto con profesores de la universidad de los Andes.
De esa forma este personaje comienza a interesarse por compartir estas diferentes
enseñanzas al mercado de sus vivencias, partiendo de lo que en su momento era una
necesidad de un grupo popular de personas y que toma de ejemplo, lo desarrollado en los
almacenes de Carulla.
Después de todo este auge de los supermercados en Colombia nace una Cadenalco
(cadena de almacenes colombianos) que en 1988 abre las puertas a superley en donde se
enfoca a la innovación en el mercado, es de esta forma que logra asociarse con algunos países
como Venezuela y Holanda para mejorar e innovar el formato de supermercados en
Colombia.
A mediados de 1996 el progreso paulatino del mercado genera que la firma grupo
éxito adquiera Cadenalco finalizando su compra de la mayoría de las acciones en 1999, esta
serie de adquisiciones se cierra cuando en el 2007 el éxito decide adquirir Carulla y
finalmente este grupo es adquirido por el exterior por un grupo llamado Casino.
33
6.3 Historia del Marketing Digital
6.3.1 Principios del Marketing digital
En los años 90`s se le alude su direccionamiento del marketing digital, donde el
concepto no se presenta con claridad, pero se alude a su orientado hacia la publicidad, donde
las compañías ven la oportunidad de mostrar sus empresas por un medio masivo no
convencional, la utilidad que tiene esta versión (1.0) es netamente informativa. Todo
comienza con el británico Tim Berners-Lee en 1989 propone un software que facilitara la
comunicación entre científicos e institutos de investigación dando paso a la primera página
web privada Organización Europea de Investigación Nuclear (CERN por sus siglas en
francés), publicada el 20 de diciembre de 1990 el sitio era netamente informativo dando
espacio a proyectos básicos en archivos de Word.
En 1994 la compañía Yahoo! lanzan las primeras páginas web publica siendo una
versión más amigable, agradable a la vista, convirtiéndose en el sitio web más popular en la
red durante ese año, al ver la influencia que tiene sobre las personas esta nueva tendencia, la
compañía como EBay (Pierre Omidyar), Altravista y Ask, entre otras más inicia el
reconocimiento en línea.
En este mismo año nace una de las compañías más fuertes en venta online, comienza
en Seattle en una casa pequeña donde se distribuían libros por internet, un año después sale
en línea la plataforma que llevaría a esta empresa a ser una marca líder en ventas online,
después de los primeros 30 días de estar en la red Amazon alcanza a vender libros en los 50
34
estados de estados unidos y en 45 países del mundo, su crecimiento fue muy rápido y en
pocos meses "alcanzó 2.000 visitantes diarios, cifra que se multiplicaría abismalmente en el
próximo año. En 1997, el éxito hizo que Amazon se convirtiera en una de las empresas más
importantes de la red." (Biografía, 2017), nace el termino Google, comienza siendo un
proyecto universitario con el fin de recolectar datos en una sola plataforma usando algoritmos
que segmentaran el tipo de información que estaría en la web.
En 1998 comienza a escucharse el termino SEO (Search Engine Optimization) que
hace referencia a el posicionamiento en los buscadores como Google y Yahoo!!!, aunque ya
los avances se veían en cuando a diferentes tipografías, colores en las letras, imágenes
estáticas entre otras cosas, no era lo que se esperaba en ese momento ya que su objetivo era
la fijación directa con quien se interactuaba en la pantalla , hasta este momento la información
era unilateral, información realizada solo para un lado del proceso de comunicación, las
empresas publicaban su información para que el consumidor recibiera pasivamente el
contenido publicado, fue a finales del siglo XX donde aparecen los Blogueros o Blogs
teniendo un crecimiento rápido, durante los primeros 5 años de este modo de comunicación,
comienzan el contacto con el lector, respuestas inmediatas o en un corto plazo, dando la
opción de una interacción directa con el autor.
6.3.2 El nuevo siglo del Marketing Digital
El siglo XXI se evidencian cambios para el Marketing digital y se comienzan los
cimientos de como se conoce en el 2017, esto fue denominado WEB 2.0 este nombre se le
35
dio a los sucesos entre el año 2.000 y el año 2.006 donde las compañías podían leer lo que
sus usuarios opinaban o esperaban sobre una publicación, este tiempo comenzó a ser más
interactivo, dinámico, permitiendo el intercambio de información.
Se incorporan los textos, videos, Chats entre otras herramientas que facilitan la
comunicación con el receptor, toman fuerza los Blogs, comienzan las relaciones en los
medios sociales (Redes sociales) como Friendster (2002), My space (2003), Hi5 (2003),
Facebook (2004), Twitter (2006).
El 23 de octubre del año 2000 Google AdWords aparece con 350 anuncios "El
programa de AdWords de Google ofrece a todas las empresas una forma totalmente
automatizada, completa y rápida de comenzar una campaña de publicidad en línea"(Google
Inc., 2000) son las palabras que da la compañía en el comunicado de lanzamiento de esta
herramienta dirigida a las empresas que tienen visiones tecnológicas.
2003, con la alta influencia que tienen las redes sociales y todo el movimiento que
comienza a tener internet, Google crea la herramienta Analytics “Esta ofrece información del
tráfico, audiencia, comportamiento, conversiones y muchos datos de tu sitio web, con el
objeto de obtener conclusiones que te permitan mejorar en la usabilidad y conversión de su
página.” (Berzal, 2016) Con el tiempo, viendo los buenos resultados y conociendo la
información que expresan los resultados se vuelve una herramienta esencial para la profesión
del E-marketing.
El 15 de febrero del 2005 se realiza un registro por parte de los jóvenes Chad Hurley,
Steve Chen y Jawed Karim con el dominio www.youtube.com, cubriendo la necesidad de
36
compartir videos caseros que son tomados desde un solo dispositivo y fácilmente poder
compartir dicho archivo con varios usuarios por medio de Internet.
JC Penney se convierte en la primera cadena de tiendas que llega a los 1.000 millones de
dólares en ventas online.
Llega Twitter como red social, con un objetivo claro: "Una red donde comunicarse
con otros usuarios a través de 140 Caracteres"(Jorge, 2011) pero a esta plataforma digital le
costó un poco de tiempo volverse viral como otras que estaban en el mercado, su diferencial
es ser una red que comunica a las personas de manera concreta (por sus caracteres
restringidos) Crea los Hashtag ( "Una etiqueta que bajo el símbolo de hash (#) seguida de
una palabra o varias concatenadas"(Jorge, 2011) ) como una manera de segmentar los temas
de interés de los usuarios.
El 2 de septiembre de este mismo año Google Chrome realiza el lanzamiento de un
navegador "Es solo una herramienta para ejecutar las cosas importantes: las páginas, los sitios
y las aplicaciones que componen la web. Al igual que la página de inicio clásica de Google,
Google Chrome es limpio y rápido. Se sale de tu camino y te lleva a dónde quieres ir." Dice
(Google, 2008) en su blog oficial facilitando la búsqueda en internet a los usuarios, este
lanzamiento se realiza en 100 países mejorando la experiencia de búsqueda a los usuarios de
internet.
Facebook llega a sus 200 millones de usuarios en la plataforma social que al inicio
tenía como grupo objetivo los jóvenes universitarios, pero en el 2006 comienza su
crecimiento gracias a su libre registro y sus traducciones en diferentes idiomas. "Su
37
crecimiento viene casi exclusivamente de fuera de Estados Unidos, y el grupo demográfico
de mayor crecimiento es el de más de 35 años."
2012 llega lo que se denomina el “boom de app móviles” término que se le atribuye
a España, donde el fenómeno de las Apps se integra al desarrollo de la web. En este desarrollo
es donde las Apps se convierten en el modelo que proporciona nuevos pilotos de negociación,
básicamente que se tratan de Apps para equipos móviles, una forma de interactuar con
diferentes herramientas a la mano de sus dispositivos.
Conociendo las oportunidades que se generan en el mercado para las compañías por
medio del internet como medio publicitario surgen los sistemas pagos SEM y sistemas
gratuitos SEO para las pautas digitales.
SEO (Search Engine Optimization) “Es un proceso orgánico, lo que quiere decir que no es
pago. Esta es la diferencia fundamental. Se trata de la mejora de la visibilidad de nuestra web
en los resultados de búsqueda de los buscadores” (barbarapvn, 2012)
Para tener buenos resultados en esta herramienta de Google es importante tener claras
las palabras clave, que son para impulsar lo que se está publicando, y el diseño de la página
a la que está dirigida.
SEM (Search Engine Marketing) “Mejoramos el posicionamiento de nuestras páginas
a través del pago de publicidades. En algunos lugares, SEM puede ser tomado como un
concepto amplio que también abarca SEO” (barbarapvn, 2012)
Para que esta inversión sea provechosa algunos de los lineamentos para el sistema de
Google son: El contenido debe ser interesante para el visitante o consumidor, las
38
actualizaciones en los contenidos son importantes para mantener una actividad constante en
la página web, como en SEO, son importantes las palabras claves para que los navegadores
ingresen al sitio web y de esta forma, sean informativos, investigativos, o con el fin de realizar
una venta digital, entre otras cosas.
“En 2.005 las búsquedas de Google empiezan a ser personalizadas, basadas en el
historial de búsqueda de cada internauta.” (Berzal, 2016) Comienzan las mejoras del servidor
de Google donde por medio de información suministrada por las personas que visitan
diferentes paginas desde una cuenta específica, así se pueden identificar los datos como
gustos para poder segmentar y mostrar con mayor definición los temas de interés. En la
gráfica Time line de marketing online se puede visionar un resumen gráfico de contexto
histórico del marketing online.
39
Grafica 1. Time Line – Marketing Online
Time Line – Marketing Online. [Figura]. Recuperado de http://torrecreativa.com
40
Jeff Bezos fue nombrado por la revista Time el Personaje del Año en 1999, bautizado como “el rey
del cibercomercio”. En el año 2017, es considerado el decimoquinto hombre más rico del mundo,
con una fortuna valorada en 34.500 millones de dólares. Gran parte de esto se debe a que Bezos,
emprendió en el campo del periodismo, viendo más allá de sus horizontes comerciales; más allá de
la web. Bezos entró al mundo de los medios de comunicación adquiriendo el tradicional diario The
Washington Post por la suma de 250 mil dólares. (Historia de Amazon, 2017).
6.4 Historia del Marketing Digital en Colombia
La primera página en Colombia, apareció el 4 junio de 1994 y fue la de la Universidad
de los andes dando comunicación con los Estados Unidos de América. La página web tenía
un diferencial, no llego solo .com, llego siendo una dirección educativa
“www.uniandes.edu.co”
“La primera página web creada fue la de la Universidad de los Andes. Así lo dio a
conocer a El Tiempo Hugo Sin Triana, uno de los pioneros. "Tenía una estructura
muy matricial, muy de ingeniero. No era atractiva, pero incorporaba gráficos,
íconos, cosas por el estilo", (Universidad de los Andes, 2016)
En el año 1996 el Internet comienza hacerse más popular en Colombia y los hogares
comienzan a inquietarse por tener un computador para entender la tecnología que mueve y
facilita la información. En el año 1998 llega al país un medio de pago inimaginable, gracias
a la empresa Aso bancaría (Asociación representativa del sector financiero colombiano)
llega el pago electrónico.
41
Hotmail y Yahoo! toman fuerza en la red colombiana, en 1999 las compañías
entienden que el E-mail marketing es una solución efectiva y económica, saben que al ser el
auge de la época los grupos objetivos serán más claros y llegaran directamente al consumidor
final, en las páginas corporativas se empiezan a evidenciar los formularios de contacto como
herramienta de recolección de datos, siendo la primera herramienta de marketing digital
acompañado de los correos masivos. En el 2.000 comienza a estar disponible en línea, la
página del estado colombiano y tiempo después lanzan la resolución 600 del 2002
“El nombre de dominio de internet bajo el código de país correspondiente a
Colombia .co es un recurso de interés público del sector de las telecomunicaciones,
en cuya organización y administración, por tanto, debe intervenir el Estado por
intermedio del Ministerio de Comunicaciones” (Por medio de la cual se regula
parcialmente la administración del dominio .co, 2001)
En todo este cambio y los avances en Internet, en este mismo año los Banners en las
páginas importantes del país comienzan a ser efectivas y a ser una solución simple para la
publicidad por medio de los CPM (Costo por mil impresiones)
Las redes sociales llegan a nuestro país con mucha fuerza en los jóvenes de la época,
con la red My Space en el 2003, un año después llega Hi5 y Colombia llega a ser uno de los
10 países con mayores usuarios en estas redes, según análisis que se desarrollan en
interactividad de Latinoamérica, comienza una tendencia por la comunicación en foros, la
facilidad de conexión permite que cada vez se encuentren más usuarios interactuando en
CPM = Coste x
1000 Impresiones
42
línea. Aparece Facebook desbancando las redes sociales de ese tiempo, teniendo un rápido
crecimiento con perfiles llegando a ser el cuarto país con más usuarios en Facebook en
Latinoamérica, en el 2012 Bogotá es la ciudad con el quinto puesto mundial con 6,1 millones
de cuentas registradas, el 82,15% del total de la población. (Rincon, 2016)
En el año 2006 llegan a Colombia los Smartphone, BlackBerry y/o iPhone dando la
practicidad de tener la información en la mano, pero las compañías notan que el formato
digital que se ha manejado durante este tiempo no se adapta a la nueva versión de las pantallas
pequeñas, con este inconveniente nace el diseño responsable, diseños que se adaptan a que
los dispositivos sean un Ordenador, Tablet, teléfonos inteligentes, permitiendo una correcta
visualización de los elementos que componen las páginas Web.
En el año 2011 por un informe que entrega la compañía Microsoft Colombia es el
segundo país en Latinoamérica con mayor penetración en cuanto al uso del internet “En este
informe el país con más penetración en Internet es Chile con 56% luego Colombia con 54%
y tercera argentina con 52%. Esto significa que en Colombia por cada 100 habitantes 54
aproximadamente tienen acceso a internet.” (Mejía, 2011) El crecimiento del uso de las
herramientas tecnológicas cada vez genera más impacto y audiencia en el país.
En el 2012 el estado comienza a realizar estrategias de mercado para varios proyectos
alguno de ellos es
“Lanzamiento de la Estrategia de Comunicaciones para la Prevención de la Violencia
contra las Mujeres” que fue publicado el 12 de octubre.
“Brigada Digital realizará, a través del escuadrón TurisTIC, conferencia virtual sobre
destinos turísticos”24 de abril
43
En 2012 el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, informa
que:
“el computador de escritorio sigue siendo el dispositivo más utilizado para
conectarse a Internet. Sin embargo, su utilización descendió un 11% en comparación
con lo registrado en 2010. Los usuarios ahora utilizan el portátil (39%), teléfonos
inteligentes (23%) y tabletas (3%); siendo este último el dispositivo que más desean
tener los colombianos.
De esta forma se logra identifica como el consumo digital no solo avanza en su
interacción cibernautica, sino que empieza a cambiar en su apariencia física, de tal forma que
se presenta de una manera más cómoda y accesible en cualquier parte del país.
Otra cosa que logra revelar el Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones
"Se observa que el comercio electrónico está creciendo. En el segundo semestre de
2012, el 16% de las personas realizó compras por Internet, mientras que en 2010 la
cifra solo llegó al 4%. En su mayoría son personas en edades entre 25 y 44 años que
viven en estratos 5 y 6, quienes realizan estas transacciones.”
Ya en este punto se logra identificar, que no solo su avance permite interactuar en
cualquier lugar, sino que permite que el consumo online entre en un crecimiento de puntos
porcentuales de más del 10% al año anterior.
En el 2014 el ministro TIC, Diego Molano Vega afirma que
44
"La penetración de Internet va en aumento y los colombianos lo usan cada vez más,
esto le demuestra la última encuesta de Consumo Digital. Más colombianos se
comunican, estudian y se entretienen. Estamos cumpliendo las metas de Vive Digital
y llevando más oportunidades a los colombianos" (Ministerio de Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones , 2014).
Grafica 2. Facebook Usage Analysis
Facebook Usage Analysis. [Figura]. Recuperado de http://wearesocial.com
Con este pequeño resumen por la historia del marketing digital en Colombia, se puede
evidenciar que los cambios sociales y tecnológicos dieron grandes pasos en el tiempo, a la
llegada de la comunicación 2.0 con redes sociales, comunidades de marca, blogvertising,
posicionamiento SEO y SEM, web semántica, marketing viral, marketing móvil,
comercialización e-social, entre otras cosas que se vuelven cotidianas para quienes trabajan
en este ámbito digital.
45
La competitividad y el ritmo tecnológico han hecho que las marcas deban implementar
tácticas que los acerquen a los consumidores, es por ello, que la interactividad de las
comunidades virtuales, les facilita a las empresas en crecimiento la posibilidad de colocar
sus pautas publicitarias, adquirir bases de datos, realizar investigación de mercados,
conocer las necesidades de los segmentos de mercado y generar estrategias, a un costo muy
bajo (Rojas, s.f.)
Aparecen varios tipos de marketing digital, los cuales aportan a diferentes enfoques en el
medio, sin embargo para el caso esta investigación, se toman de base dos; email Marketing
y Social Media.
6.5 Email Marketing
El email marketing es una de las herramientas esenciales del marketing digital. El nombre
correo electrónico proviene de la analogía con el correo postal: ambos sirven para enviar y
recibir mensajes, y se utilizan "buzones" intermedios. Enviar contenidos y ofertas por email,
sirve para aproximarse al consumidor, direccionarlo al sitio y conducirlo a lo largo de su
jornada de compra.
Como se puede recopilar históricamente la aparición del email marketing, el correo
electrónico comenzó a utilizarse en 1965 en una supercomputadora de tiempo compartido y
para 1966 se había extendido rápidamente para utilizarse en las redes de computadoras, el
primer mail de la historia lo realizo Ray Tomlinson un programador estadounidense en 1971.
46
En 1976 la reina Isabel se convierte en la primera jefe de un estado en enviar un
correo, y que luego del envió de Ray Tomlinson paso siete años, después Gary Thuerk realiza
el primer envío de spam de la historia, surge del envió a una cantidad de personas donde
intenta vender un equipo nuevo. Es donde Thuerk empieza a manejar una de las herramientas
más comunes en marketing digital enviando un email.
1982 se usa como tal la palabra email por primera vez en un medio que solo hasta el
siguiente año se ofrece al público como el primer servicio comercial de correos electrónicos,
MCI Mail. Y donde se presenta una oportunidad para el mercado y la explotación comercial.
A finales de 1988 Se lanza Microsoft Mail, el primer producto ampliamente usado por el
público, que solo era contenido por Media Access Control (Mac).
1990, se puede identificar que el email marketing toma forma a mitad de esta década,
lo que hay que destacar, es que los correos electrónicos son las primeras herramientas de
marketing digital, una época denominada era de oro, donde enviar un correo a una serie de
consumidores que estarían a la espera de este auge era el canal de éxito de las empresas, lo
que produjo que este llegara a una sobrecarga publicitaria.
Con la evolución de todas estas herramientas se empieza a descubrir los avances de
los servidores y sus filtros aplicados al correo electrónico lo que lleva al desecho de estos
correos, por lo tanto, es un gran desafío para el equipo de marketing.
Ya en 1996 aparece el primer servidor online de email, Hotmail que en sus tres
primeros meses de incursión ya había 100 mil suscriptores donde se nota lo más relevante
del email, ya después en 1997 Hotmail es vendido a Microsoft.
47
Más adelante se puede aludir que en el 2003 los trabajadores accedían a internet
principalmente a enviar Emails, y debido al avance en el 2004 se desarrolla él envió de email
multimedia, siendo él envió preferido para intercambiar información en universidades,
mientras que Hotmail permitía a empresas difundir su identidad corporativa de una nueva
forma
En el 2005 se presenta un fenómeno llamado spam un acrónimo de “Shoulder of pork
and Ham” se alude aun termino molesto para una población y que su estructura era enviar
emails de forma masiva sin tener una base de datos de un destinatario que era una manera de
que las compañías pudieran promocionar o hacerse visible en el mercado.
Finalmente se logra ver que en el 2007 Google ofrece Gmail a todo el mundo donde
el candidato presidencial Barack Obama compila una base de direcciones de email. Ya en el
2011 Se cambia e-mail por email y esto abre paso a que el siguiente año el Email y las redes
sociales generaran un lazo muy fuerte donde las nuevas generaciones prefieren los sucesos
en tiempo real.
6.6. Social Media
Todo comienza en 1978 se logra destacar que, War Christensen y Randy Suess, dos
apasionados por la informática inventaron el BBS (Computer Bulletin boaed System) es un
software para redes de ordenadores que permite a los usuarios conectarse al sistema (a través
48
de internet con la finalidad de comunicar información de interés para su grupo de amigos de
una forma interactiva
Ya pasando un poco la época en 1993 el año en el que estudiantes de la Universidad
de Illinois desarrollan, el primer gran navegador adaptado al público, denominado “Moisac”,
no permitía gran cubrimiento pero fue una idea que abre paso a Beverly Hills crea
“GeoCities” lo que permitía era una presencia comercial en línea con el mercado, que admitía
a los usuarios, desarrollar sus propios sitios web. En 1994 el internet era conocido, pero no
tenía un uso muy frecuente en su navegación, sin embargo, se lanza al público masivo el
servicio de blogs denominado “Blogger”. Se destacaba por ser una bitácora en línea,
reconocido por haber ayudado a popularizar el uso de los formularios que más tarde sería
adquirida por Google.
6.6.1. La Primera Red Social
Nace en 1998, se llamó “Friends Reunited” (Amigos Reunidos, en español), que se
creó en el reino unido con la finalidad de encontrar viejos amigos de la escuela esta red social
fue la primera en línea quien alcanzó popularidad en este mismo año Yahoo! compró a
GeoCities, en esta misma época fue creada AOL Instant Messenger, era una plataforma de
mensajería instantánea el cual permitía a los usuarios chatear en tiempo real. Y finalmente a
fin de este año se lanza Google.
49
Ya en la década del 2000 empieza la era del blogging, donde la conexión a internet
contaba con una cobertura amplia. el programador Jonathan Abrams lanzó, “Friendster”
denominada una red social que permitía interactuar en tiempo real y que más tarde inspira a
otras redes sociales llego a tener 3 millones de usuarios en 3 meses, ya más tarde en el 2002
se lanza MySpace, otra plataforma que permitía a los usuarios interactuar entre sí.
En el 2003 llega al a internet LinkedIn convertidose en una de las redes sociales para
profesionales más exitosas hasta la actualidad. También ocurrió que en la Universidad de
Harvard. Se creó una plataforma social muy similar a Friendster únicamente para los
estudiantes de esta universidad, creada por Mark Zuckerberg.
En el 2004 esta red social ya cuenta con un nombre oficial: Facebook, donde ya para
esta época ya contaba con el 15% de la población, pero aun MySpace seguía siendo más
popular.
El 2005 se lanza YouTube como una alternativa a la reproducción de videos al
mercado con un porcentaje alto de visitas web plataforma logro generar importancia en los
medios audiovisuales en las redes sociales.
6.6.2. El Inicio de los Tiempos Actuales
En el 2006 donde Google llega a 400 millones de Búsquedas llega Twitter donde más
que interactuar lo que quería era informar acerca de lo que sucede en la actualidad, donde
empiezan a incursionar las diferentes compañías para posicionar su empresa.
50
En el 2007 Facebook se convierte en la red social más visitada y con más usuarios
desbancando a MySpace. En el 2008 Facebook trata de comprar Twitter, pero, la oferta se
rechaza. En este mismo año aparece Tumblr haciendo del blogging algo mucho más sencillo
y simple.
En el 2010 Google lanza al mercado “Buzz” para competir contra Facebook y Twitter,
lo que se trataba era integra a Gmail y seguido el boom de Instagram, red social de fotografías
que alcanzó máxima popularidad.
En el 2011 es creado Pinterest, el cual permitía a los usuarios salvar y categorizar
imágenes a través de tableros virtuales. Y finalmente en el 2013 salió a la luz Vine,
permitiendo que los usuarios postearan sus propios videoclips donde revoluciona en el
videoblogging de corta duración.
Lo que se puede decir es que la historia de la social media no está escrita, de hecho,
sólo está comenzando.
51
7. Metodología
Esta investigación se aborda desde un análisis histórico, donde se plantea la recopilación
evolutiva de una disciplina que viene en un constante cambio enfocado en la era digital, para
ello basa su proceso investigativo en Jacqueline Hurtado de Barrera, autora de la propuesta
de Investigación Holística.
7.1 Diseño de investigación
La investigación se basa en un diseño Exploratorio que consiste en revelar los hechos
con una referencia desconocida permitiendo formular el problema, extraer datos y finalmente
generar una conclusión al tema, desde lo más relevantes de la historia, al crear hipótesis que
estimule el desarrollo del proyecto y genere resultados y conclusiones, que permite al
investigador indagar y examinar la situación, desde un aspecto de antecedentes y hechos
históricos, que conlleva el marketing online. Esto consiste en familiarizarse con el objetivo
del proyecto a destacar, desde un modelo que permite como tal comparar la evolución del
marketing online con relación a las tendencias que se han generado en los últimos 10 años.
El enfoque de la investigación es de carácter cualitativo, ya que este le aporta al estudio la
realidad de su contexto natural, de esa forma permite interpretar la evolución y su alcance en
el Marketing online. Esta investigación contribuye así mismo de herramienta que permiten
llevar el desarrollo del objetivo propuesto.
52
7.2 Campo de Estudio
Dado a la evolución que se agrupa en esta investigación, se afirma que recopilar
históricamente o desarrollar una técnica de medición, no logra ser viable en el progreso de
esta investigación, por el tiempo transcurrido y la evolución constante del marketing, lo que
no permite ser cuantificado o medido. Así que se aplicara de forma lingüística narrativa, por
especialistas que logran interactuar o tener el conocimiento al tema y estuvieron en el medio
mientras los sucesos se convertían en hechos históricos.
La herramienta cualitativa que contribuye al enfoque exploratorio realizado, son las
entrevistas a expertos (Anexo 1. ENTREVISTAS Y ANÁLISIS), esta herramienta permite
indagar con profundidad todos los hallazgos históricos recopilados y desde el estudio a
conveniencia se desarrolle el objetivo de esta investigación y de esta forma será la fuente
primaria de base para estudio y resultados. La técnica que se implementarán como primera
medida serán los análisis de fuentes secundarias a los hechos históricos como lo son:
documentales por medio de análisis históricos, documentos históricos, revistas, documentos
digitales, libros, fotografías, infografías.
53
7.3 Participantes de Estudio
Nuestro objetivo es datar la evolución del marketing digital, luego definir las
tendencias que se generaron en este contexto lo que se abordara narrativamente, en una
primera fase con temas de fuentes secundarias y seguido de ello se utilizaran entrevistas
semiestructuradas a personas profesionales del área de marketing o publicidad, que tengan
experiencia en marketing digital; que lleven en su experiencia más de 7 años y que de esta
forma puedan aportar a la historia evolutiva del marketing utilizando las herramientas de E-
mail Marketing y Redes sociales, que evidenciara el surgimiento del marketing online en
Bogotá y de esta forma que puedan narrar los sucesos con mayor relevancia en los 10 últimos
años. (Anexo . ENTREVISTAS Y ANÁLISIS)
7.4 Esquema de Muestra
Para llegar abordar el grupo objetivo a estudio se tomará un muestreo a conveniencia,
este muestreo no probabilístico se desarrolla de manera idónea al estudio cualitativo ya que
no se refiere a un acceso completo de una población, sino que de índole exploratorio permite
seleccionar un grupo delimitado en la población a investigar, de manera selectiva y a
conveniencia del estudio previo realizado, de esta misma forma la representatividad la
delimitan los años de experiencia que se tiene en el tema o los antecedentes transcurridos del
estudio aplicado a un entorno laboral.
54
7.5 Dimensión de la Muestra
Debido a la necesidad de esta investigación se pretende delimitar y tener un control de
las diferentes variables pictográficas, ya que se podrá abordar desde estas variables los
diferentes comportamientos del mercado y el consumidor con referencia a la evolución
histórica. Es por esto que se tendrá en cuenta la opinión de 4 expertos en marketing digital,
que permite abordar los diferentes escenarios en el mercado.
55
8. Resultados
8.1 La evolución del Marketing Digital una era significativa
Grafica 3. Mapa Categorial - Evolución del Marketing Online por medio de los
componentes de Social Media e Email Marketing durante los últimos 10 años en
Colombia (Anexo 2. INFOGRAFIA H DE MKT DIGITAL 07-17)
Mapa Categorial. [Figura]. Autores
56
En los últimos años las redes tecnológicas y el marketing han evolucionado
rápidamente. Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y
construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a cambio valor procedente
de dichos clientes (Kotler P. A., 2008). Por tanto, el marketing interactúa con la demanda
compuesta por las necesidades, deseos y expectativas de los clientes e identificar las
estrategias y programas estratégicos para satisfacerlas. Cada día las empresas disponen de
más y mejores herramientas para hacer marketing especialmente gracias a las plataformas
tecnológicas, medios globales de comunicación, entendimiento y comercio, un apoyo a la
comunicación y una mejora de la entrega de la información. Es así como la era digital se ha
extendido en la sociedad y ha creado nuevos estilos de vida y nuevos hábitos de consumo,
“Lo digital” se ha convertido en la forma habitual de tratar la información por parte de los
usuarios e internet es ya una herramienta fundamental para buscar información, ver
contenidos audiovisuales, comprar, relacionarse con otros, entretenerse o trabajar. (Fandiño,
2013).
Por otro lado, el marketing ha evolucionado tan rápido como la sociedad en los
últimos años, y un nuevo paradigma ha generado el cambio de marketing tradicional o
convencional al nuevo marketing o marketing digital como un gran complemento. El
principal cambio de este nuevo mundo digital es que podemos estar conectados en todo
momento y en cualquier lugar (Fandiño, 2013).
Desde principios de los 70, el profesor Philip Kotler ha sido un prolífico autor de
libros sobre marketing convertidos en éxitos editoriales, opinión que comparten bastantes
profesores y grandes empresarios. En su libro la Dirección del marketing, insiste en el paso
57
de gigante que debe sobrepasar al marketing tradicional para adoptar la nueva era del
marketing (Kotler, 1999). A continuación se muestra una tabla comparativa de acuerdo con
los planteamientos de este académico y gurú del marketing.
Grafica 4. Tabla Comparativa del Marketing Obsoleto Vs Nueva Era del Marketing
Marketing obsolete o Viejo marketing La nueva era del marketing
Esforzarse más en captar nuevos clientes
que en atender y fidelizar a los clientes que
ya tenemos.
Ya no basta con producir bienes, hay que
adaptarlos a lo que el mercado desea.
Tratar de ganar en cada transacción
comercial en lugar de intentar ganar a través
del valor a largo plazo del cliente.
Ya no basta con producir bienes que
satisfagan al mercado: hay que hacerlos de
forma continua, es decir ofreciendo
permanentemente innovación de productos
y servicio.
Determinar el precio según el costo más alto
en lugar del precio objetivo que está
dispuesto a pagarle al cliente.
Ya no basta con satisfacer necesidades de
los compradores: hay que hacerlo creando
relaciones positivas con los clientes,
Mutuamente beneficiosas, superando sus
expectativas para generar fidelización.
Utilizar las herramientas del marketing mix
(producto, precio, distribución y
comunicación) separadamente y no de
forma integrada.
Vender productos o servicios sin intentar
comprender y responder a las necesidades
reales de los clientes.
Finalmente, ya no basta con la fidelidad
inmediata porque es fugaz, hay que lograr
fidelidad continuidad gracias a la
participación del cliente en las decisiones
de compra creando “valor para el cliente” Philip Kotler. Dirección del marketing. Edición 12. 1999.
58
Por consiguiente, el marketing digital se define como la aplicación de tecnologías
digitales para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición de
rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de la importancia estratégica
de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el
conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en
línea que coincidan con sus particulares necesidades. (Juan Pablo Cangas Muxica, 2010).
Esta era comenzó con la creación de páginas web, como canal de promoción de
productos o servicios, pero con el avance tecnológico y las nuevas herramientas disponibles,
sobre todo para gestionar y analizar datos recolectados de los consumidores, el marketing
digital ha tomado nuevas dimensiones, convirtiéndose en una herramienta indispensable para
las empresas actuales, tanto así que se han introducido nuevos conceptos como: web 2.0, web
3.0, redes sociales, engagement marketing, producidores, branded communities,
advertainment, blogvertising, posicionamiento SEO y SEM, widgets, podcasting, web
semántica, marketing viral, marketing móvil, comercialización e-social, entre otros.
8.1.2 Herramientas del Marketing Digital
Actualmente, existen infinidad de métodos y herramientas que se pueden usar al
momento de realizar una estrategia de marketing digital, en este apartado se generalizarán
algunas de las herramientas que se puede utilizar y dar una gran oportunidad para establecer
mejores relaciones con los clientes.
59
Grafica 5. Herramientas del Marketing Digital
Herramientas del Marketing Digital. [Figura]. Autores
Web 2.0
Permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual.
Las Redes Sociales Digitales
Las redes sociales digitales o social network sites son un servicio basado en una plataforma web que permite a las personas construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema acotado, articular una lista de otros usuarios con quien se quiere compartir una conexión.
E-commerce
Comercio electrónico se entiende como el "proceso de compra/venta apoyado en medios electrónicos".
Branded communities “Comunidad de marca”
Una comunidad de marca es un organismo especializado, sin límites geográficos de la comunidad, basado en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca que agrupa consumidores o clientes potenciales de una determinada marca.
Advertainment
También denominado branded content, es una asociación entre publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al público hacia los valores de una marca de forma atractiva `
Blogvertising
Es el uso de blogs como soporte publicitario. Un blog puede ser una herramienta bastante prometedora para aquellas compañías que desean implementar una alternativa para construir la imagen pública u observar qué contenidos generan sus receptores respecto a sus marcas, productos, servicios o cuáles son sus preocupaciones sociales
SMO
Social Media Optimization, acciones que se realizan en los medios sociales y la optimización de estos para lograr los objetivos del marketing y/o comunicación fijados en el plan de marketing digital
Marketing Móvil
La telefonía móvil permite una comunicación difundida por su capacidad de estar presente en todas partes, ya que es un medio portátil. La comunicación a través de este medio es instantánea y casi pentasensorial ya que transmite la palabra, el sonido, música, imagen fija y en movimiento
60
8.2 Medios Digitales en Colombia
En la revista PYM una de la mas importantes en publicidad y Marketing en una de
sus ediciones da a conocer el análisis que realiza la consultora Cifras & Conceptos para
Asomedios, ANDA, Andiarios y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, que tiene
como nombre “Cálculo de la inversión publicitaria en Colombia”, en el que se realiza un
balance de la inversión publicitaria en Colombia.
Según el informe, en 2015 la inversión publicitaria en exteriores cayó un 19%, en
diarios un 17,46%, en revistas un 9,19% y en televisión un 0,38%. Además, se calcula una
caída de 3.000 millones de pesos en la pauta al cierre de este año.
Por otro lado, los medios digitales registraron un crecimiento de 156% en los últimos
cinco años. El informe señala que la inversión en digital fue de 202.882 millones de pesos en
2011, 224.495 millones en 2012, 366.689 millones en 2013, 493.924 millones en 2014 y
518.888 millones en 2015.
Así mismo, la radio pasó de una inversión en publicidad de 562.350 millones de
pesos en 2011 a 643.807 millones en 2015, según el artículo “En Colombia solo creció la
inversión publicitaria en digital y radio”de la revista PYM.
El estudio indica que la caída de publicidad en los medios tradicionales es alta, sin
embargo destaca que la televisión y los diarios son los dos medios por los que más pagan los
anunciantes. La participación que tienen en el mercado es de 40% y 16%, respectivamente.
61
“La publicidad se enfrenta a dos coyunturas complejas: una economía que crece
menos y, por lo tanto, la pauta no aumenta; y un mercado con un nuevo actor creciente que
son los digitales. Esto implica una transformación estructural del mercado”, dijo César
Caballero, gerente general de Cifras & Conceptos, a propósito de los resultados del informe
del estudio “Cálculo de la inversión publicitaria en Colombia” para Asomedios, la Anda,
Andiarios y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias.
Por otro lado la La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (Ccce) reportó que
durante el año pasado las transacciones de comercio electrónico tuvieron un crecimiento de
64%, en comparación con el movimiento que hubo en 2014.
Este movimiento representó US$16.329 millones y 49 millones de transacciones no
presenciales. En total, es equivalente a 4,08% del PIB. “Es halagüeño para el sector compartir
estas cifras que hemos revelado hoy a través del Tercer Estudio de Transacciones no
Presenciales/comercio electrónico, en razón a que, entre 2013 y 2014 el incremento
correspondió a 29%", destacó Victoria Virviescas, directora ejecutiva de la Ccce.
El medio de pago preferido por los usuarios para este tipo de transacciones sigue
siendo la tarjeta de crédito, con más de la mitad de los movimientos. Luego le sigue la tarjeta
débito. El ticket promedio con tarjeta de crédito fue de US$188, mientras que para el débito
llegó a US$571, según la Vanguardia en su artículo “Transacciones de comercio electrónico
crecieron un 64%”.
62
"Aunque aún se detectan muchas barreras en Colombia para la evolución del
eCommerce, cada vez hay más confianza por parte de los usuarios en utilizar los medios
digitales y por supuesto esto genera mayor evolución en la industria”, finalizó Virviescas.
8.3 Las 4’f del Marketing Digital
Actualmente, el mercadeo ha entrado en un mundo en el cual la comunicación con
los compradores y usuarios no es el mismo, es por esto que se desglosan 4 ejes fundamentales
del mercadeo en el mundo online, generando así mayor aceptación y cercanía con el
consumidor actual. (Fleming, 2000).Por tal motivo, las 4 F de la mercadeo Online son:
Grafica 7. Las 4’f del Marketing Digital
Las 4’f del Marketing Digital [Figura]. Autores
Flujo
Según Fleming, flujo es “el estadomental en que entra un usuariode Internet al sumergirse en unaweb que le ofrece unaexperiencia llena deinteractividad y valor añadido
Funcionalidad
Si el cliente ha entrado en estadode flujo, se refiere a unahomepage atractiva, connavegación clara y útil para elusuario
Feedback
Dialogar con el cliente paraconocerlo mejor y construir unarelación basada en susnecesidades para personalizar enfunción de esto la página despuésde cada contacto.
Fidelizacion
Internet ofrece la creación decomunidades de usuarios queaporten contenidos de maneraque se establezca un diálogopersonalizado con los clientes,quienes podrán ser así más fieles.
63
8.4 Las 4’c del Social Media
Uno de los mayores retos de las pequeñas empresas y Pymes es plantear una estrategia
efectiva en Social Media en función de los recursos disponibles, que en general son acotados
y los interrogantes más comunes son por ejemplo: ¿En qué redes sociales debo estar? ¿Cómo
conseguir seguidores o fans? ¿Qué les puedo decir para llamar su atención?
Independientemente del sector, o el presupuesto del que se disponga, es importante que se
tenga en cuenta los cuatro factores claves y más importantes del marketing en Social Media
(Puro Marketing, 2014), y son:
Grafica 6. Las 4’c del Social Media
Las 4’c del Social Media [Figura]. Autores
Conexiones
Comunidad
Conversacion
Contenido
64
8.4.1 Contenido
La clave de toda estrategia es el contenido, sin embargo, es lo que más le cuesta a las
empresas. El escuchar, preguntar y descubrir los intereses y preferencias de la comunidad o
público objetivo es lo primordial y compartir con ellos contenido de valor es la más grande
base de la estrategia; ofrecerles piezas únicas que capten su atención y consuman con avidez
despierta en ellos el deseo de querer saber más creando así generar interacciones que den
paso a una conversación.
8.4.2 Conversación
La comunicación 2.0 ha hecho que se pueda hablar cara a cara con la audiencia y los
clientes; conversar de tú a tú, en un plano de igualdad y confianza. Aquí la máxima es más
conversación, y menos la promoción. Los clientes se acercan a las redes sociales para
contactar directamente con las marcas, y quieren que ellas estén al otro lado escuchándolos.
El 69% de los clientes espera una respuesta en un día o dos como máximo; mientras que un
22% solo les da unas horas de margen. En cambio, únicamente la mitad de las marcas revisa
las menciones sociales varias veces al día, y el 39% utiliza para ello herramientas,
concluyendo que la monitorización social es todavía una asignatura pendiente, según el
articulo “Las redes sociales son mucho más que Comunicación, son Conversación” de Puro
Marketing.com.
65
8.4.3 Comunidad
La gran tarea de los negocios o marcas que deseen triunfar en redes sociales es crear
una comunidad en torno a ella, mantenerla y hacerla crecer con paciencia y persistencia. Es
muy importante aportar contenido de calidad, identificar a influenciadores y generar
interacciones, de tal modo que se fomente el engagement (compromiso) y la notoriedad de
la marca. Una comunidad saludable no es el de coleccionar fans o seguidores con la promesa
de hacerles un regalo, sino el de mantener su interés y conseguir que quieran estar de lado de
la marca. El 76% de los profesionales de tecnología reconoce que no ha sido capaz de
enganchar a su público objetivo a base de anuncios; una opinión con la que coincide el 69%
de los marketers.
8.4.4 Conexiones
La última C se refiere a generar conexiones con el público objetivo, no todas las redes
sociales son iguales y sirven para el mismo objetivo, ni se puede actuar en ellas de la misma
manera. Cada red social es un mundo aparte, cuenta con un lenguaje propio y cumple una
función determinada. Se debe seleccionar para cada estrategia aquellas que mejor se adapten
a los intereses corporativos, teniendo en cuenta asimismo al público objetivo, por medio de
la investigación y las estadísticas fiables. Como ejemplo el 88% de los profesionales del área
tecnológica han conseguido interesantes contactos profesionales y personales a través de
66
LinkedIn; un objetivo que el 62% ha logrado en Twitter, un 58% en YouTube; mientras que
Facebook solo ha sido útil para el 40%.
8.5 Social Media en Colombia
Social Media se ha convertido en una parte integral de la sociedad actual. Sin embargo,
aunque no lo parezca esto no es nada nuevo, ya que a pesar de que solo en los últimos años
el término Social Media se ha posicionado en la cultura de los internautas y en el mundo de
los negocios (63% de las empresas de Fortune 500 usan twitter), los seres humanos han
estado utilizando los medios de comunicación social para la creación de redes, la
socialización y la recopilación de información, casi exactamente igual que ahora desde
épocas anteriores a Cristo. Es decir, lo que ahora designamos como Social Media es un
camino, una continuidad.
Los Servicio Postales, el telégrafo, el teléfono y la radio son las primeras herramientas de
interacción social, donde la comunicación se convierte en una actividad social por tanto, la
Social Media no nació con las computadoras. Las redes sociales tienen sus principios a partir
de herramientas como el telégrafo en 1792, el teléfono en 1890, y la radio en 1891. Gracias
a estos medíos, las personas contaban con la oportunidad de enviar y recibir mensajes a
distancia, propiciando la creación de redes de comunicación a fin de satisfacer las
necesidades de intercambio de información que demandaba la época.
67
Social Media comenzó a tomar impulso desde finales de los años 60, donde las computadores
eran vistas como “una mercancía muy rara”, con la llegada de servicios como CompuServe
(1969), BBC (1979), y Usenet (1979).
CompuServe, supuso la primera gran experiencia con una red de datos disponible para
millones de usuarios en el mundo. Permitía a los usuarios compartir archivos y tener acceso
a novedades en torno a compras, viajes, noticias, eventos, además de permitir la interacción
entre sus miembros a través del envió de mensajes por medio de foros online, nada diferente
a lo que acostumbramos hacer en la actualidad por medio de las denominadas comunidades
virtuales, solo que con herramientas menos sofisticadas.
Por otro lado aparece el BBS o Bulletin Board System, servicio que se lanzó al publico en
1979 y que consistía en servidores pequeños que eran alimentados por computadores
personales conectadas a un módem telefónico, a través de los cuales los usuarios, una vez
marcaban un número, lograban acceder a un sistema central que permitía compartir y
descargar archivos, juegos, además de permitir el envío de mensajes a otros usuarios.
También para la misma época, surgieron otras vías de interacción social, tal es el caso de
Usenet o User Network (red de usuarios) donde los usuarios podían leer y publicar artículos
(posts) que a su vez se enviaban a distintos grupos de noticias. Las entradas o artículos eran
organizados de manera jerárquica o cronológica tal y como ocurre en la actualidad con lo que
conocemos como Blogs.
68
De la misma manera como los lectores de un blog dejan sus comentarios acerca de un artículo
o post determinado, Usenet permitía a sus usuarios intercambiar opiniones y experiencias
sobre un tema específico.
IRC o Internet Really Chat, fue creado en el año 1988 por Jarkko Oikarinen y en ese entonces
se utilizó para ofrecer noticias en torno al intento de golpe de estado en la Unión Soviética y
durante la Primera Guerra del Golfo, eventos tras los cuales el IRC ganó popularidad.
Los usuarios utilizaban el IRC para compartir enlaces, archivos y mantenerse conectado con
su red global, sosteniendo conversaciones desarrolladas a partir de los llamados canales de
IRC, designados por nombres que habitualmente comienzan con el carácter # (semejante a
lo que permite twitter).
Este sistema de comunicación en tiempo real basado en texto continúa vigente, solo que no
es tan popular como en sus inicios dado el auge que tienen las diversas redes de comunicación
online disponibles hoy día.
Internet existe desde finales de 1960, como una red. Sin embargo la World Wide Web (www)
se puso a disposición de los usuarios de todo el mundo el 6 de agosto de 1991.
En plena década de los 90, a medida que Internet se hacia mucho más accesible para los
usuarios domésticos, comenzaban a aparecer muchas más herramientas de Social Media, al
tiempo que servicios como CompuServe y BBC se quedaban en el camino, puesto que
comenzaron a ser reemplazadas por plataformas más abiertas.
Considerada como la primera red social moderna, Six Degrees fue lanzada en 1997 para
permitir la creación de perfiles de usuarios y la posibilidad de conectarse con amigos y
69
construir relaciones. Este tipo de aplicaciones interactivas ganaron popularidad bajo el
término web 2.0 que realmente cobró impulso con Friendster en el 2002, MySpace y
Linkedin desde el 2003 así como también Facebook y twitter desde el 2006 hasta la
actualidad.
Grafica 8. Evolucion del Social Media
History Of Social Media [Figura]. Recuperado de Blog de Skloog
70
8.6 Email Marketing en Colombia
Grafica 8. El Email Marketing ha cambiado en los Años
El Email Marketing ha cambiado en los Años. [Figura]. Recuperado de https://www.benchmarkemail.com
"No es el más fuerte de la especie que sobrevive, ni el más inteligente el que
sobrevive. Es el que es más adaptable al cambio. "- Charles Darwin
El primer correo electrónico masivo fue enviado hace más de 44 años, en 1978 por
Gary Thuerk, Gerente de Marketing en Digital Equipment Corp. Al convertirse en la primera
campaña de marketing por correo electrónico, su idea era promover las máquinas de su
compañía para 400 usuarios a través de Arpanet. Fue un evento de gran avance que le ganó
$13 millones en ventas a Digital Equipment Corp.
En 1991, la Internet se volvió ampliamente disponible para el público y nacieron
nuevos sistemas de comunicación, como "Hotmail". -Un servicio gratuito- le dio a cada
71
persona con acceso a una computadora, un nuevo territorio de marketing sin explotar. La
adopción y el uso del correo electrónico era todavía una novedad. Durante la siguiente
década, el marketing se hizo cara a cara, a través del teléfono, materiales impresos y a través
del sistema postal.
La comunicación por correo electrónico estaba todavía en su infancia. La mayoría de
la gente se comunicaba por teléfono o en persona. Algunas reliquias de los años 80 todavía
pueden enviar una carta ocasional. Eso comenzó a cambiar un poco hacia la última parte de
la década.
Las empresas a finales de 1990 confiaron más en la comunicación por correo
electrónico como un complemento a otras formas de comunicación tradicional. Los
vendedores, sin embargo, lo vieron como un medio efectivo para capturar clientes. Las
bandejas de entrada inundadas con el desorden y correos electrónicos no deseados dieron
lugar a la introducción de la Ley de Protección de Datos en 1998, que exigía que todos los
comerciantes de correo electrónico incluyeran una opción de autorización opt-out. En el 2003
se vio una nueva ronda de leyes de protección para los usuarios de correo electrónico en
Europa pasando su propia versión de las leyes de protección para los usuarios de correo
electrónico globales.
¿Quién no recuerda el sonido de AOL notificando la entrada de un correo? Para 1998,
casi todo el mundo estaba en AOL empresas, familias, estudiantes. AOL ayudó a ser un
puente del e-mail a los hogares por lo que es parte de la vida cotidiana para casi todas las
personas con una conexión de red. Pero AOL hizo algo más. En el 2004, comenzaron a
72
entregar información del usuario a los proveedores de servicios de correo electrónico.
Hotmail y Yahoo rápidamente siguieron el ejemplo. Era el inicio de la recolección de datos.
El cambio de tecnología en la década del 2000 con la llegada de las plataformas
sociales a mediados del 2000 y los teléfonos inteligentes a finales de esa década cambió cómo
las personas intercambiaban la comunicación. Mientras que el e-mail marketing seguía
siendo un contendiente superior, se seguía luchando para competir por la atención en medio
de una serie de nuevas plataformas sociales. Lo social y el correo electrónico eran dos
mundos diferentes.
El siguiente paso del e-mail marketing realmente llegó en los últimos cinco años. El
e-mail marketing se tuvo que adaptar cuatro formas fundamentales con el fin de reflejar y
complementar el cambio creativo y social que estaba sucediendo digitalmente. Es por eso
que ahora necesitaba ser bien diseñado, además contener componentes sociales.
De hecho, el correo electrónico ha superado "social" en condiciones de uso y de
conversión. Ha tomado la forma de las redes sociales a través de soluciones empresariales
que son una extensión del correo electrónico en forma social. Y, por último, el e-mail
marketing es ahora adaptable a todas las formas de marketing multimedia.
73
9. Conclusiones
Bajo el contexto de la nueva era digital en Colombia que ha envuelto a las
organizaciones, el marketing de las mismas se ha enfrentado con nuevas herramientas
digitales para acercarse a los usuarios y establecer relaciones con mayor personalización y
conectividad, por esta razón en los últimos años las cifras comprueban el auge de las
inversiones que realizan las compañías en este aspecto.
Son muchas las aplicaciones y servicios que hacen parte de la Historia y evolución de
lo que hoy llamamos Marketing, algunas han desaparecido, otras aun continúan vigentes y
cada día se transforman con el fin de mejorar la experiencia de sus usuarios. Social Media no
es una novedad, sino una necesidad humana que ha estado presente en la vida del Hombre,
solo que éste en su afán de ser cada vez más productivo, a lo largo del tiempo ha venido
trabajando por mejorar la forma de satisfacer sus necesidades de comunicación, teniendo
intercambio e interacción social desde la aparición del telégrafo (como primer medio de
comunicación) hasta el popular WhatsApp o el revolucionario Facebook, pasando por
plataformas tan diferentes como Ebay, Wikipedia o Spotify.
Las herramientas del Marketing Digital han desencadenado un cambio en las
estrategias de comunicación de valor a los clientes y en el establecimiento de relaciones
duraderas y permanentes con los usuarios.
74
El Email Marketing es una herramienta que ha evolucionado con el tiempo que
permite ser una solución para el envio de correos masivos de manera inmediata, siendo
efectivo y personalizado para la depuración de los contactos eliminando errores de escritura
y correos inactivos que optimizaran la efectividad de la campaña.
Una estrategia que tiene gran potencial en la presencia en medios y redes sociales es
la Social Media, que permite mejorar la imagen y la reputación de una empresa en Internet
y al mismo tiempo aprovechar todas las potencialidades que este canal ofrece a la hora de
establecer comunicación con los clientes.
Las diferentes herramientas del marketing digital más utilizadas por las empresas son:
la comunicación 2.0, las redes sociales (Facebook y Twitter especialmente), las técnicas de
posicionamiento en los buscadores web, los widgets dentro de las ventanas web, las páginas
web amigables, completas, con calidad de diseño, interactivas, funcionales y con validez en
sus contenidos ,y finalmente el marketing viral mediante la difusión de noticias,
reconocimientos, certificaciones, fotos, nuevas ideas, lanzamientos, juegos, entre otros.
Así mismo, los criterios evaluados que cuentan con menor presencia en los medios
digitales son: Prosumidores, Advertainment y el Marketing Móvil.
Uno de los sitios web que tiene alta aceptación y es muy usado por las empresas para
interactuar con los usuarios comunicándoles información, noticias, lanzamientos,
promociones, entre otros a través de videos en la web, es YouTube. El cual se considera como
una red social y también como una herramienta de advertainment, ya que cumple con el
objetivo de atraer y entretener al público.
75
Los principales widgets de las páginas web de las empresas conducen o re direccionan
a sus Fan Page en las redes sociales Facebook y Twitter. Además de las opciones de compartir
contenidos a través de los diferentes correos electrónicos.
76
10. Referencias
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