EuroPV Magazine

LE MAGAZINE DU MARKETING POINT DE VENTELE MAGAZINE DU MARKETING POINT DE VENTE

N°202 - Avril 2010

NUMÉRO SPÉCIALSALON MARKETINGPOINT DE VENTE,PARIS

Entretien avec Pierre-Alain Weill

DONNER DE LA VISIBILITÉ

AU POPAI

EuroPV202ED:Magazine du Marketing Point de Vente 25/03/10 12:12 Page 1


SOMMAIRE

EDITO[ Zoom sur

Du chocolat en magasin6

[ Digital MediaLe contenu comme pierre angulaire16

[ Digital MediaLes écrans d’Or

Le magazine du Marketing Point de Vente

Cela fait maintenant 3 numéros que la têtièrede notre magazine revendique clairementcette signature. Ce qui n’est pas neutre...

Avec plus de 40 années d’existence et d’infor-mations sur les métiers de la Publicité et dela Communication au Lieu de Vente, nousavons souhaité faire évoluer notre ligne édi-toriale vers l’ensemble des métiers du marke-ting au point de vente.

C’est ainsi que nous avons intégré au fur et àmesure des sujets sur les actions de promo-tion des ventes, sur le digital média, sur lemerchandising ou sur les concept stores...

Que les accros de la PLV se rassurent, cetteévolution s’est accompagnée d’une augmen-tation du nombre de pages et du contenu glo-bal du magazine.

Nouvelle maquette, ligne éditoriale élargie,amélioration du routage, nouveau site inter-net, nous espérons satisfaire de plus en plusde lecteurs chaque trimestre avec ce maga-zine, chaque mois avec une newsletter etchaque jour sur le site www.europv.com

N’hésitez pas à passer sur notre stand en alléeN pour nous remettre votre carte de visite (oupar courrier/mail), nous nous ferons un plaisirde vous adresser les prochains numéros dumagazine du Marketing au Point de Vente.

Bonne lecture

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[ SalonsSalon MPV : un événement attendu22

[ Entretien avec...Pierre-Alain Weill : Donner de la visibilité au Popai26

[ Promotion des ventes1er Trimestre 2010 : De vraies innos en trade et promo !32

[ Développement durableLes solutions écologiques de STI, l’Atelier Lemée et IMS36

[ Entretien avec...EuroWell : un display efficace, peu cher et facile à installer40

[ MerchandisingToujours plus de lisibilité46

[ Le Point sur...Nocibé voit grand48

[ Entretien avec...Groupe Trehout : En ligne vers le succès42

[ DossierFaites vos jeux !44

EUROPV Magazine est édité par GFB Éditions 310 Bd Clemenceau - 59700 Marcq-en-Barœul - France Tél : +33 (0)3 20 65 15 94 ● Fax : +33 (0)3 20 89 57 68 Directeur de la Publication - Rédacteur en Chef : Eric DelemazureRédaction : Johara Boukabous ● +33 (0)3 20 72 52 56 ● email : [email protected]égie Publicitaire et Petites Annonces : Loubna Bousalham - 03 20 65 15 94● email : [email protected] : Perrine Van Cornewal - 03 20 72 62 56 ● email : [email protected] Imprimé par lʼImprimerie de Champagne (52) Prix de lʼabonnement pour 4 numéros : 115 € TTCPrix de lʼabonnement pour lʼétranger : 135 € TTC Lʼenvoi de tout texte, photo ou document implique lʼacceptation par lʼauteur de leur libre publicationdans le journal. Les marques citées par EuroPV Magazine le sont dans un but informatif.

Dépôt légal : mars 2010 - N° ISSN : 0245-8438

Eric DelemazureRédacteur en chef


EuroPV magazine - janvier 2010

En Bref ]4

UN VENT DE FRAÎCHEURFreeGo est un tout nouveau concept pour les produits frais, issude la réunion de trois spécialistes : la fabrication du groupe froid a été conçue par Frima Concept, le carton et la théâtralisation par Smurfit Kappa PLV France emballages, la mise en place et la location ont été attribuées à Carrier Rental System.

[ http://plv.smurfitkappa.fr ]

DANS LA PLVIl s’agit de répondre aux contraintes de l’ensemble des pro-duits frais dont la température se situe entre 2° et 5°. FreeGoest un concept modulaire en carton venant habiller unestructure solide en inox. Cette PLV est composée d’ungroupe mobile qui permet de sortir les produits frais de leur“tombeau” et ainsi donner la possibilité de les présenterdans tout le magasin. La modularité du carton permet depasser d’une simple colonne, à une présentation inclinée, àun stand de dégustation et offre une possibilité infinie dethéâtralisation pour le lancement de nouveaux produits.Enfin, un groupe suspendu permet de s’introduire dans lestêtes de linéaire non destinées au froid afin de croiser pro-duit frais et non frais. Le cross selling frais est né. FreeGorassemble aussi des qualités éco-responsable, étant com-posé de matériaux recyclables comme le carton et l’inox.C’est un produit léger et peu encombrant, consommant peud’énergie lors de son transport et de son stockage. Il s’inté-grera donc parfaitement dans la chaine de recyclage du car-ton déjà présente dans la quasi-totalité des GMS.

Guillaume Tondeur, PDG de DT Signs a succédé le2 février 2010 à Jean-Pierre Rousseau, à la tête duSynafel, le Syndicat National de l’Enseigne et de laSignalétique.

Depuis 1964, le Synafel a pour mission d’offrir à ses adhé-rents des outils nécessaires à leur développement et agitafin de transformer les réglementations et normes en atoutspour leur secteur. Avec aujourd’hui 430 membres, le Syna-fel et son nouveau président Guillaume Tondeur devrontaffronter de nouveaux défis tels que la mise en applicationde la TLPE (Taxe Locale sur la Publicité Extérieure) et l’ajus-tement de la loi de 1979 dans le cadre du Grenelle 2. Guil-

laume Tondeur compte s’opposer à la TLPE qui est, selonlui, “un faux débat : la taxe n’ayant que l'objectif de com-penser la suppression de la taxe professionnelle. En effet, lesenseignes représentent seulement 7% du territoire françaiset leur consommation d'électricité 1/1000e de l'éclairagepublic...”

[ www.synafel.fr ]

UN NOUVEAU PRÉSIDENT POUR LE SYNAFEL



EuroPV magazine - Avril 2010

Zoom sur ]6

Côté marques spécialistes duchocolat, Pâques est à marquerd’une pierre blanche. C’est l’oc-casion de mettre en avant desproduits aux packagings enforme de lapin ou de cloche. Ils’agit d’abord de susciter l’inté-rêt des enfants. Couleurs viveset produits ludiques, le choco-

lat est à la fête. Des PLV événementielles en carton sont leplus souvent installées à l’entrée du magasin pour accueil-lir le client. Pour Ferrero, les classiques sont mis en avant.La marque Kinder cible tout particulièrement les plusjeunes avec des grands lapins en chocolat ou de petitspackagings en forme d’animaux. Côté nouveautés, les plusgrands ne sont pas oubliés. La marque italienne proposeun coffret Ferrero Rondnoir ainsi qu’un œuf Ferrero Rocher.Il s’agit d’allier des produits événementiels à un emballageen adéquation avec la période de Pâques.

Nouveau concept store Leonidas

DU

Pâques arrive et le chocolat s’installe en magasin.Spécialisé ou généraliste, les points de ventesarborent les attributs liés à cette période festive.Œufs, lapins et cloches en chocolat :comment les marques et enseignes sepréparent-elles pour cette occasion ?

EN MAGASIN !CHOCOLAT

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Nouveau concept store Leonidas, vu de l’intérieur

Pour plus d’infos : www.europv.com

Rebondir sur l’événement

Chez Lindt, le Lapin Or est dé-cliné en plusieurs recettes (lait,noir, blanc) et en plusieurstailles (50, 100, 200g), il s’agitd’offrir un large choix auconsommateur : que ce soit auniveau du goût et du budget. Lamarque suisse propose pour lesplus grands, un coffret Triod’œufs Lindor et un œuf Lindor. Kraft Food déploie égalementune large campagne aux couleurs de Pâques à travers lesmarques qu’elles distribuent. Milka ou Côte d’Or adoptantun positionnement différent. Milka se tourne vers une cibleenfantine, Côte d’Or vers un public adulte. Les plus grandsverront leurs paniers remplis de gourmandises avec de nou-veaux assortiments pour les Petits Œufs Côte d’Or ou l’OeufDécoré Côte d’Or Lait ou Noir. Il s’agit de varier les plaisirset de susciter l’attention grâce des emballages aux couleurschaudes (marron, rouge) adaptés à la période.

Créer une atmosphère

Dans les boutiques spécialisées comme Leonidas, Pâquesest un événement à ne pas rater. Tous les points de vente se-ront décorés pour l’occasion. “C'est la seconde période laplus importante de l'année, elle est donc fondamentale !insiste Sylvain Quidel, direction commerciale France. Nousavons une gamme spécifique que nous mettons en avantavec une PLV adaptée. Nous avons créé une gamme decontenants qui sera idéale pour offrir aux enfants. Nous ve-nons de signer un accord avec Disney pour créer une gamme

de boîte spécialement en rapport avec la sortie du nou-veau Tim Burton : Alice aux pays des merveilles, qui seraproposée à l'occasion de Pâques. Enfin, cette année, nousavons revu l'ensemble de notre collection de moulagesde Pâques pour les rendre plus actuels”. La marque dechocolat belge organise également des chasses aux œufsafin de créer un réel événement ludique. “Nous réalisonschaque année des chasses aux œufs sur toute la Francepour offrir à tous l'accès au bonheur. Ainsi, nous allonscette année organiser des chasses à Bordeaux, Lyon, Mar-seille et Paris dans des lieux en cours de négociation. L'an-née dernière, nous avions réalisé des chasses à Versailles,Bordeaux, au Gouffre de Padirac…” La fête de Pâques estl’occasion d’ajouter une touche festive et printanière enmagasin et ainsi de surfer sur une date clé du calendrierpour attirer petits et grands.

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1 : Lapin gourmet, Leonidas - 2 : Lapins d’Or, Lindt - 3 : Lapin au lait, Milka - 4 : Coffret Lindor Maxi œuf - 5 : Œuf Côte d’Or au lait - 6 : Rondnoir, Ferrero - 7 : Œuf Ferrero Rocher

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En Bref ]8

[ www.workshop.fr ]

UN NOUVEAU POINT DE VENTE POUR PANO BOUTIQUERéseau européen de signalétique et de marquage publi-citaire, Pano Boutique s'implante dans le Maine-et-Loire.L'agence de La Séguinière, près de Cholet, constitueraune tête de pont pour asseoir son développement dansla région.

Créée en 1987, Pano Boutique s’est spécialisée depuis plus de vingtans dans le domaine de la signalétique et du marquage publici-taire. La société est présente partout en France, via une centainede points de vente et, à l'international, dans une dizaine de paysd'Europe et d'Afrique. Pano Boutique intervient dans l'ensemble des secteurs d'activités etpeut diffuser des informations de tout type (enseignes, vitrines, mar-quage de véhicules…) sur n'importe quel support (adhésifs, bâches,métal…). Les concessionnaires du réseau sont en effet formés auxtoutes dernières techniques du lettrage adhésif et de l'impressionnumérique. Ils maîtrisent l'ensemble de la chaîne publicitaire. Ainsi,ils sont capables de concevoir les logos et les messages, de gérer lafabrication puis de prendre en charge la mise en œuvre du produit.

UN NOUVEAU CABAS POUR LA FNAC

La FNAC dépoussière ses shopping bags. Et pour cela, le réseaude magasins culturels a fait appel à l’agence WORKSHOP.

Il s’agissait de réinventer les codes de la FNAC et créer ainsi un sacshopping design et pratique. « Pour concevoir ce sac, nous avons voulurevenir aux origines des codes de la FNAC. La couleur moutarde quifigure depuis l’origine sur les sacs n’est autre que la couleur du Kraft.La création s’est imposée naturellement à nous ; elle ne pouvait se tra-duire que par la simplicité des lignes, la modernité des codes, asso-ciée à un design intemporel, résume Daniel Lellouche, Président etdirecteur de création de l’Agence Workshop”. La typo Fnac est coupéede façon aléatoire pour figurer l’idée du rouleau de scotch brun utilisédans le transport de marchandises et pour exprimer l’appropriation :chacun est détenteur « d’un peu de Fnac ». Ainsi la création dépasse lesac « emblème publicitaire » mais reste reconnaissable. Dans toutesses créations l’agence Workshop met en pratique son credo « Beau,Fonctionnel et Commercial ». Il en ressort un cabas aux proportionsétudiées, suffisamment solide, avec des anses assez longues pour leporter sur l’épaule ou à bout de bras sans être déséquilibré et un in-térieur muni de compartiments permettant d’y mettre petits ou grandsvolumes.

[ www.pano-boutique.com ]


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Véritable cabine d’essayage déco, la société Previz-net lance Playviz, la première application de Réalité Augmentée pour les professionnels de ladécoration, du design et de l’ameublement.

La technologie de Réalité Augmentée de Playviz permetd’intégrer avec un total réalisme, les objets numérisés en3D dans une photo d’intérieur parmi les objets et meublesexistants, dans un parfait respect des détails, proportions,couleurs, aspects et ombres. Sur internet ou en magasin, leclient apporte sa photo et effectue seul ou avec le vendeur,sa simulation sur un simple ordinateur. Le futur client a leloisir de personnaliser sa décoration et de laisser libre coursà son imagination, par une expérience simple et ludique.Satisfait de son implantation, il peut alors passer à l’acted’achat, sans craindre d’être déçu après livraison de ses nou-

veaux meubles. Le Cèdre Rouge, spé-cialiste de l’ameublement d’intérieur etdu mobilier du jardin a testé en avant-première cette solution. “Lave émaillée,marbre, béton, bois, résines minérales.Le Cèdre Rouge propose depuis son es-pace dédié, “le Studio Tables”, des com-binaisons infinies de tables en mixantles matières, les piétements et les for-mats. “Prochainement, la technologiePlayviz procurera à nos clients l’oppor-tunité unique de configurer la table quileur ressemble, puis de la projeter envue réelle dans leur intérieur ou dansdes photos d'ambiance, a expliqué HenriLe Menestrel, Président du Cèdre Rouge”.

[ www.playviz.com ]

DÉCORER UNE PIÈCE GRÂCE À LA RÉALITÉ AUGMENTÉE



En Bref ]10

MACtac lance des films de plastification Perafun àeffets matières. Objectif : compléter la gamme desupports adhésifs dédiés à la décoration.

Ces films texturés révèlent la créativité en donnant aux im-pressions numériques des effets visuels et de structures trèsréalistes. Il est désormais possible de créer des décors im-primés plus vrais que nature en leur offrant un aspectsoyeux, brossé ou pailleté. Des images à effets de bois rai-nurés, bois fins et même cuir sont également sont égale-ment reproductibles. MACtac ouvre ainsi des perspectives intéressantes pour ladécoration qu’elle soit permanente ou temporaire sur sur-faces planes ou courbes afin d’habiller intégralement oupartiellement les murs et le mobilier. Les Permafun de-vraient donner de nouvelles idées aux graphistes de plus enplus en recherche de structures pour la personnalisation oule relooking de boutiques, la PLV, la création de stickers dé-coratifs à effets matières.

DES IMPRESSIONS PLUS VRAIES QUE NATURE

C’est dans le cadre d’une démarche écologique quele Groupe Media6 a obtenu deux certifications vi-sant une gestion durable des forêts pour sa filialeMedia6 Production Carton.

Ainsi, le groupe spécialiste de la PLV et de l’agencementcommercial, a obtenu le label FSC, Forest Steward Council(FSC/ FCBA-COC-000162) et le label PEFC, Programme Eu-ropéen des Forêts Certifiées (PEFC/10-31) qui permettrontde garantir une traçabilité parfaite dans la chaîne de pro-duction et de proposer des supports publicitaires carton

issus de forêts gérées de manière responsable et durable.FSC (Forest Steward Council) et PEFC (Programme Européendes Forêts Certifiées) sont des organismes indépendants as-surant la mise en place d’un système de gestion durable etresponsable des forêts. Garantissant ainsi sur toute la chaîne(de la forêt jusqu’au produit final) un total respect et pré-servation de l’environnement.

DES CERTIFICATIONS VERTES POUR LE GROUPE MEDIA6

[ www.mactac.fr ]

[ www.media6.com ]


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[ www.printanddisplay.eu ]

La marque de Whisky s’offre une nouvelle animation magasin en développantl’opération “J&B Sunrise” et fait appel à la société PrintandDisplay France.

Composée d’un îlot au format palette contenant plus de 250 bouteilles, cette PLV est mon-tée en sept minutes par la force de vente. Ses trois cubes entièrement mobiles, tournantsur eux-mêmes ont pu créer une animation en GMS.Malgré les contraintes de poids et de conditionnement, la société PrintandDisplay France,groupe Belge spécialisé dans la PLV et l’affichage, a su développer un concept innovant poursimplifier et réduire le temps de montage.La PLV est montée en réserve par la force de vente, puis est déplacée -montée remplie-jusqu’à la zone de vente. Véritable prouesse technique sachant qu’il y a près de 300 kg deproduits fragiles et que la PLV mesure 2,40 m. Le même concept a été repris pour le déve-loppement du “Bar tendance” nouvelle animation MHD reprenant l’ensemble des marquesprésentes en GMS. Ces displays ont rencontré un véritable engouement et un réassort a étépassé en commande quelques mois après.

UNE NOUVELLE ANIMATIONEN MAGASIN POUR J&B



En Bref ]12

L’année 2010 sera placée sous le signe de la rénovation pour les magasins du groupeGo Sport qui freine dans le même temps sa politique d'expansion.C’est ce qu’a confirmé François Neukirch, directeur général de l’enseigne, lors de laprésentation des résultats 2009 du groupe en février dernier. « Nous allons dédier laquasi-totalité de nos investissements à la rénovation des magasins. Jusqu’à présent, a-t-il poursuivi, nous avions plutôt favorisé les ouvertures que les rénovations. Pour sedifférencier, il faut se préoccuper des magasins.” Une trentaine de magasins Go Sportseront ainsi concernés. Go Sport, partenaire de grandes marques internationales, continue son déploiementd’espaces spécialisés dans ses magasins : Miss Go, espace féminin, Go Foot en parte-nariat avec Adidas, Go Run avec Nike et Go Swim avec Arena.Courir, filiale de Go Sport Groupe est de son côté en pleine reconstruction, en lancantun nouveau concept, Sport Shoes Department, enseigne de déstockage dont le pre-mier test se fera à Sainte-Geneviève-des-Bois en 2010. [ www.groupegosport.com ]

UN SUPPORT PUBLICITAIRE DANS LES AIRS

RÉNOVATIONPOUR LES MAGASINS GO SPORT

La société C17 SFX présente Flogos®, nouveau sup-port publicitaire respectueux de l'environnement.

Le principe de Flogos® (contraction de Flying Logos : LogosVolants) tient dans un système de diffusion dans l’air delogos ou symboles en mousse gonflés à l’hélium. Ce nou-veau support publicitaire est 100 % écologique : mélanged’eau, de savon, d’hélium et d’air comprimé, les logos enmousse volent pendant 40 minutes environ, puis disparais-sent sans laisser de trace.

Formés puis détachés de leur gabarit, les Flogos® s’envolenttous seuls dans l’air et évoluent tels des nuages. Il est pos-sible de créer un nombre infini de formes (pratiquementchaque logo peut être transformé en Flogos®), de détermi-ner la vitesse d'élévation ainsi que la grandeur et l'épaisseurselon la taille du générateur Flogos® (3 formats disponibles).

Avec une capacité de 60 à 300 nuages par heure voyageantsur des kilomètres, Flogos® est un support parfaitementadapté aux événements de marques qui veulent se démar-quer : manifestations d’entreprises et sportives, salons... [ www.c17sfx.com ]


3M ENRICHIT SA GAMME DE SOLUTIONSADHÉSIVES Transparences, lumières et couleurs, des dizaines de solutionspermettent de transformer un point de vente. 3M répond àces besoins en complétant sa gamme de 250 films adhésifsavec trois nouveaux produits : Scotchcal™ 3630 TP, DI-NOCTMAR et Cristal™ 5525 Comply™.

Grâce à une gamme complète, 3M apporte une réponse adaptée auxbesoins spécifiques de tous les professionnels des arts graphiques aussibien pour dynamiser des points de vente que pour relooker des bu-reaux ou des hôtels. Nouveautés 2010 : le Scotchcal™ 3630 TP, disponi-ble en 26 coloris, permet de créer des décors multicolores ou desambiances tendances monochromes, en intérieur ou en extérieur. LeDI-NOCTM AR permet le relooking d’un magasin, sans travaux. Son plus :toute trace de saleté ou de rayure superficielle s’efface d’un simplecoup de chiffon humide. Quant au Cristal™ 5525 Comply™, il crée avec fa-cilité des décors originaux sur des vitrines, des cloisons vitrées ou desmiroirs grâce à un effet verre dépoli.

[ http://solutions.3mfrance.fr ]



Digital Media ]14

La société américaine spécialisée dans les produits d’optique a choisi laplateforme online de shopper marketing Airtag Pad afin de dynamiser sesventes, renforcer son image et développer sa connaissance client. La solution Airtag Pad se caractérise par une tablette interactive online,une station plug&play autonome, modulable et simple à installer et unoutil de reporting accessible online. Ce dispositif est d’ores et déjà lancédans l’espace Oakley des points de vente Grand Optical d’Opéra, Parly 2,Velizy 2, Val Thoiry, Etrembières, Annecy, Lyon et Grenoble.

Quels sont lesservices proposéspar Airtag ?Nous développons et pro-posons des solutions tech-nologiques, dites deshopper marketing. L’idéeest de proposer à des en-seignes ou à des marquesdes solutions qui leur per-mettent de mieux cibler, de

mieux identifier, de mieux informer le client dans le pointde vente. Nous proposons à la fois des solutions autour dela transaction, autour de la caisse avec des services fidéli-sants, des promotions et de l’identification. Ainsi qu'undeuxième axe qui tourne autour du merchandising inter-actif, comme ce que l’on a pu faire pour Oackley. Ce sontdes mini-écrans interactifs, des PAD, qui permettent auxclients d’accéder à du contenu, de s’identifier, de mieuxconnaître les produits et l’univers de la marque…

LES LUNETTES OAKLEY MISE SUR LE

DIGITAL MEDIA

3 QUESTIONS À… JÉRÉMIE LEROYER, PRÉSIDENT FONDATEUR D'AIRTAG

[ www.airtag.com ]

Quels étaient les objectifs de la marque Oakley ?Le but était de dynamiser le rayon optique, de rendre le linéaire plus intelligent et plus at-tractif. Il fallait attirer le regard du shopper, l’inciter à découvrir l’univers de la marque etses produits. Et aussi mieux les mettre en avant à travers des vidéos, des mises en situation…Oakley propose essentiellement des lunettes de ski avec un univers spécifique. La marquepropose des films pour visualiser le produit dans son contexte d’utilisation et qui permet-tent au client de se projeter dans l’univers de la marque. Cette mise en place permet éga-lement une approche CRM en donnant la possibilité au shopper de s’identifier, de laisserson numéro de portable ou son email afin de recevoir des informations, des jeux concours,faire partie d’un programme de fidélité…. Le tout dans un faible encombrement. Nous avonsdébuté l’installation pour Oakley en décembre 2009. Nous sommes aujourd’hui à une di-zaine d’implantations et le dispositif va être étendu à d’autres réseaux prochainement.

L’interactivité s’encre réellement dans le point de vente ?Il y a aujourd’hui une tendance très forte pour rendre le point de vente plus intelligent,plus moderne. On a vu beaucoup d’écrans LCD, de l’affichage dynamique se développerces dernières années. La nouvelle tendance est aux écrans interactifs dont la particularitéva être la miniaturisation de l'interface. Ils vont ressembler à de gros IPhone. Tous les uni-vers retail ont des informations à faire passer à leur cible et ils ont aussi besoin de savoirce qui intéresse leurs clients. Ces interfaces tactiles représentent le média idéal pour fairepasser ces informations.


Commercialisée par Christie®,leader mondial de solutionsd’affichage et de projectionnumériques, la technologieMicroTiles™ permet de créerde manière quasiment trans-parente une trame numé-rique de presque n'importequelle taille ou forme, of-frant des images nettes etspectaculaires, quelle quesoit la distance.. Les Christie MicroTiles sontdes dalles d'affichage numé-rique modulaires pouvantêtre empilées et groupéespour créer des murs d'affi-chage de n'importe quelleforme ou taille. Cette tech-nologie optique avancée

offre une luminosité, un contraste et une restitution des couleurs inégalée.Le système Christie MicroTiles constitue une véritable avancée en ma-tière d'affichage grand format. Composé de diodes électroluminescentes(LED) et de puces DLP®, ce système novateur est conçu pour une utili-sation commerciale durable dans les lieux publics, sans lampes ou au-tres consommables à remplacer. Le système de LED sur lequel reposentles MicroTiles présente une durée de vie nominale de 65 000 heuresavant de perdre la moitié de leur luminosité, soit près de 7,5 années defonctionnement en continu. “Les MicroTiles révolutionnent les technologies d'affichage en permettantaux utilisateurs de créer leur propre canevas ou papier peint numérique, dé-clare Bob Rushby, co-inventeur et directeur technique de Christie. Grâceaux MicroTiles, les utilisateurs donnent libre cours à leur créativité. Ils sontdésormais libres de disposer les dalles comme ils le souhaitent avec desécrans LCD ou à plasma, ou avec des murs de diodes”.

[ www.microtiles.com ]

Christie Microtiles permet de créer des affichagesde toutes tailles et de toutes formes.

UNE TECHNOLOGIEMODULAIRE INNOVANTE



Digital media ]16

LE CONTENU COMME PIERRE ANGULAIRE

Acteur majeur sur le marché du digital media, SONY France a pudévelopper au fil des années des solutions en constantes évolu-tions. Matériel, logiciel et contenu, il s’agit de dynamiser le pointde vente et faire de la visite du shopper une expérience uniqueet sur-mesure qui l’incitera à revenir. Vincent Fournier, ingénieurcommercial retail nous livre les dernières tendances.

EuroPV. Quelles sont les solutions digi-tal media proposées par SONY ?

Vincent Fournier. C’est un domaine assez vaste. Nous pro-posons une large gamme de solutions d'affichage dyna-mique : des solutions d’entrée de gamme à de l’affichagedynamique plus élaboré comme notre gamme Ziris... Pre-nons l'exemple ce que l’on a mis en place dans le réseau de

La Poste (3000 écrans/1600 sites équipés) : une solutiontoute intégrée et très robuste. Sur le point de vente (bureaupostal ici), on ne trouve que l'écran et son player multime-dia intégré. C'est lui qui diffuse le contenu. Pas de PC, pas delogiciel, tout est piloté par un serveur central... très sécu-risé ! C'est une solution que l’on propose dans un grand nom-bre de points : GMS, centres commerciaux, boutiques,banques et assurances…

EPV : Quelle est l'innovation qui fonctionne le mieux ?

Vincent Fournier. Notre solution de mur d’images Ziris Can-vas est l’une des plus spectaculaires : elle permet de monterune installation composée de plusieurs écrans (pas de limitede nombre), que l’on peut positionner librement, sans res-

Le mur d’image SONY,une solutionévénementielletrès spectaculaire


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pecter une symétrie particulière ou une disposition clas-sique. On peut placer un écran 32’’ en paysage à côté d’unécran 47’’ en portrait, avec un autre 65" en diagonal… defaçon totalement libre. C’est une solution adaptée à desinstallations événementielles mais on peut aussi la retrou-ver en corporate, par exemple dans le hall d’accueil d'uneentreprise. C’est une installation très “impactante” qui nes’oublie pas. Elle pourrait tout à fait être installée dans unpoint de vente. Côté technique, les players utilisés ici sontune version modifiée de la Playstation 3. Au départ, nousvoulions montrer la puissance graphique de la console puisnous nous sommes rendus compte de son potentiel dans undomaine professionnel : de là est né Ziris Canvas, une solu-tion qui permet de réellement sortir du cadre.

EPV : Où peut-on voir ce mur d'images ?

Ce concept a été installé pour la première fois en Francedans la boutique Sony Style à Paris il y un an et demi (ave-nue Georges V). L’ensemble des écrans de la boutique estgéré par cette technologie, aussi bien les murs d’images queles écrans individuels. L'aspect spectaculaire est renforcépar le contenu qui passe d’un écran à l'autre. C’est le prin-cipe de la découpe en temps réel, peu importe le sens danslequel on place les écrans, l’image va épouser la forme dumur et se positionner dans le bon sens. Une des premièrescampagnes que l’on a réalisée au Sony Style store était pourla sortie du film James Bond, Quantum of Solace. A cetteoccasion, nous avions créé des events durant lesquels toutle magasin passait la bande annonce de James Bond avec la

musique et les lumières adéquats. Grâce à la puissance desplayers PS3, la résolution du mur est très supérieure à la HD (onappellera cela de l’Ultra Haute Définition). La PS3 va envoyerune image en full HD sur chaque écran.

Ce qui donne une excellente qualité d’image sur l’ensembledu mur. Un autre exemple de mur de ce type a été réalisé plusrécemment à Miami aux Etats-Unis pour l’équipe de basketles Miami Heat, quatre murs d’images ont été déployés. Lemur et la disposition des écrans font ici partie à part entièrede la théâtralisation du lieu. Pour maximiser l’impact, le mes-sage doit être en parfait adéquation avec la position desécrans ; il doit même en jouer (les créateurs de contenu desMiami Heat savent particulièrement bien se servir des orien-tations des écrans mais aussi de la forme générale du mur pourmettre en valeur le message). C’est une nouvelle façon de pen-ser le mur d’images. Les écrans ne sont pas seulement le sup-port mais font partie intégrante du message.

3000 écrans équipent désormais

1 600 bureaux de La Poste

Arsenal Emirates Stadium



Les écrans ne sont pas seulement le support, ils font partie intégrante du message


Digital media ]18

EPV : Quelle est votre approche“contenu ” ?

Vincent Fournier. A chaque site, son contenu. A chaquecible, son contenu. C'est une affaire de moyens et debrief de départ. Un clip promotionnel pour une bou-tique de centre commercial n'aura pas les mêmes ob-jectifs, ni les mêmes moyens que pour le clipinstitutionnel d'une grande marque internationale. Lecontenu doit évidemment s'adapter à sa cible. Unécran, aussi beau soit-il, sera jugé avant tout pour soncontenu. L’exemple de La Poste est probant. Au départ,la mise en place d’écrans dans ce réseau n’avait paspour seul but de promouvoir des produits ou des ser-vices, mais plutôt de diminuer l'impression de tempsd’attente du client au guichet. Nous avons vu très ra-pidement une amélioration de l’attitude des clients,avec beaucoup moins d’incivilités. Ce dispositif a évo-lué et s’est petit à petit transformé en un moyen decommuniquer autrement sur les services complémen-taires de la Poste ou sur les offres d’autres annonceurs.Ce média digital a mis du temps à s'imposer... car il a dûtrouver sa place dans ce contexte exploratoire.

EPV : Quelles sont les tendances de demain ?

Vincent Fournier. C'est incontestablement le multi-sensoriel. Lesécrans tactiles sont en pleine explosion avec des utilisations deplus en plus multi-touch ce qui permet de créer du contenu in-teractif pour impliquer encore plus le visiteur : je peux par exem-ple créer la voiture de mes rêves à partir d'un catalogueinteractif/configurateur en concession. Idem avec les vitrinesd'une agence immobilière qui permettent de visualiser les of-fres en direct... et même hors des heures d’ouverture de l’agence.Autre innovation qui évolue vite, les cartes avec tag RFID quel’on peut utiliser, sans contact (pas de carte à insérer ou passerdans un lecteur), aussi bien pour réaliser un paiement qu’incré-menter son compte fidélité. Cette technologie associée à la tac-tilisation peut permettre par exemple de faire communiquer unetable interactive ou un poste de consultation avec un téléphoneportable équipé d’un tag RFID pour un échange d’informationsou une identification immédiate. Le shopper n'est plus seule-ment spectateur, il est acteur de sa visite. L’ensemble de ces ou-tils que nous proposons aujourd’hui à nos clients permet lacréation d’événements sur mesure et en live qui incite les visi-teurs à revenir plus souvent en magasin...



Campagne Nuxe, par Futuramedia

ECRANS D’OR

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CRÉER DESCAMPAGNES PROPRES

À L’AFFICHAGE DYNAMIQUE

C’est l’une des remises de prix les plus attendues de l’année, celle des Icona d’Or et desEcrans d’Or. Pour l’édition 2010, la remise des prix s’est déroulée le 2 février au Casinode Paris. La soirée était animée par Laurent Boyer. 500 professionnels étaient réunispour récompenser les meilleures campagnes visuelles de l’année.

Pour sa deuxième édition, les trophées de lacommunication audiovisuelle dynamique, lesEcrans d’Or organisés par l’APCAD ont décernéquatre prix dont un prix spécial du jury. Le Prix dela Communication commerciale a été attribué àTMM pour le projet FNAC ; celui de la Commu-nication interne à Mirane pour le projet Casto-rama ; le Prix de la meilleure production decontenu à Futuramédia pour le projet Nuxe etenfin, le Prix spécial du Jury à Apia pour le pro-jet UNIBAIL-Ramenco. Ces récompenses souli-gnent ainsi le développement grandissant del’affichage dynamique ainsi que le professionna-lisme des concepteurs de campagnes pour cenouveau média. Rencontre avec un des lauréats,Fabrice Desprats responsable marketing de Fu-turamédia, pour la campagne NUXE.



Digital media ]20

Présentez-nous tout d’abord votre entreprise.

Futuramédia est une régie publicitaire spécialisée dansles panneaux numériques sur le point de vente et lieuxde trafic. Nous possédons 4750 écrans au total : 1500écrans dans des centres commerciaux, 250 écrans dansdes Clubs Med Gym et plus de 3000 écrans dans notreréseau historique au sein de 750 pharmacies. Proximité,création de trafic, visibilité et impact sur les ventes sontles clés de nos réseaux et de leurs succès. Notre réseaude 3000 panneaux numériques en pharmacie, où a étédiffusé le film NUXE, touche 27 millions de contacts parmois. Installé dans des pharmacies à fort trafic, ce ré-seau a un impact sur le consommateur démontré (en-quête IPSOS) ainsi que sur les ventes (+35% sur lacampagne NUXE selon les données IMS). La spécificitéde nos contenus, la diversité de la programmation et lerenouvellement fréquent de ces contenus sont les in-grédients de la pertinence et de la réussite de nos ré-seaux. Nos écrans sont disposés à des emplacementsstratégiques au niveau des yeux, derrière les comptoirs etdans les espaces parapharmacie. Le pharmacien est pournous un partenaire. Toute notre solution et son fonc-tionnement lui sont proposés gratuitement.

Vous créez donc en interne vos propres contenus ?

Nous avons effectivement une agence de création en interne,Futuramédia Agency qui, depuis cinq ans, crée des contenusspécialisés pour l’affichage dynamique. Nous avons réalisé plusde 1 500 films pour des laboratoires et autres annonceurs. Enpharmacie, nos boucles durent cinq minutes avec des contenusvariés. Il y a de la publicité, et aussi des contenus santé, desconseils d’automédication, des cartes de suivi épidémique, descontenus éditoriaux (météo, citation du jour, chiffre du jour).Et lorsque l’actualité le permet, comme par exemple lors de lacoupe du monde d’un sport majeur, nous diffusons en direct lesrésultats à l’écran. L’affichage dynamique est un média à partentière, c’est un vecteur d’information riche et diversifiée quiapporte un plus au consommateur. Nous réalisons des pro-grammes qui ont le maximum d’intérêt pour le pharmacien etle consommateur. 20% de temps de diffusion est d’ailleurs ré-servé au pharmacien qui peut s’exprimer sur ses prix, sur cesservices, ses horaires, ses spécialités… C’est un système de per-sonnalisation des écrans au point de vente. Nous sommes unmédia de puissance nationale (comme l’est une chaîne de té-lévision) et aussi un système de communication local, tout cecigrâce à la puissance de diffusion par ordinateur et à l’ADSL quinous permet d’adapter des contenus au point de vente.


Quel a été votre travail sur la campagne NUXE récompensée par un Ecran d’Or ?

Un film télé sur l’Huile Prodigieuse de NUXE existait déjà.Nous avons cependant pris le parti de refaire un film et lelaboratoire a accepté cette recommandation. Plutôt que defaire des retouches, une solution peu qualitative, nous avonsréalisé un spot avec une orientation différente, vraimentadapté à notre média. Dans le film d’origine, il y avait de trèsbelles images, mais l’ensemble n’était pas adapté à notremédia de panneaux numériques muets. Chaque média a sonlangage et le nôtre demande un travail et une structure bienprécise. Nous avons axé le spot récompensé vers l’aspectplaisir, glamour et suggestif du produit. Le film a été construitavec des effets surprenants pour attirer l’attention duconsommateur. La signature produit est toujours très pré-sente à l’écran, un texte qui décrit quelques propriétés pro-duit que l’on a intégré en très légère transparence à travers leflacon dans une typographie illuminée. Avec toujours un as-pect brillance et plaisir. Nous avons aussi créé une spiralede paillettes qui fait apparaitre le produit, en parfaite adé-quation avec les propriétés propres au produit.

Quelles sont les qualités qui ont séduitle jury d’après vous ?

Tout d’abord le fait d’avoir totalement refait le film. Re-prendre l’univers du produit et ses propriétés ce qui a donnéun rendu final très qualitatif, glamour et haut de gamme.Mais aussi le fait d’avoir fait réalisé des relevés sur les ventespost-campagne par l’institut IMS (l’institut de référence pourles relevés de ventes en pharmacie) qui a constaté une aug-mentation des ventes de plus 35%. Cet Ecran d’Or est uneforme de reconnaissance pour le travail accompli au coursde ces cinq dernières années ; un moteur pour toujours seperfectionner et rester leader dans le digital média. Dès ledépart, nous avons pris le parti de créer nos vidéos alorsque beaucoup se basait sur du Powerpoint. Nous revendi-quons notre positionnement de media à part entière avecdes contenus adaptés à nos réseaux. C’est pour cela quenous boostons la création, la forme, le rythme, lescontrastes, la durée, la pertinence…

[ www.futuramedia.fr ]

[ www.apcad.fr ]



Le salon Marketing Point de Vente sera organisé autour de quatrepôles : PLV/merchandising, digital media, agencement/retail design,matériaux et composants. Et que ce soit la première participation ouun rendez-vous régulier, l’excitation reste la même. “C’est la premièrefois que nous participons au salon Marketing Point de Vente et le stresscommence à monter, confirme Agnès Martin pour AAMIMA, entre-prise de création et de fabrication de PLV”. Cet événement s’inscritdans une stratégie de développement après plusieurs mois de crise.“2009 a été une année assez difficile comme pour beaucoup de pe-tites et moyennes entreprises notamment dans le secteur de la PLV.Notre participation au salon s’inscrit dans une démarche générale surla communication à propos de notre savoir-faire. Nous avons 25 ansd’expérience dans ce milieu et nous souhaitons mettre en avant nos

qualités liées à la petite taille de notre entreprise, car nous pou-vons répondre assez rapidement aux demandes des clients no-tamment quand il y a une urgence. Nous souhaitons aussisouligner notre localisation proche de la région parisienne, noussommes donc bien placés par rapport à certaines grandes mai-sons, comme de grands parfumeurs par exemple”. Une stratégieglobale s’est donc mise en place. “Parallèlement, nous avonsmis en place un nouveau site internet, de nouvelles plaquettescommerciales…”. Le salon c’est aussi l’occasion de montrer lesservices proposés et ainsi accroitre son carnet d’adresses. “Nousallons principalement nous concentrer sur notre savoir-faireexistant mais aussi présenter notre travail sur le multi-maté-riaux notamment des PLV avec du carton, du métal en plus du

Salon ]22

SALON MPV

UN ÉVÉNEMENT

ATTENDUC’est une belle édition qui s’annonce pour le salon Marketing Point de Vente 2010. Le Pavillon 4 de la porte de Versailles à Paris comptera près de 200 exposants, soit une augmentation de 12% parrapport à l’édition de 2008. Et la surface d’exposition sera de 150 000 m2. Côté visiteurs, on attend la venue de10 000 personnes dont 17% d’étrangers. L’espace dédié au POPAI Awards regroupera de son côté 350 projets venusde toute l’Europe. A la veille de cet événement de taille, comment se prépare les exposants ? Témoignages.



plastique. Les gens nous connaissent surtout pour le travail duplastique dans le secteur du luxe, mais nous fabriquons avecd’autres matériaux également”.

Faire connaître sa technologie

Le salon MPV est aussi l’occasion pour une jeune entreprise dese faire connaitre et de mettre en valeurs ses produits. C’estle cas de Selfadvert, créée en septembre 2009 dont la spé-cialité est de créer des outils basés sur des technologies d’ana-lyse d’images en temps réel dans le cadre de l’affichagedynamique. “Nous souhaitons présenter deux axes de notretravail, précise Olivier Billion. Un premier outil dédié à toutesles régies publicitaires, les agences média ou les annonceurs quipermet de vendre des espaces publicitaires en ligne et de dif-fuser des campagnes sur des écrans d’affichage dynamique quel’on peut retrouver sur les points de vente. Nous avons vouludévelopper un outil orienté vers la cible marketing”. Cet outil permet de différencier les écrans par rapport à leuraudience et à leur environnement. Sur chaque écran, une pe-tite caméra comptabilise le nombre de personnes qui passentdevant l’écran, le nombre de personnes qui regardent en sa di-rection et pendant combien de temps. Cette technologie per-met de différencier l’audience par sexe et par tranches d’âge(jeune, adulte et senior). Bien sûr, aucune image n’est enregis-trée. “Deuxième axe, nous avons développé une autre tech-nologie toujours liée à l’analyse d’images en temps réel. Au

lieu de détecter seulement des visages, elle détecte éga-lement les mains... on transforme ainsi un écran en unmédia intelligent. On peut détecter qu’une personneregarde l’écran ou non, s’adapter si c’est un homme ouune femme ce qui va permettre à la personne de consul-ter un catalogue ou de participer à un jeu de manière in-teractive et sans contact. A travers une vitrine, lapersonne va pouvoir faire défiler des pages, un peucomme si elle pilotait une souris d’ordinateur à distance”.Cette technologie interactive sans contact sera d’ailleursprésente sur l’espace du concours POPAI Awards.

Inviter clients et prospects

Car les solutions innovantes sont une des motivationsprincipales pour visiter un salon. Leur présentationpermet de créer l’événement. Pour leur troisième par-ticipation, la société APM, créatrice et fabricante dePLV, mettra en avant son savoir-faire et surtout une deses nouveautés. “Nous avons plusieurs motivations : amé-liorer notre visibilité par rapport aux clients, montrernotre qualité de service et nos solutions innovantes, sou-ligne Dominique Igier, directeur général. Par exemple,nous avons mis en place l’année dernière un procédé decollage optique qui permet de coller des plaques enacrylique de manière rapide sans trace. Ce qui présenteun réel intérêt pour les pièces visibles en magasin. Nousavons concouru aux trophées de l’innovation dans le

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Le salon MPV de Paris 2010 développe l’espace Agencement initié avec succès en 2008



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cadre du salon de la sous-traitance industriel qui a eu lieu au mois de novembredernier. Nous avons été lauréat national pour cette innovation. Nous souhaitonsla présenter à un maximum de prospects qui visiteront le salon”. 7 000 emailsdont 6 000 e-invitations fournies par Reed Expositions ont d’ailleurs été envoyéspour faire venir clients et prospects. “Nous avons déjà reçu 200 demandes d’in-vitation, explique Dominique Igier. La périodicité tous les 2 ans permet de valo-riser les innovations. Généralement, c’est un salon attendu”.

Parmi les nombreuses nouveautés, la création d’un espacedédié aux agences de design. La société 7 Lieues y aura unstand. “Nous sommes spécialisée dans l’architecture com-merciale, explique Céline Denis. Nous ne travaillons quedans le retail, plutôt dans un univers haut de gamme. Avectrois pôles bien distincts que sont la parfumerie, la gour-mandise et le prêt-à-porter. Dans le secteur gourmandise,nous créons des salons de chocolat pour des grandesmarques, côté prêt-à-porter nous avons une activité en lin-gerie pour Chantelle, Passionata, depuis peu Aubade et entextile sportswear pour Lacoste, par exemple. Nous sou-haitons grâce au salon Marketing Point de Vente, ouvrir unquatrième pôle dans un autre secteur d’activité, qui seral’hôtellerie, la restauration, les arts de la table… Noussommes ouverts à toutes propositions de petite ou degrande marque qui aurait un besoin spécifique à nousconfier”. Le salon Marketing Point de Vente, pour connaitretout ce qui se fait en magasin aujourd’hui et demain.

Salon ]

s,me

[ www.marketingpointdevente.com ]

CRÉANTEC JOUE SA DIFFÉRENCECréantec, créateur de visibilité, a été sélectionné par MoëtHennessy Diageo afin de se voir confier la création de sonmeuble multimarque, destiné à la vente en GMS, sur la pé-riode stratégique de la fin d’année. A partir d’un brief lar-gement ouvert aux possibilités créatives de chacun,Créantec a fait la différence en proposant un concept demeuble modulable, en rupture avec les codes habituelsutilisés en GMS. Le design a été un élément prépondérantlors de la conception de ce meuble. Largement ouvert à lavente, il offre une visibilité maximale aux produits et lespositionne dans un registre haut de gamme. Une chargede 600 kg est ainsi répartie sur 4 niveaux, avec une créa-tion faite uniquement en carton.Créantec a fait sa réputation en concevant et réalisant desPLV lumineuses originales. Aujourd’hui, elle prouve son sa-voir-faire sur des réalisations multi matériaux, avec tou-jours cette volonté de cultiver votre différence.

CREANTEC,7 rue du Petit Fief, 91700 Sainte Geneviève des Bois

Tél. : +33 (0)1 69 04 05 24www.creantec.com - [email protected]




Entretien ]26

DONNER

AU POPAIDE LAVISIBILITÉ

A la veille de l’assemblée générale 2010 et après troisans passés à la tête du POPAI, Pierre-Alain Weill dressele bilan de son action. Engagé depuis plusieurs années

avant même d’être élu au poste de président, il nousfait part de son analyse sur l’évolution de l’association

professionnelle, sur les objectifs atteints et les défisqu’il perçoit pour son successeur.

EuroPV : Lors de votre arrivée à la têtedu POPAI en 2007, quelle vision aviez-vous pour l’association ?

Pierre-Alain Weil : L’idée était de passer d’un orga-nisme d’une profession que j’ai connu longtemps commeadhérent, puis comme vice-président, à un organisme re-présentatif du marketing au point de vente. C’était au dé-part le syndicat des fabricants de PLV. L’objectif était del’ouvrir pour en faire l’organisme des professionnels du mar-keting au point de vente. Cela ne voulait pas dire affaiblir ceque l’on était déjà, puisque nous avons toujours eu une struc-ture qui s’appelle le SNPLV (Syndicat National de la Publicitésur le Lieu de Vente). Dans cet esprit, nous avons créé, sousle nom de Club Marketing at Retail, un espace pour des nou-veaux adhérents, les annonceurs et les distributeurs, utilisa-teurs des outils du marketing at retail. En réalité, cettestructure existait statutairement sous le nom de l’IFCPLV (Ins-titut Français de la Communication et de la Publicité sur leLieu de Vente). Elle avait été créée mais pas vraiment mise enœuvre. L’idée était de pouvoir s’en servir pour créer des évé-

PIERRE-ALAIN WEILL



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nements actions, comme les awards ou des salons parexemple. POPAI est en fait le nom ombrelle qui sert ces dif-férents collèges. Ce type de structure existait dans d’autrespays, pourquoi pas chez nous ?

Quel a été votre plan de bataille ?

PAW : Il fallait réunir deux impératifs au départ pour ou-vrir le POPAI. D’abord que les fabricants de PLV acceptentque l’on se serve de leur travail, de leurs adhésions pourchanger l’organisation. L’objectif était de tenter d’avoir plusde visibilité aux yeux des annonceurs, et de se montrer plusgrand que l’on était en réalité pour les attirer. Cela s’est tra-duit par la réalisation d’une lettre POPAI qui existe toujoursaujourd’hui. Elle est éditée quatre fois par an. Il a fallu lacréer, la nourrir et la diffuser au fichier des 10 000 visiteursdu salon. Cela nous a demandé beaucoup de travail car àl’époque il y avait une secrétaire à mi-temps et moi. Machance à été d’avoir un conseil d’administration très en-thousiaste pour les changements, qui m’a fait confiance etde m’être entouré de deux vice-présidents et d’un secré-taire général avec qui nous formions une belle équipe de“mousquetaires POPAI” : Patrick Robert, Philippe Ecran etJean-Marc Mégnin.Dès la deuxième année, nous avons donc créé le Club Mar-keting at Retail avec Jean-Marc. L’objectif était de faireconnaître POPAI des visiteurs du salon qui ne connaissaientpas bien l’étendue de nos actions. Autre fait majeur : lechangement de la date du salon. Il avait été toujours orga-nisé au mois de novembre, faisant suite à la présence his-torique la PLV au salon de l’emballage depuis les années1950. On l’a donc déplacé au premier trimestre depuis 2008et la greffe a bien pris.

Votre mandat s’achève d’ailleurs avec l’organisation du salon MarketingPoint de Vente 2010, quelles sont les premières impressions ?

PAW : L’édition 2010 va être magnifique. Nous sommesobligés de pousser les murs car nous n’avons pas suffisam-ment de place tellement les exposants souhaitent y parti-ciper. Pour un professionnel qui vient sur le salon, il peutpasser une ou deux journées avec largement de quoi nour-rir sa visite. Pour que notre salon reste riche et fort, nous

préférons qu’il se déroule tous les deux ans. Nous privilé-gions un salon rempli de contenus, avec beaucoup de parti-cipants qui font l’effort d’être au POPAI. Et nos exposants, lecœur du métier, ne vont pas ailleurs les années où il n’y pasde salon. Nous faisons un salon très professionnel grâce ànotre partenaire Reed Expositions qui sait bien nous aider àfaire évoluer le salon Marketing point de vente et nous suitdans ce choix de ne pas faire ce salon tous les ans. Notreseul véritable concurrent est Euroshop qui a lieu tous lestrois ans à Düsseldorf en Allemagne (NDLR : prochaine édi-tion en 2011). Quand on demande aux grands annonceurs enFrance et au-delà, quels sont les grands événements impor-tants dans le monde du marketing au point de vente, ils ré-pondent très clairement le salon MPV de Paris, Euroshop etle salon américain Global Shop. L’enthousiasme à l’approchedu salon MPV prouve que nous sommes crédibles et sur labonne cadence avec les Awards tous les ans et le salon tousles deux ans. On a tous beaucoup de travail et cela me pa-rait un bon rythme.



Entretien ]28

Vous avez également renforcé l’équipepermanente. Comment s’est déroulé ce recrutement ?

PAW : C’est l’autre grand changement réalisé et accepté parla profession. L’idée était d’engager un professionnel à plein tempspour m’aider et pour développer POPAI. C’était un pari pour uneorganisation comme la nôtre. La structure s’est donc enrichie d’undirecteur en la personne d’Eric Carabajal qui connaissait bien leMPV en tant qu’organisateur du salon 2008. Il fallait trouver labonne personne, la financer et on ne pouvait le faire qu’en faisantle pari de l’avenir. Ce recrutement a changé les choses, d’abord

pour moi, et aussi pour le conseil d’administration POPAI. Il nousa permis de viser des objectifs plus élevés. En renforçant le cyclede conférences du Club Marketing at Retail. En créant des Ateliersthématiques… Dès la deuxième année, le pari était gagné. De deuxfaçons. D’abord parce que le Club Marketing at Retail est né et queles annonceurs y ont vu un véritable intérêt à se retrouver, échan-ger. Et ensuite parce que les sociétés de PLV trouvent aussi leur in-térêt dans ces conférences et dans les Ateliers que nousproposons. L’arrivée d’Eric Carabajal, bien épaulé par FrançoiseBardon, a permis d’optimiser l’organisation de ces événements.

L’accent a été également mis surle digital media et l’agencement ?

PAW : L’autre combat était effectivement celui du digital média.Un an avant que je sois élu, et alors vice-président, nous faisionsdéjà des efforts dans ce sens avec Fabien Poutignat, président àl’époque. Cela nous paraissait normal car il existait des POPAI Di-gital dans d’autres pays. Nous avons commencé à réunir les ac-teurs principaux du métier. Une autre association, l’APCAD est néepeu après afin d’englober tous les usages du digital media sur-tout en dehors du point de vente. Nous avons continué de notrecôté avec Elodie Cyrus, que je remercie pour son fort investisse-ment, en nous focalisant sur le digital media au point de vente. Ily a toute pertinence à avoir au sein de POPAI des professionnelsqui s’occupent en particulier de ce qui se déroule dans le point devente. Nous pensons qu’il est important de savoir ce que leconsommateur perçoit, ce qu’il ressent, pourquoi l’annonceur meten place une campagne digital media, à quel moment… Il s’agitbien là de marketing au point de vente. L’affichage dynamique nese traite pas de la même façon dans un point de vente que dansune mairie ou une gare par exemple. Il y a plus de choses à ra-conter dans la communication au point de vente par le digitalmedia avec des entreprises qui réalisent des présentoirs (avec ousans écran) qu’avec des sociétés qui fabriquent des écrans. Nousavons ainsi continué à organiser des ateliers, des conférences surce sujet, nous permettant de crédibiliser et de valoriser le digitalmedia au sein de POPAI comme dans les bureaux POPAI à traversle monde.

Lors de la troisième année de mon mandat, nous avons amorcéles passerelles entre les différents acteurs et renforcer la partie ar-chitecture commerciale et agencement. Parce qu’aujourd’hui lesmarques créent leur propre boutique et leur propre corner. Nousvoulions proposer un meilleur reflet de ce qu’est le marché et lacommunication au point de vente.

Le salon MPV de Paris est plébiscité par les professionnels et les annonceurs



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La soirée de remise desPopai Awards est une

formidable occasion devaloriser la profession

L’un de vos objectifs était égalementd’apporter des études précises sur cequi se passe dans le point de vente.Comment s’est déroulé ce travail ?

PAW : Nous souhaitons que l’on ait une meilleure connais-sance à la fois en amont en analysant le comportement duconsommateur et en aval pour juger de l’efficacité du dis-positif mis en place. Nous avons pour le moment accueillitrois sociétés spécialisées dans les études marketing. J’étaisauparavant responsable des études au POPAI. De nom-breuses études intéressantes, mais coûteuses, ont nourri laprofession avec des chiffres pendants des années. Pour pas-ser à l’étape supérieure, je pense qu’il faut clairement par-tager ces études avec d’autres. Il faut que l’on ait au sein dePOPAI des entreprises dont le métier est de connaître lecomportement du consommateur et de mesurer l’efficacitédes actions. Il est indispensable de le faire avec POPAI pourbénéficier de tous ses bureaux au niveau international. Ilfaut parfois être pilote des études mais aussi savoir ac-cueillir en notre sein des professionnels des études du mar-keting point de vente. Ce groupe de travail est né avant mondépart et s’est déjà réuni avec les trois premières sociétésd’étude qui ont rejoint POPAI.

Quelles seraient les pistes à creuserpour votre successeur ?

PAW : Il y a plein de choses à faire et à développer. Il y a eubeaucoup de changements ces derniers temps et les adhérentsaspirent à une période de consolidation. C’est ce que nousavons commencé à faire avec Eric Carabajal cette troisièmeannée. Pour le Club Marketing At Retail, nous avons été trèsprésents avec Jean-Marc Mégnin et Eric Carabajal pour orga-niser les événements, nourrir les sujets, faire venir des inter-venants… Il fallait que cette troisième année soit le début d’uneprise en main par les annonceurs de leur programme de réu-nion et c’est sur les rails. Il va falloir que ce club continue àgrandir, à se nourrir avec l’aide d’Eric Carabajal, mais en fonc-tionnant avec beaucoup d’autonomie. POPAI a changé, c’estvraiment une organisation qui réunit l’ensemble des profes-sionnels du marketing au point de vente, notamment les an-nonceurs. Cela n’a de sens que s’il y a des passerelles entre lesdifférents collèges. C’est quelque chose que l’on sait faire àl’image de notre relation durable avec l’UDA (Union des An-nonceurs). Ces passerelles se feront grâce à des événements encommun, des salons, les Awards, des études, de la convivia-lité aussi… Si j’ai peut-être une suggestion au nouveau prési-dent, ce sera de renforcer ce qui a été bâti et de mettre en



Entretien ]30

place des rendez-vous dans le but d’échanger et de communi-quer, et se retrouver de façon conviviale pour le plaisir.

Et pour les fabricants/éditeurs de PLV ?

PAW : C’est mon successeur qui apportera ses idées mais jepense que les fabricants ou éditeurs de PLV, qui ont été formida-bles pour accompagner l’évolution du POPAI ces dernières an-nées, doivent être alimentés avec encore plus d’informations etplus d’expertises. Cela peut se traduire, concrètement par des ate-liers plus techniques sur des nouveaux matériaux ou des nou-velles technologies. Prenons l’exemple du développementdurable. C’est un travail qui a été démarré par le collège fabricantde PLV et qui ne demande qu’à être renforcé. J’ai très bon espoir.D’abord car nous sommes arrivés au bout d’un premier chantier,celui du calculateur CO2. Il s’agissait de répertorier tous les ma-tériaux, comprendre comment on pouvait adapter cette notionde durabilité à notre métier. Mais il y a encore beaucoup à faireet la commission PLV verte travaille formidablement bien. Ledeuxième objectif fixé est de faire un point sur la fin de vie desprésentoirs. Nous serons au rendez-vous en fin d’année. Il fautaussi que l’on travaille sur l’innovation et la technologie. Nous de-vons continuer à avoir des industriels français innovants et per-formants. Rester un des pays leader dans la production deprésentoirs. C’est un chantier important pour le développementdes sociétés de PLV.Il faut aussi renforcer le lien avec les grandes écoles et les écolesde commerce pour développer le thème du marketing au pointde vente. Tout est cohérent. Les grandes écoles sont davantageintéressées par les annonceurs que par les conseils/fabricants dePLV. Le collège annonceurs va nous y aider. Leurs enseignants ontune vision différente, moins terrain que nous sur le comporte-ment du consommateur, sur l’organisation de la distribution… C’estla richesse de ces échanges qui fera la richesse du POPAI de de-main.

Quel est votre point de vue sur la santé dumarché et sur la crise actuelle ?

PAW : Nous allons publier une étude sur le bilan de l’année2009 réalisée par le CEREO, financée par le POPAI (NDRL : étudenon publiée à la date de cette interview). 2009 a été une annéecompliquée, surtout pour nos clients. Fin 2008, leur budget étaitun peu à la baisse. Mais personne n’imaginait l’ampleur de la criseet au mois de février 2009, ça a changé du tout au tout avec desdiminutions drastiques de budgets. Certains projets se sontconcrétisés à la dernière minute et nous avons constaté unemonté en puissance des services achat au détriment des servicesmarketing. Certains d’entre nous ont pu conserver des margesmême si le volume n’était pas au rendez-vous. Bon an mal an, l’an-née ne s’est pas trop mal passée pour eux. Pour d’autres, ça été plusdifficile. J’ai eu une grande tristesse lors de la disparition d’entre-prises qui en dehors de cette conjoncture n’avaient pas lieu dedisparaître. C’est terrible de voir de grands et bons professionnelsdisparaître car il y avait de la place pour tous.

Un mot de conclusion ?

PAW : J’ai eu un grand plaisir et une grande fierté à animerPOPAI, je remercie les professionnels pour la confiance qu’ilsm’ont accordée. A chaque présidence POPAI a progressé.Avant, avec moi et après moi, il y a de l’expertise et de l’éner-gie au sein de POPAI pour s’atteler aux défis qui nous fontface. Je serai évidemment toujours membre de POPAI, je feraitoujours parti des administrateurs. C’est bien de laisser saplace à d’autres avec lesquels j’ai eu le plaisir de travaillertrois ans et qui vont faire d’autres choses. C’est l’assembléegénérale nommera le prochain président, je ne dévoile pas degrand secret en vous confiant que cela devrait être mon pre-mier vice président Patrick Robert à qui je souhaite le mêmeplaisir pour son mandat.

(NDLR : cette interview a été réalisée avant l’AG POPAI du 12 mars 2010).



PATRICK ROBERT

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ASSEMBLÉE GÉNÉRALE POPAI2009, UNE ANNÉE DIFFICILE POUR LA PLVL’assemblée générale annuelle du POPAI s’est tenuele 12 mars dernier à Paris. Après le bilan 2009 avecnotamment les premiers résultats des chiffres de laPLV de l’année passée, une nouvelle équipe a été in-vestie à la tête de l’association professionnelle.

2009 aura été sans conteste une année difficile, c’est entout cas ce qu’a révélé la majorité des 71 questionnairesPOPAI (sur 452 entreprises identifiées) pour connaitre lasanté du secteur de la PLV. Première constatation, le marchéfrançais de la PLV en 2009 évalué à 900 millions d’euros arégressé de 11,8% par rapport à 2008. Ces résultats corres-pondent à un double effet : la réduction drastique des dé-penses de communication des annonceurs, associée à lavolonté de maintenir une pression publicitaire importante.84% des entreprises interrogées fabriquent elles-mêmes lesPLV. 8% propose un service création et études techniques.On remarque que la mise en place de PLV est multipliée pardeux : elle passe de 4% en 2008 à 8% en 2009. Le secteurcosmétologie s’est effondré (58% en 2008, 28% en 2009) au

Professionnel du marketing au point devente depuis 35 ans, Patrick Robert, PDGd’Ideaform vient d’être élu à la tête duPOPAI. Membre depuis l’an 2002, PatrickRobert s’est rapidement investi au seinde l’association professionnelle. “Au seinde POPAI, je suis devenu administrateur.Je me suis occupé des études et desAwards et en 2007, je suis devenu pre-mier vice-président”. Patrick Robertprend donc la suite de Pierre-Alain Weill

qui “a accompli un énorme travail. Il a structuré véritablement l’organisationPOPAI en France avec l’embauche d’Eric Carabajal comme directeur de bureauce qui a permis de pratiquement doubler le nombre de membres. POPAI est de-

venu une association incontournable dans notre profession car elle regroupela plupart des acteurs majeurs du secteur”. Pour sa première année en tant queprésident, Patrick Robert souhaite avant tout renforcer les liens entre les mem-bres de la profession. “Je souhaite créer encore plus de corps. Se réunir encoreplus, ce qui est compliqué car nous sommes nombreux. Il faut créer du lien etrendre les gens plus proches. POPAI a toujours été un lieu de rencontre avecune grande convivialité entre les différents membres”. Il s’agit en fait d’être unsoutien auprès des membres POPAI. “C’est d’autant plus nécessaire que l’on seserre les coudes, que l’année 2009 a été difficile avec une baisse du chiffre d’af-faires général des entreprises. On ne sait pas exactement ce que 2010 nous ré-serve ! Heureusement le salon Marketing Point de Vente et les Awards entermes de commercialisation, sont un succès. Nous sommes certains qu’il serade même pour le visitorat”.

profit du secteur mode et accessoires (25% en 2009 contre 9% en 2008). Onrelève aussi l’engouement pour le matériau papiers-cartons utilisé à 36% en2009 (contre 20% en 2008) par les personnes interrogées, suivi par les ma-tières plastiques à 21%, les multi-matériaux à 18% et le métal à 15%. Les pers-pectives pour 2010 sont prudentes et les acteurs anticipent une année destabilisation à bas niveau d’activité. A la veille du salon Marketing Point de vente qui aura lieu les 30, 31 mars et1er avril prochain Paris, Porte de Versailles, le POPAI a renouvelé le 12 mars,son équipe dirigeante. Après trois ans à la tête de l’association profession-nelle, Pierre-Alain Weill (Com&Shop et Weillrobert) a laissé sa place à PatrickRobert (Ideaform) qui aura pour vice-présidents Philippe Ecran (Sitour Mer-chandising) et Elodie Cyrus (Carlipa) et François Franck (Smurfit Kappa PLV)comme secrétaire général. [ www.popai.fr ]

UN NOUVEAU PRÉSIDENT POUR LE POPAI



Promotion des ventes ]32

DE VRAIES INNOS

BING BANG N°1 : LA PROMO LIBRE DE CARREFOURAprès la Garantie Leclerc annoncée en septembre 2009, leleader Carrefour (1 200 magasins désormais sous la mêmeenseigne) prend la parole avec une opération innovante.

Elle s’appuie sur :> la dématérialisation des offres : c’est au passage en

caisse que l’avantage se déclenche > le ciblage clients : une offre qui valorise les porteurs de

carte de fidélité> un relais media “tous points de contact” puissant

Année après année, les experts prédisaient :■ La promotion dans les enseignes est allée trop loin, les offres

se sont complexifiées, il faut réinventer la promotion

■ L’Europe va assouplir les règles qui en France ont fortement en-cadré les pratiques dans les offres promotionnelles consom-mateur

Pourtant rien ne changeait, ou tout au moins, les changements sefaisaient très en douceur.

Début 2010, c’est enfin le grand big-bang de la promotion etdu trade ! Quelles en sont les causes ?■ La mise en place de la LME oblige les enseignes à revoir leurs of-

fres prix/promo et elles ont commencé dès fin 2009 à dimi-nuer le nombre de produits offerts en promotion sur lesprospectus

■ Les nouvelles directives européennes qui ouvrent un grandchamp de liberté aux offres faites aux consommateurs versus uncadre traditionnellement contraint en France (loi des 7%, canalgratuit etc.)

■ La crise : on ne peut faire l’impasse mais ne nous étendons passur le sujet…

Quelques exemples très bing bang….

Par Elisabeth Cony-ExertierDirectrice associée du Site Marketing,

pige publicitaire Hors Média & [email protected]

EN TRADE & PROMO !

1ER TRIMESTRE 2010



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Stratégiquement :■ Est-ce une réponse à la Garantie Promo de Leclerc ? Cer-

tainement, vu le timing... L'avantage de cette formule estla tangibilité de l'offre : le client pilote ses choix promo(être remboursé sur le produit X), ce qui n'est pas le casdans la garantie Leclerc (le cagnottage Garantie Promoest le résultat de "mauvais prix prospectus" des concur-rents locaux Leclerc).

■ Le dispositif media et hors media est massif : PLV/ILVmagasin, prospectus, TV, radio, affichage, internet. Pour-tant le prospectus, media roi de l'enseigne ne consacreque les 7 premières pages au nouveau dispositif : les 43autres pages communiquent sur des NIP désormais clas-siques : LV, RI.

■ Le dispositif cible les porteurs de carte, ce qui est rassu-rant sur la pérennité des programmes de fidélisation en-seigne : le dernier phénomène promo des enseignes (lesRI) s'en passaient majoritairement...

■ Est-ce la mort annoncée des (gros) prospectus ? Pourcette promotion : pas besoin de visuels des produitsconcernés, le client trouve la sélection balisée en maga-sin. On peut se passer du prospectus, idem pour la Ga-rantie Leclerc.

■ C'est une mine d'or pour les dataminers de l'enseigne : ilsvont pouvoir analyser par segments de clientèle, quelsproduits promo sont vraiment attractifs pour les clientsquand ils ont un certain choix... De quoi affiner les indi-cateurs d'affinité à la promotion... à la référence ?

Une promo vraiment libre ?OUI :> Le client dispose d'un vaste choix de produits (650 sur

le rayon petit-déjeuner en HM, 550 en SM, mieux que lesprospectus catégoriels. Pour rappel, il y a environ 300produits dans un prospectus HM)

> Le client qui n'aurait pas vu l'offre en prospectus, sera in-formé en magasin via le balisage rayon car le mécanismen'est pas trop compliqué pour les promophiles.

> La valeur du cagnottage est tangible : le prix du produitle moins cher plutôt qu'un X% sur le produit ou un 5%sur les MDD plus difficile à percevoir à moins d'avoirune calculette dans la poche (ou dans la tête !).

NON :

> Des rayons ciblés (Petit déjeuner et Electroménager)

> 10 produits maximum

> 2 passages aux caisses maximum

> Réservée aux porteurs de carte Carrefour, 18 millions soit12 millions d'actes (estimation Le Site Marketing), ce quicouvre sans doute au moins 80% du CA de l'enseigne

A suivre> Les prix des produits proposés sont-ils des prix fond de

rayons référents ?

> Carrefour a programmé des opérations PromoLibre pourles prochains mois : le temps de valider l'efficacité decette nouvelle offre ?

■ ■ ■



Promotion des ventes ]34

BING BANG N°2 : LE LOT VIRTUEL REEL !

On connaissait :■ Les lots filmés■ Les lots virtuels

Voici le lot virtuel réel !

Tactiquement :C’est une offre qui permet de jouer sur les indicateurs deQA/NA à moindre coût

Comment cela fonctionne ?A la différence du lot filmé qui impose sa quantité auxconsommateurs et la nécessité de gérer un gencod “promo”à l’industriel et à l’enseigne, sans compter les coûts logis-tiques tout au long de la chaine, cette offre présente lesavantages du lot virtuel.

A la différence du lot virtuel dont la remise est visible sim-plement sur les communications hors produit: en amont del’achat, sur un prospectus et une PLV par exemple, en aval,sur le ticket de caisse…du coup la technique souffre parfoisd’une visibilité imparfaite en magasin. Sur cette offre, on voit directement le bénéfice on-pack etla remise se fait en caisse. Une offre qui comporte de vraisavantages :■ C’est une remise immédiate qui récompense les clients

qui achètent en volume■ L’appel on-pack permet d’éviter les autres supports pu-

blicitaires■ La remise est clairement identifiée en euros (possible en

période d’inflation faible)

BING BANG N°3 : CURE D’AMAIGRISSEMENT SUR LES PROSPECTUS !

Un prospectus comporte en moyenne 300 produits en hy-permarchés. Encore quelque chose à laquelle on s’était ha-bitué. Le groupe Casino déroulant une campagned’envergure sur le thème de la baisse des prix sur sesmarques propres, change la donne : la proposition de ses ga-ranties de prix serrés pendant deux mois

Trois prospectus pour une opération qui couvre trois desenseignes Casino.

La nouveauté c’est que ces prospectus ne font que 2 pageschacun : une sacrée économie budgétaire et environne-mentale !

Tactiquement :Un visuel impactant décliné sur tous les supports y com-pris la première page du media phare des enseignes : le pros-pectus. Mais à l’intérieur, une liste très dense de produitsavec un nombre réduit de photos. Reste à réussir le relais enmagasin où 50% des décisions d’achat s’opèrent.

Résultats de toutes ces initiatives ? A suivre avec les parts de marché…

Source : pige hors media Le Site Marketing et media via son partenaire Yacast

Affichage, prospectus et e-mailing


Depuis 50 ans, la so-ciété Krôma, située àNîmes dans le Gard,imprime sur toutesles matières souplesou rigides, à plat.

Positionnée sur le marchéde la sérigraphie "petit for-mat" : 1400x1000 mm maxi,(inférieurs aux formats stan-

dards d'affichage), Krôma met l'accent sur la qualité d'impression, entrame fine 100 ou 120 selon les formats et visuels. “Nous pourrions allerau delà, mais mieux vaut une très belle trame 100 qu'une 133 moirée ounon fidèle aux couleurs du client, explique Guy Soffientino, Directeur gé-néral de la société depuis plus de 20 ans”. Avec l'acquisition d'une nou-velle machine M&R 6 couleurs de type carrousel en 2008, il estdésormais beaucoup plus simple d'obtenir les résultats escomptés en

termes de colorimétrie et de qualité d'impres-sion. Aujourd'hui, en un tour de machine, lafeuille sort totalement réalisée, vernis compriset à une cadence de 500 feuilles à l'heure soitplus de 600 m2/heure.

Toutes les matières en feuilles, jusqu'à 40 mmd'épaisseur, sont traitées. Tous les plastiques,PVC, PVC expansé, PMMA, PET, les adhésifs, lesaimants, le carton, le Bond et le métal sont im-primés et transformés dans l'usine. Lemétal : une spécialité reconnue chez Krôma de-puis des décennies. Imprimé et façonné, il re-quiert un savoir-faire et un équipement trèsparticulier. Les plaques sont sérigraphiées, ver-nies, pliées, percées, embouties avant d'être ins-tallées dans les points de vente comme PLV ou composantes de PLV. Un fleuron qui sertl’image de marque de Krôma, mais l’entreprise imprime davantage de stickers, plaques ar-doisine, adhésifs de sol, habillages de linéaires, kakémonos...

SERIGRAPHIE TRAME FINE L'IMPRESSION DE QUALITÉ SUR TOUS SUPPORTS

[ www.kroma.fr ]

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Développement durable ]36

PLV CERTIFIÉES FSC CHEZ STI

MARS CHOCOLAT FRANCE PROXI

L'ÉCO-CONCEPTION MODULABLE !

Le Forest Stewardship Council (FSC) s’engagepour l’exploitation durable des forêts.

La mission fondatrice du FSC est d’apporter un schéma decertification véritablement indépendant et crédible garantis-sant que les forêts sont gérées d’une façon écologiquementviable afin de répondre aux besoins sociaux, économiques,écologiques des générations actuelles et futures.

Ce schéma international exige par exemple le respect deslois du pays, des droits des populations autochtones et destravailleurs, la préservation de la diversité biologique, desressources hydriques, des sols, des paysages, en particulierdans les Forêts à Haute Valeur de Conservation.

Le bois issu des forêts certifiés FSC est ensuite transformédans des entreprises certifiées FSC afin de garantir sa tra-çabilité tout au long de la filière. Le produit fini porte unlabel FSC qui garantit au consommateur final qu’il est issude forêts gérées de façon responsable.

Réalisé avec des papiers certifiés FSC, des encres bio-dégradables, des vernis sans solvant, des colles végé-tales et composé à 100% en mono-matériau cartonrecyclable, ce display est un pionnier en matière d'éco-logie. Son aspect modulable (largeur réglable grâce àun système coulissant) a permis de réduire le nombrede formats de box utilisé par Mars Chocolat France.Ainsi, sur un seul modèle, Mars Chocolat France peutconditionner l'ensemble de sa gamme de produits. Ré-duction de matière, optimisation logistique, facilité demontage, gestion de stock simplifiée par une impres-sion générique multimarques (seul le fronton est per-sonnalisé en fonction des opérations), ce display est unmodèle de réduction de matière et de CO2, fruit d'unestratégie commune entre STI et Mars Chocolat France.

Un groupe de travail “emballage PLV” a été constitué parmiles principaux membres adhérents au FSC France, avec pourobjectif de promouvoir les emballages et PLV certifiés FSC etde faire connaître le label FSC au grand public, et notammentau consommateur. Parmi ces membres, on note entre autresla présence de L’Oréal, Mars France, TetraPack et STI (fabricanteuropéen de PLV). Un distributeur devrait prochainement re-joindre le groupe de travail et permettre ainsi des opérationsde communication en grande distribution.

Une première manifestation sera organisée lors du salon dela PLV, du 30 mars au 1er avril à la Porte de Versailles à Paris,où STI présentera une PLV “éco-conception ” certifiée FSC,au concours des Awards en coopération avec Mars ChocolatFrance. Des actions à plus long terme sont également pré-vues, notamment avec l’Education Nationale dans le cadrede l’année 2011 qui sera l’année internationale de la forêt.

Pour en savoir plus : par téléphone au 01 64 61 69 69 ou[ www.sti-group.com ]


ATELIER LE MÉE RÉCOMPENSÉPOUR SA POLITIQUE VERTEFabricant de drapeaux depuis 1956, Atelier Le Méevient d’être récompensé par le jury régional del’ADEME, dans le cadre de l’appel à projets “Photo-voltaïques – innovants” 2009.

Ce concours réservé aux professionnels permet de soutenir desprojets de production d'énergie d'origine solaire photovoltaïqueen participant notamment au financement de certaines de cesinstallations. Atelier Le Mée s’est vu décerné par le jury composéd’acteurs institutionnels bretons (Région Bretagne, Conseil Gé-néral du Finistère, Conseil Général d’Ille et Vilaine…) le prix dansla catégorie “innovation technologique des panneaux”. L’entreprise bretonne a décidé en 2009 d’investir dans une ins-tallation technologique de pointe : des panneaux solaires pho-tovoltaïques afin d’isoler entièrement l’atelier de fabrication,soit un peu plus de 1 000m² de surface à couvrir. Cet investisse-ment lourd, autour de 350 000 euros, sera en partie pris en charge

par l’appui financier de l’ADEME : la récompense de l’appel à projets. Les panneaux solaires pla-cés sur le toit du bâtiment rennais sont innovants car ils produisent de l'énergie dès les UV etnon pas seulement à partir de la lumière dite visible, permettant un très bon rendement mêmepar temps nuageux et couvert. “Le choix de ces panneaux solaires a été réalisé en concerta-tion avec la société rennaise Armorgreen, spécialisée dans le domaine des énergies renouve-lables ». témoigne Vincent de Lambert, dirigeant d’Atelier Le Mée.

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[ www.eurodrapeau.com ]



Développement durable ]38

Après 18 mois de production en Turquie, IMS Grouperapatrie la production de ses displays en France. Une triple logique industrielle, écologique etéconomique, qui a poussé l’entreprise à faire ce choix.

Contraintes économiques, réduction des coûts,flexibilité, réglementations, de nombreux fac-teurs expliquent les changements d’implantationgéographique d’une production vers un paysétranger. La volonté d’allier économie et déve-loppement durable ont poussé IMS Groupe à re-localiser la production de ses displays 100%recyclés en France.

IMS a conçu la Gamme 100% en s’appuyant sur lerecyclage de plastiques usagés. Le concept estsimple : récupérer des déchets de plastiques (prin-cipalement issus des bouteilles d’eau, de soda…)qui sont collectés dans un centre de tri puis ré-duits en paillettes, fondus et injectés dans unmoule. Et cela, pour en faire des meubles avec les-quels les marques valoriseront leurs produits enGMS. La Gamme 100% est la première sériede displays en PET recyclé. Ses atouts entermes d’économie, de délai et surtout deréduction des émissions de CO2 ont déjàséduit de grands groupes tels Coca-Cola, Kimberly-Clarck ou encore Brita.

UNE GAMME VERTE POUR IMS

[ www.imsgroupe.com ]



Entretien ]40

Alec Briem,à gauche,

et Mehdi Rebhi


EUROWELL

D'origine suédoise, Eurowell est devenu le spécialiste de lamise en avant de produits en magasin. Avec la jupe de pa-lettes, l’entreprise dirigée par Alec Briem fournit à ses clientsun outil efficace qui permet d’identifier de façon claire unproduit sur le lieu de vente. “La jupe de palettes permet demettre la marque en avant de la façon la plus simple et laplus efficace possible, souligne Alec Briem. L’avantage estque l’on peut aussi habiller, et donc cacher, la palette. Ce quiconstitue un excellent point de repère pour une marque enmagasin”.

De petites équipes opérationnelles

L’entreprise collabore avec des usines-partenaires qui luifournissent les produits finis : entre trois et cinq fournis-seurs sont nécessaires selon le projet pour fabriquer les dif-férents produits proposés par Eurowell (MiniWell, StreamerAdhésif, Wellcut…). La société met en place depuis mainte-nant 10 ans son réseau un peu partout en Europe pour plusde souplesse et de rapidité dans le travail, ce qui lui a per-mis d’acquérir une place grandissante dans son secteur.“Notre stratégie est de nous appuyer sur un noyau de par-tenaires en Scandinavie puis en France tout en gardant deséquipes restreintes et très réactives. Nous voulons répon-dre à une demande de devis en 2 heures ! Nous voulonscréer une relation de confiance ”. C’est grâce à une connais-sance précise du terrain que l’équipe d’Eurowell ne cessed’adapter ses produits aux besoins de ses clients, avec parexemple de nouvelles solutions d’habillage bacs en rou-leaux, ainsi qu’aux évolutions technologiques, telles quel’impression offset, le numérique et la flexographie. Ajou-tons que la jupe de palettes, le produit phare de l’entre-prise, est issue d’usines certifiées ISO 9001, ISO 14001 et FSC.

UN DISPLAY EFFICACE, PEU CHER ET

FACILE À INSTALLEREntreprise familiale suédoise, Eurowell s’est installée en 1999 enFrance avec son produit phare, le carton ondulé en rouleaux. C’estgrâce à une coopération poussée avec des usines-partenaires quela PME s'est fait une place avec un produit simple et efficace dansle secteur du marketing point de vente.



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Des ventes augmentées de 22 %

Et afin de renforcer la légitimité de son produit phare, lajupe de palettes, Eurowell a commandé une étude en août2009 auprès d’un institut renommé. “Il s’agissait en fait demesurer l'effet de l’utilisation de la jupe de palettes, ex-plique Alec Briem. L’étude s’est déroulée en Suède en sep-tembre et octobre 2009. Elle a été réalisée dans la chaine desupermarché City Gross, la troisième chaine suédoise,orientée discount. Le test a été élaboré avec la marqueNorrlands Guld, leader sur la bière en Suède. L’observationa été effectuée sur deux périodes de quatre semaines, avecou sans jupe de palettes. Les résultats sont éloquents : uneaugmentation de 28 % des ventes alors que dans les autresmagasins équivalents, les ventes n’ont évolué que de 4 %.L’augmentation en valeur est de 22 % sur quatre semaines.Grâce à l’outil jupe de palettes, la rotation du produit estdonc plus rapide.

Un outil efficace mais peu connu

Créée il y a plus de 60 ans, la jupe de palettes est un produitdont la notoriété reste encore à renforcer. “Ce qui est para-doxal avec cet outil, c’est qu’il existe depuis des décénies sou-ligne Mehdi Rebhi, responsable commercial. Nous travaillonsavec de nombreux intervenants de la grande distribution(Coca-Cola, Nestlé, Unilever…), c’est un outil très efficace etpourtant, quand on évoque le nom de “jupe de palettes”,même les professionnels ne l’identifient pas clairement… C’estun outil simple et efficace dont la notoriété n’est pas encoreassez grande ”. Et les plus grands ne s’y trompent pas. “Lamarque Coca-Cola l’a bien compris, conclut Alec Briem. Duplus petit magasin de quartier à la grande enseigne, on nepeut pas les rater quand ils utilisent la jupe de palettes. C’estleur outil de base. Efficace, peu cher et facile à installer ”.

10 sec

20 sec

30 sec

MiniWell d’Rendez votre marque visible en moins d’1 minute ![ www.eurowell.com ]



Entretien ]42

EuroPV : Quelle est la stratégie de votre groupe ?

Jean-Guy Scuflaire : Nous voulons clairement ap-porter une réponse globale aux besoins PLV de clients de lagrande distribution. De la création/conception à la livrai-son d'un produit fini, nous apportons des solutions simpleset innovantes aux besoins classiques de nos clients.

EPV : On connaît surtout vos activitésde sérigraphie et de cartonnages...

JGS : Oui, et c'est sur ces forces que nous nous dévelop-pons et que nous proposons également du design et dumulti-matériaux. Nous satisfaisons depuis bien longtemps àdes demandes de clients dans ces domaines, la seule diffé-rence, cette fois, est que nous revendiquons et commercia-lisons ces activités. Nous avons ainsi renforcer notre studiode création et acquis un centre d’usinage des matières plas-tiques et bois.

EPV : Et vous lancez un concept révolutionnaire de vente de PLV online...

JGS : Oui, Trehout online met à disposition des modèlesde PLV standardisés offrant un rapport qualité/prix excep-tionnel. En choisissant notre service, le client économisedes frais de conception de la PLV, de réalisation d'un pro-totype, de déplacement d'un commercial, de réalisation deformes de découpe... tout en proposant une PLV de qualité.Tout le monde y gagne, et surtout nos clients !

EN LIGNE VERS GROUPE TREHOUT PLV

LE SUCCÈSCréés il y a 120 ans, les Cartonnages Trehout se transforment pour former désormais le Groupe Trehout PLV, spécialiste en PLV carton et multi-matériaux. Rencontre avec Jean-Guy Scuflaire et Jean-François Hoste, ses dirigeants.

L’urne de sol réalisée pour Auchan en Forex 8mm.


EPV : A qui s'adresse ce service ?

JGS : Au départ, Trehout online a été conçu pour de pe-tites séries... mais on voit que cela intéresse aussi le mar-ché de séries plus importantes... comme cette commanderécente de 2 500 pièces. C'est une clé d'entrée pour décro-cher des nouveaux clients. Nous visons essentiellement uneclientèle présente sur le marché de la grande distribution(les industriels de produits de grande consommation sonttraditionnellement demandeurs de PLV carton/plastique),ainsi que les distributeurs en circuits GMS, GSS, GSB et bou-tiques. Mais, il n'y a pas de limites à notre service ouvert24h00 sur 24, 7 jours sur 7 et accessible du monde entier !

EPV : Comment cela fonctionne-t-il ?

JGS : Comme toute commande sur internet en 3 clics oupresque... Le plus simple est de vous rendre sur notre site etd'y suivre les instructions. J'ajoute que cette démarche estsans engagement et peut permettre aux agences prescrip-trices d'avoir en 24 heures une réponse faisabilité et prix àun premier brief. Par ailleurs, notre catalogue, riche d'unecinquantaine de propositions, va se nourrir au fur et à me-sure des créations et des matériels que nous réaliserons.

EPV : Comment ressentez-vous le marché de la PLV aujourd'hui ?

JGS : Comme pour tout marché très concurrencé, il fautsans cesse inventer, innover et marquer sa différence. C'estce que nous essayons de faire avec les produits standards,Bum®, notre système de déploiement automatique de PLV,ou Trehout online, et des produits plus élaborés, fruit d'unevéritable réflexion et de la créativité de nos équipes design.Au delà de nous, je pense que la présence publicitaire etpromotionnelle dans le point de vente reste un moyen sûret efficace pour l'écoulement massif des produits.

EPV : Quelle est l'organisation du groupe ?

JGS : Nous allons regrouper l'ensemble des activités surEstaimpuis en Belgique. Un seul site de production, re-groupant l’impression et le façonnage, permettra ainsi unemeilleure synergie entre nos différentes équipes, et nousaidera à être encore plus réactifs et performants pour nos

clients. Nous avons également intégré un nouveau métier,celui du fraisage numérique pour le développement des meu-bles publicitaires permanents et semi-permanents. Nous avonsrenforcé notre bureau parisien com-posé désormais de 4 commerciauxet d'un maquettiste. L'idée est dedonner plus de temps aux commer-ciaux pour vendre de la création etde la théâtralisation d'opérations depromotion des ventes.

EPV : Êtes-vous membredu Popai ?

JGS : Oui, nous sommes mem-bre du Popai en Belgique etsommes régulièrement exposantau salon du Marketing Point deVente de Paris. Notre présencedevra s'intensifier dans les années àvenir dans les instances profes-sionnelles. Mais, nous en reparle-rons plus tard !


Une cinquantaine de modèlesstandardisés proposés on linepar le groupe Trehout PLV

Meuble en forex 10 mm >pour les sacs Kipsta, Décathlon

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www.trehout-online.com



Dossier ]44

Chaque année en France, plusieurs milliers debornes de jeux sont installées en magasin. Leurmission : créer l’événement pour booster le trafic,animer le point de vente et fidéliser la clientèle.Elles sont composées de plusieurs éléments : “Cesont des PLV munies d'un kit électronique, ex-plique Michel Tilloy, PDG de Promotion L&H. Cekit est composé d’un PC, d’un lecteur de cartejeux ou de jeton, d’une imprimante et d’un sys-tème d’éclairage de la PLV. Certaines bornes sontdotées d’écran. A l’intérieur du PC, un logicielgère l'animation de la borne. Il peut s’agir d’unbandit-manchot ou d’une animation originale”. Leprincipe le plus simple est de distribuer une cartede jeux ou un jeton en caisse ou par mailing. Leclient participe alors au jeu via la borne située ensortie de magasin. Le joueur sait s’il a gagné ounon grâce au principe de l’instant gagnant, c'est-à-dire la connaissance immédiate du gain.

> Borne jackpot pour Cora Hongrie,par Promotion L&H <

Roue de la chance, Jackpot, Quizz.... les bornes de jeux nepassent jamais inaperçues. Dès l'entrée d’un magasin ou àl’intérieur de l'enseigne, ces machines interactives créentl’événement autour des temps forts marketing. Tour d’horizon de ces outils PLV hauts en couleurs.

VOS JEUX !FAITES

Flash Machine Champion,par Arsenal >



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Roue lumineuse pour“les 25 Jours Auchan”,

par Promotion L&H

Booster le trafic en magasin

La multiplicité des jeux et leur aspect ludique et festif remporteun grand succès auprès du public. “Chez Arsenal, nous avons plusde 20 modèles différents, explique Pierre-Louis Caulliez, direc-teur associé d'Arsenal : le Jackpot, la Roue de la chance, la FlashMachine, la Borne écran tactile.... Une large gamme qui est ap-préciée de nos clients, nous proposons ainsi le modèle adaptéà leur problématique. Ce qui fait leur qualité première ce sontleur format événementiel et leur originalité. Par exemple : laFlash machine est idéale en animation de grands espaces, la rouede la chance est un standard qui attire toujours la clientèle, leJackpot - équipé d'un grand écran et d'une véritable manettebandit manchot - est aussi fortement apprécié des clients...».

Les enseignes faisant appel aux spécialistes des bornes de jeuxsouhaitent avant tout renforcer l’attractivité de leur magasin avecune animation ludique. “Les clients veulent booster le trafic dansleurs points de vente, confirme Pierre-Louis Caulliez chez Arse-nal. Nos bornes de jeux répondent à tous ces objectifs marke-ting : opérations anniversaire d’enseigne, ouvertures de magasinsou opérations de fidélisation... Nous gérons régulièrement l'ani-mation de plusieurs milliers de points de vente en simultané.Actuellement, plus de 2000 machines sont sur le terrain. De lalocation d’une borne à l’unité jusqu’à l’animation d’un réseau en-tier, nous avons les capacités et la réactivité, c'est là tout notresavoir-faire. Par exemple, nous travaillons depuis quatre ans avecl’enseigne Champion, aujourd’hui Carrefour Market, qui nous re-nouvelle chaque année sa confiance ».

En France et au-delà

Et si l’hexagone est très friand de ce type de matériel, l’étranger n’estpas en reste. Les bornes de jeux made in France s’exportent de plusen plus. “Nous intervenons dans une quarantaine de pays spéciale-ment en Europe, en Asie et en Afrique du nord, explique Michel Tilloy,Promotion L&H. Nous livrons une prestation clé en main. On nousdonne un cahier des charges et on s’occupe de créer et de fabriquerla PLV, de préparer le matériel et de le livrer. Les magasins peuvent par-faitement installer eux-mêmes la borne car elles sont conçues pourêtre montée de manière simple avec un kit de montage ou parfoisune vidéo didactique ». Du côté d’Arsenal, les partenariats se multi-plient également. “Nous avons développé des relations étroites surd’autres continents en Amérique avec le Mexique ou en Asie avec laChine, souligne Pierre-Louis Cauliez. Nous passons des accords avecdes représentants, des sociétés dans le domaine de la publicité ou dumarketing qui nous représentent dans leur pays. Aujourd’hui, nousavons une avance technologique, cela fait 22 ans que nous sommesspécialisés dans la borne de jeux qui est encore trop peu connue àl’étranger”. La borne de jeu a donc de beaux jours devant elle…

La borne écran 17 pouces et son jeu de Jackpot, par Arsenal

[ www.arsenal.fr ] [ www.promotionlh.fr ]

Digits BoxSupermarchés Match,

par Arsenal



Merchandising ]46

Depuis le boom de la grande distribution au début du XXe siècle auxEtats-Unis et en France dans les années 1950, le concept même dumerchandising a fortement évolué. De technique artisanale visant àorganiser l’assortiment d’un magasin, l’organisation s’est établie au-jourd’hui en fonction du type de produits. “Le merchandising estplutôt un métier de distributeur, souligne François Delhaye. Il setrouve qu’historiquement c’est un métier qui a été initié en Europecontinentale par les industriels pour une raison simple. Le modèles’est construit sur une typologie discount central avec peu de per-sonnel. Les distributeurs n’avaient pas les moyens de gérer leur po-

litique merchandising. Les industriels sontdonc arrivés avec des solutions. Notam-ment avec des planogrammes qu’ils es-sayaient de vendre aux enseignes. Puis il ya eu l’évolution vers le “catégorie manage-ment”, avec une vision un peu plus large dumerchandising. Parallèlement, les distribu-teurs se sont surtout dotés de structuresplus élaborées et ont commencé à réflé-chir leur propre stratégie merchandising”.

Un magasin intelligent

L’objectif est simple et n’a pas changé :organiser de manière claire un magasinafin de faciliter la tâche du consomma-teur. “Le merchandising consiste eneffet à organiser un magasin de la ma-

nière la plus intelligente possible, pour que les shopperssoient les plus satisfaits, qu’ils consomment le plus possibleet que je fasse le plus de chiffres d’affaires. Pour cela, plu-sieurs étapes doivent être respectées. Il faut d’abord ob-server le magasin en question. On va ensuite analyser lesventes en caisse et exploiter les données, y compris cellesissues d’un seul ticket. Car un ticket individuel peut être trèsrévélateur, il permet de voir ce qu’un consommateur aacheté en magasin. Le résultat est souvent très différentd’une simple compilation de tickets de caisse. Un client aveccarte de fidélité par exemple et très différent d’un clientlambda”.

Dans cette optique, Klee Commerce propose une approchemarchande du métier. Il s’agit donc d’observer la typogra-phie d’un magasin, analyser les zones chaudes et froides etde comparer avec les résultats d’autres points de venteéquivalents afin d’augmenter la performance. “Il faut avoirune approche du terrain, insiste François Delhaye. Deux ma-gasins peuvent avoir des performances très différentes alorsqu’ils ont les mêmes caractéristiques. Il peut y avoir des ex-plications auxquelles on ne pense pas. Tout simplement unpoteau peut cacher une perspective et ainsi obstruer une par-tie du magasin où la marchandise ne se vend pas par exemple.Il n’y a pas de solution qui permette de remplacer l’expériencehumaine. Par contre, l’analyse spécifique des statistiques devente nous permet de pointer une anormalité avant de se ren-dre sur place et identifier ce qui ne va pas”.

LISIBILITÉFini le modèle unique du “tout sur le même toit”. Le point de vente se réinvente et pour cela de nouvelles techniques de merchandising se sont développées afin d’optimiser l’agencement des magasins.François Delhaye, business unit Manager chez Klee Group partage son analyse sur ce secteur en pleine effervescence.

TOUJOURS PLUS DE

François Delhaye



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La tendance Shop in Shop

Les grandes enseignes cherchent d’ailleurs de nouvelles configu-rations afin de se renouveler et de donner envie au shopper derevenir. Dernier exemple en date la multiplication de cornershops ou shop in shop. “Beaucoup d’enseignes se posent la ques-tion du shop in shop, est-ce je ne ferais pas un magasin dans lemagasin ? Une chaîne comme Décathlon va très loin dans la dé-marche. Le magasin Campus à Villeneuve d’Ascq en est l’exemplele plus abouti. Ça ressemble à la logique d'un grand magasin. Onvoit ce concept se développer de plus en plus. Le meilleur exem-ple que je puisse donner car on le retrouve partout, ce sont lesproduits bio. Pratiquement toutes les enseignes réalisent uneallée consacrée au bio. On évolue vers une catégorisation partype de besoin qui va complètement à rebours de ce que l’on aconnu dans les années d’explosion de la grande distribution à lafrançaise qui était “tout son un même toît. Une logique de moinsen moins lisible d’ailleurs ».

[ www.kleegroup.com ]

1. Panneau légumes 3D

2. Plan pinceaux 3D

3. Plan textile 3D

Le choix grandissant de produits oblige également lesgrandes enseignes à renforcer leurs équipes merchandising.Même si les règles de base ne se démodent pas, l’organisa-tion merchandising se doit être réactive et apporter uneoffre claire. “On voit bien des équipes merchandising qui ten-dent à se développer notamment dans l’agro-alimentairealors que partout ailleurs les équipes se réduisent dans lesautres services du magasin. Il y a de plus en plus de choix,c’est donc de plus en plus difficile à organiser et à lire. Dansle merchandising, il y a quand même des règles qui ne chan-gent pas. La première d’entre elles est la hauteur des yeux :si vous mettez le produit à plus d’1,70 m, il se vend moins carles gens ne le voit pas. La deuxième : si vous n’avez pas uneorganisation en famille ou sous-famille lisible dans la vitessede déplacement du shopper, les produits ne seront pas vus.Prenons l'exemple du Tabasco, sans doute une des meilleuresréférences au mètre linéaire de toute la distribution.

Pour repérer le tabasco, où l'implanter ? Avec les saucestomates, mais il faut que cette famille soit déjà bien organi-sée ou bien au rayon moutarde ou épicerie... Une certaineorganisation est primordiale et la lisibilité du linéaire reste leproblème majeur du merchandising.”

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Le Point sur ]48

Prise de parts de marché, doublement des investissements, relance de l’expansion, développement de sa MDD : l’enseigne nordiste cartonne en 2009et affiche ses ambitions en 2010.

Malgré la crise, 2009 restera un bon cru pour Nocibé ! “Nousavons réalisé un chiffre d’affaires de 601 M€ TTC, en progres-sion de 2,7% sur un marché globalement en retrait de 1,4%”, seréjouit Xavier Dura, PDG de l’enseigne détenue depuis 2005par le fonds d’investissement britannique Charterhouse. Cetteperformance intervient au moment où s’opère une redistribu-tion des cartes entre les trois premières enseignes de la distri-bution sélective de produits cosmétiques en France. Rachetéeen 2005 au bord du dépôt de bilan par le milliardaire chinoisLi Ka-shing (fonds AS Watson), Marionnaud (562 magasins) n’estpas encore parvenue à redresser la situation, cumulant despertes annuelles de l’ordre de 25 M€ et un plan de restructu-ration de 704 licenciements. Résultat, l’enseigne a perdu sonleadership, l’an dernier, au bénéfice de la filiale de LVMH, Se-phora (253 magasins), dont les parts de marché de 25,3% (+1,2point) ont dépassé les siennes 24,8% (-1,1 point). De son côté,Nocibé a réussi à réduire l’écart, consolidant sa troisième placeà 16,7% (+ 0,9 point).

Performer le marché

“Nocibé est la seule en-seigne à réaliser de meil-leures performances quecelles du marché sur sestrois métiers : les parfums,le maquillage et les soins”,se réjouit Xavier Dura.Ainsi, sur les parfums, quireprésentent 71 % de sesventes, l’enseigne nordisteaffiche 4,4 % de crois-sance alors que le secteur stagne. Dans les domaines du ma-quillage et des soins (13 et 16 % de son activité totale), lesrésultats sont encore plus probants, avec des progressions res-pectives de 5,2 % et 2,1 % quand la tendance générale est à labaisse (-1,2 et – 3,9 %).

Xavier Dura, PDG de Nocibé

PLUS VOIT NOCIBÉ GRAND



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Et ce n’est pas l’expan-sion, réduite à 10 ouver-tures de magasins en2009 contre 30 l’annéeprécédente, qui a portéla croissance de Nocibé,mais la réorientationstratégique de sa poli-tique commerciale etmarketing. “Nos opéra-tions commerciales privi-légient les partenariats avec des marques porteusesd’exclusivité et de valeur ajoutée. Comme le prouve la re-lation nouée avec Clarins depuis 2008 qui nous a permis,grâce à la formation spécifique de nos 450 esthéticiennesréalisée en partenariat avec la marque, d’étoffer les soinsque nous proposons dans nos instituts favorisant de réellessynergies avec les ventes de produits en magasin. Résultat,Clarins a augmenté la pénétration commerciale de ses pro-duits dans notre réseau plus qu’ailleurs”, explique XavierDura. Dans le domaine, du maquillage, l’offre s’est enrichieavec le référencement de nouveautés chez L’Oréal Paris etBourjois, mais aussi en concrétisant des exclusivités commeavec 140 produits de la marque Agnès b en vente depuis fé-vrier 2010, ou encore, dans les soins, suite aux accords signésavec Veld’s et Upsylon.

20 M€ d’investissement

En 2010, Nocibé prévoit de doubler ses investissements àhauteur de 20 M€. Outre la création de 20 succursales etfranchises et le lancement d’un nouveau concept, prévu enseptembre sur deux points de vente dans la métropolelilloise, l’enseigne va poursuivre la rénovation de son parcexistant. Elle consacrera aussi d’importants moyens au chan-gement de son système informatique (approche softwareet CRM), mission confiée à la SSII roubaisienne Cylande. Etelle augmentera de 20% son budget dédié à la publicité touten conservant l’agence Australie. “Cette augmentations’orientera surtout sur le web, la presse papier et la radio,moins sur l’affichage”, précise le PDG. Enfin, l’objectif estaussi de développer vraiment la MDD Nocibé, créée il y aquatre ans (130 références permanentes principalement enaccessoires de beauté et dans l’univers du bain) mais qui n’apas encore percé. 350 recrutements sont annoncés en 2010dont 300 en magasin, le reste en logistique et au siège.

■ CA 2009 : 601 M€ TTC, + 2,7 % vs 2008■ 460 magasins : 347 succursales,

93 franchises et 20 affiliés■ 3 000 salariés■ 20 M€ d’investissements en 2010

Les chiffres clés de Nocibé


Nom ............................................................................................ Prénom ............................................................................... Fonction ...............................................................................

Société ............................................................................... Secteur d’activité .............................................................................................................................................................

Adresse ................................................................................................................................................................................. CP .................... Ville .......................................................

Tél ............................................... Fax ............................................. E-Mail .......................................................................

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