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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AMORA ANDRADE RODRIGUES
PATROCÍNIOS DE EVENTOS
Estudo de caso de ações de marketing de patrocinadores do evento
Campus Party Brasil
Natal - RN
2019
AMORA ANDRADE RODRIGUES
PATROCÍNIOS DE EVENTOS
Estudo de caso de ações de marketing de patrocinadores do evento
Campus Party Brasil
Trabalho de Conclusão de Curso - Monografia, apresentado em cumprimento às exigências da disciplina Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda (PUB0001) do curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
Orientador: Prof. Dr. Luis Roberto Rossi Del Carratore
Natal - RN
2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e
Artes – CCHLA
Rodrigues, Amora Andrade.
Patrocínios de eventos: estudo de caso de ações de marketing de patrocinadores do evento Campus Party Brasil / Amora Andrade
Rodrigues. - Natal, 2019.
78f.: il. color.
Monografia (graduação) - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2019.
Orientador: Prof. Dr. Luis Roberto Rossi Del Carratore.
1. Patrocínios - Monografia. 2. Eventos - Monografia. 3. Campus Party - Monografia. I. Carratore, Luis Roberto Rossi Del.
II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.113.3
Elaborado por Heverton Thiago Luiz da Silva - CRB-15/710
AMORA ANDRADE RODRIGUES
PATROCÍNIOS DE EVENTOS
Estudo de caso de ações de marketing de patrocinadores do evento Campus Party Brasil
Trabalho de Conclusão de Curso - Monografia, apresentado
em cumprimento às exigências da disciplina Projeto
Experimental em Publicidade e Propaganda (PUB0001) do
curso de Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte.
Orientador: Prof. Dr. Luis Roberto Rossi Del Carratore
Data de aprovação: Natal, 22 de novembro de 2019.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________
Prof. Dr. Luis Roberto Rossi Del Carratore (Orientador)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
_____________________________________________________
Prof.ª Dr.ª Marcela Costa da Cunha Chacel (Membro interno)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
_____________________________________________________
Ana Gabriela Duarte (Membro externo)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
AGRADECIMENTOS
Antes de tudo, gostaria de agradecer a mim mesma. Quatro anos e meio atrás
não imaginei que seria capaz de entregar esse documento, que representa o fim de
um ciclo e o começo de outro tão importante na minha vida, escrito por mim e mais
ninguém. Escrever um projeto de conclusão de curso exige força de vontade,
conhecimentos empíricos e científicos, criatividade e estabilidade emocional. São
pequenas lutas diárias para permanecer e conseguir ter êxito no sonho que me
colocou aqui, e ter conseguido passar por todas as adversidades que esse desafio
exigiu faz de mim uma vencedora nos meus próprios méritos.
Além disso, queria agradecer também à Universidade Federal do Rio Grande
do Norte e meus exímios professores do curso de Comunicação Social, pois foi nessa
instituição que aprendi a gostar de estudar e a enxergar o mundo com outros olhos.
Em tempos tão difíceis para a educação no país, me sinto privilegiada ao máximo por
ter uma qualificação de excelência com docentes de níveis extraordinários e projetos
integradores admiráveis.
Aos meus pais e minhas irmãs pela compreensão e apoio, aos tutores das
atividades externas que pude experienciar durante meu período na universidade; aos
meus amigos, colegas de TCC, Lucas e Flávia, e aos demais colegas de sala que
considero.
Agradeço também ao grupo MCI e Campus Party Brasil por terem me acolhido,
ensinado e dado inspiração para esse projeto e talvez uma carreira. Por meio deles
também tive a oportunidade de conhecer pessoas extraordinárias, viver experiências
incríveis, conhecer lugares singulares e me sentir parte de um propósito maior. À
Fernando Lima por ter acreditado no meu potencial, à Pedro Ferreira e Luana Batista
por terem me ensinado na prática sobre a profissão. E por fim, mas não menos
importante, agradeço ao meu orientador Luis Roberto Del Carratore pelos
ensinamentos e por ter acolhido meu projeto.
“Mas mesmo depois de tudo o que vimos,
nós mal tivemos um vislumbre do que
significa. Na conjuntura arquitetônica da
alma, o universo começou com nossos olhos
fechados.”
(Sleeping at Last - Overture)
RESUMO
É possível observar, no cenário atual, o uso frequente do patrocínio em eventos,
congressos e feiras como forma de alavancar o mesmo e aproximar-se do cliente.
Este trabalho possui como objetivo analisar dissertativamente o caso Campus Party
Brasil e seus patrocinadores na perspectiva de que estes são considerados uma
ferramenta estratégica de comunicação e vendas. Partindo da revisão bibliográfica do
tema, são trabalhadas as definições de eventos e patrocínios, também de conteúdo
e sua criação. Foi elaborada uma pesquisa de campo visando aferir como algumas
empresas locais se comportam ao patrocinar um acontecimento, e qual a opinião
delas sobre eles. Através de um questionário e análise de dados comentados,
constatando-se a importância dos patrocínios para empresas locais e suas
particularidades.
Palavras-chave: Patrocínios; eventos; Campus Party Brasil; conteúdo.
ABSTRACT
It’s possible to observe, in the current scenario, the frequent use of sponsorships in
events, congress and fairs as a tool for enhance the event and get closer to the client.
This work aims to analyze the Campus Party Brazil case and It’s sponsors, at the
outlook of a communication and sales strategy. Based on the literature review of the
subject, the definition of events, sponsorships, and content creation are work out. It
was elaborate an field study aimed to assess how some of the local companies behave
on the sponsorships and what Its their opinion about It. Through questionnaires and
data analysis, noting the value of sponsorships to local companies and Its conditions.
Keywords: Sponsorships; events; Campus Party Brazil; content.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Quadro ilustrativo da troca de serviço entre Patrocinador e
Patrocinado ............................................................................................................ 25
Figura 2 - Chamada publicitária para Campus Party Maricá .............................. 42
Figura 3 - Chamada publicitária de patrocinador UseTelecom .......................... 43
Figura 4 - Interação de perfil oficial de patrocinadora Nestlé com perfil oficial do
evento ...................................................................................................................... 43
Figura 5 - Interação de perfil oficial de patrocinadora Café 3 Corações com perfil
oficial do evento ..................................................................................................... 44
Figura 6 - Chamada para promoção de desconto do evento ............................. 44
Figura 7 - Re-postagem de seguidor no perfil oficial do evento ........................ 45
Figura 8 - Postagem de patrocinadora Café 3 Corações com participação no
evento ...................................................................................................................... 47
Figura 9 - Postagem de patrocinadora Café 3 Corações com ação no evento . 48
Figura 10 - Destaques das edições Campus Party no perfil oficial do Instagram
................................................................................................................................. 51
Figura 11 - Registro de stories do momento Patrocinador na #CPNATAL2 ..... 52
Figura 12 - Registro de Storie da programação de palestras patrocinada pela
Petrobras ................................................................................................................ 53
Figura 13 - Talk show com participação de representantes da Prefeitura do Natal
................................................................................................................................. 54
Figura 14 - Registro de Storie de massagem oferecida como cortesia pela
Petrobras ................................................................................................................ 55
Figura 15 - Jovens jogando em consoles eletrônicos no Campus Party Natal 2
................................................................................................................................. 56
Figura 16 - Registro de Storie do patrocinador Café Santa Clara ...................... 57
Figura 17 - Registro de Storie do momento em que o coelho Sansão rouba o
controle das mídias sociais do evento ................................................................. 58
Figura 18 - Registro de Storie em que o coelho Sansão planeja postar conteúdos
para os stories do evento ...................................................................................... 59
Figura 19 - Registro de Storie do aviso ao acontecimento apelidado de “Invasão”
................................................................................................................................. 60
Figura 20 - Registro de Storie do coelho Sansão chamando para interação e
visualização das postagens. ................................................................................. 61
Figura 21 - Registro de Storie do coelho Sansão assistindo ao palestrante mirim,
JP Barrera. .............................................................................................................. 62
Figura 22 - Registro de Storie de impressora 3D como parte do atrativo do
evento ...................................................................................................................... 63
Figura 23 - Custo médio de cada patrocínio realizados nos últimos dois anos66
Figura 24 - Classifique os aspectos relativos a esse evento conforme o seu nível
de satisfação .......................................................................................................... 67
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Tradução do quadro de respostas da pergunta: “How important are
these objectives when evaluating properties?” da pesquisa da IEG Sponsorship
Decision-Makers Survey ........................................................................................ 21
Tabela 2 - Objetivos, Motivos e Benefícios versus tipos de patrocínios .......... 26
Tabela 3 - Número e classificação das patrocinadoras da Campus Party Brasil
12 ............................................................................................................................. 39
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
2 PROMOÇÃO DE EVENTOS ................................................................................. 15
2.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES ........................................................................ 15
2.2 EVENTOS: ASPECTOS ECONÔMICOS, SOCIAIS E MERCADOLÓGICOS 17
2.3 PROMOÇÃO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO .... 18
3 PATROCÍNIOS ..................................................................................................... 20
3.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES ........................................................................ 20
3.2 TIPOS DE PATROCÍNIOS ............................................................................. 22
3.3 PATROCÍNIOS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ......................... 25
4 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO .............................................................................. 28
4.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES ........................................................................ 28
4.2 CARACTERÍSTICAS DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO ............................... 29
4.3 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DA INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO .................................................................................................. 32
5 O EVENTO CAMPUS PARTY: ESTUDO DE CASO DE PATROCINADORES ... 34
5.1 CAMPUS PARTY BRASIL .............................................................................. 34
5.1.1 Público .................................................................................................... 36
5.1.2 Conteúdos .............................................................................................. 37
5.2 ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIOS APLICADAS AO EVENTO .................... 39
5.2.1 Tipos de Patrocínios .............................................................................. 39
5.2.2 Mídias Sociais e Interação Online ........................................................ 41
5.2.3 Hackathons ............................................................................................. 45
5.2.4 Momento Patrocinador .......................................................................... 47
5.3 CAMPUS PARTY NATAL ............................................................................... 48
5.3.1 Público Campus Party Natal ................................................................. 49
5.3.2 Mídias Sociais e Interação com Patrocinadores ................................. 50
5.3.3 Hackathons ............................................................................................. 64
5.3.4 Pesquisa com Patrocinadores .............................................................. 65
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 70
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 72
APÊNDICE ............................................................................................................... 75
13
1 INTRODUÇÃO
No contexto moderno, podemos citar que eventos são como “qualquer
acontecimento que foge à rotina, sempre programado para reunir um grupo de
pessoas” (SENAC, 2000, p.11). E ao analisar essa definição percebemos que os
eventos estão presentes desde a passagem do homem bípede de nômades para
indivíduos que se aglomeram em povoados e praticam rituais conjuntos de cultos,
festejos ou fúnebres. Entretanto, o primeiro evento de larga escala registrado como
tal no mundo ocidental foi a primeira olimpíada em honra a Zeus, em 776 a.C.1, na
Grécia antiga.
Os acontecimentos apenas evoluíram a partir daí: maiores, mais organizados,
maior adesão de público, maior segmentação de interesses e produtos. Logo,
tornaram-se uma importante ferramenta social e comercial, tanto para o indivíduo que
deseja a fuga da rotina, quanto para a empresa que tem como facilidade ir até o
cliente. Sobre os eventos na visão comercial, Cogo (2009, p. 48) apud Oliveira & Bond
(2011, p. 52), cita:
Evento é o acontecimento em que se aproveita para atrair a atenção
do público e da imprensa sobre a instituição. Pode ser criado
artificialmente, pode ser provocado por vias indiretas ou pode ocorrer
espontaneamente.
Ou seja, os eventos são, além de oportunidades para o contato e socialização
entre pessoas, também uma chance de empresas e instituições falarem diretamente
com seus consumidores. E com isso nascem os patrocínios, uma via de mão dupla
que viabiliza a visualização e o espaço da marca na contrapartida de serviços ou
pagamentos ao evento.
A Campus Party é um evento anual internacional de grande porte, que se
instalou no Brasil em 2008, e hoje é considerado um dos maiores acontecimentos
1 Fonte: Colunista Portal Educação, 2015. Disponível em <
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/idiomas/a-historia-dos-eventos/61220 > Acessado em 08 de novembro de 2019.
14
tecnológicos do mundo e o principal realizado no Brasil. Sua cota de patrocinadores
hoje vai de universidades, a empresas de café e de doces, passando por
influenciadores do meio “geek”2, bancos, e principalmente, empresas interessadas na
fomentação tecnológica.
O caso Campus Party intriga, pois, pelo tamanho de seu acontecimento, as
marcas patrocinadoras a qual o evento está ligado, chamam atenção por, por mais
que sua intenção principal seja a visibilidade e a geração de contatos, elas
demonstram um interesse genuíno na disseminação do conteúdo científico como
forma de melhorar seus processos e atualizar o mercado. Transformando-as em uma
verdadeira “criadora de conteúdo” dentro de um espaço propício para tal.
Neste estudo, veremos como os patrocinadores agem referentes a esses
processos de se adequar e integrar com o evento. Com a justificativa de que o último
seja um mercado em emergência, e as marcas são cobradas cada vez mais a utilizar
da criatividade para ajustar seu posicionamento com o público a qual se refere. Para
isso, a proposta está discorrida em uma pesquisa bibliográfica descritiva e qualitativa,
e uma pesquisa quantitativa realizada com empresas locais do mercado da cidade de
Natal, capital do Rio Grande do Norte.
O presente trabalho situa-se primeiro com os conceitos e definições sobre
eventos e a promoção destes, para que dialogue como podem ser utilizados como
estratégia de comunicação de marcas. Assim como os patrocínios e a produção de
conteúdo em si, suas aplicações, conceitos e utilidades. Depois o evento Campus
Party, objeto de estudo, é destrinchado e identificado, para ser analisado
posteriormente com as estratégias utilizadas por seus patrocinadores. Pontos que
são relacionados com a pesquisa feita com empresas locais a fim de comparação e
conhecimentos sobre a real aplicação do objeto.
Por fim, nas considerações finais, é feito um breve fechamento do material
desenvolvido. Em paralelo, é listada as referências consultadas e em seguida, nos
apêndices, apresentado o roteiro utilizado para a realização da pesquisa.
2 Pessoa interessada em tecnologia, ciência e informática.
15
2 PROMOÇÃO DE EVENTOS
2.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Na área de estudos sobre eventos, existem várias definições no enfoque da
comunicação social, mas partindo-se do ponto de vista dos dicionários, a palavra
“evento” vem de “eventual”, ou seja, algo que acontece com uma periodicidade, que
possui um intervalo de tempo de realização, uma ocasionalidade, um acaso ou uma
eventualidade. Podemos assimilar, então, que os eventos são caracterizados como
“qualquer acontecimento que foge à rotina, sempre programado para reunir um grupo
de pessoas” (SENAC, 2000, pág.11), ou seja, um episódio esporádico que possui
como característica principal propiciar uma ocasião extraordinária de pessoas, com
“tema” principal, finalidade específica e justificativa de sua realização, e que está
ligado com o aspecto temporal do acontecimento ou eventualidade (GIACAGLIA,
2003).
Segundo a autora Marlene Matias (2001, p.62), os eventos são uma atividade
dinâmica, que está em constante modificação conforme vai evoluindo, mas, apesar
de cada autor possui uma definição diferente, é chegado a uma conclusão mútua do
reconhecimento da importância desses acontecimentos para as organizações e para
as pessoas que participam.
Realizados de forma adequada, os eventos podem ser uma grande
emoção; ao contrário, se malfeitos, podem representar uma
experiência desagradável para todos os envolvidos. (...) Cada evento
é único, e uma das principais questões é identificar as diferenças e
saber como tratá-las de forma eficaz” (WATT, 2004, p.17)
Certificando-se que os eventos são ocasiões de extrema relevância e
influência para as pessoas em questão de experiência e sociabilidade, é fundamental
classificar os tipos e seus públicos junto a suas peculiaridades. Matias (2001, p. 62-
63) classifica-os em fechados: onde é determinada a situação específica e definido o
público-alvo, o qual é convocado e/ou convidado a participar; e abertos: oferecidos a
um público, podendo ainda ser dividido em eventos abertos por adesão e eventos
abertos em geral. Havendo também a possibilidade de a ocasião ser mesclada, aberta
e fechada ao mesmo tempo, como é o caso do evento abordado neste estudo.
16
● Conferência: Uma exposição de palestrantes de excelente nível intelectual
sobre um tema em comum. Pode caracterizar-se também pela constituição de
uma mesa central composta por convidados e um presidente que coordena os
trabalhos. Possui caráter formal.
● Congresso: Busca realizar debates com temas específicos e atuais, mas os
temas podem ser diferenciados. Costumam possuir duração prolongada de
mais de três a cinco dias, com grandes proporções e um número expressivo
de patrocinadores.
● Convenção: Um encontro, reunião ou assembleia. Possui pouca periodicidade
(no máximo uma ou duas vezes ao ano), e os participantes buscam interagir
entre si. Também consta como convenção, atividades de lazer e distribuição
de prêmios e brindes.
● Feira e Exposição: Geralmente de grande porte, são eventos que buscam
reunir empreendedores e comerciantes com um grande número de pessoas,
que por sua vez, podem encontrar vários comércios de um específico tema em
um só lugar. Também pode ser usado os termos “mostra” ou “salão”.
● Fórum: Busca expor, apresentar e discutir um tema específico da atualidade,
conduzido por um orador especialista no assunto.
● Mesa Redonda: Busca discutir um tema específico (da atualidade ou não) com
um público pequeno, a fim de estabelecer opiniões como base para um
relatório.
● Palestra: Semelhante a conferência, mas com um caráter mais simples,
direcionado a um público de tamanho moderado.
● Roda de negócios/encontro empresarial: Com um apelo menos formal,
busca reunir empresários e empreendedores para trocar informações e
contatos em suas áreas correlatas.
● Seminário: Uma apresentação sobre um tema específico.
● Simpósio: Semelhante a mesa-redonda, porém com um número maior de
participantes.
17
● Workshop: Nome de origem inglesa para denominar oficina ou laboratório,
onde busca propiciar aos participantes a prática aliada à teoria, conduzido por
um profissional especializado.
2.2 EVENTOS: ASPECTOS ECONÔMICOS, SOCIAIS E
MERCADOLÓGICOS
A ABEOC Brasil (Associação Brasileira de Empresas de Eventos) e o Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) realizaram uma
pesquisa com 60 mil empresas, no ano de 2013, publicada no II Dimensionamento
Econômico da Indústria de Eventos do Brasil, que apontou um faturamento de R$
209,2 bilhões e um crescimento de 14% ao ano no setor. Além disso, 7,5 milhões de
empregos foram gerados naquele ano direta e indiretamente, com cerca de 590.000
(quinhentos e noventa mil) eventos espalhados por 7.590 (sete mil quinhentos e
noventa) espaços em todo o país. Segundo a Associação, esses números
representam 4,3% de participação no PIB nacional.
Apesar desses impressionantes números de 2013, o crescimento continuou
progrediu após os grandes eventos mundiais, como a Copa do Mundo FIFA de 2014
e as Olimpíadas de 2016, e eles foram os marcos para que o mercado de eventos no
Brasil quebrasse as barreiras da crise econômica e continuasse em expansão no
país.
Segundo pesquisa do Instituto Data Popular e a Associação Brasileira de
Eventos Sociais (ABRAFESTA), o segmento de casamentos, por exemplo, obteve um
crescimento de 25% em 2016, e no ano seguinte (2017) cresceu mais 6,7% em
relação ao mesmo período de 2016 (dados do Boletim do Ministério do Turismo). Em
2019, ano presente, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), afirmou
em dados que o segmento de eventos cresceu cerca de 14%, apesar da retração
econômica apontada pelo comércio, consumidores e governo.
O estado líder em eventos no Brasil é São Paulo, com mais de 800 feiras,
congressos, exposições, eventos esportivos, GP de Fórmula 1 e mega shows anuais.
Essa informação pode ser interpretada pelo estado paulista ser o mais populoso do
país, cerca de 12,18 milhões de pessoas (segundo IBGE), também por causa do
18
maior volume de movimentação financeira na região, principalmente nos setores de
hotelaria, serviços e infraestrutura. Não é por menos que a Campus Party Brasil
possui sua sede e seu evento principal ocorrendo em São Paulo, apesar de sempre
levar versões menores do acontecimento para outros estados.
Em relação a divulgação e promoção desses eventos, a pesquisa da ABEOC
Brasil também conseguiu identificar que a internet definitivamente substitui os canais
tradicionais para a promoção dos acontecimentos, principalmente os sites e
hospedeiros de vendas de ingressos e credenciamento. Segundo o relatório da
pesquisa, os sites representam 84,4% das ferramentas utilizadas para aproximar o
público das informações do evento, seguido pelas redes sociais (66,6%) e o e-mail
marketing (46,6%).
Com esses expressivos números, podemos apontar que o mercado de eventos
costuma movimentar consideravelmente a economia e os ciclos sociais onde estão
inseridos. E não é por menos que as marcas começaram a ficar de olho nessa
preciosa ferramenta de aglomeração de pessoas em um único local, e partem a
investir e apoiar os acontecimentos para atingir diretamente o público desejado.
2.3 PROMOÇÃO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Segundo Kotler e Keller (2008), desenvolver estratégias de planejamento para
encorajar o marketing e os negócios é uma tarefa que exige disciplina e flexibilidade.
Os autores afirmam que as empresas precisam encontrar novas maneiras de
aprimorar as ideias, sem sair do foco pré-estabelecido, procurando sempre saciar as
necessidades e desejos de seus clientes e lhes fornecer algum tipo de valor, seja ele
material ou intelectual.
O marketing está por toda parte. Formal ou Informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que
podem ser chamadas de marketing. O bom Marketing tem se tornado
um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos
negócios. E o marketing agfeta profundamente nossa vida cotidiana.
Ele está em tudo o que fazemos - das roupas que vestimos aos sites
em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. (...) O bom
marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução
cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing
19
estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar
as chances de sucesso. (KOTLER; KELLER, 2008, p.2)
Dessa forma, podemos concluir que o marketing está para garantir às
empresas melhores soluções de visibilidade e venda de forma cada vez mais
inovadora e diferenciada. E a American Marketing Association (KOTLER; KELLER,
2008, p.4 apud AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004) acredita que os
processos do Marketing devem entregar um valor ao cliente, de modo que isso
beneficie a organização e sua imagem.
Ter parceiros que proporcionem esse tipo de interatividade no decorrer de sua
realização, agrega valor tanto ao evento em si, quanto à empresa que se sai de seu
ponto de venda original para ir até o cliente com uma proposta diferenciada. Os
eventos detêm de patrocínios e apoiadores para publicitar seus acontecimentos, em
lógica, estes buscam obter resultados de retorno para suas empresas. E para isso, a
avaliação é uma parte indispensável do processo de promoção de um evento e de
patrocínio, a fim de buscar medir o nível de satisfação do participante e de quanto de
retorno a empresa pode esperar para suas vendas.
Não é à toa que os eventos tenham crescido no mercado, como podemos ver
no tópico anterior, que apontou um crescimento de 14% no setor apesar da crise
econômica que o país enfrenta, e que as empresas tenham visto esses investimentos
como uma poderosa ferramenta de marketing, e após comprovarem resultados,
tendem a se tornar fiéis neste segmento.
20
3 PATROCÍNIOS
3.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Hoje em dia é muito mais difícil conseguir fidelizar clientes apenas baseando-
se no preço e na qualidade, devido a enxurrada de publicidades de concorrentes,
“esgotando” o consumidor com muita informação e muita opção para um mesmo
serviço/produto. Por isso as marcas precisam de uma comunicação mais institucional
e mais próxima do consumidor final, interligando o serviço que pode ser oferecido
com a informação mais clara e interessante para o indivíduo. As empresas
necessitam se renovar e ir buscar o cliente onde ele se encontra, em ambientes de
acordo com as preferências dele.
Mara Regina Thomazi (2012, p. 02) vem para definir o patrocínio como uma
forma de “captar a atenção do consumidor em um local diferente do convencional.”,
onde a marca sai do seu ponto de venda e vai até o indivíduo em seu momento de
lazer. E por esse motivo, o patrocínio se encaixa como uma ferramenta da publicidade
não convencional, pois é realizada em um local não natural da empresa.
O patrocínio é, portanto, uma forma do agente patrocinado e a instituição
patrocinadora estabelecerem uma relação mútua de benefícios, seja ele monetário
ou não. E com isso pode-se afirmar que o patrocínio é considerado um investimento
em marketing e publicidade, por não se obter um retorno financeiro imediato e por
buscar estabelecer uma posição, uma imagem entre a marca e o produto e serviço
oferecido pelo patrocinado através de diversas estratégias que encontre os interesses
de ambos os públicos envolvidos. Neto (2013) ainda diz que o valor entregue pelo
patrocinador pode ser mais marcante do que a publicidade convencional:
“Ao contrário da propaganda convencional, o patrocínio [...] seu
impacto na mente do consumidor é mais forte, pois ele é parte do
entretenimento do consumidor”. (NETO, 2003, p. 99).
Apesar de que, o retorno obtido por meio de patrocínios pode ser imensurável,
se feito de forma eficiente. Uma pesquisa3 divulgada em 2018 por uma consultora
global de estratégias de patrocínios, a IEG Sponsorship Reports, informou que o
3 Pesquisa divulgada através do portal da IEG Sponsorship Reports disponível no link:
<http://www.sponsorship.com/IEG/files/f3/f3cfac41-2983-49be-8df6-3546345e27de.pdf>
21
índice de relevância e o que as empresas esperam ao contratar qualquer tipo de
parceria publicitária é a responsabilidade social, a visibilidade, o reforço de imagem e
a estimulação das vendas conforme vemos na tabela 1.
Tabela 1 - Tradução do quadro de respostas da pergunta: “How important are these objectives when evaluating properties?” da pesquisa da IEG Sponsorship Decision-Makers Survey
QUÃO IMPORTANTE É O OBJETIVO DO PATROCÍNIO? PERCENTUAL
Criar consciência e visibilidade 50%
Aumentar a lealdade da marca 46%
Mudar/reforçar a imagem/marca 46%
Entreter os clientes/prospectar 33%
Estimular vendas/testes/uso 30%
Obter/desenvolver conteúdo para usar nas mídias digitais ou outras mídias
29%
Vitrine comunitária/responsabilidade social 29%
Capturar dados e gerar contatos 28%
Vender produtos/serviços 26%
Acessar plataforma para marca experimental 22%
(Fonte: IEG 2017 Sponsorship Decision-Makers Survey. Traduzido pela autora)
Como podemos observar na tabela 1, o retorno esperado pelas empresas que
contempla o patrocínio como uma forma de investimento que visa criar consciência e
dar visibilidade à marca.
22
3.2 TIPOS DE PATROCÍNIOS
Mas para entendermos melhor como o evento Campus Party se encaixa,
precisamos primeiro elencar os tipos de patrocínios existentes, onde é possível
investir separadamente ou ao mesmo tempo. Apesar de Neto (2003) afirmar que o
“patrocínio de eventos” não pode ser classificado separadamente, por possuir um
significado muito amplo, ele divide os patrocínios em quatro categorias e afirma que
os eventos podem se encaixar em qualquer uma delas. Por outro lado, Shimp (2002)
divide a estratégia em apenas dois grupos: patrocínios de eventos e os relacionados
a causas. Mas para esse trabalho, iremos usar as terminologias utilizadas por
Thomazi (2012) para elencar cinco tipos de patrocínios:
Patrocínio cultural: tendo como foco a cultura, essa modalidade possui o
objetivo de se fazer presente em um momento de lazer do consumidor, e para isso é
necessário atentar-se a um bom planejamento de estratégias, para que o processo
não se dê por inválido, pois os momentos de lazer são os quais o público menos
deseja ser atingido por publicidades. Alguns autores afirmam que o patrocínio cultural
é uma forma da empresa se comunicar por associação, a fim de agregar valores como
qualidade, inovação, tradição, compromisso, etc.
O patrocínio cultural oferece entretenimento e lazer para as pessoas,
e além de transmitir valores e conceitos de beleza, também desperta
sensibilidade e diversas emoções. E se “a cultura é o bem mais
precioso de um povo” e o público neste momento está feliz e
despreocupado, pode-se aproveitar para lhe oferecer uma marca
nova, um produto bom ou um serviço de qualidade. (THOMAZI, 2012,
p.4)
Um bom evento cultural pode trazer resultados muito proveitosos para a
empresa por se aproveitar de um momento de descontração e de bom humor, como
fortalecimento da marca, posicionamento, promoção, ampliação do público e
simpatia.
Patrocínio social: Semelhante ao patrocínio cultural que conquista o público
pelo gosto às artes, o patrocínio social parte como uma alternativa às empresas que
desejam engajar ainda mais com um nicho específico de público, agregando valores
sociais à sua marca. Patrocinar causas sociais é uma ação que indica práticas do
bem pela empresa, que são muito bem vistas pela sociedade, principalmente na era
23
em que as minorias estão conseguindo se posicionar ainda mais com suas exigências
econômicas.
Nesse caso, é necessário que haja uma aliança entre as instituições que se
envolvem, uma parceria entre a empresa e uma entidade para o benefício não apenas
de ambas, mas de uma comunidade envolvida. Neto (2003) afirma que o maior
benefício para a empresa no patrocínio social é o reconhecimento e a credibilidade,
mas é importante que a patrocinadora aja de acordo com a ideologia que deseja
passar, para não causar a quebra de expectativa do público e nem mesmo a
decepção ocasionada pelo fingimento de preceitos.
Patrocínio esportivo: não é de hoje que o esporte é visto não mais apenas
como uma prática de exercícios, e sim um grande negócio multimilionário que envolve
milhões de pessoas entre atletas, técnicos esportivos, torcedores, telespectadores e
patrocinadores. Além de mexer com a emoção e a diversão dos envolvidos, os
esportes podem ser fonte de muito lucro para empresas, o governo e a mídia.
Aproveitando-se de um momento de lazer, alegria e descontração do consumidor no
momento de desporte, o marketing esportivo é uma forma de investir com finalidade
de incrementar as vendas, promoção, melhorar a imagem e a simpatia do público,
como diz POIT (2006, p.54):
Marketing esportivo é um dos segmentos do marketing tradicional que
se utiliza do desporto como meio de agregar, fortalecer, construir,
ampliar e preservar a imagem de uma instituição, personalidade,
marca ou produto [...] trata o esporte como um produto e este produto
[...] tem demonstrado uma indiscutível vocação comercial.
Nike, Adidas, Puma, Coca-Cola, Gillette, emissoras de TV, bandeiras de cartão
de crédito, bancos, linhas aéreas, linhas de supermercados e de automóveis são
apenas algumas das grandes empresas adeptas ao patrocínio esportivo. Os locais
onde podemos encontrar a marca são inúmeros, desde a logomarca no uniforme do
atleta, a comerciais de TV estrelando famosos esportistas, painéis, acessórios,
equipamentos, e nos próprios estádios e locais de esporte. “Quando o atleta, o clube
ou equipe são vitoriosos, a marca também é vitoriosa” (THOMAZI, 2012, p.9), e isso
é gerado pela associação do esforço esportivo à felicidade gerada ao torcedor que
associa a marca como incentivadora da vitória.
24
Patrocínio relacionado a causas: alguns autores podem discordar sobre os
termos patrocínio social e patrocínio relacionado a causas, mas enquanto o primeiro
“envolve uma empresa patrocinando a ação social em si, o segundo acontece quando
uma empresa reserva parte da verba arrecadada com a venda de algum produto ou
serviço, para uma entidade assistencial” (THOMAZI, 2012, p.6). As associações que
se fazem são as mesmas, mas neste caso, o consumidor se vê como parte da ação,
pois apenas se ele consumir o produto essa verba será direcionada a alguma causa
social. Essa estratégia pode ser muito bem vista entre os compradores de uma
empresa, pois quando uma marca se envolve e se compromete em ajudar uma causa,
ao invés de lucrar, tende a ganhar mais a simpatia dos consumidores.
[...] é provável que a associação entre uma marca e uma boa causa
influencie os consumidores, levando-os a preferir aquele determinado
produto ou serviço, e não o de seus concorrentes, considerando-se
que todos os outros fatores sejam semelhantes. (PRINGLE, 2000, p.
112).
Patrocínio relacionado ao meio ambiente: a onda do politicamente correto
partiu com as causas relacionadas ao meio ambiente, pois o mundo inteiro vive um
momento onde esse assunto seja não apenas falado, mas também demonstrado, já
nos anos 1970 esse assunto já era comentado, WEBSTER (1978, p. 82 e 83), fala
que “os produtos devem, primeiramente, ser aceitáveis em termos das consequências
ambientais, para depois ter como prioridade a questão social”. Portanto, as empresas
estão em busca de direcionar a comunicação para que que sua contribuição ao
planeta seja bem vista e publicizada, com produtos ecologicamente corretos, redução
de lixo e minimizando os efeitos que podem contribuir para a decadência do meio
ambiente. O patrocínio neste sentido se relaciona de maneira que as empresas se
relacionam nesses projetos e, ao mesmo tempo, as traga retorno de marca. Um bom
exemplo a ser verificado neste tópico é o caso do Instituto Neoenergia - Cosern,
patrocinadora recorrente do evento cultural EcoPraça Sustentabilidade, projeto que
visa à reativação dos espaços públicos por meio de ações de cidadania,
sustentabilidade e valorização da cultura e do meio ambiente nas principais cidades
do estado do Rio Grande do Norte.
25
Novamente, esse tópico não deixa de ser uma causa social, apesar de ser
direcionada a preservação do meio ambiente, e não de inclusão de pessoas em
estado de vulnerabilidade. Os próprios consumidores estão mais engajados com a
procedência dos produtos que consomem, desejando serviços que não degradam a
natureza, ainda como uma forma de fazerem sua parte com o planeta, não restando
brechas para as marcas se alinharem com esse pensamento.
E é desse ponto que podemos observar como as marcas necessitam atrelar
seus nomes a eventos que possuam significados no subconsciente do indivíduo. Por
meio da associação direta com uma determinada ação comunitária, esportiva, social
ou cultural. Essas pequenas ligações agregam à comunicação uma forma espontânea
de personalidade vinculada a um valor.
3.3 PATROCÍNIOS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
O foco principal do patrocínio é que os empreendimentos consigam arrecadar
fundos em troca de algum serviço, seja ele de cunho publicitário ou permuta. A Figura
1 exemplifica como essa troca pode ocorrer entre o patrocinador e o projeto
incentivado:
Figura 1 - Quadro ilustrativo da troca de serviço entre Patrocinador e Patrocinado
(Fonte: Guia Brasileiro de Produção Cultural 2010-2011 - Cristiane Olivieri; Edson Natale, p 211)
Neto (2003), ainda elencou os principais objetivos, motivos, benefícios e
retorno para uma empresa de acordo com os tipos de patrocínios vistos no tópico
anterior:
26
Tabela 2 - Objetivos, Motivos e Benefícios versus tipos de patrocínios
(Fonte: Francisco Paulo de Melo Neto (2003) apud Zan 2011 p.133)
Dessa forma, podemos perceber que essas ações possuem um fim
determinado. Já que envolve capital, as empresas buscam, na maioria das vezes,
promover um retorno de mídia, institucional ou de vendas. Uma das maiores
vantagens do patrocínio é a possibilidade de segmentação do público-alvo com maior
precisão, pois a marca estará buscando possibilidades de parcerias com os
eventos/projetos que o perfil melhor se adeque ao seu consumidor, evitando um maior
desperdício de fundos publicitários a quem não se enquadra no perfil de comprador.
Também como vantagem, a maior proximidade com o cliente, pelo fato da marca ir
até ele, e portanto, fala e ouve diretamente o que deseja, podendo atingir de forma
mais precisa às expectativas de seus públicos, ou até mesmo ter o feedback para que
possa melhorar seus processos de venda/produção.
Algumas grandes companhias possuem departamentos próprios para lidar
apenas com eventos, de cunho institucional ou para ações de vendas específicas. A
empresa de telefonia Oi, por exemplo, afirma utilizar vários sistemas que cruzam os
27
investimentos e o retorno obtido em cada local4. O Banco do Nordeste também é outra
grande empresa que patrocina ações que estejam relacionadas ao desenvolvimento
econômico do país5, como forma de reforçar seus serviços nas atividades de espaços
comuns, como feiras agropecuárias, encontros de negócios, etc.
A empresa Oi e o Banco do Nordeste podem ter seus públicos-alvo e
abrangências diferentes, mas ambas assemelham-se no que diz respeito às ações
de comunicação nos eventos, com a utilização de folders, promotores, sites
específicos e institucionais, e acreditam na “experiência da marca junto ao
consumidor como definitiva para efetivação da compra do produto ou serviço”
(BEZERRA, 2001, p.19)
Sabemos que os anunciantes procuram estar onde seu público está, e ainda
procurar falar a mesma língua que eles. Por isso é importante enfatizar que o
patrocinador, ao se inserir no ambiente do eventual acontecimento, precisa estar
situado no que diz respeito ao ecossistema do espaço, de forma ideológica e
evidente. Sua linguagem precisa revelar, “além da mensagem, as intenções, as
imagens construídas e os estereótipos que se perpetuam, nesse caso, na relação
ideológica entre ciência e contexto comercial.” (GONÇALVES, 2007, p. 3)
4 Informação prestada pelo Sr. Rafael Lopes, Analista de Marketing, disponível na bibliografia de
BEZERRA, 2001, p.13.
5 Informação prestada pela Sra. Lindalva Silva, Assistente de Comunicação. Disponível na bibliografia
de BEZERRA, 2011, p.13.
28
4 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
4.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES
O vínculo digital criado pelas companhias com as pessoas, no final da primeira
década do século XXI, abriu um leque de possibilidades para uma nova forma de
consumo da sociedade. A busca pelo prazer, pela realização, entretenimento e outros
atributos pessoais, vai além do preço e da qualidade do produto, e é nesse sentido
que a produção de conteúdos se torna imprescindível enquanto ferramenta de
trabalho para o mercado da comunicação, conforme afirmam Lindon, Lendrevie, Lévy,
Dlonísio & Rodrigues (2004):
O conteúdo de comunicação apresentado aos utilizadores pode e
deve ter características inovadoras face aos outros media, tornando-
a direta, individualizada e bidirecional. As funcionalidades da internet
possibilitam o desenvolvimento de conteúdo específicos e interativos
que constituem a chave para aumentar a satisfação dos clientes e,
consequentemente, a sua fidelização.
Entretanto, a tarefa de produzir conteúdo não é simples, com um público cada
vez mais exigente no que diz respeito à informação e a entretenimento, o conteúdo
precisa também “provocar engajamento com os utilizadores para que se crie
notoriedade e a marca seja bem-sucedida, alcançando resultados de vendas.”
(Oliveira, 2017, p.24).
Pelo lado do produtor, a depender do negócio, segundo Oliveira (2017) pode
ser um pouco mais desafiador no que diz respeito a criação de conteúdo, mas não é
impossível que as marcas saiam de sua produção convencional para pensar em
coisas novas para os seus clientes, entretanto, uma empresa que possui mais
liberdade criativa, sobretudo, que seja dedicada a cultura, possui a tendência de
produzir materiais mais diferenciados do que àquela um pouco mais tradicional e
institucional que não possua a liberdade para ir tão além do que já corriqueiramente
faz.
Órgãos governamentais são exemplos nítidos de instituições que possuem
dificuldades de sair de suas caixas para gerar uma maior proximidade com seu
público. O cliente, por outro lado, principalmente os mais jovens e mais saturados
29
com a quantidade de informações que recebem, querem novidades e diferenciais no
que pode agregá-los valor a suas vidas pessoais.
É notável, porém, que dificilmente vemos empresas voltadas a disseminar o
conteúdo científico como modo de se aproximar da audiência. Entretanto, o que pôde
ser observado neste estudo foi um esforço para a criação e dissolução de problemas
científicos como forma de abranger um público seleto que está disposto a produzir e
compartilhar desta informação, para, além de contribuir com a ciência, também
consumir, de forma consciente, um mercado disposto a passar a mensagem
publicitária de forma científica.
4.2 CARACTERÍSTICAS DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Oliveira (2017, p.24) irá afirmar que “quanto mais apelativo o conteúdo for,
mais atenção irá captar e gerar na comunidade, o que só traz vantagens para uma
marca ou empresa”, porém, esse conteúdo não é feito de um modo aleatório, são
necessários estudos e planejamento para que a produção contenha o mínimo de
erros possível.
A relação de confiança e a fidelização com o cliente é um dos principais
objetivos de qualquer marca. A internet, sendo o universo plural e democrático que é,
possibilita essa relação por meio das plataformas digitais. Oliveira (2017) elenca as
principais características para conquistar e engajar o público de forma efetiva no meio
digital, mas os itens expostos aqui foram modificados para que se encaixem no tema
abordado de patrocínios e eventos:
● Conhecer o público: O meio digital abriu bastante a discussão sobre a
segmentação de públicos entre classes, faixa etária, localidade, etc. A
facilidade que os patrocinadores podem desfrutar é da oportunidade de
se fazer presente onde o seu público específico vai frequentar.
Raramente vê-se eventos com públicos de nichos muito diferentes, as
pessoas costumam frequentar lugares em que se sentem reconhecidas
e integradas, com semelhantes, e isso facilita a vida do marketing que
pensará em estratégias específicas para aquela determinada situação,
espaço e sociedade. Cabe aos organizadores do evento, por
30
consequência, segmentar, registrar e documentar o público que
frequentará suas instalações a fim de orientar os patrocinadores e obter
maior precisão de informações.
● Se fazer presente: Aqui podemos concordar com o ditado popular “quem
não é visto, não é lembrado”, pois se fazer presente é um dos
investimentos que mais se obtém retorno de forma efetiva, pois a
repetição na mente do usuário é maior e por conseguinte, mais
lembrado.
● Utilizar o Storytelling6: Trata-se de adaptar o conteúdo que a marca tem
a oferecer para contar uma história que possa entreter ou inserir o
cliente nela. A narrativa, porém, precisa ser interessante e criativa o
suficiente para que prenda atenção pelo máximo de tempo possível e
que possua distinção de outras instituições, assim como um
aproximamento com o usuário.
● Manter a coerência: O pior que uma marca pode fazer para que as
pessoas se distanciem dela, é perder a coerência e quebrar a
expectativa do cliente. “É imprescindível criar uma fórmula e uma
estrutura coerente. Assim, permite criar um padrão que será facilmente
identificável por parte da comunidade, o que cria proximidade e
confiança com a marca.” (Oliveira 2017, p. 26).
● Ter qualidade: Além do diferencial, o conteúdo apresentado pela marca
precisa ser verídico e de credibilidade, se for falso, as pessoas
descobrem rapidamente e gera uma falta de confiança.
● Aplicar temas relacionáveis: O conteúdo apresentado precisa estar
coerente com o ambiente e a situação. Se a marca se insere em um
evento voltado a assuntos de tecnologia, internet e inovação, não
6 Termo inglês. “Story” significa história e “telling”, contar. Mais que uma mera narrativa, Storytelling é
a arte de contar histórias usando técnicas inspiradas em roteiristas e escritores para transmitir uma mensagem de forma inesquecível. (VIEIRA, Dimitri. Rock Content. 2019. Disponível em: < https://comunidade.rockcontent.com/storytelling/> Acessado em 04 de novembro de 2019.
31
podem fugir desse tema, ou pelo menos devem associá-los de alguma
forma.
● O fator novidade: Nem sempre é possível levar algo novo e
impressionante, mas se feito ou visto com um olhar diferente, já se torna
uma atração muito mais interessante do que os que costumam sempre
levar a mesma coisa. Não apenas aos jovens, mas todas as idades
buscam sempre fugir da mesmice enquanto espectadores, e o primeiro
a fazer é sempre o que será mais lembrado.
● Produzir relevância: Como citado no tópico anterior, as pessoas
procuram assuntos que agreguem valor e sentido a suas vidas. O
conteúdo, além de criativo, precisa agregar algum sentimento
importante para as pessoas, algo significativo e que associe-se com
relevância.
● Oferecer exclusividade: Pode parecer contraditório buscar sempre
atingir o maior número de pessoas possível e ao mesmo tempo restringir
esse acesso, mas funciona. Assim pode-se fornecer um conteúdo de
maior qualidade em troca de informações primordiais para a empresa,
como um contato, fazendo o indivíduo se sentir importante e bem
tratado, afinando ainda mais a relação consumidor-marca.
● Elementos visuais: A semiótica prova que os símbolos e as imagens são
imprescindíveis para se obter sentidos que venham a denotar
positividade de acordo com a marca. O conteúdo pode ser bom, mas
ele precisa encantar aos olhos também.
No caso dos eventos, essas estratégias precisam ser voltadas para um público
específico: o que está comparecendo o evento. Então seja em forma de anúncio antes
da palestra, estande, banners, panfletos, marca em material gráfico, influenciadores,
momento patrocinador, etc., as marcas necessitam se atentar aos diversos fatores
que irão engajar os indivíduos e chamar atenção dos que compareceram ao evento,
sem roubar o foco do acontecimento principal.
32
4.3 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DA INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO
É possível crer que estamos vivenciando uma época inovadora no sentido da
novidade, do nunca feito antes. Impulsionados por uma dinâmica diferente do tempo
que aparenta mover mais rápido do que o usual. E essa era da tecnologia móvel e
veloz passou a integrar as vidas dos grandes centros urbanos. Os obstáculos
geográficos, temporais e materiais que bloqueavam as trocas de informações
praticamente se extinguiram com as alterações trazidas pela internet e seus meios, e
com ela, os modos de viver e de se relacionar (SANTAELLA, 2007). Com isso,
também passamos a ter um papel mais participativo do que interativo nas relações
de trocas e recebimentos da informação.
O homem, a linguagem e a comunicação foram transformadas. Passando a
ficar mais atentos à sua volta e ao que influencia o mundo em que vive. Guareschi e
Galante (2009, p. 2-3) descrevem bem essa mudança:
Em qualquer civilização, as formas simbólicas assumem um papel
fundamental à medida que a linguagem se desenvolve. A
comunicação torna-se então a relação básica para essas trocas
simbólicas. Atualmente, com o advento tecnológico, seu papel passa
a ser cada vez mais central e importante. Houve um tempo em que a
produtividade estava ligada à terra, depois à indústria. Hoje, o
desenvolvimento está diretamente ligado à informação.
Logo, essa informação passa a ser um pilar indispensável para o
desenvolvimento humano. A informação ajuda a “construir” o conhecimento científico
e, portanto, auxilia no crescimento intelectual do homem, a tornando uma vantagem
competitiva. E é por meio da utilização da informação que o indivíduo consegue
selecionar a melhor e mais adequada informação para a solução de um problema
anteriormente formulado, auxiliando também na racionalização da tomada de
decisões de determinadas situações.
Ferreira (2014), afirma que a ciência e a sociedade são beneficiadas
mutuamente, a primeira por estar sempre em avanço e evolução, em busca de
melhorias, e a segunda por necessitar dessas tecnologias para agilizar e melhorar
aspectos da vivência humana. Dessa forma, a informação adquire uma nova
33
relevância no novo contexto social em que a sociedade se insere, com trocas de
informações mais complexas e sistemas sociais, culturais e políticas mais abstratos.
Esse desenvolvimento não se limita apenas à vida pessoal do indivíduo, mas
na sua estrutura social, política, cultural e, principalmente, na cadeira produtiva do
cenário capitalista. Os usuários estão ávidos por informação, conteúdo relevante, não
apenas a tradicional publicidade das formas imperativas verbais, e eles utilizam dos
meios online como ferramenta de busca para alcançar dados e conteúdos que
necessitam ou que façam diferença em seu dia a dia. Isso pode ser comprovado com
o site mais acessado no mundo ser um buscador de informações: o Google, que
também é um dos maiores anunciantes e hospedeiro de publicidade online
atualmente (MONTEIRO, 2006).
Com isso dito, podemos observar que a informação e o conhecimento científico
não são apenas instituições corriqueiras de nossas vidas, elas são fundamentais para
gerir a escolha de decisões que regem os seres humanos. As empresas, por sua vez,
ao perceber esse fato, estimulam a produção de conteúdo por meio de engajamentos
que façam o público interagir, absorver, criar e, ao mesmo tempo, adquirir consciência
e visibilidade da marca.
Exemplos podem ser percebidos na empresa de cosméticos Sallve, que aposta
em uma comunicação de informação e de conteúdo para engajar seus seguidores
nas mídias sociais a obterem o melhor conhecimento sobre o produto que possam vir
a consumir. A Sallve vende cosméticos para a pele e chama pessoas reais para
compartilhar suas opiniões sobre os benefícios, malefícios, rotinas, ingredientes e
processos do artigo.
Assim como Witold Świeczak (2012, p. 133) afirma: “conteúdo é o que os
usuários querem ler, aprender, assistir ou experienciar.”, pois a maioria dos clientes,
hoje, vivem nessa era da informação, onde são inundados por mensagens
publicitárias - mais de 2.900 por dia. Portanto o Marketing de Conteúdo apresenta ao
mercado uma maneira de criar valor, econômico e intelectual, mas com um grau de
relevância, a fim de atrair, adquirir e engajar a audiência.
34
5 O EVENTO CAMPUS PARTY: ESTUDO DE CASO DE PATROCINADORES
5.1 CAMPUS PARTY BRASIL
A Campus Party Brasil se reconhece como “A maior experiência tecnológica
do mundo que une jovens geeks em torno de um festival de Inovação, Criatividade,
Ciências, Empreendedorismo e Universo Digital”7. E realmente podemos afirmar que
o evento trata de um dos principais acontecimentos de tecnologia realizado
atualmente no país, onde temas de inovação tecnológica são tratados em uma
imersão de conteúdos de palestras, workshops e oficinas, em 5 dias corridos.
Sua origem surgiu na Espanha, fundada pelo visionário Paco Ragageles, que
produziu o primeiro evento em 1997. Após seu primeiro sucesso, estendeu-se por
países como Brasil, Colômbia, México, Venezuela, Equador, Chile, Itália e Estados
Unidos. No Brasil, sua primeira edição ocorreu em 2008, em São Paulo, ocorrendo
anualmente até a data presente, mas também já realizou edições em Recife, Brasília,
Belo Horizonte, Goiás, Pato Branco, Natal, Salvador e Porto Velho. Hoje, a Campus
Party é considerada um dos maiores eventos de inovação, ciência, criatividade e
entretenimento digital do mundo.
O evento é promovido pelo Instituto Campus Party, uma associação civil sem
fins lucrativos fundada em 2009, que possui como objetivo incentivar e promover
atividades e projetos nas áreas culturais, educacionais, de inclusão digital e do
desenvolvimento tecnológico e econômico. Ao longo de seu acontecimento, são
ministrados palestras, debates, oficinas, workshops e competições sobre tecnologia
em 5 dias de duração (sendo de 3 a 4 dias nas edições que ocorrem fora de São
Paulo), com mais de 900h de conteúdo, onde se transforma em um ponto de encontro
das mais importantes comunidades digitais do país. Um verdadeiro ecossistema onde
seus frequentadores conseguem interagir, compartilhar, produzir e acompanhar a
fomentação das novas tecnologias.
Em sua última edição, fevereiro de 2019, contou com 12 mil campuseiros8,
sendo 8 mil acampados e mais 130 mil visitantes, com 900 palestrantes, 40
7 Disponível em < https://brasil.campus-party.org/cpbr/sobre-nos/ > Acessado em 09/10/2019.
8 Apelido para os participantes do evento.
35
universidades e mais de mil horas de palestras e atividades em seus palcos.
Praticamente um mar seleto e bem segmentado para as 114 empresas
patrocinadoras diretas do evento. Patrocinadoras essas que não podiam se contentar
em apenas ter seu nome associado ao acontecimento, mas que precisavam interagir,
criar conteúdo e disseminar a inovação entre os participantes.
No âmbito comunicacional, a Campus Party traz não apenas boas
oportunidades para visualização das marcas, mas também novas maneiras de se
patrocinar eventos e aproveitar da segmentação concentrada no local. Com isso dito,
a Campus Party, mais do que apresentar atrativos para amantes da tecnologia, busca
incentivar e fomentar o conhecimento inovador e a produção de novas formas de se
fazer ciência.
Algumas curiosidades sobre a Campus Party que a torna tão interessante é o
fato que ela ocorre por 24 horas sem parar, não há momento, entre a abertura e o
encerramento, que ela fecha as portas. Os participantes podem acampar, tomar
banho, se alimentar e socializar tudo dentro do espaço do evento. Para isso, eles
requerem de uma política de segurança rigorosa e minuciosa para manter a ordem.
As palestras também ocorrem em horários não muito comuns, como madrugada e ao
amanhecer, isso tudo para dar conta de preencher todo o conteúdo que tem para
compartilhar com os campuseiros.
A Campus Party é um evento que não sobrevive apenas de patrocinadores,
mas requerem que os participantes paguem uma taxa, por edição, para participar e
ter direito a todos os conteúdos e benefícios exclusivos oferecidos. Entretanto, eles
também trazem uma área aberta ao público, curiosos e pessoas que ainda não
conhecem o evento podem participar de forma gratuita em uma área que mostra um
pouco do que acontece no ambiente interno da Campus Party. Dessa forma, eles
procuram democratizar a informação que circula por dentro do evento, captar novos
participantes, interagir com um público emergente e criar expectativa e curiosidade.
Como forma de abranger amplamente o seu público, a Campus Party busca
facilitar para aqueles que vêm de outras regiões e estados em busca de participar do
evento. As caravanas recebem benefícios por virem de longe, acamparem no evento
e participarem das interações, o que é mais um ponto positivo para os patrocinadores,
que acabam recebendo pessoas de vários lugares do país com interesses em comum
36
em um só espaço, otimizando assim seus esforços e recursos para atingir esse
público.
5.1.1 Público
Em seu próprio sítio na internet9, a Campus Party Brasil define seu público
como “geeks10, empreendedores, gamers11, cientistas e muitos outros criativos”.
Coerentemente com a descrição de seu perfil, podemos também ter uma base no que
diz respeito aos participantes pela plataforma social do evento: o “www.campuse.ro”.
Atualmente existem 494.449 mil pessoas cadastradas no servidor, sendo mais de
150.000 mil do Brasil12. A ferramenta é utilizada para integração e interface entre os
campuseiros, nos permitindo o acesso à certos perfis de usuários:
● Perfil 1: Vitor, homem, 22 anos, estudante, interessado em
desenvolvimento, jogos, ciência e tecnologia.
● Perfil 2: Anderson, homem, 31 anos, empreendedor, interessado em
software livre, jogos, marketing/redes sociais, robótica e
empreendedorismo.
● Perfil 3: Emanuelle, mulher, 19 anos, estudante, interessada em
astronomia/aeroespacial, criatividade, empreendedorismo, jogos,
robótica e segurança da informação.
● Perfil 4: Gabriel, homem, 20 anos, estudante, interessado em design
multimídia e interfaces.
● Perfil 5: Clóvis, homem, 34 anos, empresário, interessado em
empreendedorismo e startups.
9 https://brasil.campus-party.org/cpbr/sobre-nos/
10 Geek é um sinônimo para “nerd”, e ambas são gírias muito usadas para caracterizar pessoas com
um jeito peculiar, que exercem diversas atividades intelectuais e que geralmente têm muita afinidade com tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro, etc.
11 Do inglês: “Jogadores”, usados para descrever jogadores assíduos de jogos eletrônicos.
12 Disponível em: < www.brasil.campus-party.org/cpbr/sobre-nos/ > Acessado em 17/09/2019
37
Com base nesses cinco perfis públicos que pudemos extrair do aplicativo
Campuse.ro dos participantes do evento, a primeira afirmação que podemos colocar
é que os homens são a maioria, isso sem dúvida. A segunda é que o público é jovem,
entre os 18 a 35 anos, e os interesses são voltados a área de tecnologia, criatividade,
inovação e entretenimento.
5.1.2 Conteúdos
De acordo com a organização da Campus Party Brasil, seu conteúdo se diverte
em 5 macroáreas: Inovação, Ciência, Cultura, Universo Digital e Empreendedorismo.
Essas áreas estão subdivididas em cinco grandes palcos temáticos espalhados por
duas das três áreas do evento, a Arena e o Open Campus, conforme abaixo.
● Open Campus: Área gratuita do evento. Espaço onde o público pode interagir
com simuladores, drones, estandes de patrocinadores, espaço de criação,
apresentação de empresas StartUps, Educação do Futuro - Espaço
direcionado para crianças e adolescentes interagirem com a ciência,
Roboticampus - espaço com foco em robôs e inteligência artificial, Campus
Jobs - espaço destinado a interação entre empresas e potenciais empregados,
e praça de alimentação.
● Arena: Área paga do evento, onde pode ser encontrado as principais
palestras, Workshops13, Hackathons14, bancadas com internet de alta
velocidade e 3 academias: Gamers (Jogadores), Developers
(Desenvolvedores) e Creators (Criadores).
● Camping: Área também paga do evento. Reservada para as pessoas que
compraram ingresso que dá direito a barracas, duchas, e um espaço de
relaxamento para cuidados com a saúde e bem-estar, além de uma padaria
personalizada.
13 Do inglês: “oficina”.
14 Termo usado para definir maratonas de programação eletrônica.
38
Os palcos se dividem em:
● Palco Feel the Future: também conhecido como “Palco principal”,
responsável por receber as maiores atrações do evento, apelidados de
“Magistrais”.
● Palco STEAM: Sigla para Science, Technology, Engeneering, Arts and Math
(Ciência, Tecnologia, Engenharia, Artes e Matemática), um palco com
conteúdo voltados para temas didáticos sobre essas áreas de conhecimento.
● Palco Startups: Espaço destinado para desenvolver ideias e aprender sobre
práticas para os modelos de negócios do futuro.
● Palco Entrepreneurship: Palco voltado a assuntos e projetos relacionados
com empreendedorismo, com técnicas e tendências de negócios econômicos.
● Palco Makers: Espaço destinado a quem deseja descobrir formas,
ferramentas, interações e possibilidades para criar e utilizar novas tecnologias.
● Palco Coders: Explora a área de programação, códigos, dados, segurança da
informação e inteligência artificial, do básico ao avançado.
● Palco Games: Interliga a realidade e o mundo dos jogos de maneira produtiva,
inteligente e profissional.
● Palco Creativity: Palco voltado a área de comunicação, internet, redes
sociais, música, pessoas e criatividade.
Além dos palcos, dos conteúdos e das áreas, o evento também conta com
diversos programas para o participante se sentir mais imponente e participativo. São
eles:
● Startup & Makers: Programa onde pessoas ou grupos podem mostrar seus
projetos de empresa startup ou de criação no espaço gratuito da feira.
● Campus Future: Espaço destinado a projetos inovadores e criativos com foco
relevante de impacto social.
● Caravanas: Programa de benefícios para grupos de outras regiões que
desejam participar do evento em caravanas.
39
● Curadoria: O participante também pode sugerir palestrantes e temas de
palestras.
● Call For Papers: A oportunidade de participar do evento como palestrante.
● Voluntários: Programa onde jovens estudantes podem trabalhar e aprender
sobre a organização do evento Campus Party de forma voluntária.
5.2 ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIOS APLICADAS AO EVENTO
O patrocínio é, na maioria das vezes, a principal fonte de renda dos eventos.
Traduz-se pela transação financeira de uma empresa- pública ou privada – como
patrocinadora. Esta oferece recursos, na forma de verbas ou cotas, a um evento ou
atividade, ou seja, ao patrocinado (ZAN, 2011, p.85). Abaixo estão apresentadas
algumas das estratégias inovadoras de marketing utilizada pela Campus Party Brasil.
5.2.1 Tipos de Patrocínios
No caso da Campus Party Brasil 2018/2019, os patrocínios ocorriam em
quatorze níveis diferentes, conforme tabela a seguir, sendo o Institucional como o
apoio a nível governamental, e os demais a nível decrescente de importância de
acordo com o grau de investimento:
Tabela 3 - Número e classificação das patrocinadoras da Campus Party Brasil 12
Grau de Importância
Tipo: Número de empresas:
1º Institucional 1
2° Diamond 2
3º Platinum 3
4º Gold 10
40
5º Silver 9
6º Apoio Cultural 1
7º Apoiadores 33
8° Media Partner Platinum 1
9º Media Partner Gold 2
10º Media Partner 50
11º Influenciador 35
12º Universidades 40
13º Rádios Oficiais 3
14º Comunidades 97
Fonte: Elaborado pela autora, retirado do sítio oficial da Campus Party Brasil. Disponível em < https://brasil.campus-party.org/cpbr12/patrocinadores/ > Acessado em 04 de novembro de 2019.
Com exceção das comunidades e das universidades públicas, a qual o
patrocínio é gratuito, todas as outras empresas entram nessa lista e aparecem em
diferentes momentos do evento, além das mídias online, com níveis diferentes de
intensidade, a depender do valor investido. Entre elas, estão alguns nomes
importantes, como Petrobras; Visa; Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e
Comunicações; Nestlé; Sebrae; Ford; Grupo O Boticário; Coca-Cola; Café 3
Corações; Unicef; Hering; Mauricio de Sousa Produções; Globo; TeleCine Play;
Catraca Livre; Abril; ESPM; PUC-SP; etc.
41
5.2.2 Mídias Sociais e Interação Online
Com o advento da nova era das redes sociais, que tem se tornado uma
realidade não mais passível de dispensa, os organizadores de eventos, tanto quanto
os participantes, tendem a compartilhar e engajar nos meios eletrônicos o conteúdo
que circula no momento do acontecimento. Portanto, podemos reconhecer isso como
uma oportunidade imensa para as organizações interessadas em interagir com o seu
público antes, durante e depois do evento.
Há, entretanto, ressalvas quanto a utilização das ferramentas digitais para a
publicização de um evento de grande porte. Um deles é a forma como tratar o público,
e sempre entregar a promessa que lhes foi proposto. Pois assim como a ação “viral”
do evento pode dar muito certo, a quebra de expectativa com o acontecimento pode
ser fatal.
A Campus Party é um frequente usuário do Twitter, rede social que limita as
publicações textuais para até 240 caracteres. Por ser uma mídia que prioriza os
acontecimentos momentâneos e atuais, o Twitter da Campus Party interage ao vivo
com os campuseiros e compartilha conteúdo do evento de forma jovial e
descontraído, muitas vezes por meio da utilização de imagens populares da internet
(memes) e de referências do mundo nerd.
42
Figura 2 - Chamada publicitária para Campus Party Maricá
Fonte: retirada do Twitter do perfil @CampusPartyBRA em 17 de outubro de 2019.
43
Figura 3 - Chamada publicitária de patrocinador UseTelecom
Fonte: retirada do Twitter do perfil @CampusPartyBRA em 20 de junho de 2019.
Os patrocinadores também investem em interações com o perfil do próprio
evento no Twitter, personificando as marcas e aproximando o perfil do usuário.
Figura 4 - Interação de perfil oficial de patrocinadora Nestlé com perfil oficial do evento
Fonte: retirada do Twitter do perfil @CampusPartyBRA em 12 de março de 2019.
44
Figura 5 - Interação de perfil oficial de patrocinadora Café 3 Corações com perfil oficial do evento
Fonte: retirada do Twitter do perfil @CampusPartyBRA em 16 de fevereiro de 2019.
No Instagram e Facebook, as publicações do evento ficam mais restritas a
divulgação de palestras, comunicados e promoções, variando, por vezes, com
repostagens de publicações de campuseiros:
Figura 6 - Chamada para promoção de desconto do evento
Fonte: retirada do Instagram no perfil @campuspartybra em 02 de outubro de 2019.
45
Figura 7 - Re-postagem de seguidor no perfil oficial do evento
Fonte: retirada do Instagram no perfil @campuspartybra em 02 de outubro de 2019.
5.2.3 Hackathons
Segundo o site do Hackathon Brasil15, o termo Hackathon deriva da tradução
do inglês, “Maratona de Hackers” ou “Maratona de Programação”. Trata-se de um
evento que reúne profissionais ou estudantes de diversas áreas ligadas ao
desenvolvimento tecnológico, para uma maratona de programação, cujo objetivo é
desenvolver um software ou solução tecnológica que atenda a um fim específico.
Um dos seus propósitos é “compartilhar e criar conhecimento por meio da
busca de soluções para problemas cotidianos, colocados em forma de desafios”
(BUENO et al., 2017, p. 03), e apelida-se “maratona” por esse tipo de competição
geralmente durar de um dia a uma semana.
15 Disponível em: <https://hackathonbrasil.com.br/home/o-que-e-hackathon/ > Acessado em 21 de
outubro de 2019.
46
Essas maratonas começaram a se tornar popular com a ascensão das
StartUps (empresas de tecnologia em desenvolvimento), como competições para
procurar solucionar problemas reais de empresas ou instituições, mas também
derivou para outras áreas, como educação, entretenimento e até mesmo relações
interpessoais. Um hackathon precisa, necessariamente, partir de um desafio a ser
resolvido, e é necessário que os dados fornecidos sejam reais e que seja
disponibilizado um grupo de mentores que tenha conhecimentos e experiência na
área do problema.
Nonaka (1994) sugere que esse tipo de dinâmica, criada em grupos, através
de socialização e combinação, pode ser benéfica para a solução de problemas de
forma assertiva e criativa. Terra e Gordon (2002) ainda reforçam que marcas de nível
internacional, como a HP, IBM, Siemens, Shell, Texaco, Xerox e a própria NASA,
apoiam e promovem frequentemente esses eventos por considerarem valiosos os
benefícios em termos de inovação e conhecimento organizacional, além de optarem
como forma de recrutar novas mentes criativas para seus times (BUENO et al. 2017).
A Campus Party foi uma das responsáveis por tornar os eventos hackatons
populares no Brasil. Tanto pelo seu valor acadêmico, quanto por ser mais uma forma
de fazer parcerias com grandes empresas do ramo da tecnologia. As empresas, por
sua vez, ganham pela proximidade com o público, com a solução de problemas
institucionais que venham a ter, e com a fomentação da construção do conhecimento
empírico.
Grandes empresas buscam realizar hackathons em eventos como a Campus
Party Brasil pela visibilidade e da busca de melhoria em seus processos e produtos,
não deixando de ser uma forma inovadora de incentivar a produção de conteúdo de
forma publicizada e positiva. Agregando mais valor a uma companhia que premia
seus clientes para que os problemas da empresa sejam solucionados de forma
inteligente, sustentável, tecnológica e proficiente. Ou seja, o hackathon vem como
uma forma de humanizar a marca, que possui sim defeitos e desafios, e que mais do
que nunca, necessita da ajuda do próprio público.
47
5.2.4 Momento Patrocinador
Os momentos patrocinadores, buscam, além de exaltar a visibilidade da marca,
interagir presencialmente com o público, levar a promoção, descontrair e estimular a
comunicação da empresa com o cliente.
Muitos dos momentos patrocinadores do evento ocorrem em períodos entre
palestras. Após longas jornadas de conteúdos trazido pelos palestrantes, os
patrocinadores entram como um escape e um momento lazer. Realizando gincanas,
provas de conhecimento, desafios e brincadeiras para agradar a audiência, premiar
com os produtos da empresa e gerar simpatia com o público.
A marca de Café 3 Corações participou como patrocinadora da Campus Party
na edição Brasil de 2019, e em um de seus momentos patrocinadores, sugeriu a
competição para eleger o casal mais romântico do evento, com a declaração de amor
mais bonita feita no palco. O prêmio: uma cafeteira expresso automática da Café 3
Corações. O momento gerou engajamento no digital e no presencial, os registros
foram feitos ao vivo pelos perfis do twitter e do Instagram Stories da marca.
Figura 8 - Postagem de patrocinadora Café 3 Corações com participação no evento
Fonte: retirada do Twitter no perfil @3coracoes em 15 de fevereiro de 2019.
48
Além disso, a empresa dispôs de uma geladeira trancada com as bebidas no
início da manhã, e a liberação só ocorreria caso o perfil digital da marca no Twitter
chegasse a certo número de compartilhamentos por dia. Incentivando a interação no
digital que também dialogava no presencial.
Figura 9 - Postagem de patrocinadora Café 3 Corações com ação no evento
Fonte: retirada do Twitter no perfil @3coracoes em 16 de fevereiro de 2019.
O Café 3 Corações conseguiu a atenção de um público que é conhecido por
ser um frequente usuário da bebida, em um evento com duração de 5 dias sem
interrupções. Ou seja, muitos dos campuseiros presentes, bebedores de café,
provavelmente tiveram algum tipo de interação com a marca durante este período.
5.3 CAMPUS PARTY NATAL
A Campus Party começou a expandir sua proposta para as demais regiões do
país a partir do ano de 2012, com a Campus Party Recife. Desde então, realizou
diversos eventos no Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste, Sul e até mesmo no Norte.
Natal, a capital do Rio Grande do Norte, recebeu sua primeira Campus Party
em 11 de abril de 2018, no espaço de eventos Centro de Convenções de Natal,
recepcionando cerca de 60 mil visitantes, e 5 mil participantes acampados na
49
instalação. O acontecimento durou cinco dias, com atividades ininterruptas e internet
de 20 gigabytes, totalizando 350 horas de conteúdo informativo.16
Em sua segunda edição, que ocorreu em 16 a 18 de agosto de 2019, no
mesmo local, os números não foram tão expressivos. A começar pela quantidade de
horas de conteúdo, que baixou de 350 para 150 horas. Dos 60 mil visitantes da edição
passada, esse número caiu para 20 mil total, com apenas 750 participantes
acampados. Entretanto, neste mesmo ano, como forma de justificar o patrocínio do
Governo do Estado e Prefeitura do Natal, o Instituto Campus Party17 inaugurou dois
laboratórios do projeto Include (projeto que visa a criação e montagem de laboratórios
de robótica para aproximar jovens, menores de 18 anos, moradores de comunidades
carentes da tecnologia) no Rio Grande do Norte, nos municípios de Parnamirim e
Natal. Esse feito foi o legado deixado pelo evento como forma de propiciar uma boa
imagem com a região e com os patrocinadores maiores acima citado.
5.3.1 Público Campus Party Natal
Apesar da boa imagem do evento pela população local, cada edição possui
suas particularidades. O público da Campus Party Natal assemelha-se em diversos
níveis ao público da Campus Party Brasil, discorrido no tópico 5.1.1, em questão de
faixa etária, nível de escolaridade e interesses. Ambos são públicos jovens, entre 16-
30 anos, com ensino superior em andamento ou completo, e interesses em
tecnologia, marketing, jogos eletrônicos e cultura geek.
Além das singularidades que cada regionalidade propicia a seus participantes,
por exemplo a Campus Party Brasil, por ser realizada em São Paulo, apresentava um
número maior de pessoas, portanto, um número maior de conteúdo, de espaço e de
16 Dados retiradas do site Campus Party Brasil - Campus Party Natal. Disponível em:
<https://brasil.campus-party.org/campus-party-natal/ > Acessado em 07 de novembro de 2019.
17 Associação civil sem fins lucrativos fundada em 2009, derivada do acontecimento Campus Party
Brasil, com o objetivo de incentivar e promover atividades e projetos nas áreas cultural, educacional gratuita, de inclusão digital, do desenvolvimento tecnológico e econômico, dos direitos estabelecidos, da assistência social e da cidadania. Disponível em: <https://institutocampusparty.org.br/ > Acessado em 11 de novembro de 2019.
50
interação. O evento potiguar adotou um clima mais leve e descontraído, por estar em
frente ao mar, pelo clima aquecido, e pela interação e recepção das pessoas.
Um ponto a ser observado foi o expressivo número do público externo que
compareceu à área aberta da feira em sua primeira edição, em 2018. Cerca de 60 mil
visitantes na cidade de Natal e arredores tiraram um tempo de seu dia para conhecer
o evento. Se posto em comparativo, em uma capital com cerca de 890 mil habitantes
(IBGE 2019), isso equivale a cerca de 7% da população. O que é mais do que
justificativo para afirmar que a primeira edição do evento em Natal foi um sucesso em
estimativa de público.
O que destoou em comparação à sua segunda edição, no ano seguinte. De 60
mil, esse número caiu para 20 mil participantes que passaram pelas 3 áreas de
evento. E de 5 mil campuseiros, o número total da edição 2019 foi para 750. Isso
equivale a uma queda de 66% e 85%, respectivamente. A queda pôde ser observada
também no número de patrocinadores, que na edição mais recente, contou
praticamente com apoio exclusivamente institucional.
5.3.2 Mídias Sociais e Interação com Patrocinadores
A Campus Party Natal 2018 contou com alguns patrocinadores comerciais,
mas em quantidade reduzida se comparado com edições como a realizada
anualmente em São Paulo. Na sua segunda realização, em 2019, a maioria de seus
patrocínios eram derivados de empresas institucionais, como o Governo do Estado
do Rio Grande do Norte, a Prefeitura de Natal, Prefeitura de Parnamirim, Justiça
Federal do RN e Rede Nacional de Ensino e Pesquisa.
Uma das explicações para esse fato tenha sido a queda na adesão de
ingressos, a diminuição das horas de conteúdo e o menor investimento em marketing
e estrutura, ou talvez, a má experiência das marcas na primeira edição do evento na
cidade.
Nas redes sociais, o perfil oficial @CampusPartyBra no Instagram, mantém
destaques de publicações de edições passadas, como forma de registro para mostrar
a novos usuários como é a atmosfera do evento na prática.
51
Figura 10 - Destaques das edições Campus Party no perfil oficial do Instagram
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
Algumas ações com patrocinadores podem ser observadas nos stories18
publicados durante o evento.
Na segunda edição do evento em Natal, em agosto de 2019. Os momentos
patrocinadores foram registrados em tempo real. Como na figura 11, que mostra um
registro de um vídeo no momento em que a patrocinadora Café 3 Corações realizava
uma gincana de perguntas e respostas com a plateia, com premiações variadas.
18 Ferramenta do Instagram que permite o compartilhamento dos momentos atuais em formato de foto
e vídeo, que ficam disponíveis por no máximo 24h, caso não sejam postos em destaque.
52
Figura 11 - Registro de stories do momento Patrocinador na #CPNATAL2
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de novembro
de 2019.
Interessante observar que, o registro, por ser feito de imediato, e o evento, por
propagar a conectividade a todo momento, acabava por tornar-se uma ferramenta
para a interação automática e instantânea, chamando o público do local a participar
das brincadeiras no mesmo momento em que aconteciam.
Outro momento patrocinador pode ser percebido dentro do próprio conteúdo
intelectual do evento. Como os exemplos abaixo, Figura 12 e Figura 13, dos
patrocinadores Petrobras e Prefeitura do Natal, que engajaram trazendo palestras e
fomentando os assuntos discutidos nas mesmas.
53
Figura 12 - Registro de Storie da programação de palestras patrocinada pela Petrobras
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de novembro
de 2019.
54
Figura 13 - Talk show com participação de representantes da Prefeitura do Natal
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
Os patrocinadores institucionais na segunda edição da Campus Party Natal
não apenas levaram conteúdos densos para o evento, como também investiram em
momentos de lazer e entretenimento para os campuseiros e visitantes. A Figura 14 e
a Figura 15 mostram a Petrobrás oferecendo serviços de massagem, e a Justiça
Federal do Rio Grande do Norte disponibilizando jogos eletrônicos para a desopilação
e o divertimento, respectivamente.
55
Figura 14 - Registro de Storie de massagem oferecida como cortesia pela Petrobras
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de novembro
de 2019.
56
Figura 15 - Jovens jogando em consoles eletrônicos no Campus Party Natal 2
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de novembro
de 2019.
A Campus Party Natal 1, ocorrida em abril de 2018, optou por uma estratégia
menos usual de interação online com patrocinadores. Em primeiro lugar, observou-se
uma linguagem jovem, descontraída e animada nas publicações. Direcionada
objetivamente ao público jovem e adolescente, que está por dentro das gírias e
memes19 da internet, como podemos observar a inserção da patrocinadora Café 3
Corações na postagem apresentada na Figura 16:
19 Imagens engraçadas de circulação e interação digital.
57
Figura 16 - Registro de Storie do patrocinador Café Santa Clara
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
Um dos casos de maior interação por stories no perfil oficial da Campus Party
Brasil durante o evento em Natal20, entretanto, ocorreu por meio de parceria com a
Turma da Mônica. Ao utilizar-se de um dos personagens do grupo, o coelho de pelúcia
Sansão, como personificação de uma figura presente e ativa no evento. Sansão, em
determinado momento, “rouba” o controle das mídias sociais, e assume como autor
das publicações. Redefinindo e assumindo uma voz diferente da que o perfil Campus
Party Brasil costuma usar.
20 Dado afirmado por Fernando Lima, responsável pelas redes sociais do evento durante o período.
58
Figura 17 - Registro de Storie do momento em que o coelho Sansão rouba o controle das mídias sociais do evento
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
O coelho Sansão, ícone indistinguível da Turma da Mônica, acaba por ser
reconhecido e adorado durante todo o evento, parado por diversas vezes para tirar
fotos e ser abraçado (especialmente por crianças). O coelho foi manuseado,
transportado e interpretado por Giovanna Ciappina e Mayara Barbosa, representantes
da empresa Maurício de Sousa Produções e profissionais de comunicação.
As Figuras 18, 19, 20, 21 e 22, mostram uma série de postagens do evento
com o Sansão como protagonista após o “roubo”:
59
Figura 18 - Registro de Storie em que o coelho Sansão planeja postar conteúdos para os stories do evento
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
60
Figura 19 - Registro de Storie do aviso ao acontecimento apelidado de “Invasão”
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
61
Figura 20 - Registro de Storie do coelho Sansão chamando para interação e visualização das postagens.
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
62
Figura 21 - Registro de Storie do coelho Sansão assistindo ao palestrante mirim, JP Barrera.
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
63
Figura 22 - Registro de Storie de impressora 3D como parte do atrativo do evento
Fonte: Disponível em:< https://www.instagram.com/campuspartybra/ > Acessado em 11 de
novembro de 2019.
Nessa ação, podemos observar dois tipos de técnicas comunicacionais:
crossover e storytelling. O primeiro é um termo inglês que significa “mistura”, dado a
algo que transborda os seus limites e passa para outro meio. Nesse caso, o crossover
ocorreu entre a empresa Turma da Mônica e a Campus Party Brasil. O boneco de
pelúcia, Sansão, saiu de seu mundo 2D das revistas em quadrinhos e foi para Natal
64
participar da maior imersão tecnológica do país, agindo diretamente como ator e
participante do evento.
Já o storytelling também é um termo em inglês que traduz como “contar
histórias”. Para Antonio Núñez (2007), o storytelling é considerado como “uma
ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que
apelam a nossos sentidos e emoções”. O coelho da Turma da Mônica e a Campus
Party atribuíram uma personificação ao personagem e contaram uma história com a
narrativa de fatos e acontecimentos que se passaram no evento. Além do
engajamento nas redes sociais, o perfil conseguiu que as pessoas prestassem
atenção no ursinho de pelúcia que circulava pelos seus arredores, e participassem de
chamadas ao vivo durante o evento, atribuindo uma outra estratégia comunicacional
que transgride o digital e atinge o real simultaneamente.
5.3.3 Hackathons
Nos primeiros dias da segunda edição da Campus Party Natal, os
patrocinadores locais lançaram 3 desafios para os participantes: Hackathon Justiça
Federal no RN, que tinha como objetivo melhorar o atendimento da justiça para o
cidadão; Hackathon Hackabeach, que buscava desenvolver soluções tecnológicas
para melhorar a gestão de Educação e Saúde do Município de Natal; e Hackathon
Governo Microlearning, que visava desenvolver soluções para treinamento e
capacitação digital para o servidor público do Governo do Estado do Rio Grande do
Norte.
Assim como citado no tópico 5.2.3, nos hackathons, as empresas procuram
ganhar proximidade com o público, na fomentação para a solução de problemas
institucionais. No Campus Party Natal 2 não foi diferente, as companhias procuraram
encontrar soluções que melhorem a vida da sociedade local. A premiação foi em
forma de dinheiro e de bolsas de estudo.
65
5.3.4 Pesquisa com Patrocinadores
Com a finalidade de obter informações sobre os modelos de patrocínios
realizados na cidade de Natal-RN, foi realizado, entre os meses de outubro a
novembro de 2019, uma pesquisa de campo com uma parcela de empresas que já
investiram em algum tipo de patrocínio em eventos locais e externos na cidade de
Natal, capital do Rio Grande do Norte, local onde foi realizado duas edições da
Campus Party Natal.
A pesquisa tem caráter exploratório e quantitativo, visando proporcionar uma
maior visão demográfica sobre o problema proposto, tornando-o mais real e
compreensível (GIL, 2007). Para isso, foi utilizado um questionário online direto, com
alternativas pré-estabelecidas21, os participantes se identificaram como responsáveis
pelo setor de marketing das empresas.
Das empresas que responderam à pesquisa, Educação Profissional, Turismo,
Comunicação e Marketing e Tecnologia da Informação foram identificadas como ramo
ou área em que atuam. E sobre os tipos de patrocínios que já foi realizado, foi citado:
estande para divulgação de produtos e serviços; palestras da Instituição; Inserção da
logomarca nas peças de divulgação do evento; folder; ações presenciais; distribuição
de brindes, captação de leads, palestra no palco, ativações através de demonstrações
no estande. Entretanto, o item mais citado foi o folder, como forma de publicizar e
informar sobre a empresa.
Ao questionados sobre o custo médio de cada patrocínio realizado nos últimos
dois anos, a pesquisa obteve o seguinte resultado:
21 Disponível no Apêndice, p. 75.
66
Figura 23 - Custo médio de cada patrocínio realizados nos últimos dois anos
Fonte: Elaborada pela autora (2019).
50% dos respondentes afirmaram investir acima de R$ 6.000 (seis mil reais)
em cada patrocínio nos últimos dois anos. O valor mais baixo citado foi de R$ 1.501
(mil quinhentos e um reais) a R$ 3.000 (três mil reais). O que nos dá uma base para
o custo médio para empresas patrocinarem eventos na cidade.
Destes mesmos respondentes, 50% afirmaram que os valores mencionados
acima equivalem de 25% a 50% do orçamento total de comunicação da empresa, o
que pode ser considerado bastante, já que os outros gastos com comunicação
englobam menos da metade do orçamento para fins publicitários.
Sobre as expectativas com os patrocínios realizados até o momento, 75%
afirmam ter sido atendidas, e 25% se frustraram com as parcerias. Ao questionados
pelo motivo da frustração, a resposta veio como padrão “Não gerou nenhuma venda
nova” (respondente da pesquisa).
E para saber com que tipo e nível de eventos estamos falando, foi pedido para
que citassem os maiores eventos que patrocinaram nos últimos dois anos. Encontro
Econômico Brasil-Alemanha 2019, Motores do Desenvolvimento, Congresso
Nacional das Relações Empresa-Clientes (CONAREC) e até mesmo adesivagem em
janelas de aviões foram citadas como os maiores eventos já participados localmente.
67
Figura 24 - Classifique os aspectos relativos a esse evento conforme o seu nível de satisfação
Fonte: Elaborada pela autora (2019).
A maioria se sentiu totalmente ou muito satisfeito com todas as opções
apresentadas. Com alguns destaques para o “Perfil do Público Presente” e os “Custos
de Participação” que receberam a avaliação de Nada Satisfeitos por alguns dos
respondentes.
A serem questionados que tipo de resultados relacionados ao evento mais
agregou valor à marca, o fator mais comentado foi a “Contribuição para reforçar a
imagem da marca” (100%), seguido por “Visibilidade” (75%), e por “Obtenção de
conteúdo para utilização em mídias digitais” (50%) e por “Aumentou as vendas de
produtos/serviços” (50%). O item menos comentado foi “Estimulou a experimentação
da marca (compras-teste)”.
Entretanto, esses números não podem ser confirmados se as empresas não
possuírem uma forma de validar os resultados do patrocínio ocorrido no evento. A
sétima pergunta focou em que tipo de métricas são mais usadas para verificar os
resultados da ação, e 100% dos respondentes apontaram que costumam adotar a
geração de leads como maior meio para mensuração. A MDigital Social Media
Marketing (2017, p. 02) afirma que leads são alguém que, para ter mais informação
sobre os seus serviços, disponibiliza alguma informação pessoal (nome, e-mail,
telefone, etc.), que permite a empresa voltar a se comunicar com esse consumidor
em um momento futuro, para assim, iniciar uma espécie de relacionamento entre
marca e cliente.
Ainda nesta questão, a segunda opção mais votada foi a atividade nas mídias
digitais e redes sociais (75%), que também retoma ao sentido do relacionamento com
o cliente de forma mais indireta e despretensiosa. É notado, portanto, que ao
participar de ações de patrocínios, as marcas estão mais interessadas em prospectar
68
futuros possíveis clientes e tornar o seu nome difundido e lembrado do que
necessariamente fechar vendas diretas, já que o visitante não se encontra em um
momento de compras, e sim de lazer, o que faz que o momento não seja tão propício
para abordagens diretas de vendas.
As duas últimas perguntas foram voltadas para o futuro da empresa nesse tipo
de negócio. Ao questionados a probabilidade de participar novamente como
patrocinadora em próximos eventos, 50%, responderam ser totalmente provável que
voltem a patrocinar, a depender sempre de fatores como a própria condição da
empresa (situação financeira, estrutura de vendas, etc.) e também do mercado
(interesse do público, perfil a que se destina o evento, entre outros). Mesmo assim,
pode se observar também que 25% respondeu ser nada provável participar de
próximos eventos.
O que demonstra que vários fatores estão relacionados para uma empresa
entrar em um evento como apoiadora, pois patrocinar é uma ação relativamente cara,
se comparada com outros meios de publicidade convencional que possuem até
mesmo resultados mais significativos. Entretanto, essa é uma forma de contato direto
de atingir um público específico, selecionado, e principalmente, de forma presencial.
Fazendo com que a geração de leads e de contato com possíveis consumidores seja
eficaz e a visibilidade atinja um grande perfil com êxito.
69
70
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento do presente trabalho possibilitou algumas revelações,
compreensões e conclusões acerca do tema do patrocínio de eventos, utilizando
como exemplo as ações ocorridas no Campus Party Brasil e suas edições adjacentes
(Campus Party Natal). Ao optar por duas fontes de dados, documental e
observacional, obteve-se uma visão mais ampla a respeito do objeto em questão e
suas estratégias de promoção relacionados ao planejamento, conteúdo e ações de
marketing do acontecimento.
Os patrocínios não são técnicas recentes de divulgação, como é possível
observar nos capítulos iniciais. As marcas escolhem estar onde o público está, e
parece propício aparecer em momentos com grande aglomeração de pessoas de
interesses em comum. Os patrocínios em eventos são ótimas oportunidades para as
companhias se aproximarem de seus consumidores, disseminar o nome e imagem e
iniciar ou manter um relacionamento mais próximo com os clientes. Para isso, é
preciso falar a língua deles e se englobar no ambiente em que estão inseridos.
O Café 3 Corações levou uma solução energética para um ambiente intenso
que funcionava 24h por dia, com uma comunicação jovem, expressiva, divertida e
irreverente. A Turma da Mônica também inovou ao propor um crossover entre marcas
em sua comunicação online, fatos que promoveram uma maior notoriedade e
inovação ao conteúdo comunicativo do evento, levando como benefício a
disseminação e integração de valor à ambas as marcas. Os hackathons como forma
de publicizar conteúdos científicos e projeção de melhorias para empresas em
conjunto com os próprios consumidores também se mostra como uma nova estratégia
de marketing no mercado 4.0 em que o capitalismo se insere. É uma maneira de
inovar, gerar relevância para o conteúdo criado e atribuir valor à marca
espontaneamente.
A pesquisa com o mercado local desenvolvida no ambiente de menor
proporção (Natal-RN) pôde fornecer uma perspectiva maior sobre como os
patrocínios ocorrem em diferentes atmosferas. Na regionalidade potiguar, por
exemplo, as empresas institucionais de âmbito público e federativo detém de um
maior interesse em se aproximar da população quanto ao perfil do evento com foco
científico e tecnológico. Já na grande capital metropolitana do país, São Paulo,
71
percebemos patrocinadores de diferentes níveis, desde comerciais, culturais,
institucionais e acadêmicos. Isso demonstra que as empresas a nível local não vêem
como benefício se inserir neste círculo, por motivos que podem ir desde do foco ou
perfil do público, o apoio da organização, a má experiência em eventos anteriores ou
às condições financeiras da empresa.
Apesar de Natal possuir um grande potencial para o evento Campus Party,
como foi percebido na expectativa do público da edição realizada em 2018, a queda
de público no ano seguinte demonstrou o quanto a falta dos patrocínios comerciais
influenciara neste declínio. O que pode ser observado como uma falha por parte da
produção do evento, que não investiu tanto na captação e nos benefícios para
patrocinadores. Benefícios esses que podem ser entregues como forma de melhor
monitoramento de métricas para mensuração de resultados, integração mais criativa
com conteúdos digitais originais e maior visibilidade às marcas. Esses fatores podem
ser percebidos em outras edições regionais do evento, como a Campus Party Goiás,
estado também de proporção pequena, que recebeu inúmeros patrocínios de nível
comercial e, na sua primeira edição em 2019, contou com um público estimado de 40
mil visitantes, sendo 3 mil campuseiros.
Sendo assim, espera-se que o trabalho aqui desenvolvido contribua para
entender e desencadear novos debates sobre o assunto a nível acadêmico. Além de
deixar como sugestão a formulação para a continuidade da pesquisa com empresas
a níveis local e nacional, a fim de levantar maiores informações referentes às
estratégias promocionais e, desta maneira, aprofundar o conhecimento sobre este
objeto de estudo. Pois, ao mesmo tempo que as discussões levantadas no ambiente
acadêmico servem de escopo para a melhoria das práticas do mercado, o mesmo
ocorre no sentido contrário, colaborando para um cenário de maior qualidade
comercial e publicitário em um ambiente tão promissor e crescente no país.
72
REFERÊNCIAS
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75
APÊNDICE
Patrocínios em eventos - Natal/RN - Pesquisa
Esse questionário possui como objetivo identificar o perfil de uma amostra de
empresas que costumam realizar patrocínio como ferramenta de marketing, na cidade
de Natal/RN, como base para apoiar o conteúdo científico a ser desenvolvido na
monografia de tema "Patrocínios de Eventos", da graduanda Amora Rodrigues, do
curso de Comunicação Social - Publicidade & Propaganda, da UFRN.
0 - Qual a área em que a empresa atua?
1 - Caracterização do patrocínio (Descreva o ‘tipo’ de patrocínio e/ou ações
desenvolvidas nos últimos eventos (folder, estande, ação presencial,
premiação, logomarca inserida, etc.):
2 - Custo médio de cada patrocínio realizados nos últimos dois anos:
( ) até R$ 500,00
( ) de R$ 501 a R$ 1.500
( ) de R$ 1.501 a R$ 3.000
( ) de R$ 3.001 a R$ 6.000
( ) acima de R$ 6.000
3 - O custo do patrocínio representa que percentual (%) do total do investimento
em comunicação da empresa?
( ) até 10%
( ) de 10% a 25%
( ) de 25% a 50%
( ) de 50% a 75%
( ) mais de 75%
4 - De um modo geral, as suas expectativas com o patrocínio foram:
( ) Superadas
( ) Plenamente atendidas
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( ) Atendidas
( ) Parcialmente atendidas
( ) Frustadas
4.1 - Se assinalou ‘frustradas’ na questão anterior, justifique o motivo:
5 - Qual foi o maior evento que patrocinou nos últimos dois anos?
5.1 - Classifique os aspectos relativos a esse evento conforme o seu nível de
satisfação:
Totalmente satisfeito
Muito satisfeito
Relativamente satisfeito
Pouco Satisfeito
Nada satisfeito
Organização Geral
Localização do Evento
Perfil do Público presente
Quantidade de público presente
Infraestrutura física (espaço)
Divulgação do evento
Custos de Participação
6- Em sua opinião, que tipos de resultados dos abaixo relacionados ao evento
agregou à sua marca (Se necessário, assinale no máximo até 3 alternativas):
( ) Aumentou o conhecimento da marca (visibilidade)
( ) Aumentou a preferência pela marca (lealdade)
( ) Contribuiu para reforçar a imagem da marca (posicionamento)
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( ) Contribuiu para a mudança da imagem da marca (reposicionamento)
( ) Estimulou a experimentação da marca (compras-teste)
( ) Favoreceu a prospecção de novos clientes (cadastros, etc.)
( ) Obtenção de conteúdo para utilização em mídias digitais
( ) Difundiu valores da marca relacionados à responsabilidade social
( ) Aumentou a visitação no site e demais plataformas (contatos)
( ) Aumentou as vendas de produtos/serviços
( ) Nenhum dos resultados acima descritos
7- Assinale, dentre as opções abaixo, o tipo de métricas de validação de
resultados do patrocínio que a empresa costuma adotar:
( ) Atividade nas mídias digitais e redes sociais
( ) Geração de leads
( ) Quantificação da exposição gerada pela mídia espontânea
( ) Mensuração dos contatos estabelecidos com a empresa após o evento
( ) Pesquisas ‘ad hoc’ (sob medida) específicas para o evento
( ) Mensuração com base nos resultados comerciais (procura pela marca, vendas,
etc.)
( ) Nenhuma métrica ou mensuração de resultados
8 - A partir da sua última experiência, a participação de sua empresa como
patrocinadora nos próximos eventos pode ser descrita como:
( ) Totalmente provável
( ) Muito provável
( ) Relativamente Provável
( ) Pouco provável
( ) Nada provável
9 - Ainda quanto à participação em eventos futuros, o patrocínio de sua empresa
depende – prioritariamente – de fatores correlacionados:
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( ) Á própria condição da empresa (situação financeira, estrutura de vendas etc.)
( ) À organização do evento (melhorias na proposta como um todo)
( ) Ao mercado (interesse do público, perfil a que se destina o evento etc.)
( ) Ao poder público (segurança, transporte, tributação etc.)
( ) Nenhum dos acima descritos
