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Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios
ESTRATEGIAS DE MARKETING “ÉXITO”
Plan de marketing dentro del lanzamiento de un nuevo producto / servicio
Plan de marketing • Mercado inmobiliario • Objetivos comerciales • Definición del Target • Posicionamiento • Definición del servicio - Plan de acciones sobre el producto/servicio
• Plan de comunicación
Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios
• Capacitación del canal
• Elaboración de programas de formación
Determinar la "Oferta de Valor"
del Servicio
Transferencia a responsables
de línea
• Servicio
• Precio
• Canal de Distribución
• Valoración económica
Medición y Seguimiento
• Diseño de indicadores
• Medición
• Estabilización
Lanzamiento Comercial del Piloto
• Venta a grupo objetivo
• Medidas correctivas
Formación de la red comercial
• Target • Ejes de posicio- namiento • El producto - Satisfactor - Estructuración • Plan de
comunicación • Objetivos
comerciales
• Revisión procedimientos de comercialización
• Identificación de requerimientos de sistemas de información
• Identificación de competidores potenciales
• Oferta comercial • Características diferenciales
• Definición de segmentos objetivo • Identificación clientes
potenciales • Identificación requerimientos de
Servicio • Valoración de oferta actual
• Definición comercial • Descripción técnica • Implicaciones legales
Descripción del Nuevo Servicio
Identificación de Base de Clientes Potenciales
Análisis de la Competencia
Identificación de Capacidades requeridas
1
2
3
4
5
Plan de
Marketing
6 7 8 9
El lanzamiento del producto inmobiliario a terceros ha completado todas las etapas, y está listo para su aprobación y lanzamiento
comercial.
Como todo proceso de prestación de producto, requiere de una evaluación interna y externa que ayude a ajustarlo a las necesidades
del cliente
NECESIDAD DEFINICIÓN DE
PRODUCTO
PRESTACIÓN DE
PRODUCTO RESULTADO
ACCIONES Y PLANES
PARA LA MEJORA
• Plan de marketing anual
• Acciones de mejora
EVALUCIÓN DEL CLIENTE
EMPRESA CLIENTE CLIENTE
EVALUCIÓN INTERNA
Mercado inmuebles industriales
Durante el periodo de lanzamiento se ha realizado una prueba piloto a fin de poder analizar el comportamiento del mercado ante las distintas acciones
comerciales hasta el momento iniciadas...
Sectores Nº empresas Intento llamadas
Indice de argumentación
Nº prespuestos
AP
índice prespuesto
AP
Nº prespuestos
AR
índice prespuesto
AR
Índice tranformación Nº pedidos
Alimentación/ Químico/ Farmacia 82 84,15% 89,86% 3 4,84% 11 17,74% Industrias cons. 38 52,63% 30,00% 2 33,33% 1 16,67% Resto idustrias 200 68,00% 82,35% 1 0,89% 21 18,75% 9,5% 2 Total 320 70,31% 80,00% 6 3,33% 33 18,33% 6,06% 2
ACCIONES • Mailing a fin de dar a conocer el concepto de promoción.
• Seguimiento telefónico de las empresas a las que se envió el mailing
• Visitas
• Entrega de presupuesto de lanzamiento
• Seguimiento de los presupuestos enviados
Nos encontramos ante un mercado con determinadas características que pueden hacer que los resultados esperados sólo se consigan a medio / largo plazo...
El cliente de estas promociones es un ocasional de oportunidad por tanto para conseguir su confianza es necesario una acción comercial de seguimiento para lograr la continuidad vía recomendación
El cliente puede ir buscando una necesidad aunque en el fondo se intuye una necesidad de asesoramiento importante, deberemos crearle la necesidad de asesoramiento que somos capaces de ofrecerle. En la era del autoservicio, potenciar el paso de comprador a cliente (tenemos capacidad para aconsejar)
Existen competidores y espacios que llevan muchos años asentados y
ajustando su oferta a los requerimientos del cliente. Las acciones de comunicación
que se realicen son muy importantes para introducir en el mercado nuestra
promoción, pero el tiempo es un factor de aprendizaje ineludible en cualquier
lanzamiento
MERCADO
El mercado está muy saturado y no presenta gran potencial. El mercado de promoción industrial es un mercado maduro pero con potencial al alza.
Se debe tener en cuenta que el proceso de transformación de un cliente potencial a cliente real es lento y debe pasar ineludiblemente por diversas etapas
CONOCE A LA EMPRESA PERO NO EN ESTA
FACETA
CONOCE LA EXISTENCIA DEL LA ENTIDAD
POSEE INFORMACIÓN PARA EVALUARNOS
CONSIDERA UN PROVEEDOR A ELEGIR
DISTRIBUCIÓN ACTUAL DE CLIENTES ACCIONES PARA CAMBIAR DISTRIBUCIÓN
HAN SOLICITADO ALGÚN SERVICIO ESPORÁDICAMENTE
SON CLIENTES HABITUALES
90 %
5% 2% 2% 0,5% 0,5%
• Carta/ mailing presentación
• Publicaciones / Revistas
• Folletos informativos
• Seguimiento telefónico
• Visitas / Acción de venta (entrega documentación) • Presupuestos
• Necesidad del cliente • Seguimiento del cliente
• Calidad de servicio y de la prestación del mismo
Objetivos comerciales
ESCENARIO CONSERVADOR ESCENARIO FAVORABLE
Entre uno y otro escenario se han establecido diferencias en :
- Índice de argumentación
- Índice de transformación de presupuestos
- Importe medio del pedido
TOTAL CONCEPTOS TOTAL
775 1.867 Público objetivo real con necesidad 775 1.867 78,70% 76,11% Índice de argumentación 78,70% 76,11%
610 1.421 Público potencial 610 1.421 17,54% 39,62% Índice obtención de presupuestos 17,54% 49,75%
107 563 Presupuestos 107 707 182.710 166.688 Importe medio del pedido 182.710 166.668
6,54% 18,00% Índice transformación presupuesto 9,35% 19,23% 7 94 Pedidos 10 136
16.947.642 1.278.970 15.668.672 Volumen de facturación 1.827.100 22.657.429 24.484.529 523.720 Pedidos espontáneos 525.000
17.471.362 1.278.970 15.668.672 TOTAL FACTURACIÓN 1.827.100 22.657.429 25.018.948
Se han establecido unos objetivos comerciales de incremento de ventas enmarcados en un escenario conservador o más optimista, basados en unos
porcentajes hipotéticos
38.000.000,00
Los objetivos comerciales previstos representan un incremento de un 45% (escenario conservador) a un 66% (escenario optimista) en las ventas anuales
28.000.000,00 28.000.000,00
38.000.000,00
17.000.000,00 25.000.000,00
Incremento 45%
Incremento 66%
VENTAS 2005 VENTAS 2006 VENTAS 2007 VENTAS 2008
9.000.000,00
PREVISIÓN PREVISIÓN
Target (Público Objetivo)
El análisis de los segmentos objetivos nos ha permitido conocer en profundidad las características de cada uno.
• Necesidades de expansión
• Tipología de implantación
• Competencia
• Potencial de ventas
• Requerimientos del producto
Datos Obtenidos Segmentos Analizados
• Alimentación
• Industrial construcción
• Químico
• Farmacéutico
• Papel
• Metal
• Textil
• Instal.de equipos
• Campings
Seguimiento Telefónico
Entrevistas Personales
Mailing
Identificación los atributos valorados por el cliente, y cómo se valora el producto que ofertamos respecto a la competencia.
Importancia de los atributos
0 1 2 3 4 5 Plazos de entrega
Flexibilidad avance resultados Prestigio/
credibilidad Claridad punto
contacto Flexibilidad plazos
entrega
Asesoramiento
Acreditaciones
Claridad de los documentos
Atención consultas
Información estado pedido
Trato
Reputación científica
Precio
Últimas tecnologías
Servicios complementarios
Amplitud de gama
Proximidad geográfica
Valoración de la empresa y la Competencia 0 1 2 3 4 5
Plazos de entrega
Flexibilidad avance resultados
Prestigio /credibilidad
Claridad punto contacto
Flexibilidad plazos entrega
Asesoramiento
Acreditaciones
Claridad de los documentos
Atención consultas
Información estado pedido
Trato
Reputación científica
Precio
Últimas tecnologías
Servicios complementarios
Amplitud de gama
Proximidad geográfica
Competencia Agbar Puntos débiles Puntos fuertes
Posicionamiento
La empresa intenta crear una determinada imagen ante el cliente, adoptando un posicionamiento en el mercado
“ Pagaré un poco más pero tengo la certeza
que la fiabilidad
será absoluta”
“ En ningún lugar me asesorarán como en
la empresa en cualquier
tema de mi nueva fábrica”
Claridad punto de contacto
Precio
Cumplimiento plazos Flexibilidad en avance resultados Flexibilidad del Plazo de entrega
Asesoramiento Atención consultas
Prestigio/Credibilidad Últimas tecnologías
Acreditaciones Reputación
Situación de posicionamiento
Prestigio y Credibilidad
Situación actual de la empresa
Atributos del Servicio Ejes de Posicionamiento
Atributos de
Diferenciación
Atributos Subyacentes
Asesoramiento
Rapidez y Flexibilidad
Precio
Claridad punto Contacto
Rango de valores del atributo aceptados
en el mercado
El posicionamiento se ha establecido en base a cinco ejes en torno a los cuales se estructuran los atributos más importantes para el cliente
La estrategia de marketing tiene como finalidad el acercamiento entre la definición interna de servicio y la imagen de servicio percibida por el
mercado.
SATISFACTOR
MARCA
GAMA
LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA
DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN Y PROCESOS
CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION INMEDIATA PROYECTOS AL INSTANTE
ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARS
DE CALIDAD
DEFINICIÓN INTERNA DE SERVICIO IMAGEN DEL SERVICIO EN EL MERCADO
•Propuesta de posicionamiento
•Actuaciones sobre el servicio
•Actuaciones de comunicación
“ Pagaré un poco más pero tengo la certeza
que la fiabilidad
será absoluta”
“ En ningún lugar me asesorarán como en
La empresa en cualquier
Tema de mi nueva fabrica”
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Definición del producto Plan de acciones sobre el producto
Para definir el servicio es necesario diferenciar tres aspectos: necesidades que satisface (satisfactor), estructuración del servicio y servicio ampliado
SATISFACTOR MARCA
GAMA DE
OPORTUNIDAD LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA DE CIERRE
PLAZOS ENTREGA
ORGANIZACIÓN Y PROCESOS CARÁCTER.
TÉCNICAS
Estructuración del Servicio
Necesidades que
pretende satisfacer el servicio
y la utilidad que tendrá
para nuestros clientes
ATENCION INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES DE CALIDAD
Servicios incorporados al servicio básico y que
pueden diferenciarnos de la competencia
Definición interna del servicio
El satisfactor explica las necesidades que el producto pretende satisfacer, y la utilidad que tendrá para nuestros clientes
Industrias Consultorías, Ingenierías Empresas de Servicios
Satisfacer las expectativas máximas del sector inmobiliario industrial
Las expectativas hay que considerarlas como funciones locales y cambiables, dándole sentido a las demandas del sector en cada espacio.
Accesibilidad
Seguridad en el polígono
Mantenimiento del polígono
Servicio de infraestructuras
Limpieza y residuos
Entorno y imagen del polígono
Relaciones con la administración local
Servicios personales a empresas
Oferta de suelos y naves industriales
El prestigio y credibilidad viene dado por el prestigio de la marca y el nivel de calidad asociado. Si este último lo establecemos de nuevo, vincularemos a
una nueva organización de procesos, con la misma intención.
Situación Actual Aspectos a modificar
SATISFACTOR MARCA
GAMA DE
OPORTUNIDAD LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA DE CIERRE
PLAZOS ENTREGA
ORGANIZACIÓN Y PROCESOS CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES DE CALIDAD
Es necesario crear una marca con la cual sea reconocido el producto de forma parcial y general en este caso
Acciones Propuestas
• Crear una marca que incorpore a la vez proximidad y prestigio en el ámbito e incorporar un base-line
• Crear una única denominación del servicio
Naves industriales para su empresa y sus productos
Objetivo
• Incorporar siempre cerca de la marca el logotipo de AENOR y otras acreditaciones de prestigio
• Establecer una estrecha colaboración entre la producción y fuerza de ventas (aporte credibilidad a la venta)
• Diseñar los documentos técnicos de acuerdo con el posicionamiento que hemos elegido
SER RECONOCIDO
COMO UNA MARCA
PRÓXIMA Y DE PRESTIGIO
Propuestas de marca para el producto
Propuesta 3:
Naves industriales Navinse especialistas mundiales al servicio de la industria
Propuesta 1:
Naves industriales Navinse soluciones expertas para sus productos
Propuesta 2:
Naves industriales Navinse una organización mundial al servicio de la industria
El asesoramiento se ha identificado en brainstorming como uno de los atributos más valorados por el cliente y a la vez una ventaja competitiva
para nuestro producto
Informes técnicos
Soluciones técnicas a problemas de configuración de espacios
Asesoramiento sobre normativa a cumplir en el ámbito de la industria
Diagnósticos a problemas relacionados con el producto
Establecimiento de controles periódicos de la construcción
Tipos de Asesoramiento
Situación Actual
FORMACIÓN
MARCA
GAMA LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA
DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCIÓN INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES
DE CALIDAD
Aspectos a modificar
ESTANDARÉS
DE CALIDAD
Se considera necesario potenciarlo y diferenciarnos por su calidad
• Incluir el asesoramiento en la lista de servicios ofrecidos y realizar una venta pro-activa del mismo
• Establecer un sistema que permita valorar estos servicios en función de una unidad clara. Alejamiento de la especulación.
• Abrir la opción de subcontratar a profesionales independientes en casos en los que su complejidad requiera de especialidades no cubiertas en el propio ámbito
Acciones a realizar
OFRECER ASESORAMIENTO DIFERENCIADO
Objetivo
• El plazo de entrega medio deL proyecto en 60 días.
• Los plazos de entrega en el mercado se ubican en un rango de entre 35 a 40 días dependiendo del tipo y nº de determinaciones.
• Los clientes actuales consideran que existe flexibilidad en el avance de resultados
Situación Actual
MARCA
GAMA LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA
DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES
DE CALIDAD
Aspectos a modificar
Analizados los plazos de entrega que se aplican en el mercado, benchmarking, se ha detectado la necesidad de reducirlos …
Modificar los procedimientos actuales a fin de reducir los plazos en la etapa de producción i análisis :
• Autorizando de forma centralizada con periodicidad diaria
• Desvinculando la emisión de formas escritúrales a la redacción del proyecto.
Acciones a realizar
Asignar en el producto un responsable del servicio que pueda controlar el cumplimiento de los plazos y los motivos en caso de incumplimiento
SITUAR NUESTROS PLAZOS DE ENTREGA A NIVEL DE MERCADO
Objetivo
… para intentar acercarnos a los ofrecidos por la competencia
Los precios de nuestra empresa están por encima de la media del mercado, por ello...
• En general los precios globales del producto terminado se encuentran entre un 12% y un 12,5 % por debajo de nuestros precios.
Situación Actual Aspectos a modificar
MARCA
GAMA POLITICA
DE PRECIOS
POLÍTICA
DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION INMEDIATA
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES
DE CALIDAD “benchmarking”
Se cree conveniente aplicar una adecuación de la tarifa del producto, coincidente con el mercado
Política de descuentos: • Considerar precios especiales como mínimo en tres casos:
– Para empresas ya clientes. – Para presupuestos con volumen
importante. – Para pedidos que permitan
programación. – Pedidos sencillos con gran
atractivo comercial a corto plazo.
Acciones a realizar
TENER PRECIOS QUE SEAN
UNA OPCIÓN DE MERCADO
Objetivo
Reducción de un 17% de los precios.
El departamento técnico realizará
ajustes de urgencia.
El cliente valora el hecho de mantener una relación personalizada con la empresa que realiza la compra, por ello...
Situación Actual
ATENCION INMEDIATA
FORMACIÓN
MARCA
GAMA LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA
DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO
TÉCNICO
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES
DE CALIDAD
Aspectos a modificar
Punto de Contacto Comercial
• El pedido puede solicitarse en distintas unidades pero la emisión del presupuesto está centralizada en Promoción Ventas
• El seguimiento comercial de los presupuestos enviados se realiza desde Promoción Ventas
Punto de Contacto Técnico
• Según tipo de servicio solicitado, en la carta de acompañamiento de los presupuestos se indica la persona de contacto incluyéndose el teléfono de contacto.
… es necesario designar puntos de contacto claros y accesibles en toda la gama de servicios del producto.
• Establecer en la producción un responsable del servicio que pueda asignar a cada pedido puntos de contacto accesibles
Acciones a realizar
ACCESIBILIDAD DEL CLIENTE EN TODA LA GAMA DE SERVICIOS
Objetivo
Servicio de atención inmediata, simulación de resultados. Informes técnicos (interpretación de resultados)
Cesión de un técnico, consultor especializado.
Estudios particularizados.
Desplazamiento de personal a las oficinas del posible cliente.
Seminarios de formación
Situación Actual
Tipos de servicios que podemos ofrecer
MARCA
GAMA LISTA
DE PRECIOS
POLÍTICA
DESCUENTOS
PLAZOS
ENTREGA
ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.
TÉCNICAS
ATENCION INMEDIATA ANÁLISIS IN SITU
ASESORAMIENTO
TÉCNICO FORMACIÓN
SERVICIO AMPLIADO
ESTÁNDARES
DE CALIDAD
Aspectos a modificar
El servicio ampliado lo constituyen aquellas actitudes que nos pueden diferenciar de la competencia....
Pueden hacer que el cliente escoja nuestra empresa, para la radicación de sus instalaciones industriales.
• Incluirlos en la relación de servicios ofrecidos.
• Efectuar una venta pro-activa
• Considerarlos una vía de entrada de productos atractivos por su alto grado de complejidad, con el consiguiente resultado de singularidad.
Acciones a realizar
CONVERTIRLOS EN SERVICIOS DIFERENCIALES
Objetivo
Plan de comunicación
Coste inicial
+ COSTE DEL
DESARROLLO BASE DE DATOS
Para dar a conocer el producto naves industriales, como un todo de producto estructurado, como un servicio completo de actuación, donde el cliente no tenga que realizar ninguna gestión, se cree recomendable combinar tres acciones comerciales,
marketing directo...
• Adquisición de una lista o base de datos de clientes potenciales.
• Seguimiento telefónico para obtener persona de contacto.
• Creación de base de datos para seguimiento comercial.
• Mailing con cupón respuesta y seguimiento telefónico.
•Respuesta medible
•Comunicación interactiva
•Compatibilidad con otros medios
•Establecer las bases para relaciones a largo plazo (aprendizaje continuo de cada cliente)
M A R K E T I N G
D I R E C T O
NECESIDADES
VENTAJAS
PRESUPUESTO
Marketing directo
Compra Base Datos
clientes potenciales
B.D
seguimiento
Clientes
Marketing
• Preparación del Mailing
• Segmentación progresivamente más ajustada
• Registro de : fecha y envío de mailing, fecha de respuesta espontánea
• Elaboración de ratios de seguimiento
• Obtención de informes
Promoción Ventas
• Registro individual de acciones comerciales
• Llamadas / visitas
• Obtención presupuesto
• Obtención del pedido
• Otras informaciones sobre el cliente
Una buena lista es tanto o más importante
que un buen mensaje
COSTO TOTAL
Volcado de información
• Datos generales ratios comerciales y de marketing
• Datos individuales sobre evolución relación comercial con cliente
TOTAL PRESUPUESTO
• Actualizar los siguientes documentos de acuerdo con el posicionamiento definido (son la componente tangible del servicio):
– Nuevo folleto de presentación de la empresa
– Carpeta presentación del presupuesto – Papeles de cartas (marca + base line) – Documentos de presentación de
resultados • Subcontratar el diseño y la edición
• Contribuyen a crear la imagen de la empresa que queremos alcanzar tanto en clientes actuales como potenciales
• Constituyen una herramienta indispensable de soporte a la venta
• Permiten explicar el posicionamiento (prestigio / asesoramiento) a través de elementos gráficos y del texto del documento
D O C U M E N T O S
S O P O R T E
V E N T A
NECESIDADES
VENTAJAS
PRESUPUESTO
•15.000 folletos (diseño, de 18 a 20 fotografías, fotolitos e impresión)
Elaboración de documentos de soporte de venta
Total precio
Inserciones publicitarias en revistas técnicas
• Selección de revistas
• Solicitud de información de otras publicaciones técnicas
• Selección del tipo de anuncio a publicar: • Directorio final • Inserción publicitaria • Otros
• Diseño de gama de anuncios según formato/sector
• Timing de las acciones
• Dirigirnos a un perfil del público muy bien determinado
• Flexibilidad
• Pueden ser mensajes completos
• Permanencia temporal del mensaje
• Alta difusión
• Personalizar el mensaje en función del sector
• Son consultadas habitualmente en entornos laborales
I N S E R C I Ó N
E N
R E V I S T A S
NECESIDADES
VENTAJAS
PRESUPUESTO
•Presencia anual en 6 directorios
•14 inserciones puntuales
Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios
Cada producto tiene un tratamiento distinto, definido de diferente forma dentro del mercado.
En consecuencia su lanzamiento también será personal, a estudiar en cada caso.
El publicitar el producto será siempre en función de sus atributos reales, la estrategia definida por la empresa y el público objetivo a quien se dirige.