ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING PARA INCENTIVAR A LOS CLIENTES A USAR CANALES ALTERNOS EN UNA SEDE DE BANCO EN

CALI

CLAUDIA CAROLINA TORRES HURMENDIZ

2100118

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2019

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING PARA INCENTIVAR A LOS CLIENTES A USAR CANALES ALTERNOS EN UNA SEDE DE BANCO EN

CALI

CLAUDIA CAROLINA TORRES HURMENDIZ

Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director MBA SANTIAGO ROLDAN ZULUAGA

Administrador de Empresas de Comercio Electrónico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2019

3

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

JAVIER ANDRÉS MAYORGA GORDILLO Jurado ADRIANA GASTALDI CALERO

Jurado

Santiago de Cali, 9 de mayo de 2019

4

CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 8

INTRODUCCIÓN 9

1. ANTECEDENTES 10

2. EL PROBLEMA 15

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 17

3. OBJETIVOS 18

3.1 OBJETIVO GENERAL 18

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 18

4. JUSTIFICACIÓN 19

5. MARCOS DE REFERENCIA 21

5.1 MARCO TEÓRICO 21

5.2. MARCO CONCEPTUAL 28

5.3. MARCO LEGAL 30

5.4. MARCO CONTEXTUAL 36

6. METODOLOGÍA 40

6.2. TIPO DE ESTUDIO 40

6.3. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN 40

6.4. POBLACIÓN Y MUESTRA 40

6.5. FUENTES Y TÉCNICAS PARA RECOLECTAR LA INFORMACIÓN 41

5

7. RESULTADOS 44

7.1. COMPARACION DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EMPLEADAS POR LOS ESTABLECIMIENTOS BANCARIOS DE LA COMUNA 3 PARA COMUNICAR LOS SERVICIOS QUE OFRECEN A TRAVES DE CANALES DIGITALES 44

7.2. IDENTIFICAR LAS VARIABLES QUE INCIDEN EN EL USO DE CANALES DIGITALES POR PARTE DE LOS USUARIOS DE ESTABLECIMIENTOS BANCARIOS DE LA COMUNA 3 DE LA CIUDAD DE CALI 47

7.3. PERCEPCIÓN QUE TIENEN LOS USUARIOS DE ESTABLECIMIENTOS BANCARIOS DE LA COMUNA 3 DE LA CIUDAD DE CALI, SOBRE EL USO DE CANALES DIGITALES PARA REALIZAR Y AGILIZAR SUS TRANSACCIONES 53

7.4. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO PARA EL USO DE CANALES DIGITALES EN ESTABLECIMIENTOS BANCARIOS DE LA COMUNA 3 DE LA CIUDAD DE CALI. 55

7.4.1. Estrategia 1 55

7.4.2. Estrategia 2 58

7.4.3. Estrategia 3 59

8. CONCLUSIONES 61

9. RECOMENDACIONES 63

BIBLIOGRAFÍA 64

ANEXOS 69

6

LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1 Leyes que regulan el sector financiero en Colombia 32

Cuadro 2 Decretos de regulan el sector financiero en Colombia 32

Cuadro 3 Operacionalización de variables 41

Cuadro 4 Comparación de estrategias de comunicación 45

Cuadro 5 Presupuesto plan de acción estrategia 1 57

Cuadro 6 Presupuesto plan de acción estrategia 2 59

Cuadro 7 Presupuesto plan de acción estrategia 3 60

7

LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1 Factores que inciden en la implementación de la CIM 26

Figura 2 Mapa de Municipio de Santiago de Cali con comunas y límites 37

Figura 3 Infografíade demografía de la ciudad de Cali 38

Figura 4 Barrios de la Comuna 3 39

Figura 5 Sexo de los usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 47

Figura 6 Edad de los usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 48

Figura 7 Lugar de residencia usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 49

Figura 8 Banco de preferencia usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 49

Figura 9 Productos adquiridos por usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 50

Figura 10 Uso de Canales digitales por usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 51

Figura 11 Tipo de canal utilizado por usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 51

Figura 12 Variables para el uso de canales digitales por parte de usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 52

Figura 13 Conocimiento de canales digitales por parte de usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 53

Figura 14 Frecuencia de visita presencial por parte de usuarios de establecimientos bancarios comuna 3 54

Figura 15 Diseño lapiceros 56

Figura 16 Diseño botones 56

Figura 17 Diseño alcancías 57

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RESUMEN El presente trabajo de grado, es una investigación que trata sobre la caracterización de las estrategias de comunicación para el uso de canales digitales en establecimientos bancarios de la comuna 3 de la ciudad de cali, observando que los canales digitales no son la primera opción de los usuarios. Se evidenció que en ocasiones los usuarios bancarios prefieren ir a la sucursal, hacer filas y tener una larga espera por encima de utilizar los diversos canales alternativos que los establecimientos les ofrecen, como: sucursal virtual, app, entre otros. Como diseño metodológico se privilegió un paradigma cuantitativo, lo cual guió la recolección de información por medio de un instrumento de encuesta pcon el fin de conocer la percepción de cada uno de los usuarios. Esto permitió establecer que hay usuarios que no usan los canales digitales por temor o por desconocimiento, lo que deja un espacio que el banco debe llenar mediante la implementación de políticas de comunicación que otorguen información fidedigna sobre los canales digitales y potencie su uso entre los usuarios. Al ejecutar las estrategias planteadas en este estudio, se espera que cada usuario se adapte a cada de uno de los canales digilates, ya que no solamente en los bancos se mantienen en un continuo cambio sino en el mundo, en la vida laboral, lo que evidencia que la transición hacia lo digital es una necesidad y por lo tanto exige un cambio de la cultura organizacional, porque todo empieza por los directivos y empleados, por eso se espera que con estas estrategias los usuarios se adapten a los canales digitales y asi asistan a las oficinas con menor frecuencia y puedan hacer sus transacciones desde la comodidad de sus casas o trabajos, sintiendo que es una excelente alternativa segura y agil. PLABRAS CLAVE: Estrategias de comunicación. Entidades bancarias. Cultura digital. Canales digitales. Comuna 3 de la ciudad de Cali.

9

INTRODUCCIÓN Considerando que los medios electrónicos han crecido aceleradamente en los últimos años en el sector bancario, gracias al auge de las tecnologías de la información y la comunicación en el marco de un mundo cada vez más globalizado, los bancos deben ofrecer a sus usuarios servicios online para consulta, pago y transacciones de forma amigable y al alcance de todos. Por lo tanto, este estudio plantea un propuesta de mejoramiento de servicio al cliente en las entidades bancarias, que buscará concientizar y crear estrategias para que el cliente use otras opciones diferentes a las tradicionales, para realizar sus transacciones o, consultas en los canales alternos entre los que están: web (Sucursal virtual personas, Multipagos PSE), móvil (App), teléfono (sucursal telefónica), físico (corresponsal bancario, Cajero automático, Punto de atención PAC, Cajero multifuncional).

El propósito principal de esta investigación es generar estrategias de comunicación para el uso de canales digitales en establecimientos bancarios de la comuna 3 de la ciudad de Cali, para lo cual se compararon las estrategias que actualmente los bancos utilizan para persudir sus clientes y lograr que accedan a los canales digitales que ofrece el banco, así también se identificaron las variables que inciden en el uso de estos canales por parte de los usuarios, se estableció la percepción que los usuarios tienen de dichos canales y finalmente se creó una propuesta de comunicación de mercadeo que potenciará el uso de los canales online, basada en el mejoramiento de la percepción y conocimiento de los usuarios sobre los servicios digitales de los bancos. . Dada la importancia de mantener un sistema de atención con la más alta calidad en el servicio y un direccionamiento más ágil y eficiente en el área de caja y asesoría frente a los clientes, se buscó generar que los clientes usen los canales alternos que se les ofrecen, de esa forma los bancos lograrán a mediano plazo, ser más efectivos y lograr descongestionar sus oficinas y lleguen a un mayor número de clientes.

Con base en lo anterior, este documento se encuentra dividido en apartados, los primeros de los cuales están centrados en señalar los estudios que sirvieron de antecedente al presente trabajo, los elementos que constituyen el problema, la pregunta de investigación, los objetivos general y específicos y la justificación, seguidamente se abordaron, las consideraciones teóricas, conceptuales, legales y contextuales del problema de investigación, para pasar a los elementos metodológicos y así continuar con el desarrollo de cada uno de los objetivos específicos. Para finalizar, este trabajo aborda las conclusiones y recomendaciones.

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1. ANTECEDENTES

A continuación se presentan algunos estudios hallados en bases de datos nacionales e internacionales que trabajan temáticas relacionadas al objetivo general de la presente investigación y que sirven de estado de arte, el cual permite conocer la producción intelectual que sobre los canales digitales y las estrategias de comunicación que establecimientos bancarios, se han desarrollado. Márquez1 presentó un trabajo titulado Operaciones de la banca electrónica, análisis situacional en la banca. La investigación tuvo como objetivo general analizar las operaciones de la banca electrónica y se desarrolló bajo un enfoque cuali-cuantitativo, tomando un diseño de la investigación de campo. El autor concluyó que una de las herramientas que ofrecen los bancos universales para que sus clientes puedan realizar sus operaciones más fácilmente, lo constituyen las operaciones electrónicas vía internet; se recomienda que la institución financiera debe realizar una campaña agresiva frente a sus clientes, mediante la utilización de diferentes medios de publicidad, con el objeto de difundir los productos financieros que ofrecen vía internet, sus características y sus bondades. Atendiendo a estudios realizados en Estados Unidos donde analizan el negocio de las entidades financieras en Internet, definen en una primera aproximación la banca electrónica, como la distribución de productos y servicios a través de canales electrónicos. Sullivan2, centrándose más en la banca online, entendiendo este término como la distribución de productos y servicios bancarios a través de Internet, la define como aquella entidad financiera que tiene un en linea transaccional a través del cual distribuye productos y servicios bancarios. Estas entidades siguen dos estrategias diferentes: “Banca a través de Internet” y “Bancos solo Internet”, refiriéndose a los primeros como aquellos bancos que ofrecen Internet como canal de distribución de sus productos y servicios de una forma significativa; y, a los segundos, como aquellas entidades que únicamente ofrecen sus productos y servicios a través de la red, careciendo de oficinas físicas.

1 MARQUEZ, Abraham y PEÑA, Elena. Operaciones en la banca electrónica : un análisis situacional en el Banco Mercantil, oficinas del Municipio Libertador del Estado Mérida [en línea]. Madrid, researchgate. 2018. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.researchgate.net/publication/44726088_Operaciones_en_la_banca_electronica_un_analisis_situacional_en_el_Banco_Mercantil_oficinas_del_Municipio_Libertador_del_Estado_Merida_Freddy_A_Marquez_B 2 SULLIVAN, Roberth. How has the adoption of internet banking affected performarce and risk in Banks. En: Financial Industry Perspectives. Enero-Junio, 2000, vol.14, no. 1, p. 81-97.

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Por esta misma línea, se encuentra la investigación realizada por Carranza3, denominada El nuevo modelo de negocio bancario: ofreciendo una experiencia innovadora al cliente digital, en la que se destaca que las nuevas tecnologías hacen que los bancos se enfrenten a retos como por ejemplo adaptarse a las exigencias del entorno integrando elementos innovadores en su propuesta de valor, que finalmente generen incrementos de valor por esfuerzo de clientes, la satisfacción de clientes y la vinculación de clientes, este último elemento implica la construcción de relacionaes de largo plazo y fidelización. Para el autor, la satisfacción de los clientes del sector bancario tiene un alto contenido emocional, en la medida que se fundamenta en la percepción que tenga de los servicios ofrecidos por la entidad, y la percepción a su vez se fundamenta en las experiencias que los clientes tengan con dichos servicios. Por lo tanto, los bancos deben mantener políticas de comunicación que propicien una experiencia positiva de los usuarios frente a los servicios online, para que a su vez esas experiencias generen buenas percepciones y finalmente, la satisfacción total del cliente. Otro trabajo que se puede referenciar es el titulado La innovación del modelo de negocio bancario: el reto de la banca digital, abanderado por Bueno, Longo-Somoza, Paz y Morcillo, el cual establece que los bancos deben formular y aplicar algo que ellos denominan como cadena de valor bancaria innovadora, la cual les permitirá generar el desarrollo sostenible de ventajas competitivas y adaptativas, que potencien el uso de los canales digitales por parte de los usuarios de la banca relacional-digital. Entre las estrategias que los autores plantean para hacer una realidad de la banda digital, están: la optimización de costes (recursos tangibles e intangibles); direferenciación del producto, con el fin de que el cliente pueda satisfacer sus necesidades bancarias donde, cuando y como quiera. Las estrategias que la banca debe implementar se orientan hacia el horizonte de llevar una transformación continua de los clientes, haciendo que pasen de clientes convencionales a clientes digitales.

3 CARRANZA, Daniela. El nuevo modelo de negocio bancario: ofreciendo una experiencia innovadora al cliente digital [en línea]. Trabajo de grado Administración de Empresas. Córdoba: Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Departamento de Adminsitración de Empresas. 2015. 126p. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://rdu.unc.edu.ar/bitstream/handle/11086/2664/Carranza%2C%20Daniela.%20El%20nuevo%20modelo%20de%20negociosbancarios.%20Ofreciendo%20una%20experiencia%20innovadora%20al%20cliente%20digital.pdf?sequence=1&isAllowed=y

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Por su lado, Pérez4, desarrolló un estudio al que llamó Necesidad de inclusión de redes sociales en una entidad bancaria: Cajalmendralejo, presentado como trabajo de grado en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla. Este estudio retoma el concepto de comunicación, como toda creación, coordinación, análisis, difusión y control de acciones de gestión informativa interna y externa de la organización, que a diario produce nivel de actividades, servicios o productos. En este sentido, la comunicación externa, puede entenderse como los mensajes que el banco emite a su público externo para mantener o mejorar su relación con ellos, produciendo percepciones favorables sobre sus servicios y productos. En sus palabras, “la comunicación estratégica tiene como objetivo mejorar el posicionamiento de una empresa a través de herramientas y metodologías comunicativas que trabajan de manera conjunta y que se extienden al global de la empresa”5. El autor señala que existen una serie de pasos que permitirán a un banco tener una adecuada gestión comunicativa, estos son: reclutar jefes de comunicación expertos y con talento; aprender a confiar y a entender la función comunicativa; dejar que los líderes en comunicación aconsejen y eduquen en la materia; suprimir el mando y el control de la comunicación; y dejar que los empleados también sean embajadores, lo cual permitirá que los empleados tengan la información necesaria y el carisma para propagar las metas, logros y la visión a través del mundo offine y online. También sobre estrategias de comunicación, se puede citar el trabajo realizado por Peña, Del Henar y Fdez6, al que denominaron Estrategias inteligentes de comunicación interna y gestión empresarial, desarrollado mediante una metodología de caso múltiple descriptivo-analítico aplicada a tres bancos españoles reconocidos, entre esos Banco Santander. Una característica que las tres compañías comparten es que realizan poca inversión en publicidad, sin embargo reconocen que es fundamental contar con canales de comunicación abiertos y compartidos, que se basen en una cultura de vínculos, donde la satisfacción de los clientes sea el motor de las estrategias establecidas.

4 PÉREZ, Ignacio. Necesidad de inclusión de redes sociales en una entidad bancaria: Cajalmedralejo. [en línea]. Trabajo de grado Comunicación. Sevilla: Universidad de Sevilla. Facultad de Comunicación. Deparamento de Comunicación Intitucional y Política. 2016. 81p. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/49671/TFM_Comunicaci%C3%B3nIyP.pdf?sequence=1 5 Ibíd., p. 12. 6 PEÑA, Beatriz, DEL HENAR, Paloma y FDEZ, Gonzalo. Estrategias inteligentes de comunicación interna y gestión empresarial. [en línea]. En: Opción. 2015. vol. 31, no, 3. p. 944-966. [consultado 10 de mayo de 2018]. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/pdf/310/31045567050.pdf

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Un referente bibliográfico internacional, es el presentado a la Universidad Inca Garcilaso de la Vega por Cabrera, Morante y Pacherres7, al que tirularon El conocimiento de beneficios de canales alternativos y la satisfacción de los clientes de la agencia Benavides Filiar Chincha del Banco de Crédito del Perú. Este estudio tuvo por objetivo general determinar la incidencia de conocimiento de beneficios de los canales alternativos en el mejoramiento de la satisfacción de los clientes de la empresa participante; dicho objetivo se cumplió mediante tres pasos, el primero conllevó a conocer la incidencia de la información de los beneficios de los canales alternativos por parte de los clientes; la segundo fase permitió saber la incidencia de la práctica de los beneficios de canales alternativos en el mejoramiento de la satisfacción de los clientes y finalmente, el tercer paso fue dilucidar la indicencia del grado de motivación de los beneficios de canales alternativos en el mejoramiento de la satisfacción de los clientes. La investigación anterior comprobó que existe una relación directa entre el nivel de conocimiento de los beneficios de los canales alternativos y el nivel de satisfacciónd e los clientes, lo que quiere decir que entre más conocimiento tienen los clientes de las cosas favorables que les trae usar medios digitales para realizar pagos y trasacciones, más satisfechos se sientes respecto a los servicios generales del banco. Esto quiere decir, que es fundamental que el banco capacite a los clientes en los pros y contras de la utilización de canales alternativos, con lo cual, potenciará la satisfacción de los mismos. Desde el departamento de BBVA Research, se realizó un estudio denominado La transformación digital de la banca, el cual fue elaborado por Cuesta, Ruesta, Tuesta y Urbiola8, en el que se concluyó que los hábitos y preferencias de los clientes han cambiado de acuerdo con la penetración de internet y la telefonía móvil, en consecuencia, la banca debe procurar por la digitalización de los servicios de tal manera que compita en un mercado en transformación como el actual. Los autores mencionan que el “componente tecnológico han irrumpido en el sector financiero aprovechando la brecha existente entre las nuevas demandas de los clientes y los 7 CABRERA, Lucero, MORANTE, Daniela y PACHERRES, Alberth. El conocimiento de beneficios de canales alternativos y la satisfacción de los clientes de la agencia Benavides Filiar Chincha del Banco de Crédito del Perú. [en línea]. Trabajo de grado Ciencias Administrativas. Chincha: Universidad Inca Garcilaso de la Vega. Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Departamento de Ciencias Administrativas. 2016. 123p. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: http://repositorio.uigv.edu.pe/bitstream/handle/20.500.11818/2186/TESIS%20DE%20CABRERA%20M.%2C%20MORANTE%20CH.%20Y%20PACHERRES%20TORRES.pdf?sequence=4&isAllowed=y 8 CUESTA, Carmen, RUESTA, Macarena, TUESTA, David y URBIOLA, Pablo. La transformación digital de la banca. [en línea]. En: Observatoria Economía Digital. 2015. no 2. p. 1-11. [consultado 10 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://www.bbvaresearch.com/wp-content/uploads/2015/07/Observatorio_Banca_Digital2.pdf

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servicios, en ocasiones obsoletos, que ofrecen los bancos tradicionales, lastrados por el peso de su regulación, estructura y cultura corporativa”9. Para los autores, la banca debe promover dicha transformación a modo de transición de los servicios financieros de modo convencional al desarrollo de nuevos canales y productos digitales que permitan su posicionamiento en un nuevo entorno competitivo. Los nuevos canales digitales pueden utilizarse mediante el uso de dispositivos móviles, es decir, es importante que la banca contrate con programadores el desarrollo de nuevas aplicaciones (apps) inspiradas en la experiencia que le ofrecen a los clientes las redes sociales, por ejemplo. Así también, la banca puede poner a disposición de sus usuarios nuevos productos digitales, tales como pagos minoristas, carteras digitales, soluciones de pago por proximidad, transferencias, entre otros. Respecto al tema de la digitalización de la comunicación de los bancos, se puede mencionar el trabajo desarrollado por Galdo10, titulado Multicanalidad y digitalización bancaria, presentado al Icade Business School como requisito para obtener el título de master en finanzas. Este estudio pretendió analizar la manera como el internet ha influido en las entidades bancarias y en sus usuarios, de tal manera que ha desplazado los canales de atención tradicionales, posicionando nuevos canales digitales que cada vez tienen más adeptos. Teniendo en cuenta que el modelo de negocio bancario se enfoca en el cliente, es responsabilidad del banco proveer distintos medios para que el cliente se sienta atendido en sus necesidades y requerimientos, lo que no se puede hacer si el banco no concoe quiénes son sus clientes, cuáles son sus características y qué esperan de su banco, por lo tanto, el banco para mejorar la experiencia de sus clientes debe recopilar la información necesaria sobre ellos y así invertir en generalizar el uso de canales digitales entre ellos, poniendo a su alcance aplicaciones atractivas y fáciles de utilizar.

9 Ibíd., p.2. Disponible en internet: https://www.bbvaresearch.com/wp-content/uploads/2015/07/Observatorio_Banca_Digital2.pdf 10 GALDO, María. Multicanalidad y digitalización bancaria. Innovación y tendencias. [en línea]. Trabajo de grado Finanzas. Madrid: Universidad. Pontificia ICADE Comillas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Finanzas. 2015. 45p. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/6338/TFM000186.pdf?sequence=1

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2. EL PROBLEMA

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA De acuerdo con Arbeláez, Meléndez y Zuluaga11 retomando información de Asobancaria, las plataformas para el funcionamiento de internet están montadas en todos los bancos y se siguen realizando mejoras e inversiones en este servicio. Para mejorar el servicio de cada entidad bancaria, éstas deben mencionar a sus clientes las distintas alternativas para usar canales alternos a la sucursal y así evitar congestiones que pueden crear una experiencia negativa en el cliente. Por eso, el objetivo de cada innovación en el sector financiero es lograr que el cliente se sienta cómodo con las opciones que tiene para agilizar sus transacciones. Al respecto, Lorenzana12, señala que el 96% de los clientes insatisfechos por mala experiencia en las oficinas muy pocas veces se quejan, simplemente se van y nunca vuelven. Siempre los clientes insatisfechos, trasmiten su insatisfacción a 9 o más personas, esto es llamado método voz a voz donde el cliente manifiesta a sus conocidos su insatisfacción, porque siempre una mala experiencia será un buen motivo de conversación. Los clientes muy satisfechos, trasmiten su satisfacción a 3 o menos personas. El cliente tiene un valor de por vida, que es todo lo que el cliente puede consumir, de lo que nosotros vendemos y los servicios que se ofrecen como línea telefónica, cajeros, cajeros multifuncionales, sucursal virtual, los clientes no siempre los usan, por ende todo el sector financiero se congestiona, ya que hacen a un lado todas las múltiples opciones que el banco les ofrece, en ocasiones el tiempo de espera en las sucursales del banco, supera las dos horas. Vindi13 señala que en la actualidad, una de las transformaciones más importantes que se esta presentando es el cambio en las expectativas de los clientes. Estos

11 ARBELÁEZ, María., MELÉNDEZ, Marcela y ZULUAGA, Sandra. Medios de pago electrónicos en Colombia: Evolución y perspectivas. [en línea]. Bogotá: Fedesarrollo, 2006. p. 143 [consultado 04 de marzo de 2018]. Disponible en Internet: https://www.repository.fedesarrollo.org.co/bitstream/handle/11445/1274/Repor_Agosto_2006_Arbelaez_Melendez_y_Zuluaga.pdf?sequence=1&isAllowed=y 12 LORENZANA, Diego. Un cliente insatisfecho son varios clientes potenciales perdidos. [en línea]. En: Pymes y Autónomos, Santiago de Cali. 23, mayo, 2012. [consultado 04 de marzo de2015]. Disponible en Internet: https://www.pymesyautonomos.com/marketing-y-comercial/un-cliente-insatisfecho-son-varios-clientes-potenciales-perdidos 13 VINDI, Norberto. El futuro de la banca tradicional y otras predicciones Fintech para 2017. [en línea]. En: Finnovating News, New York. 6, febrero, 2017. [consultado 04 de marzo de2015]. Disponible en Internet: http://www.finnovating.com/news/futuro-la-banca-tradicional-otras-predicciones-fintech-2017/

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ahora demandan acceso 24 horas, 7 días a la semana, a los productos y servicios adaptados a sus necesidades; y no basta con tener una presencia física como es el caso de una estructura de oficinas. Las entidades financieras no escapan de esta nueva realidad y con la creciente competencia, las entidades financieras deben proporcionar una nueva oferta de productos y servicios, además de ser capaces de operar más rápidamente en el mercado que sus competidores. Estas deben alcanzar el mayor número de clientes posibles, independientemente de dónde se encuentren (oficina, casa, hotel, aeropuerto) o cómo accedan a ellas (sucursales, teléfono fijo y móvil, computadoras). Para esto, las entidades financieras están utilizando nuevos canales que se adaptan a estas nuevas necesidades. Estos canales aprovechan gran parte de la infraestructura de negocios actual y la adaptan a esta nueva forma de hacer negocios. Uno de estos canales es Internet. En cualquier caso, no se trata de internet desde un punto de vista estrictamente tecnológico, sino de cómo utilizando internet y las tecnologías asociadas, éstas pueden ayudar a adaptar el entorno tradicional de las entidades financieras al nuevo entorno financiero virtual. Sin embargo, existen una seria de barreras, que según El Tiempo14, son: desconocimiento, dificultad, seguridad y mecanismos de seguridad. En vista de lo anterior, este trabajo de grado busca crear estrategias para que los clientes de las entidades financieras usen de un modo más activo todas estas opciones que el banco presta, ya que desde las sucursales virtuales se puede desde solicitar productos hasta consultar estados de cuenta, cada entidad financiera cuenta con programas especializados de seguridad para hacer de cada transacción un movimiento seguro, tal como lo menciona Wavetec15. Es decir, este documento pretende lograr que el cliente use los canales alternos y lograr una descongestión notable en las oficinas, para que el cliente quede satisfecho y con una buena impresión y experiencia16. Con base en lo anterior, este trabajo se planeó la siguiente pregunta de investigación.

14 EL TIEMPO. Banca virtual, oportunidades y riesgos. [en línea]. En: El tiempo, Bogotá. 8, enero, 2002. [consultado 04 de marzo de2015]. Disponible en Internet: https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1377742 15 WAVETEC. Reducir el tiempo de espera y de atención al cliente es posible. [en línea]. En: Wavetec, Santiago de Cali. 15, enero, 2016. [consultado 04 de marzo de2015]. Disponible en Internet: http://www.wavetec.com/es/noticias/reducir-el-tiempo-de-espera-y-de-atencion-al-cliente-es-posible/ 16 Ibíd.

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2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuáles son las estrategias de comunicación para el uso de canales digitales en establecimientos bancarios de la comuna 3 de la ciudad de Cali?

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3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL Generar estrategias de comunicación para el uso de canales digitales en establecimientos bancarios de la comuna 3 de la ciudad de Cali. . 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Comparar las estrategias de comunicación empleadas por los establecimientos bancarios de la comuna 3 para comunicar los servicios que ofrecen a través de canales digitales.

Identificar las variables que inciden en el uso de canales digitales por parte de los

usuarios de establecimientos bancarios de la comuna 3 de la ciudad de Cali.

Valorar la percepción que tienen los usuarios de establecimientos bancarios de la comuna 3 de la ciudad de Cali, sobre el uso de canales digitales para realizar y agilizar sus transacciones.

Plantear una propuesta de comunicación de mercadeo para el uso de canales digitales en establecimientos bancarios de la comuna 3 de la ciudad de Cali.

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4. JUSTIFICACIÓN Uno de los indicadores que permiten medir el nivel de desarrollo de las sociedades es el de bancarización. Según Asobancaria referenciado por El Heraldo17, en el 2011 se logró la inclusión financiera al 64,6% de la población en Colombia, lo cual resulta un nivel alto y significativo. El uso de productos y servicios bancarios posibilita en una sociedad un mayor crecimiento y la inversión a fin de mejorar la competitividad y la productividad. El avance tecnológico e informático le permite a la actual sociedad de la información agilizar y facilitar sus actividades diarias, el sector de la banca ha gestionado y desarrollado productos y servicios apoyados en la gestión tecnológica. Uno de estos es el pago y las transacciones electrónicas que les facilita a los usuarios el manejo de sus recursos superando las dificultades que implica la distancia, el tiempo y las ocupaciones diarias. Cerca del 85% de las transacciones en Colombia se siguen haciendo en efectivo, tal como lo afirma Arrieta18, dado que la desconfianza y la inseguridad sobre los actuales sistemas de pago a través de medios electrónicos son una barrera significativa a la hora de promover una cultura de banca basada en la tecnología. Por esta razón, es importante analizar el comportamiento del consumidor en la medida que su estudio e interpretación puede servir para la construcción de estrategias efectivas que les permita a los clientes el uso dinámico de la tecnología para sus pagos y transacciones. El conocimiento, el desarrollo técnico y tecnológico, supone un nuevo mundo y un diferente mercado, más dinámico y agresivo que exige a las organizaciones adaptarse a las circunstancias del medio, y en este sentido es fundamental que las entidades bancarias ubicadas en la comuna 3 de la ciudad de Cali, que gozan del prestigio y de preferencia dentro del país, impulsen cambios en el comportamiento del consumidor a fin de fortalecer el uso de sus productos y servicios. 17 DIARIO EL HERALDO. Bancarización en Colombia llegó a 19,6 millones de personas por microcréditos. [en línea]. En: El Heraldo, Bogotá. 15, enero, 2016. [consultado 04 de marzo de2015]. Disponible en Internet: http://www.elheraldo.co/noticias/economia/bancarizacion-en-colombia-llego-a-196-millones-depersonas-por-microcreditos-71777 18ARRIETA, Diana. En el mundo, 85% de las transacciones todavía se realiza através del efectivo. [en línea]. En: La República, Bogotá. 12, junio, 2012. [consultado 04 de marzo de2015]. Disponible en Internet: http://www.larepublica.com.co/finanzas/cerca-del-90-de-las-transacciones-en-colombia-sesiguen-haciendo-en-efectivo_27442

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Este estudio es significativo en la medida en que se identifican y comprenden las razones, motivos y demás factores que influyen en los clientes al momento de tomar la decisión de escoger ir a la sucursal y no hacer su transacción por alguno de los medios alternos, para la construcción de estrategias que tienden a superar estos obstáculos y permitan dar una evolución trascendente al uso de transacciones electrónicas y de servicios bancarios. Esta evolución, traduciría una reducción importante en tiempos y costos operativos y un aumento en la rentabilidad percibida por parte de la entidad bancaria.

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5. MARCOS DE REFERENCIA 5.1 MARCO TEÓRICO

La orientación del negocio y la propuesta de valor de las empresas en el contexto de la globalización y las nuevas condiciones de competitividad debe transformarse y transitar desde el enfoque en el producto hacia el enforque en el cliente. En el campo de las Ciencias Administrativas, ha cobrado amplia relevancia la tendencia a darle una posición privilegiada a la satisfacción del cliente, en el que las empresas crean modelos que permiten ofrecer servicios más cercanos a los clientes. En tal sentido, formular, aplicar y hacer seguimiento a estrategias de mercadeo, corresponde una necesidad fundamental para las empresas que pretenden insertarse en el mercado actual y crecer de forma sostenible en el tiempo. El supuesto anterior se centra en un concepto de mercadeo que se podría resumir como un conjunto de técnicas que pretenden potenciar la comercialización de un producto o servicio, así como fomentar relaciones con los clientes que sean estables y permanentes, lo cual solo puede ser posible a través de herramientas centradas en el cliente y en sus necesidades. El mercadeo visto desde la perspectiva del cliente, podría asumirse desde el marketing relacional, el cual es entendido por Massari19 como “un medio para establecer relaciones de intercambio duraderas y estables con clientes e interlocutores, y que éstas sean mutuamente satisfactorias”20. Así también, sguiendo los planteamientos de Abad y Arrellano21, se puede definir el marketing relacional como aquel que orienta sus acciones y estrategias a satisfacer las necesidades de los clientes, produciendo fidelidad (relaciones a largo plazo).

19 MASSARI, Fabrizio. Marketing relacional: una propuesta para los nuevos retos de la gestión en los destinos turísticos. [en línea]. En: Estudios y perspectivas en turismo. 2004. vol 13. p. 258-272. [consultado 10 de mayo de 2018]. Disponible en internet: http://www.estudiosenturismo.com.ar/search/PDF/v13n3-4a04.pdf 20 Ibíd., p. 260. 21 ABAD, Chirstian y ARRELLANO, Esteban. Planteamiento del modelo de administración de relaciones con los clientes CRM aplicado al Banco Internacional S.A., a nivel nacional. [en línea]. Trabajo de grado Ingeniería Comercial con Especialización en Administración de Empresas. Quito: Universidad Politécnica Saleciana.. Facultad de Ciencias Administrativas y Empresariales. Departamento de Administración de Empresas. 2014. 159p. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/6878/1/UPS-QT05499.pdf

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Para Lamb, Hair, y Mcdaniel22, el marketing relacional utiliza métodos individualizads para lograr que los clientes tengan con la empresa lazos permanentes, acepción muy ligada a la de Agüero23, quien establece que el marketing relacional es “aquel conjunto de relaciones a largo plazo que las empresas pretenden crear, mantener y fomentar con clientes, con el objetivo de alcanzar una relación sólida y duradera, para establecer el mayor número de negocios con sus clientes y obtener el mayor beneficio posible de ellos”24. Con estas bases, es posible recurrir a uno de los principales teóricos en cuanto a marketing estratégico se refiere, Kloter25, quien menciona que el mercadeo es “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”26. En otras palabras, el mercadeo permite definir las necesidades del cliente, evaluar posibilidades de mejoramiento y crear estrategias de comunicación adecuadas para comercializar productos o servicio de forma exitosa. Al respecto, Céspedes27 señala que el mercadeo es una disciplina que no puede definirse de forma aislada, sino que debe ser analizada en relación a procesos sociales y administrativos de las empresas donde se aplica. Como sistema cuyo propósito es planear, promover y distribuir productos y servicios, debe según Stanton, Etzel y Walter28, orientar su esfuerzo a comunicar y comercializar productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos organizacionales. 22 LAMB, Carl; HAIR, Jane y MCDANIEL, Chistopher. Marketing. México: International Thomson Editores S.A, 2002. 658p. 23 AGÜERO, Lorena. Estrategia de Fidelización de Clientes. [en línea]. Trabajo de Administración de Empresas. Quito: Universidad de Cantabria. Facultad de Ciencias Administrativas y Empresariales. Departamento de Administración de Empresas. 2014. 32p. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/4474/%5b2%5d%20Ag%C3%BCero%20Cobo%20L.pdf?sequence=1 24 Ibíd., p. 9. 25 KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia: Análisis, planeación, implementación y control. 8 ed. EEUU: Pearson Educación, 2001. 635p. 26 Ibíd., p. 7. 27 CÉRPEDES, Alberto. Principios de mercadeo [en línea]. 5 ta Ed. Bogotá: ECOE Ediciones. 2015. 285p. [consultado 15 de mayo de 2018]. Disponible en Internet: https://www.ecoeediciones.com/wp-content/uploads/2015/09/Principios-de-mercadeo-5ta-edici%C3%B3n.pdf 28 STANTON, ETZEL y WALTER. Fundamentos de Marketing, citado por CÉRPEDES, Alberto. Principios de mercadeo [en línea]. 5ta Ed. Bogotá: ECOE Ediciones. 2015. [consultado 15 de mayo de 2018]. Disponible en Internet: https://www.ecoeediciones.com/wpcontent/uploads/2015/09/Principios-de-mercadeo-5ta-edici%C3%B3n.pdf

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Así mismo existe un acuerdo en que el mercadeo tiene como finalidad, en términos de Agüero29: aumentar las ventas, fidelizar los clientes, introducir nuevos productos, mejorar la imagen de la empresa, diseñar y aplicar nuevas técnicas de venta, aumentar la distribución de productos y servicios y captar nuevos clientes. En este sentido, el mercadeo se basa en cuatro variables principales, señaladas en inglés como product, price, place and promotion y en español traducen producto, precio, distribución y promoción. Lo cual puede asumirse como marketing mix, que se trata de poner el producto adecuado, en el lugar apropiado, en el momento indicado y al precio justo. Sin embargo, Cérpedes, indica que ese mix marketing incluye también factores como empaque, poder, relaciones públicas, inteligencia de mercados, servicio postventa, marca, logística e innovación. Las variables del marketing 4P´s podrían llega a reemplazarse por las 4C´s permitiendo un enfoque más moderno al marketing, en tanto, convierte el producto en servicio, el precio en honorario, la plaza en localización y la promoción, en comunicación, constituyendo este cambio, en una transformación paradigmática en la forma como se concibe el cliente o consumidor. Resulta importante mencionar que el marketing mix se ha posicionado como uno de los conceptos más sobresalientes de las Ciencias Administrativas y Empresariales, así como en el marco de la mercadotecnia, dado que está íntimamente ligada a la orientación del negocio y se encarga de responder a interrogantes como: ¿qué se ofrece?, ¿cómo se ofrece?, ¿a quién se le ofrece? y ¿cómo hacer llegar eso que se ofrece? Es así como se puede definir el producto como la propuesta de valor de la empresa, según Monferrer30 corresponde a la combinación de factores físicos, de servicio, de información y de experiencia con que la empresa cuenta y que le permite satisfacer las necesidades del cliente. Se podría decir, que el producto equivale a la respuesta a la pregunta ¿qué ofrece la empresa para vender? Entendiendo que lo que se vende no se agota en el producto en sí mismo sino que contempla el valor añadido que contiene las características diferenciales que los clientes encuentran en ese producto y no en otros.

29 AGÜERO. Op. cit. p. 11. Disponible en internet: https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/4474/%5b2%5d%20Ag%C3%BCero%20Cobo%20L.pdf?sequence=1 30 MONFERRER, Diego. Fundamentos de marketing. [en línea]. 1 ra Ed. Castelló de la Plana: Publicacions de la Universitat Jaume I. 2013. 159p. [consultado 15 de mayo de 2018]. Disponible en Internet: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf

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Por su parte, Celis31 establece que el producto es un bien tangible o intangible, es decir, físico o servicio que tiene elementos como la marca, el envase, el etiquetado, el portafolio, la cartera, la amplitud de la cartera, la naturaleza de los servicios, entre otros. Esta autora señala que de acuerdo con los hábitos de compra, los productos pueden tipificarse en “rutinarios, emergencia, comparación, especialidad, bienes no buscados, bienes de consumo duraderos y no duraderos, bienes de capital”32. En cuanto a la segunda variable del marketing mix, el precio, Kotler, indica que éste es el único del que la empresa deriva ingresos o ganacias y su fijación depende de la intencionalidad de la gerencia, por ejemplo, la intencionalidad puede ser incrementar las ganancias o aumentar su participación en el mercado, entre otros. La determinación del precio está determinada por varios factores, entre estos, la fijación de la demanda, proceso que puede darse teniendo en cuenta los precios que maneja la competencia o tomando como base la rentabilidad, en palabras de Kotler: “precio de rentabilidad del objetivo = costo unitario + (rentabilidad deseada) x (capital invertido) (ventas unitarias)”33. Sobre el precio, Monferrer34 también añade que el precio es un instrumento a corto plazo, competitivo, flexible, que tiende a influir en las dos fuerzas más importantes de la econonomía, la oferta y la demanda, el precio también genera ingresos para la empresa y acarrea efectos psicológicos en los consumidores, pues incide de forma notoria en su decisión de compra. El proceso de fijación de precios, no puede darse de la noche a la mañana, es decir, implica un proceso sistemático de análisis tanto de los factores internos (objetivos del plan de mecadeo, estrategías del mismo, los costes y los fundamentos organizacionales de la empresa) como externos (naturaleza del mercado, la demanda, los costes de la competencia, oferta, elementos socioculturales y políticos) de la empresa, con el fin de proporcionar estabilidad financiera a largo plazo y garantizar la sostenibilidad en el mercado. La tercera variable del mix marketing es la distribución, la cual contiene en sí misma elementos logísticos y de transporte, porque implica la manera como la empresa le

31 CELIS, Yudy. Plan de mercadeo para la Heladería Antojitos y más, en el municiío de Girardot – Cundinamarca. [en línea]. Trabajo de investigación Especialista en Gerencia Estratégica de Mercadeo. Girardot: Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD. Facultad de Ciencias Administrativas y Empresariales. Departamento de Mercadeo. 2017. 103p. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: https://stadium.unad.edu.co/preview/UNAD.php?url=/bitstream/10596/14941/1/1070597646.pdf 32 Ibíd., p. 33. Disponible en internet: https://stadium.unad.edu.co/preview/UNAD.php?url=/bitstream/10596/14941/1/1070597646.pdf 33 KOTLER. Op. cit. p. 64. 34MONFERRER. Op. cit. p. 74. Disponible en internet: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf

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hace llegar sus productos a sus clientes. Se puede encontrar en la literatura como plaza o como la disposición del producto en el mercado. Se puede decir, que dentro de la distribución, se encuentran otras variables como los canales de distribución (de consumo, industrial y de servicio), la logística, el inventario, los costes de distribución, la ubicación, el transporte y la cobertura. Sobre la distribución, Diez y Navarro35 indican que esta variable estratégica repercute en el precio de venta de los productos, ya que incrementa el costo del transporte y del mismo producto. Siguiendo estos autores, es posible definir la distribución como una “función que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo”36. La distribución al igual que la fijación de precioso, implica por parte de la empresa mucho control, porque cuando se planea llevar al consumidor final un producto cumplimiento con las condiciones de lugar y tiempo determinadas con antelación, es posible que se presenten imprevistos, los cuales se deben evitar para que la empresa no termine acarreando con sobrecostos. Algunos autores mencionan que la distribución tienen tres tipos de utilidades: la utilidad de tiempo (la empresa pone el producto en las manos del cliente en el momento en que lo necesita), utilidad de lugar (la empresa debe contar con puntos de venta suficientes y que estén al alcance del cliente) y utilidad de posesión, la cual “se da con la entrega para el uso o consumo del producto”37. Pasando a la última variable del marketing mix, la promoción, señala Monferrer que entre sus propósitos principales están, “informar, presuadir y recordar”38, los cuales se logran por medio de instrumentos tales como la publicidad, las relaciones públicas, marketing directo, las ventas personales, la promoción de ventas, etc. Es en este punto, donde entra a jugar la comunicación integrada de marketing CIM, que corresponde a una serie de corrientes de pensamiento en el ámbito de las Ciencias Administrativas que se enfocan en la forma en que las empresas construyen modelos para tomar decisiones acertadas de comunicación. Escobar39 define la CIM, así: 35 DIEZ, Enrique y NAVARRO, Antonio. Naturaleza de la distribución. En: Distribución Comercial. [en línea]. 2 da Ed. Ciudad de México: Mc Graw Hill. 1999. 435p. [Consultado: 05 de mayo de 2018]. Disponible en internet: http://spain-s3-mhe-prod.s3-website-eu-west-1.amazonaws.com/bcv/guide/capitulo/8448140745.pdf 36 Ibíd., p. 6. 37MONFERRER. Op. cit. p. 131. Disponible en internet: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf 38MONFERRER. Op. cit. p. 151. Disponible en internet: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf 39 ESCOBAR, Nelsi. Comunicación integrada de marketing: Un acercamiento a la evolución del concepto. [en línea]. En: Semestre Económico. 2014. vol. 17, no. 35. p. 161-192. [consultado 10 de mayo de 2018]. Disponible en internet: http://www.scielo.org.co/pdf/seec/v17n35/v17n35a8.pdf

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“(…) un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico de una variedad de disciplinas de comunicaciones, por ejemplo, publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas—y que combina estas disciplinas para brindar claridad, coherencia y comunicaciones de máximo impacto40

En definitiva, la CIM bien ejecutada en una empresa tiene repercusiones positivas en la gestión empresarial, en tanto proceso dinámico que involucra la evolución y el ambiente del mercado, para crear planes alineados con el direccionamiento estratégico de la empresa que generen mayores ganancias mediante una persuasión crecientes de los clientes. Así también en la CIM existen una serie de factores que la atraviesan, los cuales se explicitan en la siguiente figura. Figura 1 Factores que inciden en la implementación de la CIM

Fuente: ESCOBAR, Nelsi. Comunicación integrada de marketing: Un acercamiento a la evolución del concepto. [Figura]. En: Semestre Económico. 2014. vol. 17, no. 35. p. 161-192. [consultado 10 de mayo de 2018]. Disponible en internet: http://www.scielo.org.co/pdf/seec/v17n35/v17n35a8.pdf

40 MONFERRER. Op. cit. p. 151. Disponible en internet: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf

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Ahora bien, tanto en el marco de la gestión de comunicación actual como en el de la comunicación integrada e marketng, es indispecsable reconocer las nuevas condiciones del mercado y el creciente uso de canales digitales de comunicación. Este cambio también se ha dado en la psiquis de los clientes, quienes son cada vez más digitales y tienen necesidades diferentes, por lo tanto, requieren que se les persuada de formas completamentes distintas a las tradicionales. La comunicación en el marketing digital debe ser atractiva para el público objetivo, el cual se encuentra en constantes búsquedas online para conocer los servicios de interés. En la actualidad, la aplicación del marketing digital en la comercialización de marcas resulta indispensable, ya que a través de las herramientas que conforman el ecosistema digital en la web existe la posibilidad de mantener una comunicación constante con el público. Toda marca necesita conocer las necesidades del público que ha elegido como consumidor y las características del marketing digital así lo permiten, porque cuentan con los canales para lograr la cercanía marca-usuario, dar trato personalizado e interactivo, generar emociones e incitar a los usuarios a saber más de las marcas; comportamientos claves para la atracción de nuevos consumidores que se originan a partir de la comunicación. Lo mismo ocurre en la aplicación de los diferentes formatos del marketing digital, donde sin duda es imprescindible el correcto uso de la comunicación. Gracias a un buen contenido, tanto gráfico como textual. Beneficios de la comunicación y marketing digital para las marcas Más contacto con los consumidores y proximidad con la audiencia. Se pueden realizar estudios de mercado más rápidos sin invertir tantos recursos.

Siempre estar actualizados sobre cualquier tendencia en el mundo.

Mayor adaptabilidad en el mercado.

Conocer las opiniones de los consumidores al instante.

Comunicación más directa, no sólo con nuestro público objetivo sino también con

el equipo de trabajo.

Puede ser viral el mensaje que quieres transmitir gracias a los medios de comunicaciones actuales.

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Presencia permanente y visible en el mundo digital.

Alcance internacional.

Los resultados se ven en tiempo real.

Comunicación digital es más rentable que la “comunicación tradicional”. Inspira confianza a la marca. Los medios de comunicación digitales están orientados a la acción e interacción.

5.2. MARCO CONCEPTUAL El servicio al cliente es un tema tratado por todas las empresas existentes, una constante que toma forma cada vez que se tiene la necesidad de marcar diferencia y tener experiencias que lleven al cliente a conectarse con el servicio digital. Por ello la calidad en el servicio es una herramienta de elevadísima importancia para la diferenciación en el mercado. Se hace necesario ahondar en sus prácticas y tendencias clave para comprender la dimensión de esta variable dentro de la cadena del negocio. Por lo tanto, los conceptos que son definidos en este aparte, transitan alrededor de ella. Servicio: Consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y den continuidad a la compra de los productos o servicios de una empresa, representados en centros de llamadas telefónicas, módulos de asistencia, compañías operadas en Internet, entre otras. Respuesta: La capacidad de respuesta manifiesta el grado de preparación que tenemos para entrar en acción. La lentitud del servicio, es algo que difícilmente agregue valor para el cliente. Si se trata de servicio hospitalario, la falta de capacidad de respuesta puede ser trágica. A mi criterio, la capacidad de respuesta es como el primer servicio en el tenis. Cuando se ha errado el primero hay que ser muy cuidadoso en el segundo, para no perder. Cualquier error es tolerable cuando todavía hay tiempo para corregirlo y el más mínimo error es intolerable cuando el cliente ha esperado más de lo necesario.

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Atención: Todo lo que implica ser bien atendido, como por ejemplo ser bien recibido, sentirse apreciado, ser escuchado, recibir información, ser ayudado y además, invitado a regresar. Comunicación: Proceso persuasivo que tiene como propósito lograr un comportamiento deseado en el público. Sin embargo y pese a las diferencias conceptuales en torno a este término, se establece que la comunicación es una estrategia integrada que puede repercutir significativamente en la gestión empresarial. Diversificación: Es el proceso mediante el cual una empresa se introduce en nuevos mercados y en nuevos productos. Innovación: Es el cambio donde se introduce una novedad como el alquiler de plantas y la posibilidad de modificar los elementos ya existentes con el fin de mejorarlos o renovarlos, esta palabra proviene del latín «innovatio» que significa crear algo nuevo. Calidad de servicio: La aptitud para el uso, desde el punto de vista del cliente, donde la calidad del diseño, calidad de conformidad, la disponibilidad y el servicio posventa importan en su nivel de acomodación a las características percibidas por los clientes y además, juegan un papel de parámetros supremamente relevantes a tener en cuenta en los distintos mercados. Entidad Bancaria: Es esa organización que tiene por objetivo incursionar en los negocios bancarios, cuyo núcleo consiste en la captación de depósitos de terceros que financien inversiones en préstamos y asistencia financiera a terceros (banca crediticia) y en la provisión de medios de pagos a la sociedad (banca transaccional). Sector Financiero: Función principal consiste en captar en moneda legal recursos del público, ya sea en depósitos a la vista (cuentas de ahorro, corriente) o a término (CDT y CDAT´S), para colocarlos nuevamente a través de préstamos, descuentos, anticipos u otras operaciones activas de crédito. Establecimientos Bancarios: Tienen por función principal la captación de recursos en cuenta corriente bancaria así como también la captación de otros depósitos a la vista o a término, con el objeto primordial de realizar operaciones activas de crédito.

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Sucursal virtual personas: Es un servicio donde el cliente puede Desde cualquier lugar del mundo realizar transacciones, consultas, y conocer los productos y servicios, de una manera segura y ágil. Solo necesitas un computador con conexión a Internet y visitar la página del banco. Multipagos PSE: PSE es un sistema centralizado y estandarizado, desarrollado por ACH Colombia, mediante el cual las empresas brindan a los usuarios la posibilidad de realizar sus pagos y/o compras a través de Internet, debitando los recursos en la entidad financiera donde éstos tengan su dinero, y depositándolos en la cuenta de las empresas. App: Es la aplicación que se descarga desde el celular donde se pueden consultar saldos, movimientos y gastos de todos los productos de forma sencilla. Billetera móvil: es una aplicación donde se encuentran digitalizadas las tarjetas débito y crédito, el celular se convierte en el medio de pago. Sucursal telefónica: Es el servicio que ofrece el banco para que el cliente se comunique con el banco desde la comodidad que le brinda su celular o el teléfono de su casa u oficina realiza consultas, transferencias, pagos y recibe asesoría de manera sencilla y ágil. 5.3. MARCO LEGAL La moneda, la banca y las finanzas, están integradas en el sistema financiero colombiano y se encuentran reguladas por entidades como el Banco de la República, la Superintendencia financiera, la Superintendencia de Sociedades y Asobancaria. Este sistema se encuentra fundamentado normativamente de manera amplia, la Constitución Política de Colombia 1991, establece en su artículo 371, que las funciones de la banca central estarán a la cabeza del Banco de la República y tendrá entre sus disposiciones, regular la moneda, los cambios internacionales y el crédito, así como que deberá servir como agente fiscal del gobierno. La banca central además está reglamentada mediante la Ley 31 de 1992 y el Decreto 2520 de 1993, donde se dictamina que al Banco de la República le corresponde las medidas crediticias, monetarias y cambiarias. Así también las entidades financieras y

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bancarias deben reportar la información general y particular de sus operaciones a la banca central. Por su lado la Ley 964 de 2005, dicta los criterios mediante los cuales, el Estado deberá regular el manejo, aprovechamiento e inversión de recursos públicos. En esta línea se establecen las funciones de la Superintendencia Financiera a través del Decreto 43 de 2005, señalando que ésta deberá vigilar, inspeccionar y controlar el manejo, aprovechamiento e inversión de dineros captados del público, textualmente, menciona:

La Superintendencia Financiera de Colombia tiene por objetivo supervisar el sistema financiero colombiano con el fin de preservar su estabilidad, seguridad y confianza, así como promover, organizar y desarrollar el mercado de valores colombiano y la protección de los inversionistas, ahorradores y asegurados”41.

Adicional a esto, es importante referenciar la lista de normas y decretos que están consagradas en Colombia y que regulan el sector financiero, estas son:

41 COLOMBIA. PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA. Decreto 43 de 2005. (enero 13). Por el cual se suprimen unos cargos vacantes de la planta de personaldel Instituto Colombiano Agropecuario, ICA. [en línea]. Bogotá. Alcaldía de Bogotá [Consultado: 20 de mayo de 2018]. Disponible en internet: http://www.suin-juriscol.gov.co/viewDocument.asp?id=1009785

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Cuadro 1 Leyes que regulan el sector financiero en Colombia

NORMA

DESCRIPCIÓN

Ley 1793 de 2016

Dicta normas en materia de costos de los servicios financieros y se dictan otras disposiciones.

Ley 1777 de 2016

Define y regulan las cuentas abandonadas y se les asigna un uso eficiente a estos recursos.

Ley 1748 de 2014

Establece la obligación de brindar información transparente a los consumidores de los servicios financieros y se dictan otras disposiciones.

Ley 1555 de 2012

Permite a los consumidores financieros el pago anticipado en las operaciones de crédito y dicta otras disposiciones.

Ley 1357 de 2009 Modifica el Código Penal.

Ley 1340 de 2009 Dicta normas en materia de Protección de la Competencia.

Ley 1328 de 2009 - Reforma Financiera

Dicta normas en materia financiera, de seguros, del mercado de valores y otras disposiciones.

Cuadro 2 Decretos de regulan el sector financiero en Colombia

NORMA DESCRIPCIÓN

Decreto 1817 de 2015

Adiciona el Decreto 1083 de 2015, Decreto Único Reglamentario del Sector Función Pública, en lo relacionado con el nombramiento y remoción del Superintendente de Industria y Comercio, del Superintendente Financiero y del Superintendente de Sociedades.

Decreto 2654 de 2014

Modifica el Decreto 2555 de 2010 en lo relacionado con el crédito de consumo de bajo monto.

Decreto 4805 de 2010

Adiciona un Título al Libro Primero de la Parte Tercera del Decreto 2555 de 2010 y se dictan otras disposiciones. “Título 15 de los Fondos Bursátiles, inscripción automática de valores emitidos por carteras colectivas escalonadas, cerradas, por fondos de capital privado y fondos bursátiles, entre otros”.

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Decreto 4804 de 2010

Modifica los requisitos establecidos en el Decreto 255 de 2010 para la oferta de valores emitidos por entidades extranjeras.

NORMA DESCRIPCIÓN

Ley 1314 de 2009

Regula los principios y normas de contabilidad e información financiera y de aseguramiento de información aceptados edn Colombia, señala las autoridades competentes, el procedimiento para su expedición y se determinan las entidades responsables de vigilar su cumplimiento.

Ley 1266 de 2008

Dictan las disposiciones generales del Hábeas Data y se regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial la financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países y se dictan otras disposiciones.

Ley 1121 de 2006Dictan normas para la prevención, detección, investigación y sanción de la Financiación del Terrorismo y otras disposiciones.

Ley 964 de 2005

Dicta normas generales y se señalan en ellas los objetivos y criterios a los cuales debe sujetarse el Gobierno Nacional para regular las actividades de manejo, aprovechamiento e inversión de recursos captados del público que se efectúen mediante valores.

Ley 795 de 2003 Ajusta algunas normas del Estatuto Orgánico del Sistema Financiero y se dictan otras disposiciones.

Ley 797 de 2003 – Reforma Pensional

Reforma algunas disposiciones del sistema general de pensiones previsto en la Ley 100 de 1993 y se adoptan disposiciones sobre los Regímenes Pensionales exceptuados y especiales.

Ley 510 de 1999 – Reforma Financiera

Dictan disposiciones en relación con el sistema financiero y asegurador, el mercado público de valores, las Superintendencias Bancaria y de Valores y se conceden unas facultades.

Cuadro 2(continuación)

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Decreto 4802 de 2010

Adecua algunas expresiones de conformidad con el cuerpo normativo expedido y se realiza la inclusión de normas que por su materia deben hacer parte del mismo. “Modalidades de servicios por medio de corresponsales, programas publicitarios de las entidades sometidas a la inspección y vigilancia, entre otros”

Decreto 4611 de 2010

Modifica el Libro 1 de la Parte 10 del Decreto 2555 de 2010, el cual tendrá el siguiente texto “Libro 1 Disposiciones Generales” (Redescuento de contratos de leasing).

Decreto 4087 de 2010

Adiciona un Capítulo al Título Sexto del Libro Quince de la Parte Segunda del Decreto 2555 de 2010. “Capítulo II del listado de valores de renta variable en los sistemas de cotización de valores del extranjero mediante acuerdos o convenios de integración de bolsa de valores.

Decreto 4032 de 2010

Adiciona el Decreto 2555 de 2010, se reglamentan los criterios de materialidad aplicables a las inversiones de capital realizadas a través de filiales y subsidiarias en entidades financieras del exterior.

Decreto 3993 de 2010

Modifica el Decreto 2555 del 15 de julio de 2010 y se reglamenta la función de conciliación del Defensor del Consumidor Financiero.

NORMA DESCRIPCIÓN

Decreto 3960 de 2010

Modifica el Libro Catorce de la Parte Segunda del Decreto 2555 de 2010. “Normas Aplicables a los Depósitos Centralizados de Valores.

Decreto 3590 de 2010

Modifica el Decreto 2555 de 2010, respecto a la certificación del interés bancario corriente aplicable a la modalidad de microcrédito.

Decreto 3594 de 2010

Modifica el Decreto 2555 de 2010 y se reglamenta el artículo 100 de la Ley 1328 de 2009. Servicios financieros prestados a través de corresponsales cambiarios.

Decreto 3593 de 2010

Reglamenta el artículo 84 de la Ley 1328 de 2009.

Decreto 2955 de 2010

Modifica el Decreto 2555 de 2010, se establece el régimen de inversión de los recursos de los Fondos de Pensiones Obligatorias y se reglamentan parcialmente la Ley 100 de 1993, modificada por la ley 1328 de 2009, la ley 549 de 1999, la ley 550 de 1999 y el decreto ley 1283 de 1994.

Cuadro 2(continuación)

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Decreto 2954 de 2010

Modifica el Decreto 2555 de 2010 y establece el régimen de patrimonio adecuado de las entidades aseguradoras.

Decreto 2953 de 2010

Modifica el Decreto 2555 de 2010 y establece el régimen de inversiones de las reservas técnicas de las entidades aseguradoras y las sociedades de capitalización.

Decreto 2952 de 2010

Reglamenta los artículos 12 y 13 de la Ley 1266 de 2008, mediante la cual se dictaro disposiciones generales del Hábeas Data y se regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial la financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países.

Decreto 2951 de 2010

Modifica el Decreto 610 de 2005.

NORMA DESCRIPCIÓN

Decreto 2949 de 2010

Modifica el Decreto 2555 de 2010 y se establece la metodología para el cálculo de la rentabilidad mínima que deberán garantizar las Sociedades Administradoras de Fondos de Pensiones y de Cesantías a los afiliados a los distintos tipos de fondos de pensiones obligatorias del esquema de"multifondos" y los períodos aplicables para su cálculo y verificación.

Decreto 2826 de 2010

Modifica los artículos 5.2.6.1.2 y 6.11.1.1.2 del Decreto 2555 de 2010.

Decreto 2775 de 2010

Modifica el Decreto 2555 de 2010, sobre las normas en materia del sector financiero, asegurador y del mercado de valores

Decreto 2390 de 2010

Reglamenta parcialmente el Sistema de Registro Único de Afiliados al Sistema de Seguridad Social Integral y de la Protección Social.

Decreto 2312 de 2010

Seguimiento de FOGAFIN a los Liquidadores.

Decreto 2279 de 2010

Formadores de Liquidez del Mercado de Valores.

Cuadro 2(continuación)

36

Decreto 2241 de 2010

Consumidor Financiero Pensiones.

Decreto 985 de 2010

Reglamenta la actividad de proveer precios en el mercado, la valoración de inversiones de las entidades sometidas a inspección y vigilancia de la Superintendencia Financiera de Colombia.

Decreto 074 de 2010

Modifica el Régimen del Fondo de Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito -FONSAT-.

Decreto 070 de 2010

Reglamenta el régimen de reservas técnicas y el monto de patrimonio requerido para la operación del ramo de seguro educativo.

5.4. MARCO CONTEXTUAL

Cali es una ciudad de Colombia situada en el departamento de Valle del Cauca, la cual limita al norte con los municipios La Cumbre y Yumbo, al oriente, limita con los municipios de Palmira, Candelaria y Puerto Tejada, al sur, limita con el municipio de Jamundí y al occidente, limita con los municipios de Buenaventura y Dagua. Esta ciudad según la Alcaldía de Santiago de Cali42 está organizada en 22 comunas en el área metropolitana y 15 corregimientos en el área rural, tal como se muestra en el mapa del Municipio de Santiago de Cali con comunas y límites.

42 SANTIAGO DE CALI, ALCALDÍA DE SANTIAGO DE CALI. Demohgrafía de Cali. [en linea]. Santiago de Cali; [Consultado: 11 de mayo de 2018]. Disponible en: http://www.cali.gov.co/informatica/publicaciones/106107/demografia_de_cali/

Cuadro 2(continuación)

37

La ciudad de Cali alberga el 4,9% de la población nacional, y un 51,4% de la población del departamento del Valle del Cauca. Al respecto la Alcaldía de Santiago de Cali43, menciona que desde 1991, la población caleña ha aumentado en un 29,7%, llegando en el 2017 a 2.445.405 personas, de las cuales “1.169.899 son hombres y 1.276.506 son mujeres”44.

De la población total, en Cali hay 52.2% de adultos con edades entre 25 y 54 años; un 16,9% de jóvenes con edades entre 15 y 24 años y finalmente un 22,5% de niños con edades entre 0 y 14 años. Tal como lo muestra la Figura 3.

Existe una marcada tendencia a poblar las zonas urbanas en detrimento del poblamiento rural, llegando a alcanzar más del 60% las personas en el Valle del Cauca que habitan la ciudad de Cali y su área metropolitana. Así también, se puede indicar desde las cifras oficiales que un 73,3% de la población caleña son mestizos y blancos, un 26,2% son afrocolombianos y un 0,5% son indígenas. esto en cuanto a la composición etnográfica de la ciudad.

43 43 SANTIAGO DE CALI, ALCALDÍA DE SANTIAGO DE CALI. Las mujeres en Santiago de Cali. [en linea]. Santiago de Cali; [Consultado: 11 de mayo de 2018]. Disponible en: http://www.cali.gov.co/bienestar/publicaciones/117909/las_mujeres_en_santiago_de_cali/ 44 Ibíd.

Figura 2 Mapa de Municipio de Santiago de Cali con comunas y límites

38

Fuente: SANTIAGO DE CALI, ALCALDÍA DE SANTIAGO DE CALI. Demografía de Cali. [en linea]. Santiago de Cali; [Consultado: 11 de mayo de 2018]. Disponible en: http://www.cali.gov.co/informatica/publicaciones/106107/demografia_de_cali/ Ahora bien, el estudio estuvo enfocado en la comuna 3 de la ciudad de Cali y sobre ella se puede decir que es el centro histórico de la ciudad, y es lugar de gran parte de los establecimientos financieros y comerciales de Cali.

La comuna 3 está compuesta por 16 barrios que representan el 6,1% del total de barrios en Cali y una urbanización que corresponde al 1,1% del total. Por otro lado, esta comuna posee 379 manzanas, es decir el 2,7% del total de manzanas en toda la ciudad, el siguiente cuadro representa esta distribución.

Figura 3 Infografíade demografía de la ciudad de Cali

39

Figura 4 Barrios de la Comuna 3

Fuente: SANTIAGO DE CALI, DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACIÓN MUNICIPAL. Comunas y barrios de la ciudad de Cali. [en linea]. Santiago de Cali; [Consultado: 11 de mayo de 2018]. Disponible en: http://www.cali.gov.co/planeacion/

Esta comuna cuenta con 21.993 predios construidos, que representan el 4,7% del total de la ciudad. Está conformada por 12.294 viviendas lo cual corresponde al 2,4% del total de viviendas de la capital vallecaucana. Así, el número de viviendas por hectárea es 33,2, cifra inferior a la densidad de viviendas para el total de la ciudad que es de 41,6 viviendas por hectárea.

En cuanto a población, en esta comuna habita el 2,2% de la población total de la ciudad, es decir 44.088, de los cuales el 49,7% son hombres (21.907) y el 50,3% restante mujeres (22.181).

El 46,2% de la población de la Comuna 3 que cambió de residencia en los últimos cinco años lo hizo por razones familiares. El 28,9% por otra razón, el 16,6% por dificultad para conseguir trabajo y el 2,3% por amenaza para su vida.

40

6. METODOLOGÍA

6.1. TIPO DE INVESTIGACION El diseño metodológico permitió clarificar el tipo de estudio en el que se inscribió la investigación, los métodos y técnicas que permitieron recopilar los datos, analizar los resultados y establecer las bases para plasmar una propuesta de Caracterización de las estrategias de comunicación para el uso de canales digitales en establecimientos bancarios de la comuna 3 de la ciudad de Cali. 6.2. TIPO DE ESTUDIO El estudio fue de tipo descriptivo, en la medida que se exploran las percepciones sobre el uso de canales digitales para realizar consultas y transacciones por parte de los clientes de los bancos ubicados en la comuna 3. 6.3. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN El método de investigación es mixto en tanto se mezcla de variables cuantitativas con categorías cualitativas, con el fin de aportar conocimiento amplio acerca de la problemática analizada. 6.4. POBLACIÓN Y MUESTRA El universo poblacional estuvo constituido por todos los habitantes y visitantes de los barrios que componen la comuna 3 de la ciudad de Cali: mientras que la muestra poblacional estuvo constituida por todas las personas que se identificaron como clientes de entidades bancarias ubicadas en la comuna 3 de la ciudad de Cali. Es decir, que el muestreo fue por conveniencia, al escoger un grupo o parte del universo poblacional según las características que se consideraron relevantes para la investigación, partiendo de la disposición, empatía y tiempo de los participantes.

41

6.5. FUENTES Y TÉCNICAS PARA RECOLECTAR LA INFORMACIÓN

Con el fin de dar respuesta a los objetivos específicos de la investigación, se realizaron encuestas (ver anexo A) a los habitantes que tienen cuenta bancaria en el sector de la comuna 3, que permite concluir por que los clientes usan o no los canales digitales que ofrece cada entidad bancaria.

Es entonces, como se recurrió a las cien encuestas, dirigidas a clientes de los bancos ubicados en la comuna 3, con el fin de indagar sobre el conocimiento que tenían éstos sobre los canales digitales que ofrecen los bancos. El diseño de la encuesta se realizó con base en el siguiente cuadro de operacionalización de variables.

Cuadro 3 Operacionalización de variables

PREGUNTAS DEFINICIÓN TIPO DE VARIABLE

ESCALA DE MEDICIÓN

OPCIONES DE RESPUESTA

Sexo Sexo biológico Cualitativa Dicotómica 0.Femenino1. Masculino

Edad Años de vida cumplidos

Cuantitativa Continua 0. 17-30 años1. 31-40 años2. 41-50 años3. mayor de 50 años

Ubicación geográfica

Zona de la ciudad de Cali y aledañas en la que reside

Cualitativa Politómica 0.zona sur1.zona norte2.zona oriente3.zona occidente4.Yumbo5.Palmira6. Jamundí7. Otra

Nacionalidad Es el Estado al que pertenece una persona que ha nacido en una nación determinada o ha sido naturalizada.

Cualitativa Politómica 0.Colombiana1.Europeo2.Estado Unidense3. Mexicano4.Otra

42

Cuadro 3. Continuación

PREGUNTAS DEFINICIÓN TIPO DE VARIABLE

ESCALA DE MEDICIÓN

OPCIONES DE RESPUESTA

Banco de preferencia

El banco que usa con mayor frecuencia y con el que se sienta más safisfecho(a)

Cualitativa Politómica 0.Banco Davivienda 1.Banco de Bogotá 2.Banco Popular 3. Banco AV Villas 4.Banco Caja Social 5.Banco Colmena 6.Banco BBVA 7. Banco Colpatria 8.Bancolombia 9. Bancoomeva 10. Banco Sudameris 11. Banco Agraria 11. Otros

Tipo de producto

Producto o servicio que adquirió con el banco

Cualitativa Politómica 0.Cuenta de Ahorros 1.Cuenta Corriente 2.Crédito Rotativo 3.Crédito Hipotecario 4.Tarjeta de Crédito 5.Crédito de Libre Inversión 6.Crédito de Consumo 7. Crédito de Libranza 8. CDTs 9. Otros

Visita Presencial

Frecuencia con que la persona visita de manera presencial el banco

Cuantitativa Politómica 0.1 vez al mes 1. De 2 a 3 veces al mes 2.Más de 3 veces al mes

Conocimiento de canales digitales

Nivel de conocimiento de la existencia de otros canales para realizar consultas y transacciones

Cualitativa Dicotómica 0.Si 1.No

43

Cuadro 3. Continuación

PREGUNTAS DEFINICIÓN TIPO DE VARIABLE

ESCALA DE MEDICIÓN

OPCIONES DE RESPUESTA

Uso de canales digitales

Uso de canales digitales para realizar consultas y transacciones por parte de clientes del banco

Cualitativa Dicotómica 0.Si1.No

Tipo de canal digital

Escogencia de uno varios tipos de canales digitales para consultas y transacciones por parte de clientes del banco

Cualitativa Politómica 0.Sucrusal Virtual1.Sucursal Telefónica2.Multipagos PSE3. App4.Billetera móvil

Motivación para el uso de canales digitales

Motivaciones que impulsan al cliente a preferir el uso de canales digitales para consultas y transacciones

Cualitativa Politómica 0.Falta de tiempo1.Evitar filas y congestiones2.Agilidad en pagos3.Seguridad4.Economía5.Otros

Motivos para no usar canales digitales

Motivaciones que impulsan al cliente a no preferir el uso de canales digitales para consultas y transacciones

Cualitativa Politómica 0.Inseguridad1.Desconocimiento2.Dificultad

Fuente: Elaboración propia.

44

7. RESULTADOS 7.1. COMPARACION DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EMPLEADAS POR LOS ESTABLECIMIENTOS BANCARIOS DE LA COMUNA 3 PARA COMUNICAR LOS SERVICIOS QUE OFRECEN A TRAVES DE CANALES DIGITALES Las entidades bancarias usan distintos medios de comunicación comercial, los cuales se planean y ejecutan dentro de decisiones de comunicación, dado que los bancos al igual que cualquier empresa deben promocionar sus productos y servicios de forma eficiente, con el propósito de fidelizar sus clientes actuales y atraer clientes potenciales. Considerando el auge de las tecnologías de información y comunicación, el uso de internet y la ploriferación de los dispositivos móviles, los bancos deben adaptarse a la nueva manera en que sus clientes desean tener acceso a sus productos y servicios, ofreciendo canales digitales para realizar pagos, consultas y transacciones. Sin embargo, no sólo basta con contar con estos canales sino que los bancos deben hacer conocer a sus clientes que los tienen, que son fáciles de usar y que pueden ser inclusos más seguros de los canales convencionales. El reconocimiento y percepción que los clientes actuales y potenciales de los bancos tengan sobre los canales digitales que ellos dejan a su alcance, depende en gran medida, de las estrategias de comunicación que los bancos utilizan para hacerlos conocer, para hacerlos ver más amigables. Esto es importante por que en la medida que los bancos crean en sus clientes una percepción positiva de los canales digitales, se descongestionan y tienen mayor control sobre la gestión de sus procesos. Entonces, lo bancos ubicados en la comuna 3 han avanzado significativamente en la implementación de estrategias de comunicación para promocionar el uso de canales digitales, no obstante, aunque utilizan las mismas estrategias, algunas entidades las denominan de forma diferente, porque como es de suponer, el nombre que le pongan a la estrategia, está determinado por el área de mercadeo del banco, por lo cual, hay tantas denominaciones como bancos se analizaron. En el siguiente cuadro, se comparan las estrategias de comunicación utilizadas por las entidades bancarias ubicadas en la comuna 3 para fomentar una percepción positiva sobre los canales digitales entre sus clientes. Ahí se logra evidenciar que

45

entre las estrategias más utilizadas por los bancos, están los comerciales de televisión y los flayers.

Cuadro 4 Comparación de estrategias de comunicación

BANCO ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CANAL DIGITAL QUE OFRECE

Comerciales o cuñas de radio consu slogan “su dinero puede estar enel lugar equivocado”. Los comerciales alegres y descomplicados son un referente de la publicidad en el país, logrando que la imagen sea asociada a atributos como amabilidad, cercanía, dinamismo, alegría y profesionalismo.

Voz a voz y clientes referidos. Flayers es la forma en la que

Davivienda se presenta al clientedándole a conocer sus servicios.

Sucursal virtual, appDavivienda.

Sucursal virtual, líneatelefónica.

Cajero automático multifuncional.

Comerciales junto al slogan “es elmomento de todos” donde le dicenal posible cliente que Bancolombiapuede ser un banco que le ayude acumplir sus sueños por que es elmomento de realizarlos.

Comerciales privados que sepresentan en las oficinas deBancolombia donde le enseñan alcliente a usar los servicios digitales.

Vallas publicitarias donde semuestra que es posible realizartransacciones con los canalesdigitales de una maneja ágil ysegura.

Voz a voz donde los funcionarios delbanco hacen un voceo dondeofrecen su ayuda para enseñarles alos clientes a usar los canalesdigitales para educar a cada clientea ser uso de estas opciones queofrece la entidad.

Flayers ofreciendo los serviciosalternos a la oficina.

Sucursal virtual, appBancolombia.

Cajero automático, appBancolombia.

Sucursal virtual. App Bancolombia,

cajero multifuncional, línea Bancolombia.

Corresponsal bancario,pac, líneaBancolombia.

46

Cuadro 4. Continuación

BANCO ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

CANAL DIGITAL QUE OFRECE

Comerciales privados que solo sedan a conocer sus oficinasa susclientes.

Comerciales al público dondeinvitan a los clientes a usar lasucursal virtual y así incentivarlos ahacerse clientes sin tener que ir a laoficina.

Afiches publicitarios Flayers enseñando el paso a paso

de los cajeros multifuncionales.

Cuentas virtuales. cajeros electrónicos. Sucursal virtual. Línea telefónica. Cajeros

multifuncionales.

Comerciales donde ofrecen todossus productos y la agilidad y rapidezen sus transacciones por medio desu sucursal virtual.

Sucursal virtual.

Comerciales privados en las oficinas, con carteles publicitarios.

Cajero multifuncional.

Comerciales en las oficinas. Cuñas radiales. Flayers dando información de uso

de sus canales digitales.

Cajero electrónico. Sucursal virtual.

Publicidad en afiches en las oficinaso zonas concurridas como centroscomerciales.

Cajeros electrónicos.

Comerciales en TV. Afiches en las oficinas.

Banca virtual, llamadavirtual.

Comerciales en TV y privados. Afiches publicitarios. Flayers. Vallas publicitarios. Mensajes de textos.

Sucursal virtual. Finea telefónica. Cajeros.

Afiches en las oficinas. Sucursal virtual.

Afiches publicitarios. Voz a voz referidos de sus clientes.

Sucursal virtual. Línea telefónica.

47

BANCO ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CANAL DIGITAL QUE OFRECE

Afiches publicitarios colgados en lasoficinas.

Sucursal virtual.

Fuente: Elaboración propia.

7.2. IDENTIFICAR LAS VARIABLES QUE INCIDEN EN EL USO DE CANALES DIGITALES POR PARTE DE LOS USUARIOS DE ESTABLECIMIENTOS BANCARIOS DE LA COMUNA 3 DE LA CIUDAD DE CALI

En cualquier fenómeno social intervienen variables generales asociadas a la demografía y el uso de canales digitales de establecimientos bancarios, no es la excepción, por lo tanto, en este apartado se analizan las principales variables relacionadas al respecto, dilucidando en primer lugar las variables demográficas que permiten caracterizar la población objeto de estudio y en segundo lugar, quellas que explicar la utilización de dichos canales.

De acuerdo con los resultados derivados de la aplicación de la encuesta, se pudo determinar que la mayoría de personas que frecuentaron los bancos ubicados en la comuna 3 de la cidad de Cali, fueron mujeres, alcanzando una participación del 66%; mientras que el el restante 34% fueron hombres, lo que podría indicar que por general, cuando se trata de realizar pagos o hacer transacciones en la sucursal física, lo hacen las mujeres, tal como se muestra en la siguiente figura.

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018.

34%

66%

SEXO

Masculino

Femenino

Figura 5 Sexo de los usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

Cuadro 4. Continuación

48

Así también, se pudo observar que el 60% de los encuestados tienen edades inferiores a los 40 años, de los cuales el 38% corresponde a personas entre los 17 y 30 años. Lo que evidencia que las diligencias bancarias las realizan personas jóvenes y adultas jóvenes. Sin embargo, otro porcentaje, no pequeño, supera los 50 años, éstos tuvieron una representación porcentual del 21%. Lo anterior hace pensar dos cosas: primero que los usuarios que disponen de más tiempo para realizar pagos y transacciones en la sucursal, son los jóvenes y los adultos mayores y segundo, que la población en edad laboral utiliza las horas de almuerzo para realizar estas diligencias, justamente el momento del día en que se realizaron las encuestas.

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018.

Otra variable estudiada a nivel de caracterización demográfica fue el de ubicación geográfica, que para efectos de este estudio, significa: lugar de residencia. Frente a ésta, se logró encontrar que un porcentaje significativo reside en la zona sur de la ciudad Cali (42%), seguido de la zona norte (24%) y del oriente (16). Pese a esto, también hubo 6 personas que mencionaron residir en Palmira y 2 en Jamundí. La Figura 6 ilustra esta situación.

Adicionalmente se encontró que el 24% de los usuarios tienen como banco de preferencia a Bancolombia, aunque apenas 7 puntos porcentuales por debajo se encuentra Davivienda (17%) y dos puntos porcentuales menos, BBVA (15%). Mientras que algunos bancos como el Banco de Bogotá en en otras comunas de la ciudad pueden gozar de mayor posicionamiento, en la comuna 3, tienen poca

38%

22%

19%

21%

EDAD

17-30 años

31-40 años

41-50 años

Mayor de 50 años

Figura 6 Edad de los usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

49

representatividad, igual caso se evidenció para Banco Colpatria, Banco AV Villas, entre otros (Ver Figura 7).

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018

05

1015202530354045

UBICACIÓN GEOGRÁFICA

1713

4 4 3 115

6

24

0 013

0

BANCO PREFERENCIA

Figura 7 Lugar de residencia usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

Figura 8 Banco de preferencia usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

50

Otra de las variables analizadas fue: productos adquiridos. Frente a esta variable, se puede reconocer que cada persona existe un producto con el que inicia y se involucra financieramente, ya sea para crear una historia crediticia con experiencia o para iniciar de forma ordenada y controlada sus ahorros. Es así que 82 de las 100 personas encuestadas adquirieron tarjeta de crédito, ya que aunque este producto maneja una tasa de interés alta es más fácil adquirirlo que solicitar un crédito. Sin embargo, el crédito de libre inversión es el segundo producto más adquirido por los clientes de los establecimientos bancarios. Los productos adquiridos con mayor frecuencia, se presentan a continuación:

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018 Ahora bien, se puede evidenciar respecto a las variables que inciden en el uso de canales digitales que más de la mitad de la población encuestada no utiliza los canales digitales; mientras en 48% sí lo hacen. Aunque no es mucha la diferencia porcentual se refleja que los encuestados conocen que existen otros medios para realizar los mismos trámites que harían personalmente, pero prefieren no utilizarlos. La Figura 10 grafica la población que usa los canales digitales a su disposición.

63

28 3652

82 78 7662

12 14

PRODUCTOS ADQUIRIDOS

Figura 9 Productos adquiridos por usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

51

Figura 10 Uso de Canales digitales por usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018

De la población que usualmente utiliza canales digitales, 45 personas conocen y usan la sucursal telefónica, seguido de la sucursal virtual, lo que puede apuntar a que prefieren la sucursal telefónica porque tienen un interlocutor al otro laso de la línea que puede resolverle sus dudas y agilizar sus procedimientos de forma “más segura”. La distribución del tipo de canal utilizado, se presenta en la siguiente figura.

Figura 11 Tipo de canal utilizado por usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018

48%52%

USO DE CANALES DIGITALES

SI

NO

3245

2129

7

SUCURSAL VIRTUAL

SUCURSAL TELEFÓNICA

MULTIPAGOS PSE

APP BILLETERA MÓVIL

TIPO DE CANAL UTILIZADO

52

Adicional a esto, la sucursal telefónica la pueden sar 24 horas, por este canal digital se pueden realizar consultas, reclamos, solicitud de certificaciones, recibir asesoría telefónica de manera agil y segura, activación, exoneración del 4x1000, consulta de giros internacionales, activación de alertas y notificaciones, cancelaciones de cuentas, entre otros beneficios. Realmente, el tema del uso de canales digitales es controversial, porque a pesar del avance creciente de los medios de comunicación e información digitales, el aumento de la cultura digital en el país y las facilidades que el uso de estos canales implican, muchas personas aun no los utilizan. Pese a esto, las personas que sí utilizan estos canales lo hacen porque tienen poco tiempo (33%), quieren evitar congestiones en los trámites (31%) y consideran que así son más agiles las diligencias (26%). Es notable que la variable seguridad no tiene un peso porcentual significativo, por lo tanto, los usuarios utilizan los canales digitales por otros motivos diferentes a que se sientan seguros de hacerlo, tal como lo muestra la Figura que se presenta a continuación.

Figura 12 Variables para el uso de canales digitales por parte de usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018

4037

32

10 2 0

FALTA DE TIEMPO

EVITAR FILAS Y CONGESTIONES

AGILIDAD EN PAGOS

SEGURIDAD ECONOMÍA OTROS

VARIABLES PARA USO DE CANALES DIGITALES

53

7.3. PERCEPCIÓN QUE TIENEN LOS USUARIOS DE ESTABLECIMIENTOS BANCARIOS DE LA COMUNA 3 DE LA CIUDAD DE CALI, SOBRE EL USO DE CANALES DIGITALES PARA REALIZAR Y AGILIZAR SUS TRANSACCIONES

Las percepciones son fundamentales en mercadeo, porque de ellas dependen la voluntad de compra del consumidor así como los procesos de retención, fidelización y referenciación de clientes. Por lo tanto, las empresas, en este caso los bancos, deben interesarse en cómo están orientando la percepción de sus usuarios hacia una cultura de difusión y aceptación frente a los canales digitales con los que cuentan.

Teniendo en cuenta que las percepciones son muy subjetivas, éstas están asociadas a las creencias de los usuarios y finalmente al nivel de conocimiento que ellos tengan sobre los productos y/o servicios que los bancos pueden ofrecerles. En este sentido, se encontró que la mayoría de personas conocen de la existencia de los canales digitales, alcanzando esta población el 76% frente al 24% representado por los usuarios que señalaron no tener conocimiento al respecto (Ver Figura 13). Es interesante observar que aunque el 52% de los usuarios encuestados dijeron no utilizar los canales digitales, el 76% menciona que sí conoce sobre ellos. Entonces, muchas personas saben que existen pero no los usan.

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018

76%

24%

CONOCIMIENTO DE CANALES DIGITALES

SI

NO

Figura 13 Conocimiento de canales digitales por parte de usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

54

Con el reducido uso de los canales digitales, los usuarios deben ir con mayor frecuencia a la sucursal física de su establecimiento de preferencia, lo cual, quedó representado en que el amplio 42% van más de tres veces al mes a las oficinas a realizar pagos y transacciones que podrían hacer a través de alguno de los canales digitales a su disposición (Ver Figura 14). Como ya se mencionó el 52% de las personas encuestadas no usan canales digitales ya sea por desconocimiento, inseguridad o por el temor al ciberinseguridad. Según Global Crime Survey GCS45, los delitos más frecuentes en el uso de los canales digitales son con el 64% la apropiación indebida de activos, con el 32% el delito cibernético, seguido del 24% que representa el soborno y la corrupción, el 23% que sería fraude en el proceso de compra, entre otros. Por eso cada entidad bancaria esta en la responsabilidad de dar a conocer los riesgos que existen y la forma de prevenirlos. Sin embargo, esto no debería impedir que las personas accedan a los canales digitales, ya que ellas deberían estar capacitadas por sus bancos para evitar dichas prácticas delictivas.

Fuente: Encuesta realizada entre el 13 y el 24 de noviembre de 2018 45 GLOBAL CRIME SURVEY GCS. Encuesta Delitos Económicos Colombia 2016. [en línea]. pwc. 2016. [Consultado: 29 de noviembre de 2018]. Diponible en: https://www.pwc.com/co/es/publicaciones/crime-survey-2016.pdf

22

3642

1 VEZ AL MES DE 2 A 3 VECES AL MES MÁS DE 3 VECES AL MES

FRECUENCIA DE VISITA PRESENCIAL

Figura 14 Frecuencia de visita presencial por parte de usuarios de establecimientos bancarios comuna 3

55

Como se evidencia a continuación, existe un amplio porcentaje de usuarios que no usa los canales digitales por inseguridad (53%), ya que uno de los casos más frecuentes es la clonación de tarjetas o el jackear las sucursales virtuales para asi realizar las transacciones no siendo los titulares. Igualmente un 43% de usuarios no los utiliza por falta de conocimiento o por el hecho de que los usuarios no tiene la cultura de realizar sus transacciones en los canales digitales y finalmente, con el 4% está la sentida dificultad que los usuarios perciben para usar los canales digitales. Muchos de ellos se sienten más tranquilos realizando las transacciones en las sucursales y viendo el sello estampado en cada uno de sus pagos, estos casos se ven en mayor volumen en los adultos mayores.

7.4. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO PARA EL USO DE CANALES DIGITALES EN ESTABLECIMIENTOS BANCARIOS DE LA COMUNA 3 DE LA CIUDAD DE CALI.

Con el fin de potenciar y fomentar la difusión de los canales digitales de los establecimientos bancarios ubicados en la Comuna 3 de la ciudad de Cali, así como promover su uso por parte de los usuarios, se han diseñado una serie de estrategias de comunicación, las cuales se presentan a continuación:

7.4.1. Estrategia 1: Campaña de sesibilización hacia el uso de canales digitales en el fomento del medio ambiente y la reducción de la tramitología. Cada entidad bancaria con el paso de los años tiene que innovar, ya que es un cambio que introduce novedades, y que se refiere a modificar elementos ya existentes con el fin de mejorarlos o renovarlos, para lograr ser siempre los primeros en el sector bancario. Con esta campaña lo que se busca es activar la sensibilizacion en cada persona para crear más confianza en los canales digitales y que así se sientan en la autonomía de usarlos. Entendiendo que como todo la primera vez da miedo, se busca a través de charlas y capacitaciones que los usuarios sientan mayor familiaridad con cada uno de los canales digitales. También se instruirá para generar una coinciencia verde de responsabilidad social para generar un compromiso en cada una de las personas para ahorrar papel, así mismo se buscará generar experiencias positivas en donde el cliente pueda realizar sus trámites o consultas de una maneja agil y segura sin tanto trámite que en las sucursales les solicitan.

56

7.4.1.1. Plan de acción. Esta estrategia consiste en crear capacitaciones en donde se motive al cliente a usar los canales digitales para potenciar la percepción que los canales digitales son seguros y permiten ahorrar tiempo. De esta manera se buscará motivar al cliente a explorar las múltiples opciones que sus bancos predilectos les ofrecen en materia de canales digitales. Fomentando en un ambiente agradable de compañerismo una cultura digital que permita a los bancos tener cada vez mayor número de usuarios que conozcan y utilicen su plataforma vitual y su app. A los largo de 5 conferencias, una mensual, los usuarios participarán de charlas y foros alrededor de la importancia de transitar de los canales tradicionales hacia los canales digitales. Las entidades bancarias en el marco de estos encuentros, premiarán la asistencia y participación de sus usuarios con accesorios como bolígrafos, llaveros, alcancías y botones con mensajes alusivos a los canales digitales que maneja la entidad. Tal como se muestra en las siguientes piezas gráficas.

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 15 Diseño lapiceros

Figura 16 Diseño botones

57

Fuente: Elaboración propia.

Se espera que como producto de las conferencias, los usuarios reconozcan los canales digitales como una opción viable y deseable, dado que en los encuentros propiciados por los bancos, ellos podrán dilucidar sus dudas y clarificar muchas de sus percepciones que finalmente, terminan siendo prejuicios.

Adicionalmente, esta estrategia fomentará en los usuarios y colaboradores de los bancos la responsabilidad en cuanto al ahorro del papel. Entonces las conferencias contribuirán a generalizar la percepción que los canales digitales son seguros, facilitan los trámites bancarios y aportan al cuidado del medio ambiente, lo cual, constituye una necesidad en correspondencia con el cambio climático y los problemas medioambientales actuales.

Cuadro 5 Presupuesto plan de acción estrategia 1

Fuente: Elaboración propia.

ACTIVIDAD FRECUENCIA COSTO TOTAL Sala de capacitacion Una vez al mes 300.000 $ 300.000,00 capacitador 200.000 $ 200.000,00 boligrafos 30 2.600 $ 78.000,00 llaveros 30 4.000 $ 120.000,00 botones 30 7.000 $ 210.000,00

Refrigerio 30 4000 $120.000,00 TOTAL ESTRATEGIA 1 $ 1.028.000,00

Figura 17 Diseño alcancías

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7.4.2. Estrategia 2. Propuesta de mejoramiento enfocada a la calidad del servicio al cliente. La estrategia 2 estará direccionada a elevar la calidad de servicio al cliente que se ofrece en las entidades bancarias ubicadas en la comuna 3 de la ciudad de Cali. El servicio al cliente, es un pilar fundamental de la gestión organizacional, pues de él dependen otras variables como el rendimiento económico y el posicionamiento, dado que si un cliente no se siente satisfecho con el servicio recibido, el producto puede haberle gustado mucho, pero la empresa habrá perdido un cliente y quizá muchos más que pudieron haber llegado por la referencia del primero. Por lo tanto, esta estrategia de comunicación reconoce lo importante que es la experiencia y la percepción que cada uno de los clientes tiene. Así esta estrategia se implementará mesualmente por áreas, como por ejemplo, en el área de caja y asesoría, se medirá el tiempo en que el cliente se demora en ser atendido y la satisfacción de su necesidad, de esta manera se conocerá su percepción para mejorar cada dia. Esta estrategia está relacionada con la anterior, en la medida que las mediciones permitirán conocer los tiempos de respuesta del banco en su sucursal física y se hará una comparación con el tiempo de respuesta que tiene la sucursal virtual, lo que permitirá con datos estadísticos convencer la audiencia de usuarios de utilizar con mayor frecuencia los canales digitales a su disposición. 7.4.2.1. Plan de acción. Esta estrategia se ejecutará como se mencionó mes a mes por cinco meses a través de cuatro actividades específicas. La primera actividadserá instalar un programa en cada sucursal física, que medirá el tiempo de respuesta a los requerimientos de los usuarios. La segunda actividad se enfocará en realizar llamadas a clientes aleatorios a preguntar cómo fue su experiencia en la sucursal física. Así también, como tercera actividad, una vez al mes, se enviará un colaborador del banco que actúe como cliente incognito y realice observación participante de la atención y los tiempos de respuesta de las distintas áreas del banco. Finalmente, se premiará la mejor sucursal por el mejor tiempo mensual en asesoría y caja con un bono de $500.000. Es importante mencionar que cada banco desde la oficina principal de la ciudad de Cali, coordinará la implementación de esta estrategia sin importar en qué comuna se ubiquen sus distintas sucursales. La idea es que las estrategias plasmadas en este estudio, aunque surgieron de un trabajo de campo realizado en la comuna 3, son válidas para todas las sucursales bancarias de la ciudad. Lo anterior porque finalmente, el potenciar el uso de canales digitales favorecerá al banco en la medida que se haga más extensivo.

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Cuadro 6 Presupuesto plan de acción estrategia 2

Fuente: Elaboración propia.

7.4.3. Estrategia 3. Introducir personal que eduque en canales digitales a los clientes. La innovación es lo que se necesita para tener un crecimiento continuo al interior de las organizaciones, éstas deben estar a la vanguardia de los cambios propios del progreso en todas las esferas de la vida social. Por lo tanto, como parte de las organizaciones, los clientes deberán estar al tanto de los cambios e innovaciones que sus bancos realizan con el fin de sacar el máximo provecho posible.

Es así, que los bancos deberán proveer todas las herramientas a su alcance para que los clientes, conoczcan, aprendan y utilicen de forma adecuada los canales digitales, dado que muchos de ellos no conocen qué son los canales digitales y mucho menos saben usarlos. Esta estrategia tendrá como objetivo lograr que los clientes entren a la vida digital, para hacer sus transacciones y consultas de forma rápida y segura.

7.4.3.1. Plan de acción. Esta estrategia consistirá en adaptar una oficina con dos computadosres para que los clientes hagan uso de ellos y puedan realizar sus pagos, con el apoyo de una funcionaria capacitada que se le llamará educadora, ya que se encargará de educar a los clientes en el uso de los canales digitales. Ella ofrecerá apoyo con volantes informativos y realizará voceos en las oficnas para informar las opciones de servicios digitales y captar así la atención de los usuarios que no conocen los canales o bien no saben usarlos. Las actividades de esta estrategia y su correspondiente presupuesto, se explicitan a continuación.

ACTIVIDAD FRECUENCIA COSTO TOTAL MES Programa una vez al mes 6.000.000 $ 6.000.000 Tecnico 500.000 $ 500.000 Cliente incognito 300.000 $ 300.000 outsourcing 2.000.000 $ 2.000.000 Premio mejor sucursal 500.000 $ 500.000 TOTAL ESTRATEGIA 2 $ 9.300.000

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Cuadro 7 Presupuesto plan de acción estrategia 3

Fuente: Elaboración propia.

ACTIVIDAD COSTO TOTAL MES Adaptacion de oficinas 5.000.000 $ 5.000.000 Computadores 3.000.000 $ 3.000.000 Contratación educadora Mensual 800.000 $ 800.000 Flayers informativos 60.000 $ 60.000 TOTAL ESTRATEGIA 3 $8.860.000

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8. CONCLUSIONES

A continuación, se describen las conclusiones de acuerdo con los hallazgos obtenidos para cada objetivo específico planteado en este estudio:

Este estudio se enfocó en el uso de los canales digitales por parte de usuarios de establecimientos bancarios ubicados en la comuna 3 de la ciudad de Cali. Su desarrollo se basó en crear estrategias para que los usuarios puedan tener el hábito de usar los canales digitales que los bancos tienen para agilizar los trámites y transacciones, ya que el sector bancario se los ofrece para crear mayor satisfacción y experiencia, asi cada cliente no tendrá que hacer largas filas ni ocupar tiempo de su dia en realizar sus transacciones.

En este trabajo de grado se realizaron 100 encuestas a los usuarios de los bancos de la comuna 3 de la ciudad de Cali, para evidenciar cuáles eran sus argumentos para usar o no los canales digitales que ofrecen las entidades bancarias en este sector, de esa manera se pudo conocer sus percepciones acerca de los canales digitales, las variables que inciden en su uso y obtener información valiiosa para la construcción de las tres estrategias de comunicación planteadas en el cuarto objetivo específico de la investigación.

. Uno de los métodos que se usaron en este proyecto fue comparar las estrategias que utlizan los bancos que están en la comuna 3 de la ciudad de Cali para atraer usuarios y fomentar el uso de canales digitales, ya que es importante conocerlos para saber qué es lo que hace reaccionar a los usuarios para usar sus canales digitales y no los demás medios. Además esta exploración inicial permitió saber qué hacen actualmente las estidades bancarias y qué no están haciendo, con el fin que este estudio llenara los vacíos de conocimiento y aportara estrategias innovadoras para potenciar el uso de los canales digitales entre los usuarios bancarios.

Fue importante conocer cada variable asociada al uso de los canales digitales y que incide en la decisión del usuario de usarlos o abstenerse de hacerlo. Las variables que se evidenciaron fueron: frecuencia de visita presencial, nivel de conocimiento sobre los canales digitales, tipo de canal utilizado, motivos para no usar canales digitales.

La sistematización y análisis de las encuestas permitió recoger datos importantes sobre la percepción de cada usuario y saber cuál ha sido su experiencia con los

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bancos de la comuna 3, se pudo obtener información como que el 24% de las personas encuentadas escogieron como banco de su preferencia a Bancolombia, y que los productos más solicitados son la tarjeta de crédito y el préstamo de libre inversión, así mismo se halló que entre los canales alternativos más utilizados, la sucursal telefónica s llevó el mayor porcentaje. Es importante señalar aquí que aunque un 76% conoce sobre la existencia de canales digitales, tan sólo el 48% de los usuarios los utiliza. Igualmente, la mayoría de personas percibe que los canales digitales no son seguros y por lo tanto, prefieren no utilizarlos.

Por último se diseñaron tres estrategias con el objetivo fundamental de fomentar más el uso de canales digitales ya que al usarlos, los bancos pueden reducir l tiempo de todos los trámites, porque se realizan en línea, es decir en tiempo real con una respuesta no mayor a 5 minutos, junto a esta estrategia también se quiere lograr el mejoramiento del servicio al cliente que aunque los bancos siempre busquen ser los mejores, es algo en lo que los bancos tienen que estar en continuo mejoramiento, por último y no menos importante, se implementó una campaña de responsabilidad social para apoyar el reciclaje, ya que se busca culturizar a los usuarios para que dejen de usar tanto papel y puedan apoyar de una manera responsable el cuidado del medio ambiente.

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9. RECOMENDACIONES

Desarrollar las tres estrategias planteadas en este proyecto ya que es de vital importancia que los usuarios conozcan cuáles son los canales digitales, que cada banco deja a su disposición.

Contratar a la ́ ´Educadora´´ que será una persona idónea para realizar los voceos en la entidad bancaria y acompañar el uso de los canales digitales por parte de los usuarios. De esta manera, los usuarios tendrán las habilidades necesarias para realizar sus trámites la próxima vez desde la comodidad de su hogar.

Demostrar por medio de campañas o comerciales que cada banco cuenta con la segurdad necesaria para porteger la informacion o crear una serie de recomendaciones y buenas prácticas de seguridad para el manejo de los canales digitales, ya que cuando se da a conocer el riesgo se evita el fraude.

Se recomienda complementar los resultados consignados en este estudio, con una investigación que abarque cuantitativa y cualitativamente el mismo tema pero en todas las comunas de la ciudad de Cali.

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ANEXOS

ANEXO A. INSTRUMENTO DE ENCUESTA

LA INFORMACIÓN SUMINISTRADA ES DE CARÁCTER INVESTIGATIVO Y ESTRICTAMENTE CONFIDENCIAL

Nombres y apellidos ______________________________________________________

1. Sexo: M ____ F ____

2. Edad:

17-30 años

31-40 años

41-50 años

Mayor de 50 años

3. Ubicación geográfica

Zona Sur

Zona Occidente

Yumbo

Jamundí

Zona Norte

Zona Oriente

Palmira

Otra

¿Cuál? __________________________

4. Nacionalidad

Colombiana

Europeo

Estado Unidense

Mexicano

Otra

¿Cuál? __________________________

70

5. ¿Cuál es su banco de preferencia?

Banco Davivienda

Banco de Bogotá

Banco Popular

Banco AV Villas

Banco Caja Social

Banco Colmena

Banco BBVA

Banco Colpatria

Bancolombia

Bancoomeva

Banco Sudameris

Banco Agraria

Otra

¿Cuál? __________________________

6. ¿Qué producto o productos ha adquirido con el banco de su preferencia?

Cuenta de Ahorros

Cuenta Corriente

Crédito Rotativo

Crédito Hipotecario

Tarjeta de Crédito

Crédito de Libre Inversión

Crédito de Consumo

Crédito de Libranza

CDTs

Otros

¿Cuáles? __________________________

7. ¿Cuántas veces en promedio, visita de forma presencial el banco de su preferencia?

1 vez al mes De 2 a 3 veces al

mes

Más de 3 veces al

mes

8. ¿Ha escuchado sobre los canales digitales que el banco de su preferencia ofrece para realizar

consultas y transacciones?

71

Si No

9. ¿Ha utilizado los canales digitales que el banco de su preferencia ofrece para realizar consultas

y transacciones?

Si No

Si la respuesta anterior fue positiva, responda las siguientes 2 preguntas:

10. ¿Qué tipo de canal digital ha usado?

Sucrusal Virtual

Sucursal Telefónica

Multipagos PSE

App

Billetera móvil

11. ¿Qué lo motiva a usar canales digitales?

Falta de tiempo

Evitar filas y

congestiones

Agilidad en pagos

Seguridad

Economía

Otros

¿Cuáles? ___________________

12. ¿Qué motivos tiene para NO utilizar canales digitales?

Inseguridad Desconocimiento Dificulta