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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE MESTRADO E DOUDORADO
EM GESTÃO INTERNACIONAL
MARIANA HAMMEL BRANDÃO
O USO DE CELEBRIDADES NO ENDOSSO DE MARCAS GLOBAIS E
LOCAIS: UM EXPERIMENTO COM MARCAS ESPORTIVAS
SÃO PAULO 2016
MARIANA HAMMEL BRANDÃO
O USO DE CELEBRIDADES NO ENDOSSO DE MARCAS GLOBAIS E
LOCAIS: UM EXPERIMENTO COM MARCAS ESPORTIVAS
Dissertação apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração, com ênfase em Gestão Internacional, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientadora: Vivian Iara Strehlau
SÃO PAULO 2016
MARIANA HAMMEL BRANDÃO
O USO DE CELEBRIDADES NO ENDOSSO DE MARCAS GLOBAIS E LOCAIS: UM EXPERIMENTO COM MARCAS ESPORTIVAS
Dissertação apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração, com ênfase em Gestão Internacional, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Data da aprovação: ___/___/_____ Banca examinadora ____________________________ Profa. Dra. Vivan Iara Strehlau (Orientadora) PMDGI – ESPM ____________________________ Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers PMDGI – ESPM ____________________________ Prof. Dr. Danny Pimentel Claro INSPER
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a minha orientadora, Vivian Strehlau, pois sem seu excelente
trabalho essa dissertação não teria acontecido. Agradeço sua paciência, sua
disponibilidade para as orientações, sua dedicação, os conselhos, os incentivos quando
eu não via mais a luz no final do túnel e, também, por aceitar realizar esse trabalho. Sem
dúvida, sem a sua ajuda não teria conseguido.
Agradeço também os membros da banca, tanto na qualificação, quanto na banca final.
Obrigada por fazerem parte dessa etapa. Professor Mateus Canniati Ponchio, suas
críticas na qualificação foram essenciais para finalização do trabalho. Professor Danny
Pimentel Claro, obrigada por aceitar o convite, pela disponibilidade de tempo e por
todas as sugestões. E por fim, Professor Eduardo Spers, por aceitar em fazer parte da
banca final, pelo tempo e pela amizade.
Agradeço aos meus amigos que ajudaram na construção do pré-teste e nas escolhas das
marcas e celebridades que foram utilizadas no trabalho.
Aos meus pais e familiares por todo o apoio durante esses dois anos de pós-graduação,
por acreditar e apostar todas as fichas em mim. Vocês são a minha inspiração para
sempre dar o melhor de mim e ir em busca dos meus sonhos.
Sou grata a todos que disponibilizaram seu tempo para responder aos questionários.
Foram muitas respostas em pouco tempo, sou extremamente grata por isso. Sem a ajuda
de vocês, não seria possível a coleta de dados para este trabalho. Um agradecimento
especial para Thaís Mazzotti, que ajudou (e muito!) na divulgação dos questionários.
Agradeço, em especial, a minha grande amiga Beatriz Ono Badaró. Tenho plena certeza
que sem o seu apoio nada disso teria chegado ao fim. No momento de desespero, você
veio e me animou, me incentivou e me ajudou. Obrigada, de verdade! Devo esse
trabalho a você.
Por fim, agradeço todos os amigos que fiz no programa de Mestrado da ESPM. Foram
dois incríveis anos e eles com certeza foram mais divertido com vocês.
À Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) a bolsa de estudo
e suporte financeiro para o desenvolvimento dessa pesquisa.
Obrigada!
RESUMO
O que é comum entre os indivíduos é o fato de que todos são consumidores e as suas decisões de consumo afetam o ambiente econômico, no âmbito local e global. Sendo assim, para Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é um pouco de muita importância para o marketing. Em um mercado mais globalizado, há cada vez mais importância em compreender as dimensões que balançam as preferências dos consumidores entre marcas globais e locais (Schuiling & Kapferer, 2004; Ritzer, 2007). Grande parte das vendas de artigos esportivos tem sido influenciada pelo endosso de celebridades e atletas do esporte, que pode impactar a atitude do consumidor em relação à propaganda, marca e intenção de compra (Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009; Dix, Phua, & Pougnet, 2010; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lear, Runyan, & Whitaker, 2009). Considerando o endosso de celebridade e os estudos de marca, este trabalho tem como principal objetivo verificar o impacto do endosso de celebridade na intenção de compra de produtos de marcas globais e locais. Os objetivos específicos são: i) verificar se o endosso de celebridade impacta a intenção de compra de produtos de marcas globais e locais; ii) identificar se o tipo de celebridade (global e local) impacta, em níveis diferentes, a intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o envolvimento com o produto; iii) analisar o impacto do endosso de celebridade na intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o etnocentrismo. Para responder o problema proposto, foi realizada uma investigação com a metodologia quantitativa e elaborado um experimento, que permitiu entender as relações de causa e efeito entre as variáveis do estudo. Participaram do experimento 244 consumidores brasileiros. Os respondentes foram divididos em 6 grupos, sendo que 2 eram grupos de controle e 4 eram grupos experimentais. Por meio do experimento, observou-se que o prestígio da marca global influência mais na intenção de compra do que o endosso da celebridade. Somado a isso, não houve evidência estatística de que a celebridade global impacta mais do que a celebridade local. Por fim, discutem-se os resultados e oferecem-se possibilidades para futuros estudos.
Palavras-Chave: Endosso de Celebridade; Comportamento do Consumidor; Marketing Internacional; Marcas.
ABSTRACT
What is common among individuals is the fact that all are consumers and their consumption decisions affect the economic environment in the local and global level. So to Schiffman and Kanuk (2000), consumer behavior is a bit of much importance for marketing. In a globalized market, it is increasingly important to understand the dimensions that balance consumer preferences between global and local brands (Schuiling & Kapferer, 2004; Ritzer, 2007). Much of the sales of sporting goods has been influenced by the endorsement of celebrities and athletes in the sport, which can impact the consumer's attitude toward advertising, brand and purchase intent (Carlson, Donavan, & CUMISKEY, 2009; Dix, Phua, & Pougnet, 2010; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lear, Runyan, & Whitaker, 2009). Considering the celebrity endorsement and brand studies, this work has as main objective to verify the impact of celebrity endorsement with the intention of buying products from global and local brands. The specific objectives are: i) verify that the celebrity endorsement impacts the intention of buying products from global and local brands; ii) identify the type of celebrity (global and local) impacts at different levels, the intention of buying products from global and local brands, considering the involvement with the product; iii) analyze the impact of celebrity endorsement with the intention of buying products from global and local brands, considering ethnocentrism. To answer the proposed problem, an investigation was carried out with the quantitative methodology and designed an experiment that allowed to understand the relationships of cause and effect between the study variables. Experiment participants were 244 Brazilian consumers. Respondents were divided into 6 groups, and 2 were control groups and 4 were experimental groups. Through the experiment, it was observed that the prestige of global brand more influence on purchase intent than the celebrity endorsement. Added to this, there was no statistical evidence that the global celebrity impacts more than the local celebrity. Finally, we discuss the results and offer up possibilities for future studies.
Key words: Celebrity Endorsement; Consumer Behavior; International Marketing; Brands.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: 10 marcas mais valiosas do mundo .............................................................. 24
Tabela 2: Quantidade de respondentes ......................................................................... 40
Tabela 3: Número de respondentes .............................................................................. 47
Tabela 4: Estatísticas descritivas da amostra ................................................................ 48
Tabela 5: Estatísticas descritivas da escala de intenção de compra .............................. 49
Tabela 6: Estatísticas descritivas da escala de envolvimento com o esporte ............... 49
Tabela 7: Estatísticas descritivas da escala de etnocentrismo do consumidor ............. 50
Tabela 8: Estatísticas descritivas da escala de credibilidade da fonte .......................... 51
Tabela 9: Estatísticas descritivas da escala de prestígio de marca ............................... 51
Tabela 10: Estatísticas descritivas de teste único (ANOVA) ....................................... 52
Tabela 11: Resultado ANOVA da escala de intenção de compra ................................ 53
Tabela 12: Resultado ANOVA da escala de credibilidade da fonte ............................ 53
Tabela 13: Resultado ANOVA da escala de envolvimento com o esporte .................. 54
Tabela 14: Resultado ANOVA da escala de etnocentrismo do consumidor ................ 54
Tabela 15: Resultado ANOVA da escala de prestígio de marca .................................. 55
Tabela 16: Resultado ANOVA de todas as escalas ...................................................... 55
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Transferência de significado e o processo de endosso .................................. 10
Figura 2: Estudos publicados sobre endosso ................................................................ 15
Figura 3: Resumo dos trabalhos publicados no Brasil ................................................. 16
Figura 4: Estudos publicados sobre marca ................................................................... 28
Figura 5: Escolha de celebridades e marca no grupo de foco ...................................... 37
Figura 6: Escolha das celebridades e marcas para o experimento ............................... 37
Figura 7: Descrição dos cenários ................................................................................. 40
Figura 8: Escala de intenção de compra ....................................................................... 41
Figura 9: Resumo das escalas de envolvimento ........................................................... 42
Figura 10: Escala de envolvimento do consumidor ..................................................... 44
Figura 11: Escala de consumo ttnocêntrico .................................................................. 45
Figura 12: Escala de prestígio de marca........................................................................ 46
LISTA DE SIGLAS
FAPESP – Scientific Periodicals Electronic Library
ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
V – Volume
p. – Página
n. – Número
et. al – et alii
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 1
1.1 Objetivos ........................................................................................................... 2
1.2 Justificativa .............................................................................................................. 3
1.3 Procedimentos Metodológicos ................................................................................ 4
1.4 Estrutura do trabalho ............................................................................................... 5
2. REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................. 6
2.1 Endosso de Celebridade .......................................................................................... 6
2.1.1 Celebridade ....................................................................................................... 6
2.1.2 Identificação e Internalização ........................................................................... 7
2.1.3 Transferência de Significado de McCracken .................................................... 9
2.1.4 Match-up Hypothesis ...................................................................................... 11
2.1.5 Endosso de Celebridade do Esporte ............................................................... 12
2.1.6 Endosso e Intenção de Compra ...................................................................... 14
2.1.7 Estudo sobre endosso de celebridade ............................................................. 15
2.1.8 Estudos de Endosso no Brasil ......................................................................... 16
2.2 Marcas ............................................................................................................. 21
2.2.1 Marcas Globais ........................................................................................... 22
2.2.2 Marcas Locais ................................................................................................. 24
2.2.3 Marcas e Esportes ........................................................................................... 27
2.2.4 Marca Global e Prestígio ................................................................................ 27
2.2.5 Estudos sobre Marcas ..................................................................................... 29
2.3 Etnocentrismo ........................................................................................................ 29
2.4 Envolvimento ........................................................................................................ 32
3. METODOLOGIA .................................................................................................... 37
3.1 Método .................................................................................................................. 37
3.1.1 Etapa 1: Fase Exploratória .............................................................................. 37
3.1.2 Etapa 2: Experimento ..................................................................................... 38
3.2 Pré Teste ................................................................................................................ 40
3.3 Participantes do Experimento ................................................................................ 40
3.4 Caracterização do Experimento ............................................................................ 41
3.5 Estímulo e Medida ................................................................................................ 42
3.6 Variável Dependente ............................................................................................. 42
3.7 Variáveis Independentes ....................................................................................... 42
3.7.1 Escala Envolvimento ...................................................................................... 42
3.7.2 Escala Etnocentrismo do Consumidor ............................................................ 45
3.7.3 Escala Prestígio da Marca ............................................................................... 46
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................ 48
4.1 Estatística Descritiva da Amostra ......................................................................... 49
4.2 Estatísticas Descritivas das Escalas ....................................................................... 49
4.2.1 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Intenção de Compra ............. 49
4.2.2 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Envolvimento com Esporte .. 50
4.2.3 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Etnocentrismo do Consumidor ................................................................................................................................. 51
4.2.4 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Credibilidade da Fonte ......... 51
4.2.5 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Prestígio de Marca ................ 52
4.2.6 Estatísticas Descritivas Geral ......................................................................... 53
4.3 ANOVAS .............................................................................................................. 53
4.4 Discussão dos Resultados ...................................................................................... 56
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 59
5.1 Conclusão .............................................................................................................. 59
5.2 Implicações teóricas e gerenciais .................................................................... 61
5.3 Limitações e Recomendações para Estudos Futuros ...................................... 62
REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 63
APÊNDICE A – Questionários aplicados ....................................................................... 87
APÊNDICE B - Estatísticas descritivas de cada cenário .............................................. 125
1
1. INTRODUÇÃO
O que é comum entre os indivíduos é o fato de que todos são consumidores e as suas
decisões de consumo afetam o ambiente econômico, no âmbito local e global. Sendo
assim, para Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é um pouco de
muita importância para o marketing. Esse comportamento determina o consumo de
alimentos, matérias-primas, produção industrial, empregos, alocações de recursos e,
também, os fracassos e os sucessos das empresas.
Em mercados altamente competitivos, as empresas, muitas vezes, associam suas marcas
a outras entidades (por exemplo, pessoas, lugares, coisas ou outras marcas) como um
meio para melhorar o seu brand equity (Thakor & Lavack, 2003), sendo o endosso de
celebridade um desses atributos, que desempenharia um papel potencialmente
importante na construção da imagem de uma marca.
No mundo de hoje, com mais tecnologia disponível ao consumidor, o esporte leva
vantagem sobre algumas outras programações porque é ao vivo. O The Wall Street
Journal mostrou que os US$ 4,5 milhões gastos em um único comercial do Super Bowl
de 2015 poderiam pagar 12 inserções nos intervalos de The Big Bang Theory, seriado da
CBS, ou de The Blacklist, da própria NBC. Só que esses populares seriados americanos
podem ser gravados e assistidos depois pelo público – que, em geral, pula a propaganda
quando pode. Já nos jogos, seja no futebol ou em qualquer outra modalidade, isso não
funciona.
Uma das indústrias mais lucrativas no mundo é a do esporte. Só no Brasil, em 2010, a
indústria do esporte faturou R$ 78,6 bilhões, representando quase 2% do PIB. As
receitas desse segmento são provenientes de duas categorias: artigos esportivos e
esporte espetáculo (por exemplo: direitos de TV, publicidade nas transmissões,
patrocínio, licenciamento, sócios). Quase 70% das receitas geradas no Brasil estão
associadas às vendas de artigos esportivos no varejo (Spitz, 2012).
Grande parte das vendas de artigos esportivos tem sido influenciada pelo endosso de
celebridades e atletas do esporte, que pode impactar a atitude do consumidor em relação
à propaganda, marca e intenção de compra (Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009; Dix,
Phua, & Pougnet, 2010; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lear, Runyan, &
Whitaker, 2009). Essa influência sobre o consumidor pode ser exercida por meio do
processo da internalização, que ocorre quando os indivíduos acreditam na atitude ou no
2
comportamento defendido por um endossante percebido como honesto, sincero e
especialista na categoria de produto anunciada, optando pela compra desse produto
(Friedman & Friedman, 1979; Tingchi Liu, Yu-Ying, & Minghua, 2007).
Em um mercado mais globalizado, há cada vez mais importância em compreender as
dimensões que balançam as preferências dos consumidores entre marcas globais e locais
(Schuiling & Kapferer, 2004; Ritzer, 2007). Em consonância com as tendências atuais
da globalização, muitas empresas internacionais passaram de uma abordagem
multidoméstica tradicional - onde as subsidiárias desenvolvem localmente produtos para
a população local - para uma abordagem global - em que as empresas comercializam os
seus produtos em uma base global com apenas adaptação limitada a mercados locais
(Kotabe & Helsen, 2010). Uma questão importante envolve se as marcas percebidas
como globais possuem uma atitude mais positiva do que as marcas locais (Hannerz,
1990).
A maioria das empresas transnacionais não percebe que os consumidores as enxergam
de forma diferente. Por causa da onipresença, as marcas globais são vistas como
instituições com capacidades poderosas de fazer um grande bem (Holt, Quelch &
Taylor, 2004). Os autores realizaram uma pesquisa envolvendo 3.300 consumidores em
41 países diferentes, e descobriram que a maioria das pessoas escolhem uma marca
global em detrimento de outra não global, pois as marcas globais são vistas como de
qualidade superior. Sendo assim, para os autores, as empresas devem aprender a gerir
essas características.
Ainda assim, para Holt et. al (2004) o crescimento provavelmente virá de mercados
estrangeiros. Em 2002, os países desenvolvidos na América do Norte, Europa e Ásia
Oriental foram responsáveis por 15% da população mundial de 6,3 bilhões. Em 2030,
de acordo com o Banco Mundial, a população do planeta subirá para 9 bilhões, com
90% das pessoas vivendo em países em desenvolvimento.
1.1 Objetivos
O objetivo deste estudo é verificar o impacto do endosso de celebridade na intenção de
compra de produtos de marcas globais e locais. Diante do exposto, os objetivos
específicos são:
3
1. Verificar se o endosso de celebridade impacta a intenção de compra de produtos
de marcas globais e locais;
2. Identificar se o tipo de celebridade (global e local) impacta, em níveis diferentes,
a intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o
envolvimento com o produto;
3. Analisar o impacto do endosso de celebridade na intenção de compra de
produtos de marcas globais e locais, considerando o etnocentrismo.
1.2 Justificativa
O fato do Brasil receber recentemente a Copa do Mundo de Futebol e, em breve, sedia
os Jogos Olímpico, serviram como motivadores para a realização da pesquisa com o
tema envolvendo esportes e jogadores de futebol. Para o pesquisador Marchiori (2011),
existe um crescimento no interesse por esporte ao redor do mundo e, também aponta o
esporte como uma parte integrante da indústria do entretenimento. Para o autor, ainda, a
realização desses dois maiores eventos esportivos do mundo concedeu ao Brasil o status
de Meca do esporte. Como consequência, provoca o aumento de investimentos em
eventos esportivos e insere o país no cenário da indústria do entretenimento mundial.
Uma vez que uma celebridade endossante pode influenciar na percepção de valor de
uma marca e na intenção de compra de um determinado produto, estudos sobre o tema
contribuem para a diminuição dos riscos na escolha de uma celebridade equivocada.
Além disso, aponta os aspectos que devem ser mensurados pelos profissionais da área
de marketing.
No tema do marketing esportivo, existem algumas pesquisas que estudam a relação
entre o envolvimento dos consumidores com o esporte e a sua intenção de compra (Dees
et al, 2010; Bennet et al, 2009). Para Shuart (2007), a indústria esportiva está crescendo
em um ritmo acelerado, e consequentemente, o aumento do uso de celebridades do
esporte na publicidade também aumentou, inclusive no Brasil. O endosso de
celebridades e outros temas relacionados formam uma área de pesquisa acadêmica de
nível internacional, dessa forma, demonstra a relevância do tema (Spry et al, 2011).
Estudos internacionais estudaram a relação entre a credibilidade da fonte e a intenção de
compra (Ohanian, 1990, 1991; Shuart, 2007; La Ferle & Choi, 2005). Outros autores
4
também estudaram o envolvimento com o esporte (Lascu et al, 1995; Ko et al, 2008).
Seno e Lukas (2005) alertam a falta de pesquisa sobre a utilização de endosso de
celebridade.
Ohanian (1991) sugere a realização de pesquisa futuras sobre a influência da
credibilidade das celebridades na intenção de compra em diferentes contextos. Carneiro
(2002) recomenda adicionar nos estudos futuros sobre endosso de celebridade a variável
de intenção de compra, marcas de produtos diferentes, indústrias e diversos
endossantes. No Brasil, as pesquisas sobre o tema ainda estão em estágio inicial e
principalmente teóricas, sendo os principais autores Freire e Senise (2011) e Andrade
(2008).
Por fim, em relação a metodologia, existe um crescimento de estudos científicos na área
de marketing e o desenvolvimento de teorias (Hunt, 2010), entretanto, o uso de
experimentos parece cada vez mais oportuno para explicar o funcionamento dos
fenômenos mercadológicos (Hernandez, Basso & Brandão, 2014).
1.3 Procedimentos Metodológicos
Neste estudo, foi empregado o método da experimentação, que permite testar hipóteses
e inferir causalidade entre as variáveis estudadas. Foi conduzido um experimento de
design fatorial within-subject com seis cenários (4 grupos de experimentação e 2 grupos
de controle) entre os meses de dezembro (2015) e janeiro de (2016). A coleta dos dados
ocorreu por meio de questionário online por meio da plataforma de pesquisa Qualtrics.
Ao todo, 579 consumidores participaram do estudo, sendo 30 nas pesquisas
exploratórias (15 no grupo de foco e 15 em entrevistas pessoais), 50 na validação do
questionário de escolha celebridade local, 15 na fase de pré-teste, 484 no experimento.
Os participantes foram distribuídos aleatoriamente entre os grupos experimentais. As
escalas utilizadas para medir as variáveis independentes e dependente de interesse
passaram por procedimentos de análise de validade e de confiabilidade.
Foi utilizado a ANOVA (Análise de Variância) para verificar a associação entre as
variáveis do estudo, que são: intenção de compra (dependente), marca, celebridade,
envolvimento e etnocentrismo do consumidor (independentes).
5
1.4 Estrutura do trabalho
O trabalho é dividido em cinco seções, além desta introdução:
Capítulo 2 – Revisão da literatura: esse capítulo apresenta um resumo sobre os temas
abordados na pesquisa, as definições e os conceitos utilizados no trabalho, e a
formulação das proposições verificadas.
Capítulo 3 – Metodologia: essa seção aborda os procedimentos metodológicos, com
descrição dos experimentos, definição da amostra, operacionalização das variáveis e
técnicas estatísticas empregadas para verificar as proposições formuladas.
Capítulo 4 – Análise dos resultados: o capítulo detalha a análise dos dados coletados no
experimento, os testes de hipótese e os resultados encontrados.
Capítulo 5 – Considerações finais: a seção apresenta as conclusões do estudo,
contribuições acadêmicas e gerenciais, limitações e sugestão de futuras pesquisas sobre
o tema.
6
2. REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo, são apresentados os principais conceitos adotados na pesquisa, a relação
entre eles e a formulação das proposições testadas.
2.1 Endosso de Celebridade
2.1.1 Celebridade
Para muitas pessoas, as celebridades podem representar um tipo ideal de vida que a
maioria das pessoas gostariam de viver (Schiffman & Kanuk, 1997). Celebridades
podem ser figuras do esporte, atores, músicos, comediantes ou qualquer tipo de artista,
além de profissionais fictícios, CEOs e pessoas do alto escalão das empresas (Cronin,
2003). Apesar das celebridades serem seres humanos, suas aparências e qualidades
frequentemente personificam significados culturais similares aos dos produtos e das
marcas (Choi & Rofon, 2007).
A definição de celebridade utilizada neste estudo a considera como sendo aquele
indivíduo que goze de reconhecimento público e que usa este reconhecimento em nome
de um produto, aparecendo com ele em uma propaganda (McCracken, 1989). Para que
um indivíduo se torne uma celebridade, é desejável que ele ou ela possua algum dom
excepcional ou um desempenho superior em alguma área da vida (Schlecht, 2003).
Além dessas qualidades, é desejável que esteja em evidência na mídia, para que as
informações a seu respeito sejam de rápido conhecimento geral e crie notoriedade.
O fato de gozar de reconhecimento público confere à celebridade um poder de
persuasão superior ao de um indivíduo comum, tornando-a, então, uma excelente
ferramenta de legitimação. Ao realizar o endosso, a celebridade transfere significados
para a marca. No entanto, esse processo de transferência ocorre em direções inversas,
sendo que, ao criar significados, a marca também passa a projetá-los para a celebridade,
afetando-a positiva ou negativamente (Till & Shimp, 1998).
Para Schlecht (2003), uma celebridade é uma personalidade bem conhecida, que goza
de reconhecimento público por uma grande parte de um determinado grupo de pessoas.
Atores, modelos, artistas ou atletas, em alguns casos, são reconhecidos como
celebridade por seus desempenhos excepcionais em alguma área específica de atuação
(Friedman & Friedman, 1979). Um dos propósitos do uso de celebridades para
promover produtos é atrair a atenção para a marca ou para o produto anunciado (Keller
7
& Machado, 2006). De fato, as celebridades possuem vários atributos que atraem e
mantêm a atenção do consumidor, facilitando uma comunicação efetiva de produtos
(Schaefer & Keillor, 1997).
O endosso de celebridades é uma das técnicas utilizadas pela publicidade e propaganda,
cujo objetivo é informar aos consumidores sobre o produto e a marca, além de
influenciar na sua escolha (Shimp, 1977). O endosso de celebridades pode gerar valor
tanto para um produto quanto para uma marca (Seno & Lukas, 2007). Os anunciantes
investem cada vez mais em celebridades respeitadas pelo público alvo, que influenciam
atitudes e comportamento dos consumidores em relação ao produto promovido por eles
(Shimp, 1997). Essas empresas acreditam que as mensagens transmitidas por
celebridades geram uma maior lembrança da marca (Ohanian, 1991). Além disso, o uso
da celebridade é uma maneira de atrair a atenção dos consumidores devido à grande
existência de mensagens publicitárias (Charbonneau & Garland, 2005).
2.1.2 Identificação e Internalização
De acordo com Friedman e Friedman (1979), existem dois principais processos de
influência social que motivam as pessoas a adotarem determinadas atitudes
influenciadas por uma situação de endosso, que são: identificação e internalização.
Identificação ocorre quando os indivíduos agem em conformidade com a atitude ou
comportamento defendido por outra pessoa (celebridade), porque essas pessoas
acreditam que são como essa pessoa (Friedman & Friedman, 1979). Ou seja, a
identificação está relacionada com simpatia e atratividade, dessa forma é o processo que
melhor explica a persuasão por um endosso de celebridade.
Os consumidores muitas vezes compram produtos pelo que eles significam e não pela
sua utilidade funcional. Ao adquirir um produto, o consumidor pode fazer uma
afirmação sobre seu estilo de vida e sobre a pessoa que é ou gostaria de ser (Solomon,
2002). Por outro lado, a internalização ocorre quando os indivíduos acreditam na atitude
ou comportamento defendido por outra pessoa (Friedman & Friedman, 1979). Dessa
forma, a internalização acontece quando a fonte é percebida como honesta, sincera e,
nesses casos, são utilizados endossantes especialistas. As celebridades do esporte
podem ser persuasivas por meio de ambos os processos, dependendo do produto que
estão endossando e em que medida podem ser considerados como “experts” nessa
8
categoria de produto (Liu, Yu-Ying & Minghua, 2007; Chan, 2008; Harris, 2008). Por
exemplo, os atletas endossando equipamentos esportivos podem ser vistos como
endossantes especialistas e assim, influenciariam os indivíduos através de um processo
de internalização (Thomaselli, 2008). Por outro lado, os atletas endossando produtos de
beleza ou de artigos de moda influenciam mais por meio de um processo de
identificação (Harris, 2008).
A credibilidade do porta voz é determinante para que os consumidores internalizem as
mesmas atribuições (Kamins, 1989), já que uma celebridade pode endossar determinado
produto apenas para ganho monetário, e não porque realmente acredita nos benefícios
do produto (Byrne, Whitehead & Breen, 2003). Portanto, a percepção da intenção de
uma celebridade pode afetar a credibilidade do anúncio (Kamins, 1989). Os estudos de
Baker e Churchill (1977) mostram que o uso de indivíduos fisicamente atrativos pode
aumentar a efetividade dos anúncios publicitários. Os consumidores só vão ignorar a
aparência do endossante se seu desempenho de expertise for excepcional, caso
contrário, os consumidores preferem endossantes atraentes (Liu et al., 2007).
De acordo com Batra, Myers e Aaker (1996), existem quatro tipos de endossantes:
celebridade, expert, consumidor típico e anunciante. A celebridade tem a vantagem de
atrair a atenção do público e os ativos provenientes dessa fonte podem ser transferidos
para o produto. Um endossante expert é aquele indivíduo que detém um conhecimento
superior da categoria do produto endossado (Friedman & Friedman, 1979). O endosso
por meio de um expert é utilizado quando o produto endossado é técnico e em decisões
de alto envolvimento (Batra et al., 1996). Celebridades não são consideradas experts na
maioria dos casos, mas por exemplo, os jogadores de futebol Lionel Messi e Cristiano
Ronaldo podem ser considerados celebridades e experts se endossarem produtos
relacionados ao esporte futebol.
A relação entre os efeitos da propaganda e o endosso de celebridades tem recebido
atenção especial por parte dos pesquisadores norte-americanos. De acordo com Shimp
(2000), 25% das propagandas nos Estados Unidos usam a estratégia do endosso de
celebridades. Como apresentado, o uso de celebridades é aprovado em marketing e tem
servido para influenciar as atitudes do consumidor. Para Amos, Holmes e Strutton
(2008), o enfoque do uso de celebridades em propagandas não está em aumentar a
receita, mas em agregar valor a uma marca ou produto. Para Churchil e Peter (2010), o
9
valor de uma marca representa a lealdade do cliente, o reconhecimento da marca, a
qualidade percebida e as associações positivas da marca.
2.1.3 Transferência de Significado de McCracken
Para agregar valor a uma marca, além do processo de transferência dos atributos da
celebridade para esta, a presença da pessoa famosa precisa ser vista como um
diferencial. A literatura indica que as celebridades acrescentam valor por meio do
processo de transferência de significado (McCracken, 1989), que consiste no processo
no qual o papel que a celebridade desempenha na sociedade e a forma como ela é vista e
tratada são projetados para a empresa, para marcas e produtos (Amos, Holmes; &
Strutton, 2008).
McCracken (1989) desenvolveu um estudo sobre o processo de transferência de
significado, ou seja, da celebridade até o consumidor, em três estágios. No primeiro
estágio, o autor explica a vantagem de utilizar uma celebridade (e não modelos
anônimos) em campanhas publicitárias. As celebridades entregam significados de
sutileza, profundidade e com poder. Além disso, oferecem uma gama de personalidade e
significados de estilo de vida que um anônimo (modelo) não é capaz de oferecer. Outra
vantagem de utilizar as celebridades, é que possuem configurações de significados que
não podem ser encontrados em outros lugares, mas ainda assim, de acordo com o autor,
se esses significados forem encontrados em outro lugar, as celebridades são capazes de
entregá-los com mais força. Essa força é criada a partir de um desempenho intenso e
repetitivo, dessa forma, são chamados de significados de longa convivência
(McCracken, 1989).
Cada novo papel dramático traz a celebridade em contato com uma série de objetos,
pessoas e contextos, que são transformados em significados e transferidos para a
celebridade. Quando a celebridade traz esses significados em um anúncio, eles são, em
certo sentido, simplesmente passados ao longo de significados com os quais tenham
sido praticados por outro processo de transferência. Ou seja, o significado que o
endosso de celebridades dá ao produto foi gerado por uma performance anterior.
McCracken (1989) reforça que é precisamente essa fundição que torna as celebridades
tão úteis para o processo de endosso, seus significados acumulados que os tornam
potente fonte de significado. Para finalizar o primeiro estágio, as agências precisam
10
escolher as celebridades que possuem significados que as empresas querem transferir
para seus produtos.
Na segunda fase, uma vez que a celebridade é escolhida, uma campanha de publicidade
deve identificar os significados da celebridade ao produto. Devem ser capturados todos
os significados que pretende obter da celebridade e não deixar significados
inexplorados. Além disso, o autor ainda afirma que é preciso ter cuidados para que os
significados indesejados (fazem parte da celebridade, porém não é desejado transferir
para o produto) sejam mantidos fora do conjunto de transferência. Nessa segunda fase, a
celebridade é colocada em um novo papel dramático, sendo assim, ela pode adquirir
novos significados para a sua pessoa. No entanto, normalmente o anúncio não tem o
objetivo de transformar os significados da celebridade, e sim, transferir para o produto
os significados das celebridades.
Finalmente, o anúncio deve ser projetado para sugerir à similaridade essencial entre a
celebridade e o produto (ou marca), para que o consumidor seja capaz de dar o último
passo no processo de transferência de significado. A segunda fase da transferência é
finalizada quando o anúncio é apresentado ao consumidor. O consumidor consegue
enxergar a semelhança entre a celebridade e o produto (ou marca), e assim, está disposto
a aceitar que os significados da celebridade (por força de conhecimento e com ideias)
estão no produto.
O terceiro estágio, fase final do processo de transferência de significados, o consumidor
deve entender os significados. O processo de transferência de significados, os
consumidores trabalham para realizar o seu próprio estágio 1, ou seja, a construção de
seus próprios significados fornecidos por experiências anteriores (McCracken, 1989).
Figura 1 - Transferência de Significados e o Processo do Endosso
Fonte: McCracken (1989)
11
Miller e Allen (2012) utilizam a teoria de McCracken (1989) da transferência de
significados. Os autores investigam o processo cognitivo subjacente à transferência de
significado. A transferência de significado manifesta-se como um sistema alterado de
crenças, provocando uma mudança de atitude de marca. Miller e Allen (2012)
afirmaram que os efeitos observados sobre as crenças e atitudes de marca não eram
dependentes dos indivíduos, estes resultados suportam a perspectiva de um processo
automático que liga a marca com estímulo particular (celebridade) de atributos.
Arsena, Silvera & Pandelaere (2014) pesquisaram que o uso do endosso de celebridade
pode ser uma forma eficaz de influenciar a percepção da marca e elevar a marca. Os
estudos mostram que as características da marca também podem ser transferidas para as
pessoas que estão associadas com a marca, como acontece no estágio 3 proposto por
McCracken (1989). O mundo das celebridades é uma das fontes mais potentes de
significado cultural à disposição do sistema de comercialização, e, portanto, não é de
todo surpreendente que as pessoas se preocupam com a vida que as celebridades levam
(McCracken, 1989).
2.1.4 Match-up Hypothesis
O Match-up Hypothesis começou a ser investigado na publicidade, na qual analisou o
impacto que diferentes tipos de endossantes, a maioria celebridades, tem sobre a marca
endossada. As primeiras pesquisas, realizadas por Friedman e Friedman (1979),
descobriram que a eficácia das celebridades varia de acordo com o produto. Já o estudo
de Kanungo e Pang (1973) emparelhou modelos femininos e masculinos com diferentes
tipos de produtos, e descobriram que o efeito dos modelos dependia da maneira em que
os modelos foram emparelhados. Kanungo e Pang (1973) explicaram suas descobertas
como “apropriação” do modelo com o produto.
De acordo com Charbonneau e Garland (2005), para as celebridades serem eficazes
como endossantes, é necessário existir uma compatibilidade entre quatro fatores: a
celebridade contratada como endossante, a marca endossada, a mensagem da campanha
publicitária e o público alvo. O endosso de celebridade é mais eficiente quando há
compatibilidade entre o produto endossado e o endossante, ou seja, quando as
características do endossante se assemelham às características do endossado (Kamins,
1990).
12
O ajuste entre o modelo (celebridade) e o produto foi capturado pelo termo de “match-
up hypothesis” (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990; Lynch & Schler, 1994; Solomon,
Ashamore & Longo, 1992). Em vários estudos de investigação de match-up hypothesis,
o foco de investigação tem sido entre uma celebridade e um produto baseado na atração
física (Kahle & Homer 1985; Kamins, 1990). Especificamente, o match-up hypothesis
prevê que as celebridades atraentes são mais eficazes quando endossam produtos
utilizados para melhorar a atratividade. O estudo de Kahle e Homer (1985) mostra que a
atitude de marca do consumidor é mais favorável quando o produto for emparelhado
com uma celebridade atraente.
2.1.5 Endosso de Celebridade do Esporte
O endosso de celebridade do esporte pode ser definido como um famoso, atleta ou
treinador, que usa reconhecimento público para recomendar um produto em um anúncio
publicitário (Stafford, Spears & Hsu, 2003). Além de atletas e treinadores, é possível
incluir profissionais que estão aposentados ou falecidos (Constanzo & Goodnight,
2005). Principais atletas muitas vezes ganham mais como endossantes do que com os
seus contratos de esporte (Stone, Joseph & Jones, 2003).
As celebridades do esporte podem desempenhar um papel importante na formação de
futuros consumidores de bens de consumo. Quando apresentado a publicidade de massa, os
atletas celebridades servem indiretamente como modelos para esses consumidores
jovens, influenciando seus estilos de vida e padrões de consumo (Bush, Martin & Bush,
2004). Kellner (2004) diz que os heróis esportivos estão entre os membros mais ricos de
uma sociedade voltada para o consumo, dessa forma, servem como modelos
aspiracionais.
O atleta vitorioso e bem-sucedido é o melhor produto, pois seu talento é interpretado
pelo consumidor como alta qualidade, alta performance e garantia de sucesso (Neto,
1995). No estudo de Shuart (2007), 75% dos respondentes indicaram pelo menos um
atleta famoso como seu herói e admitiram que essa pessoa influencia seu
comportamento. Estudos indicam que quanto mais crível a fonte, mais eficaz será o
endossante (Ohanian, 1991; Tripp, Jenson & Carlson, 1994). Fonte de credibilidade
pode ser definida como as características positivas de um comunicador que afetam a
aceitação do destinatário de uma mensagem (Ohanian, 1990). Outros estudos analisaram
13
alguns traços dos endossantes e foram encontrados três que exercem mais influência
positiva sobre a eficácia do endossante: confiabilidade, competência e atratividade
(Amos, Holmes & Strutton, 2008). Sendo assim, os atletas considerados mais
confiáveis, especialistas (ou seja, atleticamente talentosos) e atraentes fazem o endosso
mais eficaz.
Em 2009, Lebron James (jogador de basquete) e Dale Earnhardt Jr. (automobilista)
ganharam 28 milhões de dólares e 22 milhões de dólares com contratos publicitários,
respectivamente. Phil Mickelson ganhou 52 milhões dólares com seus contratos
publicitários, de julho de 2009 a julho de 2010, enquanto ganhou apenas 18% desse
montante a partir de seus ganhos como atleta (Freedman, 2009). Da mesma forma,
LeBron James ganhou quase o dobro da quantidade de dinheiro através de contratos
publicitários durante a temporada 2009-2010 em relação ao que foi pago em seu
contrato (Freedman, 2009).
As empresas que contratam os atletas para endossar seus produtos sabem que eles
também possuem um risco. Em 2003, muitas empresas ficaram questionando o
patrocínio de Kobe Bryant depois que ele foi acusado de agressão sexual. Tiger Woods,
que ganhou 105 milhões de dólares em endosso no ano de 2008 (Freedman, 2009), viu a
sua imagem manchada por conta dos casos de infidelidade que se tornaram públicos e
quebrou a sua imagem trabalhada de "homem de família. Woods perdeu 35 milhões de
dólares em receitas de endosso entre 2008 e 2010 (Freedman, 2009).
Por fim, a maioria das pesquisas na literatura de marketing esportivo é baseada em
pesquisas ou experiências com foco nas atitudes e percepções dos consumidores (fãs). A
pesquisa mostrou que os fãs de esportes apreciam habilidades atléticas dos jogadores e
tendem a associar-se com os atletas que apresentam alta habilidade atlética (Trail, Fink,
& Anderson, 2003; Woo, Trail, Kwon, & Anderson, 2009).
Celebridades esportivas e figuras do esporte que exibem características pessoais
extraordinárias foram encontrados para ser uma escolha de herói popular entre os jovens
adultos (Stevens, Lathrop & Bradish, 2003; Liu et al., 2007). Sugeriu-se também que as
celebridades, tais como as estrelas de cinema e os atletas, são benéficos para a estratégia
de mensagem publicitária e são mais eficazes em influenciar as atitudes desse mercado,
porque eles são respeitados e altamente identificável com os jovens (Atkin & Block,
1983; Wolburg & Pokrywczynski, 2001). Atkin e Block (1983) verificaram que os
jovens foram mais facilmente persuadidos quando uma celebridade foi associada a um
14
produto. Eles atribuíram isso ao fato de que os jovens estão em uma fase de
desenvolvimento e concluíram que o apoio de uma celebridade tem uma influência
significativa na avaliação de anúncios e produtos para jovens (La Ferle & Chan, 2008;
Xu, 2008). A influência de atletas celebridades sobre a juventude pode ser significativa.
Um estudo de 2005 que mediu o efeito do apoio de celebridades na opinião política
entre os jovens adultos mostrou que a aprovação de um atleta bem reverenciado como
Wayne Gretzky, “The Great One”, poderia influenciar os assuntos em direção a uma
forma impopular (Jackson & Darrow, 2005).
2.1.6 Endosso e Intenção de Compra
Segundo Mattos (2007) diferentes fatores são considerados pelo consumidor ao longo
da etapa de busca de informações que interferem na extensão e no tempo dedicado, pois
influenciam diretamente nas etapas da tomada de decisão, alguns deles são a natureza e
o uso do produto, as características do consumidor e os riscos envolvidos na compra.
Solomom (2002) segmenta os fatores que interferem o processo de decisão do
consumidor em quatro grupos: fatores individuais, fatores relacionados ao
posicionamento como tomador de decisão, subculturas e culturas.
Para Czinkota (2001) e Kotler & Keller (2006), a intenção de compra do consumidor, é
considerada como a etapa intermediária entre a avaliação de alternativas e a realização
da compra. Churchil & Iacabucci (2002) afirmam que a intenção de compra do
consumidor diz respeito ao comportamento antecipado ou planejado, para Ajzen (2001),
a intenção é vista como precedente ao comportamento de compra, porém, o autor
também ressalta que a intenção não é o bastante para garantir a ocorrência do
comportamento de compra. Tendo como exemplo pessoas que não sucederam a
intenção pretendida e acabaram retornando aos antigos padrões de comportamento.
No entanto, Bush et al (2007) e La Ferle & Choi (2005) relataram estudos que
utilizaram a intenção de compra como indicador de efetividade da credibilidade do
endossante no anúncio. Liu e Chen (2007) afirmam que o endossante tem influencia
direta e indireta na intenção de compra e preferencia de marca do comprador. Yi (1990)
afirma que a intenção na verdade é influenciada pelos textos cognitivos e afetivos por
meio da atitude em relação a propaganda e a marca. Já Ohanian (1991) não encontra
relação entre atratividade física e confiabilidade do endossante na intenção de compra
15
do consumidor, porém afirma que a expertise do endossante é um aspecto importante
durante a intenção de compra. Por sua vez Pornpitakpan (2003), diferentemente de
Ohanian, encontrou em sua pesquisa uma relação positiva entre três dimensões e a
intenção de compra, para comprovar a veracidade das informações utilizou a escala de
Ohanian (1991) em um estudo conduzido em Cingapura com 880 estudantes. Durante o
estudo observou que o peso de cada dimensão da escala de credibilidade varia de acordo
com a celebridade, no entanto, a expertise é o fator que mais influencia na intenção de
compra, seguida da confiabilidade e da atratividade.
O gênero e a idade são variáveis potenciais para a literatura do comportamento do
consumidor, Ohanian (1991) e Petty et al (1983) não encontraram em seus estudos
diferenças estatísticas significativas entre idade e gênero em relação a intenção de
compra e a avaliação das três dimensões para as celebridades estudadas. No entanto
segundo Lambert-Pandraud, Laurent & Lapersonne (2005) as duas variáveis são
essenciais para a explicação da ação dos compradores, ao lado de envolvimento,
expertise e preferência nacional.
2.1.7 Estudo sobre endosso de celebridade
A Figura 2 apresenta os autores que publicaram sobre endosso de celebridade e as
principais temáticas investigadas de cada um deles.
Figura 2 - Estudos publicados sobre endosso Temática investigada Autores
O risco de usar celebridades como endossantes de um produto ou marca.
Arfgen, Zenker & Sattler (2015); Charbonnaeu & Garland (2006); Doyle, Pentecost & Funk (2014); Till & Shimp (1998); Zhou & Whitla (2013)
A marca influenciando as percepções dos endossantes.
Arsena, Silvera & Pandelaere (2014)
O endosso influenciando nas atitudes do consumidor.
Ilicic & Webmaster (2011); Rice, Kelting & Lutz (2012); Tripp, Jensen & Carls (1994); Wei & Lu (2013)
Transferência de significados do endossante para a marca/produto.
Chan, Ng & Luk (2013); Huber, Meyer, Vogel, Weihrauch & Hamprecht (2013); Choi, Lee & Kim (2005); McCracken (1989); Miller & Allen (2012); Parker & Fink (2012); Zwilling & Fruchter (2013)
Congruência entre a celebridade e os atributos do produto/marca.
Choi & Rofon (2007)
Uso de celebridades do esporte como endossantes.
Dix, Phau & Pougnet (2010); Fink, Parker, Cunningham & Cuneen (2012); Ballouli & Heere (2014); Lear, Runyan & Whitaker (2008); Martin (1966); MCghee (2012); Ratten & Ratten (2011); Yang & Shi (2011)
Valor econômico do endosso de celebridade.
Elberse & Verleun (2012); Spry, Pappu & Cornwell (2009)
16
Atratividade do endossante Kahle & Homer (1985); Kamins (1990); Praxmarer (2011); Solomon, Ashmore & Longo (1992); Till & Busier (2000)
Fonte: elaboração própria
2.1.8 Estudos de Endosso no Brasil
A partir de uma pesquisa nas bases de dados SPELL (Scientific Periodicals Electronic
Library) e da ANPAD (Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em
Administração), foram encontrados nove artigos publicados em periódicos ou anais de
congresso. A Figura 3 resume os estudos que foram realizados no Brasil.
Figura 3 - Resumo dos trabalhos publicados no Brasil Principais Temáticas Autores
Associação entre marcas e celebridades Andrade, Mazzon & Katz (2006); Bó, Milan & De Toni (2012); Zauner, Koller & Fink (2012); Silva, Lopes, Freire & Da Silva (2012); Tavares, Urdan & Shigaki (2014)
Contribuição do endosso para os valores econômicos e financeiros da empresa
Silveira, Marcon & Nascimento (2007)
Uso da celebridade para um marketing global Andrade (2008) Mídias sociais Andrade, Mazzon & Katz (2006); Zauner, Koller &
Fink (2012) Celebridade do esporte e intenção de compra Almeida, Düsenberg & Costa (2012) Celebridade endossada por outra celebridade Freire, Quevedo-Silva, Senise & Scrivano (2014)
Fonte: elaborado pela autora
O primeiro artigo publicado no Brasil com o tema de “celebridade” foi realizado por
Andrade et al. (2006). Os autores estudaram o caso do jogador de futebol Ronaldinho
Gaúcho em situação que envolve discussões sobre a veracidade do que é mostrado no
vídeo promocional (o jogador faz malabarismos com a bola e acerta o travessão quatro
vezes, sem deixá-la cair no chão).
Este caso constitui oportunidade para o estudo de diversos aspectos relacionados com o
uso de estratégias de boca-a-boca eletrônico (marketing viral), transferência de atributos
entre endossador e marca, além do estudo da repercussão amplificada por meios de
comunicação e pelos comentários do público (buzz marketing). Análise de maior
profundidade mostra que, apesar da grande eficiência no esforço disseminador, ocorreu
avaliação negativa do conteúdo, implicando em discussões sobre a honestidade da
marca, processo que não atingiu a imagem do jogador.
Silveira, Marcon e Nascimento (2007) pesquisaram sobre o impacto do uso de
celebridades em campanhas publicitárias pelas empresas de capital aberto no Brasil.
Foram utilizados indicadores econômico-financeiros e indicadores de mercado. Para
17
complementar a análise do efeito do endossamento de celebridades no desempenho da
empresa, aplicou-se a metodologia estudo de evento. Este método foi utilizado para
identificar a existência de retornos anormais quando a firma utiliza uma celebridade e
quando uma informação negativa envolvendo a celebridade é veiculada. Os autores
analisaram os dados a partir de duas séries cronológicas distintas: a série anterior à
utilização da celebridade e a série posterior, bem como a data da veiculação da
informação negativa. Os indicadores econômico financeiros e de mercado, apesar da
baixa significância estatística, mostraram um desempenho superior após o uso da
celebridade. Os resultados do estudo de evento apresentaram que os preços das ações
reagem favoravelmente à notícia do endossamento da celebridade, mas
desfavoravelmente a uma notícia negativa (Silveira et al., 2007).
O propósito da pesquisa de Andrade (2008) é aprofundar a discussão sobre o uso de
celebridades na comunicação de marketing, com foco específico na recepção de
campanhas padronizadas internacionalmente em contextos locais. A crescente
dificuldade em conquistar a atenção do consumidor faz com que o uso de celebridades
seja estratégia comumente utilizada para aumentar os níveis de atenção e, como efeito
de grande importância, transferir atributos associados a estas personalidades para as
marcas, ofertas e empresas anunciadas.
Andrade (2008) apresenta esquemas teóricos que integram os diversos aspectos
abordados e aponta questões que merecem maior aprofundamento das pesquisas
acadêmicas sobre o uso de celebridades em programas globais de comunicação
promocional e seus impactos diretos nas atividades de planejamento e gestão. As
questões para futuros estudos propostas por Andrade (2008, p. 34) são: Existem padrões
de significação associados ao uso de celebridades internacionais no contexto da
recepção local? Que tipo de critério pode auxiliar no processo de decisão a respeito dos
trade offs de significação internacional versus a proximidade do uso de celebridades
locais? Existem segmentos e classes de produto nos quais o uso de celebridades
internacionais seja mais adequado? É possível medir empiricamente estes benefícios?
Os critérios da exposição da celebridade em múltiplas mídias (cinema, televisão,
internet, rádio, por exemplo) aumentam o valor da associação da marca com a
celebridade?
Para o autor, estudos que abordem questões desse tipo serão importantes para o
aprofundamento do conhecimento em marketing global, em específico no que se refere
18
aos efeitos de programas de comunicação padronizados, ao tema da construção de
marcas internacionais e aos mecanismos de associação entre personalidades e marcas e
seus efeitos no comportamento do consumidor (Andrade, 2008).
O trabalho de Bó, Milan e De Toni (2012) integra os conceitos da Teoria dos
Arquétipos de Jung (1938) e de posicionamento de marca, tendo como objetivo
compreender como uma empresa realiza o processo de transferência do significado
simbólico proveniente de uma celebridade endossante para a imagem de uma marca,
dotando-a dos elementos arquetípicos que possibilitem a conexão entre a imagem da
marca e as inclinações psicológicas, resultando em um posicionamento de marca
efetivo. Os autores desenvolveram uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias
de posicionado adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, para compreender a
forma como ocorre a transferência de significado simbólico de uma celebridade para a
imagem da marca (Bó et al., 2012).
Zauner, Koller e Fink (2012) analisaram se a imagem percebida da marca e a
credibilidade da celebridade endossante de uma importante equipe esportiva pode
influenciar a valorização percebida da marca da empresa patrocinadora (marca de
empresa) no cenário das mídias sociais. Além disso, estes resultados comparam-se entre
os clientes atuais e os não clientes da empresa patrocinadora. Os resultados dequele
estudo indicam que as atividades de marketing através da mídia social (por exemplo,
Facebook) têm efeito positivo sobre a percepção de valor dos clientes sobre a empresa
patrocinadora. Como não há comunicação entre os membros de redes de mídia social,
os usuários ativos podem virar agentes para o comerciante por espalhar ativamente a sua
mensagem no interior do grupo e também para novos membros (Zauner et al., 2012).
Para Silva, Lopes, Freire e Da Silva (2012) o endosso de celebridades em propaganda
objetiva influenciar o consumidor a favor do produto anunciado. Apesar de consagrado,
o fenômeno carece de estudos científicos que o expliquem a partir do conceito de
congruência da celebridade para diferentes tipos de marcas. Na pesquisa realizada pelos
autores, evidenciou-se que a propaganda endossada por celebridade, sem identificação
de marca, influencia positivamente os consumidores na avaliação do produto.
Verificou-se, também, que uma marca reconhecida tem autonomia e exerce mais
influência sobre o consumidor, do que quando tem endosso de celebridade na
propaganda. Por fim, os autores sugerem que a marca reconhecida é a maior referência
19
para o consumidor, dessa forma, o endosso de celebridade é menos relevante do que a
presença da marca reconhecida na propaganda (Silva et al., 2012).
De Almeida, Düsenberg e Costa (2012) investigaram a influência da credibilidade da
celebridade do esporte na intenção de compra, bem como o efeito moderador do gênero
e do envolvimento do consumidor com o esporte na relação entre a credibilidade da
celebridade do esporte e a intenção de compra. O método de pesquisa foi a survey e a
amostra totalizou 1.025 casos úteis que foram analisados por meio de análise descritiva,
análise fatorial exploratória, análise fatorial confirmatória e modelagem de equações
estruturais, com a técnica de Análise de Múltiplos Grupos.
Os resultados do estudo de Almeida et al. (2012) possibilitaram suportar empiricamente
a relação hipotetizada entre a credibilidade da celebridade do esporte e a intenção de
compra. Constatou-se que a dimensão confiabilidade exerce a maior influência na
intenção de compra dos consumidores, seguida pela dimensão expertise. A atratividade
apresenta a menor força influenciadora.
O resultado deste estudo corrobora os achados de Boyd e Shank (2004) que observaram
diferenças de avaliação das dimensões da credibilidade da celebridade do esporte entre
homens e mulheres. O efeito moderador do gênero mostrou-se significativo na
dimensão confiabilidade, não mostrando significância nas dimensões atratividade e
expertise. Entretanto, analisando-se o efeito do gênero na dimensão atratividade,
percebe-se diferença sensível entre os grupos: o grupo do gênero feminino,
especialmente os indivíduos com baixo envolvimento com o esporte, valorizam a
atratividade da celebridade, enquanto o mesmo não acontece com o público masculino,
especialmente os indivíduos com alto envolvimento com o esporte. O presente estudo
contribui, portanto, para realçar as diferenças entre o consumo masculino e feminino,
estimulando novas pesquisas sobre o assunto (Almeida et al., 2012).
De acordo com Freire, Quevedo-Silva, Senise e Scrivano (2014), o endosso de
celebridades é um fenômeno amplamente utilizado pelas empresas e estudado por
pesquisadores. Contudo, pouco se sabe sobre este efeito quando o alvo do endosso não é
propriamente um produto, mas um aspirante a nova celebridade. Os autores realizaram
quatro experimentos buscando verificar se o efeito do endosso de celebridades também
se aplicaria neste contexto, com diferentes níveis de congruência, carisma e exposição
da celebridade, ao mesmo tempo em que se manipulou o alvo do endosso.
20
O objetivo do primeiro experimento foi analisar se o efeito do endosso de celebridade
também ocorre na avaliação de um aspirante a nova celebridade, assim como ocorre
com produtos tangíveis. O objetivo do segundo experimento foi analisar se o efeito da
marca no endosso de celebridade também ocorre na avaliação de um aspirante a nova
celebridade e a influência da imagem da própria celebridade neste efeito. O objetivo do
terceiro experimento foi analisar se o efeito de diferentes níveis de congruência da
celebridade também ocorre na avaliação de um aspirante a nova celebridade. E, por fim,
o objetivo do quarto experimento foi analisar se o efeito da superexposição da
celebridade endossante também ocorre na avaliação de um aspirante a nova celebridade.
Os resultados obtidos pelos autores é que o endosso de celebridade também acontece
quando o objeto endossado é um aspirante a nova celebridade, inclusive sofrendo
influência de fatores como marca e carisma, congruência e superexposição da
celebridade endossadora (Freire et al., 2014).
O estudo de Tavares et al. (2014) tem por objetivo desenvolver e propor um modelo do
processo de transferência de significados, com influências recíprocas, baseado no
modelo proposto por McCracken (1989). O modelo ampliado incorporou os
significados positivos e negativos dos personagens como recurso a ser utilizado pelos
profissionais de criação de agências de propaganda e a possibilidade de reciprocidade na
transferência desses significados. Os resultados revelam que o modelo proposto é
possível de validação.
Em suma, tanto a celebridade como a marca precisam conferir ao consumidor o
sentimento de que, ao adquirir determinado produto, os seus objetivos serão alcançados.
As marcas e as celebridades representam os desejos, as esperanças e os sonhos do
consumidor comum (Rockwell & Giles, 2010). Ao representar as esperanças e os
sonhos do consumidor comum, as marcas precisam ser gerenciadas para que assegurem
o padrão de qualidade prometido.
A próxima seção tem por objetivo apresentar estudos realizados sobre marcas que
serviram como embasamento teórico desta pesquisa.
21
2.2 Marcas
Marcar (literalmente queimar) uma pessoa ou um objeto com uma marca especial é um
processo tão antigo quanto o sentido humano da propriedade e identidade. O objetivo
principal da marca é se distinguir na mente das pessoas, no caso consumidores (Hardy,
Norman & Sceery, 2012). Sabe-se que a preocupação de possuir um nome forte, para
uma grande parcela da população, vem desde a Antiguidade, quando surgiu a escrita
(Khauaja & Almeida Prado, 2008). Kotler e Armstrong (1998, p. 45) entendem a marca
como “um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses
elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes”. Ela diferencia os produtos dos
concorrentes, e de certa forma, proteger a empresa e o consumidor, pois dessa maneira é
possível identificar a origem do produto (Aaker, 1998). Para McCracken (1989), as
marcas são um recurso para a construção da identidade. Para Aaker (1998), o produto é
o que é feito na fábrica, já a marca é algo que o consumidor deseja comprar, além disso,
o produto pode ser facilmente copiado pelos concorrentes, porém quando a marca é
forte, se torna única no mercado e eterna.
Ao contrário das patentes e direitos autorais, que possuem prazo de validade limitado, a
marca é o único valor intelectual que a legislação reconhece como uma propriedade
eterna, ou seja, ficam com seus proprietários até que as vendam ou se desfaçam delas
(Sampaio, 1999). Muitos consumidores dão mais importância ao status que a marca
transmite, do que para os atributos reais do produto. Dessa forma, é importante dar
atenção ao psicológico do consumidor, ou seja, seus atributos emocionais. A preferência
por marcas é alimentada pelos sonhos, dessa forma, vão muito além de suprir apenas
necessidades. Também são referência de qualidade, prestígio, prazer, tecnologia, e
podem fazer referência a uma tribo ou a um grupo de pessoas. A marca possibilita a
empresa conquistar novos clientes ou então, recuperar os antigos. Representa um valor
para as empresas, pois permite que ganhem maiores margens, por meio de maiores
preços, e menor dependência de promoções. Também permite aumentar seu potencial
com extensões de marca, e, ainda, maior poder de barganha com os canais de
distribuição (Aaker, 1991).
Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que a identidade da marca é um conjunto de
associações a serem criadas ou mantidas, sendo assim, é considerada um passo
fundamental da estratégia de marca. Para uma marca forte, a identidade precisa ser rica
22
e clara, com a finalidade de criar uma imagem sólida na mente dos consumidores. Se a
empresa for eficaz em sua construção, a imagem obtida será equivalente à identidade de
marca, dessa forma a empresa e os consumidores ficam em sintonia. As companhias
podem adotar diferentes estratégias de marca, desenvolvendo suas marcas para cada tipo
de mercado, ou para cada bloco regional, podem, também, unifica-las em todos os
mercados de atuação; como também atuar apenas em mercados menores, como fazem
as marcas locais. Para Kapferer (2003), a identidade é um conceito de emissão e a
imagem é um conceito de recepção, em outras palavras, a identidade é como a marca
enxerga a si mesma, enquanto a imagem é como os consumidores decodificam os sinais
que são emitidos pela marca. A identidade refere-se aos valores centrais da marca, que
são os conjuntos de associações abstratas (atributos e benefícios) que caracterizam os
aspectos mais importante da uma determinada marca (Keller & Machado, 2006).
2.2.1 Marcas Globais
As empresas internacionais se importam cada vez mais com as marcas globais por dois
motivos: as telecomunicações e os jovens. As razões para a convergência global em
gostos e valores de consumo surgiram principalmente do aumento da mobilidade da
população – um resultado de viagens de lazer ou negócios – e da mobilidade eletrônica,
facilitada pela internet e televisão. Essas tendências resultaram em uma transferência
mais rápida de ideias, dessa forma, os consumidores aprendem sobre outras culturas
mais facilmente (Quelch, 1999).
Quelch (1999) identificou sete fatores que distinguem as marcas globais das demais
marcas, sendo eles: ser forte no seu mercado doméstico, equilíbrio geográfico das
vendas, necessidades de consumo semelhantes em todo o mundo, posicionamento
consistente, o país de origem como valor para o consumidor, foco em uma determinada
categoria de produto e o nome da corporação ser o nome da marca. Somando a isso, o
autor ainda citou quatro vantagens de ser uma marca global. O primeiro é o valor que é
acrescentado para os consumidores, ou seja, alguns consumidores percebem o valor que
é adicionado ao produto quando ele possui o nome de uma marca global, principalmente
para produtos aspiracionais. A segunda vantagem são os custos mais baixos, pois ganha
em economia de escala, economia com desenvolvimento de logo, embalagem e registro.
Além disso, é mais barato para uma marca global entrar em um determinado mercado,
23
do que uma marca que é pouco conhecida. Outra vantagem é o aprendizado, além da
barreira a empresa ganha ainda mais valor quando incorpora informações sobre os
mercados do mundo inteiro. Por fim, a última vantagem citada por Quelch (1999) são os
benefícios culturais, pois grandes marcas conseguem recrutar os melhores profissionais
do mercado, especialmente em mercados emergentes.
Marca global é aquela que transcende suas origens geográficas e culturais para
desenvolver forte relacionamento com consumidores de diferentes países e com culturas
diferentes (Hollis, 2008). Para Aaker e Joachimsthaler (1999), marcas globais são
aquelas que possuem o mesmo posicionamento, estratégia de comunicação e
personalidade, em quase todos os aspectos, em diferentes países e mercados. Levitt
(1983) afirma que as marcas globais são aquelas que utilizam as mesmas estratégias de
marketing e o mesmo composto de marketing em todos os mercados alvo. Ao contrário
das marcas globais, as marcas locais são as que existem em um país (ou uma área
geográfica), mas podem pertencer a uma empresa local ou global (Schuiling e Kapferer,
2004). Segundo Aaker e Joachimsthaler (1999), é necessário desenvolver marcas fortes
em todos os mercados em que atua, para então conseguir ter uma liderança de marca
global. Para alcançar esse sucesso, é necessário desenvolver estratégias globais, para
que as estratégias em cada país sejam potencializadas.
Para Holt et. al (2004), os consumidores olham para as marcas globais como símbolos
de ideais culturais. Usam as marcas para criar uma identidade global que eles
compartilham com outras pessoas. Assim, a terceira hipótese da pesquisa é:
H3: As marcas globais possuem um prestígio maior comparado com as locais.
As empresas transnacionais, portanto, competem não só para oferecer produtos com
maior valor, mas também para entregar os mitos culturais com apelo global. Na
pesquisa de Holt et. al (2004), 55% dos entrevistados contam com o sucesso global de
uma empresa como um sinal de qualidade e inovação. Ao mesmo tempo, eles estão
preocupados se as empresas se comportam de forma responsável em questões como a
saúde dos consumidores, o meio ambiente e os direitos dos trabalhadores. De acordo
com o estudo, os Estados Unidos e Reino Unido têm relativamente poucos cidadãos
globais, e Brasil, China e Indonésia apresentam um número relativamente elevado. As
marcas globais normalmente competem com outras marcas globais. Na maioria dos
países, a Toyota compete com a Ford e a Volkswagen; a Nokia enfrenta a Motorola e a
24
Samsung; a Sony concorre com a Nintendo e a Microsoft. A Tabela 1 abaixo, apresenta
as 10 empresas mais valiosas do mundo e o valor da sua marca:
Tabela 1 - 10 marcas mais valiosas do mundo 2015 Rank Marca Valor da Marca País
1ª Apple U$ 170.276 milhões Estados Unidos 2ª Google U$ 120.314 milhões Estados Unidos 3ª Coca Cola U$ 78.423 milhões Estados Unidos 4ª Microsoft U$ 67.670 milhões Estados Unidos 5ª IMB U$ 65.095 milhões Estados Unidos 6ª Toyota U$ 49.048 milhões Japão 7ª Samsung U$ 45.297 milhões Coréia do Sul 8ª GE U$ 42.267 milhões Estados Unidos 9ª Mc Donald’s U$ 39.809 milhões Estados Unidos
10ª Amazon U$ 37.948 milhões Estados Unidos Fonte: Interbrand, 2015
Kapferer (2004) questionam a simplificação do conceito de que “marca global é quando
ela é reconhecida no mundo inteiro”. O autor defende que é preciso saber que existem
diferenças culturais no mundo, dessa forma, as marcas possuem apenas três elementos
que podem ser “globalizados”. O primeiro é o multissinal, ou seja, o nome, a identidade
gráfica ou o símbolo; o segundo, o produto (bem ou serviço) e o terceiro elemento é o
posicionamento (promessa de qualidade da empresa). A partir desses três elementos, é
possível realizar diversas combinações de globalização (crescimento da empresa,
reconhecimento de marca).
2.2.2 Marcas Locais
Alguns autores têm apontado a existência de marcas locais (de Chernatony, Halliburton,
& Bernarth, 1995; Douglas, Craig, & Nijssen, 2001; Halliburton & Hünerberg, 1993;
Quelch & Hoff, 1986) e debateram as suas características (Ger, 1999; Kapferer, 2000,
2002). Já Schuilin & Kapferer (2004) realizaram uma pesquisa em profundidade para
entender as marcas locais. Na Europa, existem muitas marcas locais, mais do que as
marcas internacionais, embora a tendência da proporção de marcas locais para marcas
internacionais seja diminuir (Schuilin & Kapferer, 2004). O presente estudo adota a
definição do AMA (2006), de que marca local é uma marca introduzida em todo o
mercado nacional e tem a sua distribuição em um único mercado.
25
Embora a maioria das indústrias sejam mais conhecidas por marcas internacionais,
muitos setores ainda são caracterizados por suas marcas locais. Na indústria de petróleo
da Alemanha, a British Petroleum adquiriu o líder local Aral e, em vista de sua forte
marca, decidiu manter o nome da marca local. Na República Tcheca, a Danone não
conseguiu impor a sua marca global e teve que usar a marca Opavia, franquia local, para
desenvolver o seu negócio. Na Bélgica, o líder no mercado de água mineral é uma
marca local Spa, e tem ações bem acima do líder internacional Evian (Schuilin &
Kapferer, 2004).
Marcas locais também representam muitos anos de investimento em marketing. Elas são
bem conhecidas em seus mercados e, muitas vezes, construíram relacionamentos fortes
com os consumidores locais ao longo dos anos. No entanto, fortes marcas locais foram
essencialmente eliminadas dos portfólios de marcas multinacionais, porque os seus
volumes de vendas relativos não permitem economias de escala. Por exemplo, no final
da década de 1990, a P&G eliminou o líder de detergente, Dash, na Itália e na Bélgica,
apesar de extrema rentabilidade em ambos os países. A motivação da empresa na época
era que manter as duas marcas criaria complexidade de custo na Europa, onde Ariel era
o líder europeu (Schuilin & Kapferer, 2004).
As vantagens das marcas globais são substanciais e tem uma lógica inexorável. No
entanto, as marcas locais também representam vantagens estratégicas que devem ser
consideradas. Schuilin & Kapferer (2004) apresentaram seis vantagens das marcas
locais. A primeira vantagem é obter melhores respostas às necessidades locais, ou seja,
uma marca local pode ser criada apenas para responder a uma necessidade específica de
um mercado local, já que os produtos das marcas locais possuem mais flexibilidade do
que as marcas internacionais. A segunda vantagem, de acordo com Schuilin & Kapferer
(2004), é a flexibilidade da estratégia de precificação. Estratégias de preços para marcas
locais podem ser mais flexíveis e, portanto, podem tirar proveito da força de uma marca
em mercados locais específicos. Essa flexibilidade pode levar ao aumento dos lucros,
porque os preços podem ser fixados em níveis mais elevados. Em contraste, as marcas
internacionais devem permanecer dentro de um corredor de preços particular, porque as
comparações podem ser facilmente feitas através de territórios. Isto é especialmente
verdadeiro na Europa, na sequência da introdução do euro.
A terceira vantagem é a possibilidade de responder a uma competição local ou
internacional. Ou seja, para Schuilin & Kapferer (2004) a marca local pode ser usada
26
para responder a uma competição local ou internacional ou, até mesmo, para competir
contra as marcas de varejo. A marca local pode ser reposicionada e o seu mix de
marketing adaptado em conformidade. Em contraste, a estratégia de marketing para uma
marca internacional deve seguir uma estratégia pré-definida de marketing regional ou
global.
A quarta vantagem é a possibilidade de balanceamento de um portfólio de marcas. Um
portfólio internacional que compreende principalmente marcas internacionais e globais
podem ser fortes, mas também apresenta riscos. Um problema que surge com uma
marca global em um determinado país pode ter impacto negativo em base mundial. Isto
foi ilustrado em 1998, com o exemplo da Coca-Cola na Bélgica. Alguns consumidores
ficaram doentes depois de beber um lote particular do produto. A notícia circulou
rapidamente e globalmente, e isso teve um impacto negativo na imagem de marca da
Coca-Cola. A lição que se pode aprender com esse exemplo é que as marcas locais estão
em uma posição melhor para gerenciar o risco em uma base mundial (Schuilin &
Kapferer, 2004).
A quinta vantagem proposta por Schuilin & Kapferer (2004) é a possibilidade de
responder a necessidades não cobertas por marcas internacionais. Assim, como as
marcas globais precisam se beneficiar de economia de escala, é necessário cobrir
segmentos de mercados semelhantes, já os segmentos que são exclusivos, são
oportunidades para as marcas locais, e somado a isso, esses segmentos são mais
rentáveis. A última vantagem das marcas locais é a possibilidade de entrada rápida em
novos mercados. Uma empresa que adquire uma marca local também adquire uma
maneira de entrar em um mercado diretamente, sem mais grandes investimentos. Esta
estratégia tem sido usada com frequência. Por exemplo, a InBev se tornou a número um
de fabricante de cerveja do mundo por meio da aquisição de líderes de cervejas locais
ao longo dos últimos dez anos. Marcas locais também desenvolvem relações estreitas
com os consumidores ao longo do tempo, o que leva a uma relação de confiança com a
marca (Schuilin & Kapferer, 2004). As marcas locais também representam
desvantagens importantes, que, em geral, estão ligadas ao custo. Os volumes
relativamente pequenos de produtos que as marcas locais vendem evitam as marcas de
gerar economias de escala significativas nas áreas de produtos ou de marketing
(Schuilin & Kapferer, 2004).
27
2.2.3 Marcas e Esportes
Empresas do setor de bens de consumo há muito tempo compreenderam as
oportunidades que países estrangeiros representam. Muito recentemente é que as
equipes esportivas começaram a capitalizar em mercados estrangeiros (Richelieu &
Desbordes, 2009).
Isto é, em parte, devido à natureza do esporte profissional, que por um longo período de
tempo, representou uma questão local, e, na melhor das hipóteses, um evento nacional
ou continental. Por conta do avanço da tecnologia e o intercâmbio entre países e
culturas, o esporte profissional ganhou uma dimensão global, tanto que algumas equipes
(FC Barcelona, Dallas Cowboys, Manchester United) e jogadores (David Beckham,
Roger Federer, Tiger Wood) alcançaram status de marcas globais e são gerenciados
como tal (Richelieu & Desbordes, 2009).
Ainda assim, para os autores (Richelieu & Desbordes, 2009), as crescentes disparidades
financeiras entre clubes estabelecidos nas principais ligas (campeonato inglês, ligas de
futebol espanhol, italiano, alemão e francês) e os outros times (ligas menores) podem
afetar a capacidade das equipas para expandir além de seu mercado original.
Como em muitas indústrias hoje, a marca representa o ativo mais importante de um
clube esportivo (Bauer & Sauer, 2005). Esta marca é composta de benefícios
intangíveis, tais como a experiência dos fãs no estádio e o sentido de pertencer à equipe,
e benefícios tangíveis, tais como o resultado do jogo e merchandising da equipe
(Richelieu & Boulaire, 2005). Por conseguinte, no esporte profissional, juntamente com
entretenimento, religião e política, a resposta emocional dos fãs é mais forte do que em
outra indústria (Couvelaere & Richelieu, 2005).
No ranking das 100 maiores marcas do mundo, da Interbrand (2015), apenas duas
marcas do ramo esportivo aparecem na lista. A Nike (17ª posição) e a Adidas (62ª
posição). O valor da marca da Nike foi avaliado em U$ 19.875 milhões, já a Adidas foi
avaliada em U$ 7.378 milhões, no ano de 2014.
2.2.4 Marca Global e Prestígio
Prestígio de marca representa o elevado status do posicionamento de um produto
28
associado a uma marca (Steenkamp, Batra e Alden (2003). Somado a isso, alguns
pesquisadores colocam que os consumidores percebem o consumo de uma marca de
prestígio como determinantes de status social, poder e riqueza. Dessa forma, as marcas
de prestígio são compradas com pouca frequência e estão relacionadas com a imagem
social do indivíduo (Alden, Steenkamp & Batra, 1999).
A literatura sintetiza cinco valores que os consumidores que buscam marcas de prestígio
desejam, de acordo com Vigneron e Johnson (1999). O primeiro valor é o valor
conspícuo, ou seja, para sinalizar a riqueza do individuo e seu status para a sociedade; o
segundo valor é o valor único percebido, baseado na escassez. O terceiro valor é o valor
social percebido, ou seja, a marca é considerada pelo grupo, então o indivíduo deseja
possuir esse produto. O quarto valor é o hedônico percebido e, por fim, o quinto valor é
da qualidade percebida.
Vale ressaltar que o prestígio de uma marca não afeta todos os consumidores da mesma
maneira, ou seja, existem graus de afeto. O grau pode variar de acordo com a cultura de
cada indivíduo e a sua suscetibilidade (Vigneron & Johnson, 1999). Pesquisadores
sugerem que os indivíduos podem associar as marcas globais como marcas de prestígio
por causa do seu preço mais elevado, sua escassez no mercado comparado com as
marcas locais (Batra et al, 2000; Bearden & Etzel, 1982).
Os consumidores acreditam que as marcas globais possuem melhor qualidade (Holt,
Quelch & Taylor, 2004), pertencimento global (Keillor, D’amico & Horton, 2001),
prestígio (Steenkamp, Batra & Alden, 2003), responsabilidade social (Holt, Quelch &
Taylor, 2004) e credibilidade (Erden & Swait, 2004). Somado a isso, a marca global, na
percepção do consumidor, reduz o risco percebido e o custo da informação armazenada.
Steenkamp, Batra e Alden (2003), demonstram que a presença de uma marca global
resultada na preferência da marca, pois o consumidor a enxerga como de melhor
qualidade, com maior valor simbólico de prestígio e projeção de pertencimento global.
Holt, Quelch e Taylor (2004) adicionam que os consumidores escolhem marcas globais
levando em consideração o mito global e a responsabilidade social.
29
2.2.5 Estudos sobre Marcas
A Figura 4 apresenta alguns dos autores que publicaram sobre marcas e as principais
temáticas de cada um deles.
Figura 4 - Estudos publicados sobre marca Principais Temáticas Autores
Estratégia de marca internacional, gestão de marca e diferentes culturas
Altshuler & Tarnovskaya (2010); Banerjee (2007); Banutu-Gomez et. al (2009); Abimbola (2006); Kruger & Nandan (2008); Lee & Jain (2009); Madden, Hewett & Roth (2000); Mooij & Hofstede (2010); Nacar & Burnaz (2011); Schroeder (2009); Schultz (2008); Zednik & Strebinger (2007)
Marcas globais Cayla & Arnould (2008); Cervino & Cubillo (2004); Quelch (1999); Ramsey (2003); Iversen & Hem (2011); Richelieu & Desbordes (2009); Temporal (2005); Vanderveer (2004); Holt, Quelch & Taylor (2004)
Imagem de país, país de origem, marca país
Amine & Chao (2004); Anholt (2002, 2005); Balabanis & Diamontopoulos (2011); Berkowitz et. al (2007);; Kemming & Humborg (2010); Kemming & Sandikci (2006); Loo & Davies (2006); Marat (2009); Mihailovich (2006); Nuttavuthisit (2006); Oberecker & Diamantopoulos (2011); Alserhan (2010); Ooi (2008); Opoku e Hinson (2005); Pant (2005); Papadopoulos (2004); Park (2008); Patel (2010); Rawson (2007); Strizhakova, Coulter & Price (2008); Tse & Lee (1993); Wang (2005); Yan (2003); Youde (2009);
Marcas locais Bednarz (2007); Rausch (2008); Iversen & Hem (2011); Vanderveer (2004);
Como o nome da marca afeta a competitividade da empresa (brand names)
Ranchhod et. al (2010); Dong & Helms (2001);
Brand equity Buil et. al (2008); Laidler-Kylander & Simonin (2009); Etnocentrismo do consumidor Klein (2002);
Fonte: elaboração própria
A partir da revisão da literatura sobre o endosso de celebridade, marcas globais e
marcas locais, o estudo levanta as seguintes proposições:
H1: A variação na intenção de compra de produtos de marca local versus global será
maior quando há endosso de celebridade global;
H2: O endosso de celebridade aumenta a intenção de compra de produtos de marcas
globais e locais.
2.3 Etnocentrismo
A literatura associa alguns conceitos que influenciam a imagem que um consumidor faz
referente a um país, e o etnocentrismo é uma dimensão que influencia diretamente na
percepção de marcas globais e na definição de um país (Strehlau, Ponchio & Riegel,
2010). Existe uma relação entre o etnocentrismo e as percepções de país de origem, e as
preferências dos consumidores por produtos importados ou nacionais são influenciadas
30
por sentimento em ralação a um determinado país (Torres & Gutiérrez, 2007).
Para Mariano et. al (2014), o etnocentrismo é caracterizado como um fenômeno cultural
inerente a países, e também existem diferentes níveis de etnocentrismo. Ainda para o
autor, a heterogeneidade da cultura global influencia no grau de desenvolvimento de
uma região, ou seja, existem regiões com a população mais patriotas e outras com
menos.
Para Moon (2004), um consumidor etnocêntrico acha que seu país é superior comparado
a outro país. Algumas pessoas são contra produtos importados dentro de um país, não
apenas pelo preço, desempenho ou atributos, mas apenas por sua origem ser estrangeira.
O consumidor etnocêntrico considera inadequado e imoral comprar produtos que não
são nacionais (Kerin, Hartley, Berkowitz & Rudelius, 2008).
O termo etnocentrismo apareceu pela primeira vez em 1906, quando Sumner (1906)
observou que as pessoas têm uma tendência a gostar do seu próprio grupo e não de
oponentes ou competidores. Esta tendência de considerar o próprio grupo como superior
é chamada de etnocentrismo (Michener, Delamater & Mayers, 2005). O etnocentrismo
também é um julgamento cultural, ou seja, o valor de uma cultura é transmitido de
forma apreensiva, permitindo que o outro se julgue mais valioso culturalmente (Rocha,
1994). Sendo assim, as diferenças culturais são interpretadas em forma de comparação,
definindo como superiores ou inferiores. O grau de etnocentrismo pode variar dentro de
uma cultura e, existem fatores que contribuem para o grau de etnocentrismo, como é o
caso de consumidores com menores condições financeiras e de nível de educação
tendem a ter um grau de etnocentrismo superior (Guilhoto, 2001).
Baseados no tema proposto por Sumner (1906), Shimp e Sharma (1987) propuseram o
termo “etnocentrismo do consumidor” para avaliar a percepção dos consumidores em
relação à adequação da compra de produtos de fabricação estrangeira. Eles também
definiram etnocentrismo do consumidor como a moralidade de compra de bens de
fabricação estrangeira, quando os consumidores estão cientes de que a compra de bens
de fabricação estrangeira prejudica os produtores locais e a economia local. Mooij
(2004, p. 120) define etnocentrismo como “a preferência por produtos e marcas de seu
próprio país a produtos e marcas de outros países”. Matsumoto (1996, p. 146) resume o
conceito como “a tendência de ver o mundo através de seus próprios filtros culturais”.
31
O patriotismo caracteriza o etnocentrismo do consumidor, pois algumas pessoas com
essa dimensão mais apurada, preferem os produtos nacionais, independente do preço e
qualidade, ou seja, a primeira opção de compra para o consumidor será sempre produtos
nacionais (Mariano et al, 2014). Os consumidores etnocêntricos cumprem a sua
obrigação moral quando compram produtos nacionais (Torres & Gutiérrez, 2007),
sendo assim, dificulta as empresas de realizarem estratégias de marketing global.
Balabanis e Diamantopoulos (2004) e Chryssochoidis, Krystallis e Perreas (2007), em
seus estudos sobre o ocidente, destacaram que o nível de etnocentrismo do consumidor
variou entre as categorias de produtos. Além disso, o que pode influenciar o
etnocentrismo do consumidor é o seu envolvimento com o produto e a necessidade do
produto (Lindquist, Vida, Plank & Fairhurst, 2001).
Alguns pesquisadores afirmam que a abertura relativa da sociedade às culturas
estrangeiras é passível de apoiar a aceitação de bens e serviços estrangeiros, enquanto
que aspectos como o patriotismo, o conservadorismo, e etnocentrismo impedem a
aceitação desses produtos (Kaynak & Kara, 2002; Shimp & Sharma, 1987). Dessa
forma, a terceira proposição deste estudo é:
H3: Há redução maior da intenção de compra de produtos de marcas globais quando há
endosso de celebridade, entre consumidores com alto nível de etnocentrismo.
O etnocentrismo do consumidor também pode ser caracterizado como nacional ou
regional (Rezende et al, 2008). O conceito de etnocentrismo de produtos nacionais pode
ser caracterizado como consumidores que acreditam que produtos nacionais são
superiores do que produtos importados, enquanto o etnocentrismo regional, é a crença
de que produtos de sua própria região são melhores do que das outras regiões do seu
próprio país (Ayrosa, 2000), assim, o caráter regional de uma marca pode ser levado em
consideração quando uma marca é produzida na região do consumidor. O etnocentrismo
do consumidor pode ajudar as empresas e marcas nacionais, uma vez que são essas
marcas que os consumidores estão dispostos a comprar e pagar a mais (Torres &
Gutiérrez, 2007).
Para o consumidor etnocêntrico, as marcas estrangeiras ou globais representam uma
ameaça não só econômica, mas também uma ameaça cultural. Para defender a cultura e
os produtos de seu próprio país, os consumidores etnocêntricos podem fazer sacríficos
econômicos para escolher as marcas locais, em troca, desfrutam de ganhos psicológicos
32
de evitar o contato com marcas globais ou estrangeiras (Baughn & Yaprak 1996; Wong,
Polonsky & Garma, 2008).
Para Balabanis & Diamantopoulos (2004), a relação entre etnocentrismo do consumidor
e as suas preferências podem variar dentro de categorias de produtos, tanto em produtos
nacionais e importados. Para os autores, determinados consumidores podem ser mais
etnocêntricos para alguns produtos, e para outras categorias pode não ter nenhuma
influência.
O consumo etnocêntrico do consumidor é medido pela escala denominada CETSCALE,
desenvolvida por Shimp e Sharma (1987). A escala proposta pelos autores tem,
originalmente, 17 itens, e foi desenvolvida para ser aplicada a consumidores norte-
americanos. No entanto, outros pesquisadores reduziram a escala para dez ou seis itens
(Klein, Ettenson & Morris, 1998), ou mesmo cinco itens (Oberecker &
Diamantopoulos, 2011), e a escala foi validada para outros países, como Alemanha,
França e Japão (Netemayer, Durvasula & Lichtenstein, 1991), mantendo a sua validade
nomológica, e no Brasil por Strehlau, Ponchio e Loebel (2012).
2.4 Envolvimento
Há mais de trinta anos o envolvimento é um dos aspectos pelo qual, crescentemente, os
pesquisadores do comportamento do consumidor tem voltado sua atenção. Para
Dholakia (1997) e Schiffman & Kanuk (1997) um dos influenciadores na decisão de
compra é o envolvimento com o processo, produto e marca. Para melhor entendimento,
o envolvimento foi conceituado por Howard e Seth (1969) como importância de
compra, no entanto, ultimamente foi considerado como determinante primário do
comportamento do consumidor e caracterizado como o elo entre o consumidor e os
diferentes aspectos do processo de consumo, tais como: o produto, a propaganda e a
decisão de compra (Broderick & Mueller, 1999). Laroche et al (2004) afirma que o
nível de envolvimento tem importante função na atenção do consumidor, torna-se
assim, um conceito fundamental para o esclarecimento da variação do processo de
decisão dos shoppers. O envolvimento do consumidor com situações de compra tem
sido estudado por diversos pesquisadores da área de marketing. O seu construto já foi
abordado em diversos estudos, como: processamento de informações (Celsi & Olson,
1988), propaganda (Zaichkowsky, 1994), produto (Bloch, 1981), decisão de compra
33
(Mital, 1989) e satisfação (Mano & Oliver, 1993).
O conceito de envolvimento tem sido estudado dentro do contexto de preferência do
consumidor, devido ao seu papel no processamento cognitivo e nas atitudes do
consumidor (Hemzo, 2002). O autor ainda coloca diversos enfoques em sua definição,
entretanto, todas apresentam em comum que o envolvimento é uma variável de estado
interno, ou seja, indica o grau de importância e o interesse pessoal percebido. O
envolvimento evoca um estímulo que influencia o modo que os consumidores
minimizam os riscos e maximizam os atributos decorrentes da compra de um
determinado produto. Segundo Shiffman e Kanuk (2000), há uma grande variação em
sua conceituação, não existindo um significado único e amplamente aceito pela
academia. Fonseca (1999) realizou em sua pesquisa uma revisão das definições de
envolvimento presentes na literatura, e aponta uma característica comum entre elas: a
percepção de relevância pessoal.
A lealdade do consumidor também é moldada por aspectos do envolvimento, que
significa “a relevância percebida, por uma pessoa, de um objeto, com base em suas
necessidades, valores e interesses” (Zaichkowsky, 1985, p. 342, tradução nossa).
Portanto, numa situação de alto envolvimento com o produto, o consumidor dá mais
atenção e importância à decisão de compra do que quando a situação é de baixo
envolvimento (Caro, Mazzon, Caemmerer, & Wessling, 2011). Por outro lado, baixos
níveis de envolvimento sugerem pouca preocupação com a compra do produto, na qual
os consumidores podem até não possuir uma marca específica em mente (Rothschild,
1979). Solomon (2002) afirma que a palavra objeto é aplicada na definição do
envolvimento em sentido genérico, pode referir-se a um produto, marca, ou até situação
de compra. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011), o envolvimento do consumidor
na tomada de decisão pode ser influenciado por aspectos pessoais (relacionados ao
interesse do indivíduo), físicos (que dizem respeito às características do produto), e
situacionais (relacionados aos motivos de compra). Nesse sentido, o envolvimento
aumenta à medida que existe maior risco percebido na compra ou no uso de um produto
ou serviço (Fonseca & Rossi, 2008). Sendo assim, a proposição 4 do estudo é:
H4: Há aumento mais significativo da intenção de compra de produtos de marcas
globais (locais), quando há endosso de celebridade global, entre consumidores com alto
envolvimento com o produto.
34
Para Laurent e Kapferer (1985) dependendo do seu nível de envolvimento de um
consumidor, é possível que se diferencie de outro quanto a extensão do seu processo de
decisão e a busca de informações para a compra. Embora o envolvimento com o
produto seja um atributo do indivíduo, podendo variar de um a outro, algumas
características podem diferenciar situações de baixo e alto envolvimento. Zaichkowsky
(1985) reconhece a existência de aquisições de alto e baixo envolvimento, sendo a
distinção entre elas importante na área do marketing e do comportamento do
consumidor, pois o nível de envolvimento determina um comportamento diferenciado
dos indivíduos. De acordo com Popadiuk (1993), numa situação de alto envolvimento,
há busca por informações junto a outros usuários, o processo de decisão não é simples e
ocorre em várias etapas, há maior tendência de lealdade à marca, e as mensagens do
produto ou marca são mais elaboradas. Por outro lado, no cenário de baixo
envolvimento há apenas procura por informações gerais sobre o produto ou a marca, a
influência de terceiros na decisão de compra é baixa, e as mensagens de comunicação
são repetitivas para se tornarem persuasivas. Para Karsaklian, (2000) dentre as várias
decisões de compras do shopper, poucas são de muita importância, em que há maior
busca de informações e alto envolvimento, quando envolvido no processo de compra o
consumidor procura e avalia mais informações de forma crítica. O envolvimento pode
ser considerado como um sinônimo de importância, interesse ou motivação acerca de
um objeto (Laroche et al, 2004). Diferentes níveis de envolvimento estão relacionados
as diferentes formas de envolvimento e suas diversas medidas. No entanto, existem
diferenças entre as formas de envolvimento, assim como existem com marca, processos
de compra, propagandas e produtos (Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowski, 1985;
O’neill & Lambert, 2001). Hsu & Lee (2003) afirmaram que o envolvimento do
consumidor está conectado com tipologias de risco percebido, como o financeiro,
funcional, físico, psicológico e social.
Cabe enfatizar a importância de estímulos informacionais e a forma como são
processados pelos consumidores, sendo considerados como fatores adicionais. Dholakia
(2000) define alguns deles como o volume excessivo e a forma de divulgação das
informações, que podem ser organizadas por marcas ou atributos do produto/serviço,
quanto a modalidade da informação, pode ser escrita ou falada, seu processamento pode
ocorrer de diferentes maneiras, como por exemplo a utilização da heurística simples,
sendo uma forma rápida de processar a informação (Wyer & Srull, 1986). Um
35
consumidor com alto envolvimento tende a se diferenciar de um consumidor de baixo
envolvimento através do nível de esforço no processamento e na reflexão sobre
determinado produto, já os indivíduos com baixo envolvimento tendem a dedicar um
nível de esforço muito menor (Puccinelli et al, 2009).
Karsaklian (2000) expressa a importância antecessora do envolvimento para a análise
do comportamento de compra. Definido como um estado não observável de motivação,
de excitação e de interesse criado por um objeto ou situação especifica e que
desencadearia comportamentos de busca de certas formas de produtos/serviços, de
processamento de informações e de tomada de decisão. Acompanhando essa ideia,
Solomom (2002) apresenta três grupos determinantes/ antecedentes do envolvimento do
consumidor, sendo: fatores pessoais (interesses, valores, necessidades); fatores de
produtos (características físicas, diferenciação, risco percebido); e fatores situacionais
(contexto temporário de interesse e/ou necessidade).
Na última década, um grande número de estudos publicados abordou a
dimensionalidade do construto envolvimento (Laurent e Kapferer 1985; McQuarrie e
Munson 1987; Mittal e Lee 1989; Park e Young, 1986; Vaughn 1980 1986;
Zaichkowsky 1987). Park e Young (1986) propõem a existência de envolvimento
cognitivo e de envolvimento afetivo como construtos distintos. Mittal (1987) sugere que
o alto envolvimento cognitivo leva a um intenso processamento de informações de
atributos do produto pelo lado esquerdo do cérebro (importância, risco percebido), já o
envolvimento afetivo é caracterizado pelo processamento no lado direito do cérebro
(qualidade de imagem e dimensões simbólicas). No entanto, a modelagem de "pensar" e
"sentir" como âncoras opostas de uma única dimensão é potencialmente problemática,
tendo em vista as evidências de Kim (1991) para a independência de envolvimento
cognitivo e afetivo. Por exemplo, uma compra de carro esportivo pode provocar altos
níveis de envolvimento cognitivo e afetivo, colocando-a perto do ponto médio do
“pensar” e “sentir”. Frente a isso, O’neill e Lambert (2001) apontaram o papel da
emoção em relação a constructos envolvendo preços. Ao tratar de reações complexas
por parte dos shoppers através da utilização das variáveis emoção e surpresa em
conjunto com o envolvimento, consciência de preço e associações entre preço e
qualidade, os autores concluíram que quanto maior o envolvimento com determinado
produto, menor será a consciência de preço. O resultado é devido as questões de prazer,
divertimento e hedonismo presentes no consumo e no comportamento de compra de
36
determinado produto o qual o consumidor está altamente envolvido, refletindo então em
uma menor atenção ao preço.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o ponto inicial do envolvimento é sempre por
meio da pessoa, sendo percebida como característica essencial do envolvimento.
Através de motivações como necessidades e valores já possuídas pelo o indivíduo,
porém, nem sempre ativas. A complexidade e as nuances das diversas classificações de
envolvimento fizeram com que existam diferentes escalas para a mensuração de
envolvimento, dependendo do contexto e do objeto a ser medido. No entanto a maior
parte das escalas de mensuração tem como base dois trabalhos publicados no ano de
1985: Personal Involvement Inventory, apresentada por Zaichkowski, escala
unidimensional que aborda o envolvimento exclusivamente com relação a relevância
percebida que uma pessoa atribui a um determinado objeto; e Involvement Profile,
elaborada por Laurent e Kapferer, escala multidimensional na qual o envolvimento é
medida em facetas, as quais formam o chamado perfil de envolvimento, por considerar
que as pessoas dão importância diferenciada aos atributos de envolvimento.
37
3. METODOLOGIA
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos adotados na pesquisa: método
escolhido, origem dos participantes, descrição dos experimentos conduzidos e forma de
operacionalização das variáveis independentes e da variável dependente.
3.1 Método
De modo geral, a condução deste estudo está dividida em duas etapas. Inicialmente, foi
realizada uma pesquisa exploratória com consumidores a fim de identificar as marcas e
as celebridades que foram utilizadas na segunda etapa. Em seguida, foi realizado um
experimento, para testar empiricamente as hipóteses elaboradas no capítulo anterior a
este.
3.1.1 Etapa 1: Fase Exploratória
A fase exploratória da pesquisa teve a finalidade de identificar as marcas e as
celebridades que foram utilizadas no experimento. A descrição desta etapa está
subdividida em duas partes. Na primeira parte da pesquisa exploratória, foi utilizada a
técnica de focus group. O grupo de foco foi realizado na ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing), contando com 15 participantes. Todos os participantes da
pesquisa fazem parte do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional.
Para a realização desta pesquisa, foi agendada e preparada uma sala dentro da
faculdade, com cadeiras individuais. O mediador do focus group ficou posicionado na
frente da sala para que pudesse ter contato visual com todos que estavam presentes.
Durante o grupo de foco, o mediador explicou aos participantes o que seria feito e qual
era a importância daquele momento para a realização da pesquisa.
Na frente da sala de aula, o mediador explicou para os participantes que eles precisavam
escolher uma celebridade esportiva local e uma global, como também uma marca
esportiva global e uma local; para isso, explicou os conceitos de global e local de acordo
com a literatura. Durante o grupo de foco, o mediador anotou todos os nomes de
celebridades e marcas no quadro negro, de maneira exaustiva. Quando os nomes
começaram a se repetir, as inclusões no quadro negro cessaram. A partir deste
momento, a discussão ficou entre os nomes que ali estavam e foi necessário escolher um
38
nome que melhor representava cada categoria: celebridade local, celebridade global,
marca local e marca global. A figura 5, a seguir, apresenta os nomes que foram
escolhidos:
Figura 5 - Escolha das celebridades e marcas no grupo de foco Celebridade Marca Global Messi Nike Local Robinho Penalty
Fonte: Elaboração própria
Os nomes foram mostrados para uma especialista em marketing, para que a mesma
verificasse se o que foi escolhido poderia ser colocado no experimento. Todos os nomes
foram validados, com exceção do Robinho, pois a especialista não entendeu o jogador
como uma celebridade local, que poderia facilmente ser confundido com global.
Para resolver esse impasse, foi realizada uma segunda pesquisa. Foram selecionados 15
consumidores de materiais esportivos para que citassem alguns nomes de celebridades
esportivas consideradas locais. Ao todo, foram selecionados 32 nomes de celebridades,
entre jogadores e técnicos. A partir desta lita, foi feito um questionário com todos os
nomes e enviado para 50 pessoas responderem qual celebridade era considerada local. O
jogador de futebol Rogério Ceni foi escolhido pela maioria dos respondentes, dessa
forma, o jogador foi escolhido para representar a celebridade local no experimento. A
figura 6, a seguir, apresenta os nomes que foram escolhidos para o experimento:
Figura 6 - Escolha das celebridades e marcas para o experimento Celebridade Marca Global Messi Nike Local Rogério Ceni Penalty
Fonte: elaboração própria
3.1.2 Etapa 2: Experimento
Para a segunda etapa desta pesquisa foi realizado um experimento online composto por
seis cenários nos quais os participantes avaliaram a intenção de compra de produtos da
marca Nike ou Penalty, com endosso de celebridade do jogador de futebol Lionel Messi
ou Rogério Ceni. Nos cenários de grupo de controle, as celebridades foram retiradas,
ficando apenas as marcas Nike ou Penalty. Ou seja, em um dos cenários, a Nike era a
marca escolhida como global e o jogador de futebol Messi a celebridade global. No
outro cenário, a Nike foi escolhida como marca global e o jogador de futebol Rogério
39
Ceni como celebridade local. O próximo cenário, a Penalty foi escolhida como marca
local e Messi como celebridade global. O seguinte cenário, a Penalty foi determinada
como marca local, enquanto o jogador Rogério Ceni como celebridade local. Os
questionários aplicados neste experimento estão no Apêndice A desta dissertação.
A metodologia de experimentação busca determinar a influência independente de
diferentes variáveis no objeto de estudo. O pesquisador pode alterar a variável
independente, que é a de tratamento ou a explicativa, para analisar o efeito dessa
mudança em outra variável, que é chamada de variável dependente (Blackwell, Miniard
& Engel, 2011). Um dos principais métodos para testar hipóteses e inferir causalidade
com elevado grau de segurança é o experimento (Cooper & Schindler, 2011).
Para Hernandez, Basso e Brandão (2014), a disciplina de marketing já possui teorias
bem desenvolvidas, dessa forma, o ponto focal de pesquisa passa a ser a identificação e
a mensuração de relações causais por meio do experimento. Para os autores, os
experimentos são caracterizados por dois fatores: 1) manipulação de variáveis e, 2)
controle das variáveis externas. A partir da manipulação de variáveis independentes, o
pesquisador tem condições de inferir sobre as consequências observadas. Por meio
desse processo é possível compreender a relação de causa e efeito existente nos
fenômenos mercadológicos (Hernandez, Basso & Brandão, 2014).
Ao se conduzir um experimento, um grupo será exposto à variável independente
manipulada, esse grupo é chamado de grupo experimental. Os resultados desse grupo
podem ser comparados com o resultado de outro grupo experimental ou com um grupo
de controle. O grupo de controle não é exposto à manipulação da variável independente,
e, dessa forma, é utilizado para comparar os efeitos da manipulação realizada sobre a
variável independente (Malhotra, 2005). Sua expectativa é demonstrar que
determinados níveis da variável independente provocam respostas diferentes na variável
dependente (Hernandez, Basso & Brandão, 2014).
Para o tratamento do experimento, o pesquisador por encontrar três opções: 1) expor
cada sujeito a apenas um tratamento experimental e comparar as medidas entres os
sujeitos, chamado desenho entre-sujeitos; 2) expor cada sujeito a todos os tratamentos e
comprar as medidas entre eles, chamado desenho dentre-sujeitos; 3) misturar as duas
opções anteriores (Hernandez, Basso & Brandão, 2014). Os desenhos experimentais
entre-sujeitos é o mais utilizado na literatura de marketing, e são mais recomendados
quando o pesquisador consegue uma grande demanda de respondentes (Hernandez,
Basso & Brandão, 2014). Esse tratamento também é utilizado quando o experimento
40
envolve uma única decisão, ou quando possui várias variáveis de controle (Charness,
Gneezy & Kuhn, 2012).
Considerando o notável crescimento do número de estudos científicos publicados na
área de marketing e o consequente desenvolvimento de teorias próprias (Hunt, 2010), o
uso de experimentos parece ser cada vez mais pertinente para elucidar o funcionamento
dos fenômenos mercadológicos (Hernandez, Basso & Brandão, 2014).
3.2 Pré Teste
Foi realizado um pré-teste, apenas um cenário do experimento, do instrumento de coleta
com 15 consumidores de produtos esportivos, com a presença da pesquisadora. Esse
teste teve como objetivo alinhar o projeto experimental e evitar falhas na condução do
experimento principal (Perdue & Summers, 1986). Os participantes deram feedback
sobre clareza dos itens do questionário aplicado e se houve alguma dificuldade na
avaliação. Foram realizados ajustes na redação de alguns itens das escalas, a fim de
simplificar e deixar as frases mais fáceis de compreender. Em seguida, o questionário
foi validado por um profissional em pesquisa de marketing.
3.3 Participantes do Experimento
Esta pesquisa contou com a participação de diferentes perfis de consumidores e, dessa
forma, o único filtro realizado foi o de conhecer a celebridade que estava presente no
experimento (Messi ou Rogério Ceni) – os participantes que não reconheciam as
celebridades eram direcionados ao fim do questionário após responder à questão filtro.
Ainda em relação à amostra, existe uma oposição ao uso de estudantes na composição
da amostra, mesmo estes sendo os mais acessíveis (Falk; Heckman, 2009). Essa
oposição se justifica pelo fato de que a psicologia do consumidor deve ser feita com
consumidores reais e com diferentes condições sociais e econômicas (Phan, 2013).
Nesse sentido, esta pesquisa teve uma amostra que englobou todos os tipos de
consumidores. Para determinar o número de participantes para cada cenário, foi
utilizado o conceito de Hair, Anderson, Tathan e Black (2005), que afirmam que
amostras com mais de 30 casos já tendem a evidenciar características de distribuição
normal. A Tabela 2, a seguir, apresenta a quantidade de participantes por experimento:
41
Tabela 2 - Quantidade de respondentes
Cenário Questionários abertos Questionários respondidos 1 76 46 2 66 50 3 88 59 4 113 85 5 71 51 6 70 50
Total 484 341 Fonte: Elaboração própria
Do total de 484 pessoas que abriram o questionário, apenas 341 pessoas responderam
ele por completo, ou seja, 70% dos respondentes terminaram a pesquisa. Para as
análises estatísticas, as respostas passaram por outro tratamento que será apresentado no
capítulo 4 dessa dissertação.
3.4 Caracterização do Experimento
Para este estudo optou-se por utilizar um experimento com design fatorial de 2x3, o
projeto experimental foi do tipo between-subject, ou seja, cada respondente será exposto
a um tratamento e avaliou apenas uma marca. O tratamento é uma combinação de tipos
de marca (global e local) e celebridade (global, local ou sem celebridade) a uma
variável resposta (intenção de compra). A Figura 7 apresenta os 6 cenários do
experimento.
Figura 7 - Descrição dos cenários Cenário Marca Celebridade
C1 Lionel Messi Penalty C2 Rogério Ceni Penalty C3 Lionel Messi Nike C4 Rogério Ceni Nike C5 Sem celebridade Penalty C6 Sem celebridade Penalty
Fonte: Elaboração própria
42
3.5 Estímulo e Medida
Estes experimentos foram realizados por meio de um questionário online utilizando a
plataforma Qualtrics. Foi utilizado o recurso de randomização de itens de respostas
oferecido pelo Qualtrics, plataforma online com ferramentas para construção de
questionários, distribuição, controle das respostas recebidas e o tratamento dos dados.
Dessa forma, a ordem das alternativas era selecionada de maneira aleatória pela
plataforma.
3.6 Variável Dependente
A intenção de compra é a variável dependente neste estudo. Esta escala de Putrevu e
Lord (1994), utilizada por Oberecker e Diamantopoulos (2011) e no Brasil por Moraes
(2012) é composta por três itens, mensurados por meio de escala Likert de cinco pontos,
que varia de discordo totalmente até concordo totalmente.
Como a escala original estava em inglês, foi utilizada a escala já traduzida por Moraes
(2012), de acordo com a Figura 8. O autor encontrou um alfa de Cronbach de 0,73 a
0,81 de acordo com cada marca pesquisada. No pré-teste do instrumento de coleta
avaliou-se também se os itens da escala estavam fáceis de compreender e nenhum dos
respondentes que participou desta etapa encontrou dificuldades na compreensão da
escala.
Figura 8 - Escala de intenção de compra Definitivamente vou experimentar essa marca. É muito provável que eu compre essa marca. Eu vou adquirir essa marca na minha próxima compra. Fonte: Putrevu & Lord (1994) adaptada por Moraes (2012)
3.7 Variáveis Independentes
As variáveis independentes são envolvimento, etnocentrismo do consumidor e prestígio
da marca.
3.7.1 Escala Envolvimento
Com o aumento de pesquisas na área do comportamento do consumidor nos anos 1980,
a conceitualização e a mensuração do envolvimento tornaram-se foco de pesquisa dos
43
acadêmicos (Michaelidou & Dibb, 2006). A literatura oferece diversas escalas para
medir o envolvimento do consumidor (Zaichkowsky, 1985, 1994; Laurent & Kapferer,
1985; McQuarrie & Munson, 1992; Jain & Srinivasan, 1990), inclusive adaptadas para
o Brasil (Fonseca & Rossi, 1998, 1999; Rocha, 1988; Hepp, 2008).
Figura 9 - Resumo das escalas de envolvimento
Estudo Amostra Como foi
Mensurado Confiabilidade
Zaichkowsky, 1985 268 alunos de graduação de psicologia
Escala com 20 itens de diferencial
semântico Correlação de test-
retest .90 Laurent & Kapferer, 1985 800 consumidores 20 itens (...) -
Jain & Srinivasan, 1990 375 estudantes 15 itens e foi
utilizado Likert de 5 pontos
Cada dimensão tem impacto significativo em pelo menos uma
consequência, justificando assim a retenção das cinco
dimensões.
McQuarrie & Munson, 1992 249 respondentes (estudantes e não
estudantes)
22 itens de diferencial semântico
As correlações de test-retest variaram de .59
para .85
Zaichkowsky, 1994 79 alunos de graduação de administração
Escala com 10 itens de diferencial
semântico
Alfa de Cronbach .68 (propaganda de corrida) e .92
(propaganda de ambulância)
Cordeiro, Brandão & Strehlau, 2015
269 consumidores brasileiros
Escala com quatro itens e foi utlizado Likert de 5 pontos
Alfa de Cronbach .835
Fonte: Elaboração própria
As razões para as diversas definições e medidas de envolvimento são devido às
diferentes aplicações do termo "envolvimento" (Zaichkowsky, 1985). A literatura
sugere que uma pessoa pode estar envolvida com propagandas (Krugman, 1977), com
produtos ou com o processo de decisão de compra. Para Zaichkowsky (1985), o
envolvimento com estes diferentes objetos causa diferentes respostas.
A definição de envolvimento para o desenvolvimento da escala foi: “a relevância
percebida, por uma pessoa, de um objeto, com base em suas necessidades, valores e
interesses”. Outros autores utilizam a mesma definição (Celsi & Olson, 1988; Solomon,
44
2002; Bauer, Sauer & Becker, 2006). Esta definição pode ser aplicada a anúncios,
produtos ou decisões de compra. Wright (1974) definiu o envolvimento como a
relevância da percepção do receptor (de uma propaganda) em relação ao conteúdo do
anúncio. Na área de envolvimento com o produto, Howard e Sheth (1969) definiram
envolvimento em termos de necessidades ou valores de uma pessoa.
O envolvimento com produtos foi medido através de vários métodos: ordenação
(ranking) de produtos (Sheth & Venkatesen, 1968), a classificação de uma série de
produtos em escala concêntrica de oito pontos sobre a importância na vida do
consumidor (Hupfer & Gardner, 1971), encontrar a quantidade de “não sei” para uma
série de marcas (Ray, 1973), perguntando para o consumidor o que é importante para
obter uma determinada marca (Cohen & Goldberg, 1970). E, de forma mais abrangente,
o envolvimento foi medido por meio da utilização da escala do tipo Likert, com
declarações do tipo: o produto significa muito para mim, isso é importante para mim, o
produto é importante para mim (Lastovicka & Gardner, 1978).
Elaborada por Zaichkowsky (1985), a primeira medida de envolvimento é formada por
três dimensões: i) pessoal (interesses pessoais, valores e necessidades que motivam o
consumidor em relação a um objeto); ii) físico (características do objeto que causam
diferenciação e podem aumentar o interesse do consumidor); e iii) situacional (algo que
aumenta a relevância ou interesse temporariamente do consumidor em relação a um
objeto).
De acordo com Popadiuk (1993), numa situação de alto envolvimento, há busca por
informações junto a outros usuários, o processo de decisão não é simples e ocorre em
várias etapas, há maior tendência de lealdade à marca, e as mensagens do produto ou
marca são mais elaboradas. Por outro lado, no cenário de baixo envolvimento há apenas
procura por informações gerais sobre o produto ou a marca, a influência de terceiros na
decisão de compra é baixa, e as mensagens de comunicação são repetitivas para se
tornarem persuasivas.
McQuarrie e Munson (1987) testaram a escala PII e reduziram-na de 20 para 14 itens,
com a intenção de diminuir o cansaço dos respondentes e gerar economia de tempo para
os entrevistadores. Em estudo posterior, McQuarrie e Munson (1992) validaram a escala
PII e a escala resultante do estudo tem dez itens e utiliza palavras mais curtas e simples.
No estudo seguinte de Zaichkowsky (1994), foi realizada uma revisão na escala original
reduziu de 20 para 10 os itens de mensuração, sem causar danos significativos à
confiabilidade.
45
A escala de envolvimento com o produto de Zaichkowsky (1985) foi adaptada por
Cordeiro, Brandão e Strehlau (2015), com e bons índices de ajustes: NFI = .986; CFI =
.989; GFI = .983; RMSEA = .028; χ2/df = 1.21
Figura 10 - Escala de envolvimento do consumidor Considero o X um produto importante. Tenho interesse no produto X. O X é um produto necessário. O X significa muito para mim. Fonte: Zaichkowsky (1985), adaptada por Cordeiro, Brandão e Strehlau (2015)
3.7.2 Escala Etnocentrismo do Consumidor
O termo etnocentrismo apareceu pela primeira vez em 1906, quando Sumner (1906)
observou que as pessoas têm tendência a gostar do seu próprio grupo e não de
oponentes ou competidores. Esta tendência de considerar o próprio grupo como superior
é chamada de etnocentrismo (Michener, Delamater & Mayers, 2005). Baseado no tema
proposto por Sumner (1906), Shimp e Sharma (1987) propuseram o termo
“etnocentrismo do consumidor” para avaliar a percepção dos consumidores em relação
à adequação da compra de produtos de fabricação estrangeira. Eles também definiram
etnocentrismo do consumidor como a moralidade de compra de bens de fabricação
estrangeira, quando os consumidores estão cientes de que a compra de bens de
fabricação estrangeira prejudica os produtores locais e a economia local.
O construto etnocentrismo do consumidor é definido por Shimp e Sharma (1987) como
as crenças dos consumidores sobre a adequação da compra de bens de fabricação
estrangeira. Balabanis e Diamantopoulos (2004) e Chryssochoidis, Krystallis e Perreas
(2007), em seus estudos sobre o ocidente, destacaram que o nível de etnocentrismo do
consumidor variou entre as categorias de produtos. Além disso, o que pode influenciar o
etnocentrismo do consumidor é o seu envolvimento com o produto e a necessidade do
produto (Lindquist, Vida, Plank & Fairhurst, 2001).
Alguns pesquisadores afirmam que a abertura relativa da sociedade às culturas
estrangeiras é passível de apoiar a aceitação de bens e serviços estrangeiros, enquanto
que aspectos como o patriotismo, o conservadorismo, e o etnocentrismo impedem a
aceitação desses produtos (Kaynak & Kara, 2002; Shimp & Sharma, 1987).
Para o consumidor etnocêntrico, as marcas estrangeiras ou globais representam uma
ameaça não só econômica, mas também cultural. Para defender a cultura e os produtos
46
de seu próprio país, os consumidores etnocêntricos podem fazer sacríficos econômicos
para escolher as marcas locais; em troca, desfrutam de ganhos psicológicos de evitar o
contato com marcas globais ou estrangeiras (Wong, Polonsky & Garma, 2008).
O consumo etnocêntrico do consumidor é medido pela escala denominada CETSCALE,
desenvolvida por Shimp e Sharma (1987). A escala proposta pelos autores tem,
originalmente, 17 itens, e foi desenvolvida para ser aplicada a consumidores norte-
americanos. No entanto, outros pesquisadores reduziram a escala para dez ou seis itens
(Klein, Ettenson & Morris, 1998), ou mesmo cinco itens (Oberecker &
Diamantopoulos, 2011).
A escala de escala de etnocentrismo do consumidor de Oberecker e Diamantopoulos
(2011) foi adaptada para o contexto brasileiro por Strehlau, Ponchio e Riegel (2010); o
alfa de Cronbach foi de 0,957.
Figura 11 - Figura X: Escala de Consumo Etnocêntrico É sempre melhor comprar produtos brasileiros.
Os brasileiros não devem comprar produtos estrangeiros, porque isso prejudica empresas brasileiras e causa desemprego.
Devemos comprar produtos feitos no Brasil, ao invés de deixar outros países ficarem ricos às nossas custas.
Um verdadeiro brasileiro deve sempre comprar produtos feitos no Brasil.
Não é certo comprar produtos estrangeiros, porque eles tiram o emprego dos brasileiros. Fonte: Oberecker e Diamantopoulos (2011), adaptada por Strehlau, Ponchio e Riegel (2010)
3.7.3 Escala Prestígio da Marca
Na literatura, dois fatores caracterizam a identificação do consumidor com uma
determinada marca: o prestígio e a distinção (Bhattacharya et al, 1995; Holt., 1995).
Prestígio é definido como algo exclusivo, respeitado e com status (Davies et al., 2004).
Os consumidores expressam a sua própria identidade pelas associações com marcas de
prestígio (Belk, 1988). No contexto esportivo, os consumidores se apropriam da glória
de uma equipe após o prestígio de uma vitória (Cialdini et al., 1976). Numerosas
equipes esportivas possuem altos níveis de prestígio, como por exemplo, New York
Yankees, Real Madrid e Barcelona. Esse prestígio pode incentivar os consumidores a
gastarem mais com compras das marcas.
47
A distinção relaciona-se como a forma que a entidade se diferencia dos concorrentes. Os
consumidores criam uma identidade por pertencerem a um determinado grupo (ou seja,
no-grupo), e que é única em relação a um outro grupo (isto é, grupo externo; Ashforth
& Mael, 1989; Mael & Ashforth, 1992). As categorias sociais de um grupo podem ser
comparativas com de outro grupo, e essas comparações fazem os consumidores serem
vistos como “diferentes” (Bhattacharya & Sen, 2003; Brewer, 1991).
Quando os consumidores giram em torno de uma entidade que é considerada com
prestígio ou distintiva, esses traços positivos são conectados com os próprios
consumidores. A identificação é um estado cognitivo em que o indivíduo vê a si próprio
como um membro de uma entidade social (Bergami & Bagozzi, 2000). O indivíduo
percebe as semelhanças e diferenças entre os membros dos grupos e com os vários
grupos de fora (Mael & Ashforth, 1992). Esta distinção permite ao indivíduo criar uma
identidade social (Tajfel, 1978).
Figura 12 - Escala de Prestígio de Marca A (marca) tem uma boa reputação com o público em geral. A (marca) é altamente respeitada. É um prestígio ser usuário da (marca)
Fonte: Mael e Ashforth (1992) adaptada por Carlson, Donavan, & Cumiskey (2009)
A escala de prestígio, Figura 12, foi medida em uma escala de Likert de três item, de
sete pontos (Mael e Ashforth, 1992). Os itens foram enquadrados como declarações
sobre reputação pública da equipe e status. Para medir o carácter distintivo da equipe,
foram utilizados três itens adaptados de Donavan et al. (2005). Esses itens também
foram escalas de Likert de sete pontos. Os índices de ajuste para o modelo foram as
seguintes: TLI = 0,98; CFI = 0,96; RMSEA = .006; χ2 = 76,8; df = 44; p < 0,00
48
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
A coleta de dados foi feita por meio da plataforma eletrônica Qualtrics. Dos 484
questionários recolhidos, 143 foram descartados pois não foram preenchidos até o final.
Em seguida, foram analisados os manipulations checks, ou seja, os itens de checagem.
Os cenários experimentais (C1, C2, C3 e C4), possuíam dois itens de checagem: marca
e celebridade. O questionário foi descartado nas situações onde o respondente não
acertou a marca ou a celebridade referente ao seu cenário. Para os grupos de controle
(C5 e C6), teve apenas um item de checagem, e o questionário também foi descartado
quando o respondente não acertou a marca em questão.
Tabela 3: Número de respondentes
Questionários começados
Questionários finalizados
Questionários validados pelos itens de checagem
Cenário 1 76 46 31 Cenário 2 66 50 33 Cenário 3 88 59 54 Cenário 4 113 85 45 Cenário 5 71 51 32 Cenário 6 70 50 49
Total 484 341 244 Fonte: Elaboração própria
Assim, o tamanho final da amostra deste estudo foi de 244 questionários, tendo mais de
30 respondentes em cada grupo, tanto de controle como experimental. Após a realização
da coleta de dados, as respostas foram tabuladas para análise. Para a análise dos dados,
todos os cenários deveriam conter os mesmos números de respondentes, dessa forma,
foram sorteados 31 respondentes de cada experimento para compor a amostra.
Na análise, utilizou-se o software Excel, que auxiliou na realização de testes t de
comparação de médias entre duas amostras e na geração de relatórios de diagnóstico dos
testes e das amostras. Na primeira seção, apresentam-se estatísticas descritivas da
amostra e, na segunda, os testes das hipóteses.
49
4.1 Estatística Descritiva da Amostra
O experimento foi do tipo between-subject; cada participante avaliou apenas um
produto da marca (global ou local) com ou sem celebridade (global ou local). Na
amostra de participantes, houve predominância de respondentes do sexo feminino
(66,4%). A idade média foi de 31 anos, com variação entre 16 e 55 ou mais anos, e
concentração de respondentes na faixa dos 17 aos 29 anos. Quanto à renda, houve
predominância de respondentes com renda familiar mensal acima de R$ 9.456,01.
Metade dos respondentes possuem ensino superior completo. A Tabela 4 contém as
estatísticas descritivas dessa amostra.
Tabela 4: Estatísticas descritivas da amostra
% Gênero Feminino 66,4 Masculino 33,6 Idade Até 16 0,4 17-29 57,8 30-42 25,4 43-54 9,8 55 ou mais 6,6 Renda Até R$ 788,00 0,8 De R$ 788,01 a R$ 2.364,00 8,2 De R$ 2.364,01 a R$ 4.728,00 19,7 De R$ 4.728,01 a R$ 7.092,00 21,7 De R$ 7.092,01 a R$ 9.456,00 11,5 Acima de R$ 9.456,01 38,1 Grau de Escolaridade 1º Grau Incompleto 0 1º Grau Completo 0 2º Grau Incompleto 0,4 2º Grau Completo 19,3 Especialização 4,5 Ensino Superior Completo 50,4 Pós graduado 25,4
Fonte: Elaboração própria
4.2 Estatísticas Descritivas das Escalas
4.2.1 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Intenção de Compra
Nesse estudo, a pontuação de intenção de compra, para cada marca avaliada por
50
respondente, foi definida como a média das respostas aos três indicadores (expostos na
Tabela 5) e pôde variar de 1 a 5 pontos.
Tabela 5: Estatística descritiva da escala de intenção de compra
RESUMO Ceni Messi Total Penalty
Contagem 31 31 62
Soma 72 85,333333
33 157,33333
33
Média 2,3225806
45 2,7526881
72 2,5376344
09
Variância 0,6702508
96 0,9553166
07 0,8464657
15
Nike Contagem 31 31 62
Soma 102,33333
33 96 198,33333
33
Média 3,3010752
69 3,0967741
94 3,1989247
31
Variância 1,1137395
46 0,8088410
99 0,9561372
58
Total Contagem 62 62
Soma 174,33333
33 181,33333
33
Média 2,8118279
57 2,9247311
83
Variância 1,1206592
63 0,8977025
68 Fonte: Elaboração própria
4.2.2 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Envolvimento com Esporte
Nesse estudo, a pontuação de envolvimento com o esporte, para cada marca avaliada
por respondente, foi definida como a média das respostas aos quatro indicadores
(expostos na Tabela 6) e pôde variar de 1 a 5 pontos.
Tabela 6: Estatística descritiva da escala de envolvimento com o esporte
RESUMO Ceni Messi Total Penalty
Contagem 31 31 62 Soma 136,5 140,5 277 Média 4,403225806 4,532258065 4,467741935 Variância 0,281989247 0,390591398 0,335007932
51
Nike Contagem 31 31 62 Soma 137,8333333 136,75 274,5833333 Média 4,446236559 4,411290323 4,428763441 Variância 0,213216846 0,481451613 0,341950541
Total Contagem 62 62 Soma 274,3333333 277,25 Média 4,424731183 4,471774194 Variância 0,244014043 0,432591883
Fonte: Elaboração própria
4.2.3 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Etnocentrismo do Consumidor
Nesse estudo, a pontuação de etnocentrismo do consumidor, para cada marca avaliada
por respondente, foi definida como a média das respostas aos cinco indicadores
(expostos na Tabela 7) e pôde variar de 1 a 5 pontos.
Tabela 7: Estatística descritiva da escala de etnocentrismo do consumidor RESUMO Ceni Messi Total
Penalty Contagem 31 31 62 Soma 89,2 90,4 179,6 Média 2,877419355 2,916129032 2,896774194 Variância 0,089806452 0,231397849 0,158350079
Nike Contagem 31 31 62 Soma 96,2 91,8 188 Média 3,103225806 2,961290323 3,032258065 Variância 0,068989247 0,07311828 0,075007932
Total Contagem 62 62 Soma 185,4 182,2 Média 2,990322581 2,938709677 Variância 0,091052353 0,150280275
Fonte: Elaboração própria
4.2.4 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Credibilidade da Fonte
Nesse estudo, a pontuação de endosso de celebridade, para cada marca avaliada por
52
respondente, foi definida como a média das respostas aos três indicadores (expostos na
Tabela 8) e pôde variar de 1 a 5 pontos.
Tabela 8: Estatística descritiva da escala de endosso de celebridade
RESUMO Ceni Messi Total Penalty
Contagem 31 31 62 Soma 77,66666667 71,46666667 149,1333333 Média 2,505376344 2,305376344 2,405376344 Variância 0,456525687 0,534155317 0,4973841
Nike Contagem 31 31 62 Soma 79,13333333 72 151,1333333 Média 2,552688172 2,322580645 2,437634409 Variância 0,432057348 0,432028674 0,438414713
Total Contagem 62 62 Soma 156,8 143,4666667 Média 2,529032258 2,313978495 Variância 0,437576826 0,475247664
Fonte: Elaboração própria
4.2.5 Estatísticas Descritivas dos Itens da Escala de Prestígio de Marca
Nesse estudo, a pontuação de prestígio de marca, para cada marca avaliada por
respondente, foi definida como a média das respostas aos três indicadores (expostos na
Tabela 9) e pôde variar de 1 a 5 pontos.
Tabela 9: Estatística descritiva da escala de prestígio de marca
RESUMO Ceni Messi Total Penalty
Contagem 31 31 62 Soma 105,3333333 112,3333333 217,6666667 Média 3,397849462 3,623655914 3,510752688 Variância 0,929032258 0,635125448 0,782213996
Nike Contagem 31 31 62 Soma 131,3333333 132,6666667 264
53
Média 4,23655914 4,279569892 4,258064516 Variância 0,497729988 0,30442055 0,394970327
Total Contagem 62 62 Soma 236,6666667 245 Média 3,817204301 3,951612903 Variância 0,880427757 0,571390799
Fonte: Elaboração própria
4.2.6 Estatísticas Descritivas Geral
Nesse estudo, a pontuação geral, para cada marca avaliada por respondente, foi definida
como a média das respostas de todas as escalas (expostos na Tabela 10) e pôde variar de
1 a 5 pontos.
Tabela 10: Estatística descritiva de teste único (ANOVA geral) RESUMO Ceni Messi Total
Penalty Contagem 31 31 62 Soma 90,43333333 89,32413793 179,7574713 Média 2,917204301 2,881423804 2,899314053 Variância 0,117101553 0,14015582 0,126845327
Nike Contagem 31 31 62 Soma 97,33793103 90,93333333 188,2712644 Média 3,139933259 2,933333333 3,036633296 Variância 0,160474212 0,073037037 0,125687413
Total Contagem 62 62 Soma 187,7712644 180,2574713 Média 3,02856878 2,907378569 Variância 0,149118031 0,105533639
Fonte: Elaboração própria
4.3 ANOVAS
A Tabela 11 apresenta os resultados do teste de ANOVA para a escala de Intenção de
Compra. Para a interação entre as marcas, Nike e Adidas, o p-valor desse teste de
hipótese de comparação de duas médias, com amostras independentes, é de 0,000154
54
(menor que 0,05), que implica que existe diferença significativa entre as marcas Globais
e Locais com 95% de confiança. Logo, há forte evidência estatística de que a média de
intenção de compra da marca Nike seja maior que a média de intenção de compra da
marca Penalty. Já para a celebridade, o p-valor do teste de hipótese foi 0,505769, que
foi maior do que 0,05, entretanto, como o valor é bem próximo, a pesquisa vai
considerar que existe diferença significativa entre as as celebridades Globais e Locais
com 94% de confiança.
Tabela 11: Resultado ANOVA escala Intenção de Compra
ANOVA
Fonte da variação SQ gl MQ F valor-P F crítico
Nike / Penalty 13,56 1 13,56 15,28 0,00 3,92
Ceni / Messi 0,40 1 0,40 0,45 0,51 3,92
Interações 3,12 1 3,12 3,52 0,06 3,92
Dentro 106,44 120 0,89
Total 123,52 123 Fonte: Elaboração própria
A Tabela 12 apresenta os resultados do teste de ANOVA para a escala de Credibilidade
da Fonte. Para a interação entre as celebridades, Lionel Messi e Rogério Ceni, o p-valor
desse teste de hipótese de comparação de duas médias, com amostras independentes, é
de 0,081232 (maior que 0,05), que implica que não existe diferença significativa entre
as celebridades local e global com 95% de confiança.
Tabela 12: Resultado ANOVA escala Credibilidade da Fonte
ANOVA Fonte da variação SQ gl MQ F valor-P F crítico
Nike / Penalty 0,03 1 0,03 0,07 0,79 3,92 Ceni / Messi 1,43 1 1,43 3,09 0,08 3,92 Interações 0,01 1 0,01 0,02 0,90 3,92 Dentro 55,64 120 0,46 Total 57,12 123
Fonte: Elaboração própria
A Tabela 13 apresenta os resultados do teste de ANOVA para a escala de Envolvimento
com o Esporte. Para a interação entre as marcas, Nike e Penalty, o p-valor desse teste de
hipótese de comparação de duas médias, com amostras independentes, é de 0,711141
(maior que 0,05), que implica que não existe diferença significativa entre os
55
respondentes. E, também, para a interação entre celebridades, o p-valor foi de 0,654958
(maior do que 0,05). Logo, não há forte evidência estatística de que a média de
envolvimento com o esporte seja diferente entre os respondentes.
Tabela 13: Resultado ANOVA escala Envolvimento
ANOVA Fonte da variação SQ gl MQ F valor-P F crítico
Nike / Penalty 0,05 1 0,05 0,14 0,71 3,92 Ceni / Messi 0,07 1 0,07 0,20 0,65 3,92 Interações 0,21 1 0,21 0,61 0,44 3,92 Dentro 41,02 120 0,34
Total 41,34 123
Fonte: Elaboração própria
A Tabela 14 apresenta os resultados do teste de ANOVA para a escala de Etnocentrismo
do Consumidor. Para a interação entre as marcas, Nike e Adidas, o p-valor desse teste
de hipótese de comparação de duas médias, com amostras independentes, é de 0,028544
(menor que 0,05), que implica que existe diferença significativa entre as marcas Globais
e Locais com 95% de confiança. Logo, há forte evidência estatística de que a média de
etnocentrismo do consumidor de marca local seja maior que a média de etnocentrismo
do consumidor de marca global (a escala estava inversa, dessa forma a leitura da média
também ocorre de maneira inversa). Já para a celebridade, o p-valor do teste de hipótese
foi 0,400143, que foi maior do que 0,05, logo, não há forte evidência estatística de que a
média de etnocentrismo do consumidor seja diferente entre os respondentes com
celebridades diferentes.
Tabela 14: Resultado ANOVA escala Etnocentrismo do Consumidor
ANOVA
Fonte da variação SQ gl MQ F valor-P F crítico
Nike / Penalty 0,57 1 0,57 4,91 0,03 3,92
Ceni / Messi 0,08 1 0,08 0,71 0,40 3,92 Interações 0,25 1 0,25 2,18 0,14 3,92
Dentro 13,90 120 0,12
Total 14,80 123 Fonte: Elaboração própria
A Tabela 15 apresenta os resultados do teste de ANOVA para a escala de Prestígio de
Marca. Para a interação entre as marcas, Nike e Adidas, o p-valor desse teste de
56
hipótese de comparação de duas médias, com amostras independentes, é de 0,000001
(menor que 0,05), que implica que existe diferença significativa entre as marcas Globais
e Locais com 95% de confiança. Logo, há forte evidência estatística de que a média de
prestígio da marca Nike seja maior que a média de prestígio da marca Penalty. Tabela 15: Resultado ANOVA escala Prestígio da Marca
ANOVA
Fonte da variação SQ gl MQ F valor-P F crítico Nike / Penalty 17,31 1 17,31 29,27 0,00 3,92 Ceni / Messi 0,56 1 0,56 0,95 0,33 3,92 Interações 0,26 1 0,26 0,44 0,51 3,92 Dentro 70,99 120 0,59 Total 89,12 123
Fonte: Elaboração própria Quando observamos todas as escalas selecionadas dos questionários, temos uma
ANOVA que representa o total. Assim, temos as seguintes análises de comparações:
para as marcas (Nike x Penalty), p-valor igual a 0,031001, que significa que no geral
existe diferença entre marcal global e local, onde a média é maior para Nike (3,04)
contra Penalty (2,90). Já para as celebridades (Ceni x Messi), o p-valor é de 0,056423,
que significa que no geral não existe diferença entre celebridade global e local, para
uma confiança de 95%. Os dados estão apontados na Tabela 16.
Tabela 16: Resultado ANOVA de todas as escalas
ANOVA
Fonte da variação SQ gl MQ F valor-P F crítico Nike / Penalty 0,58 1 0,58 4,76 0,03 3,92 Ceni / Messi 0,46 1 0,46 3,71 0,06 3,92 Interações 0,23 1 0,23 1,84 0,18 3,92
Dentro 14,72 120 0,12 Total 15,99 123
Fonte: Elaboração própria
4.4 Discussão dos Resultados
Os testes t de comparação de médias entre amostras independentes para as variáveis
intenção de compra, credibilidade da fonte, envolvimento com o esporte, etnocentrismo
do consumidor e prestígio de marca, tanto para às marcas esportivas como às
57
celebridades, foram realizados a fim de verificar as proposições: A variação na intenção
de compra de produtos de marca local versus global será maior quando há endosso de
celebridade global (H1); O endosso de celebridade global aumenta a intenção de compra
de produtos de marcas globais e locais (H2); As marcas globais possuem um prestígio
maior comparado com as locais (H3); Há redução maior da intenção de compra de
produtos de marcas globais quando há endosso de celebridade, entre consumidores com
alto nível de etnocentrismo (H4); Há aumento mais significativo da intenção de compra
de produtos de marcas globais (locais), quando há endosso de celebridade global, entre
consumidores com alto envolvimento com o produto (H5).
Para a H1, o resultado da ANOVA mostra que existe diferença de intenção de compra
entre as marcas global (Nike) e local (Penalty), já que o p-valor é menor do que 0,05.
Ao apresentar a diferença entre as marcas, a marca global possui uma média maior de
avaliação, dessa forma, os consumidores têm maior preferência por uma marca global.
Por outro lado, não existe diferença significativa entre as celebridades global e local,
assim, uma propaganda de uma marca global pode ser feita tanto por uma celebridade
local, como por um local.
Já para H2, os resultados apontam para o mesmo caminho, ou seja, não existe diferença
significativa entre uma celebridade global ou local, assim, a marca poderá escolher a
celebridade que lhe convém para endossar seus produtos. Para isso, a celebridade
escolhida precisará ter os atributos que a marca deseja transferir para os produtos
endossados.
A terceira hipótese (H3) para a Escala Prestígio da Marca temos o p-valor de 0,000001
(menor que 0,05) que implica que existe diferença significativa entre marca global
(Nike) e local (Penalty). A média de prestígio de marca da Nike foi maior do que a
média da Penalty, o que caracteriza a preferência por marcas globais.
Para H4, sabendo que existe uma diferença entre as marcas, a média da marca global
(Nike) é maior do que da marca local (Penalty), mas não entre as celebridades, podemos
admitir que as celebridades não interferem na intenção de compra, e também não existe
uma diferença grande entre as média mínima e máxima do etnocentrismo, não podemos
avaliar se existe uma diferença entre grupos com maior ou menor nível.
Para H5, não existiu diferença de envolvimento com o esporte entre os respondentes, ou
seja, para todos os participantes, o esporte foi considerado de alto envolvimento. Assim,
58
observa-se que a intenção de compra possui diferença apenas quando a marca é global,
e o tipo da celebridade não altera a intenção de compra do consumidor.
59
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo serão apresentadas as conclusões do trabalho, de acordo com os objetivos
que foram traçados. Em seguida, serão relatadas as contribuições que o trabalho
pretendeu oferecer aos ambientes acadêmico e gerencial, no sentido de reforçar sua
relevância, conforme descrito no capítulo1. Finalmente, serão discutidas as limitações
dos estudos realizados, e apresentadas sugestões para futuras pesquisas.
5.1 Conclusão
A proposta deste estudo foi verificar se o impacto do endosso de celebridade na
intenção de compra de produtos de marcas globais e locais.
Desta forma, foram traçados três objetivos específicos: i) verificar se o endosso de
celebridade impacta a intenção de compra de produtos de marcas globais e locais; ii)
identificar se o tipo de celebridade (global e local) impacta, em níveis diferentes, a
intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o
envolvimento com o produto; e, iii) analisar o impacto do endosso de celebridade na
intenção de compra de produtos de marcas globais e locais, considerando o
etnocentrismo.
Foi realizado um experimento fatorial, conduzidos entre os meses de janeiro e fevereiro
de 2016, com 244 consumidores brasileiros. Os projetos experimentais foram do tipo
between-subject e as análises foram conduzidas por meio de testes t de comparação de
médias ANOVA. A variável dependente foi intenção de compra e as variáveis
independentes foram marca (global e local), celebridade (global e local), envolvimento
do consumidor, consumo etnocêntrico e prestígio da marca.
O primeiro objetivo específico foi alcançado com os resultados encontrados no
experimento, que deram evidências de que existe uma preferência maior pela marca
global (Nike) do que a local (Penalty), entretanto, não existe evidência estatística de que
a celebridade global (Messi) impacta mais do que a celebridade local (Penalty). Dessa
forma, uma marca global pode utilizar os dois tipos do endosso para promover os seus
produtos.
O segundo objetivo foi alcançado ao verificar que o tipo de celebridade impacta em
60
níveis diferentes a intenção de compra considerando o envolvimento. Podemos concluir
que para todos os respondentes, o nível de envolvimento com o esporte foi considerado
alto, assim, o endosso de celebridade afetou a intenção de compra de consumidores com
alto envolvimento.
Para o terceiro objetivo, considerando que a média da marca global (Nike) é maior do
que a média da marca local (Penalty) e, sabendo que existe uma diferença entre as
marcas, mas não entre as celebridades, podemos admitir que as celebridades não
interferem na intenção de compra do consumidor e que não existe uma diferença grande
entre as médias mínima e máxima do etnocentrismo, assim não podemos avaliar se
existe uma diferença entre grupos com maior ou menor nível de consumo etnocêntrico.
Para agregar valor a uma marca, além do processo de transferência dos atributos da
celebridade para esta, a presença da pessoa famosa precisa ser vista como um
diferencial (McCracken, 1989). De acordo com os resultados da pesquisa, podemos
inferir de que o diferencial citado pelo autor, da pessoa famosa, ou seja, da celebridade,
não precisa ser o fato dela ser considerada global ou local.
No entanto, Bush et al (2007) e La Ferle & Choi (2005) relataram estudos que
utilizaram a intenção de compra como indicador de efetividade da credibilidade do
endossante no anúncio. Liu e Chen (2007) afirmam que o endossante tem influencia
direta e indireta na intenção de compra e preferencia de marca do comprador, ao
contrário do que foi encontrado pelos autores, a pesquisa evidenciou de que o prestígio
da marca vai além do endosso de celebridade, dessa forma, para os consumidores
brasileiros, a força da marca ainda é mais relevante no processo de decisão de compra.
Por sua vez Pornpitakpan (2003), diferentemente de Ohanian, encontrou em sua
pesquisa uma relação positiva entre três dimensões e a intenção de compra, para
comprovar a veracidade das informações utilizou a escala de Ohanian (1991) em um
estudo conduzido em Cingapura com 880 estudantes. Durante o estudo observou que o
peso de cada dimensão da escala de credibilidade varia de acordo com a celebridade, no
entanto, a expertise é o fator que mais influencia na intenção de compra, seguida da
confiabilidade e da atratividade.
A pesquisa em questão não tem por intenção a generalização dos resultados, assim, as
considerações apresentadas servem como um estudo multicaso que permite comparação
e comprovação pessoas do leitor. O posicionamento do pesquisador sobre as hipóteses
61
de pesquisam atestam parte do conhecimento popular e os resultados podem ser
aprofundados por estarem no caminho da construção de teorias na área do Marketing
Internacional.
5.2 Implicações teóricas e gerenciais
O presente estudo vai de acordo com os achados de Zhou, Teng e Poon (2008), que
reconhecem o valor simbólico das marcas globais, como prestígio social e status. O
prestígio social, de acordo com os autores, é relevante em uma sociedade onde existe
diferenças significantes de renda. Para essas sociedades, o consumo serve como uma
grande via de estabelecimento da identidade social e, portanto, resulta no desejo de
produtos que simbolizam esse consumo global das sociedades mais ricas (Alden,
Steenkamp & Batra, 1999; Dholakia & Talukdar, 2004).
Steenkamp, Batra e Alden (2003) afirmam, em sua pesquisa, que a imagem global de
uma determinada marca leva os consumidores a escolherem em detrimento de uma
marca local, mesmo quando a qualidade e o preço não forem diferentes. Contudo, fica
evidente na literatura da psicologia e do marketing que a globalidade da marca,
percebida pelo consumidor, é um preditor da intenção de compra (Shocker, Srivastava
& Ruekert, 1994).
Este estudo também possui contribuições gerenciais, uma vez que contribui para as
tomadas de decisões de marketing. O profissional de marketing deve estar atento nas
contratações de celebridades esportivas para endossar produtos, pois trata-se de um
negócio que envolve um alto valor financeiro, assim, todas as ferramentas que possam
ajudar na tomada de decisão são importantes.
Como o resultado da pesquisa foi de que não existe diferença estatística entre o tipo de
celebridade, cabe o profissional de propaganda e marketing determinar o endossante,
por meio dos atributos mais importantes, além disso, pode ser avaliado o montante que
a empresa vai disponibilizar para uma campanha de marketing, se não for viável a
contratação de uma celebridade global, a empresa poderá contratar uma local. Dessa
forma, cabe ao profissional saber quais variáveis são mais relevantes na hora de
escolher a celebridade.
62
5.3 Limitações e Recomendações para Estudos Futuros
O estudo apresenta algumas limitações em relação à amostra, já que foi composta por
apenas 31 respondentes em cada cenário e todos que participaram da pesquisa precisava
ter acesso à internet (questionário online), dessa forma os resultados não podem ser
generalizados aos demais consumidores (sem internet). Nesse sentido, é importante que
outras pesquisas sejam realizadas com todos os tipos de consumidores.
Outra limitação do estudo foi não ter feito uma análise fatorial exploratória avaliar a
unidimensionalidade das escalas e seu poder explicativo.
Outro fator limitador foi a condução do experimento: os respondentes participaram da
pesquisa via internet. Os respondentes poderiam não estar concentrados apenas na
atividade do experimento, podendo ter sofrido influência de outros fatores externos ao
cenário apresentado e que não pode ser manipulado pelo pesquisador.
Uma oportunidade de estudo está relacionada ao fato de que apenas a teoria de prestígio
de marca parece ser insuficiente para explicar o consumidor brasileiro, já que foi
observado na pesquisa que o prestígio da marca é mais relevante do que o endosso de
celebridade. Nesse sentido, faz-se necessário a realização de pesquisas para entender o
motivo dos consumidores avaliarem melhor as marcas globais do que as locais.
Em relação as celebridades, poderia haver uma maior familiaridade com os jogadores e
com a marca local, que poderia aumentar a confiança e melhor a avaliação (Keller,
2008; Tam, 2008). No entanto, são necessários estudos específicos para subsidiar essas
interpretações. Outra limitação foi a celebridade local estar muito vinculada com o time
de futebol São Paulo Futebol Clube, e a maioria dos respondentes serem da região
sudeste, pode ter acontecido conflitos de interesse (time do coração do respondente x
jogador do São Paulo Futebol Clube).
Outra oportunidade de estudo, é verificar a intenção de compra e a disposição a pagar
pelas respectivas marcas, e se há diferença entres os diferentes tipos de consumidores.
Também levando em consideração o endosso de celebridade.
Por fim, recomenda-se uma amostra maior de respondentes pertencentes às diversas
classes sociais, gerando novos grupos para analisar a diferença entre eles. Podendo ser
acrescentado as variáveis renda e gênero.
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APÊNDICE A – Questionários aplicados
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
APÊNDICE B - Estatísticas descritivas de cada cenário
Cenário 1
Cenário 1
n %
Gênero
Feminino 22 71
Masculino 9 29
Idade
Até 16 0 0
17-29 18 58,1
30-42 7 22,6
43-54 4 12,8
55 ou mais 2 6,5
Renda
Até R$ 788,00 2 6,5
De R$ 788,01 a R$ 2.364,00 2 6,5
De R$ 2.364,01 a R$ 4.728,00 7 22,6
De R$ 4.728,01 a R$ 7.092,00 7 22,6
De R$ 7.092,01 a R$ 9.456,00 2 6,5
Acima de R$ 9.456,01 11 35,3
Grau de Escolaridade
1º Grau Incompleto 0 0
1º Grau Completo 0 0
2º Grau Incompleto 0 0
2º Grau Completo 6 19,4
Especialização 0 0
Ensino Superior Completo 15 48,4
Pós graduado 10 32,2 Fonte: Elaboração própria
126
Cenário 2
Cenário 2
n %
Gênero
Feminino 20 60,6
Masculino 13 39,4
Idade
Até 16 0 0
17-29 24 72,7
30-42 6 18,2
43-54 0 0
55 ou mais 3 9,1
Renda
Até R$ 788,00 0 0
De R$ 788,01 a R$ 2.364,00 1 3
De R$ 2.364,01 a R$ 4.728,00 4 12,1
De R$ 4.728,01 a R$ 7.092,00 13 39,4
De R$ 7.092,01 a R$ 9.456,00 3 9,1
Acima de R$ 9.456,01 12 36,4
Grau de Escolaridade
1º Grau Incompleto 0 0
1º Grau Completo 0 0
2º Grau Incompleto 0 0
2º Grau Completo 9 27,3
Especialização 1 3
Ensino Superior Completo 16 48,5
Pós graduado 7 21,2 Fonte: Elaboração própria
127
Cenário 3
Cenário 3
n %
Gênero
Feminino 36 66,7
Masculino 18 33,3
Idade
Até 16 1 1,9
17-29 31 57,4
30-42 14 25,9
43-54 5 9,3
55 ou mais 3 5,6
Renda
Até R$ 788,00 0 0
De R$ 788,01 a R$ 2.364,00 5 9,3
De R$ 2.364,01 a R$ 4.728,00 9 16,7
De R$ 4.728,01 a R$ 7.092,00 12 22,2
De R$ 7.092,01 a R$ 9.456,00 8 14,8
Acima de R$ 9.456,01 20 37
Grau de Escolaridade
1º Grau Incompleto 0 0
1º Grau Completo 0 0
2º Grau Incompleto 0 0
2º Grau Completo 10 18,5
Especialização 1 1,9
Ensino Superior Completo 30 55,6
Pós graduado 13 24,1 Fonte: Elaboração própria
128
Cenário 4
Cenário 4
n %
Gênero
Feminino 34 75,6
Masculino 11 24,4
Idade
Até 16 0 0
17-29 16 35,6
30-42 16 35,6
43-54 10 22,2
55 ou mais 3 6,7
Renda
Até R$ 788,00 0 0
De R$ 788,01 a R$ 2.364,00 5 11,1
De R$ 2.364,01 a R$ 4.728,00 12 26,7
De R$ 4.728,01 a R$ 7.092,00 8 17,8
De R$ 7.092,01 a R$ 9.456,00 7 15,6
Acima de R$ 9.456,01 13 28,9
Grau de Escolaridade
1º Grau Incompleto 0 0
1º Grau Completo 0 0
2º Grau Incompleto 0 0
2º Grau Completo 9 20
Especialização 5 11,1
Ensino Superior Completo 20 44,4
Pós graduado 11 24,4 Fonte: Elaboração própria
129
Cenário 5
Cenário 5
n %
Gênero
Feminino 20 62,5
Masculino 12 37,5
Idade
Até 16 0 0
17-29 14 43,8
30-42 12 37,5
43-54 3 9,4
55 ou mais 3 9,4
Renda
Até R$ 788,00 0 0
De R$ 788,01 a R$ 2.364,00 2 6,3
De R$ 2.364,01 a R$ 4.728,00 7 21,9
De R$ 4.728,01 a R$ 7.092,00 6 18,8
De R$ 7.092,01 a R$ 9.456,00 6 18,8
Acima de R$ 9.456,01 11 34,4
Grau de Escolaridade
1º Grau Incompleto 0 0
1º Grau Completo 0 0
2º Grau Incompleto 0 0
2º Grau Completo 6 18,8
Especialização 1 3,1
Ensino Superior Completo 12 37,5
Pós graduado 13 40,6 Fonte: Elaboração própria
130
Cenário 6
Cenário 6
n %
Gênero
Feminino 30 61,2
Masculino 19 38,8
Idade
Até 16 0 0
17-29 38 77,6
30-42 7 14,3
43-54 2 4,1
55 ou mais 2 4,1
Renda
Até R$ 788,00 0 0
De R$ 788,01 a R$ 2.364,00 5 10,2
De R$ 2.364,01 a R$ 4.728,00 9 18,4
De R$ 4.728,01 a R$ 7.092,00 7 14,3
De R$ 7.092,01 a R$ 9.456,00 2 4,1
Acima de R$ 9.456,01 26 53,1
Grau de Escolaridade
1º Grau Incompleto 0 0
1º Grau Completo 0 0
2º Grau Incompleto 1 2
2º Grau Completo 7 14,3
Especialização 3 6,1
Ensino Superior Completo 30 61,2
Pós graduado 8 16,3 Fonte: Elaboração própria
131
