中国汽车售后市场趋势洞察

引言

“2010年前有七成经销商盈利，而目前则仅有三成……”

——中国汽车流通协会副秘书长罗磊4

中国汽车市场自2009年以来就一直是世界上最大的新车销售市场，已经连续七年排名全球第一。2015年，中国汽车市场新车销售预计约2,400万辆，其中乘用车新车销量将达到2100万辆1，虽然继续领跑全球汽车市场，但是增速已经有所回落至3%左右2，开始步入汽车行业“新常态”。

截至2015年底，中国汽车保有量超过1.72亿辆，同比净增1781万辆，均为历史最高水平3。随着汽车保有量的不断增加，以及车龄的不断增长，中国汽车售后市场（含配件、维保和增值服务）在整个汽车行业里的地位越发重要。

面对竞争日益激烈的新车销售市场，以及不断增长的售后市场，中国汽车市场里的参与者们如何研判当前售后市场的形势和挑战，谋划切实可行的应对措施，布局新的售后业务或引入新的运营模式显得必要而迫切。本文就以上几方面抛砖引玉，希望为大家提供帮助或参考。

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3

中国汽车售后市场现状

据估计，2015年中国汽车售后市场规模约为7,000亿元人民币，同比增长30%，远超新车销量增速及其贡献的利润增速5（见图1）。

规模和利润贡献度不断扩大

随着中国汽车保有量的增加，售后市场的规模不断扩大，并已经成为经销商盈利的主要来源。我们的调研结果显示，目前中国经销商售后配件和服务（包含：维保、精品件、装饰件、金融、保险、二手车、改装等）利润占到总经营利润约60%，而且这个比例还将继续上升。虽然我国汽车售后利润占比已经较高，但与成熟市场的售后业务利润贡献度比较起来，还有一定差距。比如美国市场的售后业务利润贡献度能够达到80%（见图2）。

“现在的汽车新车销售的竞争太激烈，4S店主要都是靠售后赚取利润。”

——摘自某合资品牌4S店总经理6

人民币，十亿元

图1：中国乘用车售后市场规模来源：行业信息，埃森哲分析研究

106128

168

219

700

26%

7%

980

2020E20152010200920082007

整车制造 整车制造

整车销售 整车销售

零部件制造 零部件制造

二手车销售 二手车销售

售后服务 售后服务

其他衍生服务 其他衍生服务

中国当前汽车产业价值链上的利润分布现状

美国当前汽车产业价值链上的利润分布现状

图2: 中美汽车产业链上利润分布对比来源：埃森哲分析研究；行业资讯；汽车工业协会

39%

16%

18%

12%

27%

5%

22%

33%

10%

11%

3%4%

4

行业政策推动售后市场开放

在售后市场规模不断扩大的背景下，行业主管部门也对垄断问题越来越重视，并出台了一系列法律法规，推动汽车售后市场不断放开，以降低消费者保有成本（见图3）。比如《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》中明确提出：2015年1月1

日起，汽车生产企业要向授权维修企业和独立经营者公开汽车维修技术资料；鼓励原厂配件生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自主商标的独立售后配件；允许授权配件经销企业、授权维修企业向非授权维修企业或终端用户转售原厂配件（见图4）。在相关法律法规推动下，各大品牌的零整比

逐渐下降。奔驰从2015年1月1日起，在中国市场的所有经销商网点推出全新零配件厂家建议零售价，价格下调幅度达到5%-25%7。售后市场的不断放开一方面降低了消费者的车辆保有成本，提升了消费者购车意愿，另一方面也增加了消费者从授权经销商体系流失的可能性。

图3：国家推出的重要反垄断法律法规来源：行业信息，埃森哲分析研究

2008年8月 2013年起 2013年末 2014年3月 2014年5月 2014年9月

反垄断法出台经营者达成垄断协议；经营者滥用市场支配地位；具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中

中国汽车技术研究中心连同汽车维修协会、汽车维修/保险行业相关企业召开“关于尽快公开汽车维修技术信息讨论会”，呼吁整车厂对汽车维修技术信息公开

中国汽车流通协会向环保部提出《关于取消地方城市限制二手车迁入不合理规定的建议》

明确要求破除维修配件渠道垄断，鼓励原厂配件企业、生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自主商标的独立售后配件；允许授权配件经销企业、授权维修企业向非授权维修企业或终端用户转售原厂配件；车主享有使用同质配件维修汽车的权利

商务部、税务总局、发改委、工商总局、银监会、证监会、保监会等12个部门联合下发《消除地区封锁打破行业垄断工作方案》

商务部向中国汽车流通协会下发《关于开展地区封锁行业垄断问卷调查的通知》

中国汽车流通协会开始摸底调查，收集行业垄断数据

10部门共同印发《关于促进汽车

提升服务质量的指导意见》

维修业转型升级、

2016年1月1日

2016年1月1日

2016年1月1日

2016年1月1日

《机动车维修管理规定》

《汽车维修技术信息公开实施管理办法》

《汽车零部件的统一编码与标识 GB/T32007-2015》

商业车险改革试点在包括天津、广东和新疆等12个省市地区开展

生效/实施日期 法律或法规名称 对市场的主要影响简述

图4：2016年将实施的与汽车售后服务相关的部分法律法规来源：行业信息，埃森哲分析研究

•厂家及其授权售后服务经营实体将不得以不在授权店保养为由拒绝给车辆质保

•消费者除了可以使用原厂件，还可以选择同质配件用于车辆维修和保养

汽车生产厂家应采用网上信息公开的方式，公开所销售汽车车型的维修技术信息，包括：车辆定期维护、总成及零部件拆装方法等

汽车零部件（配件）将统一编码和标识规则，将现实消费者配件查询、配件可追溯

车险市场规模和运营模式将发生变化

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行业外企业和资本不断加入竞争

中国汽车售后市场正从整车厂主导的封闭市场逐渐变成开放的市场。比如：除了传统汽车行业企业上汽集团的车享家、零部件供应商的博世车联和米其林驰加、独立售后服务供应商安吉黄帽子之外，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯的简称）为代表的行业外企业也纷纷直接或间接参与售后业务运营或渠道建设等。事实上，根据我们的调研，成熟市场上独立售后服务企业的市场份额约60-70%，比如美国市场，而整车厂主导的4S店占有的比重约为30-40%。

另外，外部资本不断加入，并在“双创”氛围的引导和互联网技术的推动之下，发明了很多新的商业模式，比如以O2O为核心的途虎养车和无忧养车等轻资产新兴售后服务企业。中国汽车工业协会的统计数据显示，2014年在汽车后市场方面的投资频次是2013年的10倍。他们纷纷以免费或低价为切入点，针对高频高度标准化的售后配件进行营销，在一个细分产品领域能够迅速取得较高的市场份额。

客户需求和客户流失率同时增长

中国汽车市场保有量和车龄的增长使中国消费者对售后服务的总需求在不断增加。中国市场上的汽车保有量已经约1.7亿辆，并仍在以每年超过2000万台的速度增加。而且，中国市场上的乘用车平均车龄已经达到4.2年，正在批量进入更新换代期（见图5）。调研数据显示，2014年中国车主在常规维修保养上的平均消费比上一年同期增长了50%。

“阿里汽车事业部的目标……要让汽车本身更易用，使用成本更低、让有车生活更加美好。”

——阿里汽车事业部总经理王立诚8

由于消费者在售后服务市场上的选择越来越多, 而且4S店提供的服务和价格比较高，导致授权经销商体系所占的市场份额逐渐流失。据不完全统计，目前中国市场的保外客户流失率达到30%以上，并以每年3%左右的速度增加。虽然车龄越短，车主对4S店的依存度越高，但目前我国的平均车龄为四年左右，正是汽车消费从4S店流入到独立后市场的关键期。

年

0

3

4

5

8

9

10

11

预计2016年将达到约5年

中国平均车龄

图5：中国平均车龄发展趋势来源：行业信息，埃森哲分析研究

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中国汽车售后市场发展趋势

趋势一：市场规模和利润贡献度继续

扩大

未来，中国汽车售后市场总规模仍将继续扩大。据估算，至2020年，中国汽车售后市场总规模将达到约1万亿元人民币，而且利润贡献度将继续提升。预计售后利润占经销商总利润的比例将达到80%左右。

趋势二：相关法律法规推动行业继续

开放

国家政策导向将继续推动汽车售后市场全面放开。可能的有较大影响的举措包括但不局限于：

•汽车供应商不得限制配件的最低价格或者固定价格

•整车厂不得限制授权经销商或者是维修商转售配件用于车辆维修保养

•无条件或有条件允许4S店向售后市场转售配件

•整车厂不得限制零部件供应商对外销售其具有全部或部分知识产权的配件

•允许售后配件供应商、维修工具和诊断设备供应商对外销售产品时可以使用自己的商标

•授权经销商和维修商能自行根据技术判断决定是否采用原厂或非原厂件

我们预计具体法律法规的推行时间、推行力度和广度将是汽车售后维修行业中各利益相关方博弈的着力点，值得各方积极研究和提前布局。

“……但立法原则都是为了保障消费者合法权益，平衡汽车制造商和经销商关系，维护市场公平竞争 ……我国应尽快研究制定汽车销售领域竞争规则、汽车流通领域反垄断实施指南，不断细化现有法规体系，才更加具有操作性。”

——中国汽车技术研究中心黄永和9

趋势三：同质配件认证将被广泛认

可，并将趋于集中管理

实施被行业和消费者普遍认可的同质件认证是推广同质件应用，推动汽车售后配件市场放开的重要且关键一步。2015年9月，阿里汽车事业部首次联合包括博世、壳牌、美孚、辉门在内的共12家全球知名汽车零部件供应商推行“同质件”验证平台10。消费者通过该平台能以较低的价格享受到保证质量的同质件配件服务。目前该平台还是阿里汽车的企业行为。随着经认证的同质件被越来越多的消费者认可，同质件认证的范围将越来越广泛，这将导致认证资质趋于集中在行业的领导者，不排除国家相关主管机构将统一认证标准或平台。

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趋势四：新技术应用将更加普遍，数

据分析将日益重要

以车联网、移动互联技术、大数据、线上支付等为代表的新技术或新应用将逐渐成为与售后服务相关的“标配”技术。另外新能源汽车的不断发展，也将推动一些创新技术，比如OTA

（Over the Air），在汽车售后服务领域的广泛应用。

数据是新技术或新应用实现价值最大化的基础。因此，在售后服务领域建立统一的数据标准或规则是必要和迫切的。2014年9月17日，中国物品编码中心与中国汽车维修行业协会开展了“汽车维修行业全球统一编码与标识应用服务项目”。通过对汽车配件产品进行标准化的统一编码与标识，推动行业广泛应用大数据技术、配件电商平台技术，促进汽车售后市场电子商务的快速发展，提升电商平台服务水平。未来2-3年，该项目成果将成为售后配件市场全面放开的数据和管理基础。

另外，现有的汽车厂家和经销商都积累了大量的客户数据，但日常使用多限于过去1-6个月的数据。这使得这些宝贵的无形资产变成沉睡冗余的数据，没有发挥其应有的价值。未来，汽车售后市场的参与者迫于竞争的压力，将越来越重视数据蕴含的价值，领先品牌将通过利用大数据分析方法，深入挖掘其内在价值，以帮助自己在未来的竞争中实现精准服务。这也是售后服务业务从粗放型管理转向精益型管理的必经之路。

趋势五：消费者需求更加多样化

随着汽车消费的普及，车主或车辆使用者的年轻化日益明显（见图6）。与汽车消费普及初期对售后服务相对谨慎的需求相比，年轻消费群体在追求个性化的互联网文化影响下，将从之前追求无差异的“标准化服务”向“随时、随地、随需”的定制化服务需求转变。这种转变将直接影响前/后装、改装、定制化及其他增值服务（见图7）。

事实上有些创业企业已经以提供上门快修/保养服务为卖点，有效的满足了消费者对售后服务时间、地点的个性化要求。宝马也在多个城市推出了以异地交送车为卖点的售后服务。除了“随时、随地”日益流行以外，我们预计以前按一定里程/时间数进行标准化保养的服务将向根据车辆实际运行状态进行“随需”服务转变。这种转变毫无疑问是建立在车辆运行和消费者行为大数据分析基础之上的，并将会是售后服务领域很有竞争力的卖点之一。

占比不断增长 占比不断减低

中国乘用车消费者年龄构成

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2009 2012 2015

45

90后 80后 70后 60后 40-50后

图6：中国车主年龄结构变化趋势来源：行业信息，埃森哲分析研究

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趋势六：售后服务商业模式将全面O2O化

O2O即指线上与线下商业模式的融合，也代表着虚实商业模式的融合。自2014年以来，几乎所有的汽车售后服务领域创业项目都以O2O模式为基础，比如：途虎养车、小卡养车等领先服务企业。他们针对高频应用高度标准化的配件，比如轮胎、机油等提供O2O服务。但是目前这个细分市场的集中度还比较低，涉及的配件品类还比较局限。因此，在大数据分析技术的帮助下，售后服务企业将利用O2O的商业模式继续扩大覆盖的配件品类，从而深刻影响整个售后服务行业。

另外，随着共享经济的发展，乘用车使用者和拥有者之间的分离将日益扩大。因此，基于O2O的理念，针对车辆使用者和拥有者分离的消费群体开发创新的服务模式也将是售后服务行业从业者将来要考虑的重要问题。

应对策略和措施参考

在成熟市场，汽车售后服务业务是产业链中最稳定的利润来源。面对规模不断扩大，但竞争日益激烈的中国汽车售后市场，部分领先企业已经采取了有针对性的应对措施，以使：

•经销商网络稳定和健康

•终端客户满意度不断提高

•形成或支持品牌竞争力（这一点对处于上升期的中国自主品牌尤为重要）

埃森哲认为：从短期来看，各个汽车品牌售后市场的竞争是运营效率的竞争；但从中长期来看，售后市场的竞争是各个企业运营模式的竞争。因此，售后市场的参与者应该从实现战略目标出发，结合中国市场实际和新技术的发展趋势，逐步构建自己在售后服务市场上的核心竞争力。

“利润要靠增值服务来实现，例如汽车金融、保险、精品、二手车等。可以说现在所有的4S店都在转型，谁不转型就活不了……”

——一位德系品牌经销商表示11

从新技术引入的角度来看，我们建议：

1.全面引入互联网技术实现“互联网+

售后服务”

将售后服务在线上和线下全面融合。售后服务的各个细分领域全部实现线上和线下的无缝衔接。

•针对售后配件：整车厂、经销商集团、大型独立售后服务连锁品牌、大型零件制造商等建立电商平台，以实现展示、咨询、交易、质保、交付等功能。

•针对维修保养服务：基于产品信息、客户过往行为数据和维保数据，在线提供标准化或定制化维保方案，以实现服务技师、地点、时间、方案全部或部分可选，增加客户粘性，降低流失率。

•针对增值服务：基于客户信息和行为数据，提供线上线下同质化的定制服务，比如：预约、咨询、下单、回访等。

售后服务行业的参与者根据自身运营实际和战略目标，将以上三种在线服务平台进行适度整合，通过协同提升消费者的体验。

2.挖掘数据价值，提升效率，降低成本

在对产品和客户信息数据充分挖掘的基础上，企业可以将“配件和服务”视为一个整体解决方案提供给客户，以降低客户车辆保有成本，保持企业的综合竞争优势。跨行业研究结果也表明了这种策略的有效性。比如在打印机行业，领先企业通过深入的数据分析合理的定价，将运营模式从销售产品转变成销售以打印次数计价的打印服务，提升了自身的竞争力，阻止了配件供应商的竞争，维护了市场份额。对于汽车行业客户，埃森哲通过大数据分析已经帮助他们从以下几个方面显著提升了运营绩效（见图8）：

•面向售后服务的设计/开发

•配件差异化定价

•配件物流网络规划和动态管理

•配件库存管理

00年代

90年代

80年代

70年代

60年代

40-50年代

预计需求将更加多元和个性化……

个性化，过程的体验，便利，互动……

个性化服务，体验……

一站式专业服务，高质量……

专业，高质量……

专业，低价……

年龄群体 典型需求特征举例

图7：中国车主中不同年龄群体的需求差异来源：行业信息，埃森哲分析研究

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从运营模式变革的角度，我们建议：

1. 建立专门的售后服务品牌

独立品牌涉及配件品牌和/或渠道品牌。整车厂通过建立专门的售后市场品牌独立运营，实现差异化定价，降低消费者保有成本，以降低流失率。2015年，上汽通用收购AC德科中国区业务，并计划将其与将独立运营的售后快修连锁品牌相结合，在渠道和配件两方面强化自身售后网络的竞争力12。2015年10月福特汽车在其“2020战略”中也宣布将依靠长安福特4S店体系投资独立的售后维修网络品牌“Quick Lane”，专门用于维修福特品牌汽车13。事实上，这种模式转变在成熟市场是有先例可循的。1996年，为应对日本境内独立汽车用品和快修连锁的竞争格局，丰田汽车与电装、爱信精机成立合资公司，以“JMS”品牌发展独立售后的特许经营网络。JMS旗下有直营店，但主要由丰田旗下经销商投资设立，拓展处新的售后渠道。同样，JMS也设立了第二品牌零部件体系，以增强门店在价格上的竞争力14。

2.售后业务部分或全部外包

由独立的售后服务专业供应商承担全部或部分售后服务业务。参考消费类电子行业的经验，外包的业务除了可以包括：配件规划、仓储、分拨、运输以及库存管理，还可以包括：维修、索赔管理、客诉管理等专业服务。家电行业和手机行业的主流品牌普遍依赖独立的售后服务供应商为其提供全价值链的售后服务，提升运营效率，降低综合运营成本，提升竞争力。品牌厂商在外包售后业务的同时，可以将资源更多的集中在品牌宣传、客户体验、质量、个性化服务等软实力提升方面，从而进一步强化品牌竞争力（见图9）。

配件开发 配件上市 配件件库存管理

•面向售后服务的配件设计/开发

•配件品牌规划

•配件市场规划

•配件对标

•配件差异化定价

•配件物流网络规划

•配件物流网络优化

•配件库存管理

•配件管理信息化规划

•配件管理信心化系统开发与实施

图8：埃森哲提供的与售后配件相关的服务举例

品牌商服务网站

维修主机厂/品牌商

配件仓库

物流

外委运营 品牌商自运营

配件

配件供应和需求 配件返还

产品质量索赔

售后服务外委供应商 客户

某消费电子品牌售后服务高阶运营模型

图9：消费电子行业售后外包服务案例来源：行业信息，埃森哲分析研究

10

3.销售和售后分拆，重资产模式向轻资

产模式转变

随着汽车电商的发展，重资产运营的4S店模式面临着巨大挑战。三大汽车销售电商平台，易车、汽车之家和天猫，在2015年“双十一”的整车订单量约为13.9万台，其中汽车之家的订单量比2014年“双十一”增长超过40%15。电商力推的O2O销售模式、日益透明的新车价格体系、以及日趋同质化的汽车产品，使得线下4S实体店逐渐以提供消费者独特的品牌体验和提车为主要功能。同时，中国机动车维修企业数量约45万家，其中4S店仅占5%左右16。因此，主机厂从资源利用效率最大化考虑，可以将传统的4S店业务分拆成销售和售后两块相对独立业务：

•销售：充分利用互联网、虚拟现实等创新技术，在降低实体展厅数量的同时使其更加聚焦于展示、集客、线索管理、体验、会员管理等方面。

•售后：整合内部、行业和社会资源，使售后业务聚焦于维保服务、配件销售、置换/二手车、CRM等方面。

销售和售后业务分拆之后，经销商和厂家都可以采用更加灵活的运营模式。比如：分拆后的销售和售后业务体系可以仅服务单一品牌，也可以同时或分别服务多品牌；可以由单一投资人投资，也可以由不同的投资人分别投资等。总之，通过分拆销售和售后业务，充分利用新技术和社会资源，使新建4S店投资至少上千万元的重资产运营模式逐渐转化成投资更少运营更高效的轻资产运营模式，以提升竞争力。

未来两到三年是中国汽车售后市场转型的关键时期。

对于传统汽车整车厂，如何通过应用新技术和构建新的商业模式准确而高效的满足消费者需求，是其保持售后服务品质和竞争优势的关键。

对于独立售后服务商，日益开放的市场环境和不断扩大的消费者需求为其快速进入和扩大规模提供了便利条件，如何“扬长避短”凸显自己的独特卖点（比如：便利性、低价格、深度定制等），是其从众多竞争者中脱颖而出的关键。

对于有风险资本支持的O2O类平台型售后服务商，如何最大限度发挥轻资产运营的优势，深度应用数字化技术和互联网搭建以自己为核心的垄断级别的售后服务平台或生态圈是其致胜的关键。

1、2 中国汽车工业协会数据统计3 中国公安部交管局发布4 http://auto.huanqiu.com/roll/2015-08/7310888.html

5 http://auto.gasgoo.com/News/2015/01/28074750475094.shtml

6 埃森哲访谈7 中国日报，http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/xfly/2015-01-16/content_13054101.html

8 http://www.evlook.com/news/guonei/content-8336.html

9 http://www.cnautonews.com/tebd/201409/t20140901_323299.htm

10 http://www.cnautonews.com/qchl/ds/201509/t20150923_425062.htm

11 埃森哲访谈12 http://auto.sohu.com/20150820/n419319076.shtml

13 http://auto.sohu.com/20151027/n424268091.shtml

14 http://www.cnautonews.com/jxs/j_jj/201509/t20150918_424429.htm

15 http://www.cheyun.com/content/8518

16 http://auto.gasgoo.com/News/2015/10/15081735173560346977830ALL.shtml

参考资料

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沈军埃森哲战略大中华区董事总经理john.jun.shen@accenture.com

刘晓明埃森哲战略大中华区咨询总监xiaoming.a.liu@accenture.com

关于埃森哲作者

埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是《财富》全球500强企业之一，目前拥有约37.3万名员工，服务于120多个国家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。

埃森哲在大中华区开展业务已超过25

年，拥有一支逾1万1千人的员工队伍，分布于北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。作为绩效提升专家，我们将世界领先的商业技术实践于中国市场，帮助中国企业和政府制定战略、优化流程、集成系统、促进创新、提升运营效率、形成整体竞争优势，从而实现基业常青。

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