CASE 3-5: Extending the Easy Business Model
Oleh Kelompok 5: Jennifer Eunike (1081001157) Karen Karina
(1081001122) Nisang Ayu P (1081001130) Puput Swastika
(1081001132)
Topik Pembahasan: I. Case Over View II. EasyGroups Internal
Environment Analysis III. EasyGroups External Environment Analysis
IV. Industry Structure and Environmental Analysis V. Entry Strategy
EasyCinema (Business and Corporate-Level Strategies) VI.
Solution
1
I. Case Overview Stelios Haji-Ioannou biasanya selalu
berhubungan dengan easyJet, dimana ia adalah pendiri sekaligus
ketua dari budget airline. Akan tetapi, sejak tahun 1998 Stelios
dan rekanrekannya melakukan pelebaran bisnis lain yang beragam,
seperti bioskop, penyewaan mobil, dan kafe internet. EasyGroup
telah menjadi inkubator penting untuk bisnis yang baru,
dimana ia juga berbagi merek easy dengan mendirikan sendiri
perusahaannya masingmasing. Dari pada membangun sebuah
konglomerasi, Stelios mengubah easyGroup menjadi sebuah jaringan
organisasi yang terkait dengan merek dan gambar, bukan maksud
strategies atau tujuannya. Dari awal didirikannya easyJet, Stelios
menyadari bahwa selain ia memiliki merek yang kuat, tetapi merek
ini juga dapat membentang ke bisnis lain. Penciptaan easyGroup pada
tahun 1998 adalah salah satu sinyal bahwa ia bermaksud untuk
mencoba konsep baru ini. Nama easy itu sendiri menjelaskan bahwa
pendekatan untuk nama easyGroup yang baru dan seorang eksekutif
menggambarkan ini sebagai pengambil bisnis yang rumit dan
membuatnya menjadi sederhana. Dalam hal ini, solusi teknologi
menjadi pemeran utama, tetapi pusat dari filsafat easy adalah
manajemen hasil. Kelompok ini mencari bisnis dimana ada high price
elasticity, high fixed cost bases, dan low marginal costs, dan
khususnya perusahaan incumbent telah tumbuh dan tidak siap untuk
kedatangan pendatang baru yang dinamis. Dengan membangun dan
pertumbuhan bisnis yang baru dengan cepat, easyGroup bertujuan
untuk memenangkan pangsa pasar dari para pemain lama melalui
kombinasi biaya rendah dan layanan yang mudah untuk diakses. Kasus
ini adalah untuk melihat seorang pengusaha yang tindakannya sangat
berharga dalam system kewirausahaan tertentu.
II. EasyGroups Internal Environment Analysis Analisa SWOT
terhadap kapabilitas internal easyGroup dalam memasuki industri
cinema: 1. Strengths Memiliki value proposition yang jelas, yaitu
easy concept yang menyediakan pelayanan yang murah dan efisien
kepada konsumen. Low cost cinema yang didukung dengan standard
seating dan no frills concept.2
-
Penggunaan internet sebagai sarana pelayanan dapat mengurangi
cost dan meningkatkan customer satisfaction serta brand awareness
EasyCinema.
-
Employee cost yang rendah melalui teknologi self-service dengan
mesin otomatis. Telah memiliki pengalaman dan yield management yang
berhasil seperti pada easyJet, easyInternetcafe, easyCar, etc.
-
Berada di bawah leadership dan corporate brand easy yang sangat
kuat.
2. Weaknesses Kesuksesan business model pada easyJet belum tentu
berhasil sepenuhnya jika diterapkan pada industri cinema. Konsep
jumlah karyawan minimum dapat melanggar persyaratan hukum kesehatan
dan keselamatan terkait situasi darurat dalam cinema. Jika hal ini
dipertahankan dapat membahayakan keamanan di easyCinema itu
sendiri. easyCinema tidak memiliki apa yang menjadi demand beberapa
konsumen, yaitu added value dan atmosfer serta pengalaman menonton
di cinema seperti snacks, seating yang mewah, etc. Pricing strategy
yang akan diterapkan tidak cocok di semua konsumen dan justru mampu
mendatangkan kerugian dalam revenue easyGroup. 3. Opportunities
Industri perfilman yang berkembang pesat dan menjadi perishable
commodity. Belum ada cinema lain yang menerapkan business concept
serupa, dapat dikatakan bahwa tidak ada kompetitor serupa yang low
cost di industri. Kesempatan untuk membidik middle-low consumer di
market UK. Peluang merger & acquisition dalam hal pengadaan
infrastruktur cinema demi penghematan modal awal. Potensi kerja
sama dengan beberapa distributor dan produser film.
4. Threats *dijelaskan pada bagian five forces*
III. EasyGroups External Environment Analysis Model Five Forces
mengenai ancaman eksternal dalam industri cinema bagi
easyGroup:
3
1. Threats of Entry Untuk memulai sebuah bisnis cinema,
diperlukan modal yang sangat besar terutama mengenai lokasi cinema,
perizinan, biaya pembangunan gedung yang sangat tinggi dan biaya
sewa film serta gaji staf. Dengan kata lain barriers of entry pada
industri cinema termasuk tinggi. Industri cinema berada pada tahap
dimana cost of entry telah mencapai level yang mempersulit semua
entrants kecuali mereka yang memiliki modal sangat besar. 2.
Threats of Rivalry Terdapat beberapa kompetitor yang akan dihadapi
oleh easyCinema di industri cinema di UK. Mereka yaitu Cinevan yang
memiliki proporsi yang kuat sebagai filmlovers brand, UCI dengan
teknologi tinggi, UGC yang menawarkan loyalty card, Warner Village
sebagai multiplex terbesar yang menyediakan film Bollywood,
National Amusements dengan lebih banyak screen, serta Cine-UK yang
mendominasi kota kecil dan suburban area. Para kompetitor inilah
yang paling menguasai market share dengan memiliki keunggulannya
masing-masing. easyCinema tidak memiliki pilihan lain kecuali
menawarkan value yang lebih baik atau berbeda dari rivalnya, agar
dapat bersaing di industri yang memiliki kompetisi tinggi ini. 3.
Threats of Powerful Suppliers Film-film yang disuplai ke cinema
banyak berasal dari produser dan distributor besar yang biasanya
mematok harga yang cukup tinggi. Fakta tersebut tidak sesuai dan
tidak mendukung penerapan model yield management dari easyGroup
pada industri cinema, sehingga bargaining power dari para suppliers
dapat mempengaruhi penyesuaian harga dan arus kas easyCinema.
Selain itu, terdapat beberapa produser film yang telah
vertically-integrated dalam hal distribusi. 4. Threats of Powerful
Buyers Bargaining power buyers pada industri cinema sangat tinggi.
Hal ini karena konsumen memiliki selera dan pilihan sendiri. Para
moviegoers cenderung selalu menginginkan cinema yang memiliki film
paling update dan menikmati atmosfer serta pengalaman menonton film
di cinema yang nyaman dan tidak standard. Jenis konsumen seperti
ini tidak price-sensitive dan bisa menjadi ancaman bagi easyCinema
yang notabene murah, no-frills, serta menyediakan standard seat. 5.
Threats of Substitutes Industri DVD player dan wide screen TV serta
home theatre yang sedang berkembang dapat mendorong konsumen untuk
membeli sistem home cinema personal demi4
memenuhi kebutuhan menonton film secara pribadi di rumah mereka
masing-masing. Terlebih lagi peredaran film-film secara online
streaming melalui internet yang semakin marak saat ini seiring
perkembangan teknologi. Perubahan gaya hidup konsumen inilah yang
dapat menjadi ancaman bagi keberadaan easyCinema.
IV. Industry Structure and Environmental Analysis Ditilik dari
ciri-ciri industrinya, industri bioskop di Inggris tergolong dalam
mature industry, karena adanya perkembangan customer lama yang
mengonsumsi kembali, perlambatan dalam perkenalan produk atau jasa
baru, dan peningkatan persaingan internasional. Meskipun di kasus
disebutkan bahwa industri bioskop di Inggris sedang mengalami
kebangkitan kembali (revival), dengan pendapatan tertinggi di tahun
2001 dan diperkirakan akan terus meningkat, hal tersebut hanyalah
merupakan hasil dari product refinement dengan perkenalan multiplex
yang menarik customer dengan lebih banyak pilihan film dan waktu
yang lebih fleksibel. Oleh karena itu, easyGroup dapat mengambil
keuntungan dari industri yang matang ini dengan melaksanakan
strategi process innovations sesuai dengan rancangan bisnis yang
sudah mereka kembangkan untuk membuat bioskop murah dengan konsep
no-frills seperti airline-nya yang sukses. Dalam mature industry,
perusahaan dapat unggul dari kompetitornya dengan menawarkan produk
yang sama dengan harga yang lebih rendah. Maka, dalam hal ini
easyCinema merupakan ide yang bagus untuk dijalankan.
Advantage and Disadvantage of Launching easyCinema Dengan
kebangkitan kembali atau revival dalam industri bioskop di Inggris
sesuai dengan kondisi yang digambarkan dalam kasus, ini menjadi
waktu yang cukup tepat bagi pemain baru untuk memasuki industri
yang sedang mengalami penigkatan tersebut. Memang, disampaikan pula
bahwa meskipun ada pertumbuhan dalam pasar bioskop, beberapa
perusahaan baru terpaksa tutup karena persaingan yang tinggi,
profitabilitas yang sulit dan penggunaan kapasitas yang kurang
maksimal. easyCinema dapat menanggulangi masalah-masalah yang
dihadapi pemain baru dengan business model-nya yang unik yang
membedakan dirinya dari pesaing (karena harga tiket yang murah dan
boleh membawa makanan/minuman dari luar sehingga semakin ekonomis),
pelaksanaan metode cost leadership yang merupakan keahlian
easyGroup dengan penekanan biaya, serta trik baru dalam
memaksimalkan kapasitas dengan mengadopsi konsep low-cost
airline.5
Namun, meskipun easyCinema memiliki business model yang unik dan
kelihatannya agak berhasil, ada beberapa faktor lain yang harus
dipertimbangkan, yakni dari segi perilaku customer bioskop yang
berbeda dari customer airline sehingga asumsi easyGroup dalam
menciptakan bioskop yang berkonsep sama seperti airline bisa jadi
gagal. Misalnya, customer yang ingin menonton di bioskop biasanya
spontan dalam melakukan pembelian (10-15 menit sebelum film
dimulai), berbeda dengan customer airline (travel) yang biasanya
merencanakan liburan atau perjalanan jauh-jauh di muka sehingga
dapat mendapatkan harga yang lebih murah. Selain itu, menonton di
bioskop seringkali digolongkan sebagai luxury, sehingga bisa
terjadi kemungkinan customer merasa gengsi untuk menonton di
easyCinema yang diasosiasikan dengan harga yang murah dan fasilitas
seadanya, terutama bagi golongan anak muda (15-24 tahun) yang
merupakan customer utama bioskop di Inggris, yang biasanya memiliki
rasa gengsi yang cukup tinggi dan ingin dianggap keren oleh
teman-temannya. Oleh karena itu, konsep no-frill yang berhasil
diterapkan di airline belum tentu berhasil bagi bioskop.
V. Entry Strategy EasyCinema A. Business Lavel Strategic
Strategi level bisnis yang diterapkan Easygroup dalam pembuatan
EasyCinema adalah Cost Leadership Strategy. Terlihat dari konsep
yang akan dibangun oleh Easygroup terhadap model bisnis barunya
ini, yaitu creating a similar no-frills concept in the cinema
industry. Selain itu belum terdapatnya bisnis cinema berkonsep
low-cost cinema, menjadi peluang dan memperkuat keyakinan Easygroup
untuk merapkan konsep cost leadership pada bisnis barunya ini.
Penekanan Cost Leadership yang dilakukan EasyCinema terlihat pada 3
penekanan tindakan yang akan dilakukan, yaitu: 1. Menajemen
kapabilitas yaitu dengan penawaran harga kursi cinema yang lebih
murah bila pemesanan dilakukan diawal dan bila pemesan dilakukan
untuk film diluar jam sibuk (offpeak time). Selain itu, juga
ditetapkan perbedaan penawaran harga tiket sesuai dengan durasi
panjang-pendeknya penayangan film. 2. Menggunakan teknologi
otomatis untuk melayani konsumen, yaitu menggunakan teknologi
internet untuk pemesanan tiket dan mesin untuk penanganan tiket.
Hal ini bertujuan untuk mengurangi labor cost. 3. Maximalisasi
jumlah layar film, bioskop (cinema) tidak akan menunjukkan iklan
apapun dan tidak akan mendukung kegiatan pemasaran atau promosi
acara yang berhubungan dengan 6
film. Cinema juga mengizinkan konsumen untuk membawa makanan dan
minuman dari luar cinema. Berikut ini adalah analisis VRIO terhadap
strategi Cost Leadership yang dilakukan EasyCinema: Resource or
Capability Valuable Rare Costly to Imitate Menajemen kapabilitas
Yes Yes No Exploited by Organization Yes Competitive Implication
Temporary Competitive Advantage Menggunakan teknologi otomatis
untuk melayani konsumen Maximalisasi yes Yes No Yes Yes Yes Yes Yes
Sustained Competitive Advantage Sustained Competitive Advantage
B. Corporate-Level Strategic Dalam kasus ini, EasyGroup sebagai
satuan bisnis unit melakukan telah melakukan Diversifikasi Korporat
(Corporate Diversification). Sebuah perusahaan mengimplementasikan
sebuah Strategi Diversifikasi Korporat ketika perusahaan itu
beroperasi pada industri-industri atau pasar-pasar yang beraneka
ragam secara bersamaan. Easygroup secara umum menerapkan Strategi
Diversifikasi Produk dengan implementasi ketika perusahaan tersebut
beroperasi pada industriindustri yang beraneka ragam secara
bersamaan. Berikut ini adalah beberapa perusahaan (Business
activities) dibawah naungan Easygroup (yang juga menaungi
EasyCinema): easyJet.com easyInternetcaf easyCar.com easyValue.com
easyMoney.com easyCinema.com easyBus.co.uk easyHotel.com
easy4men.com easyJobs.com easyPizza.com easyMusic.com
easyCruise.com easyMobile.com easyWatch.com easyVan.com
easyOffice.co.uk
7
Secara umum kegiatan bisnis bergerak pada industri hiburan
(EasyCinema, EasyHotel, Easy4men, EasyMusic, EasyWatch dll),
industri makanan (EasyPizza), Industri Transportasi (EasyJet,
EasyCruise dan EasyCar) dan industri fasilitator keuangan
(EasyValue dan EasyMoney). Sebaran difersifikasi dengan jenis
industri yang beragam ini, menggolongkan EasyGroup kedalam
perusahaan yang melakukan Unreated Diversification. Unreated
Diversification merupakan bentuk diversifikasi dengan kurang dari
70% pendapatan perusahaan berasal dari sebuah bisnis tunggal dan
ada sedikit hubungan-hubungan atau atribut-atribut diantara
bisnis.
VI. Solution
1. Bagaimana sebaiknya easyGroup menjalankan bisnis tersebut?
Dengan posisi sebagai low cost cinema dengan no-frills concept,
easyCinema dapat dikembangkan di kota kecil atau area suburban yang
memiliki karakteristik konsumen yang cenderung price-sensitive
serta lokasi-lokasi yang tidak jenuh dan strategis bagi segmen
middle-low seperti area sekolah, countryside, etc. Strategi ini
akan membantu easyCinema memperoleh brand awareness dari sisi yang
belum banyak dimanfaatkan pemain lain dan akan mendorong
pertumbuhan yang pesat, barulah easyCinema mampu bersaing di market
yang lebih kompetitif.
2. Apa struktur pembayaran untuk rental film yang paling tepat
diterapkan? Demi menyesuaikan dengan cost yang ditekan rendah maka
sebaiknya EasyCinema menerapkan struktur pembayaran method advance
booking price atau differentiating price sesui dengan kapasitas
serta kualitas film dan pemutaran film second run. Hal tersebut
karena easyCinema melakukan penghematan cost dan cenderung tidak
membidik market bagi first-class consumer/moviegoers, melainkan
terfokus pada low cost strategy. Struktur ini juga cocok dengan
penerapan advance bookings dan selfservice serta no-frills yang
bertentangan dengan konsep premium.
3. Haruskah easyGroup membangun cinema baru atau mengakuisisi
jaringan yang ada? Sesuai dengan kondisi yang dijelaskan di kasus
dengan sulitnya memperoleh lokasi yang memenuhi kriteria luas dan
perizinan untuk membangun multiplex ditambah lagi dengan tingginya
biaya untuk membangun bioskop yang baru serta persaingan wilayah
dari para pemain di industri,, tampaknya lebih bijaksana bagi
pemain baru8
untuk mengakuisisi bioskop yang sudah ada sebelumnya dan
mengganti konsepnya sesuai konsep easyCinema. EasyGroup dapat
memulai dengan cinema-cinema kecil pada lokasi yang strategis dan
belum jenuh serta berada di kota kecil, mengingat konsep low cost
cinema yang ditawarkan easyCinema. Keputusan ini juga didukung oleh
struktur industri yang merupakan mature industry di mana sudah ada
beberapa pemain lama (incumbent) sehingga lebih bijaksana untuk
mengakuisisi salah satu incumbent daripada menjadi newcomer yang
benar-benar baru dan tidak berpengalaman dalam industri ini.
4. Apakah easyCinema merupakan bisnis yang tepat bagi easyGroup?
Industri cinema dapat dikatakan tepat bagi easyGroup karena telah
memenuhi persyaratan industri yaitu memiliki konsumen, merupakan
pasar dengan peluang tumbuh berkembang melalui lower price,
termasuk perishable commodity, serta belum memiliki kompetitor
low-cost dalam market. Selain itu bisnis cinema ini dapat
disesuaikan dengan prinsip easy antara lain menggunakan easy dan
no-frills serta simple fare concept, menyediakan value baru bagi
konsumen, menggunakan teknologi untuk mengurangi cost dan
meningkatkan kualitas, dapat dijual langsung melalui internet,
serta mudah dinikmati. Hal yang perlu diperhatikan agar bisnis ini
dapat berjalan dengan baik yaitu penerapan yield management dan
pricing strategy yang disesuaikan dengan karakteristik industri
cinema. Selain itu, berdasarkan kriteria untuk pemilihan ide di
Exhibit 18, bioskop memenuhi persyaratan-persyaratan yang dipenuhi.
Namun, dikatakan bahwa industri-industri yang diisi oleh
pemain-pemain lama yang terlalu berpuas diri (kurang inovasi)
merupakan industri yang paling cocok bagi easyGroup, sedangkan
kompetitorkompetitor easyCinema di Inggris masing-masing memiliki
keunikannya dan terus berinovasi. Maka, easyCinema kemungkinan akan
cukup sulit melawan para pemain lama tersebut.
9
