Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 1

REVISTA EXIT® 28ª edição “Da Inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável”

Jan-Dec 2012

Dianova: No mercado competitivo dos dias de hoje, intenções altruístas isoladas já não justificam

doações caritativas, nem despesas relacionadas com actividades filantrópicas. Os clientes

sofisticados e os stakeholders olham cada vez mais para o comportamento da empresa. As

empresas consideram as suas contribuições não como doações, mas como investimentos

destinados a beneficiar a organização, bem como o destinatário. Estarão estas a investir apenas

para obter “goodwill” ou estarão efectivamente preocupadas com questões específicas?

Yannis Freris: “O Homem é a medida de todas as coisas”, era esta a principal crença dos meus

antepassados. As empresas existem para produzir lucros, mesmo quando parecem sensíveis, apenas

para atrair clientes sofisticados. A mais responsável entre elas apropria-se da maneira de pensar e

agir dos seres humanos responsáveis. Contudo, a preocupação genuína é um sentimento humano

verdadeiro. As empresas são compostas por seres humanos (no topo e na base da pirâmide) capazes

de sentir e de provar a genuína “boa vontade” (good willing).

Estas organizações não vêm apenas o cliente nos humanos que pretendem atrair, mas também o

cidadão que é também cliente. A responsabilidade é um sentimento. Infelizmente, às vezes os

sentimentos podem ser vistos como uma ferramenta de marketing e serem comercializados para

obter lucros mas, por outro lado, podem igualmente ser uma ponte entre os homens que vivem

dentro e fora das organizações. Se chegarmos alguma vez ao ponto de vermos os sentimentos

Entrevista | Yannis Freris,

Director of Corporate

Communication & Sustainable

Development,

GEFYRA S.A (Atenas, Grécia)

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humanos e os valores morais a regular lucros, então um novo mundo e melhor será uma realidade e,

simultaneamente, “uma história de sucesso” será mensurável através dos critérios humanos.

Dianova: Fombrun e Shanley argumentam que uma reputação favorável poderá permitir as

empresas cobrarem preços premium, melhorarem o seu acesso ao mercado de capitais e atraírem

melhores candidatos e investidores. Provas empíricas incluídas no estudo desta dupla sugerem

que, quanto maior for a contribuição de uma empresa para o bem-estar social, melhor será a sua

reputação. Posto isto, como aumentar a diferenciação entre players distintos no mercado?

Yannis Freris: A sinceridade das intenções pode ser aferida e provada não apenas através de

procedimentos clássicos, como os relatórios de Responsabilidade Social Corporativa ou avaliações

regulares, mas também pode ser humanamente sentida. As empresas têm que fazer com que os

cidadãos sintam a sua sinceridade e tal não pode ser apenas uma questão de procedimentos, mas

sobretudo um sentimento que provenha da sua atitude corporativa geralmente responsável, bem

como da atitude dos seus representantes. Será que eles se atrevem a sair dos seus escritórios e jogar

com os cidadãos o jogo da proximidade, em termos de sinceridade e transparência, no que concerne

às suas intenções?

Dianova: A mudança de atitudes nos clientes levou os marketers a procurarem novas formas de

fazerem o marketing relevante para a sociedade, propenso ao diálogo, atencioso e envolvente. Os

consumidores estão a exigir mais valor pelo seu dinheiro. Além disso, a associação a uma

organização sem fins lucrativos pode gerar uma cobertura mediática positiva, construir uma

reputação de compaixão e preocupação, melhorar a sua integridade, aumentar a motivação dos

funcionários e a produtividade, bem como as preferências dos consumidores. Como se pode ser

percepcionado como um cidadão corporativo socialmente responsável, orientado para o aumento

da eficácia e eficiência organizacional e social, no trilho da transformação para a sustentabilidade?

Yannis Freris: Sendo tu próprio, enquanto fazes todas essas coisas bonitas. O meu trabalho é fazer

tudo isto, enquanto representante de uma empresa, mas antes de este tornar-se o meu trabalho, era

a fórmula “ghandiana” de ser a mudança que queria ver no mundo [que me inspirava]. Apenas

como um mero cidadão, o cidadão corporativo e/ou a sua liderança não têm apenas de ser bons,

mas úteis para a comunidade. De certeza que não serei o único que não aprendi isto na universidade

ou na área dos negócios, mas através da minha mãe quando era criança. As coisas têm de ser tão

simples quanto isto. Logo, para aumentar a eficiência organizacional e eficácia social rumo à

sustentabilidade, terá de agir: se é um praticante de responsabilidade social e corporativa, faça o seu

trabalho e, simultaneamente, seja inspirador, encoraje e envolva.

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Dianova: Os accionistas querem valor e retorno, enquanto os consumidores querem que ajude a

fazer do mundo um lugar melhor. Como deve ser medido um programa de causas? A reputação

corporativa é algo subjectivo e frágil para medir. Como medir a sua própria reputação?

Yannis Freris: Uma pesquisa de opinião e o diálogo entre os vários stakeholders (incluindo os

próprios accionistas) podem ser uma boa ferramenta de medição, sabendo sempre que o nosso

stakeholder mais importante é o nosso espelho. As empresas têm de definir quem é o seu espelho e

depois dialogar com ele.

Dianova: Ter uma agenda pró-social significa ter uma poderosa ferramenta de marketing que pode

construir e moldar a reputação de uma empresa, diferenciá-la no mercado e dar-lhe vantagem

competitiva. No actual mundo dos negócios, as empresas que perduram são aquelas que gerem

bem os seus relacionamentos-chave e que se concentram na gestão da sua reputação. Diferenciar

sua empresa e marca, através da imagem de preocupação e compaixão para com a sociedade,

afigura-se como uma estratégia que pode ser altamente recompensada. No entanto, apenas uma

contribuição consistente e crível para uma causa (ou organização sem fins lucrativos) pode

construir a imagem de marca e o valor da marca (brand equity). Para isso, a filantropia empresarial

precisa de ser estratégica. Como é que podem as organizações lucrativas e as sem fins lucrativos

implementar e incorporar alianças estratégicas com impacto positivo e vigoroso nas comunidades?

Acredita que a maior parte das empresas têm este tipo de estratégia? Trata-se do elemento

essencial na estratégia de investimento social impactante?

Yannis Freris: Já disse tudo ao referir-me à “contribuição consistente e credível para uma causa”.

Vamos lá ver quem está a carregar aos ombros o destino das organizações sem fins lucrativos

honestas. É sincero os cidadãos responsáveis cumprirem voluntariamente o seu dever cívico. Um

cidadão corporativo sincero, responsável e de mãos lavadas fica satisfeito quando é associado a

cidadãos naturais estimulados pelas mesmas boas intenções que ele. “Mostra-me os teus amigos e

eu dir-te-ei quem és”, como dizem os Gregos.

Enquanto a classe política é colocada em causa, a comunidade inteira procura contar com pessoas

honestas e comuns, que realizem acções, mais do que diálogos. O melhor investimento moral de um

cidadão corporativo é o investimento em “changemakers” (agentes transformadores) honestos que

pugnam pelo bem da sociedade. A questão não se prende com as Relações Públicas, o marketing ou

gestão da reputação. Tem a ver com uma visão de futuro. Augusto Boal disse-o melhor do que

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ninguém: “Ser um cidadão não é viver em sociedade, é mudá-la”. Este axioma conduz-nos ao lugar

onde começámos esta análise: “Sê a mudança que queres ver no mundo”. Se as suas intenções são

diferentes, então será apenas um rei nu, a promover um produto comercial chamado “reputação

corporativa” e a tentar enganar a humanidade.

Dianova: “Na comunidade, da comunidade, para a comunidade”. Este lema especifica o modo

como a GEFYRA vê as suas obrigações morais para com a comunidade. A Grécia está, actualmente,

em sérias dificuldades económicas e sociais. GEFYRA é um exemplo de boas práticas sociais para

com a comunidade. Que tipo de trabalho desempenha em prol da sociedade na qual se encontra

enquadrada? Existem outros exemplos de investimento social eficaz na Grécia?

Yannis Freris: O mote da GEFYRA advém da sabedoria que adquirimos através da aventura humana

que foi a construção da ponte Rion Antirion no cerne da comunidade, pela sua própria mão e

recursos. Rapidamente percebemos que estávamos a trabalhar pela comunidade e para melhorar o

seu futuro. No fim do “filme” nós passámos a ser parte da comunidade local. No fim da construção e

no início da operação “ponte”, começámos a experienciar as crenças das quais falei anteriormente.

Tendo optado por uma filosofia centrada no cidadão, a nossa organização acredita que uma boa

mudança apenas pode provir do desejo dos cidadãos agirem positivamente. Este é o nosso farol em

todos os campos de responsabilidade social, sejam eles verdes (ambientais) ou vermelhos (para a

comunidade). Através do nosso apoio (que não é essencialmente financeiro) estamos a tentar

motivar os encorajadores da comunidade, que estão a assumir as responsabilidades dos movimentos

sociais.

O melhor exemplo é o “Solidarity Pylons” (www.solidarity-pylons.eu). Uma plataforma comum

composta por 50 associações de acção social da Grécia Ocidental que responderam com confiança à

chamada de uma organização que manteve com cada uma delas relações bilaterais durante vários

anos. Em Grego, “GEFYRA” significa ponte e “construir uma ponte” significa “unir as pessoas em

torno de um só objectivo”. A explosão da crise e o colapso do estado social grego obrigou-nos a

estarmos juntos e a resistir à ruina social a um nível regional. Isto foi o que nós fizemos. Estivemos

juntos com o desígnio de nos tornarmos “fortes em prol dos fracos”. A experiência do programa

“Solidarity Pylons”, graças a um cidadão corporativo que uniu cidadãos reais, não é, claro, o único

exemplo de investimento social efectivo no nosso país, mas que permanece como o único do género,

dentro e fora de portas.

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Dianova: Como pode a Comunicação de Causas e a Comunicação da Responsabilidade Social

Corporativa melhorar a reputação da GEFYRA?

Yannis Freris: Só o tempo poderá dizer se toda a experiência GEFYRA irá garantir uma excelente

reputação. Contudo, acredito que quando o tempo tiver algo a dizer, seremos relembrados como

uma equipa de homens e mulheres que (longe das palavras) construiu o orgulho da Grécia moderna

a tempo, sem um a única gota de sangue derramada. Construímos a nossa ponte para além do

cumprimento das nossas obrigações contratuais. Longe disso, construímos pontes com a

comunidade local baseadas num diálogo aberto, devido ao facto de nós (organização e stakeholders)

estarmos interligados. Esta herança irá sobreviver depois de nós, como uma história popular...houve

uma organização chamada “Ponte” que nos ensinou uma coisa: que antes de qualquer conquista

humana colectiva, temos de construir pequenas pontes robustas entre todos os humanos que

desejam tentar tornar os sonhos realidade. De momento estamos a remar para chegar a esse porto.

E esta é uma fantástica viagem de equipa, um prazer que será capaz de rivalizar com o seu final feliz.

Ler versão original (EN) e completa da Revista EXIT 28ª edição Jan-Dez 2012:

http://issuu.com/dianovaportugal/docs/exit_magazine_28_jandec2012_dianova