8/13/2019 Entrevista a Eduardo Prdanos en Interaciva Digital: "No es Branded Content todo lo que reluce"

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Eduardo PrdanosContent Manager Havas Sports & EntertainmentTransmediticamente presentamos a nuestro entrevistado.

Director de cursos Social TV, Transmedia y Branded Con-

tent, nos brinda su particular visin del entorno de conte-

nidos de marca, poniendo de manifiesto que ms all del

enfoque push, las emociones generadas en el consumidor

juegan un rol importante y tienen mucho que decir.

No es branded contenttodo lo que reluce

8/13/2019 Entrevista a Eduardo Prdanos en Interaciva Digital: "No es Branded Content todo lo que reluce"

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Cmo ves el entorno del branded content en Espaa? Seduce a anunciantes y agencias?

Eduardo Prdanos (E.P.): Estamos ante el trmino de moda, por lo que, al menos, tanto anunciantes comoagencias lo conocen. El problema es que, precisamente por estar tan en boga, llamamos a todo brandedcontent sin que esto lo sea, con la consecuente devaluacin del trmino.El informe contentScope de Grupo Consultores arroja que, aunque ms del 80% de los encuestados co-noce el trmino, menos del 60% lo han aplicado en sus empresas. Y que casi la mitad de los que no han

trabajado en una iniciativa de branded content creen que el principal problema es que su coste es muyelevado. Estn acostumbrados a tirar el dinero de muchas formas, pero cuando se proponen alternativasse aferran a la silla. Incluso en ese mismo estudio, los entrevistados destacan como iniciativas de brandedcontent exitosas algunas que ni siquiera lo son. Y con esto vuelvo a lo que deca al principio: no es bran-ded content todo lo que reluce.

Cmo saber que el contenido ofrecido es algo que necesitan los consumidores y que, adems, gustar?

E.P.: Es tan fcil, y a la vez tan difcil, como conocer a tus consumidores o clientes potenciales. Ponerse en ellado del cliente y pensar: Yo vera, participara o consumira esto?. Pero, ojo, esto no es tan habitual. Mu-chas veces vemos acciones que no respiran el verdadero ADN de la marca, se nota que estn muy forzadas.

Cmo se mide la eficacia y/o el ROI en branded content?

E.P.: No debemos utilizar las mismas mtricas que en la publicidad tradicional. Cuando hablamos de bran-ded content debemos tener en cuenta algo que va mucho ms all que el enfoque push: las emocionesgeneradas en el consumidor. Podemos medir el engagementcon otras tcnicas y, sobre todo, con encues-tas creadas ad hoc para esto. Y aqu entran mucho ms los socilogos que los publicistas. Ambos deberanestar ms unidos muchas veces, ms cuando hablamos de contenidos de marca.

Est abierto el branded content a cualquier marca o compaa, de cualquier tamao y sector?

E.P.: No, claro, por supuesto que no. Depender siempre de los objetivos de marca y el target que consumasta. El branded content es y debe ser complementario a otras estrategias publicitarias. No soy ningn tali-bn de los contenidos generados por marcas, creo que la virtud est en que todo conviva. Los spots funcio-nan, claro que lo hacen. Un discurso que quiera cargarse eso no es real.

En tu blog hablas de branded content, de transmedia y de #TransBrandedContent. Es, hacia este ltimo

concepto, donde han de dirigirse las marcas?

E.P.: Sin duda. Aunque suene un trmino muy hollywoodiense, que lo es, parte de una reflexin profunda ha-cia lo que de verdad interesa al consumidor. El estudio Meaningful Brands de Havas Mediaarroja resultadosinteresantsimos acerca de la percepcin hacia las marcas y stas no salen nada bien paradas en su mayora.

stas deben crear contenido til y de valor para nosotros, si no acabarn desapareciendo. Han de produ-cir esos momentos diferentes, esos contentsque como usuario queremos experimentar. Y lo deben hacertransmediticamente, si no las franquicias monomediticas no sobrevivirn. Tienen claro las marcas quhistoria quieren contarnos? Pues que empiecen a servrnosla multiplataforma y cocreativamente.

Qu caso (o casos) de branded content destacas de 2013?

E.P.: Aqu prefiero no mojarme, todo tiene un sentido y un por qu. Y tampoco me gustan demasiado losrankings ni los premios. S que son necesarios, pero a veces eclipsan otras cosas de verdad mucho msimportantes. Prefiero decirte que esperamos poder seguir sorprendiendo desde Havas Media Group.