Marketing Plan | California SWMEO | December 17, 20091

Engage 360 – Towards a new norm of energy behavior

Julie Rowey

Anne Dougherty

Helen Gould

Hunter Marshall

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Agenda

Vision, Mission and ProcessBehavior‐based SegmentationBrand Strategy & Identity Marketing & Communications Strategy

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California Energy Efficiency Strategic Plan ME&O Mission

The mission of Marketing, Education & Outreach is to increase consumer awareness and participation in demand‐side management activities and to encourage behavior changes that save energy, reduce greenhouse gas emissions, and support clean energy solutions.

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2020 Vision

A new norm of smart energy use in California —Smart Energy Living is a way of life for 80% of the state.

Smart Energy Living is defined as: 

•  Getting the right stuff (efficiency) 

•  Fixing the leaks (envelope) 

•  Doing the right thing (conservation) 

•  At the right time (demand response)

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Direct Research

Exploratory Ethnographic

Segmentation

Brand Assessment

Verbal Identity

Bring the brand idea to life verbally

Name

High‐level messaging

Visual Identity

Bring the brand to life visually

Logo

Supporting visual elements

Marketing Plan

Marketing plan

Integrated communications plan

Brand Strategy

Positioning and support

Brand idea

Brand story

Brand  Guidelines

Provide interpretation and guidance to stakeholders who are responsiblefor managing the brand

Campaign Strategy & Execution

Develop and deploy integrated media and grassroots campaign

The Development Process

Web Portal Development

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ResearchAnne Dougherty, Opinion Dynamics

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8

Engaging Californians in a One‐to‐one Conversation

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ALWAYS

Attitudes

Awareness

Knowledge

Behavior Change

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Finding a New Approach to Engender Change

Golly, I can save money, energy, 

and the environment?

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Focus on Behaviors

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Address Barriers

Inconvenience “Do you really expect a guy to unplug his TV after each use?”

Aesthetics “I don’t think fluorescent lights look good here!” 

Indifference “There’s nothing specific that prevents us. We just haven’t done it.”

Household dynamics

“The kids are awful because they don’t care, they don’t pay the bills!”

Skepticism“I don’t have much control over the bigger issues. Therefore I don’t want to deal with it”

Safety/Comfort “In general I try to leave one light on when I go out.”  

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Acknowledge Our Complexities

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Pay Attention to Semantics

81%

59%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Recall of Ads

DemocratsRepublicans

Create a message that will be heard

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“No on Prop 23” is not the mandate in many counties

San Francisco, Marin, Santa Clara, Los Angeles voted 70-80% no

15 “no” counties were > 47% yes!

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Looking to Kansas

Climate Change

Global Warming

Sustainability

Carbon Neutral

Creation Care

Foreign Oil

Threat Multiplier

Energy Independence

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Environment• Plant & Animals• GHG• Natural Resources

Foreign Oil• Independence• Security• Economy

Health • Environment• Pollution• Toxic Waste

Future Generations• Survival• Resources• Health 

Dig Deeper on Motivations

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Brand Strategy & IdentityHelen Gould, Interbrand

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Brand Strategy: What the Brand Stands For

Progressive Inspiration

We find the next ways to help you make the most practical, relevant energy choices every day

Meaningful Change

We lead change and measure progress to make the movement meaningful to everyone

Trusted Source

We are a go‐to authority for all smarter energy developments and information

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The Brand Story

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It doesn’t matter if you’re liberal, conservative, independent, or other. Regardless of your ethnicity, income level, or age; where you live or what you do; whether you believe in global warming or not, one thing is for certain: 

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The world cannot continue to use energy at the same rate, in the same ways, from the same sources. It’s simply not sustainable. 

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We need to change not only how we use energy, but how we think about using energy. We must re‐examine our assumptions and actions and make new ones. 

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For some, this means adopting additional smart energy habits. For others, this will be a new way of looking at the world they live in. For all of us, it’s a reminder that we need to increase our efforts on the journey toward a sustainable environment, economy, and way of life.

26

We will grasp the future and propel ourselves forward. 

We will continue to be bold, decisive, and cutting‐edge; innovative and unafraid. 

We will lead the U.S. in smart, responsible energy use. 

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It won’t be easy, and it won’t be quick.

Together, step by step, we will make a difference, today and every day.

28

Our path is clear: 

We must know more, care more, do more, be more.

29

INTRODUCING . . .

The Website: engage360.com

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Marketing StrategyHunter Marshall, Draftfcb

33Photo: Plastic Bottles, Chris Jordan © 2008. Two million plastic beverage bottles, used every five minutes in the US

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81% of Californians strongly believe everyone should reduce their energy use,

yet we are still wasting 25% of the energy we buy.

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AlexThe LeadingAchiever

CarlosThe PracticalSpender

BettyThe StrivingBeliever

DonnaThe ThriftyConserver

EricThe

Discon‐nected

Efficiency

Conservation

Concern for Convenience & Comfort

Source: Opinion Dynamics Corporation, 2009

Establish who to focus on

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Alex The Leading Achiever

Carlos The Practical Spender

“I’m already doing all I can.”

“It’s not my job.”

Two targets, different barriers

Both are homeowners who over‐index on efficiency –but for very different reasons

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We CAN do more.There are opportunities all 

around us to use the cleanest, cheapest source of energy.

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The smart energy marketing dilemma

To create a new norm of smart energy living, we must convert existing intentions into everyday actions. 

We have a relevance problem, a knowledge problem, and two targets who are motivated by very different benefits.

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Should we…

40

Should we…

41

Should we…

42

Dancing guy video

http://www.ted.com/talks/view/id/814

43

Key insight

Broad scale behavior change is driven by people copying other peoples’ behavior.

We must establish the optimal conditions for this to take place.

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Our 6.5 Second Strategy

Make saving energy personal

Make energy waste tangible

Make changing habits easier

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Our Tactics

Set an inspiring goal

Use people as media: fuel influencers to gain commitments and co‐create messages

Amplify the influencers to their followers

Evangelize outside of the temple

Go broad when there is enough groundswell

Live in beta

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Using influential people as media

Inspire

Join

Leaders

Focus

Norm

Create

Amplify leaders

Firstfollowers

Sponsor & Curator

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Living in beta

Recruit leaders Activate leaders

Share leader stories

Expand message

Broad activation

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Initial role of Engage 360: focus and amplify leaders

Tactics: Social Media, Digital, PR, & Grassroots Outreach

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Evangelize outside of the temple

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Use digital to inform, create, distribute

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Utilizing People as Media to Make Saving Energy Personal

We need leaders like…YOU!

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Thank you