En t r E E l sup E r m E rcado y E l c o m E r coi t r a d

Caderno de Geografia, Belo Horizonte, v. 18, n. 29, p. 9 - 30, 2º sem. 2008 11

EntrE El supErmErcado y El comErcio tradicional: El comErcio minorista dE la alimEntación En argEntina (1950-2000)

Entre o supermercado e o comércio tradicional: o comércio varejista da alimentação na Argentina (1950-2000)Between the supermarket and traditional commerce: retail food commerce in Argentina (1950-2000)

Josefina Di Nucci1

ResumenPara poder estudiar como se han ido dando las transformaciones en el co-mercio de la alimentación en Argentina, es necesario pensar que son resul-tado de dos lógicas, una global, impuesta “desde afuera”, que es la de las grandes superficies comerciales de supermercados e hipermercados y otra racionalidad que es local, y que hace referencia al comercio de la alimen-tación preexistentes antes y durante la implantación de esta nuevas formas comerciales. Es justamente a partir de este cruce y de esta dicotomía que se plantea en este trabajo como se ha ido dando en la segunda mitad del siglo pasado, la implantación de los supermercados, la que han llevado a una reestructuración total del comercio en general, generando enormes consecuencias especialmente en el entramado económico y social existen-te, alrededor de los comercios tradicionales de la alimentación.

Palabras-clave: Comercio alimenticio; Argentina; Supermercados; Co-mercio tradicional

1. Becaria doctoral Conicet, Centro de Investigaciones Geográficas, FCH, UNCPBA, Tandil, Argentina, e-mail: [email protected]

Caderno de Geografia, Belo Horizonte, v. 18, n. 29, p. 11 - 38, 2o sem. 2008 12

Di Nucci, J.

El proceso de globalización, de modernización y transformación se ha dado de manera espectacular en el comercio de la alimentación, tanto en si mismo, como respecto a los impactos y consecuencias que genera. Se van creando

nuevas formas de venta, que buscan maximizar el lucro y alcanzar cada vez más nuevos mercados, se producen modificaciones en el modo de consumo, en el ámbito de las relaciones sociales, en el proceso de intercambio y en los hábitos; todas estas tendencias actúan en clara competencia con las formas comerciales y sociales preexistentes, particularmente las relacionadas con el comercio tradicional (almacenes y despensas). Este proceso de modernización y mundialización del comercio minorista en general y de la alimentación en particular, también se ha dado en Argentina como en el resto del mundo, presentando características singulares y distintivas.

El comercio minorista alimenticio en Argentina (que responde al orden glo-bal, posee una racionalidad hegemónica y usa verticalmente el territorio nacio-nal) se caracteriza por la creciente penetración de los grupos de distribución con grandes superficies de ventas (supermercados y hipermercados), a través de la ex-pansión de las principales cadenas (nacionales y internacionales) que buscan po-sicionarse en el mercado argentino abriendo nuevas bocas de expendio propias, o comprando otras cadenas; introduciendo nuevas tecnologías de distribución y comercialización; e implementando políticas comerciales atractivas con más y mejores servicios para los consumidores. Se da así el fenómeno conocido como su-permercadismo.

También, se ha dado el cierre o la absorción de varias cadenas medianas por parte de las grandes (especialmente de capitales transnacionales), y una mayor captación de clientes por parte de estas últimas, generándose la concentración de ventas, lo que se ha denominado como hiperconcentración. Además, las cadenas de supermercados e hipermercados, se expandieron territorialmente hacia el interior del país (ya sea adquiriendo cadenas medianas de alcance regional o instalando nuevas bocas de expendio) y también ampliaron la cantidad de nuevas bocas en el área de Capital Federal y Gran Buenos Aires.



Ante todos estos cambios, los comercios tradicionales de la alimentación, son los más afectados por la competencia que se entabla para controlar verticalmente el territorio; sin embargo, siempre han persistido estos comercios tradicionales, con un elevado número en relación a los habitantes, siendo este un rasgo distintivo del abastecimiento alimenticio argentino.

En este trabajo, se presentan en primer lugar cuestiones referidas a las carac-terísticas que ha tomado la reestructuración del comercio principalmente por la instalación de “nuevas formas comerciales” como supermercados e hipermerca-dos. En segundo lugar se plantea la existencia de tensiones en el comercio, espe-cialmente por las consecuencias que han provocado la concentración y ampliación del mercado por parte de estos grandes grupos de distribución, siendo siempre los más perjudicados los “comercios tradicionales”de la alimentación, conocidos como almacenes y despensas, los que mantienen muchas de sus características que los hacen “tradicionales” en el abastecimiento alimenticio.

Estos cambios presentados y analizados a escala global, también se han dado en Argentina en diferentes fases aunque llegaron con fuerza y rapidez a partir de los años noventa produciendo transformaciones en el modo de consumo, en las relaciones sociales, en el proceso de intercambio comercial y en los hábitos y cos-tumbres, ocurriendo además, un pasaje de compras realizadas prácticamente en su totalidad en los comercios tradicionales, a compras realizadas en los supermerca-dos e hipermercados, transformándose así el cotidiano de las personas.

Entonces, en tercer lugar se presenta un profundo análisis sobre el proceso de implantación de los supermercados en Argentina, desde sus orígenes hasta fines del siglo XX, momento en que queda reorganizado el comercio alimenticio argen-tino, presentando esta disputa existente entre el comercio tradicional y las nuevas formas comerciales.

El proceso de globalización y modernización del comercio minorista: los supermercados como “nuevas formas comerciales”

Es en el comercio minorista y particularmente del segmento de los super-mercados, donde se puede apreciar las recientes transformaciones de la economía mundial, provocadas por la mundialización del capital,

cuyos reflejos se traducen en la creciente internacionalización de las grandes redes (por medio de fusiones, de adquisiciones, etc.), en las estrategias territoriales de distribución geográfica, en la gestión y en las articulaciones de las empresas con el Estado, en el papel y en el perfil del consumidor, en los avances tecnológicos del sector y en la nueva división internacional del trabajo. (CLEPS, 2005, p. 36-37)


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De esta manera, se presenta sintéticamente, siguiendo a Cachinho (1995), Moreno Jiménez y Escolano Utrilla (1992) y Salgueiro (1996) la reestructuración y modernización del comercio2 que se reorganizó principalmente alrededor de las siguientes manifestaciones: en primer lugar, la progresiva concentración económi-ca y un cambio significativo de los patrones de organización del tejido empresarial, con un crecimiento de las grandes cadenas nacionales e internacionales en el mer-cado; en segundo lugar, se modifican las técnicas de venta, es decir se introduce el autoservicio; en tercer lugar, se da la aparición de tiendas de grandes dimensiones, es decir se modifican los formatos de los establecimientos; y por último, se intro-duce el uso de nuevas tecnologías de la información.

Con respecto a la primera cuestión que hace a la reorganización del comercio, se señala que:

la concentración es una forma de crecimiento del volumen de negocios de algunas empresas, traduciéndose en el aumento de su cuota de mercado. Está ligada al aumento de escala de operaciones para hacer rentabilizar las inversiones necesarias para mantener un desempeño competitivo y en general, la conquista de un mercado mas amplio se procesa por el aumento de la superficie de ventas, la cual puede ser obtenida a través de la multiplicación en número de puntos de venta, o por el crecimiento de la dimensión de las tiendas; además, los dos procesos no se oponen porque en general las grandes tiendas también se integran en cadenas. (SALGUEIRO, 1996, p. 75)

2. Resulta central diferenciar algunos conceptos que serán utilizados en este trabajo; ssiguiendo a T. B. Salgueiro (1996, p. 1), se debe diferenciar entre distribución y comercio, afirmando que la actividad com-ercial puede ser entendida como una fase intermediaria entre la producción de bienes y de servicios, o su consumo y utilización teniendo, por tanto, la función de hacer que las mercaderías lleguen hasta los con-sumidores. Existe entonces normalmente la distinción entre dos tipos de comercio, que se corresponden con las dos etapas de los circuitos de comercialización de los productos, el comercio mayorista y el comer-cio minorista La integración y concentración de funciones y de actividades por parte de grandes grupos económicos, que reúnen en ellos todas las funciones desde el productor hasta el consumidor, ha llevado a usar más frecuentemente, el concepto de distribución y no el de comercio, ya que muchas veces resulta difícil decidir si una determinada empresa es mayorista o minorista. Entonces, Salgueiro, propone usar el con-cepto de grupos de distribución (también denominada gran distribución. GD), para referirse a las nuevas formas de distribución como son los hipermercados u otras grandes superficies de compra.Entonces se podría decir que sería correcto hablar de distribución cuando se esta haciendo referencia a la actividades de estas grandes cadenas de supermercados e hipermercados (que concentran las fases del circuito de distribución), pero no sería el término correcto si pensamos en los demás formatos comerciales como pueden ser los denominados “almacenes” por ejemplo, los cuales son un actor más del circuito de distribución, y dependen de otros actores como los comerciantes mayoristas, los mercados centrales, los distribuidores propiamente dichos, entre otros.De esta manera, en este trabajo se usa la palabra comercio en el sentido de comercio minorista, incluy-endo aquí a todos los formatos como son por ejemplo los hipermercados, supermercados, autoservicios, almacenes, etc.; y distribución en sentido amplio, (el comercio minorista es una fase de la distribución) que se aplica a los grupos que reúnen más de una fase del circuito de distribución. Para hacer referencia a los formatos comerciales más pequeños del comercio minorista, se usa el término comercio tradicional de la alimentación, donde se incluye a los almacenes y despensas.



Por lo tanto la concentración en el comercio minorista es vista a través del aumento en la cuota de mercado y la importancia económica de los grupos de dis-tribución. En Argentina, se ha dado a partir de la segunda mitad de la década de los noventa una “hiperconcentración” en el comercio minorista alimenticio que será analizada a lo largo de este trabajo:

hacia 1993, el 23% de la GD, estaba concentrado en las tres cadenas más importantes (Carrefour, Disco y Norte) y la facturación de las ocho primeras cadenas, llegaba al 38,4%. Cinco años después y luego del intenso proceso de fusiones de 1997-1998, las tres primeras cadenas (Disco, Norte-TIA y Carrefour, en ese orden) concentraban el 48% del total de la GD y las ocho primeras cadenas (Disco, Norte-TIA, Carrefour, Coto, Wal-Mart, Jumbo, Libertad-Casino y La Anónima) concentraban el 75%, en ambos casos duplicando en solo cinco años el nivel de concentración que virtualmente oligopóliza este mercado. (CICOLELLA, 2000, p. 12)

El “autoservicio” como técnica de venta, es la segunda manifestación de la reestructuración y modernización del comercio; se comienza a usar de manera in-tensiva resultando otro recurso para acrecentar la productividad de las empresas, aunque a cambio se reduce el personal y la parte proporcional de almacén.

Las ventas basadas en el autoservicio se dan con el surgimiento de los prime-ros supermercados en la segunda década del siglo XX, en las grandes ciudades de Estados Unidos. Según Salgueiro (1996):

el libre servicio o auto-servicio es una forma de venta caracterizada por el libre acceso de los clientes a las mercaderías, que pagan en las cajas colocadas en la puerta de salida del establecimiento. Requiere embalajes uniformados y obliga a un arreglo diferente de la tienda, pues los artículos tienen que quedar accesibles al cliente que camina entre los estantes; de este modo, desaparece la división provocada por el mostrador entre el atrio, donde están los clientes, y el espacio, donde se apila la mercadería, permitiendo un mayor aprovechamiento del espacio, con la exposición de mayor volumen de artículos. (1996, p. 56)

La difusión del autoservicio fue en muy pocos años y significó un gran avance en la comercialización, además, es un importante incentivo a la compra, ya que permite hacerlas más rápidas. En Argentina, aún existen comercios minoristas denominados “todo suelto” y/o dietéticas donde los productos se fraccionan de-lante del cliente, los cuales crecieron en cantidad y ventas durante la última crisis 2001-2002.

El autoservicio abrió el camino a la difusión de los supermercados, mientras los hipermercados y los centros comerciales dan otro sentido al abastecimiento de las familias y al acto de ir de compras. La compra con modalidad autoservicio, ya ha entrado en los hábitos y costumbres de las personas, tornándose normal, pero mientras tanto, una parte importante del abastecimiento de la población continua


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siendo asegurado por el comercio tradicional, el cual no vende con la modalidad autoservicio.

La tendencia al crecimiento de las dimensiones de los establecimientos de ven-tas, es otra de las características mencionadas para estudiar la reestructuración en el comercio. Así, se ha dado la aparición de los supermercados primero y de los hiper-mercados después en el dominio de los bienes de primera necesidad (alimenticios, higiene y limpieza), que se caracterizan por vender la gama completa de los produc-tos alimentarios con autoservicio, distinguiéndose éstos por la superficie comercial.

Los supermercados son uno de los primeros y mejores ejemplos de acumu-lación y concentración del capital en el territorio, que han generado una nueva configuración interna para las ciudades, especialmente en cuanto a la relación y proporción de comercios tradicionales. “El hipermercado es creado en el momen-to de mayor concentración de capital comercial y significa estrategias locacionales aun más complejas, (...) mayor oferta de mercaderías y mayor venta de autoservi-cios con especialización predominante de productos alimenticios” (COSTA DA SILVA, 2003, p. 92).

C. Costa da Silva (2003a) presenta semejanzas y diferencias entre los super-mercados e hipermercados:3

la principal semejanza es respecto a la naturaleza de la forma, esto es el capital es comercial y significa la búsqueda máxima del lucro a partir de la concentración territorial y financiera. Buscan atender a los consumidores de forma de ofrecer precios más competitivos que los encontrados en el comercio tradicional. Significan facilidades para el abastecimiento urbano, pues ofrecen bajo un mismo techo una diversidad de productos, economizando gastos de transporte para ambas partes. (2003a, p. 133)

Algunas diferencias son las correspondientes a las dimensiones de las tiendas y a la cantidad y variedad de productos, ya que los hipermercados ofrecen produc-tos no alimenticios como audio/video, librería, electrónicos, entre otros, mientras que los supermercados concentran sus ventas en productos perecederos, de pri-mera necesidad y de alta rotación, como los alimenticios.

Los supermercados cuentan con un promedio de 10 a 20 cajas de pago, los hi-permercados poseen de 40 a 60, además de un área complementaria de pequeñas tiendas, especialmente restaurantes de comidas rápidas, agencias de viajes, cerraje-ros, telefónicas, quiscos, farmacias, librerías etc.

Con respecto a la localización, aquí las diferencias son bien marcadas:

los supermercados poseen un radio de actuación inferior, y como son menores, su difusión por el espacio urbano es mas simplificada, pudiendo estar localizados tanto en el centro histórico de las grandes ciudades como en la periferia y barrios residenciales.

3. Existen diferencias entre los países, en Argentina el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec) identifica como hipermercado las bocas de más de 4000 m2.



(…) Los hipermercados, como poseen área de venta mayor, necesitan de locales mucho más amplios para permitir la construcción de estacionamiento (…) ya que el automóvil (…) es uno de los elementos que garantiza la reproducción del capital, porque la localización fundamental de esta forma comercial son los grandes ejes viales metropolitanos. Además de esto, poseen depósitos mayores, pues comercializan hasta 10 veces mas ítems que los supermercados. (COSTA DA SILVA, 2003a, p. 134)

El último factor que caracteriza a las transformaciones y modernización en el comercio minorista, son las nuevas tecnologías, entre las que se destacan las activi-dades de logística que buscan ganar competitividad a través de la mayor eficiencia de estas operaciones, condicionando el precio del producto en el mercado, particu-larmente en lo que respecta al almacenaje y gestión de los stocks, para lo cual la in-formática y las nuevas tecnologías de la comunicación, son instrumentos decisivos.

Otras de las nuevas tecnologías, son el código de barras aplicado a los produc-tos de gran consumo y por ende se usan cajas registradoras con lector óptico.

La posibilidad de pago por medio de tarjetas magnetizadas, ya sea de débito o de crédito, e inclusive las tarjetas que son distribuidas a los clientes del esta-blecimiento con el objetivo de aumentar su lealtad, son otras de las innovaciones tecnológicas, así como también los esquemas electrónicos de alarma para regular la entrada de intrusos.

Cabe señalar por último una forma reciente de venta que es la “televenta”, ya sea recurriendo a la televisión normal o por cable, o al teléfono, o vía internet. A nivel mundial, reconocidas cadenas tienen importante presencia en internet. En Argentina por la crisis económica de los últimos años esta tendencia internacional ha llegado de manera retrasada “se hacen unas 480 mil compras virtuales por año, los jugadores son pocos pero grandes: Le Shop, Discovirtual y Coto Digital” (Cla-rín Diario, 29/6/2005).

En el comercio minorista (de la alimentación) y en las actividades ligadas a éste, se siente especialmente la presencia de la globalización, particularmente en el modo como el comercio va imponiendo su ritmo a través de la creación de estas nuevas formas de venta que buscan maximizar el lucro y ampliar el mercado; pero también, se hace presente la fragmentación debido a que para los comercios tradi-cionales (especialmente almacenes y despensas) ya instalados, la modernización es un desafío y una amenaza.

El comercio tradicional de la alimentación en un contexto de modernización

Gran parte de las tensiones existentes en el comercio, se relacionan con la brusca eliminación de los comercios tradicionales, que se ha ido reemplazando por las nuevas formas comerciales, fenómeno que se ha dado en el mundo desarrollado


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de manera muy intensa pero también en los países más pobres como los latinoa-mericanos.

Claramente se esta incidiendo negativamente sobre estos comercios tradicio-nales, tocado por la multiplicidad de las grandes superficies comerciales, frecuen-tados por una clientela cada vez más segmentada económica, social y culturalmen-te. Se podría decir de una manera general, que los comercios tradicionales y los grupos de distribución, son hoy los dos grupos pilares del comercio alimenticio, produciéndose así un cambio en la composición del tejido empresarial de éste, entre el modelo anterior, centrado en la pequeña empresa familiar (con una re-lativa homogeneidad) y el actual que es heterogéneo, debido a que el pequeño comerciante tradicional debe “convivir” y “competir” con los grandes grupos de distribución, como son los supermercados e hipermercados, y otras nuevas formas comerciales.

Estos grandes grupos, introdujeron importantes transformaciones en la socie-dad, ya que,

antes de estos, el comercio se estructuraba de modo difuso, complejo y espontáneo. Primaba la atención personalizada, la calidad en las relaciones entre vendedor-comprador. Los supermercados rompieron con eso, pues introdujeron el autoservicio, y con ello la impersonalidad en el acto de compra, o sea, la organización y el control pasaron a ser parte del modo de consumir, auxiliados por las mejoras en los sistemas de embalaje y en el etiquetado y publicidad encontrada en los productos. (COSTA DA SILVA, 2003a, p. 154)

De esta manera, los procesos de fragmentación (socioterritorial) como co-rolario del de globalización, son vistos en el comercio minorista de países como Argentina y se “plasma en la supervivencia del comercio tradicional autóctono y la irrupción de espurias formas capitalistas de distribución, dependientes del ex-terior. Cada tipo cumple funciones diferentes, tiene estructuras distintas y sirve a consumidores y territorios determinados” (MORENO JIMÉNEZ; ESCOLANO UTRILLA, 1992, p. 171).

Es importante mencionar, que en general se asocian los supermercados o hi-permercados, con modernización de la distribución, oponiendo por un lado a las grandes superficies/comercio moderno y por el otro, pequeñas tiendas/comercio tra-dicional. Sin embargo, es necesario señalar que también “hay muchas pequeñas uni-dades insertas en las modernas formas de distribución, aunque persiste importante volumen de pequeño comerciante tradicional” (SALGUEIRO, 1996, p. 122).

Esta misma autora agrega que “no hay dudas que los grandes grupos econó-micos que dominan cuotas importantes de mercado y contribuyen para la definici-ón de nuevas reglas para permanecer en la actividad, constituyen un fuerte desafío



para el comercio instalado” (SALGUEIRO, 1996, p. 122). Este pequeño comercio tradicional sufre la competencia de las grandes superficies comerciales, en relación a los precios, al surtido, a la posibilidad de hacer compras agrupadas y a los servi-cios prestados, como el pago automático, el estacionamiento, el horario alargado etc. Sin embargo se señala que estos grandes formatos “nunca podrán anular com-pletamente al pequeño comercio, pues hay muchas cosas que será siempre preci-so adquirir al pie de la puerta y hasta en horas menos normales” (SALGUEIRO, 1996, p. 124).

De esta manera se afirma que los comercios tradicionales se han mantenido en el mercado de la alimentación lo que se ha denominado la “resistencia del pequeño comercio”.

Aquí, la “proximidad” sigue siendo importante, y es una variable que juega a favor de los comercios tradicionales, porque los caracteriza. Debido a esto, los grupos de distribución comienzan a poseer las denominados “tiendas de proximi-dad” ya sea “tiendas de descuentos”,4 en las cuales se combinan la proximidad con los bajos precios, y las “tiendas de conveniencia”,5 las que poseen un horario más extenso, son relativamente pequeñas y ofrecen artículos de uso frecuente.

Así, la proximidad a los consumidores y la calidad del servicio prestado, son características distintivas del comercio tradicional, y se convierten en los puntos fuertes de estos pequeños comercios en relación a las grandes superficies. Pero, la proximidad no hace referencia únicamente a una cuestión de distancias, sino que también juegan otras cuestiones como son la vinculación entre personas en una contigüidad física, donde son importantes la intensidad de las interrelaciones personales, dadas por la vecindad y el cotidiano.

Por su parte, las grandes superficies comerciales (supermercados e hipermer-cados), compiten a partir de sus bajos precios (con lo cual los pequeños no pueden competir), lo cual,4. Las tiendas de descuento o hard discount (HD), son formatos comerciales ubicados en el interior de las ciudades, que poseen un gama de ítems no muy extensa, alrededor de 1000, ofrecen pocos servicios, traba-jan con marcas propias en numerosos productos y utilizan una política de precios muy agresiva.5. Las tiendas de conveniencia “tienen su origen en los Estados Unidos en la década de los 1950. Los propietarios de puestos de combustible de las grandes ciudades norteamericanas pasaron a percibir que podrían aumentar sus lucros, disponiendo diferentes productos junto al área física del puesto. Primera-mente fueron cigarrillos, bebidas, y comidas rápidas, pues son productos de fácil consuno y precios bien accesibles a todos los vehículos que circulaban por los puestos… La mercaderías vendidas, ganaron un espacio solo para ellas y a partir de entonces, comenzaron a ofrecer no solamente productos, sino también servicios como fotocopias, revelaciones de fotografías, farmacia (…)” (COSTA DA SILVA, 2003a, p. 144-145). Este autor realiza una investigación sobre las tiendas de conveniencia, es decir el comercio 24 horas en San Pablo, Brasil, explicando como el comercio minorista brasileño crea nuevos métodos para distribuir las mercaderías en el espacio urbano, siendo las tiendas de funcionamiento 24 horas, una de las últimas novedades creadas por el comercio en busca de la ampliación del lucro. En Argentina, a la tiendas de con-veniencia se las denomina Minimercados.


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obliga a los comerciantes que se mantienen en el negocio a invertir en modernización, explorando las ventajas de la proximidad al cliente, ofreciendo una especialización y un nivel de servicio donde la calidad sea mas importante que el precio. Así los mercados de proximidad adoptan el autoservicio, entregan productos a domicilio, tienen horarios arreglados a las necesidades de sus clientes, que son vecinos conocidos, ofrecen T frescos, se especializan en vinos, en lácteos, consonante a las preferencias de su clientela. (SALGUEIRO, 1996, p. 125)

Los comercios tradicionales poseen también otras características propias, que son justamente las que, en parte, le dan la calificación de “tradicionales”. No han introducido la técnica de autoservicio en su modalidad de venta; en su lugar, sigue existiendo un comerciante que vende directamente los productos a sus clientes, generalmente hay una distancia entre el consumidor y las mercaderías, siendo los “mostradores” y los vendedores los intermediarios entre estos. Aquí continúan las relaciones interpersonales entre los clientes (generalmente sus vecinos) y el vende-dor, el cual continúa realizando una atención personalizada con conocimiento de los gustos, preferencias y necesidades de sus clientes.

Otra característica de estos comercios tradicionales (CARRERAS, 1995, p. 72) es que el jefe de familia dirige este negocio, los cuales están instalados en edi-ficios de su propiedad que muchas veces coincide con la vivienda familiar; otras veces, es la mujer quien maneja directamente el negocio, ya que el jefe de familia, posee otro trabajo asalariado o independiente.

En estos comercios, se trabaja con pequeñas cantidades, el margen de oscila-ción de los precios es muy importante y regatear es una regla; así, el consumidor se encuentra con poca variedad y precios relativamente caros, pero a su favor tiene un trato personalizado, una relación que excede lo comercial y a menudo, sistemas de pago no reglados, como “el fiado”, que permite alargar su capacidad de compra. “Si los vínculos personales ayudan a mantener este tipo de establecimientos en el centro de la ciudad, las facilidades económicas aumentan su papel en los barrios periféricos o en algunos marginales del centro” (CARRERAS, 1995, p. 73).

Entonces, para poder aproximarnos al entendimiento del comercio alimenti-cio especialmente en un país como Argentina, es necesario reconocer la existencia de dos ordenes, uno global y otro local; el primero intenta imponer una raciona-lidad única, hegemónica, vista a través de las verticalidades territoriales; mientras que existen otras lógicas con otras racionalidades mucho más dependientes del orden local que es el que territorializa.

Las nuevas formas comerciales modernas (como hipermercados, supermer-cados y shopping center), imparten sus lógicas globales en los lugares, buscando beneficiarse bajo la lógica del mercado y alterando las exigencias locacionales del resto de los comercios minoristas y de las empresas prestadoras de servicios. Estas



formas, obedecen a normas o condiciones de rigidez de la especialización del tra-bajo, ligadas a la globalización y a la modernización; “es la división del trabajo que depende de normas racionales, implacables, verticales, jerárquicas, órdenes que viene de arriba y de afuera, y que desmantelan rápidamente los cimientos hereda-dos y que imponen nuevas relaciones sin discusión posible por los participantes de cada lugar” (SANTOS, 1999a, p. 36).

Pero por otro lado, como ya se ha presentado, se encuentran las actividades de los comercios tradicionales de la alimentación (y otras formas comerciales pe-queñas), que se rigen con normas locales, usan el territorio de la ciudad a partir de la horizontalidad de su actividad. Éstos forman parte del cotidiano de las personas a través de sus lugares de intercambio, ya que hacer compras es un acto público y está presente en la vida de todas las personas. “Estas formas comerciales generan otra división del trabajo que es plástica, que es resultado de la horizontalidad (…) y que está siempre recreándose horizontalmente, existencialmente, y que produce también normas de existencia. (…)” (SANTOS, 1999a, p. 36).

Las etapas del comercio minorista de la alimentación en Argentina, desde la implantación de los supermercados

Para que se desarrolle la globalización, y en este caso la modernización en el comercio alimenticio, Santos (1996) afirma que son necesarios dos brazos, uno po-lítico y otro económico, la democracia de mercado, y el neoliberalismo. En América Latina y en particular en Argentina, las transformaciones globales y el orden global impuesto, se dieron junto con las políticas neoliberales mantenidas en un marco de democracia, a partir de una intensa desregulación económica y una reestruc-turación global del Estado, generándose mayor profundidad en las desigualdades ya existentes y nuevas formas de exclusión, que afectaron a importantes y nuevos sectores sociales. En Argentina, estas transformaciones que poseen antecedentes desde mediados de los setenta con los gobiernos dictatoriales, se profundizan en los años noventa y se mantienen hasta la actualidad.

Estas cuestiones planteadas pueden verse en el comercio alimenticio, debido a los cambios introducidos en relación a la modernización dada por las nuevas formas comerciales, las cuales se han dado en Argentina, en un proceso rápido y de corto tiempo, que ha derivado en la reestructuración total del comercio con importantes implicancias.

Sobre la base de Cicolella (2000) y Gutman (1997), quienes presentan un cuadro general del proceso de implantación de supermercados e hipermercados en Argentina y específicamente en la Región Metropolitana de Buenos Aires (RMBA); se estudiará la forma particular en que se ha dado, la instalación de los supermer-


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cados en Argentina, la que constituyó un largo proceso que comienza a principios de las años cincuenta y abarca hasta bien entrados los noventa. Es especialmente a partir de esta década que se podría afirmar que Argentina ingresa al proceso de globalización y modernización del comercio minorista.

Se han utilizado como fuentes de información para estudiar el comercio mino-rista alimenticio en Argentina, las investigaciones realizadas por importantes con-sultoras privadas como ACNielsen, que en Argentina publica sus investigaciones en revistas especializadas como Mercado Digital. Además, se ha puesto en prác-tica también, una técnica documental de relevamiento de datos de tipo cualitativa, conocida generalmente como “análisis de contenido”, en este caso de documentos escritos de prensa. Se ha realizado una recogida de información de las siguientes fuentes periodísticas: Diario Página 12, Diario Clarín (Revista Viva) y Diario La Nación, entre los años 1997 y 2000, dicha información se la ha analizado de manera cualitativa.

El análisis propuesto se realizará haciendo referencia a los cambios en los tres principales tipos de formatos de la estructura comercial de alimentos de Argentina, supermercados/hipermercados, autoservicios y comercios tradicionales.

Dentro del período de instalación, es necesario delimitar una primera etapa, que abarca la década de los cincuenta, sesenta, y setenta y que se caracteriza por la difusión de algunas cadenas de supermercados y la aparición/desaparición de los primeros hipermercados; una segunda etapa, iniciada a principios de los años ochenta que llega hasta el año 1994, en la cual se generaliza la implantación del su-permercadismo, y en la que se difunden una nueva generación de hipermercados, mayormente de capitales extranjeros y una tercera etapa, a partir del año 1995, caracterizada por la hipermercadización, concentración y difusión hacia el inte-rior del país de las principales cadenas supermercadistas, presentando una serie de cambios en cuanto a actores intervinientes, estructura y origen del capital, caracte-rísticas tecnológicas y organizacionales, entre otras.

Primera fase: el surgimiento de los supermercados en Argentina

Esta primera fase abarca el período comprendido entre los años 1950-1981,6 y es denominada por Cicolella (2000) como “modernización precaria”. En este primer momento, los supermercados comienzan a ser novedosos en las principales

6. Resulta interesante mencionar que en la etapa previa a los años 50, se “desarrolla una amplia red de comercios minoristas tanto en términos espaciales como de los productos que abastecen. La mayoría de los comercios de la época tienen una escala operativa relativamente pequeña, con alta importancia del trabajo familiar y sin que existan formas asociativas de significación entre ellos. Por entonces, el supermercado inte-gral tal cual se lo conoce hoy día era prácticamente inexistente (...)” (PASTORE, 1997, p. 61).



ciudades del interior del país, buscando un importante número de consumidores que posean un alto nivel adquisitivo. De esta manera, el primer supermercado “La Estrella Argentina”, fue implantado en la ciudad de Mar del Plata en el año 1951, tendencia que continuo en las principales ciudades del interior del país a lo largo de las décadas del cincuenta y de los sesenta, desarrollándose con cierta solidez a partir de la conformación de cadenas regionales de tamaño mediano: Toledo y Elefante, en Mar del Plata; Cooperativa Obrera en Bahía Blanca; El Hogar Obrero, en todo el país; Super Vea y Metro en Mendoza; Lozano, en el Noroeste; Cáceres, en el Nordeste; Caracol, Sol y Hogar Argentino en Córdoba; La Gallega y Mega, en Rosario; Super 25, en Tucumán; Topsy y La Bomba, en Neuquén, entre otras cadenas (CICOLELLA, 2000).

Recién, durante los años setenta,

el proceso se trasladado hacia la ciudad de Buenos Aires y las primeras coronas suburbanas, en una suerte de efecto “imitación” de lo que estaba ocurriendo entonces en las principales áreas metropolitanas de Estados Unidos. Aparecen cadenas de medianos y grandes supermercados (Disco, Norte, Mínimas, esta última de capitales estadounidenses) y también una primera generación de hipermercados de entre 2.500 y 10.000 m2, de salón de ventas (Llaneza, Gran Tía y Todo, entre los más modestos; Gigante, Canguro y Satélite, entre los más grandes). (CICOLELLA, 2000, p. 3)

Pero estos primeros hipermercados argentinos fracasaron, y se fue dando un proceso bastante virulento de cierre de los establecimientos, que obstaculizó la mul-tiplicación de estos emprendimientos; al cabo de 10 años no sobrevivió ninguno.

Las explicaciones de este fracaso pueden ser varias, pero se cree que la expe-riencia fue prematura para la realidad Argentina

dado que la estructura de costos estaba amenazada por la inexistencia de cadenas de producción, almacenaje y transporte realmente modernos y eficientes, así como por la falta de experiencia y know-how comercial y organizacional de las firmas. Paralelamente la fortaleza y capacidad de lobby de la intermediación, el arraigo y extraordinaria cobertura geográfica del comercio barrial tradicional y el contexto de inestabilidad política y económica de los años setenta y ochenta actuaron obstaculizando o retardando el proceso de maduración de la Gran Distribución. (CICOLELLA, 2000, p. 3)

Otra explicación, se relaciona con los hábitos y pautas de consumo, ya que re-alizar las compras en esos hipermercados suponía abandonar la práctica cotidiana de ir de compras a los comercios tradicionales del barrio; además era aún escaso el uso y/o acceso generalizado del automóvil.

Por su parte los supermercados medianos y grandes, tuvieron mejor desarrollo, e incluso durante los años setenta y principios de los ochenta hubieron nuevas aperturas como Supercoop (del Hogar Obrero), Coto, Sumo y Hawai; sin embar-


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go su número y participación en las ventas totales del sector, resultan todavía poco significativas.

En esta etapa, es muy importante la experiencia del supermercadismo coope-rativo, como es el caso de la Cooperativa Obrera, en Bahía Blanca y otras ciudades intermedias, como Tandil. En Bahía Blanca,

en 1965 la Cooperativa Obrera, inaugura la Sucursal n. 5 “Centro”, en el rubro alimenticio dando lugar al nacimiento del primer autoservicio. En ésta década nuestro país, y la ciudad de Bahía Blanca en particular, se ven favorecidos por circunstancias económicas, demográficas y sociales para la instalación de este nuevo formato comercial, ya que se registran altas tasas de urbanización aumenta el número de empleados industriales. Estos a su vez gozan de mejoras en sus salarios lo que les permite acceder a los tres artículos que les permite acceder a las ventas masivas: heladera, automóvil, y televisor, al tiempo que aumentan el radio de influencia de los negocios. Por otro lado el gran desarrollo de la industria nacional en rubros como alimentos, bebidas, textil, bazar y artículos para el hogar, incrementan el surtido de artículos y las fuentes de trabajo. (MARENCO, 2005, p. 8)

A pesar de estas transformaciones iniciales en el comercio alimenticio argenti-no, se señala que “a comienzos de la década de los setenta, más del 80% de las ven-tas de alimentos en el país, se realizaba en los tradicionales negocios especializados de alimentos (...) en 1978 estos negocios absorbían el 71% de las ventas minoristas de alimentos” (GUTMAN, 1997, p. 13).

Esta primera aproximación a la instalación de supermercados en Argentina, presenta una diferenciación territorial entre la Capital Federal y las ciudades del interior del país ya que

en efecto, el proceso encuentra grandes dificultades para consolidarse dentro de la ciudad de Buenos Aires y muestra mayor viabilidad en los principales centros urbanos del interior del país, con cadenas generalmente locales o regionales. Sin embargo, hacia el final de esta etapa el supermercadismo parece comenzar un nuevo despliegue en la principal aglomeración urbana nacional. (CICOLELLA, 2000, p. 5)

Segunda fase: la generalización del “supermercadismo” en Argentina

Esta segunda fase, abarca el período comprendido entre los años 1982 y 1994, y es denominada por P. Cicolella como “consolidación e hipermercadización lenta”.

Se producen en esta etapa, cambios estructurales, tecnológicos, organizacio-nales, de actores participantes y origen del capital; así, se instalan nuevas cadenas o empresas en el país: “Norte, Disco, TIA y Coto efectuaron un serio cambio de aspecto y gestión e incrementaron sus establecimientos y su presencia en este mer-cado, particularmente a partir de comienzos de los años noventa, ya en un clima



de estabilidad económica y financiera, favorable a la competencia creciente” (CA-PRÓN, 1996; citado por CICOLELLA, 2000, p. 5).

De esta manera comienza la generalización de la GD, que no había sido posi-ble hacía veinte años atrás, pero que encuentro una sociedad con nuevos hábitos de consumo. Se inician cambios en el comportamiento de la población en relación a las compras y al estilo de vida de las mujeres argentinas, debido a la crisis co-mienzan a realizar trabajo renumerado “fuera del hogar”, en búsqueda de nuevos ingresos que complementen los ingresos familiares, lo cual reduce la disponibili-dad de tiempo en la casa, buscando entonces nuevos alimentos semi-preparados y/o preparados. Además, se disminuye la frecuencia de compras y por lo tanto el incremento de los montos de las mismas que se realizan en supermercados. Un he-cho destacable es el incremento de la utilización del automóvil y la concentración de las compras durante el fin de semana, además de la rápida difusión de freezer y hornos de microondas como principales artefactos del hogar, que permitieron el consumo de productos congelados

Para continuar analizando las transformaciones ocurridas en esta segunda fase, es necesario realizar una diferenciación entre los años ochenta y los primeros de los noventa, debido a la existencia de diferentes contextos políticos, económi-cos y sociales en Argentina.

El primer subperíodo abarca los años 1980-1988, y se caracteriza por el cre-cimiento de las cadenas de supermercados en el país.

Las altas tasas de inflación imperante en esos años, sumada a los tradicionalmente altos costos de la circulación y distribución de alimentos en Argentina, promueven la búsqueda de alternativas menos costosas de comercialización y de compras de bienes. La GD está en posición privilegiada para responder a estas expectativas. (...). Se estima que, en esos años, los precios en los supermercados estuvieron en promedio un 20% más bajos que en los negocios tradicionales. (…) La valorización del capital era sobre todo financiera, jugando con las altas tasas de inflación; la industria subsidiaba al gran comercio minorista. (GUTMAN, 1997, p. 28)

Sin embargo, el crecimiento de estos supermercados, es “desordenado” y hasta ineficiente, ya que buscan ganancias financieras. Es el momento en que cadenas que eran de tamaño relativamente chico, tales como Disco, Norte y Coto, crecen conside-rablemente; además ingresan las grandes cadenas extranjeras de hipermercados. Así, durante la primera mitad de los años ochenta “se desarrolla una fase de crecimiento relativamente acelerado en el segmento de supermercados, no extendiéndose este fenó-meno al segmento de hipermercados. Durante este quinquenio se instalaron en el país apenas cuatro hipermercados (3 Carrefour, 1 Jumbo)”7 (CICOLELLA, 2000, p. 6). 7. En el año 1982, se instalan en Argentina el primer Carrefour, en localidad bonaerense de San Isidro, y el primer Jumbo en Capital Federal.


Di Nucci, J.

En estos años, es cuando comienzan a ser verdaderamente perjudicados los comercios tradicionales, que se encuentran en una situación ampliamente desven-tajosa, por que “su práctica comercial no facilitaba la remarcación de los precios con la misma rapidez que las grandes cadenas. En un primer momento, ello le per-mitió conservar su clientela pero a costa de una fuerte descapitalización” (GUT-MAN, 1997, p. 28).

Ahora bien, la situación general del país cambia entre los años 1989 y 1991/1992, ya que los procesos de hiperinflación trastocaron las reglas del juego imperantes hasta el momento: “las grandes empresas industriales no aceptan más largos plazos para el cobro de sus mercancías (...). La industria en estos años deja de subsidiar el proceso de expansión de la Gran Distribución” (GUTMAN, 1997, p. 29).

Siguiendo a esta autora, entre las repercusiones más significativas en el co-mercio minorista en el marco de la hiperinflación reinante, se podrían señalar las siguientes: inicio de una guerra de precios inter e intraformato, es decir entre los grandes hipermercados, y entre éstos y los supermercados, produciéndose pérdi-das importantes y hasta la desaparición de algunos supermercados; desaceleración de la expansión de la GD; crecimiento de los mayores hipermercados y supermer-cados a expensas de los establecimientos más chicos; y, permanente apertura de pequeños comercios tradicionales y de kioscos (el proceso de privatizaciones y los elevados niveles de desempleo, hicieron que muchas personas se volcaran al comercio de alimentos).

A partir de los años 1991/1992, se producen cambios en el contexto macroe-conómico del país, dados por el Plan de Convertibilidad, la apertura comercial, la desregulación y la estabilidad de precios, que provocan importantes modificacio-nes en las reglas comerciales.

Así se produce un crecimiento de los hipermercados, los cuales,

a principios de los años noventa llegaban a diez establecimientos y hacia fines del período (1994) alcanzaron los 20 locales, con significativa cantidad de aperturas durante 1994, inaugurando recién en ese año una etapa de aceleración del desarrollo de hipermercados, que llegará a su apogeo especialmente a partir de 1995, no solo con la llegada de nuevas firmas (Wal-Mart,8 Ekono) y la aceleración de las inversiones de Carrefour y Cencosud (Jumbo), sino también a partir de la hipermercadización de firmas supermercadistas como Coto, Norte, TIA e incluso cadenas del interior como La Anónima, Lozano, Toledo y Aragone.. (CICOLELLA, 2000, p. 6)

De esta manera, se da la llegada de empresas transnacionales a la GD argenti-na, con repercusiones en las formas de competencia, en las modalidades de gestión 8. Wal-Mart Argentina inició sus actividades en el país en el año 1995, con la apertura de un local comercial en Avellaneda, Provincia de Buenos Aires.



y en las estrategias competitivas de los actores más importantes del comercio. Se inician importantes inversiones en innovaciones tecnológicas de manera tal que,

(…) el grado de equipamiento e informatización del sector se expandió considerablemente, incorporándose equipos informáticos de control de ventas, scanners y lectores ópticos, códigos de barras y cajas registradoras informatizadas acordes con este equipamiento. Finalmente, la incorporación informática se desarrolló junto con importantes modificaciones en la gestión logística de las grandes redes de supermercados, que comenzaron a prestar mayor atención al manejo de los flujos y stock de productos y a las formas de vinculación con los restantes agentes de la cadena agroalimentaria, específicamente a las relaciones con proveedores y clientes. (PASTORE, 1997, p. 66)

En el otro extremo, se da la pérdida de importancia absoluta y relativa de los pequeños comercios tradicionales:

en 1984, los negocios tradicionales y los autoservicios, representando el 99% del total de los establecimientos minoristas de la alimentación en el país, daban ocupación al 92% del empleo generado en el sector, alcanzando al 74% de las ventas minoristas de alimentos. Nueve años más tarde, estos mismos negocios, igualmente importantes en términos relativos en cuanto al número de locales, absorbían el 81% del empleo del sector, alcanzando solo el 50% de las ventas. La caída en la ocupación en este estrato de negocios entre 1984 y 1993 fue del 35%, y la desaparición de locales del 31%. (GUTMAN, 1997, p. 14)

Para finalizar con el análisis de esta segunda fase del comercio minorista ali-menticio argentino, se presenta a continuación en el Gráfico 1, la evolución de las ventas en 10 años (1984-1994) de los principales canales de comercialización minorista de alimentos, como son los comercios tradicionales, los autoservicios y los supermercados (que incluyen los hipermercados):

Gráfico 1: Evolución de las ventas de los principales canales de comercialización minorista de alimentos en Argentina. 1984-1994.

fuente: Elaboración personal en base a Mercado Digital, 8/1999 y 10/2001.

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

100

80

60

40

20

0

56,4

17,0

26,6

38,1

21,6

40,3

Tradicionais Autoservicios Supermercados


Di Nucci, J.

En una primera aproximación al análisis de este gráfico, se observa que las ventas de los comercios tradicionales, van disminuyendo progresivamente en esta fase, y como contra parte, aumentan las ventas de supermercados y de autoservi-cios, la cual remarca aun más la tendencia que se venía analizando.

La disminución de las ventas resulta muy importante para los “comercios tra-dicionales”, los cuales pasaron de poseer el 56,4% de las ventas en el año 1984, al 38,1% de estas, en solo 10 años.

Para el caso de los autoservicios, el porcentaje de ventas sobre el total del co-mercio minorista creció en el período considerado, pero este crecimiento debe relativizarse si se considera el total de locales en cada uno de estos años: en 1984 con 7.658 locales les correspondía el 17% de las ventas, y en 1994, con 11.121 locales solo les correspondía el 21,6% de las ventas. Es importante señalar que estos pequeños autoservicios son muy numerosos (representan un 92% del total de los locales de self-service, es decir supermercados y autoservicios, para 1994) y su expansión se debe en parte a la instalación de nuevos locales, y a la reconversión de comercios tradicionales.

Por su parte, los supermercados aumentan sus ventas y también sus locales, pero se observa un crecimiento muy importante en cuanto a la productividad de estos formatos; así, para el año 1984 con 750 negocios, que representaban solo el 9,6% del total del self-service, alcanzaban ventas correspondientes al 26,6%, mien-tras que para el año 1994, con 941 locales, que representaban el 7,8% del total de locales de self-service, alcanzaban el 40,3% del total de las ventas alimentarías del comercio minorista, tendencia que será creciente a lo largo de la década.

Entonces, en estos 10 años analizados, los autoservicios crecen en número, con la apertura de 3.463 negocios nuevos, pero el aumento en las ventas es muy reducido, siendo del 4,6%; por su parte, abren 191 locales de supermercados e hi-permercados, pero las ventas crecen significativamente en un 13,7%. Sin embargo, en este período también se han dado importantes cierres de supermercados, “en 1992 fue la quiebra de (...) Supercoop/Cooperativa El Hogar Obrero (…) conti-nuaron las dificultades económicas para un número importante de supermercados, en el marco de una fuerte disputa competitiva por parte de las grandes cadenas de distribución” (PASTORE, 1997, p. 71).

Las empresas supermercadistas concentran fuertemente las ventas:

en Capital Federal y Gran Buenos Aires, el 73% de las ventas minoristas de alimentos corresponden a los negocios del self-service (contra un 66% en todo el país), los que sólo alcanzan al 12% del total de locales de venta ubicados en la región. Dentro del estrato del self-service, el peso de los supermercados es más elevado que a nivel nacional: un 54% de las ventas de alimentos de la región corresponden a estas



empresas. Sin duda, la situación no es similar en Capital Federal y Gran Buenos Aires (…). Aunque no se posee información desagregada al respecto, el grado de concentración de la GD es mayor en Capital Federal que en la gran mayoría de los partidos del GBA. (GUTMAN, 1997, p. 23)

Así, Cicolella (2000) señala que en lo que respecta a la expansión territorial, se da en este período un proceso inverso al ocurrido en la etapa anterior, en el sentido de que comienza por la ciudad de Buenos Aires, se extiende al Gran Buenos Aires y recién en la tercera etapa, se expandirá hacia el interior del país.

Tercera fase: hipermercadización y concentración del comercio minorista argentino

Esta tercera fase, comienza en el año 1995 extendiéndose hasta fines de la dé-cada, más precisamente hasta el año 2000. El escenario macroeconómico fue pro-picio para la profunda transformación ocurrida en la Gran Distribución caracterís-tica de esta fase, que ya había comenzado en el año 1991, con las medidas de neto corte neoliberal. Comienzan importantes inversiones en nuestro país (inversiones extranjeras directas IED), especialmente en el sector de servicios y en la adquisici-ón de empresas, confluyendo todo esto para el caso del comercio alimenticio, en la hipermercadización y la concentración.

En general, se afirma que entre los años 1995 y 1998, los supermercados fueron los únicos formatos dentro de la cadena de comercialización que resultaron benefi-ciados, a pesar del estancamiento general del consumo (Mercado Digital, 8/1997). Así, en esta revista especializada se menciona que a través del crecimiento de las mar-cas propias o de segundas líneas, la realización de promociones de marcas líderes o las ofertas especiales diseñadas por las propias cadenas, los supermercados lograron absorber la demanda de un público que se sintió beneficiado con una caída de los precios de 3,9%. Esa toma de posición de las grandes superficies tuvo lugar a expen-sas de una reducción de las ventas de autoservicios, almacenes y despensas – que solo lograron abaratar sus precios 0,5% –, cuyas recaudaciones fueron en promedio, 4% mas bajas respecto del primer semestre del ’96 (Mercado Digital, 8/1997).

La evolución de las ventas entre los años 1995 y 2000 para los tres formatos comerciales más importantes del sector alimenticio: comercios tradicionales, auto-servicios y supermercados (incluyendo hipermercados), es analizada en el Gráfico 2 que permite la continuación de la fase anterior presentada en el Gráfico 1.

La Tabla 1, contiene los datos correspondientes a la cantidad de negocios para el total del país entre 1997 y 2000 (no se cuentan con estos datos para los años anteriores) pero tomando una desagregación mayor, que la de los gráficos presen-tados, en la estructura del comercio minorista alimenticio:


Di Nucci, J.

TABLA 1Estructura del comercio minorista alimenticio argentino. 1997-2000.

Tipo de negocio Numero y porcentaje de negocios

1997 % 1998 % 1999 % 2000 %

Hipermercados 49 0,02 53 0,03 54 0,03 58 0,03

Supermercados 1.176 0,6 1.223 0,6 1.240 0,6 1.240 0,7

(Hiper + super) Subtotal 1.225 0,06 1.276 0,6 1.294 0,6 1.306 0,7

Autoservicios 12.300 5,9 12.808 6,1 12.861 6,2 13.002 6,8

Tradicionales 104.182 49,9 103.983 49,1 100.884 49,0 93.615 49,1

Quioscos 86.692 41,5 88.934 42,0 85.542 41,6 77.756 40,8

Minimercados 4.462 2,1 4.568 2,2 5.230 2,5 5.063 2,7

Total 208.861 101 211.569 101 205811 101 198742 101

fuente: Elaboración personal en base a Mercado Digital, 8/1999, 10/2001 y 1/2003.

En esta segunda mitad de la década de los noventa, se profundiza y acelera la tendencia supermercadista iniciada en los últimos años de la fase anterior; así las ventas en hipermercados y supermercados, crecen en un 10% y decrecen en un 16% para los “comercios tradicionales” en el mismo período. Aunque son solo cinco años los que abarca esta fase, para realizar un análisis más pormenorizado resulta interesante dividirlos “hasta 1998” y, “después de 1998”.

Así, en la Tabla 1, se observa que en los años 1997 y 1998 dentro de la GD, son los supermercados los que “han ganado” ya que abrieron 47 bocas de expen-dio, y aumentaron sus ventas (Gráfico 2), en un 13,4% entre 1995 y 1998, llegando a aglutinar casi el 57% de las ventas del total de los formatos de la alimentación;

1995 1996 1997 1998 1999 2000

100

80

60

40

20

0

33,1

23,2

43,3

17,2

29,5

53,3

Tradicionais Autoservicios Supermercados

Gráfico 2: Evolución de las ventas de los principales canales de comercialización minorista de alimentos en Argentina, 1995-2000.

fuente: Elaboración personal en base a Mercado Digital, 10/2001 y 1/2003.



mientras tanto, los hipermercados9 incrementaron muy poco su porción en las ven-tas, y sólo abrieron cuatro nuevos locales.

En cuanto a los autoservicios, se observa en la Tabla 1, que éstos mantuvieron en general su participación en las ventas, en alrededor del 24%, pero continuaron abriendo locales, con un número mayor a 500 negocios, entre 1997 y 1998.

Por su parte, los comercios tradicionales siguieron en caída durante toda esta etapa, tanto en el número de negocios, como en las ventas, las que cayeron casi un 14% entre los años 1995 y 1998.

Ahora bien, a partir del año 1999 si bien los supermercados retienen la mayoría absoluta en las ventas de alimentos, se observa en el Gráfico 2 un leve cambio de ten-dencia a partir del año 1998,10 ya que su participación cayó desde ese año, llegando en el año 2000 a los niveles de 1997. Si observamos conjuntamente el Gráfico 2, y la Tabla 2, vemos que a pesar de la caída en las ventas de los formatos correspondien-tes a la GD, éstos continuaron expandiendo sus locales por todo el país; en 1998 contaban con 1.276 locales, cifra que se elevó a 1.306 en el año 2000.

Mientras tanto, los comercios tradicionales de la alimentación, vieron caer su participación como nunca antes, y llegaron a 17% de las ventas en este rubro, cuan-do en 1990 acaparaban más del 40% (ver Gráfico 1). Además, son los que registran la mayor retracción; ya que durante 1997 se contabilizaban 104.182 comercios tradicionales, en tanto que en el 2000 la nómina no llegó a los 94.000.

En su lugar, crecieron fuertemente los autoservicios, “cuyo tamaño y proximi-dad disputan, por un lado, el espacio de los comercios tradicionales que no ofrecen tanta variedad, y por el otro, a los supermercados, por cuestiones de cercanía” (Mer-cado Digital, 10/2001). Los autoservicios aumentaron su participación en las ventas minoristas hasta llegar a casi 30% en el año 2000, una penetración nunca antes logra-da, si se tiene en cuenta que en 1990 apenas se apropiaban del 20% de la facturación de alimentos (ver Gráfico 1). Pero no solo aumentaron su participación en las ventas totales, sino que pasaron de 12.808 a 13.002 locales, entre 1998 y 2000.

Es importante remarcar que otra de las características de esta fase es la diver-sificación de los formatos por parte de las empresas supermercadistas, por ejem-plo Supermercados Norte, Disco y Coto buscaron incursionar en hipermercados, mientras que otras hipermercadistas netos como Carrefour o Wal-Mart, buscaron formatos más chicos. Además, se inicia un proceso dinámico (que continúa hasta la

9. . Respecto a la apertura de establecimientos, comienzan a abrirse hipermercados cada vez más grandes, como son los Carrefour o Wal-Mart que pasaron de 7.500m2 a 12.000 m2.10. . Este cambio que se profundizara en los años subsiguientes, puede ser también enunciado a través de los diferentes títulos dados por la Revista Mercado Digital, a las Radiografías del Consumo que venimos analizando. Así, denominan “Todos al Super”, al análisis de los canales de distribución para los años 1996-1998, y “La vuelta al barrio”, a la misma sección para los años 1999-2000.


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actualidad) de apertura y crecimiento de los formatos, que privilegian la proximi-dad, la oportunidad y las pequeñas superficies, como los denominados minimerca-dos o tiendas de conveniencia y las tiendas de descuento (HD),11 con presencia de capitales extranjeros y en forma de grandes cadenas (Best, Stop, Dia, Eki etc.).

Con respecto a las tiendas de conveniencia (minimercados), se observa en la Tabla 1, que han aumentado su número manteniendo el porcentaje de ventas. Ya se ha mencionado que éstos, son formatos relativamente nuevos que “se orientan a las compras de urgencia, necesidad o circunstanciales de un público de ingresos medianos o altos, ubicándose estratégicamente en las estaciones de expendio de nafta. (...) disponen en algunos casos, de espacios para el consumo de bebidas y alimentos elaborados (fast-food)” (GUTMAN, 1997, p. 90).

Otro formato que comienza a expandirse en esos años, con un importante éxito, es el denominado maxikiosco que es una “modalidad surgida de los kioscos tradicionales con la ampliación de sus espacios y oferta de productos, incorpo-rando rubros alimentarios de primera necesidad y de consumo suntuario” (GUT-MAN, 1997, p. 90). Si bien esta modalidad comercial, se convirtió en el refugio de quienes de quedaron sin trabajo, ya se observa una caída de éstos; así en 1998 se registraron 2.200 más que los que se contaban en 1997, pero sus perspectivas no eran buenas, ya que su participación en las ventas totales del comercio minorista habían caído casi 2%. Esta baja fue un preanuncio: en 1999 la cantidad de quios-cos relevados en todo el país superaba los 85.000 negocios, pero en el año 2000 sólo se contaron 77.756 (ver Tabla 1).

G. Gutman (1997, p. 90) señala que:

los comercios clasificados como minimercados y maxikioscos, constituyen puntos de venta novedosos dentro del comercio minorista de alimentos, presentando importantes volúmenes de compras con una variada oferta de productos alimentarios (bebidas, comidas preparadas, alimentos frescos y secos industrializados). Representan asimismo, un sector de importancia para otras industrias y ramas de comercialización (farmacia, juguetería, librería, bazar etc.) y un nuevo tipo de cliente para el abastecimiento mayorista.

Se podría decir que el crecimiento espectacular del supermercadismo, es con-secuencia de variadas estrategias comerciales, entre las que se pueden destacar, la guerra de precios, las “marcas propias” o “segundas marcas”, el desarrollo de la logística, la disminución del personal, la diversificación de formatos, la combina-ción de formatos de proximidad, la ampliación de horarios y de días de apertura, los sistemas de tarjetas y acumulación de puntajes, la inclusión de servicios anexos

11. Para el año 2000, el stock de HD en Argentina era de unos 100 locales de entre 250 y 500 m2, surgidos en solo dos o tres años. En términos de superficie equivalen, sin embargos a solo 5 hipermercados tipo Carrefour” (CICOLELLA, 2000).



(como patios de comida), el uso de precios predatorios (por debajo de los costos)12 y, la subordinación de las empresas proveedoras, entre otros.

En esta tercera fase, ha sido central dos de éstas estrategias, el uso de precios predatorios y las “marcas propias” por parte de los supermercados.

Respecto a la primera, es central señalar que este mecanismo no esta permi-tido en los países de mayor tradición supermercadista, e incluso se lo penaliza, mientras que en Argentina se ha puesto en práctica sin cuestionamientos legales y/o judiciales durante toda la década de los noventa y con mayor fuerza en esta tercer fase en análisis.

Es interesante mencionar que en las noticias periodísticas de esos años, se señalan éstas estrategias de precios por parte de las grandes cadenas supermerca-distas e hipermercadistas, con el fin de ganar una mayor proporción del mercado: “(...) el escenario de la última semana fue La Plata, donde Carrefour y Wal-Mart apelaron a milagros casi bíblicos con tal de conquistar público: multiplicaron pa-nes (tipo baguette) por 0,1 centavo, o pollos (a falta de pescados) a 50 centavos el kilo” (Clarín Diario, 5/10/97).

Como resultado de los precios predatorios, muchos son los perjudicados, así “los fabricantes de alimentos y gran parte del supermercadismo (…). Los perjudi-cados son los comerciantes que no pueden vender a pérdida para a traer clientes y los fabricantes del producto publicitado, que deben enfrentar reclamos de los restantes comerciantes” (Clarín Diario, 10/10/97). En este marco, se sancionó en 1999 la ley 25.156, Ley de Defensa de la Competencia, la cual crea un nuevo ór-gano de aplicación llamado “Tribunal Nacional de Defensa de la Competencia”, el cual es competente para señalar si por ejemplo una empresa esta actuando con precios predatorios, lo cual no esta permitido por esta ley; sin embargo desde su creación y ante diferentes denuncias por esta causa, este tribunal nunca sancionó a ninguna empresa.

La otra estrategia de la GD, que se pretende mencionar aquí, es la comerciali-zación de productos de “marcas propias” de supermercados, que es una tendencia a nivel internacional; éstos son productos que se ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y se encuentran constantemente reposicionados.

Las ventajas de esta estrategia para la GD son varias: refuerza su penetración en los mercados y sus partes de mercado; aumenta su poder de negociación frente a sus proveedores; le permite ejercer un mayor control sobre los estándares en la calidad de los productos ofrecidos; aumenta sus ganancias comerciales; mejora su posicionamiento en precios ofreciendo calidades similares a las de las marcas líderes

12. “Una empresa actúa en forma predatoria cuando reduce los precios por debajo de sus costos para desplazar a sus competidores del mercado y así poder cobrar precios superiores a los de un mercado com-petitivo” (ARTANA; NAVAJAS, 1997, p. 3).


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a precios mas bajos; le otorga un medio adicional para atraer y retener su clientela, y promocionar la imagen de la cadena. (GUTMAN, 1997, p. 71)

Para estos años, las “marcas propias” presentan un desarrollo incipiente:

la participación de las marcas de supermercados en las ventas totales de alimentos es muy inferior a la que alcanzan en el mercado internacional, excepto en ciertos puntos de venta de Supermercados Norte, donde alcanzan el 25% de las ventas. La participación de las marcas propias de Wal-Mart es del 5% del total, las de Carrefour del 4% y las de Bell’s del 2%. Si se considera al universo de los supermercados como “el mercado”, esta presencia es importante, ya que un 4 o 5% de las ventas representa la porción que ocupa en el mercado una gran empresa. (PANTANELLI, 2001, p. 1)

En la Revista Mercado Digital (8/99), se señala que para el año 1998, el 56% de los consultados aseguró no haber comprado productos de marcas propias de supermercados, sin embargo en 1999, más de la mitad de los encuestados (51,5%), aseguró haberlos comprado; las razones principales son que poseen precios más accesibles que las líderes, y calidades comparables.

Como han demostrado los datos analizados, en toda esta etapa los comercios tradicionales son los más perjudicados, y según Cicolella (2000, p. 13) adoptan también algunas estrategias defensivas “que transforman al mismo en términos co-merciales, de calidad, de presentación de las mercaderías o servicios, de prácticas comerciales etc., generándose también un efecto de modernización: franchising y el delivery13 serían las formas mas difundidas de estas nuevas prácticas y formas comerciales”, especialmente adoptado en panaderías, comidas preparadas, pastas frescas y pizzerías para en el rubro alimenticios.

Además, estos pequeños comercios, expandieron algunas nuevas formas de gestión tales como “una mayor variedad de productos y la venta polirrubro, el pa-saje al sistema de autoservicio, la mayor amplitud horaria y en otros casos, la espe-cialización en determinados alimentos con mayor atención a la calidad y frescura” (PASTORE, 1997, p. 68).

Sin embargo, es necesario señalar que a pesar de estas modificaciones introdu-cidas, la mayor cantidad de estos pequeños comercios mantienen sus características tradicionales, especialmente en las ciudades medias y pequeñas del interior del país. En este sentido resulta importante resaltar que para estos formatos comerciales es mucho más difícil articular un cambio organizacional como los realizados por la distribución moderna, necesitando para esto, de la ayuda decisiva del Estado

13. . “El franchising consiste en que una firma permite y articula (vía el pago de una franquicia) a otras empresas de menor envergadura explotar un estilo de venta minorista determinado. La primera empresa impone una serie de condiciones organizativas, estéticas y de resguardo de la calidad, las cuales deben ser estrictamente cumplidas por la empresa autorizada” (MASANA; POSADA, 1997, p. 19). Delivery: entrega a domicilio.



Otro de los actores mas afectados por el avance supermercadista, han sido los distribuidores mayoristas, que siguen abasteciendo a los comercios tradicionales y a los autoservicios independientes. G, Gutman (1998, p. 292) señala que “a partir del gran volumen de compras que realiza, la GD ha ido integrando las funciones de intermediación mayorista a través de la compra directa a proveedores, con la consiguiente reducción del ámbito de acción del mayorista tradicional. Los gran-des supermercados e hipermercados realizan en promedio un 88% del valor total de sus compras de productos de la alimentación (excluidos, los alimentos frescos no industrializados – frutas, verduras y carnes) en forma directa a proveedores o a distribuidores exclusivos”. De esta manera, se reduce el ámbito de acción de los mayoristas tradicionales los cuales se encuentran a su vez, en un proceso de rees-tructuración y reconversión.

Cabe señalar por último, que en estos años las innovaciones tecnológicas y logísticas (necesarias para la modernización de la GD) que ya habían comenzado en la etapa anterior, se implantan y generalizan con fuerza. Así, se da “la implan-tación de sistemas de comunicación electrónica (tipo just-in-time o flujos tensos), EDI (intercambio electrónico de datos), generalización de los sistemas Gencod Y Locstar (respectivamente códigos de barras y seguimiento satelital de cargas) y generalización de la paletización Standard” (CICOLELLA, 2000, p. 11).

Como una manera de transcribir un balance de lo ocurrido durante la década de los noventa, se afirma que:

se perdieron 450 mil puestos de trabajo en el comercio minorista y casi 150 mil en el mayorista. Con el fuerte crecimiento de los super y hipermercados, más de 150 mil pequeños negocios bajaron sus persianas. Al mismo tiempo, las grandes cadenas abrieron 500 bocas de expendio y crearon 64 mil puestos laborales. El saldo de esta transformación en el comercio ha sido, hasta ahora, la destrucción de 536 mil puestos de trabajo. (Pagina 12 Diario, 10/1998)

De esta manera, en esta tercera fase de implantación de los supermercados en Argentina, que ya se ha caracterizado de manera detallada, se podría decir que se conforma y reproduce la denominada “sociedad de consumo”, con todo lo que esto significa: los argentinos se convierten en consumidores, no solo de las mercan-cías que el capital impone a través de estos grandes supermercados, sino también a través del valor simbólico de poder consumirlos y de participar de estos nuevos lugares de consumo y de las “redes de consumidores”.

consideraciones finalesArgentina ha sido un escenario propicio para que la globalización del comer-

cio alimenticio se plasme en nuestro territorio, debido a las políticas económicas


Di Nucci, J.

neoliberales que se han desarrollado en este país desde los 70, pero especialmente en la década de los noventa del siglo pasado.

En este trabajo, se ha presentado y analizado de manera detallada las fases del comercio alimenticio por las cuales fue pasando Argentina, desde la implantación de los supermercados. Se observa en este país, se han dado todas las manifestacio-nes relacionadas a la modernización del comercio de la mano de las nuevas formas comerciales, pero también se han mantenido las formas comerciales tradicionales que fueron las más afectadas en este proceso de modernización. Así, se han insta-lado desde la década de los noventa las principales cadenas supermercadistas de capitales transnacionales, pero a la vez se diversifican, se mantienen y hasta crecen los comercios tradicionales de la alimentación.

Se constata en este trabajo, que la implantación de los supermercados produjo importantes cambios en la estructura comercial del país, siendo siempre los más afectados los comercios tradicionales, primero debido al impacto de las aperturas de éstos en algunas ciudades de Argentina y luego, por la competencia entre cade-nas de este sector.

ResumoHá duas lógicas para estudar as transformações no comércio de alimentos na Argentina: uma global do comércio que envolve os grandes supermer-cados e hipermercados, e outra local, referindo-se à situação do merca-do de alimentos antes e durante o estabelecimento das novas formas de comércio. Exatamente esta interação e esta dicotomia são tratados neste trabalho, incluindo como foi, na segunda metade do século XX, o esta-belecimento dos supermercados, levando a uma reestruturação completa do comércio em geral, gerando conseqüências enormes, especialmente na estrutura social e econômica do comércio tradicional de alimentos.

Palavras-chave: Comércio alimentício; Argentina; Supermercados; Co-mércio tradicional

AbstRActPara poder estudiar como se han ido dando las transformaciones en el co-mercio de la alimentación en Argentina, es necesario pensar que son resul-tado de dos lógicas, una global, impuesta “desde afuera”, que es la de las grandes superficies comerciales de supermercados e hipermercados y otra racionalidad que es local, y que hace referencia al comercio de la alimen-tación preexistentes antes y durante la implantación de esta nuevas formas comerciales. Es justamente a partir de este cruce y de esta dicotomía que se plantea en este trabajo como se ha ido dando en la segunda mitad del siglo pasado, la implantación de los supermercados, la que han llevado a una reestructuración total del comercio en general, generando enormes



consecuencias especialmente en el entramado económico y social existen-te, alrededor de los comercios tradicionales de la alimentación.

Palabras-clave: Comercio alimenticio; Argentina; Supermercados; Com-ercio tradicional

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