En innføring i Content Marketing

(innholdsmarkedsføring)

Kapittel 1 - Hva er Content Marketing

(innholdsmarkedsføring)?

”Content marketing er en markedsføringsteknikk hvor man skaper og distribuerer relevant og

verdifullt innhold for å tiltrekke seg, etablere en relasjon med og engasjere en tydelig definert

målgruppe – med et mål om å stimulere til lønnsom kundeatferd.”

- Joe Pulizzi –

Joe Pulizzi er grunnleggeren av Content Marketing Institute (CMI) og blir ofte referert til som

«evangelisten» innen Content Marketing (innholdsmarkedsføring). Han og hans CMI arbeider

for å fremme organisasjoners bruk av innholdsmarkedsføring i sin praksis ved å tilby

rådgivning og opplæring i bruk av dette.

Han er også mannen som står bak flere bøker som omhandler temaet content marketing,

deriblant «Epic Content Marketing».

Man kan si at content marketing handler om å kunne finne og tilpasse innhold så nøye og

konkret at det imøtekommer kundenes behov på en så treffende måte at kundene forflytter seg

gjennom de ulike stegene i kjøpsprosessen – helt til de gjennomfører et kjøp. I arbeidet med

dette så benytter man seg gjerne av ulike varianter som kan formidle innholdet ut til kundene

på best mulig måte. Eksempler på dette er bl.a. blogger, artikler, e-kurs, e-bøker, videoer,

whitepapers og podcaster. Man kan «oppsummere» dette med at man formidler innholdet

gjennom kanaler som kombinerer både tekst, bilder og lyd.

I følge Content Marketing Institute og Joe Pulizzi så kan man definere innholdsmarkedsføring

ut fra 5 kjennetegn; Redaksjonelt innhold, det er støttet opp av markedsføring, kundens atferd

som drivkraft, det er en multiplattform og den er rettet inn mot en konkret målgruppe.

Formålet med content marketing er å tiltrekke seg, og ikke minst beholde, kunder via å

kontinuerlig skape, utvikle og formidle relevant og verdifullt innhold til kundene slik at man

kan endre eller forbedre en kundes eksisterende atferd til en ønsket atferd. Man ønsker rett og

slett å kommunisere med kundene uten at man inntar en «selgers perspektiv» hvor kunden

oppfatter markedsføringen som et forstyrrelsesmoment. I content marketing skal man med

andre ord informere kundene – ikke presse på dem noe dem ikke er interessert i. Hensikten

med denne fremgangsmåten vil være at man ved å informere kundene så vil de til etter hvert

gi bedriften den tiltro at de gjennomfører et kjøp hos informasjonsformidleren (bedriften). Så

klarer en bedrift å konsekvent levere verdifull informasjon til kundene, og opprettholde

denne, så vil dette kunne skape et lojalitetsforhold hos kundene og de vil da gjenta

kjøpshandlingene.

Skal en kunde oppfatte den informasjonen de får som verdifull så må informasjonen inneha

enkelte karakteristikker. Det kan eksempelvis være at det må oppfattes som informativt og

opplysende, inspirerende, underholdende, behjelpelig eller at det rett og slett gjør målgruppen

smartere.

Så for å si det enkelt; Man må slutte å selge og begynne å hjelpe!

Kapittel 2 - Innholdsnivåer

1) Kjerneinnhold (Branded content)

Det er her man legger grunnmuren for å kunne lykkes med content marketing. Dette er

ikke det man normalt sett kobler til CM, men skal man lykkes så er dette en

forutsetning.

I dette begrepet finner vi den type innhold som f.eks. omhandler selve merkevaren,

produkter og/eller tjenester eller bedriften i seg selv. Dette innholdet skal fortelle en

historie som kunden lar seg engasjere og motivere av, og det er dette som skal skape

leads, drive salg og bygge kundetilfredshet. Dette må være på plass før man kan gå

videre i prosessen.

En ofte benyttet plattform for kjerneinnhold er bl.a. egne nettsted og blogger, og her er

det veldig viktig at man har kvalitet på disse sidene i fokus. Det er viktig at man

skaper et godt førsteinntrykk hos kundene – det er disse man er avhengige av for å

kunne få suksess. Blir kundene møtt av et nettsted eller en blogg med dårlig design,

funksjonalitet og navigasjon så vil de mest sannsynlig ikke bli noe særlig lenge på

siden din. Så prioritêr å skaffe deg en skikkelig og gjennomført webløsning!

Dette innholdet («historien») som vi har snakket om vil være tilstrekkelig for den

lojale kunden, men for at man skal kunne nå ut til den usikre/ubestemte kunden så må

man gå videre inn på neste nivå; Innhold relatert til merkevaren.

Eksempler på kjerneinnhold:

Hvem er vi (forretningsidê, visjon, verdier, etc.)

Produkt- og tjenesteoversikt

Våre ansatte og hva vi ser etter i nye medarbeidere

Hvilke problemer løser vi og hvem har dette problemet

Hvordan vi løser problemer (metoder, produkter, tjenester)

Hvorfor velge oss

Uttalelser og referanser fra tidligere/nåværende kunder

Effektiv bruk av produktet/tjenesten

Vi kan legge dette frem på ulike måter, f.eks. underlagt ulike faner på nettsiden,

videopresentasjoner og presentasjon via powerpoints.

2) Innhold relatert til merkevaren (content in brand-aligned spaces)

Dette er den mest brukte formen for content marketing og omhandler rett og slett

læring og utdanning, og er den delen av CM som er lettest oppnåelig. Man ønsker å

bygge kjennskap til merkevaren vår samt at den blir foretrukket av kundene våre.

Målet med dette vil være å skaffe seg en god plassering i kundens hukommelse slik at

man stiller sterkere i en kjøpsprosess hvor det finnes flere alternativer/konkurrenter.

Klarer man dette så vil man lettere kunne skape et lojalitetsforhold til kundene og de

vil dermed ha din bedrift som preferanse.

Det er viktig å huske på at dette innholdet ikke skal være av selgende art, men man

skal formidle læring og utdanning slik at kundene blir mer beslutningsdyktige.

3) Innhold som definerer merkevaren (brand-defining content)

«Merkevaren skal gå hånd-i-hånd med målgruppens livsstil». Sånn kan man se på

dette nivået. Det skal være innholdet som skal definere merkevaren og ikke omvendt –

merkevaren skal ikke definere innholdet.

Med dette menes at for at man skal kunne lykkes med å nå ut til målgruppen så må

man være der det skjer. Man må fokusere på målgruppens interesser, verdier og

livsstil – og på den måten så kan man skape en kobling mellom merkevaren og

målgruppen. Man må med andre ord nå ut til kundene slik at de danner assosiasjoner

til merkevaren vår. Et godt eksempel på dette kan være Red Bull og ekstremsport.

Kapittel 3 – Valg av innholdstype

Content marketing inneholder mange ulike typer, men noen er mer populære enn andre;

Blogg

Sosiale medier

Nyhetsbrev

E-bok/whitepaper

Videoer

Blogg

Mye av content marketing sirkler rundt blogging og ofte er dette en del av en bedrifts

kommunikasjonsplan. Man kan opprette ulike typer blogger alt etter behov og målsettinger.

Firmablogg: En nettside hvor bedriften kan formidle innhold til og kommunisere med

kundene. Man har gjerne «faste» skribenter som er ansvarlige for å holde kundene

oppdatert, opplyste og interesserte i bedriftens anliggende. I andre tilfeller så vil det

være bedriften selv som er avsender og ingen konkrete skribenter. Man kan også

outsource denne tjenesten.

Prosjektblogg: Dette er en variant som kan være nyttig ved f.eks. store/omfattende

prosjekter hvor man kan forenkle kommunikasjonen rundt selve prosjektets

medlemmer og anliggende.

Lederblogg: En måte hvor personer i overordnede stillinger engasjerer seg på sosiale

medier. Dette gir både kunder og ansatte et positivt inntrykk og dette fremstiller

bedriften som mer attraktiv – noe som øker sannsynligheten for at kunder vil handle

og at potensielle ansatte ønsker å arbeide for nettopp denne bedriften.

.

Sosiale medier

Å være aktive på sosiale medier er av stor betydning i dagens samfunn. Dette kan være en

effektiv måte å formidle ut og spre budskapet til bedriften din. Man må først ha klart for seg

hvem som er målgruppen før man plukker ut hvilke sosiale media som er aktuelle. De største

og mest aktuelle er Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Snapchat og Pinterest.

Markedsføring via sosiale medier åpner også for interaksjon mellom bedrift og kundene hvor

man kan åpne for spørsmål o.l. – noe som er med på å bygge kundetilfredshet.

Nyhetsbrev

Dette er en kort, regelmessig publikasjon som formidler innhold ut til sin aktuelle målgruppe.

Denne type innhold blir ofte brukt som et ledd i bedriftens markedsføringsarbeid. Det er i

denne sammenheng viktig å merke seg at pga. at det av kundene/mottakerne ofte anses som

reklame så kan dette dermed bli negativt mottatt. Derfor bør man som avsender av nyhetsbrev

ha tilknyttet muligheten for mottaker å kunne melde seg av nyhetsbrevet hvis de ikke ønsker å

motta dette.

Utsendelse av nyhetsbrev har også den effekten at uansett om mottaker ikke åpner brevet så

vil det fortsatt ha den effekten at det fungerer som en «påminnelse» om at bedriften er der og

tilbyr problemløsninger.

E-bok/whitepaper

E-bok er et langformats innholdstype som man gjerne kombinerer med epost og blogg for å

skape leads. Man tilbyr ofte e-bøker gratis i bytte mot kontaktopplysninger fra mottaker.

Whitepaper har fokus på å fronte avsender som «ekspert» ved å formidle dokumenterte fakta.

Videoer

Mennesker er forskjellige, men de fleste foretrekker å se en video fremfor å lese. En video

krever ingen stor involvering og den spiller på både hørsel og syn – derfor er dette en måte

som egner seg godt for «storytelling» som da content marketing er.

Vi skiller mellom ulike typer video:

Hvordan-video

Lærer hvordan kundene kan løse problemene sine ved å benytte dine produkter

og/eller tjenester

Forklaringsvideo

Viser hvordan man ved å benytte dine produkter og/eller tjenester kan få et enklere liv

Kundecase-video

Man benytter seg av gode kundeomtaler fra navngitte kunder

Ekspertvideo

Man benytter en ekstern ekspert på aktuelt område for å skape troverdighet rundt et

produkt og/eller tjenesten

Dokumentarvideo

Tar for seg et bestemt tema som bedriften ønsker å fremheve at de vektlegger (eks.

miljø, avstand fra barnearbeid, etc)

Rekrutteringsvideo

Video laget for å tiltrekke seg kvalifisert arbeidskraft

Kapittel 4 - Hva må til for å lykkes med Content Marketing?

Her følger en punktvis oppstilling på hva som kreves for å få en vellykket CM-

gjennomføring:

Strategiutvikling

Skap støtte og forståelse internt i bedriften

Sett sammen et eget CM-team bestående av ressurspersoner

Tildel og fordel ressurser til planlegging og produksjon av innhold

Lag redaktørkalender

Vis fleksibilitet iht. tanker og idêer rundt innhold som oppstår der og da

Gjenbruk av innhold, men ha fokus på opprettholdelse av kvalitet

Skal/skal ikke bruke tredjepartsinnhold

Vær tålmodig!

Markedsfør!

Kapittel 5 - Content Marketing – punkt for punkt (strategiutvikling)

Når man skal lage en strategi for gjennomføringen av content marketing må man ha klart for

seg hvem målgruppen er – dette for å kunne vite (og forstå) hvilket innhold man skal

produsere. Strategien skal også omhandle hva man ønsker å oppnå med innholdet som man

produserer, samt hvordan man skal formidle dette og ikke minst hvordan det skal følges opp.

Hva og hvor vil vi med dette

Vi kan stille oss spørsmålet: Hvilke oppgaver og utfordringer ønsker vi at innholdet vårt skal

løse? Klarer man ikke svare på dette så kan man heller ikke gå videre.

Vi må finne ut hva som er viktigst for oss og her kan man ha god nytte og hjelp i Robert Rose

og Joe Pulizzi’s utvidede salgstrakt:

Denne modellen er en oversikt over de ulike stadiene langs kunders «kjøpsvei» - også de

stadiene som oppstår etter selve kjøpet. Disse stadiene kan innebære bl.a. oppgaver som:

Trafikkøkning (web) og økt merkekjennskap

Oppnå flere forespørsler eller henvendelser

Fokus på økt kundetilfredshet

Øke salget

Skape lojale kunder

Etc.

Hvem er målgruppen vår

Viktigheten av å finne riktig målgruppe er kritisk for det videre markedsføringsarbeidet.

For å kunne utvikle en vellykket markedsføringsstrategi så er man avhengig av å finne den

målgruppen som er konsekvent med merkevaren og markedsplanen vår, og dette er også

grunnlaget for hvilken kommunikasjonsvariant vi skal benytte oss av for å nå ut til

målgruppen vår. Vi må opprette en kundeprofil på «den ideelle kunden» (fiktiv person) og

arbeide ut fra denne for å kunne identifisere målgruppen vår.

Denne kundeprofilen bør inneholde bl.a.:

Hvem er kunden (alder, familiesituasjon, jobb, utdanning, etc.)

Ansvarsområder

Problem- og smertefaktorer

Motivasjonsfaktorer

Påvirkningsfaktorer i vurdering og beslutninger ved kjøp

Begrensninger

Når målgruppen er kartlagt så må man få klart for seg hvilke behov man skal imøtekomme. Vi

må også ha klart for oss om vi ønsker å rette oss inn på våre eksisterende kunder eller om vi

ønsker å sikte oss inn på nye potensielle kunder. Det vil alltid være mindre kostbart å ivareta

våre eksisterende kunder enn det vil koste å skaffe nye.

Når man skal velge målgruppe så må man ta utgangspunkt i kundenes atferd og utarbeide en

atferdsanalyse som vil lokalisere bl.a. trender som finnes blant medlemmene i målgruppen –

og det er med utgangspunkt i dette at pengene vil komme.

Kjøpsprosessen

Når denne fiktive «ideelle kunden» (som representerer målgruppen) er kartlagt så må vi gå i

dybden og finne ut hvilke ønsker og behov som eksisterer og som vi da må arbeide mot å

imøtekomme.

Denne prosessen innehar flere faser som kunden gjennomgår:

Behovserkjennelse

Problemløsning

Evaluering av alternativer

Beslutning

Kjøp

Valg av innhold

Når vi nå vet hvordan kunden vår er og hva han/hun har av ønsker og behov så er det på tide å

starte utviklingen av innhold. For å kunne gi kundene det innholdet de vil ha/trenger og som

de faktisk vil gi en respons på, så kan det være en god fremgangsmåte å ta for seg denne

kundeprofilen fase for fase. Man må få klarlagt hvilke informasjonsbehov kundene har og

hvordan denne informasjonen best vil nå ut til dem. Man bør da stille noen spørsmål (gjelder

alle faser) hvor svarene på disse danner grunnlaget for utvikling av innholdet.

Disse spørsmålene er:

Hvilke motivasjonsfaktorer har kunden?

Har kunden noen spørsmål?

Hva bør være hovedbudskapet?

Hvilke effekter vil kunden gi respons på? Tilbud, CTA (call-of-action), etc.

Satsningsområde

Her bør fokus ligge på å gå inn for å bli god (best?) på ên ting og ikke flere. Fokuserer man på

ett område så vil man letter kunne gi kundene det de ønsker og kanskje mere til. Verdi er et

tungtveiende element i content marketing og bør derfor stå høyt i fokus til enhver tid.

Når man skal finne sin innholdsnisje så må man spørre seg selv dette:

Hva brenner vi for?

Hva kan vi bli best på sett ut fra vårt ståsted?

Hva er økonomisk hensiktsmessig?

Formidlingskanaler

Her må vi finne den beste måten å formidle innholdet/budskapet vårt ut til målgruppen.

En ny utvikling i dagens markedsføring er at man i økende grad flytter markedsføring av

merkevarer fra de tradisjonelle mediene/kanalene og går over til å benytte sine egne medier til

formidling av innholdet. Dette har sine fordeler da dette gir full kontroll og i langt større grad

mer engasjement og involvering samt skape preferanse for det aktuelle merket. Men med

dette følger det med utfordringer. For at innholdet skal komme ut til målgruppen så er man

avhengig av at man får kundenes oppmerksomhet slik at de faktisk besøker dine kanaler (eks.

blogg, hjemmeside, Facebook-side, etc.). For å oppnå dette så kan sosiale medier og de mer

tradisjonelle mediene være til stor hjelp.

Valg av ulike medietyper:

Eide medier: Dette er merkevarens egne kanaler (eks. nettside, blogg, Twitter, etc.)

Betalte medier: Når merkevaren betaler for å benytte andre kanaler

(eks. sponsing, veggreklamer, etc.)

Fortjente medier: Kundene selv blir kanalen («Jungeltelegrafen», vareprat, etc.)

Innholdskonseptet

Dette er utgangspunktet som skal vise vei for vår satsning på content marketing og det kan

sees på som en kortversjon av strategien vår. Det må fortelle noe om målgruppen vår, hva vi

leverer til kunden og ikke minst de(n) fordelen(e) dette gir kunden.

Innholdskonseptet må være godt forankret på alle nivåer i bedriften og dermed sikre felles

forståelse og viten om hvor bedriften vil med dette. Innholdskonseptet må kunne formidle hva

bedriftens virke er, hva den står for samt hva kunden kan forvente seg av bedriften.

Aktivitetsplan

Dette er rett og slett å sette den utviklede strategien ut i praksis.

Anbefalt:

HubSpot – bransjens ledende leverandør på marketing automation-teknologi

http://www.hubspot.com/

Videoer og powerpoints av interesse:

https://www.youtube.com/watch?v=nuIhASA_bBI#action=share

http://www.slideshare.net/verticalmeasures/the-2020-content-marketing-strategy

Kilder brukt:

http://carlwilhelm.no/innholdsstrategi-guide-lage-bra-innhold/

http://contentmarketinginstitute.com/2007/07/the-ultimate-co/

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

http://www.cmo.com/articles/2013/4/22/three_steps_to_brand.print.html

http://www.cmo.com/articles/2013/4/22/three_steps_to_brand.print.html